品牌資產的內涵精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇品牌資產的內涵范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

關鍵詞：延邊黃牛；區域品牌資產；區域品牌形象；品牌態度；購買意圖

中圖分類號：F713.56 文獻標識碼：A

原標題：延邊黃牛區域品牌資產構成因素研究

收錄日期：2016年8月16日

一、引言

“長-吉-圖”國家發展戰略中明確指出，長吉圖應加快發展現代農業。作為開發帶動的前沿地帶的延邊地區也要因地制宜發展綠色大米、食用菌、人參、黃牛等特色農產品及其加工業。長久以來，延邊黃牛作為健康高檔的肉牛品種，一直受到延邊地區及鐘愛牛肉的消費者的廣泛青睞，自延邊黃牛產業戰略以及“長-吉-圖”戰略的實施與推進，延邊州從黃?；亟ㄔO和牛肉深加工入手，著力打造延邊黃牛產業化模式，并在申請獲批地理標志品牌后，為了滿足消費者對于農產品從吃飽到吃好再到綠色健康甚至個性化飲食的需求轉變，延邊黃牛進入了一個全新階段，逐漸向品牌化、規?；?、集群化發展。但是，從全國范圍來看，延邊黃牛區域品牌認知度還是較低。其主要原因是延邊黃牛區域品牌建設尚處于初級階段，未能很好地利用區域品牌優勢和延邊獨特的地緣文化，沒有構成強有力的區域品牌競爭優勢。在這種背景下，若想提升延邊黃牛區域品牌競爭力，就要增強延邊黃牛區域品牌資產。

鑒于此，本文在了解區域品牌及區域品牌資產內涵的基礎上，分析區域品牌形象、品牌態度、購買意圖等構成延邊黃牛區域品牌資產的主要因素，并構建延邊黃牛區域品牌資產理論模型。希望研究結果可以為相關企業、地方政府等部門提供延邊黃牛區域品牌建設的理論依據，進而提升延邊黃牛區域品牌競爭力。

二、區域品牌及區域品牌資產的內涵

區域品牌是與某一特定地區的產業及特色分不開的，是區域內產業、企業、產品及其品牌行為的綜合表現。Keller（1998）這樣表述區域品牌的概念：如同產品或者是人一般，某一特定的城市、地區或國家也可以被稱為品牌，也可以為其塑造品牌形象。Kotler（1999），Kellingbeck（2002）等學者也認為某一地區可以像產品那樣品牌化，當目標消費者心智中產生有關該地區的某種品牌聯想時，區域品牌就會被創建，從而給消費者提供在該地區“消費”的機會。Allen（2007）則認為，區域品牌不僅是就區域本身意義的區域，它將一個特定的地理范圍、政治框架內的，所有的產品/服務的品牌都可作為區域品牌。韋光和左婷（2006）、劉必章（2008）等從要素整合的角度提出區域品牌是基于區域的人文特色或自然因素之上形成的，它具有市場占有率、市場能力和影響力、能夠形成規?；⒆罱K以區域的名稱為人所知道的一個綜合性品牌。

Kotler and Gertner（2002）指出一個國家能夠品牌化，并存在國家品牌資產。這表明一個國家、地區、城市都可以構建其品牌資產。構建強有力的區域品牌資產意義重大，是實現該區域品牌附加值最大化的有效途徑。Hwuang（2009）認為區域品牌資產是某一特定地區的認知度、形象及由該地區自然環境、特色產品、歷史特征、文化魅力形成的品牌差異等要素的整合。趙衛宏（2011）認為區域品牌資產是一個區域以產業集群為依托的企業信譽、產品質量和服務水平，以及自然資源、基礎設施、歷史文化等多方面信息與特色在市場中形成的品牌知識與聯想。有些學者又整理出了農產品區域品牌資產的內涵：如沈鵬熠（2011）將農產品區域品牌資產理解為，消費者因某一特定農產品區域品牌相關知識而引起的對該區域農產品經營主體各種營銷活動的認知、情感、態度和意動反應。

三、延邊黃牛區域品牌資產構成要素

構成區域品牌資產的要素有很多方面，比如區域品牌認知、品牌形象、品牌信任、品牌態度、品牌忠誠，等等?？紤]到地區和產品的特征，本文只選取區域品牌形象、品牌態度以及購買意圖作為構成延邊黃牛區域品牌資產的要素，并對此進行闡述。

（一）區域品牌形象

1、區域品牌形象的內涵。Lynch（2001）認為區域品牌本身就是一個被高度抽象后提煉出來的概念，可以說囊括了區域內的所有事物以及人。Heieh（2002）認為品牌形象不僅僅是來自消費者一連串的聯想，還是品牌在消費者心中形成的記憶，即消費者在該區域內消費行為后產生的記憶和聯想。夏曾玉和謝健（2003）把視線放在集中在某一地域內、某行業或產品或者服務，而這樣的產品或服務享有的美譽度、較高的知名度等就是該區域的品牌形象。曾建明（2010）認為區域品牌形象是一個非具體的、被高度抽象的系統性概念，它并非單個的構成，囊括了區域的自然情況、政治、經濟、文化、科技發展水平以及歷史的傳統等要素共同運行時在消費者心目中的映射和反應表現。寧冉（2014）在其研究中提到以區域的自然環境、政治、經濟水平、歷史文化、民風民俗等各個要素整合構成的區域形象而不是由單一的要素構成的區域品牌形象，往往以被人們接觸、熟知、好感、信任的程度來表達。綜合已有研究，本文認為延邊黃牛區域品牌形象是指延邊黃牛產品、產地、企業、政府等所有組成要素形象的總和。

2、區域品牌形象的測量。Park（1986）將品牌作為戰略性規劃來進行研究時，提出作為企業戰略性資源的品牌，不僅僅從需要進行科學管理，更從品牌的功能概念、形象概念和體驗性概念予以解析。Biel（1993）開發了品牌三維度測量模型立足內容之上，將品牌形象予以切割，指出品牌形象由產品/服務提供者形象即生產者形象、使用者形象即消費者形象、產品/服務本身形象三板塊構成，從企業、消費者和產品本身出發將品牌形象進行具體化，將切割的三個構面的多個角度二次加工后全面把握品牌形象。Lee and Park（2008）用產品、地域、企業和政府等四個維度測量了區域品牌形象。梁海紅（2013）在其針對農產品區域品牌形象的研究中，考慮到了農產品的特殊性，于是植根于區域的產業形象和產品形象兩個重要維度，研究和解讀區域品牌視角。

（二）品牌態度

1、品牌態度的內涵。學者們對態度的研究廣泛而深刻，視角也較為多樣，大體來講有兩種觀點：一種是把態度當作個人針對特定對象表現出來的喜歡或不喜歡等情感的單元論觀點；另一種是將態度看作由認知、情感及行為要素構成的復雜概念的三元論觀點。Aaker（1991）認為品牌態度是個體對某一特定品牌的整體評價。Sengupta and Fitzsimons（2004）強調品牌態度是消費者會在接受購買信息時受到品牌屬性刺激，此時其會根據內在已有的知識或者是經驗予以對比，并進一步產生對于品牌的評估?？傊?，品牌態度是消費者對特定品牌的全面評價，是消費者對品牌的友好或非友好反應的習得傾向，當然這一習得過程很大一部分取決于品牌屬性和其所帶來的利益受到消費者的認可程度。可以說，品牌態度來源于品牌也是品牌行為的基礎。綜上所述，本文認為延邊黃牛區域品牌態度是消費者基于延邊黃牛這一區域品牌認知而產生的情感牽動和系統的評價。

2、品牌態度的測量。Osgood（1957）等學者用語義差異量表來測量態度。后來，諸多學者在此基礎上開發了“好的/壞的”、“喜歡的/不喜歡的”、“令人不舒服的/令人愉快的”、“正面的/負面的”、“感興趣的/不感興趣的”等各種測量品牌態度的量表。在態度測量方面，Fishbein（1975）多屬性態度模型的影響力也非常大。Fishbein多屬性態度模型主要通過對產品屬性的信念和這些屬性的評價來測量態度的。就是消費者首先對品牌的各種屬性形成信念，然后評價對這些屬性的信念的重要程度。Percy and Rossiter（1992）用認知和情感兩個維度測量品牌態度，Putrevu and Lord（1994）通過品牌具有的屬性、滿意來測量品牌態度。Hwong（2011）則強調品牌態度的測量由品牌信任和滿意而構成。另外，Chaudhuri（1999）通過“令人心情愉悅”、“稱心”，Low et al.（2000）通過好感、偏好、品牌價值來測量品牌態度。

（三）購買意圖

1、購買意圖的內涵。購買意圖意味著預計的消費者未來計劃或行動，信念和態度付諸行動的可能性。購買意圖也可以理解為消費者對購買的意志。消費者的購買行為可以看作為購買態度和購買行動的媒介。根據Fishbein and Ajzen（1975）的觀點，購買意圖是消費者一定程度上必然存在的、特定的未來行動的意志。主張執行或非執行行動的意圖堪稱為行動的決定因素，為預測個人行為或行動的意圖是最單純并有效的方法。意圖不僅表示個人行為的主觀概率，還可以理解為消費者購買行為的概率，Dodds（1991）等人也如是將購買意圖視為購買的可能性。在Mullet（2006）觀點中，消費者態度在外在因素的催化作用之下衍生購買意圖，但并不僅表示購買行為的概率，更可以表現為消費者主觀傾向，可視為觀測消費者行為的指標。諸多先行研究的結果都表明購買意愿能夠預測消費者的未來行為，又有很多研究將購買意圖視為品牌忠誠度的重要維度。綜上研究，本文認為延邊黃牛區域品牌的購買意圖是消費者對延邊黃牛進行購買行為的傾向和意志。

2、購買意圖的測量。購買意圖作為消費者針對某一商品的購買行為的主觀可能性，或者是將來行為的一種強度表示，很難給出形象、確切的描述。Eagly and Chaiken（l993）主張意愿比之態度更為凸顯出有意識的個體動機以及其即將采取某項行動并為之付諸努力的思想反饋的心理概念。換言之，購買意圖則是指消費者受到某一特定商品或品牌刺激時產生的一系列可能的反應，包括購買計劃或意愿、優先購買意愿、推薦意愿、溢價購買意愿等（Engel，1990；Dodds and Grewal，1991；Taylor and Todd，1995；Grewal et al.，1998）。

總而言之，根據先行研究可以得知消費者如果對特定品牌的形象有良好的印象，將會對這一品牌形成正面的態度，進而對該品牌產生購買意圖，甚至自發性地向周圍人推薦此品牌。于是，可以整理出“區域品牌形象（包括企業、地區、產品、政府等四維度）品牌態度購買意圖”的延邊黃牛區域品牌資產理論模型。希望研究結果可以為生產或經營延邊黃牛的企業以及地方政府相關部門提供延邊黃牛區域品牌建設理論依據，進而提升延邊黃牛區域品牌競爭力。鑒于本文的區域品牌資產模型只停留在理論層面，在后續的研究中將要通過實證分析來驗證各變量之間的關系，為延邊黃牛區域品牌資產模型提供科學依據。

主要參考文獻：

[1]Kevin?L?Keller.Strategic Brand Management（4e）[M].Pearson Prentice Hall，2013.19.

[2]夏曾玉，謝健.區域品牌建設探討――溫州案例研究[J].中國工業經濟，2003.10.

[3]曾建明.基于系統的角度：“區域品牌形象”應作為評價區域競爭力的一個新要素[J].系統科學學報，2010.2.

[4]寧冉.提升延邊地區區域品牌形象的對策研究[D].延邊大學，2014.

篇(2)

關鍵詞：懷舊情感；老品牌；購買意愿

中圖分類號：F014.3 文獻標識：A 文章編號：1674-9448（2013）03-0055-07

一、引言

據2007年統計，《財富》500強的知名企業中，10年前將近40%的企業現在已經銷聲匿跡，而30年前的《財富》500強中，60%的企業已經被收購或破產。據中國老字號企業生存現狀的報告顯示，在原內貿部于1990年認定了1600多家中華老字號企業中，由于經營粗放、營銷落后以及傳承等問題，勉強維持現狀的占70%；長期虧損、面臨倒閉、破產的占20%；而生產經營有一定規模、效益良好的只有10%。

面對老字號品牌發展的問題，很多國內外學者提出懷舊對于老字號品牌的激活具有重要的意義。Brown、Kozinets和Sherry（2003）在談到品牌復興時，認為老品牌可以喚起過去的自我（個人懷舊），也可以喚起共同興趣社團成員間的親密感（集體懷舊）。國內學者盧泰宏（2007）在懷舊的品牌營銷運用上也提出了他們的看法，認為中國老字號品牌可以充分運用消費者的懷舊情結進行品牌的長期管理。面對老品牌的衰退現象，可以利用消費者的懷舊偏好，通過維護老品牌的某些經典的、不變的東西來勾起消費者對老品牌與自己關系的正面回憶和情感，激發老品牌獨有的品牌資產，從而達到品牌活化的效果。因此，如果基于消費者懷舊的情感，激活老字號品牌的豐富的品牌資產，成為當今激烈的市場競爭中老字號品牌應該關注的問題。

從消費者情感體驗而言，隨著我國經濟快速的發展，消費者生活水平的提高以及消費觀念的更新，使現代社會進入了重視“情緒價值”和“情感價值”的時代，即消費體驗時代。被譽為現代營銷之父的菲利普·科特勒（2011）認為，在此消費時代，消費者購買商品看重的不僅是商品數量的多少，質量以及價格，還為了滿足情感和心靈上的需要，開始追求商品功能價值之外的象征價值和情感價值。消費者懷舊的早期研究認為懷舊是基于消費者的體驗而產生的特殊情感，Mousum和Shehryar（2006）認為消費者懷舊是一種積極的愉快心態，是對過去美好事情的憧憬，它可以增加自我的認知，加強社會的聯系和消除負面的情感，顯然，消費者懷舊心理及懷舊消費行為的研究是始于快樂消費。

二、理論模型及其研究假設

根據以上對老字號品牌，懷舊傾向以及購買意愿等相關理論的回顧、以及他們之間關系的論述，我們假設老字號品牌的形象性，信譽性，歷史性以及文化性對懷舊傾向，購買意愿有著重要的影響，而懷舊傾向是品牌四維度與購買意愿之間的中介變量。依此，我們構建了如下的模型（圖1），在模型中我們將檢驗老字號品牌的四個維度對懷舊傾向以及購買意愿的影響，以及懷舊傾向作為中介變量在期間所起的作用，并對變量之間的關系作實證檢驗。

（一）老字號四維度與懷舊傾向，購買意愿的關系假設

根據約翰·沃森的刺激反應模式，認為消費者的購買意愿心理以及行為，也是由于眾多刺激因素所構成。而作為消費者情感的懷舊情緒，也是有多樣化的外部刺激因素所引發，并會增加消費者的購買意愿。Holaks和Havlena（1992）的定性研究，將懷舊的刺激物概括為各種人、事、物，這些事物既可以是有形，如古物、衣物，也可以是無形，比如音樂、歌曲和電影等；既可以是社會事件，也可以是非社會的私人事件。由于這些刺激物，消費者能通過記憶、態度以及情緒將它們與過去想連接，帶給消費者對過去生活的體驗和自我認知。

老字號的四個維度，都具備豐富的懷舊刺激因素。品牌外在形象的構成因素可以帶給消費者以視覺懷舊符號的直接體驗，功能質量借助所積淀的工藝品質，滿足消費者對其功能以及效用的內在體驗和回味；同時，老字號品牌的歷史期限和文化內涵，可以更好的激發消費者對過去某段時問的直接或間接的集體懷舊。

在此，為探討懷舊傾向作為中間變量所發揮的作用，關于老字號品牌的四個維度和懷舊傾向以及購買意愿，提出如下假設。

H1a：老字號品牌的形象性和消費者懷舊傾向存在正向的影響關系

H1b：老字號品牌的信譽性和消費者懷舊傾向存在正向的影響關系

H1c：老字號品牌的歷史性和消費者懷舊傾向存在正向的影響關系

H1d：老字號品牌的文化性和消費者懷舊傾向存在正向的影響關系

H2a：老字號品牌的形象性和老字號購買意愿存在正向的影響關系

H2b：老字號品牌的信譽性和老字號購買意愿存在正向的影響關系

H2c：老字號品牌的歷史性和老字號購買意愿存在正向的影響關系

H2d：老字號品牌的文化性和老字號購買意愿存在正向的影響關系

（二）懷舊傾向與購買意愿的關系假設

購買意愿是指消費者對某一產品的主觀傾向，并被證實可作為預測消費者行為的重要指標。Spears和Singh（2004）關于購買意愿的相關研究表明，消費者的購買意愿直接決定了是否產生對該品牌的購買行為。而消費者的懷舊情感是由于人們對以前東西、人或者經歷沉思而引起的，對此懷舊情感的需求，將產生購買此產品的心理沖動，因而也會刺激人們的購買欲望。

Jeremy J，Sierra和Shaun McQuitty（2007）曾通過實證研究發現人們對于他們生活的過去的一段時期越喜愛，他們購買能夠讓他們想到那段時期的產品的意圖越強烈。Schindler和Holbrook（2003）提出由過去經歷引發的消費者懷舊是其購買偏好形成的重要原因。Brown，Kozinet和Shem（2003）等指出消費者對老品牌的懷舊情感會引發消費者的品牌購買行為；Paseal，Sprott和Muehling（2002）分別研究營銷刺激喚起的懷舊情緒，認為其會影響消費者態度，并提高品牌購買可能性。據此理論的研究，提出如下假設：

H3a：消費者懷舊傾向和老字號品牌購買存在正向的影響關系

三、樣本調查與數據分析

（一）樣本描述性分析

本次發放問卷284份，實際收回問卷256份，其中有效問卷181份，無效問卷76份。無效問卷主要包括以下幾種情況：（1）問卷填寫不完整，存在漏填或多填選項情況；（2）問卷填寫不規范，主要是李克特量表中存在所有同樣分值的打分，比如五分或者1分的情況；（3）問卷填寫時間極短，這種情況主要是存在網絡調研中，按照測試得到的結論，整個問卷題目和選項閱讀完畢，需要75秒時間，因此將填寫時間少于此時間的視為隨意填寫，加以剔除。

（二）樣本抽樣的結構分布

描述性統計分析是對樣本的基本資料及研究的各種變量和選項進行次數的分析、百分比、平均數以及標準差的基本統計分析，從而了解到樣本的各變量的分布基本情況，說明樣本的資料來源的科學性程度。本次調查對象的個體特征的分布情況如表1。

從以表1中，可以看出，在性別方面，男女的比例分別是49.7%和50.3，所調研的女性比男生要略多0.6%，由于調研過程采取隨機調研的方式，而男女的比例預先控制在1：1，所以基本符合調查研究的需要。

從表2的數據表中，我們可以看出22歲以下、23-32歲、33-35歲以及55歲以上分別占到22.7%、41.4%、20.4%和15.5%，可見占比較大的為80后消費群體，其次為90后和70后消費群體，主要是考慮到這部分消費體代表了消費的趨勢，也是目前消費的主力軍，故作為了調研的重要對象，調研人數有所側重。

從表3的調研對象的學歷情況，可以看出本科生占到34.2%，研究生占到28.2%，其次為大專及其高中以下，分別為22.7%和14.9%，本科及以上學歷相對而言，相對較多，這也與當前消費者群體的高學歷化相符合。

從表4可見，調研消費者的收入從低到高所占比例分別為40.9%、34.8%、19.3%和5.0%，由于經濟發展水平的限制和固定房租以及子女教育的支出比較較大，沒月可支配的實際收入相對有限，故調研的數據基本與國內消費者的每月可支配金額基本符合。

表5顯示，有過購買老字號產品經歷的消費者占到93.9%，而且偶爾購買的消費者占到56.4%，可見參與調研的消費者大部分有過購買老字號產品的消費體驗，對老字號有切身的認識，可保證調研數據來源符合市場情況。

四、實證分析及其結論

（一）相關性分析

1.老字號品牌資產的四維度之問的相關度

本文研究的出發點是品牌的四個維度，通過運用SPSS17.0中的Pear相關分析，得到如表6顯示的數據：

從表6可見，四個維度彼此相關性為0.000，也就是說四個維度是彼此不相關，彼此相互獨立，不可被互相替代或者解釋，因此，可適合用于進行回歸分析。

2.老字號品牌的維度與懷舊傾向、購買意愿的相關分析

本文研究的重要對象是品牌的四維度與懷舊傾向、購買意愿彼此的相關關系，研究先假設為正相關關系，此時，通過使用SPSS17.0統計軟件中的Pear的相關分析，得到如表7所示的結果。

從表7可以看出，在0.05的水平上，老字號品牌的四個維度與懷舊傾向以及購買意愿存在明顯不同程度的正向相關性。其中，與懷舊傾向存在相關性從強到弱分別是功能質量、歷史期限、外在形象和文化內涵，其中，功能質量和歷史期限存在典型的相關性，相關性系數大于0.2，也初步證明了假設H1a、H1b、H1c、H1d的存在。

而外在形象相對于消費者購買意愿卻存在顯著性的相關性，其次為歷史期限、功能質量和文化內涵，而且在0.05的置信區間內，都與購買意愿存在正向的相關性。可見，老字號品牌的四個維度與消費者的購買意愿存在明顯的正向相關性，也初步證明了假設H2a、H2b、H2c、H2d的存在。

3.懷舊傾向與購買意愿的相關性分析

本文研究的重要對象是懷舊傾向與購買意愿彼此的相關關系，預先假設為彼此存在正相關關系，此時，通過使用SPSS17.0統計軟件中的Pear的相關分析，得到如表8所示的結果。

由表8可以看出，消費者的懷舊傾向對購買意愿在0.01的水平上顯著相關并且是顯著正相關，相關系數為0.375，大于0.2，接近0.4，由此可以初步驗證假設H3a。

（二）回歸分析

1.老字號品牌資產的四維度與懷舊傾向的回歸分析

由表9可見，Sig.f

懷舊傾向=品牌資產功能質量*0.292+品牌資產的歷史期限*0.223+品牌資產的外在形象*0.185+品牌資產的文化內涵*0.173

由以上的方程式可見，品牌資產的外在形象、功能質量、歷史期限以及文化內涵偏回歸系數存在明顯不同，也就是對消費者懷舊傾向存在不同程度的影響和貢獻，而且其檢驗中的F的統計值顯著性均為0.05或以下水平，可見，依次可以判斷老字號品牌的功能質量與歷史期限存在顯著性的回歸關系，再次驗證了假設中的H1a、H1b、H1c和H1d。

2.老字號品牌資產的四維度與購買意愿的回歸分析

由表10可見，Sig.f

購買意愿=品牌資產外在形象*0.404+品牌資產的歷史期限*0.255+品牌資產的功能質量*0.197+品牌資產的文化內涵*0.194

從表10可以看出，進入回歸分析的順序依次是外在形象、歷史期限、功能質量和文化內涵，其中，外在形象對消費者購買意愿的偏回歸偏差最大，也就是對其的影響和貢獻最大，其次為其他三個自變量。可見品牌資產的四個維度對購買意愿存在顯著的直接的正向影響的關系，再次證明了假設H2a、H2b、H2c和H2d存在。

3.消費者懷舊傾向與購買意愿的回歸分析

由表11可見，Sig.f

篇(3)

關鍵詞：動漫品牌 品牌形象 民族文化 國際化語言 符號

一、動漫產品核心競爭力和文化品牌塑造分析

具有中國特色的民族動漫作品，是準確表達中國文化精神，充分體現中國文化思想性、藝術性和創新性的有機表現。據數據調研，動畫電影《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》2009年1月16日一面世，便連創國產動畫片奇跡，繼上映首周獲得喜人的1800萬票房后，在1月19日到2月，動畫電影兩周內又斬獲近4000萬元，首輪發行總票房過8500萬；刷新了《風云決》去年創下的國產動畫片票房紀錄，從而取得了輝煌的佳績，其主要原因就是品牌的作用力，這非常值得我們思考和研究。

現代動漫市場競爭日趨激烈，產品及其屬性日趨同質，品牌正在成為市場競爭的關鍵。一個好的動漫品牌，既要擁有自己獨特的符號特征，還要具備強勢的品牌形象影響力。其中最重要的條件就是民族文化和品牌之間的相互影響所產生的文化魅力，而民族文化底蘊是文化力、品牌力、國際化語言和品牌知名度維護的關鍵。中華民族有五千多年的燦爛文化，足以使我們的動漫產品成為世界知名品牌。

二、動漫品牌形象與符號特征的提煉

動漫品牌是通過對原創作品中的經典形象、符號和價值觀念進行提煉，賦予品牌的核心內涵，并運用現代傳播手段進行品牌傳播和推廣。動漫產品的價值增長點是動漫品牌。通過創建的動漫產品來擴大品牌知名度，進而通過品牌授權，向動漫衍生產品擴散，使其品牌不斷增值。據數據分析，目前我國動漫作品的投入產出價值低廉，不符合當今的文化市場需求，具有影響力的國際品牌稀缺，這和我們的市場化體制和產業鏈有一定的關系。如：投資幾千元至上萬元制作的一分鐘動畫，賣到央視才幾百元一分鐘，地方臺只以幾十元錢一分鐘的價格購買。而動畫片在電視臺的收入回報不超過五分之一，很難掙回本錢。就制作播出費而言，動漫衍生產品的市場卻是潛力巨大，系列相關的食品、玩具、服飾、生活用品、音像制品等，更可以向餐飲業、娛樂業、旅游業等相關行業延續發展。我們都知道動漫品牌形象具有多維度性，它由動漫角色形象、動漫故事形象、產品形象、企業形象、市場表現以及品牌個性等六個維度構成，而動漫原創形象并不是主要的盈利來源，有很大一部分利潤隱藏在動漫產品的開發渠道和終端里。其實，就動漫產品與品牌來說，無論動漫形象好壞，最后都要靠動漫品牌與資產終端來實現。

研究分析品牌資產測量的方法，是基于金融財務績效、產品市場產出、顧客品牌關系、隱性品牌需求認知度和消費者的品牌符號的訴求度等，做出必要的科學分析研究，從中找到科學依據，為我國動漫品牌與國際化語言及符號特征體系發展創造理論數據，這是品牌認知科學創新體系的關鍵。探求隱性需求與產出績效之間的品牌資產關系，運用科學技術和符號特征理論的方法及國際化語言符號特征體系的技術參數進行分析，從消費者隱性需求出發，探討在品牌關系互動和產出績效之間的關系，在此基礎上建立基于消費者隱性需求的品牌形象、識別方法、符號特征以及品牌資產形成的結構路徑等，從而塑造出我國動漫品牌國際化語言符號特征體系及理論，以此來指導我們的創新實踐。

中國動漫成為富有國際化語言特征的知名品牌。需要不斷汲取各民族文化精髓，才能使中國動漫產品在繼承傳統文化的同時，探索出符合價值規律的符號特征和品牌形象體系。目前國內動漫產品開發還不能完全擺脫原始的起步階段，我們必須要從動漫的品牌文化與效益上下功夫，盡可能地拓展其衍生產品的功效和價值，不斷提升產品的附加值和文化底蘊，只有形成有效的動漫產業鏈與符號文化體系，才是我國動漫品牌的生存與發展之道。

結論

綜上所述，我國動漫品牌的國際化語言符號特征體系，亟待價值提升和實現品牌的溢價效應。如何汲取各民族優秀的文化資源與元素，研究國際化語言特性，對我國動漫品牌資產進行再認知，從現有的品牌資產的內涵中進行測評，系統分析不同消費者心理與訴求，探究隱性需求動機對產品和品牌文化的影響，科學的運用動漫品牌內涵和隱性需求符號元素的識別性，通過科學系統的數據分析，了解消費者的隱性需求與渴望，并立足于動漫品牌國際化語言符號特征體系的價值挖掘與提升上，早日使我國的動漫品牌具備里程碑似地跨越，為構建中國動漫產品國際化語言和符號特征體系而不懈努力。

參考文獻：

[1]瑞夫金[美].《品牌命名——世界知名品牌背后的故事》.企業管理出版社，2007.1

[2]艾·里斯　勞拉·里斯[美].《品牌的起源——品牌定位體系的巔峰之作》.山西人民出版社，2010.12

篇(4)

關鍵詞：體育贊助企業品牌價值企業營銷

1、前言

在市場競爭日益激烈的當今時代，品牌建設對企業的生存發展有著非常重要的意義。企業家們對品牌建設的重要意義認識得越來越深刻，都在想方設法利用各種營銷方法，致力于樹立企業品牌的正面形象，提高企業品牌在社會大眾中的知名度。在這樣的背景下，對企業品牌建設具有獨特優勢的體育贊助越來越受到企業的重視。隨著世界經濟的不斷發展，全球體育贊助金額也連年上升，企業對體育贊助越來越重視的重要原因是它能給企業帶來最大化的社會效益和經濟效益，這是其它營銷手段無法比擬的。體育贊助能夠提高企業品牌的知名度，還能夠樹立和美化企業品牌正面形象，從而有效提升企業品牌價值。

2、品牌基本理論闡釋

2.1、品牌的內涵和特征

美國市場營銷協會將品牌定義為：品牌可以認為是一種名稱、符號、標記、設計或術語，或是它們之間并不一定是全部的綜合體，企業建立品牌的目的是借以辨認銷售者的產品或服務，以便產品或服務同競爭對手區分開來。這一品牌定義已經在營銷領域被廣泛應用，但是應該認識到，這一定義主要從企業角度而言。實際上，各行各業，都不同程度存在品牌問題。例如“北京大學”，比如“協和醫院”，每當人們提到北大品牌時，會自然而然聯想到北大的人文精神，提到“協和”這一品牌，人們會自覺地聯想到高超的醫療技術。也就是說，品牌不僅在企業領域存在，它同樣存在于各級組織和各類非營利機構。因此，可以把品牌定義為：一種名稱、符號、標記、設計或術語，或是它們之間兩個或多個的綜合運用，其目的是使某個組織區別于其它組織，凸顯其特殊價值。品牌的特征可以歸結于兩個方面：第一，品牌建設和經營是一個長期的過程。品牌可以使產品營造出一種精神層面的氣氛，給人一種抽象的無形的感覺與某種關聯，它的精髓在于使普通的產品具有了一種人性的氣質和感受，從而是該品牌的產品和服務被受眾接納和認可。而這種接納和認可的過程與具有實物特征的產品相比一定是相對漫長的。第二，相對于其它的市場營銷活動，品牌具有一定的滯后特征?？赡芟駨V告那樣的市場營銷活動可能營銷效果很快就會體現出來，企業產品銷售額增加，但就品牌而言，只是幫助品牌資產提升和積累。

2.2、品牌資產

品牌資產概念始于上世紀80年代的美國，從廣告界開始逐漸流傳開來。品牌資產被認為是產品和服務取得持久的利潤和競爭優勢的基礎條件，隨著競爭格局的不斷演變，企業逐漸認識到了品牌的巨大價值，并將品牌資產納入到企業無形資產范疇進行管理、研究，并高度重視對其潛在價值加以大力挖掘和應用，進而在學術界引起專家學者廣泛關注。20世紀90年代后，品牌資產相關研究成為營銷領域研究熱點。品牌對企業來說極其重要，甚至關系到企業的生存與否，品牌是企業競爭優勢的重要源泉和戰略財富。品牌資產的特征可以歸結為以下兩點：（1）品牌資產是無形資產；（2）品牌資產由品牌而來，品牌資產是組織擁有的重要資產；（3）品牌的價值是通過品牌消費者的影響產生。品牌知名度和品牌形象是品牌資產的源泉。在低參與度的購買行為中，決定目標受眾是否購買品牌產品的是品牌知名度和受眾對品牌的熟悉程度。品牌形象是目標受眾對品牌產生的總體印象，它建立在品牌聯想的基礎上。在高參與度的購買行為中，由于親近、熱烈、獨具魅力的品牌聯想，使目標受眾對品牌產生了差異化的反應。

3、體育贊助對提升企業品牌價值的分析

3.1、體育贊助的實質

體育贊助建立在贊助方、體育項目和各類觀眾三者基礎之上，將運動項目形象與品牌形象形成某種有機聯系。體育贊助幫助人們對品牌形成關注和某種認知，從而產生興趣，最終產生購買品牌產品的意愿。運動項目豐富的文化內涵蘊含于品牌之中，體育贊助對品牌轉移效果不同，一般來說，運動項目與企業的相似性越高，贊助效果越好。另外，贊助級別等因素也會對贊助效果產生一定程度的影響。

3.2、體育贊助的品牌營銷優勢

第一，傳統媒體對品牌傳播效果呈現出下降的趨勢，傳統廣告價格漲幅加大，新媒體的出現又分流了傳統受眾，電視觀眾、平面媒體讀者的數量不斷減少，廣告效應降低。于傳統廣告比較，體育贊助使得人們更加主動而不是被動接受信息，在倡導“關系營銷”的當今時代，體育贊助凸顯出與現場觀眾雙向溝通方面的價值，體育贊助方如果能營造出與現場觀眾身份、興趣一致的氛圍，將使得現場觀眾全身心投入，獲得自由的交流效果，贊助行為對提高消費者對其的態度和購買意愿產生了積極有效的影響。第二，現代體育不斷發展，其良好形象使體育贊助成為更為有效的品牌傳播方式。體育和體育消費者緊密聯系在一起,強化并提高了消費者對體育贊助產品的品牌忠誠度；體育贊助以其特有的成本效益優勢、公益性和體驗性成為消費者和企業都熱衷的品牌傳播方式。具體原因如下：（1）體育觸發了人們的某種情感，贊助商通過研究分析有效地將產品品牌與體育項目的動感、熱烈、激動、力度和情感連接起來。（2）體育滲透了人們生活的幾乎所有要素，能跨越國界、傳統、文化、種族、宗教等障礙，體育越來越成為全世界共同的交流語言，正是體育文化獨特的公平公正、無私平等和跨越時空界限的溝通功能，讓體育贊助成為企業傳播品牌的最佳選擇。（3）體育賽事往往兼具媒體功能，由于賽事群體規格等級、普及程度、吸引力和影響力不同，其傳播溝通效果及投資回報價值就顯著不同，有體育贊助意愿的企業可篩選出于自身規模水平相當的體育贊助產品來創建品牌。（4）隨著社會的不斷發展，企業營銷環境也在不斷變化，企業比過去更加注重自身的社會公益形象，這就要求企業創建品牌的過程中，必須向社會大眾展示其愿意擔負更多的社會責任，而體育贊助毫無疑問迎合了這一趨勢。

3.3、體育贊助在品牌創建過程中所發揮的具體作用

第一，增加品牌親和力。體育帶給人們的是激烈、緊張、刺激、興奮等情緒體驗，這些體驗之后留給人們的是拼搏向上、勇敢頑強、健康快樂、公平公正等人類情感，而這些恰恰是構成品牌形象的內涵要素。企業品牌和產品品牌自然恰當地站在社會大眾關注焦點的邊緣，既不嘩眾取寵，又不露痕跡地借用了社會大眾視線的余光，使贊助商的公眾形象和品牌在社會范圍內廣為流傳和認可，給公眾留下深刻印象。第二，進行品牌宣傳推廣，展現企業品牌正面形象。在體育贊助運作過程中，贊助商和贊助資源擁有者之間涉及到的是品牌形象的轉移，而一般不涉及物品所有權轉移。例如，贊助球隊或體育賽事，贊助商獲得的權益是可以利用球隊和賽事進行品牌推廣和傳播營銷。因為被贊助者大多數是進行公益活動的社會組織機構、運動員個體和特定賽事，其聲望和形象會和它們周圍所有人產生聯系，也就是說，贊助者憑借被贊助方的聲望或形象。在贊助營銷的實踐中，被贊助活動作為一種有效的傳播中介體，被贊助活動本身的影響力，是影響贊助企業品牌資產的一個重要因素。一方面，進行品牌宣傳推介，使精心設計的贊助品牌的目標受眾切身體驗到這個贊助品牌與自身身份地位、生活習慣、人生觀等有相似之處，并不自覺地影響著消費者的購買行為；另一方面，轉移大多數品牌形象，如建立優良的企業形象、樹立員工積極向上的信念，增強品牌在行業內的競爭力等。第三，企業品牌資產可以通過體育贊助得到有效提升。體育贊助的優勢是能夠讓品牌產品脫離其有形的特征，借助人們的想象凝練品牌個性，傳遞品牌內涵，以建立品牌和目標受眾的緊密聯系。

4、結論

合理使用體育贊助營銷手段，可以有效提升企業品牌價值。企業在體育贊助的決策過程中，必須對自身品牌有明確把握，對品牌價值觀、實質、核心和延伸識別有清晰的認識，對贊助對象進行全方位尤其是文化層面進行深入研究分析，識別出品牌與贊助對象內在聯系，并針對這些內在聯系明確體育贊助具體策略，只有這樣才能確保體育贊助的有效性，達到提升企業品牌價值的目的。贊助對象和品牌之間關聯度低不但起不到預期效果，甚至會對品牌產生負面影響。企業的品牌建設是一個長期過程，長期有效的體育贊助可以顯著提升企業品牌價值。

參考文獻：

[1]黃靜.品牌管理[M].武漢:武漢大學出版社,2012,6.

[2]劉玉崟.體育贊助中品牌熟識度和贊助形態對消費者反應的影響[J].經濟科學,2014,(4).

篇(5)

1.1品牌的內涵

本文主要從三個方面定義品牌。從營銷的角度看，品牌是一種組合，一種標志，一種文化，可以區別不同的產品。營銷大師菲利普·科特勒認為：“品牌是一種名稱、名詞、標記、設計或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品，并使之同競爭對手的產品區別開來?！睆南M者的角度看，品牌能夠滿足消費者的需求，這種需求既是對產品功能的需求，也是消費者的心理需求。艾倫·亞當森認為，品牌是存在于你頭腦中的某些東西。它是與消費者緊密相連的產品或服務的承諾。這說明品牌是一種精神聯系。從企業的角度看，品牌能夠為企業和股東帶來利益，沒有價值的品牌是沒有意義的；品牌還能夠聯系員工，通過品牌文化的傳播，激發員工的積極性和工作熱情。唐·舒爾茨指出，品牌是為買賣雙方所識別并能夠為雙方都帶來價值的東西。

1.2品牌價值構成

從品牌的定義可知，品牌對企業和消費者都有重要的價值，所以品牌是有價值的。從消費者的角度看，品牌價值可以用經濟學的效用理論解釋。從企業的角度看，品牌的價值在于為企業帶來收益。這種收益可以是無形的也可以是有形的。PeterH·Farquhar首先提出，品牌是具有明確的法律主體的，為某個企業所擁有，具有法律所承認的所有權以及由此所產生的一切經濟權力如占有權、使用權、收益權、處置權等。DavidA·Aaker完整提出，品牌產權就是一組與一品牌的名字及符號相連的品牌資產與負債，它能增加或扣減某產品、服務所帶給該企業或其顧客的價值。由此可見，品牌是一種無形資產，而無形資產在法律上是受到肯定和保護的，產權的確定性使品牌能為企業帶來更大的經濟效益。企業可以出售品牌獲得相應的經濟補償，也可特許別人有償使用自己的品牌。Crimmins認為，品牌能夠給企業帶來超出品牌產品銷售的溢價收益，這種溢價收益的變化能導致企業財務上的同向變化。這說明品牌作為一種無形資產，可以促進產品銷售，增加企業的收益。

2品牌資產的打造

打造新品牌，實際上就是品牌化的問題，品牌與品牌化的關系，正如市場與市場營銷的關系一樣。品牌化的工作是企業常常把注意力集中在一些具體的細節上，如命名、設計或創意某個廣告。它不單單是起個名字或起到一個外在標記的印象。產品品牌化后的最大利益點在于可以在消費者心中開個“賬戶”，營銷人員通過各種有效和特色的溝通，使消費者的賬戶中存入對產品價值的判斷和對品牌的認知。

2.1品牌規劃

品牌規劃可以理解為是品牌經營者在承認品牌環境不確定性的前提下，在全面的品牌體驗的基礎上，著眼于目標品牌的持續成長，對具有指導性和約束性的品牌愿景的展望及其實現途徑的系統思考和決策的過程。

2.1.2品牌規劃的六大價值

主要包括：洞察品牌對于消費者及其他利益關系著的獨特價值，構筑品牌發展空間；明晰品牌定位和辯解，使品牌管理有章可循，防止品牌歧化；規劃品牌遠景，作出明確的承諾，激勵團隊成員保持創造激情；聚合品牌資源，保證品牌投入的累積效應，提高投入產出比；明確品牌發展的階段性目標和實現途徑，增強團隊成員的成就感；設立防火墻，降低品牌成長的風險，防止品牌的夭折和暴亡。

2.1.3品牌規劃成功三要素

一是面對品牌環境，成功的品牌規劃明確表示出目標品牌將如何應對環境的變化。二是面對品牌資源，成功的品牌規劃明確表示出它將如何進行品牌資源配置。三是面對品牌資產，成功的品牌規劃明確表示出它將如何保證品牌資產增值。

2.1.4品牌規劃的類型

以品牌發展階段的階段劃分品牌規劃，有品牌孵化、品牌再造和品牌催化三個階段。階段一，品牌孵化：主體是計劃創立新品牌。新品牌具有高成長性、低防護性的特點。兩種戰略，一是地位切入，由小到大的艱辛而又漫長的過程；二是高位切入，大規模的行業并購，整合行業的資源。階段二，品牌再造：主體是激活和提升品牌活力的老化品牌。依據具體情況可分為休克規劃法和漸進規劃法。階段三，品牌催化：主體是快速成長為強勢品牌的成長性品牌。這時市場領導者能力下降，市場競爭者能力越來越強。策略：比較規劃法，緊跟市場領導者進行比較和不足，展開競爭；超越規劃法，認可和緊跟市場領導者，打擊中小品牌，整合資源，積蓄力量。

2.2品牌管理

品牌規劃、品牌管理以及品牌營銷的關系見圖1。

（1）品牌戰略管理。在品牌戰略規劃完成之后展開的，根據不斷變化的市場環境，對品牌戰略規劃進行調校和修正，持續推進目標品牌的健康成長。

（2）品牌規范管理。在品牌戰略管理的指導和約束下，設置符合定位和品牌愿景的一系列行為規范和形象規范，明晰作業，向實際作業者提供清晰的全面的作業輔導，并以此監督和檢查相關作業，保證品牌行為全面履行品牌承諾，品牌形象持續一致，不斷驅動目標品牌持續成長。

p;（3）品牌運營管理。是一種基于協同的策略，它把涉及品牌環境監測、品牌資源累積、品牌資產增值的相關運作有機聯結在一起，通過對品牌價值鏈上各個環節加以協調、控制，共同提升品牌價值，實現品牌愿景，從而增強整個企業的品牌經營能力，不斷提升企業品牌競爭力。

2.3品牌營銷管理

品牌打造之后，品牌的維護，品牌的持續，品牌與消費者的維系都要進行品牌運營管理，所以品牌運營管理顯得格外重要，其中核心是營銷管理。營銷管理，包括營銷渠道的管理和營銷網絡的管理，是企業最終實現銷售收入的前提。營銷管理的好壞，往往使消費者容易將企業的實力與產品的好壞聯系起來。

營銷渠道是企業采用現代營銷技術，集、配送、連鎖經營于一體，以長期與零售商和供應商的共同利益最大化為原則建立的銷售系統。同時，營銷渠道也反映了企業在品牌營銷方面與消費者的聯系，如分銷、，可以看出這是一種間接的聯系?？傊己玫钠放茽I銷渠道，可以使企業對市場的信息進行準確、及時的反饋，有利于提高企業決策能力，提升企業的績效，積極的促進品牌價值的實現。

營銷網絡，包括銷售網絡、商業情況網絡、宣傳網絡、客戶網絡和售后服務網絡，是一個多層次、多系統的綜合性網絡。營銷網絡不是一個簡簡單單的銷售問題、宣傳問題，它是一個綜合性的問題。李飛認為，營銷網絡是從社會的角度描繪營銷渠道，或是諸多公司營銷渠道的集合狀態；營銷渠道是產品從生產者向消費者轉移所有權的路徑或渠道。

3基本觀點、模型和假設的提出

3.1基本觀點

打造品牌和維護品牌都需要投入，無論什么類型的投入，都是要有資金支持的，筆者從資金投入的角度，定量分析品牌的投資回報率。資金的投入可以用企業的營銷費用代替，營銷費用包括廣告費、促銷費等，這些費用與打造品牌和維護品牌密切相關。也就說品牌的投資等同于企業的營銷費用。此外，大前提是需要知道企業的品牌價值。品牌產生的收入，用企業的銷售收入代替，在這里只考慮了品牌的有形價值，由于無形價值計算的標準不同，所以忽略了品牌的無形價值。但是并不是完全刪除了品牌的無形價值，因為前提是在可得的品牌價值基礎上計算的，品牌價值中已經包含了品牌的無形價值。

3.2模型

根據投資回報率ROI=利潤或年均利潤/投資總額×100%，得到：投資回報率ROI=投資收益率×利潤收益率=（銷售收入/投資總額）×（利潤/銷售收入），則品牌資產ROI=品牌資產收益率×品牌利潤收益率=（品牌銷售收入/品牌價值）×（利潤/品牌銷售收入）。

其中，品牌銷售收入=企業主營業務銷售收入，品牌資產收益率表明品牌價值如何有效轉化為收入。

3.3基本假設

假設1，企業有穩定的市場占有率。市場占有率穩定，說明企業品牌具有持續性，企業品牌的價值也就越穩定。這樣的假設是為了避免企業品牌價值的大起大落。市場占有率用企業的銷售收入與行業的總體收入之比衡量。假設2，企業的財務狀況良好。因為打造品牌和維護品牌都需要穩定的資金流，企業良好的財務狀況為打造品牌和維護品牌提供了基礎。假設3，企業品牌的知名度、品牌美譽度好，顧客忠誠度要高。這要求在選取樣本企業時，要選取規模大的企業和具有影響力的企業。假設4，企業只有一個主打品牌，這樣該品牌導致的收入就等于企業主營業務銷售收入。假設5，在第一假設前提下，打造和維系品牌的主要成本就等于企業的營銷費用，也就是說打造和維系品牌的主要投資就是企業在品牌上的營銷費用。假設6，市場的信息流暢。只有這樣，有效的營銷體系才能有效地產生相應的品牌價值。

4樣本數據和驗證

4.1樣本數據

本文選取海爾、聯想、伊利和蒙牛四個已知品牌價值的數據（見表1）。

4.2計算結果

根據樣本數據計算得出四大品牌的品牌資產收益率、品牌凈利潤收益率以及品牌資產價值投資回報率（見表2、表3、表4、表5）。

品牌資產收益率表明品牌價值如何有效地轉化為收入。品牌利潤收益率表明品牌銷售收入1元可以帶來多少相應的利潤。表2表明，海爾集團的品牌資產價值投資回報率來自于兩個方面，即品牌資產收益率和品牌利潤收益率，而且都比較穩定，這說明其品牌建設已經進入比較成熟的階段。表3表明，蒙牛乳業的品牌資產價值投資回報率也是來自于品牌資產收益率和品牌利潤收益率兩個方面，而且品牌利潤收益率穩定，主要是依靠了品牌資產收益率來提升了其品牌資產價值投資回報率。表4和表5表明，聯想集團和伊利乳業的品牌資產價值投資回報率主要是依靠其品牌資產收益率，其品牌價值非常有效地轉化為收入，也說明聯想集團和伊利乳業正在積極打造自身品牌，比如聯想近幾年不斷進軍海外市場，典型的例子是收購了微軟的pc業務。伊利通過奧運的契機，作為奧運的唯一乳品合作伙伴，正在朝國際化打造。其品牌利潤收益率比較低，原因在于其營銷費用比較高，這也說明聯想集團和伊利乳業正在積極的品牌建設。

通過這四個企業的計算結果可以看出，成熟品牌的情況比較穩定，在收益和支出方面都比較穩定；而積極打造品牌的企業在品牌投入方面是很大的，所以品牌價值能很好地轉化為收入。

5結語

本文的視角在于以品牌價值為基礎，對國內幾個有影響力的企業進行了品牌價值投資回報率的計算，計算的結果基本上與企業的品牌情況一致。本文的不足在于選取的樣本數量不足，時間跨度不夠長，這是以后要加強改進的地方。

篇(6)

讀者：建立品牌很重要，但也太麻煩，我的企業在發展期，是不是不應該把目光盯在建立品牌上，等到以后再做品牌？

筆者：“羅馬不是一日建成的”，建立品牌也不是一日之功，“千里之行，始于足下。”既然在未來某一天也要建立品牌，與其到時候從零開始，為什么不從現在就開始呢？

建立品牌更重要的是體現了企業的一種價值觀，或者稱之為一種行事的態度，就是怎樣經營企業：如何實施內部管理，如何提升產品品質，如何兌現對消費者的承諾。建立品牌就是要有嚴格管理的態度和方法，對員工負責的態度和責任心，以誠信服務于消費者，同時保持社會責任感。如果企業認為這些都是應該的，而且正在這樣做，那么，企業其實就是在樹品牌了，只要將品牌核心價值理念明晰化，并在品牌識別層面表現出來，加以傳播就好了。而如果企業缺乏責任心，即使口口聲聲要做品牌，并且有了品牌識別系統，路也難走的太遠。

也就是說，建立品牌有兩個層面，一是內涵層面的積累，二是對品牌形象的傳播推廣。而內涵積累是品牌建設的核心，現在的企業注重了第二個層面，卻由于忽略了第一個層面的建設，還不能建立真正的大品牌。如果擔心建立品牌要有太大的費用，其實是對品牌建設的誤解，在合理的推廣預算的框架下，圍繞品牌核心價值，結合企業實力、產品特征及目標消費者特征的品牌推廣，既是對品牌無形資產的投資，也能使企業在市場競爭中大有斬獲。

讀者：傳統的營銷觀念認為：品牌是沒有生命周期的，而文章中提出了品牌生命周期的觀念，品牌有生命周期嗎？

回答：品牌是有生命周期的，就像我們所看到的許多品牌：秦池、旭日升、八佰伴等漸漸從我們的視線中消失。品牌生命周期存在的理由根本是品牌經營誤區所導致，正如文章的第一部分所闡述的，包括競爭的原因、企業經營管理的原因、延伸不當的原因、缺乏戰略管理的原因等等。對于企業而言，根本是要通過營銷努力實現企業品牌的再成長，這也正是本文提出品牌經營系統策劃觀點的初衷。就是希望通過品牌經營系統策劃，使國內品牌也能像我們所看到的一些頂級品牌如Coca-Cola、IBM、Heineken等通過持續的再成長實現百年經營。

讀者：品牌資產包括哪些內容？品牌聯想的意義是什么？

筆者：品牌資產的內容在一些相關的書籍中多有介紹，《奧美的觀點》中的闡釋是品牌資產主要包含品牌知名度、品牌認知度、品牌忠誠度、品牌聯想和其他資產（專利等）。

品牌聯想是提起某個品牌，所聯想到的一切內容。如提起麥當勞，可能讓人想到的是：紅白相間的色彩，黃色的拱形M，漢堡的香味，魚柳堡的廣告，麥當勞叔叔，兒童樂園，店內的裝飾，巨無霸，麥當勞的公益活動等，這些與麥當勞相關的所有因素都是品牌聯想，品牌聯想的內容越多，消費者對品牌的認知也更多。筆者認為，品牌聯想的意義是要進行品牌聯想的管理，要保持正向的、積極的、與品牌內涵相關聯的信息與消費者的持續接觸，規范企業行為和員工行為，避免企業或員工的不當行為的負面信息造成消費者對品牌的不良印象，而影響到品牌資產縮水。

讀者：品牌生命周期中提出了四個階段，是否應該有五個階段，在第四階段的衰退期，一些品牌退出了市場，而另一些品牌則成為企業的金融資本的形式存在？

筆者：這是一個很好的觀點，從企業的視點看待品牌的金融資本變現的價值，但也要注意以下四個方面：

其一，一個衰退的品牌是不具備融資能力的。

品牌的核心價值是通過消費者購買產品來體現的，如果脫離了消費者的實際購買行為空談品牌，這個品牌已經沒有了任何的價值。我們在推廣品牌時，在導入期、成長期、成熟期和衰退期所采取的策略是不同的。在導入期時，品牌是和產品緊密關聯的，脫離產品的品牌沒有實際的意義，所以此時的核心是傳播產品的USP并將之與品牌聯系，使消費者對品牌的記憶中有產品的印記而產生實際的產品購買行動，而在成長期的品牌推廣策略的核心是以品牌內涵文化的建立為重心的，在成熟期的品牌推廣策略，其核心是形象的推廣。每個企業所采取的策略會有不同，其一是將品牌上升為大品牌，通過重新定位，賦予品牌更為寬泛的定義，使品牌更具有延伸的基礎。其二是堅持品牌的核心定位，在區隔市場內固守一片陣地。無論采取何種策略，都不意味著品牌可以不再投資，只要坐享其成就可以了。對于一些著名品牌，其品牌傳播除了企業自身的品牌推廣之外，一些傳媒的新聞式傳播也是非常重要的手段。但即使如此，可口可樂等著名品牌，在激烈的市場競爭中，從來都不敢停止品牌內涵文化與消費者的深度溝通，以及通過贊助等形式傳播品牌形象，從而維系品牌在消費者心智中的地位。此外，新產品的不斷推出，也是實現品牌與消費者溝通的手段。因此，品牌價值是現實品牌在消費者心智中的地位所決定的，一旦品牌淡出消費者的視野，其價值就無從談起，更談不上融資能力了。在衰退期的品牌推廣策略因品牌退出的原因而有所不同，如果是產品落伍，被新的技術含量的產品替代，則要通過一定的品牌傳播，盡可能多地實現最后的利潤，并轉向塑造新技術形象，求得再成長，當然，這是需要企業的實力和經營能力支撐的。如果舊品牌已經難再有突破，不能喚起消費者的興趣，那就只能在收取最后利潤后讓品牌下線。但如果是由于經營原因導致品牌的負面聲譽等則只能通過快速回收產品盡量挽回企業的聲譽，以求舍車保帥。

其二，不能殺雞取卵。

國內的一些企業把品牌當作融資的手段，因而在建設品牌時，大量投入宣傳費用，當品牌獲得了一定的知名度后，就不再以科學的管理手段進行品牌維護管理，而是使品牌成為獲取銀行貸款或上市融資的工具，最后的結果是品牌又快速消亡。西安的邦家（火腿腸）就是一個很好的例證。

其三，警惕過度延伸的陷阱。

殺雞取卵的另一種不當行為是過度延伸。品牌延伸是通過品牌的影響力，促進新產品的成功，從而擴大品牌的價值，但必須圍繞品牌的核心價值實現延展。有兩層含義，一是在關聯的技術領域的，二是在消費者心智層面的。技術關聯譬如康師傅是方便面領域的成功品牌，被延伸成為健康食品品牌，而包含了礦泉水、飲料、糕點等產品內涵和在旗下發展出了一些新的子品牌，這類延伸與消費者心智層面的認知是相關聯的。再如，在“運動”的心智領域中會與運動項目關聯有相關運動器械、運動服、運動鞋、高級會員服務等。與汽車品牌相關聯的汽車維護及維修服務等，如果脫離了這兩個原則，延伸就會失敗，如活力28從洗衣粉延伸到純凈水，既不存在技術的關聯，也不存在心智的關聯。因此，品牌延伸也要避免過度延伸的問題，就是品牌經過長期積淀而建立了消費者心智中對品牌的印象，這是由于品牌在最初和產品或服務相關聯而形成的，比如，說到海爾人們想到的是家電系列產品，因此，無論以后海爾推出什么產品，在消費者的心智中都會與家電相關聯。但如果海爾要搞一些不相關的行業就會導致消費者心智中品牌印象的混亂，品牌的無形資產的價值就會被消耗。

由于品牌延伸或品牌擴張，在母品牌下就產生了子品牌。在品牌成熟期，品牌就為企業贏得了爭取更大資源的機會。為了保證母品牌的持久生命力，可推出子品牌，子品牌借母品牌的草船而得以迅速成長，更快獲得知名度，而子品牌如果定位不夠清晰，也會反過來影響母品牌的形象。那么企業可采取的策略是，對于存在定位認知差異的相關聯新產品，采取重新建立品牌的措施，或者借用母品牌的知名度快速促進新的子品牌的成長，并逐步弱化關聯，突出子品牌，在時機成熟時，快速將兩個品牌分離，將新的品牌定位在特定的市場區隔中，這也是借雞下蛋的舉措。

其四，品牌核心價值觀反映的是目標消費者的價值觀。

篇(7)

【關鍵詞】醫院 品牌經營認識誤區無形資產醫療服務

【Abstract】 As a new subject, the medical profession, in theory, brand management for the hospital, there are some misunderstandings. Internal and external brand is the hospital, static and dynamic organism intangible property, the hospital's own positive evaluation of comprehensive quality and organic unity of the external. Hospital implementation of brand management is not only the era of knowledge-based economy demands more medical care and healthy development of the inherent nature of the industry requirements.

【Key words】Hospital;Brand management; Misunderstanding; Intangible assets; Medical services

引言

在去年上海舉辦的首次全國性醫院品牌營銷論壇中，有專家提出：“為了達到可持續發展，提升技術競爭實力的目的，品牌戰略越來越受到醫院管理者的重視和青睞，并躍然于醫院經營策略的日程之上。但是，醫療領域的品牌戰略是一項全新的戰略、一個陌生課題，有待于我們借鑒企業和發達國家有益的經驗，用我們的智慧和雙手創造中國醫院的品牌?！边@一觀點得到了與會院長和專家們的一致肯定，由此可見中國眾醫院已經將目光聚焦到醫院品牌的經營上，甚至很多院長都認同在市場競爭的趨勢下“中國醫院的品牌經營時代已經來臨”。雖然醫療界紛紛意識到醫院品牌經營的時代已經來臨，但作為一個嶄新的課題，醫療界對于醫院品牌經營的認識是不完整的，甚至在理論上存在一些認識誤區。

一、對現代品牌以及醫院品牌內涵認識不完整

國內研究醫院品牌的學者在論及品牌時往往愛引用世界著名營銷專家菲利普.科特勒博士的定義，“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案設計，或是它們的相互組合和運用，其目的是使客戶借此辨認某個或某群產品供應者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務相區別。”這一傳統的定義無疑是有局限性的，因為其從經營標志的角度出發，僅僅描述了品牌作為經營標識的區別功能。依其理論品牌無非就是經營者的商標、商號和企業名稱等經營標識類財產。從知識產權最基本的理論來講，作為經營主體的這類經營標示功能財產應是一種受到知識產權保護的知識財產。然而當代知識產權界正在突破知識財產的傳統界限，中國著名知識產權法學家吳漢東先生就提出：“在民法學的研究中，要建立一個大于知識產權財產范圍的無形財產權體系，以包容一切基于財產的非物質形態（知識經驗形態、經營標記形態、商業資信形態）所生的權利。相對于醫院而言，知識經驗形態的財產就是指傳統的智力創造成果，包括如作品、專利、非專利技術、特色經營模式和商業秘密（如病歷資料、診療工作統計、醫教科研管理數據等各類醫院信息）等；而經營標記類財產就是指醫院的各類經營標志，如商標、商號、醫院名稱、院徽院標以及其他具有商業價值的標記；而商業資信類財產則是指醫院的商業信譽、聲譽、信用、榮譽稱號、從事特殊診療試驗的許可以及整體形象（如醫院文化、醫療服務質量水平）等財產化的商業形象利益。由此看來菲利普.科特勒博士關于品牌定義的內涵已經不能適應當代無形財產的發展擴張趨勢。

二、缺乏對品牌經營與經濟增長的相關性認識

能認識到品牌經營是市場競爭的需要，但未意識到醫院實施品牌經營是知識經濟時代經濟增長模式轉變的必然要求。以資本密集型為特征的工業經濟時代表現為經營者追求規模經濟，相對于有形資產和金融資產，無形資產的價值創造作用非常有限。在當今經濟一體化和開放的市場競爭背景下，普通產品和服務的物理差異越來越小，導致規模經濟的增長已趨于極限，使得有形資產的投資開發難以成為可持續增長的主導。

三、普遍強調醫療技術的重要性而忽視醫院品牌 經營

首先，不同于商品生產企業提供有形的實物產品，醫院主要是提供無形或軟性的服務產品，即醫療服務。無形和軟性的醫療服務產品缺乏統一、有效和明確的優劣判斷標準，難以象有形的實物產品那樣進行優劣區分。由于醫療服務的結果很大程度上依賴于醫療技術的水平，于是中國醫院普遍強調技術的重要性，認為“醫療技術是吸引顧客的關鍵，醫療品牌就等同于醫療技術品牌”。看重技術品牌的核心作用是對的，但醫院品牌是技術、服務、管理和文化品牌的綜合和互動，缺一不可。

結語

隨著我國醫院品牌經營時代的到來，我國醫院不僅要意識到在醫療體制改革和市場競爭的趨勢下，醫院的競爭逐漸會上升為品牌的競爭，同時還要意識到實施品牌經營不僅是知識經濟發展的時代要求，更是醫療服務行業健康發展的內在本質要求。我國醫院只有全面認識品牌的無形資產內涵，加強對無形資產的經營和管理，將醫院的經濟增長從醫療設備和藥品銷售的規模競爭轉移到以技術和服務創新為核心的知識經濟模式上，才能真正提升自己的綜合競爭力，從而獲得可持續發展的品牌動力。

【參考文獻】

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