市場營銷定量分析精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇市場營銷定量分析范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

一、運用數學中的定量分析法開展市場預測，以確定企業的營銷目標和營銷策略。市場預測是指在市場調查的基礎上，利用各種信息資料，采用科學方法進行分析研究，以推測未來一定時期內市場需求情況及發展趨勢，為企業確定營銷目標和制定營銷策略提供依據。其中預測市場的一種重要的科學分析方法是定量分析法。定量預測法主要是依靠數學模型和數理統計方法，對各種資料進行計算分析，從而對市場變化趨勢做出預測。這類方法適用于歷史統計資料，能準確、詳盡、預測對象變化發展的客觀趨勢。常用的定量分析預測的方法有以下幾種：

（1）、簡均法。計算預測目標實際值在各個時期的平均數將其作為下期預測值。其計算公式如下：

其中：

（2）、加權平均法。根據不同時期的實際值對預測值影響程度的差異，分別給予不同的權數。一般地，近期實際數據的權數大些，遠期實際數據的權數小些。再進行加權平均，所得的加權平均數作為下一期的預測值，加權平均計算方法如下：

（3）、平滑預測法。對于市場營銷的短期預測，可以使用指數平滑的時間序列預測法。采用這種方法，需要三種信息：

（4）、一元回歸預測。這是一種最簡單的回歸預測法，用以分析一個自變量與一個因變量之間的關系。一元回歸方程為：

該計算方法通常是根據歷史資料，通過列表求出有關數據，先解出a、b參數值，然后帶入回歸方法求的預測值。

二、借助平面直角坐標系直觀形象描述市場營銷方案、策略和市場發展趨勢，便于營銷者在實際研究中快速領會運用。

（1）運用平面直角坐標系制作市場定位圖，使營銷人員可以直觀地了解市場狀況。在實際營銷分析時可以把企業放到“定位圖”可能選擇的不同位置，每一種位置意味著一種定位方案，分析、評價各種可能方案后選出理想的方案作為初步的定位，定位圖制作如下：

（2）運用平面直角坐標圖繪制產品生命周期曲線圖，直觀清晰地描述一種產品從投入市場開始到被市場淘汰為止，都要經歷的產生、發展和衰退的過程，借助曲線圖可以了解產品的生命周期各階段的市場特點，便于營銷人員及時采取相應的市場對策，從而更快地擴大和占領市場。產品市場壽命周期曲線圖如下：

其中：OA為投入期BC為成熟期

AB為成長期C點以后為衰退期

三、借助數理計算公式能精確計算出產品價格，獲得適當定價策略，主要運用有以下幾種：

（1）總成本加成定價法

單位產品價格=單位產品總成本×（1+成本利潤加成率）

（2）售價成本加成定位法。是零售商的售價為基礎，按加成百分率計算售價。

（3）變動成本定價法。也稱邊際貢獻定價法。邊際貢獻就是銷售收入減去變動成本后的差額。公式如下

（4）收支平衡定價法。也稱保本點定價法。這種方法是企業按照生產某種產品的總成本和該產品的銷售收入保持平衡的原則來制定該產品的價格。計算公式如下：

（5）收益比較定價法。就是在最低價與高價之間進行比較選擇一個最佳的價格標準，以使營銷定價為企業帶來可觀的利潤。計算公式如下：

篇(2)

關鍵詞：博物館營銷；社會效益；影響力；局限

中圖分類號：G26 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）006-0000-01

國際博物館協會在2007年《國際博物館協會章程》修改稿中將博物館定義為：“博物館是一個為社會及其發展服務的、向公眾開放的非營利性常設機構，為教育、研究、欣賞的目的征集、保護、研究、傳播并展出人類及人類環境的物質及非物質遺產”。

而市場營銷迄今沒有統一定義，一種被廣泛接受的定義認為，市場營銷是“在創造、溝通、傳播和交換產品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來價值的一系列活動、過程和體系”。根據此定義，市場營銷主要針對商業市場，似乎與博物館這一提供文化服務的非營利機構并無太大關系。

這就難怪自從市場營銷學被引入博物館領域以來在很長時間里都受到排斥，[1]傳統博物館學家甚至直言在博物館領域進行營銷活動完全是“莫名其妙”，[2]但其實不然。

一、博物館營銷的發展

初期的博物館營銷理論確實存在問題，雖然不少研究博物館營銷的學者試圖將傳統營銷理論轉化為博物館營銷理論，但是這種理論根植于商品營銷，博物館營銷理論仍然是從商品營銷推導出的服務以及非營利營銷。[3]在這個時期，博物館營銷仍然將博物館運營視為商業活動。

經過多年的發展，博物館營銷理論有了一定的進展，近期的研究成果將博物館營銷定義為“根據博物館自身的特性，通過市場營銷的理念和方法，組織生產，推銷適當的博物館‘產品’，來滿足消費者和社會需求，從而實現為社會服務的最終目的”，雖然此定義仍然帶有商業市場的痕跡，但是其“實現為社會服務的最終目的”的認識已經比之前的純商業視角有了長足進步?？傮w而言，現階段博物館營銷理論還處于“摸著石頭過河”的探索階段，尚需不斷經受實踐的檢驗。

二、為什么博物館需要營銷

1.為博物館更好地實現社會效益提供資金支持

無論國內國外，大多數博物館都是政府撥款的非營利性機構，政府的撥款一般可以滿足博物館的基本運營需求，但是，若博物館想要謀求進一步發展，并為社會提供更多的文化與教育服務，實現更好的社會效益的話，則需要更多經濟上的支持。博物館營銷產生的經濟效益就是為博物館的發展建設，教育活動等開支提供支持，正如財政部副部長張少春指出的“在加大財政經費保障力度的同時，要積極采取措施，鼓勵拓寬博物館、紀念館的經費來源渠道， 更好地滿足博物館、紀念館的改革與發展需要。”

2.探求何為“博物館體驗”

很多博物館提出要采取措施提高觀眾的參觀體驗，但是，現實是對于大多數博物館而言，最大的問題不是如何“提高觀眾的博物館體驗”，而是探求究竟什么是“博物館體驗”。

可以粗略地認為“博物館體驗”是觀眾對博物館的需求與博物館實際產品之間的矛盾關系，因此，若要了解并提升“博物館體驗”，博物館需清晰地把握觀眾的需求，那如何獲知觀眾對博物館的需求？了解觀眾需求最直接的方式就是與觀眾直接溝通，這就要借助市場營銷的基本工具――市場調查，了解觀眾總體需求可以利用市場調查中的定量分析。一個完整的、優質的定量分析過程對于問卷設計、發放方式、取樣設定、現場管理、數據分析等方面都有很高的要求，任何一個環節失誤或者監管不力都會造成數據的偏差，從而得不到有效的調查結果，這就需要博物館培養一批有一定專業和經驗基礎的市場調查人員或將此部分工作外包給專業機構，這樣才能了解觀眾參觀博物館的動機和需求，博物館才能有的放矢地對自己的產品進行升級改造，盡可能與觀眾的需求相契合。

3.提升博物館的形象和影響力

博物館營銷能提高博物館的形象與影響力，甚至建設博物館品牌，以吸引不同類型、不同階層的觀眾對博物館產生興趣，從而提高博物館的利用率，使這些投入財政巨款的場館能更有效地發揮其文化傳播與教育的作用。[4]

每一個博物館都有各自的特點，其面臨的外部環境也各不相同，博物館可以參考“SWOT”分析的思維方式，揚長避短，適應環境，采取適合的市場營銷策略。如新建成的上海自然博物館新館在展品與宣傳上強化了舊館鎮館之寶“馬門溪龍”的恐龍元素，并將這一元素作為館的徽標，形成了的品牌認知，極大地提高了新館的社會影響力，成功吸引了大量對自然博物舊館有懷舊情懷的觀眾。

三、博物館營銷的局限性

博物館營銷雖然能為博物館的發展提供各種幫助，但是，博物館營銷并不是萬能的，一個乏善可陳的博物館無論如何營銷都無法成為一流博物館，博物館的核心產品永遠都是其高質量的、合理且精心陳列的展品，失去了展品，博物館沒法生存。博物館若沒有優秀的常設展品，再強大的營銷都會成為空中樓閣。所以，對于博物館而言，專業化的展品收集、保存、管理、陳列、維護等工作仍然是博物館生存的根本，展品保存人員、研究人員等專業人員也仍然是博物館不可或缺的中堅力量，博物館其他任何工作包括營銷只有建立在優秀的核心產品之上才有意義。

四、總結

綜上所述，市場營銷學在博物館領域中正在不斷地趨于完善，并能有效地幫助博物館籌措發展資金，探求“博物館體驗”，提升社會影響力。但是，博物館營銷并不是萬能藥，一切營銷工作都必須依托于博物館自身高質量的核心產品。

參考文獻：

[1]謝多嬌.淺談博物館的社會公益與文化營銷[J].博物館研究，2005（01）：77-79.

[2]Lewis， P. （1988）， “Marketing to the Local Community”， Museums Journal， 88， No.3， pp.147-149.

篇(3)

四川省高等教育自學考試第153次2015年01月 考試課表

2015年01月10日(星期六)

2015年01月11日(星期日)

09:00-11:30

14:30-17:00

09:00-11:30

14:30-17:00

A020105 金融

00041 基礎會計學

A020201

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00041 基礎會計學

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00041 基礎會計學

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00058 市場營銷學

00041 基礎會計學

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00041 基礎會計學

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07802 采購管理與庫存控制

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行政管理

00147 人力資源管理(一)

00182

公共關系學

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00386 幼兒文學

A040103

小學教育

00410 小學語文教學論

A040106

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00182

公共關系學

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00054

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G020204

會計

00058 市場營銷學 07250 投資學原理

00067 財務管理學 00149 國際貿易理論與實務

00041 基礎會計學

篇(4)

大部分企業投資者進行投資決策過程中，會將利潤指標作為主要的參照對象;新會計準則在使用了資產負債觀之后，從本質上講，任何一個企業的最終利潤不僅是在收人和成本費用的基礎上產生的，同時，資產和負債期初、期末的變動情況對其形成也有著直接的決定作用，并且，涵蓋了利潤中還未真正實現的損益;上市公司在采用了新會計準則后，它的利潤不同程度上體現出了波動及虛化的特征。報表分析者應在當前的資產負債觀下，對企業所有資產和負債以及今后時期里的現金流人與流出情況加以必要的重視，也就是說，全面了解其今后時期里企業利潤獲取的實際情況，不要對信息含量較小的綜合性利潤指標有太多的重視。在深人分析財務報表的同時，還要對其經營活動與投資活動、企業合并財務報表、年報及季報、經營損益與非經常性損益等進行分析。但是，在對財務報表進行實際分析時，使用者往往缺乏詳細的分析，最終所做的決策可能存在嚴重的失誤性。

進一步增強報表分析者的綜合素質與綜合能力

實際中，無論使用的是哪一種財務報表分析法，能否獲取準確的分析結論，完全依賴于工作人員的判斷力。應定期對從事該工作的人員進行相關知識的培訓，以確保他們具有較高的綜合素質以及報表指標的判斷和解讀能力，同時，還要加強培養他們掌握與了解市場營銷、會計、戰略管理等諸多的知識，充分利用先進的財務報表分析法及其有效工具，實際工作中形成良好的分析理念，以使自身在分析相關問題時，有著較高的判斷能力、運用能力等，以幫助企業領導者做出正確的決策，從而對財務報表分析中存在的問題進行有效的控制，將其消滅在萌芽之中。

對資源的效能結構和企業創新能力加以分析

怎樣才能將企業中所涵蓋的資源作用全面挖掘與發揮出來，是每個管理人員必須重視的一大環節。企業中包括的資源有著諸多方面，比如，分析企業中人力資源效益情況，對于進一步優化內部人力資源配置有著重要意義;分析企業政策效益，能夠清晰地獲悉企業所制定的財務策劃、稅務籌劃作用是否有效地發揮。在對企業發展潛力進行評價時，一項核心指標就是無形資產，加強分析其效益，能夠準確地檢驗出企業無形資產實際運營能力。企業發展過程中所蘊含的內在動力體現的是科學技術的進一步創新，在進行財務分析過程中，必須加強分析企業所具有的科技創新能力，這對于企業未來的持續發展具有重要的現實意義。

利用諸多的分析方法對企業實際財務狀況與經營成果進行綜合評價

篇(5)

財務報表使用者在對上市公司所遞交的財務報告進行分析閱讀后，通常會直接通過財務報表數據對企業的盈利能力、運營能力、償債能力以及發展能力進行全面的分析，完全忽視了將該數據中需要剔除的部分刪掉，比如將企業中還未實現的利潤以及非經常性損益進行剔除和處理、對企業存在的不真實資產以及負債進行剔除等。對于企業一般投資者而言，常常會對上市公司的實際收入與利潤質量、負債與資產質量等不加以全面的分析與研究。

同時，所制定的財務指標僅僅作為分析者的參照依據，要想更深入的分析，還必須由企業內部與外部環境來決定，并且，和分析者的角度也有著密切的關系。比如，存貨周轉率能夠將存貨變現能力的高低程度全面的反映出來，報表使用者實際分析過程中，應全面分析企業當前所處的行業特征、存貨結構等各環節，從而獲悉企業實際營運能力。資產負債率主要將債權人權益在企業整體資本中所占的比率充分的體現出來，不管是債權人，還是企業經營者，該指標均是相關者決策過程中所采用的核心指標，不過，他們有著各自的考慮角度。

優化現代企業財務報表分析的具體措施

（一）進一步增強報表分析者的綜合素質與綜合能力。實際中，無論使用的是哪一種財務報表分析法，能否獲取準確的分析結論，完全依賴于工作人員的判斷力。應定期對從事該工作的人員進行相關知識的培訓，以確保他們具有較高的綜合素質以及報表指標的判斷和解讀能力，同時，還要加強培養他們掌握與了解市場營銷、會計、戰略管理等諸多的知識，充分利用先進的財務報表分析法及其有效工具，實際工作中形成良好的分析理念，以使自身在分析相關問題時，有著較高的判斷能力、運用能力等，以幫助企業領導者做出正確的決策，從而對財務報表分析中存在的問題進行有效的控制，將其消滅在萌芽之中。

（二）對資源的效能結構和企業創新能力加以分析。怎樣才能將企業中所涵蓋的資源作用全面挖掘與發揮出來，是每個管理人員必須重視的一大環節。企業中包括的資源有著諸多方面，比如，分析企業中人力資源效益情況，對于進一步優化內部人力資源配置有著重要意義；分析企業政策效益，能夠清晰的獲悉企業所制定的財務策劃、稅務籌劃作用是否有效的發揮。在對企業發展潛力進行評價時，一項核心指標就是無形資產，加強分析其的效益，能夠準確的檢驗出企業無形資產中實際運營能力。企業發展過程中所蘊含的內在動力體現的是科學技術的進一步創新，在進行財務分析過程中，必須加強分析企業所具有的科技創新能力，這對于企業未來中的持續發展具有重要的現實意義。

（三）利用諸多的分析方法對企業實際財務狀況與經營成果進行綜合評價。首先，將定性與定量兩種分析有機的結合起來；在進行定量分析時，所做的判斷應是定性的，并在此基礎上，更深入的做好定量分析與判斷工作。其次，將動態與靜態兩種分析有機的結合起來；應進行動態分析，在對企業以往的情況全面了解后，對現階段企業情況可能會產生的結果加以分析，從而幫助企業對自身未來發展情況進行一番預測。另外，將個別與綜合兩種分析有機的結合；由于財務指標的數值有著相對性，

所以，即使是相同的指標數值在不同的情況下所反映的問題各不相同，有時候，所得的結論呈現出了相反的現象。比如，涵蓋在資產管理比率中的應收賬款周轉率指標越高，不僅反映了企業具有較高收賬效率、較好質量，同時，企業所制定的信用政策十分的嚴格也會導致該現象的發生，一定程度上給企業帶去了諸多的負面影響，致使其原有的某些機會成本不復存在。所以，實際財務分析與評價過程中，僅依賴于單個指標是很難將問題充分說明的，應按照某一指標對其他方面所造成的影響程度加以全面、深入的分析，唯有如此，最后所得出結論才是精確無誤的。

當前，企業所面臨的外部環境極其的復雜，且變化多端，在對這些外部環境進行定量時，具有較大的難度，不過其會直接的影響到企業財務報表狀況及經營成果。所以，進行定量分析過程中，要有定性的判斷，并在此基礎上，更深入的做好定量分析與判斷工作，將人的豐富經驗及量的準確計算在企業中所占的功能作用全面的發揮，以提高財務報表分析水平。

篇(6)

[關鍵詞]旅游目的地；目的地營銷，市場營銷

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002―5006(2006)07―0091―06

市場營銷理念在旅游與旅游業中的應用主要基于企業和目的地兩個層面。從整個旅游系統來看，大部分旅游活動發生于目的地，目的地在任何旅游系統模型中都是重要的“一極”，構成了旅游研究的基本分析單元(WTO，2002)。從旅游目的地涵義及游客的旅游經歷角度考慮，目的地才是研究旅游與旅游業營銷的最佳落腳點。與旅游企業層面的營銷研究相比，目的地層面的旅游營銷是一個相對較新的研究領域。國外雖然在20世紀70年代已有研究涉及，但對它真正加以重視并進行大量研究始于20世紀90年代。由于旅游產品的綜合性及目的地自身的復雜性，旅游目的地營銷涉及內容較多。本文通過對《旅游研究紀事》(《Annals of TourismResearch》)和《旅游管理》(《Tourism Management》)兩種SSCI引用旅游期刊近10年發表相關文獻的梳理，發現國外近10年的研究主要涉及4個大的方面，即旅游目的地形象、旅游目的地營銷組織、旅游目的地促銷、信息技術與旅游目的地營銷。本文從這4個方面對其進行綜述。

1 旅游目的地形象

旅游目的地形象是旅游者對目的地的感知。它在消費者旅游決策中扮演著重要角色，是理解旅游者目的地選擇過程的一個重要概念。國外對目的地形象的研究始于20世紀70年代，從1973年到2000年就有142篇相關文章發表”，一直是目的地營銷研究關注較多的一個領域。目的地形象的策劃、傳播及在消費者心目中的建立要經過一個動態的過程，這一過程從目的地定位開始，在此基礎上進行目的地品牌設計，再通過各種宣傳手段對目的地品牌加以推廣，最終在消費者心目中建立起目的地形象。已有研究對旅游目的地形象本身關注較多，而對其建立的前期工作(旅游目的地定位和品牌設計)關注較少。

1．1 旅游目的地定位

旅游目的地定位是整個目的地形象建立的第一步，它不僅要立足于目的地自身的特征，而且要考慮到目的地的目標市場。通過實施定位戰略，旅游目的地可以提高旅游目的地市場份額‘2J，并且通過“定制化”和“營銷影。向”對目的地旅游業的績效產生影響，恰當的定位是目的地競爭優勢的重要來源。

有效的旅游目的地定位能夠以不同于競爭者的方式滿足旅游者的利益需求，因此，旅游目的地定位不僅要求理解旅游者心目中的目的地形象，而且要求與競爭環境相聯系，考慮目的地相對于競爭者在某些具體屬性方面的感知情況。以往的相關研究大多孤立地分析單個目的地的定位，近幾年的研究逐漸開始重視競爭環境對目的地定位的影響。如陳等(Chen et a1，2002)通過與美國東部8州及哥倫比亞區的對比分析了弗吉尼亞的市場地位，結果發現，弗吉尼亞對那些感興趣于自然基礎型旅游活動及與美國內戰相關事件的旅游者具有巨大的潛在吸引力，但也面臨著來自其他9個地區不同程度的競爭‘‘‘；桑塞普等(Seongseop et a1，2005)對7個海外蜜月型目的地在韓國旅游者中的競爭力及定位情況進行了調查，研究表明，雖然它們在目的地形象方面具有一定的相似性，但也都有各自的優點及理想的發展狀態；凱姆等(Kim et s1，2005)從旅游者感知角度對面向韓國高爾夫旅游者的目的地――澳大利亞和夏威夷的市場定位進行了分析，結果表明，韓國旅游者對它們有著相似的感知形象，但相比而言，夏威夷更為理想。

1．2 旅游目的地品牌

品牌研究始于20世紀50年代，但大部分相關研究成果出現于20世紀90年代以后。對于旅游業而言，目的地正成為最大的品牌締造者，目的地品牌樹立被認為是一種強有效的營銷工具，但目前這方面的研究成果很少，且已有研究大部分帶有探索性質。如帕克等(Parketal，2006)對8位來自不同國家或地區、負責目的地品牌樹立的官員進行了問卷調查，得出了實業界的一些觀點。調查表明：目的地實施品牌戰略的主要目的在于塑造可以吸引旅游者的形象、與競爭對手相區別、管理目的地形象、通過提高旅游業的經濟貢獻使目的地更適于居??；目的地品牌效果衡量通常采用與目的地形象衡量類似的方法。布瑞查德等(Pritchardet a1，2001)的研究則表明，在威爾士現行的目的地品牌戰略中，可以覺察出品牌表現中所隱含的壓迫和解放性質的歷史、政治和文化背景，品牌樹立不可避免地與威爾士的歷史、政治和文化進程交織在一起，而不單純是營銷活動的結果。

1．3 旅游目的地形象

1．3．1目的地形象的影響因素

影響目的地形象形成的因素非常多，主要有兩類，即旅游者內在特征和外部刺激因素。旅游者內在特征屬于個人因素，主要包括旅游動機、積累的旅游經驗、社會人口統計特征等kt0,111。比爾利等(Beedietsl，2004)采用實證方法對這類因素與目的地形象之間的關系進行了研究，結果表明，上述3種因素從不同方面影響目的地形象的構成””。外部刺激因素主要是指影響旅游者在旅游前后對目的地感知和評價的各種因素，如旅游信息來源(包括一手資料和二手資料)、目的地景觀廣告等視覺性刺激物、流行文化、朋友建議、實際訪問、各種媒體L14,15]、重大事件等。凱姆等(Kim et s1，2003)以一部流行動畫片為例分析了動畫片等流行文化對目的地形象的重大影響；墨西里(Mereille，2005)以為例考察了電影、旅行指南、雜志等大眾媒體與目的地形象之間的關系，定量分析表明這些媒體對目的地形象有著強烈影響；康耐爾(Connell，2005)以一部在蘇格蘭馬爾(Mull)島拍攝的電影為例分析了影視作品對目的地形象的影響；李等(Leeetal，2005)考察了2002年世界杯足球賽對韓國旅游形象的影響。

1．3．2目的地形象與旅游者未來行為

目的地形象對旅游者行為，尤其是未來旅游行為有著重大影響。它通過影響旅游者感知的產品質量影響其滿意度，進而影響旅游者的忠誠度。比尼等(Bigneetal，2001)對目的地形象與旅游者購買旅游產品后行為(包括感知的產品質量、滿意度、重游欲望、向別人推薦目的地的意愿等)之間的關系進行 了實證研究，目的地形象是決定旅游者購后行為的重要因素，感知的產品質量對滿意度及重游欲望有積極的影響作用，滿意度決定了向別人推薦該目的地的意愿，但感知的產品質量對推薦意愿的影響及滿意度對重游欲望的影響尚不能得到證實””。卡斯宙等(Castro，2006)從市場的異質性角度對目的地形象與旅游者忠誠之間的關系進行了研究，根據對變化的需要程度將旅游市場劃分為4類，即對變化有中度需求者、需要不斷變化和新的體驗者、對變化完全無需求者和愿意嘗試變化但存在時間滯后者，4類市場在目的地形象與旅游者忠誠之間的關系上有不同的表現。

1．3．3 不同目的地形象比較

每個目的地都有自己獨特的旅游形象，它們在某種程度上可能存在相似性。布瑞威爾等(Bramwelletal，1996)以伯明翰、曼徹斯特等5個英國老工業城市為例，對它們旅游形象的相似性和差異性進行了比較分析，認為雖然5個城市的總體營銷形象存在著相似性，但也存在著由地理、市場營銷及社會性因素造成的重大差異。巴拉盧等(Baloglu el 01，2001)考察了美國旅游中介機構對土耳其等幾個地中海國家旅游形象的感知，結果顯示：旅游中介機構對4個國家旅游形象的感知存在巨大差異，4個國家各有自己的優劣勢。格羅斯皮奇(Grossetsch，2006)采用問卷調查法對盧旺達(Rwanda)在旅游者及國際旅行經營商心中的形象進行了對比研究，結果表明這兩者對其形象的感知存在重大差異。

2 旅游目的地營銷組織

同一般市場營銷活動一樣，“誰來營銷”，即目的地營銷組織問題，是目的地營銷需要解決的一個重要問題。高效的目的地營銷組織為目的地營銷的順利實施提供了組織保障。然而，與一般產品不同的是，目的地旅游產品由公共部門(目的地政府)及私營部門(旅游企業)共同提供，在一定程度上具有“公共物品”的性質，由此決定了政府旅游管理部門對目的地營銷負有的責任。以國家級旅游目的地為例，幾乎所有的國家都在不同程度上參與旅游營銷。除公共部門外，目的地營銷還涉及旅游企業等其他一系列利益相關者，他們共同為旅游者提供完整的旅游產品。目的地利益相關者之間的復雜關系及相互依賴性為目的地協作營銷提供了基礎，而公私部門間組建的營銷聯盟則是協作型目的地營銷組織的主要體現。

2．1 目的地營銷聯盟組建的原因

帕默等(Palmeretal，1995)認為以下3點原因使得目的地營銷聯盟的組建成為必要：單個利益相關者資源有限，其促銷行為不能對潛在游客產生較大的影響；市場機制不能使所有的利益相關者支持目的地集體營銷并分享其成果；在營銷規劃過程中，利益相關者可能通過認識彼此的相互依賴關系更有效地達成自己的目標。王等(Wanget a1，2006)則從經濟、社會、環境3個維度分析了目的地營銷聯盟的組建，認為危機、競爭、組織支持與技術支持是其形成的4個前提條件；而從目的地利益相關者參與聯盟的動機來看，主要包括5個方面，即戰略相關動機、交易成本相關動機、學習相關動機、競爭力集聚和社區責任①。陳等(Chenetal，2005)的研究也有類似的結果，他們認為“促銷渠道多樣化，降低成本”、“加強市場地位，增強形象”和“提高企業績效”是旅游業內企業組建聯盟的主要動機。

2．2 目的地營銷聯盟的類型

盡管協作對于目的地營銷而言是必要的，但協作的程度卻是不同的，存在兩個極端：一種是聯盟成員之間有界定清晰的目標與關系，另一種則沒有正式規定的目標與關系，協作僅代表成員之間的潛在理解。帕默等(Palmeret01，1998)認為可以從覆蓋范圍、組織形式、運作模式及參與動機4個方面來區分協作的程度，并將目的地營銷聯盟分為成熟與不成熟兩種類型，每種類型在上述4個方面都有不同表現。這種劃分更多地考慮到了目的地營銷聯盟所處社會、經濟、政治環境的影響。

2．3 目的地營銷聯盟的發展階段

目的地營銷聯盟的發展過程非常復雜。王等(Wangetal，2006)通過對美國印第安納州一個下屬郡的實際調查將其劃分為5個階段：召集階段(theassemblingstage)，各潛在利益方聚集在一起探索組建聯盟的可能性；有序化階段(the orderingstage)，調整各種資源以確保一切準備就緒；實施階段(theimplementationstage)，聯盟所擬定的各種計劃被付諸具體行動；評估階段(the evaluation stage)，主要以一種回顧的眼光評估既定的目標及計劃是否完成；改造階段(the transformation stage)，在以前工作的基礎上討論聯盟未來的發展方向①。

2．4 目的地營銷聯盟績效評價

績效評價是目的地營銷聯盟發展必須考慮的一個重要問題，其主要目的在于檢查既定目標的實現程度，并據以修訂計劃。王等(Wangetsl，2006)認為目的地營銷聯盟取得的成果是多方面的，大致可歸結為3種，即戰略導向成果、學習導向成果和社會資本發展成果，可以從這3個方面考察聯盟的績效③。陳等(Chene，al，2005)對臺灣旅游產業與信用卡發放銀行之間營銷聯盟的績效研究表明：“同盟者擁有極好的資源”和“擁有對雙方互利的潛質”是聯盟績效好壞的預測指標；“促銷渠道多樣化，降低成本”、“加強市場地位，增強形象”和“提高企業績效”等動機對聯盟的績效有積極影響，企業類型及加盟者數目也影響聯盟績效。

3 旅游目的地促銷

促銷是市場營銷組合(4P’s)的一個重要組成部分，其主要功能在于向旅游者傳遞目的地及其旅游產品信息，并激發他們的興趣。值得注意的是，促銷并非營銷，營銷是一個內涵更為豐富的概念，將促銷視為營銷易患所謂的“營銷近視癥”。目的地促銷有多種手段，如廣告、銷售促進、公共關系等，有效的促銷戰略必須選擇最佳的手段組合，以既定支出獲得最大效果。對眾多目的地而言，廣告是一種成本低、效率高的促銷手段，研究不同旅游市場對目的地廣告的反應具有重要意義。麥克凱等(MacKay etal，2006)比較分析了老年旅游者與年輕旅游者對目的地廣告的反應，結果表明：在受教育水平和對目的地熟悉度相同的條件下，兩者對圖畫形式的廣告有相同的反應，而對于文本形式的廣告則有不同反應，從而得出了“廣告形式而非年齡是廣告效果決定因素之一”的結論。

4 信息技術與旅游目的地營銷

旅游業是信息密集型產業，信息是其生命力的源泉，旅游業與信息技術的結合具有內在的必然性，信息技術已逐漸滲透到旅游業的各個環節。目的地營銷亦不例外，信息技術的運用不僅提高了其管理的效率，而且極大地變革了營銷的方式。

4．1 目的地營銷信息系統

對于目的地營銷而言，競爭的日益激烈及市場的動態性要求獲得更多高質量的信息，有效的信息管理顯得至關重要。作為目的地營銷信息系統的一部分，市場營銷決策支持系統(marketing decisionsuppo~system，MDSS)能夠有效地進行信息收集、存儲、處理及傳播，并為營銷決策過程提供預測及決策模型。從實際應用角度出發，目的地營銷信息系統的構建必須獲得產業支持，將目的地營銷組織及旅游經營商同時作為系統的最終使用者，并通過識別和滿足這兩個主要群體的信息需求來確保系統的有效性。

4．2 目的地在線營銷

目的地在線營銷(Internet marketing／Onlinemarketing／Webmarketing)是信息時代一種新興的目的地營銷方式，它的開展主要借助于現代互聯網技術。與傳統營銷方式相比，它有助于目的地降低營銷成本，提高可視性，增強競爭力。為了使互聯網能充分發揮其營銷潛能，目的地在開展在線營銷時，必須合理設計網站，并對之進行有效的管理?？ㄖZ等(Cano et a1，1998)提出在進行網站設計與管理時有必要引入一個與交流有關的概念，即“愛意行為”(endearment)，使旅游者在進行電子訪問時對網站有心理上的親近感。此外，對營銷效果的評價也是目的地要考慮的一個重要問題，杜林等(Doolinetal，2002)建議采用因特網商業應用擴展模型對在線營銷的效果進行評價，并使用交互性來衡量旅游營銷網站的相對成熟度。

4．3 虛擬旅游社區

虛擬旅游社區是旅游業實施在線營銷及電子商務的一個重要環節。它的出現在一定程度上改變了旅游業的生產模式、學習模式、交流模式和商業模式。目前對其概念的界定尚無統一看法，王等(Wangetal，2002)認為要以虛擬社區特征及社區成員基本需求為理論基礎對其進行界定‘’”。從運營角度來看，由于虛擬旅游社區提供的便利具有公共物品的性質，因此，它的成功運營不僅取決于是否擁有大量的社區成員，而且取決于社區成員是否能對社區做出積極貢獻，如提問、提供信息及專業知識、分享觀點等。

5 國外研究簡要評述及國內研究展望

5．1 國外旅游目的地營銷研究簡要評述

國外對旅游目的地營銷的研究雖然20世紀70年代已有涉及，但從20世紀90年代開始才備受重視，這在很大程度上與全球旅游業的快速發展有關。隨著旅游業的深入發展，市場競爭日益激烈，市場營銷已成為大多數目的地的一項戰略任務，直接影響著目的地旅游業的競爭力，對目的地營銷進行研究的價值與意義日益凸顯，因此，越來越多的研究關注于此，研究的深度和廣度也不斷得到擴展。就研究內容而言，從最初的目的地形象研究向其他視角擴展，開始關注目的地營銷組織、信息技術在目的地營銷中的應用等；從單純地關注消費者心目中的目的地形象向其整個建立過程轉變，逐漸關注目的地定位、目的地品牌等目的地形象形成的前期工作；就研究方法而言，描述性的定性分析越來越少，較多地進行實證研究，運用大量的定量分析方法，如因子分析、結構方程模型、聚類分析等，大大推進了旅游目的地營銷的研究進程。

5．2 國內相關研究及展望

國內對旅游目的地營銷的研究始于20世紀90年代，最早是對目的地形象的關注。陳傳康將企業形象識別理念引入目的地形象策劃中，提倡按照地方文脈進行形象設計導人；李蕾蕾對城市旅游形象設計進行了探討。此后，不僅關于目的地形象的研究大量出現，旅游目的地營銷其他方面的研究也逐步拓展，如羅佳明、鄧明艷分別對遺產型目的地和西部目的地的營銷問題進行了探討；池雄標從經濟學“公共產品”角度分析了政府旅游營銷行為的理論依據；王桂霞等分析了旅游主管部門、旅游中間商、旅游供應商三者各自在目的地營銷中的作用，對電子商務時代國內旅游目的地營銷主體模式進行了探討；劉紹華等應用“目標一對象一結構一功能”分析框架對旅游目的地營銷系統的區域整合功能進行了研究；鄒蓉從信息服務角度對旅游目的地網絡營銷的構建進行了分析。

與國外研究思路相一致，國內最早也是從目的地形象人手，逐漸關注目的地營銷組織、信息技術與目的地營銷等問題，在研究的發展軌跡上與國外有類似之處。但就研究內容及方法而言，國內研究對某些問題(如旅游目的地品牌、旅游目的地營銷組織等)涉及較少，深度不夠，方法較為單一。針對上述不足，我國目的地營銷研究要進一步深入，應注意以下幾個方面：①完善研究方法，在定性研究基礎上，強化實證研究及定量分析，充分發揮各種研究方法的綜合優勢。②加強對目的地定位及晶牌的研究。定位及品牌設計是目的地營銷工作的重要組成部分，對目的地營銷的成功具有重大意義，但目前研究成果較少，尤其是國內，這方面的研究更為少見，有待強化。③加強旅游目的地營銷組織研究，特別是要結合中國實際情況，研究在國內現行旅游行政管理體制下目的地營銷組織應扮演的角色，探討切合實際的目的地營銷主體模式。④深化信息技術應用于目的地營銷的研究。信息技術應用于目的地營銷是信息時代的必然趨勢，要運用多學科知識對目的地在線營銷、虛擬旅游社區等進行深入研究。⑤強化對旅游目的地營銷績效的評價?？冃гu價是目的地營銷管理過程的一個重要組成部分，建立一套合理的評價指標體系是十分必要和急迫的。

"本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請 以pdf格式閱讀原文"以社區旅游業發展為中心的政治發展、經濟發展、文化發展和社會發展4個方面。旅游目的地社區的旅游業是該社區經濟發展的支柱產業，它支撐著整個社區的發展，滲透于社區的各項事務之中。

3．旅游目的地的“社區參與”一般具有廣泛性、全面性、自覺自主性、平等性、相對性、層次性、動態發展性等方面的基本特征。同時，社區的有效參與也需要其自身能力和意識的不斷提高，需要社區參與機制的不斷完善，更需要健全的法律制度作保障，以實現社區居民等各類主體參與社區發展決策乃至經營管理的合法性、自覺性、自主性和可行性，并從中獲益。

篇(7)

       資源型城市可持續發展

        (1)以循環經濟牽引黃石資源枯竭型城市成功轉型 方月梅 張曉玲

        (6)國內資源型城市轉型研究綜述 胡禮梅

        (11)中國資源型城市產業結構演進分析 高天明 沈鐳 劉粵湘 姜蓉蓉

        資源戰略

        (19)發達國家節能減排中的公眾參與機制及其啟示 黃德林 陳宏波 楊英云

        (24)不同發展水平地區協調互補的土地利用規劃模式構建 王亞華 張小林 孫在宏 袁源 盧宜迅

        (30)我國礦產資源開發中環境法制建設現實困境與對策 張興 王凌云

        (34)礦區土地節約集約利用問題分析 溫靚靚 白中科 周偉

        資源評價

        (39)中國省域建設占用耕地時空特征及空間彈性分析 陸汝成 黃賢金

        (45)山西省蒲縣耕地需求量預測研究 張婷 袁春 錢銘杰 袁濤

        (51)古生物類地質公園地質遺跡資源定量分析——以內蒙古寧城國家地質公園為例 郭婧 田明中 劉斯文

        (57)基于系統平衡的成都市耕地保有量預測 劉倩 冉瑞平

        (62)基于均方差分析法的北京市土地資源承載力評價 郭艷紅

        (67)淺析新建礦山土地復墾適宜性評價 張繼棟 白中科 崔艷

        資源管理

        (70)城鄉邊緣帶土地利用的路徑、問題與對策 龔兆先

        (74)我國新一輪礦產資源開發整合工作熱點問題研究 陜亮 徐培根 王史堂 史登峰 屈紅剛 張文義 許永中

        (79)我國礦產資源安全現狀及對策 趙洋 鞠美庭 沈鐳

        (84)基于經濟社會發展需求驅動的地質調查工作分析 張宇

        (90)完善專業圖書館績效考核機制的思考 張小敏 黃育群 張小海

        資源調查

        (94)我國旅游地學及其學科專業發展現狀與對策 郭福生 張國慶 姜伏偉 姜勇彪 葉張煌

        (101)埃塞俄比亞金屬礦產資源綜述 楊波涌 鮑征宇 董志成 sisay ayalew amera yonas bekele

        (106)山西鋁土礦分散金屬元素鎵富集特征 楊中華 孫思磊 孟建寅

        (110)天然氣中汞的分布及其成因機制分析 何偉 湯達禎 嚴啟團 許浩 王海華 林文姬

        資源經濟

        (117)自然資源特許經營權法律屬性之辨 閆海 吳瓊

        (122)基于lucc的喀納斯自然保護區生態系統服務價值評估研究 李偲 李曉東 海米提·依米提

        (128)中國區域co2排放收斂的空間計量分析 陳青青 龍志和

        (135)新疆能源產業集群顯性競爭力評價 張娜娜 孫慧 劉媛媛

        (141)礦產資源開發中的生態補償問題研究 康新立 潘健 白中科

        (148)市場經濟條件下小城鎮循環經濟發展綜合評價——以廣東樂從鎮家具產業集群為例 李可文 冼尚德 程小蓮 鐘寧寧 李邊卓

       

源市場

        (157)四川省入境旅游市場時空變化特征研究 郭劍英 熊明均

        (162)圈層化城市近程旅游市場營銷——基于可達性的無錫案例研究 沈敏 周永博

        無