文創市場調研精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇文創市場調研范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

確實，有很多人對市場調查、市場研究懷有一定的“偏見”。我們常?？吹降氖牵ㄟ^調查收集回來的數據及據此整理而成的幾十頁的分析報告無數次地被整齊地安放在檔案袋里并最終被扔在儲物間的角落里再也無人問津，從始至終他們對營銷沒有起到任何實質性的指導作用。從這個層面上看，他們并沒有被冤枉，他們并沒有帶來任何幫助。

一直以來，市場調研是一個基礎工作，但也常常成為一個擺設和樣式，一項哪怕沒有什么用處也需要去做的例行公事。當然，這并不是真正的市場調研，或者說真正有效的市場調查和研究并不應該是這樣的。

那么，問題出在了哪里？

我們所需要的市場調研，應該能很好地探知消費者心智格局、找到未被滿足的需求、引導產品開發和概念設計，并指導品牌區隔策略和營銷體驗策略的制定和執行。

簡單地說，市場調查研究是一項貫穿企業經營始終的行為，用于幫助企業預判、規劃、執行、總結、調整。

然而，又是什么導致了那些“無用”的市場調研結果？

最根本的原因在于目標的缺失！包括沒有目標、目標模糊及目標的不可衡量。如果你不知道為什么要去做一件事情，哪怕你有套路，你也不可能去獲得你真正需要的和想要的，因為你根本不知道她會是什么，你的腦子里沒有一個基礎的畫像。此外，如果你不知道怎么去衡量她的成功與失敗，那么，哪怕你獲得了一個結果，你也根本不曉得她對于未來的市場是否具備真正的指導意義。

所以，問題的關鍵并非調研的方式與花樣，而在于搞清楚我們的“目的地”。我們知道，市場調研是貫穿企業經營始終的，而這個過程中有七項調研結果

是高度影響經營成果的，他們分別是：

市場調研的七個核心工作

（一）心智認知格局現狀的調查研究

我們可以很容易的從公開渠道獲得現有的行業分類及品牌占據的份額情況，但消費者在心智中對行業的認知和分類并非如此簡單的切分。

通過調查研究，我們需要很清楚得知曉什么類型的消費群，在什么樣的情境之下，以何種方式選擇和使用我們的產品或服務。心智的認知格局是消費者、情境與產品/服務的對應模式，而情境是鏈接三者的重要因素。只有在情境中，消費者才具備消費的需求和欲望，同時產品/服務的特性和識別符號也能夠借助情境植入到消費者心智中。

所以，第一步也是關鍵的一步，要搞清楚消費情境，對不同情境進行認知調查。搞清楚了這些，后面的調查、分析和假設才有堅實的基礎和依據。

（二）重新定義需求，重新定義問題

基于不同情境下的消費現狀，了解他們在特定情境下所面臨的問題是什么，在特定情境下他們的消費選擇有哪些（競品或替代品），他們在特定情境下消費我們產品或服務的真實驅動因素是什么，這些驅動因素是否在眾多消費者中構成共性等。

在這個階段，我們要搞清楚并重新定義不同情境下的真實需求，以及明確界定特定情境下消費者所面臨的問題。

（三）找到未被滿足的核心需求/面臨的核心問題

品牌的意義在于解決問題。在眾多的情境，及其所對應的需求和問題中，我們需要挖掘出屬于我們的那一個！

這是一個假設的過程，但不是閉門造車的過程。這個過程需要與消費者的深度溝通，去探知他們對不同假設的反應，并且很可能在這個溝通過程中將激發出全新的靈感。

我們需要的是心智的區隔，我們所尋找的核心需求與問題，必須在消費者心智中能夠顯而易見地被識別出來。當有2-3個滿足條件的假設產生之后，我們就可以開始更進一步的驗證和論證了。

（四）用調研進行核心需求假設的驗證和選擇

這是一個讓消費者幫忙做出選擇的過程，而事實上大多數時候是決策者用拍腦袋替代了這個過程。

在這個過程中，我們需要測試消費者對備選假設的反饋。他們最直觀、最直接的反應，將決定了他們對未來產品的接受能力及市場空間的大小。這個過程無需對溝通語言進行太多藝術性的裝飾，以免因詞匯的選擇而誤導受訪者的感知。在這個關鍵的步驟，我們需要憑借消費者幫助我們做出關鍵的選擇，這個風險是必須要冒的，因為在未來的市場中，消費者是最終具有投票權的。

（五）用調研進行品牌主張假設的驗證和論證

當品牌確定了目標群體、核心問題、核心需求之后，接下來一定預備了一套為之興奮的品牌溝通策略，包括品牌價值主張、功能差異以及各種支撐性的訴求。那么他們是否有效？是否能夠在消費者那里起作用？

這個時候，最合適的辦法就是拿著你的產品，以及準備好的溝通話術，去找到你的目標消費者，一個一個的去溝通。每一次的溝通都是一次驗證，每一個反饋都可能規避未來市場上的大問題。

從中場傳遞過度，來到了禁區線上，一切行云流水，此時只需要一腳美妙的傳球，就可以把皮球送到門前等待的前鋒腳下。做好了這個階段的調研工作，就等于給一線的銷售人員傳遞了一腳手術刀般精準的傳球，讓他們的銷售輕而易舉。所以，培訓好你的市場調查人員，然后讓他們走出去，接觸盡可能多的潛在消費者，去了解潛在消費者的反應和反饋，讓這些信息來決定溝通策略是否需要重新制定。

（六）用調研進行營銷策略假設的驗證和論證

我們都知曉營銷推廣從單向溝通向雙向溝通轉變的重要性，但在營銷策略的制定上，我們卻很少考慮到向消費者征求意見。這對于動輒上百萬千萬的營銷費用而言實在過于疏忽。

無論是促銷的設計、終端互動，還是廣告創意、廣告投放策略、公關活動策劃等，我們都有必要選擇一些樣本進行必要的前期溝通與調整。這樣做的結果往往令人驚喜，受訪者常常會從不同角度給我們提供意想不到的幫助和改善意見。

（七）階段性調研，提供策略微調的事實支撐

定期對市場運行狀況進行調研，重點需要考量的是：

1、品牌溝通策略、營銷推廣策略的落地情況，策略關鍵點是否在創意和執行層面得到有效落實；

2、目標品牌聯想是否在消費者心智中得到建設。品牌與特定的品類歸屬、特定的功能/情感屬性是否建立起了一對一的聯想；

3、為各項營銷活動進行打分，從策略吻合度、創意表現、落地執行、成交表現、品牌聯想等層面進行綜合加權，為下一階段的營銷策略提供決策參考。

作用于心智，回報于市場

篇(2)

關鍵詞：重慶三峽博物館；文創產業；文化創新；文化價值

1博物館文創產品開發的現狀分析

2016年以來，《國務院關于進一步加強文物工作的指導意見》和國務院辦公廳轉發國家四部局《關于推動文化文物單位文化創意產品開發若干意見的通知》，國家文物局《關于貫徹落實國務院辦公廳轉發的通知》、《博物館文化創意產品開發試點工作要求》相繼頒發，給博物館工作，特別是文化創意產品開發工作注入強勁推動力。

一是文化創意產品，又稱文創產品。隨著經濟全球化的發展，越來越多的文化元素融入我國的傳統文化，碰撞出各類的文化創意火花。國家的相關政策也隨著時代的變化而越來越重視文化產業的發展，博物館行業想要突破自身的阻礙，在未來文化行業占有一席之地，必定要想方設法地增強自身綜合競爭力。改革開放以來，隨著我國經濟發展不斷發展，人民群眾的生活水平也不斷提高，國內外各類文化交融頻繁，人民群眾對于文化的需求和精神層面的滿足有了進一步的提升。隨著博物館免費向大眾開放政策的落實和實施，我國的絕大多數博物館都轉向非營利公益性的文化文物保護單位。免費開放后，所面臨的一系列的資金問題也日益顯現出來。國家相關部門對此雖設立了相關資金和政策，但遠遠滿足不了當前博物館自身運行和管理的資金缺口。在此現狀下，博物館行業為了加強自身在文化產業的綜合競爭力，大力創新產業結構，積極發掘自身文化軟實力，努力開發各類文創產品，拓寬資金來源，因此，切實開發博物館文創作品對博物館創收和文化產業發展具有重要戰略意義。

二是不斷發掘博物館的自身文化資源，進而開發和創新出各類型的文創產品，從中獲取經濟效益，是新時期各博物館創收的主要共識。但是，由于只是借鑒國外博物館的發展經驗，對于國內市場把握不準確，缺少適當的市場調研，只是一味地追求經濟效益的發展，雖然短期內文創產品不斷地被設計、制作出來，但也僅僅是比較單一的物品，甚至體現不出自身館藏的特色。既無法刺激消費，也毫無美感所言，對自身定位的不恰當，使得產品被各地民俗紀念品所同化，沒有體現出博物館自身的價值方向。對于自身的館藏文創產品，作為博物館要注意與其他景區紀念產品的區別，制作精細化、多樣化、特色化，注重博物館本身館藏文化的內涵植入，體現出本地區或者本館的文化特色。再加上前期的資金投入不足，對于自身文化和市場定位模糊，致力于借鑒、模仿、復制自身館藏，使得普通群眾望而卻步。

三是隨著社會經濟的發展，尤其是改革開放后，進入新世紀以來，青年人逐步成為經濟市場消費的主體，他們崇尚時尚、個性內斂或張揚，對于傳統文化也有自身的認識和了解，對于博物館的文創產品，他們對于獨特的、創新的、實用性強的特色產品更加青睞，這就要求博物館在開發文創產品的過程中，更加注重品牌創新，不斷融入新的元素，緊抓消費者的心理，才能突破市場，獲得新生。對于我國博物館的發展現狀，文創產品的開發與創新還處在摸索前進的初級階段。自身產品質量過硬，雖然說“酒香不怕巷子深”，可消費者對此缺乏相應的了解和興趣，也很難引起購買欲望，再加上博物館自身對此投入精力不足，敷衍了事，市場意識不明顯，使得自身產品和品牌的市場占有量不足，長此以往，進入惡性循環，使得博物館自身的社會影響力和自身軟實力不斷減弱，進而會體現不出自身的社會效益。

2重慶中國三峽博物館的文創產品開發，重慶中國三峽博物館是全國博物館文化創意產品開發試點單位

2.1機構情況

2014年初，為加強對文化產業的組織領導，結合館內機構調整，新成立了產業發展部。這個調整標志著我們對于博物館文化產品開發和文化產業工作進入到一個新的高度，文化產品開發工作在新的平臺上起步。

2.2文創產品的類別

依托本館藏品、展覽資源研發生產了涵蓋圖書、郵品、紀念品、文具、餐具、藝術品、服飾、辦公用品等8個大類，共計400余種文化創意產品?？傮w上看，我館的創意文化產品，市場認知認可程度比較高，部分產品一經推出很快就賣斷、部分產品被政府和企事業單位選為文化禮品，成為傳播傳統文化、巴渝文化的生動載體。

2.3文創產品開發途徑

一是配合展覽開發產品，配合《自然的吟唱》原創展覽開發設計的首飾、文具、抱枕等實用性較強，極富有花鳥畫技藝特色的日常用具和用品，深受專家的好評和消費者的喜愛。配合“革命理想高于天”――中國工農標語開發包括帆布包、筆記本、卡套等文創產品。二是配合公眾教育活動開發產品，為中秋“清秋雅韻”古琴雅集活動開發古琴u盤深受廣大觀眾喜愛。三是利用特色藏品開發玉器、茶具、茶寵、手提袋等文創產品。再如，極具中國元素，歷史悠久而又享譽世界的德化白瓷，具有“白如玉、明如鏡、薄如紙、聲如磬”特點，觀賞價值上更能體現出“溫潤、潔凈、雅致、精巧”，無論是各類實用器具、陳設文玩，都富有高超的藝術效果。重慶中國三峽博物館歷經多年收集典藏，現有的典藏文物，明清時期德化白瓷有40余件，是歷史學家研究德化白瓷發展歷史的重要參照。為繼承和發揚我國傳統制瓷技藝，重慶中國三峽博物館聯合德化瓷塑大師推出了多款德化瓷茶具。系列茶具的胎土、釉料等均取材于原產地，充分展現出了德化白瓷質地純白潔凈、溫潤微瑕等特點，又大膽創新，注重傳統藝術性與現代實用性相互融合，充分展示出傳統工藝手法，從而彰顯出白瓷器物的美觀、大方、自然、創新，托于掌間把玩，茶氣自然氤氳在心間，令人心曠神怡，這個系列德化窯產品深受廣大群眾的青睞和好評。四是采用授權、委托、定制、代銷等模式，與文化企業、設計公司，將文創與旅游、科技等產業相結合，依靠社會力量，開發文化創意產品。五是嘗試博物館與高校、文創企業三方共同合作，開發文化創意產品。例如，與重慶師范大學美術學院、湖北致信禮邦、北京增艷錦添等單位合作開發“走進長江文明之大溪文化展覽”文創產品取得了很好的效果。

2.4文創產品展示銷售平臺

一是組織參加中國博物館協會舉辦的全國文博單位文化創意產品聯展、參加成都博博會、米蘭國際博協第24屆大會展示會、法蘭克福國際紙質文創產品展等國際國內文博展會；二是舉辦重慶市首屆全國博物館文化創意產品聯展，邀請包括上海博物館、南京博物院等11家博物館、4家企業，與南京博物院等國內5家博物館（院）簽訂《全國部分文化創意產品開發試點博物館戰略合作重慶協議》，與重慶相關博物館共同發起成立“重慶市文博創意產業聯盟”；探索博物館資源共享，互利共贏。半個多世紀以來，重慶中國三峽博物館成立至今，在幾代博物館人和社會各界人士的努力和支持之下，館藏古今中外名師書畫作品達萬件之多，館內常自主舉辦各類書畫展覽，今年還與故宮博物院、南京博物院聯合主辦“金剛坡下一傅抱石繪畫展”，提取館藏書畫特色元素，與現代制作工藝相結合，創造出了各類實用性、收藏性、創新性較強的文創產品，除了極具現代美學感官，還應用了創新材質和工藝，使得文創產品更具科技性，深得廣大消費者的好評。

2.5吸納社會力量參與文創產品開發，實現跨界強強聯合。

與昌輝股份、重慶米房子文化發展有限公司、重慶康翔實業集團有限公司及重慶市人民大禮堂管理處聯合組建運營渝中區母城記憶旅游發展股份有限公司。

3博物館文化創意產品的開發與文化保護

一是對于每個國家和地區，每個城市而言，都有自己獨特的文化符號和流傳已久的文化資源。博物館行業在進行文化創意產品的開發的同時，也應當注重自身文化的傳承和保護。博物館所開發的文創產品必須符合我國社會主義核心價值觀的發展戰略眼光。同時本館、本城市的文化符號標志要進行深入的發掘和探討，探討和研究出最具特色的博物館核心文化價值體系，形成符合我國國情和經濟發展戰略需要的文化產業產品價值鏈，綜合運用各類資源，在開發過程中，要以本土特色文化為設計源泉和基礎，以創新創意為發展核心，深入發掘和研究博物館自身內部的文化特色和傳統要素，進而為文創產品的開發奠定良好的文化底蘊和發展基礎。

二是博物館在進行文創產品開發時，在文化創意方面，除了要結合自身的文化特色外，更多的要把握市場的需求，準確定位自身，避免自身產品與普通地區旅游紀念品相似和模仿，認真進行市場調研，把握消費者的消費心態，創辦自身的文化品牌，深入調動整個行業的合作和發展，高度打造文化旅游的產業化發展道路。博物館的發展離不開群眾的支持和幫助，要使自身的產品符合現代化快節奏的生產生活需求，進一步增強人民群眾的購買欲望，進而得到社會各界的支持，促使博物館自身的文化價值得以體現出來。

三是文化創意產業的開發和發展，應當朝著精益求精，時尚細致的方向努力和發展。雖然當前的博物館文化創意產品的開發和生產還沒有形成一定的規模，但杜絕小作坊的粗制濫造模式刻不容緩。所以，作為博物館文化創意產業企業，自身產品的開發制作應當盡快建立和健全相應的政策和行業規定，使博物館文化創意產品盡快形成自身極具特色的高品質產業鏈，在文創產品的設計、加工、制作、營銷等方面，形成獨具博物館自身文化特色的專屬企業，使文化創意產品在文化競爭市場上更具群眾的吸引力和自身競爭軟實力。

四是隨著博物館本行業對文化創意產業的重視和發展，博物館品牌的建設和樹立也漸漸地融入博物館人的視野。文化品牌作為招攬群眾的“金字招牌”，在宣傳自身文化價值，推廣文創產品的過程中所體現出來的作用日益突出，這使得博物館文化創意產品的銷售也不僅僅只停留在博物館內。公眾聚集的場所，車站、公園、機場、地鐵等人口流動性大的區域，都應當設立博物館文創產品的專營商店，或者是設置相應的宣傳海報。充分利用博物館自身的品牌影響力在博物館文化創意產品的銷售過程中所起到的推動性作用，深入發掘本地區的文化旅游資源，將博物館特色文化融入到當地的文化旅游產業當中，進行相應的文化包裝輸出，使得自身的文化創意產品更具影響力。

五是社會在發展，科技在進步。隨著自媒體客戶端的不斷普及，人們接受訊息的方式和方法更具多樣化。博物館在發展文化創意產業的過程中，應當不斷開拓進取與時俱進，積極利用新型的媒體宣傳手法，微信、微博、新聞客戶端等新媒體推送手段，結合博物館官方網站、官方旗艦店等網絡銷售渠道，不斷拓展自己的客戶群體，將博物館自身的文化特色和文化創意產品推廣出去，在提高自身經濟效益的同時，也能夠發揮出博物館自身的旅游教育功能，進而挖掘出博物館文化創意產業的更大發展潛力。

篇(3)

充分市場調研的成果

在開業之前針對北京火鍋甚至全國的餐飲市場，做了全面詳細的市場調研，最終得到了兩個結論。

首先，從目前的城市化進程看來，大城市居民的消費活動正在向大型綜合商業體集中，因此大型購物中心將成為餐飲行業的必爭之地，街邊店將逐漸消失。品牌CEO張振緯就這個結論解釋道：“從前消費者在線下購物目的性很明確，我就是要買一件衣服、買一個包；如今實體店消費趨向休閑化，三五好友周末約在大商場，喝喝茶、看看電影、走走逛逛，因此百貨商店會變成綜合性的商業休閑空間。”張振緯說，“現在中國香港、新加坡等地的商場大都是這樣。”的確，餐飲品牌集中落地大型購物商場已經成為行業趨勢，而走中高端火鍋路線正與此趨勢相吻合。

再次，未來五至十年間，中國將出現一個比肩星巴克的連鎖茶飲品牌。雖然現在國內市場上茶飲品牌較多，大大小小不計其數，但真正可以成為大型國際化專業好口碑的品牌至今仍未出現，而抓住這一缺口，發揮臺灣地區茶飲文化特色，讓消費者吃著火鍋的同時，也可以享受佳飲的愜意，可謂一舉兩得。

最終，根據有效的市場調查，的發展模式即在全國大型購物中心，以“火鍋+茶憩”的形式連鎖擴張，這樣一來，不僅是火鍋行業的一股新生力量，也是整個餐飲行業創新模式的一次實踐。

火鍋+茶憩=制造高翻臺率的新方法

在試營業期間，它的“火鍋+茶憩”形式就被業內高度關注。不僅提供火鍋正餐的服務，也從上午11點到午夜零點，提供茶歇服務、宵夜服務。

CEO張振緯說：“現在零售業持續下滑，餐飲成為線下商業體的重要租金來源，因此餐廳租金不斷上漲，逼得餐廳老板不得不想辦法提高營業額。提高營業額只有兩種辦法，一種是進行產業升級，提高客單價；另一種是充分利用剩余價值?！眰鹘y餐廳幾乎都存在這樣的問題：用餐高峰期超負荷運轉，過了餐點便門庭冷落，大量資源空置。要解決這個問題，唯一的方法是在正餐之外提供另一種截然不同的產品，實現錯位經營。在經過之前的市場調研后，決定用茶飲的方式經營低客流量時段，這一時段就好像是“臺灣下午茶時間”，不僅有臺灣特色茶品，還有臺灣特色小吃，輕松享受午后時光。在試營業期間，這樣的方式就得到不錯的效果，有效解決了低翻桌率的火鍋店弊端。用心設計每一處細節

臺灣品牌向來講究細節與品質，有臺灣基因，這一點也充分地體現在店面裝飾、餐具設計、菜品創新、服務態度等方面。

的寓意。在更早的字典《說文》、《廣韻》中，被釋為：人們相聚于水上。而正是為相聚而沸騰的火鍋品牌，恰到好處的解釋，恰到好處的用意，一切都為美好而生。

店面設計。走進湊湊北京盈科中心店，一種古樸的韻味就縈繞開來，但不是死板的復古，而是融入現代元素的中西合璧。的相聚含義不單單體現在三五好友一起來用餐的形式上，更體現在一些細節的設計上，比如餐桌上的一束聚光燈，讓一桌人的視線集中；桌子做了幾十張，怎樣設計才能讓用餐的一桌人感覺暖心；的文創大師獲獎之作，榫卯結構的“鼎鍋”也是經過了多次打磨，里里外外都是湊湊人的智慧與用心。由此可見，真心想與顧客溝通，想更深入地與消費者建立感情上的聯系。

菜單設計。的每一款鍋底都是有料鍋底，充滿內容。最經典的就是“臺式麻辣鍋”，湯頭是臺式麻辣鍋的精魄，取四川火鍋精髓，由雞骨、牛脊熬制6個小時而成，再輔以十幾種中草藥熬制2個小時才得此鍋底，鍋中的鴨血魚豆腐更是點睛之筆，不僅營養豐富，經過8小時的熬制，鴨血飽含滿滿的湯汁，產自云南的手工豆腐滑嫩厚實。除此之外，每一款鍋底都有它獨特的打開方式和小功能。比如“臺式麻辣鍋”“番茄牛膝骨鍋”，菜單上標明是“表白鍋”，怎么個表白法？這款鍋底中含有高濃度番茄紅素與優質膠原蛋白，青春又有活力，這句話說得好“親愛的姑娘，請收下我一輩子的膝蓋”。

菜品高質又新穎。在的涮品中，有一款海鮮棒棒糖，已經成為到店必點，不僅口味勁彈鮮香，它的樣子酷似大顆棒棒糖，讓已經不是孩提的“少男少女”們又回味起青春時光。除此之外，將很普通的菜品都精心做了好看的擺盤，不僅提高了菜品顏值更適合“被拍”，可以有效激發食客拍照以及社交網絡擴散，起到大眾傳播的效果。不僅如此，在湊湊可以喝到最正宗的臺灣奶茶，因為這里的首席茶飲大師就是中國臺灣第一杯奶茶師傅的大弟子，他和他的團隊在基底茶的選擇、冰塊與珍珠的制作等方面都十分嚴苛。為了讓這一杯奶茶喝起來口感最佳，不惜花費巨資購入凈水設備，通過層層過濾的技術標準，力求獲得最適合茶葉煮制的水質，使奶茶入口之后更加怡人。

高質量的營銷方案。餐飲1.0時代產品是基礎，餐飲2.0時代講究服務，餐飲3.0時代則講求用戶體驗。如果你的產品超出用戶預期，那么就會得到更多消費者的關注以及好口碑。所以，除了在產品和服務上花了很多功夫，在營銷方面也做了大量的工作。從試營業到正式營業，不斷滿足媒體及消費者的好奇心，抓住產品亮點，打造徐徐上升的好勢頭，為了讓食客有“哇”這樣的感覺，各個團隊一直在無縫配合著。

不急不躁穩步發展

火鍋是一個餐飲低門檻行業，不可避免被模仿，但形式可以被模仿，品牌呈現的內涵是不可能完全復制的，其實這是一個品牌整體輸出的問題，提供給顧客的體驗不可能只存在于味道、裝修裝飾等方面，還存在于精神狀態與感受的層面上。只有用心地把價值輸出做好，才是最關鍵最重要的，這樣才可以為食客提供綜合感受，擁有這樣的根基，才可以在競爭的狂潮中站穩腳跟。

篇(4)

論文摘要：市場調查與預測是現代企業決策者不能缺少的重要的信息來源之一，也是現代企業不能缺少的重要環節之一。市場調查是市場預測的基礎，企業通過市場調查了解市場的發展規律，安排生產，減少原材料及其各種資源浪費的情況。市場調查與預測有多種方法，包括實地調研法，網上調查法，德爾菲法等等。現代企業應設立專業的市場調研部門和預測部門，通過這些部門的分析與決策，決策者才能對企業經營進行戰略決策。

引言

市場調查與預測作為現代企業管理的重要組成，越來越對企業的產品開發，價格定位等發揮重要作用，企業家們也越來越倚重于周詳的市場調查與可靠的市場預測，對企業的經營進行戰略決策。市場調查與預測的目的，就是為了保障經營決策的正確性和及時性。

1 市場調查

市場調查是企業按照一定程序，采用一定方法、搜集、整理、分析和市場有關的各種信息的工作過程。其目的在于為企業進行市場預測，做出經營決策、確定經營目標、判定經營計劃提供依據，以保證企業的產品在市場上適銷對路。

市場調查是市場營銷領域中的一個重要元素。它把消費者、客戶、公眾和營銷者通過信息聯系起來，這些信息有以下職能：識別、定義市場機會和可能出現的問題，制定、優化營銷組合并評估其效果。市場調查要確定說明問題所需的信息，設計收集信息的方法，監測和執行數據收集的過程，分析結果，并把調查中的發現和其含義提供給客戶。市場調查包括定量調查，定性調查，媒體和廣告調查，商戶和工業品調查，特殊社會群體調查，民意測驗和案面研究。

1．1 市場調查的產生和發展

市場調查作為一門管理學科，產生于現代化的商品生產和流通。作為一種經商之道和經營手段，它伴隨著商品流通的發展而出現。到了資本主義社會，市場調查才逐漸被人們所重視，有組織地進行系統的研究，并逐步發展成為一個獨立的學科。作為一門獨立學科，市場調查形成于20世紀初的美國，帕林的專著《銷售機會》是市場調研學科的先驅。二戰后計算機的發明應用使市場調查學科得到迅速發展。

20世紀70年代開始，隨著我國經濟重點轉移，市場商品逐漸豐富，市場調研日益被中國企業所重視，進入了大規模的應用階段，并逐步結合中國特點，形成具有中國特色的市場調查的理論、方法和技術。目前國內大多數企業都有相關部門從事市場調查工作，某些大型企業甚至成立有專門的市場調查部門長期從事各種調查活動。

1．2 市場調查的研究對象

調查研究對象包括：市場調查的內容可以是涉及到民眾的意見、觀念、習慣、行為和態度的任何問題，可以是抽象的觀念，例如人們的理想、信念、價值觀和人生觀等等；也可以是具體的習慣或行為，例如人們接觸媒介的習慣；對商品品牌的喜好；購物的習慣和行為等等?？梢允羌儗W術的問題，也可以是商業性的問題或是其他實用性的問題。

1．3 場調查的步驟

a.預備階段：對市場進行初步分析，具體分兩步走。首先，確定市場調查的范圍和目的，其次，制定調查計劃，包括：調查地點、調查時間、調查人員、調查對象；調查的具體目的；調查費用預算；用何種方法調查。

b.正式調查階段：確定調研目的和內容，確定調研對象和方法，調研的組織工作，進行實地調查。

c.正式調查階段：將收集到的市場信息資料進行匯總，歸納和整理，對信息資料進行分類編號，然后對資料進行初步加工，即結果處理——首先，匯總收集市場資料，分析研究市場情況。其次，撰寫調研報告，追蹤調研結果。

1．4 市場調查的三種方法

a.詢問法：即調查人員通過各種方式向調查者發問或征求意見來搜集所需的市場信息，這種方法一般要對所要了解的問題列出調查表或問卷。該方法在我國生產消費品的企業，如電視機廠、電冰箱廠等被廣泛采用。

該方法的優點是調查人員與被調查者之間可以直接進行溝通，信息直接來于被調查者，消除了調查人員的主觀因素的影響。缺點是當調查者不愿配合時，調查效果較差。

b.觀察法：即調查人員到調查現場，直接或間接觀察記錄被調查者的行為和表情，從而獲得有關市場信息的一種調查方法。這種方法通常不單獨采用，而是與詢問結合起來使用。

該方法的特點是不直接向被調查者發問，在其沒有察覺的情況下進行觀察，其優點是被調查者的意見不受到外在因素的影響，收集的信息客觀實際，準確性較高；缺點是觀察到的只是一些現象，了解不到被調查者內在因素的變化；調查人員的判斷會受到其主觀因素影響。

c.實驗法：即通過實際的、小規模的營銷活動來調查關于某一產品等市場信息的一種調查方法。這種方法在市場調查中的應用較為廣泛。

實驗內容包括產品的質量、品種、商標、外觀、價格等，常做的實驗是新產品試銷或展銷，借此檢驗用戶對新產品的歡迎程度，這種方法優點是方法客觀，實感準確性高；缺點是組織費時，費用高，困難大。

2 市場預測

市場調查是認識市場取得市場資料和信息的最基本方法，也是市場預測和決策的前提和基礎。有市場調查，而沒有市場預測和決策，將難于使制訂的策略科學化，執行的行為有效化，也將難以使宏觀經濟和微觀經濟走上持續、穩定、協調的發展軌道。所謂市場預測，就是借助歷史統計資料和市場調查，運用科學的預測技術，對未來一定時期內市場供需變化及其發展變化趨勢，進行預算分析和推斷的一種經濟活動。簡單地說，就是在取得大量信息資料的基礎上，運用數學方式和邏輯方法，對市場未來的發展和變化趨勢所做的定性的描述或量化的推斷。

2．1 市場預測的產生和發展

市場預測是在商品生產和商品交換的基礎上產生和發展的，在生產力水平低下，社會分工不發達的情況下，市場預測的范圍非常狹小，方法十分簡單，只要憑經驗觀察市場行情的變化，辨別商品買賣的快慢就行了。

隨著生產力的發展，社會分工的細化，市場范圍擴大，行情變化加快，國民經濟各部門之間的經濟聯系日趨廣泛和緊密，競爭日趨激烈，為了準確把握市場變化和發展就要運用有關市場的信息資料，判斷未來市場的變化情況。否則，不了解市場的動態和變化，企業經營活動就會處于盲目狀態，難以在競爭中求生存和發展，從而影響整個社會經濟的正常運轉，社會再生產就要受到阻礙。電子計算技術迅速發展，為進一步研究引起市場變化的種種復雜因素及其相互聯系，提供了新的條件。

2．2 市場預測的步驟

a.確定預測目標：確定預測的對象和目的，并要求具體、準確、清楚，是短期預測還是中、長期預測；是需求預測還是銷售預測；是對一種產品或幾種產品的社會需求量進行預測，或是預測市場占有率等等。

b.收集分析資料：根據預測目標的要求，對已占有的資料進行整理，同時，還要調查收集尚未占有而又必需的資料。一般資料來源有：各級政府主管部門和綜合管理部門公布的以及企業內部積累的歷史資料和市場信息資料，直接調查搜集市場的現實資料。

c.選擇預測方法：根據預測目標，市場供求形態和掌握資料的情況，選擇合適的預測方法。

d.分析預測誤差，評價預測結果

e.選擇預測方案，用于決策計劃

2．3 市場預測的方法

a.經驗意見綜合法：也稱定性預測方法，它是憑人們在市場活動中，實踐中獲得的經驗、知識和綜合分析能力，通過對有關資料的分析推斷，對未來市場發展趨勢作出性質和程度的判斷、估計和測算。它分為人員意見綜合預測法和專家意見法。

b.德爾菲法：也稱專家調查法，是由美國的蘭德公司于1946年首創和使用的。德爾菲法是以匿名的方式，輪番征詢專家的意見，最終得出預測結果的一種經驗綜合法。

3結論：

現代企業的管理，離不開市場調查與預測。在經營上充分利用市場調查和預測，有助于企業家們在企業的管理與運營上得心應手，起到避重就輕的作用，有助于企業少走彎路。通過市場調查，可以讓企業家們掌握市場的變化，更好的安排生產以滿足市場需求。通過市場預測，可以為制訂企業生產經營計劃提供依據，提高企業的經營水平和企業競爭力。

參考文獻

[1]李桂榮.市場調查與預測，經濟管理出版社.

[2]郭鳳蘭.市場調查與預測，重慶大學出版社，2006.

[3]朱冰靜.朱憲辰.預測原理與方法，上海交通大學出版社，1991.

[4]郎誦真.競爭情報與企業競爭力，華夏出版社，2001.

[5]張華.市場調查與預測110方法和實例，中國國際廣播出版社，2000.

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關鍵詞： 互聯網 商業模式 O2O 大學生創業

一、《恩創者》項目設計與開發行業環境分析

從學生消費情況分析來看，有以下幾點直接與該項目設計與開發緊密相關：現在的大學生大部分為獨生子女，家庭經濟情況相對寬裕；學生的消費觀念超前，消費能力較強；近年來，培訓行業由傳統的線下實體教室模式向現代化的線上網絡模式過渡，即分散的資源向聚集、專業化靠攏；培訓行業競爭激烈，傳統的培訓機構場地、人員等固定費用的支出較大，導致對學生的培訓費用較高；職場競爭壓力大，對人才的需求越來越高，大學畢業生就業形勢嚴峻，越來越多的學生開始意識到提高綜合能力迫在眉睫，所以學習投資很有必要；用人企業缺人，需要正規靠譜的第三方推薦機構進行人才推薦。

從行業分析來看，近幾年，隨著知識經濟的快速發展，“互聯網+”行業呈現良好的增長態勢。特別是培訓行業，通過借助互聯網這個載體，讓越來越多的人更加便捷、精準地選擇參加各種培訓來提升自己。根據國家教育部《全國教育事業發展統計公報》，未來5到10年中國教育培訓市場潛在規模將達到5000億，但是現在規模大、有影響力的培訓公司屈指可數，所以教育培訓行業還是一座尚待開發的“富礦”。大部分培訓機構定位于中小學市場，很少有培訓機構定位于大學生市場，有的話也集中于技能性培訓，而“恩創者”是集校園訊息、職業規劃技能培訓、網上購物、企業就業于一體的綜合服務體驗平臺。在校大學生需要這樣一個專門針對他們的需求打造的綜合服務平臺，給他們的生活和學習帶來便捷。

二、《恩創者》項目設計與開發內容

“恩創者”是全國首家運用O2O模式打造的在校大學生互聯網體驗式就業實訓平臺。其運用互聯網思維，將線下學生資源進行整合，對接相關企業。讓學生在校期間就能到企業實訓工作，從而更好地讓他們明確就業方向、制定職業規劃?！岸鲃撜摺庇伞捌髽I對接”、“校園媒體”和“校園淘寶”三大板塊組成?！捌髽I對接”主要針對在校大學生未來就業問題?！岸鲃撜摺备鶕W生的需求安排內訓課程，而學生根據自己的喜好、特長選擇課程并到相關企業進行實訓。此外，學生可通過平臺瀏覽相關企業的最新動態，目的是讓他們了解企業后，以企業的用人標準完善自己，畢業后可順利地進入該公司?！捌髽I對接”優勢在于擺脫了企業一線缺人的處境，畢業生可直接到公司上班，縮短了試用期，大大減少了企業的培訓費用及很好地規避了人才流失問題。“校園媒體”主要是與各高校內校園媒體建立合作關系，“恩創者”工作室傳媒部門負責收集并集中各高校內新聞、奇聞趣事及校園活動，一方面可以在各高校間宣傳我們APP，另一方面各高校的入駐可以帶來一定的經費資助。“校園淘寶”主要有百貨選購、餐飲住宿、抱團旅游和技能考證等，其目的是為在校大學生提供物美價廉的商品，其競爭對手類似淘寶、京東一些網商和實體店等，當然，我們也可以讓相關商家入駐我們APP平臺，實現互利共贏。

三、《恩創者》項目推廣方式及策略

“恩創者”跟合肥各大高校的就業指導中心和學生社團及學生會組織合作，以口號“因觸動而改變”在校園內進行巡回演講，每個院（系）將至少舉辦兩場講座，講座的內容分為四個板塊，第一個板塊為企業宣傳片的播放，企業宣傳片涉及的內容包括企業聯合創始人的簡介、“恩創者”運作模式的簡介及未來發展的規劃，以及跟“恩創者”簽訂戰略聯盟合作關系的企業負責人對“恩創者”的寄語。視頻制作的思路和取材以達到很強的震撼力和感染力為目的，從而影響更多的學生關注這個平臺。第二個板塊為“恩創者”推廣講師口述介紹“恩創者”的運作模式及給學生帶來的便利服務體驗，聯合創始人上臺分享成長的經歷，由上大學到別人企業從普通員工通過自身的努力短期內做到公司高管，以及后來辭去高薪工作，下海創業的人生感悟，與同學們一起分享成長的經歷，奮斗的艱辛與不易，從而感化更多的學生。第三個板塊為“恩創者”用戶粉絲代表的個人分享。第四個板塊為“恩創者”的工作人員在講座舉辦方的鼓動下，讓每一個學生掃我們的APP二維碼，現場注冊。

除此之外，“恩創者”與合肥各大兼職中介公司及招聘網站合作，借助他們的力量幫我們宣傳，因為現在的大學生很多都喜歡做兼職。搭建我們自己的網站平臺、QQ群、微信公共賬號、APP等，通過網絡渠道宣傳我們的課程內容、服務理念，以及相關的對接企業合作模式，讓更多的學生關注我們。進行線下模式宣傳，市場運作這塊，公司成立專門的對接部門一方面負責校園宣傳這塊，更多地運用會銷組織學生到學校周邊的酒店進行演講渲染招生。另一方面開發更多的用人企業，跟我們簽訂戰略合作關系，洽談相關的合作條件，以及讓“恩創者”的學員跟企業進行對接工作。

四、結語

從想法的誕生到實際運作，每一步都需要精心籌劃，需要考慮很多因素，如APP開發、市場調研、經費支持、市場宣傳、其他具體操作等。在這一系列操作過程中，“恩創者APP”從不成形的雛兒日趨完善。不可避免的是，與其他創業項目一樣，“恩創者”在進入市場前同樣面臨很多阻礙。由于我們的預算經費不足且APP開發成本太高，真正實施起來比較困難；APP框架也不是很健全，商家很難接受和我們合作，而且在推廣過程中，因我們的資金不足，達不到預期宣傳效果。此外，線上渠道很難集中開發。這一個個問題都等待著創業者解決，APP難以開發，我們將原先復雜的設計程序盡量簡單化、優化，并雇傭在校大學生宣傳APP，這樣既能節省經費支出，又能起到很好的宣傳效果。既然線上渠道難開發，我們可以主要集中在線下，和一些商家合作，入駐APP平臺，獲取商家和企業的更多投資，從而增加“恩創者”的融資渠道。俗話說“萬事開頭難”，創業前期是非常困難也是非常關鍵的時候，“恩創者”的建立過程讓我意識到創業是多么的艱辛，需要用強大的腦力能量去解決遇到的麻煩。創業是一條極富有挑戰的道路，它要求創業者對自己創業項目有執著的決心，對處理創業過程中遇到的問題有持久的耐心及對自己創業有很大的信心。

我們將用全部的熱情和智慧創造奇跡?！岸鲃撜摺卑盐諘r展的有利機遇，依仗專業的研發和運營團隊打造一款獨一無二的產品，全方位、多層次地服務每一位大學生，讓他們享受到互聯網帶來的便利，我們也希望與所有志同道合的朋友一起攜手共進，在未來的歲月里，共創輝煌，共享榮耀。

參考文獻：

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一、工藝美術產業與相關產業融合狀況分析

工藝美術產業與制造產業相融合，是傳承性、個體性、差異性、經驗性生產和設計性、批量性、標準性、程序性生產的兼容，是封閉、分散、小規模組織與開放、集中、大規模組織的協作，是心手相應、注重傳承與科技引領、注重市場的交集。對于工藝美術產業，這樣的融合有利于提高效率、效益、質量和產量，有利于降低生產成本和勞動強度，但也可能使機器排擠手工藝人，使工業、商業氣息掩蓋人文、鄉土氣息，使標準化制造取代個性化創制，使同質化的商品景象代替不拘一格的審美意象。例如，將工藝美術生產與3D打印的電腦建模和機械操作相融合，能使一些耗時耗工的手工環節變得省時簡單，能快速產出材質多樣、結構復雜、依靠手工不可能完成的工藝品，但是，如果工藝美術生產過度依賴于3D打印，其產品就會喪失手工的靈韻和質感，就會因為復制而不再具有唯一性和獨特性，甚至可能因為生產贗品而侵犯原創者的著作權。

工藝美術產業與設計產業相融合，使工業設計、時裝設計、包裝裝潢設計、動漫衍生品設計、飾物裝飾設計、美術圖案設計、展臺設計、建筑工程設計、室內裝飾設計、風景園林設計等進入工藝美術生產，同時使工藝美術在設計產業中發揮重要作用，進而推出既保留傳統工藝美術韻味、內涵和智慧，又能以現代設計滿足審美、實用、便利、安全、舒適、時尚等需求的產品。

工藝美術產業與旅游產業相融合，使得工藝美術品成為旅游商品，工藝美術旅游成為新的旅游類型并在增加創業就業和帶動地方經濟發展方面發揮重要作用。盡管這種融合對工藝美術品的個性化創制和藝術水準產生了一些負面影響，但其滿足了更多人的創業就業需求，打破了工藝美術品由少數人（各級工藝美術大師、非遺傳承人等）生產和少數人（收藏家、高收入愛好者、藝術品投資人、特權階層）消費的局面。需要強調的是，工藝美術產業與旅游產業的融合應以精益求精、傳承文化、環保節約、創新發展為主導思想，不能單純為了增加就業而降低生產門檻、放棄工匠精神，也不能以帶動地方經濟發展為理由而盲目擴大規模、片面追求產量、大量消耗資源。

工藝美術產業與互聯網產業相融合，使得相關網站、電子商務、微信公眾號等不斷涌現，越來越多的工藝美術企業、產品、人物、事件被消費者所熟知，工藝美術產業的資源配置方式、生產方式、營銷方式、消費方式發生巨大變化，一些網絡服務平臺逐漸形成。例如：雅昌文化集團以其深耕多年的“中國藝術品數據庫”為基礎，在2000年創辦了國內最大的藝術品門戶網站――雅昌藝術網。該網站以資訊頻道群、細分服務子網群、主題活動子網群、搜索引擎“中國藝搜”、論壇社區等為藝術品經營機構、藝術家、收藏者、投資者、愛好者等提供服務。再例如：“工藝中國網”以打造工藝美術百科全書式平臺和垂直網絡生態平臺為目標，為用戶提供信息服務、知識服務和產品展示、交易、鑒定、認證等服務。

二、強化創新服務的理由及建議

雖然工藝美術產業與相關產業已經融合，但從國內每年舉辦的各類工藝美術展會來看，這種融合大多停留在初級階段、淺表層次和局部范圍。究其原因，主要是創新服務不足。這種不足主要表現在相互關聯的三個方面：第一，研發服務不足。工藝美術企業普遍不重視研發，很多人認為工藝美術只需要傳承而不需要研發，這就導致工藝美術產業缺乏研發服務，缺乏相關產業的文化創意、科技創新的融入，缺乏有效激發、引導和滿足市場需求的能力。第二，創客服務不足。工藝美術行業缺乏“創客空間”和創客服務，從業人員因循守舊、理念落后、趣味過時，并且有重材料輕創意、重生產輕設計、重樣式輕功能的傾向。第三，網絡服務不足。這類服務主要來自工藝美術相關的行業網站、企業網站、電子商務網站、移動媒體等，其類型可分為生產創新類、營銷創新類和信息類。

基于以上理由，我國應加強面向工藝美術產業的創新服務――研發服務、創客服務和網絡服務，進而促進其與相關產業融合發展。

（一）加強面向工藝美術產業的研發服務

該類服務的人力資源往往來自于相關產業或者具有交叉學科背景，其物化過程也需要其他產業支撐，所以，加強該類服務有利于促進工藝美術產業與相關產業融合發展。

該類服務可分為調研、定位、提出方案、試驗性生產、消費者測試、修改方案等步驟。調研主要針對已有產品、相關技術、市場狀況和消費趨勢進行。定位可分為目標消費者定位、產品功能定位、產品特色定位等。提出方案是在定位基礎上對工藝美術品的外觀、內涵、包裝、結構、工藝、功能、材料、載體進行創意構思。其中，外觀由造型、圖案、色彩、裝飾等構成，內涵是產品承載的精神，包裝與內涵相輔相成并便于攜帶運輸，結構是“用”與“美”的構造，工藝是創制產品的方法和手段，功能分為審美功能和實用功能，材料有傳統材料和新型材料，如“荷蘭三寶”之一的木鞋已有黃金、白銀、青銅、鉆石、水晶、玉石、塑料、玻璃等幾十種新型材料，載體是承載內涵的物質，如內畫工藝的載體已由鼻煙壺擴展為燈具、文具、器皿等。提出方案之后，為驗證其可行性和合理性，必須進行試驗性生產和消費者測試，然后根據生產和測試結果修改方案。

（二）加強面向工藝美術產業的創客服務

該類服務不僅僅是提供創客所需的場所、工具、設備、原材料等資源，更重要的是提高創客的層次、能力和績效，其形式有普及班、高級班、工作坊、競賽場、體驗營、孵化室等。

普及班專門為初級創客提供普及教育服務，包括工藝美術的入門學習、模仿學習、跟進學習、基礎技能訓練等。

高級班專門為專業技能較強的創客提供高級教育服務，注重培養精益求精、追求完美、不斷創新的“工匠精神”，注重思想交流、驗分享、信息傳播、頭腦風暴、創意激發和協同開發。

工作坊專門為實踐型創客提供生產服務，注重市場調研、研發設計、產品展示、供需對接、投融資對接和商業模式構建，需要成功創客、業界精英、技術人員、專家學者進行現場指導、實地講解、答疑解惑、思想啟發和示范操作。

競賽場專門為參與競賽的創客提供全程服務，能以不同主題、不同范圍、不同層次的競賽激發創客的好勝心和能動性。

體驗營專門為尋求創新創業體驗的創客提供指導服務，主要是在專業人士指導下參與工藝美術品的生產和營銷活動，并進行項目路演、角色模擬、團隊組建、現場學習和經驗分享。

孵化室專門為擁有產品開發創意、項目建設方案、企業創建計劃的創客提供培育服務，強調孵化對象的篩選和孵化條件的提供，致力于將創意、方案、計劃培育為現實的產品、項目、企業。

創客服務的加強，能為工藝美術產業開辟創客空間、擴大創客規模、匯聚創客智慧、提高創客水平，進而能促進其與相關產業融合發展。

（三）加強面向工藝美術產業的網絡服務

該類服務主要包括基于互聯網站的生產創新服務、營銷創新服務和信息服務。為方便用戶查閱、咨詢、選擇、預約和訂購，相關網站應將其服務可視化并分類展示。

基于互聯網站的工藝美術品生產創新服務，可分為資源服務（信息資源、軟件資源、教學資源）、空間服務（展示空間、測試空間、銷售空間、社交空間）、對接服務（網站當值人員對接、供需對接、團隊對接、投融資對接）等。用戶在網站可查找信息、應用軟件、在線學習，可在線展示、測試、銷售產品并與其他用戶交流，可向網站當值人員咨詢并尋求指導和幫助，可與相關供需方、團隊、投資方對接并開展業務。該類網站應與行業協會、研究機構等專業組織合作，對生產創新服務的提供者進行審核把關，對重大服務成果出具認證或鑒定。

基于互聯網站的工藝美術品營銷創新服務，可分為策略、方法、模式、渠道等方面。在策略方面，應發揮新媒體平臺的傳播優勢、內容優勢以及電子商務平臺的用戶優勢、細分優勢，以盡可能小的營銷投入實現盡可能大的營銷效果。在方法方面，可采取線上線下相結合的品牌營銷法、粉絲營銷法、植入營銷法、節事營銷法、會展營銷法、故事營銷法等。在模式方面，可靈活運用O2O、C2B等電子商務模式。020模式的消費者在銷售點、展銷會、拍賣會、工作坊、體驗店等看中商品后，即可通過掃碼進入網站下單購買。C2B模式的消費者先在網上個性化需求，然后企業按需生產和精準營銷。在渠道方面，可將營銷信息融入社交網絡、在線社區、博客、微博等社會化媒體渠道，通過用戶的互動、評價和分享擴大傳播范圍、培育忠實粉絲、及時洞察市場、發現銷售線索、發展合作伙伴、提升營銷業績。為了建立信任機制，網站必須對營銷創新服務進行內容審查、身份驗證和過程監督，并方便用戶查詢、驗證、競價、購買、評價和投訴。

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關鍵詞：寶潔 品牌 品牌戰略

1989年進入中國市場的寶潔公司始創于1837年，是世界最大的日用化學消費品生產公司之一，其經營的300多個品牌暢銷全球160多個國家和地區。寶潔公司在全球率先推出品牌經理制，實行一品多牌、類別經營的品牌策略，在自身產品內部形成競爭，使寶潔產品在日用消費品市場中占有絕對的領導地位。從某種意義上講，寶潔公司的成功就是其品牌文化的成功，品牌攻略的成功。

一 寶潔的品牌戰略

1 深入調查顧客需求，做顧客需要的產品

寶潔公司一貫堅持“競爭對手在關注我們，我們則關注消費者”的原則，把研究消費者需求和消費趨勢作為一項最重要的基礎性工作來做。

事實上，寶潔在消費者市場研究方向始終處于領先地位，目前大量的被廣為應用的市場調研技術都是寶潔開創的。早在1924年，寶潔就在美國成立了消費者研究機構，成為在美國工業界率先運用科學分析方法了解消費者需求的公司之一。

2 產品創新：引導潮流

支持寶潔不斷進行產品創新的背后，是寶潔強大的產品創新和研發力量。據統計，每年寶潔都會將銷售額的4%用于研發工作中，達到10多億美元，這一投入遠遠大于日化行業的其他國際公司。目前，寶潔公司在全世界共建立了19個技術開發中心，擁有8300多名科研人員，每年投入的研發費用高達17億美元，平均每年申請2萬項專利。

3 獨特的多品牌戰略

關于品牌，寶潔的原則是，如果某一種類的市場還有空間，最好由自己的品牌去占領。因此，寶潔利用多品牌戰略，給每個品牌以鮮明不同的訴求點。其結果是，寶潔在各行業中擁有極高的市場占用率。舉例來說，在中國，它最先推出的洗發水品牌是海飛絲，其訴求點是“去頭屑”；緊接著是飄柔，其訴求點是“二合一”；最后是潘婷，其定位于“營養發質”。三大品牌訴求之不同，原因在于，對中國消費者的市場調查發現，“頭屑多”，“頭發太干太枯”，“頭發分叉，不易護理”等是消費者最主要的煩惱。用三大品牌迎合了不同需求的人群需要。它后來又推出“沙宣”，其訴求點是“專業護理頭發”。四大洗發水品牌給消費者提供充分選擇，最終結果是，寶潔的多個洗發水品牌之總和占有中國洗發水市場絕對多數的市場份額。

4 廣告宣傳：塑造良好的品牌形象

寶潔公司很善于利用廣告來塑造自己產品的品牌形象。在長期的廣告宣傳中，寶潔公司形成了一套自己的廣告風格。例如，它的電視廣告最常用的兩個模式是"專家法"與"比較法"。在"專家法"廣告中，寶潔公司首先會指出你正面臨的一個問題來吸引你的注意，接著，便有一位權威的專家來告訴你，有個解決的方案，那就是使用寶潔產品。"比較法"則是將顧客使用寶潔產品前后的情況進行比較，通過電視畫面的"效果圖"，你能很清楚地看出寶潔產品的優越性，從而讓你眼服心服。

5 本土化：實現不同文化間的深層次融合

1988年，寶潔公司剛剛進入中國時，面對的是一片陌生的土地、陌生的人。然而，14年后的今天，他們的眾多品牌已飛入了尋常百姓家。寶潔在中國的成功，很大程度上得益于他們實施的"本土化"戰略。一個企業要想在國外成功"登陸"，就必須研究當地的市場和當地的消費群體，迎合當地消費者的心理，實現產品的"本土化"。寶潔公司深知這一點，在進軍中國市場時，它一直把“想消費者所想，為消費者服務”作為工作的核心，通過多種途徑了解中國消費者的心理，不斷推出符合中國消費者需求的新產品。

二 我國企業實施品牌戰略的對策性建議

1 實施品牌系統化管理

寶潔是世界上最先采用品牌系統化管理的公司，直至今天仍在品牌管理方面起“領頭羊”作用。寶潔公司給每一個品牌配備一名具有高度組織管理能力的經理，負責整個品牌的產品開發、產品生產、產品銷售，并協調產品開發部門、生產部門以及銷售部門的工作。采取這種方法管理品牌，不僅能提高公司參與市場競爭的效率，減少了人力重疊、廣告費用、顧客遺漏，還能延長產品生命周期，是企業實施多品牌策略的有效途徑。

2 洞悉未來購品牌

因為創建品牌是一個十分困難的過程，伴隨的風險也非常大，所以有實力的公司往往會購買比較成熟的品牌，然后把這個品牌做大。聯合利華就是通過收購中國的本土品牌，把它們提升到全球品牌運作的整體策略中，使其發展為國際品牌的。

3 細分市場創品牌

通過市場細分可以把眾多的消費者分成若干的有著同樣或近似細分需求的群體，針對每一個細分群體創建品牌。由于我國大多數企業實力較為薄弱，難以設計系列品牌與大型跨國企業在全線市場上進行正面競爭，通過對若干較小細分市場的調研與分析，集中企業力量，提供符合細分市場需求的產品，有助于在較小的市場上取得差別經營優勢，進而建立品牌。

參考文獻

1 沈根榮：營銷管理.復旦大學出版社，2004.2

2 孫眾文：寶潔給中國企業的啟示.營銷論壇，2005.11