電視媒體論文精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇電視媒體論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

在當今社會，大眾傳媒的影響與家庭、學校和同齡群體的影響一樣，已經成為影響未成年人社會化的重要因素。在世界范圍內，未成年人接觸大眾傳媒的頻度和時間正迅速增長，有對學校教育形成挑戰之勢。據調查，我國中小學生最經常的課外活動是看電視，多數孩子每天看電視時間達100分鐘。[1]電視收視率調查顯示，在晚上黃金時段，4至14歲的孩子在中央電視臺1套的平均收視率2002年為3.5%，也就是說僅這一個頻道在這個時段就有約833萬未成年觀眾。節假日收看電視的兒童還會更多。[2]

電視媒體作為最近乎完整的大眾傳播媒體，對未成年人的影響主要在兩個方面，一是認知發展，一是人格發展。電視對未成年人形成健康的道德觀念、形成符合時代潮流的思想意識，都有著重要影響。

傳統社會里，未成年人的社會學習和教育主要依靠家庭和學校，而在現代社會，這一社會化過程則交由媒體來完成。孩子們多數是在電視機前度過童年的。近年大眾對于傳媒對孩子們的不良影響憂心忡忡，輿論普遍認為電視媒體造成孩子的早熟、消費主義、暴力、價值觀混亂等等不良影響，傳媒在少兒的身心不健康方面有不可推卸的責任。美國研究人員發現，1歲至3歲的兒童看電視越多，到了7歲時，注意力不集中的情況就越嚴重。[3]臺灣一項調查顯示，看電視和身體質量指數具有相關性，孩子看電視的時間愈久，越容易發胖。[4]

電視傳媒有種種負面影響，但是只要合理地利用，就可以成為未成年人社會學習、發展認知和人格的有效工具，其積極意義是不可忽視的。

電視媒體對未成年人的社會化意義

著名電視專家雷蒙·威廉姆斯說過，電視改變了我們對于現實的認識，從而改變了人與人之間、人與社會之間的關系。[5]

有學者認為，電視媒體最核心的社會影響是從根本上消除了物理空間和社會空間的阻隔。麥克盧漢在《人體的延伸》一書中強調，電視不只是娛樂工具，還是制造現代人心靈、改變整個生活情境的新力量。電視幫助人們形成了新的社會生活情境，這種情境與現實環境不同，人的社會角色與特性因此也發生了改變。孩子同樣可以看到電視中呈現的關于大人世界的描述，所以變得越來越“早熟”,兒童時代與成年人時代的界限因此變得模糊了。從社會化角度來說，電視不只是學校和家庭作用的補充，有時內容更與學校和家庭教育的相反。[6]從某種角度說，電視削弱了父母和學校的影響力。

電視中的內容，遠遠超出兒童青少年平時接觸的生活經驗，超出他們所接觸的時間、空間。因此，電視能使孩子開闊視野、增長見聞，有所謂“溫室效果”，使兒童心智早熟。他們吸收了很多其年齡段不需要的經驗，這些零碎的、不加選擇就吸收來的內容，很可能是經過夸張、歪曲或濃縮的，并不符合社會現實。兒童尚不能完全區別開現實與虛構，便難免誤以為真，形成錯覺或先入為主的成見。

從電視本身的特點來說，除了文化要求低、直觀易懂之外，電視還比廣播、印刷媒介更能讓觀眾產生參與感，因此更接近面對面的傳播；同時它能提供具體的圖像，使觀眾不易遺忘，因而可能具有其它媒介所難企及的勸誘與施教的獨特效果。[7]有學者在研究影響傳播效果的因素時強調，直觀性信息有助于傳播的勸服性。所以，電視比任何媒介更能影響兒童。電視通過聲像改變了人們認識世界的方式，改變了人們對于“真實”的看法，混淆了圖像所呈現的世界與真實世界之間的差異，人們會不用邏輯思維就將圖像真實當作客觀世界的“真實”再現。

電視甚至充當了家長的替代者。有些家長因為沒有時間陪伴孩子，就用電視給孩子做伴、以減少孩子的干擾，于是出現了“電子保姆”一說。

電視還刺激了消費主義和物質主義。電視誕生之后，強調的就是在消費經濟中的投資和促銷功能，[8]商業味道非常濃重。美國早年的電視關注的主要就是如何消費，由此鞏固了當時美國“消費為主”的社會形態，電視影響甚至瓦解了人們的傳統實踐和購買習慣，同時這種消費文化也型塑了電視本身。[9]今天，市場邏輯已經成為電視的主宰，為了追求收視率，可能不擇手段，制造出那些所謂“不健康”的產品。在美國，人們普遍認為媒體應對傳播不良意念和誘導人們的劣行負責，并認為以電視為主的媒體使孩子們相信通過暴力或物質上的好處可以解決一切問題。[10]

西方心理學家認為兒童的心智發展可分為三個階段，3至7歲為感官期，兒童根據顯而易見的感官刺激來認識產品價值，7至11歲為分析期，兒童對產品類別、售價、功能等有一定的認知能力，開始明白物質的社交意義，知道擁有哪些產品就能與朋友的接納程度扯上關系。11至16歲為反省期，孩子對市場的產品類別，銷售地點、推銷策略有更深刻的認識，充份明白品牌的意義，明白物質的價值，除了滿足個人喜好外，還可以用作社交籌碼。[11]

以電視為“保姆”的這代人一走出童年，就會成為商業社會最年輕的消費者，所以電視即使在兒童卡通片中也滲入了大量的商業性內容。亞洲的孩子熱衷染發、戴斯沃奇手表、玩滑板沖浪、泡電子游戲廳、進“迪廳”喝“搖頭水”甚至——日本東京的政府機構幾年前就開始關注并制止未成年少女的“有償約會”。香港的少年則從父母那里學會了以投機的方式賺錢。曾風靡港臺、大陸的青春偶像劇《流星花園》除了青春、浪漫的愛情和無厘頭的男女主人公外，劇中F4富豪子弟揮金如土的生活方式，更令未成年觀眾羨慕不已，西安等地中學生竟大加模仿。電視的多元信息帶來價值判斷標準的多元化，越來越多的青少年混淆了“正確”與“錯誤”之間的界限，正在失去道德感、羞恥感。英國公關顧問馬克斯·克利福德認為，電視是使人失去羞恥感的關鍵因素，他說，“當我還是一個孩子時，有一臺收音機或許還有一份報紙，但實際上始終還是處在父母、學?；蚪虝膰栏窨刂葡隆，F在，孩子們打開電視機，就能看到正在世界上發生的一切事情。”[12]

未成年受眾的接受特點

受眾的年齡、性別等社會類型，直接影響傳播效果。兒童從一歲以前就會對電視發生興趣，特別是注意電視廣告和經常反復播出的電視主題曲。到3歲時大致已經能看懂兒童節目。在電視業較發達的國家和地區，兒童從3歲起平均每天要看2至3小時電視。到了青少年時期，孩子認識、判斷開始具有獨立性，同時又以實際經驗為主，表現出片面、武斷,情緒變化大,易沖動；自我意識隨著第二性征的發育成熟、社會地位的變化、活動交往范圍的擴大,他們在探求實現自我的過程中又常常會發生矛盾。其次，青少年在行為上表現為對同輩文化的遵從，即他們從事某件事情的理由是“別人也都這么干”，模仿性強,容易接受新事物，喜歡標新立異，具有反叛精神。青少年時期是人的身心急劇變化的時期。

受眾的智力程度，也一向被看作是影響傳播效果的能力因素。兒童很少預存立場，“自我防御功能”弱，容易相信媒體信息，常常對電視里的事深信不移。

受眾的思維特點對傳播效果同樣有直接影響?；舴蛱m等人根據多次實驗，在《傳播與勸服》（1953）、《個性與勸服可能性》（1959）等著作中有這樣的結論：想象力豐富，對周圍事情比較敏感的人，較容易被人勸服、接受影響。這正是兒童的特點。

大眾傳媒會對未成年人產生長久的影響。傳播效果呈現的狀態有兩類，一是顯性效果，一是潛在效果。顯性效果是從受眾情緒、態度、行為中可以明顯感覺到、觀察到的效果。前些年有兒童家長狀告某廣告使孩子受驚嚇，若情況屬實，那就是電視的顯性傳播效果。有兒童模仿電視劇《還珠格格》中偶像上吊自殺的行為，也是一種顯性效果――受眾喜愛電視人物從而有一種愉快的體驗，進而接受傳播內容、承認其合理性，進而模仿。大眾傳播學借鑒了心理學家艾伯特·班都拉的模仿理論，認為兒童通過觀察媒介內容，與其中某些角色或行為認同，并意識到在某些情境下模仿會有有益結果，那么當這種情境出現時，兒童會發生模仿行為。這種模仿行為可以通過媒介不斷強化，形成長期行為。所以，我們不僅要看到電視傳播的顯性效果，更要考慮到其長期的、隱性的效果。電視對兒童的認知發展、人格發展都會產生重要影響。

電視暴力對未成年人的影響

暴力、商業化、性已經成為電視媒體對少兒危害最深的內容。所謂暴力，根據電視與社會行為研究報告，是指身體力量的公開行使導致違背他人意愿的行動。暴力鏡頭包括電視上常見的斗毆、謀害、武力，以及使用各類武器強加于他人的行動。[13]

據記述，美國的孩子在18歲前，從媒體上目睹的暴力行為有20萬樁。所以，他們也回報社會各種自殺、殺人、弒親。[14]中國也發生了五花八門的青少年暴力現象，“少豹堂”、“七匹狼”這些青少年黑惡團伙無惡不作，孿生女孩毒殺對她們關愛備至的雙親，兩少年藍極速網吧縱火，“中國青少年研究會”報告中至少有1000萬閑散未成年人進行各種犯罪活動……[15]

目前為止一般對于電視暴力的防范主要在娛樂節目和電視劇中，其實電視新聞的影響更大。英國獨立電視委員會、英國廣播公司、廣播標準委員會及英國電影分類局聯合進行的權威調查顯示，電視新聞所呈現的真實暴力比電視劇中的暴力，對孩子產生的影響可能更大。[16]

有一種誤解，以為少兒的卡通節目對孩子就比較積極、正面。其實，西方學者早已研究指出，電視卡通片上的暴力鏡頭，遠超過一般成人觀看的電視片。有好多以暴力對付壞人，假維護正義之名、行暴力血腥之實的卡通節目，以及借暴力的英雄式描述來促銷廣告主的暴力。

關于暴力對未成年人影響的研究，結論不一。社會學習論巨匠艾伯特·班都拉認為，電視上的暴力鏡頭具有示范作用，少兒若經常觀看，極易去模仿。有些看過暴力電視節目的兒童行為上未受影響，是因為電視節目中暴力常會遭到報復或懲罰，因而在表現攻擊行為時有較高的焦慮，會抑制其攻擊性的沖動。有的學者以宣泄理論為基礎，認為電視節目暴力有助于宣泄少兒暴力行為，減低暴力傾向。也有極少數研究認為沒有影響。[17]但最主要的、最普遍的結論，認為電視暴力確實有負面影響，其中最著名的研究當推美國公共衛生署署長威廉.斯脫特所主持的電視與社會行為研究小組在1972年所提出的研究報告。報告厚達5巨冊、1305頁。結論認為，觀看暴力鏡頭的電視節目，與實際生活情境中表現攻擊有很大的關連，只是電視暴力的影響也要視兒童本身的情況而定。

少兒看多了暴力電視鏡頭，常常會誤以為暴力情況反應社會現實，以為暴力是解決沖突或達到一般手段不易獲得的目的的直接方式，當成問題的唯一解決方式。暴力鏡頭對少兒有暗示作用，少兒長期耳濡目染后，比較容易在類似的生活情境中表現攻擊行為。

電視廣告對未成年人的影響

兒童節目附有有大量的廣告，許多節目是為了推銷玩具和其他商品。西方社會認為廣告的負面影響之一，是導致社會趨向物質主義，廣告不斷宣傳新產品，令人喜新厭舊；廣告中使用產品來解決問題，令人誤以為所有健康、容貌、社交等問題，均能通過物質消費途徑得以解決；還有就是側重物質擁有，忽視精神生活的需要；只追求社會進步、經濟繁榮，而犧牲了社會公義，及對弱勢社群的關注。[18]

美國的一個民間組織ACT(ActionforChildren’sTelevision)早在1970年就向聯邦通訊委員會提出抗議，要求改革兒童節目。但直至1990年美國才出臺了兒童電視法案，對廣告播放時間加以限制，并宣布廣告公司有義務滿足兒童“受教育和獲取信息的需求”。

有調查顯示中國少兒經常接觸廣告媒體，其中少兒認為最重要的媒體是電視。事實上，電視已經逐漸取代父母成為兒童了解新產品的最重要的信息渠道。包括兒童在內的我國消費者，經常接觸到大量欺騙性的廣告。據國家工商局2000年的統計，當年一共發現了13986宗非法的藥品廣告，5213宗非法的食品廣告以及1149宗非法的醫療設備廣告。中國大陸的兒童對電視廣告有一定程度的懷疑。隨著兒童年齡的增加，相信廣告所說的全都是真的比例在降低，但是懷疑的程度仍不及美國和香港。[19]

我國在保護兒童免受過多的或不良的電視廣告和其他媒體廣告的影響方面已經作出了一些努力，但是還缺少具體的法律與法規。

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電視的社會教育功能

家長和社會人士特別擔心電視的負面影響。其實，適當利用電視，會有較好的社會學習意義。電視可以提供一些基本的知識和觀念，即具有社會教育的功能。因為電視有轉瞬即逝的特點，受眾接受電視也屬于“非專心型”，所以在傳播知識方面電視功效不大，電視側重于灌輸觀念，如尊老愛幼、助人為樂等美德，節約能源，保護環境，團結友愛等觀念。

在學習社會或群體習慣的過程中，電視等大眾媒介參與了對個體思想和行為的塑造。電視等傳媒為孩子提供了一幅現實生活的圖畫，幫助孩子構筑成一個“現實”和“完整”的世界。電視等媒介還為孩子提供社會規范或規則，孩子從中觀察、感受和學習到共同信仰、傳統生活方式、語言和生活規則等等，從而明確社會規范、角色和等級的利害關系，理解自己的地位和應遵循的行為準則，在大眾媒介的影響下，青少年逐漸建立關于現實世界的概念和信仰。

不管媒介內容是真實的還是虛偽的，孩子最容易發生媒介人物認同。國內學者在媒介接觸對青少年道德發展的影響的研究中認為，青少年經常接觸電子聲像媒介或者媒介刺激娛樂內容，可能不利于青少年道德的發展。[20]另一方面，如果經過引導、充分利用電視傳媒作為社會學習的手段，會有積極的影響。臺灣的研究表明，適當控制少兒收看電視可以避免少兒健康受損；電視未必使少兒學業退步。[21]但是，目前很少有社會是有意識利用電視的社會功能的。香港的調查顯示，香港青少年最喜愛的傳媒是電視，最主要的目的卻是娛樂。[22]

電視節目中當然也有很多教育意義的卡通片與故事片，對兒童的社會學習具有積極的價值。這些利社會行為電視節目通常強調以下行為特質：接受規律、遵守秩序、與人合作；幫助他人，利他主義；主動對人表示友善，關心別人，能設身處地了解他人感受；能自律、抑制沖動、抗拒誘惑；有耐性，堅韌不拔，能容忍短暫的挫折；做錯事肯認錯，能悔過自新，有補救錯失的勇氣；愛護動物，熱愛自然；勤勞節儉；孝順父母、愛護幼小孤弱；見義勇為，喜打抱不平，不畏，熱心公益。[23]

電視內容和表現技巧對社會學習非常重要，研究表明有4點是影響兒童利社會行為學習的關鍵因素：對模式人物的獎懲；用對比的方式描述對錯的結果；親切、有人情味兒；電視人物與少年兒童觀眾的相似性。[24]

從保護到重視權利：培養媒介素養

隨著電視的普及，電視與少年兒童問題在世界范圍內引起了人們的重視。過去，人們主要關注的是電視對少年兒童成長帶來的不利影響，是從“保護少年兒童免于受電視危害”的角度考慮問題的。如今，更多的社會開始從“小公民”的權利的角度，來審視電視的功能和影響。

1995年3月，71個國家的代表在澳大利亞的墨爾本召開了電視史上第一次“電視與兒童”世界高層會議。與會者大多是各國廣播電視行政部門和電視臺少兒部的負責人、少兒節目的制片人、研究或關心傳媒與少兒問題的專家學者和社會活動家等600多名。會上達成這樣的共識：單純的保護主義觀點并不能從根本上解決問題，重要的是必須確立“兒童的權利”意識。少年兒童作為社會的“小公民”，同樣擁有從電視媒介上學習有益的知識和文化、享受健康的娛樂的權利。只有普及了這種意識，并通過國家行政和社會手段建立保障這種權利得以實現的制度，才能變害為利，使電視成為少年兒童的良師益友。[25]

根據聯合國1989年通過的兒童權利條約的精神，這次會議制定了少兒電視（THECHILDREN’STELEVESIONCHARTER），對少兒節目提出了7條原則性，要求少兒節目優質、去商業化、增強對環境和自我的信心、有利于學習語言和文化、摒棄暴力和性、定時等等，強調兒童通過電視學習本國本民族文化的必要性。目前許多國家都制定了兒童電視準則，包括澳大利亞、美國、加拿大、英國、法國、斯堪的納維亞等。澳大利亞廣播委員會對兒童節目的指導，主要依據委員會制定的《兒童電視準則》（CHILDREN’STELEVISIONSTANDARD）來衡量。這個準則非常詳細具體，節目評價標準也很具體。

這里有必要強調一下媒介素養教育。西方不少國家在中小學紛紛開設了媒介素質教育方面的課程，目的是為了學生能獨立地評判、接收并分析大眾傳媒傳遞的信息。媒介素質教育最早發端于英國，目前已成為英國中小學校的必修課程，加拿大、法國，澳大利亞和美國都在中小學乃至大學開設了這一類課程。聯合國教科文組織也極力倡議傳媒素養教育，從60年代開始，差不多每10年便舉辦一次傳媒教育的國際會議。1992年教科文組織出版了《全球傳媒教育的新趨勢》(NewDirections:MediaEducationWorldwide)。在亞洲，日本于1977年成立了“公民電視與傳媒論壇”，推廣媒介素質教育。2000年以來，日本的大專院校里也相繼開設了有關媒介素養的正式課程，菲律賓1988年成立媒介素質教育協會。90年代以后，媒介素質教育已成為一股世界潮流。在中國，香港成立了傳媒教育協會，臺灣當局則已正式《媒體素養教育政策白皮書》，表明對媒介素養教育運動的認可。

媒體素養教育把運用媒體的權利交給少年兒童，幫助他們理性地辨別信息的意義，辨別媒體真實與社會真實，形成對媒體性質和功能的正確認識，提高對負面信息的辨別能力，并學習如何使用傳媒、如何利用傳媒發展自我。在我國大陸，傳媒對未成年人的影響已經引起了高度重視，但手法上還需要進一步專業化，同時媒介素養教育也亟待進行。

注釋：

[1]盧德平、鄭丹娘，《中小學生最經常的課外活動是看電視》，《中國青年報》，2004-5-14

[2]陳家華、麥箴時、陳芳怡，《中國兒童喜歡和相信電視廣告嗎?》傳媒觀察

[3]《幼童多看電視長大后注意力不集中》，《聯合早報》，2004-4-6

[4]《喜歡看電視孩子易發胖》，《聯合晚報》，2003-11-05

[5]WilliamsRaymond，Television:TechnologyandCulturalForm,Chap.1TheTechnologyandtheSociety，ShokckenBooks，1975

[6]JoshuaMeyrowitz,NoSenseofPlace,N.Y.:OxfordUniversityPress,1985

[7]鄭貞銘，《傳播發展的省思》，臺北市新聞記者公會，1993

[8]WilliamsRaymond，Television:TechnologyandCulturalForm,Chap.1TheTechnologyandtheSociety，ShokckenBooks，1975

[9]DavidCroteau,&WilliamHoynes,MediaSociety:Industries,Images,andAudiences,PineForgePress，2000

[10]參見張潔，《媒介素養及培養方法研究——以西方經驗探討中國實踐》，北京大學碩士研究生學位論文，2003年6月。導師：陳昌鳳

[11]陳家華，《廣告對兒童的影響》，香港《傳媒透視》

[12]參見高雪燕，《媒介素質教育理論與實踐研究》，北京大學碩士研究生學位論文，2002年6月。導師：陳昌鳳

[13]鄭貞銘，《傳播發展的省思》，臺北市新聞記者公會，1993

[14]（美）加文·德·貝克爾《自衛書》，轉引自趙廷鵬，《讓孩子遠離媒體暴力吧》，《中國青年報》，2003－10－28

[15]趙廷鵬，《讓孩子遠離媒體暴力吧》，《中國青年報》，2003－10－28

[16]香港《傳媒透視》，2003年10月號

[17]楊孝榮，《傳播社會學》，臺灣商務印書館，1997

[18]陳家華，《廣告對兒童的影響》，香港《傳媒透視》

[19]陳家華、麥箴時、陳芳怡，《中國兒童喜歡和相信電視廣告嗎?》傳媒觀察

[20]卜衛，《大眾媒介對青少年的影響》，新華出版社，2002

[21]楊孝榮，《傳播社會學》，臺灣商務印書館，1997

[22]蘇鑰機，《青少年的傳媒使用習慣》，香港《傳媒透視》

[23]鄭貞銘，《傳播發展的省思》，臺北市新聞記者公會，1993

篇(2)

目前，在世界各國，廣播電視與電影均在不同程度地引領著高品質數字設備的需求與發展趨向。比如，手持式TRX800就是一款深受廣播電視工作人員喜愛的操作方面、功能完備的高品質音頻錄制設備。盡管這款手持式TRX800價格不菲，但是將之用于廣播電視的聲音錄制，不僅可以有效提高廣播電視錄音的效率，更有利于提高廣播電視錄音的品質。所以，在廣播電視錄音系統中，購買手持式TRX800，盡快投資巨大，但是可以很快回收成本和創造可觀的利潤。目前，人們越來越喜歡欣賞那種音頻與圖像結合在一起的音樂藝術作品。有趣的是當攝像機變得越來越小巧輕便，對燈光的需求越來越減弱的時候，音頻設備一直保持著它幾乎不變的大小和使用要求。它仍然需要被人藏在演員身上而不收錄衣服產生的噪聲。而將麥克風戴在演員頭上，不僅會嚴重影響演員在表演時靈活地轉動頭部，還會嚴重影響攝影師對鏡頭的取景。由此，需要經驗豐富的廣播電視音頻錄制技術師錄制演員演唱的音頻軌道，否則，無法錄制高品質的音頻。通常情況下，在廣播電視臺中，音頻錄制部門的器材遠遠多于攝像部門的器材。不僅如此，錄音師的年齡也往往比攝像師的年齡大。這是因為錄音工作需要有豐富的經驗，而經驗的積累是需要假以時日的。在廣播電視臺中，雖然很多年輕人因為具有一雙捕捉最佳鏡頭的慧眼而可以自如地操作好攝像機，但卻需要多年的學習才可以練就一對捕捉美妙聲音的耳朵。即便當今的音頻錄制設備已經非常先進，但是，高科技音頻設備是無法代替人對聲音品質的辨別的。

二、廣播電視領域如何更好地應用錄音技術

1.二次調音

筆者曾經多次參加過廣播電視的錄、播節目工作。在此過程中，對音頻的錄制，我們一般采用二級調音技術。具體而言，就是在會議現場或者文藝演出現場安放一套調音設備，錄音師負責調試、放大現場的聲音。與此同時，錄音師將一套已經混合好、調控好的電視節目音頻輸送到電視臺轉播中心的調音臺，由轉播中心的調音師進行二次調音。轉播中心的調音師在接受到前級（即一級）調音臺輸送來的音頻信號時，還可以對音頻進行下列幾個方面的綜合處理：①加入表演現場的背景音頻；②用現場吊掛話筒拾取音頻信號等。值得一提的是，二級調音方式往往受到交流聲的嚴重干擾，有時甚至因為交流聲的干擾太大而導致無法錄音。其中原因，主要是因為這樣的音頻系統是兩套設備相互串聯而成的系統，它們的電源地電位不一樣，而音頻輸入輸出端口又是電信號直接連接的。這樣在2套系統之間由于地電位相差明顯，抬高音頻信號的數值，造成電流聲出現。筆者在工作中總結出幾種方法：(1)使用4芯電纜與平衡接法進行音頻錄音高科技專業音頻系統因為采用的是平衡法傳輸信號的音頻錄制技術，從而可以成功隔離外界的干擾噪聲和有效屏蔽交流聲干擾。不過，當信號線兩端使用不同電源時，平衡法傳輸信號專業音頻系統則無法隔離外界的噪音，有時甚至無法完成音頻錄制。這時，廣播電視臺的錄音師則會采用四芯音頻線錄制音頻，以此達到隔離外界聲音的目的：4芯音頻線里面每2根音頻線組成1對，“雙絞”的音頻線可以再次消解串入音頻的干擾交流脈沖。（2）屏蔽層單端接地廣播電視臺在錄制音頻時，如果采用單端接地，電位差問題可以得到妥善解決。通常情況下，電纜兩端電源接地點存在著很大的電位差，強大的電位差在回路中會產生強大的交流干擾，從而嚴重影響音頻錄制的順利進行。但是如果采用單端接地，則可以將另一端電源輸出信號設備與地面隔離。如此，電纜兩端兩個接地點的電位差就無法產生回路，交流聲自然就無法產生了。

2.使用數字音頻實時延時處理器

采用數字音頻實時延時處理器錄制音頻的工作原理為：對音頻數據的各種操作調節，必須利用計算機高速計算數據的能力來完成。通常情況下，數字音頻實時延時處理器運用于廣播電視音頻錄制的下列幾個環節之中：（1）節目制作環節；（2）節目信息綜合處理環節；（3）節目存儲存環節和節目播出環節等。延時性與實時性是兩個互相對立的概念，通常情況下，在處理同一件事物時，很難將二者同時使用。然而，在廣播電視音頻錄制行業，延時性與實時性卻常?？梢怨采泊妗１热缭诠澞恐辈ミ^程中，播出的信號就具有實時性特征；但是，為了保證節目播出的質量，則需要延長播出的信號。比如在節目錄播的過程中，其中出現了一些因各種原因而無法播出的內容，這時就需要利用延時的特性將這部分內容剪掉，保證節目能夠正常播出。另外，還可以利用數字音頻實時延時處理器對節目數據進行壓縮和解壓縮，這樣可以使節目的存儲占用更小的空間、更加方便。同時可以讓受網絡帶寬限制無法正常播出的節目能夠通過網絡進行正常播放。

3.錄音師要提高自身藝術修養

篇(3)

近年來基于互聯網、IPTV、手機等信息網絡和各種數字技術的新型媒體形態如雨后春筍般層出不窮。這些新型的媒體形態在交互式的傳播方式、專業化的傳播內容以及數據存儲的高質量和大容量等方面擁有眾多的優點。這些特點能夠，極大地滿足了受眾活動和受眾需求。這種媒體表現形式多樣化，為傳統電視媒體帶來了強烈的沖擊，從而使得媒介市場格局逐漸由單一媒體壟斷轉化為多種媒體并存發展。造成這種格局的根本原因是受眾接收信息的渠道得到了增加，同時受眾需求也變得各不相同，最后導致了傳統電視受眾的注意力嚴重稀釋?，F在的問題是面對受眾的分化浪潮，傳統的電視媒體是否毫無對策？“隨著市場的發展，分化的程度日益加深，碎片化的趨勢越來越顯著，局限于傳統指標劃分受眾已經不能適應市場的需要，將態度、行為等能夠體現生活方式的各個方面結合在一起才能更加全面地把握受眾?！痹谶@樣一個多元化時代，我們并不能簡單地斷定傳統電視的受眾群體一定會分裂或減少，它會隨著新媒體對人們生活方式的影響發生時間或空間上的位移。比如，受眾可以根據相同的興趣，通過網絡流媒體以直播或點播的方式欣賞到電視臺的節目。傳統電視的受眾沒有發生質的變化，他們只是在新的媒體平臺上實現了重新聚合，而正是這種重聚，將成為媒介融合的受眾基礎。

二、電視媒體與其他媒體資源整合

雖然與各種新興的媒體相比，電視媒體存在著許多的缺點，但是它同時還保持著一些優點。例如權威優勢，它在真實性、可靠性和權威性等方面還不能完全滿足受眾的需要。一般的電視媒體都本著客觀真實的原則，首先讓人們覺得可靠、可信，由此牢牢地吸引住已有的受眾群和新的受眾。品牌優勢。電視和其它傳統媒體相比，發展、壯大、成熟的過程應該說是驚人的。具有最廣泛社會基礎與強大的影響力。電視品牌在我國現階段還有著比較明顯的優勢，它包括傳播形式、手段、覆蓋、名牌欄目、節目、主持人、受眾群等等。電視媒體在競爭中所面臨的壓力越來越大，所以應該搶先利用市場手段，整合有效資源，進行產業化運作，形成以廣告信息產業為主，多元化產業運營并存的發展格局。電視媒體與其他媒體進行整合的過程如下：第一：對媒體的受眾進行調研。每個媒體都有自身的特點和定位，這直接決定了各個媒體的受眾結構。與西方家相比，我國的電視媒體是一個宣傳與經營的混合系統。一方面，它依托于各級政府而存在，一級媒體代表一級權威，是各級政府的宣傳平臺。另一方面，我國沒有商業臺和公共臺之分，基本上，二、三千個頻道都可以播放廣告。由于不同級別的媒體，代表不同層級的行政權威，它們發出的聲音，它們在受眾心目中的影響力不同，所以形成不同級別的廣告傳播平臺。第二：進行行業細分。實際就是將讀者資源深度挖掘細分，在科學、合理的情況下，進行整合資源的第二步——目標市場選擇。整合資源是為了進行產業化運作，所以媒體應根據自身的受眾結構特點，結合各個行業的發展選擇自己的產業化運作方向第三：實現立體化傳播。在日益激烈的傳媒競爭環境中，單獨依靠個體媒介形態很難形成傳播優勢，它要求新舊媒體互相聯合，構建起立體化的播出平臺和組織構架，為客戶提供多通路、多形式的營銷服務。整合營銷不是僅僅讓用戶能夠在多種平臺上找到一樣的內容，更是為了充分發揮出多平臺的固有屬性，更好地形成互補結構，發揮跨媒體平臺的集聚效應，使品牌的傳播效益最大化首先要根據播出平臺的特點創新節目形態和編排方式。其次要將傳統電視媒體的單向傳播與新媒體的互動傳播優勢相結合，發揮網絡人際傳播優勢，彌補傳統電視傳播的缺陷。第四：打造“市場鏈”。媒體整合資源的關鍵是打造各個行業的“市場鏈”。很多產業完全可以和相應的版面結合，既為媒體增加新聞素材，又可以串起一條條“市場鏈”，把讀者資源、媒體資源、行業廠商資源等徹底串聯起來，打造利益共同體平臺。由于媒體在市場運作中處于公立地位，行業廠商更愿加盟由媒體牽頭的這種顧問機構。媒體整合資源進行產業化運營并非單純創收，它使媒體更加貼近市場，貼近受眾。

篇(4)

（一）轉變新聞節目模式，樹立品牌意識

當前我國很多的電視新聞節目在策劃上都太過單一，還是將播報新聞作為工作的任務，認為只是做好新聞采訪和主持的播報，就是完成了新聞節目。對電視新聞節目的這個的認識也就使得很多觀眾認為新聞節目就是古板和統一，沒有任何創新的節目。這樣一來，就阻礙了新聞節目的發展，做好新聞節目的轉變非常必要。新媒體時代下，對新聞節目的模式進行轉變，改變傳統主持人的主持方式，采取符合觀眾需求的新聞節目，真正的實現電視新聞節目的突破和創新，打造品牌新聞。首先是要樹立品牌形象，結合當前電視新聞傳播責任，創新電視新聞內容，樹立自身的品牌意識。其次就是做好電視新聞節目包裝，形成主持人自己的風格。最后就是提高電視新聞節目的內在質量，滿足群眾對電視新聞節目的要求，提高節目的水平和質量。在電視新聞節目品牌的塑造過程中，還要求電視新聞工作者順利正確的價值觀，這是做好電視新聞節目的主要保證。

（二）加強電視媒體與新媒體的合作

新媒體的興起并不意味養傳統媒體的沒落，電視媒體和新媒體都有著各自的受眾人群和傳播優勢。因此，電視新聞節目要能夠在當前新媒體環境下，接受新媒體的沖擊，同時做到與新媒體的合作。將新媒體中一些有利于自身發展的東西吸收和借鑒過來，提高電視新聞節目的傳播效果。如，電視新聞節目和新媒體新聞節目不同，電視新聞節目自身擁有采訪權和制作隊伍，在加上設備的齊全，這樣優勢能夠豐富電視新聞節目的內容，而新媒體卻不具備電視媒體內容上的優勢。但是新媒體多種多樣的傳播類型則是電視新聞媒體所不無企及的。如果電視媒體在進行新聞節目制作的時候能夠注重和新媒體的結合，充分利用互聯網、微博微信等新問題來開拓電視新聞節目的平臺，進行電視新聞節目的創新，擴大電視觀眾，讓電視觀眾能夠參與到電視新聞節目的制度過程中，電視媒體能夠利用微信微博等形式，讓電視觀眾能夠及時發表對電視新聞節目的看法，提高電視節目木身的關注度和受眾范圍。

（三）加強電視新聞節目機制改革

電視新聞節目機制是電視新聞節目制作發展的有效保障，加強電視新聞節目機制的各個需要做好兩方面的工作，一是做好電視新聞節目工作人員的培養工作，提高電視新聞節目的創新能力，讓電視新聞工作人員能夠做好組織工作，在集體組織工作能也能夠保持自身工作的高效和自由。同時也為那些積極為電視新聞節目發展和服務的工作人員提供良好的環境。二是積極的構建有利于電視新聞節目發展和制作的機制，能夠激勵那些電視新聞節目的工作人員，推動電視新聞節目的發展。

（四）增強電視新聞節目的互動性和參與性

目前我國很多電視新聞節目在開展過程中都沒有將關注電視觀眾對于電視新聞節目的反饋，以至于我國各級電視臺的新聞節目都沒有滿足廣大受眾的需要，而反饋做電視新聞節目中必不可少的因素，對于電視新聞節目的發展至關重要。另外就是對于那些接受信息反饋的電視媒體能夠在電視新聞節目的制作過程中充分了解電視觀眾對于電視新聞節目的觀看需求，這樣才能滿足廣大電視觀眾觀看需求，讓電視新聞節目能夠越來越貼近人們的生活，同時也在做好電視新聞節目內容創新工作，提高電視觀眾參與節目的積極性，增強電視觀眾對于電視新聞節目的關注度和喜愛。

二、結語

篇(5)

一、收視率評價模式的變遷

20世紀90年代中后期，隨著電視媒體市場化改革的持續推進，收視率作為反映電視節目傳播效果的重要指標開始發揮重要作用。1996年8月，中央電視臺調查咨詢中心和法國市場研究公司索福瑞集團開始業務合作①，并于1997年底在北京正式注冊成立了獨立市場調查機構央視—索福瑞媒介調查公司(CSM)。從1999年元旦起，央視—索福瑞媒介調查公司的收視率統計方法由日記式調查法，改為更加精確、也更少人為因素影響的測量儀統計法，并由此帶動了收視率指標在中國電視媒體考評體系中份量的不斷上升。在此前后，全球性媒介調查公司尼爾森也進入中國，在上海、廣州、北京等地安裝收視率測量儀，面向內地各電視機構提供收視率統計數據。

在20世紀90年代中后期到2005年之間，收視率伴隨著中國電視媒體經歷的一系列改革，從一個陌生的外來戶，成長為中國電視媒體廳堂里的尊貴客人。直面市場、直面生存、渴求經濟上的收益與回報，成為這一時期中國電視媒體謀求發展所要破解的首要難題。在電視節目的生產、制作、銷售等流程尚未形成一個暢通的產業鏈條之時，廣告收入成為了電視媒體最為重要的收入來源。而收視率作為廣告主投放廣告量的主要依據，也隨之成為各家電視臺衡量一檔電視節目生死存亡的主要砝碼和標尺。

“收視率使電視臺不僅了解了自己的觀眾，也知道了競爭對手?！雹芸陀^地講，收視率的引入和使用，在促進電視節目量化考核體系的產生中發揮了重要作用。但是，在超越了單純的媒體傳播層面之后，收視率與廣告收益的掛鉤就使其最終演變成了一種經濟活動。這樣，在不同的領域和不同的掌控者手中，收視率的角色和身份勢必會產生出一系列的沖突與悖反性問題。主要表現為：一是收視率測量的準確性與真實性問題，二是收視率導致的價值標準傾斜問題。

同樣的時段、同樣的節目、同樣的地區，不同的收視率調查機構所提供的數據大不相同。這種狀況的出現表明，收視率調查公司在樣本數據的采集和獲取上，存在不規范問題，比如樣本選擇、樣本戶泄密與被收買，以及樣本戶人口結構特征與中國電視觀眾整體人口結構特征不一致等問題。如果不能保證上述比例的大體一致，那么收視率調查結果無疑會存在嚴重偏差甚至失實。另外，既然超越了單純的電視傳播領域而跨步到了經濟活動中來，收視率就很難不染上急功近利的色彩，所謂“收視率是萬惡之源”⑤的說法，言雖過激但不能不承認收視率對電視傳播理念上的顛覆性破壞。

為了解決這一問題，2005年10月，中央電視臺臺長趙化勇提出了“綠色收視率”概念。他認為：“以‘綠色收視率’作為節目、頻道的評價依據，可以更科學、更合理、更有效地指導節目的生產和發展；以‘綠色收視率’作為評價指標，將為營造更和諧、更健康、更可持續發展的電視生態環境創造適宜的條件?！雹匏^綠色收視率，是指在堅持電視節目品位和確保國家主流媒體輿論引導功能的基礎上，提高電視節目的收視率和收視份額。圍繞“綠色收視率”概念的提出，中央電視臺在融合主、客觀評價指標的基礎上，將引導力、公信力、滿意度、專業性納入評價標準，制定形成了“引導力(20%)＋影響力(25%)＋傳播力(50%)＋專業性(5%)”的新的電視節目綜合考評體系?！把胍暯⒌乃木S指標節目考評體系，不再以收視率高低為依據，也不再實行硬性的末位淘汰”，而是在影響力和引導力的指標當中，“突出了媒體的可信性、權威性和導向性、價值觀等考量維度”⑦，將電視媒體的社會功能和社會責任感放在首要位置給予強調。這一新的節目考評體系，也為網絡電視節目傳播效果評估提供有益參考。網絡電視臺的節目評估，不僅應該包括播放量、下載量、瀏覽量等指標，還應包括節目內容的可信性、導向性、權威性與專業性等指標。

二、節目播出平臺的融合評估機制建設

技術變革和媒體融合政策的推進，使廣電行業從節目內容到接收終端都呈現出巨大變化。無論是位于產業鏈前端的內容生產，還是位于產業鏈下游的接收終端與受眾市場，傳媒產業與通信行業之間的跨行業發展趨勢十分明朗。網絡電視播出平臺必須立足于縱向打通和橫向融合視角，對自己的媒體融合實踐進行評估，這一評估至少應該包括五個層面：技術融合、業務融合、市場融合、制度融合和機構融合。在這五項融合指標中，技術融合是前提，業務融合和市場融合是重點，制度融合和機構融合是關鍵。

技術融合主要用來評估電視、互聯網和電信三者之間的技術共享與擴散程度，構成網絡電視跨行業發展的技術前提。只有技術融合達到一定程度，后繼各層面的融合才能持續跟進，并為最終形成跨網大數據業務分發體系奠定基礎。技術融合的評估主要通過相關行業間專利數據的共享和互滲進行測算，如三方在各自下一代網絡的建設與改造上，應該充分考慮到三網未來銜接、兼容、通用的可能，并在技術方案的制定與實施上予以整體統籌；不同廠家在生產終端設備時也應該遵循統一的制式標準，以方便不同行業的機構和單位在業務市場上橫向融通。

業務融合和市場融合主要用來反映廣播電視媒體、互聯網企業和電信公司之間業務產品的交叉程度及融合流通程度，即同一類型產品(包含服務)在不同網絡通道及平臺上的傳播、流轉與應用程度。對網絡電視節目播出而言，業務融合和市場融合的重要標準就是廣播電視媒體、互聯網企業和電信公司在市場需求和產品供給上的融通程度，具體到數據指標上則可以通過企業、公司和媒體機構在三方市場上的產品銷售及服務數據來測算。

制度融合和機構融合牽涉到政府的行政管理、制度設計和機構改革等環節，對三網融合和媒介融合的發展影響至關重要。目前，在這一方面，還很難總結出量化的方法或指標。通常只能以定性識別的方法對其影響進行預分析，普遍存在著因政策不確定而帶來的分析結果偏離現象。相比政策、制度上的極大未知性和由此產生的風險，機構間的融合評估風險則要相對小得多，因為加速推進行業機構間的融合——即大部門制改革是早已經確定并付諸實踐的國家決策，可逆轉的空間很小。

對以技術融合、市場融合、業務融合和機構融合為核心表征的產業融合的測量方法，主要有網絡分析法、熵指數法和赫芬達爾指數法。網絡分析法主要通過企業、媒體所處的社會網絡結構的變化，來對整個行業的融合情況進行研判。這種評估方法中，每一個企業或媒體機構都是網絡結構中的一個節點，每一個節點的變化(如重組、并購等)都會在網絡中被傳導擴散，引起一系列的連鎖反應，從而使得整個網絡結構發生變化，并最終影響到整個行業的產業結構。這種評估方法容易從整體上感知產業結構的變化情況，但不容易對融合的效果進行精準評估，且數據收集處理龐大繁雜，存在時效上的滯后性。

熵指數法主要用來衡量企業或媒體機構經營業務的多元化程度，熵在物理上的意義是用來表示能量在空間中的均勻分布程度。1979年Jacquemin和Berry進一步將企業經營業務的多元化細分為行業內的多元化和行業間的多元化。該評價方法用DT(Total Diversification)表示企業經營業務的總體多元化程度，其熵指數表達式則為：

其中，Pi表示企業或媒體機構在所進入的四位碼行業⑧中獲得的收入占總收入的比率，n表示企業或媒體機構進入的行業總數。企業或媒體機構經營業務和進入行業越多元，DT值越大；相反，如果企業或媒體機構只是專業化經營，沒有跨行業經營業務量產生，則DT值為0。在這一評估指標中，DT值會隨著企業和媒體機構所涉行業種數的增加而增加，一定程度上反映了媒體跨行業融合的程度。

赫芬達爾指數法(Herfindahl-Hirschman Index，簡稱HI指數法)是用來衡量產業多元化的另一個常見的評估體系。1998年，產業經濟學家Gambardella和Torrisi采用赫芬達爾指數度量電子信息產業中企業主體間不同業務的融合程度，對技術融合及技術融合與業務融合間的關系、技術融合與產業融合對企業績效的影響等進行研究，劃分出了與HI指數相對應的五個區間(見表1)，分別代表低度融合到高度融合的五個階位⑨，由此，使HI指數成為衡量行業融合度高低的一個重要方法。其表達式為：

其中，HI是指所有變量(Xi)占總量(X)之比的平方和，其意義也隨著變量X指代對象的不同而不同。如果用X表示媒介融合的市場總規模，Xi表示企業或媒體機構在廣電、互聯網和電信業任一行業中的業務分規模，則HI指數可以表示企業或媒體機構在以上三個領域上的業務多元化程度。以表1所示區間值為判斷標準，則HI值越大，意味著某企業或媒體與廣電、互聯網和電信業的單一粘合程度越高，跨行業發展的多元化程度就越弱。反之，則表示某企業或媒體業務在廣電、互聯網和電信業間的業務分布較為均勻和多元。赫芬達爾指數作為評價網絡電視融合推進程度及建設績效的客觀指標，不僅可以更為真實有效地反映媒體在建設過程中的表現，也可以迅速地反映其中的大企業、大機構在業務市場上的份額變化及壟斷程度。相比熵指數法和網絡分析法，赫芬達爾指數評價法在全面、深入反映網絡電視業務融合的建設績效上，要更為準確和靈活。

三、網絡電視評估機制建設

隨著視頻網站的崛起和網絡電視臺的全面推進，基于多渠道、多平臺視頻播放量及下載量統計基礎之上的網絡視頻評估機制建設日趨完善。除了央視—索福瑞媒介調查公司(CSM)、美蘭德媒體傳播策略咨詢公司(CMMR)之外，新興的媒介市場調查機構和大數據處理平臺如澤傳媒公司、中科院高能物理所計算中心“網絡與分布式計算實驗室”等，也都介入到了網絡視頻傳播效果評估體系建設實踐中。而且，隨著微博、微信等社交平臺影響力的擴大，網絡視頻在社交平臺上的關注度(包括提及次數、評論次數、轉發次數)被納入網絡視頻的評估數據中，構成了“微博電視指數”“全網傳播指數”等新評價體系。

“傳統的收視率調查只涵蓋對直播收視的觀眾行為統計，而跨平臺多終端的收視率調查需要在直播收視統計之外增加對以上多種視頻應用行為的監測。所以這種更廣口徑的收視率調查不再僅僅局限于電視觀眾測量(TAM：TV Audience Measurement)，而必須升級為更具廣泛意義的視頻用戶測量(VAM: Video Audience Measurement)?！雹鈴倪@個意義上講，建立在視頻用戶測量基礎之上的“全網傳播指數”評價體系、“微博電視指數”評價體系和美蘭德電視節目網絡傳播影響力評價體系更能準確反映電視節目在融媒體時代的傳播力與影響力。

“全網傳播指數”，由澤傳媒公司2013年的“全媒體收視率”及2014年的“全媒體傳播指數”演變而來，目前包含兩個評價指標：“全網收視指數”和“社交媒體影響力指數”。前者的數據主要來源于國內11家視頻網站(包括優酷、土豆、愛奇藝、騰訊視頻、搜狐視頻、樂視網、56網、華數TV、芒果TV、風行網和鳳凰視頻)對某檔視頻節目的轉載、播放與下載數量；后者的數據主要來源于新浪微博和微信對某檔視頻節目的提及次數、轉發次數、評論次數與閱讀瀏覽量。

依托擁有自主知識產權的全媒體收視大數據管理平臺，“全網傳播指數”的數據采集上，已經初步覆蓋了傳統抽樣調查(依據抽樣調查的數據進行統計)、搜索引擎評估(依據搜索引擎結果進行統計)、視頻網站評估(依據節目在視頻網站上的播放量數據進行統計)和社交媒體評估(依據微博、微信、貼吧等社交媒體的傳播數據進行統計)等四種渠道。隨著2015年人民網輿情監測室和中國傳媒大學廣播電視研究中心的加盟，澤傳媒的“全網傳播指數”評估體系建設迎來更多的智力支持。

電視節目網絡傳播影響力評價體系，由美蘭德市場調查公司和中央電視臺發展研究中心聯合推出，其基礎是美蘭德公司獨立研發的“中國電視媒體網絡傳播監測與研究”項目。2013年7月，中央電視臺發展研究中心公布的“2013年上半年度電視新聞欄目網絡傳播力榜單”，即以該節目評價體系為依據而得出。美蘭德電視節目網絡傳播影響力評價體系，重點強調了電視節目在電視屏幕之外，特別是互聯網平臺上的傳播效果。所謂“網絡傳播影響力”，就是指某檔電視節目或與之相關的話題，在視頻網站、社區、微博等網絡平臺上引起的反響與受關注程度，具體評價指標則采用“T3＋2”來表示?！啊甌3’指的是網媒關注度、網民評議度及視頻點擊量，‘2’指的是將網民評議度細分為網民美譽度及微博提及量兩個細分指標?！?

對于該評價體系的意義，美蘭德公司總經理崔燕振認為，“我們的網絡傳播評價系統中，是通過利用IT技術對開放式網頁進行抓取并與封閉式網站達成戰略合作的方式，不存在樣本以偏概全或者被污染等問題，并且隨著IT技術手段的提高，抓取到的數據將更加準確、詳細。”?這一觀點也得到了該評價體系合作伙伴中央電視臺的認可：“目前，我們已經著手建立起基于網頁的效果監測體系，將來，移動客戶端的數據也要逐步納入這個體系，使之更加客觀地反映產品和節目的價值?！?截至2014年底，該評價體系已經涵蓋了國內所有上星電視頻道的新聞及綜藝類欄目——這兩類欄目也是網絡電視臺上新聞及綜藝類節目的主要來源，除此之外，該評價體系還覆蓋了國內2500多部影視劇和600多部專題紀錄片。

篇(6)

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[摘要]在對中小型電視廣告公司進行SWOT分析基礎上，提出三個維度的競爭戰略：“拾遺補缺+目標集聚戰略”、“創意領先+標新立異戰略”、“總成本領先戰略”。

[關鍵詞]中小型電視廣告公司SWOT競爭戰略

電視廣告是在廣播電視技術上發展起來的視媒廣告，電視廣告業是基于電視這一強勢媒體之上的廣告行業。調查顯示，中國電視人口的綜合覆蓋率是94.61%，潛在收視人口是11.5億，電視媒體是中國覆蓋最廣泛的媒體。任何廣告商都無法忽視占總人口90%的電視觀眾。2005年全國電視廣告收入達到397.13億元。電視廣告年營業額在報紙，雜志，廣播，電視四大媒體廣告中所占比例從2001年的42%增加到2005年的48%，營業收入呈不斷增長態勢。

一、中小型電視廣告公司發展的SWOT分析

中國電視廣告獲得了巨大發展，這既得益改革開放以來市場競爭觀念已深入人心，廣告日益成為企業營銷競爭的重要策略，也得益于電視的普及和電視廣告技術的不斷發展。作為數量最多中小型電視廣告公司由于規模小、實力單薄、經驗不足、沒有穩固社會關系，在發展經營環境上既存在許多機遇也存在諸多挑戰和問題。下面應用SWOT分析工具對中國中小型電視廣告公司進行深入分析。

1.優勢(Strengths)

由于中小電視廣告公司規模小，沒有過多的包袱，可在低工資，低支出狀態下運營，具備大型廣告公司所沒有的成本優勢；與外資廣告公司相比，具有熟悉本土市場、文化相通的優勢，而區域中小廣告公司對當地消費者偏好、社會環境、經濟關系、經濟政策、人際關系等方面比大型廣告企業了解更方便、更深入；由于規模小，可以根據市場隨機而變，靈活反應，較為敏銳地捕捉到難得的機遇，“拾遺補缺”、占領先機；可以根據市場需要，靈活吸納廣告創意等專業人才，組建專項廣告團隊，而具備某方面的獨特優勢，一個具備好的創意的廣告完全有可能在規模不大的電視廣告公司里誕生；由于沒有過多的投資沉淀，可以靈活調整自己經營方向，應對市場瞬息變化，發揮專業分工的優勢。

2.劣勢(Weakness)

與大型廣告公司相比，小型電視廣告公司在資金實力、市場份額、人才儲備等方面實力相差懸殊，同時由于電視臺等媒介都自我專營廣告，使得這些大型廣告公司的呈現明顯后向一體化趨勢，而中小電視廣告企業的往往“點狀”分散運作，因此，中小廣告企業與供應商的討價還價能力難以提高；由于缺乏知名度，使中小廣告企業在同客戶打交道時，沒有大型廣告公司的品牌優勢；廣告企業內部管理水平落后，多是家庭式的管理和經營模式，更容易發展成為企業未來成長的障礙；中小廣告企業從業人員素質良莠不齊，為其發展增加了阻力。2001年我國電視廣告從業人員數量為95617人，到了2005年數字變為107708人，增長達12.6%。這107708人之中，很多人缺乏專業知識，而且受教育水平整體比較低，中專學歷甚至初中學歷都進入了這個行業從事工作；我國廣告監管機制的還很不健全，使得廣告市場魚龍混雜，真正有實力，有潛力的企業需要付出更多的努力以謀求新的發展。

3.機遇(Opportunity)

隨著我國改革開放的步步深入，國內外廣告客戶增加，電

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視廣告需求也日趨多樣化，這為中小型電視廣告公司提供了廣闊的發展空間?，F在的電視廣告已經不單是在欄目間隙播放的5秒～10秒的電視廣告短片，而已經發展為基于電視廣告短片，企業形象片，企業宣傳片，產品宣傳片，置入式電視廣告等形式多樣的，全面的企業、產品視頻宣傳包裝服務。企業廣告需求者，尤其是數量眾多的中小企業為了自身的發展也逐漸開始青睞電視廣告。在加入WTO后，在國外廣告企業的先進管理、運營模式沖擊下，不斷推動國內廣告企業不斷創新，加速國際化進程，提高管理水平以及從業人員素質。電視廣告制作技術的提高也是近年中小電視廣告公司蓬勃發展的動因之一，如HDTV在廣播領域里的廣泛應用，視頻特效的技術趨于完善，不僅提高了電視廣告的視覺沖擊力，也更易為專業人員掌握。

4.威脅(Threats)

中國電視廣告業市場是一個明顯的壟斷——競爭市場，在央視領銜下，少數省級衛視異軍突起，而中小廣告公司規模小，人員少，資金不足，競爭力嚴重缺乏。1995年我國專業廣告公司總數為22691家，到2005年達到了84272家，十年增長了371.4%。而這些電視廣告公司魚龍混雜，相當一部分公司處在一種規模小，人員少，設備少，業務很少的“一小三少”的處境當中。而《公司法》規定的該類廣告公司的注冊資本僅為3萬元人民幣，造成了電視廣告行業進入門檻低，投資少的形勢，從而助長了現今的電視廣告公司小作坊化的局面。小作坊式的電視廣告公司是嚴重缺乏競爭力的，而且在某些地區產生了惡性的競爭。從營業總額來看，從1996年起，外資廣告公司幾乎獨攬了我國廣告經營總額前五名?？鐕浇橘徺I集團開始大舉進入中國初步發育的廣告市場，這可能導致中國廣告市場發展失去平衡，對整個廣告行業發展造成巨大傷害。

二、中小型電視廣告公司發展戰略選擇

根據上述SWOT分析，中國本土中小型電視廣告公司，應充分發揮自身資源優勢，在服務功能上細分，在細分基礎上做強，大致可以從三個維度上制定具體的競爭戰略:

1.拾遺補缺+目標集聚戰略

中小電視廣告公司可以施展其獨特本領，實施“拾遺補缺+目標集聚”戰略組合，即避開大廣告商的鋒芒，主攻大廣告公司無暇顧及的某個特定的顧客群，集中力量針對某個特定的細分市場實行這一戰略。其前提是中小電視廣告企業能以更高的效率，更好的效果為某一狹窄的對象服務，從而超越更廣闊范圍內的競爭者，其結果是通過市場細分實現了差異化，或者在為這一特定對象服務時實現了低成本，也意味著公司具有贏得超過產業平均收益水平的能力。

針對進入深度細分的中國市場，中小廣告商需要更加清楚地認識到，無論耐用消費品還是快速消費品，需要界定出更為細碎微小的目標消費者市場，而整體的市場規模來源于這些細碎市場的高效拼合，需要設計出更為精細的分類營銷4P要素。大的廣告商已經開始注意這方面的努力，如央視分頻道樹立不同定位的品牌發展道路，但是他們不可能占盡所有市場，尤其是那些中低端企業的市場，因為這些客戶不需要也無力承擔高端、全面的和昂貴的大型綜合性廣告企業的服務，他們最需要的是“物美價廉”和針對性的廣告服務。

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2.創意領先+標新立異戰略

中小廣告公司實施在成功創意下的差異化競爭戰略，針對客戶的品牌設計，技術創新、客戶服務、企業管理以及企業文化等方面展開業務。這種差異化戰略利用成功廣告創意，引導消費者客戶的品牌忠誠以及由此產生的價格的敏感性下降使企業避開價格競爭，在增加利潤的同時不必追求低成本?？蛻舻钠放埔蕾囆耘c“獨特性”就構成了進入壁壘。產品差異帶來的高收益可以緩解買賣方討價還價的壓力，在面對替代品的威脅時也處于有利的地位。

廣告業是創意產業的重要組成部分，“創意產業是指那些具有一定文化內涵的，來源于人的創造力和聰明智慧，并通過科技的支撐作用和市場化運作可以被產業化的活動的總和”。創意的最主要特征是包含有人的創造力的內容在里面，無論公司規模大小，只有創意領先，根據廣告的產品特征、產品生命周期、產品銷售季節等，經過巧妙藝術構思，才有可能市場領先，實施標新立異戰略，提供差異化、有特色的產品或服務，從而形成自己在產業中的特質。同時，應該注意創意是沒有止境的，持續創新、不落俗套，才能使廣告具有新鮮感和具有更強的傳播效果。

3.總成本領先戰略

篇(7)

［內容提要］ 本文通過文獻書目分析方法，對收錄在《亞洲傳播手冊》中有關中國傳播研究的論文和專著進行描述和分析，就華人學者與非華人學者在研究課題上的區別，國外有關中國傳播研究的特點，研究成果在核心學術刊物上發表情況等問題作了解答；并討論了國內傳播應當加強的地方，特別是加強合作研究。 ［關鍵詞］ 研究課題 研究特點 核心學術期刊合作研究 自1982年11月全國第一次傳播學研討會提出“系統了解，認真研究，批評吸收，自主創造”的指導方針后，傳播學研究有了很大的發展。傳播學已不再被認為是“偽科學”或“資產階級的東西”。它已正式被國家教育委員會確認為一級學科。同時，大量有關傳播學的譯著、編著、專著和論文相繼出版。 國外對中國傳播也進行了大量的研究。但是他們研究的情況，至今在國內尚未有過描述和分析。為了填補這一空白，本研究描述和分析了國外有關中國傳播的研究，希望能為今后中外有關中國傳播的對比研究提供參考。 一、 方法 本研究采用文獻書目分析方法，對收錄在1998年出版的《亞洲傳播手冊》中有關中國傳播研究的論文和專著的書目進行描述和分析（不包括香港和臺灣）。 《亞洲傳播手冊》是總部設在新加坡的亞洲媒介信息與傳播中心與新加坡南洋理工大學傳播學院聯手編輯出版的介紹亞洲各國傳播發展的權威參考書。《亞洲傳播手冊》中的參考書目部分收錄了1987年—1997年間有關亞洲傳播總體研究和有關13個亞洲國家的傳播研究的書目（香港單獨排列，還沒有列入中國部分）。 《亞洲傳播手冊》中有關中國傳播研究的參考書目也收錄了1987年以前的書目，總數達485條。由于1987年以前的書目的收錄主要是填補1993年出版的《亞洲傳播手冊》中的遺漏，因此這些補漏的書目不列入本研究的分析范圍。剔除這些補漏的書目后，本研究分析范圍定為1987年—1997年間的384條書目，其中發表在學術刊物上的論文書目有337條，專著、博士和碩士論文書目有47條。 本研究分析單位分別為作者、題目和期刊。作者分析按華人學者、非華人學者、混合及匿名等4項進行分類。華人學者與非華人學者的分類標準是作者的姓名拼寫。不論是大陸的漢語拼音拼寫方法，還是臺灣、香港、新加坡以及其他國家的華人學者姓名拼寫方法，一律歸類到華人學者類。非華人學者姓名拼寫則歸類到非華人學者類。混合是指華人學者與非華人學者的合作作者。題目則按以下17類進行歸類：新聞、廣播電視、電訊、廣告、電影、媒體、信息、審查、新技術與媒體、新聞與傳播教育、政治傳播、媒體與青年、公關、傳播理論、傳播歷史、媒體道德與法律、媒體政策和其他。這些分類主要是參考一些核心學術刊物的欄目而制定的。期刊分析的范圍劃定在以下幾種核心期刊：《報刊學報》、《亞洲廣告與營銷》、《亞洲傳播學報》、《電訊政策》、《亞洲媒介》、《傳播學報》和《新聞季刊》。 通過分析作者、題目和期刊，本研究要回答以下3個問題： 1. 華人學者與非華人學者在研究課題上有何區別？ 2. 1987年—1997年期間國外有關中國傳播研究有什么特點？ 3. 研究成果在核心學術刊物上發表的情況如何？ 二、 結果 1. 華人學者與非華人學者在研究課題上的區別 在分析華人學者與非華人學者在研究課題上的區別之前，本研究先對作者進行分類。分類的結果是，華人學者有180人，占總數的46.9%；非華人學者有136人，占總數的35.4%；混合有35人，占總數的9.1%；匿名有33人，占總數的8.6%。其中華人學者按大陸和非大陸進行再次分類。大陸類是指從中國大陸出去在國外留學或工作的華人學者。非大陸類是指其他各類華人學者。結果是，有大陸背景的華人學者有98人，占總數的25.5%；沒有大陸背景的華人學者有82人，占總數的21.4%。見圖一，作者分類。 圖一 作者分類 華人學者 180 46.9% 大陸 98 25.5% 非大陸 82 21.4% 非華人學者 136 35.4% 混合 35 9.1% 匿名 33 8.6% 總計 384 100% 書目中華人學者和非華人學者的論文題目或專著題目，按前述新聞等17類進行分類，其結果由圖二所示。 圖二華人學者、非華人學者和混合的研究課題 研究課題 華人學者 非華人學者 混合 總計 新聞 41(58%) 24(34%) 6(8%) 71 廣播電視 24(49%) 23(47%) 2(4%) 49 電影 16(39%) 22(54%) 3(7%) 41 廣告 15(37.5%) 15(37.5%) 10(25%) 40 電訊 22(63%) (28.5%) 3(8.5%) 35 媒體 14(56%) 8(32%) 3(12%) 25 新技術與媒體 8(61.5%) 4(30，8%) 1(7.7%) 13 信息審查 2(16.7%) 10(83.3%) 0 12 新聞與傳播教育 9(75%) 2(16.7%) 1(8.3) 12 政治傳播 4 1 0 5 媒體與青年 2 0 3 5 公關 2 1 1 1 媒體道德與法律 0 1 1 2 傳播歷史 1 0 0 1 媒體政策 0 1 0 1 傳播理論 1 0 0 1 其他 19 14 1 34 總計 180 136 35 351 圖二顯示了華人學者和非華人學者研究課題的區別。華人學者的研究課題重點在于新聞、電訊、媒體研究、新技術、新聞與傳播教育。具體地說，在71個有關新聞研究課題中，華人學者的課題有41個，占總數的58%；而非華人學者的課題只有24個，占總數的34%。在35個有關電訊研究課題中，華人學者的課題有22個，占總數的63%；而非華人學者的課題只有10個，占總數的28.5%。在25個有關媒體研究課題中，華人學者的課題有14個，占總數的56%；而非華人學者的課題只有8個，占總數的32%。在13個有關新技術研究課題中，華人學者的課題有8個，占總數的61.5%；而非華人學者的課題只有4個，占總數的30.8%。在12個有關新聞與傳播教育研究課題中，華人學者的課題有9個，占總數的75%；而非華人學者的課題只有2個，占總數的16.7%。 非華人學者的研究課題，其重點則在于電影研究和信息審查。具體地說，在41個有關電影的研究課題中，非華人學者的研究課題有22個，占總數的54%；而華人學者的課題只有16個，占總數的39%。在12個有關信息審查研究課題中，非華人學者的研究課題有10個，占總數的83.3%；而華人學者的課題只有2個，占總數的16.7%。 如圖二所示，華人學者和非華人學者的共同研究重點在于廣播電視研究和廣告研究。在49個有關廣播電視的研究課題中，華人學者的課題有24個，占總數49%；而非華人學者的課題有23個，占總數47%。在40個有關廣告的研究課題中，華人學者和非華人學者分別有15個，各占總數的37.5%。 2. 1987年—1997年期間國外有關中國傳播研究的特點 1987年至1997年間國外有關中國傳播的研究按年份逐年分類，其結果由圖三所示。 圖三 1987年至1997年間研究課題逐年分布情況 研究課題 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 Total % 新聞 2 5 8 11 12 3 10 12 5 6 1 75 19.5 廣播電視 3 4 4 2 6 4 6 8 7 12 0 56 14.5 電訊 2 1 1 2 3 1 5 20 3 7 2 47 12.2 廣告 0 3 1 1 4 3 2 8 9 10 3 44 11.4 電影 1 5 1 1 9 6 5 6 5 4 0 43 11.1 媒體 0 1 3 0 4 2 7 6 5 3 0 31 8.1 信息審查 0 0 2 0 1 4 1 1 2 2 2 15 3.9 新技術與媒體 0 0 0 0 0 2 1 3 4 3 1 14 3.6 新聞與傳播教育 1 1 1 0 2 1 0 2 0 1 0 9 政治傳播 0 0 1 1 1 1 1 1 0 1 0 7 媒體與青年 0 0 0 0 2 2 0 0 0 1 0 7 公關 0 0 1 0 0 1 0 0 0 1 0 3 傳播理論 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 1 傳播歷史 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 1 媒體道德與法律 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 1 媒體政策 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 1 其他 0 1 1 3 6 1 6 10 0 4 0 31 總計 9 21 25 21 50 32 44 77 40 56 9 384 圖三顯示了1987年至1997年間國外有關中國傳播研究的特點。主要特點是，國外研究重點在于一些傳統領域，如新聞、廣播電視、電訊、電影、廣告和媒體。這些領域的研究具有較強的連續性，幾乎每年都有論文或專著出版。而有關新技術與媒體和信息審查的研究則起步晚、進展慢，數量也不多。 幾乎被冷落的領域有傳播理論、傳播歷史、媒體道德與法律、媒體政策和公關。在整個研究時段里，有關公關的書目有3條，而傳播理論、傳播歷史、媒體道德與法律和媒體政策分別只有1條。

轉貼于 3. 研究成果在核心學術刊物上發表的情況 核心學術刊物在本研究中指出的是《新聞季刊》、《傳播學報》、《亞洲媒介》、《報刊學報》、《亞洲傳播學報》、《電訊政策》和《亞洲廣告與營銷》。按發表數量來看，《報刊學報》名列前茅，其次是《亞洲廣告與營銷》。發表在這些核心刊物上有關中國傳播研究的論文只有92篇，占發表在學術刊物上的論文總數（337）的27%。其中有關新聞和廣告研究的論文最多，分別是25篇和27篇，見圖四。 圖四研究論文在核心學術刊物上發表情況 研究課題 報刊學報 亞洲廣告與營銷 亞洲傳播 電訊政策 亞洲媒介 傳播 新聞季刊 新聞 15 0 4 0 1 2 3 廣播電視 3 0 2 0 3 1 0 廣告 3 21 2 0 1 0 0 電影 0 0 0 0 1 0 0 電訊 0 0 0 4 0 0 0 媒體研究 2 0 0 1 0 2 0 新技術與媒體 0 0 0 2 0 0 0 信息審查 0 0 0 0 0 0 0 新聞與傳播教育 1 0 0 0 0 0 0 政治傳播 3 0 0 0 0 0 0 媒體與青年 0 0 2 0 0 0 0 公關 0 2 0 0 0 0 0 媒體道德與法律 0 0 0 0 0 0 0 傳播歷史 0 0 0 0 0 0 0 媒體政策 1 0 0 0 0 0 0 傳播理論 0 0 0 0 0 0 0 其他 3 3 2 2 0 1 0 總計 30 26 12 9 6 6 3 三、 討論 以上結果表明，國外有關中國傳播的研究近半數是由華人學者所做（46.9%），見圖一。其中有大陸背景的華人略多于沒有大陸背景的華人（98對82）。而非華人學者也不少（136），占總數的35.4%。從參考書目中的作者分析來看，海外華人學者與大陸學者合作研究并或合作出版專著的寥寥無幾。圖一也顯示，華人學者與非華人學者合作研究并或出版專著在數量上很少，只有35條書目，占總數的9.1%。這說明了一個缺少合作的問題。國外華人學者或非華人學者獨立研究固然可以提供不同的觀點和見解，但是缺少合作研究不論是缺少國外華人學者與非華人學者之間的合作還是缺少他們與我們國內學者之間的合作，都會出現偏見而不能準確地反映中國傳播的現實。 本研究的作者分析發現，我們國內學者的研究成果很少在海外學術刊物上發表。主要原因 在于我們的論文寫作尚未與國際學術界接軌。具體表現在寫作格式和語言上。同時，我們不夠重視述評文獻并在其基礎上引出研究問題。就寫作格式而言，相當一些論文與國際學術刊物的寫作要求不接軌。這里不僅是語言問題。國內有些論文分析過于宏觀，表述過于籠統，文章結構不符合學術論文規范，沒有文獻述評，沒有交代研究方法，沒有注明出處，或沒有參考書目。目前，國內已有一些年青學者的外語水平相當不錯，完全可以用外語或與國外學者合作。大學和研究機構理應鼓勵他們多在國外學術刊物上，介紹中國傳播學研究成果。 基于目前我們缺乏科研經費和研究水平尚待提高的情況，我們國內學者應加強與國外學者合作，共同研究中國傳播，把中國傳播介紹到國外，讓國外更準確和更完整地了解中國傳播。目前，中國大陸有一些學者的研究成果很多，但是他們的成果很少在國外學術刊物上發表，導致了國外學者對中國傳播學研究的一種偏見，認為研究太少或科研水平太低。 1987年至1997年間國外有關中國傳播研究的特點顯示，國外研究側重新聞、廣播電視、電訊、電影、廣告和媒體等領域的研究，而忽略了其他傳播領域的研究，如傳播理論、傳播歷史、媒體道德與法律、媒體政策和公關。這些被忽略的研究領域也是導致國外學者對中國傳播研究片面了解的因素之一。這些領域在國內已有一些研究，但是其研究成果尚未在國外學術刊物上發表。我們應將這些研究成果通過國外學術刊物介紹給國外學者，使得中國傳播研究在國外有較全面的介紹。 就研究課題而言，文獻中尚未發現有關中外學者對相同課題進行比較研究。比如有關報紙新聞報道的比較研究、電視節目效果研究、廣告效果研究等等。可以對比的內容有：研究角度、研究方法、研究結果等等。通過比較國內學者對中國傳播的研究和國外學者對中國傳播的研究，中外學者可以互通有無，取長補短。 本研究結果表明，在核心學術刊物上發表的有關中國傳播研究的論文不多。這在一定程度上反映國外有關中國傳播研究的水平。中國傳播研究起步很晚，還有許多方面或領域值得研究或許多研究結果值得在核心刊物上發表，讓更多的學者、決策者以及其他有關人員或部門全面了解中國傳播狀說。同時，中國在國際上日益上升的地位和影響以及國際社會對中國日益增長的興趣都要求有更多的有關中國傳播研究的論文在核心學術刊物上發表。在核心刊物上發表的論文數量可以代表一個國家研究人員的學術水平。因此，國內學者要努力爭取在核心刊物上多。 四、 結論 國外華人學者之間，國外華人學者與非華人學者之間，尤其是國內學者與國外學者之間，應加強合作研究。獨立研究固然必要，但是難免會有偏見或片面。而全面和準確地研究或了解中國傳播，則需要中外學者之間的互通有無、取長補短和竭誠合作。全面的文獻書目介紹及其可得性是一種互通有無的途徑。通過文獻書目的介紹，中外學者在選題時對中國傳播研究的現狀會有一個較全面的了解。要與國外學者合作，我們國內學者要盡快在研究方法和運作方面與國際接軌。同時，我們要力爭把我們的研究成果通過國際核心學術刊物介紹到國外，讓國外更全面更準確地了解中國傳播及其研究。 注釋： Anura Goonasekera & Duncan Holaday (Eds.) (1998). Asian Communication Handbook.Singapore:Asian Media Information and Communication Centre and School of Communication Studies， Nanyang Technological University. Simran Kaur， “Bibiographic Series.”In Anura Goonasekera & Duncan Holaday (Eds.). (1998). Asian Communication Handbook. Singapore: Asian Media Information and Communication Center and School of Communication Studies， Nanyang T echnological University. 參考的核心刊物為： 《傳播學報》(Journal of Communication) 《亞洲傳播學報》(Asian Journal of Communication) 《新聞季刊》(Journalism Quarterly) 《亞洲媒介》(Media Asia) 《報刊學者》(Gazette) 《亞洲廣告與營銷》(Asian Advertising and Marketing) 《電訊政策》(Telecommunication Policy)

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