消費者心理需求論文精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇消費者心理需求論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

一、選題依據和目標(該研究的目的、意義、國內外研究現狀及發展趨勢)

研究的目的：

本課題基于情感營銷理論，分析哈根達斯實施情感營銷的現狀，開展杭州城區哈根達斯的消費者調查，進一步探討如何提升哈根達斯品牌的情感營銷策略。

研究的意義：

哈根達斯被美國紐約時報譽為冰激凌中的勞斯萊斯,是世界有名的冰激凌品牌之一，從它最初創立到現在已經有了將近60年的歷史，從起初的一個家庭手工作坊的產品，發展到現在的全球第一大冰激凌品牌，哈根達斯之所以能取得如此成績，跟他合理的運用情感營銷的方式是分不開的。因此，對哈根達斯情感營銷策略的研究，探索如何改善哈根達斯的情感營銷具有重要的意義。

國內研究現狀：

我國著名的廣告人李光斗(2011)在其文章中說道，情感營銷已經成為了互聯網時代籠絡感性和理性消費者的一把利器。文章以凡客體為例，闡述了這一廣告所表達的情感訴求很好的提升了品牌知名度。而一個品牌要想獲得消費者的芳心，就必須抓住消費者的情感內心世界，動之以情才能獲得消費者忠誠。在感性消費時代，企業在營銷過程中要抓住情感這條主線，建立產品和消費者之間的情感聯系，消費者才會慢慢愛上這個品牌，只有讓消費者對產品動心，品牌才會有持續的生命力。

陶文靜和池進(2013)兩位學者認為運用情感營銷策略進行餐飲經營具有積極的意義。隨著社會經濟的快速發展和人們生活水平的顯著提高，人們對餐飲的選擇不僅受到產品質量的影響，而且也受到消費者情感和心理需求等因素的影響。因此餐飲經營者需要關注顧客的情感因素和心理需求，讓產品富有情感價值。同時他們還指出，情感營銷作為一種注重消費者情感、心理需求的營銷方式在餐飲經營中運用可以營造良好的餐飲環境、培養顧客忠誠，從而為企業創造良好的收益。文章最后從餐飲產品的設計、包裝、宣傳、服務等方面，為餐飲企業提出了切實可行的情感營銷策略。

學者孫瑞華(2011)認為時代呼喚情感營銷，隨著時代的進步和發展，情感營銷也逐漸成為一種潮流，特別是消費者在購買決策環節時，考慮的因素也越來越多，不僅要注重產品的使用價值，更重要的是滿足自己情感和心理上的需求和認同。他指出情感營銷最關鍵在于攻心，在激烈的市場營銷環境中，要想提高市場占有率，必須制定可行的攻心策略，為此他提出了四個攻心術，真正從消費者角度出發，投其所好。所以，市場營銷正是將攻心作為上策，讓消費者從心底產生共鳴，從而產生品牌偏好，提高顧客的品牌忠誠度，企業要想產品在市場上銷量暢行，就必須順應時展潮流，根據特定時代的情感消費需求制定企業相應的市場營銷策略。

學者許紅格、林美珍和陳秋萍(2012)對情感營銷有自己的看法，文章從顧客的情感需求出發，研究企業如何在市場營銷中利用情感因素取得良好的營銷效果。他們認為在感性消費時代，情感是消費者決定是否購買的一個重要因素，同時也是企業是否創造更多回頭客的決定力量。文章從情感營銷的四個策略出發，分析了情感包裝、情感設計、情感服務、情感廣告對顧客情感需求的影響，指出情感作為一種特殊形式，無時無刻不在影響著消費者的購買心理，同時也影響消費者對企業產品和服務質量的感知。文章還從影響消費者的情感因素出發，為企業如何提升服務質量提出可行性的情感營銷對策。

學者李梅茹(2012)對于經濟學中情感營銷的策略有一定的研究。文章從三方面闡述了情感營銷對企業的作用，并根據各種消費心理提出情感營銷策略。他指出企業要想獲得消費者的長期光顧和品牌忠誠，情感營銷是必不可少的策略，想辦法如何抓住消費者的情感才是關鍵。同時他還針對不同的營銷現狀提出了不同的策略，包括如何激發消費者的認同感、用情感廣告使消費者產生共鳴、開感產品滿足顧客需求以及用情感商標來刺激消費者眼球。只有這樣才能讓消費者的心里期望和實際感知的產品和服務質量不會相差太大，以至于讓消費者自覺的產生產品偏好，形成良好的品牌忠誠。文章最后還指出企業要想獲得良好的經濟收益，那么他的營銷策略也要隨著消費者行為和情感的改變而改變。

國外研究現狀：

追溯研究文獻，最早把情感全面引入營銷理論中的是美國的巴里費格教授，他認為形象與情感是營銷世界的力量之源，想顧客之所想，滿顧客之所需。因此，情感營銷就是企業將營銷活動以一種更感性的方式呈現在消費者面前，總的來說，他可以通過兩種方式來實現企業的營銷活動：第一是研發出富有人情味的產品或服務;第二是采用富有人情味的促銷方式。

營銷大師菲利普 科特勒曾經根據人們以往的消費特點將消費者的購買行為分成三個階段：一是追求量的消費，二是追求質的消費，三是追求感性的消費。同時他還指出企業在營銷過程中要更多的考慮情感因素，將推銷和營銷手段情感化才能贏得更多的消費者。

美國推銷大王喬坎多爾福曾說過：推銷工作98%是感情工作，2%是對產品的了解。對于一個推銷員來說，掌握一定的推銷技巧是很重要的，不僅要充分的了解產品，而且要將自己的情感融入到推銷過程中，因為顧客買的不僅是產品本身，還在買一種心靈體驗和感受。

文章《A New Concept of Marketing: The Emotional Marketing》的作者Domenico Consoli認為如今情感營銷是市場營銷領域的一個新概念，他指出情感營銷是研究如何誘導人們情緒化的購買特定的產品或服務。文章還從心理文學的角度出發，指出情感條件影響購買決策過程的每個階段，情感在任何一種社會或商業決策中扮演著一個重要的角色。同時，情感營銷策略的使用，能夠確保企業獲得長期和深遠的顧客忠誠并且保持在市場上的競爭地位。

作者Dr. Surender Kumar Gupta和Hemant Syal二人在文章《Emergine Marketing Approachesto Influence Customer Buying Behavior》中寫道情感在顧客的購買決策中扮演著至關重要的角色。成功的營銷活動依賴于了解客戶的心理和他們的情感感受。企業將情感植入產品當中，可以吸引顧客的好奇心，并引起他們強烈的購買欲，從而增強顧客忠誠度。他們指出，顧客購買產品更多的是基于該產品與他們的生活方式和個性的情感相兼容，而不是基于產品的特性。

發展趨勢：

隨著經濟社會的快速發展，更多同質化的產品正在不斷沖擊人們的眼球，新的營銷理念也應運而生。同時，消費者的欲望和需求也在不斷轉變和升級，人們在日常消費過程中，不僅重視產品本身帶有的基本功能和利益，更多的是追求在消費和購買過程中所獲得的心理滿足和情感表達。情感營銷理論作為現代市場營銷中的一個新概念正在不斷的發展，現今越來越多的學者投身于情感營銷的理論研究當中，希望通過以此來進行企業在情感營銷策略上的改善，從而提高產品的市場占有率。因此對于哈根達斯情感營銷策略的研究調查具有一定的研究意義。

二、課題關鍵問題及難點

關鍵問題：

本課題基于情感營銷理論，著眼哈根達斯實施情感營銷的現狀，以杭州市的哈根達斯消費者為研究對象，進行哈根達斯情感營銷策略的研究調查，并進一步探討如何改善哈根達斯品牌的情感營銷，更好的實施情感營銷策略。

難點：

本課題將采用問卷調查的方法進行研究分析，具有以下難點：

(1)問卷設計的合理性以及采用網絡問卷的方式，被調查者對問卷的態度、問卷的回收率等都會對調查結果的分析有一定的影響。

(2)問卷調查中需要使用紙質問卷調查方式，需要進行實地調查，問卷的收集、統計、整理工作量較大。

三、完成該課題研究已具備的條件(有關的研究工作基礎，儀器設備條件)

研究工作基礎：

主觀條件：首先，本人對哈根達斯的情感營銷這塊比較感興趣，而且我們當中的一些同學自身就是哈根達斯的顧客，隨時可以感知和體驗哈根達斯的情感營銷，對這次寫論文應該會有一些幫助;其次，在大學三年的學習中，掌握了一定的專業知識和技能，同時自己又查閱了一些資料能夠完成這次論文。

客觀條件：切實利用杭州圖書館及學校圖書館關于情感營銷方面的書籍，結合其他雜志期刊上的資料，再利用互聯網上的資訊，以及進行必要的社會調查來論證自己的相關內容。

儀器設備條件：學校圖書館、杭州圖書館、寢室電腦

四、研究方案

1. 擬采取的研究方法或試驗方法及主要技術路線

研究方法：

(1)文獻資料法：通過在中國知網、中國學術期刊網、萬方數據資源系統以及學校圖書館數據庫等中文數據庫及外文數據庫上的檢索，收集相關資料，并對收集到的材料進行適當的歸納整理，為論文作鋪墊。

(2)問卷調查法：通過設計問卷，在網上發放問卷以及對消費者進行實地調查發放問卷，得到相關的信息。

2. 進度安排(起止時間：20xx年3月1日 ~20xx年12月31日)

20xx年3月1日~20xx年3月15日 選導師

20xx年3月16日~20xx年5月31日 征題完成開題答辯

20xx年6月1日~20xx年6月30日 完成外文翻譯

20xx年7月1日~20xx年8月31日 完成綜述、資料收集

20xx年9月1日~20xx年9月30日 撰寫論文提綱及完成論文初稿

20xx年10月1日~20xx年11月30日 修改論文

20xx年12月1日~20xx年12月31日 完成畢業論文答辯、補答辯

五、參考文獻

[1]伍慶，董曼虹。傳情圣物[J]. 21世紀商業評論，2010,(10)：118-120.

[2]李光斗。情感營銷 營銷的溫柔一刀[J]. 廣告人，2011,(07)：155.

[3]陶文靜，池進。情感營銷視角下的餐飲經營策略研究[J].揚州大學烹飪學報，2013,(2)：43-47.

[4]孫瑞華。市場營銷新理念：情感營銷[J].赤峰學院學報(自然科學版)，2011,(11)：75-77.

[5]許紅格，林美珍，陳秋萍。情感營銷對顧客感知服務質量的影響研究[J].企業活力，2012,(1)：33-36.

[6]李梅茹。經濟學中情感營銷的策略研究[J].中國集體經濟，2012,(19)：76-77.

[7]張靜雅。淺析情感營銷策略[J].現代商業，2014,(5)：43-44. [8]文征。情感營銷。[M].北京市：中國物資出版社，2011,(1)：3.

[9]周高華。情感營銷行之有效的營銷之道。[M].北京市：電子工業出版社，2012.

[10][美]菲利普科特勒著，梅如和、梅清豪、周安柱譯。營銷管理[M].北京：中國人民大學出版社，2001,(7)：45-47.

篇(2)

【關鍵詞】消費文化 主題餐廳 文化設計

【中圖分類號】G124 【文獻標識碼】A

近年來，人們的消費模式逐漸向著多元化的方向發展，且社會民主的發展以及科學技術的進步，讓人們對生活的需求也不再單一，各種自由、叛逆的思維觀念逐漸被社會所認同①。在人們的日常生活中，非主流的事物和行為消費已經不再讓人感到奇異。在這種消費文化背景下，主題餐廳的經營者對人們的餐飲需求進行了分析，從文化個性化、差異化等方面不斷對自身的經營方式進行完善，以探究能夠讓企業持續發展的經營方法。主題餐廳主要是運用一個或多個文化主題對餐廳內部進行空間設計，并涉及大量符合所選主題的產品和服務行為，同時滿足消費者飲食和文化需求， 以達到吸引消費者的目的。但目前有很多主題餐廳片面追求空間設計的新奇和獨特，導致文化缺失或者主題文化表達不足、差異性低、個性不鮮明等，在很大程度上影響了餐廳的業內競爭能力。

主題文藝餐廳文化特色

文藝餐廳的概念。主題一詞最先出現在藝術創作中，是貫穿整個藝術創作的核心，主要是利用多種藝術創作手段以及藝術形象將主題所表達的中心思想進行描述，一個優秀的藝術作品中，所有的藝術活動都是圍繞著主題展開，主題是藝術創作的靈魂②。主題餐廳的設計和藝術創作一樣需要一個作為設計核心的主題，然后在餐廳的文化設計中，圍繞這一主題，不斷強化主題文化的作用，對其中的文化內涵和特征進行挖掘和處理，利用不同文化間的差異，對餐廳的飲食環境進行設計，營造出特色鮮明的主題文化，吸引消費者，進而在同行業中脫穎而出。

文藝餐廳的文化特色。主題餐廳的設計具有主題性、文化性和差異性三個特色，文化性則是其設計的核心。主題餐廳的差異性主要產生于不同文化之間的差異，而餐廳的主題性則是其文化性和差異性的綜合體現。

主題餐廳的文化性特色。主題餐廳作為一個餐飲消費場所，除了滿足消費者的飲食需求外，還需要擁有其獨特的文化內涵，來進行某種文化的展示，創造一個能夠給人們帶來輕松、愉悅就餐環境的休閑空間③。主題餐廳的設計從其菜品方面到服務方式方面，再到整個餐廳的空間環境設計方面，都涵蓋著獨特而豐富的文化特色，并在政府的號召下，將創造性作為餐廳發展的主要文化研究方向，目前，我國市面上的主題餐廳多種多樣，且均具有各自的文化表達特色，有的餐廳以營造豪華典雅的貴族感作為設計主題，不同的主題餐廳以自身所選的不同文化主題為支撐進行餐廳的設計和經營。

差異性主要是通過不同文化之間的差別所表現出來，來自文化性。主題餐廳所表現出的差異性，主要是通過主題的文化內涵體現，其菜品、餐具以及空間造型等都和傳統餐廳存在不同之處，其服務和銷售方式也具有獨特的個性。這種差異性氛圍營造需要設計師對主題文化進行深入挖掘，尋找其中的重點，選擇和其他餐廳不同的表達方式，創新自己的餐廳文化，彰顯自身的獨特，增加自身的市場競爭能力④。

主題餐廳主題性特色

主題餐廳需要擁有屬于自己的文化主題，并作為餐廳經營模式制定以及餐廳空間設計的參考，讓主題餐廳具有其鮮明的服務形象以及個性化，給消費者留下深刻的印象，確定主題餐廳自身特性所帶來的獨特市場優勢。主題餐廳的主題性首先需要確立主題文化，然后給餐廳的消費者帶來視覺印象，隨后對其服務方式進行指定，充分表現自身主題文化中所涵蓋的個性，提高餐廳在市場上的競爭力。

文化背景下主題文藝餐廳的文化設計分析

主題餐廳是一個具有消費性質的場所，能夠同時滿足人們物質生活需求和精神文化需要。餐廳本身也是一個以經濟效益最大化為目標商業場所，餐廳經營者需要以多種手段，對當代消費者的需求進行分析和滿足，以吸引更多的顧客，獲取最大的利潤。消費者在餐廳里所進行的各種活動，都會受到自身消費心理的影響，主要影響因素有消費者的消費價值取向、行為、消費審美等。因此，餐廳設計師對主題餐廳進行設計時，需要慎重選擇餐廳的主題文化，并以消費者心理對經營方式進行確定，對于餐廳的就餐環境營造等也需要對當代消費文化進行分析。目前，世界上的餐飲行業都處于一個發展階段，消費文化能夠對餐飲業的發展產生積極影響。以消費文化為背景，對當代的主題餐廳設計進行分析，能夠在很大程度上促進餐飲市場、社會經濟以及文化的發展。

主題餐廳的分類。在這個性化、多元化的消費背景下，主題餐廳需要凸顯其獨特的風格和主題來滿足消費者的精神需求。主題餐廳能夠選擇的主題多種多樣，文化內涵表達的方式也不盡相同，一個主題餐廳所表現出的風格主要看設計師對主題文化的選擇以及設計方式。這里主要是從文化的角度對其進行分類，種類也可以分為風俗習慣、、文學藝術性質以及科學技術等⑤。以地域文化對主題餐廳進行分類，不同國家、地區以及民族都有其獨特的飲食文化，餐廳主題有東方的中國文化主題餐廳、日本料理主題餐廳等；也有西方的美國風情主題餐廳等。以不同的文化形式也能夠對主題餐廳進行分類，文化包含的范圍非常廣泛，人類的世界觀、人生觀和價值觀，自然科學和技術、語言和文字都是文化的一種體現。

消費文化的特點與主題餐廳的文化設計。隨著社會的發展，當代人們的自我藝術感越來越強，對自身的消費行為和習慣開始進行重新認識，消費需求也不再是傳統時代下要求產品具有強烈的同一性，人們對產品的需求逐漸呈出多元化發展的趨勢，各類自我、叛逆、反傳統的思想以及消費觀念開始在社會上盛行，追求商品的個性、時尚和自我⑥。消費多元化的背景下，餐飲市場也需要擺脫其單一化現狀，迎合消費者高層次的精神需求，在餐廳服務、空間設計以及文化表現上讓消費者在飲食方面得到滿足時，精神方面也得到放松和愉悅，這也是主題餐廳設計時需要著重注意的地方。主題餐廳想要吸引更多的客戶，就需要滿足更多人們的消費需要，以調動起主動性和積極性，達成這一目標設計師必須對各層次的人群的需求進行了解，將文化風格由低層次向高層次發展，努力讓各類不同人群的需求得到滿足。并在經營過程中強化自身的品牌個性化和差異化，以提高其在市場競爭中的影響力。⑦

目前，很多人群在消費過程中，所注重的不是該產品的服務使用價值，而是其符號象征價值，消費符號的價值主要是通過其經濟地位、文化地位以及政治地位來決定。消費符號本身只是一種象征性符號，并不具備現代社會特征，但能夠表達產品的風格、品味、流行等意義，在主題餐廳中使用消費符號能夠讓主題餐廳區別于其他競爭者，成為其特殊標志，提高餐廳知名度和影響力。主題餐廳的設計需要遵從我國“c奢崇檢”、“精神至上”的傳統消費文化，以彌補我國長期炫耀式消費以及市場消費所造成的飲食文化缺失現象，并倡導知足閑適的傳統消費理念，為主題餐廳的健康、綠色飲食指引發展方向。

結語

隨著社會整體物質條件不斷提高，人們的消費需求也越來越高，消費者的消費思想越來越標新立異，導致多樣化、個性化的消費文化出現，人們希望自身的消費獲取的商品能夠體現自身的個性、審美以及身份。目前的餐飲市場，也需要產品、服務以及室內空間設計能夠具有自身獨特的個性，并能夠迎合顧客的文化審美和需求，以達到貼近顧客心理的目的，在競爭激烈的餐飲市場得到一定的發展空間。這類主題餐廳的出現，充分滿足了大量飲食消費者日益增長的飲食和精神消費需求，以其個性豐富的餐飲產品設計、服務方式以及餐廳空間設計吸引不同精神需求的消費者。

（作者單位：蘇州市職業大學）

【注釋】

①陳卓：“達斡爾族民俗文化在主題餐飲環境設計中的應用與研究”，哈爾濱理工大學碩士學位論文，2014年。

②范蒙：“消費文化背景下主題餐廳的文化設計研究”，內蒙古師范大學碩士學位論文，2012年。

③李碧：“主題餐廳室內設計研究”，昆明理工大學碩士學位論文，2013年。

④孫傳志：“主題餐飲空間特色設計探析”，沈陽建筑大學碩士學位論文，2011年。

⑤楊亞林：“主題餐廳空間設計研究”，湖南師范大學碩士學位論文，2011年。

⑥陶文靜：“廈門主題餐廳的文化氛圍營造研究”，華僑大學碩士學位論文，2014年。

篇(3)

關鍵詞：互聯網；市場營銷；策略變革

市場營銷最主要的目的就是讓商家如何采取行之有效的方法讓眾多的消費者購買本產品以及開發購買潛力。如果開發的購買潛力越多，那么就有更高的概率讓消費者購買商家生產的產品。從上世紀六十年代互聯網的普遍發展，這給我國市場營銷帶來了眾多發展渠道，但是如何適應新形勢下的環境吸引更多的消費者成為了新環境下的首要問題。

一、適應新環境應當是從完善產品的角度去改善

首先商家一定要有將產品做到國際市場中的理念，時刻關注重視產品技術研發、消費者以及競爭對手的波動方向，這對提高綜合競爭力非常重要。對于商家而言產品是根本，質量的好壞決定著商家的信譽度，也決定著商家是否能夠得到長遠的發展，要想做大、做強，應當通過分析消費者對產品的定位、感官以及價格等三個方面入手改革。

1.產品的定位策略

隨著社會的發展，產品由大批量生產的工業時代轉向了互聯網信息時代。消費者為了脫離普通、大眾化的產品，開始追求特定的品味。因此，商家企業為了滿足消費者多方面的需求，應當將自己的產品進行一個方向的定位，使其定位在一定的范圍內，在保證生產產品高質量的同時應當增加產品的個性，以此來增加消費者對產品差異性觀念的理解，將非固定的消費者人群通過滿足個性化的消費需求轉變為永久消費人群。

2.產品的感官定位策略

傳統產品的營銷策略主要是通過視覺方面的刺激，傳統中營銷信息量較少，繁復的傳統市場營銷在給消費者帶來視覺刺激的同時還能跟環境之間產生明顯的對比，對產品的宣傳營銷帶來促進作用，但現在互聯網新環境下，消費者獲得的信息量非常大，消費者由視覺刺激逐漸轉向了產品營銷質量方面；信息多的感官刺激不利于消費者的注意力，而高質量的信息直接表達的方式深的消費者的喜愛，通過研究表明，消費者逐漸關注商家企業對產品精簡信息的獨特之處的感官刺激，如小米電池的包裝。

3.產品的價格策略

在研究的過程中發現，影響消費者是否購買產品的最直接原因是產品的價格，且價格的因素同前面提及的兩種發展策略是相輔相成的，變革產品價格策略的核心就是最大限度的追求產品的長期利潤最大化，這就給商家提出不能盲目比拼產品的價格，在降低成本的前提條件必須保證產品的質量，如果盲目降低產品價格是不可采取的。我們應當充分的利用科學經濟知識，適當的調整產品價格反而能夠拉動產品的需求量。

二、適應新環境還要從消費者的角度去變革

消費者角度就是消費者對產品注重的側重點。對于同一件產品，每個消費者心中都有一套自己的選擇方案，來滿足自身利益的最好最優的產品，可以說在市場營銷中能否成功銷售產品的最主要決策者仍然是消費者的決定。通過研究發現，大部分消費者決策機制的基本原則是：當空間環境安全、資金充裕、行業值得信任時，消費者更傾向于及時消費的心理，而當空間環境危機、資金匱乏或者選取的行業不值得信任時，那么消費者往往會采取長期觀察的心態，不進行消費，保留基本消費心理，在此說的消費者的消費環境是否安全同消費者接觸的渠道有著直接的關系，即是消費者的主觀心理感受作用，當消費者接觸的渠道是積極的作用時，就給給消費者一種消費是安全合理的環境，就會促進消費，當接觸的渠道是不利的，那么容易給消費者一種不安全的消費環境，對商家產品銷售帶來不益的影響。因此，可以看出和消費者接觸的渠道對消費者是否能夠直接消費具有非常重要的作用。

三、結束語

處于“互聯網+”環境中的商家企業，只有通過更加全面的變革，才能更好的適應新的環境，以最小的投入獲取最大的利益回饋，但變革的方向仍然還是產品的質量、價格以及消費者的需求角度去思考。本論文提出了自己的一些拙見，希望能夠對處于新環境中的商家企業在變革中帶來一定的意義。

參考文獻：

[1]李成鋼.互聯網環境下國際市場營銷的變革及國際市場營銷課程教學改革探討[J].對外經貿，2016（1）：136-137.

篇(4)

論文摘要：面對競爭日益激烈的中國市場，如何突出重圍成了每個中國企業必須研究的重大課題。本文以藍海戰略為理論基礎，分析了中國企業實施藍海戰略的必要性和實施藍海戰略的關鍵，即雙向規模經濟。

中國企業實施藍海戰略的必要性

藍海戰略一詞來源于W.錢•金和勒妮•莫博涅的著作《藍海戰略》。他們將企業目前所用的戰略分為“紅海戰略”和“藍海戰略”?！凹t?！贝硪阎?、飽和的市場，利潤前景黯淡，惡性競爭激烈；“藍?！贝砦粗?、新興的市場，蘊含巨大的利潤高速增長的機會。

目前，隨著經濟體制改革不斷深化，經濟全球化趨勢不斷加強，中國在步入經濟高速公路的同時，產業市場也顯得越來越擁擠，加之外資和外國商品不斷涌入對本地市場產生劇烈沖擊，競爭趨向白熱化。由于我國地區間、城鄉間經濟發展不均衡導致需求增長跟不上產業發展的速度，相對滯后。因此，用傳統競爭方式爭奪有限的市場和利潤只能令企業陷入“紅?！?，而解讀藍海戰略對于我國企業具有現實意義。

雙向規模經濟：藍海戰略實施的關鍵

根據價值規律，商品的價格總是圍繞其價值上下波動。在實際的交易過程中，商品的價格是在消費者的效用和生產者的成本之間受供需關系的影響上下波動。消費者愿意支付的最高價格（一般為消費者的最大效用）和商品實際價格之間的差額叫做消費者剩余；生產者愿意出售的最低價格（一般為商品的成本）和商品的實際價格之間的差額叫做生產者剩余，即利潤。通過兩大剩余的此消彼長實現社會福利最大化，即消費者和生產者均獲得最大剩余。

（一）消費者規模經濟—消費者邊際效用遞增

新古典經濟學認為，一般情況下存在邊際效用遞減規律：即消費者每消費一單位產品所獲得的效用會隨著消費產品數量的上升而呈現遞減的趨勢。這一規律是建立在人類消費心理之上，人類如果單一地、重復的消費某一個產品則會產生厭倦情緒，達到消費飽和。而當下“簡單模仿-批量生產”的模式使得市場上產品同質化現象越來越明顯，加深了產品的單一性和顧客的重復感，使得邊際效用遞減規律表現得越來越明顯。

實現消費者效用的規模經濟，可采取以下措施：

1.轉變客戶理念。近代營銷理論強調以客戶為中心，顧客就是上帝。這里的客戶僅僅只是局限于對產品有需求和擁有交易傾向和交易記錄的群體。實施藍海戰略必須轉變既有的客戶理念，將傳統定義的內涵擴大。本文將客戶分為三大類型：“固定型”即已經對產品形成一定忠誠度和依賴感的客戶；“潛在型”包括具有潛在消費傾向（如關聯產業的客戶）和潛在消費能力（如即將獲得固定收入的畢業生）的客戶；最后一種是“排斥型”及對產品存在一些排斥傾向的客戶群體。

2.實現效用創新。效用是人類的一種主觀反應，邊際效用遞減也是一種正常的消費心理體現。如果能夠針對人類消費心理的特點進行效用創新就能有效的延緩遞減規律。

3.效用增值。最后一種逆轉邊際效用遞減規律的辦法來自效用增值，效用增值的基礎是消費者的消費體驗。體驗經濟學派認為，體驗消費者的消費行為能幫助消費者發現已經存在卻不易被察覺的，能提升消費效用的“感覺碎片”，如西餐廳的燈光亮度、背景音樂的類型等，將這些“感覺碎片”移植入產品中就能增加消費者效用。還有一種指向更為明確的效用增值手段就是開放產品的多方位功能，形成需求方的規模經濟，使得需求方的需求函數相互關聯而非排斥。

（二）生產者規模經濟—生產者邊際成本遞減

新古典經濟學認為：在一定的生產技術條件下，隨著產量的不斷增加，每增加單位產量所引起的成本增量會不斷下降，一旦達到某一程度之后，每增加單位產量所引起的成本增量反而會越來越大。特別是在中國市場上，為了應付激烈的競爭，很多企業不得不將大量資金投入廣告宣傳，或者大打價格戰。因此，應從以下方面進行改善：

建立價值評價體系。藍海戰略制定與實施的原則中，有兩條至關重要—“關注全景而非數字”和“克服關鍵的組織障礙”，價格戰關注的是數字而非全景。

重構需求邊界和生產邊界。重構生產邊界就是追求范圍經濟。范圍經濟的原意是指在相同的投入下，有某一企業同時生產多種關聯產品的成本要低于由多個不同的企業分別生產每種產品的總成本所表現出的經濟性。藍海戰略范圍經濟的實現體現在它專注與整合各種不同的消費需求進行生產，致力于大多數客戶的共同需求，合并細分市場，整合不同消費者需求的共同之處來重新定義和整合自己的產品，確定新的生產邊界。

參考文獻：

篇(5)

1．體驗營銷的概念。

體驗營銷是站在消費者的感官、情感、思維、行動、關聯等5個方面，重新定義、設計了營銷的思考方式。

2．體驗營銷區別于傳統營銷的特點。

體驗營銷最主要的特點是以產品或服務為媒介，企業和消費者進行行為和心理的互動，從而實現兩者的深層認同。作為一種新穎的營銷方式，體驗營銷與傳統營銷相比有自身的特點：(1)以消費者的體驗為中心。(2)以社會文化為導向。(3)以感性營銷為支點。

3．體驗營銷的方法。

體驗營銷的主要策略有：(1)感官式營銷。即通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立起感官上的體驗。(2)情感式營銷。在營銷過程中，觸動消費者的內心情感，創造情感體驗，使消費者自然地融入到情景中來。(3)思考式營銷。即通過開發人們的智力，創造性地讓消費者獲得認識和解決問題的體驗。(4)行動式營銷。通過偶像、角色來激發消費者，使其生活形態得以改變，從而實現產品的銷售。(5)關聯式營銷。其包含感官、情感、思考和行動或營銷的綜合。

二、農村市場實施體驗營銷的重要意義

1．激發農村市場的潛在需求

目前我國近13億人口中就有8億多人口在農村,農村人口約占總人口的70%。在大約3萬億元的社會消費品零售總額中,農村僅占1.1萬億元左右。可見,農村居民的消費水平是很低的,同時也說明農村是一個潛力巨大的市場。近年來,隨著改革的深入以及國家制定的一系列旨在減輕農民負擔,提高農民收入政策的逐步落實,農民收入有了穩步增長,農民對商品的需求也有了很大的提高。

2．增強農村產品的創新與開發意識

體驗營銷強調企業與客戶的互動與交流,鼓勵消費者參與產品的設計,并提出合理化的建議。在此過程中,企業將獲得消費者關于產品的各種看法和意見,在根據消費者的需求重新改進或創新產品。

農村市場一直以來被一些企業當成城市消費者產品的傾銷地,他們啟動農村市場的目的是想從中獲得利潤,他們關注的中心是如何把現有的工業品賣出去,利潤收上來,至于農村需要什么,農民在想什么,啟動農村市場要為農村帶來什么,企業不愿多想。以致造成農村市場上一些農民真正需要的產品短缺。其次,我國大部分企業沒有專門的部門研究農村市場,他們更多地以城市為參照。

三、農村市場實施體驗營銷策略

1．提供培訓機會,創造學習體驗

學習體驗就是企業召集潛在消費者學習、掌握產品使用技能,進而體會產品的“好處”和“妙處”的現場體驗活動。學習型體驗活動主要針對“學習型產品”實施。所謂“學習型產品”就是那些需要一個學習和培訓過程的產品。對于“學習型產品”而言,促使消費者掌握使用技能,有助于其認知產品,體驗產品帶來的美妙感受,最終說服消費者購買產品。

現在有許多更新換代或者是創新產品,由于科技含量較高,農民文化水平不高,他們即使通過電視、報紙、廣播等媒體知道有某一個產品很有用,也不會輕易掏錢購買,因為,他們不知道怎么用,即使看了說明書也弄不清楚產品的用法。所以,企業就應該適當地對農村消費者提供一定的培訓機會。

2．帶動農民致富,創造收獲體驗

目前,農村人口雖然有8億多,但購買力很低,要想激活農村市場,就要先讓農民的收入提高,實現農產品與工業品的對接。如果企業與農民之間開發一些合作項目,農民富裕起來了,就會產生強烈的收獲體驗,同時也會對企業及其產品油然而生信賴感,會成為企業的忠誠顧客。

3．重視客戶溝通,加強情感體驗

只有通過加強情感的交流,通過感情投入的方式來獲得農民消費者的信賴,讓他們在企業的一系列的活動中獲得情感體驗,加深消費者對企業及其產品的認知度。因此,企業應該建立客戶檔案,定期或不定期地與客戶保持聯系,加強對客戶心理需求和內心感受的分析,保持情感的延續,加強客戶情感的體驗。

4．把握農村需求,提供個性體驗

農村市場的生活條件、資源環境、文化水平、審美觀、經濟條件等有別于城市市場,農村消費者有自己的消費習慣和心理。營銷只有針對農村消費者的個性“對癥下藥”,才會贏得市場。農村消費者的個性體現在對商品要求價格適中、功能實用、服務可靠等。企業只有針對農村及其消費者的“個性”,開發出合適的產品,才會打開農村市場。

參考文獻:

[1]張亦梅.企業贏得競爭優勢的新戰略.體驗營銷〔J〕.經濟前沿,2004(5)

[2]周巖,遠江.體驗營銷〔M〕.北京:當代世界出版社,2002

[3]袁樂平.體驗營銷：以顧客體驗為價值訴求[J].經貿導刊，2002（8）

篇(6)

在全球一體化的今天，青島華濤汽車模具有限公司要獲取可持續性發展，不僅要積極和國內品牌爭奪國內市場，還要有步驟地尋求新的發展空間，開拓國際市場，打造中國的國際品牌，在全球范圍內提升自己的競爭力。因此，本文著重研究了青島華濤汽車模具有限公司品牌的發展。為有效提升公司的核心競爭力，論文構建了青島華濤公司的品牌戰略方案。首先，結合目前公司的外部環境情況，從青島華濤公司品牌發展取得的成效、與競爭對手存在的差距以及品牌發展存在的問題等幾個方面對公司品牌發展現狀進行剖析，指出公司要想在市場競爭中求得生存和發展，必須實施品牌戰略。再次，根據公司目前品牌的發展狀況，制定了具有市場競爭力的公司品牌戰略的預提方案。主要包括:①品牌運營方面。側重于公司的內部管理，通過TPS管理模式的推廣，消除生產中各中間環節的浪費，同時闡明了人才在構建市場競爭力品牌戰略方面起著至關重要的作用，因此公司的人力資源部門應制定有效的管理機制留住人才;②品牌維護方面。側重于品牌的法律維護和公司品牌的危機管理;③品牌延伸方面。主要指公司的品牌開拓前景。最后，是對構建具有市場競爭力的公司品牌發展戰略體系的實施和評估。制定了公司品牌戰略的具體實施措施，然后根據有關的理論對公司品牌戰略進行評估。

【關鍵詞】品牌戰略品牌運營品牌延伸價值評估

【研究類型】應用研究

目錄

1導論

1.1選題的背景及意義

1.2文獻綜述

1.3研究的總體思路和內容

1.4研究的方法

2相關基礎理論

2.1企業戰略管理基礎理論

2.2品牌相關基礎理論

2.3相關理論的啟示意義

3青島華濤汽車模具有限公司品牌現狀分析

3.1青島華濤汽車模具有限公司的簡況二

3.2青島華濤汽車模具有限公司的品牌戰略

3.3公司品牌發展存在的問題

3.4青島華濤汽車模具有限公司推行品牌戰略的成因

4青島華濤汽車模具有限公司品牌戰略方案設計

4.1品牌定位

4.2品牌運營

4.3品牌延伸

4.4品牌維護

5青島華濤汽車模具有限公司品牌戰略方案實施與評估

5.1公司品牌戰略方案的實施措施

5.2品牌戰略方案的評估

6結論

6.1主要結論

6.2進一步研究的問題

參考文獻

致謝

1導論

隨著企業間競爭的日益加劇，產品的同質化特征更加突出。品牌成為引導顧客識別和辨認不同廠家和銷售商的產品和服務，與競爭對手相區別的唯一利器。品牌是比企業產品更重要和更長久的無形資產與核心競爭力‘川。因此，對中國

的企業實施品牌戰略顯得尤為重要。

1.1選題白炸螃捆境義

全球經濟的發展導致市場競爭由高質量、低價格的產品競爭發展到企業間的品牌競爭。隨著國家政策的進一步調整，許多國際知名汽車零部件配套企業進駐中國，并在競爭日益激烈和復雜的中國市場上實施品牌戰略。因此，青島華濤汽車模具有限公司要想在激烈的市場競爭中利于不敗之地，實施品牌戰略是公司發展的必經之路。

1.1.1選題的背景

a.國內市場競爭加劇

據聰慧網報道，僅2005年一年內在華投資的汽車零部件名牌企業就有:以“傳感與控制技術”聞名的歐姆龍設立歐姆龍(廣州)汽車電子有限公司，專門面對中國市場提供車用電子部件及裝置;世界著名的汽車內飾全球供應商西班牙安通林集團也在上海嘉定外岡工業區舉行盛大慶典，正式啟動其在中國的又一個戰略投資項目—主要生產車頂內飾產品的安通林汽車配件制造(上海)有限公司;作為全球最大的零部件公司—博世也在2005年上海車展期間為其在蘇州的技術中心舉行了揭幕儀式，為博世中國的汽車零部件業務提供廣泛的部件和系統測試服務全球排名第二的零部件企業德爾福也宣布其位于蘇州的新工廠正式投產;德爾福在華新建的研究中心也已正式啟動;同樣屬于十大國際零部件巨頭的法雷奧集團也在2005年4月21日宣布與一汽集團公司簽署協議，合作成立一家全新合資公司，這家新成立的公司將成為法雷奧集團在中國的第9家合資公司‘”。據統計，目前全球排名前100位的零部件供應商中至少有70%以上都在中國開展業務。在華進行汽車零部件生產的外商獨資或合資的企業達到近1200家。因而，隨著市場經濟在縱深兩方面的不斷推進，我國的市場競爭形勢只會變的越來越激烈?？鐕髽I的進入使我國企業面臨威脅，而國內新興企業的不斷崛起會使市場競爭更加激烈‘29’。b.國際市場需求增加據海關統計，2005年1至7月天津口岸出口汽車零件價值5.89億美元，比去年同期增長61.1%。1至7月天津口岸以一般貿易方式出口汽車零部件3.02億美元，增53.8%，占同期天津口岸該產品出口總值的51.3%;以加工貿易方式出口2.78億美元，增長70%，占47.2%。主要出口市場為美國、日本和歐盟，占同期天津口岸出口汽車零件總值的76.6%。其中，出口至美國2.37億美元，增長61.4%;日本和歐盟分別為1.08億美元和1.06億美元。外商投資企業出口汽車零件占有較大份額，出口汽車零件價值4.51億美元，增長69.3%，占同期天津口岸出口汽車零件總值的76.5%。據分析，一面是由于外資對華汽車零部件投資逐年增加，導致出口迅猛增長。另一方面是由于同品種、規格汽車零部件國內產品的價格優勢，也促進了天津口岸汽車零件出口的增長。隨著外資的涌入，帶動了國內汽車零部件生產制造水平的提高，其中部分種類的零部件產品已完全可以滿足國外汽車生產商的苛刻要求，而制造成本卻只有國外同類產品的10%一30%。據大眾公司亞太地區負責人介紹，我國生產的汽車配件在歐洲市場很有競爭力，即使把運輸成本計算在內，這些配件的價格仍然比在漢堡生產的價格低50%【2’。由此可見名牌的企業或商品在國際化的經濟浪潮中發揮著愈來愈重要的作用，因為現在的消費者不僅僅只注重商品的使用功能，更注重品牌給消費者帶來的無形需求，如:身份與地位的象征等。所以企業要在全球化市場競爭的條件下獲取持續性發展，就要避免國內價格戰的惡性循環，這就要求企業必須重視自身的品牌建設，提高自身綜合競爭力、提高國際市場的運作水平和能力，尋求新的發展空間，開拓新的市場，打造自己的品牌，在全球范圍內提升自己的競爭力。

1.1.2選題的意義

目前，中國汽車零部件行業處于快速發展階段，但由于國外汽車零部件知名廠商大舉進駐中國，使得原本就缺乏國際競爭力的國內汽車零部件行業在夾縫中求生存，而且，由于國內的汽車零配件企業一般無研發能力，技術水平落后，不能生產出具有高附加值的產品，所以，該行業的利潤基本由國外企業獲得。由此看來，國內該行業的崛起必須借助國外的先進經驗，提高自己的研發能力，實施品牌戰略，增加該行業產品的附加值。而對生產汽車零部件的企業而言，一方面是汽車零部件價格一次次下降;另一方面是原材料價格一次次上漲，因此，的利潤空間呈逐次下降的趨勢。那么，應如何抵消這種負增長呢?顯然，傳統意義僅靠保證產品質量，加強企業內部管理，合理降低成本費用這幾種措施已很難保障企業本身的利潤空間。而且，由于人民幣的不斷升值，國內的勞動力成本也面臨不斷增長的趨勢。因此，對于整個汽車配件行業來說，只有走品牌道路刁‘能擺脫目前的困境。青島華濤汽車模具有限公司，是生產汽車內、外飾件的專業廠家，目前，雖已擁有了自己的品牌--一華濤，但無整體的品牌戰略設計規劃。與國內該行業的其他企業相比較擁有一定的優勢，該企業具有自己的研發部門研制出許多汽車整機廠認可的產品;與外資企業相比具有成品的價格優勢，由于其產品的投入成本較低，主要原因是國內勞動力成本較低。因此，該企業生產的產品以較低的價格，較好的質量逐漸在國內汽車內、外飾件加工行業擁有了一定的知名度，并且創立了自己的品牌—華濤。但如何運營好自己的品牌，打造自己的核心競爭優勢，已成為公司目前所巫待解決的問題。

1.2文獻綜述

國內外有關品牌研究的成果很多，但由于品牌形象建設是品牌管理的重要一環，是提升品牌資產價值的前提和基礎，同時品牌延伸的優劣直接關系到企業的命脈。所以，有重點的選取這兩個方面進行研究。

1.2.1國外研究現狀

a.有關品牌形象方面的研究

(1)菲利普·克特勒的觀點

菲利普·克特勒認為，消費者對某一品牌的信念就是消費者心中的品牌形象。對消費者而言，品牌不僅僅用以區別商品，它還是一種象征，超出了文字本身的意義。對生產者而言，品牌也不僅僅是區別工具，更是在技術和功能的支持下建立起來的商品和消費者之間的關系;消費者對商品的知曉、喜愛甚至尊重，即品牌形象‘:‘’。

(2)D.奧格威的觀點

20世紀60年代由D.奧格威提出的品牌形象理論是廣告創意策略理論中的一個重要流派，在此策略理論影響下，出現了大量優秀的成功的廣告。品牌形象理論的基本要點是:為塑造品牌服務是廣告最主要的目標，廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個高知名度的品牌形象;任何一個廣告都是對品牌的長期投資，從長期的觀點看，廣告必須盡力去維護一個好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點。隨著同類產品的差異性減少，品牌之詞的同質性增大，消費者選擇品牌時所運用的理性就越少，因此描繪品牌的形象要比強調產品的具體的功能特征要重要的多，消費者購買時所追求的是“實質利益十心理利益”，對某些消費群來說，廣告尤其應該重視運用形象滿足其心理的需求‘

4’。

(3)科普菲爾的觀點

科普菲爾從信息加工的角度出發，認為“品牌形象是消費者對品牌認知的結果。他們將接收到的關于品牌的產品、服務、傳播方式等信息進行解碼，抽取意義，然后組織成品牌的印象，即是品牌形象”。

(4)韓國培才大學學者金立印(2005)，在《基于品牌個性及品牌認同的品牌資產驅動模型研究》一文中，構建了一個基于品牌個性和品牌認同感的品牌資產驅動結構模型，通過實證分析發現:品牌個性五個維度中的“仁、智、勇”對消費者個體品牌認同感和社會品牌認同感均有顯著影響效應，而“樂、雅”對個體品牌認同感具有顯著影響效用，但其對社會品牌認同感的效用在統計上并不顯著，個體品牌認同和社會品牌認同對態度和行為的忠誠都具有明顯的影響效應。

b.有關品牌延伸方面的研究

1979年，Tanber首次系統地提出了品牌延伸的理論問題，80年代，Tauber，Boush，RieS，Trout，AnderS。n，Booz，A一len等學者根據大量的案例從不同的角度分析了品牌延伸的效果和價值，并對影響品牌延伸的各要素、品牌延伸對原有品牌的影響等問題做了深入的研究。Aaker和Keller分別于1990年、1992年發表的“消費者對品牌延伸的評價”及“品牌延伸連續性引入的影響”等論文，提出了品牌延伸的市場測定和評估、品牌的多重延伸、品牌延伸的反饋效應等新的研究課題?！?’下面將從四個方面對有關文獻進行綜述。

(1)品牌延伸策略的認識。

學者們在對消費者決策行為的進一步研究中發現消費者的購買行為很大程度上受到由產品的品牌所提供的先驗知識的影響。不同的品牌在消費者心中存在著形象_仁的差異，影響著消費者的選擇和購買行為。Mcfadden，Kamak。ra和R。55。11，Meeurl。Ch根據消費者對不同品牌的偏好矩4陣運用對數多項式離散選擇模型對消費者的品牌選擇問題做了深入地研究，并將消費者對不同品牌選擇概率的大小作為品牌市場定位的依據。Tauber在1979年發表的著名學術論文“品牌授權延伸，新產品得益于老品牌”中，較全面的分析了品牌延伸的意義和價值，系統的提出了品牌延伸的一系列理論研究問題;在1981年發表的論文中指出，不成功的產品延伸將嚴重影響到其原有的品牌。ParkTrout卻指出，品牌延伸將會造成消費者的心理混亂，影響原有品牌的市場定位以及在消費者心目中的良好形象。此外，Keller和Aaker還對品牌的多重延伸問題進行了探討，提出了核心品牌向相關性較小的產品延伸時可采用連續性引入的策略。

(2)品牌延伸要素的研究。

Boush，BridgeS，Aaker，Herry，Farquhar，Park和Milbel等眾多學者認為品牌延伸的成功與否取決于以下兩方面的要素:一是消費者對核心品牌的感知質量;二是延伸產品與核心品牌之間的相似性。Daniel，Smith和Park等人指出任何品牌延伸的市場效果都將受到以下三個因素的影響:一是核心品牌的特性，包括核心品牌的強勢度和核心品牌已有的延伸產品數目。二是延伸產品的特性。包括:①延伸產品與核心品牌現有產品之間的相似程度;②產品評價模式。即對延伸產品的評價是更多依賴購買時的視覺觀察，還是更大依賴試用和購后的體驗;③延伸產品的市場發展階段。三是延伸產品的市場特性。主要包括兩個方面。一方面，消費者對延伸產品的了解程度和競爭者的數量;另一方面，競爭者越多，尤其是市場上有影響的品牌越多，新品牌越不容易被消費者所注意，此時采用延伸策略似乎更容易獲得消費者認同。延伸產和核心品牌之間的相似性包括產品的物理特性、工藝、功能方面的相似程度和消費者群體、分銷渠道及銷售程序的相同性。Dan1el，Smith和Park等人認為“相似性”對品牌延伸的作用體現在兩個方面:①供方相似性效應。指延伸產品和核心品牌的原有產品間能夠共享分銷渠道和分銷隊伍等市場資源。②需方相似性效應。指消費者能夠從延伸產品與核心品牌之間的主觀相似性程度，一般是通過對消費者抽樣后所做的心理測驗來測定的。

(3)消費者評價延伸產品的過程。

大多數品牌延伸研究，關注的是消費者根據哪些因素形成對延伸產品的態度，但也有少量研究探索了消費者評價延伸產品的過程。FISke和Pavelchak的模型認為，新的對象的評價涉及兩個階段。①將評價對象與現有的某類事物匹配。如果匹配成功，有關該類物的情感就可以應用于該新的對象，評價過程就此結束:如果匹配不成功，也就是新的對象與頭腦中關于某類事物的知識不一致，那么評價就會進入第二個階段，即逐步處理階段。在此一階段，消費者根據對評價對象各個屬性的偏好，加權計算出總的偏好分數。布什和羅克提出延伸產品和原品牌之間的匹配性，與延伸評價反應之間存在一種倒U關系。即越匹配或越不匹配的延伸較中等匹配的延伸評價時間越短。巴克等人認為，對于很近的延伸，延伸產品與原品牌相重疊的內容或屬性很多，因此判斷他們是否類似受情緒的影響較小。同樣，當延伸產品與原品牌之間的聯系本身是存在的，但表現又不是很明顯，此時情緒對相似性的判斷影響最大。

(4)品牌延伸價值的評估。

品牌延伸價值的評估對于進行正確的品牌延伸決策和指導品牌戰略實踐具有十分重要的意義，也是品牌延伸理論的重要研究方向之一。Daniel，Smith和Park認為，品牌延伸的價值在于與獨立品牌在新產品的市場導入期所產生的現金流的差異，并建立了以市場份額和廣告效率為評估目標函數的統計分析模型。其研究結果表明:采用品牌延伸策略而引入市場的新產品比通過獨立品牌引入的新產品能獲得平均8.3%以上的市場份額，并使廣告費用降低8.7%。

1.2.2國內研究現狀

國內學者在回顧和總結了西方學者研究的基礎上，也從不同的視角對品牌形象及品牌延伸方面進行了深入的研究。a.有關品牌形象方面的研究眾多的學者和品牌管理人員從多角度對品牌形象進行了深入地研究(l)南開大學的范秀成和香港城市大學的認為，①品牌形象是消費者對品牌的總體感知和看法，進而影響和決定著人們的品牌購買和消費行為。進行品牌形象測評，有助于企業正確評價以往品牌營銷努力產生的成效，在與其他競爭性品牌的比較中，發現問題，為進一步塑造理想的品牌形象提供決策依據。②品牌識別是指企業通過各種溝通手段試圖達到的品牌預期的狀態，是品牌形象建設的基準。品牌識別的本質是要回答:品牌的價值主張是什么?品牌應具有怎樣的個性?品牌的長期目標和最終目標是什么?品牌的一貫性如何?品牌的辨別符號是什么?③從品牌識別系統出發建立品牌測評模型和指標體系，有利于充分揭示品牌形象的豐富內涵，全面、系統地反映品牌形象的具體特征。④品牌形象是針對接受者方面來講的，它是公眾通過產品、服務和傳播活動所發出的所有信號來診釋品牌的方式，是一個接受性的概念;品牌識別是針對信息傳播者而言的，傳播者的任務是詳細說明品牌的含義、目標和使命，形象是對此診釋的結果，是對品牌含義的推斷，是對符號的解釋?？梢?，品牌識別代表了企業希望品牌達到的狀態，而品牌形象則反映在消費者看來品牌事實上表現如何。在品牌管理中，品牌識別先于品牌形象而形成。在向公眾描繪一個觀點之前，必須明確要描繪什么。

(2)清華大學經濟管理學院的劉佳博士(2007)對品牌形象構成模型進行了綜述評價，在總結了國內外學者們基于消費者心理和企業戰略兩方面品牌形象的構成要素與結構特性的研究后指出，從企業的角度研究品牌形象幫助企業在市場宣傳與傳播活動中引導消費者、建立與消費者的信任關系;而從消費者的角度研究品牌形象為企業有效管理品牌、了解消費者提供了有力工具。同時指出，品牌形象構成模型的研究應該在概念模型的基礎上增加實證的力度，建議通過實驗設計等研究方法改進品牌形象這一認知心理概念的層次維度結構，為企業研究消費者的消費行為和自身的品牌戰略管理提供更深層次的理論與決策依據。

(3)北京工商大學羅子明(2001)對品牌形象的構成及其測量進行了研究，一方面闡明了①品牌形象的概念。品牌是商品價值或服務價值的綜合表現，品牌通常以特定的形象符號作為標記。這個定義試圖包含品牌原有的符號意義，也包含品牌的價值意義，同時沒有忽略品牌價值的基礎即商品與服務本身。②品牌形象的特性。從品牌的多維組合性、復雜多樣性、相對穩定性、可塑性和易碎性方面進行闡述。③品牌形象的構成。對品牌形象的構成進行標準化，共劃分為五個方面，即品牌認知、產品屬性認知、品牌聯想、品牌價值、品牌忠誠。并指出品牌形象具有濃重的主觀色彩。另一方面對品牌形象的測量方法與測量項目作了比較詳細的介紹。指出品牌形象的測量主要分為兩類:定型測量和定量測量。

(4)廈門大學新聞傳播學院丘永梅和黃合水(2007)在對品牌形象及其比較研究的相關文獻進行回顧后指出，雖然國內關于中外品牌差異的章有很多，但是多數局限于思辨性的論述階段，研究者幾乎都是根據個人的經驗和知識對中外品牌在歷史、規模、技術、產品質量、品牌理念、品牌文化、品牌戰略和品牌建設成果等方面存在的差異做出的評價和總結。只有少數研究通過實證的方法對中外品牌的品牌形象差異進行了探討，但多數還是研究中國與外國的來源國形象差異，重點是中、外產品形象的比較。少數比較中外品牌象差異的研究雖然涉及了多個產品類別但也只是同類產品之間的比較(如王海忠，2002;范秀成、陳潔，2002)或者從總體上比較中、外品牌形象差異(如明略市場策劃2002)。總的來說，目前國內外都還沒有出現用實證的方法、跨產品類別地進行中外品牌形象的比較。由于跨產品類別的品牌比較有利于考察其他領域品牌、分享共同特征和處理問題的經驗(Aaker，1996)，因此，今后的品牌形象比較研究可以嘗試選擇跨產品類別的某些具體品牌作為研究對象，挖掘跨產品類別品牌的差異性或者共同的品牌形象屬性。

b.有關品牌延伸方面的研究

武漢大學的程小迪和胡浩紋(2005)在品牌延伸文獻綜述中指出，①品牌延伸是指在已經確立的品牌地位的基礎上，將原有品牌運用到新的產品和服務，從而期望減少新產品進入市場的風險，以更少的營銷成本獲得更大的市場回報。②在關于對品牌延伸如何影響消費者對原品牌的評價的研究中，是否可以加入一個關系變量，作為調和變量，來最終產生對原品牌的不同影響。這個關系變量是指，對于同企業處于不同關系的顧客來講，有的是企業的忠誠顧客，有的僅是企業的一般性購買其產品的顧客，對于這兩類不同顧客來講，其對品牌延伸的態度是否會有所不同。比如，對“茅臺”的忠誠購買者來說，將“茅臺”延伸到很多大眾化的產品上，可能得不到認同并進而對所有“茅臺”產品產生負面抵觸情緒，而對茅臺的非使用者或者非購買者來講，情況可能完全不同。

1.3研究的總體思路和內容

1.3.1研究的總體思路

首先，介紹論文的選題背景，闡述論文寫作的意義，并進而介紹國內外研究現狀及論文相關基礎理論，為本文奠定了堅實的寫作基礎。其次，結合青島華濤汽車模具有限公司品牌發展取得的成效、與同行業國內品牌之間存在的差距以及品牌發展存在的問題等方面運用相關的理論對青島塑料模具有限公司的品牌發展現狀進行剖析。再次，根據青島華濤汽車模具有限公司品牌發展的現狀，制定相應的措施，并進一步對該企業品牌發展所涉及的主要方面進行具體研究與分析，主要包括:

(l)品牌定位。結合本企業所處的內外部環境，闡述影響品牌定位的各要素間的關系闡明品;(2)品牌運營。側重品牌運營中關鍵環節的研究;牌延伸的利弊，提出品牌延伸的模式;(4)品牌維護(3)品牌延伸。具體從企業、法律等方面進行闡述。最后，探討青島華濤汽車模具有限公司品牌戰略的實施、評估及修正，并得出相關結論。

1.3.2研究的內容

根據論文寫作的總體思路，論文內容共分為6個章節，具體情況如下:第1國內外研究現狀論文相關基礎理論章，導論;第2章，相關基礎理論，包括企業戰略管理基礎理論、品牌相關基礎理論;第3章，青島華濤汽車模具有限公司的簡況、品牌現狀及其存在的問題;第4章，青島華濤汽車模具有限公司品牌戰略的具體方案;第5章，青島華濤汽車模具有限公司品牌戰略方案的實施與評估;

第6章，結論。論文的內容結構如

1.4研究的方法

論文理論的選擇力求客觀和科學，分析過程力求嚴謹和公正，分析結果力求客觀和準確，論文運用了多種分析方法以拓展研究的廣度和挖掘的深度，使本文的研究更加科學與嚴謹。

第一，文獻研究法

廣泛搜集國內外有關品牌戰略的研究文獻，進行研究，并不斷跟蹤新信息、新動態，從理論上全面系統的研究品牌戰略的相關問題。

第二，案例分析法

運用國內外品牌戰略的相關理論，結合青島華濤汽車模具有限公司的現狀進行剖析，最終找出青島華濤汽車模具有限公司的問題之所在，并采取相關的具體措施，力求解決問題。

第三，調查訪問法

拜訪有關的專家學者和實際工作者，或充分運用現在的信息工具與相關人員進行溝通、交流，力求得到準確可靠的一手資料，求實為青島華濤汽車模具有限公司提供一整套的參考方案。

1.5寫作所做工作

論文的寫作內容是在同天津華濤汽車塑料飾件有限公司總經理劉建華先生多次切磋的基礎上產生的，同時為掌握第一手資料，利用寒假到天津華濤進行為期一周的學習和調研;后在青島華濤汽車模具有限公司董事長焦興濤先生的指引下，與青島華濤汽車模具有限公司技術開發部經理由烽先生進行了多次的交流，與部分職工進行了座談，從而豐富了論文的寫作內容;當然這其中離不開導師張小民副教授的精心指導以及西北大學論文指導委員會和專家組的指教。}學習豐田營理橡圖1一2本人假期在天津華濤學習期間與TPS推進小組成員的合影

1.5.1論文的改進

第一，在導師和專家小組教授們的悉心指導下，修改了論文開題報告的題目及部分內部結構，使論文內容更貼切，更符合邏輯;第二，論文創作期間，在導師的指導下對論文的內容進行了重點的修改，將論文內部的內容做了調整，力求突出品牌方面的相關理論和第一手的調查資料;第三，內盲審結束后，根據專家組的建議對論文內容進行壓縮，同時突出品牌戰略研究這一重點。

篇(7)

論文摘要：我國飲料產品消費市場之大，是任何國家不能比擬的。隨著城鄉人民生活水平不斷提高，軟飲料行業需求不斷提高，產業結構將進一步得到提升和優化。本文從競爭對手、消費者兩個方面對我國飲料企業面臨的微觀環境進行深入闡述。

微觀營銷環境是直接制約和影響企業營銷活動的力量和因素，企業必須對微觀環境營銷進行分析。分析微觀營銷環境的目的在于更好協調企業與這些相關群體的關系，促進企業營銷目標的實現。根據波特教授競爭戰略理論，在一個行業里，存在著五種競爭作用力來推動產業的發展。本文重點從競爭對手、消費者兩個方面來分析飲料企業面臨的微觀環境。

一、飲料行業的主要競爭品牌

飲料行業經過這些年的發展，在每個細分的市場，都有了一個或者幾個品牌的領導者，市場上的主要品牌在自己的細分領域都有自己的特色和主打產品。

1、碳酸飲料市場?？煽诳蓸泛桶偈驴蓸穾缀跽紦宋覈行统鞘幸陨系氖袌觯麄冊谄放苽鞑?、市場運作、銷售體系、廣告運用、經銷商管理等方面都達到了爐火純青的地步?？煽诳蓸菲放苽鬟_“快樂，輕松的生活方式”，而百事可樂從2000年開始推廣“表現自我，渴望從生活中獲得更多”的品牌主張和核心價值。

娃哈哈的非?？蓸穭t采取了不同策略。首先宣傳自己是“中國人自己的可樂”來獲得部分消費者認可，并通過其獨創的聯銷體銷售網絡將產品鋪到全國市場。目前，在“兩樂”勢力較弱的廣大農村市場，非?？蓸芬颜紦瀯莸匚?。

2、包裝水飲料市場。在包裝水飲料市場上，高端品牌有屈臣氏、依云等?？煽诳蓸吠瞥隽说蛢r水品牌水森活、冰露來進入大眾市場。其他品牌還有娃哈哈、景田等，而農夫山泉則占據市場龍頭。

農夫山泉以新穎、別致的創意，富有轟動效應的廣告策劃等主要手段來獲取市場份額。憑借“農夫山泉有點甜”一炮打響，之后又以“天然水”的概念對“純凈水”發起挑戰，步步為營，最終贏得了廣泛的認可。

3、茶飲料市場?？祹煾档氖袌鲞\作與可口可樂有點像，都是采用在城市中心做終端，由業務員到終端拿單，由直營批發送貨，對于城市邊緣無法掌控的地區則由自流批發負責自營送貨?？祹煾党晒Φ貙⒕W絡建立起來以后，對市場的掌控能力非常強。

統一、可口可樂、雀巢、娃哈哈都推出了自己的茶飲料，希望能在這個市場上分一杯羹。另外，傳統涼茶品牌是目前茶飲料市場中獨樹一幟的力量，王老吉、黃振龍等品牌重新翻身越來越多地進入人們的視野。

4、果汁飲料市場。越來越多的人特別是女性開始傾向飲用健康飲品。統一“鮮橙多”把果汁作為公司發展的重頭戲，他們在廣告、促銷等方面不遺余力，針對其女性消費的主導市場，在全國范圍內開展有獎促銷活動，穩固了自己的地位。

康師傅一向是與統一重疊性最高的企業，無論企業背景、經營策略、產品種類，兩者驚人地相似。

5、乳飲料。與其他飲料品類相比，乳飲料不僅清涼解渴，而且營養豐富，是新一代的健康飲品?！安菰p雄”蒙牛和伊利目前市場占有率占據一、二位，與其他乳飲料品牌的差距還在逐漸拉大。

伊利乳飲料一直以來堅持多線發展的策略，以滿足不同年齡層消費群的需求，其中伊利優酸乳無論是銷售還是品牌知名度都是全行業最高的。

二、消費需求分析

1、飲料市場的消費心理特征。隨著我國居民生活水平的提高和消費觀念、消費方式、消費內容的不斷改變，消費者追求健康、天然的意識不斷提高，不同年齡、不同群體的消費者對飲料的需求也發生了變化。飲料消費呈現需求品種多樣化、品牌集中趨勢非常明顯。同時，各個不同的消費階層消費習慣的界線越來越明顯，這給廠家細分市場提供了良好的機會，主要表現在：

（1）消費者口味的多樣性和獵奇心理，以及明顯的缺乏品牌忠誠，為新產品開發提供了市場空間。同時，不同口味系列產品的開發，有利于企業占據更多貨架空間，如“大湖”推出“大湖明朗”系列提高其品牌滲透率。

（2）針對不同群體而設計的包裝樣式和容量，符合飲料消費場合的不同特點，如可口可樂用家庭形象推廣2.25升可口可樂包裝，正適合平常人們請客吃飯時的飲用量。

（3）針對價格敏感型顧客，企業可適時推出不同價位的飲料產品以形成市場區隔，滿足不同層次消費者的日常飲料需求。如利用“加送容量，價格不變”的促銷策略吸引價格敏感型消費者。

（4）目前，消費者開始更多關注自我發展，主要表現為對飲料產品的營養成分以及是否天然健康、綠色環保和品位時尚等更高層面的心理需求。這也為飲料企業在產品研發、包裝設計、營銷推廣以及廣告利益點訴求等方面提供重要啟示。

未來飲料市場競爭將更多地表現在消費者心理空間的爭奪上，也就是說，誰真正滿足消費者心理需求，誰就會成為飲料市場新的領導者。

2、我國居民飲料消費習慣。上海新秦商務研究咨詢公司（http：//）對我國居民進行了一項關于飲料產品消費習慣的調查。調查發現：

（1）目前在飲料市場上，礦泉水/純凈水在人們日常所飲用的飲料中所占比重最大，達到42.5%；其次是果汁類飲料，占到21.8%；植物蛋白飲料所占的比例只有0.7%；而蔬菜類飲料則只有0.4%。在碳酸飲料、牛奶類/酸奶類飲料不能滿足人們日益豐富的生活需要的今天，果汁類飲料已經成為人們的新寵。果汁飲料匯集了新鮮水果的精華，融營養、保健為一體，深受消費者喜愛。而礦泉水/純凈水由于既能解渴，且健康衛生、價格便宜這一性價比的優勢，成為大多數人的首選，大大高于其他品種。

（2）礦泉水/純凈水飲料在40～49歲人群的選擇比例略高于其他年齡段；果汁類飲料在年齡分布上，隨著年齡段的上升，百分比呈現一定下降趨勢；相反，茶飲料則隨著年齡段的上升，呈現明顯上升趨勢。

（3）在品牌選擇上，礦泉水飲料方面，農夫山泉、娃哈哈品牌獨占鰲頭；碳酸飲料方面，則是可口可樂和百事可樂兩大品牌遙遙領先。男性消費者對于可口可樂這一碳酸類飲料的喜愛程度要明顯高于女性消費者；相應地，女性消費者對于統一“鮮橙多”這一果汁類飲料的喜愛程度要明顯高于男性消費者。此外，康師傅及統一的茶飲料也排在較前位。

（4）消費者在購買飲料時的考慮因素主要是味道、健康效果、品牌，而且在購買飲料時成分構成及價格也是主要因素。對于一個飲料產品來說，好喝肯定是排在第一位的；與此同時，在目前人們越來越關注健康問題的今天，飲料的健康效果也逐漸受到人們重視，不僅要喝出美味，也要喝出健康。

（5）對于購買飲品的信息收集途徑，54.5%的人還是通過電視這一傳統的廣告渠道獲取信息；其次是店面的宣傳單及各類促銷活動，也是收集信息的主要渠道。自20世紀九十年代電視普及以來，收聽廣播的人數有所下降，所以從收音機廣播中獲取信息的比例也較低，僅為8.1%。

因此，對于我國飲料企業來說，無論是產品還是營銷，高品質僅是企業參與競爭所必須具備的條件，而了解市場、掌握消費者購買習慣及口感偏好是企業研發新產品、制定營銷策略的基礎因素。作為消費者，人們所考慮的因素除去飲料最基本的解渴功能，情感和審美的個性化需要開始成為主導。

參考文獻：