文化差異論文精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇文化差異論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

他們在行為、言論、思想上都追求標新立異、獨樹一幟，認為保持一致、順其自然是個體人格喪失的表現。(五)人際關系的差異———仁義對人與利益為上中國的傳統文化以儒家思想為核心。根據儒家的原則，基于共同利益上的社會關系非常重要。中國人受傳統文化的影響，強調人與人之間的感情交流，注重情義，輕視物質利益。在這種獨具特色的中國文化中，人情占很重要的地位，這種現象致使中國人把人們之間的交情或友誼看成是最重要的，為了友誼而犧牲物質財富也是理所當然的。美國文化主要承襲了基督教中的新教思想，等級觀念淡薄。美國人主張個人利益高于一切，追求人人平等和個體的優先地位。與中國人的重情重義不同，美國人崇尚個人自由，強調個人潛力的發揮、個人目標的實現及個人利益的追求［3］。由于強調外在的、個人的、權利的、功利的東西并且崇尚競爭的個人主義，美國人在爭取個人利益和福利時會采取主動的方式，與人打交道時十分直接，人與人之間多為互利關系，人情較為淡漠。由中美文化心理差異的比較可以看出，中國的文化尊崇天人合一的世界觀，性本善的人性論，集體主義的價值觀，主張過去價值取向，具有追求穩定的民族性格;美國的文化則崇尚天人相分的世界觀，性本惡的人性論，個人主義的價值觀，主張未來價值取向，具有喜愛冒險、追求多元化的民族性格。而文化又是影響消費者行為最持久、最廣泛和最深入的環境因素。不同國家有著不同的文化，作為文化內核的價值觀、信念等將長久地影響著本文化群體成員的態度和行為［4］。因此，同一國家的消費者在消費需要、消費對象、消費決策、消費時機等方面會表現出共性，而不同國家的消費行為模式則表現出很大的差異性。

中美消費行為的差異及其原因分析

文化中的各個要素，影響消費者的觀念，進而影響到消費者的行為。中美文化之間的差異，造成了中美兩國消費者消費行為的差異。(一)消費需要的差異消費是由人的需要推動的，是人的需要的一種主觀的選擇形態和特定的滿足方式。在不同的文化背景下，中美消費者對消費需要的態度是不同的。幾千年來，中國人形成了一種“求穩”的文化心理，“無債一身輕”的觀念根深蒂固，使得中國人在消費過程中竭盡全力回避競爭和沖突。所以，在生活消費方面就會有所節制，中國人有節約的美德，不會盲目消費，每個家庭收入再少也要存點錢。同時，在傳統的宗法觀念和知恩圖報觀念的影響下，“人情”消費也就成為一種突出的消費行為特征。在美國，很多人信奉基督教。在美國人的觀念中，消費是創造財富，掙錢是為了花錢，有錢就花是與創造財富聯系在一起的，而留遺產是不為上帝創造更多的財富。他們認為人生要付出，付出就該享受，年輕時借款買房消費，退休后將房抵押給銀行“倒按揭消費”，付出與收入均等，無須以積累防患于未來［5］。因此，美國人從來不壓抑自己，他們崇尚及時享樂，強調實用主義，希望商家能夠按照自己的消費需要來生產產品，他們的消費行為都與自己的需要息息相關，不存在所謂的“人情”消費。(二)消費對象的差異中國文化在價值取向方面呈現出一種重群體輕個人的價值觀念。這種價值觀念主要是以群體取向為基礎的。群體取向的價值觀體現在家庭生活中主要有兩個方面:一方面，是將一個家庭看做一個整體，在消費時從整個家庭進行全面考慮，注重產品對于維持家庭正常穩定運作的作用，每個人的消費行為，往往與整個家庭緊密聯系在一起，每個家庭成員不僅要考慮自己的需要，更要考慮到整個家庭的需要，對整個家庭都有用的商品往往會比對一兩個家庭成員有用的商品更容易被選擇，在作決定時也要求全家人一致同意;另一方面，體現為中國人尊老愛幼的優良傳統和親慈子孝的心理，子女孝敬父母，父母更是為了子女的前途不惜傾囊投資。因此，在消費對象的選擇上，中國人所作出的決定往往綜合考慮老人和孩子的需要，特別注重是否有利于孩子的發展。在美國，清教主義的文化價值核心是強調通過個人的努力實現自己的價值。由于受宗教文化的影響，美國人認為每個人均可根據自己的意愿和能力主宰自己的命運。有什么需要可以通過自己的努力去實現，而不是寄期望于父母和任何外部力量。由于強調個體的自由和獨立，美國人的消費也往往只考慮自己的需要。在消費對象的選擇上，每個人都是一個獨立的個體，每個人的消費行為也比較注重商品對自己的用處，而不是對整個家庭或其他家庭成員的有用性。(三)消費品牌選擇的差異一個人的文化價值觀會影響他的生活方式、社交活動等。這些因素又必然會進一步影響他所青睞的品牌和對品牌的選擇。由于受儒家思想的影響，中國人不僅把“安居樂業”當做永恒的幸福，而且認為“安居樂業”能促進國家的穩定和進步。所以，中國人在消費品牌的選擇上傾向于選擇一些常用的、多數人使用的、長輩們也用的商品，對新奇的高科技產品或新型產業大多抱有懷疑否定的態度。美國人崇尚天人相分的世界觀和性本惡的人性論，在價值取向上主張未來取向。大多數美國人認為生活就是一場追求成功的競賽，均等就意味著人人都有同等的機會參與這場競賽并取得勝利。為了獲得成功，美國人講求競爭，追求創新，很少循規蹈矩。這種追求冒險、追求多元化的民族性格，引發了對新奇事物的消費投資傾向。美國人對一些新奇的、富有創意的品牌更為青睞。(四)購買決策的差異中國文化強調集體意識，要求個人服從整體。美國強調個人主義，注重個人權益。這一文化差異在消費者購買決策中具有多重體現。在購買決策方式上，中國人往往以集體為單位進行決策，如家庭成員的大部分收入都集中起來由一名“當家人”統籌安排，在具體購買特別是單筆支出較大的購買決策中，還需要家庭成員的集體討論。而美國人在購買決策上通常由自己做主，有自主生活能力的成年人一般都對自己的財產具有獨立的支配權，無論購買什么，只要有足夠的資金，就可以自己決定。在購買決策的最后確定上，由于中國傳統文化強調“存天理，滅人欲”的理性有限價值原則，在家庭和個人消費上強調節欲勤儉，主張精打細算、量入為出，反對奢侈浪費、及時行樂的生活態度。因此，中國人的收入變化對購買決策具有迅速和直接的影響。當收入減少時，消費者會很快節省開支，降低支出，先前開支額較大而又非必需品的購買意圖將被最先取消或者暫時擱置起來［6］237－242。而美國人在付出就該享受的思想支配下，日常生活中的消費大體可分為兩部分:常規的消費和隨機的消費。常規的消費是必須支出，如各種保險費支出、學費支出、房租、購房和汽車開支等;隨機的消費具有彈性，旅游、運動支出屬于這一類。美國人的消費一靠收入推動，二靠預期推動，三靠信貸推動。據報道，美國70%的家庭都把信用卡借貸作為家庭財務的應急手段［5］。由此可見，美國的消費者具有較強的消費不可逆性，不會因為收入的變化改變對產品的購買，大多數人會通過借貸來滿足即時的消費需要和欲望。(五)身份消費行為的差異在中國，身份消費行為是一種非常普遍的社會現象。對于中國消費者來說，身份所具備的含義以及在社會交往中發揮的功能要復雜很多。首先，中國消費者通常具有更強的身份意識，維系身份是他們日常生活的一個重要組成部分，身份消費行為非常頻繁。其次，中國社會中人與人緊密相連，彼此高度依賴，這使得身份消費的目的、功能和形式也出現異化。因此，對于中國消費者來說，所購買的產品是不是真的好，往往不是自己說了算，而是別人說了算。他們在購買時，通常特別看重產品能夠在多大程度上給他們帶來社會性結果，并對于產品的外在可見特征給予特別的關注。因為人們在消費中需要顧及自己的社會身份，保全自己在別人眼中的形象和面子，出于維護面子的需要，中國人會在消費中關注自己的行為是否和身份地位相符合。這同美國個體主義文化下的消費者很不一樣，美國消費者強調“獨立自我”，傾向于將自己看做獨立于他人而存在，他們的消費選擇更多地反映了自己的主觀感受和態度，而沒有羞羞答答的面子觀［7］。

篇(2)

關鍵詞：英漢習語；文化差異；翻譯；貌合神離

習語是某種語言經過長期使用而提煉出來的固定短語或短句。本文所說的英語習語（idioms）是就其廣義而言的，包括俗語(colloquialisms)、諺語(proverbs)、俚語(slangexpressions)和典故(allusions)等。英語和漢語是兩種高度發展的語言，因而都擁有大量的習語，這些習語是語言中的重要修辭手段，具有鮮明的形象和恰當的比喻，并且習語中還蘊藏著豐富的文化信息。由于地域、歷史、宗教、習俗等方面的差異，英漢習語承載著英漢兩種文化不同的民族特色及文化信息。因此習語的翻譯不僅要翻譯出原語習語的形象、修辭方法，還要翻譯出其民族特色和地方特色，并充分注重其文化差異。

本文通過探討英漢習語的文化差異，提出習語翻譯的基本策略，并探討習語翻譯中的“貌合神離”的現象。

1英漢習語的文化差異

文化差異是指人們在不同的生態和自然環境下習慣養成的語言、知識、信仰、人生觀、價值觀、思維方式、道德、風俗習慣等方面的不同。文化的差異會導致人們對同一事物或統一理性概念的不同理解和解釋，有時甚至會引起誤解，習語恰是反映這種文化差異的極精練的方式之一。就英漢習語而言，文化差異主要表現在以下幾個方面：

1.1地理環境：

英漢語中有不少反映其地理環境特點的習語。英國是個島國，航海業和漁業在英國經濟生活中占有重要的地位。由此，產生了大量的與航海和捕魚有關的習語；例如，spendmoneylikewater比喻花錢浪費，大手大腳；gobytheboard表示“（安排）落空,（計劃）失敗”；burnone’sboats比喻“破釜沉舟，自斷退路”；allatsea表示“不知所措”的意思；likeafishoutofwater比喻“處在陌生的環境中不自在”等等。而中國則是陸地國家，是一個歷史悠久的農業國家，與此相關的習語有很多。如“瓜熟蒂落”、“斬草除根”、“種瓜得瓜，種豆得豆”等等。

1.2：

宗教是一種文化現象，英漢習語中與宗教有關的習語反映了宗教對語言的影響。英語中有些習語主要與基督教有關，如：intherightchurch,butinthewrongpew(進對了教堂，但坐錯了椅子，比喻總的來說是對的，但細節上不對)，Godhelpsthosewhohelpthemselves(自助者，天助也)，gotohell（下地獄去）等，而我國是個多神教國家，其中尤以佛教的影響最大，因此漢語中的習語主要來自于佛教，與佛、廟、和尚等有關，如：“借花獻佛”、“閑時不燒香，臨時抱佛腳”、“立地成佛”、“跑了和尚跑不了廟”等。

1.3風俗習慣：

英漢風俗習慣的差異是多方面的。人類與動物共同生活在地球上，朝夕相處，逐漸形成了一種“寵物文化”。任何一個民族都有自己喜愛的動物，因此寵物文化有鮮明的地域性、民族性。如中英兩國人民都有養狗的習慣，但中英兩國人們對狗有不同的傳統看法。狗在漢語文化中是一種卑微的動物。漢語中與狗有關的習語大都含有貶意：“狼心狗肺”、“狗腿子”、“狐朋狗友”等。但英國人大都對狗有好感，認為狗是忠實可靠的朋友。因此，英語中有許多關于狗的習語（canineidioms）,并常以狗的形象來比喻人的行為。如luckydog（幸運的人），Cleverdog(聰明的小孩)，Everydoghasday（人人都有得意的日子），Loveme,lovemydog(愛屋及烏)。與此相反，中國人十分喜愛貓，用“讒貓”來比喻人貪嘴，常有親昵的成份，而在西方文化中，“貓”被用來比喻“包藏禍心的女人”。如oldcat（脾氣壞的老太婆）。

1.4歷史典故：

中英兩國都有著悠久的歷史，文化的博大精深蘊藏著豐富的民間傳說和歷史故事，習語中有很大一部分皆來源于此。如英語中“crosstheRubicon”（孤注一擲）源于羅馬歷史故事；“castleintheair”（空中樓閣）源于神話傳說；“hangbyathread”(千鈞一發)則源于希臘故事。這些習語結構凝練、意義深遠、言簡意賅、形象生動、含蓄幽默，并都具有很深的歷史淵源和文化背景，往往不能單單從字面意義去理解和翻譯的。如：cat’spaw直譯為貓爪子，源于《伊索寓言》，用來比喻“被人當作工具使用的人”或“受人愚弄的人”。

而漢語中的習語主要來源于浩如煙海的中國經傳典籍、寓言故事和神話傳說，例如“破釜沉舟”源自《史記，項羽本紀》、“守株待兔”、“葉公好龍”、等源于寓言故事，“夸父追日”、“嫦娥奔月”等出自神話傳說。這充分體現了中華民族獨特的古代文化，很難在英語中找到對等的習語。

2英漢習語的翻譯

2.1直譯法

直譯法指在符合譯文語言規范的基礎上，在不引起誤會的聯想和誤解的前提下，保持習語的比喻、形象以及民族色彩的方法。翻譯時使用直譯法能保持原文風格。如：

（1）Lovemoneyasoneloveone’slife.愛財如命

（2）Abidebythelawandbehaveoneself.安分守己

（3）Tostrikewhiletheironishot.趁熱打鐵。

以上例句都采用了直譯法，既保留了原習語的形象，又準確地傳達了原意，把英語習語遷移到漢語中來，既可豐富本族語言，又可準確地掌握西方習語，可以看出盡管東西方文化有差異，但人類思維有許多共同之處，這些習語體現了人類思維的共同性和中西價值觀的某些交叉點，反映了人類文明的共核。

2.2意譯法

在英漢習語中，有些意義大致相符，但是在形象和風格方面卻有一定的差別。對于這種現象我們可以采用意譯法進行翻譯，既保持了原句的本義，又適合中國習語的表達習慣，易為讀者所接受，它可具體采用以下兩種方式：

⑴改造法

這種方法既達意又不悖于原文。例如：

①Oneswallowdosenotmakeasummer.英文原文的意思是：只發現一只燕子就不能說明夏天的來臨。而漢語里卻沒有相同的說法，但是漢語習語中有“一木不成林”的說法，因此可譯為“一燕不成夏”。

②Killtwobirdswithonestone.

一石二鳥。根據漢語習慣可譯為“一箭雙雕”。

⑵對聯法

在漢語中，以對聯形式構成的習語較多，上聯說形象，下聯說的是意義，如“路遙知馬力，日久見人心”等等。在英語的翻譯中如果采用此種方法，將會收到意想不到的效果。例如：

①Awordspokenispastrecalling.

君子一言，駟馬難追。

②Everyoneforhimselfandthedeviltakethehindmost.

人不為己，天誅地滅。

2.3套用法

有相當一部分英語習語和漢語習語在內容和形似上都非常符合，雙方不但有相同的意義和修辭文彩，并且有相同或相似的形象比喻。如果遇到此種情況，不如直接套用漢語中的同義習語，才能做到形似與神似的統一。例如：

Wallshaveears.隔墻有耳。

ToSpendmoneylikewater.花錢如流水。

2.4直譯加注法

還有一些習語，直譯后雖然不會產生文化沖突，卻會造成語用失誤，這時可使用增譯法。增譯法并不是無中生有地隨意增詞，而是根據原文增加那些無其詞而含有其意的必不可少的詞。通常譯文可先直譯其字面意思，再點出其隱含意義，使譯文形象生動，不失原貌，又避免了因生疏而引起的語用失誤。例如：TocarrycoalstoNewcastle可譯為“運煤到紐卡索——多此一舉”。若覺得還可能引起誤解，亦可加注“紐卡索是英國的一個產煤中心”。便不難理解運煤到紐卡索是多此一舉的事了。

2.5意譯并加注法

在意譯中，有時為提高原語習語文化信息傳遞的信息度，可采用意譯加注法，對原語習語的典故，文化背景進行注釋，以提高文化交流的程度。例：Johncanbereliedon,heeatsnofishandplaysthegame.約翰為人可靠，他既忠誠又正直。譯文中“忠誠正直”是對原文習語“eatsnofishandplaysthegame”的意譯，為了中國讀者了解英語習語的文化背景，可加注釋。注：toeatnofish出自一個典故，指英國伊麗莎白女王時代，耶穌教徒為了表示對政府的忠誠，拒絕遵守反政府的羅馬天主教在星期五只吃魚的習俗。因此toeatnofish（不吃魚）表示“忠誠”之意。Toplaygame和toplayfair（規矩的比賽）同義，由此轉義為“為人正直”，“光明正大”。

3習語翻譯中的“貌合神離”的現象

在英漢兩種語言的習語中，有時其形式幾乎相同。意義似乎相近，造成一種“似是而非”、“貌合神離”的假象，翻譯時應特別小心。例如：“eatone’words”很容易讓人將其與漢語的“食言”對應起來，因為它們在表面形象和語意上很接近?？墒恰癳atone’swords”的意思是“收回說過的話，承認前言有失，說錯了”，而且還帶有一定的感彩，是“羞愧地、不光彩地”認錯。如果一個人“eatone’swords”那么他就是“retracttheminhumiliatingmanner”；而漢語“食言”是說一個人“說話不算數，不守信，不履行諾言”。因此，兩個習語之間毫無共同之處可言，互譯也就根本不可能

類似的例子還有：amissisasgoodasamile譯為“毫米之錯仍為錯，死里逃生”（差之毫厘，失之千里）；Gildingthelily套譯為“畫蛇添足”（錦上添花）；laughoffone’shead譯為“大笑不止，笑得前仰后合（通常拿他人取樂）（笑掉大牙），等等。

本文對英漢習語的文化差異及翻譯方法進行了探討。習語是文化的產物，它們蘊含了豐富的文化知識，從習語中反映出中西文化差異，這些差異要求我們在學習和運用習語時，提高對文化差異的敏感性，在習語翻譯時要做到“形似和神似”，這樣才能準確地表達自己的情感，使跨文化交際得以流暢順利完成。

[參考文獻]

[1]鄧炎昌,劉潤清.語言與文化[M].北京:外語教學與研究出版社,1989.

[2]冒國安.文化溝通與文化移植[J].文化研究,1987(7).

篇(3)

關鍵詞：中醫學；西醫學；語言文化差異；中醫英譯

中醫西傳歷經300多年，時至今日，無論是在中國，還是在西方，傳統的中醫學與現代西方醫學共存，已是一個不爭的事實。中西醫學都是“研究人體生命過程以及防治疾病的科學體系”。可見，二者至少具有三點共性，即研究對象相同——“人體生命過程”，目標一致——“防治疾病”，且都是“科學體系”中的一員。但是，二者的語言文化差異折射出中醫學文化所具備的人文特征和西醫學文化，尤其是現代西醫學文化，所具備的典型的科學特征。

語言是文化的結果，一個民族所說的語言是這個民族總的文化的反映；但也可以說，語言是文化的一個部分，⋯⋯語言與文化都共同發展了幾千年。

1象形文字、拼音文字與思維模式

中國文字是3000多年以來一直保留著象形書寫法(與拼音書寫法相對)的唯一文字。筆者通過比較、分析《說文解字》(簡稱《說文》【注：東漢·許慎撰，我國第一部收字齊全、形音義綜合考辨、編排科學而系統的字典]與《黃帝內經》所反映的思維模式、哲學觀念以及人體解剖、疾病和治療知識，得出以下結論：《說文》中蘊涵的中醫學知識與《內經》一脈相承；《說文》所體現的“天一地一人”宇宙思維模式與貫穿《內經》的“天一地一人”生態醫學思維模式同出一轍；作為《內經》理論基礎的“氣、陰陽、五行”學說可通過《說文》追本溯源；《說文》主要通過分析漢字的造字結構、追溯漢字源流及本義，是研讀《內經》以及探索研究中醫學起源的重要書籍。以象形字為基礎發展起來的中國文字及其所代表的意義具有相當的穩定性和保守性。這對于促進中醫學家的類比思維和形象思維的發展，以及用《內經》奠定的這種思維特點去影響其后的歷代醫家，發揮了無形的巨大作用。從陰陽、五行、精、氣的象形字到《內經》廣泛的取類比象，再到明清醫籍對字的形音義的?？?、考辨，都顯現出中醫學思維之鏈中象形漢字的深遠影響。

英語是拼音文字。英語單詞的“形”與發音直接聯系，對其語義的理解是以聽覺為基礎，從而跳出了以事物具體形象為材料的視覺思維框架，為發展以抽象概念為基礎的邏輯思維提供了更大的可能性，從而形成抽象推測、概念思維和范疇區分以及對這個世界力求得出客觀判斷的傳統。實際上，醫學英語詞匯中所含的純英語詞匯只占很小的一部分。大部分醫學英語詞匯都是由醫學詞綴通過構詞法拼綴而成的，而醫學詞綴多來自拉丁文和希臘文詞素。由于深刻的結構性差異(包括世界觀、思維模式乃至語言)，產生了中西文化之間理解和翻譯的極大困難。從一種文化角度研究另一文化，往往把一套世界觀和思維體系都“走私”進來，而這套世界觀和思維體系能否被對方文化傳統接受、并相互融合呢?以“氣”為例?！墩f文·氣部》：“氣，云氣也。象形。”“氣”在甲骨文中作“氣”，象空中流動的氣流，蒸發升騰，其象如云，不久消失，又為無形。因此，“氣”是無形的，無處不在的，可聚而有形的(如可凝而成水)。此時的“氣”可英譯為air。隨后，包圍、充斥在人類空間的“氣”，被抽象化為一種哲學意義上具有物質含義的“氣”。春秋戰國時期的唯物主義哲學家，就認為“氣”是構成世界的基本物質。醫學家抓住時機，適時地將“氣”引入醫學。這樣，“氣”就成了先秦自然哲學與醫學的中介、橋梁。到了《內經》時代，“氣”不僅是構成世界的基本物質；亦是人體的基本物質，且可化而為血、為精、為津液等，它所主持的人體正常生命功能活動為“神”。《內經》的全部理論與技術，幾乎無一不與“氣”相關，且各種各樣的“氣”名目繁多，有陰氣、陽氣；清氣、濁氣；天氣、地氣；正氣、邪氣；營氣、衛氣；四時之氣、藏府之氣、經脈之氣；等等。此時。“氣”早已不是air，也不是energy或vitalenergy或atmosphere，只能是qi了?，F在，對大部分西方人來說，qi已不再陌生。

2中醫學術語、西醫學術語與中醫英譯

現代術語學所觀察到“專業術語的產生大部分是由普通語言衍生而來”的情形，在中、西醫學中都可以清楚地得到證明。熟悉中醫用語的人應該能夠察覺，中醫書籍中的用字大部分是普通語言用字，且比較廣泛地出現在同一成書年代的其他著作中。魏邐杰博士和文樹德教授都主張將中醫學的基本術語分為兩大類：一是代表一般概念的日常用語，如頭、腳、胸、腹、心、肝、血等；一是從日常用語所引申出來的中醫學專有名詞，如竅、穴、衛、邪、命門、三焦、督脈等。由于前一類用語大多具有普遍性，也就是說，大部分文化種群都有這類概念，而且各種群所使用的不同語言也都存在著表達這些概念的詞匯，因此翻譯時，采用譯人語的對應詞應該是最準確的方法；后一類代表中醫專門知識的詞匯則大多源自于隱喻(metaphor)的命名方式，即由普通語言、以類比的方式形成，翻譯時，可以通過字對字直譯的方式加以譯解，也就是將字面上的意思譯出來。如竅譯成orifice，穴譯成point或hole、衛譯成defense、邪譯成evil、命門譯成lifegate、三焦譯成tripleburner、督脈譯成governorvessel。關于西醫學術語，魏邐杰博士將其分為三類：第一類由借用自普通語言的用詞構成，如fever、chill、cough、cold、influenza等；第二類則是由西醫用以描述特定專業概念的詞語組成，如conjunctivitis、anemia、hypertension、arteriosclerosis、hyperchlorhydria等；第三類由醫學來源詞語組成，如enuresis、lochia、pharynx、1arynx、dysphagia等。第一類詞語，盡管通常由醫師使用，但是一般人都能夠明白，而且大部分正常成人都能夠分辨這些名詞所指的情形為何。第二類詞語中雖然有些詞(如anemia、hypertension、conjunctivitis)對一般非專業者可能并不陌生，甚至還被他們所使用，但是非專業者并無法以醫學的準確性診斷出這些病情；這些名詞所反應出的專業知識與一般的認知有很大的距離。第三類詞語則不需要任何專業知識或設備便能加以了解或確定。魏遁杰博士認為，應該絕對避免使用純然“嚴謹專業性的”第二類西醫學名詞術語翻譯中醫學概念，認為這樣“必然會破壞了他(指‘譯者’)意欲傳達的這個知識體系(指‘中醫學’)的完整性”，并相信只有第一類與第三類西醫學名詞術語才能用于翻譯中醫學概念H。筆者頗為贊同。筆者認為，中醫學術語基本上也可以分為三類：第一類由借用自普通語言的詞匯組成，如心、肝、脾、肺、腎、發熱、頭痛、咳嗽、心悸等；第二類由中醫用以描述特定專業概念的詞語組成，如痰飲、懸飲、溢飲、支飲等；第三類由中醫學來源詞語組成，如《說文解字·廣部》中的某些形聲字——疝、疸、癰、瘍、痔等。而當初西醫中譯時所“借用”的中醫學詞匯也是相應的第一類和第三類，也就是說把heart、liver、spleen、lung、kidney和measles、leprosy、malaria、epilepsy分別譯為“心、肝、脾、肺、腎”和“麻疹、麻風、瘧疾、癲癇”是基于全人類對人體和病的共同認識。而同時，我們也應從西醫中譯實踐中吸取教訓：采用第二類中醫學名詞術語翻譯西醫學術語所引起的中西醫學概念混淆不清的狀況不應在中醫英譯中重演。如將typhoid，typhoidfever譯為“傷寒”，typhoid或typhoidfever指的是“infectionoftheintestinecausedbySalmonellatyphiinfoodandwater”，臨床表現為發燒、腹瀉，甚至有血便，是腸的感染性疾病(infectionoftheintestine)。而中醫學中的“傷寒”，廣義指外感熱病的總稱，狹義指外受寒邪，感而即發的病變。

3醫古文、醫學英語與中醫英譯

讓我們先觀察比較一下下面兩段短文：(1)“夫人生于地，懸命于天，天地合氣，命之日人。人能應四時者，天地為之父母”(《素問·寶命全形論》)。(2)“Manismetazoon，triploblastic，chordale，vertebrate，pen—tadactyle，mammalian，eutherian，primate．．．Theout—linesofeachofhisprincipalsystemoforgansmaybetracedback，likethoseofothermammals，tothefish—es．’’(L．A．B．一orradaile)。

(譯文是：人屬于后生動物，系五趾，三胚層高級動物，屬脊索動物門，脊椎動物亞門，哺乳綱，靈長目⋯⋯象其他哺乳動物一樣，他的每一個器官系統的輪廓可以追溯到魚類)。以上都是從“發生學(genetics)”角度來界定人生命的起源，若僅從語言學角度考察，第一段四、六字成句，文辭簡練、優美，具有詩一般的韻律，讀起來朗朗上口；而第二段含有大量的專業術語，語句平實、嚴謹，屬于科技英語，談不上文辭、韻律的優美。中醫學的核心知識都來源于古典文獻，即“文言文”。實際上，自《內經》問世以來，中醫語言就基本定格在“文言文”。而“醫古文”是文言文的一種，是文學語體。由于中醫學術語具有高度多義性、同義性和模糊性，醫古文又異常簡練、具有豐富的修辭格，因此極易造成中醫語言語義模糊，并引發學術之爭。因此，中醫學中的“咬文嚼字”現象——?？?、訓詁或注釋中醫古典著作，更是淵遠流長，并延續至今，從而體現出中醫學所具有的人文、社會科學特征。而醫學英語語義明確清晰，所表達的理論具有可證偽性，屬于科技英語，是科學語體。因此，在譯介中醫時，尤其是中醫古典著作時，絕不能像西醫中譯一樣僅注重傳達原文所體現的醫學知識，同時也應對原文所體現的各種人文、社會科學特征給予必要的關注，因為這些特征本身就是中醫學不可或缺的組成部分?；谏鲜鲇^點，筆者認為應堅持嚴謹應用保持中醫概念系統性、完整性和獨立性的名詞術語英譯原則，并在現有的基礎上推出一個體現中醫典籍文化的更完美的翻譯體系，使建立在中醫典籍文化基礎上的中醫學順利、持久地走向世界。

參考文獻

1夏征農．辭海[縮印本(音序)]．上海：上海辭書出版社，2002：2006．

2何裕民．差異·困惑與選擇——中西醫學比較研究．沈陽：沈陽出版社，1990：149，170．

3魏遁杰．中醫西傳與翻譯問題．醫學與哲學2001；22(7)：51—54．

4魏遁杰．英漢漢英中醫詞典．長沙：湖南科學技術出版社，1996：25．

篇(4)

(一)文化的概念

文化是個復雜的名詞。文化廣義指人類在社會歷史實踐中所創造的物質財富和精神財富的總和。狹義指社會的意識形態以及與之相適應的制度和組織機構。作為意識形態的文化，是一定社會的政治和經濟的反映，又作用于一定社會的政治和經濟。隨著民族的產生和發展，文化具有民族性。每一種社會形態都有與其相適應的文化，每一種文化都隨著社會物質生產的發展而發展。

人們每天都在通過與周圍人的交往學習文化。確切地說，文化是指一個國家或民族的歷史、地理、風土人情、傳統習俗、生活方式、文學藝術、行為規范、思維方式、價值觀念等。它包含信仰、知識、藝術、習俗、道德等社會生活的各個方面。

(二)文化差異及其產生的原因

文化差異廣泛地說,是指世界上不同地區的文化差別，即指人們在不同的環境下形成的語言、知識、人生觀、價值觀、道德觀、思維方式、風俗習慣等方面的不同文化上的差異（尤其是東西方文化差異），導致了人們對同一事物或同一概念的不同理解與解釋。造成文化之間存在差異的原因很多。主要有以下幾個方面：

1.經濟差異

人們會因為經濟水平的高低而關注不同問題。例如，發達國家的人們生活富裕，受教育水平普遍較高，人們在滿足了溫飽問題之后，更注重生活品質，對安全的欲望普遍較強。而在經濟相對落后的國家或地區，人們主要關心的是吃飯問題。

2.地域差異

地域差異指不同地理區域由于地理環境而造成的差異，人們因在不同地域而往往有著不同的語言、生活方式和愛好，而這些必將影響到他們的行為習慣。中國的古諺中有“十里不同音，百里不同俗”的說法，說明地理上的差異對文化差異產生的巨大影響。

3.民族差異

由于歷史、飲食等種種原因，民族與民族之間的差異體現在生活的方方面面。拿維吾爾族和漢族來說，維吾爾族男女老少，能歌善舞，熱情好客。而漢族人性格溫和，情感不外露。這就形成了維吾爾族人在飲食、服飾、居住、節日、禮儀等物質生活和文化生活上與漢族的顯著差異。

4.宗教差異

宗教是人類社會發展到一定階段的產物。世界上有三大宗教：基督教、佛教和伊斯蘭教。不同的宗教有著不同的戒條，從而影響到人們認識事物的方式、行為準則和價值觀念

摘要：當今世界經濟全球化的趨勢日益加強，國與國之間的交往與聯系日益密切，國際商務談判是商務活動中的一項重要內容，不可避免地會遇到文化差異問題。文化差異直接影響著談判能否順利進行。從文化的定義入手，剖析文化差異產生的原因，闡述文化差異對商務談判的影響，并在此基礎上為如何應對談判過程中出現的文化差異問題提出相應策略。

關鍵詞：文化;文化差異;國際商務談判

商務談判作為人際交往的一種形式，必然涉及不同地域、民族、社會文化的交往與接觸，從而產生跨文化談判。在跨文化談判中，不同地域、民族、文化的差異必將影響到談判者的談判風格，從而影響到整個談判的進程。因此，從事跨文化的商務活動，就必須了解和掌握不同文化間的聯系與差異。在作談判準備時，更要明了文化差異對談判的影響，只有積極地面對這種影響才能實現預期目標。

一、文化差異

(一)文化的概念

文化是個復雜的名詞。文化廣義指人類在社會歷史實踐中所創造的物質財富和精神財富的總和。狹義指社會的意識形態以及與之相適應的制度和組織機構。作為意識形態的文化，是一定社會的政治和經濟的反映，又作用于一定社會的政治和經濟。隨著民族的產生和發展，文化具有民族性。每一種社會形態都有與其相適應的文化，每一種文化都隨著社會物質生產的發展而發展。

人們每天都在通過與周圍人的交往學習文化。確切地說，文化是指一個國家或民族的歷史、地理、風土人情、傳統習俗、生活方式、文學藝術、行為規范、思維方式、價值觀念等。它包含信仰、知識、藝術、習俗、道德等社會生活的各個方面。

(二)文化差異及其產生的原因

文化差異廣泛地說,是指世界上不同地區的文化差別，即指人們在不同的環境下形成的語言、知識、人生觀、價值觀、道德觀、思維方式、風俗習慣等方面的不同文化上的差異（尤其是東西方文化差異），導致了人們對同一事物或同一概念的不同理解與解釋。造成文化之間存在差異的原因很多。主要有以下幾個方面：

1.經濟差異

人們會因為經濟水平的高低而關注不同問題。例如，發達國家的人們生活富裕，受教育水平普遍較高，人們在滿足了溫飽問題之后，更注重生活品質，對安全的欲望普遍較強。而在經濟相對落后的國家或地區，人們主要關心的是吃飯問題。

2.地域差異

地域差異指不同地理區域由于地理環境而造成的差異，人們因在不同地域而往往有著不同的語言、生活方式和愛好，而這些必將影響到他們的行為習慣。中國的古諺中有“十里不同音，百里不同俗”的說法，說明地理上的差異對文化差異產生的巨大影響。

3.民族差異

由于歷史、飲食等種種原因，民族與民族之間的差異體現在生活的方方面面。拿維吾爾族和漢族來說，維吾爾族男女老少，能歌善舞，熱情好客。而漢族人性格溫和，情感不外露。這就形成了維吾爾族人在飲食、服飾、居住、節日、禮儀等物質生活和文化生活上與漢族的顯著差異。

4.宗教差異

宗教是人類社會發展到一定階段的產物。世界上有三大宗教：基督教、佛教和伊斯蘭教。不同的宗教有著不同的戒條，從而影響到人們認識事物的方式、行為準則和價值觀念

(三)文化差異對國際商務談判的重要性

國際商務談判是指處于不同國家和地區的商務活動的當事人，為滿足各自需要，通過信息交流與磋商爭取達到意見一致的行為和過程。它具有跨文化性。來自不同文化背景的談判者有著不同的交際方式、價值觀和思維方式，這就意味著在國際商務談判中了解各國不同文化，熟悉商業活動的文化差異是非常重要的。

在談判實踐中，很多談判者往往沒有足夠重視文化差異對談判結果的影響問題。對于外國談判方的文化，即使有些談判者已經注意到談判對方是“不同的”，但卻認為并不重要。同樣，有些談判者去異國他鄉談判時，為與對方保持融洽的關系，他們會注意到雙方文化上的相似之處，而忽視其不同之處。

二、文化差異對國際商務談判的影響

文化對談判的影響是廣泛而深刻的。不同的文化將人們相互疏遠并形成溝通中難以逾越的障礙。因此，談判者要尊重、接納彼此的文化，而且要透過文化的差異，了解對方行為的真正意圖，并使自己被對方所接受，最終達成一致的協議。總的來說，文化差異對談判的影響主要體現在以下幾個方面：

(一)語言溝通技巧的運用

文化差異對談判過程的影響，首先表現在談判的語言溝通過程中。語言是任何國家、地區、民族之間進行溝通的橋梁，在國際商務活動中語言的差異是最直觀明了的。雖然解決語言問題的方法也很簡單，如雇傭一個翻譯或者用共同的第三語言交談就行了。但來自不同文化背景的談判人員所使用的語言行為存在著很大的差異，如果不了解這些差異，那么就很容易誤解對方所傳播的信息，從而影響談判目標的實現。

(二)非語言——肢體語言的使用

文化差異對談判過程的影響不僅表現在語言溝通過程中，還表現在非語言溝通過程中。文化差異會導致不同國家或地區的談判人員在形體語言、動作語言的運用上有著巨大的差異。談判人員以非語言的、更含蓄的方式發出或接受大量的、比語言信息更為重要的信息，而且所有這類信號或示意總是無意識地進行的。因此，當談判人員發出不同的非語言信號時，具有不同文化背景的談判對手極易誤解這些信號，而且還意識不到所發生的錯誤。這種不知不覺中所產生的個人摩擦如果得不到糾正，就會影響商業關系的正常展開。例如與美國人交往，如果你不看著他的眼睛，或者讓人覺得眼神游移不定，那么他就會擔心你是否不夠誠實，或生意中有詐；而跟日本人交往，如果你盯著他，他可能認為你不尊重他。

(三)談判風格

談判風格是談判者在談判活動中所表現的主要氣度和作風，談判風格體現在談判者談判過程中的行為、舉止和控制談判進程的方法、手段上。談判者的談判風格帶有深深的文化烙印。文化不僅決定著談判者的倫理道德規范，而且影響著談判者的思維方式和個，從而使不同文化背景的談判者形成風格迥異的談判風格。

三、應對國際商務談判中文化差異問題的策略

(一)做好談判的計劃工作

也就是要充分了解自己及談判對手的情況，包括其他利益方的國家和文化情況，即所謂的知己知彼。為了做到知己我們要清楚地知道自己想要什么；要了解什么阻礙了自己想要的東西；列出談判雙方可能有的各種選擇，考慮哪些方案是自己可以接受的或是能被對方接受的等。業務談判是雙方或多方的，要想取得洽談成功，知彼也是非常重要的，在談判中，不僅要全面動態地了解對手對協議的期望，更要了解對方的民族習性、談判手段和語言文化等信息。

(二)克服溝通障礙

在談判時要明確目標，善于變通，積極地、創造性地開展工作。要注意雙方是否有溝通障礙，是否有下列情況發生：存在由于文化背景不同造成的某些詞語和肢體語言上的誤解；雖然知道，卻沒有準確地理解對方所提供信息內容；雖然理解，卻不愿意接受這種理解。要注意克服溝通障礙。談判的截止日期、分心、情緒壓力、責任、文化認知背景都會讓談判者在考慮問題的時候更多依賴自己的文化慣性思維。對于這些誘因的理解能夠幫助談判者對待跨國談判的文化因素。

篇(5)

(一)風俗習慣

習俗是經歷史發展形成且為人們早已司空見慣的一種社會現象，其文化內涵非常深厚，影響力相當強大。風俗習慣包括個人或集體已經形成習慣禮節與傳統風尚，是既定社會范圍內，由世代人們流傳下來的行為模式與規范。風俗習慣是民族性格的象征，中西方習俗差異深入到各個細微之處，了解一國習俗，有利于真正理解和運用該國的語言。

(二)價值觀念

中西方價值觀念一直存在著較明顯的差異。中國歷來受儒家文化的教育與影響，儒家思想主推“仁”，“利他”觀念根深蒂固，源遠流長；西方則信仰個人主義，堅持個人利益不容侵犯，“利己”觀念在西方文化中已經被達成共識。

(三)政治制度

政治制度建立在一定的經濟基礎上，是上層建筑的主要組成，它不僅受經濟的影響，還受國家的法律、文化傳統及地理條件等因素的影響。中西方政治制度出現明顯差異是在原始社會末期，在此之前，雙方政治均實行原始民主制，具有較強的相似性。在過后的發展中，這種差異進一步加深，最終西方國家過度到以國家制度為基礎的政治民主制度，中國的原始民主制完全消失，并被專制君主制度占據了兩千多年。

二、文化差異對國際商務談判的影響

(一)政治制度的差異對談判雙方利益的影響

西方社會因經歷過資產階級革命，對平等自由的觀念很深。在商務活動中，以英美為代表的諸國尤以平等主義價值觀為理念，西方人喜歡用具體的方式、具體的數據介紹具體情況。注重實際利益的美國人，在進行交易時，大多進行客觀報價，在買賣關系上，視買方與賣方為平等關系。而東方人因長期受等級觀念的影響，在商業活動中，平等方面則沒有西方人做得好。例如，日本人擅長做大蛋糕，卻不懂得公平劃分蛋糕。在日本買賣中，顧客被尊為上帝，賣方往往順從買方的意愿與需求，由此看出，利潤更偏向于買方。中國商者往往采用“單贏”策略，涉及到經濟利益時，更多地考慮自己的利益，忽視對方的利益。西方發達國家的市場經濟體制已經相對成熟，在談判者多以“雙贏”戰略為主。

(二)語言行為差異對談判過程的影響

語言交流障礙是國際商務談判中最主要的制約因素，很多談判都是因為語言誤解影響了談判進度。西方人習慣明確、具體地用語言文字表達，談判者皆以坦率、直接的方式進行談判與交流。我國語言文化博大精深，中國談判者善用委婉、迂回的方式來傳遞、表達信息，比如在表示拒絕之意的時候，通常不直接說“不”，而需要聽者領悟話者的言外之意。中國談判者善用的非語言表達方式也相對委婉，例如在表示歉意的時候，多以微笑來表達，但西方人可能會認為這種道歉沒有誠意。

三、解決文化差異對國際商務談判影響的策略

(一)尊重文化差異，建立正確談判意識

商務談判與人際相處一樣，應學會尊重對方、真誠對待對方，尊重對方包括尊重對方的人格、價值觀等文化差異，以及對對方的看法與利益關系。在不同文化背景下，人們對周圍的世界存在看法差異，會有自己獨特的行為方式。在進行國際商務談判時，不應拿本國文化道德標準作為衡量別國人們行為的標尺，也不應將自己的觀點與行為方式強加給別人。尊重文化差異，是促進溝通，發成經濟或貿易合作方面共識的重要舉措。

(二)了解國際慣例，增強法律意識

現代社會的所有商務活動都是基于法律關系進行的，但因經濟與文化背景的差異，致使中西方法律觀念具有顯著差異。西方國家律法制度較完善，法律觀念強烈，而中國由于長期受到等級觀念與官本位思想的影響，法律觀念相對薄弱，造成中國談判者在談判過程中更為重視人際關系與非正式處理方式。在此環境中，中國人應完善健全法制觀念，增強法律意識，提高司法人員的整體素質。在進行國際談判時發生糾紛，要懂得采取法律措施保護自身權利與義務。

四、結束語

篇(6)

【關鍵詞】文化差異國際市場營銷分析

引言：隨著經濟全球化進程的加快，尤其是中國加入世貿組織后，我國的出口量及進口量都大大的增加，在進行國際市場營銷活動中，原有的營銷策略已經不再適用，為了適應新的市場環境，國際市場營銷中的跨文化意識，逐漸被建立起來，并且被越來越多的企業所重視。

1、影響國際市場營銷的文化因素分析

1-1、語言文字的差異對國際市場營銷的影響。

語言文字是文化的載體，也是文化的要素之一。據語言學家聲稱，目前世界上起碼有3000多種語言。其實，每種語言就是某種文化的代表，以此類推，當今世界亦有3000多種文化。企業在開展國際營銷活動時，應充分重視對語言文字的研究。語言文字是人們在國際營銷中相互溝通的主要工具。通訊聯系、洽談合同、廣告宣傳等都離不開語言文字。要搞好國際營銷必須十分注意語言文字的適用性。

例如，我國一些出口商品的主要顧客是散布于世界各國的華僑和華裔人士，因此商標標簽上的文字應該避免使用簡體字和拼音文字，否則顧客看不懂。

此外，還應注意語言文字的翻譯問題。翻譯實際上是兩種文化的交流，稍有不慎便可能出現錯誤。例如，美國通用汽車公司生產的“Nova”牌汽車，在美國很暢銷，但是銷往拉丁美洲卻無人問津，原因是拉美許多國家都講西班牙語。而“Nova”一詞在西班牙語中譯為“不動”，試想一下，誰愿意買“不動”牌汽車呢？相反，“Benz”和“BMW”這兩個汽車品牌在翻譯成中文時卻翻譯得恰到好處，“Benz”譯為“奔馳”，“BMW”譯為“寶馬”，“奔馳”和“寶馬”都給人一種快的感覺，這種品牌的汽車，讓人聽起來就舒服。

1-2、對國際市場營銷的影響。

往往給人們樹立了道德準則和禁忌，這些會直接影響人們的生活習慣和消費行為，從而對企業國際營銷活動產生深遠影響。比如為了給1994年在美國舉行的世界杯足球賽籌集資金，可口可樂公司在它的易拉罐上印上國旗；麥當勞公司在其兒童套餐的便攜袋上也印上國旗。結果，穆斯林很快被這種做法激怒了。因為綠白相間的沙特國旗代表一段阿拉伯緘言（世界上沒有上帝，真主和是我們的先知）。他們覺得這應受到尊敬，而不是被商品化，應把那些褻瀆他們的東西扔進垃圾堆。麥當勞公司已經印制了200萬個袋子由于促銷，而可口可樂也生產了270萬個印有24個世界杯參賽國國旗的易拉罐，這兩家公司立即減少這些引起麻煩的產品的產量。

然而，精明的商人也可以利用宗教為其服務。過去，由于伊斯蘭傳統的影響，照相機在沙特阿拉伯的銷量并不好，然而，寶麗來快照可以使阿拉伯男性在他們家里私下里給他們的妻子和兒女照相，而無須到照相館讓陌生人來拍照。隨之而來的就是這種照相機的銷量大增。

1-3、價值觀對國際市場營銷的影響。

價值觀念是一種信仰，它闡明什么是正確的，什么是錯誤的，或說一種總的偏愛。不同的國家、不同的民族，在價值觀念上常常存在著較大的差異。

法國標致汽車公司有著124年的造車歷史，是世界上最古老的汽車品牌之一。與標致的其他新車型不一樣，標致公司選擇了中國作為“標致3074p”的首個投放地。對于標致公司來說，這打開了標致公司在國外投放新車的先河。而對于中國，之前總是生產在國外首先投放的舊車型，2004年標致3074p的登陸，標志著中國在新車型的投放上，已經與世界同步。但我們也可以看出來，標致307本來在法國是一款成功的兩廂車，但引進中國大陸時卻改款為三廂，標致在原有的307車型上加了一個尾巴，變成三廂車型的3074p，顯然是為了爭奪中國市場而進行的有針對性地設計。因為我們中國人一直受著“三廂為轎”的價值觀念的影響，覺得開著三廂汽車才能彰顯出氣派。這樣看來，4p首先在中國投放也就不足為奇了。2007年全新一代的東風標致307在眾多消費者的熱切期盼中新銳登場，它除了保留法國標致307系列的特色技術和性能外，還加入了許多高科技含量的配置，并在中國進行了多次科學嚴謹的技術試驗與調整，是一款舒適與動感完美結合的三廂車型，既適合商務用途，又極大地滿足了家庭用車在美觀、方便、實用等多方面的需求。

然而近年來，經濟文化的全球化趨勢帶來了國人價值觀的轉變，而且家用汽車已由身份和地位的象征變為日常的代步工具，路況傭堵和停車難等問題也隨之產生，因此小型車的實用性和便利性越來越受到廣大消費者的青睞，人們也開始關注兩廂車了。于是，2008年，東風標致在中國大陸適時推出了兩廂版標致307，與三廂版相比，它具有更加協調的車尾輪廓，更加原汁原味的法式浪漫。標致307兩廂以更時尚的外觀、更豐富的配置、更先進的技術、以及與進口標致307兩廂的30萬相比更加觸手可及的價格展現在國人面前。協調、動感的造型設計，令它受到了年輕消費者的喜愛和追捧。

1-4、風俗習慣對國際市場營銷的影響。

風俗習慣是人們根據自己的生活內容、生活方式和自然環境，在一定的社會物質生產條件下，長期形成并世代相傳的約束人們思想和行為的規范。它在衣、食、住、行、用、時間、空間、數字、顏色、圖案、物質、文化、友誼交往等方面都表現出獨特性，主要體現在心理特征、道德倫理、行為方式和生活習慣等諸多方面。了解目標市場消費者的禁忌、習俗、避諱、信仰、倫理觀念等，是企業進入國際營銷的重要前提。

例如，在飲食習慣上，各國的差異很大。食品行業的跨國企業，如果要想立于國際市場的不敗之地，千萬不能忽視東道國的飲食文化。作為快餐巨頭的肯德基，在這個方面做得就比較成功。從老北京雞肉卷到油條，從皮蛋瘦肉粥到“燒餅”系列……近年來，肯德基不斷有中式食品推出，而近日肯德基更是推出了兩款“米飯”食品，大有要把“中式”進行到底的架勢?？系禄匈u米飯，一方面彰顯了肯德基“立足中國，融入生活”的一貫策略，將本土化與創新研發相結合，將中式傳統融入西式快餐，不斷給消費者帶來更多的美食沖擊；另一方面，也在全方位發展產品體系上再進一步，不僅為消費者提供更多的產品選擇，也要讓中國消費者在肯德基吃得更舒服。

又如，不同國家的人們對于某些數字往往也有喜好和禁忌之分，認為某些數字吉利或不吉利。我國和非洲許多國家的人們傳統上喜歡雙數；日本人喜歡用三或五為一套；西方人慣以“打”（dozen）為計數單位；我國不少地區認為“8”是幸運的數字。特別值得注意的是不同地區對某些數字的禁忌。在我國、日本、韓國等一些東方國家，不少人把“4”視為預示會帶來厄運的數字；印度認為以“0”結尾是不祥之兆；“13”這個數字在西方基督教徒較多的國家里最讓人們忌諱，在這些國家，很多賓館、辦公大廈沒有第13層，12層上面就是14層。開展國際營銷時，經常要與數字打交道，比如商品計價，商品編配、宴請人數等，都不能忽視這些細節。

2、在語言文字方面，企業必須充分了解各國語言文字的特點

國際營銷活動中，應由精通雙方國家語言文化的人士擔任翻譯。這就要求1、出口國的翻譯人員要熟悉進口國的語言和文化，反之亦然。唯有如此方能體現原文精髓和創意。2、翻譯時應避免使用生僻的成語和俚語，以免產生不必要的誤會。3、在品牌名稱或公司名稱翻譯時，有一條經驗是可鑒的，即不是將名稱譯成十分合適的目標國語言就是巧妙的選用目標國語言的諧音詞。

2-2、企業的決策人應該了解東道國的，要利用宗教為其服務，而不是讓宗教成為其拓展國際市場的絆腳石。1、不同的宗教節日會直接影響企業的出口銷售日程，企業要了解宗教節日才能抓住推銷商品的旺銷時機。2、各種宗教都有其獨特的要求和禁忌。企業要重視這些宗教的要求和禁忌，業務經營才會成功。3、宗教組織本身往往在經濟事務中起著相當大的作用，企業要占領東道國市場，就不得不根據產品的特點，迎合不同教派的要求，制定不同的營銷策略。

2-3、對于價值觀及風俗習慣對國際市場營銷所帶來的影響，最行之有效地方法就是“本土化”。本土化戰略包括品牌本土化、技術本土化、高級人才本土化、而其中最關鍵的是高級人才本土。高級人才本土化對于企業的跨國營銷有非常重要的作用。它可以克服由于價值觀念及風俗習慣上的差異引發的種種誤解，并利用當地人才的良好人際關系，迅速打開市場，拓寬銷售渠道，這就大大的降低了交易成本和信息成本。

結論：綜上所述，在跨文化市場營銷中，必須牢記和恪守下面三條重要原則：

1、正視文化差異的存在，不要想當然地認為你所表達的含義會和別人所理解的意義完全一致，也不要認為你毫無偏差地理解了別人希望向你表達的意思。

2、在不同文化之間保持中立的態度，文化間存在差異，但并不意味著孰優孰劣。既不要對別人的文化妄加判斷，也不要要求他人對你的文化價值作任何評論。

3、對別人文化固有的標準、習俗及禁忌要保持高度的敏感性。這就要求國際營銷人員要盡可能地學習和了解另一方的文化傳統。超級秘書網：

參考文獻：

[1]楊東龍，《最新市場營銷精要詞典》[M]．北京：中國經濟出版社．2003．1

[2]馮麗云，《現代市場營銷學》[M]．北京：經濟管理出版社．2005．1

篇(7)

關于委婉語的定義，常見的說法有：(1)“用一種不明說的。能使人感到愉快的含糊說法．代替具有令人不悅的含義不夠尊重的表達方法。”(2)“委婉語就是用婉轉或溫和的方式來表達某些事實或思想．以減輕其粗俗的程度。”委婉語，是指“當人們不愿意說出禁忌的名物或動作，而又不得不指明這種名物或動作時，就用動聽的詞語來代替，用隱喻來暗示，用曲折的表達來提示”(張滌華．1988)。存中國，避諱，又稱諱飾，源于周朝，最早的文字記載可追溯到春秋戰國時期。英國作家GeorgeBlunt于l6世紀80年代初首創euphemism一詞．將其定義為agoodorfavorableinterpreta—tion(Enrich1985)。

二、中英“死亡”委婉語異同分析

漢語和英語中對死亡的說法均有很多不同的表達．從中可以看出中西方不同的生死觀

(一)從“死亡”委婉語看中西文化的共性

從死亡的意義來講，中西方都涉及為國獻身．具有不同程度的愛國主義色彩，因此為國而亡的委婉語一般都含有褒義。如英語巾有groundedforgood．makingtheultimatesacirfice．todoone’Sbit，tolaydownone’Slife；漢語中有“為國捐軀”、“以身殉國”、“殉國”等。由此可見，愛國主義是中西方文化所共同倡導的。英漢委婉語都有通過身體反應表達死亡的描述。例如漢語巾川“停止了呼吸”表示生命的終結，英語中也有相應的tobreatheone’Slast。漢語中有許多與“氣”相關的委婉語，如“咽氣”、“斷氣”、“氣絕”等。此外，英漢語還從人體的不同部位描述死亡，如漢語中的“閉眼”、“瞑目”，“心臟(或脈搏)停止了跳動”等說法，英語中也有從咽喉或心臟部位對死亡進行描述的，如tohavethroattrouble或one’Sheartstopsbeating等。英漢語言中的死亡委婉語均大量使用比喻，二者相同的是都將死亡比作休息或是睡眠：漢語中有“長眠”、“安息”、“沉睡”等，英語中有tosleep，tobegonetosleep，tobeatrest．tohaveofundrest，tobelaidtorest等。另外，兩種語言中都有將死亡比作回家，如漢語中有“大歸”、“長歸”、“大還”、“回老家”的說法；英語中有tobeathomeandfree，togotoone’slonghome。togohomeinabox等表達。

(二)從“死亡”委婉語看中西文化的差異性

從死亡委婉語看出中西倫理等級觀念差異。我國古代封建等級制度嚴明，上下尊卑區分很清楚?！抖Y記•曲禮(下)》就明文規定：“天子死日崩，諸侯日薨．大夫日卒，士日不襪，庶人日死?！痹谖鞣剑瑢τ诓煌A級的死亡的不同婉稱就比較少見。西方人大都崇尚個體主義。崇尚人生來平等的理念，即所謂的“Allmenarebornequal”歐洲中世紀曾流傳著一條古老的格言：“Popes，Kings，beggars，andthievesalikemustdie．”(人固有一死，不管教皇、國王、乞丐和小偷都一樣。)(束定芳，1995)在這樣一種土壤中。自然不可能產生那種社會階層等級分明的委婉語。中英表達“死亡”的禁忌語反映了東西的不同。在中國，人們多信仰佛教、道教等，為多神論信仰。道教認為生與死是沒有區別、互相轉化的，這是一種達觀淡泊的生死觀。因此，受道教影響。就會有“物化”、“遁化”、“遷形”等表達。然而，道教強調長生不老，肉體成仙．因此，又有“羽化而登仙”、“升天”、“仙逝”、“駕鶴西游”等說法。佛教從印度傳入中國，在和中國的實際相結合以后，產生了獨特的生死觀。佛教認為人是在“六道”中輪回的．苦難和煩惱沒有止境．只有皈依佛門才能修成正果，脫離苦海。因此，佛教把死亡稱為“坐化”、“歸寂”、“圓寂”等。在西方，人們多信奉基督教，在方面呈一元化。從死亡委婉語看出中西價值觀念差異。東方文化更注重死亡的社會價值，所謂“殺身成仁”、“求生以害仁”，漢語有關死亡的委婉語，如壯烈犧牲、英勇就義、為國捐軀、以身殉國、馬革裹尸等就都充滿了悲壯的愛國主義色彩。

三、結語