電商用戶運營策略精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇電商用戶運營策略范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

3瑞典

標簽：3瑞典作為瑞典市場的后進入者不擁有2G網絡，處于3G網絡商用時期。

數字：截至2008年6月，3瑞典移動寬帶用戶約為236000，約占瑞典移動寬帶市場30%，并帶動全網用戶ARPU提高7%。

3G策略：瑞典寬帶市場以包月的定價方式為主，其中移動寬帶價格與固定寬帶相當，基本為200瑞典(170元人民幣)克朗每月。2007年9月率先升級至下行7.2Mbps/上行1.4Mbps商用HSPA，覆蓋所有主要城市，截至2007年底HSPA覆蓋70%以上的人口。經常開展有針對性地市場推廣活動。3瑞典移動寬帶，主要依據用戶峰值速率的不同進行區分，包括預付費和后付費用戶。

設備商：愛立信

愛爾蘭O2

標簽：愛爾蘭第二大移動運營商。

數字：3G寬帶用戶的市場份額是32%，有著愛爾蘭性能最高的移動無線網絡。

3G策略：后發制人策略，由于前期網絡性能不佳，O2決定選擇愛立信將3G網絡替換，到2008年第三季度，O2移動Modem用戶迅速增長了8萬戶。采用將語音用戶盡量留在2G網絡的策略，以降低3G容量需求。

設備商：愛立信

德國O2

標簽：在德國四大運營商中，O2的ARPU值最高，秘訣是擁有大量的集團商業用戶。

數字：約9000個華為第4代基站覆蓋德國最富饒的區域。

3G策略：采用2G/3G共平臺的第四代基站3900系列替代原有老基站，并對原有站址100%重用。一個基站實現GSM和UMTS網絡的覆蓋，構建包含GSM/UMTS/LTE等多種無線制式的接入網。性能優良、覆蓋良好的現代化綠色移動網絡。

設備商：華為

法國Orange

標簽：法國最大的GSM運營商，2006年升級為HSDPA，2007年升級為HSUPA。

數字：計劃2008年底3G系統覆蓋70%的人口，99%人口得到EDGE的覆蓋，30，000個WiFi熱點覆蓋。

3G策略：EDGE實現“廣覆蓋”，HSPA實現”高速率”。建網步驟為：

1.將GSM/GPRS軟件升級到EDGE，將移動數據業務覆蓋至全國；

2.將全部市區WCDMA網絡升級到HSPA，實現城市HSPA連續覆蓋；

3.在熱點地區完善WiFi建設。

設備商：ALU

沃達豐意大利(Omnitel)

標簽：意大利最早實現HSDPA商用的運營商，也是沃達豐集團內最早實現HSDPA商用的成員。

數字：3000萬移動用戶，WCDMA已覆蓋78%人口。

3G策略：所有基站均支持HSDPA業務，HSDPA與R99業務采用共載波配置。以每月較低固定費率提供移動Internet接入。為了吸引3G用戶推出一系列促銷計劃，例如以較低費率讓用戶在周末可以不限量地使用PS業務。3G業務發展迅速，已經有約6%的基站升級為兩載波。計劃2008年年中升級為HSUPA。

設備商：ALU

新加坡StarHub

標簽：全球首個3G家用基站(Femtocell)商用網絡。

數字：華為已在全球部署超過20個Femtocell家用基站預商用和試驗網絡。

3G策略：在3G部署上已進入全新階段，正通過提升各種場景下的網絡覆蓋質量來提升用戶體驗。家用基站有家庭版和企業版之分，特別關注家庭和中小企業辦公室的室內覆蓋。企業版家用基站大小與電話機類似，家庭版的尺寸更小了一半以上，通過ADSL或LAN等寬帶方式接入到運營商的核心網，無須昂貴的傳輸和供電成本，即插即用。

設備商：華為

中國香港CSLNWM運營商

標簽：香港最大的移動運營商，全球首個SDR商用網絡。

數字：CSLNWM擁有約300萬的2G和3G用戶，同時擁有3個頻段4張移動網絡(GSM900MHZ、2個GSM1800MHZ和WCDMA2100MHZ)。

3G策略：多頻多網，化零為整。全新SDR的網絡融合解決方替換現有網絡：用一張2G/3G融合網絡替換原有四張網，實現了網管、傳輸、天饋、站點、機房等全方位“統一”。支持最低成本的高性能E-EDGE、HSPA+、LTE等持續演進能力。分布式基站大大降低工程難度，節省機房租賃費用和人力成本，加快建網速度。

設備商：中興通訊

中國香港電訊盈科

標簽：HSDPA網絡升級至HSPA+，“新世代網絡”(“電訊盈科NextGen”)速率將激增三倍至21Mbps，HSPA+手機終端等設備也于2009年推出。

數字：2007年推出“1000M+”的家庭固網寬帶(1000Mbps的光纖寬帶)，品牌概念通過廣告宣傳滲透至3G領域，號稱“數據高速公路、1000Mbps超高速上網服務”。

3G策略：HSPA+演進路標清晰，全IP。通過光纖干路保障HSPA的足夠帶寬，2009年在香港黃金地段提供全面的“HSPA+光纖”配置，超過1/3的基站將具備此功能。

設備商：華為

韓國KTF、SKT

標簽：全球最早大規模推廣商用RRH部署。

數字：2007年2月至2008年2月期間，KTF用戶數增長40多倍；2008年RNC需求翻倍。

3G策略：KTF、SKT均采用“視頻基礎”的附加服務作為3G的主軸的戰略。KTF實現用戶差異化服務，如在系統軟件開發上引入了區別對待不同優先級用戶的網絡機制；根據用戶簽約等級，在HSPA帶寬分配策略、接入控制、擁塞處理等方面提供差異化服務。優質HSPA網絡為SKT吸引商用客戶，如HSPA技術優勢確保HSPA業務在切換過程中無須回落到DCH，保證高速數據業務的服務質量連續性，完善了用戶業務感知。

設備商：ALU

中國臺灣三大運營商

標簽：中華電信、臺灣大哥大與遠傳電信。

數字：2008年三大運營商占有臺灣90%3G市場，總體用戶已超過1000萬

3G策略：支持LTE平滑演進，市場第一的2G/3G網間切換成功率。臺灣3G移動服務發展中心專業的3G團隊為三大運營商提供”一次到位”的完整服務：網絡設備、網絡建設、維運服務、商化咨詢、應用開發及網絡優化等解決方案。

設備商：諾基亞西門子

印度TATA電信

標簽：CDMA轉網GSM，并支持WCDMA和LTE。

數字：CDMA網絡覆蓋全國23個電信邦中的20個，現網用戶數超過2700萬。

3G策略：基于SDR技術的解決方案，清晰的GSMWCDMALTE平滑演進路線。3G牌照發放后，現網基站只需在基帶部分增加WCDMA基帶板，射頻無須改動就可以同時支持GSM/WCDMA系統。避免在3G網絡建設過程中的大量投資，同時支持后續向HSPA+/LTE的平滑演進。

設備商：中興通訊

北美at&t

標簽：全球最大規模的3G網絡。

數字：截至2008年第一季度，移動用戶數達7140萬，其中1100萬為WCDMA用戶；2007年底全網用戶數據業務ARPU值為$10.10。

3G策略：快速布署HSPA，2005年于建網初期就支持HSDPA。通過引入HSPA和業務平臺布局，提升了用戶在使用視頻、E-mail和瀏覽業務時的感知體驗。周全的網絡設計，成功抵御自然災害，如俄克拉荷馬州地區常年遭受颶風侵襲，拉遠型基站的BBU放置于地下掩體，具有專利的管線連接技術確保BBU和RRH之間傳輸能夠抵御四級颶風的攻擊。

設備商：ALU

北美Verizon

標簽：由美國兩家原地區貝爾運營公司――大西洋貝爾和Nynex合并建立BellAtlantic后，又在2000年6月與獨立電話公司GTE合并而成。

數字：正式合并后，Verizon一舉成為美國最大的本地電話公司，經營地域范圍幾乎覆蓋全美，并在歐洲、亞洲、太平洋等全球45個國家經營電信及無線業務。擁有1.4億條接入線，在美國住宅用戶市場上的占有率已達到三分之一。

3G策略：與沃達豐共同組建的合資企業VerizonWireless已宣布，選定愛立信和阿爾卡特朗訊作為該公司在美國的初步LTE網絡部署項目的首要網絡廠商。VerizonWireless將成為首家在美國提供商業LTE服務的無線公司。新服務將于2010年推出。

設備商：愛立信阿爾卡特朗訊

巴西BrT

標簽：快速部署，一階段站點40天內到貨安裝，二階段200多個站點130天內完成部署。

數字：BrT擁有全國20%的固網用戶及450萬GSM移動用戶。

3G策略：BrT基于業務發展，建設基于R6的WCDMA網絡，具備HSPA+及LTE演進能力，用戶規模15萬?；谌耂DR技術的BBU+RRU產品充分滿足快速建網需求，支持HSPA+平滑演進。

設備商：中興通訊

澳洲電信Telstra

標簽：2006年10月開通NextG，是全球目前速度最快的全國性HSPA網絡(上行1.9Mbps和下行14.4Mbps峰值速率)。

數字：澳洲電信3G用戶數為497萬用戶，市場份額為49%，有60多萬移動寬帶用戶，移動數據收入占總移動收入的30%。

篇(2)

目前，全球大多數移動運營商都只運營一種制式的網絡，但也有一些運營商出于種種原因，同時運營著兩張不同制式的網絡。對于這些運營商而言，如何確保旗下的兩張網絡協調發展，彼此共存，避免出現“左右手互搏”的情況，就成為一個世界性的問題。

在兩網運營方面，海外運營商存在兩種操作方式。第一類是將兩張網絡放在同一個公司下，通過統一的營銷網絡進行運營。這方面的典型代表是韓國運營商，具體做法是通過不同的品牌，來弱化不同網絡帶給用戶的影響，同時推出可在不同網絡間轉換的雙模手機，利用各自網絡的特性吸引不同的用戶群體。

第二類則是將不同網絡放在不同的公司實體下，采取不同的發展戰略和營銷體系。這方面的典型代表是和黃。和黃將2G和3G網絡分別置入不同的運營公司，用成熟的2G技術和業務為低端用戶提供服務，使這部分投資能夠快速見效益，從而為大規模的3G投資和市場開發提供支持。

以品牌淡化技術

在韓國的三大移動運營商中，SKT的兩網運營較有特色，在全球范圍內也是一個經典的案例。

SKT于1996年最先商用CDMA，于2000年率先商用CDMA1X，2001年商用CDMA1XEV-DO，積累了多年CDMA商用網絡運營經驗。與此同時，SKT也在2000年1月拿到WCDMA牌照，隨后開展了嚴謹周密的技術應答和評標工作。評標工作持續了5年，SKT也決定將WCDMA升級到HSDPA。

在SKT看來，HSDPA能夠帶來更好的用戶體驗和比EV-DO更高的性價比，他們希望HSDPA和EV-DO能夠做到技術互補，形成無線覆蓋的組合，提升數據業務收入占總收入的比例。HSDPA作為WCDMA演進中的第一步，支持視頻會議、高速高質數據業務，與EV-DO一同成為SKT下一代網絡發展的方向。

在這一背景下，SKT的業務早已不僅局限于語音，經營的內容已經延伸到很多其他領域，所以在營銷層面要打造一種有別于2G時代的品牌宣傳策略。

在品牌塑造方面，SKT盡量淡化不同標準的技術出現在品牌中，而是采用建立其他品牌的方式，因為最終消費者不關心技術本身，最關心的是能享受到何種功能的服務。SKT將自己的EV-DO網絡定名為JUNE，并在所有新出售的手機中都打上了相應的品牌名稱。

在WCDMA商用于2003年12月底剛推出時，SKT采用了“平價入市”的策略，希望以此拓展新的用戶群體。SKT通過為WCDMA手機提供購機補貼，推出促銷話費制等措施，為大力推廣WCDMA開展大規模營銷活動。

SKT把可視電話的話費定為10秒120韓元(優惠期間80韓元)，同時推出3種可視電話話費制，用戶入網之日起1個月免費提供40分鐘的可視電話服務，同時免費提供1.3萬韓元的數據通話費，使用戶可以以更低廉的價格使用無線互聯網。

為配合不同的網絡，SKT在終端上也大做文章。其當時推出的WCDMA手機可同時支持WCDMA網和CDMA網。每部手機上都有USIM(UniversalSubscriberIdentifyModule)卡，在更換手機時，把USIM卡取出安在新手機上就能使用。這個卡里儲存的電話號碼和短信內容，在更換手機時不需要重新下載。新手機因為使用了智能卡，具有更好的安全性，可以把金融認證書內容存儲在里面，隨時進行金融交易。這些措施都吸引了不少用戶加入WCDMA的行列。

實現高層次融合

伴隨著網絡的升級，SKT的網絡發展戰略也在向更高層次挺進。

2006年3月16日，SKT率先部署了HSDPA網絡，并引入當時第一部3.5G手機，而提供的業務也被命名為“3G+”。SKT希望引入新的高速率移動業務改變韓國現行的移動市場保護國內廠商的規則，并通過提供HSDPA服務進入目前3GWCDMA被普遍看好的海外市場。2006年，SKT總共對HSDPA網絡投資了8100億韓元，計劃到今年上半年構筑一張覆蓋韓國全境的HSDPA網絡。

SKT以建造HSDPA全國網作為契機，進行適當的網絡間分散投資戰略，以降低運營中的風險。其中，原有的CDMA網維持語音以及中/低速數據傳送的競爭優勢。而新建設的HSDPA網將采用更為新式的終端，向用戶提供在數據及通信方面尖端化的服務，從而形成兩網“高低搭配”的運營模式。

按照SKT的計劃，HSDPA將展開四種理念的服務，包括高品質的視頻電話，用戶參與式情報和手機游戲，升級服務等為中心的“Visual理念”；擴大網絡直接連接服務以及聯接有線的具有收容性的“網絡理念”；以自動通信服務為中心的“世界化理念”；以及交通卡、掌上銀行、信用卡等為中心的“生活化的理念”，從而與CDMA業務區別開，分別面向不同的細分市場。

SKT營銷總監副社長福李邦衡表示，“為了對應急速發展的技術進化和多樣的融合技術服務，需要將多種網絡技術組合成最適合化的，向消費者提供符合興趣和商品的服務。”

為實現上述目的，隨著HSDPA投入商用，SKT的EV-DO與HSDPA雙模手機也已經面世。用戶使用一部手機便可以在HSDPA和EV-DO網絡之間轉換。這種做法既提升了用戶體驗，也為業務創新奠定了基礎，也使得兩種不同網絡的和諧共存成為現實。

差異化經營亦可取

除SKT外，和黃將不同網絡放在不同的公司實體下，采取不同的發展戰略和營銷體系，也取得了較好的效果。

就電信業務而言，和黃業務的主體是2G和3G移動通信。在組織架構安排上，所有2G、3G和固網業務分別歸屬上市子公司和記電訊和非上市公司3集團運營。

其中，和記電訊主要運營2G移動業務，經營范圍涉及在印度、斯里蘭卡、加納、巴拉圭等國家的2G業務，以及泰國的CDMA2000-1X業務，并且持有集團在香港和以色列的2G和3G業務，還有和記環球電訊的運營權益；而3集團則致力于成為國際3G移動通信的領導者，已經在歐洲7個國家和澳洲持有3G牌照，并且于2003年開始在英國、意大利和澳洲建設3G，于2004年在除挪威外的其他國家陸續推出3G業務。

和黃在電信產業的全球擴張模式，有許多方面值得學習。第一，和黃用成熟的2G技術和業務為廣大的新興市場或落后地區的低端用戶提供服務，使這部分投資能夠快速見效益，從而為大規模的3G投資和市場開發提供支持；在滿足低端用戶的同時，用先進的3G技術和業務覆蓋成熟市場或有需求的熱點地區，引導和滿足高端用戶需要，培育數據業務市場，致力于提升客戶和企業價值。這種2G和3G技術并行的路線，不論對我國電信企業今后2G、3G協調發展，還是實施國際化戰略“走出去”，都具有很好的借鑒意義。

篇(3)

4G業務創新 電信運營商 流量資費In order to do a good job of the top-level design of 4G business innovation development， the paper mainly employed the method of benchmarking and case analysis. First it summarized the 4G development experience of international leading operators， followed by analysis of domestic 4G development status. Finally， from the segmentation market perspective， the paper gave domestic operators 4G business innovation development proposals. Analysis showed a lack of highlights business in the segmentation market， therefore， operators need to put more strength into the top-level business design， and to constantly enrich business recommendation scenarios while making use of the power of big data.

4G business innovation telecom operators flow rate

1 引言

2009年5月25日，瑞典運營商TeliaSonera和愛立信在斯德哥爾摩啟動全球首個LTE商用站點，GSMA的數據顯示，2015年底全球LTE用戶超過10億戶，同比增長92.3%，全球發展勢頭迅猛。從工信部統計數據看，2015年底我國4G用戶達到3.9億戶，同比增長311%，截至2016年5月底，4G基站規模超200萬個，4G用戶數突破5億。對照國際領先運營商發展歷程，4G快速發展離不開流量的拉動作用，當前我國電信運營商的純流量階梯定價模式無法區分互聯網流量的價值，亟待對優質流量加以鑒別并開發，并推廣內容聚類產品。同時，在市場細分、業務場景等方面可以參考國外經驗，極大釋放多樣化套餐潛能，才能更大發揮LTE網絡價值。

2 研究評述

從2015年以來的4G研究情況看，在用戶體驗、行業應用、技術演進等領域有部分代表性成果，具體來看：

一是用戶體驗方面。鄧炳光等[1]提出一套基于用戶感知的LTE網絡評估指標體系，采用層次分析法和變異系數法，建立了評估模型并以重慶某小區進行實證。賀肖榮等[2]使用層次分析法篩選影響用戶感知的關鍵性能指標，綜合考慮技術和非技術因素，建立用戶質量體驗評估模型并進行系統仿真。

二是行業應用方面。主要集中在交通領域，如樊學寶、何春霞[3]從高鐵LTE網絡覆蓋的特殊性、列車車廂穿透損耗、多普勒頻移特點、高鐵軌道線狀延伸特性等方面歸納高鐵站點規劃與布局的總體原則，同時對特殊場景的站點規劃、高鐵LTE網絡參數進行論述并實證。黃輝等[4]認為我國城市軌道交通已進入網優及運營階段，提出互聯互通車地無線通信網絡方案，主要包括傳輸網絡、LTE核心網、LTE網絡互聯互通和列車互聯互通等方面。

三是技術演進方面。邵華等[5]梳理了GSM重耕至LTE FDD過程中涉及的關鍵技術，同時對LTE FDD建設方案應考慮的因素進行總結并提出建議。陳發堂、董麗[6]認為LTE-A系統接收端需動態跟蹤評估多徑信道，提高數據傳輸速率，其針對線性最小均方誤差（LMMSE）信道估計矩陣求逆運算復雜度大的現象，提出基于Gauss.Seidel算法的低復雜度的LMMSE算法，并設計了各個子模塊的DSP實現方案。王倫鎖[7]分析了融合組網策略和TD-LTE國際化發展面臨的挑戰，提出TDD與FDD共平臺融合組網的發展模式和策略。劉泉[8]從頻率規劃、站點部署等方面探討了中國電信在800M頻段部署LTE網絡的基本方法。景錦等[9]從FDD-LTE速率影響因數切入，以參數分析和實際測試驗證速率提高方法。李盼星、王靜[10]針對傳統人工PCI規劃全局性差、耗時耗力等弊端，提出一種基于遺傳算法的PCI分配方法（GA.PCIAS）并在密集市區進行仿真實驗證明。

綜上來看，全面梳理國際運營商4G發展經驗方面的成果較少，本文以此為切入點深入剖析國際4G發展經驗并提出國內運營商4G創新業務發展建議以供參考借鑒。

3 全球LTE發展經驗剖析

從全球來看，國際運營商4G戰略定位主要有三種類型，分別是領先者4G創新型、跟隨者4G反攻型、追求技術領先型?？傮w來看，三類運營商均非常重視客戶和業務布局，在個人客戶、家庭客戶及集團客戶均制定適合自身發展的策略。具體如表1所示：

以Verizon Wireless為例，其在4G時代同時拓展個人客戶、家庭客戶和集團客戶，并針對各細分客戶群制訂了相應的市場策略，具體如表2所示。

以LG U+為例，其基于4G網絡的特點，針對個客市場、中小企業客戶市場、大型企業與公共事業客戶市場有著不同的業務布局側重，具體如表3所示。

以TeliaSonera為例，其重點關注個人客戶，提供重流量業務以滿足高端個人客戶的需求，面向家客、集客市場也有針對性的業務舉措，具體如表4所示。

4 我國電信運營商4G發展情況分析

2013年12月4日，工信部向三大運營商發放LTE TDD經營牌照，標志著我國正式步入4G時代。中國移動自正式4G牌照后，率先部署了移動4G網絡，并于2013年12月18日宣布4G商用，而中國電信、中國聯通也分別于2014年2月14日、2014年3月18日宣布4G商用。2015年2月27日，工信部向中國電信和中國聯通發放FDD-LTE牌照。

（1）中國移動

1）品牌整合與重塑，品牌哲學的東方式表達

中國移動借4G商用時機率先整合品牌元素，放棄原有三大目標市場品牌（全球通、動感地帶、神州行），統一商務品牌，提出“和”（英文名“AND”，代表“A New Dream”的含義）整體商務品牌。“和”是英文“A New Dream（一個新夢想）”的縮寫，迎合中移動TD-LTE國際化的思路，將品牌文化沉淀在具備東方文化特征、體現“中國夢”的品牌符號上。

2）豐富終端類型，滿足不同用戶需求

中國移動主推五模手機（即TD-LTE/FDD-LTE/TD-SCDMA/WCDMA/GSM五種制式），2014年種類即超過200款，智能終端出貨量1億部。

3）積極進行資費優化，打消客戶消費顧慮

中國移動推出4G產品后，流量資費迅速成為媒體焦點，反映出了對流量消費的顧慮，希望降低門檻和資費，中國移動主要方向是進一步降低4G進入門檻，精簡流量套餐，增加多項創新模式。如打破包月制、流量分享、超出流量自動升檔、流量資費雙封頂、B2B后向流量模式等。

（2）中國電信

1）采用FDD-LTE與TD-LTE混合組網的方式組建4G網絡

在取得TD-LTE經營許可之后，中國電信加快第四代移動通信網絡的建設，為用戶提供更為卓越的移動互聯網服務。4G網絡首要覆蓋各地的主城區、風景區、交通樞紐等重要區域。

2）主打感性牌，醞釀新的驚喜，持續吸引用戶

“天翼”英文名稱“e surfing”，是中國電信推出的移動業務品牌，希望用戶在4G時代可以更暢快地體驗移動信息服務，享受更高品質、更自由的信息新生活。

中國電信的3G網絡平滑升級至4G受制于一定的技術因素，商用則受制于國家非對稱管制。用嬰兒作為廣告元素大打“感性牌”，推出“美好即將開始”、“分享美好生活”等感性的廣告標語。

3）推出純流量卡，應對客戶需求和市場競爭

（3）中國聯通

1）借助3G品牌積淀續寫輝煌

針對4G網絡，中國聯通采用了簡單的品牌延伸的方法，實現3G時代的良好市場基礎引領4G網絡商用輝煌的品牌策略?！斑x4G，就選沃”、“一路領先，沃就是快”，通過這些廣告標語暗示中國聯通將持續提供優質的網絡，實現品牌口碑的持續積累。中國聯通旨在強調4G網絡將延續3G網絡的優質表現，持續為用戶帶來優質的無線寬帶體驗。

2）推出千元機終端，應對市場需求和競爭

中國聯通推出四模（TDD/FDD/WCDMA/EDGE/GSM）定制機產品，并向下支持HSPA+ 42M網絡，2014年銷售4G手機5000多萬部。在國內運營商普遍重視的千元機領域，中國聯通推出了999元的酷派4G雙卡千元機K1。

（4）虛擬運營商

虛擬運營商陸續在2013年底和2014年初獲得工信部批文，允許經營170號段并打造自有通信品牌。虛擬運營商目前市場影響不大，但市場發展手段多樣，具體如下：

為了更好地提升用戶體驗，運營商在拓展細分市場時應聚焦重點業務，突出特色，其中LTE特色業務需要針對每個細分市場，著力打造標桿業務及案例，擴大業務影響力，在提升客戶價值的同時壯大市場規模，運營商市場細分發展策略建議具體如表5所示。

5.1 4G個人客戶創新業務

（2）云存儲業務

云存儲業務主要特點包括：與云端隨時隨地、高速信息交互；支持固定、移動終端接入；免費容量+付費容量升級模式；可以與明星機捆綁進行營銷。

（3）云游戲業務

以DoCoMo發展較成功的游戲業務來看，如通過基于云計算的AR技術，攝像頭對準旗桿，可以獲得當前位置與旗桿的距離；通過AR技術，可以直接獲取伙伴的位置和分數，并實時更新，獲得更好的用戶體驗。

（4）社交多媒體業務

從SoftBank發展經驗看，社交多媒體業務，尤其是“視頻分享+微博”業務將成為明星業務。如軟銀重點選擇用戶喜好且能突出LTE相對優勢的成熟應用業務進行推廣，同時，軟銀還積極與Google Apps合作，LTE商用之初即推出8000個互聯網應用，1年后應用增加至約20萬個，另外，軟銀利用既有的互聯網業務基礎和旗下眾多云計算領先技術公司的平臺，提供更多高速數據應用業務。

（5）LTE用戶專享業務

從國外發展經驗看，LTE用戶專享業務主要包括實時播放電視頻道、高清VOD內容和高清語音等。

5.2 4G家庭客戶創新業務

根據運營商現網統計數據可知，大寬帶用戶數占比相對偏少，光線入戶還存在客觀困難（如小區物業“入場費”高等），此時LTE正好可以作為家庭有線寬帶補充，針對用戶缺少內容，可以引入OTT視頻以及eMBMS解決。針對PC場景，用戶可以通過LTE CPE接入互聯網；針對機頂盒場景，用戶可以通過LTE CPE接入OTT視頻業務。4G家庭客戶業務使用場景如圖1所示：

5.3 4G行業客戶創新業務

（1）LTE客運及特種車輛車載業務（后裝市場）

以Verizon與通用汽車合作提供車聯網服務（前裝市場）為例，OnStar是通用集團附屬公司，提供基于訂閱的通信服務、車輛安全、免提通話、實時導航以及覆蓋美國和加拿大的遠程診斷系統。兩者合作領域包括：緊急救援，指自動碰撞響應、危機援助；無線連接，指免提通話；OnStar MyLink移動應用；實時診斷，指基于請求的車輛診斷；安全保障，指車輛被盜援助、路邊援助；實時導航系統。

當前國內LTE前裝市場不具備快速發展環境，可以重點考慮后裝市場，具體如下：

一是針對傳統的公交、長途大巴等車載業務?，F有業務包括調度專線、報警煙感、車載電視，基于LTE網絡可以補充的包括無線上網、實時監控、視頻廣告等。

二是針對特種車輛和商務車等車載業務。主要包括公安車、城管車、消防車、120急救車、人防車、石化/煙草行業業務車、物流車、高端商務車等。行為與需求特征主要包括：大多特種車需要回傳無線視頻監控，需用CPE連接網線至監控設備；部分車輛需要通過LTE VPN接入專網；特種行業車輛LTE中繼（如公安、消防、人防等）。

（2）LTE單兵視頻監控

從行為與需求特征看，公安、消防、城管、銀行、證券等均具有防水、防火、防震、解放雙手、耳麥、外置監控視頻頭等優勢，公安、消防等還需要具備高級別的QoS。

（3）LTE高清視頻會議及遠程辦公

從會議應用場景及需求看，主要包括語音會議、材料共享、白板互動、智真、標清視頻會議、高清視頻會議等。

從LTE網絡為融合會議帶來的價值看，一是專用視頻會議，各應用相互獨立，固定會議場地，大大限制了用戶的使用范圍；二是隨時隨地接入，通過LTE網絡各類終端（手機終端、Pad終端等）隨時接入融合會議系統；三是高清碼流與輔流，支持720 P和1080 P高清碼流，兼顧會議材料共享、白板互動等輔流業務。

（4）LTE即攝即傳業務

從業務亮點看，一是不需要現場提供傳輸資源，節省大量的時間和財力；二是增強新聞的實時性；三是利用LTE大帶寬提供高清畫面。

從業務特征看，一是網絡，直播區域有LTE網絡覆蓋，要求上行帶寬配比高（4 Mbps）；二是產業鏈，需要具備能與攝像設備對接的LTE模塊；三是媒體平臺，電視臺需具備圖像接收、編解碼、轉發模塊的平臺；四是客戶端，需要安裝OTT媒體客戶端的移動終端或普通電視；五是創新模式，用戶在移動終端上安裝OTT媒體客戶端，實現即攝即看。

（5）LTE信息推送業務

從業務亮點看，基于LTE網絡采用單播或組播方式推送，使用場景包括樓宇廣告、電子站牌和智慧景區。LTE信息推送業務運營模式及價值分析如表6所示：

6 結束語

從國際領先運營商4G發展經驗看，領先者4G創新型運營商注重個人客戶、家庭客戶及集團客戶的市場及業務布局，跟隨者4G反攻型運營商和追求技術領先型運營商亦將重心聚焦在個人客戶市場，同時結合自身優勢及特點，在家庭客戶和集團客戶市場進行布局。當前我國LTE用戶規模呈現快速增長勢頭，但在細分市場上的LTE亮點業務不多，運營商需要在業務頂層設計方面需要加大力度，本文參考借鑒國外經驗，在個人客戶、家庭客戶、行業及企業客戶等細分市場上提出4G創新業務發展建議供運營商參考。另外，運營商需要借助大數據力量不斷豐富業務推薦場景，才有可能促進LTE發展出現“量、收同增”的良好局面。

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篇(4)

目前IP多媒體系統(IMS)作為核心網演進方向，正在被越來越多的運營商投入商用部署，從而實現互聯網、固網和移動通信網絡的融合。在此基礎上采用成熟的商業通信套件(BCS)，就能夠向廣大企業用戶提供高質量、低成本的融合通信服務。

運營商成為市場主導者

然而在很長一段時間里，企業多習慣于采用通信或IT廠商提供的融合通信解決方案，運營商往往只能充當數據傳輸通道的角色，獲得收益非常有限。隨著3G商用和無線寬帶接入的發展，為運營商帶來了一個掌握主導權的良機：通過部署IMS和商業通信套件(BCS)，能夠有效地整合資源優勢，搭建起涵蓋固網和移動兩種接入方式的企業網絡融合服務體系，在市場上確立優勢競爭地位。

商業通信套件(BCS)是愛立信開發的一套融合通信業務解決方案，于2009年6月正式推出，是業內第一個基于IMS核心網架構實現企業網融合服務的商用產品。運營商采用BCS可以為企業用戶提供高質量的統一通信服務，并通過在線狀態通知、消息傳送、聊天、視頻、來電管理、文件共享和企業名錄等簡便易用的網絡工具來提高工作效率。運營商通過BCS向企業用戶提供的融合通信服務，不但技術架構簡單、接入方式多樣、功能強大，而且通信質量有充分保障，企業用戶的使用成本也更加低廉。

發展企業融合通信服務三要素

現階段運營商要發展高質量的網絡融合通信服務，并在企業用戶市場上占據卓越優勢，網絡架構的全IP化、移動寬帶接入和IMS是必備的三大要素。

通信網絡向全IP化演進已經成為必然趨勢，全IP的通信網絡可以讓運營商將話音和數據業務集成在一起，探索全業務運營模式，因此是運營商必然的發展方向。

通信的移動性是企業用戶對通信方式的一個關鍵需求，而且能夠帶給企業網絡通信以更高的自由度和靈活性?，F階段不斷完善的商用3G網絡，則為運營商發展包含無線寬帶接入方式在內的網絡融合通信服務做好了準備。

目前IMS已經被公認為核心網的未來演進方向，越來越多的運營商開始以IMS為基礎發展多媒體增值業務。IMS架構能夠確保業務提供與終端的類型和接入方式無關，支持終端在不同網絡間漫游，充分滿足企業用戶對通信業務靈活性的需求。與開放的互聯網通信服務不同，IMS支持策略控制并提供QoS保證機制，形成突出的競爭優勢。此外，IMS架構還設定了由歸屬IMS網絡對用戶進行控制，這種控制方式有利于運營商對網絡的控制和管理，而且還使運營商真正成為業務提供商，掌握穩定的企業及終端用戶，鞏固在產業鏈中的主導地位。

BCS讓企業辦公更自由

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一體機顧名思義就是將電腦的主機、顯示器甚至鍵盤鼠標融合在一起的新型電腦。這種電腦既能夠擁有臺式機的性能，又能夠在一定程度上具有便攜性，同時整體集成的設計省略了內部元件之間的冗余連接。極大的降低了功耗。而在用戶的桌面空間占用方面則更比臺式機擁有明顯的優勢。目前市場上的一體機產品能夠在空間占用上節省大約40％左右的空間，并且能夠相比同配置的臺式電腦節約35％左右的耗電量。一體機現在可以說是與筆記本和傳統臺式機并列的一條新興產品線.

二、一體機市場概況

電腦行業經過激烈的市場競爭，目前已經淘汰了大部分能力較差的硬件廠商。2009年末，幾乎所有主流廠商都已經推出了自己的一體機產品線，一體機市場已經成為了各PC廠商在如今激烈的行業競爭中的一塊必爭之地。據目前的統計數據，截止2010年3季度中國一體機市場的各個廠商市場份額圖所示。除了市場占比之外，目前一體機市場的主流價位段仍然集中在4000元以下的低端一體機以及4000－8000價位段的主流一體機。不同價位段的一體機市場份額占比如圖2所示。從圖3可以看出，4000元以下和8000元以上的一體機產品在整個市場的一體機銷量占比最大。國內PC市場已經越來越接近飽和，廠商間的競爭也越來越激烈，中小企業市場，也是各廠商的必爭之地。經過近幾年的市場耕耘，家用一體機已經在家用市場中占據了一定的市場份額，但面向中小企業市場的專門商用一體機產品卻成績暗淡，進展緩慢。

三、商用一體機營銷現狀

（一）產品及價格現狀

商用一體機目前的各產品線還處于相對單薄的階段，每個系列也僅有3－5款機型分別覆蓋高中低端市場。以聯想為例，商用一體機和聯想Idea系列（家用產品線）的價位段分布見下圖。商用一體機共計10款機型的產品線分布為：3款機型覆蓋2999－4199價位段、2款機型覆蓋4099－4599價位段、5款機型覆蓋4899－9999價位段；家用一體機系列的共計16款機型產品線分布為：2款機型覆蓋3399－3699價位段、9款機型覆蓋3699－8999價位段、5款機型覆蓋5999－13999價位段。商用一體機無論從產品線寬度和豐富度上都還要比家用一體機要遜色。而家用一體機是針對家用和零售市場而開發的，因此在外形設計及增值應用上都更能迎合零售市場的用戶。

（二）渠道及促銷現狀

在行業市場中，商用一體機在同配置下相比臺式機處于劣勢，再加上中小企業對于一體機的普及程度較低，對于新產品持觀望態度，因此使得商用一體機在渠道的行業通路中也處于尷尬局面。PC渠道銷售是一個快速流動的體系，商用一體機一直以來的銷售不利使得經銷商對該產品的已經幾乎失去信心，成為了季度簽約任務中的包袱，而不是盈利的工具。由于商用一體機在分銷商及經銷商中的銷售情況不甚理想，而渠道為了完成一定量的任務和在銷售中替代臺式機，導致了在渠道的一體機進貨中，大量集中在了低端機型，而這樣又降低了商用一體機在市場中的消費者整體形象，進一步惡化的銷售狀況。在促銷政策方面，除過總部進行的IT垂直網站、平面廣告外，無其他特別針對商用一體機的促銷活動。在季度末為使渠道完成考核任務，會向全國投入相應資源促進渠道提貨，但由于整個通路銷售不暢，所以往往帶來的是渠道各級經銷商的庫存積壓。市場認知度低、針對性的渠道政策少，資源投放不足，也是經銷商面對該產品時士氣低落的原因之一。

（三）商用一體機的SWOT分析及問題總結

基于上述各方面的分析，可以列出如下的商用一體機SWOT分析圖。商用一體機在目前營銷的營銷策略上主要存在如下問題：

1．商用一體機產品形態較新，但是銷售則更是沿襲原有的銷售慣性，仍然主要通過店面零售以及非簽約的批發公司進行消化，并沒有真正觸及中小企業市場。

2．產品規劃不具備針對中小企業市場的核心優勢。商用一體機除了在產品形態上相比臺式機具有產品類別共性的優勢（節省電力、節省空間占用等、設備部署簡單、外觀造型多變等）外，并不具備中小企業這個細分市場上的核心優勢。

3．商用一體機電腦首先作為商務電腦已經具備了安全穩定的產品品質，然而中小企業市場的需求千變萬化，每一個行業甚至每一個區域都有自己的特殊需求。在這種情況下，僅僅作為商務電腦本身并不能體現出自己獨特的優勢。另外，如果針對每一種需求均定制獨特的解決方案也是不現實的，需要通過和各行業各區域合作伙伴的緊密聯系形成自身優勢。

4．缺乏有效的渠道拉力。新產品進入市場的初期必然面對著種種困難和問題，需要強有力的渠道銷售能力進行推動，逐步擴大消費者覆蓋度以及市場占有率。而目前商用一體機的銷售渠道由于較差的銷售業績和銷售阻力，對于產品有較強的排斥心理，任由該產品的業績持續下滑。這種情況下，亟須通過強有力的渠道政策設計進行渠道拉力提升，保證在產品線上市之初的困難時期能夠保持強勁的銷售通路動力，保證改善銷售業績的最基礎要素。

四、商用一體電腦的4P營銷組合策略制定

（一）產品策略

目前，一體機在電腦市場上仍然處于導入期的階段，尤其是針對商用一體機產品。產品導入期中的特點是產品銷量及銷售額較低、平均單位客戶成本高、渠道存在虧本的情況、目標市場不具有太多競爭者，此階段的營銷目標是創造產品的市場占有率和知名度，加強促銷引導，使更多的用戶使用該產品。因此在產品策略的制定中，首先通過對市場上所有主流電腦廠商的一體機產品線擺位和量化的產品分析，以及和臺式機的性能價格比指標分析，明確商用一體機在電腦硬件配置層面的競爭力。其次，由于中小企業市場需求的多樣性，在產品設計層面軟硬件結合制定行業解決方案，在拓展中小企業專業渠道的同時，在重點行業制定具有一定針對性的行業解決方案。

1．商用一體機附加應用的整合及完善

在競爭激烈電腦市場上，必須時刻將高品質的產品作為基礎。但除了硬件層面的品質外，還需要在針對商業用戶的使用特性開發相應的附加應用，提高用戶使用界面的友好性，能夠讓用戶更加簡單、快捷的使用產品。

2．針對細分子行業定制化解決方案

電腦行業的市場競爭已經接近高度的產品同質化，各個主流廠商均從幾乎相同的上游廠商采購零配件，然后經代工廠生產出自己的產品。這時需要在不斷提升產品品質的同時，提升產品的定制化，能夠盡量運用多種手段在一定程度上為不同行業甚至不同客戶進行量體裁衣，有針對性的進行解決方案設計。這個問題可以轉向針對區域性的行業合作伙伴進行實現。（1）利用區域性的行業合作伙伴，可以利用對方現有的較為成熟的產品體系進行客戶定制化，能夠極大的節約廠商自身的開發成本。（2）在選擇產品合作伙伴的同時，也是通過另一種方式拓寬了商用一體機產品的專業細分銷售通路，而這部分銷售通路往往是在以往的常規銷售模式中最難以取得長期合作的，但同時這些細分銷售通路又往往掌握著豐富的客戶需求或者可觀的客戶資源。（3）由于各個區域的地理位置差異及經濟發展進程、經濟發展模式間的巨大差異，利用區域性的行業合作伙伴更能夠滿足當地區域特色市場的子行業客戶需求，更能夠貼近終端客戶的實際需求。

（二）價格策略

通過對目標市場的分析可以看出電腦采購者，尤其是中小企業客戶，對于采購價格具有很高的敏感性，即便是在對于產品有了側重及偏好后，如果得不到滿意的價格，那么很可能寧愿在產品層面退而求其次。

因此價格策略的設計將集中在兩方面：

1．在銷售困難時

期對于各層級渠道體系的利潤空間限制，保證在現階段渠道體系能夠以市場占有量作為首要目標，而不是盲目追求盈利；

2．對于不同規模項目的價格支持制度，保證重點項目的成功率。針對渠道的提貨價格進行針對性的項目支持制度，在遇到重點或需要廠商支持的項目時，可以通過自身的營銷資源或者其他途徑的資金對渠道進行補貼，以加強商用一體機產品在重點項目的價格競爭力。在制定價格體系的同時，也需要針對性或階段性的控制渠道留利空間，保證產品定價的競爭力在終端客戶處不走樣。

（三）渠道策略

針對商用一體機的渠道策略主要從兩方面著手進行設計。首先是渠道布局策略，包括不斷拓展能力更強的專業渠道，同時不斷完善現有的渠道格局，提升通路承載力；第二是進行渠道激勵政策的設計，其中包含兩個部分，即正向渠道激勵政策和負向渠道激勵政策。通過設計縝密的渠道激勵政策來提升針對特定方向的銷售動力，同時對渠道銷售能力及動力進行挖掘和指引。

1．渠道布局策略

首先是對現有渠道體系的激活和優化，明確渠道分類管理。現有商用一體機的經銷商體系還處于相對自有發展的階段，雖然已經形成了部門配合度緊密并且銷售能力強的渠道，但沒有形成明確的制度針對這部分渠道進行激勵和促進。因此可以成立商用一體機的核心渠道俱樂部制度，加強渠道分類管理，體現優秀渠道的示范作用。渠道榮譽感和積極性增強，有利于分區資源管理和利用，更有利于發掘和培養有潛力渠道，使其得到認可和成長。其次，不斷拓展細分渠道，快速覆蓋空白市場。依據區域、經銷商及店面產能，制定區域覆蓋指標要求，同時對于渠道體系制定空白市場覆蓋目標，要求在一定的時間段內在各級別市級、縣級市場達到相應的覆蓋率，保證各區域內的銷售通路承載。第三，加強店面銷售能力，提升店面產能，建立店面準入準出機制。在保證空白市場的區域覆蓋的同時，把握店面質量，保證店面投入運營后的實際產能及任務承載能力，保證存活率。

2．渠道銷售組合策略

商用一體機的銷售渠道絕大多數是原有產品的簽約渠道，因此可以利用多產品間的協同及制約，在商用一體機的銷售初期進行產品組合銷售策略。各條產品線中均有若干高流速機型屬于保證渠道生存的核心產品，為了強制渠道完成一定的任務底線，可以通過產品間的鎖定和搭售政策，規定渠道提貨的最低產品結構比例，強制推進商用一體機銷售進度。例如可以將產品線中前三名的高流速機型進行分貨控制，規定商用一體機的季度銷售任務完成度低于10％的渠道將不能得到分貨資格。所有的渠道，必須首先完成商用一體機10％的季度進貨后，方可參與明星機型的進貨及分貨資格。這種強制性的搭售政策屬于新產品上市初期，在渠道銷售信心不足時的臨時促進政策，能夠在一定時期內保證新產品的渠道鋪貨。隨著產品銷售情況的改善，需要及時停止此類政策。因為短期的強制搭售可以促進渠道鋪貨，但同時也會極大的挫傷渠道合作緊密度。

3．季度銷售節奏拉動策略

在利用強制鋪貨政策保證的基礎銷量的同時，需要投入一定的資源制定季度節奏拉動策略，以持續提升在整個銷售周期內的渠道銷售熱情。由于各分銷商均有大量的下屬經銷商，從物流鎖定關系上來講，歸屬于上級分銷商，據經銷商是否在電腦城或者街邊商鋪擁有自己的電腦產品專營店，大致分為兩類，即有店經銷商及無店經銷商。，（1）針對分銷軍團中的有店商，設計如下獎勵政策：基礎獎勵條件為月度簽約目標完成率≥100％，其中有店商月度任務切分按照季度簽約的三分之一切分。月度簽約獎勵（R1）＝分獎銷量（V1）＊（X1元＋增值獎勵（A1）元）＊分獎獎勵系數（M）；其中分獎銷量（V1）是指參促終端渠道在聯想銷售管理系統中填報的有效經銷商進貨；獎勵分月計算，前后不進行累計，季度不予補齊且按照月度簽約目標110％封頂，超過部分不予計算。（2）針對兩家分銷軍團中的無店商，設計如下獎勵政策：基礎獎勵條件為季度簽約承諾額完成率≥100％，且分銷商無店商目標完成率≥90％。季度達成獎勵（R2）＝參促渠道無店商季度實際進貨臺數（V2）＊（X2元＋增值獎勵（A2）元）＊分獎獎勵系數（M）。其中參促渠道無店商季度實際進貨臺數（V2）＝參促渠道季度實際全部分銷商填報分銷商出貨減去鎖定有店商季度上報。

（四）銷售促進策略

銷售促進策略的重點集中在三個方面，首先是系統的市場教育和客戶推進活動，通過有計劃的系統的一系列活動在客戶端進行產品推廣和觀念過渡；其次則是第二是針對經銷商體系及店面體系系統性的開展各項學習及培訓活動，持續提高渠道核心能力保證店面競爭力的穩步提升；第三，需要依據中小企業市場的采購特性制定持續性的銷售促進動作。

1．針對各個城市的市場情況制定靈活多變的宣傳推廣策略，對于各個行業的重點客戶進行廣泛的推廣，利用賣場促銷活動、中央統一營銷推廣活動、公交車體廣告植入、客戶直郵活動進行大面積的信息傳播及產品推介，保證商用一體機在市場普遍的認知度及用戶指名率。以巡展的方式舉行商用一體機及解決方案的城市品鑒會，邀請行業專家為用戶講解如何在中小企業的信息化布局中更加快速高效的制定針對性的解決方案，同時利用成功案例進行引導，讓用戶理解使用后的真正受益。

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一、中國移動通信市場和業務的發展趨勢

當前全球移動通信市場發展的最主要特點和趨勢可以總結為以下幾點：1）移動通信市場處于高速發展之中；2）語音仍然是業務的主流；3）語音業務不會再有大的增長，今后的業務的增長主要來自數據。

移動通信毫無疑問是電信市場近年來增長最快的領域，并且仍然在高速增長。2000年全球移動用戶增長達52％，亞太地區的增長率最高。移動通信業務的收入也在越來越成為電信業的最主要收入。

然而，近幾年被高度關往的移動數據業務至今沒有啟動的跡象。WAP遭到失敗，只有日本的i-mode取得了成功。最近電信行業內正在重新評估語音業務，行業內近幾年一直在期待移動數據產生新的所謂“殺手應用”，但是實際發展卻令人失望，如今不少人醒悟過來，認為其實語音就是最好的“殺手應用”，在5月份舉行的全球3G大會上，甚至出現了“語音就是上帝”的口號。

雖然語音仍然是主要的業務收入來源，但其收入的增長率已出現下降，全球普遍出現移動用戶的ARPU（每用戶年業務收入）呈現下降趨勢的情況，這主要是由于價格的降低，而用戶的業務量普遍又沒有增加。因此，只有出現新的業務，才有可能產生新的收入來源，而新的業務顯然是數據業務。盡管數據業務的發展尚難預測，但毫無疑問如果有新的業務增長的話，則肯定在于數據業務。一般預測，到2003年數據業務所占的比例將達到40％。

以上的趨勢在歐洲特別明顯。目前歐洲移動電話用戶普及率己達70％，進一步發展的可能性已經基本沒有，進一步的業務發展只能是來自數據。因此歐洲是最為積極地推動數據業務發展的集團。所以，歐洲運營商的3G策略，包括業務應用、建設部署、運營策略等，基本上都是針對數據業務的。

但是中國的移動通信市場和發展有很大的特殊性，在許多方面不同于全球的一般情況。中國移動通信的現狀和發展趨勢可以總結為以下幾點：1）移動電話用戶仍在急速增長，幅度大大高于世界平均水平；2）移動語音業務仍在大幅度增長；到數據業務仍無啟動跡象，前景更加難以預測。

中國2000年移動電話用戶的增長接近100％，目前移動用戶總數已超過1億，而盡管如此，中國目前的移動電話普及率只有大約3％，仍有很大的發展空間。預計到2005年，中國移動通信用戶數將超過3億。因此，移動電話市場在中國仍將有極大的發展。

移動語音業務仍在大幅度增長。根據信息產業部的統計，2000年移動業務收入的增長約為50％，其中語音業務占絕大部分。因此，可以預計，近幾年移動語音業務仍將高速發展，成為帶動電信業務市場增長的主力。

數據業務方面，2000年中國電信的數據業務收入僅僅占總業務收入的5％，而移動數據業務的比例可想而知。目前最主要的移動數據業務是短訊業務，而WAP的用戶數極少，業務量更是微乎其微，移動數據用戶（即移動Modem用戶）的數量更少。中國移動的GPRS投入運營后，其主要業務仍然是WAP（當然是基于分組的WAP）。目前還未有任何大的移動數據業務出現，因此近年內還難以期望移動數據業務會有大的啟動和增長。

二、中國新移動運營商的市場策略根據以上對世界和中國的移動通信市場發展趨勢的分析，中國新移動運營商的市場策略應該是：以話音業務作為主要業務，以具有競爭優勢的業務能力確保在高速發展中的話音業務市場上占有必需的市場份額，與此同時，能夠提供先進的數據業務，并且能夠升級到未來的3G型寬帶數據業務。

三、3G是中國新移動運營商的機遇和挑戰

移動通信當前已經處于業務和技術發展的轉折點，在這個時候進入移動通信領域，顯然應盡可能避免采用2G技術，特別是TDMA的GSM。為了適應業務和市場發展的變化，現有的GSM運營商已經不得不將網絡改造演進為基于CDMA和包交換的3G網絡（WCDMA），而新的移動運營商除非不得已，一般不應再考慮GSM。

如果采用3G，則無疑為未來的數據業務作好了準備。然而更為首要的問題是，所采用的3G技術能不能滿足目前的電話業務的要求。中國新移動運營商對3G的首要要求應該是，它必須能夠比GSM更為優越地提供話音業務。只要這個要求能夠滿足，那么以3G技術進入移動市場就將獲得具有決定性的優勢，既能在電話業務上比GSM更有競爭力，又能提供更多的先進業務，更加為未來的發展作好了準備。因此，對于中國新移動運營商，3G將是一個至關重要的發展機遇，只要策略正確，采用3G進入移動市場就能后來居上，一舉超越對手，從此掌握發展的主動權。反過來，如不采用3G技術，則有可能處于永遠落后和被動的境地。

最近一段時間，因為WCDMA的推遲，國內出現了“3G的推遲己成定局”這類的說法，這是非常片面的。首先，推遲的僅僅是WCDMA，而美國和韓國的cdma2000發展順利并沒有推遲，WCDMA并不是就代表了3G，因此不能只因為WCDMA的推遲就說3G推遲。其次，這類說法本身就暴露了目前在“3G”這個概念上產生的混亂和模糊，以及歐洲式的思維定向。對于WCDMA，過度的炒作和巨額的執照投資之后，宣傳中的“3G型業務”的巨大市場并沒有出現，以提供這種業務為目的的網絡建設和商用化計劃的推遲是在預料之中的。其實，3G除了采用的技術，還與業務的定位和策略有關，歐洲的問題并不等于就是3G發展的問題，除了歐洲方式的演進外，還有其他的演進方式，各個國家、各個運營商都可能有自己不同的定位和策略，每個運營商的3G都可能是不同的，所謂的3G并沒有統一的含義，更加不能一概而論。

四、中國新移動運營商3G的特殊牲

中國新移動運營商由于自身的條件和環境的不同，其3G更加具有特殊性，與國內外的其他運營商相比有很大的差別，具體來說可以歸納為以下3點。

1、業務重點不同，業務重點是語音而不是數據

對于歐洲的運營商，由于移動電話已經達到飽和，以后的增長完全在于數據業務，而且由于現有的GSM不能滿足數據業務的需要，因此其3G網絡主要承擔的是數據業務。在中國，移動電話業務仍在高速發展，而中國現有的移動運營商都已有2G網絡可以承受電話業務發展的需要，他們發展3G同樣主要是為了今后的數據業務。而中國新移動運營商的3G是自己唯一的移動網絡，移動話音業務的市場是現實的、巨大的，必須全力進入，而數據業務市場則是未確定的，需要為它作好準備。因此，中國新移動運營商3G網絡的業務重點是語音業務，這無論在國際上還是在國內，都是與已有的移動運營商不同的。

2、建設策略不同，必須是全面覆蓋而不是局部覆蓋

對于國內外的其他運營商，既然3G網絡主要承載數據業務，那么根據數據業務市場發展的特點，選擇孤島式覆蓋作為起步的建設策略是很自然的。然而中國新移動運營商沒有2G網絡，業務重點又是語音業務，因此必須盡可能以全面覆蓋的策略進入移動市場。

3、沒有2G網絡

國內外其它3G運營商絕大多數都是原有的2G運營商，他們的3G技術體制選擇基本上是由其2G網絡的演進方式所確定的。而中國新移動運營商沒有2G網絡，因此一方面不存在、不關心2G演進的問題，在技術選擇上不受限制，但是另一方面，也意味著3G網絡同時要承擔2G網絡的任務，這對技術決策也是有重要影響的。

由于中國新移動運營商3G的這些不同，可以說中國新移動運營商對3G的關注和重視要超過國內其他的移動運營商，而由于自己的3G需求的與眾不同，也就不得不面；臨許多特殊的困難和問題，比如，對各種技術都要進行深入的研究，對技術的怦估有與眾不同的內容和要求，對建設、規劃、運營策劃、合作等方面，都要進行特殊的研究，所有這些，都加大了研究。評估和決策的難度。

五、技術制式的選擇

根據中國移動通信市場的發展特點以及中國新移動運營商的特殊條件，在技術選擇上必須堅持3個基本的原則：1）以話音業務為最主要的業務；2）先進性；3）保險性。

未來幾年內移動電話業務仍然是主流的移動業務，電話業務的收入將是最主要的收入來源，而且，移動電話用戶數量將會急速增長。因此，中國新移動運營商的3G網絡一定要以能夠在移動電話市場上具有強大競爭力作為基本的定位，以電話業務作為最主要的業務。3G提供的電話業務必須能夠在質量上和成本上與GSM競爭，并且因為能夠比GSM提供更多的先進業務、同時具有向未來進一步發展的空問而對用戶具有更大的吸引力，從而吸引新用戶和老用戶，獲得較大的市場份額。

至于先進性，就是必須保證網絡具備提供3G型數據業務的能力，一旦市場出現這些數據業務的大量需求，網絡能夠滿足提供業務的需要。網絡必須符合技術和業務發展的趨勢，能夠滿足未來業務的需要，向未來的發展演進。此外，網絡在具備這些業務能力和發展能力的同時，其功能和性能必須是先進的，具有競爭力的。

保險性是極其重要的一個基本原則。盡管數據業務代表了今后先進業務的發展方向，但是其市場發展卻是難以預測的，具有極大的風險，例如現在2001年就仍然沒有出現數據業務的實質性啟動跡象，與曾經被廣泛認同的預測不相符合。因此，既要要求網絡能夠很好地提供數據業務，又不能完全將發展的籌碼壓在數據業務上，這就要求網絡必須具有必要的兼容性和靈活性，當萬一數據業務需求未大量出現時，網絡仍然是一個最好的話音業務系統（應該比GSM和cdma-one更加優越），只有這樣，才能夠避免風險，時時掌握主動。

從迄今為止的發展來看，尚沒有哪一種技術制式能夠完全滿足全部的要求。因此必須對各種技術制式進行認真研究和試驗評估，分析它們各自的優勢和劣勢，權衡得失，全面、綜合地進行考慮。

下面從中國新移動運營商的角度，對幾種3G主流制式的利弊作一些分析。

WCDMA

WCDMA目前最大的優勢是在電信運營業得到最廣泛的接受。除了GSM運營商選擇WCDMA外，而其他的TDMA制式如日本NTTDoCoMo的PDC及北美的D-Amps也選擇了WCDMA。因此，WCDMA的覆蓋地區遍及全球。眾多的運營商和制造商的接受和加入有利于技術上更加優化和成本的不斷降低。同時，在實現主球漫游上也更為有利。

WCDMA最主要的問題有兩點，一是是否能夠很好地支持話音業務作為主要業務，二是產品化問題，特別是手機。從原理上講，WCDMA技術支持話音業務是沒有問題的，問題在于至今還沒能夠有事實證明WCDMA對于語音業務是一個優良的系統。因此，WCDMA到底能否有效地提供話音業務，還需要進行論證、評估和測試驗證，不僅僅對技術，也包括產品化問題，如果技術上能夠提供，但沒有相應產品的實現計劃，也同樣不可能解決問題，因為產品實現需要時間。

綜上所述，對于WCDMA，中國新移動運營商需要做深入和廣泛的試驗和測試，還需要制造商的合作，盡快開發主要針對話音的手機產品。如果經驗證實WCDMA能夠很優化地支持話音業務，則能否在所需要的時間提供商用化的產品以及手機，可能成為決定性的因素。

cdma20000

如前面所述，3G近期的發展發生了一些逆轉，cdma2000近來發展順利。cdma20001x自去年10月份開始在韓國小規模商用，目前已經由SKT、KTF以及LG-Telecom正式全面投入商用化，提供的話音業務比cdina-one質量更高，而系統容量提高近一倍，提供的數據業務速率可達144Kb，韓國和日本生產的1x手機也已經大量生產供應。美國Verizon和SprintPCS兩大運營商已經開始將原有的cdma-One系統全面升級為cdma20001x，將在今年內全面商用化。1xEVDO和1xEVDV也取得較大進展。

cdma2000的最大優勢是其優化的語音業務已經被證明并且已經商用化。cdma20001x將“高質量話音業務”作為主要開發目標之一，其成功的商用化已經證明cdma20001x能夠滿足以話音業務為主要業務、同時又能夠提供先進的3G型數據業務的要求，并且在今后能夠升級到1xEV，提供IMT2000所要求的寬帶做據業務。萬一3G數據業務的市場發展不理想時，cdma2000也還是最好的話音業務系統，沒有大的風險，非常符合既有先進性又具有保險性的基本原則。

cdina2000最大的間題是到現在為止還沒有歐洲運營商采用，這樣，在全球漫游上cdma2000要比WCDMA困難。

TD-SCDMA

TDD技術不需要成對的頻帶，因此在頻譜利用上更加靈活、有效和方便，并且特別適合于Internet的不對稱型業務，具有一定的優點，加上中國是TD-SCDMA標準的主要發起人，作為中國提出的第一個國際技術標準，TD-SCDMA對中國的技術進步具有極其重大的意義，因此，TD-SCDMA無疑應該在中國的3G應用中占有一席之地。

TD-SCDMA的主要問題是與其他兩個主流標準相比，無論在標準化進展上還是在產品開發上都大力滯后，至今還未形成一個較為完整的標準，也還不能進行大規模的試驗和測試，產品化方面的差距就更加明顯。除此之外，由于TDD技術上的限制，TD-SCDMA的覆蓋能力較差，終端高速移動時的業務性能也受到限制，因此TD-SCDMA不適宜獨立全面組網，而是更適合作為WCDMA或cdma2000的輔助系統進行混合組網，用于室內低移動性場合以及用戶密集地區的覆蓋，以增加網絡的容量。

對于WCDMA、Cdma2000和TD-SCDMA這3種制式，都需要開展全面而且深入的研究和試驗、測試，以及策略方面的研究，進而在話音業務能力、先進性、保險性、全球漫游能力等諸方面認真評估、論證、權衡，最后作出最有利的選擇。

六、建設策略

對于已有2G網絡的移動運營商，其3G網絡主要是為了滿足數據業務的需要，因此其建設策略將與2G網絡明顯不同，大多數運營商計劃在2003年左右數據業務開始全面商業化的時候，只是在大城市等業務密集地區提供覆蓋，即以孤島式覆蓋起步，再逐漸擴大到最終的全面覆蓋。

然而中國新移動運營商一是沒有2G網絡，二是必須以話音業務作為主要業務，與其他運營商相比有根本性的不同，因此也應采取不同的建設策略。對于話音業務，必須在一開始就提供全面的覆蓋，而對于數據業務，則在一開始只在大城市業務密集地區提供，以后逐漸擴大覆蓋范圍。大體說來，就是以類似2G網絡的方式進行建設，即必須以大覆蓋、小容量的方式起步，進行大規模全面覆蓋的網絡建設，先以全面的覆蓋保證話音業務的能力，然后再根據用戶數量增長以及業務種類和數據速率變化的情況，逐步加大網絡的容量，調整網絡的布局和結構，優化網絡的性能，使網絡性能和業務能力始終能夠滿足市場和業務發展的要求。

七、試驗測試和有關的研究

由于中國新移動運營商在3G上的特殊性，除了行業內普遍關心的各種問題外，中國新移動運營商還有一些特殊的問題，加上對幾種可能采用的制式都要進行試驗，因此中國新移動運營商3G試驗和測試的規模、范圍和深度都會比較大，內容多，工作量大，必須很好地進行方案設計和計劃制定，認真組織實施試驗測試工作。

試驗和測試的主要內容包括：

1、在大規模商用化環境下各種業務的能力和限制；

2、在各種環境和條件下各種業務和應用的功能和性能，包括話音業務、突發性數據業務、實時性數據業務及視頻流等；

3、話音業務的性能、質量以及經濟性；

4、各類終端設備的可用性；

5、網絡的性能指標，如數據吞吐能力、各種業務的移動性性能、呼叫處理能力和性能、切換性能、延時、QoS能力等；

6、容量和覆蓋受各種因素的影響；

篇(7)

中國移動大鳥先飛優勢已成？

2013年12月4日，工業和信息化部正式向中國電信、中國移動、中國聯通頒發三張4G牌照。雖然牌照是發給三家運營商，可只有中國移動一家是發自內心欣喜的，另外兩家心態復雜，而且都采取了“放棄”TDD等待FDD的策略。

于是，中國移動的4G用戶數在一年中持續增長，并逐步加快。4G牌照的發放讓中國移動恢復了久違的信心，加上前期準備充分，一年時間就做完了以前需要五年才能完成的網絡覆蓋，市場營銷活動的進攻性十足，可以說是重新找回中國通信市場霸主的感覺。

4G的發展與3G時代不同，中國移動一改以前新技術新業務多從高端用戶入手逐步分層推進的策略，而是高中低端用戶市場一起發動，使得4G迅速普及，很多用戶直接從2G時代過渡到了4G應用，而終端廠商也十分給力，多種國內品牌的智能手機在各個檔次上充足的供貨，保證了4G業務的迅速被用戶接受。

根據最近幾個的增長數據看，4G月度用戶數增長呈現加速度，到2014年底，中國移動將順利實現4G用戶數破億的目標，2015年中實現2億的4G用戶遷移，而2015年底有望讓4G用戶達到4個億，實現4G用戶數占總用戶數過半。

不過，中國移動在通信市場一家獨大壟斷生態的局面并不會出現，預計4G LTE FDD牌照很可能在2015年春天發放，中國聯通和中國電信會在試商用的基礎上展開一輪強大的攻勢，用戶分流會比較明顯。不過，即便LTE FDD牌照發放，與3G時代三分天下不同，LTE TDD的用戶群也將會占中國4G的主流，FDD將成為配角。

下圖為某咨詢機構的市場預測，僅供參考：

電信聯通為何這么不爭氣？

與中國移動的4G元年欣欣向榮表現不同，中國電信和中國聯通陷入到了苦戰。按中國電信公布的數據，2014年1月至8月份中國電信公司移動用戶累計凈減502萬戶，主要由于競爭對手推出LTE服務及加強營銷推廣，加劇市場競爭。據中國聯通9月19日的最新運營數據顯示，該公司移動用戶數累計2.96526億戶，本月凈增長63.5萬戶，再創新低。

可以說，中國電信的用戶數連續數月負增長，雖未傷及元氣，也已經感受到深秋的寒意。中國聯通的月度用戶數增長持續波動，也出現了兩次的超級低谷，連破歷史最差記錄，3G時代積累起來的優勢已經消耗殆盡。等待總是要付出代價，臨淵羨魚，不如退而結網。

2014年，4G時代開啟，用戶預期發生了變化，人們已經不再愿意購買即將被淘汰的3G手機，而聯通和電信的4G手機才剛剛出爐，中低端手機更是不足，直接導致了用戶觀望情緒的蔓延，用戶數增長放緩。

此外，通信市場趨于飽和，新增用戶數量本來就在減少，加上運營商減少了營銷費用，使得因新購入網享受更大優惠的動力減少，運營商終端補貼的減少在一定程度上提高了用戶換機和購機的門檻，使用戶的增長受到顯著抑制。

在3G時代，因為網絡和制式的原因，很多用戶處于多重考慮在保留原來手機的基礎上新入網了其他運營商的網絡。但與3G時代不同，4G用戶同時使用多運營商的多部手機已經意義不大，多機用戶和雙機用戶數量都會開始萎縮，用戶的新增就出現了大問題，這也直接導致了此前多以雙機機會實現用戶增長的中國電信的用戶數下降。

從用戶增長上看，中國移動推動了4G業務的快速發展，使得其他兩家競爭對手的營銷活動受到壓制，間接爭奪了新增市場份額，此長彼消，中國聯通和中國電信的新增用戶自然不足。

在4G商用的第一年，可以說是中國移動的獨角戲，中國聯通與中國電信仍在苦苦等待LTEFDD的牌照，只是在試點的幾個城市中展開了運營。這種策略實際上對中國電信和中國聯通十分的不利，拖得越久就越被動，與中國移動的4G差距就會越大。

未來一年的4G發展對運營商們生死攸關

2015年將是三家運營商4G發展的關鍵期，也將是4G用戶增長的暴發期，這一年業績表現的好壞將關系到未來五年的中國通信市場發展格局，更關系到市場的健康競爭態勢。

隨著LTE FDD與TDD融合組網試驗區域的擴大，中國電信和中國聯通迎來了4G發展的機會，但因為前期準備不充足，在終端布局和應用上落后競爭對手很多，期盼中的蘋果手機被放了鴿子，在今年接下來的三個月里的工作任務十分艱巨。

目前，中國電信已在超過60個城市部署了4G試驗網，預計年內覆蓋超300個城市。在未來，因為國家政策的原因，預計中國電信終究會以LTE TDD為主，很可能不得不租用中國移動的LTE網絡，而這樣也更加促進的LTE TDD的產業繁榮。

可以預言，中國聯通的3G延長線策略會在明年年底之前結束，而因為中國聯通3G網絡的基礎優勢，在利用一年的時間差盡量的實現用戶的平穩遷移的基礎上，預計不會出現中國電信一樣的在4G時代遷移過程中的用戶大量流失的狀況。