汽車品牌文化論文精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇汽車品牌文化論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

【關鍵詞】汽車市場;營銷策略;分析與借鑒

1、國外成熟汽車營銷策略分析

1．1德國的汽車營銷模式。

作為汽車的最早發源地，德國的汽車一直以來都深受世界各國消費者的青睞，德國汽車最具代表性的作品便包含了奔馳、寶馬等知名品牌。作為汽車誕生地的德國，其國內汽車生產商對于自身企業文化的重視程度絲毫不遜于對產品質量的追求，正是由于這一原因，德國汽車品牌才能在經歷超過百年光景后，仍然高居世界汽車之巔，壟斷世界大部分汽車市場份額。在德國，汽車生產商對于營銷體系的構建十分重視，它們堅持以分銷、零售和為主要的營銷渠道，它們善于權衡各方利益得失，將合作方與本企業充分的連接在一起。

1．2美國的汽車營銷模式。

對于美國這一新興國家在來說，世界對它的評價從來都十分之高，在美國的汽車行業，世界業內專家對其評價便是兩低三高。所謂兩低便是講美國的汽車生產企業所投入的非常少，主要原因便是在于美國的汽車專賣店相對來說十分務實，當然這也是我國4S店所需要重點學習之處;第二方面便是成本低，這方面所講的是美國汽車銷售行業的銷售層次較少，能夠使用較低的銷售成本取得較好的銷售收入。

1．3日本的汽車營銷模式。

日本雖然是二戰的主要戰敗國，但是日本的汽車行業卻能夠很好地在世界范圍內取得領先地位，日本的汽車生產商以及銷售商對于市場行情的預測有著獨到的見解，往往能夠準確地定位市場發展。它們經常進習慣世界汽車市場調查分析，根據市場調查的結果來安排生產與銷售。綜合而言，日本的汽車營銷模式成功之處主要有三點:首先便是對市場行業信息的獲取;其次便是對于自身組織架構的設計方面，日本講究柔性組織架構的設計，而這種組織架構能夠很好地幫助日本企業適應多變的市場環境，并且有利于做出正確的反應;第三點便是其本汽車企業的企業文化，日系品牌經濟實惠、耗油量低，而勤儉、敬業等都是日系汽車經濟實惠的主要原因。

2、國外汽車市場營銷策略的借鑒

2．1以社會營銷觀念帶動汽車市場的營銷。

在深入分析了世界發達國家發達汽車市場的行業特點之后，對于我國汽車行業來說，首先要轉變汽車營銷觀念，開展以社會營銷觀念來帶動汽車市場的營銷。社會營銷觀念無論是在汽車行業還是其他行業都顯得十分重要，在汽車行業，無論是車輛的設計與研發、車輛的價格定位等都處處彰顯出社會營銷觀念的身影。在國內，最為突出之處便是在于環保汽車、新能源汽車的設計與研發，比亞迪正是在充分分析了當今世界的發展形勢以及人們的消費觀念的轉變之后才研發出來的一款綠色化的汽車產品。社會營銷理念對于企業自身良好企業形象、企業產品的品牌形象以及企業自身的雇主品牌形象而言都具有十分現實的意義。

2．2塑造獨具特色的汽車品牌文化。

汽車品牌文化是汽車企業發展的靈魂，汽車企業應該努力將自身企業文化與汽車品牌進行充分結合，在品牌文化中彰顯自身產品的特點與優勢，借此來增強企業自身的軟實力。在品牌文化塑造方面主要應該從以下三個方面進行:物質、行為以及精神。首先在物質層面，這是品牌產品展現給人們的最為直接的一面，這一方面主要表現在汽車自身產品的質量以及汽車銷售4S店的店面服務與質量等領域。行為方面主要是講店面員工的日常工作行為以及對待客戶的態度與效率方面這種，這是一種動態的企業文化，可以從多個方面進行塑造，但是它不是一個短期能夠改善的層面。

2．3充分利用現代化的銷售模式。

作為一種銷售模式，汽車在網上進行銷售的模式雖然國內尚未有太大的發展，不過隨著社會和經濟的發展，這種營銷模式將會越來越收到重視。電子商務在現代經濟中可以認為是企業實力的一種表現，汽車生產企業如果可以做到網上銷售，這本身就是一種品牌提升的行為;而且，電子商務也是提升自身競爭力的一種有效手段，無論是實行差異化策略還是成本領先策略的企業，都能從中受益。所以，生產企業需要認真研究這種新興的銷售模式并積極應對。

2．4汽車連鎖超市銷售模式。

連鎖營銷成為現代主流的銷售模式，其主要在于這種銷售模式可以很好地適應并且滿足我國消費者的消費特點。連鎖企業特別是全國性質的連鎖企業的訂單量比其他銷售模式要多，訂單量多了之后可以和生產商就價格問題進行協商，取得更優惠的價格，鑒于較大的銷售量，生產企業無論是主動還是迫于無奈，最后只能滿足連鎖企業價格方面要求。這與我國汽車消費的特點是相一致的:中國汽車銷售量增長最快的是經濟型與中檔車型，這些消費者對于汽車價格比較敏感，連鎖超市的汽車銷售價格正好滿足了這一特點。所以，汽車連鎖超市應當定位于中低檔車型是其能否生存和快速發展的核心。汽車連鎖銷售企業經營的品牌相對較多，能夠適應消費者“貨比三家”的心理需求，同時可以為消費者省去東奔西跑的麻煩;而且，汽車連鎖企業的形成可以解決現在消費者購車過程中手續煩瑣的問題:比如北京的汽車園區與上海的“汽車大道”，將服務機構外派到汽車連鎖企業或由汽車連鎖企業代為辦理整套手續，進而形成一種更便捷的服務。綜上所述，市場處處存在機遇，作為汽車行業的銷售企業，應該努力抓住稍縱即逝的市場機遇，在新的市場環境下塑造獨具特色的汽車品牌文化，采用與時俱進的營銷手段，爭取在新時代，贏得激烈的市場競爭，占據有力的市場地位。

【參考文獻】

［1］劉一昕．中國汽車營銷渠道的現狀與發展趨勢［J］．上海汽車，2009(02)

［2］劉飛，徐成．關于我國汽車營銷模式發展的探討［J］．特區經濟，2007(08)

篇(2)

關鍵詞：設計產業；設計思想；產業形態；工業設計

一、調研背景

德國作為一個大的制造業國家，將設計運用到企業中，不僅給企業帶來了巨大的經濟效益，而且還改變了人們的生活方式、審美和價值觀念。設計成為國家經濟發展的重要環節。生產力和生產關系的改變，不僅滿足了人們的物質生活，而且為人們的精神生活創造了良好的物質基礎，人們觀念也從以往只注重產品性能、質量轉變為重視產品的外觀、審美價值。精致的外觀和耐用的性能相結合，加之理性和文化相融合的內涵，賦予了商品長久的生命力，設計的理念就在于此。

德國重視設計的觀念，給產品注入靈魂，打造品牌意識，充分彰顯了民族特色，不僅為德國的制造產業的發展注入了新鮮的血液，而且使得德國的產品得以走向全世界。最具典型的就是德國的汽車產業和電子產業，世界知名的汽車品牌有寶馬、奧迪、保時捷、大眾，電子產品如西門子等，他們以其獨特的設計理念和精湛的工藝水平在世界生產制造產業中獨樹一幟。

今天的中國，處在一個全面開放的時代，自從加入世界貿易組織以來，中國的經濟也面臨著巨大的挑戰，面對巨大的國際競爭壓力，我們如何改變我們生產制造業的發展現狀，如何轉變我們的產業理念，這將是我們值得思索的問題。德國設計產業的成果給中國指出了一條發展的方向，我們應該在學習中不斷的反思，不斷的創新，只有這樣才能找出一條適合中國制造業發展的可持續道路，讓中國的品牌也能走在世界的前沿。

二、德國工業設計的發展

“工業設計”是十九世紀中葉，德國著名建筑學家歌德弗萊德?謝姆別爾在其撰寫的《科學工藝美術》和《工藝與工藝美術的式樣》中首次提出，這一概念的提出是基于機械文明和物質文明過度繁榮下，現代社會矛盾的產物，“設計”本真的還原了人們對藝術的感知，不僅滋潤的人們的心靈，而且讓人們感受到一種超越浮華的美感。1880年到1910年德國“新藝術”將藝術和設計融入工業大生產中，為德國工業設計的發展奠定了基礎。

（一）德國工業設計的探索時期

德國工業設計的探索時期是從19世紀下半葉到20世紀初，這個時期正是工I革命的啟蒙時期，這為設計和工業相結合提供了實踐上的意義，一批設計的先驅者們開始探索和發掘這一時期工業時代的設計標準和人們的審美觀點。

1907年在德國成立的“德意志制造同盟”成為德國的第一個設計組織，其創始人：穆特修斯、貝倫斯、維爾德等人，在實踐和理論上豐富了工業設計的發展，為現代主義設計運動的興起做出了巨大的貢獻。他們希望將藝術、工業和手工藝相結合，運用設計，制作出優秀的產品，產品本身不僅僅具有使用價值，而賦予了產品以設計的美感，在肯定了機械化大生產的前提下，積極推廣和鼓勵發展工業產品，為推動德國經濟和民族文化做出了貢獻。

最具代表性的人物是德國著名建筑師彼得?貝倫斯，他是工業產品設計的倡導者之一，他同時也擔任了“德意志制造同盟”首席建筑師，1907年德國通用電氣公司AEG聘請他當設計師，從此他成為世界上第一家公司的工業設計師。此后，他在工業產品、建筑和企業形象的設計等方面面開創了先河，創造并設計出了許多形式簡單、性能良好的工業產品，并將這些工業產品進行了大批量的生產，同時，他為其所在的公司設計了一整套企業形象，為企業形象的發展和創立開辟了深遠的影響。

這一時期德國工業產品的典型風格是“青春風格”， [1]奧托 ?？寺屠聿榈?里默施密德等人是其主要的代表人物，他們以《青年》雜志發表對藝術的看法，?？寺饕菑娬{流暢的線條性并具有裝飾性，它的設計線條變化多端，自然流暢，并采用書法的特征進行創作。

（二）德國工業設計的成型時期

德國工業設計的成型期是在20世紀20-40年代，這一時期，工業設計初具規模，科學技術和社會的發展也為設計的成型提供了良好的發展環境。德國工業設計經歷了工藝美術運動、芝加哥學派、新藝術運動、德意志制造聯盟等流派的發展，逐步走向現代主義設計，這一階段正是工業設計的雛形階段，是工業和科學技術的發展推動了其發展和不斷的完善，為工業設計奠定了基礎?，F代設計崇尚理性，在一些優秀的建筑等設計師格羅佩斯、米斯等人的積極推動下，逐步完善起來。

這一時期最具代表性的人物是著名的現代建筑師格羅佩斯，他創建的包豪斯設計學校，成為現代工業設計教學體系中基礎而且是最具影響力的建筑，這就為推動工業設計做出了巨大的貢獻。

（三）二戰后的重建時期

這一時期是在20世紀50年代下半期到50年代末，由于第二次世界大戰的失敗，德國的社會和經濟受到重創，而就在這一時期，德國人發揚了他們的“德意志精神”懷著對社會的責任感和對未來生活的美好愿望，1953年相繼成立烏爾姆高等造型學校和德國設計協會，自上而下的進行了一次徹底的改革，在恢復的基礎上在技術和分析方面進行深入挖掘，為現代設計的重建做了充分的準備工作。烏爾姆的學校辦學理念承襲了包豪斯的理論，并且強調技術與藝術的統一。烏爾姆還倡導“藝術史生活的最高體現”和“促進將生活本身轉化為藝術品”[2]的觀點，把科學和技術提高到了空前的地位，闡釋了新的現代設計理念，為后來的德國工業設計的復興提供了理論上的準備。

（四）多元化和信息時代

20世界50-70年代，經歷過二戰的復興的時期，德國的工業設計進入了繁榮的時期，新的材料和工藝的大量涌現，新的審美和消費觀念的多元化發展，也給德國的工業設計增添了新的面貌。主要表現在設計方面：人們的需求隨著社會的不斷發展而產生不斷的變化，設計領域呈現出多元化趨勢。巨大的市場潛力激發了設計師們的創作熱情，工業的繁榮也為設計產業提供了巨大的發展空間，與此同時，各國之間的聯系加強，美國等國家的設計產業發展起來，德國面臨著來自不同國家和各種流派的挑戰，而當時社會出現了一些負面的影響：石油危機、經濟危機、通貨膨脹、政局不穩、戰爭爆發，這些都為使得人們對工業化產生了抵觸的情緒。

而到了80年代以后，德國的設計明顯轉變為信息化的時代，計算機的發展不僅改變了傳播方式而且改變了人們的觀念和思維方式，經濟出現了多元化，交流變得日益密切，1980年的“孟菲斯”迅速征服了設計界，德國受到重創，也是因為這一危機，德國人開始擺脫原有的桎梏，開始放眼全球，進入全球化的國際設計浪潮中。德國艾斯林哥創辦的“青蛙”集團就是在這種危機中建立起來的，公司適時提出了實施全球化戰略，適應時展，取得了巨大的成就。

三、德國設計產業形態

德國比較有名的產業是汽車、電子、建筑等產業，下面以德國的汽車產業來分析一下德國的設計產業形態。

德國是汽車產業大國，汽車產業也是德國經濟的重要支柱，世界著名的汽車品牌中，德國知名品牌有Audi， Daimler， Mercedes， BMW， Volkswagen 以及Porsch等，“根據德國機動車輛管理局KBA公布的數據，2014年上半年德國市場共售出153.8萬輛汽車，同比增長2.4%，6月份，總共售出27.76萬輛，同比下降1.9%。在銷量前十榜單中，大眾集團旗下車型壟斷性地位有些松動，多款小型車的銷量排名均大幅上漲，其中排名前十的汽車品牌有：大眾高爾夫，銷售量19826輛，大眾帕薩特銷量：6049輛，奧迪A3銷量：5806輛，寶馬3系銷量：5706輛大眾Polo銷量：5591輛，歐寶可賽銷量：5565輛，福特?？怂逛N量：5480輛，寶馬1系銷量：5263輛，大眾途觀銷量：5248輛，歐寶雅特銷量：5219輛。海外市場中，德國的汽車產業銷售量也占了很大的比重，德國的汽車占歐洲汽車市場占有率的將近一半，其中大眾公司在歐洲的銷量仍然位居首位。（數據來源：中國情報網2014年6月份德國汽車銷量排行榜）。

德國的汽車產業中注重產品的設計，例如，大眾Tiguan汽車的暢銷不僅取決于這款汽車的性能，主要體現在它的設計方面：這款車長4.457米，寬1.809米，高（不包括行李架）1.686米，整體車身線條流暢，比例勻稱，外形上總體有種工藝的質感，正面簡單大方，前燈的設置注重美感，突出線條的柔美，在性能更加越的基礎上，強調設計的精致，尾燈方面設計比較圓潤，燈型成橢圓形，時尚大方，從整體上看，這款車造型更加輕巧靈活，在“黃金比例”中使車身更加完美協調，不管是從外形的設計還是內部的設計，都體現出一種強烈的現代感和一種視覺的沖擊。

德國的設計產業為中國的設計提供了一個很好的借鑒，德國設計經歷了一系列的變革，隨著經濟的發展始終在不斷的發展和變化著，而創新是他們得以發展的最重要的前提，只有這樣，他們才能在二戰經濟受到重創之后崛起，他們才能始終保持設計領域里的“德國制造”的旗幟不倒，我國經濟的發展也經歷了很多變化，改革開放為我們提供了發展的巨大空間，經濟也迅速發展，“中國制造”產業也異軍突起，但是我們可以看到，我們缺乏設計型的人才，我們國家的品牌觀念意識薄弱，這正是我們要從德國的設計產業中學習和借鑒的東西。產業和設計相結合的道路是順勢而為的道路，我們應該對設計給予足夠的重視，打造自己國家的品牌，創造出更具民族特色和充滿文化內涵的產業品牌，在重視質量的同時，追求一種對審美需求的肯定，在全球化競爭中立于不敗之地。

參考文獻：

[1]鄔烈炎， 袁熙D. 外國藝術設計史. 遼寧美術出版社， 1999： 59 .

[2]孫景平.情感化工業設計， industry desing@online.

[3]葉霞，千年甲骨文淺探.華中師范大學學報，2004年刊：81下轉84武漢理工大學碩士學位論文.

[4]徐曉庚.設計藝術學.長江文藝出版社，2003.

[5]朱孝岳.工業設計簡史.中國輕工業出版社，1999.

[6]尹定邦.設計學概論.湖南：科學技術出版社，2003.1.

[7]雅克?德比奇.西方藝術史.（徐慶平）.海南出版社，2003.9.

[8][法]馬克?第尼亞.非物質社會―后工業世界的設計、文化與藝術.（滕守堯）.四川人民出版社，1998.3.

篇(3)

［關鍵詞］知識轉移；首因效應；汽車銷售

［中圖分類號］F719［文獻標識碼］A［文章編號］1005-6432（2012）18-0009-02

1 引 言

近年來,伴隨著我國經濟水平以及工業制造水平的不斷提高,我國汽車市場得到了迅猛的發展,中國已經成為世界各大汽車廠商的核心市場。但值得注意的是,隨著“汽車下鄉”、以舊換新等產業促進政策的結束以及各大廠商新建工廠的落成和投產,2011年開始我國汽車產業逐步告別了高速狂飆的飛速增長時代。鑒于此,如何解決“井噴式”發展后的汽車營銷問題已被各大廠商提上日程。

2 目前我國汽車銷售市場現狀及問題

2.1 目前我國汽車銷售模式

我國汽車行業的現行營銷模式主要有：特許經營店、普通經銷商、汽車園區和車展。其中,特許經營店即4S店模式是目前國內各大汽車廠家的主導銷售模式。4S店是一種包括整車銷售(Sale)、零配件銷售(Spare part)、售后服務(Service)、使用信息反饋(Survey）的“四位一體”的汽車特許經營模式。隨著計算機技術的發展及人們對網絡購物的普遍認同,以互聯網為基礎而建立的6S模式應運而生,即在原有4項功能的基礎上又增加了個性化售車(Selfhold)、集體競拍(Sale by amount)的汽車銷售模式。

2.2 當前汽車銷售所面臨的挑戰

從供給和需求方面來看,雖然我國已經成為世界汽車產銷的核心市場,但從2011年起,各大廠商的銷售增長率明顯下滑。業內人士也預測：我國汽車產業已經由“井噴式”發展逐步向理性增長回歸。因此,未來數年汽車產業前景仍然樂觀,但是增速會明顯放慢。其原因主要在于：第一，各廠商新建產能逐步投產,市場供給能力大幅度提高；第二，國家產業促進政策提前釋放了部分消費潛力；第三，燃料價格大幅上揚；第四，部分城市出臺限購政策。圖1顯示了2004—2012年3月,北京地區93#汽油價格的變動情況。

從營銷策略來看,目前各大廠商還是以4S店為基礎,配合電視、網絡、雜志、戶外廣告等渠道進行宣傳,其中網絡宣傳集中于門戶網站的汽車頻道、汽車論壇、汽車社區等車迷積聚的區域。本文認為：上述方法雖然在市場繁榮的時候取得了很好的效果,但是這種等待客戶主動上門的被動營銷策略在未來必將捉襟見肘,各大廠商只有不斷創新營銷觀念才能在激烈的競爭中保持市場份額的穩步提升。

3 促進汽車銷售的對策

基于對我國當前的居民消費水平和消費訴求的分析,本文認為通過采取適當的營銷策略,我國汽車銷售市場仍然存在一定的開發空間。這里主要從以下三個方面來探討汽車銷售市場的拓展。

3.1 通過知識轉移建立快速信任

Harem,Krogh & Roos(1996)認為：知識轉移是知識接受者理解所得的知識,并期望達到與知識轉移者相同或是相似的知識程度的過程。與其他消費品不同,汽車具有較高的技術含量,而消費者對汽車的了解程度一般非常有限,所以當汽車銷售人員向消費者講解相關車型所運用的技術、特有功能時消費者往往不知其所云。鑒于這種銷售人員與消費者之間關于汽車知識的不對稱,汽車銷售過程中就存在知識轉移的可能。

快速信任不同于我們傳統認為的常規信任,它是常規信任的一個階段。王惠東、祁紅梅和惠靜薇(2006)認為快速信任與常規信任相比具有任務性和過程性的特點,即快速信任是基于某種活動或任務的。汽車消費與日常的消費行為相比,其發生頻率相當低,而且在交易過程中消費者與汽車銷售人員之間接觸的時間有限,因而其關系的建立是以汽車交易這項活動為基礎的,所以我們可以認為消費者對銷售人員的信任是一種快速信任。

劉鳳偉等(2009)認為：信任關系會影響企業的交易行為 。交易成本理論認為：信任的作用在于提供穩定的心理預期,從而降低由于彼此間信息不對稱所產生的交易成本,進而有利于交易的達成(Williamson,1975）。據此,本文認為：汽車銷售人員可以通過向消費者轉移有關汽車的技術知識、文化知識、使用知識、售后服務知識等來消除其與消費者之間的信息不對稱,從而建立與消費者之間的快速信任并最終促使消費者作出購買決定。

3.2 利用“首因效應”開辟未來市場

首因效應是指人們對第一次接觸到的信息所形成的印象,而且這種印象會在很大程度上影響人們對該信息的態度。未來市場是指不能立即轉化為訂單的潛在購買力。

傳統汽車營銷重點是門戶網站的汽車頻道、汽車論壇、汽車社區、車友會等,但是這些地方往往是車迷們聚集的區域,他們對汽車性能及品牌都會有自己的看法和理解。因此，這類人在購車前已經基本選定了目標品牌及車型,所以針對這些人開展的營銷活動其實并不能取得良好的效果。

通過調研分析,本文發現：汽車駕駛員培訓學校和高等院校是未來汽車潛在購買者的主要聚集區。駕駛員培訓學校的學員及高等院校的師生一般對汽車駕駛知識、品牌知識、使用知識等缺乏深入的理解,這就使得這些人在汽車品牌認知方面具有很強的可塑性。此外,報名參加駕駛員培訓的人一般在經濟方面都相對寬裕,因此其具有一定的消費能力。高等院校的學生,特別是碩士生和博士生是未來社會精英群體的主要部分,因此其消費能力在未來很短時間內也會有大幅提高。所以上述人群是未來3~5年內主要的汽車消費者。鑒于此,汽車廠商通過向這類目標人群開展有計劃的營銷活動就很容易將相關汽車品牌的文化、精神植入這些人的頭腦中,并最終通過首因效應的作用影響其在未來作出的購車決定。

3.3 提升售后服務穩固現有客戶

汽車售后服務的好壞是影響消費者購買決定的一個重要因素。但是搜狐網汽車頻道聯合益普索(Ipsos)于2012年3月14日的《2011—2012中國汽車投訴報告》表明：我國汽車質量網絡投訴量急劇攀升(如圖2所示)。面對這些投訴,各大車系廠商答復率卻不到60%,而且答復周期高達平均39.5天。據此,本文認為：汽車廠商在售后服務方面仍然有較大的改進空間。

鑒于汽車消費的特有屬性,首次購車者在做出購買決定之前往往會通過向身邊的有車人士咨詢及查閱網絡評價來幫助自己做出購買決定。所以,現有的汽車使用者對該品牌的忠誠度和滿意度在很大程度上可以影響潛在的首次購買者。Ipsos的研究表明：投訴回復的及時性及有效性會影響消費者對企業整體滿意度的評價,也會影響到其對該品牌忠誠度的感知。因此,各大廠商可以通過提升售后服務品質的方法來增強客戶忠誠度和滿意度,進而影響消費者的再次購買行為及潛在的首次購買者的品牌選擇。

4 結 論

綜上所述,在汽車市場供給過剩而需求增長緩慢的情況下,傳統的營銷手段已經不能給汽車銷售帶來質的突破。為了進一步擴大銷售,汽車廠商應當在原有營銷措施中融入知識轉移、“首因效應”等影響策略來影響消費者的購買決定,同時通過提升售后服務質量來增強客戶忠誠度和滿意度,最終擴大銷量,提高市場占有率。

參考文獻：

［1］王惠東,祁紅梅,惠靜薇.團隊快速信任理論研究現狀及展望［J］.河北經貿大學學報,2006(1):79-84.

［2］劉鳳偉,等.信任、交易成本與商業信用模式［J］.經濟研究,2009(8).

［3］彭泗清,楊中芳.中國人人際信任的初步探討［D］.臺北：第一屆華人心理學家學術研討會論文,1995(6).

［4］王重鳴,鄧靖松.虛擬團隊中的信任機制［J］.心理科學,2004,27(5):1264-1265.

［5］蔣光宇.首因效應［J］.發現,2007(10).

［6］搜狐汽車.2011—2012中國汽車投訴報告［EB/OL］.［2012-03-14］.yantai.auto.省略/20120314/n337732178_1.shtml.

篇(4)

探索研究未來汽車展示設計的發展變化趨勢以及在當今信息時代的特征變顯得尤為重要.綜上所述，為了適應飛速發展的社會以及迅猛發展的科學技術，對汽車設計展示的要求也越來越高，設計思路的更新也為現在展示創造了更寬廣的上升空間，同時也豐富了其手段和技術.

關鍵詞：

汽車設計；新媒體；動態化展示

1研究背景

新技術的發展促使出現了新的設計方式，原因有很多，大致總結如下：第一，隨著眾人對視覺體驗的要求越來越高，人們有時候更希望看見對自己有益而且能使自己身心愉悅的正能量，而忽視那些無關緊要的信息.新媒體作為一種新興的載體是廣大設計師能展示汽車動態，在一定程度上更好的適應人們日益增長的精神文化需要.第二，隨著市場競爭越來越激烈，品牌的建設顯得越來越重要，而此時新媒體作為一種新的載體模式推動了汽車的動態化展示.隨著新媒體、互動傳播等新興名詞在人們之間流行傳播，企業也開始研發新的方式來傳播正能量，為創造和維護品牌形象增添光彩.第三，一些動態展示成功案例引起了設計師的重新思考，他們認為，應該在汽車設計中增加更多的動態模式，這樣，品牌的內容才會更加豐富多彩.本篇文章就是在設計師和公司都能對新媒體熟練運用的情況下，綜合分析了如何對汽車動態化展示進行合理運用，所以設計出了一種新的方法，這種設計將會綜合運用新舊媒體.

2汽車設計概述

1934年由克萊斯勒公司所生產的“氣流”型的小型汽車已然成為了汽車發展史里面的第三個時期的重要性標志，“氣流”型小汽車是布里爾（CarlBreer)主任工程師從1927年參照空氣動力學的原理所設計出來的一款小汽車，使用流線型設計出來的形狀可以有效的降低汽車在高速運轉時遇到的風阻，因為它的科學基礎在飛機火車和輪船以及汽車等等交通工具上得到廣泛的運用，為了保證它的舒適性和可靠性在產品的機械性能以及產品的結構方面都加以精心的設計.設計者耗費了大量的精力為的就是能夠達到車身的一致統一使汽車的造型不斷的往前推進，經由光滑的車身和后傾的擋風玻璃使發動機罩的雙曲線很好的相關聯起來整體感的加強也是借由腳踏板與擋泥板的流暢線條來完成的，不過這種型號的汽車在銷售方面遭到了失敗，即使耗費了將近七年的時間采納使用了很多的新成果同時發動了極大規模的廣告來宣傳都無疾而終，廣大消費者認為太過標新立異根本沒有辦法接受，也正是由于這款汽車的設計失敗對德國后來的“大眾”牌汽車外觀形成了極大的影響.

3汽車設計展示

為了達到人們對汽車設計的要求就要將設計給人性化了在需要展示的空間上的使用就得擁有一份保障，在通常情況下在需要確定展示的空間的尺度最重要的根據就是明確的處理好汽車和環境以及我們人類這三者之間的內在關系，經由對數據的綜合統計與測量得出的一個具體的數值，尺度關乎著可以容納的空間的大小通常以所測量出的比較大的數值來作為汽車設計的重要根據，在給汽車設計展示的過程中最基本的就是先要對在某個環境展示空間中人們所處的位置的行為和狀態是設計者在最先需要了解的.隨著工業革命的來到汽車類產品的銷售已經從它的出現到發展被用作是汽車產品銷售的重要手段之中的一個，而有關汽車的設計展示歷史則已經有了上百多年的歷史了，每個行業的生存與各個行業的發展把工業設計認作是一種較為基本的方法，在隨著經濟不斷的全球化發展的今天工業設計已經占據了尤為重要的位置了，幾乎全部所有的汽車公司把汽車產品的設計以及研究開發用作是一項頗為有著關鍵性的任務同時也是為了讓汽車在維持著健康發展和穩定發展的決定性的意義.假如設計展示形式和色彩的利用在不具備照明光源的情況下一切的努力都會付諸東流，在有照明光源可使用時便可以讓展示的汽車更加具有魅力利用不同的燈光打造出各異的環境氛圍，同時把照明光源加以利用還可以把陰影部分處理的更好，合適的照射角度可以讓立體視覺效果達到更好，不過在展示照明的過程中燈光的亮度和燈光的照明度以及光源的角度和光源的投射方向都在立體感的塑造中起到了決定性的作用.

4國內外研究現狀

4.1國內外研究成果

然而相關研究也隨著新媒體技術的發展而逐步深入研究.大量有關動態展示的文獻資料和書籍中的論文顯示，越來越多的研究人員開始關注動態展示的發展.據統計，自2007至2013年不斷出現一些關于動態研究設計的優秀學術論文，比如：2009年4月《包裝工程》中，作者為朱琪穎，標題為“標志設計的動態化發展研究”文章中寫道：隨著新的技術手段以及藝術觀念的變更，一些企業經營手段的變換、數字媒體的應用和品牌意識的增強，現代標志展示設計的設計理念、視覺語言、變形手法等發生了很大的改變，開始由平面化、靜態化向多元化、靜態化轉變.動態設計是一個綜合了多媒體、多手段、多形態的整體，而不是一個孤立獨存的數字制圖中的點、線、面狀要素.隨著一些國外動態展示成功的案例的呈現，為我們創造了更多的實踐資料和實習經驗.下面舉個例子來說明：日本某設計師為當地廣播電視臺設計標志，他的設計的整體是個六邊形的元素，而且這個六邊形可以根據不同的場合、節日、慶典隨意的組成各種各樣的樣式、形狀，但是萬變不離其綜，雖然外表千變萬化，但其核心形狀不變而便于識別，所以人們不會因看到形狀改變而感到困惑.這種設計就像兒時我們玩的七巧板一樣，那七塊板可拼成許多圖形，體物肖形，隨手變幻，深受世人喜愛.另外，音樂博物館的動態標志設計，將流動的音樂形象的表現出來，給人留下難忘的印象.

4.2動態化展示概述

動態化展示主要通過產品部件、產生原料合成的動態展示，這主要是通過計算機的動畫技術為基礎再結合了具體產品的特點進行設計的.計算機動畫主要通過畫面實現一定形式的旋轉、縮放、移動、律動、層動等形成圖形動態的展示，這能夠直接的展示產品的主要內容，也能夠表展產品的生產使用流程，豐富大眾對產品使用方法以及使用效果的認識，提高受眾群體了解的趣味性.動態化展示主要是通過數字化、多媒體技術，通過最新的動畫技術，結合產品的特殊圖形數字，通過多種技術吸引參觀者，最后實現人機相互的展示形式.這種動態的展示系統主要是一個綜合型的平臺，一般主要包括了大型環幕、弧度屏幕、球形屏幕、互動鏡面以及觸屏等，這里融合聲音、視頻、動畫等媒體組合，通過被展示對象的特有背景、價值，通過動態化得科技展示實現品牌的價值提升，還能帶給觀展者視覺、聽覺方面的震撼.

4.3動態化展示的優勢

具體來說當前汽車動態化展示中的環保主要可以通過兩種方式實現，第一就是通過高科技的生態化建筑支持的汽車展示，整個展示空間的設計就是以環保為主題，所以的空間材料都是由環保材料所構建的，充分利用周圍的自然能量.例如，世界上最開始產生的生態化展示廳就是福特公司設立的.動態化展示主要體現環保特點是第二個，因為展示主要通過數字化、多媒體的方式進行展示，對展示空間的設計要求更為簡單，還有通過3D技術實現汽車內部構建的三維圖動態展示，也可以減少使用實際成品進行靜態展示所帶來的成本消耗，而且很多結構展示都是損毀了本來車輛，展示后并沒有進行再利用的價值，所以動態化得展示可以減少實物展示所造成的不環保性.最后，通過交互體驗技術，客戶能夠通過互動展示平臺進行汽車外貌的觀賞，能夠更好的方便客戶進行選擇.

5新媒體技術在汽車設計動態化展示的應用

第一，通過AutoCAD進行平面圖的設計，汽車展示的二位平面圖是最為開始的階段，這里需要考慮到汽車展示的主題感官能動性、技術功能等需求.繪圖的時候把非主要結構通過使用AUTOCAD進行刪除，同時考慮到具體的展示的規劃路線，汽車展示需要盡量的體現其中的裝飾設計圖、立面圖、截面圖、平面圖、細節部分的詳圖等.第二，通過3DMax作為汽車實景的搭建系統，一般的汽車銷售展館都會進行三維模型的搭建，這也就是汽車體驗的可視化技術，通過與3DMAX的相使用的GO程序渲染，通過進一步的適用V-Ray渲染器，可視化的效果得到更大的增強，這些技術一般運用在建筑表現圖、人體肌肉骨骼的、室內效果圖、室內汽車模型等展示有著獨特的作用.第三，就是把Unity3D適用于進行汽車展示的實際場景漫游設計，這里通過3DMax以FBX的文件格式導入到其中，再進行下步的貼圖工作，可以增加產品闡釋的打光效果，以實現汽車動態展示的實景漫游交互設計，這里主要包括了界面的規劃設計、汽車漫游行走.交互設計分析以及視頻導入等.這里的初期基于GUI的插件進行交互體驗界面的設計，這里相互設計包括了用戶體驗情感的交互、體驗行為的交互以及背景界面的交互；還可以通過汽車展覽廳中的設置專門的開啟按鈕來進行視頻介紹的開機，通過視頻程序性的介紹具體車輛的功能信息與配置信息，為潛在購買者或是已經購買車輛的消費者進行資訊的分享與相關維修保養知識的普及，這里還能夠融入不同汽車品牌的獨有設計創意，可以通過對虛擬汽車4S點的虛擬體驗作為更為專業、細化的設計.第四，基于Kinect進行具體運動實感的設計分析，一般新款車輛進行展示的過程中，這個設備可以結合手勢動作，例如，體驗用戶舉起右手車輛就可以向右邊形式，左手運用對應左面形式，身體的前傾和向后都會讓模擬車體的前進與后退.因為具體的虛擬體驗當中，動態展示設計都會根據目標設計對象進行較為精確的估算參數值，設計具體的運動情況以及位置坐標信息，不會出現設計目標產生相互干擾的情況，例如增加的手勢交互功能，能夠通過體驗著的動作進行系統的映射，讓體驗者的手勢替代鼠標鍵盤.一些動態展示成功案例引起了設計師的重新思考，他們認為，應該在汽車設計中增加更多的動態模式，這樣，品牌的內容才會更加豐富多彩.本篇文章就是在設計師和公司都能對新媒體熟練運用的情況下，綜合分析了如何對汽車動態化展示進行合理運用，所以設計出了一種新的方法，這種設計將會綜合運用新舊媒體.

作者：柳永春 李娟 單位：阜陽師范學院信息工程學院

參考文獻：

〔1〕AlanDix，等.人機交互[M].電子工業出版社,2006.

〔2〕趙云川.展示設計[M].中國輕工業出版社,2001.

〔3〕朱慧.中國元素在汽車展示設計中的應用研究[J].包裝工程，2011(22).

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論文摘要：品牌聯合能夠帶來巨大的利益，因此品牌聯合策略越來越受到企業的重視。品牌聯合也存在著風險，企業應該根據不同的合作類型選擇不同的合作品牌，并建立相互信任機制、品牌危機預警和危機處理機制，將風險帶來的危害降到最低。

現代品牌經營過程中，出現許多新的戰略技術和手段，其中品牌聯合（co－branding），是近年來眾多企業常用的營銷手法，它有廣義和狹義之分。狹義的品牌聯合是指兩個或兩個以上的企業品牌，通過相互合作而形成的一個新的聯合品牌，它們各自的品牌名稱都保留在聯合品牌之中。如索尼（sony）和愛立信(ericsson)結合形成新的聯合品牌索尼愛立信（sony ericsson）。廣義的品牌聯合是指兩個或兩個以上的企業品牌以某種方式進行合作，通過聯合，借助相互的競爭優勢，形成為具有單個企業品牌不具有的競爭力。它是一種合作方式，包括多種多樣不同的形式，而不是僅限于建立一個新品牌模式。筆者在此主要探討廣義的品牌聯合。

企業實施品牌聯合的動因

（一）提高品牌資產價值

品牌聯合可以從兩個方面提高各聯合品牌的資產價值。首先，合理的品牌聯合能夠提升各聯合品牌滲透對方品牌消費市場的能力，擴大被對聯盟品牌熟悉的消費群體接受的可能性。每一個品牌都擁有自己的知曉群體和忠誠群體，這些群體對品牌的認知程度比較高，當他們看到熟知的品牌與其他品牌聯合，這種高的知曉度會自然而然的轉嫁到新的聯合品牌身上。各聯合品牌通過這種有益的轉嫁，與對方市場這一新市場的消費群體建立聯系。

其次，品牌聯合可以擴展和改善合作品牌的聯想，從而提高合作品牌的資產。一個品牌通過與另一個品牌的聯合，使消費者對兩個品牌的聯合信息進行整合，可能使消費者對兩個品牌的聯想內容更加豐富，也可以對聯合品牌的聯想進行強化和提升。擴展品牌聯想的內容，能夠增強品牌的差異性和相關性。差異性能夠使品牌獨樹一幟，提升品牌的競爭力；較強的相關性能夠使品牌聯想滲透到更廣闊的消費市場，這兩點都能使品牌的資產價值發生質的飛躍。例如，當產品和品牌單獨出現不能揭示產品的質量時，一品牌可以利用另一品牌給顧客帶來的品牌聯想來說明該產品的品質。法國藍帶烹飪學院(le cordon bleu)和特福(tefal)的品牌聯合就是如此。法國藍帶是一家法國烹飪學院，他的品牌已成為最高水平烹飪的代名詞。特福是法國一家領軍的烹飪用具制造商，推出新的“整體”牌系列高質量炊具，得到藍帶的認可后與藍帶一起進行市場營銷活動，這使特?！罢w”品牌和烹飪質量緊密地聯系起來，人們熟悉的藍帶品牌加深了人們對這個新產品和不知名品牌的記憶和聯想。

（二）實現優勢互補和資源共享

企業資產可分解為企業所擁有的各自不同的獨特技巧和資源，這種獨特技巧和資源在市場競爭中形成企業的核心競爭優勢。聯合品牌中的各個品牌要素，可能在某些方面具有自己獨特的優勢。而且一個品牌所具有的某種優勢有可能恰恰是另一個品牌缺乏并且是必需的。聯想集團與可口可樂在奧運領域展開多項合作。兩家公司攜手打造“聯想—可口可樂地帶”，在100家聯想銷售門店中開辟出專門空間進行宣傳，可口可樂公司負責提供各種免費飲料。而聯想也推出聯想可口可樂限量版筆記本電腦，這款新型電腦搭配奧運五環標志，由可口可樂公司授權聯想公司設計、生產和銷售。雙方分享各自的客戶資源，充分利用各自的品牌優勢，聯合發動一系列合作推廣活動，謀求品牌建設和市場拓展的“雙贏”。因此，進行品牌聯合可以更好地實現各個品牌間的優勢互補。

（三）降低品牌營運成本

在開拓市場方面，聯合品牌可以降低促銷費用，促銷費用雙方共擔，加之各自品牌早期的廣告和促銷活動對聯合品牌又助了一臂之力，雙方的促銷費用都大大降低。

任何商業上的合伙關系都承擔一定程度的風險。而品牌聯合涉及兩個，乃至多個品牌成員，其復雜程度自然非同一般。企業經營者在意識到品牌聯合具有巨大的利益相關性同時，必須小心警惕聯合不當所產生重大風險：如果品牌聯合運作得當，可以達到雙贏的效果，但是如果運作不當，合作伙伴的一方或者雙方都將會遭受惡果，甚至是無辜地受到對方過失的牽連。

品牌聯合的風險分析

（一）元素組合型品牌聯合風險

元素組合型品牌聯合是一個以市場領先的產品質量而具有知名品牌的供應商把他的產品提供給另外一個知名產品，作為該產品的組成元素之一。其典型實例是內置英特爾芯片的個人電腦制造商和帶有紐特健康糖的健怡可樂。元素組合型品牌聯合的精髓是制造商和供應商希望傳遞關于他們產品性能和品質的特定信息，因而使用并推進了著名品牌的元件，這些元件本身的品牌形象提高了制造商想要達到的性能和品質，且制造商在確保他們產品的品質和形象的同時，元件提供商分攤了市場宣傳的部分費用。

作為品牌聯合中的制造商在獲得品牌收益的同時也要面臨諸多風險，最大的風險莫過于主產品品牌聯想被元素品牌弱化。元素品牌價值過于強勢，使消費者在購買時總以是否包含元素品牌產品作為決策依據，而不在乎主產品品牌好壞，逐漸形成消費慣勢，最終淡忘主產品品牌。其次是經營風險，如利益分配不平衡帶來的風險。最后，合作品牌出現任何危機，都會產生株連效應，影響到聯合品牌。如果一方企業破產或遭遇其他財務危機，從而導致其不能繼續履行聯合品牌的投資責任，那么合作關系便不得不終止；而另一方企業也就會因此而蒙受損失

（二）知曉度導向型品牌聯合風險

知曉度導向型品牌聯合是通過廣泛在合作伙伴的客戶群中進行宣傳，商業合作可以使雙方迅速地提高公眾對他們品牌的認知。東風雪鐵龍c2和kappa品牌聯合文化營銷活動開創了國內10萬元級別轎車為車主打造專有服飾的先河，同時也是kappa服裝首次與汽車品牌的聯合。kappa的服裝將進駐東風雪鐵龍4s店，同時在kappa的服裝銷售門店內也會有東風雪鐵龍c2的車型推介，通過類似的品牌合作使得兩個品牌的傳播效果得到疊加，實現了一種雙贏的結果。東風雪鐵龍c2和kappa兩大知名品牌雖然分屬于汽車、服裝兩個不同的領域，但雙方品牌文化內涵、目標消費人群上有著很多的共通性。其定義的受眾群都是自信、年輕并且熱愛自由，把追求運動和時尚作為一種生活態度，可見知曉度導向型品牌聯合要具備的一個條件就是合作品牌個性之間要有契合點。但是否契合程度越高越好呢？實踐表明，這種觀點也是不客觀的。

對于不同品類的產品來說，品牌個性契合程度即相似程度的高低不會影響品牌特征的差異性在消費者心目中的獨特印象，如上提及的雪鐵龍c2和kappa，消費者不會因為他們品牌個性相似而認為他們沒有個性，因為他們是不同品種的產品。但是同一品類的產品進行品牌聯合時就要面臨這樣的問題：追求在對方市場上的知曉度而進行聯合，聯合的先決條件是要有一定的契合度，但契合度過高即合作品牌之間的品牌個性外在表現很相似，就會使消費者對合作品牌的個性認知越來越模糊，消費者無法認識和認定品牌的個性，自然也無法與消費者自己的個性進行比較并確認是否一致，為了避免購物的社會性認同風險，消費者通常不會去選擇這個品牌。

品牌聯合風險防范措施

品牌聯合存在或多或少的風險使得企業在選擇合作品牌前要作好相關的科學調查和分析，制定合作標準，防患于未然，在合作過程中，采取積極的防范措施，將風險帶來的危害降到最低。

（一）根據不同的合作類型選擇不同的合作品牌

互補性是指主要產品和輔助產品間可結合使用，以滿足某一特定需求的程度。元素組合型品牌聯合時，企業要盡可能選擇與己產品互補性高的產品品牌作為合作品牌。如飛利浦推出了cool skin系列電動剃須刀，產品使用妮維雅（nivea）的男士洗劑替換裝?；パa性高的產品會導致消費者有較好的態度和購買意愿，因為互補性高的產品可以節省購買組合商品所需花費的時間和精力成本。另外，企業還要選擇知曉度相當的品牌作為合作品牌。合作品牌知曉度過高會弱化己品牌的品牌聯想，知曉度過低也會累及到己品牌的品牌形象，兩者都會給品牌資產價值造成負面影響。知曉度導向型品牌聯合時，如是異類產品品牌聯合，盡可能選擇品牌個性契合度高的品牌作為合作品牌；否則，選擇市場互補性較好的品牌，因為同類產品品牌聯合的主要目標是市場的相互滲透。

（二）建立相互信任機制

品牌聯合的成功在于各個參與主體的協作和配合。明確界定參與主體的權利與義務是相互信任、有效合作的基礎。一方面，通過訂立合同或契約，明確各方權利和義務，提高退出聯盟的壁壘，維護穩定的合作關系；另一方面，如果在聯合中一旦出現問題和紛爭，事前的這種界定可以為尋求解決方案提供正式的依據。此外，不斷總結和交流成功地合作經驗，制定合理的利益分配方案，對合作中所得階段性成果按方案及時分配共享，利益分配的合理化才是相互信任的根本。

（三）建立品牌危機預警和處理機制

品牌聯合中出現的一損俱損風險，要求企業在聯合過程中建立品牌危機預警和危機處理機制，以防合作品牌出現危機時累及自身。在危機發生前，企業應該加強與合作品牌企業之間的溝通合作，創建利于溝通交流的環境，如定期派員互訪，解決合作中雙方存在的難點和疑點。

企業在遇到此種危機時，決不能聽之任之，應該立即組織有關人員，尤其是專家參與成立危機公關小組，調查情況、對危機的影響作評估，以制定相應計劃控制事態的發展。首先要有快速反應。網絡社會的信息傳播迅速，危機造成的危害在極短的時間內會傳遍世界，造成極為惡劣的影響。因此在處理危機時反應一定要迅速。在最短的時間里介入危機，盡可能地爭取媒體甚至是政府部門的幫助，避免事態的無謂擴大。其次要建立順暢的對外溝通渠道。在危機爆發之初，應將與合作品牌的具體合作形式、責任分擔情況告知公眾，并充分集合公司各個方面的資源，在公司內部與外界之間做好溝通的橋梁。在這一階段，派專人全天候監控媒體與輿論的發展情況，并隨時根據新的狀況處理進展信息，同時要注意對外溝通中要保持統一的口徑。最后，要做好善后處理工作，盡快恢復公司品牌形象，重新取得客戶或是政府部門以及社會的信任。在進行善后處理工作的過程中，企業也必須做到一個“誠”字，只要顧客或社會公眾是由于使用了聯合品牌的產品而受到了傷害，企業就應該在第一時間向社會公眾公開道歉以示誠意，并且給受害者相應的物質補償。對于那些確實存在問題的產品應該不惜代價迅速收回。只有以誠相待，才能取信于消費者。

參考文獻：

1.范秀成.論近年西方跨國公司品牌管理的戰略性調整[j].外國經濟與管理，2003

2.寧昌會.品牌聯合的前置因素和溢出效應分析[j].財貿經濟，2006

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關鍵詞：目標市場理論 文化營銷 市場細分 市場定位

目標市場營銷的內涵

（一）目標市場營銷的含義

目標市場營銷是由美國營銷學者溫德爾?斯密與《產品差異和市場細分 ―可供選擇的兩種市場影響戰略》一文中，在總結西方企業營銷事件經驗的基礎上提出的。所謂目標營銷，是指企業在市場細分基礎上，通過評估分析，選定一個或若干個消費群體作為目標市場，并相應地制定營銷策略的過程。

隨著科學技術的不斷提高，生產力大幅度提高，產品日新月異，生產與消費的矛盾日益尖銳，以產品差異化為主的營銷體制遠不能解決企業所面對的市場問題，迫使企業將原來分散的資源集中于最有潛力的消費者群體（目標市場），即從對市場不加區分的廣泛市場營銷轉變為“有所為、有所不為”的目標營銷，變為識別各個不同的購買者群體的差別，有選擇地確認一個或幾個消費者群體作為自己的目標市場，發揮自己的資源優勢，滿足其全部或部分的需要。

（二）目標市場營銷的理論依據

首先是顧客需求偏好的差異性。在各種因素的影響下，市場消費群體之間的消費偏好存在很大的差異性，從而構成了不相同的消費群體。一般而言，產品的某些屬性是影響顧客購買行為的重要因素，根據顧客對這些不同屬性的重視程度，可以將顧客的偏好模式分為三種：同質偏好、分散偏好和集群偏好。其中同質偏好和分散偏好是比較罕見的，最常見的是集群偏好，從而就為企業有針對性地選擇其目標市場提供了前提。

其次是企業資源的有限性。由于企業資源的有限性，一個企業是很難去滿足其全部市場需求的，因為會受到企業資源和能力的限制，加上企業經營的擇優性，企業只能去滿足市場中的一部分消費群體。那么，他就會面臨兩種選擇：一是不加區分地任意滿足其中的一部分，從策略上講就是廣泛營銷。其結果是，由于沒有針對性，市場群體的滿意度就不會很高，從而企業的市場競爭力也就不會很強；二是尋找到同其資源相匹配的，有可能充分發揮企業特色和優勢的一部分市場群體，有針對性地去加以滿足。這樣就既使這部分市場群體的滿意度大大提高，又使企業的核心競爭力充分發揮。毫無疑問，只要有可能，企業都會選擇后者。所以，企業不僅應當而且可能采用目標市場營銷的策略，以在市場中營造自身的特定優勢。

取悅每一個人是不現實的，成功的營銷者一定是那些比競爭對手更了解自己的服務對象及其特殊性的人。目標市場營銷揚棄了廣泛市場營銷那種“所有人都適用一種規格”的，且以一般大眾為營銷對象的觀點，使市場營銷活動真正以消費需求為中心，也使營銷者發現與自己資源相匹配的最佳市場機會，避免過度競爭，從而使市場營銷活動更加有效。

（三）目標市場營銷的模式

目標市場營銷有三個主要步驟：首先通過市場細分（Segmenting）區分不同的消費者群體；然后進行目標市場的選擇（Targeting），即評價和比較細分好的消費者群體，從中選擇最有潛力的一個或幾個作為自己的目標顧客群體；最后，為取得競爭優勢，而進行目標市場定位（Positioning），建立與在市場上傳播產品或服務的關鍵特征和利益。這三步環環相扣的過程，簡稱為STP戰略。

（四）目標市場營銷中細分市場的標準

現在有營銷專家把消費者市場細分標準歸納為四大類：即地理因素、人口因素、消費者心理因素和消費者行為因素。

文化營銷中運用目標市場理論的必然性

（一）文化營銷中的“文化”是市場細分最為重要的因素

文化營銷中的“文化”一詞來源于拉丁文（cultural），其主要意思是指經過人類勞動、培養、教育、學習而發展的各種事物和方式，是與大自然本來存在的事物相對而言的。人們對“文化”這個概念的理解有廣義和狹義之分。根據《現代漢語詞典》的解釋，廣義的文化是指人類在社會歷史發展過程中所創造的物質財富和精神財富的總和。狹義的文化特指精神財富，屬于社會意識形態的范疇。

“文化”的一個重要特點是具有群體性。即一種文化總是由一個特定的群體所擁有的。盧梭在《社會契約論》中對“文化”的解釋為：文化是風俗、習慣，特別是輿論，是一群體由認同而積累的行為方式。同樣地，美國傳統詞典也有類似的解釋，認為文化是人類群體或民族世代相傳的行為模式、藝術、、群體組織和其他一切人類生產活動、思維活動的本質特征的總和。這說明文化具有群體性。并且人們對屬次級群體的成員共有的獨特信念、價值觀和生活習慣稱之為亞文化，亞文化是與主文化相對應的那些非主流的、局部的文化現象，指在主文化或綜合文化的背景下，屬于某一區域或某個集體所特有的觀念和生活方式，獨特的價值與觀念。

由于不同群體具有不同的文化，包括不同的價值觀、宗教規范、風俗習慣、行為方式、語言等意識形態的內容以物化的精神。人們把文化看成是一個社會的個性。營銷學家進一步把文化因素看作是一種深刻影響消費者行為差異的重要因素。早在20世紀50年代，一位對文化研究的啟蒙學者Smith提出了市場細分和消費者群體的概念，并指出消費者價值觀、社會文化為市場細分的標準之一。

（二）文化營銷運用目標市場理論的內在要求

盡管人們對文化營銷還沒有一個統一精確的定義，存在多種理解，而歸納起來有以下五種：一是對各種文化產品和文化服務的營銷；二是利用各種文化產品或文化活動來促銷商品銷售；三是企業借助或適應不同地域特點的文化因素開展營銷活動；四是企業把文化因素滲透到市場營銷組合中，制定出具有特色的市場營銷組合；五是企業應充分利用CI戰略構建特色的企業文化來開展營銷與管理。對文化營銷的上述理解可以歸納為兩大類：第一是以文化為營銷對象，形成了文化產業。第二是文化為媒介對企業產品進行營銷。

對于第二種理解，又有兩種釋義，即是以誰的文化為手段，是利用目標市場的社會文化元素為媒介還是利用產品生產企業的文化為媒介對企業產品進行營銷。筆者認為，文化營銷是指企業借助或適應不同地域特點的文化因素設計營銷組合，傳遞具有目標市場文化因素的產品和服務，以滿足該目標市場的物質需求和精神需求的營銷過程。它的特點體現在：文化營銷除了滿足消費者的物質需求，還滿足文化精神需求，它要求營銷活動要適應目標市場的文化生態，不能背離。文化營銷應該包含在營銷組合的全過程中，包括在營銷的構思、設計、造型、裝潢、包裝、商標、廣告、款式等營銷活動中。

不同地區的文化不同，消費文化也不同。而消費文化決定了消費者對不同生活和產品的總體偏好，也決定著具體產品和服務的成敗，如果產品營銷活動適應了區域文化環境，產品所提供的各種利益與文化成員某個時期的文化需求一致，那么消費者才會對這樣產品產生正面積極的反應，被市場所接受；而沒有適應區域文化的營銷活動會產生負面效應。

因此，需要企業借助于或適應于不同特色的環境文化開展營銷活動，將環境文化因素滲透到市場營銷組合中，綜合運用文化因素，制定出有文化特色的市場營銷組合。

美國心理學家馬斯洛認為，人類有五個層次的需要，其中生理需要和安全需要屬于物質層次的需要，社交需要、尊重需要和自我實現需要屬于精神上的需要。隨著經濟社會的發展進步，不少地區的消費者的物質層次的需要基本得到了滿足，消費者對精神層面的需求提出了要求，作為影響消費者購買行為的重要因素的文化因素自然成為了消費者希望得到滿足的首要目標。在這樣的情況之下，出現了許多用經濟因素已經無法解釋消費者的購買行為。而區域文化或者群體文化卻難以消失，文化營銷則順應消費者的這種需要，成為破解營銷組合同質化的方案。

同時，在眾多影響消費者購買行為的心理因素中，文化因素是最根本的因素之一，文化營銷才是滿足消費者社交、尊重和自我實現需要的基礎，因此不少商品在市場上以精神需求為訴求點。

運用目標市場理論實施文化營銷的模式

（一）以目標市場的文化差異性細分市場

文化并不是自然存在的事物，它是人類在漫長的社會發展過程中不斷創造的東西。長期科學不發達的時代，由于交通的不便，人們只與在相同地區的人交往，頻繁的交往需要遵守共同的規則，在同一區域內的共同規則慢慢形成了這個地區獨特的意識形態、價值觀，最后上升為地區文化。企業在考慮市場影響因素的時候，首先需要了解目標市場潛在消費者的文化，進而了解他們的心理和價值觀，才能夠進行準確地把不同的細分市場區分開來。文化營銷的關鍵在于把握目標市場的文化特點，進一步根據文化特征差異細分市場，并結合企業自身特點，使營銷組合適應于目標市場的文化環境，使目標市場的消費者與營銷創意產生共鳴。具體營銷模式體現如圖1所示。

雖然運用文化細分市場的現在還沒有系統理論和方法，但是營銷實踐和營銷理論都在探索，具體的方法有以下幾種：

一是利用文化維度來說明不同文化差異，細分市場。比如最常用的描述方法是使用權利距離、避免不確定性、性別特質和個人/集體主義四個維度來說明不同國家的文化特征。在該理論下，中國與其他國家相比是一個具有不同文化特征的市場，更傾向于家族主義、權利不平衡、短期取向，用這種理論很容易解釋中國的 “面子消費”、“禮品消費”市場行為。

二是運用產品所體現的某一特定文化特點來細分市場。消費者雖然要求每一樣消費品要完全符合其文化特征，但是有寫特定產品會更加鮮明體現文化的某一個方面。這樣可以根據產品的這種文化特點作為細分市場的一個新標準，以便更好區別不同的細分市場。比如：為了更好地把握電影市場的文化特征和細分電影市場，有人把文化分為娛樂文化、官方文化和藝術文化，從而把電影市場區分為三個主要類別：體現娛樂文化的電影市場，體現官方文化的電影市場和體現藝術文化的電影市場。娛樂文化的電影“為了激動人的感情而激動人的感情，也就是說僅僅為了使人愉快而激動人的感情”的娛樂手段；官方文化的電影成為“不是為了立即滿足人們的感情，而是要把人們的感情帶進現實生活中去起作用的”宣傳手段，藝術文化的電影是“只能表現藝術創作者個人的經歷和觀點”的真正的藝術手段。

三是人們可以體現文化的宗教、儀式、規范等符號中推斷不同市場的文化特征，找到細分市場的根據。一個民族的宗教、儀式、規范中蘊藏其民族文化，也預示該市場消費者對各種消費產品的總體偏好，因此把可以從宗教、儀式中體現的習俗、倫理等作為細分標準。

（二）結合產品特點選擇目標市場

根據目標市場理論進行目標市場選擇，首先要分析評價各個細分市場，其次要對各個細分市場的增長率、市場結構吸引力和企業目標與企業資源等方面的情況詳細評估，最后確定企業服務的對象。

筆者認為，這種銷售實踐和理論沒有充分重視到文化因素對營銷活動的影響?，F在產品質量等方面很容易被模仿的情況下，企業必須關注消費者的精神方面的需求。在選擇目標市場時，除了考慮細分市場的增長率等因素，把文化因素作為目標市場選擇的重要因素，會增加成功概率。比如：在我國旅游市場上，旅游產品存在同質化的現象，而河南新鄭市開發旅游產品時，充分利用黃帝故里這一文化因素，把目標市場確定尋根祭祖的華人。發展“千年圣典”祭祖文化旅游來營銷當地旅游，吸引海內外華僑和大陸同胞去黃帝故里尋根，體會博大精深的炎黃文化，獲得了成功。相反，我國卷煙市場不少卷煙工業企業曾經選擇高端產品市場，并以“王”字為品牌的產品，但最終效果不如人意。而常德卷煙廠在總結多年生產高端產品的經驗，結合自己的歷史傳統，生產出能迎合中國人渴望“富、貴”心理的高端產品市場，究其原因就是只有常德卷煙廠較好地做到了將其產品特征與市場文化因素對接，因此獲得了成功。

因此在選擇目標市場時，一方面要正確地認識目標市場的文化內涵，洞察消費者的個性文化、把握文化背景的變化，另一方面也要分析自身的企業文化、品牌文化，兩方面結合才能準確選擇目標市場。

（三）產品文化差異化

1.利用產品款式體現文化差異化。由于每個民族的文化差異，導致不同文化的審美理想不同，對同類產品形式的審美觀點不同，所以文化差異化更多會表現在產品形式上。生產產品使用的物質到哪個國家和民族都一樣，但是最后表現出來的形式代表不同的文化，就像修建房屋都是鋼筋和水泥，卻修建出不同民族風格的建筑。如果產品的表現形式符合其文化，會增加對產品的可接受度。相反，只追求產品的質量和款式的優美，不關注目標市場的文化，會導致失敗或無法解釋一些營銷現象。比如：2011年底至2012年各品牌的SUV小汽車在中國銷售情況很好，而在其他國家銷售并不理想。這是不能用經濟因素合理解釋的現象，它正是文化因素對營銷產生作用的結果。目前中國城市道路經常堵塞，導致小汽車不得不經常很長時間等待，而等待的車主因為自己坐在車上比別人高出一截，而產生鶴立雞群的滿意感，正好符合權利距離較大的中國市場消費者的需求，不一定符合更關注自己享受的西方消費者?？赡躍UV在設計時并沒有注意到這一點，也許屬于一個巧合，但是它給我們一個啟示：在營銷活動中要不得不注重產品的文化差異性。

為了提高文化營銷的質量，需要進行對目標市場調查和分析，要抓住文化背景的差異、觀念的差異，開發出具有當地特色的產品，以滿足不同消費者需求。比如：最近，美國的房地產開發企業根據中國文化導向開發了具有中國特色的豪宅，為了迎合中國的顧客，美國開發商開始重視中國風俗。比如，設計師開始沿南北軸線修建社區干道，并保證每家都有朝南的窗戶。Manhattan全新高層樓盤one57更將數套最奢華的整層公寓安排在了80至88層，這也為了迎合中國文化中對數字“8”的偏愛（chinadaily，2012-6-26）。這種風格就決定了它面向中國消費文化定位。

2.巧妙構思品牌名稱突出文化特色。在進行文化營銷的時候，企業應該將品牌策略做適當的更改，以適應當地的市場和文化，以最短的時間率先在目標市場上樹立優秀的品牌形象。品牌文化差異化體現在以下幾個方面：

首先是品牌名稱聯想。品牌名稱是品牌中能夠讀出聲音的部分，是品牌的核心要素，是品牌顯著特征的濃縮，是形式品牌文化概念的基礎，是一種社會屬性、人文屬性。在市場經濟日益發達與成熟的條件下，品牌名稱是一種經濟屬性、企業屬性，是經濟領域的一種文化現象。一個好的品牌名稱本身就是一句最簡短、最直接的廣告語，能夠迅速而有效地表達品牌的中心內涵和關鍵聯想。比如：“金六?！倍ㄎ粸橹袊习傩兆非蟆案！?；“萬事發”則會使人聯想到“多事之秋”、“東窗事發”，不符合中國消費文化。因此，品牌成功的第一步，也是準確文化定位的醒目標志。

其次是品牌名稱的民族文化特性。它扎根于民族文化的土壤，從中吸取養分，同時也能夠反映一個民族的政治制度、歷史傳統、風俗習慣、宗教。例如：中華民族有5000年的文明史，形成了獨特的方塊文字，如果選擇的目標市場是中國，那么產品名稱應以漢字來命名，體現漢族的文化特色，例如，奔馳、可口可樂等都由原來的西方文字名稱改為中文名稱，更符合中國人的文化習慣。

再次就是商品的品牌名稱象征性。產品名稱象征的文化是文化差異化的另一個方面，它能夠滿足人們的精神滿足，例如我國的玉雕工藝品有的取名“富貴平安”， 有的取名為“連年有余”等，這恰好體現了中國六福文化，只要一見到這樣的品牌就想到了中國的玉雕。同樣的道理，比利時地毯商范德維修生產出一種質地厚實的高級祈禱地毯，在地毯嵌上一個偏平的指向針。指向針并非指向正北和正南，而是在任何時候都指向麥加城。這種祈禱地毯雖然比普通祈禱地毯價錢高出許多，但一上市就成了穆斯林教區的搶手貨。這也是產品文化定位的成功案例。

3.以濃厚的文化氣氛作為促銷的文化差異。當今社會隨著消費者的文化水平的提高，對文化需求也不斷提高，對“硬式推銷”越來越厭惡，文化營銷作為一種新型營銷手段，在制定文化營銷策略時僅有產品策略是不夠的，還必須在銷售環節制定合理的文化促銷策略，以對促銷環節進行文化滲透，以滿足顧客的文化價值觀或目標顧客形成對產品的文化價值需求，最終實現擴大企業營銷的目的。比如：中國受儒家文化影響，一向注意人與人之間的和諧關系，“和為貴”的思想滲透到了中國人生活的方方面面，形成了中國的“和”文化。因此，長沙卷煙廠在面向中國市場銷售時以“和”為促銷主題，起到不錯的效果。

由此可見，在科技已經很發達的今天，很多產品可以相互替代，質量、性能難以形成絕對優勢而吸引消費者，要想產品在激烈的競爭中脫穎而出，運用文化因素傳播其品牌不失為可行的方法。在不同民族文化相互滲透時代，文化促銷不僅能留住目標市場的消費者，還可以吸引其他細分市場的對目標市場文化的向往者。

4.巧妙使用心理定價體現文化營銷。文化營銷不僅僅注重產品的使用價值、品牌和促銷體現目標市場的文化，還要在定價中關注文化因素的影響。不能把定價看作是簡單的數字游戲，而在于哪一種定價能夠得到目標客戶群體文化情感的認同，從而激發他們的購買欲。因此，在制定價格策略時，先將目標市場文化背景下，表現出來的、受消費群體接受的價格規律特點。比如：在中國的文化背景之下，中國人有對社會地位和身份的追求的偏好，在這樣的情況下，有不少產品，比如：芙蓉王等確定了較高的價位，使消費者感到該產品是地位和身份的象征。

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二、翻譯的語用等效觀

語用學是研究語言使用和理解的學問，既研究發話人（信息發出者）利用語言和外部語境表達意義的過程，也研究聽話人（信息接受者）對發話人（信息發出者）說出的話語的解碼和推理過程。語用學研究的意義不是詞句本身的意義，而是交際者通過特定交際情景傳達的交際意圖或話語的語用含義。運用語用學原理指導翻譯實踐即為語用翻譯。換言之，語用翻譯是根據具體的交際情景，結合特定的文化背景推導出話語的語用含義而進行的一種等效翻譯。它近似于奈達的“動態對等”理論。1964年奈達在其《翻譯科學初探》一文中提出該理論，主張翻譯中充分考慮語用因素和交際意圖，使譯文對于譯文讀者和原文對于原文讀者產生大致相同的效果。因此語用等效翻譯講求的是語用意義的等值轉換，即不拘泥于原文形式而力求保存原作內容，用譯語中最貼近、最自然的對等語將該內容表達出來，以求等效。例如漢語中的“打白條”，如果盲目追求形式上的對等逐字翻譯成“toissueblankpaper”,外國人看了就會不知所云，實際上，英語中應該用”toissueIOUs(Ioweyou的諧音)”來表達這一意思。

Thomas(1983)認為語用等效分為語用語言等效和社交語用等效。前者指跨越語言結構和表達習慣差異的等效，后者指跨越文化和環境差異的等效，兩者的核心概念都是語用意義的對等。達到語用語言等效和社交語用等效是跨文化交際取得成功的關鍵。

三、商務英語的語言文化特征

探討商務英語的翻譯方法不得不考慮商務英語的特點。商務英語作為一種實用文體，不僅在詞匯、句法上具有區別于一般語言的獨特特征，同時還涉及獨特的專業知識和文化背景。

1.詞匯特征

商務英語用詞較為嚴謹、正式，還常常涉及專業術語，如FOB(離岸價),B/L(海運提單),counter-offer(還盤),timeL/C(遠期信用證)等。需要具備一定的專業知識才能準確翻譯。另外，商務英語中一詞多義的現象也很普遍，很多詞語在不同語境下表達不同的含義，例如“order”一詞就有訂貨、訂單、指示等多種含義：Thecompanyisquicktofillanorder.那家公司交付訂貨很及時。We’vereceivedanorderfortwentytonsofcoal.我們收到一份20噸煤的訂單。Orderbillsofladingarenegotiable.指示提單可以轉讓。

2.句式特征

商務英語句式和漢語句式存在諸多的差異，其中最突出的方面體現在商務英語中主從復合句和被動語態的廣泛應用。漢語中主動語態的句式比較普遍，而商務英語文本中因考慮行文的流暢連貫等因素，常用被動語態。翻譯時因遵循漢語的表達習慣，不能過分受制于原文的語序和結構。此外，結構復雜的、多層次的復合長句也是商務英語中頻繁出現的表達式，尤其是一些正式的商務文體如商務合同中很少使用簡單句，而多用主句帶從句，從句套從句的“枝狀結構”，給翻譯帶來了很大困擾。例如：Regardingdeliveryofthemachineofferedwewouldsaythat,althoughthetimestipulatedisshort,yetwecanpromiseyoutocompletetheengineinthreemonthsfromdateoforder,anddeliver,erect,andtestitreadyforuse,withinfourmonthsasdesired.關于貴公司所需的機器交貨一事，交貨期雖然短促，我方保證，自訂貨之日起，3個月內完成生產，并按要求，4個月內交貨，并安裝調試完畢。如譯文所示，此類句式要翻譯成順暢通順的漢語就必須沖破原文句式表層結構的束縛。

3.文化特征

語言是文化的載體。任何語言都蘊涵著一定的文化信息，商務英語也不例外，因而商貿雙方交流過程中也涉及特定文化信息的傳遞。由于不同民族有著不同的歷史背景、風俗習慣和文化傳統，這種文化差異的客觀存在對商貿交流活動必然產生影響。例如世界知名汽車品牌“藍鳥“為什么選擇”BlueBird”作為商標呢？這是因為bluebird是產于北美的藍色鳴鳥，其文化含義是幸福，而中文藍鳥并不包含這種文化信息。再如中國著名的“白象”牌電池譯為“WhiteElephant”就難以讓英語國家的消費者接受，因為”WhiteElephant”在英語中指無用而累贅之物。

四、商務英語翻譯的語用策略

從以上對語用等效原則和商務英語語言文化特征的分析來看，語用等效是商務英語翻譯的有效策略。下面從5個方面闡述商務英語語用等效翻譯的具體方法。

1.把握語境，選擇對等詞語

商務英語的詞匯體系中，詞與詞之間并非一一對應關系，翻譯時往往不能簡單地直譯，而應該在準確理解原文詞義的基礎上，尋找譯文中的對等詞語把它表達出來。如漢語中的“三角債”不能直接譯為“triangledebt”，英文中該含義的正確表述為“chaindebt”；英語中的“blackeconomy”也不是“黑色經濟”，正確的譯法是“地下經濟”。

進行商務翻譯的時候還要特別留意專業術語的理解及一詞多義的辨析。準確翻譯專業術語需要積累一定的商務知識。例如：ThedrafthasbeenpresentedtotheBankofChinaforcleancollection.此句中“clean”不是“干凈”的意思，“collection”也不作“收集”解釋，“cleancollection”指“光票托收”。全句譯為：匯票已經交給中國銀行按光票托收5。上文已經提到商務英語中一詞多義的現象普遍存在，翻譯時要結合具體語境進行分析以準確把握詞語的語用信息，避免誤譯。例如：Thereisatendencyforanorganizationofthistypetoberatherromantic;thisplaceisn’tromantic——itactuallymakesmoney.“romantic”除了“浪漫”的意思之外，還可以指“虛夸的、不實的”。聯系上下文分析不難看出該詞詞義應理解為后者。此句譯為：這種類型的公司常有浮夸的傾向，而這家公司并非如此——實際上，它是盈利公司。2.拆分整合，句子結構重組

商務英語文體中經常使用冗長的復合句式，而漢語通常分開表述，句式較短。翻譯時有必要進行句式拆分及內容整合，即沖破習慣思維模式和句子表層結構的束縛，探尋語言表層結構下的真實意圖和信息，并據此對原文的句子結構和表達方式進行調整，按譯文的語言表達習慣翻譯出上述意圖和信息。例如：ThebuyershallpaythesellerUS$350,000within20daysaftertheBankofChinahasreceivedthefollowingdocumentsfromtheSellerandfoundtheminorder,butnotearlierthan12(twelve)monthsafterthedatethecontractplantforthefirsttimereached95%ofguaranteedcapacityofthewholecontractplantaccordingtotheguaranteedqualityIndicesasperAnnexVItotheContractof65monthsafterthedateofsigningthecontract,whicheverisearlier.該句使用了一個非常復雜的時間狀語，從英文的句式結構看，狀語放在句末，不會給讀者的理解造成障礙。但如果原封不動地譯為漢語，譯文則會顯得拖沓冗長，生硬拗口，且辭不達意。因此翻譯這個句子可采用拆分的方法分解時間狀語，but后面的時間狀語部分用一個句子表達。原句可譯成漢語的兩個并列句:買方須于中國銀行收到賣方下列單據，并經審核證實無誤后的20天內向賣方支付350000美元，但此款項的支付不得早于合同工廠第一次達到附件VI所規定的質量保證指標的95%以后的12個月，或本合同簽字后的65個月，以早到的日期為準。

3.禮貌等值，確保表達得體

跨文化交際應該遵循禮貌原則。不同的語言有著不同的社交規范、禮貌標準和表達方式，翻譯時必須注意使用得體的譯文傳遞原文的禮貌信息，努力實現禮貌的等值轉換。商務英語屬于一種較正式的文體，措辭禮貌莊重。例如：Shouldyoudesire,wewouldbepleasedtosendyoucatalogstogetherwithexportpricesandestimatedshippingcostsfortheseitems.原文采用商務英語寫作中典型的you-attitude(對方態度)的書寫方式，翻譯時宜采用漢語中對等的禮貌用語，使譯文讀者同樣感受到寫作者的友好和禮貌。因此該句可譯為：若貴方需要，本公司將樂意寄上目錄以及這些項目的出口價格和預估的運輸費。

4.恰當切換，嘗試文化移植

不同語言之間往往存在巨大的文化差異。本族語交際雙方認為是不言而喻的文化信息,來自其他文化的目的語讀者則常常覺得不知所云；或者給本族語讀者帶來愉悅和享受的正面文化象征意義卻會引起目的語讀者的反感和排斥。從事商務英語翻譯的人員要充分了解中西文化的差異，找尋恰當的切入點，嘗試文化移植，爭取做到譯文和原文的文化信息對等。例如龍（dragon）在中國文化中象征權威、吉祥和力量。但在西方的神話傳說中dragon指邪惡的怪物，是罪惡的象征。所以“亞洲四小龍”就不能直譯為“FourAsianDragons”.應該經過文化轉換處理，譯為“FourAsianTigers”,因為tiger在西方人心目中是一種強悍的動物。同樣上文中提到的“白象”牌電池也不能譯為“WhiteElephant”,鑒于西方文化中獅子是力量威嚴的象征，可考慮譯為“BrownLion”.再看下句：Geographicaldiversificationisthekeytosurvivetheunsteadyworldmarket.It’snogoodto“putalloureggsinonebasket”,asthesayinggoes.市場多元化是立于不敗之地的關鍵。俗話說：“不能在一棵樹上吊死”。此句譯文用譯語文化中習用的表達方式取代原文中可能令讀者看起來費解的原語表達方式，通過“文化移植”反映原文的文化內涵。

5.“拿來主義”，模擬譯語表達

語用等效翻譯追求的是成功傳遞原文的語用意義。在可能的前提下，商務英語翻譯可以采用“拿來主義”，套用譯語中現成的類似表達式，水到渠成地達到語用功能等效。例如：“Tastingisbelieving.”譯為“百聞不如一嘗”，就巧妙地套用了漢語諺語“百聞不如一見”。再如：“牡丹香煙醇味蓋冠”模仿Camel牌香煙廣告“Camelstandsoutfortaste.”譯為“Peonystandsoutfortaste.”9雖然結構和原文不同，但語用功能類似，表達效果一致。譯語讀者讀起來一目了然，倍感親切。

五、結語

商務英語是一種實用文體。商務英語翻譯是一種注重實用效果的跨文化交際活動。商務英語翻譯應該遵循語用等效原則，靈活處理因不同文化背景，語言表達習慣等因素造成的交際障礙，有效實現原文作者和譯文讀者之間的交流與溝通。

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