酒店市場營銷論文精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇酒店市場營銷論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

論文摘要:近年來，我國酒店行業發展十分迅速，酒店業市場競爭日趨激烈。本文通過分析酒店業實施市場營梢戰略過程中定位問題的重要意義，結合酒店業發展的實際情況，就酒店業如何準確把握定位方向和原則進行了論述。

近年來，隨著經濟社會的快速發展和旅游產業規模的不斷擴大，我國的酒店行業發展勢頭良好。國內星級以上酒店數量逐年遞增，酒店業就業人數逐年增長，酒店餐飲住宿接待人次也有了較大幅度的提高，一些經濟發達地區和主要旅游景區甚至出現游客數量超過酒店接待能力，旅游旺季游客無法人住等問題。但從總體上說，我國酒店行業經過幾十年時間的發展，已經逐步走入激烈的市場競爭階段。

1我國酒店業開展市場營銷活動的必要性

酒店業是勞動密集型產業，酒店業市場競爭的實質是酒店業服務質量和水平的競爭，而勞動密集型產業競爭非常容易走向同質化的方向。因此，為了在激烈的市場競爭過程中占領有利位置，掌握市場資源的支配能力，酒店業紛紛實施了市場營銷戰略，力爭用規?；s化的經營方式參與市場競爭。

1.1酒店業開展市場營銷活動是行業發展的需要

在市場經濟環境下，競爭是企業之間正常的現象，有競爭才能有發展。為了更好地發展我國的酒店業，我們要鼓勵、支持和引導酒店個體參與正常的市場營銷活動，以市場作為酒店業資源配置的主要方式，以此作為行業發展的推動力量。

1.2酒店業開展市場營銷活動是避免同質化的有效手段

服務行業的競爭會導致同質化趨勢的出現，而避免同質化最有效的手段是競爭個體依據自身實際制定特殊的競爭手段。在酒店業市場競爭過程中，酒店個體通過開展市場營銷活動，可以最大限度地突出自身特色，揚長避短。

1.3酒店業實施市場營銷戰略是自身發展的根本動力

酒店業面向的消費群體大致比較穩定，不會在短時間內出現大幅度的增加或減少。酒店業的生存和發展必須搶占更多的市場份額，將潛在消費群體轉變為實際消費群體。在酒店業消費群體基本數量基本穩定的前提下，酒店業的營銷手段就顯得尤其重要。

2定位原則的內涵及其在酒店業發展過程中的重要作用

2.1定位原則的內涵

定位是市場營銷理論中十分重要的原則。1972年廣告經理艾爾·里斯(AL Rise)和杰克·特羅(Jack Trout)率先提出“定位”這個概念。他們認為，定位是以產品為出發點，但定位的對象不是產品，而是針對潛在顧客的思想。也就是說，定位是為產品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置。通常情況下，無論酒店是否意識到產品的定位，在顧客的心目中，一定商標的產品都會占據不同的位置。定位原則從消費者的角度出發，將定位看作是產品通過某種手段在消費者頭腦中留下深刻印象，并以此促成消費行為，無疑具有很強的現實意義。

縱觀世界酒店業發展歷史，定位原則被廣泛地應用在酒店業發展的過程之中，許多聞名世界的酒店業集團都有自己明確的定位原則。例如希爾頓集團將自身定位為“為客戶提供便捷高效的服務”，強調服務的速度和質量;而倡導連鎖經營模式的假日酒店集團則定位于為旅客提供舒適整潔的就餐和住宿環境。我國的酒店業在實施市場營銷戰略之前，一定要充分認識和把握定位原則，找準市場切人點。

2.2定位原則在酒店業發展過程中的重要作用

首先，定位原則可以在市場競爭過程中為酒店打造特色品牌。定位就是為了體現區別，也就是酒店市場競爭力的體現。通過定位，消費者可以非常迅速地在大量的相關信息中找到準確的信息，促成消費行為的發生。例如很多消費者可以明確地按照特色風味、服務水平高、環境設施高雅等等標準對當地酒店業進行分類，這就是定位原則的具體體現。

其次，定位原則是酒店實施營銷戰略的基礎。無論酒店運用何種營銷戰略，定位原則都是必須遵循的基礎。因為在實施營銷戰略之前，酒店必須要明確營銷戰略要通過什么方式、影響哪些人群、達到哪些效果等等，這些正是定位原則的要求。酒店只有明確了市場定位，才有可能有的放矢地開展市場營銷活動。

3酒店業應當如何合理運用定位原則開展市場營銷活動

筆者認為，酒店業運用定位原則需要遵循一定的操作步驟，大體上說主要體現如下。

3.1明確定位標準

這里所指的定位標準，是指酒店業選擇市場定位時的依據。例如酒店可以根據市場價格、服務方式、服務檔次等等確定自身在行業競爭中的位置，也可以將這些因素綜合起來進行定位，定位標準的選擇要依據市場競爭情況及酒店實際而定。

3.2確定相對明確的競爭對手，并進行優劣勢對比分析

酒店在選擇定位標準后，需要對市場內同行業情況進行詳細排查，確定與自身定位基本相似的目標，排除差距較大的其他酒店。目標明確后，酒店可以就競爭對手的情況進行研究，找準彼此優勢和劣勢，明確市場營銷活動的出發點。

3.3實施營銷戰略，強化正向印象，弱化負面印象

定位原則是運用營銷手段在消費者頭腦中形成印象。那么酒店在明確定位標準和競爭對手后，就應當不失時機地推出營銷手段，利用營銷活動的整體效應強化對消費者的正面影響，形成定位正向效應。同時，對以往在消費者群體中留下的負面印象予以削減和弱化，爭取在短時間內在消費者群體中形成清晰的印象。

3.4實時調整定位策略和原則

篇(2)

關鍵詞：旅游；網絡營銷；研究綜述

中圖分類號：F590文獻標識碼：A文章編號：1003-4161(2008)02-0148-05

旅游產業作為一個朝陽產業，需要不斷探索更具競爭力的營銷方式，尋求更大的競爭優勢和發展空間，而互聯網的迅速普及正為旅游企業提供了新的營銷平臺。旅游網絡營銷是旅游市場營銷與網絡技術相結合的產物。

1.旅游網絡營銷的概念

旅游網絡營銷的概念直接關系到研究范圍，是研究旅游網絡營銷需要首先解決的問題。圍繞著旅游網絡營銷涵義，不同學術背景的學者，從不同角度進行了研究。

筆者通過中國知網和萬方數據庫共檢索到五位研究者對旅游網絡營銷的涵義作出的解釋。在全球最大的中文網上書店當當網，沒有檢索到書名為“旅游網絡營銷”的書籍。通過查閱大量不同版本的《旅游市場營銷》和《旅游市場營銷學》書籍，檢索到兩位研究者對旅游網絡營銷的定義。其中有代表性的觀點包括：從市場營銷的角度出發，旅游網絡營銷被認為“是旅游業基于國際互聯網的一種市場營銷方式”（楊敏，2006），是借助聯機服務網絡、電腦通信和數字交互式多媒體等來實現旅游營銷目標，是隨著互聯網的出現而產生的通過與潛在旅游者在網上直接接觸的方式，向旅游者提供更好的旅游產品和服務的營銷活動（趙西萍，2002）；從旅游組織或旅游企業角度出發,旅游網絡營銷被認為是旅游組織或旅游企業為銷售旅游產品、滿足顧客需求、實現組織目標，利用計算機網絡的方式進行的制定計劃和將服務從服務提供者手中輸送到顧客手中的一系列必要活動（劉成，2004）；從網絡營銷的角度出發，旅游網絡營銷被認為是網絡營銷在旅游業中的運用，其實質就是通過旅游信息平臺的集成和傳播以及旅游電子商務的運作，配合旅游消費者特殊的心理和需求，所產生的一種營銷手段（張玉明，2005）。

由于各個不同學科背景的專家學者各抒己見，旅游網絡營銷的定義至今沒有統一的表述。筆者認為，所謂旅游網絡營銷存在廣義與狹義之分。廣義的旅游網絡營銷是指各類與旅游業相關的組織、機構，利用計算機網絡開展的一系列與旅游業相關的活動，狹義的旅游網絡營銷是指旅游企業利用互聯網開展以銷售旅游產品為中心的營銷活動。本研究以廣義定義為研究對象。

2.旅游網絡營銷的國內外研究進展

2.1 國外旅游網絡營銷的研究進展

“網絡營銷”在英文中有多種表達方式，匯總起來有：Cyber Marketing、Internet Marketing、Online Marketing、Web Marketing、E-marketing、Net marketing等。盡管可以籠統翻譯為網絡營銷，但不同的單詞詞組有著不同的涵義，Cyber Marketing主要是指網絡營銷是在虛擬的計算機空間（Cyber，計算機虛擬空間）進行運作；Internet Marketing是指在互聯網上開展的營銷活動；Online Marketing是指借助于聯機網絡的網上營銷；Web Marketing強調通過互聯網上的Web頁面開展營銷，也稱網站營銷，這是中國旅游業目前一般使用的網絡營銷方式；E-marketing中E表示的是電子化、信息化、網絡化的涵義，指利用電子化的現代信息技術產品所開展的營銷；Net marketing中net所指的范圍很廣，以上所有的概念都可包括在內。

筆者通過省略網站，分別以tourism cyber marketing、tourism Internet marketing、tourism online marketing、tourism web marketing、tourism e-marketing、tourism net marketing作為關鍵詞，對2000年后旅游網絡營銷論文進行檢索，共檢索到相關論文28篇。（見表1）

通過研讀分析相關論文，可以看出，國外與旅游網絡營銷相關的學術研究是在20世紀90年代中期互聯網普及后出現的。90年代主要是基于網絡被廣泛應用后對旅游業所帶來的一系列影響的研究。2000年后，旅游業應用信息技術的研究領域逐步擴大，出現了針對互聯網在旅游營銷中應用的研究。重點之一是對互聯網提供的各類服務功能在旅游營銷中的應用研究。如Youcheng Wang（2002）等學者對虛擬旅游社區進行界定，從營銷和設計的角度分析了旅游業中虛擬社區的功能；Youcheng Wang等學者還在2004年提出了互聯網營銷和電子商務應該是旅游業的中心模式的觀點，指出成功地運作一個在線旅游社區依賴于成員的參與和積極貢獻。Yu-Shan Lin（2006）等學者通過個案研究，指出網絡博客在旅游營銷中具有重要作用，應充分利用網絡中的各類技術手段和工具開展旅游營銷。Stephen W.Litvina（2007）等學者分析了在線人際關系、電子口碑對旅游業和酒店業成本效益的影響，提出應將電子口碑作為旅游業市場營銷的新手段。此外，有些學者在研究中側重影響旅游網絡營銷因素的深層次分析，如Dae-Young Kima（2007）等學者通過對1 334個合格受訪者的研究，探討性別差異對旅游網站功能和內容的偏好及不同的搜索行為，總結了這種差異對旅游網站提供差異性信息的影響。Bill Doolin（2002）等學者利用互聯網商務的擴展模型對新西蘭地區旅游網站發展水平進行評估，嘗試使用網絡的交互性來衡量相對成熟的旅游網站，指出了Web技術在目的地營銷中的重要作用。這些都表明互聯網各類服務功能在旅游營銷中的應用是國外旅游網絡營銷研究最為關注的領域。

另一個重點是互聯網相關技術在旅游目的地營銷中的研究。Pedro Raventos（2006）在分析哥斯達黎加旅游局互聯網戰略的基礎上，提出利用網絡開展旅游目的地營銷的策略。Gyehee Lee（2007）等學者通過分析美國50個州的官方旅游網站，指出網站應是旅游目的地營銷的主要方式。Soojin Choia（2007）等學者通過對澳門各類提供旅游信息的網站（官方、企業、旅行社、旅游期刊、旅游博客等）的調查分析，指出針對不同溝通目標和不同受眾，應提供不同的網絡信息，樹立多種不同的旅游目的地形象。

此外，其他方面的研究包括：一些學者針對旅游企業應用網絡營銷進行研究。如C.-S.Wan（2002）利用用戶界面、各種信息和網上訂房三個指標，對臺灣旅游飯店和旅游批發商網站進行評估，指出互聯網在臺灣旅游業中主要用于廣告，而不是營銷，建議旅游飯店和旅游批發商等企業應與信息產業密切合作。Meltem Ozturan（2004）等學者針對現階段互聯網在土耳其各旅行社的應用進行分析、探討，指出當前土耳其各旅行社的營銷模式仍以傳統營銷模式為主，互聯網營銷只是輔助作用，原因是它們的網站都是不具備互動功能的網站，沒有體現互聯網的互動性，強調了旅游企業應加強對互聯網為代表的信息技術的應用。一些學者對區域旅游網絡營銷現狀進行調查分析，提出建議。如Tonderai Maswera（2007）等學者通過對南非、肯尼亞、烏干達、津巴布韋等國西方游客的調查，對非洲國家旅游業電子商務網站現狀進行分析，指出非洲國家利用網站開展網絡營銷的潛力巨大。Rainer Haas（2002）通過對從事網上旅游業營銷的ACM網站的個案分析，總結了歐洲網絡營銷的困難；一些學者對旅游網絡營銷的宏觀策略進行了研究，如Anne-Mette Hjalager（2007）在其研究中指出旅游業在經濟全球化下的四個階段，強調了互聯網在旅游業全球化中的重要作用。

通過檢索到的相關論文總量分析可知，目前國外從事旅游網絡營銷方面研究的學者較少，一般以互聯網在旅游營銷中的具體應用為主要研究領域，側重于研究互聯網提供的各類服務功能對旅游營銷的影響，以及如何利用互聯網提供的各類功能開展旅游營銷，另一側重點則是互聯網技術在旅游目的地營銷中的研究?？v觀國外學者的研究，案例分析是研究中使用最多的方法，數據多數是通過調查得到的一手資料，但目前成形的理論體系較少，研究尚處于較淺的探索階段，特別是在旅游組織如何實施旅游網絡營銷的問題上，研究比較薄弱。

2.2 國內旅游網絡營銷的研究進展

筆者于2007年6月利用中國知網的中國期刊全文數據庫、中國優秀碩士學位論文全文數據庫和萬方數據的數字化期刊全文數據庫，以“旅游網絡營銷”作為關鍵詞檢索。共檢索到58篇中文相關文獻。從這次不完全統計中可以看出，國內學者對旅游網絡營銷的研究開始于1998年。2001年前后曾出現過一個高峰。2002年、2003年相關研究有所減少，2004年開始出現反彈，2006年是歷年來的研究成果最多的一年。（見表2）

從國內的文獻檢索可知，最早涉及旅游網絡營銷研究是在1998年，趙嘯峰研究分析了互聯網的應用與旅游營銷的關系。其后張青年、楊云（1999）等回顧了旅游業網絡營銷的發展態勢，提出我國旅游業網絡營銷的發展策略；姚進（2000）在對2000年前后旅游產品網上營銷的現狀分析后提出加速發展和完善中國旅游產品網絡營銷的戰略構想。當時我國旅游業對信息技術的應用尚處于起步階段，基礎理論體系不完善，研究不夠深入，缺乏系統性和整體性。

2000年以后隨著互聯網的普及，旅游網絡營銷的研究得到較快發展。研究主要集中于理論研究、宏觀策略研究、區域策略研究、企業策略研究等方向。（見表3）

2.2.1 理論研究。

理論研究既是研究的基礎，也是深入研究的必要前提。旅游網絡營銷理論研究是起步較早的一個領域，從檢索到的文獻可以看出我國旅游網絡營銷理論研究主要集中在2004年以前。

銀淑華（2001）提出網絡對旅游營銷產生深刻的影響，對旅游網絡營銷現狀進行了分析，嘗試性地提出進一步發展我國旅游網絡營銷的建議。楊絮飛（2001）在分析旅游網絡營銷特點的基礎上，提出我國旅游業網絡營銷的組合策略。彭環宇（2001）在旅游網絡營銷研究中提出了三個新的理論：營銷漏斗效應、短邊效應、四種網絡營銷戰略，該學者應用所闡述的新理論分析了攜程旅行網的網絡營銷中存在的問題，并根據實際情況提出了初步的解決方案。

黃浩（2002）在闡述旅游網絡營銷的功能、特點、運作模式、優勢的基礎上，對中國旅游網絡營銷發展現狀、問題、對策、前景進行分析。李祝舜（2002）論證了旅游網絡營銷的可行性和必然性，提出目前我國旅游網絡營銷所面臨的技術限制、安全隱患、信用機制等問題。

蔡國章（2004）分析了“鼠標＋水泥”模式下旅游企業網絡營銷戰略規劃、產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略以及信息化等問題，對旅游企業應對網絡化發展的戰略、戰術進行思考。黃紅莉（2004）在分析我國旅游業網絡營銷現狀基礎上，借鑒菲利普•科特勒提出的營銷戰略新三角模型，推導出旅游業網絡營銷三角模型。

從這些研究中可以看出，從2001年以來雖然有些學者已開始從事旅游網絡營銷理論研究，但成果不多，研究理論的體系遠未成熟。

2.2.2 宏觀策略。

2001年曾有一些學者從事旅游網絡營銷宏觀策略的研究。銀淑華（2001）論述了網絡給旅游業帶來的變革，并針對我國旅游網絡營銷存在的問題提出相應對策；趙云昌（2001）在分析旅游業網絡營銷發展態勢的基礎上，提出我國旅游業網絡營銷發展策略。此后關于旅游網絡營銷宏觀策略研究主要集中在2005年以后。楊永芳（2005）總結出我國旅游業實施網絡營銷的可行性，分析我國旅游網絡營銷的現狀和問題，提出發展對策；高秀英（2006）通過分析網絡信息技術對旅游營銷的作用、挑戰和網絡時代旅游業的信息需求，提出我國旅游網絡營銷發展對策；楊敏、楊朝麗（2006）以昆明旅游業網絡營銷現狀為切入點，指出旅游業網絡營銷存在的問題，論證了加強和改進旅游網絡營銷的對策建議；張偉（2006）在分析我國旅游企業網絡營銷存在的問題基礎上，對旅游企業如何開展網絡營銷提出建議；周大慶（2005）、王桂英、董春曉（2006）和易兵、陳國生（2007）等學者均對我國旅游網絡營銷發展存在的問題進行分析，提出解決的對策。

總體來看，目前國內對旅游網絡營銷宏觀策略的研究更多停留在存在問題分析和對策建議研究上，具體策略還有待繼續深入研究。

2.2.3 區域策略。

區域旅游網絡營銷研究主要集中在2004年以后。很多研究者結合本地旅游網絡營銷的現狀和問題，提出本地發展旅游網絡營銷的策略。主要包括龍雨萍（2004）探討重慶旅游網絡營銷的發展策略；劉成（2004）對新疆旅游網絡營銷發展現狀及趨勢進行分析總結；唐建兵、張薇（2006）分析四川旅游網絡營銷的發展與不足，對四川旅游網絡營銷提出建議；童索凡（2006）在分析西部旅游業發展的制約因素的基礎上，提出西部旅游網絡營銷的策略；曹玉枝（2006）對廣西旅游業網絡營銷可行性進行分析，提出廣西發展旅游網絡營銷的策略。

此外一些研究者還分析論述了區域旅游網絡營銷發展的具體策略。如馬春梅（2004）對河北省開展旅游目的地網絡營銷的必要性和可行性進行分析，提出用網絡營銷來提升河北旅游目的地競爭力的觀點；馮瓊蘭（2005）提出通過加強信息化建設，組建廣西國際旅游網站并強化網站組織間的管理，利用網絡優勢全力打造廣西特色旅游等策略來實現廣西旅游業的跨越式新發展；王軍（2006）針對貴州旅游業網絡營銷市場進行分析，對貴州旅游信息系統總體構思進行網站功能整體模塊構建。

有必要指出的是，筆者認為區域旅游網絡營銷策略研究應是旅游網絡營銷研究的一個重要領域，但目前我國學者在這方面研究還不深入。同時區域旅游網絡營銷實際應用中出現的新問題以及解決問題的方案理應在研究中有所反映,但目前這些后續性研究仍很少。

2.2.4 目的地策略。

旅游目的地營銷系統，是由政府牽頭、企業參與，充分整合各旅游企業的信息資源及資金優勢，借助電子網絡手段，以樹立旅游目的地整體形象為目的的網絡營銷系統。

旅游目的地網絡營銷策略研究主要包括：朱琨（2003）從系統論的角度將旅游地網絡營銷系統劃分為“背景分析”，“決策行動”，“動態監測”和“支持管理”四個子系統，并對四個子系統進行了較為詳細的研究，該研究在國內旅游目的地網絡營銷研究較早、較為系統、理論層次較高。高靜（2004）在對旅游目的地網絡營銷利益相關者界定的基礎上，對其類型進行分析，并對利益相關者的利益與力量進行分析，提出利益相關者分析對旅游目的地網絡營銷的啟發。程立為（2005）結合營銷理論以及國外構建先例，從旅游目的地營銷系統網絡構建的目的入手，分析目的地營銷系統網絡構建的原則、構成要素，并從經濟和技術角度分析目的地營銷系統網絡的可行性，最后用大連目的地營銷系統網絡構建案例加以實證分析。

值得注意的是，從事旅游目的地網絡營銷策略研究的學者不多，這是目前旅游網絡營銷研究的一個較弱的領域，在這方面需加強理論與實踐結合的規范研究和實證研究。

2.2.5 旅游企業網絡營銷研究。

旅游企業網絡營銷研究最早出現于2001年，當時黃松山（2001）、李艷（2001）等學者對發展我國旅游企業網絡營銷均提出了相應的策略。此后鄭凌燕（2005）在分析我國旅游企業實施網絡營銷的可行性和存在的問題基礎上，提出相應對策；應夢漪（2005）提出旅游企業網絡營銷的涵義，指出旅游企業與其他行業網絡營銷相比的特殊性，對旅游企業開展網絡營銷提出建議；朱鎮（2003）在總結旅游企業樹立網絡品牌必要性的基礎上，對我國旅游企業進行網絡品牌建設提出建議。

旅游企業網絡營銷研究具體又可細分為酒店（飯店）業、旅行社、景區（景點）三個方面。

酒店（飯店）業網絡營銷研究主要包括：陳曉文（2005）通過對國外飯店的預訂系統GDS的分析，提出借鑒國外，建立中國的GDS系統；張立儉、孫英杰（2005）通過網絡調查，將酒店、飯店網站分為類、咨詢類、實體類、門戶類四類，總結出九個特征，六項功能；潘樂（2004）從互聯網對飯店營銷的影響著手，探討如何搞好飯店網絡營銷；石長波、杜喜彬（2001）指出網絡營銷對酒店業來說是一種全新的營銷思想與營銷模式，中國酒店業應讓這一新技術更好地為酒店營銷服務；李麗君、王素珍（2002）對我國酒店業進行網絡營銷的必然性和策略進行了分析；朱燁瑛（2006）提出網絡化營銷是我國酒店營銷的策略之一。

旅行社網絡營銷研究方面主要包括：楊文紅（2004）借鑒多學科、多技術從微觀到宏觀對旅行社網絡化經營體系進行闡述，指出面對網絡經濟的沖擊，旅行社應該如何通過構建基于信息技術的網絡化經營體系，成為新型的網絡化旅行社；詹兆宗（2005）提出旅行社基于互聯網的產品設計觀點，探討旅行社基于互聯網產品設計的幾種主要策略；陳曉文（2005）分析了中國旅行社開展網絡營銷的優勢及存在的問題，提出應采取的網絡營銷對策；劉河偉（2001）論述網絡營銷在旅行社國際外聯業務中的運用。

景區（景點）網絡營銷研究主要包括：朱龍（2004）強調網絡營銷是旅游景區市場營銷的主要途徑之一；孔旭紅、王瑞志（2004）指出景點網站建設的好壞，將直接影響到網絡營銷的效果，要善于查找自身網站的缺陷，完善自身建設；劉瑩皓（2007）分析景區網絡營銷平臺的特點，指出圍繞該平臺運用各種手段開展營銷。

綜上所述，目前國內旅游網絡營銷研究的重點包括區域旅游網絡營銷策略研究和旅游企業網絡營銷策略研究。筆者認為目前國內旅游網絡營銷研究主要存在以下幾個方面的問題：研究方法以傳統的方法為主，對一些問題的探討主要停留在描述性分析上，定性研究較多，定量研究較少，亟須突破；理論研究主要集中在2004年以前，且研究比較零散，系統性不夠，尚未有一個大家普遍認可的理論體系；相當部分理論研究的成果缺乏可操作性，實際應用較少，案例研究的比例不高。

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篇(3)

【論文摘要】論文分析了營銷戰略理論工具和方法，并且剖析了顧客滿意度與企業市場營銷的關系，提出了房地產企業實施顧客滿意度營銷戰略的策略。

1營銷戰略的主要理論

營銷戰略研究已經成為企業界研究的熱點話題。C外市場營銷戰略理論及其演進主要有如下幾點:

1.1幾個典型的代表人物及其理論綜述

美國管理學者阿爾福萊德(1962)在對通用汽車公司、杜邦化學公司等大型企業潛心研究基礎上，發表了《戰略與結構一美國工商企業成長的若干篇章》，掀起了研究企業營銷戰略問題的浪潮。

在市場競爭戰略選擇方面，哈佛商學院教授邁克爾.波特在《競爭戰略》(1980)側重提出了行業結構分析模型，即“五力模型”，對于分析得出的許多戰略，邁克爾.波特將其歸納為三種類型:總成本領先戰略、差異化戰略、聚焦戰略。

在營銷及其目標市場選擇方面，營銷學泰斗菲利普.科特勒的《營銷管理》(1967)提出各種營銷活動受到經濟、政治、法律、法規、技術及社會文化等環境的影響，還闡述了社會責任和道德在營銷決策中所扮演的角色，并討論了全球一體化營銷的特性及其所面臨的機遇和挑戰;韋貝爾的《目標市場》教我們如何找到正確的顧客群、接近顧客群，以及如何和他們建立長期的友誼。

在營銷戰略實務方面，里斯和特勞特的《定位》一書提出了“心理占位”目標、“第一說法”和“及其簡化信息”等策略。里斯和特勞特的《營銷戰》中提出了營銷和戰爭相似性，和如何在戰爭中取勝的方法。里斯的《聚焦:決定你公司的未來》重申了集中經營戰略。

1.2三大營銷組合理論及其簡要概述

4Ps組合理論:由密西根大學教授杰羅姆。麥卡錫于1960提出，并概括為4P組合:產品((Product)、價格(Price)、地點(Place)和促銷(Promotion)。有很多專家從4P組合的理論和角度探討了如何開展市場營銷的戰略制定。

4Cs組合理論:隨著市場競爭日趨激烈，媒介傳播速度越來越快，4Ps理論越來越受到挑戰。1990年，美國學者勞朋特提出一種全新的營銷4Cs理論，即:消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、溝通(Communication)o4Cs理論豐富了市場營銷內容，對市場營銷戰略的制定進一步提供了理論指導。

4Rs組合理論:進人20世紀90年代，產品的生命周期縮短，技術創新不斷加快，生產工藝更加現代化，單位生產成本下降，人們的消費理念和行為日益感性化和個性化。在這種背景下，整合營銷傳播之父舒爾茨提出新的營銷組合4Rs理論，即:關聯(Relevant)、反應(Reaction)、關系(Relation)、回報(Return)。

2營銷戰略制定的工具

2.1邁克爾·波特的競爭戰略分析模型

邁克爾·波特在《競爭戰略》書中為影響行業利潤的競爭力量提供了分析框架。根據該理論:一個行業內部競爭激烈程度以及效益水平受到了潛在進人者議價能力、供應商議價能力、購買者討價還價能力、替代品力量和現有企業五種競爭力量共同影響。其合力就決定了企業在這行業里取得超過資本成本的平均投資收益率的能力。競爭力量越強，行業中的企業能夠獲得的回報就會越低，行業結構及競爭性決定著行業的競爭原則和企業可能采取的戰略，是企業制定戰略最主要的基礎。

2.2PEST分析法

PEST分析是指宏觀環境的分析，宏觀環境又稱一般環境，是指影響一切行業和企業的各種宏觀力量。對宏觀環境因素作分析，不同行業和企業根據自身特點和經營需要，分析的具體內容會有差異，但一般都應對政治(Political)、經濟(Economic)、技術(Technological)和社會(Social)這四大類影響企業的主要外部環境因素進行分析。簡單而言，稱之為PEST分析法。

2.3SWOT分析法

在企業戰略決策方法中，最具有代表性的方法是哈佛商學院的X.J安德魯斯于1971年在其《公司戰略概念》一書中首次提出的SWOT分析方法。其客觀性、合理性決定了利用這一模型可以為項目開發、企業營銷等戰略制定與診斷決策提供最佳分析方法。

菲利普·科特勒在1998年的市場營銷理論中提出概率分類，威廉和邯革則將內外部因素總結為外部戰略因素綜合矩陣和內部戰略因素綜合矩陣等等。即S(Strength)、W(Weakness)、0(opportunity),T(threaten)在這四大因素的相互作用下，變化和產生出四種不同的市場環境及戰略態勢。

3顧客滿意度與市場營銷的關系

3.1顧客滿意度下市場營銷的戰略思想

顧客滿意度下市場營銷戰略指導思想是:企業的整個經營活動要以顧客滿意度為指針，要從顧客角度、用顧客的觀點來分析消費者需求。把顧客需求作為企業開發產品的源頭，在產品功能、價格設定、分銷促銷環節建立以及完善售后服務系統等方面以利于顧客的原則，最大限度地使顧客感到滿意，目的是提高公眾對企業的滿意程度，營造一種適合企業生存發展的良好內外部環境。

3.2顧客滿意度下營銷戰略的內涵

顧客滿意度下營銷戰略起源于西方汽車行業，隨即在家電、電腦、機械、銀行、證券、旅游等多種行業廣泛流行。其產生與西方發達國家進入所謂“后工業社會”，買方市場增強有關。顧客滿意度下戰略是指企業為了使顧客能夠完全滿意所提供的產品(商品)或服務，通過綜合客觀地評價，測定顧客滿意程度，從企業整體全面改善服務，提高產品質量，完善企業文化而實施的經營戰略。通過顧客滿意度下營銷戰略使企業獲得客戶的信賴與支持。企業導人顧客滿意戰略，應是把顧客需求(包括潛在的需求)作為企業開發產品的源頭，在產品的功能及價格的設定，各分銷促銷渠道、環節的建立以及完善的售后管理系統等方面，以便利顧客為原則，最大限度地使顧客感到滿意。

顧客滿意度下營銷戰略一般使顧客達到的五個滿意。理念滿意、行為滿意、視聽滿意、產品滿意、服務滿意。

3.3顧客滿意度下營銷戰略的理念

顧客滿意度下營銷戰略的基本原理在于，“如果服務達不到顧客滿意，那么再好的產品也賣不出去”這一樸素思維。堅持顧客至上、顧客永遠是對的、一切為了顧客的理念。同時，企業也要及時跟蹤研究顧客的滿意程度，并依此設立和改造目標，調整企業營銷環節，在顧客滿意中樹立良好的企業形象，增強競爭能力。

4顧客滿意度下營銷戰略的實施步驟與策略

本部分通過對房地產這一典型具有顧客滿意度營銷戰略的行業進行分析，探討房地產項目CS營銷戰略的關鍵環節及實施方法策略。

4.1顧客定位

樓盤公開發售前，要做好充分的準備，要進行周密的策劃，不打無把握之仗，不能匆忙上陣，持以簡單、粗放的營銷心態，一定要有十分的把握。因為樓盤在發售前，社會對此如之不多，不太了解，精心的準備，意味著已經具備了搶占市場份額的先機，如果準備不充分，將直接影響到樓盤的銷售，也意味著將市場份額推向別人的懷抱。我們對于銷售的意義要有一個準確的把握。

如何精心準備，樓盤公開發售前要注意以下幾個問題:首先，物業在投放的市場中怎樣選擇目標群，即什么樣的人會買這個樓。市場營銷定位，消費階層的選擇，都離不開地區的經濟環境，消費者的生活習慣、文化層次等等;其次，樓盤所在街區的功能、人群分布情況;第三，針對樓盤歸屬哪類功能、檔次。弄清這幾個前提，才能把握定位。定位分以下幾種內容:

市場定位。所謂市場定位，指如何去爭取樓盤對于消費群體的需求量。在此基礎上，一切推廣手段都圍繞著這一消費群體展開，否則就風馬牛不相及了。

功能定位。所謂功能性，一般寫字樓、商鋪、酒店、公寓涉及較多，由于公務、商務活動越來越現代化，用戶要求的不僅是有一個辦公場地，對商廈的現代化辦公設施、經商行為、發展潛力也提出了要求。隨著消費者的日益成熟，對住宅也有了較高的要求。住宅不僅要滿足消費者居住和休息的基本功能，而住宅的外形美觀，配套設施齊全，室內布局合理，居住方便和舒適，住宅面積寬綽，采光良好，對消費者就有吸引力，也為其發展智力提供了條件。

專營性定位。目前商鋪的市場狀況是供大于求，小商販形不成規模，商場發展紛紛推出經營性定位，即把物業先設定為服裝、鞋業、電腦、通訊設備等中心，發展商設計營業方向，然后將之切割出售，這就免除了客戶買了之后不知做什么，或者想做某種生意而苦于沒有一種大環境的顧慮。由于能滿足部分客戶的要求，而且營造出整體的商業氛圍，就可以吸收更多的買家。

象征性定位。由于消費水平的不同，通過價值取向的自然選擇，很多物業無形中形成了高尚住區、“貴族”住區、普通住區等等。房地產開發商，可以用形成物業檔次的方法，對居住在小區的階層給予一定身份的特征—象征性定位。如香港的半山、廣州的錦城、名雅苑、白云堡、碧桂園，北京的龍苑別墅，美國的比夫利山莊等，都是這種自然選擇的結果，也是開發商營造了象征性群體，通過購買、居住使之實現歸屬感、榮譽感、自豪感。

4.2價格設定

房地產項目銷售往往是一個時期的或跨年度的。而消費市場變化莫測，樓宇的定價要能被市場接受，需要一定的超前意識和科學預測，可以說定價部分是藝術，部分是科學。影響價格的因素有很多，主要包括:成本、樓盤素質、顧客承受的價格、同類樓宇的競爭因素等。產品的可變成本是定價的下限，上限是顧客所愿意支付的價格。市場中消費者總想以適中的價格獲得最高的價值，因此不應把價格和價值混為一談。定價之后，運行中可以做適當的調整，但不能做大幅度的或否定性的調整，否則會帶來非常惡劣的影響。

4.3概念的策劃與引導

從某種意義上講，買樓首先是買概念，這是人們在生活中越來越注重的問題。假如發展商以無法模擬的方式對消費者的觀念形成施加影響，使其樹立的品牌與其競爭者之間造成巨大的差距—感覺吸引程度方面的差距，那結果便會截然不同了。所以說，我們要讓消費者“學會”想要什么，在滿足消費者需求方面的競爭便不那么重要，更重要的是如何引導和影響市場的看法、偏愛和決擇方面的競爭。發展商在樓盤推出之前，先為樓盤樹立一個概念，營造出一個品牌的形象，以吸引消費者，并深人人心，之后畫龍點睛，隆重地推出樓盤，由此造成一種轟動效應，搶占市場。這樣就不會使樓盤銷售陷人平庸、一般化。

4.4市場營銷的策略

篇(4)

論文關鍵詞：武岡旅游；營銷現狀；環境分析；營銷戰略

武岡旅游資源豐富，名勝古跡眾多，但旅游業發展相對周邊縣市仍有較大差距，在旅游市場競爭越來越激烈的今天，研究武岡旅游市場營銷戰略具有重要的現實意義。

一、武岡旅游營銷的現狀與問題分析

1．旅游營銷觀念滯后、方式傳統

為了進一步開拓旅游市場，推進旅游業的可持續發展，滿足旅游者的心理需求，樹立現代旅游營銷觀念是非常重要的。目前，武岡市還停留在傳統的經營模式上，缺乏市場調研，無中、長期旅游營銷規劃，追求短期效益。

2．旅游市場開發目標不明確，市場定位不準

一些旅游景點由于受資金、觀念等因素的制約，旅游企業缺乏對旅游對象的研究，對游客的市場需求、心理等了解不足，盲目性、主觀性較強。市場定位、促銷方式也盲目隨從其它景區，宣傳方式古板，最終導致數量、質量處于弱勢，較大影響了旅游產業的全面提升。

3．旅游產品單一、個性化不強，雷同化趨勢明顯

沒有個性、沒有特色、沒有競爭力成為武岡旅游發展的軟肋。由于缺乏長遠的開發規劃及市場意識，導致許多旅游景區建成后，旅游產品往往是當地一些旅游資源的簡單加工，很難達到旅游產品整體要求，特別是與臨近省區的旅游產品存在較多雷同的項目，這與旅游業的發展趨勢及市場需求情況相違背，很難讓旅游者心理得到滿足，也無競爭優勢。

二、武岡旅游市場發展的環境分析

1．武岡旅游市場發展的機遇

目前武岡旅游市場面臨較好的發展機遇，國內省內經濟持續高速增長、良好的生態環境和豐富的旅游資源、純樸的文化等對促進旅游業的發展提供了堅實的基礎。在2005年“中國旅游策劃萬里行”大會上首席專家團執行主席劉漢洪作了《武岡旅游產業發展戰略策劃報告》，號召全市人民積極行動起來，全面支持，共同參與，把旅游業建設成為武岡市國民經濟的支柱產業，努力實現“大旅游、大產業、大市場、大發展”的戰略目標，提出新世紀武岡發展的具體戰略。這表明政府對旅游高度重視，為武岡旅游業可持續發展提供了政策保障。

2．武岡旅游市場發展面臨的挑戰

中國旅游市場將更大程度地開放，旅游市場需求呈現個性化的發展趨勢，未來的旅游市場競爭日漸激烈；武岡周邊大多數縣、市已將旅游業列為支柱產業、先導產業和龍頭產業，并對旅游業發展給予政策性扶持；旅游法規的健全、旅游資源開發的科技化、旅游需求的細分化等對旅游企業提出了更高要求。武岡基礎差、經濟落后、交通不便、競爭能力較弱、旅游業人才短缺，對旅游業的生存造成威脅；旅游企業規模較小、管理制度不健全、渠道不暢等導致旅游市場的營銷環境變數加大，企業經營難度提高。同時，由于旅游市場的擴大和深化，武岡旅游市場逐漸融入我國旅游大環境之中，對武岡旅游業的發展提出了更高的要求。

三、武岡旅游市場的營銷戰略

1．酒店營銷戰略

酒店營銷環境的優劣直接對旅游業的可持續發展起著至關重要的作用。武岡有l0余家高品位賓館，服務設施齊備，服務品質優良，現已具有同時接待6000人次游客的能力。酒店除了建筑、設備、各種耗材及經營的產品必須符合生態環保的要求外，還必須向游客宣傳綠色消費理念，實施綠色消費行為，節約旅游資源，實現經濟效益與環境效益的統一。武岡旅游剛起步，需要時間了解市場與適應環境，應引進經濟型酒店品牌，以適應旅游業中、低檔旅游目標市場的需求，還可通過建設品牌、特許加盟等方式降低成本，提高效益。酒店要提高服務質量，使游客產生親切感；提高服務技能，使游客精神需求和物質需求得到滿足；提高服務效率，使游客節約時間；提高設施設備的運轉，使游客的生活舒適。

2．旅行社營銷戰略

旅行社經營管理水平及導游素質對游客能否得到滿意的旅游體驗影響最大。游客在購買旅游產品之前，既看不到產品又無法對產品進行檢驗，為了降低購買風險，游客理性選擇的結果是越來越重視旅行社的品牌形象。武岡市本土旅游公司及外來旅行社應深刻了解游客的這種心理，努力提高業務水平和服務質量，促進企業品牌建設，通過有效的品牌經營，樹立誠信服務的良好形象，提高在游客心目中的知名度，培育出穩定并不斷增長的客源市場。

3．交通營銷戰略

交通是連接旅游六要素的紐帶，對促進旅游業的發展起著舉足輕重的作用。武岡市內有S220和S219省道分別與320國道、207國道相連，武邵公路和1865、1846省道貫通全市。隨著“邵懷高速”公路和“竹城公路”即將建成通車，武岡交通將變得更為便捷。目前，武岡旅游應在以下幾方面努力：一是打破分割弊端，遵循旅游交通規律、市場經濟法則，對交通部門的各種所有制旅行社、酒店等實施并轉重組，組建交通旅游集團總公司。二是提供舒適快速便捷的旅游產品，使旅游者購票、上車方便，最大程度地滿足旅游者的需求。三是在交通工具上推銷的商品要合乎環保的要求，盡可能地節約能源，崇尚綠色消費。四是各個旅游景點應設有客運班車或公共汽車接送游客，開通武岡旅游專線，形成以公路為主、四通八達的交通網絡。

4．目的地營銷戰略

根據自身的資源進行優化、合理定位，形成品牌營銷特色，是武岡旅游目的地發展的關鍵。根據距離遠近、生活水平高低、受教育程度、消費習慣等進行市場細分，通過分析每一個市場的需求特征，確定每一類旅游資源的目標市場。武岡的旅游資源大致可以分為佛教古建筑文化、華夏根祖文化、自然山水風光等。不同的旅游資源吸引不同特點的游客，比如：佛教古建筑文化旅游景區，商業風味和文化色彩都很濃厚，可把周邊區域高素質的游客作為目標市場。根據資源特色和目標市場游客的特點來設計產品和服務是至關重要的，以此適應資源情況，在旅游資源和市場需求之間找到合理的聯結點。

5．景點營銷戰略

以市場需求為導向，以資源優勢為依托，開發觀光型產品，是武岡旅游永久的優勢所在。要對老產品進行重新包裝、完善和優化。一是盡快更新傳統產品，不斷增加新的內容，在觀光產品中開發更具文化內涵的內容，并增加有一定參與性的活動。二是推出具有吸引力的新線路，不斷開發新景點，深入挖掘旅游資源的文化內涵，既扎根于武岡優秀的歷史文化傳統又充分體現時展的主流。三是改進已具有一定接待能力的線路的綜合條件，盡快對確有吸引力但綜合接待能力不強的線路進行完善。四是積極開拓主題旅游產品，改變武岡旅游總體結構，建立復合式多重式結構旅游產品鏈。

篇(5)

大家好！

感謝公司給我這次競聘上崗的機會，我叫，畢業于學院市場營銷專業。我競聘的崗位是市場中心市場策劃員職位，之所以競聘這個職位，是因為我有以下幾個優勢：

1．市場營銷的學習經歷和近1年的駐外營銷實踐讓我更深刻了解市場和消費者需求。

2．對活動策劃有自己獨特見解，著有論文《電力工業游營銷》闡述電力企業的營銷策劃?！冻鞘袪I銷新論》舉例淄博市如何塑造城市品牌，闡述自己觀點?！兜胤饺闃I如何突圍》從營銷角度分析城市型乳品企業的競爭策略。以上文章中國管理傳播網，中國制造業在線，中國食品網，中國乳品信息網均有收錄與轉載。

3．有一定寫作專長，能快速提煉出產品賣點組織成語言變成消費者能夠理解的語言宣傳出去。

4．自學相關品牌運作技巧，策劃技巧，有一定針對市場策劃的基礎功底。

下面我從4個方面闡述我的觀點

一、對競聘崗位的認識和理解

市場策劃就是產品定位市場定位產品建設，而銷售就是銷售，策劃要結合銷售才能做強，相信我在濰坊市場一年的市場一線工作經歷會給今后市場策劃工作帶來幫助。（附頁：個人總結的濰坊市場乳品企業競爭現狀）我對本職位的理解是主要有以下四個方面：

1、配合制訂銷售公司年度廣告宣傳、產品促銷計劃；廣告宣傳、產品促銷和品牌活動的效果。

2、組織實施社區，商超新產品推廣和活動策劃。

3、協調并解決促銷過程中出現的問題。

4、對消費者及競爭對手研究，制定相應解決方案。

二、對市場中心策劃現狀客觀認識和評價

注重促銷，缺乏消費引導。外地市場品牌宣傳力度不夠，沒有融入本地化的元素，不容易被外地市場消費者心理上接受。個人認為

1、在基地性市場減少促銷力度，以推廣高利潤產品為主，同時利用媒體與地面的推廣工作作好消費引導，引導消費公司優勢產品、酸奶產品等品類上。市場中心制訂策略很好，具體到基層執行層面沒有發揮到很好效果，下一步重點工作應主抓執行力和過程監控。

2、在外地市場品牌知名度不高的情況下，以促銷和消費引導相結合的方式。例如宣傳專家對酸奶的高度評價，聯合國公布的十大健康食品之一，針對性的打擊地方競爭對手的無酸奶領域，滲透挖取對手用戶提升自己奶量。濰坊市場我做過調研，時間4周，通過對12個奶點的試點，酸奶產品主推宣傳，7個奶點酸奶品類4周后酸奶銷量較4周前提升50%?？梢姴町惢茝V能起到很好的效果。

三、工作后目標；計劃、措施，日常管理

競聘上崗后工作目標是在營銷戰略的指導下，管理控制品類構成，優化推廣結構，增強產品的競爭力，保證新產品順利成長，老產品持續穩定增長。

計劃措施：上崗后通過促銷活動中出現問題，總結經驗，改進現有流程體系，著重做目標的跟進工作，提升執行力。通過制定嚴格的活動過程監控流程，保證各項活動執行到位，效果最大化。

日常管理：通過外出市場調研對新產品開發方向提供依據，協調公司內部關系保證社區，商超活動順利進行。制定策劃，推廣方案配合銷售部宣傳銷售。

四、競聘崗位個人分析

優勢：

1．對市場營銷策劃有很高的熱情，有持續學習的熱情

2．有本公司營銷實戰基礎，了解外地市場現狀和消費者想法

3．重視團隊協作，有一定溝通協調能力

4．善于理性分析，能對市場現狀提出相應解決方案

5．執行力強

劣勢：

1．辦公自動化軟件運用不熟練

2．對數字數據敏感度不夠

3．沒有品牌，策劃，調研方面實戰經驗

4．過于固執己見

篇(6)

論文關鍵詞：顧客滿意；房地產市場；營銷策略

一、我國房地產項目CS營銷戰略的發展歷程與趨勢

(一)我國房地產項目CS營銷戰略發展歷程

市場經濟條件下營銷環境及競爭環境的變化是CS營銷戰略產生的外部動力。在不同的營銷和競爭環境下，企業要采取不同的營銷策略。市場經濟初期，消費者要求商品“物美價廉”，考慮的是產品質量、功能及價格。這時候，企業營銷是以產品的高質量來帶動和拓寬自身的市場，提高商品的競爭力，相應的戰略思想是以生產導向和產品導向為主體的。隨著市場經濟的發展，商品充裕，進入了買方市場，消費者評價商品的尺度變為商品的品牌及廠家聲譽，消費者要求使用的商品能顯示自己的社會地位，此時，企業應采取服務競爭和形象競爭的營銷戰略。當市場已經成為真正意義上的買方市場時，消費者評判商品的標準不再僅僅是功能和品牌，而變成了與產品有關的系統服務，企業競爭的重點也發展為立體化的服務，即CS營銷戰略。

市場競爭激烈條件下服務質量及服務方式的變化是CS營銷戰略產生的內部因素。消費者傳統的認購商品的標準是實用性及耐久性。隨著市場經濟的發展，市場競爭也愈發激烈，消費者認證的商品不僅質量要符合要求，而且包裝、服務、廣告、咨詢、送貨、保管、售后服務等都成了消費者購買商品考慮的因素，企業提供的商品已經不再是單位產品，而變成了產品體系。同傳統的營銷觀念相比，現代社會系統服務正占據愈來愈重要的地位，這種營銷質量與營銷方式的變化，也要求企業實施全方位、立體的服務營銷戰略——即CS營銷戰略。

(二)我國房地產CS營銷戰略發展趨勢

作為生產消費類產品的企業，應該充分了解影響顧客購買和滿意程度的各種因素，制定全面細致的營銷方案，通過營銷人員的積極實施，提供CS服務，滿足他的購買期望值，最大限度地減少其后顧之憂，從而順利達到盈利目的。導人CS服務的經營戰略，將產品質量和服務聯為一體，建立“以顧客利益為中心、顧客滿意為宗旨”的服務理念，是新型的房地產項目營銷管理靈魂，以滿足顧客需要來追求經濟效益的經營思想，也是21世紀房地產行業的發展方向。其發展趨勢可概括為：

1．站在顧客的立場去研究市場和產品；

2．以顧客為圓心去構建自己的企業及形象；

3．最大限度地使顧客感到你的服務最使人安心舒適；

4．請顧客參與企業的經營決策和產品開發；

5．千方百計留住老顧客；

6．使顧客充分信任你的企業和產品，在彼此之間建立忠誠友好的氛圍；

7．分級授權，以最快的速度完成顧客的服務要求。

二、我國房地產項目CS營銷戰略的發展外部環境分析

(一)國際環境分析

大范圍的金融危機。2008年全球性金融危機的大背景下歐洲央行、加拿大、瑞典和瑞士央行已經紛紛宣布降息。受到國際大形勢的影響，截止到2008年底，我國央行降息兩次。全球金融危機帶來的經濟下滑，使中國房地產行業面臨前所未有的“寒冬”。未來房產業的成交量持續下滑、購房者信心減弱和持幣觀望、空房率持續增加與毛利率下降，將導致開發商遭遇現金流的困擾，銀行業中的房地產不良貸款風險將大大提高。

對中國房地產的消極預期，加上普遍存在的流動性危機使許多海外金融機構開始從中國房市撤回資金回自家救火。這些海外投資機構自2003年開始進人中國的房地產市場，四處出手搜羅優質項目，由于近年房價連續上漲，至今市值已經上漲數倍。他們在中國房地產市場賺得缽滿盆滿后，現在開始通過中介尋找買家，準備出售物業資產了。如曾踴躍投資上海房地產的摩根士丹利要拋售新天地等最頂尖的豪宅，花旗銀行擬出售閃行漕河景苑兩幢高層小戶型公寓，美林名下的南京西路開發項目正在尋找買家，全球最大的服務式公寓營運商新加坡雅詩閣集團正打算出售部分此前收購的項目，澳大利亞麥格理集團也有意出售其在上海的一些公寓項目……這預示著外資機構已經著手準備撤出中國房地產市場，這將使嚴冬中的中國房地產市場“雪上加霜”。

(二)國內宏觀環境的PEST分析

房地產是受國內宏觀環境影響比較大的產業，因此，房地產的市場營銷必須緊密結合國內宏觀環境，根據宏觀環境制定準確的市場營銷戰略。筆者主要從政治、經濟、社會和技術(PEST)等四個方面來對房地產面臨的國內宏觀環境作一個簡要的分析如表1。

從以上國內外環境分析來看，房地產面臨著機遇與挑戰在當前房地產項目市場營銷戰略手段高度雷同化的今天，隨著房地產項目市場營銷競爭環境的日益白熱化，房地產項目市場營銷要想實現自己的經營戰略目標，就必須要在客戶滿意運作方面堅持運用CS戰略理論指導房地產項目市場營銷創新的開展。堅持自己的獨特客戶滿意因素和落實客戶最滿意工程實施才能讓自己獲得成長的空間。

三、房地產項目CS營銷戰略的關鍵環節及實施方法

實施CS戰略，要培養“一切為了顧客”的理念，房地產項目CS營銷戰略的關鍵環節及實施方法

(一)顧客定位

樓盤公開發售前，要做好充分的準備，要進行周密的策劃，不打無把握之仗，不能匆忙上陣，持以簡單、粗放的營銷心態，一定要有十分的把握。因為樓盤在發售前，社會對此知之不多，不太了解，精心的準備，意味著已經具備了搶占市場份額的先機，如果準備不充分，將直接影響到樓盤的銷售，也意味著將市場份額推向別人的懷抱。我們對于銷售的意義要有一個準確的把握。

如何精心準備，樓盤公開發售前要注意以下幾個問題：首先，物業在投放的市場中怎樣選擇目標群，即什么樣的人會買這個樓。市場營銷定位，消費階層的選擇，都離不開地區的經濟環境，消費者的生活習慣、文化層次等等；其次，樓盤所在街區的功能、人群分布情況；最后，針對樓盤歸屬哪類功能、檔次。弄清這幾個前提，才能把握定位。定位分以下幾種內容：市場定位，所謂市場定位，指如何去爭取樓盤對于消費群體的需求量。在此基礎上，一切推廣手段都圍繞著這一消費群體展開，否則就風馬牛不相及了；功能定位，所謂功能性，一般寫字樓、商鋪、酒店、公寓涉及較多，由于公務、商務活動越來越現代化，用戶要求的不僅是有一個辦公場地，對商廈的現代化辦公設施、經商行為、發展潛力也提出了要求。因此，在銷售寫字樓、公寓等物業時，功能的作用愈顯重要；專營性定位，目前商鋪的市場狀況是供大于求，小商販形不成規模，商場發展紛紛推出經營性定位，即把物業先設定為服裝、鞋業、電腦、通信設備等中心，發展商設計營業方向，然后將之切割出售，這就免除了客戶買了之后不知做什么，或者想做某種生意而苦于沒有一種大環境的顧慮。由于能滿足部分客戶的要求，而且營造出整體的商業氛圍，就可以吸收更多的買家；除此之外還有象征性定位，房地產開發商，可以用形成物業檔次的方法，對居住在小區的階層給予一定身份的特征——象征性定位。

(二)價格設定

房地產項目銷售往往是一個時期的或跨年度的。而消費市場變化莫測，樓宇的定價要能被市場接受，需要一定的超前意識和科學預測，可以說定價部分是藝術，部分是科學。影響價格的因素有很多，主要包括：成本、樓盤素質、顧客承受的價格、同類樓宇的競爭因素等。產品的可變成本是定價的下限，上限是顧客所愿意支付的價格。市場中消費者總想以適中的價格獲得最高的價值，因此不應把價格和價值混為一談。定價之后，運行中可以做適當的調整，但不能做大幅度的或否定性的調整，否則會帶來非常惡劣的影響。

從定價來講，主要有幾個方法：(1)類比法：所推銷的物業，應清楚在同等樓盤中屬上、中、下哪種；(2)成本法：物業包括稅金、推廣費等在內的綜合成本及利潤期望值的幅度，是微利多銷或高價高利潤，這要根據發展商自身和市場情況確定；(3)評估法：由專業地產評估師對樓盤進行全方位的評估后作出定價。無論哪種，均應隨行就市，最大限度地獲取市場份額。在弄清方法之后，具體執行有低價、高價、內部價、一口價、優惠價等戰略。采用低價戰略：人市時比較輕松，容易進入，能較快地啟動市場。采用高價策略：為了標榜物業的出類拔萃、身份象征、完善功能、優良環境等，可用高價吸引高消費者入市，但不是盲目漫天要價，要物有所值，此法風險較大。

(三)概念的策劃與引導

從某種意義上講，買樓首先是買概念，這是人們在生活中越來越注重的問題。假如發展商以無法模擬的方式對消費者的觀念形成施加影響，使其樹立的品牌與其競爭者之間造成巨大的差距——感覺吸引程度方面的差距，那結果便會截然不同了。所以說，我們要讓消費者“學會”想要什么，在滿足消費者需求方面的競爭便不那么重要，更重要的是如何引導和影響市場的看法、偏愛和抉擇方面的競爭。發展商在樓盤推出之前，先為樓盤樹立一個概念，營造出—個品牌的形象，以吸引消費者，并深人人心，之后畫龍點睛，隆重地推出樓盤，由此造成一種轟動效應，搶占市場。這樣就不會使樓盤銷售陷入平庸、一般化。

篇(7)

1990年，美國麻省理工學院計算機教授漢莫博士在《哈佛商業評論》上發表了題為“再造不是自動化，而是重新開始”的論文，首次提出了企業再造的概念。1993年漢莫博士與管理咨詢專家JamesChampy合著《再造企業》(ReengineeringtheCorporation》一書，并以“管理革命的宣言”作為副標題，對企業再造理論進行了系統闡述。在二位專家的倡導下，企業再造運動首先興起于美國，并迅速波及全球，從而引發了一場世界范圍內的管理革命浪潮。有人認為，該運動是繼全面質量管理運動后的第二次工商管理革命。有人甚至認為，這場管理革命對當今企業的影響可以與兩個世紀前亞當·斯密提出的分工理論對當時企業界的影響相提并論。企業再造理論是對分工理論、組織理論的否定，是對酒店經營管理長期實行的部門化、專業化管理的革命。

1.企業再造的含義

企業再造，也可稱為企業再造工程或企業重新設計。漢莫等人在《再造企業》一書中作了十分清楚的定義：“企業再造就是對企業業務流程(BusinessProcess)做根本性的重新思考和徹底的重新設計，以求在成本、高質量服務和速度等各項當代績效考核的關鍵指標上取得顯著的改善”。

根據漢莫的定義，再造企業是從根本上對企業原有的基本信條、業務流程進行重新思考和重新設計，因此企業經營中一直遵循的基本信念，如分工思想、規模經營、標準化生產、金字塔式的組織結構、崗位責任制等，都提出了質疑，認為應該對此進行全面的重新考慮。再造企業不是對組織進行修修補補，而是對企業運營方式的重大革命，它要觸及到事情的根源，對企業進行徹底改造，而決非是一般的改善或提高。企業再造著眼于業務流程。業務流程是企業以輸入各種原料為起點到企業創造出對顧客有價值的產品或服務為終點的一系列活動。漢莫等人之所以認為應從業務流程著手改造，是因為現行企業業務流程是分工理論的直接產物，不重造業務流程，就不可能實現績效指標的顯著提高。

2.對分工理論的挑戰

兩個世紀前由亞當·斯密創立的勞動分工理論，一直是企業組織建設的核心理論。一方面，企業制造產品的過程被分為一連串的簡單動作，最后由生產線組裝完成；另一方面，在組織機構上表現為金字塔式的官僚體制。這種勞動分工、專業化及金字塔式組織體制在提高勞動生產率上發揮了很大作用。然而，當人類進入網絡信息時代后，價值觀念和消費需求發生新的變化，對企業的發展產生著重大影響。分工理論指導下形成的企業經營與組織模式已不再是產生高效率的法寶，而已成為限制企業發展的枷鎖，直接影響到參與國際市場的競爭。員工在生產經營中的“只見樹木（局部或自己崗位），不見森林（全局或最終產品與服務質量的效果）”、管理者的“本位主義”、組織內部的“官僚習氣”、輕視顧客與缺乏革新精神等，都使企業無法適應現代社會瞬息萬變的經營環境，動搖了企業持續發展的根基。因此，企業再造理論大膽地向主宰了人類兩個世紀之久的分工理論提出挑戰，它否定專業分工論，主張工序合并，實行團隊工作的“合工”業務流程工作方式；它否定傳統的金字塔式組織，提倡“精兵簡政”、組織結構“扁平化”；它實行分權管理，徹底消除官僚體制；它廣泛、充分地發揮信息在生產業務流程和組織結構中的作用。

總之，企業再造理論與分工理論不同，其宗旨是通過一場徹底的經營管理革命，建立起高效率的組織模式和運作模式，增強企業的應變能力和競爭力，實現企業績效的飛躍式提高。

企業再造理論一經提出，便迅速風靡歐美，繼而波及亞洲等其它地區，成為世界企業關注的熱點。目前約有70～75%的歐美企業正計劃進行企業再造，美國500家篤笠抵杏?0%不同程度地正實施著“企業再造計劃”。一些企業通過企業再造，有效地創造了競爭優勢，使企業再度邁向輝煌之路。例如，美國波音公司進入90年代后出現不景氣，公司為了擺脫困境，決策者確立了以降低成本為突破口，以改革工作流程為出發點的“企業再造方案”。公司打破傳統的分工專業化、順序化及中央集權的經營管理方式，建立工作整合（進行工序合并，實行綜合作業），打破組織界限及講求平行作業的管理方式，使公司在成本、質量與顧客服務上取得了顯著效果。如1996年生產一架737波音客機的生產周期由原來的13個月減少到6個月，經營成本也降低了20～30%，波音公司終于通過“再造”挽救了自己，重新走上了繁榮之路。

國外實施企業再造取得成功的經驗有下列幾點值得借鑒：(1)對企業的整體改造優于局部改造；(2)企業高層主管和各級主管重視并直接參與改造；(3)計算機技術和信息技術廣泛應用，充分發揮信息網絡技術的作用；(4)變革的時機適宜，如選擇企業面臨困難、危機時期；(5)團隊精神發揮得好；(6)對員工進行高素質的培訓，拓開他們的知識面，提高他們的綜合作業技能。

世界酒店業也正醞釀著與旅行社、航空公司的結合，進行綜合改造；根本改革市場調研、預定、交通、接待、服務的作業程序；酒店內部的作業程序合并、工序合并，實現對顧客的“一條龍”服務、跟蹤服務，讓顧客感到十分方便和滿意。

二、酒店經營管理模式的兩大轉變

因特網對酒店經營環境產生的重大影響，現代管理理論對酒店經營管理的理念、經營思路產生的支配作用，都導致了酒店經營管理模式必須來一個大的根本性的轉變。

1.從制度型經營管理模式向人本型經營管理模式的轉變

制度型模式主要是“以工作為中心”或“以崗位為中心”，通過各種規范、規章制度、標準等對酒店進行有效的管理。這是一種金字塔式的管理組織形式，它提高了管理者的權威，有利于制度、法規的制定、執行和任務的完成，有利于管理者制定工作方針、計劃、經營目標，在世界酒店業發展過程中功不可沒。但它在強調管理者權威性及制度的強制性的同時卻忽視了員工作為“人”自身的能動性、創造性和潛能的發揮，缺乏對員工主動性和創造性的引導，忽略了員工間的和諧團結對酒店經營的重大影響，制約了員工個性發揮。

人本型模式是以“人”為中心，通過員工自主管理、民主決策、確立團隊精神、協作精神、主人翁意識等觀念，充分發揮員工的主動性和潛能，管理者主要起宏觀調控和監督作用的一種經營管理模式。這一模式的實施必然要引起酒店組織結構、運作機制、工作程序等的重大變化，組織機構要更加精簡，更有效能；對現代信息的傳遞與利用的要求越來越高。

2.從“以財務為核心”的經營管理模式向“以現代營銷為核心”的經營管理模式的轉變

當今酒店要生存和發展就必須在經營觀念、經營方式等等方面來一個革新，必須把過去的“以理財”為重點的管理模式轉到“以生財”為重點的經營管理模式上?！翱驮词蔷频甑囊率掣改浮薄o客源酒店什么都談不上，也沒有財可以理。酒店要有持續的豐富的客源，必須要以現代營銷學的理論與實踐去開發客源，真正做到時時處處方便客人，處處時時為客人提供優質服務。必須了解市場、細分市場、選擇目標市場，及時調整酒店產品與服務的組合，向公眾不斷溝通本酒店的服務特色、價格，以及做好即時的跟蹤服務和各種信息反饋等等，使來自四面八方的客人都十分滿意，起到良性循環的經營效果。要做到這些，最好的幫手就是借助于因特網與酒店企業內部網的有機結合，為四面八方的客人與酒店之間架起一座方便的橋梁。信息網絡技術為現代營銷提供了真正的可能性和現實性，越來越多的人需要在日常生活和工作中使用因特網。目前，一般人都可以在公司、家庭、學校等輕易連接上因特網，進行通信，獲取資料，消遣娛樂等。他們也希望差旅時可以方便地上網。至于租用酒店辦公的商業客戶，上網更加是工作和生意上的需要。所以一家沒有因特網服務的酒店會減少吸引力，也顯得不高檔。網絡酒店是當今酒店業發展的必然趨勢。所謂網絡酒店就是已經連上因特網的酒店。在網絡酒店里，無論是酒店本身，還是入住客戶，都可以便捷地連上因特網，進行通信，獲取信息等。也可以說網絡酒店是酒店通過特有的系統聯接上國際互聯網，通過網上的主頁向全球多姿多彩、聲情并茂地展示自己的風貌、特色；向全球億萬的用戶分銷自己客房和各種服務的酒店；并可依此組成酒店連鎖業，以強勁靈活的營銷手段向廣大市場進軍；它可以向眾多的客戶提供面對面的營銷方式；它開拓市場的廣度和深度都是平常方式下的人力、物力所無法與之比擬的。它代表了最新和最有效的營銷方式，它為酒店開發客源市場帶來了無限的商機。

一般來說，網絡酒店可以為世界各地的顧客或公眾提供以下的因特功能：

(1)WWW（網站瀏覽）；

(2)電子郵件收發；

(3)文件傳輸FTP；

(4)用因特網免費打長途電話；

(5)因特網視頻會議；

(6)流動商務中心；

(7)網絡打印（打印網上獲取資料）；

(8)因特網培訓，等等。

網絡酒店還可以為酒店帶來新的收入，如：(1)記時上網服務；(2)電子信箱服務；(3)視頻會議；(4)出租主機空間，出租PC筆記本電腦服務、(5)網上訂房服務；(6)網上訂餐、訂花、訂書等服務；(7)網上廣告服務等等。

可以說，酒店經營進入網絡營銷時代，是大勢所趨，人心所向，是科技進步的必然。

三、“以網絡營銷為核心”的酒店經營模式

具體在四個方面可以得到突破：

1.在實現新思維方面可以得到突破

當今酒店經營管理的新思維集中概括為社會營銷觀念；一切為了顧客，最大限度地滿足顧客需求為已任的酒店意識；全心全意任勞怨為顧客服務的精神。由于有了大容量、高速化、互動式信息互聯網，為酒店按照新思維經營管理提供了可靠的物質技術基礎和條件。因特網的大容量、高速化、互動式，改變了我們過去受空間、時間限制的服務方式和較低的服務效率。過去許多服務需要有中間商諸如旅行社、航空公司的介入，才得以有效地完成，中間商成為信息的組織和傳遞者，并控制著酒店部分營銷活動。如今使用信息互聯網，一方面使顧客有了充分的信息來源，讓客人選擇酒店商品的范圍和權利大大提高，真正做到“任君選擇”；另一方面，酒店亦獲得了更強大的信息處理和傳輸能力，使之對市場的調研和市場細分可更加深入與可靠，并可不受空間、時間限制及時滿足消費的個性化、特殊化的需求，實現“一對一”的特定營銷，從而擺脫“非得批量才予辦理”的慣常做法，從而逐步擺脫中間商的控制，更加符合顧客的需求進行酒店商品的銷售，達到更加有效的進行市場營銷活動。信息網絡技術的發展，使酒店與顧客之間的溝通強化，變得更自由更方便，生產與消費者之間的距離縮短，直銷變得更為重要。網絡營銷可以改變過去被動反應性的營銷方式，而成為主動性靈活性的營銷方式。

因特網絡將使酒店的組織結構職能化分工向一體化、綜合化方向發展，并形成以顧客為中心、顧客為導向的新的組織結構體系（扁平化的組織結構）。酒店營銷戰略的時效性、靈活性隨之增強，戰略計劃的調整將更為頻繁。市場營銷組合也由4PS（產品、價格、銷售渠道和促銷）策略轉化為4CS組合（滿足顧客欲望、滿足欲望的成本、滿足購買便利和滿足溝通）。這是消費者參與信息控制之后的客觀要求。

2.在信息海洋中，迅速、準確的解決供需雙方“各取所需”的信息問題可以得到突破

酒店網絡營銷一個關鍵的問題是要解決快捷、準確的信息溝通，提供信息服務，為此對網上供需兩方的信息進行科學分類十分重要。要有一目了然的方便查詢和可利用的《信息目錄總匯》、《信息目錄檢索》等等。商品經濟最本質的表現形式就是“供”和“求”兩個字。經濟發展必然造成“供”的大量增加，而新的“求”一方面刺激著新的“供”，另一方面又淘汰著老的、舊的“供”。這兩個字無休止不停的運動。誰真正能在若干具體的“供”與“求”之間架起橋梁，誰就是成功者。酒店營銷工作的成功，關鍵也在這里。我們可以通過上網的供方與需方的主頁，實現全天候的供需雙方信息的溝通。

3.充分利用因特網的優勢，在酒店營銷、公關廣告宣傳手段上取得突破

事實上目前國內已有多家酒店利用因特網進行了一系列的公關、廣告宣傳活動，并迅速獲得了信息反饋和顯著的經濟效果。例如，杭州望湖賓館通過我國因特網商業信息站“中國黃頁”上網后，一周內就收到國外發來的電子郵件要求預訂房間，此后預訂房間的電子郵件、傳真連接不斷。酒店進行網絡廣告有著傳統廣告不可比擬的優勢，這些優勢是：(1)成本低、制作一個網絡主頁成本僅需幾千元人民幣；(2)不受時間和空間的限制，并容易調整廣告的信息內容；(3)酒店與顧客可雙向交流。

4.建立面向顧客的服務體系，實現直銷的突破

建立面向顧客的直銷服務體系，包括：

(1)向顧客傳遞有關服務項目、服務特色、價格以及可為顧客帶來獨特利益的信息；

(2)利用電子郵件幫助顧客解決問題，減少顧客購買和查詢信息的貨幣成本和精力、體力等非貨幣成本，從而提高顧客感覺中的價值。

(3)向顧客提供網上模擬服務，使顧客親臨其境感受服務，以降低其購買風險。

(4)根據有關顧客偏好等信息，事先準備好顧客所要求的“定制化服務”，以提高顧客的滿意程度。

(5)減少旅行社、航空公司等中間環節下的直接營銷渠道服務。

(6)為降低成本建立酒店與設備生產廠或原材料供應廠間的直接聯系服務。

(7)為豐富顧客文化娛樂生活在客房內建立多媒體可放精密唱盤和游戲光盤的服務。

……

總之，今天的酒店已處于網絡信息環境之中，誰能及早認識并采取網絡營銷手段，誰就會在酒店經營中獲得更大的市場空間，并具有更多更強的競爭優勢。

世界最大的假日酒店集團建立了全球網絡(WWW)的站點。無數的因特網入網者通過電腦上假日集團的主頁，可獲取其它各個酒店的信息，包括服務和房間種類等等。該公司的董事長和執行主席BrianLangton先生說：“客人可通過他們的私人電腦直接預定客房”。德國的假日酒店在客房內也設置了因特網站點，包括文字處理、平鋪式窗口和傳真設施。客房內還有多媒體可放精密唱盤和游戲光盤。另還推出新項目"Vidoondemand"顧客可以選擇特定的時間看他們想看的電影，而不必按固定的電視節目表的順序。

我國開發的千里馬{圖}酒店電腦管理系統(Intranet)為酒店與因特網(Internet)結合提供了一個很好的范例。它把每間客房的PC工作站用網線連上因特網，然后通過專線把酒店企業內部網和因特網相連?；蛘呤怯脤＞€把酒店企業內部網和國際互聯網相連，這種方式成本較低，對酒店住客也十分方便。

【參考文獻】

[1]MichaelHammer,ReengineeringWork:Don''''tAutomate,Obl:trate,HarvardBusinessReview,Jul-Aub.1990104-112.