品牌戰略管理論文精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇品牌戰略管理論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

【關鍵詞】 品牌； 品牌危機； 危機起因； 危機管理

一、引言

近年來，企業品牌危機層出不窮，給企業、消費者及社會都造成了惡劣影響。2008年9月，一直有著良好品牌形象的三鹿被查出其嬰幼兒奶粉中含三聚氰胺，不久該事件被認定為重大食品安全事件，國務院啟動了I級響應機制，三鹿遭遇前所未有的品牌危機。隨后，蒙牛、伊利、光明受牽連，被撤銷中國名牌產品稱號，國內整個乳制品行業陷入危機。2009年全年，享譽全球的豐田先后陷入“剎車門”、大規模召回事件和“爬坡門”，公司因此不得不放棄預期的發展戰略，危機造成的經濟損失和品牌價值縮水使得公司陷入發展低谷。這兩起典型的品牌危機不僅極大地危害了消費者的身體健康，導致了企業巨大的經濟損失和信譽危機，而且造成了惡劣的社會影響，其作為近幾年來品牌危機事件的頂峰，掀起了人們對品牌危機的又一次研究熱潮。

在信息時代背景下，品牌危機爆發的突然性、不確定性和危害性變得更加嚴重。創建一個世界級品牌的考驗時間已經由過去的20年以上，縮短到3年左右，高速成長的品牌儼然成為企業獲取競爭優勢的利器?？v觀國內市場，伴隨著電視、網絡等傳播手段的廣泛應用，眾多企業更加重視品牌的塑造，紛紛采取措施提升品牌的知名度。然而品牌所有者在享受其帶來超額利潤的同時，也越來越多地遭受著因不恰當的品牌運作方式導致的危害，加之越來越多的媒體廣泛地傳播企業的品牌事件，品牌危機正愈演愈烈。2004年之前，國內市場品牌危機事件屈指可數，而之后，平均每年有影響力的品牌危機事件就近50起。品牌危機帶來的巨額經濟損失和信任危機，以及眾多的社會問題，不論對經濟發展還是社會和諧都增添了陰影。

企業要正確地進行品牌危機管理，就勢必要對危機產生的原因有深刻的認識，分析品牌危機產生的原因。目前，現有文獻雖然對于品牌危機起因的概述較為全面，但對危機起因影響程度的研究較少或主要集中在定性描述上，缺乏對危機成因特征的準確性分析。由此，本文針對現實存在的問題，選取國內品牌危機事件，采用定性和定量相結合的方法，進一步分析企業品牌危機起因的特征和啟示，以求對企業品牌的塑造和品牌價值的維護提供參考。

二、品牌危機事件選取及分析

（一）品牌危機事件的選取

根據客觀性、公正性、權威性和專業性等原則，本文選取2004年至2009年期間《中國名牌》雜志公布的年度“品牌危機全回顧”作為原始數據。自2004年以來，《中國名牌》雜志每年均會刊發題為“品牌危機全回顧”的文章，對當年的品牌危機事件做較為詳細的回顧和評價。該雜志有著較強的權威性和專業性，其由新華通訊社主管，是專門從事品牌戰略研究的工商經濟類月刊。自創刊以來，一直致力于研究報道中國名牌現象，傳播優秀工商理念，促進中國名牌的創造和保護，展示優秀品牌形象?！吨袊啤冯s志以新華社為背景，依托于新華社龐大的信息資源和數千人的記者隊伍，能夠及時權威、專業、有深度的信息；在公關活動方面，它能夠調動全國各地的媒體，擁有做好各個媒體間充分互動的實力。

2004年至2009年期間，雜志共刊登307起品牌危機事件，事件既涉及企業品牌也涉及產品品牌，每個品牌危機事件均包含危機發生年月、危機品牌、危機起源、危機指數、危機簡述等內容，其中危機指數由雜志社品牌監測中心根據品牌危機評價系統分析得出，主要指標有危機性質、關注程度、波及范圍、持續周期、企業應對、資產損失、品牌減值、品牌恢復等。

個別危機事件中涉及多個行業或多個品牌，文章根據典型性選取其中某一行業的品牌作為代表。例如2009年10月份，根據綠色和平組織的一項調查顯示，雀巢、殼牌等18家企業涉嫌隱瞞排污情況，遭遇品牌危機，因該起危機事件涉及多個行業的品牌，本文根據典型性選取雀巢等食品與飲料行業的品牌作為代表。品牌危機爆發的因素眾多，可能是單一因素，也可能是多種因素綜合作用的結果，為了便于研究，本文選取危機的主要成因作為危機起因。例如2009年11月份，新聞出版總署叫停網易的美國暴雪公司網游《魔獸世界》的審批，并退回關于引進出版該網游的申請。對此，文化部則表示，按照相關規定，文化部是網絡游戲的主管部門，新聞出版總署終止《魔獸世界》的審批通知是不符合規定的，屬于越權行為。此次品牌危機表面看是企業在轉交權過程中處理不善所致，但實際原因在于法律環境的突然變化，導致企業難以防備，故文中以外部環境惡化作為主因。此外，本文所指的企業品牌既包含狹義的企業品牌，如寶潔、中國移動等，也包括產品品牌，如海飛絲、動感地帶等，如此稱謂旨在與城市品牌、國家品牌等相區分。

（二）品牌危機事件分析

本文在對307起品牌危機事件起因整理分析的基礎上，借鑒了品牌危機起因相關理論和眾多學者的研究成果，將起因分為總體4大類，具體16類。如表1所示。

在信息時代背景下，企業面臨著涉及內部與外部多重利害關系的復雜情景，一個或多個威脅性事件的發生促使了企業品牌危機的爆發。由于誘發品牌危機的因素類型眾多，且具體的誘發因素因不同的行業呈現不同程度的復雜性，故本文從危機事件數和危機程度兩個角度進行分析，并針對不同行業進行了舉例分析，為品牌危機起因的闡述總結提供依據。

1.品牌危機事件數歸類分析

首先，從企業品牌危機的總體起因來看。由品牌資產管理問題、品牌管理策略失誤、企業內部管理問題和企業外部環境惡化導致的危機事件分別為179起、36起、52起和40起，分別占總數的58.3%、11.7%、16.9%和13%，如圖1所示。

其次，從危機事件的具體起因來看。將各因素造成的品牌危機事件數由多到少排列（如表2），產品質量問題、品牌信譽問題、服務問題造成的品牌危機數目分別占24.1%、15.0%和7.8%，分列前三位。人力資源管理問題、品牌傳播策略問題、宏觀環境問題等造成的危機數目緊隨第三名之后，分別為7.5%、7.2%和6.8%。從早期的秦池、三株，到近年來的三鹿奶粉、豐田大規模召回等事件不難看出，產品質量關系著消費者的切身生命健康，一旦出現問題，會引起消費者極大的恐慌，品牌受到的沖擊極大。從大連雪龍冒充奧運極品牛肉、歐典捏造品牌洋血統和勁霸男裝入選巴黎盧浮宮等事件來看，品牌信譽是建立消費者對品牌認同和忠誠的重要前提，是品牌持續發展的保證。

2.企業品牌危機程度分析

有些品牌危機起因雖然造成的事件數較多，但危機程度不大，較易受企業控制；相反，某些危機起因造成的危機數目較少，但對企業品牌的危害較大，應受到足夠的重視。

《中國名牌》雜志社刊登的各年品牌危機事件均包含相應的危機指數，其表示品牌危機事件造成的品牌危機程度，用來表示事件造成的企業品牌危機程度，而五角星的多少表示程度的大小。為了方便定量分析，本文將實心和空心五角星分別等于數值1和0.5，危機指數根據五角星對應數值求和得出，數值越大表示程度越深。定義危機指數平均值為Ai，危機指數和Si，危機事件數為Ni，其中i取整數，i對應2004年至2009年不同的危機起因，由Ai=Si÷Ni計算得出結果，如表3所示。

戰略決策失誤、財務危機和品牌擴張策略失誤造成的事件數雖然只占3.6%、3.6%和1.3%，但對應的危機指數平均值分別為4.59、4.45和4.38，危機程度位列前三。據統計，世界上1 000家破產倒閉的大企業中，約有850家是因戰略決策失誤所致。因此，戰略決策失誤一旦出現，對企業品牌的影響就極有可能是致命性的。典型事件如2009年可口可樂收購匯源遭商務部否決，戰略擴張失誤遭遇品牌危機。其他如宏觀環境惡化、人力資源管理問題、媒體輿論等的危機指數平均值也均超過了4.0，表現出較強的危害性。由此可見，企業內部因素，如戰略因素、財務因素、品牌擴張策略因素等雖然不是造成品牌危機的普遍性因素，但卻是品牌危害性較大的因素；外部因素（宏觀環境因素和媒體輿論）造成的危機事件數和危機指數平均值均居前7名，由于外部環境的不確定性和媒體輿論強大的傳播和影響力，使得外部因素成為危機管理不可忽視的對象。

3.企業品牌危機起因行業舉例分析

造成品牌危機的起因眾多，類型各異，不同行業之間的危機起因存在異同。由于篇幅限制，文中僅以汽車與零件行業、日用消費品行業為例進行分析。汽車業作為國民經濟支柱產業，近年來發展迅猛，目前中國汽車年產銷量世界第一，國內車企眾多，品牌競爭異常激烈。而日用消費品與百姓生活密切相關，選擇這兩個行業較具代表性。

首先，對比汽車與零件和日用消費品兩行業危機事件發生次數（如表4所示），前者品牌危機主要起因包括產品質量問題、品牌信譽問題和服務問題，分別造成了48%、12%和9%的事件數；后者品牌危機的主要起因有產品質量問題、品牌信譽問題、品牌傳播策略失誤及媒體輿論，比例分別是32%、23%、10%、10%。產品質量和品牌信譽都是造成兩行業品牌危機的主要因素，但同時存在不同點。汽車與零件行業發生39起危機事件，明顯高于消費品行業的21起，且產品質量問題造成了汽車業近一半的危機事件，比例遠遠高于后者，主要原因是汽車行業的產品質量直接關系到消費者的生命安全，一旦出現問題更容易引發危機。兩行業的危機因素特點與從危機事件角度分析相比，具有一定相似性，即產品質量因素和品牌信譽因素造成了多數品牌危機。其他一些行業如食品與飲料行業、家電業和服裝鞋帽業等也都印證了上述觀點。因此，品牌危機預警評價應著重考察產品質量相關指標。

表5為兩行業的危機指數平均值。其中，戰略決策失誤和企業社會責任缺失雖然只導致了1起危機事件，但危機指數高居榜首；品牌信譽問題、媒體輿論和產品質量問題及品牌信譽問題等保持了對企業較大的危害性。對比發現，不同的品牌危機起因在不同行業中的危害性有所不同。例如由于汽車是耐用消費品，售價高昂，質量與消費者的生命息息相關，消費者對質量和信譽的關注程度要遠遠高于日用消費品，出現的質量和信譽問題造成的危機程度自然要高于日用消費品業的品牌危機。

三、企業品牌危機起因總結

（一）品牌危機大都源于企業自身管理

品牌危機是企業內外部因素共同作用的結果，其中內因是關鍵因素。從圖1及表2可以發現，產品質量或服務問題的危害范圍最大，31.9%的危機由此爆發。眾多企業在追求品牌知名度的同時，漸漸忽視了質量的嚴格把關或“顧客第一”的服務宗旨，遭受了嚴重的品牌危機。2009年，全球汽車巨頭豐田因過度追求成本而忽視質量，全年召回問題車輛逾800萬輛，品牌價值一落千丈，企業深陷召回泥潭。導致危機爆發或難以控制的另一個重要因素是企業缺乏信譽和誠信，在媒體的曝光下，遭受了廣泛的質疑，引起了極大的公憤，極大地損害了品牌的形象。2008年，康師傅企業被迫承認，其礦物質水廣告中聲稱的選取優質水源其實是自來水，雖然企業強調其生產的礦物質水完全符合國家標準GB10789飲料通則中有關飲用礦物質水品類的定義，但企業缺乏信譽的行為導致部分商家紛紛將康師傅礦物質水下架。同樣，經營管理不善或權益糾紛等因素，如不及時處理，在媒體的廣泛傳播下，同樣導致嚴重的品牌危機。因此，品牌危機的起因主要在于企業內部的品牌管理和其他管理問題，外部環境起到了推波助瀾的作用。

（二）不同行業的品牌危機起因集中在質量、信譽和營銷方面

一方面，造成企業品牌危機的原因涉及企業運作中的眾多方面，如產品或服務管理、市場營銷管理、人力資源管理、戰略管理、財務管理、公共關系管理等。另一方面，企業外部復雜的環境，如行業環境、社會環境等，無不影響著品牌危機的發生。品牌危機的起因呈現內外夾擊的復雜特點。不同的行業因為運作方式的不同，品牌危機起因有所差異。尤其是產品制造業和服務業，危機起因差異顯著。但通過分析不難發現，不同的行業危機起因主要集中在產品質量或服務問題、品牌信譽缺失、品牌營銷策略三方面，部分行業如汽車和零件行業等因這三方面的原因造成的品牌危機事件數占比達80%。盡管危機起因總體分布較為復雜，但質量第一、服務至上、誠信為本的經營理念，對于不同行業中塑造品牌的企業是共通的。

（三）品牌危機起因的本質是信譽和信任危機

品牌危機的發生是普遍的，即品牌危機的發生是難以避免的，任何企業都會遇到一定程度的品牌危機。企業在塑造品牌的同時，實質上是在作出承諾。企業不僅要按照承諾的內容為顧客提供價值，同時還要為沒有承諾的內容作出努力。品牌的責任可以分為兩種：第一種是品牌對顧客的責任。企業產品或服務存在安全問題，意味著企業忽視了對品牌最基本責任的承擔；企業未按照宣傳的標準向顧客提品或服務，意味著企業違背了品牌事先的承諾；產品或服務代言人不恰當的言行，意味著對品牌良好形象宣傳責任的忽視。第二種是品牌對社會的責任。企業依靠向顧客提供優質的產品或服務創造著社會財富，同時承擔著不危害社會、人類和自然的社會責任。企業污染環境、無視環保等行為均表明了其社會責任的缺失。此外，品牌營銷策略問題中的文化沖突、惡意攻擊等行為更是對顧客責任和社會責任的雙重忽視。即使是由于企業外部環境或競爭者惡意陷害造成的企業品牌事件，沒有得到企業恰當和及時的處理，依然會因為顧客和公眾的不信任而使企業品牌陷入信譽危機，最終導致品牌危機。因此，信譽和信任危機是品牌危機起因的本質。

（四）品牌危機起因有向非利益相關者延伸的趨勢

依據波特五力模型，企業處在這樣的一個行業環境：上游的供應者、下游的購買者、行業內的競爭者、潛在的進入者和替代品企業。企業的品牌管理不僅僅是對內部因素的經營，更是對整個行業利益相關者的管理。一方面，企業內部員工的違法、違規行為，高層管理者的錯誤決策，關鍵人員的變動等成為品牌危機的起因。另一方面，上游供應者的產品質量問題，下游購買者的文化觀念沖突，競爭者的惡意攻擊等也成為誘發品牌危機的重要因素。其中企業的管理者尤其是最高管理者對企業危機的形成作用明顯，決策失誤或經營管理不善導致的危機事件較為普遍，且一般會導致更為嚴重的品牌危機。行業環境以外，企業還面臨著包括媒體、市場監督管理者、其他認知品牌的非消費人群等。媒體的錯誤報道、公眾傳言等看似與品牌不相關的事件，也在逐漸成為品牌危機的誘因。因此，造成品牌危機的因素正在向著行業環境以外的其他非利益相關者延伸，品牌危機的管理不僅涉及到產業鏈的上下游，而且已經延伸到了產業以外。

四、對企業品牌危機管理的啟示

（一）政府層面

1.應進一步加快各行業產品和服務等標準的修改、制定和實施

行業標準的缺失或陳舊一般會造成兩方面的影響。一方面，某些行業中的企業為創造可觀的利潤增長，趁標準缺失之機，夸大自身產品功效或服務檔次，涉嫌以欺騙的手段說服消費者，雖然增強了企業品牌的知名度，但極大損害了消費者利益，擾亂了正常的競爭秩序。另一方面，還有一些企業的產品或服務不對消費者構成威脅，但是因為標準的缺失和媒體的廣泛傳播，一旦 “問題”被曝光，短期內便會引起公眾的恐慌，企業難以據理力爭和恢復品牌聲譽，不得已遭受巨大損失以至于破產倒閉。典型例子如，自我國入世之后，一些國際品牌雖然有毒物質含量超標，卻能在國內市場盛譽多年，成為國內品牌難言之痛。因此，國家應加大力度加快某些行業標準的制定，維護企業和公眾的正當利益。

2.完善經濟運行的市場體系，為企業創造公平、誠信的品牌競爭環境

企業一味追求利潤最大化，而忽視誠信經營、公平競爭的理念和社會責任的承擔，已經成為目前市場經濟環境下十分不和諧的現象。國內眾多行業依然充斥著如月餅行業的陳餡新餅、乳制品行業的三聚氰胺等潛在規則，這已嚴重破壞了競爭秩序。經濟學原理指出，在市場經濟交換中，誠實守信、公平競爭自然會成為市場經濟內在道德律令和游戲規則，但對于國內非完全市場經濟的現狀，政府應推動誠信的進一步法制化，完善市場經濟體系，凈化品牌健康發展的環境。

3.適時、適當地規范企業品牌營銷策略，引導健康的消費理念和文化

品牌給消費者帶來功能利益的同時，也帶來心理上的利益，并且有時后者遠遠高于前者。企業品牌策略的運用既是迎合消費者心理的過程，也是影響甚至改變消費者理念的過程。優秀的品牌文化能夠引導健康的消費理念，相反，不恰當的品牌營銷策略會助長社會不良消費風氣。諸如近年來的垃圾食品的過度消費，奢侈品消費的快速增長等一定程度上影響了精神文明建設。政府作為市場經濟的監督者，有必要規范企業品牌營銷策略，促進市場經濟深層次健康發展。

（二）企業層面

1.優秀的品牌文化是謀求企業與社會雙重利益的保證

企業品牌文化的形成應該以社會文化為基礎，而社會文化形成的基礎是大眾，因此塑造品牌的過程唯有與大眾消費文化相吻合，企業才能順利發展。優秀的企業品牌文化的塑造應首先明確企業品牌的使命，即企業對于品牌的發展所承擔的責任。社會營銷觀念認為企業在滿足消費者需求、取得企業利潤的同時，也需要考慮到社會的長期整體利益。企業品牌是促銷工具，更是一種對社會責任的承諾。因此，塑造優秀的品牌文化，不僅有利于滿足大眾文化需求，提高消費者的品牌忠誠度，而且是企業可持續發展的基石。

2.長期設立以最高管理者為領導的危機管理小組

通過上述分析發現，包括企業內部管理和品牌資產管理的企業內部因素，導致了超過85%的品牌危機事件，且因決策失誤導致的事件危機程度更為嚴重。品牌危機爆發的普遍性決定其應是一項日常管理活動，融合到組織管理過程之中，而非“異常性管理”。因此，企業品牌危機的消除關鍵在于對企業內部管理的改進，應長期建立危機管理小組，在培養全員尤其是管理者危機意識的同時，著重在人力資源、產品和服務質量、財務管理等方面采取管理措施。同時，危機管理小組的建立應以高層管理者作為領導，充分增強危機管理小組的執行力，保證危機處理的有效性，及時消除潛在危機。對于由外部環境變化造成的品牌危機，一般是難以避免的，企業危機管理小組只有采取有效的預防措施，一旦危機發生，及時正確地處理，以最小化危機造成的損失。

3.建立品牌危機事件責任發言人制度

企業違反誠信或忽視履行社會責任的事件，容易受到媒體的傳播，進而引起公眾的關注，加快了品牌危機的演化和升級。Bradford & Garrett通過實驗強調，無論在何種危機情境下，企業“必須”采取“回應”途徑。實際上，企業品牌的塑造是責任履行的過程。企業一旦犯錯便陷入“沉默”，久而久之，公眾便認為企業缺乏責任心。因此，企業應建立危機事件發言人制度，在對危機事件進行預估的基礎上，坦誠及時地回應媒體，承擔起一定的社會責任。企業的生存和發展不應以環境的破壞和社會的危害為代價，相反，企業應建立起公眾的信任，努力提高自身的“正外部性”。

（三）消費者及公眾層面

隨著企業經營環境復雜性的增強，品牌存在的基礎不僅包含消費者，而且包括媒體，市場監督管理者、合作伙伴、供應商、零售商及其他認知品牌的非消費人群。消費者及公眾一方面是品牌文化的接收者，另一方面作為品牌塑造的基礎，擁有一定品牌文化塑造成功與否的話語權。企業以顧客和公眾為本，同時顧客和公眾的理念和習慣影響著企業的發展。由此，消費者及公眾不僅要監督企業的不正當行為，維護自身合法權益，而且要積極追求正確的消費習慣，促進經濟發展和社會進步的良性循環。

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