電子商務服務質量研究精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇電子商務服務質量研究范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

樂山地處岷江、青衣江、大渡河中下游，北連眉山市，東鄰自貢市，南接宜賓市，西靠涼山彝族自治州和雅安市。全市屬中亞熱帶氣候帶，具有四季分明的特點，由于氣候條件復雜，是地域內發展農業綜合經營和立體農業區域，是木材、茶葉、中藥材等主產區。樂山風光秀麗，物產富庶，素有“天下山水之觀在蜀，蜀之勝曰嘉州”美譽，有國家5A級景區2處、4A級景區4處，國家級風景名勝區、自然保護區、森林公園、濕 地公園各2處，地質公園、礦山公園各1處，旅游資源十分豐富。隨著旅游電子商務的發展，樂山市旅游業也逐步的開始采用旅游電子商務的模式，其旅游電子商務服務質量主要表現在一下幾個方面：

一、 旅游信息服務方面

隨著旅游電子商務的發展，很多旅游網站出現，如酷訊旅游網、去哪兒網、攜程旅行網等為客戶提供了多種旅游攻略等信息，雖然能滿足游客對樂山的了解，但是一些官方的旅游信息被這些信息覆蓋。同時，在樂山市旅游局的官方網站上有關于景點或門票等信息的介紹，但是，相比專門的旅游網站仍存在一定的不足，比如酒店預訂，門票預訂等。在樂上的本土旅游網站中，峨眉山識途旅游網相對比較全面，包括旅游路線規劃、特產、景區介紹，甚至包括了票務預訂等功能，但是該網站僅包括峨眉山的信息，沒有推廣到整個樂山市。在網站推廣方面也未能達到很好的效果，大部分游客對該網站并不知曉。大多數旅游電子商務網站只有中文頁面，未消除語言和文化障礙，吸引境外游客較為困難。

二、 旅游規范服務方面

電子商務在交易的過程中本身具有信用風險，對于旅游產品這種具有先購買后享受特點的特殊產品，在旅游電子商務中，信用風險更加嚴重，從而影響顧客旅游產品的認識和對旅游企業的信任，最終影響顧客做出正確的決策，因此，要加強旅游服務的規范。目前，網上旅游產品整體存在著這樣一個現狀，產品的銷售主要依靠網頁上的圖片和文字，顧客決定是否購買，取決于網上旅游產品售前服務的規范性，若旅游電子商務網站具有第三方認證，或者本土官方網站，顧客更愿意去交易。樂山市的旅游企業主要以中小型企業為主，缺乏專業化的人才和先進的技術，在產品的設計上缺乏新穎行。為適應游客對旅游產品需求的個性化和差異化，旅游企業應“以顧客為中心”，根據游客的需求設計產品組合。但是，如果全部實行個性化和差異化，會造成各種成本的增加。因此，旅游產品的可以在基礎產品的設計上，游客享受服務的過程中根據游客的需求做出調整甚至修改。

三、 外部溝通服務方面

我國旅游電子商務網站的功能較單一，樂山旅游局官方網站、峨眉山識途旅游網等涉及樂山的網站也不例外。除了簡單的景點介紹，票價咨詢，門票預訂以及路線推線等沒有與對外實時溝通的途徑。樂山的旅行社通常使用電話和QQ的方式與顧客進行溝通，在溝通的過程存在一定的信用風險。對于顧客而言，僅通過網絡聊天對于旅行社的信任度是一定的，對旅行社提供的旅游產品的售后服務、配送條例能否履行持懷疑態度。對于旅行社來講，對旅游者的信任也持一定的懷疑態度，顧客是否能履行其承諾購買旅行社的旅游產品成為旅行社最大的信用風險。雖然淘寶網推出了旅游產品的銷售，通過第三方支付平臺的方式保障旅游者的權益，但是由于大多數人對淘寶持不信任的態度，對于旅游產品這類服務性的產品，其信用度會進一步下降。因此，在外部溝通方面，樂山市旅游電子商務迫切需求一個能進行實施溝通，通過第三方認證的平臺出現，提高旅游電子商務在外部溝通中的服務及其信用度。

四、 旅游服務管理者對服務的感知方面

2014年，首屆四川國際旅游交易博覽會在樂山成功舉辦，成為國內外旅游企業交流、交易與合作的平臺。旅游管理者通過開始通過服務營銷的角度對待旅游業，提出要強化旅游企業服務意識，提升綜合服務水平，完善旅游信息服務平臺，做好智能化服務和管理，這也為旅游電子商務在樂山的快速發展提供了契機。旅游服務管理者開始重視信息平臺的建立與完善，從側面反應了旅游電子商務對旅游業的影響。但是，從此方面信息來看，目前旅游服務管理者主要注重信息平臺的完善，對于發展旅游電子商務的意識還不足。旅游電子商務不僅要建立相關的信息平臺，相應的硬件設備，更重要的是要引進相關人才。雖然較傳統的旅游來講成本較高，且目前傳統旅游經營模式仍然占據主導地位，然而旅游電子商務所帶來的潛在收益不容忽視。

五、 結語

篇(2)

關鍵詞：移動餐飲；電商平臺；服務質量；營銷策略

一、引言

由于移動信息的傳遞全球化，互聯網技術的迅猛發展。移動電子商務憑借覆蓋性強并且可以快速的移動支付能力和準確地定位，其獨特的便捷性成為當代電子商務的關注點。相較于傳統的電子商務平臺，移動電子商務平臺增加了移動性和客戶終端的多樣性，有效的拓寬了傳統電子商務的服務范圍。餐飲業作為傳統服務業的重要組成部分，正在積極地促進我國經濟的發展，尤其在增加就業，提高城鄉居民生活質量方面發揮顯著作用。更為重要的是，可以以大眾接受的方式—吃，來傳播我國民族文化。由此可見，餐飲行業為國家經濟增長，民生就業等方面做出了重要貢獻。因為銷售菜品的區域局限性，商家與消費者之間難以避免地存在時間上和空間上的差異。所以，傳統的餐飲類電子商務無法解決消費者在就餐區、居民生活區以及其他區域所產生的臨時需求，例如：追蹤訂餐物流信息、對比餐廳服務、推薦特色菜品、查看大眾評價等。但是移動電子商務平臺卻可以解決這個問題，即根據消費者的信息，隨時隨地的提供具有針對性的服務。移動電子商務在餐飲行業中的廣泛應用，演變成了移動餐飲電子商務，簡稱移動餐飲。移動餐飲一般是指在交易的過程中，消費者通過使用移動終端（手機、平板等）選擇一定的支付方式，選購自己心儀的菜品。

這種交易方式和消費渠道跟現階段的外賣APP服務商很類似。我們根據移動餐飲服務平臺的信息流向，繪制了信息流向結構圖。電商平臺是一個為餐飲服務提供商、終端消費者和物流服務商提供信息服務的場所，承擔為它們提供及時、正確和完整的商務信息責任。但是相對來說，終端消費者的地位要明顯要高于餐飲服務提供商，最低的可能就是物流服務商，因為終端消費者既是平臺比較活躍的群體，又是平臺活動的直接參與者，他們對服務的感受程度會直接影響平臺的活躍性，如果平臺活躍了，餐飲服務提供商和物流服務提供商就能從中獲得更多的利潤，從而餐飲服務提供商的地位也將充分的呈現。對于電商平臺來說，擁有大量并且穩定的用戶才是它的追求目標。所以聯合餐飲服務提供商及物流服務商一起做好服務、讓終端消費者滿意是電商平臺運行成功的關鍵。所謂餐飲服務提供商就是我們所說的商家，像我們日常經常會用到的外賣APP（電商平臺）美團、餓了么、百度外賣等上面都會有各式各樣的商家供我們選擇，我們可以根據自己的口味喜好選擇我們喜歡的餐飲服務商的菜品，加入購物車后確定購買信息，電商平臺會向商家提供點餐信息，之后餐飲服務商接單并開始制作。在此過程的信息交流中最容易出現的就是取消訂單，這時候需要電商平臺及時將信息轉送給餐飲服務商，但是如果商家已經接單并且開始制作便不能取消訂單，但是現實生活中會多少出現一些特殊情況，像是商家接單已經開始制作，但是平臺卻取消了消費者的訂單，商家只能再次通過電話與終端消費者溝通，但是如果協商失敗，因為已經取消訂單錢已經退還到終端消費者賬戶中，便造成了餐飲服務商的損失。這就是信息溝通中由于信息溝通不及時所造成的。

這是一個電商平臺需要關注的問題。餐飲服務商通過電商平臺將菜品訂單信息提供給物流服務商，這其中物流需要接受兩個信息，一個是餐飲服務商的地址，另一個是終端消費者的地址。這是三中要解釋說明的部分不在這里多加解析。物流需要到商家取餐然后進行配送到消費者手中。像是百度外賣和“餓了么”其實現在都屬于物流配送商，他們通過電商平臺提供消費者選擇心儀菜品，像是百度外賣去餐飲服務商那里取餐，并準備配送。此過程中容易出現的是已經取消訂單，但是物流服務商沒有收到信息，依舊到餐飲服務商處取餐，如果是中午或者晚上的用餐高峰這樣的失誤會造成時間、金錢和人員上的三重損失。這同樣是一個電商平臺需要關注的問題物流服務商到餐飲服務提供商處出取餐后，再一次通過電商平臺知曉終端消費者的地址，并進行配送。這其中雖然很少出現烏龍狀況，但是有時候由于系統或者是物流自身的問題，確實出現過配送出錯的狀況，用戶體驗很不好。例如，消費者有時遇到過中午外賣送到了工作單位，地址是對的，但是自己并沒有訂過，因為沒有付款又有人免費送餐抱著僥幸心理就吃掉了，可是餐飲服務提供商一會便跑來收取費用，并表示送錯地方并不是他的過失，而是物流配送的問題。消費者不得不為他吃掉的這份外賣付款，引起用戶的強烈不滿。如何做到三方協同配合，降低送餐服務過失、提升服務質量是經營者面臨的關鍵問題。

二、調查研究

為了深入了解我國移動餐飲服務質量，本文選取移動餐飲服務業發達的北京地區作為調查區域，采用問卷調查收集資料。調查問卷分為三部分：一是問卷調查引導語，說明調查目的；二是移動餐飲服務平臺用戶感知質量；三是調查對象基本信息，包括性別，年齡職業等。用戶感知質量采用Likert5級量表進行測評。調查形式采用網絡調查，通過專業問卷調查網站進行發放。共在網上回收211份有效問卷。

1.樣本分布情況。對本次調查的樣本分布結構如下：男性受訪者為106、女性受訪者為105人，比例接近1:1，具有代表性。問卷填寫者的年齡分布頻率如下：18歲以下的學生占20.38%，18-25歲的占27.96%，26-45歲的占25.12%，46-55歲占19.91%，56歲以上占6.64%，相對來說，問卷填寫者的年齡人數分布比較均勻。與此同時，問卷填寫者的職業主要以學生為主，占總人數的36.97%，其次是教育、專業技術人員及企事業單位人員，分別占21.8%和18.96%，其他職業類型的問卷填寫者相對較少。

2.信度和效度分析。為了獲得用戶感知質量調查數據質量，本文對調查數據進行信度和效度檢驗。信度檢驗，即要分析量表的可靠性?？煽啃缘臋z驗結果表明，Cronbach'sAlpha系數為0.992，基于標準化數據計算的Cronbach'sAlpha系數為0.993，兩個數據結果都屬于較高的信度水平，說明問卷中量表的設計具有較高的信度，能夠獲得相對精確的分析結果。本文又利用了探索因子分析，檢驗量表的結構效度。調查數據是否適合做因子分析，一般采用KMO值(Kaiser-Meyer-Olkin)和Bartlett球形檢驗來測試調查數據的效度。

三、結果討論

通過本次調查發現，移動餐飲服務在北京等一線城市發展非常迅速，用戶對服務質量感知（體驗）比較好。尤其對于追求性價比的學生群體和工薪階層，使用情況更為普遍。但是，對于配送方面還有待加強。通過調研本文還發現：

1.終端消費者對移動餐飲服務質量重點關注3個方面。

1.1有用性。有用性是指能夠有效地、準確地完成用戶需求服務。這意味著服務需要在任何時候，任何條件下，都能夠以相同的效率和質量完成。移動餐飲服務平臺易用性和有用性，就是這些服務商在約定的條件下，以及規定時間內履行服務協議的能力。該特性可清楚的表現在平臺信息的準確性和商戶信譽等方面。1.2易用性。這里的系統易用性是指消費者在購買的整個環節中，可以輕松快捷地享受餐飲類移動電子平臺帶來的商務服務。往往反映在餐飲類移動電子商務平臺上的服務商，是否可以利用餐飲類移動電子商務系統的便捷性和易操作性來增強消費者的使用感。

1.3安全性。這里安全性是平臺對用戶資料的保護，能夠妥善處理退貨事宜，降低用戶對移動餐飲服務的感知風險，增強用戶體驗。

2.影響終端消費者質量感知的因素主要有兩個方面：一是方便，快捷的訂餐方式和餐品的衛生安全。食品衛生是移動餐飲電子商務平臺軟件開發商需要嚴肅把關的一個重大環節。在這次問卷調查的過程中，我們對移動餐飲電子商務平臺上注冊過的商家進行了實地考察。盡管多數商家具有齊全的證件，但是衛生條件和硬件設備的管理存在著嚴重的安全問題。有的餐廳甚至未設有就餐區，只有的廚房，可是移動端的顧客訂單信息不斷增加。通過調查，這些走訪過的商家中，絕大部分的商家經濟來源主要來自餐飲類移動電子商務平臺的訂單。除此之外，餐飲類移動電子商務平臺的軟件開發商為了提高自己企業的績效，吸引消費者，竟然允許一些無證件的商家入駐平臺，這造成了消費者在飲食安全方面的巨大危害。就像在不久前就曾曝光“餓了么”訂餐平臺內無照商家銷售食品。

四、提升終端消費者感知質量建議

移動餐飲電子商務平臺提升終端消費者感知質量是提高平臺的競爭實力一個不可缺少經營方略，結合我們調查研究，提出如下幾點建議。

1.實施精準促銷，增強顧客體驗。頻繁的促銷信息可能造成消費者疲勞，最終效果微弱。因此，移動電子商務平臺可以將促銷活動的內容稍微地進行變動，例如:具體的餐飲信息、菜品的更新信息、促銷活動的信息或者推送信息等，直接發送到消費者隨身攜帶的移動設備（手機，平板等）。這樣可以做到迅速的、有效的瞄準目標客戶群體，以便提高消費者的瀏覽率，保障促銷活動的信息準確地傳達到相應的群體中。既節省了宣傳的費用，同時,在發送的信息中可以帶有商家鏈接，促使有意愿購買的消費者提前通過移動設備來進一步的了解和選擇菜品。從某種程度上來說，縮短了公司宣傳與消費者購買之間響應的時間差,避免了潛在消費者的流失，大幅度提升公司資源的利用率。

2.追求菜品物色化，滿足顧客個性化需求。在調查中，我們發現了一個比較顯著的特征，就是特色菜的銷售量遠遠大于普通家常菜。由此可見，更多的人愿意品嘗獨家秘制的菜品。移動餐飲電子商務平臺企業可以讓消費者按個人意愿選擇品系、分量、口味。并且將消費者需要的信息更可能多的以圖片形式傳遞給消費者。這樣，在盡可能的滿足個人的期許的同時，也展示了移動電子商務平臺隨時隨地提供服務的明顯優勢。

3.設計合理配送渠道，縮短配送時間，滿足用戶快捷需求。建議移動電子商務平臺可以設置自己專屬的送餐團隊，這樣便于管理。也有利于消費者通過移動電子設備進行物流追蹤，也可以幫助平臺建立監督體系。除此之外，還有一種方法就是提供的餐廳定位范圍保障在菜品新鮮程度良好的送達距離內，這樣也有助提高平臺的信譽度，提高消費者對服務的感知質量。

總體而言，移動餐飲服務平臺想要提高用戶對平臺感知服務質量，應該加強對平臺形象的管理和提高電子商務平臺的綜合信譽。此外，還要考慮如何保證收益的時候也能保留現有的顧客。所以，平臺網站的開發設計變得尤為重要，這關系到消費者是否擁有良好的訂餐體驗。最后，電子商務軟件開發商應該記錄消費者的購買習慣和瀏覽商品痕跡，便于推送相關商品信息。

參考文獻：

[1]樓明.我國餐飲行業存在的食品衛生與安全問題及其控制措施.江蘇商論,2006(8):19-21.

[2]楊清清.顧客參與的電子商務全過程服務質量評價體系研究[D].重慶大學,2013.

[3]陳敬華.C2C電子商務平臺的服務質量及顧客忠誠研究[D].廈門大學,2009.

[4]趙紅梅.阿里巴巴電子商務平臺質量評價體系的研究[D].首都經濟貿易大學,2009.都理工大學,2013.

[5]張妍.基于顧客感知與期望的移動電子商務服務質量評價研究[D].西南民族大學,2013.

[6]劉德明.面向服務質量和用戶感知的移動電子商務服務創新研究[D].南京航空航天大學,2008.

[7]劉偉.移動支付消費者感知風險評價研究[D].華中科技大學,2012.

[8]郭零兵.移動商務用戶信任演化過程及影響因素研究[D].中南大學,2013.

篇(3)

一、傳統廠商開始登臺亮相

如果說中國電子商務1998年的主角是IT業界和媒體，1999年的主角是電子商務企業、電子商務網站和致力于電子商務項目的機構的話，那么許多傳統行業的工業和商業企業則將在2000年開始登上中國電子商務舞臺，扮演越來越重要的角色。不少工商企業已經充分認識到電子商務帶來的機遇與挑戰，準備為之一搏。

與此相應，企業間（BtoB）電子商務將受到更大關注，特別是以大企業為核心的企業間電子商務將迅速起步發展。在企業內部，以財務和貨品管理為主的電子商務將開始全面應用。而網絡服務商們則須重新思考以找到自己的位置。

二、網上支付不再是熱點話題

網上支付在2000的主要任務是推廣、提高和完善，是如何進一步支持企業間電子商務的應用與發展。隨著網上支付在消費者電子商務中投入實用并日漸成熟，網上支付將不再成為2000年的熱點話題。

三、人才競爭空前激烈

中國電子商務的急劇發展，投資者的快速增加，特別是復合型電子商務人才的嚴重短缺，將導致中國電子商務業界在2000年面臨一場空前激烈和白熱化的人才競爭。投資者與中高級人才的矛盾將日益突出。

與此同時，中國電子商務教育也將起步，并在2000年有很大的發展。

四、網站模式更加多樣化

對于很多電子商務服務商來說，在1999年剛剛有過的登場亮相或獨步天下的，很快將被2000年的競爭壓力所取代。這將迫使各個電子商務服務商們的經營水平不斷提高，迫使電子商務網站由“抄襲式”、“跟風式”經營向各有特色、獨具創新的方向演變，千站一面、粗放式經營的網站將不再有市場，各個電子商務網站的經營領域將細分、再細分，網站商務模式將越來越多，精彩紛呈。

五、物流問題日益嚴重

實物配送問題在1999年有所突破但并未根本解決。一些號稱已經“物流大山”者，有的不過是初步嘗試，有的似是而非，有的干脆就是吹吹而已。因此在不斷克服其它障礙的同時，物流基礎設施建設的落后，對中國電子商務應用與發展的阻礙將越來越嚴重。

在2000年，我們可以期待電子商務物流企業的出現，其表現形式至少有兩種，一種是為電子商務網站配套服務的實物配送企業，一種是具有電子商務體系的物流配送企業。

六、證券電子商務異軍突起

經過幾年的醞釀與準備，證券電子商務將在2000年有一個大的發展。我們可以大膽預測，證券電子商務將是2000年中國電子商務應用與發展最輝煌的一片天地。與其它所有行業相比，中國的金融、證券行業沒有人們常說的阻礙中國電子商務發展的幾大因素，相反卻有著那么多的資金、市場和人才等有利條件，是最適宜“電子商務化”的。

七、資本國際化趨勢加劇

網絡經濟的超邊界特征，中國電子商務的大好商機，再加上WTO因素，將使得中國電子商務的資本國際化趨勢在2000年進一步加劇。其表現為：1、境外投資尤其是風險投資大舉進入中國網絡經濟和電子商務行業，2、境外電子商務企業和網絡服務商將打入中國市場，3、中國電子商務企業、網絡服務商或電子商務項目在境外上市。

八、傳統規則遭遇挑戰

依照慣性溜進網絡經濟和電子商務領域的傳統的管理和利益規則，將在2000年遭遇嚴重挑戰。與網絡現代化形成鮮明對比，層級、程式、資本主導等傳統管理和利益規則的力量依舊強大，“穿西裝、戴瓜皮帽”的現象比比皆是。這種狀況與網絡時代的扁平、創新、人才主導的要求相去甚遠，資本與“知本”的沖突日益不可避免。

面對2000年中國電子商務的市場需求和激烈競爭，有遠見、有勇氣的電子商務企業，必將順應發展、正視挑戰、擯棄落后，采用新的適應電子商務和網絡時代的管理和利益規則，以贏得競爭。

九、法律和安全環境改善

中國電子商務法律和安全環境將在2000年得到很大改善。國家信息化辦公室組織編制的“中國電子商務框架”可望公布實施。有關電子商務法規和管理規則可望出臺。國家級的電子商務認證中心（CA）可望在2000年建立并投入服務。由各個電子商務企業和網絡服務商擬訂并投入實際運用的各類電子商務規則、守則也將更加完善。

十、信用問題日漸突出

篇(4)

由于電子商務是在Internet等網絡上進行的，因此，網絡是電子商務最基本的構架；電子商務還強調要使系統的軟件和硬件、參加交易的買方、賣方、銀行或金融機構、廠商、企業和所有合作伙伴，都要在Internet、Intranet、Extranet中密切結合起來，共同從事在網絡計算環境下的商業電子化應用。

一、電子錢包

電子錢包是顧客在電子商務購物活動中常用的一種支付工具，是在小額購物或購買小商品時常用的新式錢包。使用電子錢包購物，通常需要在電子錢包服務系統中進行。電子商務活動中的電子錢包的軟件通常都是免費提供的，可以直接使用與自己銀行帳號相連接的電子商務系統服務器上的電子錢包軟件，也可以從Internet上調出來，采用各種保密方式利用Internet上的電子錢包軟件。目前世界上有VISAcash和Mondex兩大電子錢包服務系統，其他電子錢包服務系統還有MasterCardcash、EuroPay的Clip和比利時的Proton等.

使用電子錢包的顧客通常在銀行里都是有帳戶的。在使用電子錢包時，將有關的應用軟件安裝到電子商務服務器上，利用電子錢包服務系統就可以把自己的各種電子貨幣或電子金融卡上的數據輸入進去。在發生收付款時，如果顧客要用電子信用卡付款，例如用Visa卡或者MasterCard卡等收付款時，顧客只要單擊一下相應項目（或相應圖標）即可完成，人們常將這種電子支付方式稱為單擊式或電擊式支付方式。

在電子錢包內只能完全裝電子貨幣，即裝入電子現金、電子零錢、安全零錢、電子信用卡、在線貨幣、數字貨幣等。這些電子支付工具都可以支持單擊式支付方式。

在電子商務服務系統中設有電子貨幣和電子錢包的功能管理模塊，稱為電子錢包管理器，顧客可以用它來改變保密口令或保密方式，用它來查看自己銀行帳號上的收付往來的電子貨幣帳目、清單和數據。電子商務服務系統中還有電子交易記錄器，顧客通過查詢記錄器，可以了解自己都買了些什么物品，購買了多少，也可以把查詢結果打印出來。

二、電子商務服務器

在網絡上開展實際電子貿易和交易業務，首先要建立電子商務系統，電子商務系統的核心是設立電子商務服務器。電子商務系統通常采用客戶／服務器的工作方式，采用這種方式在客戶機一端通?？梢允褂秒娮渝X包進行電子商務交易活動。有關使用電子錢包的軟件可以向有關電子商務系統的服務公司索要，一般也都不用付費，也可以從Internet上調出來，也就是說，電子錢包的應用軟件通常都是免費提供的，使用起來也很方便快捷。電子商務安全保密服務器也使用了相應的密碼加密算法，用來保護數字化的保密數據，例如對數字化簽名的保密服務等。在服務器一端的服務器軟件稱為電子商務支付系統，也稱電子商務出納系統。電子商務系統的服務公司已經建立了傳統銀行和Internet之間安全可靠保險的聯系，在電子商務服務器上通常采用三種付款方式，即電子信用卡與電子銀行儲蓄卡、電子貨幣與電子支票和電子現金。客戶持有的電子信用卡，可以用來購買各種“硬”貨物，例如購買衣服、各種用品和水果等。利用電子商務服務器對于每天都要發生的上萬筆的信用卡帳務往來，當天都能及時處理，顧客利用電子貨幣、電子支票和電子現金等電子商務支付工具不僅可以購買傳統的硬貨物，也可以用來購買“軟”貨物，可以轉讓他人，也可以送給自己的親人和朋友，如購買股票債券等金融商品，幾乎所有花費都可以使用。使用電子零錢（也叫安全零錢）還可用于進行多媒體信息服務，如洗一張照片等。有人用Java語言編寫游戲程序，例如編寫一個像日本人玩的中彈子游戲等，這時就可以使用這種電子零花錢去玩游戲；可以用來購買一張賀卡送給朋友，也可以用來發送給朋友一份電子賀卡等。

三、電子商務通用交易過程

電子商務通用交易過程可以分為以下四個階段：

1.交易前的準備。

這一階段主要是指買賣雙方和參加交易各方在簽約前的準備活動。（1）買方根據自己要買的商品，準備購貨款，制訂購貨計劃，進行貨源市場調查和市場分析，反復進行市場查詢，了解各個賣方國家的貿易政策，反復修改購貨計劃和進貨計劃，確定和審批購貨計劃。再按計劃確定購買商品的種類、數量、規格、價格、購貨地點和交易方式等，尤其要利用Internet和各種電子商務網絡尋找自己滿意的商品和商家；（2）賣方根據自己所銷售的商品，召開商品新聞會，制作廣告進行宣傳，全面進行市場調查和市場分析，制訂各種銷售策略和銷售方式，了解各個買方國家的貿易政策，利用Internet和各種電子商務網絡商品廣告，尋找貿易伙伴和交易機會，擴大貿易范圍和商品所占市場的份額。其他參加交易各方有中介方、銀行金融機構、信用卡公司、海關系統、商檢系統、保險公司、稅務系統、運輸公司也都為進行電子商務交易做好準備。

2.交易談判和簽定合同。

這一階段主要是指買賣雙方對所有交易細節進行談判，將雙方磋商的結果以文件的形式確定下來，即以書面文件形式和電子文件形式簽定貿易合同。電子商務的特點是可以簽定電子商務貿易合同，交易雙方可以利用現代電子通信設備和通信方法，經過認真談判和磋商后，將雙方在交易中的權利、所承擔的義務、對所購買商品的種類、數量、價格、交貨地點、交貨期、交易方式和運輸方式、違約和索賠等合同條款，全部以電子交易合同作出全面詳細的規定，合同雙方可以利用電子數據交換（EDI）進行簽約，可以通過數字簽名等方式簽名。

3.辦理交易進行前的手續。

這一階段主要是指買賣雙方簽定合同后到合同開始履行之前辦理各種手續的過程，也是雙方貿易前的交易準備過程。交易中要涉及到有關各方，即可能要涉及到中介方、銀行金融機構、信用卡公司、海關系統、商檢系統、保險公司、稅務系統、運輸公司等，買賣雙方要利用EDI與有關各方進行各種電子票據和電子單證的交換，直到辦理完可以將所購商品從賣方按合同規定開始向買方發貨的一切手續為止。

4.交易合同的履行和索賠。

這一階段是從買賣雙方辦完所有各種手續之后開始，賣方要備貨、組貨，同時進行報關、保險、取證、信用等，賣方將所購商品交付給運輸公司包裝、起運、發貨，買賣雙方可以通過電子商務服務器跟蹤發出的貨物，銀行和金融機構也按照合同，處理雙方收付款、進行結算，出具相應的銀行單據等，直到買方收到自己所購商品，完成了整個交易過程。索賠是在買賣雙方交易過程中出現違約時，需要進行違約處理的工作，受損方要向違約方索賠。

四、電子商務交易的基本程序

參加交易的

買賣雙方在做好交易前的準備之后，通常都是根據電子商務標準規定開展電子商務交易活動，電子商務標準規定了電子商務交易應遵循的基本程序，簡述如下：

客戶方向供貨方提出商品報價請求（REQOTE），說明想購買的商品信息；

供貨方向客戶方回答該商品的報價（QUOTES），說明該商品的報價信息；

客戶方向供貨方提出商品訂購單（ORDERS），說明初步確定購買的商品信息；

供貨方向客戶方對提出的商品訂購單的應答（ORDESP），說明有無此商品及規格型號、品種、質量等信息；

客戶方根據應答提出是否對訂購單有變更請求（ORDCHG），說明最后確定購買商品信息；

客戶方向供貨方提出商品運輸說明（IFTMIN），說明運輸工具、交貨地點等信息；

供貨方向客戶方發出發貨通知（BESADN），說明運輸公司、發貨地點、運輸設備、包裝等信息；

客戶方向供貨方發回收貨通知（RECADV），報告收貨信息；

交易雙方收發匯款通知（REMADV），買方發出匯款通知，賣方報告收款信息；

供貨方向客戶方發送電子發票（INVOIC），買方收到商品，賣方收到貨款并出具電子發票，完成全部交易。

五、電子錢包購物過程

這里說明在電子商務活動中如何利用電子錢包和電子信用卡進行購物交易處理和進行電子商務活動的全過程。

1．參加電子商務活動的主要角色

（1）顧客（購物者、消費者）；

（2）銷售商店（或電子商務銷售商）；

（3）商業銀行（參加電子商務的銀行，顧客和銷售商店都在銀行中有帳號或開設帳戶）；

（4）信用卡公司（顧客使用信用卡的服務公司）；

（5）Internet（大眾公用網絡）；

（6）電子商務服務器。

2．電子商務活動中的主要工具

（1）終端（包括顧客使用的計算機、數據交換設備和數據通信設備）；

（2）電子錢包：電子錢包用保密口令保密；

（3）國際信用卡：信用卡號碼采用保密算法加密；

（4）貨物；

（5）電子訂貨單：顧客在計算機上輸入的購買貨物的訂貨單；

（6）加密電子購貨帳單：上面有銷售商店對顧客的編碼；

（7）電子收據：銷售商店利用計算機和網絡為已經購完貨物的顧客發送的電子收據。

3．電子錢包購物過程

（1）顧客（即購物消費者）坐在自己的計算機前，通過Internet（大眾公用網絡）查尋自己想購買的物品。

（2）顧客在計算機上輸入了訂貨單，包括從哪個銷售商店購買什么商品，購買多少，訂貨單上還注明將此貨物在什么時間送到什么地方以及交給何人等信息。

（3）通過電子商務服務器與有關商店聯系并立即得到應答，告訴顧客所購貨物的單價、應付款數、交貨等信息。

（4）顧客確認后，用電子錢包付錢，將電子錢包裝入系統，單擊電子錢包的相應項或電子錢包圖標，電子錢包立即打開，輸入自己的保密口令，顧客確認是自己的電子錢包并從電子錢包中取出其中的一張電子信用卡來付款。

（5）電子商務服務器對此信用卡號碼采用某種保密算法算好并加密后，發送到相應的銀行去，同時銷售商店也收到了經過加密的購貨帳單，銷售商店將自己的顧客編碼加入電子購貨帳單后，再轉送到電子商務服務器上去，這里要注意商店對顧客信用卡上的號碼是看不見的，不可能知道，也不應該知道，銷售商店無權也無法處理信用卡中的錢款。因此，只能把信用卡送到電子商務服務器上去處理，經過電子商務服務器確認這是一位合法顧客后，將其同時送到信用卡公司和商業銀行，在信用卡公司和商業銀行之間要進行應收付款錢數和帳務往來的電子數據交換和結算處理。信用卡公司將處理請求再送到商業銀行請求確認并授權，商業銀行確認并授權后送回信用卡公司。

（6）如果經商業銀行確認后拒絕并且不予授權，則說明顧客的這張信用卡上的錢不夠用了或者是沒有錢了，即已經透支。遭到商業銀行拒絕后，顧客可以再單擊電子錢包的相應項再打開電子錢包，取出另一張電子信用卡，重復上述操作。

（7）如果經商業銀行證明這張信用卡有效并授權后，銷售商店就可付貨。與此同時，銷售商店留下整個交易過程中發生往來的財務數據，并且出示一份電子收據發送給顧客。

（8）上述交易成交后，銷售商店就按照顧客提供的電子訂貨單將貨物（購買的科技書）在發送地點交到顧客在電子訂貨單中指明的朋友手中。

對于顧客（購物消費者）來說，整個購物過程自始至終都是十分安全可靠的。在購物過程中，顧客可以用任何一種瀏覽器（例如用Netscape瀏覽器）進行瀏覽和查看。購物以后無論什么時候一旦需要，顧客即可開機調出電子購物帳單，利用瀏覽器進行查閱。由于顧客的信用卡上的信息別人是看不見的，因此保密性很好，用起來十分安全可靠。這種電子購物方式也非常方便，單擊電子錢包取出信用卡，即可利用電子商務服務器立即確認銷售商店是真的而不是假冒的。這是與單獨使用Internet的最大區別。在只單獨利用Internet采用國際信用卡購物時，最令人擔心的問題就是害怕銷售商店是假冒的，顧客遇到一個自己不知道的假冒商店，顧客一買東西就讓人把信用卡上的信息全部收去了，這樣很不安全。有了電子商務服務器的安全保密措施，就可以保證顧客去購物的銷售商店必定是真的，不會是假冒的，保證顧客安全可靠地購到貨物。

就上述電子購物而言，在實際進行過程中，即從顧客輸入訂貨單后開始到拿到銷售商店出具的電子收據為止的全過程僅用5～20秒的時間。這種電子購物方式十分省事、省力、省時。購物過程中雖經過信用公司和商業銀行等多次進行身份確認、銀行授權、各種財務數據交換和帳務往來等，但所有業務活動都是在極短的時間內完成的。

總之，這種購物過程徹底改變了傳統的面對面交易和一手交錢一手交貨及面談等購物方式，這是很有效的、保密性十分好的、非常安全保險和可靠的電子購物過程，利用各種電子商務保密服務系統，就可以在Internet上使用自己的信用卡放心大膽地購買自己所需要的物品。從整個購物過程看出，購物的顧客也僅僅就是輸入電子訂貨單說明自己購買的物品，調出自己的電子錢包和電子信用卡，只要電子信用卡上的錢足夠即可完成購物，并得到電子收據。這是一種與傳統購物方式根本不同的現代高新技術購物方式。

六、利用電子商務服務器給交易各方帶來的利益

利用電子商務服務器在Internet上開展電子商務活動主要有三方：第一方是顧客即消費者或購物者；第二方是銷售商店或者銷售公司；第三方是銀行和金融機構，即商業銀行、信用卡公司和其他金融公司。參加電子商務活動的三方都能獲益，才能保證這種電子商務活動持續開展下去。電子商務服務器充分保護了這三方面利益。

1．保證消費者的利益

（1）對電子錢包安全保密：采用高級加密算法加密，保證電子錢包安全保密可靠，可以在全世界范圍內通用。

（2）對信用卡或電子現金進行安全保密處理。

（3）采取極為方便的單擊式（也稱為點擊式）服務方式。

（4）實行完全的商業保險。

（5）從顧客的辦公桌到銷售商店和銀行之間，在整個商務活動中，采用先進的支付工具和方法，保證安全、保密、可靠、保險地利用信用卡進行支付帳款和結算。

（6）可以采用多種現代化電子支付手段和電子支付工具。

2．保證銷售商的利益

（1）電子商務服務器保證銷售商能夠開展完善的電子信用卡業務、現金收付業務和使用應用性能良好、功能完善的電子商務軟件。

（2）銷售商店完全是依靠商業銀行進行確認和授權的，可以在線實時地進行電子信用卡的授權和回收。

（3）電子商務服務器保證銷售商可以接受所有用戶的電子貨幣登錄，例如從POS、ATM、電話、電傳、計算機、PCTV或TVPC等設備來購物的用戶。

（4）可以和任何連接在Internet上的銀行或者處理器進行連接。

（5）電子商務服務器提供了完善的支付手段，保證安全地進行交易，且交易過程極短，省時、省力、省人，方便快捷。

（6）電子商務服務器向銷售商店提供了可以自由使用的各種軟件等。

3．保證銀行金融機構的利益

（1）電子商務服務器使銀行金融機構幾乎對傳統的處理系統不進行改動，就可以對銷售商和銷售過程進行支持和開展服務。

（2）保證銀行金融機構投資風險最小，開展服務的支出和投資也都很少。

（3）電子商務服務器可以在任何處理器的平臺上使用，為銀行和金融機構帶來方便。

（4）電子商務服務器是可以信任的，且可以根據銀行金融業的需要不斷積累經驗進行改進。

（5）以終端?終端的形式開展服務，對數據信息的發送者和接收者提供嚴格的安全保密，保護了其服務對象的切身利益，提高了銀行金融機構的信譽。

（6）可以在任何時候都不停地支持更多的貿易和交易，能夠迅速準確地完成大量業務處理工作，大幅度提高銀行金融機構的服務質量和服務能力。

七、電子商務中的主要費用

關于電子商務系統中的各項主要費用及其支付問題簡述如下：

電子信用卡費用：由存取款人支付費用，代替以前的電話費用與有關信用卡操作的花費等；

電子支票費用：由銀行帳戶持有人支付費用，代替以前的支票處理和支票郵寄費等；

銷售商店或者銷售商人要對為自己開設帳戶的商業銀行和信用卡公司支付少量的服務費用，使自己的商務活動完全成為現代新型電子商務活動；

參加電子商務活動的各方，需要支付很少的網絡入網費和網絡服務費；

電子商務服務系統中廣泛使用的電子商務服務器、電子交易記錄器、電子錢包管理器(WalletAdministration)、電子錢包的軟件等通常都是免費提供的，可以直接使用與自己銀-行帳號相連接的電子商務系統服務器上的相關軟件，也可以從Internet上直接調出來使用。

篇(5)

［關鍵詞］B2C電子商務網站 用戶體驗 層次分析法(AHP) 模糊綜合評價

用戶體驗指的是用戶在操作或使用一件產品或一項服務時的所做、所想、所感，涉及到通過產品和服務提供給用戶的理性價值和感性體驗。積極的用戶體驗能夠給網站、產品或服務帶來信譽和盈利能力，增強用戶的回訪意愿、購買意愿、滿意度和產品的口碑；反之，消極的用戶體驗則帶來不利的影響，并降低用戶的回訪意愿、購買意愿、滿意度和產品的口碑。同樣，對以用戶作為商品銷售對象的B2C電子商務網站而言，要最大限度地吸引用戶，必須十分關注他們在使用本網站時的心理體驗。因此，基于用戶體驗構建出一套完整的評價指標體系，調查獲取用戶的實際體驗并作出評價，對B2C電子商務網站的發展具有十分重要的意義。它可以幫助網站的管理者清楚地認識本網站的優勢與不足，為網站的進一步開發、完善提供決策依據，從而促進網站整體水平和質量的提高

可以說，很多學者對評價體系的探討已較為深入，研究的角度也越來越多，但是這些研究成果卻沒有直接從用戶體驗的角度出發進行研究。為此，筆者嘗試從用戶體驗的角度設計B2C電子商務網站服務質量的評價指標體系，并利用模糊評價法構建出相應的評價模型，力圖幫助網站的管理者更加客觀、全面了解本網站運行的效果。

一、基于用戶體驗的服務質量要素分析

用戶體驗是一個適用于各行各業的概念，但在不同的行業不同的領域有不同的要求。本研究按B2C電子商務網站幫助用戶達成目標的有效程度將用戶體驗劃分為以下五個層次：

功能體驗――描述B2C電子商務網站“能否幫助用戶達成目標”的屬性，包括該網站可供用戶獲取和使用的“可用性”，以及對用戶來說具有價值的“有用性”及滿足其全部需求的“完整性”。其中，可用性指網站功能是否有效，其功能能否被用戶所使用，有用性指網站功能的設置對用戶而言是否有實用價值，完整性指網站功能的種類是否能滿足所有客戶的基本需求；

技術體驗――描述B2C電子商務網站“能否幫助用戶高效率地達成目標”的屬性，包括該網站能使用戶快速完成任務的“快捷性”，對用戶來說操作簡單的“有效性”和“便捷性”。其中，快捷性主要是指網站的響應速度，有效性指網站鏈接的有效性，是否經常出現無效鏈接等，便捷性指產品搜索級別能否足夠，相關產品和功能的鏈接是否明顯和有效等；

美學體驗――描述B2C電子商務網站“能否使用戶身心愉悅地達成目標”的屬性，包括該網站能給用戶帶來視覺享受的“美觀性”、“統一性”和滿足用戶心理需求的“友好性”。其中，美觀性指網站各頁面布局的美觀程度，有無頁面雜亂無章的現象，統一性是指網站主頁與其它分頁面之間的設計風格是否一致，是否出現主頁面與分頁面之間、分頁面與分頁面之間的不統一而造成整體美感缺失，友好性指界面設計是否友好，是否出現晦澀難懂的功能描述或設計；

信息體驗――描述B2C電子商務網站“有能力使用戶達成目標”的屬性，包括該網站能給用戶帶來琳瑯滿目購物享受的“豐富性”、“全面性”，以及給用戶帶來良好信譽體驗的“真實性”。其中，豐富性指商品信息能否滿足消費者的購物需求，全面性指對商品信息的描述是否完善，真實性指商品信息是否符合商品的實際情況；過程體驗――描述B2C電子商務網站“如何使用戶達成目標”的屬性，包括該網站能給用戶帶來便捷購物享受的“簡易性”、給用戶帶來舒心購物享受的“準確性”，以及給用戶帶來放心購物體驗的“安全性”。其中，簡易性指導購指引的簡易性、購買操作的便利性和支付程序的便利性等，準確性指交易的準確性、物流的準確性及支付的準確性等，安全性指交易的安全性、客戶信息的安全性等。

二、評價模型的確立

1.指標體系的構建

通過以上分析，設計出基于用戶體驗的B2C電子商務網站服務質量評價體系（見表1）。

表1確立了兩個層次評價指標體系，即：

U={Ui} （i=1，2，…，m）

式中：Ui表示主因素層第i個評價因素，m為主因素層包含的指標數。

Ui ={Uih} （Uih =Ui1，Ui2，…，Uik）

式中：Uih表示主因素層第i個評價因素在子因素層中的第h個評指標價，k表示子因素層評價指標的個數。

2.確立評語集V

根據實際，用戶對服務質量的評價一般會用是否滿意來定論，為此，本研究確定評語集V：

V=（V1，V2，V3，V4，V5）=（很滿意，較滿意，一般，不滿意，很不滿意）

3.服務質量評價指標權重的確定

本研究采用層次分析法（AHP）確定指標的權重，具體步驟為：

（1）建立權重比較矩陣 。假設要確定n個評價因素的權重，則n×n個矩陣可表示為：

A=(aij)n×n（1）

式中aij表示因素Ai相對于Aj的重要程度比，符合：①aij =Wi/Wj>1（ai比aj重要）；②aij=1（ai、aj同等重要）；③0< aij

為確定因素Ai相對于Aj的重要程度，本研究使用“1-9比例標度”的方法，即利用多數人對不同事物在相同屬性上的差別的分辨能力在1-9級之間，從而對因素的重要性程度進行賦值。

（2）計算判斷矩陣的權重值。本研究選用和法計算判斷矩陣的權重，即將判斷矩陣A的元素按列歸一化之后按行相加，再將相加后的向量除以n得出權重向量。計算公式如下：

（2）

（3）對判斷矩陣的一致性進行檢驗。一致性比例C.R.（consistency ratio）的計算可分為以下四步：

①計算判斷矩陣的最大特征根

（3）

式中，表示向量Aw的第i個分量。

②計算一致性指標C.I.（consistency index）

（4）

③查找相應的平均隨機一致性指標R.I.（random index）

該指標可通過查找平均隨機一致性指標獲得（見表3）。

④計算一致性比例C.R.

（5）

當C.R.

為了確定指標的權重，本研究邀請了六位電子商務領域的專家對指標體系采用“1-9標度法”進行兩兩比較，之后采用德爾非法形成最終判斷矩陣直至通過一致性檢驗。下面以“功能體驗”指標為例。

通過專家比較計算得出的判斷矩陣及其權重如表4所示。

經一致性檢驗得出：C.R.=0.046，因此可認為該判斷矩陣的一致性可以接受。按同一方法，其它判斷矩陣也通過了一致性檢驗。最終計算得出各指標的權重如表5所示。

4.進行多級模糊綜合評價

當因素集U和評語集V確定后，即可進行模糊綜合評價。

首先是進行單因素判斷，即對單個因素ui(i=1,…,n)在判斷集上進行評價，得到V上的模糊集(ri1,ri2,…,rim)，它建立了從U到V的一個模糊映射

f:UF(V) ui(ri1,ri2,…,rim)

便可為某特定指標體系建立二者間的模糊關系矩陣R：

（6）

由此可得該指標的綜合評判結果B：

B=AR=（b1，b2 ，b3…bm） （7）

按最大隸屬度準則，以bj中最大值對應的等級作為被評價對象的綜合評價等級。

三、實證分析

為了對本文設計的評價模型進行實證分析，本文以優歌網（省略）作為范例進行評價。優歌網是一個將目標客戶定位為年輕女性的女性購物平臺，目前發展狀況良好。我們通過優歌網隨機抽取五十名在該網站有過購物經歷的客戶，并用郵件向她們發放調查問卷。調查過程共發放問卷50份，回收32份，全部為有效問卷。評價過程及結果如下：

1.對子因素層進行單因素評價，并建立模糊評價矩陣Ri

以功能的可用性指標為例，調查結果為：40%的評價者對該網站的可用性感到很滿意；30%的評價者認為滿意；10%的評價者認為尚可；25%的評價者認為較差；5%的評價者認為很差。上述評價者評價結論形成模糊矩陣R1中的第一行。評價者對該網站功能體驗指標的評價結果見R1。

2.建立模糊評價模型，分別對各因素層進行綜合評價

通過前面的計算，我們已經知道功能體驗的各項指標權重為：

A1=（0.411，0.328，0.261）

根據模糊評價模型B=A R得出該網站功能體驗指標的評價結果如下：

B1=A1R1=（0.367，0.249，0.143，0.194，0.047）

按最大隸屬度原則，該網站的功能體驗綜合評價的等級為“很滿意”。上述評價過程可用表5表示。

3.評價結論

設P表示用戶對優歌網服務質量的滿意程度，則：。由評價結果得知

P=0.345+0.256+0.189=0.79=79%

表明用戶對該網站的服務滿意程度為79%。

模糊評價結果表明優歌網服務質量為“很滿意”，但也有部分用戶對部分指標不滿意（不滿意比例為21%），主要表現在技術體驗及過程體驗兩個指標上，說明優歌網在服務器配置、網站架構搭建以及購物流程優化等方面需要加強，為用戶創造更好的購物體驗。

四、結束語

本文基于已有的研究基礎，從用戶體驗的角度設計出B2C電子商務網站服務質量的評價指標體系，并利用模糊評價法構建出相應的評價模型，力圖幫助網站的管理者更加客觀、全面了解本網站運行的效果。實證表明，本評價體系能夠較為全面地反映出用戶的心理體驗，在此基礎上對目標網站作出的評價具有較強的現實意義和實用價值。當然，由于所經營的商品特性不同及目標客戶的差異，各網站關注的用戶體驗的重點及指標權重會有所差異，在實際應用中，必須依據網站的實際情況對指標體系進行適當修改，以便更好地反映出實際情況?？傊?，本文運用模糊評價法對B2C電子商務網站的服務質量進行評價，既可以掌握觀察網站服務質量狀況，又可了解網站服務質量在不同時期的變動情況；既可以掌握網站總體服務質量狀況，又可了解每個因素的質量狀況，有利于網站管理者找出薄弱環節，從而為提高網站的服務質量和水平提供依據。

（本文寫作得到優歌網及華南B2C誠信同盟的大力支持，在此謹表謝意?。?/p>

參考文獻：

[1]Lucas Daniel．Understanding user experience [J].WebTech-niques，2000，5(8) ：42-43

[2] 鄧勝利 張敏：用戶體驗――信息服務研究的新視角［J］.圖書與情報，2008，(4) ：18-23

[3]李純青 郭承運 孫瑛： 互聯網環境下服務質量決定因素的實證研究[J] .科學學研究，2003，12（21）：238-242

[4]常廣庶：電子商務環境中的服務質量[J] ．世界標準化與質量管理，2004，1（1）：28-30

篇(6)

關鍵詞：跨境電子商務；交易雙方信用；對策研究

互聯網技術的快速發展極大地方便了人們的生活，也在不斷改變人們消費的方式，隨著經濟全球化的發展，跨境電子商務得到空前的增長?？缇畴娮由虅帐腔诨ヂ摼W技術，通過網絡來實現不同國家和地區之間貿易往來，是傳統電子商務的升級化應用，也是經濟全球化發展的必然趨勢之一。在跨境電子商務平臺中，商品展示、詢價交談、下單貨運等都通過互聯網技術實現，消除了商品流通的地域限制并大大降低了成本。目前跨境電子商務的模式和傳統電子商務一樣，主要有B2B、B2C、C2C三種。在中國，跨境電子商務的發展一直保持著迅猛增長的勢頭，2014年作為我國“跨境電商元年”，中國對外貿易中跨境電子商務已經占據了較大的比重，并且這個比例也在逐年增加。然而，在我國跨境電子商務發展迅速的同時也存在了一些不足之處，如支付手段、關檢、貨運物流等方面，這些障礙嚴重阻礙了我國跨境電子商務的發展和進步。因此，我們應該深入剖析中國跨境電子商務發展中遇到的問題，制定出符合跨境電子商務發展的方針和政策，促使我國跨境電子商務穩定、健康的發展。

一、跨境電子商務的發展背景

跨境電子商務是通過互聯網的方式進行不同國家和地區之間的商品貿易往來，其很大程度上取決于國內電子商務的發展，是電子商務在經濟全球化下的一種新型模式，因此，國內電子商務的成功經驗以及互聯網等信息技術的便捷為我國跨境電子商務的發展提供了良好的發展基礎。與傳統國際貿易相比，跨境電子商務有著許多優勢：成本低廉，由于交易雙方是通過互聯網直接進行商品的交易，省去了門店、差旅、國際話費、商品周轉等一系列不必要的費用，大大降低了交易的成本；高效便捷，信息化是21世紀發展的主題，各種信息化平臺不斷產生，信息資源的快速共享讓商品在全球范圍內得到展示，促進了買賣雙方快速達成交易。近年來，社會各界不斷關注中國跨境電子商務的發展，政府部門高度重視，為了給國內跨境電子商務提供一個良好的發展環境，政府也相繼出臺了一些政策方針，以促進跨境電子商務基礎設施的建設以及吸引企業更多地參與到跨境電子商務中，讓跨境電子商務成為我國對外貿易的新的經濟增長點。例如，商務部的《關于利用電子商務平臺開展對外貿易的若干意見》，稅務局的《網絡發票管理辦法》等從對外貿易能力、互聯網交易發票等跨境電子商務業務中涉及的主要流程出發，推出了各種優惠政策和規范化指導。同時，國內各省市也相繼出臺政策以輔助本地跨境電子商務的發展，例如北京、廣東、上海等地設立了跨境電子商務示范基地，在關檢、稅務、物流、支付等方面為跨境電子商務企業的發展提供了便利。

二、中國跨境電子商務存在的問題

（一）支付方式

跨境電子商務是基于互聯網技術發展的，而其支付方式也由傳統的先進交易等轉變為電子支付方式。近年來，國內第三方支付企業得到快速發展，為中國跨境電子商務提供了極為便捷的支付手段。但是，這些第三方支付方式也有一些不足：首先，虛假交易發生幾率高，第三方支付企業主要提供一個網絡擔保的功能，實際交易中很難對交易雙方進行完整的身份確認，這就容易造成虛假交易的發生，甚至被不法資金所利用，國際犯罪的風險加大；其次，法律監管不利，國家在跨境電子商務業務部分沒有出臺有效的監管措施，大多數跨境電子商務是以國外銀行合作的方式進行支付的，政府在這一部分存在監管真空，不利于對第三方支付企業的違規操作監管；最后，交易金額受限，根據中國外匯管理制度相關規定，第三方支付企業在單筆貿易中交易金額需在1萬美金以內，否則需要提交稅務憑證，而這又是稅務局所缺乏的部分，因此，造成中國跨境電子商務大資金交易的限制。

（二）關檢

國際間的商品貿易都需經過關檢，跨境電子商務自然也不例外。跨境電子商務基于互聯網使商品在展示、咨詢、交易等環節都實現了快速的流通，但最終交付商品時卻往往卡在關檢上。商品要想出境，都必須經過報關、檢查、繳稅等一系列流程，這就造成了跨境電子商務交易雙方的成本增加，也大大拖延了產品到貨的時間，這顯然已經違背了跨境電子商務價格低廉、快速到貨的主旨，因此，海關的種種限制已經成為阻礙跨境電子商務發展的最大障礙之一，國家必須高度重視并提出相應的政策措施來減少關檢對跨境電子商務帶來的影響。

（三）貨運物流

在跨境電子商務交易過程中，無論是商品展示、信息交流、確認支付等流程都可以通過互聯網進行快速實現，但最終完成商品的交付必須經過物流。雖然中國跨境電子商務迅猛發展，但是跨境物流的發展卻沒有跟上，目前的跨境物流還存在幾點不足：第一，體系不完善，基礎設施建設力度不夠?？缇澄锪鲗}儲、貨運、關稅等有著較高的要求，需要有完備的基礎建設和健全的管理體制。第二，缺乏標準化流程。長距離運輸、設備周轉是跨境物流的主要特點，一套標準化的設備裝卸等運作流程是有效地降低物流產生的成本的保障。第三，信息化基礎薄弱。目前我國跨境物流行業的信息化覆蓋率還不足一半，與發達國家相比存在不小的差距，主要表現為效率低下、服務質量差、貨物分揀錯誤率高等。

（四）交易雙方信用

不論是傳統交易還是電子商務交易模式，誠信都是放在第一位的。但目前中國跨境電子商務中，交易雙方的信用障礙也成為了一個令人頭疼的問題，主要表現為假貨泛濫、非法網站多、缺乏法律制度等。假貨在跨境電子商務交易中不僅使買方受到經濟上的損失，也讓企業甚至是國家的信譽受到質疑，嚴重影響了企業和國家的形象。由于跨境電子商務是基于互聯網產生的，而各種非法互聯網釣魚網站或軟件問題也層出不窮，使消費者蒙受了較大的損失。同時，國家在互聯網犯罪方面的法律制度不完善，沒有形成有效的懲罰措施，造成整個跨境電子商務市場的不規范，阻礙了跨境電子商務的發展。

三、中國跨境電子商務發展應對策略

（一）政府方面

跨境電子商務的不斷增長，已經成為我國對外貿易的一種主要方式，政府應該高度重視跨境電子商務所帶來的經濟增長點，制定出一系列幫助扶持政策，更好地推動我國跨境電子商務發展，主要有以下三個方面。

1.完善相關政策和制度。

近幾年來，國家在跨境電子商務的重視程度雖然變得越來越高，也制定了一些有助于發展跨境電子商務的方針政策，但大多數只起到了緩解現存問題的作用，無法真正解決諸如關檢、稅賦、信用程度等痛點。因此政府應該聯合多個部門，如海關、稅務部門等，通過實際市場調研，制定和完善符合跨境電子商務發展的政策和制度。

2.提供基礎建設，打造跨境電子商務一體化流程。

目前，我國的跨境電子商務有80%以上是由國外機構支付手段進行交易，國內電子支付等手段占據比重較小。政府應該主動加強支付平臺的基礎建設，扶持國內支付機構的發展，提高我國跨境支付平臺的競爭力。并且，國家也應該支持企業建立報關、完稅、國際運輸與倉儲等一體化服務隊伍，提高跨境電子商務的便捷度，促進跨境電子商務企業的發展。

3.重視人才培養。

任何新興行業或技術的發展都離不開人才的引進，這也是行業能否在市場中占據有利地位的關鍵。一方面要加大對跨境電子商務人才的引進，以彌補目前人才缺失的不足，另一方面應該加強校企合作，鼓勵企業和高校對跨境電子商務人才的培養，作為我國跨境電子商務的人才儲備。

（二）企業方面

1.了解市場需求，提供符合消費者習慣的高質量服務。

不同國家和地區有著不同的文化、信仰、理念，跨境電子商務作為全球貿易手段之一，企業在進入一個新的市場前必須對當地進行一個深入的市場調研，根據當地的風土人情來定制差異化的服務，以滿足該市場的實際需要，以高質量的服務和高口碑的產品來贏得當地消費者的青睞，保持市場份額。

2.打造品牌競爭力。

企業要保持對國內外新市場新技術的了解，及時地根據市場的變化來制定出符合企業發展的戰略方針。同時，企業也要大力發展技術水平，打造一個具有高價值的品牌，通過品牌建立、營銷一體化等手段，提高企業在國際市場的競爭力和影響力。

3.加強企業合作分工，擴大全球市場份額。

跨境電子商務是經濟全球化和市場一體化下的產物，一些利益相關的企業間應該加強合作，實現信息和技術的共享，將企業間的優勢資源進行整合，實現跨境電子商務服務的一體化，完善整個產業鏈，以低成本、高質量的產品和服務提高企業的競爭力，達到企業共贏的局面。據不完全統計，2012年我國跨境電子商務進出口貿易總額約為2.3萬億元，比上一年相比增長率高達32%，并且隨著中國跨境電子商務的快速發展和交易規模的不斷增加，艾瑞預測我國跨境電子商務進出口貿易總額在2016年將達到6.5萬億元，其規模和潛力是巨大的?？缇畴娮由虅兆鳛樾畔⒒夹g發展和經濟全球化下的產物，極大地推動了國家經濟發展的進程，也必將成為未來國際貿易的主導方式，這對我國企業來說既有廣闊的市場前景，又需面對許多新的挑戰。因此，政府和企業應該積極面對，在政府主導下，通過制定和完善跨境電子商務相關政策，來減少跨境電子商務企業在政策上的阻礙，并且，企業也應該不斷提高技術水平，提高品牌競爭力，加強企業合作分工，共同實現我國跨境電子商務的有效突破。

參考文獻：

[1]謝珊珊.中國小額B2C外貿電子商務模式探析[J].企業導報，2013(1):198-199．

[2]鄂立彬，黃永穩.國際貿易新方式:跨境電子商務的最新研究[J].東北財經大學學報，2014(2):22-31.

[3]張馳.國際貿易新方式跨境電子商務的最新研究[J].廣西教育學院學報，2015(4):61-64.

[4]陳旭華.跨境電子商務人才培養模式研究———以義烏市為例[J].價格月刊，2014(3):66-69.

篇(7)

    根據中國互聯網絡信息中心統計顯示，截至2012年6月底，網上購物用戶規模達到2.10億，2011年網上零售交易額達到了8060億元，較2010年增長44.6%。中國網絡零售市場發展態勢迅猛，網上購物成為備受網民青睞的消費形式。網上零售市場主要包括兩種模式：B2C模式和C2C模式。與國外成熟的網絡零售市場不同，無論是從用戶規模還是交易金額來看，我國C2C購物網站都高于B2C購物網站，然而消費者對C2C交易市場的滿意度明顯低于B2C交易市場，消費者對C2C交易市場的忠誠度有待提高。

    電子服務質量可以定義為網站為消費者進行高效率、有效果的購物以及商品配送提供便利的程度[1]隨著電子商務的發展，網絡零售商成功的關鍵已經從早期的低價策略以及精美的網站設計轉變為電子服務質量。電子服務質量越來越成為網上零售商成功的決定因素[2-4]。電子服務質量顯著影響消費者的感知價值[5]、信任[5-6]、購物態度[7]、滿意度[2，8-9]以及忠誠度[7]等。網絡零售商若能提供優質的在線服務來滿足顧客需求，提升消費者的在線滿意度和忠誠度，將會吸引更多的消費者前來消費，成為具有競爭優勢的網絡零售商。因此，電子服務質量是網絡營銷領域的研究熱點[2，10]，研究消費者如何評價電子服務質量十分必要且極具價值[2]。然而，目前對于電子服務質量的評價和測量的研究仍然處于初期階段[2，8]，這一領域的研究成果仍然是有限的[10]。

    本文基于廣泛的文獻回顧，充分借鑒B2C網上零售市場電子服務質量評價量表研究成果，開發了衡量C2C交易市場電子服務質量的綜合評價量表。該量表根據C2C電子商務自身特點，按照服務的提供方分為C2C交易網站和C2C網上賣家兩個部分，相應的構建了C2C網站和C2C賣家電子服務質量評價分量表，針對中國C2C交易市場網上購物用戶進行了問卷調查，采用探索性因子分析法分別獲得了消費者評價C2C網站和賣家的電子服務質量的關鍵因子維度，并采用驗證性因子分析法進行了檢驗。實證結果表明，量表具有足夠的信度和效度，也首次論證了服務補救行為——網站和賣家補償性以及享樂主義的服務質量構面——愉悅性對C2C交易市場服務質量評價的重要性，這也是本文的重要貢獻之一。同時，本文實證得出的部分質量評價維度與文獻研究歸納得出的常見維度比較，存在相互融合的對應關系，這體現了中國C2C交易市場和國外網上零售市場相比，在消費者的質量評價方面既存在相似之處又存在特定差異。本文研究結論可以為中國C2C交易網站和網上賣家提高服務質量、提升顧客滿意度和忠誠度等方面提供決策借鑒，對于我國C2C電子商務的健康發展具有重要的理論價值和實踐意義，彌補現有研究較為忽視C2C電子商務服務質量評價的研究不足。

    1　文獻回顧

    Parasuraman認為服務質量是消費者對服務的整體評價，提出了經典的服務質量評價量表SERVQUAL[11]，從有形性、響應性、可靠性、保證性和移情性等五大維度來評價傳統的服務質量。SERVQUAL量表確實已被成功運用于大量的傳統服務環境中，然而其在電子服務環境中的適用性問題備受爭議[12-13]。由于信息系統與使用者的互動并非人與人之間的互動，因此無法直接利用SERVQUAL量表評價信息系統的服務質量。使用SERVQUAL量表評價電子服務質量不具指標完備性[2，5]，很多學者建議電子服務質量的評價應開發新的量表[10]。因此學者針對傳統的SERVQUAL量表的不足，對電子商務環境下的電子服務質量評價進行了深入研究，較為典型的網上零售市場電子服務質量量表如表1所示。

    F104Y527.jpg

    通過上述文獻研究發現，在網上零售市場電子服務質量評價和量表開發方面尚有以下不足：首先，雖然學者們做了大量研究，但始終沒有形成一個獲得廣泛認可的網上零售市場電子服務質量評價量表，在服務質量評價維度和測量指標方面尚未取得一致意見。

    國內學者對于電子服務質量的研究尚處于萌芽時期，主要集中于對電子服務質量的基本概念的定性描述和理論分析方面，近年來才有少數學者借鑒國外成熟的量表進行了相關實證研究。申文果實證探討了傳統服務質量模型SERVQUAL對網絡企業的適用性問題[25]。周耀烈基于SERVQUAL量表構建了C2C電子商店服務質量模型，但是研究對象主要針對C2C交易市場中網上賣家，并未考慮C2C 交易網站[26]。盛天翔使用E-S-QUAL量表[10]測量了中國網上交易服務質量，探討了服務質量對顧客滿意和顧客忠誠的影響[27]。鄧之宏實證研究了影響中國網上購物成功的主要因素，包括購物便利性、客戶關系、產品價值和網絡環境，這些因素是消費者感知網上購物的價值所在，藉此幫助網上商店經營者改善服務質量，增進顧客的總體滿意度[28]。蘇秦的研究則更進一步，構建了C2C電子商務服務質量的評價模型，通過因子分析得出了C2C網站和賣家服務質量的評價維度，C2C網站服務質量評價維度包括網站質量、信息質量、易用性以及可靠性，C2C賣家的服務質量評價維度包括客戶服務質量、物流配送質量以及可信性[23]。該研究在C2C電子服務質量量表開發方面做了開創性的嘗試，然而從量表內容來看，沒有考慮服務補救行為的服務質量以及消費者對網上購物愉悅性的需求，在服務質量評價的全面性方面稍顯不足。

    2　研究設計

    2.1　量表設計

    本文對表1中列舉的15篇國內外經典文獻中開發的B2C電子商務服務質量評價量表進行了詳細的梳理和翻譯，整理出93條測量項目，對這些測量項目是否適合C2C交易特點進行逐條仔細地分析，刪除了不合適的測量項目，并將測量項目歸為兩類：C2C網站和C2C賣家，部分測量項目兩者皆而有之。通過對10名具有C2C網上購物經驗的教師和學生進行訪談，補充了6條C2C特有的測量項目，最終得到了109條測量項目，其中C2C網站類55條、C2C賣家類54條。這些測量項目涵蓋了C2C交易的售前、售中、售后等環節。這109條測量項目構成了初始總量表，并對測量項目進行了內部隨機編號，在后續分析過程中測量項目的內部編號始終保持不變，其中1～55號測量項目構成C2C網站電子服務質量分量表，56～109號測量項目構成C2C賣家電子服務質量分量表。量表設計采用李克特（Likert）五分量表，1表示“很不同意”，5表示“很同意”。

    2.2　數據收集

    根據研究需要，本文的數據收集主要分為三個階段。第一階段是小規模的預測試階段，采用的是電子商務專業的大學生便利樣本，總共有130名大學生參與了問卷調查，有效問卷數為104名，并根據有效樣本數據進行了項目分析；第二階段是探索性因子分析階段，根據第一階段項目分析所得出的95個測量項目制作正式問卷展開問卷調查，其中C2C網站電子服務質量分量表45項、C2C賣家電子服務質量分量表50項。問卷調查主要采用傳統紙質形式，調查歷時一個半月，被試者主要為深圳在校大學生、企業員工和高校教師，都具有C2C網上購物經歷，共回收問卷355份，剔除無效問卷52份，有效問卷為303份。關于探索性因子分析的樣本量，Rummel建議樣本量與測量項目比例應在4:1以上，本文的樣本數符合要求。

    2.3　項目分析

    本文在項目分析過程中，綜合運用了描述性統計分析、極端組比較、項目與總分相關分析法以及因子分析法等手段來檢驗預測試題目的適切性[32]。首先進行各個測量項目的描述性統計分析，依據以下標準剔除測量項目：（1）項目得分均值明顯偏離，項目均值超過分量表均值的正負15個標準差；（20低鑒別度，測量項目標準差小于0.75；（3）偏態明顯，偏態系數絕對值超過0.7。然后進行極端組比較，在預測試104個樣本中，取分量表總分最高與最低的各30%（各30人左右）為極端組，對各個題目的均值進行獨立樣本T檢驗，t值應具有顯著的差異（p＜0.05），否則可以考慮剔除。接著進行項目與總分相關分析，對于同一量表的題目，一般要求相關系數在0.4以上，低于0.4可以考慮剔除。最后進行因子分析，在未知因子結構的情形下，將因子設定為一個主成分，強迫讓該量表內的所有題目背后受到同一個因素的影響，通常若因子載荷小于0.4，可以考慮予以刪除。

    2.4　探索性因子分析

    本文運用SPSS 19.0進行探索性因子分析。首先分別對分量表中的測量項目的相關關系進行檢查，可以考察項目與總分的相關系數，如果該系數小于0.4，該項目可以被刪除。進行上述數據處理后，就可以分別對分量表的剩余項目進行探索性因子分析。因子分析采用主成分分析法，旋轉方法采用最大方差法。關于測量項目的歸屬，通常認為測量項目在因子上的載荷絕對值最少應達到0.4，或者測量項目在某個因子上的載荷是在其他因子上載荷的兩倍以上。為保證測量項目的單維化，本文對因子載荷絕對值小于0.4或在多個因子上均有較高載荷的項目予以刪除，各個測量項目的共同度一般不小于0.5，否則也可以考慮予以剔除。在因子分析過程中，可以反復交叉使用上述標準不斷刪除不合適的測量項目，直至得到了清晰的因子結構矩陣，同時測量項目的方差被解釋的比例也較高為止。

    2.5　驗證性因子分析

    在量表驗證階段，本文運用AMOS 17.0建立結構方程模型，進行二階驗證性因子分析。對于C2C網站電子服務質量，一階潛變量為C2C網站服務質量，二階潛變量分別為安全與隱私、網站設計質量、信息內容質量、網站補償性、系統可靠性和愉悅性。對于C2C賣家電子服務質量，一階潛變量為C2C賣家服務質量，二階潛變量分別為賣家補償性、客戶服務、配送準確性和配送準時性。通 過結構方程模型分別實證檢驗分量表的信度和效度，以及二階服務質量評價模型與樣本數據的擬合情況，據此檢驗量表的有效性。

    3　數據處理

    3.1　項目分析結果

    1）C2C網站電子服務質量分量表項目分析

    通過對C2C網站電子服務質量分量表項目分析結果的綜合考察，各個測量項目的得分均值、標準差、偏度、極端檢驗、相關、因子載荷等六大指標中至少有一項沒有達到理想狀態的指標共有30題（詳見第27頁附錄1、表1）。有四項指標沒有達標的題目共有2題，有三項指標沒有達標的題目共有1題，有兩項沒有達標的題目共有5題，這些項目應予以刪除。同時刪除了標準差最低和偏度最明顯的2個題目。因此，經過項目分析之后，刪除10題，保留45題，形成下一階段的正式量表。

    2）C2C賣家電子服務質量分量表項目分析

    通過對C2C賣家電子服務質量分量表項目分析結果的綜合考察，各個測量項目的得分均值、標準差、偏度、極端檢驗、相關、因子載荷等六大指標中至少有一項沒有達到理想狀態的指標共有8題（詳見附錄1、表2。有三項指標沒有達標的題目共有1題，應予以刪除。同時分別刪除了標準差最低、偏度最明顯、鑒別度最差的3個題目。因此，經過項目分析之后，刪除4題，保留50題，形成下一階段的正式量表。

    F104Y528.jpg

    3.2　探索性因子分析結果

    1）C2C網站電子服務質量探索性因子分析

    在因子分析前，刪除項目與總分的相關系數小于0.4的測量項目共1題，因此對其他44個項目進行探索性因子分析。本樣本的KMO值為0.944、Bartlett球形檢驗值為6459.121（P＜0.001），達到顯著水平，適合進行因子分析。因子分析過程中，交替使用各種剔除標準對測量項目進行精簡，經過反復迭代，最終提取了6個因子27個測量項目，累計方差貢獻率為60.299%，如表2所示。6個因子分別命名為安全與隱私、網站設計質量、網站信息內容質量、網站補償性、系統可靠性和愉悅性。信度檢驗表明，各個因子的Cronbach α系數除因子5為0.640外皆大于0.7，分量表的Cronbach α系數為0.933，信度較為理想。

    F104Y529.jpg

    2）C2C賣家電子服務質量探索性因子分析

    在因子分析前，刪除項目與總分的相關系數小于0.4的測量項目共3題，因此以其他47個項目進行探索性因子分析。樣本的KMO值為0.960、Bartlett球形檢驗值為7926.186（p＜0.001），達到顯著水平，適合進行因子分析。因子分析過程中，交替使用各種剔除標準對測量項目進行精簡，經過反復迭代，最終提取了4個因子21個測量項目，除了因子4原始特征為0.925稍小于1外，其余因子特征值均大于1，累計方差貢獻率為58.331%，如表3所示。4個因子分別命名為賣家補償性、客戶服務、配送準確性和配送準時性。信度檢驗表明，各個因子的Cronbach α系數皆大于0.7，分量表的Cronbach α系數為0.932，信度非常理想。

    3.3　驗證性因子分析結果

    3.3.1　數據的信度和效度檢驗

    1）數據的信度檢驗

    利用SPSS 19.0分別對分量表及其因子作信度檢驗。其中C2C網站電子服務質量分量表的信度為0.935，C2C賣家電子服務質量分量表的信度也為0.935。各因子的組成信度如表4所示，除了C2C網站電子服務質量分量表因子5系統可靠性組成信度0.698稍低于0.7外，兩個分量表的其他因子組成信度都大于0.7，說明數據具有較好的信度。

    2）數據的效度檢驗

    效度主要通過內容效度和結構效度來進行評價。內容效度是一個主觀評價指標，往往通過專家定性研究或公認的準則測量加以判定。本文的問卷題目主要源于經典量表，并根據預測試進行了修改，內容效度基本得到保證。結構效度可以從收斂效度和區別效度進行評價。

    首先檢驗收斂效度，主要考察測量項目的標準化載荷和各個因子的組成信度。驗證性因子分析結果表明，修正后的模型各個因子測量項目的標準化載荷系數除了第77題為0.42外，其他都明顯高于最低臨界水平0.50，而且在p＜0.001的條件下全部測量項目都具有很強的統計顯著性；在組成信度方面，除了C2C網站電子服務質量分量表因子5系統可靠性組成信度0.698稍低于0.7外，兩個分量表的因子組成信度都大于0.7。因此，兩個分量表具有較好的收斂效度。

    然后考察區別效度。本文根據Anderson和Gerbing的建議來進行區別效度的檢驗[33]，具體方法為：分別將兩兩因子的相關系數限定為1，然后將此限定模型與未限定模型的卡方值進行比較，若卡方值差異量大且達到顯著水平時，表示兩模型間有顯著的差異，因而這兩個因子間具有區別效度。區別效度檢驗結果顯示（詳見第28頁附錄2、表3和第29頁表4），除了兩個限定模型無法識別外，其他因子間的限定模型的卡方值與未限定模型相比，都顯著增大，說明各個因子間具有區別效度。

    3.3.2　二階驗證性因子分析結果

    1）C2C網站電子服務質量分量表模型擬合及評價

    本文利用AMOS 17.0對分量表進行驗證性因子分析，使用最大似然法進行模型參數估計。表5顯示，初始模型中擬合指數GFI、AGFI和NFI稍低于推薦值，其他各項擬合指數較好，理論模型與樣本數據間適配度不太理想，表明所構建的初始結構方程模型并非最適合的模型。本文根據修正指數（MI）提供的路徑進行了重點考慮，增列一些限制條件，對模型進行了反復修正，圖1是經過修正后的模型和驗證性因子分析結果。表5顯示，修正后模型的擬合指標的確優于初始模型，各項擬合指數非常合理，理論模型與樣本數據間可以適配。

    F104Y530.jpg

    F104Y531.jpg

    F104Y532.jpg

    修正后的模型參數估計結果比較理想，六大因子與其測量指標間的載荷系數都大于0.5，且均是顯著的，一階潛變量“C2C網站服務質量”與六大因子之間的路徑系數的CR及其P值也是顯著的，其中安全與隱私、網站設計質量、信息內容質量、網站補償性、系統可靠性和愉悅性的路徑系數分別為0.70、0.86、0.91、0.80、0.75和0.82，顯示出模型的擬合程度是比較好的，具有良好的結構效度，從而驗證了C2C網站服務質量分量表的6個因子及其題項。從實證結果來看，消費者最為關注信息內容質量，路徑系數達到了0.91，較為關注網站設計質量、愉悅性和網站補償性，路徑系數分別為0.86、0.82和0.80，對購物系統可靠性和安全與隱私也給予了一定的關注。實證結果也有兩點突破，一是論證了網站服務補救行為——網站補償性的重要性，表明消費者較 為關注C2C交易網站對投訴和糾紛的處理問題；二是驗證了消費者除了重視實用主義的服務質量因素外，還追求享樂主義的質量因素，即購物過程的樂趣——愉悅性，交易網站的娛樂性會吸引消費者網上購物，增加瀏覽網站的時間以及刺激他們的購物欲望[22]。

    2）C2C賣家電子服務質量量表模型擬合及評價

    表6列出了初始模型的擬合指數情況，有些指標不太理想，根據修正指數提供的路徑進行了重點考慮，增列一些限制條件，對模型進行了反復修正，圖2是經過修正后的模型和驗證性因子分析結果。修正后的模型的擬合指標的確優于初始模型，各項擬合指數非常合理，參數估計結果也比較理想。四大因子與其測量指標間的載荷系數除了第77題為0.42外，其他都大于0.5，且均是顯著的，一階潛變量“C2C賣家服務質量”與四大因子之間的路徑系數的CR及其P值也是顯著的，其中賣家補償性、客戶服務、配送準確性和配送準時性的路徑系數分別為0.92、0.96、0.81和0.70，顯示出模型的擬合情況是比較好的，具有良好的結構效度，從而驗證了C2C賣家服務質量分量表的四個因子及其題項。從實證結果來看，消費者最為重視C2C賣家提供的客戶服務質量，路徑系數達到了0.96，也較為重視當出現產品退貨等問題時賣家服務補救行為——賣家補償性，路徑系數為0.92，物流配送質量分解為了配送準確性和配送準時性兩個方面，也體現了在中國物流基礎設施相對落后的情況下，消費者對配送是否正確無誤、能否按時到貨的特別重視。

    F104Y533.jpg

    F104Y534.jpg

    4　研究結論與管理意義

    4.1　研究結論

    C2C交易市場電子服務質量評價及其量表開發是目前研究的薄弱環節，現有服務質量評價量表大都側重于B2C網上零售市場而忽視C2C交易市場。本文借鑒B2C網上零售市場相關研究成果，構建了C2C交易市場電子服務質量綜合評價量表，將綜合評價量表分解為C2C網站和C2C賣家電子服務質量評價兩個分量表，針對中國C2C交易市場網上購物用戶進行了問卷調查，采用探索性因子分析獲得了消費者評價C2C網站和賣家電子服務質量的關鍵因子維度。其中，C2C網站服務質量評價維度包括安全與隱私、網站設計質量、信息內容質量、網站補償性、系統可靠性和愉悅性六個因子；C2C賣家服務質量評價維度包括賣家補償性、客戶服務、配送準確性和配送準時性四個因子。本文采用驗證性因子分析法對量表進行了實證檢驗。相對于國內外現有研究，本文的研究結論具有以下特點：

    1）本文首次論證了服務補救行為——網站和賣家的補償性和享樂主義的服務質量構面——愉悅性對C2C交易市場服務質量評價的重要性，比較而言，本文構建的量表克服了eTailQ[3]量表以及蘇秦的C2C電子商務服務質量模型[23]等單純考慮實用主義而忽視享樂主義質量構面、僅僅強調常規服務質量而忽略服務補救質量等不足，增加了補償性和愉悅性質量維度。

    2）本文實證得出的部分質量評價維度與文獻研究歸納得出的常見維度比較，存在相互融合的對應關系，如C2C網站服務質量評價維度中的系統可靠性因子體現了常見維度中的可用性，而網站設計質量因子包含了常見維度中的易用性，常見維度中的履行性分解為了C2C賣家服務質量中的配送準確性和配送準時性兩個因子，而響應性維度融入進了C2C賣家服務質量中的客戶服務因子。這些相互融合的對應關系，既體現了中國C2C交易市場與國外網上零售市場的共同點，又呈現了中國市場環境所具有的特色。

    4.2　管理意義

    本文構建的C2C交易市場電子服務質量綜合評價量表無論對于C2C交易網站還是網上賣家來說，都具有一定的決策參考意義。以下分別對C2C交易網站和網上賣家提出相關對策建議。