廣告倫理的特征精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇廣告倫理的特征范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

關鍵詞：廣告語；藝術特色；社會文化

廣告語，也稱廣告說辭、廣告口號，它是塑造企業形象、傳達產品信息和服務品質、擴大影響的短小精悍的宣傳用語。廣告語的職能是表現廣告、服務廣告，使產品在劇烈的市場競爭中，占有一席之地。大家一定很熟悉并記得“像媽媽的手一樣舒適（臺灣童鞋廣告）”、“味道好極了（雀巢咖啡）”、“做女人挺好（某豐乳膏）”等膾炙人口的廣告語。廣告語依賴的是語言文字的魅力，語言符號和社會文化存在著相互體現的關系，社會文化必然會反應在語言系統中。好的廣告語在記錄文化、體現文化。因此民族、社會的哲學觀念、思維模式、文化心理、道德觀念等等都不可避免地會對廣告語產生作用，任何一個社會的廣告語都無不帶有該社會文化的痕跡。

1、哲學思想

哲學觀即世界觀，任何民族、社會都有其獨特的對世界的認識和表達，哲學觀念曲折而深刻地影響著有關語言的結構和使用，同時也影響著廣告詞的運用。

天人合一，這是中國傳統哲學的基本觀念，但在人類提出“可持續發展戰略”的今天，依然有現實的意義。而這種思想在廣告詞的創作中常常體現出來。

（1）太陽神口服液-----當太陽升起的時候，我們的愛天長地久；

（2）保險公司------天有不測風云，我有人生保險；

（3）愛護綠地------花草有情人有愛。

另外如陰陽五行、天道元氣的物質觀，易行難的知行觀，自強不息的運動觀，逝者如斯夫的時間觀，都是廣告界喜聞樂見的素材。

（1）步步高的廣告歌曲：世間自有公道，付出總有回報，說到不如做到，要做就做最好，步步高；

（2）愛多VCD-----我們一直在努力；

（3）讓我們做的更好------飛利浦電器。

2、民族心理

民族心理指的是由于歷史的、地理的原因，深植于該民族的心理特征和文化性格，這些心理特征和文化性格影響著人們的日常生活和風俗習慣，也制約著人們的語言活動。重群體、輕個體，這是中華民族的心理特征?，F在，面對入世后的挑戰，許多中國企業都在打“民族牌”。

（1）長虹------以產業報國，民族復興為己任；

（2）中華牙膏-----四十年風塵歲月，中華在我心中。

圖吉利、討口彩，這也是中華民族共有的文化心理。在我國，有關發財、幸福、美滿這些內容的語言在廣告中比較常見，也比較受歡迎。

（1）恭喜發財迎新歲，長年好運金利來------金利來領帶；

（2）祝君平步青云------上海步云鞋店；

（3）事事保險，歲歲平安------保險公司等等。

懷舊思鄉是中華民族比較突出的一個心理特征。對故鄉的依戀，對往事的回憶，對先人舊友的懷念，往往勝過對未來的憧憬。對于在異鄉的游于、漂泊在外的同胞來說，更為顯著。例如孔府家酒，叫人想家------孔府家酒，就很好的把握了這種文化心理，創作了極其成功的廣告語。

3、倫理道德

中華民族重倫理道德。倫理是家庭的生活準則，道德是社會的行為規范。較之法律，它的約束力更為普遍；因此對于語言，它的影響力也十分深遠。廣告語言的運用自然也不可避免地要受到一定的道德觀念的制約。

如“孝”是中國人最重視的倫常觀念。家族本位、血緣關系、孝道觀念在中國人的思想意識中根深蒂固。父子關系、夫妻關系、兄弟關系，是一個家庭體系中最基本的構成，要求的是“父慈子孝、夫和妻柔、兄友弟恭”的人際關系。家族本位決定了中國文化倫理至上的原則，孝道觀念成為中國傳統倫理道德的精粹。孝道思想在廣告制作中也多有體現。

（1）一片龜鱉丸，一片赤子心-----某龜鱉丸；

（2）威力洗衣機，獻給母親的愛------威力洗衣機；

（3）樹欲靜而風不止，子欲養而親不待------某保險公司。

以上是我結合社會文化，從語言藝術的角度總結的廣告語的特色。作為品牌或企業的傳播口號，廣告語不是簡單的文字游戲，它承擔著訴求品牌利益的重要功能。滴水可見太陽，廣告詞是語言系統中的小系統，存在于一定的社會之中、民族之中、人群之中，我們要緊密結合生活，適應市場變化，深入地研究廣告及廣告語的寫作藝術。在市場經濟洪流涌動中，廣告語寫作也必然要兼及各文化要素，以體現其深厚的文字意蘊。

參考文獻：

[1]董景寞.廣告學概論[M].中國建筑出版社，1998年4月

[2]胡曉丟.廣告文秘寫作[M].浙江大學出版社，2002年7月

[3]胡光軍.現代廣告學[M].首都經濟貿易大學出版社，2003年2月

[4]程宇寧.廣告文案創意[M].中南工業大學出版社，1999年1月

[5]肖建春.現代廣告與傳統文化[M].四川人民出版社，2002年10月

篇(2)

關鍵詞 職業人員 倫理敏感性 眼動分析技術

中圖分類號：R749.3 文獻標識碼：A

以德治國需要一批德才學能兼備的公務人員與干部，各行各業選拔、招聘員工時候也迫切需要了解應聘人員的基本道德素質和潛在的職業操守。然而我們總能看到聽到一些職業人員缺乏倫理道德的事件，如2007年4月，在某縣舉辦首屆文化旅游節開幕式時，天公不做美，中途下起了大雨，領導、嘉賓和媒體記者都穿上了雨披或撐起了雨傘看節目，可坐在最前面的百余名小學生卻不敢打傘，即便他們身邊大都放有雨具。雨越下越大，很多學生的衣服都已經濕透，可是就坐在學生身后的領導對此卻無動于衷；①以2012年的臺州藍孔雀幼兒園幼師顏艷洪虐童事件為導火線的頻發的虐童事件等等。不得不讓我們反思：職業人員的倫理敏感性到底哪里去了？為什么在公眾看來如此殘忍不道德的事情，而身為傳道授業、教人求真的教師竟然成為了不道德的“打手”和“兇手”呢？由此，在職業人員招聘時，如何測評職業人員的倫理敏感性顯得尤為重要。然而，相關部門和單位對被選拔人員的德性考量依然缺乏科學有效的指標和手段，從而大大降低了人員測評的全面性和科學性。本文在分析了以往倫理敏感性測量技術優缺點的基礎上，提出眼動分析技術在職業人員倫理敏感性測量中的可行性。

1 倫理敏感性的概念與測量

1.1 倫理敏感性的概念

道德敏感性作為一個概念，最初是1983年，在以科爾伯格的學生Rest為代表的美國明尼蘇達大學倫理發展研究中心提出的倫理行為四成分模型（Four Component Model）的理論中提出來的。他們認為倫理敏感性是對情境的領悟和解釋能力，是對情境中道德內容的覺察和對行為如何影響別人的意識，通俗地講，就是敏感地認識到這是個倫理問題。②由此，職業人員的倫理敏感性就是職業人員對職業、工作中蘊涵的倫理價值與潛在的倫理問題的領悟和解釋能力。在現實生活中，沒有人會被預先告知這里有一個倫理問題需要作出判斷和推理，更多的時候，人們首先需要主動地發現此時此境有倫理問題，才可能做出相應的道德判斷和推理。在復雜的情境中確定倫理問題，并給予應有的決策和行動。因此，倫理敏感性作為四成分模型的起始成分，其重要性是不言而喻的。

1.2 倫理敏感性的測量

自1985年Bebeau等人（1985）第一次發起道德敏感性測量至今，國內外確實呈現出了一大批相關的研究，對于道德（倫理）敏感性測量的研究方法也日趨地發展與成熟。關于倫理敏感性測量，受研究者關注的有兩個問題：（1）用什么材料測量？（2）用什么形式測量？縱觀前人的研究，發現倫理敏感性的測量材料包括：錄音（如Bebeau， Rest，和Yamoor， 1985等）、影像（如Lind， Swenson Lepper和Rarick， 1998等）、文本（如Sadler， 2004等）、現實情境（如Owhoso， 2002）等。倫理敏感性的測量形式包括：結構性與無結構性情境故事測量、多維評定問卷測量。③

1.2.1 結構性與無結構性情境故事測量

結構性與無結構性情境故事測量均是采用情境短文為測量材料。結構性問題情境，是指在問題情境中呈現被組織了的，有客觀意義的道德問題。利用結構性問題情境對道德（倫理）的研究主要涉及兩個研究范例，即科爾伯格的主觀測評工具“道德判斷訪談”（Moral Judgment Interview，簡稱MJI）和雷斯特的多項選擇式的客觀道德測評量表“確定問題測驗”（Defining Issues Test，簡稱DIT）。DIT是在MJI的基礎上開發出來的測驗，用來測量個體對道德兩難推理相關的不同階段論據的偏好。要求被試識別哪些給定的反應是最能表達他們對特定問題的道德判斷的理由。它向被試呈現道德兩難問題，然而，由于材料的內容明確地為道德兩難，個體的推理完全是基于道德視角的。同時，測驗提供給被試的道德選項，是著眼于對道德水平的識別，而非有無道德問題的識別。也就是說，DIT并沒有從道德判斷中分離出道德敏感性，這也促使了研究者從結構性問題情境的設置向無結構性問題情境設置的探索。

無結構性情境故事測量認為情境有道德成分，但這些成分并不顯現，對該問題的解答在沒有倫理考慮的情況也可以得出，盡管那種解答將預示著比較低的倫理敏感性（Clarkeburn，2002）。無結構性道德問題測驗一般有兩種方式：訪談評定和書面評定。這兩種方式都是根據被試在面對問題情境時所產生的多種反應而進行分析的，都可以獲得相對等同的有效和可靠的資料。

1.2.2 多維評定問卷測量

與向被試提供情境短文，測量被試對其中所涉及的相關道德（倫理）問題的自我報告，這些研究者在道德敏感性的結構框架的基礎上，開發相應的問卷，經過因素分析抽取出道德（倫理）敏感性的相關因素。其中，瑞典學者K.L黷z閚和德國學者K.Schmitt分別在職業領域和道德主題領域做了大量的工作。此外國內學者鄭信軍在他的博士論文中也有涉及這方面的研究。這些測量普遍認為，道德敏感性是人格結構中的一部分，具有某種特質性的意義。表1提供了這些以問卷的形式對道德敏感性進行測量的相關描述。

2 眼動分析技術在測評中的應用

眼動方法是心理學研究中的一種重要方法。采用眼動儀可以獲得受測者在觀看視覺信息過程中的即時數據，以來探究被測者視覺加工的信息選擇模式等認知特征。

眼動分析技術被廣泛地運用于閱讀、廣告等領域，但是目前國內眼動分析技術在測評中的應用并不多，主要集中在廣告、測謊和人才選拔中，王士龍（2012）對平面廣告不同設計方案效果進行了眼動測評實證研究，發現不同方案的受眾者的認知記憶效果不同，表現在二次注視時間、首次注視時間等眼動指標上的差異，進而為廣告商選擇方案提供意見。葉小卉（2009）④將眼動測評技術運用到測謊中，得出瞳孔直徑這一眼動指標可以作為測謊的指標，同時驗證了GKT模式下的認知和說謊成分的作用。劉耀中，唐志文（2011）⑤指出眼動技術客服了以往測量方法的局限性，同時提出了創造性思維的眼動機制，為眼動技術在創造性人才測評中的應用奠定了理論基礎。國內對人們認知能力的眼動測評雖然不多，但是也有學者做過嘗試，李雯（2011）⑥對青少年心理旋轉能力的眼動測評進行了研究，發現不同年齡組、性別和年級的學生的心理旋轉能力在眼動指標上存在一定的差異。李勁頤（2011）⑦嘗試將眼動技術運用到成年人視覺搜索能力的測評中，發現不同年齡層的被試，其視覺搜索能力隨年齡層的升高呈現明顯降低的趨勢。單一搜索模式成年人的注視有效性隨年齡下降明顯，但在結合任務中由于搜索策略的正確使用能彌補部分差距。

3 職業人員倫理敏感性的眼動測評的可行性

倫理敏感性作為一種倫理心理能力，典型地反映了人們的倫理認知與倫理情感的交互作用。在很多時候，人們對社會情境進行覺察與認知之前首先被喚起的是強烈的情緒反應。而傳統的紙筆測驗難以真正識別被試的情緒反應，更無法探究被試的內部心理加工過程。以被試自我報告、自我評價為特征的問卷法與測驗法，注重經驗與邏輯上的倫理敏感性理論結構，簡明高效，但被試的社會贊許傾向將影響其測評效度；測驗法與訪談法是以情境為素材，強調把倫理線索隱蔽在復雜的情境之下，通過無結構性問題探測被試是否自覺地覺察道德信息和發現問題的性質，最為貼近倫理敏感性的本質，且有較高的生態效度，成為倫理敏感性研究的最常用方法，但該方法對故事編撰或情境設置、對被試反應的分析評定都提出很高的要求，效率較低不易操作，測評效度也容易受到被試經驗的影響。⑧可見，以往的倫理敏感性的測評方法或技術的有效性都會受到或多或少的質疑。

由此，亟需一種識別個體內部認知加工特征和情緒反應的倫理敏感性的測量手段，而眼動技術的出現，正好在一定程度上解決了燃眉之急。利用眼動追蹤實驗可以有效地向研究者提供個體在情緒狀態下進行認知加工過程中的眼動數據，可實現對人心理活動的精細分析。其中注視時長、注視點個數能夠用以精細地分析各種不同的眼動模式，進而揭示不同的信息加工過程和加工模式；瞳孔直徑大小是視覺信息注意狀態的重要指標，能夠揭示不同刺激條件下注意狀態的激發（施霄霞、鄭信軍，2012）。同時，施霄霞、鄭信軍（2012）⑨以道德和非道德圖片為刺激材料，研究了兒童在即時加工道德情境圖片的眼動特征，發現兒童對不同的道德意義的卷入、圖片的情緒效價以及道德圖片中人物角色均存在不同的眼動反應現象，在一定程度上證實了在倫理研究領域采用眼動追蹤技術的可行性。

事實上，無結構性倫理敏感性故事、眼動分析技術可以對倫理敏感性的不同層面進行測評，在對職業人員選拔中可以進行綜合運用。對無結構性倫理敏感性故事測驗成績反映了個體外顯的倫理感悟與倫理價值優選的行為結果，眼動指標成績反映了個體內隱的倫理感悟和傾向 ，選擇時間反映了個體倫理感悟和選擇的困難性。因此其權重和標準化基礎上的加和就是倫理敏感性的總成績。因此，在開發職業人員倫理敏感性測評工具時，可綜合采用故事測驗法和眼動分析法，由此得到的倫理敏感性測評結果才能更為客觀和準確。

注釋

① 鄭信軍.道德敏感性：基于傾向與情境的視角[D].上海師范大學博士畢業論文，2008.

② Rest J R. Moral development： Advance in research and theory [M]. New York： A division of Greeenwood Press，1986.

③⑧Jennifer Jordan. Taking the First Step Toward a Moral Action： A Review of Moral Sensitivity Measurement Across Domains The Journal of Genetic Psychology，2007.168（3）：323-359.

④ 葉小卉.GKT測謊測試的眼動研究[D].浙江師范大學，2006.

⑤ 劉耀中，唐志文.基于眼動和神經科學的創造性人才測評[J].濰坊教育學院學報，2011.24（5）：69-72.

⑥ 李雯.青少年心理旋轉能力發展的眼動研究[D].2011.

篇(3)

論文摘要：廣告作為一種經濟信息與文化信息的傳播活動，已成為中西方文化差異的外在表征。中西方文化價值觀念的差異在廣告傳播中有充分的體現，本文從思維方式的差異、個人主義與集體主叉的區別等方面綜合觀照了各種廣告文本和廣告活動中中西價值觀念顯在的差異。

不同國家和民族的文化是有差異的，而不同特質的文化對群體各成員具有制約性。生活在特定文化語境中的人們，他們的思想、行為和情感無不受到該文化系統的制約。文化制約著人們的感知、思維、情感等心智活動，因此不同的文化群體有不同的文化心理，有與自己文化相適應的心理圖式和思維方式。文化也制約著人們的行為，規定了人們行為的一般準則，人們在什么情形下選擇什么行為，作出什么反應，都受文化的制約。文化制約和規范的結果是使得群體在行為選擇上表現出共同的傾向。文化制約人們對事物和現象的評判和反應，規定了價值準則，在群體內部形成了共同的價值觀念。什么是對的，什么是錯的，什么是有利的，什么是有害的，什么需要提倡，什么需要反對，不同民族、同一民族不同的歷史階段的人們會有不同的判定結果。

根據既有的研究成果，文化系統內部的各個層次(包括物質的、制度的、精神的)中，最核心或是最高的層次就是價值觀念系統或價值體系，因為它們是影響人們感知世界、形成意義和觀念的重要文化因素，是維系一種文化長期存在的最穩定的保護層。中西文化是兩種完全不同的文化體系，有著不同的文化特質。不同的文化系統建構了中西方人的經驗和知覺，規約了他們的思維模式和行為方式，決定了他們對事物、事件的認識和評價。關于東西方文化的差異，很多哲人提出過許多真知灼見。比如，梁漱溟先生認為西方文化以個人為本位，中國文化以倫理為本位;西方以向前要求為根本精神，中國以調和持中為根本精神;西方人以邏輯理智為思維特征，中國人以玄學直觀為思維特征。對此，泰戈爾也有一段精辟的論述:東方是精神文明，而西方是物質文明，東方是人道的，而西方是科學的;東方是集體享受，個人工作，而西方是個人享受，集體工作;東方是異中求同，在錯綜復雜中建立協調，而西方只講行動，講速度，不講和諧、協調和韻律等等?！狈泊朔N種，從不同角度闡述了中西文化的差異，而導致這種文化差異的核心是價值觀念的差異。價值觀念的差異為文化走向提供了最本質的具有規定性的理性指引，它與文化積累交互作用，最終形成了不同的文化形態。

廣告作為一種經濟信息與文化信息的傳播活動，已經成為中西方文化差異的外在表征。中西方文化中價值觀念的差異在廣告傳播中有充分的體現，因而它應該成為跨文化廣告傳播研究的核心。我們認為在全球化語境下，通過對中西方廣告的比較研究，來把握差異、理解差異，知己知彼，才能更有效地實施跨文化廣告傳播活動，這是非常有意義的。

一、“圖形式思維”與“直線式思維”

許多人都感覺到中國人與西方人的思維方式不同，中國人強調事物或現象之間的聯系性和依賴性方面，習慣于從更大的整體中考察事物和現象，而西方人強調事物的獨立性方面l，習慣于從個別的事物和現象去考察和理解整體。這種思維方式的差異在科學傳統中表現為一個傾向于綜合，一個傾向于分析。有人把西方人的思維方式描繪成是一種受到了希臘羅馬傳統影響的線性的(linear)、分析(analytic logic)思維即“直線式思維”;與此對照，東方思維被描繪成體現了儒家和道家思想，強調的是更為圖形式(configural)的和整體的(holistic)認識世界的方式，是一種“圖形式思維”。如果用符號來表示，西方思維是條直線，簡單明了，起點和終點明確;而東方思維是個圓，渾然一體，無所謂起點和終點。在西方思維中，始終有一個基礎的、不變的、顯露的真理。其他事物都在與它的相互關系中存在并被理解。是由“一”去理解“眾”)東方思維則沒有這么一個真理性的存在一個事物在 與其他多種事物的關系中存在并被理解，是由“眾”去理解“一”。東方思維的典型標志是中國的太極圖，沒有方向、沒有統一的參照，而是互相參照、周而復始、相互交織。所謂“尤極生太極、太極生兩儀、兩儀生四象、四象生八卦、八卦生萬物”，沒有一個固定的起點，也沒有一個清晰可拚的終點，“這種思維方式直接造成了中國文化的圓融、模糊、非計量性和非累積性”，而不像線性思維下的西方文化，從一邊到另一邊要越過一個明確的界限。3

這種思維方式上的差異在中西方廣告中有明顯的反映。一般而言，西方廣告對事理的反映比較客觀，注重實證經驗、強調邏輯推理，較少有直露而強烈的對產品的說明或褒揚，而是讓消費者自己去推理，從而達到介紹產品的日的。比如我們所看到的婦女衛生巾電視廣告，中國不同品牌的產品幾乎都用相同氣質模特進行著實物的功能演示，廣告語無一例外地反復運用“有凹槽”、“防側漏”、“吸水性強”、“干爽舒適”等產品包裝的說明語，或者模糊而混沌的感嘆:“這幾天，再也不用擔心了”。相對比較，我們可看一則國外的衛生巾廣告:一名女士裝扮完畢準備出門參加晚宴，就在轉身離開梳妝臺的時候，趴在案上的小貓一個跑動把一瓶香水踢翻.瓶中的液體緩緩流至桌上，慌亂間，女士抽出桌邊的一小片東西往桌上一貼.液體立即被吸進，當女士想把吸在片狀物中的香水重新擠回瓶里時，卻連一滴也無法弄出來。望著只剩半瓶的昂貴香水，女士無奈地搖搖頭，走出了門。最后畫面上出現一行醒目的英文字:某某牌衛生巾。同樣是衛生巾的廣告:沒有直接的功能性演示和表述，甚至沒有女主角的正面鏡頭，但是通過看似不相關的小貓、香水及踢翻香水的突發性“事件”，再一吸一擠，幾乎是用嚴密的邏輯演繹把廣告所要傳達的吸收性強、防側漏等功用點，準確無誤地表現了出來。

在平面廣告中，西方廣告同樣注重畫面造型語言的推理和聯想，理性的成分偏多，整個廣告多為一段有所寓意的畫面作鋪墊，最后給出畫龍點睛般的廣告語，有的甚至不著一語.全靠邏輯推斷與抽象聯想得出結論。曾獲九七年戛納廣告節平面類金獎的奔馳轎車之“剎車痕篇”，表現轎車外觀精美這一非常理性的內容.創意者沒有直接表現人們的褒揚與驚嘆，而是通過奔馳轎車旁那一道道醒目的急‘，剎車痕，’，將其他駕乘人員的艷羨不已、駐足觀望的態度與車的吸引力聯系起來，從而表現出奔馳轎車外觀設計的非凡魅力。整個廣告留給受眾很大的想象的空間，甚至如果不去想、不去思考，一時還推斷不出在“說什么”。

與這種理性的思考、推理及理智的反應不同，中國廣告的思維方式注重形象，注重經驗直覺體悟.注重感性認識，帶有強烈的直觀性。廣告大多以具體形象代替抽象概念的推理，特別善于把形象相似，情境相關的事物，通過比喻、象征、類推等方法，使之成為易于理解的認知對象。中國網通推出的形象廣告:“由我天地寬”?！皩挕笔且环N雄心抱負，是一種思想、胸襟和視野，又是一種非常專業復雜的寬帶技術概念。如何既演繹企業理念，又把寬帶技術相當深奧的理論講透，網通在視覺化傳達過程中，通過象征、類比的方法，巧妙地將理念轉化為一個“寬”的生活世界:汽車的座位變得寬大舒適，秋千變得寬大到足以容納更多孩子的快樂，大橋的橋面、橋墩都變得很寬很寬，一排排汽車暢通無阻川流不息，整個城市似乎都呈現在寬廣的世界里。用形象化符號元素(車、橋、秋千、交通的暢通)貼切又具象地表現了抽象意義。

二、“個人主義”和“集體主義”

個人主義與集體主義的區別被認為是理解不同文化價值觀尤其是倫理價值觀差異的關鍵所在。中西方在價值追求和倫理取向上旨趣迥異。從道德基點來看.西方立足于個人主義而中國立足于集體主義。西方個人主義倫理價值觀念其形成至少可追溯到文藝復興時期。文藝復興運動的指導思想是人文主義很n以崇尚個人為中心，宣揚個人主義至上.竭力發展自己表現自我，這對西方現代意識形態影響極為深遠。在另一方面，被歌頌的美國歷史初期的拓荒運動，其問人們所表現出的獨立冒險和進取精神.使得自我中心、講求個人利益和個人權利的倫理價值觀.地位更加崇高化。

西方的個人主義價值觀強調人生而平等、自由和人權不容侵犯;強調個人是國家、社會的基石和出發點，愛自己才能愛他人和社會.為自己奮斗也是為他人和社會奮斗;有個人才有社會整體.因此個人高于社會。每個人應該表現出自己的個性，越是表現出自我個性，越能體現人生的價值。由此也引出了其他一些價值觀.比如，“為擴大私有財產，常常六親不認。為了經商。四處流動，家庭觀念相對淡薄。在群體觀念微弱的社會里、個人主義必然擴張。在這種社會，以個人的活動為中心，突出個人的價值。”巾因此，個人主義又與商業主義緊密相連。在人人逐利、利益至上的商業社會，僅靠人情、義氣也是無法維持其正常有序的，由此又引出了西方文化中重法輕情的倫理價值觀念。

崇尚個人與自我的倫理價值觀幾乎成了西方廣告的核心主題.無論什么商品什么創意表都有可能最終把主題指向對個性的張揚、對自由的崇尚、對個人尊嚴、價值、幸福的追求。自由造型美發服務(Freestyle)的廣告由希臘雅典TBWA廣告公司，廣告模特氣質優雅、高貴，身上不著寸縷，僅用長發起到圍巾和衣服的作用。廣告文案;“人類生來享受自由、享受尊嚴與權力的平等”。廣告傳達出這樣一種信息:頭發出人意料的造型是為了更好的享受美麗人生，而自由的享受屬于自己的生命，是人人擁有的權力。LANCOME的miracie奇跡香水展現了一個滿懷自信的西方新女性，她們標榜著“天地間，你就是奇跡!”在她們的觀念中，個人是本位是目的更是核心，社會是滿足個人需要的手段，是個人施展個性的舞臺。貝克啤酒的廣告片是這樣的:一群向日葵圍著太陽轉，惟獨一棵向日葵我行我素.偏偏向著貝克啤酒開放。廣告語:“喝貝克，聽自己的!”廣告擺脫了啤酒廣告常用的元素;酒杯、酒瓶、啤酒等，脫離啤酒常用的訴求點:味道、價格、色澤等，用了頗有新意的表達方式.賦予貝克啤酒無拘無束的獨特個性，告訴消費者，喝貝克啤酒的人也是有個性、有主見、擁有自我選擇權利的人。 與此相對，中國傳統倫理道德的一個基本的價值取向是重整體而輕自我，集體主義是中國文化的主要價值觀，它涵蓋了群體、集體、國家、民族等不同層面的內容。它強調社會第一個人第二，個人利益應當服從社會整體利益;有了“大家”才能有“小家”。這與中國的社會結構是家國一體，家是國的縮影，國是一個擴大的家的歷史是直接相關的。從古至今，這一倫理價值取向引導著中國人重視國家利益、民族利益、社會利益。此外，中華文化還重視親戚之間、鄰里之間、朋友之間的群體關系?！@種群體意識源于古代中國農耕文化，人們在長期共向地域生活中處于相對穩定狀態，彼此互相交往、互相幫助，比較容易形成濃厚的群體觀念。與此同時，這也是儒家倫理的長期浸染的結果。儒家倫理講家庭和社會上的人際關系與道德標準時.強調親屬之間、朋友之間，應為一體，天下一家，講群體意識?！叭寮业膫惱淼赖掠^念，是國家集權主義的基礎。同布羊這種觀念也是地區和家族集體主義的基礎。在這種倫理觀念制約下，國家或者民族，村莊或者家族，很容易形成命迄共同體。在該共同體內所有成員休戚相關，榮辱與共。在這個群體之內，應該是同舟共濟，有難同當，有福同享?！雹輧S家倫理還認為，人不能見利忘義、不能驅義逐利，而應符合牡會道德標準、追求道德的完善、高尚，這又形成了東方文，化重情義輕法理的價值觀念。

這一切與西方個人主義倫理價值觀完全相反，而由這種價值觀念出發，中國人心中的英雄形象也都是能夠為他人、為集體、為國家民族犧牲個人利益的。中華傳統文化不鼓勵為個人的物質利益而奮斗，要把立足點放在為了他人、為了集體、為了國家上，把個人對社會、家庭和他人是否盡責作為衡量一個人道德品質好壞的第一要素。

一些打民族_牌的廣告正是以此為出發點，通過對愛國愛鄉的倫理價值觀的渲染，首先從道德上喚起最為廣泛的消費者對品牌的認問與忠誠。

長虹以產業報國為已任—長虹電器

道不盡的強國夢，述不盡的紅旗情—紅旗橋車

買國貨精品，度歡樂時光—聯想電腦

中國人的生活，中國人的美菱—美菱電器

托普軟件中國“芯”—托普

四十年風雨歷程中華永遠在我心中一中華牙青

黑頭發中國貨—奧妮洗發液

非?？蓸?，中國人自己的可樂—非?？蓸?/p>

這些廣告用不同方式體現出中華文化中的集體主義倫理價值觀。在一種豪邁與自信中，都把自己的產品(品牌)與一中國”連在了一起，既展現了大企業的雄心和為國為民的民族責任感，又展示了自己的實力，樹立起良好的企業形象。雖然在廣告中把一個具體的產品(品牌)與一個國家、集體相史犯接有時不免顯得空泛以至大而無當，但這些廣告所體現出來的中華民族自強自立的精神，以及愛國愛鄉的情慷.多少也還是具有震撼力的，因而能引起廣大受眾的心理共鳴。

三、“競爭”與“和諧”的對峙

所謂文化價值觀.其核心概念是“價值”，即不同“價值”在同一文化體系和文化心理中的排序。而這個“價值”的排序歸根結底與“利益”有關，即利益的重要程度。而，’利益”又與一支撐該文化的社會經濟模型直接相關。

西方的社會經濟模型可概括為“重商主義”。

美國學者羅伯跡認為在美國1776年7月獨立時，美國的“商業文明‘’的基礎已經形成，這個所謂的商業文明其中一個重要構成就是強調個人奮斗的重要性。和具有幾千年封建傳統的古老中國不同，在美國文化中，“權力、聲望和地位既不是與生俱來的，也不是簡單地通過繼承遺產、貴族血統或者高貴的祖先所能得到的，一個人只有靠努力奮斗才能獲得能帶來閑暇、地位和權力的財富”。在此情形之下，競爭，成為個人主義派生出來的一個重要精神特征，個人必須努力工作并在與人競爭中獲得更多的機會和資本。他們勇于接受挑戰，并主動把自己放在同他人的對比競爭的位置，以此來激發自己的潛力和能量，不怕出格、不怕成為“眾矢之的”，追求行動、速度、效率和結果。他們是達爾文進化論的忠實擁夏，“物競天擇”深深地植根于他們的精神土壤中。

西方廣告作品自然而然地流露出對競爭精神的迫求、向往和各種各樣的診釋。丹麥的Borsen日報的廣告文案是"NEW ECONG}MY. NEW LAW QF THE JUNGLE"(新經濟，新競爭規則)直接點出了在現代社會環境下，經濟形態發生了轉變，規則也隨之而變，唯一不變的是競爭本身，為了適應新經濟環境下的新規則，要在競爭中獲得成功就要讀Borsen日報。廣告用一組有悖常理的圖畫演繹了“弱肉強食”的顛覆版，比如羚羊將獵豹叼在口中，雄獅在羚羊的撕咬下悲慘地哀嚎。整個廣告用富有沖擊力的廣告語、用違反常識的廣告圖畫、絢麗斑斕的色調精確到位地演繹了新經濟變化莫測的特點以及在新經濟下競爭的殘酷性，使人印象深刻。

MAICO助聽器的廣告畫面簡單明了:發令槍響后，所有的運動員都飛快地沖出起跑線，拼命往前沖。只有一個運動員還呆在原地做準備起跑狀，由于耳聾或耳背，他似乎沒有聽到發令槍的巨響。廣告的直接含義是如果有了MAICO牌的助聽設備你就可以聽的很清晰，就不會出現這樣的尷尬局面;它的引申含義是，在竟爭中，每一步都很重要，特別是不能輸在起點上。這是競爭精神在廣告中的直接表現。

與西方重商主義相比，中國則是“重農主義”，視農為立國之本。重農輕商，重本輕末，是中國的傳統思想文化中一個突出的特征?？鬃诱f，“足食，足兵，民信之矣”。孟子亦說，“不選農時，谷不可勝食也”，“百商乏切，勿奪其時，數口之家可以無饑矣”。商人受到社會的普遍輕視，從而形成“土、農、工、商”之說，四行之中商居最末。其形成之根源恰好與西方相反。東亞的古代是以粗放的農耕為業，屬于河流灌概文化，長期處于農村自’然經濟狀態，因此，必然實行重農主義。相對午個人主義和竟爭精神而言，重農主義更強調“天時、地利、人和”，強調合作、協調和韻律。比如“一個籬笆三個樁，一個好漢三個幫’‘、“遠親不如近鄰伙“家和萬事興”等等都是對和睦、和諧的推崇與追求。

華文廣告中常常會打上中華傳統文化中“‘天時、地利、人和”的印記，比如深圳和雅苑的售樓廣告直揍以“和”做文章，從“1-和為樂”“以和為?！?，“以和為美”，“以和為富”四個方面對“和雅苑”進行診釋，也從這四個方面體現了中國傳統文化追求和諧，以和為上的觀含。

篇(4)

新聞媒體職業道德問題是具體的、歷史的，不同的社會、不同的時期、不同的媒體發展傳統會出現不盡相同的倫理道德問題和相應的道德規范。探究新聞職業倫理道德問題離不開新聞媒體所處的具體媒介環境，在中國特色的傳媒環境中審視新聞倫理問題更有利于解決迫切問題。

當下中國媒體機構所處的生態環境

從新聞媒體的性質來看，我國的媒體是官方性質，國家限制民營資本直接進入這一領域，媒介是黨的“喉舌”，實質上是政府職能的一個延伸，但我國大多數媒體的運營方式卻是商業化的，經濟來源主要靠廣告收入?！笆聵I單位，企業化管理”常常使中國的新聞媒體處于倫理道德事件的漩渦之中。

從新聞媒體的發展階段來看，我國的新聞媒體正處在媒體商業化時期。雖然也有人認為1996年以廣東日報報業集團的成立為標志，中國的媒體也部分地開始由第二階段向第三階段過渡，但這種整合屬于政策性的，而非資本性的。就地方媒體市場來看，多數大城市的報業市場都被分屬于不同集團的多家報紙分享；從全國范圍來看，地方媒體在本地的市場份額上完全可以和全國性媒體相抗衡；就全球范圍來看，還沒有一家中國媒體集團成為跨國媒體公司，因而我國報業的壟斷化、全球化媒體氣候尚未形成。相反，中國媒體正處在商業化競爭最激烈、最殘酷的時期，稍有不慎，就會被市場淘汰出局。因而。中國的新聞媒體也同樣面臨著西方媒體商業化時期所經歷的媒體的社會責任與商業利益相沖突的倫理困境。

從新聞媒體的媒介環境來看，新技術的發展．極大地刺激了受眾的信息傳播欲．空前地拓展了媒體空間，加速了信息傳播的速度、深度、廣度。網絡媒體的蓬勃發展，傳統媒體的白熱化競爭，新的傳播方式進入新聞領域，號稱第五媒體的手機報異軍突起，闖入新聞傳播市場。西方媒體的全球化戰略對中國傳統媒體形成強大的文化、心理、資本沖擊，中國傳統媒體不僅面臨著生存競爭，還擔負著在全球化語境下，保有中國聲音的民族使命。

目前我國新聞倫理道德失范的特點

復雜的媒介環境使中國的新聞倫理道德面臨新的挑戰和呈現新的特征。

新聞媒體機構道德失范現象增加。新聞機構倫理道德失范現象增多是近幾年來的主要特點。2004年和2005年，陳力丹在總結傳媒職業道德缺失的14種表現，有8項涉及的是新聞媒體自身；2006年新聞傳播業的10個話題中，有7個是關于新聞倫理道德建設的，而這7個倫理道德話題同樣都是從整個媒體的角度，而非新聞工作者個人的角度提出來的。相應地，新聞倫理的研究也由關注新聞工作者個人的職業道德行為轉向媒體的機構道德層面，由事件評析轉向哲理、法理辨析。

有意模糊廣告與新聞的界限。新聞與廣告必須分開的原則是新聞和廣告都應該共同遵守的原則，而近幾年來，廣告經營行為向新聞業務領域滲透，新聞媒體為遷就廣告主的利益，出現了大量的“新聞性廣告”和“廣告性新聞”。

大量采用公關公司節目。現在的媒體公司已經不只是“媒體計劃”，而是“傳播計劃”，即把所有可以幫助客戶傳播信息的營銷內容都拉進來，包括公關、事件營銷、促銷等。這類節目被廣告公司整體提供給新聞媒體，廣泛出現在健康、汽車、房地產、時尚類的節目中。媒體過度關注和滿足具有購買力的社會中上層人士的信息需求，而忽視了社會中的弱勢群體，這實質上是媒體自動放棄了傳播輿論、影響輿論、引導輿論、執行輿論監督的重任。

惡意炒作新聞事件。媒體出于自身的利益，為了吸引公眾的眼球，惡意炒作新聞，對社會價值較低的小事件進行連篇累牘地報道，甚至不惜由媒體出資來促進事件的發展，使之成為人們關注的熱點。

從2000年香港的陳健康事件到2007年內地的楊麗娟事件，從中都可以看到某些新聞機構把個人的不幸當作可大做特做的新聞源，使新聞媒體愈加走向專業倫理的失控。

惡意炒作新聞的實質是媒體利用法律所賦予的權利，為自身謀取私利，這種做法嚴重分散了公眾對社會重大問題的關注，實質上侵犯了公眾的社會知情權。

造成倫理道德失范的根本原因

中國新聞媒介的多重社會角色相互矛盾，出現了角色沖突。

大眾媒介從來就是物質的、經濟的，同時又是思想的、文化的，既是一個經濟實體，又是社會公器。

作為官方的媒體，黨的“喉舌”，我國的新聞媒體主要是黨和政府的宣傳工具，受政府直接控制，因此在受眾中享有很高的威信和聲望，也就是說，受眾對我國媒體的期望值要遠遠高于西方受眾對其商業媒體的期望，道德水準要求也更高、更苛刻，不僅要求新聞報道要恪守新聞報道原則．娛樂節目要符合健康的審美需要，廣告宣傳要符合社會利益。作為社會的公器，新聞媒體是信息的傳播者、社會環境的守望者、當代文化的塑造者、公共話語表達的平臺，這就要求新聞媒體為公眾利益服務，客觀、公正、真實地傳達有利、不利的多方面信息，以保證公眾的知情權。在這樣的理念之下，新聞媒體的運作應該是：公眾利益第一高的發行量(收視率)較高的廣告收入良好的經濟效益。

但當媒體作為一個商業企業時就會要求利潤最大化，以最少的投入獲取最大的利潤。因此報業的實際運作理念與新聞的崇高的社會責任相背離，新聞媒體的實際運作理念變成：追求發行量獲得廣告收益最大化的經濟利益。讀者是第一上帝，廣告主是第二上帝?，F在多數報紙都有常規的制度來保證新聞報道與廣告的協調，以保證廣告商的利益。

媒體市場化的過程，事實上就是媒體逐漸走向“工業化”的過程。當文化的追求與利潤的追求發生矛盾時，文化的追求就要為利潤的追求讓路，這就是文化工業的運作邏輯。既然是文化“工業”，那新聞必然就成為一種市場化、商品化的生產。商品經濟是以追求最大利潤為原則的。正如法蘭克福學派代表人物霍克海默和阿多諾所言：“文化工業只承認效益?！睆哪撤N程度上說，虛假新聞的頻頻出現正是文化工業所帶來的結果。

新聞媒體作為社會公器和商業企業的角色沖突，導致了媒體諸如“明星取代模范，美女擠走學者，緋聞頂替事實，娛樂覆蓋文化，低俗代替端莊”，這種低俗之風，與有償新聞、虛假報道、不良廣告一道，被公眾列為傳媒界的“四大公害”。

商業利益與社會效益的矛盾。

在激烈的市場競爭狀態下，生存下來成為第一法則，不能生存也無從談起道德問題。所以在市場環境下的媒體的第一法則是：生存，而非道德問題。我國媒體進入市場化階段后，經濟創收者與輿論引導者的雙重身份常常使媒體處于傳媒社會責任和經濟利益的兩難境地中，成為新聞倫理道德失范的根源所在。

作為商業企業的新聞媒體，在追求商業利潤的生存壓力下使得傳媒的社會責任意識淡漠了許多。為了追求發行量，各種媒體不斷迎合受眾的世俗化傾向，最終使我們整個社會普遍迷失了道德方向。

新聞職業道德缺乏有力的維護手段。

在西方，新聞媒體的輿論監督權利被稱為第四種權力。我們知道權力的定律就是絕對的權力導致絕對的腐敗。輿論監督既然是一種權力，那就必然要遵循權力的規律，需要監督。各國普遍采取“追懲制”，也就是政府一般不直接硬性干預新聞媒體的活動，而是以立法方式和法院裁決的方法加以管理。這是在媒體侵犯了公民的法定權利情況下，由司法部門進行的強制管理。

篇(5)

語言是民族的語言，廣告存在于一定的社會之中。一個民族的哲學觀念、思維模式、文化心理、道德觀念、生活方式、風俗習慣、社會制度、等等都必然會對廣告語言產生作用。所以，任何一個社會的廣告語言不可避免地反映社會文化的各個方面。事實上，反映社會文化的廣告語言易為人們所理解和接受，可大大促進廣告的功能。認識到這一點，并努力探討出社會文化與廣告語言之間的內在關系，對于理解和賞析廣告語言，對于指導創作、設計既符合廣告表達基本原則，又適合特定民族文化特征的廣告語言具有十分重要的作用。藝術設計與廣告語言的研究很少，尤其缺乏比較研究。

中國是一個文明古國，在幾千年的發展中，形成了其獨特的審美觀念和習慣。而在一百多年來這種中國特有的審美觀念和西方文化的融合中，則出現了現代中國審美觀。一個民族文化總是與這一民族的心理、民族性格以及風俗、思維方法和倫理觀念等方面密切相關的。作為倫理性的文化體系，中國人把人視為主體，以物相輔助，認為“人為萬物之靈”，“天有四時，地有其材，人有其智”，這表明中國文化系統中，重視人與物的關系，在對自然物的攝取和創造中，又找到社會意義，使造物的真、美與善統一起來。

任何藝術作品都是完整的內容與形式的統一體。藝術作品的內容，主要是指題材、主題等等，但是完整的表述應該是與形式結合在一起而下的定義，那就是說，藝術作品的內容是在媒介中通過形式體現出來的題材和主題。同樣理由，對藝術作品的形式所下的定義也應該是與內容相聯系的，即藝術作品的形式和媒介是藝術家借以使其題材和主題轉化為內容的手段和方式。

藝術設計的廣告語是指表達理念和產品核心特征的、長期使用的宣傳短句。隨著我國媒介產業化的不斷推進，媒體之間的競爭也日趨激烈。這種競爭不但包括媒體產品和銷售網絡的競爭，而且包括媒體品牌形象力的競爭。而媒體形象廣告語便是塑造媒體形象的“點睛之筆”。媒體形象廣告語的立足點在于在媒體和受眾之間架起一道可以溝通的橋梁，使受眾對媒體產生認知、理解、記憶，并且引發價值觀的認同和情感的共鳴。所以溝通策略的選擇顯得尤為重要。

藝術語言是指任何一門藝術使用的獨特的表現方式和手段，運用的獨特的物質媒介。

公共藝術設計一旦完成，就要接受公共大眾的評判，這種評判可能是一般性的品頭論足，也可能是激烈的評論、批評乃至近苛刻式的挑剔。這種成熟化的大眾評判機制的建立是公共藝術設計運作體系成熟化的標志，是促使公共藝術設計作品不斷完善和提高的重要保證中國傳統美學中的審美追求潛移默化地影響著現代廣告招貼設計思想，而廣告招貼設計思想反過來又影響著傳統民族審美觀念。本文論述了傳統美學觀在現代廣告招貼設計中的體現。指出作為外來的招貼藝術，在中國設計者的作品中，時時流露出傳統的美學觀潛移默化的影響。分析這些影響，肯定某些積極的因素，將會有助于發展中國特色社會主義的招貼藝術。我們從來不曾用如實的描寫，逼真的再現要求過中國傳統藝術，沒有人指責某些山水畫不符合焦點透視的原則，也沒人批評傳統戲曲程式化的表演模式，因為我們對自已的傳統藝術有一個固定的觀念，懂得抽象的形式美在造型藝術中的重要價值。中國傳統藝術講究形神兼備，講究概括與變形，齊白石“畫蝦幾十年才得其神”，就有一個不斷概括，不斷深人的過程，最終敢于舍棄蝦的次要部分而突出主要特征，使母蝦的形象更為完美更為生動。

廣告設計語言，也就是平面設計傳達信息鼓動宣傳的作用肯定了它的特殊形式。它不同于架上油畫或版畫，它要求一目了然，簡潔明確，使人在一瞬之間，一定距離外能看清楚所要宣傳的事物。為了達到這個目的，宣傳畫往往采取一系列假定手法，突出重點，刪去次要的細節、細部，甚至背景，并可以把各個不同的比例，把在不同時間，空間發生的活動組合在一起。并經常運用象征手法，啟發人們的聯想。因此，它的構思要能超載現實，構圖要概括集中，形象要簡練夸張，要以強烈鮮明的色彩為手法，突出醒目地表達所要宣傳的事物，表現物與物之間的內在聯系，賦予畫面更廣泛的含義并使人們在有限的畫面中能聯想到更廣闊的生活，感受到新的意義。在這些方面，中國傳統的美學觀，能夠為設計者提供大量的營養。

篇(6)

關鍵詞 《申報》商業廣告 女性形象 編輯意識

王楠，長安大學文學藝術與傳播學院講師。

西安市社科規劃基金項目（12W77）；長安大學中央高?；究蒲袠I務費專項資金基礎研究項目（2013G6333034）。

一、女性形象是《申報》商業廣告訴求的主體形象

20世紀二三十年代的上海，是一個粗具形態的國際化大都市，其消費潮流與世界幾近同步。在這里，有最時髦的生活方式、最新潮的服飾、最時興的娛樂。與此相適應，上海都市女性隨著受教育程度以及社會地位和經濟能力的提升，逐漸成為商業消費的主體。

1872年在上海創刊的《申報》，堪稱近代中國最具影響力的商業性報紙，其標志性貢獻就是開創了中國報業史上紙媒廣告的先河?！渡陥蟆返氖鼙娭黧w是都市市民階層，其商業廣告則以獨特的時代內涵、設計理念和表現手法，受到市民階層的追捧。值得注意的是，由于女性是廣告的主要受眾群體，同時又常以商品形象代言人的身份在《申報》廣告中頻頻亮相，因此，廣告中的女性形象不可避免地成為都市女性及廣大市民階層時尚生活的引領者。

根據《申報》廣告中有關女性形象的抽樣分析，1912年1至3月，《申報》的女性商品廣告約有10家，其中4家廣告采用了女性肖像，占總數的40%。[1]后，隨著女性解放呼聲的高漲，女性廣告呈上升趨勢。1919年10月，《申報》女性廣告約有29家，其中采用女性肖像的有10家，約占總數的34%。[2]這一時期廣告中的女性形象，以梳髻、高領、長衫的傳統形象為主，此外，也有少量著西式連衣裙和職業裝的女性形象。顯示出當時社會一定程度的開放性和西方生活方式對中國女性的初步影響。

進入20世紀20年代，女性廣告的種類、形式和規模進一步擴大。1929年1月，《申報》女性廣告共55家，其中使用女性肖像的有40家，約占商品廣告的73%。[3]這一時期廣告中的女性形象不再局限于傳統形象，衣著西化傾向愈益明顯，且出現了表現女性嫵媚、妖嬈造型的肢體語言形象。

至30年代，廣告業快速發展并走向成熟。1932年11月《申報》女性廣告共計106家，采用女性肖像的有84家，占總數的80%。[4]這一時期廣告中的女性形象西化、性感，并大量利用身體曲線和肢體語言標榜時髦。廣告除使用肖像這種暗示性手法外，還直接用語言明示商品用途，并借此宣傳社會理念。

顯而易見，女性形象始終占據《申報》廣告的中心，成為廣告訴求的主體形象。之所以如此，是因為在《申報》廣告編輯的意識中，女性形象不僅具有特殊的商業開發價值，且具有社會審美價值：女性形象作為歷史變遷的縮影和記憶符號，承載著那個時代所賦予的深刻、豐富的社會和文化內涵。[5]

二、充分開掘女性形象的商業審美價值：引導基于生活方式變遷的消費潮流

與西方國家不同，中國的現代化進程不是始于生產方式的變革，而是始于人的生活方式的變革。19世紀末，中國被迫通商后，上海、廣州等口岸城市率先步入社會的商業化進程，由此引發了人們生活方式的巨大變革，這種變革對于中國社會現代化而言，無疑有著特殊的意義。

首先，商業貿易逐步占據了社會生活的中心地位，并進一步從物質生活領域擴展到精神生活領域，人們的經濟生活乃至精神文化生活都日益商業化。此外，隨著外來人口的大量涌入，在城市社會，傳統倫理所依賴的社會結構特別是家庭結構、社會階層結構趨于瓦解，商業生活在一定程度上解構了都市人的傳統道德。其次，商業化的生活方式改變了人們的社交方式。尤其是在商業發達的中心城市，商業化的生活方式，不僅使都市人的生活變得多姿多彩，且使人際交往變得空前自由、獨立和平等。這些新生活方式尤其是娛樂休閑等文化生活方式一旦出現，便吸引人們競相效仿，以至成為新的流行時尚。

1. 引導市井階層現代物質生活消費潮流

《申報》廣告主要面向市井階層，其推銷的商品幾乎都與大眾日常生活息息相關。因此，廣告從語言到畫面自然具有濃郁的市民化風格和生活氣息。[6]

隨著五光十色的洋貨進入人們的生活，各類制造精巧的洋貨，如鐘表、玻璃器皿、洋布、洋油、洋皂、火柴等，受到人們尤其是家庭主婦的青睞。于是，《申報》廣告編輯便將女性鎖定為引導消費潮流的主要目標。一方面充分開掘女性形象的商業審美價值，選擇美女作為商品形象代言人，以吸引市民階層的眼球，最大限度地引導消費；另一方面，又將女性作為消費宣傳的主要受眾群體。如《申報》1934年6月23日消毒藥水廣告宣稱“現代婦女之于個人衛生措置，最為慎重”；1933年6月17日牛奶廣告宣傳：“青春期少女應注意健康”；1930年6月16日火油打氣爐廣告刻意渲染西式生活，廣告畫面中，兩位女子穿著西式服裝，房間擺滿西式家具，墻上掛著西洋壁畫；1933年6月20日奇異老牌電風扇廣告畫面中，一位時髦女子手執書卷悠閑地坐在窗前榻椅上閱讀，旁邊窗臺上擺放著奇異老牌電風扇。

實踐證明，《申報》廣告采用女性形象作為文化符號，引導都市人的物質消費潮流，取得了成功，從而成為近代中國最具影響力的商業廣告之一。

2. 引導城市社會文化精神生活消費潮流

隨著人們生活方式的商業化，社會交往需求增多，各種休閑娛樂場館，如茶樓、酒館、戲館、說書館、煙館、賭館等悄然興起，形成日漸發達的大眾休閑娛樂空間。值得注意的是，這一時期的都市女性，特別是上流社會的女性和職業女性已不限于追求物質消費，而是加入到文化精神消費的行列中，成為引領休閑生活方式的“消費一族”。

《申報》廣告編輯敏銳地意識到其中潛藏的巨大商機，不失時機地通過塑造新女性形象來引導社會的文化精神消費潮流。如《申報》1928年6月23日一則汽油廣告畫面中，一名身著洋裝的年輕職業女性駕駛著小汽車，與女伴一起兜風；1937年6月16日一則香煙廣告中，身穿短袖、短褲運動裝的年輕女性揮動著網球拍，充滿青春活力的形象給人以強烈的視覺沖擊力；1937年6月18日正廣和汽水廣告中，騎馬、跳舞、游泳和打網球的畫面設計，充分展現了現代女性全新的文化生活。顯而易見，這些作品中表達的全新的生活樣態和生活方式，反映出這個時期都市女性的消費需求發生了轉向，即從一味追求物質消費開始轉向追求更高層次的精神消費。在當時，這雖然只是城市中少數女性的生活寫照，但對其引導社會文化精神消費潮流的示范性效應及其所內蘊的社會文化價值不可低估。因此，在《申報》廣告編輯意識中，預示著女性的社會解放，已深入到具有穩態化結構的文化價值層面，即不僅要實現女性作為“社會存在”的主體性價值，且要實現其作為“文化存在”的自我精神價值。[7]

三、充分彰顯女性形象的社會審美價值：促進基于制度變革的社會轉型

1. 推動以女性社會身份認同為宗旨的性別革命

以實現社會身份認同為宗旨的女性解放，是20世紀初中國社會革命性變革的一個重要組成部分。隨著對傳統社會占統治地位的男權文化的否定，有識之士開始意識到女性解放的社會歷史意義，并把女性解放的程度作為衡量社會進步的根本尺度，進而在全社會掀起了一場女性解放運動。從前后到20年代中期，隨著女學的興起， 女性的自主意識覺醒。她們逐漸擺脫封建禮教的束縛，走出家庭，走向社會，爭得了職業發展的空間和經濟獨立?！芭元毩ⅰ钡膶徝荔w驗，成為這一時期《申報》廣告的主題。

其一，彰顯女性爭取獨立人格權的全新形象。從《申報》廣告的女性形象看，女性擺脫了對男權社會的依附性，通過爭取到的獨立人格的社會成員身份成為時尚生活的主人以及商品的代言人和消費主體。這些全新的女性形象，作為封建道統的反叛者，無疑是女性解放的一個縮影。如1933年《申報》出刊的全國運動會廣告畫面中，塑造了一位身穿泳裝、充滿活力和朝氣的美少女形象。該廣告不僅向世人展示了獲得獨立人格的全新女性形象，更重要的是將其所體現的獨立、自由、平等的新觀念，以圖像語言的形式傳遞給公眾。

其二，彰顯女性的社會價值和社會地位?！渡陥蟆窂V告選擇女性形象為題材，當然是為吸引大眾眼球而迎合市井的欣賞趣味，但同時也力圖體現當時女性社會地位的提高。女性作為廣告中商品的形象代言人，這一點充分表明，女性是現代社會商品消費的主體和消費時代的寵兒，是引領社會時尚消費潮流的代表。這無疑反映了當時女性社會地位的變化。

女性社會價值凸顯和社會地位提高的一個重要標志，是職業女性的大量涌現。《申報》經?？桥哉衅笍V告。如1932年11月，《申報》就刊登了招聘女售貨員、女打字員、女教員、女秘書、女護士等十余條廣告。職業女性一方面在經濟上擺脫了依附性，獲得了自立，另一方面，通過參與職業活動和公共事務，展示了自己的社會價值。《申報》廣告關注職業女性并塑造了眾多全新的職業女性形象，是對女性社會價值及社會地位的充分肯定。

2. 引領現代社會文明風尚的確立

前，中國是一個傳統的農業社會，封閉性、保守性、等級性、同質性是農耕文明的特點。后，國門洞開，外國商人涌入，設廠、經商、從事進口貿易，從而動搖了農耕文明的經濟和社會基礎。特別是上海、廣州等通商口岸城市率先成為近代中國的商業和制造業中心。中國社會由此開啟了從傳統文明向現代文明的轉型。

與近代中國社會文明轉型相適應，這一時期《申報》廣告中塑造了大批商業文明時代消費公關的“形象大使”——現代美女圖像?！渡陥蟆窂V告編輯期冀，這些體現并記錄了社會文明轉型的新女性形象，隨著廣告走進千家萬戶，能夠成為引領社會新生活和時代新文明風尚的歷史文化坐標。

從《申報》廣告塑造的女性形象可以看出，《申報》廣告編輯在刻意倡導民間社會樹立一種新型的現代文明風尚：一是倡導社會的開放性。廣告展示的女性形象大多豐艷迷人，其中裸女形象更具力，這不僅基于商業宣傳的需要，也在一定程度上顛覆了國人傳統的倫理道德觀，反映了當時城市社會的開放性。二是倡導社會的包容性。無論是從美女的形象特征還是身份特征分析，廣告畫中的女性大致可分為兩種不同的類型：“良女”與“妖婦”。[8]“良女”形象賢淑、溫柔、內斂，“妖婦” 形象妖艷、張揚、放浪。這兩種截然對立的女性形象能夠和諧共存于廣告中，不僅反映了當時社會與時俱進的包容心態，且體現了廣告編輯的良苦用心。三是倡導社會的平等性?！渡陥蟆房写罅筷P于招聘、招生的廣告，編輯借助這些廣告，向社會傳遞現代文明所倡導的男女平等的觀念以及所有社會成員權利平等的社會平等思想。如1934年12月10日《申報》一則招聘廣告中強調“不分性別，須有兜攬能力者為合格”。四是倡導社會的多元性。這一時期《申報》廣告塑造的女性形象呈現出明顯的多元性特點，主要體現為女性社會角色、女性職業和社會生活的多元性。這種多元性特點顯然與當時社會經濟和文化的多元化發展相適應。

3. 促進社會審美價值觀從傳統向現代轉變

近代中國社會轉型，不僅帶來了人們生活方式和生活環境的巨大變化，且伴隨這種變化引發了大眾審美價值觀的變革。

在傳統的封建社會，兩性之間存在著極不平等的社會地位差異，社會對女性的審美標準是：其一為德性之美。強調“男尊女卑”“三從四德”“女子無才便是德”等。其二是容姿之美。把女性的恭順和柔弱界定為“美”，即男以剛為貴，女以弱為美。[9]這種從欣賞畸形的女性德性之美，到欣賞病態的女性柔弱之美的傳統審美倫理觀，標志著女性在被導向“美”的過程中，遠離了作為人的自我本身。[10]這無疑是女性在傳統審美倫理視域下的自我異化。

后，隨著外國資本和文化的輸入，中國的思想文化傳統遭到了前所未有的沖擊。尤其是西方的物質、文化產品及其生活和消費方式，不但對國人的感官世界造成刺激，且改變了社會固有的審美傳統。

《申報》廣告編輯清醒地認識到，意識形態領域的這一深層次變革，必然對中國社會轉型和社會文明的進步產生積極影響，而廣告媒介的責任就是要抓住這一契機有所作為，促進整個社會審美倫理觀的根本性轉變。為此，《申報》廣告塑造了大批體現現代審美倫理觀的新女性形象。如《申報》1931年6月16日冷廚廣告，就刻意設計了宣揚男女平權和現代社會文明交際的情景，廣告畫面中兩女一男圍坐在一起親切交談，旁邊一男子端著冷盤熱情服務。又如1930年11月8日“固齡玉牙膏”廣告的主角，是一位著短袖旗袍露出雪白肌膚的時尚少女。顯然，廣告中的女性形象向世人昭示的是一種反傳統的開放性和現代審美情趣。

不僅如此，《申報》廣告中的新女性形象，不少是以當紅的影戲明星為創作范型，她們文明、開放、時尚的嶄新形象，自然成為當時社會審美的范本和標尺。

從《申報》廣告塑造的新女性形象不難看出，廣告編輯所倡導的現代審美倫理觀，有兩個顯著特點：其一，這種全新的審美倫理觀消解了傳統觀念中畸形的德性之美，彰顯的倫理訴求不再是恪守傳統婦道，而是現代文明所崇尚的自由、開放、平等、包容、參與。其二，這種新的審美倫理觀，也摒棄了傳統觀念中病態的纖弱之美，彰顯的體態之美不再是嬌柔謙卑、低眉垂目、弱不禁風，而是體魄康健、自強自信、充滿活力。

在《申報》廣告編輯看來，審美價值觀的嬗變，折射出那個時代女性解放的歷史潮流，體現了女性個性自由和社會身份認同的強烈訴求，它作為時代變遷的真實寫照，必將成為推動社會文明和進步的強大動力。

四、在實現商業價值的過程中充分彰顯社會價值

亞當·斯密曾提出著名的“經濟人”假設，認為追求自身利益最大化是“經濟人”的本性，是其從事經濟活動的內在動機。廣告是為經濟活動而存在的，本身就是一種商業營銷活動。因此，作為“經濟人”的廣告主和廣告商通過廣告這種營銷工具，實現商業價值的最大化天經地義，無可厚非。

然而，廣告是要通過大眾媒介向社會傳播的。大眾媒介是一種社會公器，屬于上層建筑范疇，具有社會屬性，因而必須履行應有的社會責任。廣告通過大眾媒介這一社會公器進行傳播，就與大眾媒介一起成為社會的有機組成部分；另一方面，廣告具有人文功能，體現這一功能的廣告創意文化本身就是社會文化的有機組成部分。這就決定了廣告除追求商業價值外，也應追求社會價值和履行社會責任。

毋庸諱言，《申報》編發商業廣告的直接目的，當然是為追求和實現商業價值的最大化，即希望通過廣告中塑造的女性形象來吸引大眾眼球，宣傳所代言商品的功效及品牌優勢，不僅為商家謀求最大限度的利潤，且為《申報》自身的生存和發展贏得物質支撐。

值得稱道的是，《申報》編輯始終清醒地意識到《申報》作為公共媒介的角色使命和社會責任，因而能夠超越單一的商業價值取向，去追求更高層次的社會價值，即通過廣告話語權傳遞商品信息的同時，傳播新思想、新觀念、新文化、新的文明生活方式和社會行為方式?？梢哉f，《申報》廣告通過塑造全新女性形象，強化女性解放主題，在當時社會大轉型時期，充分發揮了促進女性解放、推動社會開放進步、引領社會文明風尚、提升國民文明素養的社會功能，從而在實現廣告商業價值的同時，彰顯了其社會價值，贏得了社會的贊譽。誠如報學史專家戈公振先生所言：“廣告為商業發展之史乘，亦即文化進步之記錄?！瓘V告不僅為工商界推銷商品之一手段，實負有宣傳文化與教育群眾之使命也?！盵11]借用戈先生的這段文字高度概括《申報》編輯的社會責任意識至為恰當。

參考文獻：

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篇(7)

摘要：隨著卡通文化在中國的較快發展，它推動著消費人群進入到崇尚個性和差異的時代。我們可以看到，卡通作為文化資本已經極其便捷地轉換成了經濟資本。今天的卡通，應用的覆蓋面相當廣泛，已經不僅僅是傳統意義上的卡通動畫，而是以其無比動人的幽默感，越來越具有藝術和商業雙重屬性和獨特的審美價值，而動漫的衍生產品市場空間更大。對卡通形象在當代商業廣告中的應用現狀的分析研究，是為了更好在今后的商業廣告設計中更好的使用卡通形象，使兩者的結合日臻完美

一．卡通形象在平面設計中的應用

1.1卡通形象報紙中的設計應用

在印刷品這一類傳播媒介的特點的受眾面廣，信息傳達效果比較穩定，因此企業可以將卡通形象應用在報紙、包裝、戶外廣告、售點廣告、直郵廣告、雜志等媒介上廣泛宣傳企業及產品形象。很多卡通形象作為品牌設計出現在報紙的頭版頭條，或者以漫畫的形式表達某些社會負面新聞。

1.2卡通形象海報中的設計應用

在很多手繪POP的商場促銷產品的海報設計中，我們也會看到一些卡通形象的人物作為導購指引著各類產品的優惠信息。在一些消防知識海報中，也大量的運用了卡通形象來生動的表現所要傳達的相關消防知識。

二．在電視和網絡廣告設計中的應用

電視：電視媒體是中國覆蓋最廣泛的媒體，截至2007年的數據顯示，電視人口綜合覆蓋率是96.6％，潛在收視人口是12.558億。電視是目前中國最普遍最主流的媒體。已經在短期內，進行了有全國影響的傳播，企業必須依靠電視媒體，采用卡通形象在電視廣告中表現和宣傳其產品這是首先宣傳方式。一些成功的動畫片卡通形象也可以應用到廣告中，如動畫片《喜羊羊與灰太狼》，這部動畫片的卡通形象以“童趣但不幼稚，可愛不是詼諧”的風格，風靡全國。[周越，《動畫史》，重慶，西南師范大學出版社，2013年11月第1版，65頁

]延伸出來的喜羊羊和灰太狼的形象，也在電視廣告中得到了很好的應用。

網絡：隨著計算機國際互聯網絡的發展，網絡已經成為訴諸視覺和聽覺符號，能夠傳播文字、聲音、圖片、運動圖像的一種新的傳播媒介，而且其影響正在平步青云地上升?；ヂ摼W廣告具有互動性強、成本低、無區域限制、表現形式豐富等特點，互聯網也成為近年來增長飛速的新型廣告媒體，隨著互聯網絡的不斷成熟，卡通形象因其可控性、多樣化的特點可以廣泛應用在Web站點廣告、Flash廣告、互動游戲廣告、橫幅廣告、插播廣告等等中。

推廣卡通形象設計的企業要通過營銷手段使消費者增加認知度，要充分運用大眾較為接受的傳統營銷方式，也就是廣告宣傳和促銷活動。推廣卡通形象設計的企業要高度重視與主要媒體的合作，積極主動地與世界主流媒體和國際綜合各類媒體合作。

2.1單獨使用動畫形式的設計應用

例如(2.1）中國移動3G生活的廣告中，就是以純動畫的形式勾勒了一系列場景，人物的動畫廣告，還有農夫山泉邀請 Pearlfisher(英國設計公司) 為其新產品 “東方樹葉 ”設計了包裝形象。這個系列產品將包含紅茶(Black tea)、綠茶(Green tea)、茉莉花茶(Jasmine tea)以及烏龍茶(Oolong tea)等四個口味。中國有巨大的茶飲料消費市場，但目前大多數同類產品都有雷同的包裝形象。Pearlfisher被要求設計一個全新的、有創造性的包裝形象以幫助農夫山泉茶飲料脫穎而出。農夫山泉的東方樹葉茶飲料(圖2.2）的廣告也運用了卡通場景再現了產品的由來及產品的特性，使人走進了一種品茗的境界。

(圖2.1）中國移動3G (圖2.2）東方茶樹葉2012版

China Mobile Oriental tea leaves

2.2動畫與實拍相結合形式的設計應用

動畫人物與實際場景相結合的拍攝手法使卡通形象更生動的出現在了現實生活中，例如步步高學習機的廣告(圖2.4）中，喜羊羊和小朋友的互動，仿佛我們與它零距離的接觸，給人帶進一種愉悅的想象空間中，我們與卡通人物有了互動，零距離的觸手可及。使卡通形象變得更加具有親和力。雀巢奶粉的廣告(圖2.5)把生活中的小寶寶與卡通設計的小熊相結合拍攝，將兒童喜愛的的卡通形象運用到相對兒童使用的商業產品廣告中，會更受兒童群體的喜愛，更能突出是兒童類的相關使用產品。

(圖2.4）步步高點讀機 （圖2.5）雀巢奶粉

Step by step point Nescafe milk powder

reading machine

三．現代卡通形象在商業廣告中應用所存在的問題

3.1真實性問題

有人說，卡通是高度假定的藝術，甚至是極端假定的藝術。本人認為卡通動畫與其它藝術類型的假定性不是程度問題，而是性質完全不同，所以說卡通是完全虛化的藝術。廣告宣傳的過程中往往因為其虛假宣傳，夸張的表現手段遭到人們的質疑，認為廣告宣傳勢必會將產品的缺陷弱化，甚至掩蓋，從而突出產品的優勢，給受眾制造假象，從而欺騙消費者。相比較而言，卡通本身就具有夸張、變形、簡化等特點，需要經過多種技巧的不斷處理，而且卡通形象本身就是一種需要發揮想象力的產物，因而與現實世界就有了一定的距離。因此，其廣告中信息的真實性如何自然會給消費者帶來疑問，而卡通所帶來的信息真實性問題應該比普通廣告對廣告最終目標的影響要嚴重得多。因為廣告中添加了卡通因素之后，廣告相比較而言會對消費者產生更強的吸引力，消費者關注對其關注自然要多一些。而如果卡通因素在廣告中應用的不好的話，不僅不會讓消費者領悟廣告的目的或傳達的信息，而且還容易對廣告產生一種逆反的心理，那么廣告的效果就會受到很大的影響。因此，在廣告中運用卡通因素時，該如何處理好廣告所傳達的信息在消費者心智中的反應，是值得引起廣大廣告從業人員的高度關注的。

3.2倫理性問題

由于卡通廣告容易產生欺騙性，其表現方式夸張、變形，使得背離了社會道德的規范。但卡通在廣告中的應用所產生的倫理問題當不僅限于此，有一點是應該引起我們特別關注的，即卡通在廣告中的應用對青少年兒童的影響問題。雖然成年人也是卡通的受眾之一，但無疑青少年是整個卡通市場的主力軍，這是由青少年兒童的心理和生理特點所決定的。對卡通形象的敏感性，青少年兒童自然能夠對廣告中的卡通因素產生極大的關注，這種關注的同時，自然也就會對廣告所傳達的信息進行自己的解釋。并且青少年兒童具有很強的模仿性，一旦發現了吸引自己的東西，就會有一種強烈的欲望去模仿體驗。而廣告文化的消費主義的特征，對于尚未成熟的青少年兒童來說應該是不值得提倡的。因此，我們的廣告主和廣告在制作廣告時，更應該加強自己的社會責任心，不能為自己企業暫時的發展而讓我們的社會付出昂貴的成本。[ 周越，創意設計中的游戲與童心，科學與財富，2012（11），第十一期，165頁]

結語

卡通類型的廣告已經成為被廣泛認同的廣告形式。比較之前傳統的廣告形式，卡通廣告更具有自己獨特的表現方式，存在極大的發展空間。人類是一個離不開想象的群體，而卡通所具有的豐富的獨創的想象力特征，自然會受到人們的廣泛喜愛。尤其是隨著網絡媒體的普及，讀圖已經成為人們接受信息的主要方式之一，卡通形象的特征使其在廣告運用中有著無與倫比的優勢。相信隨著卡通制作技術的發展，傳播媒介的成熟，卡通形象在廣告中的應用一定會有更加廣闊的天空。

參考文獻：

[1] 周越，《動畫史》，重慶，西南師范大學出版社，2013年11月第1版，65頁