工業市場調查精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇工業市場調查范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

關鍵詞：設計流程；市場調查；調查方法

中圖分類號：J022 文獻標識碼： A文章編號：1671-1297（2008）11-160-01

針對設計而作的市場調查，其主要目的是為了了解消費市場的需求和消費者對產品功能和外觀的需求，以便使設計更好地適應這些需求，從而使設計贏得更多的消費者，擴大市場占有率。從技術的角度來看：由于設計流程中的市場調查與一般市場調查的主要目的不同，在市場調查問卷的設計和具體操作上，也就應該有所側重，針對設定的目標，限定調查范圍。

一、設計流程中市場調查的必要性

設計調查是設計流程中必不可少的環節，日本在60年代提出：“設計立國”。此后人們都驚異于設計給經濟增長提供的巨大推動力。由此可見設計的巨大的力量。這就涉及到了設計與市場的關系。什么是市場呢？其實市場是一個以交換為前提的商品化的社會。這個社會是以追求利潤的最大化為根本目的。在這個社會中，企業成功的判斷標準是實現最大的利潤，只有這樣企業才會得到社會最終的認可。企業要在這樣的社會中生存，就需要根據市場的需要，創造出自己的產品，使自己的產品最大限度地占有市場并為企業實現最大的利潤。只有如此才能得到公眾的認同。

1995年到1997年，由于蘋果公司的連續虧損導致股票一路下滑。1998年8月15日蘋果電腦公司了具有全新理念的iMac電腦，將傳統PC彼此分離的主機、顯示器與音箱融為一體，并采用五種顏色、半透明狀的彩色外殼，從而對個人電腦的外觀進行了重新的定義。iMac在技術與技能方面并無太多過人之處，且售價比其他電腦高出數百美元，但產品推出市場后，卻受到了熱烈的歡迎。之后三年總共售出500多萬臺，且這款電腦的利潤高達23％。最后統計表明，每在工業品外觀設計上投入1美元，就可以帶來1500美元的收益。由此可見優良的設計是可以帶來巨額利潤的。

二、我國設計流程中市場調查的現狀及弊端

1998年我國（內地）市場規模比較保守的全年營業額估計是6-8億元人民幣左右。1998年中國內地總營業額比1997年增長了人民幣2.5個億，增長了35.7%；我國的全年營業額相當于1997年日本調查業的8.5%，相當于美國市場的1.9%，相當于歐洲市場的1.6%。

國內的公司首先從理念上沒有像國外公司那樣完全站在市場與消費者的角度思考問題，因此更不會重視市場調查工作。另一方面，由于經驗的欠缺，國內企業和市場調查公司所設計及開展的市調項目往往存在很多缺陷，而且很多企業只知道市場調查需要大量的時間與金錢的投入，而沒有看到前期市場調查所帶來的巨額回報，所以有很多企業忽略掉了設計流程中的市場調查。

三、市場調查在設計中的重要作用

買方市場已經形成標志著現代社會的商品生產和市場需求發生了根本性的改變。在買方市場的前提下，劇烈的競爭導致生產者與經營者的營銷壓力增大，為產品尋找顧客就成為企業的當務之急。

市場調查與咨詢服務業就是以科學的理論方法為指導，以客觀公正的態度，明確有關問題所需的信息，通過有效的調查收集和分析這些信息，形成專業化的市場研究或咨詢報告，為客戶制定更加有效的營銷戰略提供參考的社會經濟行為。

四、設計流程中市場調查的具體方法

（一）宏觀環境的調查

宏觀經濟環境指對企業營銷活動造成市場機會和環境威脅的主要社會力量。宏觀環境包括人口，經濟，自然，政治法律，科學技術，社會文化等六大因素。任何產品都處在一個特定的宏觀經濟環境和自然環境中。經濟環境有時事政治環境、法律法規環境等，如“第二次海灣戰爭”、 “GMP認證法規”等等；自然環境包括人文、風俗、地理等，如“回族人不吃豬肉”等等。在實際營銷中，只有審時度勢，才能制定出切實可行的營銷戰略和策略。

（二）競爭狀況調查

了解和分析競爭對手，是企業制定競爭策略的基礎。企業對競爭對手的調查主要要明確以下幾個問題：對手的產品狀況、技術狀況、價格狀況、盈利狀況等等。這些方面的調查中，可以設置一些能夠量化的指標，確定指標權重，然后根據各指標比較結果描繪出自己相對于競爭對手的優勢和劣勢，從而選擇正確的市場策略。

（三）客戶調查

對于設計類的產品來說，合作較為穩定，客戶相對較少，所以把握和維護客戶顯得尤為重要。

1、客戶基本情況調查。如客戶地址、名稱、負責人、企業規模、年銷售收入等等。

2、對客戶分類調查，建立客戶檔案。當然，最好能上CRM軟件，對客戶進行動態的管理和維護。

3、我們還應重點做以下幾方面的調查。第一，贏利能力調查，第二，資信調查，第三，客戶調查，主要是了解客戶近期的發展趨勢。第四，抗風險能力調查，這些都是我們降低合作風險和擴大合作范圍和深度的重要依據。

4、客戶滿意度調查。是提高產品質量、規范服務管理和改進生產工藝的重要根據。

（四）產品交易市場調查問卷

當然，工業品調查方式很多，常用主要有以下幾種：

1、企業內部銷售人員的搜集；2、問卷調查；3、網絡；4、行業展會；5、專家訪談；6、專業刊物、雜志；7、其它形式。

總之，在設計產品營銷中，“宏觀環境、競爭對手、客戶、”等市場信息是企業產品生產決策的重要基礎?，F代企業只有進行全面的市場調查，才能在風云變幻的市場環境里做出有效的準確的決策。

參考文獻

[1]李樂山.設計調查[M].北京：中國建筑工業出版社.

篇(2)

論文摘要：在經濟全球化今天，我國中小制造企業作用與日俱增，中國已成為名副其實的“世界工廠”。本文主要分析了我國中小制造企業市場環境，研究了中小制造企業營銷現狀，最后提出了針對中小制造企業營銷現狀的建議。

一、前言

隨著改革開放的不斷發展以及工業產業結構調整，我國中小制造型企業近年來發展大步向前，成為一支龐大的隊伍，現已形成了電子通訊、信息家電、化工橡膠、飲料食品、汽車船舶、服裝服飾六大支柱產業。

二、當前中小制造企業生存環境特點

1.標志性規章：國家工業和信息部制定各種相關規章以保障中小制造企業的發展，打造“三有環境”，即有法可依、有資金支持、有發展方向可循，從而推動小制造企業逐步實現全面科學可持續發展。并在資金支持、創業扶持、技術創新、市場開拓和社會服務等方面提出了鼓勵支持發展中小制造企業的具體措施。明確提出要扶持中小制造企業的發展，引導企業從創業時就選準產業方向，從而有利于發展現代制造業等先進業態。

針對當前經濟危機的情況，工業和信息化部日前發出《關于做好緩解當前生產經營困難，保持中小企業平穩較快發展有關工作的通知》(以下簡稱《通知》)，要求各級中小企業管理部門要做好緩解當前生產經營困難，保持中小企業平穩較快發展的有關工作。

2.標志性細節：中小制造企業具有高成長性。為推動這種高成長性，國內不少大的城市進行了很多有益嘗試，并不斷擴大成為全國中小制造企業發展的“試驗田”。如2007年青島市經貿委出臺了專門的《青島市民營制造企業教育培訓大綱（試行）》。青島在促進中小制造企業發展方面，堅持了高起點發展的原則，有效打造了中小制造企業發展的有利環境，在很多方面成為中小制造企業發展的“試驗田”。

3.標志性成效：中小制造企業的高成長性，給經濟以越來越豐富的回報，中小制造企業群被譽為“高回報地帶”。此外中小制造企業還是對外貿易的重要力量。

三、中小制造企業市場營銷存在問題

1.市場調查不充分，無法明確回答“誰是你的目標客戶”。很多中小制造企業在剛起步時各項資源有限，無法像大企業那樣投入巨大市場調研經費，對目標客戶信息了解不充分。例如一家生產氟涂料公司，只負責高檔氟碳金屬漆生產，由于前期市場調查不充分，開始主要把業務定在型材市場，可是銷量一直上不去。后來在開展市場調查后才得知型材市場需求零散且量小，而渠道成本也太大，就把主營業務方向調整為外墻和鋼結構，取得明顯突破。市場調查不充分造成市場細分欠缺，無法找到目標客戶，這是目前中小制造企業普遍存在的問題。

2.對競爭對手了解不充分。中小制造企業普遍過分關注眼前競爭對手而忽視遠期對手及破壞性技術。企業普遍缺乏搜集和分化競爭對手的能力，缺乏對自己產品的保護意識。例如某公司是一個專門生產墻用護角的企業，其墻護角技術獲得國家專利，但其一車間主任后來出去單干，與公司競爭并取得了不錯業績，而公司卻沒有在意這一情況，認為自己有絕對優勢；可對方后來卻把公司無力經營的市場做的很好，給公司遭成很大損失。中小制造企業在不斷維護自身創新制度情況下，應保護好自己，時刻留心競爭對手的變化。

3.市場營銷團隊管理不善，對業務員績效考核模糊。如一些中小制造企業的銷售部門一般和生產部門沒有形成緊密聯系，企業不能及時改進產品，營銷與生產脫節。企業對營銷團隊支持不力，財力和物力上明顯比其他部門少，這直接影響企業營銷質量。雖然中小制造企業資源有限，但開發市場時必要的開支是應該的，不應因此而失去機會。但一些中小制造企業對市場調查缺乏認識，現金流又制約著其投入，只能在小范圍做文章。對業務員的績效考核沒有科學標準，使其不關心企業營銷。

四、中小制造企業市場營銷建議

1.市場調查是市場營銷的前導。做好市場調查，要結合中小制造企業的特點。由于人力、財力和時間有限性，中小制造企業更應該重調查方案設計與信息分析，調查方案設計關系到整個實施的成敗，信息分析直接決定成功的指標，相反就不能結合市場推廣來做市場調查，對中小制造企業比較適宜的就是由業務員在推廣市場時一并做市場調查，可以節省一部分資源，得到第一手的資料，同時與客戶進行有效溝通。

2.組織競爭情報系統，對競爭對手保持時刻警惕?！皯饒錾系氖】梢栽?，但遭到突然襲擊不能原諒。”弗勒德里克這句話強調了組織情報系統的重要性。中小制造企業不必設置情報部門，情報工作可以交給外部來做，而管理協調的工作由營銷經理負責。競爭情報系統有分析員、數據庫管理員和項目經理組成。中小制造企業組織情報系統應充分利用市場開發人員的作用，及時處理市場營銷人員從市場帶來的有價值信息并做出對競爭對手的有效反應，同時定期對信息匯總，從而加強對對手的了解，預測其動態，做到“知己知彼，百戰不殆”。中小制造企業競爭情報系統要堅持長期性、持續性和可參考性，要信任員工，激勵員工來為企業發展提供有價值信息。

3.建立績效考核制度，績效考核要做到明確、公正，選擇適當的考核標準和考核方法。中小制造企業銷售考核制度要制定相應的業績標準和激勵機制。業績標準有利于對業務員進行適度加壓從而保持企業營銷人員的工作積極性，激勵機制要從過去的注重個體激勵向個體間競爭激勵轉變，要有利于業務員選拔，提高業務員素質。中小制造企業還要注重營銷溝通，只有企業的各個部門特別是生產部門與銷售部門之間有效的溝通與協調，市場方案才能做到事半功倍。

五、結束語

中小制造企業作為市場競爭中的主要參與者，對我國的經濟發展起到很重要的作用。目前中小制造企業在經濟危機的形勢下，更應抓住機遇好好發展，對自身存在的營銷問題進行針對性分析，做好市場調查和市場細分；注意營銷的動態循環和公司資源充分利用，有的放矢，在營銷中有計劃性和針對性，不斷推動中小制造企業向前發展。

參考文獻：

[1]科特勒．《營銷管理》[M]．北京：中國人民大學出版社，2001年7月.

[2]喬爾?埃文斯，巴里?伯曼．《市場營銷教程》[M]．北京：華夏出版社，2001年1月.

篇(3)

關鍵詞：市場調查 戰略決策 競爭力

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2015）12-270-02

一、引言

（一）山特維克公司背景及其業務介紹

山特維克，1862年創立于瑞典，總部位于斯德哥爾摩。經過150余年的發展，已經成長為一家高科技工業集團，在相關業務領域占據全球領先對位。山特維克業務范圍遍及全球，在130多個國家有代表處，員工人數達到47000人，年銷售額近1000億人民幣。早在1985年，山特維克就進入中國。2014年，山特維克在大中華區的銷售量超過了80億人民幣，擁有員工近5000人，生產基地14個，銷售人員遍布全國100多個城市。

（二）山特維克材料科技業務介紹

材料科技是集團核心業務單元之一，利用其世界領先的研發和冶金工藝，為諸多要求最為嚴苛的行業提供高附加值的高級金屬材料。無縫不銹鋼管材業務在材料科技當中占據半壁江山。不同制造形式，多種合金組合，配以世界頂級生產工藝的無縫不銹鋼管材，比如熱蒸發器管，液壓儀表管，換熱器管，高壓管等等，在石化、化工、核電、航空航天、造船等領域，為中國工業發展做出了突出貢獻。

山特維克無縫不銹鋼管材業務覆蓋全球130多個國家，現有四個生產基地，主要集中分布在歐洲和美國。亞洲，作為山特維克業務發展的一個新增長點，卻并沒有生產基地來服務本地客戶。

山特維克進入中國20多年，業務模式相對單一和古板。客戶如果有意購買產品，需要先聯系在上海的辦事處，然后再由銷售部門聯系瑞典總部下單生產。這種模式雖然運行了20多年，但是存在以下三個問題：第一，溝通。因為存在時差，語言和文化不同，溝通上面存在誤差和不到位現象，體現在工作中就是效率低下和溝通失誤導致的生產誤差；第二，交貨期。因為地理區域關系，產品交貨期相對較長。動輒半年或者一年的交貨期，讓很多客戶不得不選擇其它公司的產品；第三，產品創新。生產基地不在本地，很多產品創新業務發展緩慢。一些針對生產工藝，技術以及材料的客戶溝通交流，也因此很難成行。

面對這些問題，山特維克高層意識到本地化生產似乎是最好的答案。同時，他們認為，本地化生產能為企業帶來更多的好處，比如工廠搬至中國，人力資源和生產成本可以大大降低；比如更加接近當地客戶，能夠更好了解他們的需求；再比如興建新的工廠，可以幫助當地解決剩余勞動力，有助于企業提升自身品牌知名度等等。

2006年初，山特維克董事會初步決定在中國興建一個全新的無縫不銹鋼管材生產基地，服務對象主要面向中國和其它亞洲市場。在高層眼中，本地化生產成為山特維克推動亞洲業務發展的一個重要引擎。

（三）市場調查實施計劃

新工廠建設需要行之有效的市場信息做依據，這樣能夠實現最快速度接軌中國市場。為此，山特維克高層決定以一年為周期，從兩方面實施市場調查：

第一，從企業外部出發，聘請麥肯錫，利用其豐富的市場資源和突出的市場調查能力。調查方向集中在宏觀經濟，比如：宏觀經濟發展（經濟增速，未來重點扶持行業和投資水平），不銹鋼行業摸底（發展趨勢，增速和未來發展方向）和競爭對手現狀分析（國內和國外競爭對手狀況分析）。

第二，從企業內部出發，任命Lars Thoren組建市場調查小組。Lars在山特維克工作接近20年，又在中國和新加坡工作超過10年，對亞洲市場非常了解。調查方向專注于行業和競爭對手：比如不銹鋼行業摸底（產能，生產廠家和技術水平）和主要競爭對手分析（生產工藝，產品組合，銷售模式以及價格水平等）。調查方法主要包括：采訪相關行業人員，走訪相關行業單位，以及實地拜訪相關競爭對手和主要客戶。

此外，兩個小組每個月都會向高層匯報進展情況。這樣有助于決策層對未來工廠產能設計有更深層次的考慮。

二、市場調查基本原理

Charles Coolidge Pcorlin，市場調查先驅，在其編寫的《銷售機會》一書中，將市場調查定義為運用科學方法，有目的地，有系統地，搜集、記錄、整理有關市場信息和資料，分析市場情況，了解市場的現狀及其發展趨勢，為市場預測、戰略決定和營銷決策提供客觀的、正確的資料。

市場調查的作用主要體現在以下四個方面：第一，市場調查為企業經營決策提供科學和堅實可靠的依據；第二，市場調查有助于企業發現新增長點，開拓新的市場和客戶；第三，市場調查幫助企業更加了解市場和競爭對手，在競爭中占據有利地位；第四，市場調查利于企業發現自身問題改善管理，從而在市場立于不敗之地。

三、市場調查結果分析

經過一年努力調查，山特維克收集了很多寶貴信息。如果將這些信息分門歸類，決策層主要關注的信息集中在三個方面。

（一）宏觀經濟和市場需求調查

2005年，中國GDP增速達到9%以上。經濟快速發展，讓各行各業都以迅猛的姿態向前挺進。根據麥肯錫的報告，他們有充分的理由相信，未來十年，中國的GDP增速仍然可以保持在7%以上。

石油、化工、核電、航空航天、汽車以及工業制造等都是國家重點扶持行業，投資水平也一直呈現穩步上升趨勢。隨著國家產業升級，與國際標準接軌，這些行業對于高級特種合金管材的需求出現爆炸式增長。麥肯錫在報告中指出，2005年，中國市場對于高級特種合金無縫不銹鋼管材的需求大概在5萬噸左右。同時，他們認為市場會以每年超過8%的速度向前遞增。這樣良好的宏觀經濟背景無疑為新工廠建設計劃注入了一劑強心針。

（二）無縫不銹鋼管材行業摸底

在麥肯錫的調查當中，2005年中國整體不銹鋼管材產能在60萬噸左右，其中70%為焊接不銹鋼管，剩余的30%為無縫不銹鋼管。這30%里面，22%是按照中國標準生產的，只有8%是按照國際標準生產，預估數量大概在5萬噸左右。

這8%的無縫不銹鋼管，95%集中生產在一些低合金的300系列上，比如304和316。更高級別的合金，比如超級奧氏體合金、雙相鋼、鎳基合金等很少有國內廠家可以生產。主要原因就是技術水平低下和生產工藝落后。

隨著中國產業升級，生產工藝與國際標準對接成為必然趨勢。很多客戶對于按照國際標準生產的產品需求非常迫切。比如中石油、中石化和中海油這樣的客戶，每年需求量巨大。因為國內沒有廠家可以穩定供貨，他們只能花巨資從國外進口。麥肯錫相信，如果新工廠產品組合定位在高級特種合金上面，無疑可以填補國內很多需求空白，未來銷量和產品利潤應該非?？捎^。

（三）競爭狀況分析

1.競爭對手摸底。2005年，中國可以生產無縫不銹鋼管的廠家達到200家，大部分分布在江浙滬一帶。該地區發達的經濟環境，優秀的交通狀況，以及以高新制造業為主的經濟形態，滋潤著這些企業的蓬勃發展。麥肯錫在報告中建議，未來投資建廠的選址可以考慮上海周邊和江蘇地區。

調查結果顯示，如果這200家工廠按照產品質量和國際標準的對接程度來劃分，只有5家具備相對較強的競爭實力，分別是：久立、華興、寶鋼、水晶宮和長城。這5家當中，業務95%都集中在國內。真正出口到國外，能夠得到國外客戶認可的廠家只有華興和久立兩家。因此，在國內競爭對手當中，久立和華興是最重要的兩家。

山特維克管材業務在國際上主要競爭對手包含日本的住友和德國的DMV，這兩家在華都有銷售機構，但是短期之內并沒有投資建廠進行本地化生產的計劃，主要還是依靠進口，普遍存在價格昂貴，客戶滿意度較低以及交貨期長的問題。

2.產能和產品組合調查。2005年，久立和華興無縫不銹鋼生產產能設計在年產萬噸左右。兩者都十分看好中國的無縫不銹鋼管市場，都有計劃在未來5年之內至少擴充一倍產能。

產品組合方面，兩者主要是以300系列的無縫不銹鋼管為主，98%的業務集中在304和316鋼號上面，只有不到2%的產能出自其它高級特種合金。兩個公司每年都投入過億的資金在研發新的合金上面，但是因為技術水平的限制和國際上對新技術的保護，研發新產品步履維艱。

日本的住友和德國的DMV在產能和產品組合上面與山特維克不相上下，但是如果山特維克進行本地化生產，無疑會在競爭當中占據上風。

3.技術水平和生產工藝調查。在當時，久立和華興代表中國無縫不銹鋼管制造業的最高水平。然而，在內部調查發現，他們發現山特維克現有的技術水平還是要領先對手不少，這主要體現在以下幾個方面：第一，生產工藝。在最核心的熱軋，冷軋和退火工藝上面，山特維克所采用的是世界最先進的熱擠壓，冷軋和光亮退火工藝，生產出來的產品成材率高，尺寸精確，質量極其穩定。與其形成鮮明對比的是久立和華興的工藝，他們所采用的是比較落后的熱穿孔，冷拔和酸洗工藝，生產成本相對較低，但是成材率低，尺寸不夠精確和質量層次不齊；第二，質量管控。山特維克從鋼鐵冶煉到最終成品，都由自己生產。一體化生產，每個環節都嚴格把控，讓鋼管質量具備可追溯性。而華興和久立，都不具備冶煉能力。原材料主要從寶鋼和太鋼購買，每個批次的原材料質量都存在差異；第三，生產經驗。山特維克從事鋼鐵冶煉和不銹鋼生產超過140年，積累了豐富經驗。而久立和華興只有10年左右，因此山特維克占據絕對領先地位。

4.銷售模式調查。久立和華興的銷售主要是以人員銷售和渠道銷售為主。銷售人員按照區域分布，定期做客戶拜訪，發掘訂單和新的應用。渠道銷售則主要體現在選擇合適的經銷商加入營銷網絡，利用他們的資源去覆蓋到更大的市場范圍。同時，經銷商還必須具備建立和管理庫存的能力，這樣客戶可以在最短時間之內購買到一些常用規格的管材。

國外競爭對手住友和DMV在華銷售模式，主要是以人員銷售為主。與久立和華興只有一般銷售人員不同，住友和DMV同時配備了技術支持和應用分析人員，這些職能的設置，可以更好地了解市場應用，為客戶提供更好的產品和服務。

四、決策后續跟蹤

在深入研究市場調查報告之后，2007年年初，山特維克高層做出最終決定，在中國江蘇鎮江投資建設一個無縫不銹鋼管材生產基地。初期投資10個億，產能8000噸，配備世界一流生產設備和工藝。產品組合主要以國內非常欠缺的雙相鋼和高鎳合金為主。同時，為了更好地服務本地客戶，發掘新的應用，在產品創新上實現大的突破，鎮江工廠同時配備了一個世界領先的研發中心。

山特維克鎮江工廠于2008年3月份建成投產。過去7年多時間，基本上是以滿負荷運轉，為山特維克集團帶來了巨大的經濟效益。因為前期充分的市場調查，集團在鎮江工廠產品組合上面做了很多前瞻性設計，即使過去7年多時間，這些產品在市場上仍然屬于高附加值產品，領先眾多競爭對手。

新工廠的建立，讓山特維克實現了在華本地化生產。以往溝通困難，創新緩慢和交貨期較長的問題，得到了最好解決。通過山特維克的案例，我們充分學習到，在企業進行重大戰略決策時，行之有效的市場調查，可以為企業決策提供堅實可靠的依據，幫助企業減少失誤，避免盲目投資，在公司運營上實現最大收益。

參考文獻：

[1] 菲利普.科特勒等.梅汝和等譯.營銷管理.中國人民大學出版社，2003

[2] 菲利普.科特勒，加里.阿姆斯特朗，洪瑞云，梁紹明，陳振忠和游漢明.市場營銷原理（亞洲版.第3版）.機械工業出版社，2014

[3] 李怡善. 2012年山特維克可樂滿大中華區分銷商銷售計劃.報告[R].上海：山特維克公司，2012

[4] 沈銘.SANDVIK（中國）公司分銷渠道再設計的研究.論文集[C].上海：上海海事大學，2006

[5] Christopher， M.， Payne， A. and Ballantyne， D. （2002）.Relationship Marketing Creating Stakeholder Value. Oxford： Butterworth- Heinemann Ltd.

[6] Fill， C. （2002）. Marketing Communications-Context， Strategies and Applications （3rd ed.）. London： Prentice Hall

[7] Gigby， D.， K. and Ledingham， D. （2004）. CRM done right. Harvard business review. Pp： 118-129.

[8] Lam， S.，Y.， Shankar， V.， Erramilli， M.， K.， and Murthy， B.， （2004）， customer value， satisfaction， loyalty， and switching costs： an illustration from a business-to-business service context. Journal of academy of marketing science. Vol.32， No.3， pp：293-311.

[9] Uncle M D， Dowling G R and Hammond K. （2003）. Customer loyalty and customer loyalty programs. Journal of consumer marketing. Vol.20， No.4， Pp： 294-316.

[10] Zeithaml， V. A. and Bitner， M. J. （2003）. Services Marketing ― Integrating Customer Focus Across the Firm （3rd ed.） New York： McGraw-Hill/Irwin

篇(4)

論文摘要：市場調查與預測是現代企業決策者不能缺少的重要的信息來源之一，也是現代企業不能缺少的重要環節之一。市場調查是市場預測的基礎，企業通過市場調查了解市場的發展規律，安排生產，減少原材料及其各種資源浪費的情況。市場調查與預測有多種方法，包括實地調研法，網上調查法，德爾菲法等等。現代企業應設立專業的市場調研部門和預測部門，通過這些部門的分析與決策，決策者才能對企業經營進行戰略決策。 

 

引言

 

市場調查與預測作為現代企業管理的重要組成，越來越對企業的產品開發，價格定位等發揮重要作用，企業家們也越來越倚重于周詳的市場調查與可靠的市場預測，對企業的經營進行戰略決策。市場調查與預測的目的，就是為了保障經營決策的正確性和及時性。

 

1 市場調查

 

市場調查是企業按照一定程序，采用一定方法、搜集、整理、分析和市場有關的各種信息的工作過程。其目的在于為企業進行市場預測，做出經營決策、確定經營目標、判定經營計劃提供依據，以保證企業的產品在市場上適銷對路。

市場調查是市場營銷領域中的一個重要元素。它把消費者、客戶、公眾和營銷者通過信息聯系起來，這些信息有以下職能：識別、定義市場機會和可能出現的問題，制定、優化營銷組合并評估其效果。市場調查要確定說明問題所需的信息，設計收集信息的方法，監測和執行數據收集的過程，分析結果，并把調查中的發現和其含義提供給客戶。市場調查包括定量調查，定性調查，媒體和廣告調查，商戶和工業品調查，特殊社會群體調查，民意測驗和案面研究。

1．1 市場調查的產生和發展

市場調查作為一門管理學科，產生于現代化的商品生產和流通。作為一種經商之道和經營手段，它伴隨著商品流通的發展而出現。到了資本主義社會，市場調查才逐漸被人們所重視，有組織地進行系統的研究，并逐步發展成為一個獨立的學科。作為一門獨立學科，市場調查形成于20世紀初的美國，帕林的專著《銷售機會》是市場調研學科的先驅。二戰后計算機的發明應用使市場調查學科得到迅速發展。

20世紀70年代開始，隨著我國經濟重點轉移，市場商品逐漸豐富，市場調研日益被中國企業所重視，進入了大規模的應用階段，并逐步結合中國特點，形成具有中國特色的市場調查的理論、方法和技術。目前國內大多數企業都有相關部門從事市場調查工作，某些大型企業甚至成立有專門的市場調查部門長期從事各種調查活動。 

1．2 市場調查的研究對象 

調查研究對象包括：市場調查的內容可以是涉及到民眾的意見、觀念、習慣、行為和態度的任何問題，可以是抽象的觀念，例如人們的理想、信念、價值觀和人生觀等等；也可以是具體的習慣或行為，例如人們接觸媒介的習慣；對商品品牌的喜好；購物的習慣和行為等等?？梢允羌儗W術的問題，也可以是商業性的問題或是其他實用性的問題。 

1．3 場調查的步驟

a.預備階段：對市場進行初步分析，具體分兩步走。首先，確定市場調查的范圍和目的，其次，制定調查計劃，包括：調查地點、調查時間、調查人員、調查對象；調查的具體目的；調查費用預算；用何種方法調查。

b.正式調查階段：確定調研目的和內容，確定調研對象和方法，調研的組織工作，進行實地調查。 

c.正式調查階段：將收集到的市場信息資料進行匯總，歸納和整理，對信息資料進行分類編號，然后對資料進行初步加工，即結果處理——首先，匯總收集市場資料，分析研究市場情況。其次，撰寫調研報告，追蹤調研結果。 

1．4 市場調查的三種方法 

a.詢問法：即調查人員通過各種方式向調查者發問或征求意見來搜集所需的市場信息，這種方法一般要對所要了解的問題列出調查表或問卷。該方法在我國生產消費品的企業，如電視機廠、電冰箱廠等被廣泛采用。 

該方法的優點是調查人員與被調查者之間可以直接進行溝通，信息直接來于被調查者，消除了調查人員的主觀因素的影響。缺點是當調查者不愿配合時，調查效果較差。 

b.觀察法：即調查人員到調查現場，直接或間接觀察記錄被調查者的行為和表情，從而獲得有關市場信息的一種調查方法。這種方法通常不單獨采用，而是與詢問結合起來使用。 

該方法的特點是不直接向被調查者發問，在其沒有察覺的情況下進行觀察，其優點是被調查者的意見不受到外在因素的影響，收集的信息客觀實際，準確性較高；缺點是觀察到的只是一些現象，了解不到被調查者內在因素的變化；調查人員的判斷會受到其主觀因素影響。 

c.實驗法：即通過實際的、小規模的營銷活動來調查關于某一產品等市場信息的一種調查方法。這種方法在市場調查中的應用較為廣泛。

實驗內容包括產品的質量、品種、商標、外觀、價格等，常做的實驗是新產品試銷或展銷，借此檢驗用戶對新產品的歡迎程度，這種方法優點是方法客觀，實感準確性高；缺點是組織費時，費用高，困難大。

 

2 市場預測 

 

市場調查是認識市場取得市場資料和信息的最基本方法，也是市場預測和決策的前提和基礎。有市場調查，而沒有市場預測和決策，將難于使制訂的策略科學化，執行的行為有效化，也將難以使宏觀經濟和微觀經濟走上持續、穩定、協調的發展軌道。所謂市場預測，就是借助歷史統計資料和市場調查，運用科學的預測技術，對未來一定時期內市場供需變化及其發展變化趨勢，進行預算分析和推斷的一種經濟活動。簡單地說，就是在取得大量信息資料的基礎上，運用數學方式和邏輯方法，對市場未來的發展和變化趨勢所做的定性的描述或量化的推斷。

2．1 市場預測的產生和發展

市場預測是在商品生產和商品交換的基礎上產生和發展的，在生產力水平低下，社會分工不發達的情況下，市場預測的范圍非常狹小，方法十分簡單，只要憑經驗觀察市場行情的變化，辨別商品買賣的快慢就行了。

隨著生產力的發展，社會分工的細化，市場范圍擴大，行情變化加快，國民經濟各部門之間的經濟聯系日趨廣泛和緊密，競爭日趨激烈，為了準確把握市場變化和發展就要運用有關市場的信息資料，判斷未來市場的變化情況。否則，不了解市場的動態和變化，企業經營活動就會處于盲目狀態，難以在競爭中求生存和發展，從而影響整個社會經濟的正常運轉，社會再生產就要受到阻礙。電子計算技術迅速發展，為進一步研究引起市場變化的種種復雜因素及其相互聯系，提供了新的條件。

2．2 市場預測的步驟 

a.確定預測目標：確定預測的對象和目的，并要求具體、準確、清楚，是短期預測還是中、長期預測；是需求預測還是銷售預測；是對一種產品或幾種產品的社會需求量進行預測，或是預測市場占有率等等。

b.收集分析資料：根據預測目標的要求，對已占有的資料進行整理，同時，還要調查收集尚未占有而又必需的資料。一般資料來源有：各級政府主管部門和綜合管理部門公布的以及企業內部積累的歷史資料和市場信息資料，直接調查搜集市場的現實資料。 

c.選擇預測方法：根據預測目標，市場供求形態和掌握資料的情況，選擇合適的預測方法。 

d.分析預測誤差，評價預測結果 

e.選擇預測方案，用于決策計劃 

2．3 市場預測的方法 

a.經驗意見綜合法：也稱定性預測方法，它是憑人們在市場活動中，實踐中獲得的經驗、知識和綜合分析能力，通過對有關資料的分析推斷，對未來市場發展趨勢作出性質和程度的判斷、估計和測算。它分為人員意見綜合預測法和專家意見法。 

b.德爾菲法：也稱專家調查法，是由美國的蘭德公司于1946年首創和使用的。德爾菲法是以匿名的方式，輪番征詢專家的意見，最終得出預測結果的一種經驗綜合法。 

 

3結論： 

 

現代企業的管理，離不開市場調查與預測。在經營上充分利用市場調查和預測，有助于企業家們在企業的管理與運營上得心應手，起到避重就輕的作用，有助于企業少走彎路。通過市場調查，可以讓企業家們掌握市場的變化，更好的安排生產以滿足市場需求。通過市場預測，可以為制訂企業生產經營計劃提供依據，提高企業的經營水平和企業競爭力。

 

參考文獻

[1]李桂榮.市場調查與預測，經濟管理出版社.

[2]郭鳳蘭.市場調查與預測，重慶大學出版社，2006.

[3]朱冰靜.朱憲辰.預測原理與方法，上海交通大學出版社，1991.

[4]郎誦真.競爭情報與企業競爭力，華夏出版社，2001.

[5]張華.市場調查與預測110方法和實例，中國國際廣播出版社，2000.

篇(5)

關鍵詞：高職；《市場調查與預測》課程；教學系統設計

市場調查和市場預測總稱市場調研，是企業了解市場和把握消費者需求的重要手段，是輔助企業決策的基本工具?！妒袌稣{查與預測》課程是市場營銷專業的核心課程，也是工商管理類、經濟類專業的重要專業課程或專業選修課程，其前期課程是市場營銷學和統計學。

1《市場調查與預測》課程特征

1.1市場調查與預測是一門實踐性非常強的應用性學科

所謂應用型課程，是指相對于在教學中更側重理論知識學習和分析的理論型課程而言的，具有一定的理論性，但是實踐性更強，是更加強調理論的實際運用的課程。市場調查與預測不僅要教會學生如何設計策劃方案、編制問卷、分析數據等，更重要的是要使學生能夠到各種現場實際操作，確保完成市場調研的任務。這就是說，學生既要切實地操作一個市場調研的全過程，更重要的是能夠恰當地同客戶進行溝通，制定合理的調查計劃書，正確地解釋調查結果，提出合理的建議，為企業制定戰略計劃及進行營銷決策提供科學、客觀的依據。

1.2市場調查與預測是一門培養學生整體能力的課程

市場調查與預測的不同階段中，各種能力的運用是不盡相同的。在市場調查早期，需要的是市場調查方案設計能力，資料分析、整理、利用能力；進入實質性的正式調查過程，需要資源整合能力、人際溝通能力、語言表達能力、團隊合作能力、市場調查方法與技巧運用能力；市場調查與預測工作結束后要有文字處理/文案能力、資料分析、整理、利用能力等。

市場調查與預測的能力培養可以劃分為三個不同方面：“人”，即人際關系方面，包括團隊合作能力、語言表達能力、人際溝通能力；“事”，即處理市場調查與預測事務方面，包括市場調查方案設計能力、資料分析利用能力。協調，包括系統分析能力、資源整合能力文字處理/文案能力。在市場調查與預測過程中，這三方面的能力形成一個體系，有機結合起來保障市場調查與市場預測工作的完成。其中，“人”、“事”方面是基礎能力，協調方面的是較高一級的能力，如圖1所示。

2真實項目教學模式的內涵表征形式

基于課程的特征及其在專業培養中所處的地位，本課程教學模式改革的基本方向應為：以現代高等教育思想和教育目標的方向和要求為出發點，在教學手段、教學方法、成績考核等方面進行全面改革，以培養學生具備研究市場基本理論和意識，靈活掌握研究市場的方法和技能，提高發現市場問題的敏銳度并解決問題的能力，提高其綜合素質。以真實項目為基礎的教學模式設計，很好地契合了這一方向目標。

2.1以真實工作任務為中心

在課程論中，許多學者把課程中的“項目”劃分成五種類型：有結構的項目、與主題有關的項目、與體裁有關的項目、模板項目和開放性項目。按照這一劃分，高職教育課程中的真實項目指的應當是有結構的項目，即具有相對獨立性的客觀存在的工作任務模塊。在這一工作任務中，要求制作出符合特定標準的“產品”，如要有一定的尺寸、包含特定材料的有形實體產品，或者是滿足公司要求、符合市場的策劃、服務等實體作品。高職項目教學法是基于工作任務為中心的模式，具體表征為：其一，其項目的具體內容是工作世界中既定的工作任務，因此其選取不能憑主觀想象，而必須以嚴格的工作任務分析為基礎；其二，其思維與行動的目標指向是通過綜合知識與技能完成工作任務；其三，其結果是獲得制作的產品或提供的服務。

2.2以真實產品（服務）為載體

由于真實項目教學的教學項目是以生產和服務中的生產加工項目、培訓項目和服務流程為基礎開發的，整個教學過程以完成項目任務為主線，通過教學項目負載理論知識，體現職業崗位群能力的要求，有機融合專業理論知識與專業實踐技能，以項目為中心實現理論與實踐一體化教學。另外，其主張選取真實產品或服務來設計完成工作任務的活動，讓學生在活動過程中綜合地學習知識、技能和態度，因此其教學形態是真正的活動教學?？梢?，真實項目教學法進一步實現了用典型產品（或服務）來引領工作任務。要注意的是，真實項目教學一改傳統的以知識為課程切入點的觀點，取而代之以具體的產品（服務）及工作任務為課程切入點，并非意味著其課程內容僅僅局限于這些產品（服務）及工作任務，其用意在于以產品（服務）及工作任務為載體延伸出需要學生掌握的豐富的知識和其他產品（服務）及工作任務。

2.3教學組織以學生為中心

真實項目教學以工作任務為引領，學生全過程主動參與教學，創設有利于學生充分發揮潛能的寬松環境和真實的職業情景，使學生置身于真實的職業世界中，鼓勵積極主動地探索和嘗試。真實項目教學的過程以學生獨立實施并完成項目為主線，注重學生職業能力的自我建構和職業情境中實踐智慧的動態養成，真正體現以人為本、以學生為主體的教育理念。

3真實項目教學模式的總體框架與子真實項目流程設計

《市場調查與預測》課程項目教學的教學設計和教學過程要以真實項目為載體，充分體現學生主體性和實踐主線，通過市場調查項目的計劃、實施、評價等多個環節來合理選擇教學策略和優化教學過程。

3.1真實項目教學模式的總體框架設計

真實項目教學模式實施過程分為三個步驟，即真實項目學習與準備、真實項目實施、真實項目反饋與評估，三個環節相互銜接，依次展開，如圖2。

（1）真實項目學習與準備環節。

項目學習環節。此模塊主要是《市場調查與預測》課程的各個項目的學習階段。項目包括：認識市場調查與預測；設計市場調查策劃方案；確定市場調查的方式與方法；學會間接資料獲取方法；進行實地調查與抽樣調查；設計調查問卷；整理分析調查資料；撰寫市場調查報告；進行市場預測等九個項目。以培養綜合調研技能為主線，建立“931技能鏈”教學內容體系?！?31”是指上述“九大項目”；“三項職業技能”，即與九大項目對應學生三項技能的培養，即市場調查策劃技能、實地調查技能、市場分析預測技能；“一個綜合技能”，即在此基礎上形成一個綜合市場調查與預測能力。其中前三個項目是訓練學生市場調查策劃技能，中間三個項目為訓練學生進行實地市場調查技能，后三個項目是訓練學生市場分析與預測技能。九個技能項目呈現流線式項目序化，即這些項目是按照前后邏輯關系依次進行的，符合學生學習的基本規律，同時又體現了真實工作流程。

項目準備環節。具體操作為：實訓前6周，讓同學自己去尋找委托商，洽談真實項目。原則上盡量避免尋找學校周圍的店鋪，并鼓勵學生多尋找企業類的項目。在此階段，任課老師將全程服務學生，及時解決其遇到的各種困難?？傮w上看，此環節為整個項目體驗中較難的一個環節。這就要求學生積極主動地與客戶和陌生人進行對話交流，磋商談判。這對經貿類和營銷類專業學生來講，又是一個非常難得的鍛煉機會。并且這一環節契合了《市場調查與預測》的課程特征之一，即培養學生“人”的能力，即人際關系方面，包括語言表達能力、人際溝通能力。

（2）真實項目實施環節。

此環節實質上為《市場調查與預測》實訓課程的主要部分，是整個設計過程的核心環節之一，也是歷時較長一環，工作任務也較為艱巨。學生在項目準備環節中尋找到的真實項目，即委托商交給的調查任務，開始根據真實項目學習環節中所學到的知識內容進行方案策劃、確定調查方式與方法、設計調查問卷、分析調查資料、撰寫市場調查報告等5個項目。從學生反映來看，進行實地調查這一項目任務的體驗給他們留下了深刻印象，同時對他們自身交流溝通、與陌生人接近能力有相當大的鍛煉。

（3）真實項目反饋與評估。

此階段為學生的調查報告撰寫完之后，向其項目的委托商反饋調查結果，并結合自己所學市場預測知識，對委托商進行簡單市場行情的預測。同時通過委托商的評價，學生再回饋到項目學習階段，根據此次真實項目體驗，進一步檢查自己在項目學習中的長處與不足，從而得到升華。如果委托商評價良好，還可以繼續為其服務，從而再次重復回到尋找項目階段，以此反復。

原先的通過試卷展開考核的方式已經和現在的教學模式不相匹配，而本課程在教學模式探索中，考核主要以平時小組完成任務的質量為主，不同實訓項目考核的具體分值比例（見表1）。同時，對于每一個實訓項目本課程也都制定不同的評分標準，這也是評分公平、公開的一個體現。這里有調查報告考核標準（見表2）供大家參考。在教學考核方面中，我覺得還需要繼續摸索、探討，尋求出更有效、更切合實際的考核辦法和方式，如多個老師作為評委分別考核、學生小組之間互評考核等多樣化的考核方式。

3.2各子真實項目流程設計：以市場調查問卷設計為例

《市場調查與預測》課程項目教學的教學設計和教學過程要以每個項目為載體，充分體現學生主體性和實踐主線，通過市場調查項目的計劃、實施、評價等多個環節來合理選擇教學策略和優化教學過程。項目教學的一般教學流程如下圖3所示（以市場調查問卷設計為例）。

（1）項目引入環節：教師呈現調查問卷設計職業情景，提出問卷設計的有關加工要求、生產條件與主要參數。

（2）知識鋪墊環節：教師給學生鋪墊和引入與解決完成設計調查問卷的有關概念、背景、理論知識和原理方法等。

（3）方案制訂環節：學生借助查閱相關資料、手冊，收集信息、制訂計劃、完成任務書和實施方案、明確團隊分工，教師要給予學生提供相關建議。

（4）項目實施環節：要求學生根據擬定的加工方案和工藝流程完成任務，教師在此過程中要巡回指導并適時提供咨詢和建議。每個學生可以根據自身的經驗，給出不同的解決任務的方案或策略，而且應采用小組合作的方式完成，實現從學習者到工作者的角色轉換，進一步培養學生合作溝通與人際交往能力。

（5）評價總結環節：項目教學不是追求學習成果的唯一正確性，評價解決問題方案的標準并不是“對”或“錯”，而是“好”或“更好”。采用學生自評、互評和教師評的方式進行過程性和發展性評價，同時教師要針對學生出現的問題，尤其是共性問題和重點難題予以深入分析和有效突破，培養學生分析問題、解決問題的能力。

（6）知識拓展環節：在學生已有知識基礎上，結合后續項目實施的需要進行理論知識的拓展和有關原理的深化理解和拓展訓練。

需要說明的是，上述項目教學流程中的“知識鋪墊”和“知識拓展”兩個環節不是必備要求，要視項目的層級關系、難易程度和后續學習的需要進行靈活處理。另外，只是對于較為復雜的綜合實踐項目，在項目實施時才采用小組合作的教學方式進行教學組織，而對于培養學生關鍵職業能力和專業方法能力的教學項目，學生必須過關和掌握，最好在教師的指導下獨立實施和完成。

參考文獻：

[1] 徐國慶.高職項目課程的理論基礎與設計[J].江蘇高教，2006（6）.

[2] 陳旭輝，張榮勝.項目教學的項目開發、教學設計及其應用[J].中國職業技術教育，2009（336）.

[3] 汪.市場調查與預測課程教學模式改革的思考[J].產業與科技論壇，2009（4）.

[4] 岳廣軍，陳偉，楊曉蒙，徐明霞.淺析市場調查與預測教學中實踐能力的培養[J].黑龍江教育學院學報，2009（11）.

[5] 湯匯道.論“干中學”教學模式和方法——以市場調查與預測課程教學為例[J].合肥工業大學學報(社會科學版），2009（3）.

[6] 鐘敏，劉媛媛.《市場調查與預測》課程教學的研究與實踐探討——以商務策劃管理專業為例[J].內蒙古財經學院學報(綜合版)，2009（6）.

[7] 邵丹萍.高職《市場調查》課程實訓主導型教學模式探索[J].職教論壇，2008(8)（下）.

篇(6)

關鍵詞：實踐教學改革；考核方式；計分辦法

中圖分類號：C31 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）006-000-01

《市場調查與預測》是市場營銷專業的專業核心課，是一門實用性極強的學科，強調理論聯系實際，注重實用。該課程的重點是培養學生市場調研與預測的綜合能力，培養學生對市場的認識、調查方案設計、調查問卷設計、信息搜集、資料整理與分析、市場分析決策等綜合能力，應以學生為中心、以實踐為手段、以能力為目標的原則，著重培養學生市場調查、分析、預測和解決企業相關市場問題的能力。

一、《市場調查與預測》課程教學現狀及其存在的問題

（一）課程的實踐性欠缺

該課程實踐性很強，但在該課程的講授過程中主要還是以傳統的教師講授為主，而對相關的理論開展的實踐鍛煉不夠，導致學生缺乏學習熱情，處于被動學習的地位，特別是受校內實訓基地、調查條件等限制，學生缺少集中性的實訓和實習鍛煉機會。

（二）課程相關案例拓展不夠

案例分析對《市場調查與預測》基本理論和方法的學習有重要啟示作用，有助于學生形象生動地理解該課程一些抽象的概念、原理和方法，有利于學生對基本理論和方法的學習和研究，提高學生分析問題和解決問題的能力。然而在現行的本科課程教學內容體系中案例分析較少；案例分析不具有典型性，經驗不能推而廣之；案例分析中主要是針對對定性問題的探討，而對需要用統計軟件進行定量分析的探討較少；缺少具體企業生產實際問題的市場調查與預測案例。

（三）考核方式較為單一，計分辦法落后

期末考試以理論考試為主，傳統的教學模式對課程教學效果的考核側重于學生對基本概念和方法等方面的記憶考核，忽略了對學生實踐能力和過程性的考核，不能合理地考核學生的知識應用能力。在期末計分方面，也只是簡單地實行期末考試卷面百分制，沒有體現實踐環節的完成情況，更沒有體現這方面如何考核。

（四）市場營銷專題調研較少

目前市場營銷專題調研主要有消費者購買行為研究、行業與市場研究、營銷戰略研究、目標市場營銷研究和營銷策略（4P）研究等內容。在對市場營銷專題調研內容進行分析時，并不是從市場調查的角度來研究市場營銷專題，使得市場營銷的專題調研似乎成了市場營銷學課程中相關內容的重復，市場調查與預測的理論和方法在市場營銷專題調研中找不到用武之地，使二者產生脫節。

二、市場調查與預測實踐教學改革思路

（一）加大實踐教學投入

學校設立支持資金，積極鼓勵學生參與課程實踐活動，通過模擬實體、建立模擬基地以及邀請相關創業者進行學術講座等活動，增強學生的綜合能力；通過設立大學生專項科研基金搭建大學生參與科研的平臺，為學生提供一個比較真實的科研環境；要充分利用現有的實驗室條件設計與企業真實項目相似的、與學生現有能力相匹配的實踐教學內容；加大實踐教學在課程中的比重，實現課程的教學與實訓雙元制教學。

（二）強化案例分析內容

1.運用教材中的案例

任課教師在選取教材時選擇案例較多、案例較新、具有典型性和啟發意義的教材，這要求任課教師在選教材前跟各大出版社聯系，索取樣書，找出最適合的樣書作為授課教材，同時提供給學生幾種相對較好的樣書作為參考教材，拓寬學生學習知識面。在授課環節，教師要學會篩選案例，選擇最具代表性的案例說明問題，也可以引用多個案例講解理論知識。

2.自行編寫案例

這對任課教師的要求較高，在案例編寫中，教師要結合教學目的，針對某一個知識點或幾個知識點或一個較為全面的知識點（涉及基本理論、方法、調查表設計、數據分析、報告結論等問題）來編寫。案例編寫應以內容短小精煉、有利于教學為原則。

（三）完善考核方式，改革計分辦法

在期末考評采取實踐考核的方式，加大實踐環節在總分中的比重，注重實踐能力的考核。開學初由同學自由組合成立小組，每組4-6人，小組成員自主選擇調研題目，要求各組調研題目不能相同，調研題目要具體可行，調研題目一旦確定下來，這個學期的所有實訓任務都圍繞這個主題進行，以小組為單位上交實踐考核方案，主要從調查方案的設計、調查問卷的設計、數據分析方法和撰寫調查報告四個方面對小組進行考核，考核個人在實訓過程中的表現及團隊合作精神。小組得分由任課教師根據評分標準進行打分，小組成員貢獻度得分由各組組長結合小組成員的表現，根據評分標準對本組成員進行客觀公正打分。期末考試計分滿分100分，其中作業情況占20%，課堂表現占30%，實踐考核成績占50%（其中小組成績占40%，個人貢獻度占60%）。

（四）加強營銷專題調研研究

在進行營銷專題調研研究時要注重運用市場調查與預測的理論和方法對營銷問題的研究，而不應借助市場營銷學中相關營銷內容對其研究。在分析具體案例時體現市場調查與預測相關理論和方法的特色，比如用專業術語、專業分析方法、圖文并茂和科學表達方式，使得圖形、表格、指標、預測方法的應用系統化，充分展示運用市場調查與預測的理論和方法解決營銷專題調研的作用。此外，營銷專題調研研究也可以使教學內容模塊化，加深學生對市場調查與預測知識的理解和應用，為學生解決實際問題打下基礎。

參考文獻：

[1]陳成棟，劉曉云.“市場調查與預測”課程教學改革實證研究[J].中國市場，2012（9）：26-28.

[2]賈愛萍.《市場調查與預測》課程實踐教學改革研究[J].現代商貿工業，2011（2）：180-181.

篇(7)

而隨著生產與消費各自選擇自由度的增加，單一性被復雜性所取代，確定性被不確定性所取代，穩定性被不穩定性所取代，連續性被不連續性所取代，使生產者普遍弱化了預見性，消費者普遍增加了隨意性。從而促使企業必須向流通領域滲透，強化營銷能力。計算機信息網絡的實用化以及商品流通、物資流通之后的信息流通、產權流通，也使企業向流通領域滲透成為了可能。

那么，作為一個光學材料企業應如何強化營銷能力呢?

首先，要建立情報系統及情報力來把握市場。光學材料企業在建立情報系統及情報力時，除強調情報系統的集約化與綜合化，強調情報的針對性、連續性、預見性、計劃性、及時性與可靠性外，還必須按光學材料企業在未來市場上的支配力，以及對顧客的影響力的要求來建立。即要具有現場性和全員性。因為真正有價值的情報源在交換或流通過程及消費現場。光學材料企業流通或銷售體系中，最重要的內容是在流通中的情報體系，因此要在顧客層、商業圈、產業圈和營銷隊伍與推銷員之間，建立情報網絡，把情報收集、處理和傳遞，盡可能地置于“流通”或“交換”與“消費”現場。另外，情報收集、處理、貯存和傳遞不但是高層管理者或情報專家的工作，更重要的是要賦予企業的全體員工，尤其賦予流通或營銷領域的職工以一種“責任”，來積極展開情報活動。通過全體員工本身工作產生情報，收集情報，處理情報，使用情報和傳遞情報，使員工既是“情報員”又是“情報源”、“情報流”。情報力概念的真正價值就在于依靠組織起來的人，以及人的組織，驅使每個工作中的人，圍繞著做好工作，去努力收集情報、運用情報。情報力可分為情報采集力，情報匯總力(校正、匯總、編輯)，情報供應力(情報的分析、判斷、綜合和解釋)，以及情報運用力。光學材料企業要想形成在市場營銷上有意義的情報力，有效地鼓勵一線人員，在一線崗位上，采集并提供第一手市場情報，就必須建立市場營銷業務報告管理體系，賦予全體市場營銷業務人員以一種責任，通過業務工作定期或不定期收集情報，并以業務報告的形式逐級上報，形成分散采集、集中使用情報的營銷業務報告管理體系。

業務報告的具體內容與格式就企業具體情況而定，一般一份業務報告，除具體的內容外，都應該寫明“報告書名稱”、“報告書提交對象”、“報告書填制時間”、“報告書填制目的與方法”。光學材料企業根據營業上的客觀需要，需以制度形式把業務報告的性質、責任和填制者規定下來，以確保營銷業務信息能及時、準確和完整地收集起來，此外，在情報力中，值得光學材料企業非常重視的是市場調查的能力。市場調查，是指對商品或勞務從生產者到達消費者這一過程中，對全部商業活動的資料、情報和數據，運用科學方法，作系統、客觀、廣泛且持續的搜集、記錄、整理、分析、評價，并做出結論與建議，供企業經營決策者參考。市場調查的內容，視產品類別的不同而側重點不同，對工業用品，由于它的購買行為理智，注重成本、質量、交貨期和技術性能，且購買較集中。因此，光學材料做為一種工業品的市場調查應強調定量調查，注重間接市場調查，強調市場調查人員的產品技術知識等。為加強企業市場調查工作，把握市場動態，提高營銷效率，應制定出市場調查管理辦法，它包括市場調查的工作原則、市場調查的類型、調查對象和范圍、調查期限、處理方法、調查報告的呈交等管理規程等。

第二，增強(擴大)店鋪力，滲透市場。光學材料企業應該將企業內部的銷售組織逐漸從企業生產經營體系中獨立出來，在國內外光學加工企業周邊建立辦事處，建立店鋪網絡組織體系，強調有組織地去接近顧客，并有組織地對顧客需求進行管理。依靠有形的店鋪網絡把顧客聚集起來，組織起來，了解顧客、維持顧客、控制顧客和影響顧客。通過經常性地與顧客聯系，能借助于對顧客的認識，提供他們可能需要的產品與服務，建立延續此信賴的關系，即擁有“回頭客”，進而建立了在滿足基礎上的“信任”和信任基礎上“關系”。另外，通過店鋪，能有形無形、有聲無聲地引導、勸誘和改變顧客的購買動機與購買行為。值得提醒的是，光學材料企業應當明白店鋪力不是企業單純商業性機構的設置，也不是一種流通成本的開支，而是企業戰略上的一種投資，是一種建立與顧客長期關系的投資，是對顧客需求管理的一種投資，是企業支配市場的戰略實施能力，不是渠道選擇策略或戰術，這樣，企業在設置強化店鋪力時就會更合理化。

第三，通過促銷活動，提高商品力，影響市場。商品力是通過銷售活動產生出來的。因而，企業應制定銷售管理基準，包括嚴格的出勤時間、正確著裝、店內設置、商品整理、商品的陳列、商品廣告、促銷活動、推薦商品、例會等內容，并使銷售網絡規范化，制定銷售應酬要領。同時，企業應十分注重促銷活動，制定詳細的促銷計劃，確定具體的促銷活動安排。當然，企業應當牢牢地記住促銷的第一步是推銷自己，將自己的熱情與誠意奉獻給對方，第二步是推銷企業，將企業形象展示給對方，最后一步才是推銷商品，只有這樣才能提高知名度、指名率、使用率等。即提高了企業的商品力。

第四，組建直銷隊伍，增強推銷力，接近市場。推銷力，是一種最富神奇的力量。在世界上還沒有店鋪的時候，就已經有人拿著商品，沿街叫賣。推銷力，是推動市場營銷活動的重要動力，是店鋪力和商品力一種延伸，通過店員和上門推銷員的努力與推銷技能，去接近顧客、了解顧客、維持顧客、控制顧客和影響顧客，從而擴大或提高銷售，尤其在市場導向的生產體制下，沒有默默地辛苦勞作的推銷員是不可想象的，就像一句流行語所說：“每一個成功的企業背后，都有一批成功的推銷員。”眾所周知，推銷是推銷人員利用說服、溝通、暗示、誘導等一切可能的方法，使客戶(顧客)接受或購買其原不想購買的產品或勞務的一種行為。因此，企業的推銷管理任務應著重于：規范企業的推銷行為，改善推銷業務，提高推銷效率，培養造就一大批成功的推銷員，以提高企業的綜合推銷力。從而使得企業的推銷人員集中化，推銷行為標準化，推銷過程組織化。另一方面，企業應發揮各推銷員的長處，充分利用推銷員的資源與能力，強化推銷員素質，謀求推銷隊伍的整體業績最大化，以及便于公司總體控制顧客資源。企業每年對推銷員的勤務時間作一次調查，推銷員應自覺地對每一次的推銷活動作時間分析，在時間分析基礎上，制定訪問日程表，填寫“客戶管理卡”、“工作日報表”，井呈報單位主管。

第五，強調服務力，控制市場。服務力，謀求的是一種企業與顧客之間的長期依存關系，服務手法上的多樣性，就好比富有彈性的管道，把企業與顧客的供求關系連接起來，免遭競爭者的沖擊與滲透。它是一項長期投資，強調的是長期收益，長期對市場的支配力和影響力。服務力的直接實施對象是客戶，因此企業在向客戶提供商品或勞務的同時，應伴以規范的、趨于藝術化的服務，使客戶得到最大限度的滿足，從而使其消除因購買行為支出貨幣時的“痛苦感”，進而成為本公司最忠實的和最長久的主顧。因此，企業對客戶的管理尤為重要，它也是提高企業營銷服務力的必經之路?？蛻艄芾淼闹饕獌热莅蛻魴n案管理和客戶投訴管理。

客戶檔案管理是企業營銷管理的重要內容，是營銷管理的重要基礎，企業不能把它僅僅理解成是客戶資料的收集、整理和存檔，應建立完善的客戶檔案管理系統和客戶檔案管理規程?？蛻魴n案管理的基本內容首先包括客戶基礎資料，如客戶的名稱、地址、電話、所有者、經營管理者、法人(這三項應包括其個人性格、嗜好、家庭、學歷、年齡、能力等方面)、創立時間、與本公司交易時間、企業組織形式、業種、資產等方面。第二，顧客特征。如服務區域、銷售能力、發展潛力、經營觀念、經營方針與政策、企業規模、經營管理特色等。第三，業務狀況。主要包括目前及以往的銷售實績、經營管理者和業務人員的素質、與其它競爭公司的關系、與本公司的業務聯系及合作態度等。第四，交易活動現狀。主要包括客戶的銷售活動狀況、存在的問題、保持的優勢、未來的對象、信譽與形象、信用狀況、交易條件、以往出現的信用問題等?？蛻魴n案管理的方法是建立客戶檔案卡，將企業擁有的客戶進行科學的分類，并將客戶構成、信用進行分析。企業在客戶檔案管理中應從客戶角度全面把握本公司的營銷狀況，找出不足，確定營銷重點，采取對策，提高營銷效率；應保持客戶檔案管理的動態性，根據客戶情況的變化，不斷地加以修改；客戶檔案管理的重點不僅放在現有客戶上，而且還應更多地關注未來客戶和潛在客戶，從而為企業選擇新客戶，開拓新市場提供資料。