媒介規制論文精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇媒介規制論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

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傳媒產業的蓬勃發展不僅需要完備的市場機制作為引導,同時還要依靠完善的政策法規作為保障?？偨Y世界各國媒介規制的成功經驗,無不是在科學合理的法律和政策框架內有序地開展規制活動。但是反觀我國媒介規制的相關政策法規,多是行政性的命令,而鮮有具體詳盡的法律條文。更有甚者,憑借某個黨政部門或是相關部門領導的批條或電話,就批評責難某一媒介機構或是媒介從業者,甚至給予沒有法律依據的處罰。這種缺乏規范性和權威性的媒介規制,再加上缺乏有效的責任追究機制,不僅導致媒介監督政府的職能無法實現,而且還會降低媒介機構的運轉效率。另外,從具體內容來看,我國媒介規制更多的是限制性的義務,而非保障性的權利。例如,公民的四項基本權利(知情權、參與權、表達權和監督權)以及媒介的采訪權、報道權至今仍無法得到相關法規的保障,甚至媒介從業者的人身安全還要遭受威脅。

一、不獨立的規制主體

能否建立獨立的媒介規制主體是解決政監不分、政企不分、監管職能不清等問題的根本途徑,也關乎完善的媒介規制體系能否建立。我國的媒介規制主體并不獨立,而是隸屬于政府管理。一方面,媒介機構要有效地監督政府及其他行政機關的行為;另一方面,媒介機構又要接受行政機關的管理?？上攵?媒介機構的監督權已經被架空,即使能夠擁有部分監督權,監督的深度和廣度也頗受質疑。

二、不充分的媒介自律

由于政府不再給予媒介機構全額的資助,其生存和發展要依靠自己。一些媒介機構及其從業人員便不顧自己應該承擔的社會責任,將經濟利益作為最終目的,導致虛假新聞、低俗新聞和炒作新聞等不良現象屢禁不止。甚至有媒介機構迎合少數受眾的需求,而極力突出報道暴力信息。此種行為不僅降低媒介機構的美譽度和信任度,長久看來還會失去大部分受眾的關注。媒介機構與政府曖昧不清的關系,導致媒介機構以及從業者可能會運用自身的影響力作為籌碼謀取不正當的利益。具體來說,為謀取特殊的政治或經濟利益而偏向某一集團利益的言論,或者虛假信息以及軟性廣告信息,甚至收受賄賂或進行有償新聞等。毋庸贅言,媒介尋租不僅削弱了媒介機構的監督權,更使得媒介公信力急劇下降。

三、未來我國媒介規制的路徑選擇

通過上文分析,我們可以發現我國媒介規制存在諸多問題,下文筆者將探討未來的路徑選擇。

(一)創新媒介管理模式政府機構“從過去聚焦經濟擴展到強化公共服務與維護社會公平等更為廣闊的領域,并實現經濟、社會和公共服務等多項職能之間的平衡;側重點不再是‘該管什么、不該管什么’,而是要明確在應該管理的領域里的角色定位”。根據我國的國情,媒介機構不可能完全私有化。從長遠來看,可以建立一個涵蓋整個媒介領域的產業部門,包括新聞、出版和文化娛樂等,制定相互協調的發展規劃和產業政策。如此,不僅有利于從管理體制和政策規劃上打破行業壁壘和條塊分割,而且還可以避免部門所有制和地方保護主義。政府應該投放更多的精力激發媒介機構的積極性和創造性,并為其營造良好的制度與政策環境。回歸政府社會管理者、資源整合者和公共服務提供者的職能定位。

(二)明確界定媒介產權現代企業制度表現出優越的財產權利結構,使其成為實現媒介產權權責分明的重要手段。媒介產權改革應該在保留部分媒介機構“事業單位”性質的前提下,逐步發展股份制的媒介機構。在保持國家控股或相對控股地位的前提下,允許其他資本進入。媒介機構的公司制管理制度,不僅能使國家資產、集體資產和個人資產各有其主,而且能夠實現經營責任明確,出資者享有與其投入資本額相應的所有者權益。當媒介機構經營不善時,出資者只承擔與其投入額相應的有限責任。但是在媒介集團推行公司化改制過程中,必須明確媒介集團與政府之間的產權關系。作為國有資產的經營者,媒介集團應該擁有對國有資產的獨立支配權和經營權。同時,還要明晰媒介集團與其下屬機構之間的權利和義務,在合法的范圍內,自主經營、謀求自身利益的最大化,不受其他資產主體的隨意干涉。

(三)健全相關政策法規由于人民民主及意識形態的局限目前無法突破,也就是說針對新聞傳播活動基本原則的立法暫時無法實現,那么就應該加快制定具體規范和管理各類媒介活動的法規。通過具體的法律條文,明確媒介規制的范圍、主體、方式和監督救濟機制等。具體來說,“要對現行的媒介相關行政法規、部門規章以及地方規定進行清理,對于那些與法律、法規或其他上位法不一致或相抵觸的,應盡快組織有關部門進行調查研究,及時予以修改或廢止”。特別要提出,強制性的行政權力要慎用。媒介立法涉及言論自由等較為重要和敏感的憲法權利,政府過度的直接干預不僅會招致媒介機構和社會的不滿與批評,而且還會導致規制失效。

(四)建立獨立規制主體在規制主體方面,國外的成功經驗值得借鑒。以廣播電影電視為例,美國對廣播電視媒介進行規制的機構主要由聯邦通訊委員會(FCC)、公共廣播社團和廣播管理委員會來完成。英國公共廣播電視是其主流媒介,由政府控制,國家有權在需要時征用通訊工具。德國的公共與商業廣播電視媒介,分別由不同的機構對其之進行規制。美英德等國家的媒介規制經驗表明:政府不直接規制媒介機構,而是通過相對獨立的機構完成媒介 規制。我國應該建立專門的獨立的規制主體,通過法律明確其法定權利,從而保證媒介規制的公平性和權威性。

篇(2)

【關鍵詞】形象代言；法律規制；虛假廣告

隨著社會主義市場經濟的不斷發展，廣告業也逐漸有了日新月異的變化。當下，產品的生產者、銷售者一方面忙于新產品的研制開發，另一方面他們已經開始把越來越多的資金精力運用到產品的廣告宣傳中。在這種大的背景下，明星代言廣告產品應運而生。可是近年來，我們看到了各種形式的“代言門”事件，形象代言行為的混亂與法律制度的不完善有著直接關系，長此以往不利于人民群眾利益保護。本文將從形象代言的一般問題入手，深刻剖析規制形象代言的法律路徑，運用比較方法，借鑒西方先進立法技術，提出合理化規制建議，以期對形象代言問題解決有一個明確的闡述，從而對推動我國廣告業的正常發展，促進我國社會主義市場經濟建設起到一定的作用。

一、商業廣告與形象代言基本理論

（1）商業廣告的一般問題。廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段?！稄V告法》第3條規定：“廣告應當真實、合法，符合社會主義精神文明建設的要求”。此規定揭示了廣告的基本原則：真實性、合法性和文明性。誠實信用原則一向被稱作是民法的“帝王條款”，該原則要求廣告活動主體，在廣告活動中應保持善意、誠實，恪守信用，反對任何形式的誤導和欺騙。目前，我國廣告業的廣告公信度急劇下降，且日益朝著迷惑性強、難以判斷的方向發展，廣告業面臨嚴重的誠信危機，實屬違反誠信原則的集中體現。（2）形象代言的基本理論。對于“形象代言廣告”的概念眾說紛紜。學術界有人稱其為薦證廣告，還有人稱之為名人廣告、證言廣告等等。我國法律并未對形象代言廣告的概念有明確敘述，筆者經過查證、對比對以下定義較為贊同：形象代言廣告是指廣告主以外的任何人以言辭、形象或其他方式來反映其對商品或服務的個性意見或發現結果，傳達品牌的個性主張，使產品能夠與目標消費群建立某種聯系，從而順利進入消費者的視野，運用這種方式制播而成的廣告。它通過一定的媒介或載體傳播給目標受眾，從而在市場中樹立和打造個性化的品牌形象。至于形象代言人，學界并沒有一個十分明確的定義。一般來說，形象代言人是指在商業活動中，利用自己的證言、外形或者一定的社會知名度、美譽度，通過各種形式的媒介，直接或間接地向消費者推銷商品或服務的人。他們的作用是提高消費者的注意力，提升產品知名度，指引和促進市場消費。

二、我國形象代言人的法律地位及責任依據

（1）形象代言人法律地位。關于形象代言人的法律地位，企業是利用形象代言人的號召力來提高消費者的注意力，形象代言人而獲得一定的報酬，他們之間建立起一種雇傭合同關系。（2）形象代言人責任依據。第一，權利義務對等原則。現代經濟學家指出：在現代的社會，由于人們掌握的信息量的多少不等，所以掌握信息多的人會提供真實的信息給對方，以作為獲得利益的對價。同時，廣告代言人在廣告中會得到一筆不菲的報酬，而這筆款項最終會轉嫁到消費者身上。根據上述信息不對稱理論，消費者有權利從代言人處獲得關于產品的真實的信息。真實性是廣告的生命所在，如果廣告存在虛假的成分，給消費者造成了利益損害，代言人必然也將承擔損害賠償的責任。第二，消費者信賴利益保護原則。前面我們已經提到，廣告主利用名人的地位和影響力促使消費者盡快地做出購買決定。消費者對名人推薦的產品產生的是合理的信賴，如果代言人不正當地利用了消費者的這種信賴心理，將可能侵害消費者的信賴利益。而我們知道單純的信賴利益法律一般不予保護，但一旦這種信賴利益構成締約的一個部分，則過錯方須承擔締約過失的責任。第三，誠實信用原則。誠實信用原則是民法的一項基本原則，它要求任何民事主體在日常的行為中必須遵守誠實待人的義務。第四，公平原則。公平原則是進步和正義的道德觀在法律上的體現，它對維護市場秩序、指導人們從事民事活動和解決民事糾紛起著根本作用。現實中，廣告代言人與廣告主或廣告經營者之間存在合同關系，代言人既然要獲得廣告代言的利益，必然要對應地承擔其不可推卸的相應責任。

三、國內外形象代言法律規制對比研究

（1）國外關于形象代言的法律規制。通過對韓國、美國、加拿大、日本、瑞典等國家形象代言廣告的規定進行分析發現，這些發達國關于代言人規制的經驗主要體現在以下幾方面：第一，建立預審制度，預防虛假廣告的產生。典型代表：韓國、加拿大等。預審制度是通過嚴把審查關，來預防虛假或者不實廣告的制度。只有經過委員會審查的廣告才能正式播放，通過審查的廣告方視為合法廣告，非經審查的廣告可能受到法律制裁。防患于未然的預審制度，為虛假廣告的產生和設置了層層障礙，也規范了形象代言人的行為。第二，要求代言者親身使用所代言產品。典型代表：美國、加拿大等。規定形象代言人必須是產品的直接使用者或者直接受益者，這在一定程度上使產品或服務質量得到了驗證。這就說明，形象代言廣告必須是“證言廣告”且進行“明示擔?！?。這使得大多數代言人寧愿選擇做公司品牌的形象代表，而慎于為產品效果現身說法。第三，設置嚴格的責任機制。典型代表：日本、法國等。嚴格的責任制度的設立，為懲治形象代言人與維護消費者權益起到了重要保障作用。嚴格的責任制度使規制虛假代言有法可依，為廣告秩序的完善起到了促進作用。第四，區分行為方式，界定合理責任。典型代表：日本。如果形象代言人對于給消費者帶來嚴重損害的交易行為起到了幫助作用，完全有可能承擔民事責任；如果只具有出演行為，代言人僅作為一個信息的傳播者身份出現，則不需承擔民事責任。這樣的責任承擔規則就為形象代言人進行合法的商業廣告活動留下了豐富的發展空間。第五，信用機制的約束。典型代表：瑞典。瑞典是一個建立在信用機制上的國家，聲譽對每個人來說都很重要。形象代言人代言產品，就是將名譽與代言的產品掛鉤。各種網站、雜志和電視等會充分發揮輿論監督作用。一旦出現虛假廣告，媒體曝光要比法院判決來得更快、更直接。此時，企業連同形象代言人既要受到道義的譴責，又要承擔法律責任。第六，區分特殊產品廣告，適用特殊規則。典型代表：韓國、英國等。由于特殊物品如食品、藥品、保健品等直接關涉人民的健康和生命安全，很多國家對特殊物品的廣告有特殊的法律規制。詳盡的規定為形象代言人設定了更多的注意義務?？傊?，國外不同國家的形象代言廣告的規制體系是復合而個性化的。事前預防、事中控制、事后追究等制度保證與防范措施的存在使代言人自律和他律結合起來，法律引導和法律強制結合起來，社會監督、政府控制共同作用，樹立正確消費觀念和暢通維權途徑相輔相成，為問題的解決發揮了積極作用。（2）我國現行規制形象代言的主要法律。我國現行規制形象代言的主要法律有《廣告法》、《反不正當競爭法》、《消費者權益保護法》、《民法通則》、《刑法》、《食品安全法》、《侵權責任法》。但是這些法律涉及到形象代言責任時都存在著模糊，概括或是片面的問題。另外，有關廣告代言的規定散見于《藥品管理法》、《廣告活動道德規范》、《藥品廣告審查標準》、《醫療廣告管理辦法》、《保健食品廣告審查暫行規定》等法律法規及規章中。從以上調整形象代言關系的法律可以看出，對于形象代言人的規制或者缺位，或者沒有詳盡法律規則，這些都需要我們對形象代言的法律規制措施作探析。

四、完善我國形象代言法律規制的措施

（1）完善立法.完善相關法律，構建虛假廣告代言人責任制度是當務之急。在具體立法操作上筆者有如下建議：首先，修改廣告法，明確廣告代言人的法律責任。其次，頒布相關司法解釋，明確代言虛假廣告的責任構成。第三，頒布行政法規，將明星代言廣告納入行政監管的范圍。為了把明星廣告引上正確的道路，使它健康發展，有必要頒布與相關配套的行政法規，將其納入行政機關監管的權限范圍內加強監管。（2）完善司法。完善司法的關鍵在于加大執法力度，強化法律監督。首先，加強執法是完善法治的關鍵。針對當前廣告欺詐行為屢禁不止，廣告執法部門應做到：公開執法，杜絕執法過程中現象，建立司法程序監督機制，制約個人權力，對于應承擔刑事責任的應移交司法部門依法處理。其次，我國應該當積極推進公益訴訟制度。在現今市場經濟條件下，商家為追求利潤最大化，可謂想千方設萬法，用名人特有的感染力，通過名人的虛假推薦極力兜售產品愚害消費者。在此背后損及的是消費者的利益乃至社會的公共利益。因此，在此情形下，積極推行公益訴訟制度，不僅可以有效保護社會大眾的利益，也可有效遏止名人的不法行經，以營造和維護正常的市場競爭秩序。誠然，這也有待于突破公益訴訟中存在的各種障礙和立法的完善。（3）自律與他律相結合的機制。要建立廣告長效監管機制，首先要求廣告企業、媒體必須嚴格自律。在建立自律機制的過程中，必須充分發揮廣告業協會和影星協會的作用。其次，要建立廣告監管部門的他律監管。工商行政部門應對廣告的設計、制作、和等環節進行全程跟蹤和系統管理，達到從源頭進行控制的目的。除此之外，工商行政部門應同有關部門協調工作，嚴把廣告市場準入關，嚴格掌握營業執照和廣告經營許可證的發放條件，對消費者舉報和投訴的虛假廣告案件要及時調查處理。（4）建立懲罰性損害賠償機制。廣告侵權的民事賠償責任以財產責任為本質特征，為了能更好地保護消費者的利益，確定廣告侵權的民事賠償責任首先要堅持一下兩個原則：一是制裁性原則，二是補救性原則。筆者認為建立廣告侵權的民事賠償責任機制時應該以制裁性原則為主，補救性原則為輔。如果廣告代言人畏懼制裁，他就會采取措施來預防這種侵權行為的發生。懲罰性賠償將制裁廣告代言人與保護消費者利益有機結合了起來。通過適用懲罰性損害賠償，在保護消費者利益的同時還可以預防同類行為再次發生。

五、結語

形象代言的治理，是一項綜合的系統工程。我們要在特定的市場競爭制度中、在科學的法理環境中去理解和設計相關的法律措施，更要借鑒國外先進的立法經驗和立法技術并結合自身的特點去實踐操作。當然，我國廣告法律的明確和完善、司法實踐中法律適用的統一、消費者權益的保護以及社會秩序的維護，是一個循序漸進的過程，這需要我們進一步加強研究和探索。我們期待在法律掛帥、政府保駕、技術護航之下，從根本上杜絕虛假代言行為，促進廣告事業的健康發展，還消費者一個純凈的消費天空。

參 考 文 獻

[1]陳正輝．廣告倫理學[M]．上海：復旦大學出版社，2008（7）

[2]王婧．論商業廣告中形象代言的法律規制[D]．西北大學碩士論文．2010

[3]董正偉．論明星“代言”行為法律關系定位和責任承擔[D]．2007

[4]胡志鑫．論虛假廣告的責任主體[D]．東方企業文化．2007

[5]譚堯曦．商業廣告出演人民事責任研究[D]．西南大學碩士論文．2008

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【論文摘 要】 隨著移動通信技術的發展，移動通信媒體的作用日益重要。目前，中國的手機用戶數量已逾8億，手機用戶的增加無疑加快了移動電子商務的發展。也說明移動通信媒體進入了一個更加高速發展的時代，并且將加速對傳統媒體產業的解構。

一、移動通信媒體已經成為“第五媒體”

媒介的定義是信息的一個載體，凡是能夠把信息從一方傳到另一方的工具、手段稱之為媒介。商業媒介通常具有以下特征:

一是大眾的行銷服務媒介必須是面對大眾傳播的，因此商業廣告中的媒介指的是大眾媒介；二是可控制性，投資行為的本質是以較少量的投入換取較大量的回饋，即是投資行為，在投資上必須具有可控制性；三是付費，商業媒體的另外一個特點為商業性，所謂商業性的意義是媒體依賴廣告為主要盈利來源，所以具有付費特征。

從以上媒介的定義和特征來看，移動通信媒體亦即手機媒體已經具備了媒介的所有要素，并且人們也已經普遍認可手機作為報紙、廣播、電視、網絡之后的“第五媒體”的地位。興起于20世紀90年代的網絡媒體，具備數字化、網絡化、多元化、全球化、小眾化、實時性、交互性、廣容性、易檢性等特點，已經對以報紙為代表的傳統媒體產生了強烈的沖擊。在中國，2005年以后，報紙業出現了整體不景氣的情況。那么在手機媒體突然興起的今天，會不會促成媒體結構新一輪的新陳代謝呢? 還有待檢驗。

二、移動通信媒體的特點

移動通信媒體亦即通常所說的手機媒體，可以理解為一種集網絡和信息傳播功能于一體，通過數據傳輸技術，把各種文字、圖像、音頻、視頻信息數字化，然后傳輸給廣大用戶的嶄新媒體。無線網絡的發展讓手機同時具備了網絡媒體所具有的幾乎所有優點。而由于其介質手機的特點，手機媒體也具備兼容性、整合性、貼身性和便于互動，成為一種“帶有體溫的媒體”。它具備以下其他媒體無法抗衡的特點。

1、廣泛性

早在2008年底，中國手機用戶已經超過6.4億，2010年10月更是突破了8億，手機媒體的用戶已經不僅僅集中在25歲到45歲之間、知識水平較高、經濟基礎較好的人群，它已經向上擴展到65歲而向下延伸到15歲，手機幾乎已經成為對應于每個活躍的社會元素的存在。幾乎人手一終端，這是其他媒體不可能具備的。

2、覆蓋性

手機網絡在大多數地方都可以實現覆蓋，無論是辦公室還是家中，甚至電梯、汽車、火車上。它的覆蓋能力遠遠超過其他媒體。

3、跟從性

“手機時代，人們在裸奔”。通過現行的基站，手機定位誤差在200米，3G時代，誤差可以縮小到10米。2010年1月13日，北京西城區西單商業街透露將考慮開設手機信息平臺，只要進入西單地區，就可獲得商場購物及相關打折信息等。

4、可統計性

“裸奔”的概念不只是地理上的，通過受眾所用機型、話費、手機漫游情況、網頁瀏覽狀況，運營商可以精確的區分受眾，在此基礎上豐富受眾信息，建立詳細的受眾數據庫，將為廣告精準化營銷打下了很好的基礎。

5、即時互動性

廣告投放效果將不再是盲目計算的。通過促銷活動等吸引反饋的手段可以準確地計算。

6、可支付性

手機已經可以進行方便的小額的電子支付。而和金融業的融合，使其變身為下一代的支付方式，同時代替錢包和信用卡，從理論上講也是可行的。

人們從廣泛性和覆蓋性意識到移動通信媒體的價值，在發展到一定程度以后，人們意識到手機媒體的更重要價值來源于它可以精確的區分受眾。而且，手機還具有隨身性、反應速度、區域能力、互動能力等其他媒體很難具備的特征，更使其可以進行精準甚至一對一的傳播。廣告將不再是單一的你投我放模式，而是與營銷緊密結合的交互式溝通過程。隨著手機上網資費的降低，人們使用無線網絡的頻率越來越高，而國家正在推行的三網融合會加速這一潮流，手機廣告的形式也將大大豐富。在互聯網時代，Google、百度等僅用了十幾年的時間就超越了眾多的媒體公司，而移動通信媒體時代的到來，又為運營商、互聯網企業、傳統媒體乃至終端機器生產商提供了一個再次競爭的舞臺。

三、移動通信媒體應該加強服務性

由于移動通信媒體所具有的優點，其在人群中的普及速度也是非常驚人的。我國手機用戶突破8億，手機報的普及率已經達到39.6%。而隨著手機媒體的發展，早期群發短信式的模式已經遇阻，應當意識到受眾不缺少信息，缺少的是及時的、對他自己有用的信息。

在這一點上，日本的實踐比較成功。日本最大的移動通信公司NTT DoCoMo于1999年2月22日推出數據業務I-MODE，現在是全球最成功的無線互聯網服務。手機媒體研究的先行學者匡文波總結，它成功的關鍵是以內容為王:首先，它必須是新鮮的，即時更新;其次，它必須有深度;再次，應該鼓勵用戶多次訪問;第四，用戶應該能夠看到這種用手機上網方式的好處。I-MODE結合日本國民心理，量身定做了各種娛樂業務吸引用戶，重點提供了諸如漫畫、游戲、圖片下載和音樂等服務，結合對內容提供商的嚴格考核，保證了I-MODE業務內容的豐富化和個性化。而移動通信媒體還有一個與傳統媒體非常大的不同，即它的發展非常依賴于技術的發展，而移動通信技術的發展無疑是非?？斓?。

四、移動通信媒體業的博弈與發展

移動運營商進軍手機媒體業務的步伐已經勢不可擋，它與報社、電臺、電視臺、獨立WAP網站之間也因此產生了矛盾。移動運營商并不甘心只做網絡和渠道，而是要憑借自己在市場、用戶、渠道、信息網絡等方面的諸多優勢，力圖整合內容提供商、網絡服務商、設備系統和終端制造商以及終端用戶，形成以自己為主體的產業鏈。由此，移動運營商與報社、廣電企業和WAP網站之間產生了激烈的爭奪。為了減少不必要的損耗，加速我國在這一輪信息技術變革中的腳步。在2010年1月13日主持召開的國務院常務會議中，決定加快推進電信網、廣播電視網和互聯網三網融合。

所謂“三網融合”，是一種廣義的、社會化的說法，在現階段它并不意味著電信網、計算機網和有線電視網三大網絡的物理合一，而主要是指業務應用的融合。三大網絡通過技術改造，能夠提供包括語音、數據、圖像等綜合多媒體的通信業務。這也就意味著，只要通過一部機器，人們就可以完成日常所需的信息處理。手機體積或者屏幕面積會適度增大，而筆記本電腦等則會適度縮小，手機媒體也將正式進化為移動通信媒體。原本存在于電視媒體、手機媒體、網絡媒體之間的界限將進一步模糊。同時也意味著，移動通信媒體進入了一個更加高速發展的時代，并且將加速對傳統媒體產業的解構，僅僅是“第五媒體”的定位，恐怕已經不能準確評價它的價值了。

【參考文獻】

［1］ 張燕.釋放創意:平衡數字技術的手機媒體.湖南大眾傳媒職業技術學院學報，2008.7.

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因此，《翻譯中的文化缺省研究》（王大來，中央編譯出版社，2012年版）一書就是作者在平時的翻譯實踐中總結出來的補償文化缺省的有效成果的展示。本書從理論上總結了文化缺省的生成機制，對翻譯研究者、翻譯教師和研究生都有重要的參考價值。同時，專著在理論的指導下總結了翻譯實踐中文化缺省的補償策略和方法，還就外宣翻譯中的文化缺省問題作了專章的討論，對譯者和有志于學習翻譯的學子，具有十分重要的使用價值?？傮w來說，本專著具有以下幾個方面的特點。

第一，本書從多個角度對翻譯中的文化缺省現象進行了論述。作者從多角度、多學科對翻譯缺省進行了論述，不僅使讀者對文化缺省有了全方位的認識，還能啟發讀者從多角度探索文化缺省現象的補償方法。作者運用了幾種理論對文化缺省進行了闡述。首先是語言學的圖式理論。圖式理論認為圖式能幫助讀者進行推斷并預測未來，允許讀者填充作者在文本中未提及的信息，推斷作者的意圖，因為兩個人處于不同的文化背景下，那么在語言交流的過程中必然會出現無法理解的意思。其次是文學的美學反應理論。作者引入伊瑟爾的美學反應理論闡釋讀者閱讀文本獲得美學價值享受的過程，從而探討文化缺省補償的首要原則：讓譯文讀者重新感受到原文中的藝術審美價值。再次是文化功能理論。作者運用跨文化交際學的文化功能理論討論文化缺省補償，使譯文讀者獲得文化探索的享受。這些理論包括意識形態理論、操縱理論、目的理論等，有助于翻譯時依照接受語境的變化來選擇文化缺省的補償策略和方法。

第二，理論與實踐的密切結合。翻譯研究的重要意義之一，在于理論與實踐的緊密結合，把翻譯實踐的經驗用理論加以總結和解釋，得出規律性的策略與方法指導實踐。《翻譯中的文化缺省研究》一書就是作者在長期的翻譯實踐中總結出來的經驗，上升到理論高度加以總結的結晶。這些從實踐中總結出來的經驗又反過來對翻譯實踐具有非常高的指導價值。例如，在第五章中一類由于文化缺省而引發的翻譯錯誤就是譯名不統一，作者這里列舉了“錯誤百出的北京英文標示牌”文中呈現的一段內容，其中楊文琴記者與北外教師劉永利共同統計出了北京的許多英文標識牌的錯誤。在這些標識牌中，出現的翻譯錯誤達到了1200多處，這是令人深思的問題。這些英文標示牌本來為了給外國友人帶來便利，結果卻因為翻譯錯誤造成了“國際玩笑”。同時，中央電視臺曾經也在專題節目中放映了許多英文翻譯錯誤的案例。例如：“服務臺”（Information）翻譯成general information；“意粉”（意大利通心粉的簡稱，spaghetti）被譯為Idea Powder）。作者通過總結這些例子告訴人們，中國的對外宣傳翻譯沒有起到良好作用，對外宣傳翻譯的質量普遍偏低。這一問題必須引起人們的高度重視。

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關鍵詞：經濟法；行政指導；法律規制

中圖分類號：DF41文獻標識碼：A

文章編號：1009-0118（2012）04-0092-02

行政指導是隨著現代市場經濟的迅速發展和在行政民主化潮流背景下出現的一種新型的行政管理方式，較之傳統的行政管理方式相比，其以更為民主、寬松的手段，在一定程度上彌補了傳統管理方法的空白，節約了行政成本，提高了行政效率，促進了信任、溝通、合作的現代行政法人文精神的形成。

行政指導是行政機關在其職責范圍，針對行政相對人采取誘導或引導措施，謀求相對人自愿以行政相對人期待之方式配合，以實現其行政管理目標的非強制性行政行為。

一、經濟法與行政法在經濟管理方面的關系

雖然二者在經濟管理職能上有交叉，但是經濟法與行政法側重點不同，行政法側重對于行政機關的行政權力的規制，行政機關在管理經濟活動的過程中就必須嚴格按照法律規定來行使職權，但是行政法只是一般意義上規定的行政機關的職責，比如在經濟管理過程中，對于哪些行為需要行政機關運用其行政職權來處理，這個行政法并沒有規定；經濟法側重與規定市場主體與監管主體的權利和義務關系。經濟法的規定就是市場活動主體應當遵守的權利義務，對具體的行為都做了細致的規定，如反不正當競爭法規范中可以看出，經濟法側重規定經營者和監管者的權利義務。這些規定對市場活動主體和市場監管主體都產生了兩方面的影響：對于經營者而言，一方面經營者必須合法經營，在經營活動過程中的違法行為就應當承擔相應的法律責任。另一方面對于經濟管理部門的具體行政行為，經營者可以按照法律的規定來判定行政機關的行政行為的合法性，同時對于行政機關的違法行為可以依據相關的行政法律規范救濟，如進行申訴、行政復議或者行政訴訟。對于經濟管理部門而言，一方面對于日常的行為監管方面，彌補了行政法律規范對于具體經濟管理活動法律規范的缺失，使得執法機關有法可依，解決了行政機關對于具體經濟活動的執法依據，便于執法機關執法，另一方面，行政機關必須嚴格依法辦事，嚴格依照經濟法律規范來處理具體的經濟違法行為。若執法機關有違法行為，那么市場主體對于執法機關的行為則會采取相應的法律手段維護自己的權益，從另一方面來說也是促使行政機關依法行政。這不僅維護了法律的權威，同時也保障了社會主義市場經濟的健康發展。

經濟管理部門在管理經濟活動的過程中，需要綜合運用行政法和經濟法的有關規定，一方面規定了執法機關應當按照行政法的規定對自己做出行政行為進行法律規范；另一方面，又要按照經濟法的具體規定來進行經濟管理。二者相輔相成，共同為經濟管理服務。政府在管理經濟的過程中，運用經濟手段管理經濟，主要有這么幾種：經濟手段、法律手段和必要的行政手段，經濟手段又可以分為稅收政策、財政政策和金融貨幣政策；法律手段主要是民事制裁、行政制裁以及刑法制裁。民事制裁主要是侵權損害賠償性質，行政制裁主要是監督檢查部門對其進行罰款、沒收違法所得、責令停產停業以及吊銷許可證等手段，刑法制裁主要是是指根據刑法的規定，經營者構成犯罪就應當按照刑法進行制裁。

二、宏觀調控的必要性以及行政指導產生的原因

市場在資源配置中起著基礎性作用，但是市場也并不是萬能的，那么政府在必要的時候就應當發揮其經濟職能，綜合運用各種經濟手段、法律手段和必要的行政手段加強宏觀調控，用一支有形的手來管理好市場這只無形的手。

政府對經濟的調控一般采用間接調控，采用的經濟手段一般即是間接性質的，如通過調整存貸款利率間接調整貨幣流量，對房地產等相關實體經濟產生影響，從而達到調整經濟的手段。在某些情形下，政府需要一些直接的手段去進行直接調控，比如食用油漲價事件、方便面漲價事件，這些生活必需品的漲價會觸動公眾的神經，監管部門需要采取切實、迅速、有力的手段去阻止其肆意抬價，如限價令、處以重罰等。這些都是必要的行政手段，并不能經常使用，否則會影響市場作用的發揮，不利于經濟的健康發展。

政府有關部門在對經濟管理的過程中，不僅要對市場的不正當競爭行為進行規制，同時還要對經濟的總體活動進行宏觀調控，通過自身信息和技術優勢，來避免由于市場經濟的自發性、盲目性與滯后性產生的缺點而造成的資源浪費。那么政府部門就需要采取一些手段去宏觀上把握經濟運行規律，指導經濟活動相關主體的活動。簡便易行的行政指導就應運而生。市場經濟的發展促使經濟理論的不斷更新，這無疑會影響到政府管理經濟的具體手段發生變化。行政指導可以說是“從主張完全排斥政府干涉到主張政府強硬干預再到主張政府進行柔軟干涉的產物”。

三、經濟活動中兩種典型的行政指導及其分析

舉一個例子，比如這兩年頻頻爆出的某地某種蔬菜滯銷的消息，“愛心菜”也就成了一種熱詞。菜農的困境一經媒體報道，熱心市民就紛紛出手團購“愛心果蔬”，媒體頻頻推動的“愛心菜”將人們的愛心發揮得淋漓盡致。然而，市民的愛心之舉只能解決一村一時的困境，這對農民們頻頻遇到的果蔬銷售難問題只是杯水車薪，無法從其根上解決問題。農民菜蔬滯銷的原因無外乎盲目跟風擴大種植面積導致供過于求，導致第二年豐產不豐收，菜賤傷農又導致跟風減產，這便是被稱為農業怪圈“大小年”的惡性循環，也就是所謂的市場的自發性缺陷。同時也反映了市場信息溝通渠道不暢通，農民基本上都是依據產品價格來判定種植何種作物比較賺錢，這樣加劇了市場供求的波動，從另一方面來說也反映了政府對微觀經濟指導的缺位。

美國農產品信息采集、分析和工作集中在美國農業部。其中，美國農業部農業銷售局在全國各農產品主產州、批發市場、拍賣場及裝運點等均設有市場新聞辦公室，按每天、周、半月、月、雙月、季度及每年形成數據和市場報告報送至華盛頓總部，由總部形成監測報告在美國農業部系統內共享；農業部美國國家農業統計局負責收集農場主定期報告和進行信息現場調查采集，提供及時、準確和實用的農業統計數據；海外農業局承擔著國際貿易談判、收集和分析市場信息的職能；農業部與國家海洋氣象局共同設立的聯合農業氣象局提供氣象對作物影響報告，作為美國國家農業統計局進行作物評估的重要依據；農業部經濟研究局對國內、國際市場進行追蹤研究，為決策提供依據。目前，由農業部市場服務局的反映農產品有關供應、需求、價格、趨勢和發展等情況的“市場新聞報告”，和由世界農業展望局牽頭、其他8個部門參與的對全球農產品的產量、消費量、貿易等狀況進行估計和預測的月度《全球農產品供需狀況報告》，對全球農產品市場影響巨大。在信息渠道上，一是農業部地方辦公室直接將采集到的相關信息通過信息網絡、電話咨詢服務臺、電傳和錄音信息提供給社會大眾；二是農業部將相關信息匯總后通過新聞媒體免費向社會。

對于當今市場信息溝通不暢通的問題，我國政府也應當加大對此類行政指導制度的完善，農業是國民經濟的基礎，更應該重視對農業經濟的管理。首先，發揮政府主導作用，加強信息共享制度，建立統一的農產品信息體系。建議由相關部門牽頭，對國內多個部門相關農產品市場信息進行統一協調管理，實現涉農信息的共享。第二，加大對農業信息采集、體系建設的投入。第三，探索有效的信息方式，多渠道推動信息。依托現代傳媒技術，建立國家和省級行政區域為主的農產品信息網站，通信行業免費涉農信息，同時借助傳統媒介如報紙、廣播電臺的作用，如每周設立農業市場信息專版來積極擴大信息傳播范圍。第四，加強完善立法，建立健全農產品信息實施辦法，對違反農產品信息的行為特別是消極不作為行為進行法律規制，同時也把此類職責納入黨政干部政績考核項目。通過上述幾方面的努力，農產品信息機制的完善會對農業經濟的發展有著巨大的促進作用。

再比如，政府部門外出考察，不根據當地的實際情況，以自己外出考察取經所得到的所謂的致富經驗來讓農民進行種植。對于這種行為也屬于行政指導行為，這種行政指導行為應當分情況分析：如果這種情況只是所謂的倡導，比如種植大蒜，種植了政府予以補貼等形式鼓勵農民參與種植，這并沒有進行所謂的強制，這就屬于一般意義上的指導；但是如果帶有某種強制意義上的倡導，如果相對人不遵從行政指導，行政主體就運用強制措施來懲罰相對人，如行政主體可以造成相對人經濟上的不利益；有些則是非直接運用的，例如暗示相對人，如果不遵從行政指導，在以后的其他行政管理關系中可能會給相對人制造麻煩。對于這類行政指導，就不能認為是純粹的指導，對于這種行為我們應當進行深入的分析。

對于第一種情形的行政指導，沒有必要對它進行法律規制，這符合行政指導的本意。在現代社會下，讓行政機關僅依據行政法的相關規定通過一系列的具體行政行為進行管理是十分不現實的，因為行政法是控權法，并且行政機關在執行過程中需要遵守一系列的程序和規范，并且法律具有僵化性和滯后性，對于新出現的事物適用現在的法律有可能無法可依。且有些事務并不是非得走行政程序，而且也沒有相關的規定，我們完全可以非正式的途徑去解決它。就比如說當地指導農民種植大蒜這種經濟行為，若通過正式途徑，第一太慢，第二法律沒有規定。對于行政指導，行政機關在把握了宏觀經濟形勢的基礎上進行及時的、倡導性質的指導，給予一系列的稅收等優惠來引導人們，行政相對人可以聽從也可以拒絕，那么出現問題行政機關也不用承擔此類責任。

但是，如果行政機關要求相對人必須聽從指導，如鄉政府要求農民把即將收割的小麥等作物推掉，改種大蒜。若不聽從，就科以罰款或者強行毀掉當事人的莊稼等這類行為，那么這不是行政指導。行政指導具有自愿性，自愿性是指行政指導應為行政相對人認同和自愿接受，意味著行政相對人接受行政指導完全是出于其自己的真實意思表示接受，意味著行政相對人對行政指導是否接受具有選擇權?；谥袊膫鹘y，當事人對權力政府的畏懼，有時候不得不聽從政府的命令，那么對于這種行為給當事人造成的損失，那么當事人完全可以拿起法律武器來維護自己的合法權益。

四、行政指導的法律規制

（一）對于行政指導的法律規制，那么我們就應當進行相應的立法，詳細規定行政機關在何種情形下可以進行行政指導以及行政指導應該遵循的具體程序，對于侵害相對人合法權益的行政指導應當進行有效的制裁措施，同時要追究相關責任人的責任。

（二）行政指導應當貫徹合理、及時、民主的原則。在作出行政指導的同時，我們應當對作出行政指導所依據的材料應當進行全面的收集，要充分利用聽證會等形式與公眾多溝通與交流，加強信息公開，多方面考慮行政相對人的意愿，多方面搜集信息，以保證行政指導的科學化與民主化。同時由于行政指導的靈活性，行政機關在作出行政指導就應當根據客觀情況及時準確的作出行政指導。

（三）對行政指導也應當進行制約和監督，行政機關難免會因為一些不正當的利益來損害公眾的利益。對于這種行政指導我們就應當進行分析。這分兩種情況，第一是行政機關的行政指導有瑕疵，當事人自己無法判斷其錯誤，致使行政相對人的合法權益受到了損害，那么對于行政相對人的合法權益行政機關就應當進行賠償。第二是行政機關的行政指導具有明顯的錯誤，當事人仍然執行了，那么行政機關和行政相對人都應當按照各自的比例去承擔損失。如果相對人沒有執行那么就沒有討論賠償的必要?，F實中，行政機關不一定會給予賠償，就需要與一系列的救濟程序進行銜接。比如對行政復議和行政訴訟制度進行相應的修改，把訴的理由擴大為基于行政機關侵犯個人的合法權益，不能僅僅依據法律規定的限制。對于這種行為行政相對人可以進行行政復議或者行政訴訟，從而完善行政指導。

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2008年12月，唐山市人人信息服務有限公司向北京市中級人民法院提訟，指控百度公司濫用市場支配地位屏蔽其所有的“全民醫藥網”（），該案經過兩次開庭，一審法院判決駁回原告訴訟請求，人人公司不服向北京市高級人民法院提起上訴，北京高院最終于2010年7月9日判決駁回上訴，維持原判。該案作為我國《反壟斷法》正式實施后第一起互聯網領域反壟斷案件，引起了學術界和公眾的廣泛關注。由于互聯網行業與傳統行業的不同特性，涉及前者的反壟斷案件處理在許多方面異于后者，因此法院或反壟斷執法機構在審理此類案件中，需要我們在深入了解競價排名行為的雙邊市場特性的基礎上，結合《反壟斷法》和《關于相關市場界定的指南》等立法文件的條文，對相關市場做出準確合理的界定。

一、雙邊市場理論

雙邊市場論是晚近時期新興的一種界定方法，主要研究近年來新興的經濟產業與傳統的單邊市場機制的區別。隨著信息技術的迅速發展，互聯網產業的蓬勃興起，形成了大量的“雙邊市場”，如搜索引擎、B2C電子市場、門戶網站等。對于雙邊市場理論內涵的理解，有助于理解競價排名案中相關市場的界定問題。

雙邊市場（Two-sided Markets），是指有兩個互相提供網絡收益的獨立用戶群體的經濟網絡，雙邊市場是指有兩組參與者需要通過平臺（Platform）來進行交易，而且一組參與者加入平臺的收益取決于加入該平臺另一組參與者的數量的市場，簡言之，較之于單邊市場，雙邊市場最典型的特征是交叉網絡外部性（Cross-group Network Externality）①。這是指兩組不同用戶群之間經濟效用的相互干涉，即平臺廠商一邊用戶數量的增加會帶來另一邊用戶效用的提高。具體到競價排名案中，搜索引擎商在一方面通過免費提供互聯網搜索服務，借此吸引到一個龐大的網民群體，另一方面對利用搜索引擎網絡廣告的企業收取相應費用，并且其廣告收入的多少一般取決于其基礎的搜索引擎服務能吸引到的點擊率的多少。通過交叉網絡外部性特征我們可以得出結論，搜索引擎商提供的免費的自然排名和收費的“人工干預”式的競價排名服務在其商業模式中是密不可分的，不能割裂地看待。

由于二者之間作用機制的差異，單邊市場下建立起來的傳統的競爭法判斷標準很難一體適用與雙邊市場體制，因此，該類行為的反壟斷規制需要一個全新的理論進路。搜索引擎作為雙邊市場的典型代表，我們可以將其理解為一個“交易平臺”，這一平臺的盈利取決于兩邊兩組用戶群的需求效應的疊加，如果僅僅存在一邊用戶，那么該平臺便失去了商業價值。因此，該市場的外部規制必須從一個全面地角度進行考量，從該產業的特性出發界定相關市場的范圍，并且充分考慮兩組用戶的交叉外部性對經營行為的影響。

二、競價排名相關市場界定的特殊問題

根據《國務院反壟斷委員會關于相關市場的界定指南》第三條第二款，“相關服務市場，是根據服務的特性、用途及價格等因素，由需求者認為具有較為緊密替代關系的一組或一類商品所構成的市場。”②相關市場界定是反壟斷案件的邏輯起點，但競價排名行為由于具有雙邊市場特性，在對其相關市場進行界定時，有必要同時考慮“平臺”上的兩個用戶群，并以與糾紛聯系最密切的實質側面作為替代性分析的對象。

競價排名行為實質上是一種商業廣告，根據《廣告法》對廣告的概念界定，所謂廣告，是指商品經營者或者服務提供者承擔費用，通過一定的媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者提供的服務的商業廣告。③搜索引擎商以廣告客戶付費的高低為標準，決定搜索引擎使用者對某一關鍵詞在搜索頁面上的排序高低，因此，其符合商業廣告的一般特點：1.以營利為目的，從技術上講，競價排名是在搜索引擎電腦算法上進行人工干預的結果，而進行這一干預的目的便是為了賺取廣告收入；2.傳播商業信息，競價排名服務通過出售網頁排名提高目標網站的點擊率，吸引消費者購買客戶的商品或服務，實際上是互聯網“注意力經濟”的一種體現；3.需要支付廣告費用；4.通過一定的媒介和形式，搜索引擎毫無疑問已經是當今重要的媒體，通過搜索引擎的指引，能在目標網站和潛在的消費者之間搭建信息渠道。④

如前所述，競價排名行為存在著兩個相互關聯的側面，一個側面是免費接受搜索引擎服務的廣大網民，另一個側面則是付費購買關鍵詞并參與排名推廣的客戶，在對相關市場進行界定時，如依據傳統的相關市場界定方法，從不同用戶群角度可以得出不同的結論，并且彼此存在矛盾，此時就應以搜索引擎商實際利潤來源的側面為主要依據。究其原因，競價排名作為一種搜索引擎的營銷模式，它在用戶對搜索引擎進行使用的過程中，利用用戶檢索信息的機會盡可能的將廣告信息生成在頁面上，從而傳遞給用戶，通過這一方式使得目標企業的網站獲得關注和點擊量，此即是廣告的一種體現。從動機角度考量，設立搜索引擎的目的不僅在于免費為廣大互聯網用戶提供信息檢索服務，更在于實現自身的商業價值，

而百度公司制定免費的定價策略吸引廣大網民的目的，是為了促使那些意圖通過付費方式實現商業價值的網站購買其競價排名服務，從而獲取相應的廣告收入，而這一獲取利潤的行為才是反壟斷法應當予以規制的市場行為。因此，以實際利潤來源方法來界定相關市場，就可以準確地將該案的相關市場界定為商業廣告市場。

三、假定壟斷者測試在競價排名案中的應用

假定壟斷者測試（Small but significant non-transitory increase in price），是基于價格理論中的替代分析法對相關市場進行界定的一種“思想實驗”，也是目前為止大多數國家對反壟斷行為進行界定的主要方法。在該方法中，相關市場被界定為一類商品或者區域，并且存在著一個以利潤最大化為目標的唯一生產商，即“假定壟斷者”，如果該生產商能在較為持久的時間內（如美國法中規定的一年）將產品價格小幅度提高（一般為5%-10%）后，消費者們紛紛轉而購買其他替代商品，從而使其無利可圖，那么我們可以斷定在這樣的產品或地域范圍內，該生產商并不具備支配性的市場力量。而后，我們將縮小產品和地域范圍，直到該廠商可以獲利為止，那么，上述產品或區域便構成了競爭法意義上的相關市場。假定壟斷者測試能否作為競價排名案中相關市場界定的有效方法呢？假定壟斷者測試是建立于單邊市場的基礎之上，由于互聯網行業的雙邊市場特質，其“交叉外部性”、零價格等特征都弱化了價格因素在互聯網行業中的重要性，消費者對于價格變化并沒有傳統行業那么敏感，這些都在某種程度上沖擊了以價格理論為基礎的假定壟斷者測試方法。⑤因此，有必要對假定壟斷者測試進行必要的修正使其適用于競價排名案。

首先，時間要素會在較大程度上影響相關市場的界定。鑒于互聯網行業發展迅速、市場支配地位存續的臨時性等特點，持續時間的長短與傳統行業存在不同。在假定壟斷者測試中，時間要素在一般情況下被界定為一年內，但是在一年時間內互聯網服務的發展速度是非常驚人的，技術創新會使得產品之間的可替代性極大增加，使得原本具有市場支配地位的產品或服務在很短的時間內失去優勢。為了有效地對競價排名行為進行規制，時間參數必須在假定壟斷者測試中被重新考量。

其次，互聯網的開放性對相關地域市場界定的要求。相關地域市場是指一種產品與同類產品和替代產品競爭的地域范圍，在傳統行業中，距離遙遠的經營者即使生產相同的產品或服務也不太容易會形成競爭關系，但互聯網作為現代最快速的信息傳播手段，突破了空間限制，可以將整個世界聯系到一起，因此有觀點認為對于互聯網產品的相關市場界定應為整個互聯網。如2013年奇虎訴騰訊一案中，最高人民法院在判決書中認定，“即時通訊服務的經營者及用戶并不局限于中國大陸，由于互聯網的開放性和互通性，經營者和用戶均無國界，境外經營者可向中國大陸地區用戶提供即時通訊服務，騰訊也同時向世界各地的用戶提供服務。用戶的語言偏好和產品使用習慣不能作為劃分地域市場的唯一依據”。⑥筆者認為判決的這一部分是值得商榷的，因為不能將互聯網簡單等同于地域范圍，反壟斷法意義上的相關地域市場應當是一個物理位置，雖然互聯網是虛擬的，但在界定地域市場的時候應當考慮使用互聯網的個人所處的地理位置，同時，對于那些網上提供的產品或服務在實體市場中有替代品的情形，那些實體市場也應當被考慮進相關市場的范圍。

最后，應當指出的是，相關市場界定是競價排名案件中爭議的焦點，往往決定了案件走向，但互聯網行業的技術創新和飛速發展使得具有替代性的商品和服務不斷涌現，這使得任何時候通過經濟學方法精確界定相關市場范圍都是較為困難的，因此我們需要做的不僅是追求相關市場界定方法理論上和操作上的完善，還要根據不同時期、不同涉案企業的具體情況區別對待。⑦在確定市場范圍時，使用合乎法律規則的方法，加之合理性的考量，保證法律的規范作用和社會作用的統一，最大程度地實現個案正義。

綜上所述，對于實踐中競價排名案相關市場的界定難的問題，我們可以在現有的理論框架和方法內采取合理的應對措施，即同樣基于假定壟斷者測試方法，但在操作中根據雙邊市場特性，以利潤來源界定市場行為的實質側面，充分考慮到交叉網絡外部性對于價格機制的影響，以及時間因素、技術創新、地域因素對本類案件中相關市場界定的影響，建立新的經濟學價格模型。

四、競價排名案舉證責任分配的新思路

現行的《民事訴訟法》并未規定反壟斷案件的特殊舉證責任，依據“誰主張，誰舉證”的規則，在互聯網反壟斷案件中，相關的舉證責任全部分配給原告方，這樣的安排是否是合理的呢？

在競價排名案中，與搜索引擎有關的算法規則、處罰機制等與案件密切相關的信息大部分都掌握在搜索引擎服務商手中，且該信息往往因為涉及商業秘密而不公開，這使得在涉訴的此類案件中，要求原告掌握相關證據證明搜索引擎商的市場支配地位實在是異常困難。⑧如在人人公司訴百度案中，法院認定“原告未能以充分的證據向其證明所主張的市場份額是源于科學、客觀的經濟分析所得出的結論，因此對其訴訟請求不予支持”；相反，被告卻有充分證據證明自己行為的正當性，即原告因設置“垃圾外鏈”被搜索引擎的反作弊機制識別而對其進行處罰，導致該公司網頁被減少收錄。

有鑒于在此類案件中雙方當事人地位不平等、信息不對等所帶來的原告舉證責任困難問題，依據經濟法實質公平的價值理念，在證明責任的分配上，應當確立新的特殊責任分配規則：首先，相關市場界定雖然是反壟斷執法中的邏輯起點，但在具體的民商事訴訟中，相關市場界定不應當被看做是認定經營者市場支配地位的絕對標準，如果原告有充分證據可以證明被告的行為直接排除或者限制了市場競爭，應當被認定為是認定被告濫用市場支配地位的定案依據；其次，在認定市場份額中“有條件的”舉證責任倒置規則，這里的“有條件”指的是原告只需提供證據初步證明被告存在市場支配可能性，一旦原告的初步證明引起法官的合理懷疑，相關的證明責任便交給被告方，即被告方應對自己不存在市場支配地位或行為的正當性負舉證責任。

五、結語

反壟斷法通過規范市場行為以營造良好有序的競爭環境，平衡市場主體之間的利益，從而保證國民經濟的健康持續發展。競價排名作為一種獨特的商業模式，在為搜索引擎服務提供商源源不斷地創造商業價值的同時，應保證其在法律軌道上運行，如果政府部門監管缺位，放任其成為搜索引擎商限制競爭、獲取高額壟斷利潤的工具，對于互聯網行業的公平競爭以及消費者的利益都是非常不利的。應盡快將競價排名行為納入到《反壟斷法》、《反不正當競爭法》和《廣告法》的規制范圍內，通過相應的法學和經濟學理論研究明確其法律適用和相關市場界定的具體操作規則，為日后法院和反壟斷執法機構處理類似案件提供相應的法律邏輯和經驗。

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注解：

①參見紀翰霖：《雙邊市場定價策略研究》，復旦大學2006年博士論文，44頁

②參見《國務院反壟斷委員會關于相關市場界定指南》

③參見《中華人民共和國廣告法》第二條第二款

④參見談旭：《競價排名的廣告屬性與法律調整》，載《齊齊哈爾大學學報》，2011年8月版

⑤參見余東華：《反壟斷法實施中相關市場界定的SSNIP方法研究――局限性及其改進》，載《經濟評論》，2010年第2期。

⑥最高人民法院審理，奇虎公司與騰訊公司壟斷糾紛上訴案判決書，（2013）民三終字第4號

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[摘要]網絡與新媒體專業近年來發展迅速，但是新媒體實務課程的教學方式和理念滯后：缺乏可行的教材；教師的知識結構不合理；教學和業界缺乏順暢的溝通機制。解決這些問題，除了壓縮理論內容，增加專業實踐時間之外，還要借鑒一些新興的教學模式來對該課程進行改革，其中，慕課、翻轉課等新型模式對新媒體實務課有一定的啟示作用。

關鍵詞 新媒體教學慕課

[基金項目】陜西省社科基金《社交媒介治理研究——基于微博規制實踐的考察》階段性成果，項目編號：2014K11

2013年教育部首次批復28所高校的“網絡與新媒體專業”招生；2014年批復了20所高校招生；2015又批復29所高校的“網絡與新媒體專業”招生。至此，全國已有77所高校開設該專業。伴隨著微博、微信等自媒體的興起，在“人人面前都有麥克風”的時代，教師和學生在新媒介的使用方面處于同一起跑線，加上當前社會對新媒體人才的技能要求已從內容生產轉變到懂APP制作和社交媒介管理，因此，對于新媒體實務課程而言，傳統的教學方法已全然不適應，探討社交媒介情境下的新媒體實務課程教學在當前顯得迫切而又必要。

一、新媒體實務課教學的困境

新媒體實務課探討的是在社交媒介時代如何進行內容生產和技術制作，它是和網絡新聞業界最接近的一門課程，然而在日常教學實踐中，該課程卻面臨一系列困境。首先是缺乏一套行之有效的教材。據統計，當前關于網絡新聞實務方面的的教材多達幾十余種，出版的日期也多集中在近5年，這些教材的編寫體例大多遵循傳統新聞教材的采、寫、編、評邏輯，以網絡新聞編輯類的教材為例，筆者在某網絡書店搜索到了近20種該方面的教材，數量不可謂不多，但是教材的內容滯后表現的很明顯，例如，關于網絡專題方面的內容，幾乎所有的教材均花了大量篇幅作了詳細的介紹，然而，業界反饋的信息卻是“專題是過時的手法”，“二級頁面比一級頁面要少80%的用戶，在很多時候，做大專題純屬費力不討好?！倍鴮τ诮陙盹L靡業界的htm15動態新聞專題，所有教材都沒有涉及。在網絡新聞寫作方面，筆者查閱了幾本教材，多是按照傳統的寫作體例逐一介紹，導語、主體和結尾等寫作技法仍被奉為圭臬，對于當前閱讀量達10萬以上的數據新聞的寫作技法完全沒有探討，這不能不說是個遺憾。既有的教材難以適應碎片化、淺層閱讀以及悅讀時代，行之有效的教材缺失導致的一個結果是，上課時不依賴某一本教材，而要若干本教材結合講解，這樣就使課程的系統性和邏輯性受到破壞。另一個結果是拋棄教材，在2015年4月，筆者對某知名大學的網絡與新媒體專業負責人訪談時發現，該專業不訂教材。還有個重要的問題是，高校對業界的最新成果缺乏有效的互動，以搜狐新聞手冊為例，這本小冊子在業界引發的反響非同，然而對于高校從事網絡新媒體教學的教師而言，卻由于平時和業界缺乏順暢的溝通渠道而“望書興嘆”。

第二個困境是教師的知識結構和考核標準問題。關于教師的知識結構問題，從技術教學方面凸顯出來，新媒體技術教學是新媒體實務課涉及的主要內容之一，只有和技術完美結合的內容生產才是合理的。然而，當前的新媒體技術教學情形不容樂觀，傳統的新聞學或傳播學博士在內容教學方面沒問題，但是在技術方面卻捉襟見肘，以致技術教學嚴重滯后于業界現狀。目前的專業課教師尚能從事傳統的網頁制作教學，然而，這種技術在實踐中已經讓位于APP制作技術和數據挖掘技術，這兩個方面可謂新聞專業課教師的軟肋。在教學實踐中，學校層面的人才標準和專業課對教師的技能需求不甚吻合，以致會出現適應專業教學的師資卻不符合學校層面的定位這種現象。當前解決新媒介技術教學的困境呈現出三種路徑。一種是專業教師提高自身的技術制作能力；另一種是外聘教師：第三是使全校范圍內資源共享，鼓勵學生跨專業選修計算機學院開設的和該內容相關的課程。筆者以為，技術教學的困境和教師知識結構的局限，其根源在于對博士文憑的盲目崇拜以及教師考核機制的僵化，當前網絡與新媒體專業教師的考核和其他專業的教師毫無二致，注重科研項目和學術論文，輕視教學實踐，這種導向將會使得該專業未來的發展愈來愈遠離業界實踐。

第三個困境是課堂和業界實踐缺乏順暢的溝通機制。網絡與新媒體專業的教師多數理論儲備充分而實踐欠缺，因此在課堂上教學時多數基于對新媒體的想象，而非從經驗層面來展開。這就導致了和傳統新聞教學出現了類似的情況，即教師在課堂上的教學被形容成“隔山打牛”，這種紙上談兵式的教學當然不能培育出適應業界實踐的能手。為了克服這個問題，有的學校采取了從新聞一線請資深記者進入課堂的做法，應該說，此舉給課堂注入了活力，讓最前沿的理念和操作技術進入課堂，短期的效果顯著，然而，名家進課堂存在兩個問題：一是這種做法受限于學校所處的地理位置，如果高校地處新聞名家匯聚的北上廣深等一線城市，此舉的成本較低，可行性比較大，如果學校地處西北或者其他偏遠地區，那么該舉措難以形成制度性的機制。另外一個問題是，業界名家進課堂，帶來的更多的是“活魚”，案例新鮮、操作技巧超前，然而缺乏系統性和理論性。教學和業界實踐的溝通如果持續不順暢，還會出現學界和業界相互輕視的現象。因此，該如何調適這個矛盾也是未來需要考慮的重要問題之一。

網絡新聞傳播實務課的教學困境遠不止上述三個方面，但是，如果上述問題不解決，還按照傳統的教師臺上講課，學生臺下漫不經心甚至靠刷屏來打發課堂時間的話，那么，該專業的發展前景將不容樂觀。

二、慕課模式對新媒體實務課的啟示

在當前的教學實踐中，應對上述教學困境的舉措，除了壓縮理論內容，增加專業實踐時間之外，還有必要借鑒一些新興的教學模式來對新聞實務課進行改革。筆者以為，引入新舉措的根本目的是調動起學生的積極性以及強化和縮短同業界的差距等，其中，慕課、翻轉課和研討課等幾種新型模式對新聞實務課有一定的啟示作用。

所謂慕課，指的是“大規模、開放式在線課程”(Massive Open OnlineCourses)。其中影響最大的是Coursera平臺，由美國斯坦福大學的教授創辦，報名學生突破150萬，來自全球190多個國家和地區?！罢n程注冊人數多，每門課程容量可達數萬人，最多一門人數16萬學生；學習氣氛濃厚開放，以興趣導向，凡是想學習的，都可以進來學；使用客觀、自動化的線上學習評價系統，像是隨堂測驗、考試等，還能運用大型開放式網絡課程網路來處理大眾的互動和回應，提出問題5分鐘后能得到反饋。”其重要特點是資源豐富，全球范圍的一些高校資源共享，而且成本低廉。復旦大學2014年4月首門上線Coursera平臺的課程《大數據與信息傳播》，全球選課人數已突破12000人。這門課由復旦大學新聞學院程士安教授執鞭，探討人、媒介、信息在社會化媒體環境下的新規律。在國外幾大慕課平臺的影響下，清華大學的“學堂在線”、上海交通大學的“好大學在線”、深圳大學致力推動的“優課”聯盟(UOOC)等中文慕課平臺相繼上線。其中，學堂在線上和網絡新聞傳播實務相關的課程多達20多門，二級頁面“廣場”欄目則是學習者互動的區域?！昂么髮W在線”中也有若干課程與此相關，而入駐“優課”聯盟的高校數量近百家，是幾家平臺中數量最多的一家。中國大學的慕課平臺顯示，截至2015年5月，進駐該平臺的高校僅有32所，其中北京的高校數量占21%，長三角高校占19%，西部地區高校占19%，這32所高校開設了慕課375門。和全國2000余所高校及諸多學科的課程數量相比，這個數字反映了高校領導者對于新技術的不敏感。在中國大學慕課平臺的課程中，和網絡與新媒體相關的有，大學計算機、C語言設計、數字電子計算基礎、數據結構等十余門課程，授課教師清一色來自各大名校，聽課者參與的程序很簡單，此外還需要“提交作業、測驗、期中考及期末考試”等。高校擴招使得實驗室資源緊缺，學生對于新技術的學習在課堂上根本無法完成，但是，目前幾乎人手一部智能手機，因此，關于APP等移動媒體技術的學習完全可以借助個人的手機完成。互聯網上的商業性質的“慕課網”實用性更強，如有的網站定位，國內最大的IT技能學習平臺。提供移動端開發、php開發、web前端、android開發以及htm15等視頻教程資源公開課?！币詇tm15專題制作為例，該頁面詳細介紹了“htm15熱點關注、開發實例、新特性和應用開發”等方面的內容，而在應用開發方面，則有40余篇文章對htm15進行了多維度的應用開發介紹，這種專業水平是傳統新聞實務教師所無法達到的。不過，傳統的教學方法多把師生限制在教室內，重書本而輕實踐，對于當前的教學機制而言，慕課該占有怎樣分量還值得探討。如何激發學生在慕課上學習的興趣是另一個重要問題，手機或平板電腦的娛樂化功能越發凸顯，調查顯示，在中國的移動互聯網用戶中的熱門活動中，52.60/0的用戶熱衷在線音樂，34.8的用戶熱衷在線游戲，故而在缺乏壓力和監督的情形下，學生很難對枯燥的技術視頻教學產生興趣。筆者以為，課堂之外的學習在未來所占的比重會越來越大，如何培養學生的新型學習習慣和健康的新媒介素養也是在這里需要考量的問題。就前者而言，新型的學習習慣減少對傳統教學方式的依賴，能有效克服所授知識的滯后性，能保持對前沿熱點領域的關注和學習等。而對后者而言，良好的新媒介素養能減少對新媒介娛樂功能的沉迷，轉而對技術和創新等因素進行關注。