廣告策劃的特征精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇廣告策劃的特征范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

【關鍵詞】廣告；廣告策劃；廣告創意；廣告制作；廣告學

一、廣告創意和廣告策劃的含義及其演變

廣告創意從文獻上和實際的操作上來看，一般都是指廣告制作者對于廣告的制作活動所進行的具有創造性和建構性的思維活動。通俗來講，就是說廣告制作者對廣告的制作所提出來的觀念和主意，這些帶有強烈創新性的意識相對而言比較零散，其來源是廣告的創作者那種獨特的廣告觸覺，對于將制作成為新廣告的素材，能夠構思出一種新的內容出來，這些內容是廣義的，包含了廣告的主題、廣告的表現形式、廣告的內容、廣告戰略、廣告在整個創作過程當中任意的一個環節，都可能會包含著相關的廣告創意，會有廣告創作者的主觀思維活動。

廣告策劃主要指的是整個廣告的創作活動當中，從廣告活動的思維活動，由整體的戰略布局到廣告的整個完成的流程，包括了廣告的各種具體的經費預算、人員安排、技術安排等等，并不僅僅包含著一種對廣告的思維考慮，很多廣告策劃都會以文字形式形成廣告的策劃方案。

那么，這兩個概念之所以要進行分析，其本質是與廣告理論和實踐已經隨著時生了巨大的演變是有關系的，而廣告成為一門專門的廣告學，也決定了廣告創意和廣告策劃的產生和發展。下面對廣告學與廣告創意和廣告策劃之間的演變做出簡要的分析。廣告學是在時代的發展中產生的。以前當公眾傳播媒體的出現之后，很多的商家都意識到這樣的一種宣傳的工具是非常有用的，而且因為公眾媒體可以傳播到很多地方去，所以很多商家都依靠公共媒體宣傳其品牌和產品，這就是廣告的誕生。傳統的廣告制作，并不注重對廣告的修飾，因為當時的廣告并不是很多，但是隨著社會生產力的大發展，整個社會里面相同的產品或許都有競爭對手的存在，這些都紛紛要求到廣告必須發生變化，因此，旨在研究如何使廣告更具備打動人心以及給公眾留下深刻印象的一門專門的學科，即廣告學在二十世紀七十年代誕生了。廣告學的誕生也就意味著對于過去極為松散的廣告探索，已經慢慢地變為有意識的理論搜集和整合。所以，廣告創意和廣告策劃這兩個概念也長期處在于同義詞的領域中，這樣不利于廣告制作者和研究者對廣告制作的規律的掌握和歸納。

二、廣告創意和廣告策劃相關性：區別和聯系

（1）廣告創意和廣告策劃之間的區別。廣告的創意和廣告策劃之間是有很多方面差別，對這些差別的認識能夠有助于我們對這兩個概念的理解和操作提供有效的參考。首先，廣告創意和廣告策劃之間的操作方面還是有很大的差別的。廣告創意，其本質舊式為了創造，所以廣告創意的創造力和顛覆性，以及其顛覆傳統的創造力，都是決定了廣告創意必須要以開放的意識和精神世界為依托，以此來將廣告內容和形式等方面推向更新的方向上去。而廣告策劃強調一種整體性，因為廣告策劃所要涉及的是一個廣告進行運作的整體流程，因此廣告策劃要有一定成熟的全盤考慮，該運作什么，該放棄什么，取舍得失都要在策劃方面進行運作。其次，廣告創意和廣告策劃之間的思維特征也有比較大的差別。因為廣告創意的本質就是一種創造性，所以廣告創意的思維是點狀的，也就是廣告創意需要一種求異的、逆向的思維模式，在思維特征上往往具備感性和情緒的特征。而廣告策劃則是一種理性的思考，考慮的往往是整個廣告的目的能不能恰到好處的表現，也就是整個廣告設計的流程是環環相扣的，在思維特征上面是具備理性的、條理的這樣的一種情緒特征。（2）廣告創意和廣告策劃之間的聯系。廣告創意和廣告策劃有著很多方面的聯系，二者互相成為對方的支撐，共同服務于整個廣告設計的流程。首先，廣告創意是廣告策劃的思維基礎。廣告策劃會考慮到很多方面，比如說廣告的經費，廣告的具體操作和實施流程等等，不過廣告策劃也是建立在廣告創意的基礎上進行實現的。廣告創意能夠給廣告策劃提供思維上面的突破，廣告策劃因為廣告的創意，才能夠在廣告的內容、表現形式等方面出現新的點子，從而為廣告取得廣告目的奠定了一定的基礎。其次，廣告策劃是廣告創意的理性化和系統化。因為廣告策劃能夠對廣告創意那種點狀式的思維進行聚攏，廣告策劃以其特有的理性特征，能夠更好地從廣告的整體效果的角度出發，靈活地運用廣告創意中的靈動性，從而把廣告創意更好地融入到整個廣告的制作過程中去。

綜上所述，我們可以看到廣告創意和廣告策劃雖然是有差別的，但是也有密切的聯系，在廣告的制作過程中，我們要合理運用廣告創意和廣告策劃，給廣告設計帶來源源不絕的動力。

參 考 文 獻

[1]汪濤．廣告管理[M]．武漢大學出版社，2003

篇(2)

一、課題研究概況

（一）論文的寫作背景和寫作目的

在商品經濟日益激烈的今天，要使自己的商品在同行中脫穎而出，就得極力推銷自己的產品，那么廣告在其中就尤其重要了。而一些廣告商只是一味的追求廣告的華麗唯美卻不重視受眾的需求，所以廣告市場雖有一些優秀的好廣告，但一些平庸無奇的廣告在廣告市場也占有很大份額。我們每天都能看到廣告，可是絕大多數的廣告不但不能起到它本身的宣傳作用，反而另人討厭，像一個喋喋不休死纏爛打的追求者，另人不生好感。在急劇發展的中國，廣告也是無處不在的，但是，大多數的廣告都被人忽略了，那些不新奇而又平庸的廣告沒有讓消費者的大腦里留下痕跡，只有抓住電視廣告的特點和目標群體的心理、情感等，往縱深處做文章，使得更多的電視廣告具有“經典”的深遠意義，才能使中國電視廣告在國際廣告營盤中占領一席之地，并擁有廣告權力的話語資格執行，所以電視廣告需要科學的策劃，只有經過策劃后的廣告，才能達到廣告的市場要求。沒有完善而周密的策劃，就會使整個廣告活動目標不明、計劃不周、行動盲目，難以取得理想的廣告效果，甚至會走向初衷的反面，導致企業生產經營活動的失敗，因此，廣告策劃才是電視廣告的核心和靈魂。本文通過對電視廣告策劃的論述和研究對其進行更近一步的探討，正確認識和分析電視廣告的發展過程和未來走向。

（二）課題研究動態及價值

任何一項活動都有一定的有組織、目的的操作程序，電視廣告策劃是廣告經營的全過程，電視廣告要想達到廣告主的目標和要求，必須要有一套完整的規劃和程序。撰寫此論文，要使大家對商品經濟高速發展之下的電視廣告策劃的發展能夠有一個嶄新的認識。廣告策劃為企業生產經營的各個方面服務，從產品的開發、生產、銷售，到企業的經營管理和形象的樹立，廣告策劃都起到直接或間接的促進作用。撰寫此論文，讓更多的人對電視廣告策劃的發展能夠有一個詳細的、嶄新的認識和了解。

（三）論文的構成及大概內容

論文由以下五個方面構成：首先，是電視廣告的策劃，其中包括電視廣告策劃的概念和廣告策劃所包括的內容；其次，電視廣告策劃的基本原則及表現手段，其中包括電視廣告策劃的特點和電視策劃的幾種策略以及電視廣告的表現手段；再次，闡明解釋電視廣告策劃的靈魂——創意；最后，電視廣告現階段存在的問題以及電視廣告的未來發展。

二、電視廣告策劃的界定及特征

（一）電視廣告策劃的概念

廣告策劃是以營銷策劃為中心，以市場經濟為舞臺，它是以塑造產品形象為目的的現代經濟運作形式。廣告在指導生產和經營、促進商業營銷繁榮、培養科學的消費方式、發展社會大眾文化和商業文化等方面具有重要作用。廣告策劃活動需要對廣告的各個階段加以統籌安排和協調運作，需要有一個統一的指導思想，廣告策劃需要廣告主對現代廣告活動的戰略和策略進行整體的、系統的策劃，它是使廣告設計獲得成功的關鍵。如今的社會是一個競爭十分激烈的商業社會，產品的同質化現象非常普遍，這不僅給企業的準入和發展帶來了困難，也給消費者選擇和購買產品帶來了困難。如何突顯企業和產品的優勢？如何讓消費者在購買產品時選擇此而非彼？只有借助于廣告，借助于文化，用美學藝術與獨特的廣告創意結合起來，將商業動機和商業性質隱藏起來，給人不是在做廣告的假象。它用一種巧妙的修辭方法進行話語轉換，利用惟妙惟肖的圖像與聲音，調動似乎是非商業化、非功利性的情感資源來以情動人，以此來引起人們的注意，從而達到讓人們感覺在消費此商品就是在消費一種意義。在消費時代，由于大眾媒介的影響，人們所消費的物品首先需要經過廣告的宣傳，在消費者的心目中形成一定的意象后才被購買和消費。而任何風格、形象都必須借助廣告將其引入消費之中，廣告能夠通過像在商品與人類無意識欲望之間建立虛幻的聯系，帶動受眾消費，促進商業的發展增加產品銷售業績。這就需要有新穎獨特不落俗套的廣告，一條好的廣告是能夠給商家帶來更高的效益的。

（二）電視廣告策劃的內容

廣告策劃所涉及的內容是多方面的，是要遵循程序和步驟的，它包括廣告目標、廣告對象、廣告主題、廣告創意、廣告表現策略、廣告預算、廣告媒介運用、廣告實施策略及效果檢驗等，只有經過詳細的具體步驟才能策劃好一條廣告。電視廣告策劃是一項雙向運動的過程，既有廣告調查研究分析、廣告目標分析、廣告策略分析等這種順向進行的活動，又有廣告效果、反饋、廣告策劃修正這種反向進行的活動。正是這種雙向運動，使得廣告策劃水平不斷提高，也使得廣告活動更加科學化、規范化。

（三）現代電視廣告策劃具有以下幾方面的特征

1.明確的目的性。廣告活動必須圍繞一定的廣告目標展開，選擇適當的廣告媒體，設計創造出新穎別致、有吸引力的廣告作品，選擇恰當的時間和地點開展宣傳活動，掌握系統的企業內部資料和企業外部資料，并且明確企業整體營銷對廣告提出的要求，以擺正產品在市場上的地位，從而擺正廣告在市場上的位置，才能取得良好的效果。

2.嚴謹的科學性?，F代廣告策劃是在現代廣告學原理的指導下，綜合運用經濟學、美學、新聞學、心理學、市場調查、統計學、文學等學科的研究成果，以較少的廣告預算取得理想的宣傳效果，以提高企業(或品牌)的知名度、美譽度。最后在廣告策劃的基礎上，具體設計制作廣告，經過審核評估，確定廣告的實施。

3.系統性?，F代廣告策劃從廣告調研開始，根據目標市場的特點確定廣告目標，在制定廣告活動具體策略時，要以整體目標為出發點，使廣告策劃的各個環節相互銜接、密切配合，形成一個有機的統一體，使得廣告活動一旦實施，無論遇到哪些變化，其目標仍然可以實現。

篇(3)

關鍵詞：廣告策劃；消費者；心理應用

對于廣告活動而言，廣告策劃是其中一個十分重要的環節，但是人自身的消費行為往往在很大程度上受到心理活動的影響，如是否購買這一商品，或者什么時候購買等等都需要消費者做出及時的心理反應，對消費行為進行思考以及判斷，此過程中所發生的心理活動就是消費心理活動。

對于廣告業來說，其所涉及的范圍比較廣，自身的專業性也比較強，這樣就要求相關的廣告從業者應當具備相關的專業知識，同時還應當掌握和廣告相關的其他專業知識，如心理學、市場學以及消費學等等。要真正將消費者當成是上帝，要用心和消費者進行交流和溝通，使得廣告策劃能夠和消費者的生活結合在一起。總的來說，消費者的消費行為往往是依據自身的消費心理進行的，因此研究消費者心理應用對于廣告策劃，乃至整個廣告活動都有重要意義。

1廣告策劃中消費者心理的作用

一方面，消費者心理是廣告策劃成功的心理基礎。在廣告傳播過程中，廣告中所傳達的信息是否能夠被起受眾在心理上認可和接受，往往在很大程度上關系到廣告策劃以及廣告活動的成敗。

眾所周知，廣告是對消費者進行的訴求藝術活動，其目的就是要通過傳播使得消費者能夠對商品自身以及觀念和服務加以接受，使得消費者自身產生購買的熱情和欲望，發生購買的行為。所以說，廣告活動應當從多個角度或者是層面來考量消費者心理。例如，在三元牛奶廣告中，所涉及的“美麗謊言”這一廣告案例中就是在對消費者心理進行研究和結合的基礎上進行策劃的，三元牛奶不按照傳統的廣告宣傳模式，不是從牛奶品質宣傳人手，而是從牛奶之中找到涉及“關愛”的故事以及回憶，繼而作為素材，有力打出“親情牌”。

大量的研究表明，通過對廣告活動中消費者心理進行研究能夠使得消費者自身的消費效益得到提升，生產出真正符合消費者需要的產品。此外，還有助于在廣告活動中對廣告戰略進行制定和執行，使得商品更好銷售，達到預定的效果，使得企業自身的經濟效益得到有效提升。

若要使得受眾對廣告傳播中的信息加以認可和接受，就需要引導受眾先注意廣告中的信息，在這樣“注意”心理狀態之中，才會使得消費者在意識層面進行心理加工。所以說，對于廣告來說，有效吸引受眾的注意力是廣告成功的有效因素，同時也是廣告成功的基礎。

另一方面，消費者心理是廣告成功的依據。在新媒體的環境下，人們的生活方式發生了天翻地覆的變化，這在消費者的消費心理方面也得到一定體現。因此，廣告應當和時代同步，依據全媒體時代下消費心理所出現的變化，積極制定相應的廣告策略，對廣告受眾進行分析和研究，做到定位方面的精準，繼而制定出符合受眾需求的廣告戰略。所以說，將消費心理作為依據，繼而進行廣告活動，能夠真正提升廣告活動自身的有效性，同時這也是對廣告自身是否成功的一個有效衡量依據。

2廣告策劃中消費者心理應用

對于廣告活動來說，其所面對的是廣大的消費者，其所借助的形式也是媒體，通過恰當的媒體對服務或者是商品進行宣傳以及推廣，繼而使得受眾能夠在一定程度上更好地接受信息和產品。同時，對企業宣傳理念也加以認可，這些往往能夠更好地影響到消費者自身的購買決策和購買行為。這樣就要求，在制定相關的廣告策劃方案的過程中，應當對消費心理進行綜合考量，爭取能夠有效擊中消費者心理，有效影響消費者的購買決定。

2.1在分析消費者的基礎上進行精準定位

對于廣告活動來說，其所涉及的所有環節都應當做到定位方面的準確無誤，這些環節中廣告策劃是關鍵和最為重要的一部分。這就要求相關的廣告者在制定廣告戰略以及執行廣告策劃過程中都應當將消費者心理所存在的差異性作為依據，繼而有效實現廣告目的，對受眾自身的消費心理以及購買決定進行影響，繼而達到營銷計劃目標，有效實現銷售的最終目的。

2.2應當遵守AIDA法則

1898年，里維斯提出AIDA模型，這一模型認為，人員銷售對于消費者所帶來的說服效果往往是具有層級性，其中有“注意”“興趣”“欲求”“行動”這些層級。在1925年的時候，斯特朗在廣告效果評價之中對其加以運用，繼而出現廣告心理效果的層級，在上層級的基礎上多出“記憶”層級。

我們能夠看到，消費者在不同的社會環境下，尤其是不一樣的媒體環境之下所進行的購買活動中，消費者自身的心理接受過程有較大的不同。在對廣告進行策劃的時候，應當對消費者的消費心理特征進行考量，同時也應當積極應用心理戰略。因為產品自身的特征以及屬性有很大的不同，針對不一樣的廣告產品，要因地制宜，通過合適的媒體進行宣傳，繼而使得廣告產品及服務自身的目標受眾與目標受眾有一定的一致性。所以說，在當前新媒體的環境下，在制定相應廣告策略的時候，應當依據受眾在新媒體的環境下所呈現出來的廣告心理層級加以制定。需要注意的是，在網絡時代，最為關鍵和重要的一步就是要做到“分享”，換句話說，受眾在接收到廣告信息之后，會對信息進行分享以及傳播，因為在互聯網時代，人人都是自媒體，在這樣的環境下，依據不一樣的消費者心理和行為，實施有差別的廣告傳播方式和策略，繼而才能夠使得廣告自身的效果針對性得到增強，使得廣告對整個市場所帶來的沖擊力真正體現出來。

2.3對消費者需求加以誘發

首先，對于消費者來說，其自身的消費動機以及消費需求往往是十分復雜的系統，廣告活動中應當使用合適的需求和動機。其次，消費者在對廣告產品以及服務進行使用的過程中往往會產生自我滿足感，所以說，要對廣告產品自身所具有的特殊功能加以突出，尤其是突出廣告主題，對其進行反復貫徹和不斷執行。再次，對于廣告策劃來說，應當注意廣告中的信息產品自身所具有的使用價值以及其中所具有的心理價值，繼而使得廣告消費者能夠獲得更高層次的精神滿足。此外，對消費者潛在心理需求進行發現，并在廣告策劃和活動中加以強調。最后，因為消費者自身所生活的環境有很大的差異，繼而就會對產品有不一樣的消費動機和消費行為，這樣就需要在廣告策劃中強調和激發和消費者自身生活和環境相一致的消費動機。

最為典型的廣告案例就是農夫山泉純凈水，基于消費者行為分析，礦泉水往往是低卷入產品，消費者在進行購買的時候往往沒有太多的考慮，很多都是依據礦泉水的包裝、品牌、價格以及直覺等多種因素加以決定。所以說，廣告訴求之中最重要的是“以情動人”，但是農夫山泉沒有這樣做，其廣告策劃另辟蹊徑，通過宣傳“農夫山泉有點甜”來對礦泉水自身的特征進行強調，將農夫山泉和其他的礦泉水加以明顯區別。其自身的目標市場第一步是鎖定中小學生群體，通過包裝的設計來吸引消費者的注意力，如“運動蓋”。因為中小學生自身比較好動，對于新鮮事物有十足的好奇心和接受能力，這樣一種新穎的瓶蓋設計能夠使得中小學生產生“躍躍欲試”的想法，繼而就會有比較強的購買欲望和熱情。

2.4站在消費者心理角度對廣告戰略加以設計

對于廣告方案策劃者來說，在意識到消費心理重要性的基礎上，應當基于消費者心理角度對廣告戰略加以設計，對廣告方案加以策劃，在此過程中可以使用廣告迎合心理戰略、誘導心理戰略以及廣告獵奇的心理戰略。通過對消費者自身的心理進行分析，繼而引導消費者順著廣告走，使得廣告宣傳能夠真正掌握主動權。對于所有的消費者來說，其自身是有需求的，而且這樣的需求是不斷變化和更新的，消費者只有產生需求才會有購買的欲望和動機，可以說需求是第一位的。因此，廣告方案策劃過程中應當對消費者的心理需求加以掌握，只有這樣才能夠使得廣告策劃更加具有針對性。

2.5注意廣告心理策略

作為一種信息傳遞的方式，廣告對于消費者而言，首先作用于消費者自身的感官，通過消費者的聽覺、視覺以及嗅覺等多種方式對消費進行多種多樣有目的的影響，繼而使得消費者對廣告宣傳中的信息加以注意，繼而更好地進行判斷以及進行選擇，甚至是達到記憶的目的，使得消費者產生購買欲望，繼而產生購買行為。對廣告受眾進行分析和研究，做到定位方面的精準，繼而制定出符合受眾需求的廣告戰略。對消費者購買活動中所具有的心理狀態進行分析，對消費者的購買行為所呈現出來的規律以及特征加以研究，能夠更好地制定相應的廣告戰略，更好地實施相關的廣告活動，同時還能夠有效確保廣告自身沖擊力以及自身表現力得到進一步增強。這些對于選擇媒體以及投入預算資本等有重要影響，同時還能夠在一定程度上決定是否可以獲得最優的廣告傳播效果。

篇(4)

我發現，為中小企業做廣告時，很多老板都不知道廣告策劃的重要性。他們的要求很簡單：“要有創意的?！薄霸狡猎胶?”……其實，不做廣告策劃，再有創意、再漂亮的廣告都是浪費時間瞎吆喝，白白地浪費老板們辛辛苦苦賺來的血汗錢！小企業做廣告，廣告策劃必不可少。廣告給誰看？廣告中說什么?要達到什么目標?怎么確定是否達到了效果?……這些都是廣告策劃所要考慮的問題。在解決了這些問題的基礎上，做出來的廣告才最有力度，老板們掏的廣告費才能都“用在刀刃上”！

一、廣告策劃對小企業非常重要

老板排斥廣告策劃，原因有二：一是因為惜錢。他不想自己的血汗錢打水漂，對待廣告是“不見兔子不撒鷹”。廣告策劃涉及面廣，實施時間長，不但需要各個方面的協調合作，還需要相當的費用來保持廣告的持續性。所以他對此抱著遲疑的態度，甚至認為在“燒錢”。二是為了生存，企業處于初始的積累階段，眼下主要是解決生存問題，企業沒有形成完整的營銷策略和發展策略，廣告的目的就是短期內能帶來利潤。他覺得廣告策劃是對未來的謀劃，不是他們眼下要考慮的。

小企業真的不需要廣告策劃嗎?答案是否定的。從某種意義上來說，中小企業比大企業更需要廣告策劃。

“惜錢”還是“燒錢”?銷售不好時急著做廣告，好了就不做了；看別人都做了，自產也跟著做；別人不做，自己也不折騰了……這是小企業做廣告的突出特點。這種隨意性對企業的發展、產品形象的樹立沒有任何幫叻。廣告費花出去了，只能給老板心理上帶來慰藉，這才是“燒錢”。做廣告要持續地、有條不紊地進行下去，這必須要合理地進行策劃。在廣告定位、廣告內容、廣告創意表現、媒體選擇、廣告投放量及投放時機亡，根據產品特點及經濟實力進行整體規劃。這樣才能把有限的廣告費用最合理地運用做到真正的“惜錢”。

“生存之道”還是“短命之舉”?要求廣告在短期內能帶來利潤，這是大多數老板的愿望。注重廣告的時效性，這本無可厚非，但這樣做的后果可能會造成“頭痛醫頭，腳痛醫腳”，只是解決了眼前的、表面的問題。短期內是達到了目的，以后呢?廣告策劃卻如同中醫看病，望、聞、問、切，從根本上解決你的問題，這才是企業的生存和發展之道。

二、廣告策劃必須做好的幾項內容

知道為啥打廣告。做廣告之前，許多小企業的目標不是非常明確。有人議增加銷售就是目標，這其實只是一個籠統的目的，很難進行效果測定。因為影響銷售的因素不只是廣告，廣告也不是萬能的，不和其他營銷因素相結合，廣告很難達到增加銷售的效果。如果企業做了一段時間廣告后，才發現目標模糊，而不得不重新制作廣告，是既浪費’了金錢，又會錯失市場機會。

明確廣告目標。一是要策略化。比如，做廣告的目的是為了推出新產品，還是為了提高原有產品的銷量，亦或是為了擴大名氣，還是增加消費者對產品的好感和偏好等等。二是指標化。廣告指標有費用指標、效果指標、市場占有率指標等。拿應先生的廣告來說，他做廣告是為了“吸引更多的人到便汀蛇園學習”。目標好像很明確，實則模糊。后來我們根據市場分析，結合便汀蛇園獨創的“應氏養蛇技術”，把廣告目標確定為：激發想學養殖的、養殖其他動物及養蛇失敗者對先進養蛇技術的需求，并以消費者回函、電話咨詢為主要指標。這才是明確可行的廣告目標。

強調品牌定位。沒有品牌定位，消費者就不知道你的產品是什么，不清楚你的產品給他們帶來的核心利益是什么。

蛇園首創了中國室內生態養蛇技術，以往的宣傳重點是“中國室內生態養蛇第一園”。從發展的角度說，為了體現便江蛇園的技術領先，所以品牌定位在“養蛇技術先鋒”上，技術先鋒體現在“室內生態養蛇技術”上。定位明確了，廣告內容就有了中心和依據。企業每一分錢的廣告投入，都將直擊消費者的心智。

把廣告所要傳遞的信息聚于一點。聚于一點，我們可以以有限的費用，把清晰的品牌形象及產品特征傳遞給消費者，以最低的媒體投入達到最大范圍的目標對象，如，便江蛇園的品牌價值我們可以聚焦在“技術領先”土，學校與目標對象的溝通點聚焦在“技術致富”上，創意表現聚焦在“激發目標對象對技術的渴求”上，媒體策略聚焦在專業養殖雜志、農村墻體、直郵等形式上。

篇(5)

關鍵詞：獨立學院 廣告策劃與創意 改革與創新 “1+1”教學模式 “以賽促教”

獨立學院這類“特殊高校”自誕生以來就遭遇著各種機遇與挑戰，獨立學院學生就業時被一、二本院校與高職院校“夾擊”的局面也一直存在。受生源特征與學校性質的影響，獨立學院專業課程的設置及教學既不能照搬名校模式，也不能走高職院校的培養方向，而是要在兩者中找到好的平衡點。

那么，如何讓獨立學院廣告的學生在夾縫中贏取自己的生存空間呢？筆者將依據《廣告策劃與創意》課程的教學、《廣告策劃與創意》精品課程的研究及歷屆畢業生就業情況的反饋，對獨立學院本課程的改革與創新提出幾點建議：

一.廣告策劃與創意課程教學現狀與問題

據筆者調查，武漢的22所獨立學院中，像華中科技大學文華學院、武漢大學東湖分校等直接開辦廣告學專業（本科）的接近一半，其他學校也多開辦了廣告相關專業。而一、二本院校及高職院校還未算在統計之列，競爭之激烈可見一斑。

一、二本院校在廣告專業教學上重理論，從傳播學等學科經典名著出發，學生基礎好、文筆強、思考能力及獨立能力卓越；高職院校在廣告專業教學上攻技術，通過全方位軟件技能培訓，使學生具備獨立進行廣告后期制作的水平。如果把這兩類高校廣告專業學生比作“專才”，那獨立學院廣告專業學生又是什么呢？教學雜而亂，術業無專攻是獨立學院廣告教學的通病。接受調查的學生普遍反映：什么都會一點，但什么都不精通。其中，《廣告策劃與創意》課程教學現狀也良莠不齊?，F將獨武漢地區獨立學院本課程教學現狀共有問題總結如下：

1.課程定位模糊不清，目標亟需明確。

在所調查的獨立學院中，《廣告策劃與創意》這門課直接照搬一二本院校模式的居多，授課內容多為廣告策劃創意中各類理論的梳理和案例的講授。普遍認為本課程只是一門普通必修課，定位模糊，更未結合獨立學院學生相關特點進行教學改革。導致學生學過即忘，甚至有學生因該課程理論課時較多，且部分內容與低年級所學“市場調查”、“廣告文案”等內容有交疊，而認為本課程純屬多余。

2.教學方法單一陳舊，實踐課時偏少。

教學方式以講為主，以理論為主，使這門本該充滿吸引力的課變得枯燥無味。雖然有一些獨立學院會讓學生根據教師命題開展廣告策劃活動，達到了一定的實踐效果，但未對學生進行系統訓練和實戰模擬，走入工作崗位后，學生依然會手足無措。而這一現象的直接原因就是實踐課時太少，教師無法進行有效安排。

3.核心課程未“核心對待”，配套有待加強。

《廣告策劃與創意》課程中的授課及訓練，涉及到普通教學、策劃實戰、創意執行等環節，因此，不僅會使用到多媒體教室、機房、影視制作實驗室及廣告專業實訓室，還需有實驗教師的指導以及單反、高清攝像機等設備的支持。但大多數獨立學院認為一門傳統課程，沒必要“浪費”這些資源。這也是導致本課程效果難以提升的原因之一。

二.廣告策劃與創意課程教學創新與改革

以下，為本文所提出的適合獨立學院《廣告策劃與創意》課程建設的方案和思路：

1.基本情況。

（1）學期安排：第5-6學期

將《廣告策劃與創意》課程一分為二，即：《廣告策劃與創意原理》和《廣告策劃與創意實踐》，分別安排在大三上、下學期授課。因為本課程綜合性極強，不僅涉及到扎實的理論素養，更需要實實在在的動手能力。根據廣告專業學生培養計劃，大三時《專業導論》、《廣告心理學》、《廣告文案寫作》、《廣告調查》、《廣告攝影》、《平面廣告設計》和《攝像與編輯》等理論及技術基礎課均已學完，已開始技能提升的訓練，如《影視廣告創意與制作》、《網絡動畫設計》等課程。將本課程安排在大三，不僅與專業培養計劃步調統一，更因此時，學生基礎功底扎實，思想也相對成熟，具備進行完整廣告策劃與創意的能力。

（2）課時安排：48課時+48課時

前期調查顯示：武漢獨立學院《廣告策劃與創意》課程多為48課時左右，其中又以理論課時為主，實踐部分僅為8-10課時，雖體現了理論結合實際，但從課時長短即可判斷，實踐部分無法進行系統而完整的訓練。于是，我們將理論、實踐分開授課，均為48課時。理論課48課時容易完成，實踐課48課時則對教師和學生提出了高要求。所以，在上學期的“原理課”上，要為學生做好充分的思想準備和前期訓練，如：每章安排一次課堂專題實踐，通過“零存整取”方式，為下學期的“實踐課”打好基礎。

2.教學情況。

從授課地點上看，《廣告策劃與創意》課程分別在多媒體教室、機房、影視制作實驗室、廣告專業實訓室及“市場”中進行，以滿足不同授課內容的不同需求。這不僅需要學校相關部門的支持，更需要教師的合理規劃與安排。

從授課內容上看，上學期的“原理課”主要是基礎理論的學習，包括“廣告策劃概述、廣告調查、廣告定位策略、廣告戰略策劃、廣告媒體策劃、廣告創意概述、廣告文案創意、平面廣告創意、影視廣告創意及新媒體廣告創意（含網絡與手機）”等，將大一、大二期間的核心課進行了梳理與深挖，讓學生懂得什么才是好廣告，掌握廣告策劃與創意要領；下學期的“實踐課”則進行“實戰演練”，包含“廣告策劃”與“廣告創意”兩塊：

A.策劃實踐：學生自行分組，深入市場或指定公司（專業實習基地/合作單位）挖掘策劃選題，和教師商討確定后，即進入市場調查與分析、廣告策略制定、廣告創意、廣告預算等執行。其中每一環節，授課教師都要進行分組/集體跟蹤指導，以保證分組實踐有效進行。最終提案時，邀請委托方代表及學生代表共同構成“客戶”作為提案評審、并推選主持人、現場評獎等，讓學生在實戰中發現問題、解決問題，培養良好的團隊意識和寫作能力，為大四實習做好準備。應該說，從分組的那一刻就算是實戰了，選擇默契的“Partner”，制定有記憶點的隊名、隊標和口號，來自市場的選題，教師的全程指導，與客戶簽約的過程，客戶面對面的“提案現場”……一切，只為還原“策劃原貌”。

B.創意實踐：將“全國大學生廣告藝術大賽”、“ONE SHOW中國青年創意競賽”、“臺灣時報金犢獎”等國內外最權威的廣告大賽引入課堂，來考察學生的廣告創意及制作能力。教學時間會按照當年比賽進程制定，比賽環節將直接安排在課堂教學之中。結合我專業“培養應用型影視及網絡廣告人才”的目標，規定學生作品類型必須為“網絡廣告”或“影視廣告”，不僅能檢驗學生學習成果，更能通過“有方向”的比賽使獨立學院學生也成“精”。

從教學手段上看，依托本課程作為校級精品課程項目的優勢，在項目網站中將本課程的課件、電子教案、學習資料、優秀學生訪談錄等呈現于此，更開辟專欄展示通過本課程完成的優秀廣告策劃書及獲獎廣告作品，形成良好的網絡交流平臺。

從考核方式上看，上學期的“理論課”重視課堂討論與分享，以“趣味”增強學生學習主動性；下學期的“實踐課”采用專題實踐的形式考察學生動手能力，期末以廣告策劃書及廣告創意作品為主要考核對象，兩階段實踐的表現也將作為加分項目。

3.教學成果。

《廣告策劃與創意》課程自2009年獲學院“重點課程”項目后便開始摸索和研究，2011年成功獲得校級“精品課程”后，則正式進行教學改革與創新。學生通過本課程在“以賽促教”環節中多次獲獎，在就業面試中受到各單位的青睞。目前，僅09級就有4人在奧美、BBDO等國際4A廣告公司實習，各單位領導對我們的學生均給予了高度肯定。

三.廣告策劃與創意課程教學革新總結

1.教學目標：“和”“或”。

針對獨立學院廣告專業學生特點，將教學目標由“通過課程學習使學生能獨立進行廣告策劃和創意”改為“通過課程學習使學生獨立進行廣告策劃或創意”，其關鍵差別就在“和”變“或”！業內一直流傳著“廣告人就是雜家中的專家”一說，筆者對此觀點甚表同意。

2.教學模塊：“偏”“均”。

基于上述目標，將本課程教學模塊由“理論為主，實踐為輔”改為“理論先行，實踐同重”，即：將課程分為理論模塊與實踐模塊，簡稱“1+1”教學，理論學習為實踐服務。

3.教學手段：“乏”“豐”。

在本課程教學手段的改革上，遵循“重視學生廣告能力提高·專項訓練，重視教師指導水平提高·自學充電，重視課程教學效果提高·設備保障”的理念，將教學手段由“PPT+板書”的單一模式改為“專題學習+專項訓練”的復合模式。以項目通知識，以比賽促教學，激發學生學習主動性，鍛煉其綜合能力與素質。

隨著移動互聯網廣告時代的到來，獨立學院廣告專業學生的未來似乎迎來了新的契機。放棄“高端”定位，尋求“錯位發展”，找準教學上的獨特優勢，培養符合現代社會新需求的應用型人才，讓獨立學院的學生擁有更廣闊的天地！

參考文獻：

[1]《廣告策劃創意學》，余明陽、陳先紅，上海：復旦大學出版社，2010.

[2]《營銷傳播策劃實務》，夏曉明，武漢：武漢大學出版社，2010.

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1.知識獲取內容和渠道的多元化。

新媒體的形態多種多樣，如數字雜志、數字報紙、數字廣播、移動電視、手機短信、觸摸媒體、寬帶網絡等，它極大地豐富了知識多媒體化傳播的表現形式和表達手段，文字、圖片、音像、視頻等多種形式的交叉組合，使得內容組合和傳播形式更加多樣化。學生可以根據自己的興趣和需要通過選擇不同類型的新媒體獲得相關知識，不再局限于以往從課堂和書本獲取為主的傳統模式。

2.知識獲取的便捷性和低成本。

一方面新媒體構成了知識的開放性和共享性，另一方面以數字技術為核心的新媒體所固有的信息存儲的方便性，可以將海量的信息符號進行數字化壓縮并以各種數字化載體進行流通和傳播，使學生對知識的獲取和利用更加便捷。數字媒體技術還能通過對各種數據查詢系統和有關工具方法的提供，將信息進行分類、組合、下載和上傳等，實現數據查詢、文本檢索等功能，學生可以采用搜索引擎方便自如地找到所需要的知識內容，在方便快捷的同時極大的降低了知識獲取的經濟成本和時間成本。

3.知識獲取過程中的互動性增強。

新媒體為知識獲取提供了高互動、高共享的平臺。其雙向溝通和去中心化的開放體系使信息傳播具有了雙向傳遞的特性。美國《連線》雜志將新媒體定義為“所有人對所有人的傳播”。在這種框架下，學生的主動性大大加強，可以通過與他人一起形成、發展和創造關于某一事物的共同知識和符合情境的個體知識，從一個從被動的知識消費者轉變成為主動的知識創造者。學生與學生、學生與教師之間可以通過E-mail、微信、以及個人網站等進行信息交換、知識咨詢等，保持與他人的持續互動，真正實現了知識獲取的雙向流動及更平等的橫向交流，打破了傳統教學過程中“滿堂灌”的知識輸入模式。

二、廣告專業人才培養的重心轉換

知識獲取方式的變化，必然導致人才培養模式的革新。廣告專業人才培養也要隨之發生變化，積極調整目標定位，將其重點轉移到對學生多元實踐能力的培養。筆者認為這種轉換主要是源于以下三個方面的考慮。

1.基于廣告專業實踐品格的重心轉換。

廣告學作為一門綜合程度高、應用性極強的交叉邊緣學科，直觀性和可操作性是廣告的重要特征。廣告行業的高度實踐性決定了廣告專業必須把實踐性擺在重要的位置，這也正是中國傳媒大學黃升民教授將廣告專業定位在應用型學科的主要依據之一。與此同時，廣告專業本身是一門年輕而又充滿實踐色彩的學科，其應用性的特點也正是其區別于文學、美學、史學等傳統基礎學科和專業的不同之處。大學開設廣告學是為了培養具備一定應用實踐能力的專業人才，進而滿足不斷發展的廣告行業的需求。

2.從廣告專業發展現狀出發的的重心轉換。

自1983年廈門大學首開先河設立廣告專業開始，廣告業的迅猛發展持續推動著高校廣告教育的蓬勃興起。至 2008 年，各類高校共計322所設立了廣告專業。我國廣告教育經過30年的從無到有，從小到大的發展，逐步從零散、無序走向系統、完善，為廣告業培養和輸送了大批專業人才。但從客觀來分析，歷年廣告教育從課程設置、教學內容、考核方式均呈現重理論、輕實踐的問題；此外，封閉辦學、缺乏交流、師資欠缺等也制約著高校廣告專業人才的培養。廣告專業畢業生動手能力差，缺乏必備的職業能力，無法勝任本職工作。一般來說，廣告用人單位通常是“急功近利”的，要求廣告專業畢業生“操作能力強，上手快，招之即能用”。中國傳媒大學丁俊杰教授提出，“廣告人才培養應重視基礎知識、專業技能、創新精神、適應社會和自主創業等能力素質的培養”。基于廣告專業教育的現狀和廣告業發展的實際需求，筆者認為培養受歡迎的廣告人才，其培養目標的重點必須緊隨市場變化，適應行業需求，在實踐教學中強調對學生的廣告意識和多元能力的提高，盡快培養出廣告專業高級實踐應用人才。

3.新媒體環境影響下廣告人才培養目標的重心轉換。

新媒體的出現和發展對廣告人才的培養提出了新的要求。由此廣告專業人才的培養也必須因時而變，在原有人才培養模式的基礎上，將培養學生的能力放在主導地位，把傳授知識與培養能力相結合，使學生的知識與能力同步提高，并逐漸具備把知識轉化為能力的基本素質，實現由知識型到能力型的轉變。

三、面向實踐的核心專業能力建構

新媒體環境下廣告人才的培養要從該時期人才培養目標的重點出發，同時緊密結合新媒體的發展變化，主動適應廣告業的發展需要，實現以市場調查、廣告策劃、文案撰寫等面向實踐的核心專業能力建構。

1.市場調查能力的培養。

市場調查在整個廣告戰略乃至產品或服務的整個營銷過程中，都扮演了至關重要的角色。筆者認為可以從以下兩方面加強市場調查能力的培養：一是重視學生素質能力的培養。市場調查人員的素質直接影響著調查結果的精確性和可信度，從而制約后期廣告策劃、制定到執行的一系列傳播效果。市場調查人員必需具備思想、管理、文化等素養，還要有溝通、表達、觀察、分析等一系列能力。在實踐教學中， 教師要以學生為主體， 以職業素質培養為目標，通過一系列完整的市場調查實踐模擬活動，發揮學生的主觀能動想象力和創造力，使學生熟悉市場調查的具體過程和步驟，提高語言表達溝通能力和應變能力，促進調查活動的順利開展。同時達到強化學生素質意識的目的，為市場調查的順利進行以及調查結果的科學性提供保障。二是重視對學生調查方法和分析能力的培養。在教學過程中一方面要讓學生對不同的調查方法有深入的了解，以便于在調查過程中選取適當的方法，說服被調查著配合調查，使調查數據更具代表性。一方面應鼓勵學生對調查結果從經濟狀況、文化特點、心理特征等多角度進行分析，發現具體的市場問題，并能針對這一問題結合相關調查提出有針對性的、切實可行的改進意見和建議，為廣告策略及媒介運用提供有針對性的參考，為廣告策劃和文案撰寫提供科學性的依據，實現市場調查在廣告運動中的價值。

2.廣告策劃能力的培養。

“廣告策劃” 作為廣告學專業的一門核心課程， 在人才培養當中發揮了重要作用。學生對廣告策劃能力掌握的深淺直接影響到學生專業技能的形成與提升。目前廣告學專業畢業生的策劃案很難讓客戶滿意，主要原因就在于廣告業需要有針對性的策劃來化腐朽為神奇，而從高校走出來的畢業生往往對廣告主的品牌內涵、同類產品的差異和消費者消費心理等方面缺少洞察力，策劃方案思路狹窄，忽視策劃方案在制作與營銷時的可執行性，所做的策劃很難融人到市場運作里去。具體而言，廣告教學中對學生策劃能力的培養應注重以下方面：首先，突出重點、圍繞廣告策劃技能的培養完善系統化的教學內容。將教學內容的重點放在“廣告策劃”整體規劃和安排、市場調查研究、廣告策略選擇、文本的撰寫及實施與總結等與實踐直接相關的內容上，對于廣告策劃歷史等內容則相對弱化。通過系列的教學加強學生邏輯思維能力、資料

收集分析能力、媒介運用能力、策劃創意能力、編制廣告預算的技巧以及廣告效果的測定技巧等，構成由不同技能模塊組成的整體系統。這樣一方面使課程體系更加完善，使學生對整個策劃流程有清晰的認識；另一方面使學生對后續策劃實踐中可能出現的問題和情況能夠從容面對。另一方面，

積極開展體驗式學習，力求達到深入淺出的教學效果；最后通過反復訓練和激勵使學生富有創造意識和創新能力，提高學生對市場的分析能力、洞察能力，培養學生的策略制定能力以及創新思維能力，最終形成格式規范、執行力強的策劃文本，并能運用提案與廣告主進行有效溝通。

3.文案寫作能力的培養。

廣告文案是廣告內容內涵的文字化表現。在廣告設計中，文案與圖案圖形同等重要。廣告文案撰寫直接關系到廣告作品的創意，決定著廣告文本的流行度和廣告傳播效果，因而文案撰稿人的培養一直都是廣告學專業人才培養的重要方向。

當前，高校廣告教育面臨著新的挑戰，廣告專業人才培養目標必須適應新媒體的發展，更加側重對學生多元能力的培養。在加強學生市場調查、廣告策劃、文案撰寫等核心專業能力建構的基礎上，強化學生的綜合素質與能力，包括團隊合作能力、快速溝通能力、廣告設計制作能力、創意能力等

等。這樣，才能提高新媒體背景下廣告專業畢業生的競爭力，培養出適合市場需求的實踐應用型廣告人才。

參考文獻：

[1]蔣宏等：《新媒體導論》，上海交通大學出版社2006年版

[2]李清華：《論“廣告策劃”課程教學模式的改革與實踐》，《長春理工大學學報》2011年

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關鍵詞：整合營銷傳播；廣告策略；廣告定位；廣告策劃；廣告傳播

作者簡介：姬曉惠(1974－)，女，河南開封人，碩士，河南經貿職業學院講師，主要從事廣告學研究。

中圖分類號：1713.50　文獻標識碼：A　文章編號：1006－1096(2007)05－0130－03　收稿日期：2007－06－06

20世紀90年代以美國西北大學教授唐?E?舒爾茨為代表的學者們提出了整合營銷傳播(IMC，Integrated Market－ing Communication)理論：整合營銷傳播是一個“管理與提供給顧客或者潛在顧客的產品或服務有關的所有來源的信息的流程，以驅動顧客購買企業的產品或服務并保持顧客對企業產品、服務的忠誠度”(2002)。

整合營銷傳播理論強調將整合思想運用到企業的營銷管理過程中，整合各種營銷傳播渠道，協調實施，實現與目標顧客的有效溝通。盡管整合營銷傳播宣告單純過分依賴廣告傳播以實現商品營銷的時代的結束，但這并不代表廣告不再重要或行將滅亡，廣告在IMC戰略中仍然應該居于首要位置。從某種程度上說，整合營銷傳播甚至是廣告的一種廣義延伸。整合營銷傳播理念對廣告的定位策略、策劃和傳播策略都提出了更高的要求。

一、整合營銷傳播中的光廣告定位策略

整合營銷傳播理論的主要貢獻就在于，從另一方面即營銷傳播的層面，明確提出營銷傳播整合的概念，著重強調廣告、銷售促進、公共關系與宣傳、人員推銷、直接營銷等各種營銷傳播推廣要素的組合與協調(張金海，2002)。廣告作為整合營銷傳播的一個重要載體，首先要解決定位問題。廣告定位就是廣告主與廣告公司根據社會既定群體對某種產品屬性的重視程度，把自己的廣告產品確定于某一市場位置，使其在特定的時間、地點，對某一階層的目標消費者出售，以利于與其他廠家產品競爭。

從依賴廣告傳播到整合營銷傳播的理念變化過程，是企業經營理念變化的具體體現和延伸。它們同時又反映了不同歷史時期市場環境條件的變化。

在短缺經濟賣方市場條件下，企業面對的主要矛盾依次是產能問題和質量問題，由此形成了企業經營的生產理念和產品理念。與生產理念相適應，廣告定位體現了一種“告知型”的觀念。大家通常認為廣告是企業付費的商品宣傳(范登?伯格，2006)，即把廣告服務定位成銷售代言。賣方市場的不完全競爭和局限于大眾化產品的供給范圍，逐步形成了企業經營的所謂產品理念。早在20世紀50年代左右，美國的羅瑟?瑞夫斯提出廣告應有“獨具特點的銷售說辭(UniqueSeHing Proposition，USP)。他強調在廣告中要注意商品之間的差異，并選擇好消費者最容易接受的特點作為廣告主題(1998)?！?/p>

進入富裕經濟買方市場，制約經濟發展的主要矛盾逐步轉化為市場開拓和產品趨同問題，進而形成了企業經營的營銷理念。企業的廣告思想都以樹立品牌形象為核心，以推動企業營銷活動的開展。大衛?奧格威最著名的命題之一就是，“每一廣告都是對品牌印象的長期投資”。這種思想演變的結果就是廣告應使商品在消費者心目中確立一個位置。正如艾?里斯和杰?特勞特所指出，“想在我們傳播過多的社會中成功，一個公司必須在其潛在顧客的心智中創造一個位置”?！霸诙ㄎ坏臅r代，去發明或發現了不起的事物并不夠，甚至還不需要。然而，你一定要把進入潛在顧客的心智，作為首要之圖。(2002)”

隨著市場環境的改變，企業之間的競爭從局部的產品競爭、價格競爭、信息競爭、意識競爭等發展到企業的整體性形象競爭。企業經營理念的變化要求廣告在銷售代言的基礎上，協同其他資源，走向整合營銷傳播，發揮系統的整體功能，廣告定位思想也進而發展為系統形象的廣告定位。這種廣告定位思想變革了產品形象和企業形象定位的局部性和主觀性的特點，也改變了以前廣告定位的不統一性、零散性、隨機性，更多地從完整性、本質性、優異性的角度明確廣告定位。

二、整合營銷傳播中的廣告策劃

整合營銷傳播本質上是以達到與受眾“一對一”溝通并促進購買和形成忠誠顧客為目的的一種系統營銷觀點。整合營銷傳播方案的主旨在于影響消費者、潛在消費者的購買行為，那么該方案的策劃就必須緊緊圍繞消費者、潛在消費者這個軸心來開展，自始至終貫徹“由外及內”的指導原則。我們從廣告心理學角度仔細加以分析就不難發現它與以往廣告策劃依據上的本質差異。

1、廣告策劃以消費者的心理圖式為基礎

廣告策劃要建立在消費者資料庫的基礎上。策劃人員首先要分析不同類群顧客的消費需求和購買誘因是什么；然后要考察本品牌產品是否適合該類群體，并挖掘本品牌產品更深處的新穎性及存在于產品中的驚奇，同時還要考察消費者、潛在消費者又是如何認知它們的；接著，通過與消費者、潛在消費者的深入訪談，了解他們心目中的品牌網絡構成，進而明了本品牌的競爭對手有哪些以及消費者、潛在消費者對它們的認知是怎樣的；最后，創造性地提出本品牌產品的消費者利益點和獨特的品牌個性。若廣告訊息不能影響或改變消費者的心理圖式即消費者頭腦中的品牌類別網絡，那就很難達到和實現預期效果。舒爾茨等人基于現代心理學研究成果并結合廣告理論，提出了“由外而內”的全新觀點，其核心就是要在了解消費者心理圖式變化的基礎上，通過整合營銷傳播，達到改變他們心目中品牌網絡類別之目的，即在消費者心理上的到位。

根據現代心理學理論并結合廣告訊息傳播特點，有關研究認為，廣告受眾(消費者)對廣告訊息加工有兩層意義：一是認知，包括選擇、加工與儲存信息的過程；二是衡量，包括增加與使用已儲存的有關信息。這兩層意義充分反映了消費者對廣告訊息認知的主動性和主觀性。這里的認知更多的是一種感性或情感上的感覺，即主觀認知而非事實的認知。越來越多的事實表明，消費者購買決策的依據往往是自以為重要、真實、正確無誤的主觀認知，而不是理性的思考或認真比較后的思維決策。從廣告策劃的角度來看，主觀認知就是要策劃消費焦點和改變消費者心理圖式中品牌類別網絡系統，以影響消費者對廣告的信息加工，進而形成購買意向。廣告策劃的著眼點是怎樣使消費者關注你的廣告訊息而不僅僅是注意到你的廣告訊息。這在廣告策劃觀念上就是要你注意消費者而不是要消費者注意你。另外是保證信息能被加工、儲存和使用以改變消費者對有關商品的類別網絡結構，即廣告訊息

要到位而不僅僅是定位。這是因為消費者的心理圖式變化是一個累積過程而不是像行為主義所說的簡單取代。在品牌網絡建構過程中，消費者原有的觀念和他們認為的重要事實要與廣告訊息不斷地發生作用并相互影響；而在這個相互影響的過程中，廣告訊息的概念要起到重要的作用。

要實現上述整合營銷廣告策劃，關鍵要根據消費者心理圖式的變化，不斷建構消費者的資料庫。這個資料庫不僅包括收集信息，更重要的還要有對有關信息的加工與分類。只有根據資料庫作出的廣告策劃，才能保證焦點落在消費者或潛在消費者身上，而不是放在公司的營銷目標上。

2、廣告策略與執行的協調是廣告策劃成功的保證

成功的廣告取決于兩個方面：一是廣告策略，即解決“消費者想聽什么”；二是廣告執行，即解決“你如何說出消費者想聽的”。廣告策劃就是要能成功地將廣告策略通過執行有效地表現出來。

消費者想聽什么，從本質上講應是一種雙向溝通。這意味著買賣雙方存在著一種訊息交換與分享共同價值的關系，這在營銷學中稱為“關系營銷”。隨著消費者的日趨成熟，以往那種使用同一策劃對著所有的人傳播同一個廣告策略的單向傳播方式只能使受眾獲得模糊不清的效果。整合營銷傳播主張采用一種全新的系統視角即“一果多因”式。這就要我們通過對消費者資料庫的分析與研究，了解和確定各種類型消費者對有關產品或類別的看法以及看法形成的原因。只有深入人心了解消費者真正的購買誘因，才會形成好的廣告創意，廣告才會是消費者真正想聽、愿聽的。同時還要注意競爭者已經說了什么，這在策劃消費者想聽什么的方面有著重要作用。廣告策劃人只有在競爭性利益點、令人相信的理由、產品的個性特征等方面都做到充分了解，才能把廣告策略的意義充分表現出來。

當然，再好的創意如果沒有很好的執行手法，也難以激發人們的興趣和購買欲望。整合營銷傳播不僅要把信息以消費者、潛在消費者喜聞樂見的形式表現出來，而且要有一個能夠讓消費者、潛在消費者對本品牌產品產生信賴的理由。這個理由可以源自于產品本身，也可以是認知上的支持點亦或是溝通上的支持點。整合營銷要求信息的傳播是一種雙向循環溝通過程，即企業發展傳播計劃并加以執行，消費者予以回應；企業從回應中得到有用的訊息并根據消費者以及潛在消費者在傳播溝通上的需要與欲望，迅速調整和修正傳播計劃，然后將這個流程循環下去，能夠使消費者與商家達到“雙贏”的境界。若執行策略能達到這一點，我們就可以說建立了品牌產品與消費者之間的循環溝通關系，從而使消費者產生“一旦擁有，別無選擇”的一份情感。執行策略的核心是要使消費者對品牌產生信任，并且通過執行廣告策略不斷維系這種信任。消費者形成品牌忠誠的奧秘就在于此。

3、消費者的“真實反應”是廣告策劃的評估依據

以往廣告理論中的心理學原理是源于行為主義觀點，其廣告評估觀念則是把廣告作用與購買行為視為線性關系加以聯系。整合營銷傳播中的廣告心理學觀點認為，廣告作用的重要方面是影響和改變消費者關于品牌的態度網絡。該理論認為，在廣告影響下，消費者的購買行為及其品牌的態度網絡改變都是廣告作用的結果。從這個意義上講，廣告效果的評估應注重測量和評價消費者有關品牌網絡態度的變化。同時，整合營銷理論認為，消費者的態度與購買行為之間是相輔相成、相互促進、循環且非線性的關系。這種新的廣告評估觀點認為，消費者品牌網絡的改變可以視為從廣告到購買行為發生之間的中介因素，它的變化在一定程度上反映了消費者的“真實反應”或心理變化特點。這比起行為主義對消費者單一購買行為的廣告評估觀更有實際意義。廣告策劃人一但了解了潛在消費者的態度變化，就不難了解消費者購買或不購買行為的真實原因了。據此產生的廣告策劃才會更有針對性，進而才能從根本上提高或改進廣告效果。

傳統的廣告理論特別強調一步到位的短期作用，認為若廣告作用沒有到位，很難使消費者產生購買行為。整合營銷理論認為，廣告作用有一個過程，因此，要測量整合營銷傳播的效果，首先要樹立從宏觀的角度看待傳播的觀念。目前主要采用兩種方式：一是長時期測量。因為市場和消費者心目中所建構的品牌網絡隨時都在發生變動，傳統的測量只能反映單一時間點的情況，而整合營銷傳播主張測量一段時間內不同時間點上的變化情況以反映消費者和潛在消費者品牌網絡的變化，這樣做還使企業對消費者過去已接受了什么一清二楚。二是多層面或多維度的測量。這是由于消費者的品牌網絡是一個非線性的結構，運用多層面方式測量有利于了解消費者品牌網絡的變化。

整合營銷傳播評估觀的另一重要特點是認為終點又是起點，即評估是下一步廣告策劃修正的依據。整合營銷傳播是一個循環系統。我們可以不斷地修訂消費者的資料庫，一個終點又是下一次循環的起點，而每一次循環都不是簡單重復，而是一次質的提升的過程。

三、整合營銷中的廣告傳播策略

廣告的傳播需要借助各種媒體，在表現形式上，有著很大的技巧。如果傳播信息無效，受眾不能從廣告中接收到有用的東西，則可判定廣告失敗。在新聞傳播中，人們可以從媒體上直接讀取信息，不需要去分析和研究。然而廣告卻不是這樣的，它需要受眾記住廣告信息。如果廣告也像新聞一樣不加修飾地直接，受眾就沒有興趣來關注它，更談不上會有很深刻的記憶了。這就要求廣告制作者在制作廣告的時候，要關注更多的內容，才能保證它的傳播效果。平淡無奇的廣告，受眾會乏味；寓意太深，又會有許多人不明所以。要特別注意的是，廣告必須明顯突出企業產品或服務的信息，這樣才能保證傳播信息是有效的。

設計有效的廣告傳播策略是IMC戰略成敗的關鍵。廣告傳播策略必須與企業的整體目標和定位戰略相結合，這一職責應由傳播管理通才――營銷傳播管理者來承擔。應通過營銷傳播管理者規劃全面性的傳播方案，整合、控制各個傳播專業人員的各項營銷傳播活動，使企業的傳播策略達到內部的一致性，確保設計信息與企業的定位和主題保持一致。這樣做還可以協調傳播活動的時間，減少活動重疊的現象，確保經過設計的信息之間沒有相互矛盾的情形(曲飛宇，2004)。具體而言，傳播策略的設計過程包括：(1)根據利害關系者的分析和企業的總體戰略確定傳播的目標對象(包括目標顧客和潛在的利害關系者)和傳播的目的。(2)依據傳播對象的特點、傳播的目的確定信息傳播的媒體工具。這就要求營銷傳播管理者對各種媒體工具的優缺點有確切的了解，能夠依據傳播的目的設計出整合有效的傳播策略。(3)由營銷傳播管理者將傳播所需的資源分配在各個媒體工具上。這種資源分配是基于零基預算計劃的。

IMC所選擇的接觸點和信息傳播策略主要集中于找到一些因素。這些因素蘊含在促使消費者和營銷傳播者互動、持續進行對話并獲得一定傳播效果和消費者反應的方法之中。具體是指：(1)傳播系統的雙向性；(2)傳播過程中對雙方反應的把握程度；(3)傳播關系的個人化；(4)數據庫技術的使用。IMC強調的是如何在一定的預算約束下，篩選效率高并能達到最大效果的接觸點。通過對接觸點“質”(包括時間、場所、場面和情境)的控制把不同的媒介類型整合起來，發展為更加有效的傳播策略。

整合營銷要求廣告的傳播必須找到將各種媒體整合到當前傳播計劃的方法，同時要求實施一個以數據庫為導向、對消費者進行細分的傳播策略，即制定一個互動的整合營銷傳播計劃，與消費者進行持續的、互動的對話和交流，傳達產品、服務和品牌信息，這樣才能在激烈的競爭環境中搶占消費者心智，以贏得持續的獨特的競爭優勢。

四、結論