房產銷售論文精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇房產銷售論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

關鍵詞 管理系統；設計；研究

中圖分類號TP315 文獻標識碼A 文章編號 1674-6708（2011）40-0225-02

1 國內外研究現狀

1.1 國外現狀

在世界范圍內，通過網絡購房早以成為購房者的首選，美國房地產經紀人協會統計數據顯示，美國75%的房產商利用互聯網銷售房屋，80%的購房者通過互聯網尋找理想住房，約有四分之一的人借助互聯網找到了理想住房。這是因為在在國外二手房市場較為成熟，網絡也更為發達。美國從1975年后開始房源信息就登記在電腦上，到了2003年就能在互聯網上查找到各種房源信息。并且由于政策與網絡速度等的關系，到現在網絡視頻看房在美國、歐洲發展也很快。

1.2 國內現狀

由于網絡迅速發展和普及，國內房地產電子商務還是出現了欣欣向榮的景象，根據中國房網大全的統計，目前中國擁有與房地產相關的各類網站已經超過了10 000家，據不完全統計，房地產網站的使用人數超過了1 000萬人。用戶使用訪問房地產網站最主要的原因是網絡信息方便快捷，消費者最常獲取房產類信息或資源的途徑中網絡已經以微小的差距排在僅次于報紙的位置，其百分比遠遠超越雜志、廣播和房屋中介等途徑，并且其增長速度較快，可以預測用不了多久網絡將會成為最主要的獲取房產類信息或資源的途徑。

目前房地產公司都很重視網絡這個平臺，有很多企業還有自己的網站。應該說房地產公司利用網絡的情況大部分還是停留在企業宣傳與服務于企業內部的一個概念上，還沒有真正形成一個大的交易型平臺。有些企業會選擇一個成熟的房地產專業網站，利用網站宣傳企業品牌文化；有些企業希望網絡成為一個交易的平臺，等于說是企業內部的管理系統；還有一些企業是希望兩者結合起來。

2 研究意義、目的

網絡技術的廣泛應用改變著人們觀念，正在促使著房地產業經營模式的轉型。近期消費者網上找房的需求處于增長的態勢。以前，北京約有80%的人是通過實體的中介店來尋找房源，而現在已有超過半數的消費者則是通過網絡來需找信息。房產經濟網絡化需求增長的同時也給房地產企業平安發展帶來了契機。

房地產網絡化對于房地產公司來說，主要有兩大改變。

第一個改變是看房、選房的過程變得更加簡單、效率大大。房產網絡化是房源信息更集中、更豐富、傳遞的范圍更廣，讓購房者在選房環節不必四處奔波，從而大大地提高了購房的效率。

第二個則是對房屋價格本身的影響。中介網上開店，省去了實體門店支出，由此節省房租、宣傳印刷和人力成本，總體費用減少，相應房地產公司也會靠降低中介費來吸引更多的客戶，這樣就會使得購房者購買房屋的費用相應降低，從而達到降低房屋價格的目的。

2.1 研究內容

網上房地產銷售管理信息系統通過先進的平臺技術和設計構架，建立公司與個人之間網上銷售的通道，實現公司在網上可以房產信息，也方便客戶在網上查詢、預定和購房。本系統作為一個完整的房地產銷售管理信息系統，利用計算機網絡將整個房地產公司的銷售業務統一管理，實現數據共享、達到數據的完整性和統一性。

研究內容分為以下幾部分：

1）用戶管理功能模塊

設置用戶的可用狀態，實現凍結和解凍，查看用戶信息。

2）購物車管理模塊

查看已購樓房、進行數量變更、確認已購樓房

3）訂單管理模塊

查看訂單是否被處理、樓房是否被發出。

4）房屋管理模塊

添加或刪除樓房、按大小種類查詢樓房、設置特價樓房。

5）“留言板”模塊

查看留言板，刪除留言。

2.2 擬采取的研究方法

通過對現有的地產企業的網站和B2B電子商務網站的分析，收集大量的相關實例，對所收集的例子進行分析比較，努力研制出一個易用的、介紹豐富、功能全面的網上房屋銷售系統。在進行本系統的分析與設計中，綜合采用了文獻資料法、歸納統計法、案例分析法、比較法、設計科學方法、綜合法及圖表法等研究方法。

在論述本系統開發背景的時候，主要用到了比較法。通過對文獻資料的整理和收集，通過對不同國家間網上交易額的比較和我國不同時間段期間網民人數的比較，以及當今樓市的發展狀況，得出了網上購房具有巨大發展潛力的結論，進而明確了系統的運用前景。從全文的角度看，設計科學方法在系統分析設計的各個階段都起到了很重要的指導作用。設計科學方法（design science method）定義設計了什么，解決了什么，評判系統效果的標準是什么幾個方面的內容，使論文的設計思路更加明確，設計解決了消費者輕松購房的問題，使消費者不用再受地理位置的局限，在網上樓市系統中隨時選出自己喜歡的商品，同時省去了地產廠商大量的時間和資本投入。系統對前臺需求的響應速度，會員注冊數量，樓市的銷售量及留言頻率即是對系統效果的最好評價。

參考文獻

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[3]王要武.房地產業信息化的現狀與發展建設科技，2002.

[4]陳敏.基于XML和Java的異構數據庫集成的應用研究[D].武漢理工大學碩士論文，2006：1-12.

篇(2)

在制定房地產產品策略時，需要從以下幾個方面進行考慮：

（一）位置條件。房地產產品的位置條件是打造核心產品的首要條件，位置條件的優劣直接影響著房地產企業獲得利潤的多少，一般而言，應選擇拆遷補償費用低、交通方便、服務設施較為齊全的地段進行開發。就商業房地產開發而言，開發項目應處在交通便利區、人流量集中區，把握好交通及客流“兩大動線”，商鋪投資的回報率才可能實現。從交通便利性來講，軌道交通、公共交通都發達的地方自然能帶來更多人氣，例如，北京老牌商圈西單、王府井就具備了這些交通優勢。另外要注意的是，商業的最佳位置一定不要在交通主干道旁，因為這相當于多了一個天然的交通隔離帶。外部交通固然重要，但商業體內部的交通流線如果不順暢，同樣會將消費者拒之門外。如果說交通動線決定了多少人會經過商業房地產項目，那客流動線就決定了消費者與商品摩擦的機會。曾有這樣的例子，很多大商家對一個商業項目的外部環境非常滿意，但一進到商場內部就馬上放棄了進駐的想法，往往只因為電梯數量不夠。因此，從客流動線這個角度講，商業房地產項目的內部的合理設計能夠讓消費者在商業體中逗留更長的時間，從而產生更多消費，更多的利潤。就一般居民住宅而言，要注意交通便利、環境安靜、服務設施齊全等方面的條件。

（二）產品設計：為了滿足消費者需要，對設計者而言，應放下專業人士的架子去聽一聽你設計的房子中住戶的想法，去聽聽策劃人員的意見；對策劃者而言，加強自己專業知識的學習，真正的深入群眾去探求市場的聲音。關鍵是整合設計的產品屬性與策劃的市場屬性，找到中間的最佳結合點。設計建筑設計師與策劃專員應該共同商討、相互協作，根據目標客戶的特性分析，作出房產項目的規劃設計、建筑設計、環境設計、戶型設計、配套設計、物業服務等。

（三）品牌設計：我國目前房地產品牌策略以副品牌為主導，即將現有品牌與一個新品牌相結合，從而為產品冠牌的方法。如萬科開發的萬科-星園、萬科-青青家園等樓盤，既可以從整體上對公司品牌的聯想和價值加以利用，又可以創造具體的品牌信念，幫助消費者更形象地了解新產品。

建立產品品牌之后，更要注重品牌關系，樹立良好的品牌關系，首先就是保證房屋質量，實現品牌承諾，這是基本的要求。其次，提供附加產品，這是消費者購房時所得到的附加服務和附加利益。最后，實施客戶關系管理（CRM），通過網絡、市場調查等手段收集信息建立數據庫，對客戶信息進行長期跟蹤管理。

二、房地產價格策略（Price）

一種是成本+競爭定價策略，即首先計算出項目總成本，再根據競爭對手的價格情況，加上預期利潤，從而得出本樓盤價格。這種典型的“產品主導型”定價策略蘊含著定價過高產品滯銷的風險和定價過低較難贏取超高額利潤的風險。

另外一種是消費者需求加競爭定價策略，它的最大好處就是以消費者的潛在心理接受價格為出發點，以競爭對手為參照，無論規劃、設計、建筑、戶型、配套、營銷均以滿足消費者的需求為原則，并時刻注意區別或跟隨競爭對手，因而實現高額利潤或快速回籠資金的各種措施、手段、過程始終都處于可控制狀態，能使開發效率達到最高。

三、房地產營銷渠道策略(Place)

目前我國房地產行業中，房地產營銷渠道策略可以大致分為直接銷售、委托推銷、網絡營銷以及其他近幾年興起的新型渠道策略。

直接銷售，最常見的形式就是派出房地產銷售人員，在一個固定的場所主要是現場售房處，來為需要買房的顧客和準顧客提供服務。雖然這種渠道模式可以幫助房地產開發企業節省一筆數量可觀的委托推銷的費用（相當于售價的1.5%~3.0%），但銷售經驗的不足和銷售網絡的缺乏也是這種銷售渠道的致命缺陷。

委托，相對于直接銷售策略，分散了企業開發房地產的風險，而且中介機構由于工作的范圍、特性，以及對于市場趨勢的了解，對于目標市場的掌握以及對于消費心理的研究比開發商深入得多，更容易把握市場機會，能更快銷售房產。

許多房地產商也利用因特網資源，打破地域限制，進行遠程信息傳播，面廣量大，其營銷內容詳實生動、圖文并茂，可以全方位地展示房地產產品的外形和內部結構，同時還可以進行室內裝飾和家具布置的模擬，為潛在購房者提供了諸多方便。

伴隨著房地產行業的發展，在保持既有的模式下，一些新的渠道開始出現，我國的房地產營銷渠道也呈現出全方位、多樣化的局面。

四、房地產營銷促銷策略(Promotion)

房地產促銷策略可以分為人員促銷和非人員促銷兩大類：

人員促銷是一種傳統的推銷方法，一方面是靠外聘的工作人員在人流量大的鬧市區或新樓盤集中區域向潛在消費者發放其房地產宣傳資料，成本低同時還起到廣而告之的作用；另一方面是通過專業的銷售公司的銷售顧問向客戶詳細介紹其房地產的情況，促成買賣成交的活動。

非人員推銷又有廣告、營業推廣和公共關系等多種形式。在實際促銷過程中，這些方式綜合起來構成促銷組合策略。

（一）房地產廣告

房地產廣告可供選擇的形式主要有以下幾種類型：（1）印刷廣告。主要載體有報刊、雜志、有關專業書籍以及開發商或其商自行印刷的宣傳材料等；（2）視聽廣告。如電視、電影、霓虹燈、廣告牌以及電臺、廣播等傳媒方式；（3）戶外廣告。房地產推出時機確定后，在施工現場豎立的現場廣告牌以及工地四周圍墻上的宣傳廣告，用以介紹開發項目情況，預告房地產即將推出，誘導消費者購屋欲望。（4）布置精致樣板房。房地產企業通過設計樣板房，表現完美格局和完善生活機能，并加強裝修與施工，讓消費者產生具體的臨場感。

（二）營業推廣

開發商可以通過開展大規模的住房知識普及活動，向廣大消費者介紹房屋建筑選擇標準、住宅裝修知識、住房貸款方法和程序以及商品房購置手續和政府相關稅費，或者舉行開盤或認購儀式、項目研討會、新聞會、尋找明星代言人、舉辦文化與休閑活動、業主聯誼會等，這些活動可以極大地提高房地產企業的知名度，有助于提高銷售量。

（三）公共關系

房地產公共關系促銷活動包括人為制造新聞點，引得媒體爭相報道，享受無償廣告以及建立與各方面的良好關系，比如與地方政府、金融機構、其它社會組織的合作以及開發商之間的合作。

目前我國房地產業正步入一個嶄新的發展階段，房地產營銷已然成為房地產開發的一個重要組成部分。在市場營銷組合理論基礎上分析房地產營銷策略，這對提高房地產開發經營的經濟效益、社會效益和環境效益的諸多方面都起著重要的作用，對整個房地產行業而言也具有重要的現實意義。

參考文獻

[1]劉艷，淺談房地產營銷策略[J]，沈陽干部學刊，2005（6）

[2]杜宇，試論房地產營銷策略[J]，中國科技信息，2006（4）

[3]黃湘紅，淺析房地產價格營銷策略[J]，廣西城鎮建設，2005（11）

篇(3)

[關鍵詞] 體驗經濟 房地產 體驗營銷

我國房地產市場已進入了消費者為主體的理性消費時代，那種爭先恐后搶房、漏夜排隊的現象似乎已成為過去的記憶。房地產商傳統上具有的戰略優勢，如自然資源、資金與技術優勢隨著競爭的加劇正在縮小而不再成為必然的優勢;企業在產品、價格、渠道及促銷等營銷操作層面上競爭，由于市場規范運作和售樓信息透明化，而使得相互間模仿和借鑒的速度越來越快;消費者對產品物性的需求似乎不再那么迫切，而產品和服務帶來的心理需要和滿足愈顯重要。

所以，在經過一輪新的洗牌后，房地產商在靜心思考:從“產品為中心”向“消費者為中心”的轉移時代，應該有一種營銷創新。于是，領悟顧客感性行為，增強顧客體驗需求，提升產品附加價值，滿足顧客物質和精神需求的營銷模式——體驗營銷得以青睞。

一、關于體驗營銷

1.體驗經濟

1970年社會學家阿爾文托夫勒在《未來的沖擊》一書中專門撰寫了一章，首次提出了制造業、服務業和體驗業的經濟發展三段論點。

體驗經濟學家約瑟夫派恩指出:“所謂體驗是指人們用一種本質上以個人化的方式來度過一段時間，并從中獲得過程中呈現出來的一系列可回憶的事件?！辈檬┟芴夭┦吭谄渌谩扼w驗式營銷》一書中認為:“體驗是企業以服務為舞臺，以商品為道具，圍繞消費者創造的值得消費者回憶的活動?！庇纱丝梢?，體驗是一種無形的有價值的使人產生知識、情感的經濟商品。約瑟夫派恩(美)和詹姆斯吉爾摩(美)在《哈佛商業評論》發表的“體驗式經濟時代來臨”一文指出:體驗經濟時代已來臨。他們指出，體驗經濟是繼農業經濟、工業經濟、服務經濟后的一種新的經濟形態，并依據經濟價值演進將社會形態劃分為四個階段:商品、貨品、服務和體驗。

2.體驗營銷

許多企業在接受了“體驗經濟”思想后，紛紛把它作為“開啟未來經濟增長的鑰匙”，在體驗經濟時代，體驗營銷成了營銷策略的重要方法之一。體驗營銷是指企業讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式親身體驗其產品和服務，促使顧客認知、喜好并購買。這是企業拉近與顧客距離的一種有效手段，已被諸多行業廣泛采用。

體驗營銷改變了過去只強調“產品”或“客戶服務”的營銷理念，它崇尚實踐“體驗”，讓客戶直接參與并成為體驗的主體，造就一種“無法遺忘的感受”，能夠贏得客戶的信賴和忠誠，從而促進產品的銷售。體驗營銷突破傳統上的“理性消費者”的假設，認為消費者是理性和感性兼俱的，消費者在售前、售中、售后的體驗是研究消費者行為和企業品牌經營的關鍵。

二、房地產體驗營銷的引入

房地產作為一種特殊的商品，消費使用具有固定性、耐久性等特點。購房對絕大多數人而言是一輩子的大事情，因而在經濟條件許可范圍內，對住房條件提出了更高的、多方面的要求，諸如戶型及其大小、物業管理、小區配套、綠化等。住房對購房人而言，不再僅僅是一個遮風擋雨、休息睡覺的處所，更多的是一種對生活品質的追求，精神上的享受、體驗。對房產商而言，誰迎合了這種需求，誰就取得了成功。從近年來的房地產營銷動向可以看出，他們越來越多地引入了體驗手法，通過“體驗”方式來撥動購房者的心弦，引起情感上的共鳴，從而達到“令人心動”的效果。

體驗式營房地產體驗營銷，就是把客戶購房的全過程“體驗”視為整體，站在客戶的感受、情感、思考、行動等角度，重新定義、設計房產項目的營銷行動綱領，為客戶創造值得回憶和持續愉悅的豐富體驗，從而促進項目的銷售和客戶價值最大化。它涵蓋了包括從產品設計到營銷推廣整個過程的每一個環節，直到入住后消費者產生的感受。它通常是和營造一種氛圍、制造一種環境、設計一種場景、完成一個過程、做出一項承諾緊密結合在一起的，而且有時它還要求客戶積極主動的參與。因此注重挖掘客戶的潛在需求和預期欲望，并將其對項目的良好體驗，愉悅的感情升華為客戶的忠誠，將是房地產項目營銷成敗的關鍵。

三、體驗營銷在房地產營銷中的具體應用

1.產品體驗策略

(1)產品層次與維度。房地產產品(房地產)作為一個居住生活的空間環境和實體產品與無形服務的混合體，產品層次和維度構成上是很廣泛的。往往樓盤引起人們情感共鳴的是那些宏觀和細節處的美學線索。根據整體產品概念，單獨從房地產開發企業角度，可以在空間范圍上將房地產分為四個層次:房屋本體，指消費者所購買的實體房產;半開放空間，指樓房的內的公共區域，例如樓梯間、電梯間等;生活環境，指更廣闊的公共空間，整個樓盤與臨近樓盤在購房者看來屬于這個樓盤的生活環境一部分的空間;位置，這是站在整個城市空間的視角看待本樓盤項目。

房地產原本就具有美學、象征等特征屬性，而這些線索將成為產品呈現中重要的體驗元素，因此，在體驗營銷模式下，有必要將房地產的美學、象征等非功能屬性加以區分。因此，本文將房地產從整體產品的角度區分為三個維度:功能屬性，指滿足一系列個人居住功能需求所不可或缺的產品部分，在業主基本生活行為的情境中不可或缺。社會屬性，指在業主進行一系列社交活動的情境中，起到不容忽視的作用的那部分屬性。比如，一個擺在小區大門口骯臟的垃圾桶，當業主從外面迎接進來客人時，也許這個他從未留意的垃圾桶，此刻會讓他不安。美學與象征屬性，就是那些環境中具有象征意義和美學價值的屬性，這部分屬性也是目前房地產營銷竭力打造的。

(2)價格體驗。價格對于購房者、開發商來說一直都是一個很敏感、很關注的話題，尤其是在目前國家著力調控房地產價格的時候，許多購房者處于觀望狀態。開發商迫于壓力，降價總是不敢徹底，市場需求還是有的，只是房價還沒有到合理的價位。那么房地產開發商如何在確保自身和購房者利益的基礎上，從價格方面向購房者傳遞體驗呢?

從企業的角度看，合理的定價意味著快速的資金回籠;而從購房者的定價體驗而一言，企業為追求速度而下放的定價權使自身得到了實惠，因為消費者購買的時點好，性價比提高了，支付的款項也少了，從而雙方在利益上找到了共同點和平衡。

2.人文關懷體驗策略

(1)精心的產品設計是開展體驗營銷的基礎。對于房地產設計，要求緊扣“以人為本”的思路，融入現代設計理念和文化理念。首先是面對不同的消費群體，控制好各戶型的大小、比例和布局，同時兼顧私密性效果。并且日益注重內部功能分區問題，給喜歡自助設計的業主預留一定空間。還有，要普遍采用綠色建材，以減少污染、提高室內居住環境質量。

(2)完善的配套設施和小區環境。完善的配套設施帶給人們的是便捷、舒適、安全的體驗。房產商不僅追求配套在數量上的齊備，而且越來越注重強化自身的特色，實現差異化營銷。除了完備的配套設施外，近年來房產商在小區環境方面文章做的最多的就是大力提倡生態化、給人以回歸自然的感覺，力求達到自然、建筑和人三者之間的和諧統一。

(3)用心塑造人文環境。人文營銷是最近幾年比較盛行的房地產營銷手法之一，而人文營銷說到底其實也是為了傳遞一種體驗。越來越多的樓盤在營銷推廣時，注重通過對目標消費群體、文化教育設施、會所等的生動描述，以人文訴求來展現一種特有的生活品味。如高檔樓盤主要是揭示一種成熟尊貴的魅力、身份地位的體現、上流成功人士的高品質生活、交際圈子。一般的樓盤則會努力展現一個和諧的居住空間和文化教育氛圍，以及濃濃的親子氛圍，融洽的鄰里關系，溫情的服務等。此外，在人文營銷中，利用名人的感召力也是一種常見的方式。通過曾經入住或者目前正在居住的名人的宣傳，來提升樓盤的品味，往往能夠取得不錯的營銷效果。

3.場景設置體驗策略

(1)售樓處。售樓處是展示樓盤和直接進行銷售的場所，售樓處的功能區布局、場景設計、格調氛圍力求營造舒適、自由和別致。功能區包括接待區、景觀感受區(沙盤、建筑模型、展板、效果圖、園林小品寫真、植被花草、背景音樂、燈光、DV演示、電腦三維設計等多媒體展示)、咖啡休閑區，銷售簽約區等，功能區劃分力求符合購房者的心理和行為設計線路，室內裝修物品裝飾力求與房產銷售主題風格保持協調。

(2)主題樣板房。主題樣板房是裝飾藝術與房地產銷售展示相結合的產物，是根據產品本身的特性及目標客戶群的生活特征而設計的有明確主題的個性化樣板房，其設計來源于目標客戶的點滴生活經驗，立足于產品特性與目標消費群的生活特征的結合，給出不同的裝修風格，而非模式化的根據戶型結構所設計的“大眾美感”空間，主題性樣板房更貼近目標客戶，更接近真實的生活，因而也更能引起客戶共鳴并打動客戶。

為了讓消費者參與到主題樣板房的設計體驗，可以借鑒“DIY”(Do It Yourself)的方式，讓消費者體會到自己自由創作的快樂，對自己夢寐以求的家居布局有一個真實的體驗。這種策略發揮了消費者的參與性，又能使該產品很快深入顧客心中，對購買決策起較大的作用，是典型的“拉動策略”。

(3)房展會。房展會通過精美、逼真的模型，工作人員詳盡的解說，特色各異的樓書資料，再配以燈光音效，多角度地傳遞生活體驗給參觀者。對于房展會，沒有必要將項目或企業的全部標志都集中到展覽會進行展示，只有將有用的賣點或是明確的突破口展示出來，讓購房者形成明確而獨特的體驗才是關鍵所在。

(4)實景示范區。實景示范區是指在樓盤正式銷售前，提前建好幾個樓宇，并將樓間景觀綠化環境、建筑外檐效果以及主要戶型集中展示，使購房者從實景示范區眼見為實，從內到外身臨其境全面感受居住區的生活氛圍。實景示范區不僅展示了開發商的實力，表明開發商對產品的信心，還讓購房者全方位真實感受室內采光和整體布局、景觀設計、切實體驗自己未來的生活環境，避免了單一樣板房的體驗局限性。

4.主題互動體驗策略

(1)業主聯誼主題活動。如今購房者不再作為一個被動的傾聽者和接受者，他們迫切需要參與到即將成為自己的家園的項目中去。他們關注規劃設計、內部結構、噪音、開發商品牌、甚至使用的建筑材料與技術，他們期望獲得盡可能多的信息，更希望得到優質服務。房地產商要把握客戶心理，緊緊圍繞體驗價值和體驗主題，組織不同體驗式活動，結合樓盤開發的不同階段，讓客戶參與進來，從不同角度深化客戶的消費體驗。如客戶俱樂部、業主聯誼會，新老客戶答謝晚會、節日嘉年華等，打造客戶與開發商、客戶或業主間的信息情感交流平臺，在參與、溝通、娛樂中，逐步建立相互信任，熟悉產品，增強品牌信心，產生應景性購買行為。

(2)看房旅游。房地產體驗式營銷與項目文化、節日活動、服務、個性化展示等手段聯系較為緊密，作為上述幾者的一次大整合，看房旅游則是既放松心情又完美產品體驗更融洽相互關系的好方式。如合生創展旗下的珠江羅馬家園是一個凝練著濃郁羅馬文化的高尚樓盤，為了讓目標客戶群親身體驗羅馬風情，增強對項目的信心和情感，提供了一次難忘的羅馬體驗之旅，而這種體驗都將映射在他們對羅馬家園的美好感受和期待中。

(3)試住。對于住宅高端產品如排屋別墅類，因其對外部自然環境、配套設施、物業管理要求高，且總價很高，購房者下單顯得猶豫。試住，則是打消疑慮、幫助其確定購買決策的一種有效方式。如廣州頤和山莊在其頤和大酒店開業之際，面對購房者及各種意向、關系客戶，推出了“體驗式”試住活動，讓客人親自住到頤和山莊，已經落訂的客戶更可以免費入住頤和大酒店，然后決定是否簽約。許多購房者經過試住，充分感受到了其中的生活情趣，從而最終做出購房決定。

四、結語

房地產行業是關系到國家經濟發展和人民生活的重要行業。目前，房地產市場從賣方市場向買方市場轉變，市場營銷在房地產行業的發展中起到舉足輕重的作用。房地產體驗營銷作為一種全新的營銷模式，將對房地產行業的發展起到積極的促進作用，房地產企業可結合自身特點采用有效的體驗營銷策略。

參考文獻

[1]伍雄輝:體驗營銷在別墅市場的應用方法研究，華東理工大學碩士論文[D]，2003

[2]李正洪:論體驗營銷在房地產領域中的應用，福建建筑[J].2007(4)

篇(4)

論文關鍵詞：房地產；品牌;建設

目前，我國房地產市場發生了很大改變，使得房地產競爭愈益激烈。以前依靠價格和質量的競爭手段已經適應不了眼前的需要，那么在新的形勢下，房地產企業如何在激烈的市場競爭中該如何表現自己，造就企業的核心競爭力呢?無疑，品牌將是一個重要的法寶。

1 加強房地產品牌建設的意義

1.1 獲得品牌溢價

品牌給商品開創了一個新的競爭維度。好的品牌可以增強房地產商品的不可代替性，從而客戶對房地產的價格的敏感程度會降低，這就使得具有優質品牌的樓盤可以按更高的價格銷售。據調查，在地理位置等條件近似的情況下，北京萬科“城市花園”的房子要比沒有品牌的房子售價每平方米平均高20-30%。

1.2 加快產品的銷售速度

房地產的利潤與銷售速度直接相關，房產銷售的速度直接影響開發成本。銷售速度越快，回款速度越快，資金流動的也越快，開發的成本也就越低，相應的利潤就會增加。據不完全統計，那些具有較高品牌知名度的發展商所開發的物業，如萬科、中海地產、碧桂園、合生創展、富地地產等樓盤都往往比周邊類似樓盤銷售速度快三分之一以上，比如碧桂園開發的樓盤：廣州碧桂園和碧桂園鳳凰城在預售階段就基本銷售一空。

1.3 有利于跨地域經營

為了獲得規模效應和競爭優勢，當企業品牌形成以后，就會向外延伸、擴散，而強勢的房地產品牌因為具有高的知名度、美譽度，更容易被消費者接受。例如：和記黃埔自進入大陸市場以來，已迅雷不及掩耳之勢在上海、廣州、深圳、珠海、重慶、西安等城市開發了大量的項目。

1.4 提升企業的融資能力

房地產業是資金密集型行業，房地產開發項目具有周期長、投資額大、收益高的特點。當前，我國大多數房地產企業自身籌資能力不強，資金問題在很大程度上成為制約房地產企業開發的瓶頸，特別在經濟周期低谷時更是如此。目前，我國房地產企業融資的渠道主要有房地產信貸、上市融資和房地產信托融資三種。有較高知名度品牌的企業，由于其良好的品牌聲譽，在同銀行等金融機構的融資中就處于更加有利和主動的地位。此外，房地產品牌企業又具備了到資本市場直接融資的機會。顯然，品牌知名度不高的房地產企業很難獲得這樣的機會。如：2008年，我國實行緊縮的金融和貨幣政策，對房地產實行了調控，房地產企業資金極度短缺，房地產品牌企業紛紛通過發行債券進行融資。保利地產、新湖中寶、萬科、北辰實業、中糧地產分別發行43億元、14億元、59億元、17億元、12億。

1.5 提高客戶對于樓盤缺陷的承受能力

任何東西都是不完美的，即使是品牌樓盤也會存在缺陷。一方面可能是樓盤本身存在某些問題，另一方面是由消費者挑剔的眼光所致，因為購買房地產是影響消費者一生的重大決策，所以，消費者會以更加挑剔的眼光看樓盤。但品牌樓盤可以憑借其品牌影響力來減輕客戶對于樓盤缺陷的不滿，因為優質品牌對房地產后驗性品質因素的擔保可在一定程度上抵消某些缺陷。如深圳萬科在上海開發的城市花園，雖然其位置在七寶這個曾經比較偏僻的地方，但憑借公司的強大品牌影響力，還是成功了。

2 房地產品牌建設的現狀

2.1 強勢房地產品牌已初步建立，領導品牌凸現

目前，在我國近70%的房地產開發企業都己擁有自己的品牌，在我國房地產行業己經出現了一批知名度高，品牌信譽良好，具有較強的市場競爭力的強勢品牌。萬科地產公司和中海地產憑借品牌強度和品牌經濟上的絕對優勢，品牌價值超過95億，成為行業品牌之首。合生創展、碧桂園、富力地產、綠地地產、金地地產、保利地產分別以66.36億元、62.29億、61.73億元、58.12億元、55.17億元和51.52億元分列第二集團。

2.2 房地產行業品牌建設水平低

2008年6月2日，由世界品牌實驗室公布的“2008中國500最值價值品牌”揭曉，中國移動以1206.68億元名列榜首，地產行業老大萬科品牌價值181.23億元，位居44位，地產行業只有7個品牌入選，占整個品牌數量的0.014%。

2.3 品牌建設初具雛形

由于房地產企業間的競爭加劇，房地產商開始從別的競爭手段中擺脫出來，有意識地進行了品牌建設，并初具雛形。2001年，萬科地產也通過系統地調研、分析后，將品牌核心定位于“以您的生活為本”，提出“建筑無限生活”的品牌口號，重塑了品牌形象和品牌架構，并啟動了品牌戰略制定、VI系統設計、整合營銷傳播等的一系列工作。

2.4 房地產品牌號召力低

目前，我國房地產業的品牌競爭格局比較初級，品牌價值含量很低，生命力還很脆弱，品牌號召力不高。在中國民意調查網的一項行業品牌號召力的調查中，經過統計折算，房地產的品牌號召力在所有行業中最弱，只有0.21個系數。服裝行業最高，達到了0.87。

3 房地產品牌建設存在的問題

3.1 品牌意識淡

薄，不重視品牌建設

現今，由于房地產業的不成熟，房地產門檻低。從某種程度上說，只要能獲得地皮，就可以進行房地產開發。再者，房地產的利潤很高。加上目前國內旺盛的需求，為房地產公司提供了生存的空間，使得大部分房地產企業品牌意識淡薄?！案惴康禺a當務之急是做銷量”、“做品牌是大企業的事”、“做房地產品牌就是做概念、做賣點”、“做房地產品牌就是做明星樓盤，只有樓盤項目才有品牌”等等品牌意識淡薄的想法漫天飛。品牌意識淡薄，這在國有房地產行業最得以集中體現。以中國最大的國有房地產企業“中房”集團為例，中房集團在北京的項目多達30多個，其知名度反而不如SOHO。

3.2 品牌定位單一

品牌定位是為了在市場上樹立一個明確的，有別于競爭對手品牌的、符合消費者需要的形象，其目的是在消費者心目中占領一個有利的位置。目前大部分開發商在創品牌的過程中，定位為高檔房地產，以為占領高檔次的房產才能營造品牌，經濟適用房、普通住宅不需要創品牌。實際上，高檔房產不等于強勢品牌房產，任何檔次的房產，無論是高檔的、中檔的、還是低檔的，都應注意打造自己的品牌，大眾化的住宅更容易創知名品牌。因為品牌的重要特征之一，就是具有較高的知名度和市場占有率，是否有眾多的消費者才是創名牌的首要條件。例如，海南省、廣西北海均不乏高檔樓盤，但卻無人問津。相反，北京回龍觀居住區倒以其經濟適用房譽滿京城。

3.3 重視房地產項目品牌建設，忽視房地產企業品牌建設

房地產業的品牌有企業品牌和項目品牌之分。企業品牌反映的是企業整體形象，企業品牌的塑造是對企業整體資源的整合，強勢企業品牌地位的取得可以帶動企業整體價值的提升，是企業的重要資產。而項目品牌是房地產企業單個項目的品牌，項目品牌的塑造只能帶動項目本身的銷售，對企業整體形象與價值提升作用有限。兩者之間是整體與個體的關系。

目前我國房地產業并沒有認識到企業品牌塑造的重要性，片面重視對產品的宣傳，忽視品牌長遠的發展，將產品案名和品牌混為一談，企業品牌塑造乏力。翻開報紙，樓盤廣告鋪天蓋地，而企業品牌廣告少之又少。提到藍堡國際公寓、東方銀座、北京公園5號、星河灣等樓盤，我們往往耳熟能詳，但卻沒有多少人能知道其背后的企業品牌。

3.4 房地產企業的品牌缺乏企業文化內涵

品牌不僅僅是反映不同企業及其產品之間差別的標識，還體現一個企業的內在價值和文化內涵。卓越的企業與平庸的企業之間的最大的區別在于，平庸的企業不重視企業文化的建設，不對本企業的價值觀進行深入的思考，沒有形成一套健全的信念。如今，企業文化已經是一個企業所擁有的不可替代的資本，優秀的企業文化將給企業帶來持久的競爭力。一個企業如果丟掉了優秀的企業文化，就等于失去了生命。目前，我國房地產行業的企業文化從行業的整體上還沒有在新經濟的短暫歷史下沉淀下來，還沒有一種相對成熟、穩定的現代企業文化。品牌建設，實際上是將一種企業文化充分展示的過程，當企業開始建立品牌時，文化必然滲透和貫穿其中，并發揮無可比擬的作用。但是許多房地產企業并未重視這一點。造成品牌沒有深層明確、具體的內涵，難以給顧客留下深刻印象。在這種情況下，其他的配套戰略就顯得盲目，缺乏針對性，當然也談不上保證品牌營銷的有效實施。

3.5 忽視品牌的維護

房地產品牌建設是一個系統工程，知名品牌的創建并非一朝一夕，需要長期的維護。一個房地產品牌建立起來之后，對它的維護是必不可缺的。好的品牌需要要有精心的維護，否則會導致品牌的退化和價值的流失。大多數開發企業在短時間內借助傳統的營銷手段迅速拉開知名度，卻不注重持續管理。因此，不能維持長期的品牌領先地位，無法實現品牌資產的積累。

4 加強房地產品牌建設的措施

4.1 進行準確的品牌定位

品牌定位在品牌經營和市場營銷中有著不可估量的作用，好的品牌定位是品牌經營成功的前提，為企業進占市場，拓展市場起到導航作用。但如果不能正確地對品牌進行定位，樹立獨特的消費者可認同的品牌個性與形象，不僅會給企業帶來巨大的損失，也會使產品淹沒在眾多產品質量、性能及服務雷同的商品中。華遠集團的“深藍華亭”就是一個很好的反面教材，由于前期的品牌定位錯誤，造成了后來房子賣不出去，大量積壓，幸虧2008奧運的到來，才使其解套。房地產企業本身受土地資源、區位及政策等因素影響比較大，而來自于市場的誘惑無處不在，企業要根據自身的資源優勢、條件和能力進入新選定的目標市場，這是創建房地產品牌的前提。

房地產企業品牌定位應遵循如下原則:①差別化原則；②個性化原則；③延續性原則。

4.2 引入CIS，樹立企業形象

CIS戰略（Corporation Identity System，簡稱CIS）即企業識別系統，其含義是：運用視覺設計，將企業理念與本質視覺化、規格化、系統化。它以商標或企業標志的造型與色彩的設計作為表達核心，將企業的經營理念、管理思想以及生產經營戰略與策略等，通過視覺

藝術再現技術傳播給企業職工和社會公眾，以塑造良好的企業形象，使公眾對企業產生一致的認同感，從而贏得社會大眾及消費者對企業的肯定和信賴，有效地塑造企業形象，提高企業的市場竟爭能力。CIS是花，品牌是果，房地產企業導入CIS，能成功地推行企業形象戰略，塑造企業產品形象。CIS包括理念識別（MI）、行為識別（BI）和視覺識別（VI）。

4.3 房地產品牌的維護

房地產品牌發展到一定規模后，就進入房地產品牌維護期，也就是典型的守城階段。在品牌的發展過程中，管理維護是至關重要的，管理、維護決定著品牌的興衰成敗。創立一個品牌難，維護和發展一個品牌更難。如果一個為社會所公認的品牌，沒有很好地加以維護，則有可能前功盡棄，將品牌毀于一旦。企業作為使用、保護品牌的主體，應當增強對品牌的自我保護意識，樹立對品牌整體主動保護的觀念，并在品牌戰略整個實施過程中，采取全方位動態的保護措施。只有這樣，品牌戰略才有可能順利進行。

房地產品牌維護應從以下方面入手：

（1）做好客戶關系管理，培養品牌忠誠度。

（2）對房地產品牌進行定期檢測。

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摘要：前段時間，中國社會科學院在京《住房綠皮書》及中國住房發展報告（2012-2013）。綠皮書中明確提出，建議取消期房預售制度。而在住建部的記者招待會上，住建部部長姜偉新表示，商品房預售制度短期內不會取消。此舉無疑讓房地產商暫時松了一口氣。其實，商品房預售制度自實施以來，一直廣受爭議，這些年來，更是受到越來越多的質疑。那么，是否應該將預售制度取締呢？本文通過分析取締預售制度將帶來的影響，認為單純取締并不是一劑良藥。進而提出完善措施，以期使預售制度更好地發揮作用。

關鍵詞：房地產；商品房預售；市場準入；信息披露 風險承擔

商品房預售，是商品房開發商與購房者約定，在商品房建造完成之前，由購房者支付一定預付款或者定金，在將來一定的日期完成房屋所有權的轉移的交易行為。[1]商品房預售制度法院自香港，傳入我國內地的房地產業較晚。經過近些年的飛速發展，以及市場需求的大大增加，加上國家宏觀調控對房屋買賣的加強，越來越多的房地產開發商選擇預售方式，這也成為我國各大城市最主要的房屋銷售模式。

雖然預售制度在我國發展的時間并不長，但也出現了各種問題。一些房地產開發商無視法律法規，在取得《商品房預售許可證》之前，暗地從事商品房認購或變相預售等違規行為；也有的房地產開發商惡意規避商品房預售監管有關規定，在未取得《商品房預售許可證》的情況下，巧立名目，變相向購房者收取定金或房款；有的房地產開發商雖然取得了《商品房預售許可證》，但也存在著各式各樣的違規銷售行為……

就筆者而言，對待商品房預售制度，借用住建部部長姜偉新的發言，在改革房產制度中，不應采取過激手段。預售制度的確存在諸多弊病，但其在發展中也呈現了諸多的優勢。商品房預售將來之發展無疑存在極大變數，但就近期而言，其仍有存在必要性。試分析如下：

一，房地產市場融資體制的限制。除了銀行信貸，我國目前房地產融資方式主要為上市融資、債券融資和信托投資。[2]上市融資涉及到公眾資金安全，為此政府采設立了嚴格的審批和監管制度，許多房地產企業難以符合要求。而債券融資的主體，局限于國有獨資企業、上市公司、兩個國有投資主體設立的有限責任公司，并且，對于企業資產負債率、資本金等，有一整套的標準，其中，還需要證券公司的介入。符合要求的房地產企業很少。信托投資一度被認為是房地產融資的新希望，但是值得注意的是，《資本信托管理辦法》對資金信托規模有200份的限制，房地產項目投資數額巨大，往往需要的資金上億，鑒于200份的上限要求，單筆金額同樣巨大，導致融資難度頗大，信托投資方式的采用因而受限。[3]房地產融資市場看似廣闊，實則渠道單一，只能依靠銀行貸款。一旦取締房地產預售制度，會對中小型的房地產開發商造成重大打擊，不僅會加劇房地產企業對銀行的依賴，也會加劇房地產市場的壟斷。

二，預售制度給相關制度帶來的影響。預售制度在中國已經適用了幾十年，一旦取締，會帶來一系列連鎖反應。中國的絕大多數房地產企業，都采用預售制度，在此基礎上，安排資金。一旦預售制度被取締，在短期內，大量房地產企業的資金鏈會斷裂，繼而出現工程停工和樓盤爛尾，許多小企業會因此倒閉，消費者的利益也會連帶受損。同時，絕大多數房地產企業都負有銀行貸款，而且數額巨大，一旦企業倒閉，無力償還貸款，銀行難免會受到極大的沖擊。這一系列后果，只會導致房價繼續高漲。

有鑒于此，暫時不取締商品房預售制度，應是明智之舉。但是，其帶來的諸多弊端，不應視若無睹，而應完善相應制度，試淺析如下：

一，健全市場的準入及懲罰機制

商品預售制度的諸多弊端，歸納分析，大多數是由房地產企業故意違法違規造成。政府應對企業的經營進行相關的信用評級管理，對信用等級較高信譽好的房地產銷售開發商開放房屋預售市場，允許其參與市場競爭，而對于信用等級較低，不滿足相關要求的企業，責令整改，待其滿足相應條件后再開放預售市場。

對房地產這些關乎國家民生的產業，更應充分重視守法成本高，違法成本低的問題，當商品房出現瑕疵或者相關合同承諾無法實現時，當有必要時，不應受限于有限責任的束縛，而應破除法人承擔責任的限制，追究實際投資人、控制人的法律責任，對其進行嚴厲懲處。

二，建立健全商品房預售的信息披露制度

在發展成熟的市場經濟下，交易信息透明，交易雙方應該都對交易的信息十分清楚。為了減小市場中的信息不對稱，應建立網上信息系統，對商品房預售行為進行網上登記。這種信息披露應該為三方服務，讓消費者充分了解房產信息，也為銀行更好地把握房地產商預售市場的情況，做出安全有效的放貸決策，降低金融放貸風險，同時，政府職能部門通過對信息的充分了解，加強對預售的相應監管。通過信息系統，相關的政策、政府機構的統計數據、商品房的真實信息可以及時傳達給公眾。統一的信息披露管理平臺，將商品房開發商的所有信息統一起來，整合了消費者需要的有效信息，也幫助政府管理部門更好地實施監督與管理。為了保證相關信息的及時性、全面性和真實性，可以設立相應監督部門，如果房地產商沒及時全面提供真實的房產信息，則進行嚴肅懲處。

三，建立完善風險共擔機制

當前的商品房預售制度，由消費者承擔幾乎所有的風險，屬于顯失公平。政府應該發揮作用，重新對風險進行分配，設立商品房預售風險的相關擔?；穑⒉⑼晟葡鄳娘L險共擔機制。實施的辦法，可以參考公積金的方式，預先從商品房項目中提取利潤，充實基金。如果在預售過程中，出現問題，調用基金先行賠付，履行風險共擔的責任。倘若房地產企業出現商業信譽或者經營危機，銀行也隨之受到影響。設立預售風險擔?；?，應該充分平衡三方的利益，在具體確定賠付次序以及比例時，側重照顧作為弱勢者的消費者的利益，平衡企業的風險，兼顧銀行利益。

四，加強商品房預售資金監管

盡管已經有法律規定，商品房的預售資金必須用于相關工程建設。但是，遺憾的是，沒有法律明確指定監管機關，筆者以為，不妨讓工程監理機構和商業銀行共同對商品房預售資金進行監管，可以充分利用雙方的資質。工程監理機構具備建筑的專業知識，對企業的施工可以起到有效的監督，把握工程的進度；商業銀行具備金融的專業知識，可以監管企業的融資行為，通過一定的金融行為進入到房屋買賣關系中。如果存在監管不力的情況，監管機構應承擔相應的法律責任。如果預售資金出現了問題，導致消費者的利益受損，在追求房地產企業責任的同時，監管機構必須承擔連帶賠償責任，在必要的時候，應追究主要責任人的相應責任。（作者單位：四川大學法學院）

參考文獻

[1]孟祥娜：《我國商品房預售監管制度的法律問題》，《法制與社會》，2013年1月下，法制園地

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關鍵詞：資產配置資產價格居民消費

一、引言

長期以來，我國經濟增長嚴重依賴投資和出口拉動，經濟結構失衡，如何進一步擴大消費需求，調整經濟結構和增長模式，是一個長期困擾我國經濟發展的問題，有學者認為資產配置不合理，財產性收入不足也是我國消費率過低的重要原因。另一方面，隨著當下金融行業的發展，居民持有資產的規模不斷擴大，結構也發生了改變，如何進行資產配置成為每個人關注的問題，所以針對資產配置、資產價格與消費之間關系的研究具有重要現實意義。

有關資產配置與消費之間關系的研究文獻主要集中于從宏觀層面上研究資產與消費選擇行為，并沒有深入揭示其內在的影響機理。已有較多文獻研究資產價格變動對消費的影響，概括來講，大多數論文都證明了資產價格變動對消費支出存在正向的作用，即財富效應的廣泛存在；總的來說，已有的研究也大多闡述了資產配置或資產價格對消費支出的單方面影響，而忽略了消費與資產配置及消費與資產價格之g具有相互影響的關系，導致結論有不準確的可能性，在資產配置與消費的關系上，大多文獻從不同類別資產對消費的影響來論證，并不能很好地描述資產配置與消費的關系。

本文基于經典理論以及已有的研究嘗試更加全面地分析資產配置、資產價格與消費之間的影響機理，豐富資產與消費關系的理論研究，也為解決資產配置不合理、消費不足等問題提供一種思路。

二、相關理論

需要說明的是，本文的理論分析是以前人的一些經典理論為基礎的，下面筆者就以本文研究問題為出發點，對以下三個理論進行分析解讀。

（一）生命周期理論

Ando&Modigliani（1963）的生命周期模型提供了研究資產和居民消費關系的基本理論框架。在該模型框架下，人們的最優決策是將資產“平滑”地分配到人一生的消費中去，所以居民的壽命將會對消費決策有著重要影響，居民根據預期的壽命來安排各期消費的比例。該理論認為消費者消費不僅與現期收入有關，還與未來的收入，以及持有資產有關。基于此理論的消費函數可以寫成：

Ct=αY1+βAt （1）

方程（1）中A為實際財富，Y為現期收入和預期未來收入的總和，α和β分別為實際財富和勞動收入的邊際消費傾向。可以看出，在其他條件不變的情況下，擁有越多資產的消費者，則他能實現消費也將越多。

人的一生都在消費，而我們獲得收入的時間是有限的，為了在退休后沒有穩定收入的時候也能維持合理消費水平，我們就有必要進行儲蓄，保證其他條件不變，個人持有的資產存量越大，當期為了未來消費而進行的儲蓄就越少，從而有更多的收入來進行當期消費。因此，資產增值所帶來財富的增加，人們可以通過將增至的財富變現消費掉，或者人們不用進行更多的預防性儲蓄，不管怎樣這都將有助于消費的增加。

三、資產配置、資產價格與居民消費之間的影響機理分析

基于上述分析，我們可以認為不管是資產配置與消費之間還是資產價格與消費之間都存在較強的理論基礎，下面筆者從兩個方面分析各要素之間的影響機理。

（一）資產配置與居民消費之間的影響機理

資產配置具體來看，可以分為資產規模和資產結構。資產規模就是家庭現在已經擁有的資產存量，資產結構就是各類資產所占總資產比例的狀況，本文從實物資產和金融資產兩個方面去考慮資產結構。

1.資產配置對消費的影響。在生命周期理論中，消費者根據預期壽命安排一生各期消費的比例，來實現效用最大化。資產配置本身是不帶來效用增加的，居民一生的效用等于一生中各期消費以及遺產中帶來效用的加總。那居民為什么要進行資產配置呢？由于消費者為了在退休后保持正常生活水平，就必須在有工資收入的青壯年時期進行儲蓄，這里的儲蓄是為了未來更好地消費而進行的資產配置。由于現階段金融市場的發展，居民不單單可以通過銀行存款的方式來配置資產，還可以購買房產、股票、債券等進行投資，其目的是為了使資產保值增值進而能夠滿足未來的消費。

因此，在其他條件不變的情況下，個人持有的資產存量越大，那當期需進行的生命周期儲蓄就越少，因為越多的資產存量可以保證未來越多的消費，從而居民將更多的收入進行當期消費來提升效用，即資產存量越大，當期消費越多；反之，若居民現有的資產存量越小，那就需要進行配置越多的資產以保證未來的消費，這樣將導致消費減少。

另外，在資產結構層面，我們認為實物資產與金融資產財富效應大小不同，當相應的資產價格變動時，不同資產結構對消費的作用大小也不同。由于實物資產價格波動相對平穩，以房產為例，我國房價具有剛性，自1994年以來，全國商品房平均售價持續上漲。所以根據持久收入假說，可以將房產的增值看做是長期的進而影響到了消費決策；而金融資產中以股票為例，其價格波動較大，具有較大風險性，所以居民將其視作是短期性的收入，并不會立刻影響當下的消費決策。由此看來，實物資產對消費的正向影響更為顯著。

2.消費對資產配置的影響。從當期來看，在收入不變的情況下，我們認為居民只進行消費和資產配置活動，那么消費越多，剩余的用于增加資產配置的資金越少；消費越少，將留下更多資金進行資產配置。即消費與資產存量變動成反向變動關系。

另外，筆者從實物資產和金融資產的流動性來考慮，認為資產結構與消費之間存在以下關系。由于實物資產變現能力并不強，而且實物資產價格相對金融資產來說波動相對穩定，可以認為，當居民配置了更高比例的實物資產時，其短期內消費欲望不強，所以其配置了更多的實物資產進行長期投資；反之，如果居民配置了更高的金融資產比例，說明居民短期可能有較高的消費欲望，所以其通過配置流動性較強的金融資產來實現一定的變現能力，以滿足短期內的消費。

可以從CCAPM模型分析中看出，那些收益率與未來消費協方差越大的資產，即未來消費越高，資產收益率越高的資產，消費者不會增加改資產的配置，因為這對于消費者來說，能夠提供較多回報的資產在消費比較多的時候并不具備較高吸引力，消費的邊際效用是遞減的，較高消費狀態下，消費的邊際效用比較低@。因而降低了消費者對該資產的需求；反之，那些收益率與未來消費協方差小的資產，消費者更加青睞。

（二）資產價格與居民消費之間的影響機理

1.資產價格對居民消費的影響。對于資產價格對消費的影響分析，可以從財富效應的理解和分析出發。財富效應概括地說就是資產價格的變化導致資產持有人實際財富發生變化進而對消費產生影響。具體地說，若資產價格上漲，則資產持有者將傾向于更多的消費；若資產價格下降，則資產持有者傾向于減少消費支出。國內外關于財富效應的研究非常多，雖然結論各有差異，但可以認為財富效應是廣泛存在的。

資產財富價值的上升，增加了消費者的畢生資產財富，消費支出隨之增加，這就是資產價格變動的財富效應。關于資產價格的財富效應可以從以下四個方面分析。

一是直接財富效應。對于一個家庭來說，當家庭資產價格上漲使得家庭擁有的財富增加時，居民可以通過多種方式將增加的財富轉化為可供消費的資金，從而提高了當期收入，促進現期消費。比如居民持有的股票因為股價上漲而將其賣出獲得了買賣差價，增加了收入，居民就會增加現期的消費；反之，若股票下跌，居民就會減少現期消費。

二是間接財富效應。如果資產價格上漲導致居民財富增加，而居民當下沒有將其變現的欲望，比如居民投資性房產價值增加，而由于他覺得房產還有升值空間并沒有現在賣出，雖然此時他直接的收入并沒有增加，但由于預期財富增加帶來財富貼現值的增加，這些擁有房產的居民將會比以往更加富有，這種沒有實現的財富增量也可以刺激當期消費，對居民的消費支出產生積極的影響。

三是流動性約束效應。當資產價格上升r，對于資產持有者來講，其財務狀況將會得到改善，他將憑借更高的信用水平獲得更多的融資，或者將更高的能力償還貸款。他陷入財務困難的可能性下降，此時消費者也會增加消費支出。

四是信心效應。信心效應是從宏觀經濟環境角度分析財富效應，當資產價格上漲時，市場信心增加，相應的市場涌入更多投資，使得資產價格持續上漲成為可能，消費者認為宏觀經濟情況向好。在這樣的情況下，一方面因為資產價格上漲的暫時性收入也將被視為持久收入，促進消費；另一方面消費者信心增加，減少預防性儲蓄，消費欲望增加。

2.消費對資產價格的影響。消費作為拉動經濟增長的“三駕馬車”之一，消費的變動影響著整個宏觀經濟，許多國家都將股價指數比作為宏觀經濟“晴雨表”，因此可以說資產價格是宏觀經濟的指示器，顯然可以認為消費對宏觀經濟“指示器”――資產價格有著不容忽視的重要影響，具體影響筆者從以下兩個方面進行分析。

首先，消費變動改變市場供求狀況影響資產價格。試想在一個簡單市場經濟中，只有一種商品A和一家生產銷售A商品的企業B，大眾可以在投資市場上順利買賣B公司股票或者將錢存入銀行進行理財投資。當處于均衡狀態時，生產、交換、消費能夠有效互動，市場得到合理運行，股票價格平穩波動。而當由于某種原因消費者對商品A需求突然增加，A商品市場總需求增加，這時B企業現有生產不足以滿足市場需求，造成商品A價格上漲。一方面B企業銷售利潤增加，一方面B企業將擴大生產規模，生產更多商品來滿足消費，大眾看好B企業的發展，因此紛紛購買B企業股票，促使B公司股票價格上漲。上述中消費變動首先作用于實體經濟市場，影響了市場供求，我們知道可以為企業提供融資的金融市場是以實體經濟為載體的，實體經濟的運行決定著金融市場的狀況，所以，實體經濟向好的信號促使相應的金融市場資產價格上漲。

其次，消費變動影響宏觀經濟變量進而影響了資產價格。當居民消費需求增加時，由于社會總需求增加而為經濟增長添加動力，在經濟快速增長情況下，往往伴隨著股市和房地產行業的繁榮。繁榮經濟下，高速的增長往往會伴隨股市的高歌猛進；而經濟衰退、增長低迷則常與股市下跌相伴隨。消費需求增加影響物價水平，較高的消費需求往往導致物價水平一定的上漲。如果物價水平持續上漲將使政府不得不執行緊縮貨幣政策，緊縮的貨幣政策通過貨幣供應量和利率兩個中介目標將抑制經濟過快增長，必定會限制資產價格的上漲，尤其在這個時候股票價格出現明顯下降。

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關鍵詞：農產品 成本 創新流通模式

最近幾年來農產品的價格不斷的上漲，致使消費者在農產品的消費商迅速增加，出現了“買農產品價格高”之重，但與此同時農民卻由于“賣農產品價格低而并未得到實惠。為此在農產品的買賣中就出吸納了“一高一低”的現象，從而說明我國的農產品流通體系存在著嚴重的問題。而解決這一問題的關鍵就是創新農產品流通模式，從而有效地提升農產品流通的運行績效。

一、現存流通方式的問題

1.農貿市場僅僅解決了農產品的流通問題

自從20世紀80年代以來，我國的各大城市開始建立大中型的農產品批發市場。這些批發市場以及農貿市場的建立極大地方便了農民“賣難”與城市居民“買難”的問題，從而極大地促進了城鄉經濟的發展。這種農產品流通方式不僅增加了農民收入，同時也極大的豐富了城市居民的“菜籃子”。

但是這種傳統的農貿市場環境較之現代化的大型超市存在著衛生及購物環境的差異。例如在農貿市場中普遍的存在著菜葉、淤泥等雜物，致使道路不整潔；在活禽宰殺或者水產區由于清理不及時，難聞氣味彌漫；此外攤位出租的分散經營模式導致農產品的質量參差不齊，為管理者對市場的統一管理增加了難度。為此一般的農貿市場就被當地人冠以“低劣商品”的集散地，商品質量一旦出現問題，商販往往不能有效解決或者干脆逃之夭夭，從而無法保護消費者的權益。

2.現存的流通模式無法改變農產品價格的“一高一低”

我國很多的大中城市都已經初步形成了各類以批發市場為中心而城郊貿易市場為基礎的流通模式，但是隨著新興流通模式的出現，這種流通渠道逐漸被“農戶+龍頭企業+消費者”、“農戶+批發商”、“農戶+供應商+超市+消費者”以及“農戶+批發商”四種模式所取代。尤其是以批發商為中心的農產品流通模式最為重要。

但是在實際的操作中不難發現，以上不同流通方式依然具有自身的優劣勢：例如在最常見的農戶與批發商構成的流通模式中，農戶 僅僅作為初級商品交易的主體進入市場，為此難以實現農產品的增值；在農戶與合作市以及龍頭企業的模式中，合作社作為中介，提升了農戶進行交易的快捷性；在農戶與龍頭企業的模式中，由于產品價格隨著各種因素而波動，致使農戶的農產品一般是以較低的價格賣給了消費者；而在農戶與供應商以及超市所構成的模式中，農商產銷被進一步分離，一定程度上促進了流通對生產的帶動。

為此不難發現，以上基于農貿市場發展起來的四種流通模式具有明顯的優勢：流通渠道穩定性高、運行績效高。但是不足之處是無論是對于水果、蔬菜還是糧食等農產品，農戶僅能得到產品價格大約的30%的收入，從而沒有真正的實現增值；而產地市場的經銷商作為產品流通的經紀人可以獲得大約價格20%左右的收入，剩余一半的收入則被農產品的終端市場所獲取，從而最終消費者獲得的依然是高價農產品，“一高一低”的問題依然沒有得到有效地解決。

二、降低農產品成本的創新流通模式

1.推廣“農戶+終端市場”的流通模式

（1）首先要進一步完善“農戶+超市”的農產品流通模式。盡管近年來我國在農村推行的“農村+供應商+超市”的流通模式較之傳統的產銷分離現狀有一定的突破，向完善與構件農產品的產銷一體化邁進了一大步。但是由于“農村+供應商+超市”的供應模式依然存在著各種的進場費等一些其它明目的費用，總體來講還是會導致成本一定程度的提高，尤其是在中小超市的淡季時甚至比農貿市場賣的貴。為此在“農村+供應商+超市”的供應鏈中要減少供應商這一環節，從而減少農產品的進場費用，最終使消費者得到實惠。

（2）完善“農戶+社區”的農產品流通模式?？梢栽谵r村的農產品銷售中將產品直接送到社區農貿站、社區菜店或者是農副產品平價店等，從而省去了流通中的進場費用。通過這種銷售者與消費者的直接交易達到降低流通成本的目的，一般來講消費者買到的農產品要比農貿市場或者超市低廉30%―50%。尤其是“蔬菜直通車”可以將新鮮、廉價的蔬菜直接的送到社區門口，更是受到了廣大居民的歡迎。但是由于現存使用的社區農貿店、社區菜店的條件較為簡陋，衛生條件較差，為此需要政府通過資金或者政策扶持建設或者改造一批公益性質的農貿市場、農產品市場等。與此同時也要相應的擴大“蔬菜直通車”規模，并解決其專用停車場的問題。

2.創新農產品流通模式

（1）加大對“農戶+消費者”的推廣力度。這種創新的流通模式作為最近出現的新生事物，只是在幾個大型城市剛剛興起，一經推出便受到了農戶與消費者的好評。這種流通模式較之傳統的的“農戶+學?！?、“農戶+批發商”、“農戶+企業”等農產品流通模式具有更少的中間環節，只需要通過物流公司就可以將新鮮的農產品送達到消費單位或者消費者。尤其是近年來新興的政府部門或者事業單位在城郊租地點種農產品，規定農戶使用綠色方法生產農產品，更是一種經濟、安全的農產品流通模式。

（2）大力推進“農宅”對接。這種全新的農產品流通方式是一種可以方便實現農戶與消費者直接交易的方式，但是一般出現在北京等大城市。例如農業專業合作社通過在社區設置農產品配送柜，社區居民如果想買農產品只需要在網絡上點擊鼠標，通過提前預定的方式就可以在規定時間獲得商品。這種方式類似于訂奶、訂報一樣便捷。以上各種新型的農產品流通方式均通過減少中間環節而有效地控制了流通中的損耗，促使菜價降低，對于農戶來說賣菜價升高了，而對于購買者來講又買到了便宜菜，可謂一舉兩得。

三、創新與完善政府支撐體系

1.強化農產品流通體系的信息化建設

政府的相關職能部門要準確、快速的加快農產品信息化建設。首先要強化省級、地市，尤其是縣鄉級對于農產品信息的搜集與處理，并在此基礎上不斷地完善農產品的信息制度；其次要建立蔬菜、糧食等重要農產品的價格、供應、生產、監測以及預警體質，尤其是建立農產品市場供求與價格波動的應急機制，保護農戶的利益。

2.建立農產品流通基礎設

各級政府要加快建設農產品流通基礎設施的建設：首先是加強基礎市場的建設。尤其是要建設農產品批發市場，并不斷的通過各種優惠政策及配套設施吸音批發商、販運者以及生產者進入市場；對農產品的加工、儲藏以及運輸等環節進行更新，建立現代化的服務體系；扶持產地建立冷藏等公益性的基礎設施；強化城市社區農貿市場改造，引導現有各級集貿市場實行“退路進場”以及“退路進市”。其次要創新農產品批發市場的管理方式。傳統的批發市場要按照當下現代農產品流通業態的管理方式進行管理，對現有的市場進行改造與升級，從而建立起現代化的企業制度。此外要積極地引導市場進行網上交易，實行網上訂單交易、結算等。

3.加大財政支持力度

由于農產品市場較之其它行業，具有社會效益大、回報率低因公益性強的特點，為此降低了一般主體的投資意愿。為了促進這一行業的發展，各級政府要按照發展生產以及搞活流通的要求：首先要在稅費政策上給予農產品市場與流通一定扶持。其次要加大對農產品市場建設的投入。例如進一步的鮮活農產品運輸的“綠色通道”政策，保證用于裝載運輸新鮮農產品的車輛免收通行費；對流通領域的各種收費行為，例如零售商供應商收費以及農產品市場收費等；可以在一定的期限內減免農貿市場、農產品批發市場的房產稅以及城鎮土地使用稅；當地財政部門要加大對于當地市場基礎設施的建設投入，加大對于連鎖經營、產銷掛鉤 、配送、等新流通方式的支持力度。最后還要對于一些龍頭企業進行補助，支持龍頭企業對農戶提供技術培訓及營銷服務。

4.健全市場法規制度

首先政府要制定法律法規來對市場交易的雙方進行干預或者引導，利用購銷雙方已經形成的資產交易性頻率與專用性來進行鎖定，從而構成雙方規制結構；其次要放寬農產品市場的準入政策，簡化農產品經營者手續的辦理程序，從而保證他們真正的獨立經營、自負盈虧，公平的參與到市場競爭中；此外還可以建立健全“企業辦市場”的法規，從而規范市場經營設施的租賃制度。

四、結束語

通過流通模式的創新發展可以在解決“一高一低”中發揮重要的作用，但是要切實的解決這一問題還要從農產品的生產到銷售的各個環節進行有效地生產組織。例如在農產品的種植管理過程中通過擴大生產規模以及引用高新技術來降低單位農產品的生產成本，通過國家制度建設、強化市場管理、政府扶植龍頭企業、加快農業信息化建設以及強化宏觀調控力度等來降低農產品的交易成本，同時通過發展與培養農產品物流組織、強化農產品物流基礎設施建設、加大政府支持以打通地區封鎖、改進生鮮農產品物流、建立農產品物流的信息化體制、提升農業從業人員的素質等來降低農產品的物流成本。如此就可以在相對提升農產品收購價格的同時降低購買者的買進價格，從而有效地解決“一高一低”問題。

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