價值評估概念精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇價值評估概念范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

關鍵詞：資產評估 問題 對策

一、企業價值評估的特點

企業價值評估作為市場經濟運作過程中經常遇到的問題，對企業產業結構調整以及轉型具有重要作用。但是我國的企業價值評估體系依然存在諸多問題，要研究這些問題，首先要了解我國企業價值評估的特點及內涵。對于企業價值評估的特點而言，首先就是具有目的性，在市場經濟發展過程中，對目標企業進行價值評估來確定合理的收購價格，保證收購的合理性。但是它不同于一般的資產價值評估，需要考慮的還有企業的持續經營以及使用價值，也就是企業的未來預期收益。其次是整體性和綜合性，對企業的價值評估是對其持續經營的整體性評估，這種持續經營實體產生的未來經濟效益對企業的價值具有決定性作用。企業價值不是各單項資產的總和。企業價值評估作為一項復雜的系統工程，不僅要進行定性評估，其中包括公司治理、財務狀況、市場營銷以及人力資源和文化調查等，還要通過建立數量模型對企業價值進行量化分析，對企業價值進行綜合評估。再次，企業價值評估具有專業性、中立性。由于企業的價值評估一般具有復雜的評估技術以及方法，所以需要專業的評估機構及專業人員進行操作。又因為價值評估涉及到職業判斷，因而需要專業人員保持中立性。但是價值評估中要運用估價模型進行判斷，但是對現金流以及貼現率的預測需要專業人員的主觀判斷，因而存在一定誤差，同時企業價值受到自身以及市場環境變化的影響，因而具有一定的時效性。

二、企業價值評估中的主要問題

我國企業價值評估存在的問題主要在于理論研究、相關法律法規、評估方法以及評估環境等方面。

1、企業價值評估相關理論研究滯后。從企業并購以及產權交易的角度進行分析，企業價值評估是指對企業股權價值的評估，是對企業部分價值進行評估；但是從企業破產角度進行分析，企業價值評估主要是指對資產整體價值進行評估。因此，對于企業價值評估的認識存在很多不同，這對企業價值評估以及相關準則的制定帶來一定影響。并且關于企業價值評估的方法還不夠深入具體，很多市場價值評估體系尚不完善，相關的資產評估制度還不健全，人員素質不高，要規范化資產價值評估，還要建立健全資產評估方法體系。

2、企業價值評估相關法律法規不健全。在《公司法》以及《證券法》中并能沒有對資產評估師的權利進行確定，也沒有對資產評估機構以及專業人員的資格條件進行明確規定。《國有資產評估管理辦法》作為迄今為止針對企業資產價值評估頒布的最具權威的法律法規，相關內容比較陳舊，不能適應現代市場經濟的發展要求?！恫僮饕庖姟返念C布很好地反映了當時的理論研究以及實務現狀，也不能適應現代的經濟發展要求。新的《資產評估準則—企業價值》自2012年7月1日起實施，盡管該準則的推出具有革命性，但是作為原則性方面的規定，缺乏可操作性。首先，以資產負債表內表外資產和負債，作為資產基礎法的評估范圍，是對現實的妥協和讓步。其次，新準則依據預期收益模型進行分類，這種分類更符合目前的實踐，也更加具有操作層面的指導意義，但限制了其他收益類型（比如凈利潤）的選擇，未對“資本化法”進行規范。當然，它的確立存在一定的創新點以及對現實的充分考慮。

3、企業價值評估方法應用存在障礙。重“成本法”，輕“收益法”和“市場法”。忽視了資產之間的協同效應及表外資產對企業價值的影響；忽視了企業未來成長機會對企業價值的影響，具有靜態性；信息搜集成本較高限制了市場法的使用。

4、我國企業價值評估環境有待改善。行政干預仍然比較嚴重，產權市場和證券市場不夠發達。經過二十多年的發展，我國產權市場和證券市場雖然有了長足發展，但市場規模較小、制度不健全、信息透明度不高、市場價格具有可操縱性等缺陷都大大限制了企業價值評估方法—市場法的使用。

三、完善我國資產評估體系的對策

1、進一步提高資產評估師的綜合業務素質。應加強和規范資產評估師的后續教育，改革資產評估師考試制度，修訂和完善高校資產評估專業人才培養方案，對此，中國資產評估協會可以提出一個有指導意義的資產評估專業人才培養方案。

2、加強企業價值評估概念與方法體系研究。我國目前缺乏一套比較成熟的企業價值評估概念與方法體系，應充分發揮政府、協會、評估機構、高等院校的作用，組織人員對此進行研討，形成理論界和實務界普遍接受的企業價值評估概念與方法體系。

3、修訂或完善我國企業價值評估法律法規及準則體系，制定《資產評估法》，為企業價值評估提供法律依據。

4、改進企業價值評估方法的可操作性。根據評估目的和對象的不同，選擇與之相適應的價值類型和評估方法。深入研究收益法和市場法，完善評估準則，提高收益法和市場法的可操作性。

隨著我國經濟結構的調整，企業制度改革、產權轉讓以及對外投資等各種資本運營活動的日益增加，企業價值評估逐漸受到更多的重視。只有提高企業價值評估的規范化程度，才能更好地完成企業價值評估。但是根據當前發展形勢來看，我國的企業價值評估依然存在很多問題，需要我們及時的做出調整，才能促進我國企業價值評估體系的完善和發展。

參考文獻：

[1]劉玉平.企業價值評估若干問題探討[J].中國資產評估，2006（1）

篇(2)

在談到經濟評估研究時，經濟學家大多采用非市場化商品和服務評價的價值評估方法，例如生物多樣性保護價值、娛樂商品價值以及非使用價值等。然而，在發展中國家，非市場化商品的覆蓋范圍更為廣闊，市場價格(MP)仍然是評估水生態系統市場經濟價值最廣泛的方法。在發展中國家運用這種方法時，產生問題的原因主要包括市場的不規范性和有限性以及自給使用的方式?！皠┝啃u估”(DR)、“要素收益”(FI)和“產出效益”都是價值評估的方法。DR是用于評估水生態系統服務的質量或數量變化對相關產出的質量和數量影響的一種方法。當只涉及商業生產時，該方法可稱為“生產收益”。同樣，當僅涉及對收入的影響時，也可稱為“要素收益”。這些都是常用的簡單方法。

“影子價格”是針對非市場化商品而采用的一種市場價格，包括重置成本(RC)、可避免成本(AC)和緩解開支(ME)等概念。盡管存在許多爭議，但影子價格仍在被廣泛使用。在對非市場化環境服務進行經濟評估時，旅行費用法(TC)常被用于娛樂價值的評估。但在發展中國家實施該方法時，往往會低估環境服務對當地人的價值。此外，“陳述偏好法”，如條件價值評估法(CV)等，也是常用的非市場化服務的評估方法。然而，這些方法都需要對“錢”的概念非常熟悉。談到預測價值，在個人經驗缺乏時往往難以估算交易的價值。且由于受預算約束的限制，弱勢群體還可能無法得到任何現實價值?？傊?，“陳述偏好法”難以應用于發展中國家水生態系統經濟價值評估。盡管上述各種經濟價值評估方法各有利弊，但都具有一個重要的共同特征:價值評估能夠提高人類對水生態系統服務作用和價值的認識。

2面臨的挑戰

水生態系統評估所面臨的主要挑戰是縮小生態學家和經濟學家之間價值觀的差距，統一對價值的認識。然而，目前研究重點是連接生態功能和經濟價值的水生態系統服務，以及對總經濟價值(TEV)的認識。此外，水生態系統評估還存在其他挑戰。

2．1邊際性和可替代性假設傳統的經濟價值評估有兩個重要假設，即邊際性和可替代性。這兩種假設對評估發展中國家的水生態系統服務價值至關重要。價值的變化必須邊際化，而進行非邊際化的經濟評估勢必會帶來概念性和實際性的問題。是否考慮將變化邊際性，完全取決于所評估的規模。此外，在處理水生態系統服務問題時，影響作用和變化結果之間并非總是一一對應的。因此，要判斷邊際條件的變化較為困難，而該變化卻可能會導致整個系統的徹底崩潰?？商娲砸馕吨袃r值都是可以取代和替代的。這種對水生態系統經濟價值評估的方法不適用于以水生態系統為生存依靠的地區。在發展中國家，大多農村居民的生計直接依賴于水生態系統提供的服務，且多數正處于惡化階段，很少有其他選擇途徑。此時，重要水生態系統服務(如魚產量)的經濟價值可能接近生命的價值或改變生計的代價成本。

2．2總經濟價值(TEV)的運用TEV是體現所有經濟價值項目的總和，包括最重要的水生態系統服務功能，比如水生態系統的環境保護功能、生物多樣性保護功能等。換句話說，健康的水生態系統是其提供其他各項服務的前提，只有這樣才具有貨幣價值。然而，以往研究中涉及的水生態系統價值并未體現出這一點。此外，有學者認為，當前的TEV忽略了包含在水生態系統中的固有價值，是一種不依賴于人類喜好的價值。

在目前的研究中，TEV和邊際價值是一對既重要而又易混淆的概念。參看以往研究發現，TEV是邊際價值在非關鍵范圍內的累積，否則，邊際化的假設將不能成立。有學者認為，邊際值無窮接近于水生態系統所提供服務功能的最小值。而也有不同觀點認為在低于這個最小值情況下，TEV這一概念則毫無意義。后者符合邊際變化和可替代性的基本假設，并符合預算約束的可行性概念。在任何情況下，超出非關鍵范圍而試圖評估水生態系統TEV都將是毫無意義的。研究表明，所提供生態服務級別非關鍵范圍的決定作用往往并不明顯。此外，邊際值往往趨近于平均值。

2．3空間尺度、社會經濟尺度和時間尺度定義水生態系統服務的效益與其所在的時間和空間密不可分，確定清晰而明確的空間尺度、社會經濟尺度和時間尺度的定義，是生態經濟評估研究的關鍵一步?？臻g尺度是指所評估水生態系統服務的地域范圍、利益相關者所處的位置以及當地與河流下游地區。社會經濟尺度關注的是對同一地理位置不同人群的水生態系統服務價值。水生態系統服務功能在民生戰略中發揮著不同作用，能夠促進社會經濟的發展，如支撐社會結構、增加社會就業、減少社會貧困、防止社會沖突等。時間尺度對水生態系統服務來說非常重要。尤其在評估水生態系統服務發展變化的影響時，時間尺度更是一個突出問題，因為水生態系統的服務價值會隨著時間的變化而變化。水生態系統或其功能的變化可能要經歷一段相當長的“滯時”才能顯示出來，而這一時間折扣不容忽視。

價值評估研究的尺度是由經濟分析問題的類型決定的，金融經濟分析背景下的價值評估與福利經濟分析背景下的價值評估尺度截然不同。一般來說，隨著研究尺度的增加，評估值在理論與實踐上都會隨之變得復雜。如果邊際假設條件不成立，就會產生理論概念性問題。研究尺度增大造成的實際問題，則與諸多影響價值評估的不確定因素有關。當前，對水生態系統的認識還存在諸多不足。

當遭受外界影響時，水生態系統可能會產生非線性變化或遲滯變化情況，從而可能會帶來連鎖反應，進而導致災難性或不可逆轉的變化。另一方面，一些水生態系統可能表現出較強的恢復能力。因此，謹慎地確定時間尺度與空間尺度的臨界值和預測值非常關鍵。雖然現有的經濟手段已表現出明顯優越性，但仍會出現無法精確評估的情況。因為臨界效應能夠影響人類的喜好偏向，因而應加以重視。面對認知不足和不確定性大的實際情況，有必要在水生態系統經濟評估方面運用專家評判程序。這表明該項研究需要詳細了解利益相關者的情況，以確保評估質量。此外，通過被動或主動掌握情況增加認知，可逐漸減少不確定性。

3結語

現有的多數經濟評估方法都適用于發展中國家的水生態經濟評價?！笆袌鰞r格”法是市場化水生態系統服務價值評估中應用最廣泛的方法，在發展中國家亦是如此。由于大部分水生態系統服務是非市場化的，使得市場的不規范性和有限性成為使用該方法時遇到的主要問題。“旅行費用”法通常用于評估娛樂價值?！瓣愂銎谩狈ㄊ欠鞘袌龌赵u估的首選方法。“利益轉讓”法是最簡單的方法，但要求具備與之相適應的環境條件。針對水生態系統服務功能的經濟效應評估存在的主要挑戰，激勵評估研究人員更加認真、謹慎地開展水生態系統服務的經濟價值評估。此外，評估還有助于權衡取舍，但在相互聯系、相互制約的IWRM中，經濟評估并不能孤立存在。必須將經濟評估置于更為廣闊的決策背景中。認識到價值評估能夠提高人類對水生態系統服務在造福人類方面的作用和價值。

篇(3)

【關鍵詞】商業銀行 價值評估 管理體系

一、前言

銀行業是國民經濟的重要組成部分，是管理體系的核心，關系著國家金融體系的安全與穩定，隨著我國銀行業初步完成股份制改造，商業銀行建立健全現代企業管理制度，股票市場上銀行業之間收購兼并的實例逐漸增多，所以對價值的認識與評估將在銀行的發展中扮演越來越重要的角色。

但現階段我國商業銀行管理體系還存在諸多問題，如目前的商業銀行價值評估還是按照國家有關文件規定的市盈率和測算出的每股收益來換算股票的發行價格。由于外部環境的變化，銀行服務產品的內容變化，業務經營方式的變化，金融服務需求模式的變化，商業銀行的經營管理目標也在發展改變，結合我國商業銀行的運作機理，總結影響商業銀行價值的關鍵因素，尋找一種從理論上和實踐上都更為合理的方法來評估我國商業銀行的價值。最終市場的需求引起了對新的企業價值評估方法的研究，EVA企業價值評估方法的優勢逐漸凸顯。

二、價值評估的概念及分類

價值評估，是指注冊資產評估師對評估基準日特定目的下企業整體價值、股東全部權益價值或部分權益價值進行分析、估算并發表專業意見并撰寫報告書的行為和過程。企業價值評估是將一個企業作為一個有機整體，依據其擁有或占有的全部資產狀況和整體獲利能力，結合企業所處的宏觀經濟環境及行業背景，對企業整體公允市場價值進行的綜合性評估。

企業價值評估是為企業的交易（全部股權的交易、部分股權的交易等）提供價值參考，因此其價值類型在一般情況下應該是市場價值（交換價值）。當然企業價值評估還有其他目的，有可能需要評估其他價值，如清算價值、控股權溢價等。

企業價值評估中的價值類型也劃分市場價值和非市場價值兩類。

企業價值評估中的市場價值是指企業在評估基準日公開市場上正常使用狀態下最有可能實現的交換價值的估計數額。評估企業的市場價值所使用的信息數據都應來源于市場。

企業價值評估中的非市場價值是一系列不符合市場價值定義的價值類型的總稱或集合，主要有投資價值、持續經營價值、保險價值 、清算價值等。

投資價值是指企業對于具有明確投資目標的特定投資者或某一類投資者所具有的價值。如企業并購中的被評估企業τ諤囟ㄊ展悍降氖展杭壑擔還亓交易中的企業交易價值；企業改制中的管理層收購價值等。企業的投資價值可能等于企業的市場價值，也可能高于或低于企業的市場價值。

保險價值是指根據企業的保險合同或協議中規定的價值定義確定的價值。

持續經營價值是指被評估企業按照評估基準日時的用途、經營方式、管理模式等繼續經營下去所能實現的預期收益（現金流量）的折現值。企業的持續經營價值相對于被評估企業自身既定的經營方向、經營方式、管理模式等能產生的現金流量和獲利能力的整體價值。

企業價值評估到底是評估一個企業在持續經營條件下的價值，還是非持續經營條件下（清算條件下）的價值，取決于資產交易的性質。評估對象在持續經營前提下的價值并不必然大于在清算前提下的價值（如果相關權益人有權啟動被評估企業清算程序的話）。即企業在持續經營條件下的價值可能小于清算條件下的價值，這種情況下，如果相關權益人有權啟動被評估企業清算程序的話，應該評估企業的清算價值。

三、商業銀行價值評估概念及特點

銀行價值可以被理解為銀行的經濟價值，也可以理解為銀行的股東價值，可以從公允市場價值、賬面價值、投資價值、商譽價值、重置價值等多個維度進行考察。商業銀行價值首先是個主觀概念，它僅僅依賴于我們的概念，其本質是一種價格，是我們愿意為某家商業銀行的所有權支付的最高價格，是指銀行所有權的價值而不是凈資產價值。另一方面，商業銀行價值是有其客觀基礎的，這些客觀因素包括銀行的競爭優勢、管理人員的素質、產品開發能力等。它力求預測和駕馭變化，抓住戰略機會，在法律和管制約束條件下使預期的現金流的價值期望最大化。

商業銀行價值評估的特點包括一下幾個方面：

商業銀行涉及的業務總類繁多，成本收益的核算復雜。根據有關會計核算的要求，暫且把金融企業的業務分為表內業務和表外業務。表內業務一般是銀行的主營業務，是其利潤的主要源泉和價值評估的重點所在，對于我國金融企業的評估來講，其主要困難在于不良資產和經營虧損。商業銀行的實際不良貸款率較高，并且反映不夠真實，使得以資產價值為基礎的價值評估帶來極大困難。

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關鍵詞：企業價值；資產評估；價值類型；選擇因素

在資產評估理論體系中，價值類型具有十分重要的作用，是資產評估基礎理論的重要組成。評估中的價值類型是指評估活動所確認的資產價值其屬性和表現形式，是對所評估價值質的規定。企業價值評估最終是確認被評估企業的價值，這一價值的確認受評估特定目的、企業自身條件以及所處的市場條件的直接影響。價值類型就是從不同的角度說明被評估企業評估價值的不同屬性和內涵，而不同的價值類型所反映的企業價值在量上也是不同的。因此在進行企業價值評估時有必要明確所要評估的價值的性質，選擇正確的價值類型。價值類型的確定有助于明確評估目的，評估條件，并制約著評估方法的選擇。

企業價值評估是資產評估中最重要的評估活動。而作為企業價值評估的主體，不少專業的資產評估人員對價值類型的概念仍然不清晰，不能準確地選擇和應用恰當的價值類型，使其不能準確地對企業價值進行評估，制約著企業價值評估的操作。因此，必須要對決定價值類型選擇的因素加以分析，以助于企業價值評估實踐中正確選擇價值類型。

一、影響企業價值的一般因素

（一）企業外部因素

企業的價值會受到所處的外部環境的制約，外部環境中包含了能夠間接影響企業價值的企業自身經營所不能控制的外部因素，主要有經濟、政治、社會文化、科技、行業環境等因素。經濟環境因素的覆蓋面非常廣泛，它對企業的影響通常要比其他方面的環境因素更加有力，包括國民經濟運行狀況、利息率、通貨膨脹率、匯率等。政府部門會采取各種宏觀手段，通過制定各種政策、制度調節市場經濟的運行，為企業提供政策、法律環境。政治環境因素包括國家制定的法規、政府制定的經濟政策、政府管制措施等。社會文化環境是指企業所處的社會結構、社會風俗習慣、信仰、價值觀、行為規范、生活方式、文化傳統等。社會文化不僅對人們的生活有很大影響，而且對企業的經營理念、生產方式選擇、員工激勵與控制以及產品的設計等方面都有著潛移默化的作用?？萍辑h境因素包括新材料、新設備、新工藝、新管理思想和方法等?？萍歼M步改變了企業的生產方式，加快了產品的更新換代，技術正日益成為人們保持競爭優勢、增長企業價值的源泉。企業所處的行業環境和競爭狀況都會直接影響企業的生產經營。

（二）企業內部因素

企業經營管理狀況的好壞直接影響著企業的生存和發展，影響著企業的收益狀況，而影響企業價值的最直接因素就是企業整體資產的收益預期。因此，能夠影響企業預期收益的企業內部各因素都對企業價值有著一定的影響。1、產品和業務，企業提供的產品和服務是為其帶來現金流量的直接因素。高質量的產品和服務可以增強顧客對企業的信心和忠誠，擴大市場份額，從而在未來獲得經營現金流量的穩定增長。2、資產數量結構，企業資產的數量制約著企業的獲利能力。同時合理的配置企業的資產，提高資產的使用效率，避免不必要的浪費，從而使企業達到較高的獲得能力。3、企業技術，企業的技術是其生產能力的基礎，是保持企業競爭力的重要因素。企業技術因素限制著企業獲得投資機會的預期價值。4、企業管理者及員工素質因素，企業管理者的管理經驗、管理方式，企業員工的思想覺悟、文化修養和技術水平都是影響企業發展的因素。

二、企業價值評估目的

企業價值評估的目的分為兩個層次，一般目的和特定目的。企業價值評估的一般目的要求不論在什么情況下評估出來的企業價值都應該是合理和公允的。

企業價值評估的特定目的是對評估結果具體用途的特定要求，是由引起資產評估的特定經濟行為所決定的。在特定的企業價值評估目的下的評估結果，是出于評估項目給定條件下的合理的公允價值，即與本評估項目條件相匹配的公允價值。一般來說企業價值的特定評估目的有以下幾種：企業買賣出售、企業合并、財務管理等。評估的特定目的影響著評估人員對評估對象的界定、資產價值類型和評估方法的選擇。不同的評估目的對評估方法的選擇可能會有所不同。不同評估目的下的評估結果可能會有所不同。因此，對同一企業，不同的企業價值評估目的所得到的企業價值評估結果可能會不同。

在特定的評估目的下，影響并決定了企業所處的市場條件以及所要評估的企業范圍，限定了企業價值的影響因素，從而企業的評估價值將受到影響。如，在以股權轉讓為特定目的的評估中，所評估的就是企業的部分股權的價值；在以企業收購為特定目的的評估中，企業的投資者往往是特定的，這就限定了企業出售所面對的市場。在這些情況下所得出的企業價值就不同于其他目的評估的企業價值。

應該說資產評估的特定目的是通過制約評估企業價值的其他影響因素，直接或間接地影響企業價值的，所影響的是特定情況下的企業價值。

三、評估的市場條件

評估時所面臨的市場條件及交易條件，是資產評估的外部環境，是影響資產評估結果的外部因素。在不同的市場條件下或交易環境中，即使是相同的資產也會有不同的交換價值和評估價值。企業作為一種特殊的資產，所受市場條件影響的因素更加復雜，從企業價值的決定和實現兩方面都深受市場的制約。首先，企業價值受企業外部經濟、政治、行業等各方面因素的影響。其次，企業作為一項商品在市場上進行轉讓，尤其作為整體進行轉讓時（如企業出售、合并），其所面對的市場比較狹小。很多都是在明確了特定的投資主體或對象，面向特定的投資主體或對象進行的企業價值評估。

四、企業價值評估中的價值類型

價值類型是資產評估結果的屬性及其表現形式的歸類與概括。市場價值和市場價值以外的價值這種價值類型分類正是以評估對象自身的功能、利用方式和使用狀態，以及資產評估時面對的市場條件為依據的。這樣分類首先是符合資產評估中資產及其面臨的市場條件與評估結果之間的因果關系和邏輯關系，從理論上講是科學合理的。另外，按照評估對象自身的條件和評估時的市場條件劃分的資產評估價值類型，也有助于指引評估人員依據評估時的條件合理地進行資產評估，以及合理地披露資產評估結果。

（一）市場價值

在我國市場價值是指評估對象在評估基準日公開市場條件下進行正常、公平交易可以實現的價值估計數額。

市場價值是各國評估業務中最重要也是最常用的價值類型。目前國際評估準則中市場價值定義正在逐步被各國采納、認同。在《國際評估準則》中，市場價值是“自愿買方與自愿賣方在評估基準日進行正常的市場營銷之后，所達成的公平交易中某項資產應當進行交易的價值的估計數額，當事人雙方應當各自精明、謹慎行事，不受任何強迫壓制?！?/p>

（二）非市場價值

非市場價值又稱市場價值以外的價值，是資產評估中的一個概念，與市場價值相對應?！秶H資產準則》并沒有直接定義市場價值之外的價值，而是指出凡是不符合市場價值定義條件的價值類型都屬于市場價值以外的價值。非市場價值不是一種具體的資產評估價值存在形式，它是一系列不符合資產市場價值定義條件的價值形式的總稱或組合，例如，投資價值、持續經營價值、清算價值等等。

五、恰當選擇企業價值評估中的價值類型

價值類型理論是資產評估的基礎理論，是影響企業價值評估的重要因素。企業價值受多方面因素的影響，是企業的內部和外部因素共同作用的結果。企業的價值在于企業的盈利能利，企業的內外部因素通過對企業盈利能力的影響而作用于企業價值的決定。在企業價值評估中，企業自身的經營狀況與受特定的評估目的所制約的市場條件以及特定的評估目的一起構成了評估的價值基礎，決定了企業價值的性質。同時，企業價值的屬性又反映著評估的價值基礎構成。

通過上面的價值類型關系圖示，反映了價值類型與價值基礎之間的關系。各要素這間的關系都不是一一對應的，應該注意各種要素的多樣性。

在企業價值評估中要恰當選擇企業的價值類型必須要清楚價值類型與其決定因素的關系。包括評估目的、市場條件和企業自身的條件。在選擇判斷企業價值類型時，要全面考慮各種因素對評估企業價值的影響，不能以點蓋面。影響企業價值類型的因素之間也是相互作用的，必須合理的把握它們之間的關系，注意其對恰當選擇價值類型的影響。

企業價值評估中選擇價值類型所應考慮的具體因素可從以下幾點出發。特定評估目的是評估企業價值所要服務的具體經濟行為，主要是關于企業產權轉讓的業務；評估的市場條件可從市場的限制條件出發分析市場是否公開、公允，分析所面向市場的大?。黄髽I自身的條件可分析企業在特定條件下的經營盈利情況是否正常，是否為正常盈利或最佳盈利等。在綜合考慮上述情況后恰當的選擇企業價值類型。

參考文獻：

［1］周叔敏.國外資產評估價值類型實用性分析［J］.中國資產評估.2002.2

［2］劉玉平.關于資產評估價值類型的思考［J］.中國資產評估.2002.2

［3］俞明軒.企業價值評估［M］.中國人民大學出版社.2004

［4］汪海粟.企業價值評估［M］.復旦大學出版社.2005

［5］于鴻君.資產評估教程［M］.北京大學出版社.2006

［6］姜楠.關于資產評估準則中價值類型選擇問題的理論思考［J］.中國資產評估.2002.5

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關鍵詞：自由現金流量;企業價值評估;凈利潤;經營活動現金凈流量

一、自由現金流量的概念

人們一直在尋找最有分析價值的指標，試圖通過這個指標對公司進行綜合的評價。在這個過程當中先后出現了經營活動現金凈流量、凈利潤和自由現金流量的概念。自由現金流量這個概念的提出是因為人們逐漸意識到利潤指標、經營活動現金流量在用于財務分析時存在的局限性。為了彌補這種分析上的不足，才提出了這個更具有相關性的概念。上個世紀八十年代，美國西北大學的阿爾弗雷德?拉巴波特和哈佛大學德詹森（1982）等學者第一次提出了自由現金流量這一全新概念[1]，并且在一二十年的時間內多次重申這一概念，從此以后，自由現金流量這種評價指標就在國外很多企業的價值評估中得到了非常廣泛的應用。

對于自由現金流量的理解筆者認為要注意以下幾個方面：第一，對于企業來說，自由現金流量和企業價值評估聯系的非常密切。所以，需要以企業在未來經濟活動中的收益和支出為前提來計算，而不是針對這些已經產生的經營效益或者生產投資等客觀事實來作為計算依據。并且自由現金流量的計算結果是一種估算的結果，不是客觀的具體事實。第二，自由現金流量是在企業的經營活動和建設投資中產生的，而不是融資活動。因為對于企業來說，經營活動是一個企業保證其價值增長的動力來源。第三，自由現金流量是指企業對剩余資產有相對大的自主支配權，而不是說可以隨意支配想怎么花就怎么花的，這里的“自由”是一個相對概念，是相對于必須要扣除的、受約束的支出而言的。

二、企業價值評估概述

一般來說，價值評估就是對企業的整體價值進行估測判斷。企業經濟價值一般要用企業資產在未來生產經營活動中所產生的現金流量的現值來計算，這就要求要把會計價值與經濟價值、現實價值與公平市場價值區分開來。關于公平的市場價值，其實就是在雙方互相熟悉的情況下，自愿進行的資產交換或者清償債務的現金數額。而“經濟利益”，其實就是現金流入。

三、自由現金流量在企業價值評估中的優勢分析

（一）利潤指標及其局限性。許多證券分析師、基金經理和投資服務機構強調凈利潤是最重要的財務指標。在大量的研究報告、證券新聞中經常會用到這一指標，并會結合股利、市盈率等信息衍生出新的指標。但與此同時，會計師、銀行家、企業經營者和證券分析師又對利潤的定義和計算有較大的爭議。因為會計準則要求公司依照權責發生制記錄會計事項，經營實體可能在實際收到現金之前就必須做好收益或者利潤的計算，也有可能在現金還沒有支出的時候就要計算成本或者費用。為此會計準則規定了許多可供選擇的會計政策和會計估計方法，允許公司針對特殊環境進行選擇并運用適宜的會計記賬方法。這就造成各家公司采用各式各樣的方法確認收益、費用、分配跨期成本等等。公司還會根據新的法規要求修改以前的會計數據[2]。

會計準則賦予不同行業、不同經營環境中的企業較大的會計方法選擇權，以使得會計準則具有靈活性。因為現實生活中沒有兩家公司是一樣的，必須給予公司經理足夠的空間，選擇適合本企業的會計方法。但是，會計方法的不同使會計利潤有很大的可調整性，使不同企業甚至同一企業不同期間的利潤缺乏可比性，并且使會計利潤的增減變動具有更強的不可預測性。這樣，基于會計利潤的各種評估方法就顯得十分脆弱。一方面，即使是經驗豐富的證券分析師也只能對某一個行業的會計方法及其選擇有比較徹底的理解。他們分析得出某一支股票的價值被低估或者高估的意見可能較為可靠，但當財務分析是用于識別行業的吸引力從而決定投資方向時，分析師的意見可能就不具有很好的參考價值。因此，無論是歷史的，還是預測的會計利潤信息在用于財務分析時都存在局限性。這正是促使人們尋求新的分析指標的動力所在。

（二）經營活動現金凈流量及其局限性?；诶麧欀笜说呢攧辗治鍪軙嫹椒ā嫻烙?、收入和費用確認的具體原則的影響，為了使利潤指標更具有分析、比較價值，需要仔細地檢驗遞延資產賬戶、庫存賬戶、折舊、投資活動的記賬方法、接受捐贈的公司股票或其他資產、收入的確認方式，報表附注上的負債等等。投資者對財務報表的術語的認識相當有限。因此，一系列現實因素促使人們尋求可以在不同企業之間進行比較的新的評估方法。新的評估方法必須與企業所用的具體會計方法無關?；诂F金流量的股價方法正是適應這樣的需求而開發的財務分析方法。對這種方法來說，企業不管采取何種記賬方式對其評估沒有太大影響，而且這種方法使企業管理層對利潤的控制也不會那么容易，最重要的是它可檢驗企業的利潤質量。

對于檢查企業的財務健康狀況和價值評估來說，盡管經營活動現金凈流量要比凈利潤更加合理和全面，但是它仍然存在有自身的不足之處的，這主要表現在以下兩個方面：

一方面，企業公告這一期的經營活動現金流量有可能包括了非?，F金流量部分，如根據法院裁決必須支付的或收取的保險賠償金。像這種類似的現金流量在以后的經營過程中有可能不會再次發生或者再次發生的概率很小，因此要先將這一部分非常現金流量排除在外，才能選擇經營活動現金流量。但是，如果公司只是給分析師提供了用間接法退出的未來的經營活動中產生的先進流量時，分析師大多都做不出一個準確的計算。另一方面，人們對于經營活動現金流量的關注并不是要求某一期間取得大量的現金流入，而是要求企業能夠持續經營，具有不斷增長的現金流量。如果以經營活動現金流量為指標，那么有可能會促使公司僅僅為了追求這一期較高的指標值，而不再投入導致現金流量的資產和經濟沒有辦法持續下去，這樣極有可能造成競爭能力下降、主營業務萎縮，甚至最終破產。相反，那些為了保持持續發展能力的公司在生產設備更新、分銷網絡維護、管理工具更新方面投入了大量的現金，造成現金流量指標下降。正是因為在激勵和區別具有持續發展能力的行為方面存在缺陷，經營活動現金凈流量指標的有效性大打折扣。為此，財務分析師們引入了自由現金流量這一概念。

（三）自由現金流量的優勢。（1）風險幾乎為零。上兩種指標對利潤進行計算是用的權責發生制，這種方法會夸大企業利潤，因為一般情況下很容易忽略掉賒銷款的回收風險。而對于應用自由現金流量經行評估的方法則不會出現這一情況，因為其采用的是收付實現制。（2）資本的時間價值得到全面體現。在利潤的計算過程中，如果采用歷史成本原則，那就會忽略了資本的時間價值，這樣很有可能導致評估的結果有比較大的誤差。而自由現金流量在計算過程中則會考慮到資本的連續運動過程，在評估過程中可以將未來的現金流量折現，這樣就可以反映出資本的時間價值，能更加準確得反應企業價值。（3）認為的主觀影響大大減弱。利潤的計算往往會出現比較大的差異，那是因為會計計提方法在折舊或各項攤銷中使用的方法不同，這樣很容易受到人的操縱，從而使差異越來越大。一般來說，會計方法無法影響到自由現金流量的評估，因為這種方法下，企業的實際可動用資金可以得到很好的體現。（4）非常有利于企業的長遠發展。用經營現金凈流量來進行評估，如果經營現金凈流量沒有減去企業在生產活動中對資本營運的更新所產生的資產數額，就會直接忽視掉資產更新期間在通貨膨脹條件下折舊數額無法達到企業資本更新數額的事實。然而自由現金流量不會出現這樣的問題，因為其是以企業長期的穩定經營為前提的，在計算的過程中直接就考慮到了這兩部分的需求問題。（5）便于實踐應用。利潤和經營現金凈流量的數額，在分配給股東時，其真實的現金數額并不能達到預期值，而且其反應的企業價值不可避免的含有一定量的水分。而自由現金流量則可以反映出最大紅利數額，這是股東實際上能夠獲得的價值，也是企業對股東的真實價值的反映。（6）實現了多報表的信息綜合。一般來說，利潤只能體現出損益表中的信息，經營現金凈流量也只反映了現金流量表中的信息，而自由現金流量則包含了損益表、資產負債表、現金流量表中的關鍵信息，比較綜合地反映了企業的經營成效。

從以上的分析中，我們不難看出自由現金流量在企業價值評估中的各種優勢，其實自由現金流量這個指標就相當于收付實現制的產物，它自身的特點導致其不受會計準則和盈余操作的影響，因此它是一個相對客觀的評價指標。同時自由現金流量綜合考慮了經營、投資和融資，而且自由現金流量非常準確的反映出了企業的真實價值。

四、自由現金流量法的應用

（一）自由現金流量法應用中的注意之處。（1）應關注研究對象的特殊性。1）應區分對待不同行業的企業。不同的行業自由現金流量會存在很大的差別。如在競爭非常激烈的行業中（比如零售業），企業需要抽出更多的資金進行促銷活動，從而在競爭中占得更大的市場份額，所以，這類企業的自由現金流量往往較少。而與之對應的壟斷行業完全不用考慮這些問題，這些企業的自由現金流量往往要大得多。2）必須關注處于不同發展階段的企業。企業在不同發展階段的自由現金流量也存在很大差異。企業在創建初期資本性支出很大，而且稅后利潤較少，經營現金流量也較小，自由現金流量往往是負值;在企業的發展期，稅后凈利潤和經營性現金流量都有所增加，但由于企業需要投入大量資金用于企業建設，自由現金流量提高其實也并沒有那么的顯著;當企業處于成熟期時，在企業的生產經營活動中資本性的支出會大量減少，而稅后利潤和經營性現金流量會不斷增加，自由現金流量也同樣會會顯著增加;當企業處在衰老期時，其所產生的利潤和在經營中產生的現金流量數額都會慢慢減少，因此企業就只好用收回投資的方法來維持現有的現金流量。（2）應留意自由現金流量自身的缺陷。1）在該法下確認非付現活動所導致的價值增加比較困難。一些非付現活動也會導致企業的價值增加，如獲得專利權。這樣我們就可把這些增加的價值加入企業的現金流中，當然，這些資產要在公開市場進行評估。2）在考慮企業發展和未來獲得更大利潤的投資時，將導致自由現金流量減少。一些經理人為了使財務報表更漂亮，通過減少投資來增加當期的自由現金流量。這樣的行為會極大地危害企業的發展。所以應該增強管理層的管理能力，企業所有者在挑選經理人的時候要嚴格考察，防止經理為了一時的政績做出損害公司長遠利益的決策。3）在通貨膨脹條件下難以處理產生的會計影響。特別是在長期投資中，往往不能根據通貨膨脹對不同現金流做出恰當的調整。在運用自由現金流量法時需要考慮到通貨膨脹造成的影響，評估前應對通貨膨脹作出一個大致的預測，在評估過程中，隨著通貨膨脹率的變化也應時刻作出調整。4）對現金流量的動態變化幾乎反映不到。企業的現金流受到時間、銷售收入等因素的影響處于不斷變化中，但自由現金流量的評估模型中忽略了現金流的動態，使評估結果表現為靜態結論。在評估過程中應該不斷的注意現金流的動態變化，隨著時間的轉變和銷售收入的變化，自由現金流量也應該有相應的變化，而非只關注某一時點的靜態數據。

（二）自由現金流量法的實踐推廣。（1）進一步加強財務信息的披露?；谧杂涩F金流量的企業價值評估的廣泛推廣和應用依賴于企業能夠披露更多的信息，財務報表有待于在以下兩方面改進：第一，在現今的市場經濟下，財務報告中對非財務信息顯示的較少，想要在有限的數據中對公司的發展投資及發展周期做出一個準確的判斷這非常之難。第二，現金流量表的編制基于歷史發生數據，而沒有考慮到企業的持續性經營問題。也就是說過去的現金流量已成為客觀事實，它只能反映出企業在過去的經營活動中產生的現金流所顯示的結果，無法預測未來的企業發展。所以筆者認為可以考慮在報表中顯示一些有關影響企業價值的信息，并加上對未來經營活動、投資活動和籌資活動的現金流量進行連續地預測。當你想顯示在注釋中的非財務信息時，可以直接用文字形式的財務報表，而無需改變現有的財務會計報告，同樣也不需要更改報告制度的基礎和支柱。（2）多渠道提高資本市場的有效性。市場有效性的提高依賴于市場的完全競爭，而市場的完全競爭依賴于市場容量的擴大。筆者認為提高資本市場有效性的途徑包括：1）進一步完善上市公司治理結構。完善公司法人治理結構，提高產權制度，深入貫徹落實有限責任，以進一步推動股權多元化，分散化和法人化。2）嚴格優化投資者結構。對于機構投資者來說，較強的信息挖掘、信息解讀和價值評估能力非常重要，他們比個人投資者更為理性，因此，非理性的行為，可以通過機構投資者所抵消，降低了股票價格的波動性。所以，想要提高資本市場的信息傳輸效率，就一定要加大力度發展機構投資者。3）轉變政府職能，減少政府對市場的直接干預。要加強體制機制創新，推動新興市場及股市的發展深化和制度安排，逐步解除隱形政府擔保責任，要推動證券市場的制度創新，按照市場規則和競爭力原則，讓政府在發展和治理證券市場中有一個準確合理的定位。同時要加強市場基礎設施建設，使交易手段和交易方式有一個明顯的改善和提高，提高交易速度，降低交易成本。

參考文獻：

篇(6)

摘 要 企業的價值是投資者和管理者密切關注的問題，隨著價值管理理念的廣泛認同和新經濟的興起使得高新技術企業的價值評估的需求愈加迫切。尤其是當前我國高新技術企業的發展迅猛，其競爭更加激烈，因此對高新技術企業價值評估的研究是價值評估領域有益的探討。本文研究了高新技術企業的特點，揭示了高新技術企業與一般企業存在的區別，分析研究企業價值的內涵、來源及特征；由此總結出高新技術整體企業價值評估難點，并對現有方法作應用研究和局限性分析；根據綜合的分析對高新技術企業價值評估的方法做出了合理選擇：根據高新技術企業的價值構成及其特點，高新技術企業價值評估應采用財務指標及非財務指標相結合辦法。

關鍵詞 價值評估 高新技術企業

一、高新技術企業的涵義

高新技術是由高新技術的概念延伸而來的,近年來在西方發達國家,由于科學技術突飛猛進的發展,形成了以微電子技術與信息技術、空間科學與航空航天技術、光電子科學與光電一體化技術、生命科學與生物醫藥技術、材料科學與新材料技術、生態科學與環境保護技術以及其他在傳統學科和傳統技術基礎上產生的新工藝新技術等一批知識密集技術密集的高技術產業。目前國際上對于高新技術及其產品的認同主要有以下幾個標準：

1.產品的銷售額中RGD(研究與開發)支出所占的比重；

2.科學技術人員和研究人員占全部職工人數的比重；

3.產品的主導技術必須是所確定的高技術領域；

4.產品主要技術必須包括領域中處于技術前沿的工藝或技術突破。

二、高新技術企業的特點：

1.高新技術企業不同于一般企業，它多半是先有研究成果，而后再建立企業以實現技術的商品化。因此，很多高新技術企業往往成為高新技術產業發展的開拓者。

2.民營高新技術企業一般是中小型企業或處于起步階段的新興公司。它具有更大的靈活性，用新技術、新發明他們可以很快開發出新產品。由于起步階段規模小、投資少、風險有限,所以很多風險投資家愿意投資這種尚未成熟的公司。

三、高新技術企業價值評估的難點

1.一部分高新技術公司（包括大部分網絡公司）以前乃至目前沒有盈利或是盈利甚微。這對評估師來說，意味著無法根據現在的盈利來計算盈利增長率；同時也無法采用基本公式計算增長率：期望的增長率（EBIT）= 資本回報率×再投資率。

2.大部分新成立的高新技術公司缺乏歷史數據。也就是說：缺乏一定數量的經營信息，這對評估來說，預測和推斷將缺乏有說服力的依據。

四、傳統企業價值評估方法：主要是成本法，市場法

成本法以資產負債表為基礎，相對于市場法和收益法，成本法的評估結果客觀依據較強。但由于運用成本法無法把握一個持續經營企業價值的整體性，也難衡量企業各個單項資產間的工藝匹配以及有機組合因素可能產生出來的整合效應。因而，在持續經營假設前提下，不宜單獨運用成本法進行價值評估。但是運用市場法評估企業價值也存在一定的局限性：首先，因為評估對象和參考企業所面臨的風險和不確定性往往不盡相同，因而要找到與評估對象絕對相同或者類似的可比企業難度較大；其次，對價值比率的調整是運用市場法及為關鍵的一步，這需要評估師有豐富的實踐經驗和較強的技術能力。

五、目前我國高新技術企業價值評估的實踐情況

我國高新技術企業整體企業價值評估用的最多的是折現現金流量法。折現現金流量法在長期評估實踐中得到了大量的應用，已經日趨完善和成熟，成為企業價值評估中的一些經典的計算模型。但是需要認識到，企業價值評估雖然可以采用各種數量化的模型，但是這些模型的輸入變量是對具體待評估企業具體情況的綜合分析和了解，所以，不可避免的帶有一些主觀的色彩。

六、高新技術企業整體價值評估方法的合理選擇

由于高新技術企業的特殊性，傳統的成本法，市場法，已遠遠不能滿足高新技術企業整體企業價值評估的要求，根據以上的對傳統企業價值評估方法分析以及對高新技術整體企業評估的要求，根據高新技術企業的價值構成及其特點。高新技術企業價值評估應采用財務指標及非財務指標相結合辦法，即從行業環境、公司管理層背景、等方面對高新技術企業價值進行綜合評估。 具體而言，高新技術企業價值評估指標體系應包括如下方面：

1.行業環境評估指標。由于高新技術千差萬別，在評估價值時會出現不少難點問題，因此，評估時要具體問題具體分析。如對于目前仍是負盈利的公司，可采用盈利正?；?、預測收入與利潤率以及降 低財務杠桿等幾種辦法。而對于無經營歷史或無比較對象的公司,可采用公司歷史經營數據與可比公司的同步數據相互替代方法。

2.公司管理層背景評估指標。因此，在對高新技術企業進行評估時，因為人力資本、顧客資本等許多重要無形資產都無法在財務報表上反映出來，所以必須將定量評估與定性評估相結合，要對企業人力資本與財務資本的力量對比情況作深入了解，了解企業實際經營管理情況，了解企業法律邊界與經濟邊界的契合程度，并作適當處理，如調整貼現率等，再在此基礎上，運用適當的方法，評估企業的真正價值。

參考文獻：

[1]劉平.高新技術企業價值評估特點和方法選.擇投資與合作.2000(4):50－51.

篇(7)

Abstract： As viewpoint of the brand value power fountainhead from consumers was widely accepted，the brand value of consumer perspective become a hot topic research. Thesis reviews related literatures such as Brand Equity Ten model， constructs brand value evaluation index system of a consumer perspective， through consumer empirical investigation and using factor analysis to obtain five common factors， revise brand value evaluation index system of a consumer perspective， establish a basis for further research on the brand value of the consumer perspective.

關鍵詞： 品牌價值；十要素模型；消費者視角

Key words： brand value；brand equity ten model；consumer perspective

中圖分類號：F273.2 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2014）02-0007-05

1 品牌價值研究及品牌價值十要素模型回顧

品牌概念最早可追溯到羅馬時代，國外對品牌研究以1955年伯利·B·加德納和西德尼·J·利維在《哈佛商業評論》上發表的《產品與品牌》一文為標志。目前，國內外對品牌研究內容十分豐富，包括品牌內涵和外延、品牌形象、品牌資產、品牌價值、品牌延伸等多方面。而隨著商品經濟和經濟全球化的快速發展，品牌為企業帶來持續穩定收益的價值日益凸顯，品牌價值成為研究熱點。

自上世紀80年代以來，國外學者開始對品牌價值進行研究，而國內學者對品牌價值研究從2000年開始。目前，品牌價值研究主要集中在品牌價值含義和來源、影響因素和品牌價值評估三個方面。由于對品牌價值來源的不同界定，國內外學者對品牌價值評估研究主要從基于財務要素、基于財務要素和市場要素、基于消費者要素三種角度展開。

基于財務要素研究品牌價值評估是利用會計學的原理來測量品牌價值。具有代表性的有成本法（依據用于建立和發展品牌的實際投入費用，如研發費、廣告費等來估算品牌資產，Stobart， 1989）、股票市值法（以公司股價為基礎，將有形與無形資產相分離，再從無形資產中分解出品牌資產，Simon、Sullivan，1991）。

基于財務要素和市場要素的品牌價值評估是在財務要素基礎上，引入品牌在市場上的表現，結合這兩大要素對品牌價值進行評估。代表方法有英特（Interbrand）品牌價值法（1990；1996）、世界品牌實驗室法、HIROS模型法（2002）。國內學者針對這三種方法，結合國內相關行業（如電子行業等）進行研究，并提出一些改進建議（盧泰宏、羅紀寧、黃勝兵，2000；周海，2001；劉紅霞、楊杰，2005；胡曉明、李明旭、劉春聯，2007；李向輝、周刺天，2007）。

基于消費者要素的品牌價值評估研究代表方法有品牌價值十要素模型（Aaker，David A，1996）、品牌價值金字塔評估模型（Keller K.L.1993）。國內學者在此基礎上，結合國內消費者進行一些研究并提出了一些建議。（范秀成、冷巖，2000；胡北忠，2005；于君英、沈蕾、杜芹平，2009；2011；徐浩，2011；馬駿，2012）

值得重視的是，隨著品牌價值理論越來越重視品牌價值與消費者的關系機理，品牌價值真正動力源泉來自消費者的觀點被廣泛接受，基于消費者要素的品牌價值評估研究成為研究新熱點。

1.1 品牌價值評估十要素模型 基于消費者要素的品牌價值研究以美國品牌學者David·Aaker和Kevin·Lane·Keller為代表性。具體來說，Keller研究主要側重品牌價值的產生機制，Aaker的研究更側重于品牌價值的測量。[1]

David·Aaker（1991）提出品牌價值是由品牌知名、品牌認知、品牌聯想、品牌忠誠與其他專有資產構成。[2]隨后，Aaker（1996）將“五維度”模型細化為10項評估指標，進一步提升品牌價值評估的可行性，如表1所示。[3]

該指標體系指明了品牌價值評估的十個主要指標，而Yoo & Donthu（1997，2001）等學者結合國外產品，對此模型進行研究并提出一套較具體的測量量表，相關的量表也通過了效度與信度檢驗[4]。

1.2 品牌價值評估十要素模型存在的不足 Aaker十要素模型的研究主要是從邏輯分析角度進行，缺乏對十要素指標內在關聯的研究和進一步說明，沒有指明五維度在品牌價值評估中的重要程度，也沒有明確10個指標權重。

更重要的是，該指標體系中部分要素在邏輯上沒有處在同一層次，如市場狀況認知評估屬于市場業績要素，在邏輯上與其他消費者評估要素并不處在同一層次，而消費者對該指標也很難進行評估。此外，價值認知評估要素作為品牌聯想評估中的一個細分指標，與品牌聯想代表的品牌形象本身混合在一起，影響了對消費者感知價值的衡量。這些不足對研究消費者視角的品牌價值評估帶來一定影響，此外該模型是否適合國內消費者也需要進行進一步實證研究。

2 基于消費者的品牌價值評估指標選擇

研究根據國內消費者對品牌價值認知特點，先對品牌價值評估相關指標進行梳理，在此基礎上對十要素指標體系進行調整，構建用于國內消費者實證研究的品牌價值評估體系。

2.1 品牌認知度（Brand Awareness） Aaker指出品牌認知度是品牌在消費者頭腦中存在的牢固程度，包括品牌識別（Brand Recognition）和品牌回憶（Brand Recall）。[5]品牌識別是指當給出特定產品種類的一系列品牌名稱，哪些被調查者說出的以前聽說過的品牌。品牌回憶是無提示特定產品種類，哪些被消費者說出來的品牌。研究采用品牌識別和品牌回憶作為評估指標。

2.2 品質認知（Perceived Quality） 品質認知是消費者根據特定目的與備選方案相比，對產品或服務的全面質量或優越程度的感知情況。[6]隨著產品概念的不斷發展，現代營銷理論對產品層次研究證實，消費者對品質的認知除對產品功能、利益的認知，還包括對產品情感價值的認知。

①感知質量（功能性）。感知質量是指消費者對品牌所代表的產品或服務的質量的全面感知狀況。Aaker（1996）認為感知質量可以用比較方式進行測量，即與同類品牌相比該品牌擁有的質量如何，是高質量（最好的），還是平均水平（最好之一），或者是低質量（最差的）。對于品質功能性認知，美國哈佛大學大維·加文（David A. Garvin）教授將其區分為產品性能、產品功能、復合標準性、可靠性、耐用性、服務能力、質感和外觀。[7]國內學者薛可教授認為，品質功能性認知包括產品性能、產品特色、可靠性、耐用性、適用性、完美性。[8]考慮到消費者對質量認知的整體性，研究選擇整體質量高、品質一致作為指標。

②感知價值（情感性）。與感知質量所代表的功能性價值相區分，感知價值是消費者對擁有某一特定品牌所體會到的情感價值的得失，是品牌為顧客帶來的情感性價值。消費者對品牌感知價值的評估，研究選擇性價比、值得信賴、物有所值三指標。

2.3 品牌聯想（Brand Association） Aaker認為品牌聯想是指消費者記憶中與品牌相聯系的一切事物。具體來說，品牌聯想就是“提到品牌，消費者想到了的內容”。Aaker指出品牌聯想大致分為11種類型，分別是產品特征、無形特征、顧客利益、相對價格、用途、用戶/顧客、名人/人、生活方式/個性、產品門類、競爭對手、國家/地域。[9]Aaker又提出品牌個性是品牌聯想的一個重要因素，品牌個性是“提到品牌，品牌所有者希望消費者能想到的內容”。

考慮到消費者并非品牌專家，其對品牌的聯想存在不確定性和主觀性。研究利用消費者是否對品牌產生聯想和品牌聯想具體內容兩個層面進行測量。其中，第一個層次采用消費者對品牌聯想的可能性、品牌聯想差異性作為指標。

第二層次對品牌聯想內容評估通過品牌個性（Brand Personality）進行測量。Schouten認為消費者的自我概念和性格等因素跟品牌個性越接近，品牌越容易得到消費者的共鳴，使之產生品牌認同感，這種認同感能夠滿足消費者的情感需求，拉近品牌與消費者的距離，增強其購買欲望，因此可以認為消費者所偏好的品牌個性與其性格自我概念等影響消費觀念和消費行為的因素存在著某種一致性。[10]研究選擇對與眾不同、具有吸引力、符合自身生活方式、符合自身個性作為評估指標。

2.4 品牌忠誠度 品牌忠誠度是品牌價值核心，忠誠度越高，就越能促成消費者持續穩定購買行為，使品牌價值最大化。品牌忠誠度能通過消費者對該品牌的滿意程度、忠誠程度以及對品牌價格變化反應敏感程度三層次進行評估。

①滿意度。市場營銷大師菲利普·科特勒指出：“品牌滿意是指消費者通過對一種產品或服務的可感知的效果（或結果）與期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態。[11]

②忠誠度。反映消費者轉向其他品牌的可能性，分為行為忠誠和情感忠誠。研究選擇行為情感忠誠和行為忠誠作為評估指標。

③價差效應（品牌溢價）。指消費者由于消費某一特定品牌的產品而愿意額外支付的貨幣。價差效應從另一方面體現出消費者對品牌的忠誠。

2.5 市場表現 Aaker從品牌市場業績角度提出市場狀況評估指標，然而品牌市場占有率和渠道覆蓋率，消費者很難直接進行評判。從消費者角度而言，市場占有率和渠道覆蓋率的評估可以轉換為消費者對品牌市場領導地位的認知以及購買便利性的評估。

①品牌領導性。消費者對該品牌是否有卓越的領導能力的評價。Aaker認為品牌領導性主要體現為品牌受歡迎程度。研究選擇品牌領導性和品牌受歡迎性作評估指標。

②購買便利性。消費者感知到購買商品時的方便程度。研究選擇銷售網點多和購買方便兩個評估指標。

3 基于消費者的品牌價值評估指標體系構建

基于以上指標，研究采用Keller（1993）、Griffin（1995）、Aaker （1996）、You & Donahue（2001）、Niemeyer （2004）提出的量表，構建新的消費者視角的品牌價值評估指標體系，具體如表2所示。

4 研究設計與因子分析

4.1 研究數據采集 研究使用李克特五級態度量表設計包括上述23個測量量表的調查問卷，選擇手機品牌作為實證對象。為提高調查問卷的可靠性，調查先向部分手機消費者進行小規模預調查，主要選擇上海第二工業大學在校學生和教職工，采用校園攔問形式展開。通過預調查檢測問卷的信度和效度，同時對調查問卷的措辭進行修改，確保調查問卷的科學性、客觀性和有效性。

①調查樣本情況。正式調查選擇上海市消費者為樣本，采用比例分層抽樣方法，控制每一個層次樣本數量。研究共計發放問卷300份，共計回收300份，剔除填寫不認真、填寫有缺漏的問卷22份，共回收有效問卷278份，有效回收率為93%。

最終抽樣調查樣本覆蓋到使用手機的主要消費者群體，樣本在各人口統計特征上具有代表性。調查樣本變量特征如表3所示。

②研究方法。研究記住SPSS21.0軟件使用因子分析法對原始數據進行分析，找出影響消費者評估品牌價值的關鍵指標，即識別主因子，對評估體系進行驗證。

研究構建的新消費者視角的品牌價值評估指標體系共有23個測量變量，數量較多，各指標間很有可能存在相關關系。而因子分析法是降維思想，在盡可能不損失或少損失信息情況下，能夠將眾多指標轉化為少數幾個可以高度概括數據中包含信息的主要因子的多元統計方法。

4.2 因子分析過程

①因子分析適當性檢驗。進行因子分析首先要進行適當性檢驗。首先，對23個變量進行相關性分析。由于相關系數矩陣和相關系數顯著性檢驗矩陣較大，此處省略。相關系數顯著性檢驗的P值全部小于0.05，說明原始變量之間存在很強相關性，具有因子分析的必要性。

其次，對數據進行KMO和Bartlett檢驗。做因子分析前提條件是確定各變量間的相關關系，一般通過KMO測度和巴特利特球體檢驗來確定數據是否適合因子分析。通常按以下標準判斷數據是否適合因子分析：KMO值達到0.9以上為非常好，0.8～0.9為好，0.7～0.8為一般，0.6～0.7為差，0.5～0.6為很差。

研究最終KMO值為0.922，說明數據非常適合進行因子分析。Bartlett的F值為0，說明樣本數據來自正態分布，即相關矩陣不是一個單位矩陣，可以選擇這些變量進行因子分析。具體的KMO和Bartlett檢驗數據如表4所示。

②主要因子識別。研究采用主成分分析，使用方差最大正交旋轉，得到因子總方差分解表和旋轉后的因子載荷矩陣。通過因子分析，分解原始變量，從中歸納出潛在“類別”，將相關性較強的指標歸為一類。最終得到的解釋總方差如表5所示。

從表5可以看出， 前5個因子初始特征根大于1，累計貢獻率達到67.538%，因子基本可以概括大部分信息，提取前5個因子是比較合適的。因此，可以將原始23個變量分為5類，再對樣本進行進一步分析。

通過因子旋轉后的因子載荷矩陣，可以看到23個變量聚成5個因子，每個因子所含變量項目不一。具體的因子載荷如表6所示。

如表6所示，第1個公共因子在品牌個性聯想和忠誠度指標上有較大載荷，定義為個性聯想忠誠因子。第2個公共因子在品質認知和滿意度評價指標上有較大載荷，定義為品質滿意因子。第3個公共因子在領導性和回憶度評價指標上有較大載荷，定義為領導性因子。而第4個公共因子只在購買便利和銷售網點指標上有載荷，定義為購買便利因子。第5個公共因子主要在標志無提示回憶和是否回憶起品牌聯想指標有載荷，因此命名為回憶因子。

根據五個公共因子的特征值和貢獻率，計算出公共因子權重，具體如表7所示。

③因子得分。研究利用最大方差法，得到因子得分系數矩陣，該矩陣數據較大，此處省略。而根據成分得分協方差矩陣，5個主因子之間的自相關性幾乎為零，即因子之間共線性效果不明顯，相互之間獨立。

用X1一X23表示23個指標，5個主因子F1、F2、F3、F4、F5的得分公式如下：

F1=-0.362X1-0.172X2-0.023X3+0.001X4-0.061X5-0.129X6-0.108X7-0.063X8-0.055X9+0.169X10+0.272X11+0.124X12+0.194X13+0.219X14+0.247X15-0.039X16-0.041X17-0.073X18-0.027 X19+0.036 X20-0.112X21+0.157X22+0.155X23

F2=-0.211X1-0.017X2+0.004X3-0.093X4+0.287X5+0.317X6+0.350X7+0.227X8+0.275X9-0.155X10-0.191X11-0.006X12-0.046X13-0.008X14-0.038X15-0.168X16-0.127X17-0.143X18-0.088X19+0.134X20+0.006X21-0.026X22-0.054X23

F3=-0.049X1+0.299X2+0.239X3+0.062X4-0.068X5+0.019X6-0.041X7-0.170X8-0.188X9-0.087X10-0.250X11-0.082X12-0.061X13-0.037X14-0.029X15+0.432X16+0.1404X17+0.050X18-0.090X19+0.025X20-0.014X21+0.069X22+0.104X23

F4=0.224X1+0.037X2-0.142X3-0.156X4-0.106X5-0.182X6-0.0103X7+0.138X8+0.144X9+0.002X10+0.191X11-0.084X12+0.007X13-0.113X14-0.117X15-0.049X16-0.043X17+0.510X18+0.541X19-0.026X20+0.069X21-0.014X22-0.024X23

F5=0.327X1+0.094X2+0.046X3+0.498X4+0.039X5+0.041X6-0.054X7-0.056X8-0.064X9+0.405X10+0.278X11-0.015X12+0.027X13+0.017X14-0.001X15-0.020X16-0.053X17-0.025X18-0.040X19-0.126X20-0.049X21-0.147X22-0.135X23

5 研究結論及研究展望

5.1 研究主要結論 經過因子分析，研究構建了由5個一級指標、12個二級指標組成的新消費者視角的品牌價值評估指標體系，二級指標根據因素負荷量高低排列。具體如表8所示。

個性聯想忠誠因子作為權重最高的公共因子充分說明品牌聯想既是影響消費者對品牌價值認知的關鍵要素，也是影響品牌忠誠度的關鍵要素。其中，品牌代表的生活方式和個性是否與自身契合是消費者最看重的兩大因素。而好的品牌聯想能夠幫助消費者產生行為忠誠并獲得價差效應，同樣也能夠獲得消費者的情感忠誠。

品質滿意因子作為影響消費者對品牌價值評估的次重要因子，表明消費者對品牌品質感知會影響到其對品牌滿意度的高低。值得重視的是，值得信賴、物有所值等品牌感知價值比感知質量更能影響消費者對品牌價值認知。

領導性因子作為影響消費者品牌價值評估的第三因子，其所包含的指標與預想有較大差異。表明消費者對品牌領導地位和受歡迎程度的判斷會影響消費者無提示性回憶度的高低。越是被認為是受歡迎的品牌，就越能夠贏得更高知名度高，同時提升無提示性回憶度。

購買便利與領導性指標相分離，成為權重第四的獨立因子。這表明購買便利是國內消費者較為看重的一個品牌價值要素，其直接影響消費者對品牌價值判斷的高低。

回憶性因子主要包括消費者對品牌標志的無提示回憶、對品牌聯想是否建立的評判。這表明消費者對品牌標志回憶往往是與對品牌特征回憶交織在一起，而兩者也會影響到消費者的品牌識別。

5.2 研究展望 研究首先構建消費者視角的品牌價值評估指標體系，并利用SPSS21.0軟件進行因子分析與驗證，最終提出新的包含5個一級指標、12個二級指在內的消費者品牌價值評估體系，為進一步研究消費者視角的品牌價值評估奠定基礎。

研究主要是利用耐用消費品之一的手機品牌進行研究，樣本主要是選擇上海市場消費者，是否能夠代表全國消費者仍待研究。此外，新的消費者視角品牌價值評估指標體系是否適合其他快速消費品也待進一步研究。

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