品牌建設論文精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇品牌建設論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

關鍵詞：整合營銷傳播；品牌；中小企業

目前我國中小企業已達到1000萬家左右，占全國企業總數的99%以上，全國出口總額的60%來源于中小企業，因此，中小企業是我國國民經濟的重要組成部分，對經濟發展和社會穩定起著舉足輕重的促進作用。但是，據報道，我國中小企業近五年的淘汰率為70%，約30%左右的中小工業企業處于虧損狀態。原因有很多，其主要原因在于品牌建設方面存在不足。

據上海邁迪品牌管理咨詢有限公司最新的一項調查，“中小企業的品牌發展管理現狀不容樂觀”。一是對品牌重要性的認識不夠，只有44.4%的中小企業認為品牌“非常重要”。二是大多數中小企業沒有設立專門的部門進行品牌管理，只有40.7%的中小企業有專門的部門進行品牌管理。三是中小企業品牌管理不甚理想，僅有37%的中小企業制定了品牌戰略，10%的中小企業設立了專職的品牌經理職位，僅有16%的中小企業對品牌進行了跟蹤。

這表明我國中小企業對品牌建設不重視，認為品牌管理可有可無，品牌的影響力和品牌忠誠度都很低。然而品牌是廠商的無形資產，品牌的價值反映了企業競爭力的大小，收益如何，同時也是企業實力的體現。品牌管理本質上就是使品牌價值保值、增值，使其充分發揮在市場上的影響力，增強企業產品的競爭力，進一步開拓市場，提高企業綜合實力。因此品牌建設也成為了當今中小企業壯大的必經之路。

一、我國中小企業品牌建設中的主要問題

（一）品牌意識薄弱

由于我國中小企業規模一般較小，資金不足，管理水平落后，企業生產依然停留在產品觀念上，忽視品牌創立和品牌經營。有些中小企業認為做品牌是個漫長的過程，品牌建設需要巨額資金，擔心沒有充裕的資金進行品牌建設，因此只滿足暫時產品有銷路就行的市場營銷短期思想，不考慮企業的長期發展，品牌意識淡??；有些企業起步晚，底子薄，缺乏經驗；有的企業面對競爭非常激烈的市場，對如何建設品牌還處于困惑狀態；還有的企業就根本沒考慮品牌建設的問題。

（二）品牌定位不準

所謂定位品牌是指建立或者塑造一個與目標市場有關的品牌形象的過程與結果，也就是為自己品牌在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手品牌的、符合消費者需求的形象，其目的是在消費者心中占領一個有利的位置。我國中小企業品牌定位不準，表現為：有的企業不考慮自己的特點，不考慮自己資金、產品、技術、服務、營銷策略等因素的制約，不能結合企業實際很好制訂自己的品牌戰略，在品牌的建設和管理上是“大目標，中戰略，小執行”，即目標定得非常大，戰略上沒有基礎的準備工作，在實踐行為上，力度不夠，支撐體系非常小；有的企業不能在準確地將產品市場細分的基礎上，找出與別的企業有差異的目標市場，在進行品牌定位時，沒有考慮“品牌個性”和“品牌差異化”，不知道其企業品牌“個性”和“特征”，不明確企業產品要脫穎而出，靠什么去吸引消費者的注意力。

（三）品牌策略不當

品牌策略不當是有些中小企業品牌建設中存在的問題，其表現主要有：一是有些中小企業在進行品牌建設的過程中，很擅長使用價格手段，經常以低廉的價格來提高市場占有率，以為這樣就可以迅速樹立品牌地位和提升品牌的價值。表面上看，價格降低了，有更多的商品被賣出去了，但是這并不意味著消費者對這個品牌的需求增加了。這種并非基于消費者需求和對品牌認可的市場份額的增長是脆弱的，對于日益成熟的消費者來講，單純的價格優勢已不再有強大的吸引力，對消費者而言“低價”有時還可能是虛有其表、質量低劣的代名詞。二是認為廣告宣傳是品牌建設的最好手段，企業只注重媒體宣傳，不重視樹立良好的品牌形象。在市場營銷中，廣告宣傳的確能夠提高產品的知名度，但如果企業的產品沒有樹立一個好的形象，在消費者心中沒有美譽度，同樣得不到消費者的認可。

（四）品牌創新不夠

品牌的生命力就在于企業的創新活動，要保持自己的品牌魅力，就必須在技術、產品、營銷方式、管理模式等某一方面或多個方面進行創新。我國中小企業曾經有一些輝煌奪目的品牌，現在卻失去了耀眼的光環，甚至從消費者視野里、競爭激烈的市場上消失了，這其中一個重要原因就是品牌創新不夠。海爾品牌的成功主要在于其創新能力較強，這并不是說海爾每年有多少技術專利的申請，而是海爾品牌旗下的產品總能夠開發出消費者新的消費欲望，把握市場走向并引領市場的時尚。不注意品牌創新的企業，品牌建設注定要失敗。

二、中小企業品牌建設中實施整合營銷傳播的必要性

對于中小企業來講，學習和理解現代整合營銷傳播理論的精華是有益的。真正的整合營銷傳播不只是推廣與銷售手段的技術組合，而上升到了整個企業如何從產品研發到顧客服務的全部經營管理鏈條的外向信息傳播，并且傳播必須統一和協調，其目的是為企業的產品銷售和品牌塑造、信譽提升服務。整合營銷傳播是對以品牌為核心進行的營銷管理與傳播的一種全方位的傳播協作。

中小型企業通過整合企業傳播過程產生一致感，把整合營銷傳播當作戰術來運用。因為整合營銷傳播可以讓廣告、促銷、直銷、公共關系等所有的傳播程序具有一致感。通過營銷人員認知的整合使企業的人員產生對品牌統一的認知；對品牌形象的整合使傳播的各要素在傳播中始終保持一致。對營銷傳播各要素的整合，即廣告、公關、促銷、直銷整合，保證人際營銷傳播與非人際形式的營銷傳播高度一致，在消費者心中產生一致的感覺。對關系管理的整合保證了企業長期、連續、一致品牌的傳播。通過傳播過程的整合，使傳播效果最大化，減少交易費用。某些中小型企業認為整合營銷傳播就是合理運用營銷或營銷傳播費用的方法。這些企業相信適當地減少或整合幾種傳播程序，企業的組織成員、業務活動和組織能力都會有改善。雖然整合后發生這種效果的情況很多，但整合營銷傳播的價值絕不只是減少費用，整合營銷傳播是合理運用營銷傳播和營銷傳播費用的方法。通過完善的整合營銷傳播活動，適當地減少或整合幾種傳播程序，使交易費用得到“自我控制”，中小型企業資源得到合理配置，特別是利害關系者的交易費用顯著減少。整合可以使整個公司群策群力，高效率地回應消費者的需要。這種做法已經為業內人士認可。

三、整合營銷傳播在我國中小企業品牌建設中的應用對策

（一）從內部整合為起點，逐步建立企業CIS（企業形象識別）系統

整合營銷傳播，看起來是一種面對消費者的營銷策略，其實不然，沒有內部營銷資源的整合，就沒有外部的顧客——員工的認同和支持是整合營銷傳播的基礎。

企業的組織結構往往是整合營銷傳播的主要障礙之一。因為大部分企業的傳播活動的發展與執行是由企業金字塔的低層負責，傳播部門遠離企業的核心，而高層往往是以財務為向導，各類不同功能的“專家”——各部門經理往往從自己的專業領域出發，認為自己是最重要的環節，導致各項營銷傳播活動不能有機銜接。因此，要提高傳播效率，必須樹立中央控制的觀念，建立傳播的中央集權體系，如設立一個營銷傳播機構。盡管整合營銷傳播的自上而下及中央控制與時下的管理觀念相沖突，但卻是必要的，營銷作業組織與銷售組織可采用分權模式，這樣可以將統一高效與分散活力結合起來。

在完成內部形象整合后，中小企業管理者需要建立CIS系統，包括MI（理念識別）、BI（行為識別）、VI（形象識別）三個部分。其中核心是MI，它是整個CIS的最高決策層，給整個系統奠定了理論基礎和行為準則，并通過BI、VI表達出來。所有的行為活動與視覺設計都是圍繞著MI這個中心展開的，成功的BI與VI就是將企業富有個性的、獨特的精神準確地表達給中小企業的所有利益相關者，使其對企業產生一致的認同感與價值觀，使企業在復雜的社會環境中，得到社會的接受和肯定。

（二）以整合傳播手段為核心，選擇合適的傳播整合方式

在實施整合營銷傳播過程中，傳播的綜合性、統一性、一致性、持續性、全員性、針對性，要求企業變單一傳播手段為多種傳播手段的綜合；要堅持“一個觀點，一個聲音”的原則；我們的社會已從口語傳播社會跨入視覺傳播社會，同時面臨媒體分散化、近似文盲（指人們越來越依賴符號、象征、圖片、聲音等傳播形式獲得信息）人口增加、消費者認知遠勝于客觀事實的現狀，因此，要提高傳播效率，必須使傳播的信息轉化成概念、影像、聲音或者經驗，并能清晰辨認及分類，這種分類必須符合人們既有的認知分類系統。

整合的過程存在兩個關鍵。一是橫向的整合，這是淺層次的傳播整合。要將傳播渠道本身的信息傳遞與不同渠道有機整合，在企業在傳播過程中，注意整合使用各種載體，選擇適合本企業的傳播方式，達到最有效的傳播影響力。一個消費者能夠通過不同的途徑接觸到各種各樣的企業信息，這樣，盡管每家媒體同時在傳播其他各種信息，但企業的信息都是連貫的，并且科學地整合了各種媒體，不同時間段突出了同一主題。二是縱向的整合，即深層次的整合。這才是整合營銷傳播的精髓，因為只有深層次地對企業傳播進行整合，才能將品牌的可接受程度最大化。而品牌的美譽度和忠誠度都需要通過深層次傳播整合起來。將淺層次的信息提煉加深，提煉出品牌傳播的精華，即品牌核心價值，同時加強傳播這一核心價值，使其在消費者心中形成深刻的印象。

（三）以整個服務流程為終點，全面提升企業的品牌

一個企業的存在，在于它為顧客提供了其他人不能提供的價值。一個產品從生產到消費者使用的過程是一個有機的服務鏈條，它包括生產一個高質量的產品，通過有效傳播讓消費者認知該產品，為使用者提供咨詢、運輸、安裝、維修等服務，回收顧客反饋等內容。在這一過程中，企業為顧客提供的價值體現在產品價值、服務價值、人員價值、形象價值等多個方面。因此，企業在品牌建設中，首先要有過硬的產品，如果產品質量都不能讓消費者放心，企業的品牌形象便無法在消費者心中留下良好的印象。同時必須在技術、產品、營銷方式、管理模式等某一方面或多方面進行創新，這樣就可以逐步培養消費者對該品牌的忠誠度。同時還要注意提升自己的服務價值。隨著技術水平的提高，企業間產品價值的差別越來越小，服務價值就成為消費者選擇的一個重要方面。顯然，產品品質相同，提供的服務越好，顧客獲利越多。

通過整合營銷傳播，從企業內部的領導到員工，從觀念到實際工作，從產品生產到售后服務，形成一致的形象、一致的聲音，進而形成一個有機的整體，從而在消費者心中形成鮮明統一的產品品牌形象，使品牌建設得到有力提升。

參考文獻：

1、湯姆·鄧肯.整合營銷傳播:利用廣告和促銷建樹品牌[M].中國財政經濟出版社,2004.

2、唐·舒爾茨.整合行銷傳播[M].中國物價出版社,2002.

3、唐·舒爾茨.整合營銷傳播:創造企業價值的五大關鍵步驟[M].中國財政經濟出版社,2005.

4、李如意.IMC——二十一世紀經典營銷理論[J].商業研究,2001(7).

5、黃凱樂.論我國企業鎮合營銷傳播策略[J].北方經濟,2006(11).

6、金安.試論市場整合營銷[J].寧波大學學報(人文科學版),2001(6).

7、張嵐.整合營銷傳播與品牌關系的建立[J].時代經貿,2007(5).

8、陶卉,董革冰.整合營銷理論在中國企業中的運用[J].遼寧工程技術大學學報,2005(3).

篇(2)

關鍵詞：品牌建設；富崗蘋果；產業化

1引言

河北是我國蘋果主產省之一，到2008年底，全省蘋果種植面積395.9萬畝，產量22億公斤，蘋果面積和產量分別占全省果樹總面積和果品總產量的17.4%和23.5%。蘋果栽培面積居全國第三位，產量居全國第四位。此外，河北部分地區屬于我國蘋果產業優勢種植區域，其生態適宜度并不比其他地區差，而且河北地處京津周圍，交通便利，有利于依托和開拓京津市場。雖然擁有眾多有利條件，但河北蘋果卻陷入了市場競爭力不強的窘境。造成這樣后果的原因是多方面的，除果農生產規模小、標準化程度低、管理落后等限制之外，品牌建設也成為制約河北蘋果產業良性發展的重要因素。

2河北省蘋果品牌建設現狀

2.1經營者品牌意識淡薄

在河北蘋果產業中，除少數幾個品牌運作比較成功之外，大多數經營者品牌經營的意識淡薄，尚未實施品牌經營策略。尤其是在河北蘋果種植區域分散，不能實現規模經營的前提下，處于弱勢地位的果農對于品牌營銷很少問津。盡管在歷屆國內外園藝博覽會上，河北蘋果獲獎的品牌也不少，但是這些品牌很多是參評前才匆忙地標個牌子，參評后便煙消云散，經營者沒有認識到品牌經營的重要性。

2.2產業化程度低

河北蘋果的產業化程度低，龍頭企業數量較少、規模小，帶動能力弱，經營者組織化程度低。品牌建設必須有規模作為保障，否則難以形成大的品牌影響，也難以保證品牌發展的需要。另外農產品創牌的成本很高，中小生產經營者由于不具有規模效益而難以獨立創建和維護自己的品牌，即使花巨大代價創立了品牌，又很難防范他人的“搭便車”行為。

3富崗蘋果的品牌建設

富崗山莊地處河北省內丘縣西部太行山區，海拔518～1134m，年均降水量523毫米，年均氣溫11.6攝氏度，晝夜溫差大，屬于我國種植蘋果的優勢區域。此外，富崗山莊有河北農大專家親自指導，采用“五統一分”治山和“五分一統”管山、管樹模式，每個蘋果歷經一百二十八道管理工序，最終進入消費市場。1998年以來“富崗”商標連續被認定為河北省著名商標，并連續三次通過中國綠色食品發展中心認證。2006年，富崗蘋果憑借其科學管理及獨特優勢，被國家奧組委評為“2008奧運推薦果品”一等獎，榮獲“中華名果”稱號?！案粛彙逼放频某晒\營，使其當之無愧地成為河北蘋果品牌建設的典范。

3.1標準化的生產和管理為質量提供保證

富崗公司總經理楊雙牛和他的團隊深刻認識到：品牌經營的核心是生產高質量的產品。為此，他和他的團隊特聘河北農大李保國教授作為技術指導，并嚴格按照李教授制定的指標體系對各環節進行嚴格管理。為了使企業標準的專家行為轉變成果農的生產操作行為，李教授又把抽象的企業標準轉變成了《富崗蘋果128道生產管理工序》，讓果農拿著一張明白紙就能夠進行常規的操作。富崗蘋果標準化使其質量具有了絕對的優勢。為使顧客食用富崗蘋果的同時又能明白其背后高成本的生產過程，富崗公司又結合實際進行新一輪嘗試——食品安全追溯。2007年11月份該系統正式上線，開創了國內蘋果追溯系統的先河，富崗蘋果實現了從果園到餐桌的綠色流程監控。

3.2先進的營銷模式為品牌進行宣傳

在1997年注冊成富崗蘋果商標后，楊雙牛帶著村干部考察研究了國內國際市場，他們把高質量的富崗蘋果定位在中高消費群體上，確定其銷售策略為“515”策略，即：4.5-5兩的一級果5元/個，5-7.9兩的特級果10元/個，8兩以上的極品果50元/個。除此之外，他們建立網絡控制終端管理模式，以這種模式為主，并通過店鋪建設即自建專賣店、直營店，直銷店同時向大型超市滲透，提高配送中心的配送效率，強化終端控制，打造了富崗自己的營銷網絡，不斷縮短銷售鏈。富崗的營銷舉措使其銷量逐年遞增。

通過對富崗山莊1997-2007年蘋果產量與銷量的分析，我們發現，富崗蘋果在實施“515”價格策略以來，其銷量逐年遞增，而且所生產的蘋果幾乎全部售完。特別是近幾年富崗山莊的果樹全部進入盛果期，產量大幅增長的同時其銷量也出現喜人的增長勢頭。

3.3產業化經營實現品牌的可持續發展

河北富崗食品有限責任公司是1996年富崗山莊發展集體經濟基礎上建立起來的股份制企業，2000年，富崗公司被河北省委、省政府確定為河北省農業產業化重點龍頭企業。2006年被評為全國經濟林產業化龍頭企業、河北省林果產業重點龍頭企業。

富崗蘋果已初步實現產業化經營，公司按照農戶蘋果的色澤、果形、單果重、可溶性物質、農藥殘留量等各項內外指標進行分級收購。富崗公司現在已經擁有“富崗”品牌的經營權，“富崗”的產權得到了明晰，阻止了其他產地的蘋果以假亂真、以次充好。在產品包裝和宣傳、品牌的建設和維護、技術的引進和推廣等各方面較農戶都具有巨大的優勢。

現在富崗優質蘋果連鎖基地已經由以前內丘一個縣擴展到現在的贊皇、臨城、內丘、邢臺、沙河、武安六個縣。這些地區都嚴格按照富崗公司的生產管理工序，依托富崗的品牌優勢，進一步作強作大自己的蘋果產業。此外，諸如“昊源”、“順富”和“順強”等河北其他品牌的蘋果生產基地人員也多次前來參觀學習其先進的生產工序和管理模式。富崗逐步成為“冀中南太行山地區優質蘋果生產帶”的龍頭。

4河北省蘋果品牌建設的對策建議

通過對河北蘋果產業品牌運作現狀和“富崗”品牌的深入分析，河北省蘋果產業可以借鑒富崗成功的品牌運作模式，實現產業升級。

4.1作好品牌的宣傳和維護工作

與工業品牌相比，農業品牌建設的難度更大，這不僅是產業發展本身的局限，也是因為農業品牌建設的特殊性所致。蘋果作為農產品的一種，其品牌戰略也應區別于工業產品。首先，加大宣傳力度。品牌宣傳要充分利用電視、報紙、雜志和網絡等新聞媒體；把握好有利時機，積極參加各種農產品博覽會、交易會，如能獲獎則是對品牌最好的宣傳；花開時節舉行賞花活動和果熟季節召開蘋果采摘節，也都是宣傳的大好時機。其次，品牌維護是品牌創建中與品牌宣傳同等重要的環節。經營者要在保證產品質量的同時，提供人性化的包裝和服務并防止其他產地產品冒用自己的品牌而造成的不良影響。最后，農產品具有強烈的地域性，各地要加強產地形象的宣傳，經營者聯合建設產地的區域性品牌，既可以防止“公地悲劇”的發生，也可以使品牌戰略真正得以實施。

4.2產業化經營品牌

河北省大多蘋果品牌之所以沒有取得成功，品牌的產權不明晰是主要原因之一。果農都會使用品牌來增加產品的附加值，但很少會有人去進行品牌建設工作。反觀我省成功的例子，品牌的所有者一般都是龍頭企業或農業協會。這種先進的品牌經營模式成功地克服了品牌建設主體缺失的難題，并對組織分散的果農起到了積極的作用，而且還可以在品牌的宣傳和維護中發揮巨大作用。我省農業協會和農民經濟合作組織體制健全，數量眾多。如何有效發揮我省農業產業化的優勢進行品牌建設成為各地區品牌戰略的重中之重。政府要加強這方面的引導，鼓勵蘋果種植區成立各種形式的農民組織，給予農業協會和農業龍頭企業在樹立品牌和發展品牌的過程中更多的優惠政策，最終實現品牌建設的產業化。

參考文獻

[1]宣立峰.河北省蘋果生產存在的問題及發展對策[J].河北農業科學，2005，(6).

篇(3)

關鍵詞：房地產品牌建設

1房地產品牌的涵義

今天，我們在而對紛呈的樓盤，很難判斷究竟哪一個房型更好，哪一種特色的物業管理史令人滿意，惟一能產生差別的就是開發商企業的商標和樓盤的名稱。房地產產業高質量、低成本的競爭在過去的幾年基本己經解決，目前擺在房地產開發企業而前的路只有一條，那就是品牌的競爭。它會為房地產開發企業提供更廣闊的競爭空間。

從表面上看，品牌是指代某種產品的名稱、標志和注冊商標，而從更深層次來看，品牌實際上反映出消費者對產品和廠商的判斷、認可和評價。產品是消費者購買并期望帶來實際功用的物質載體，品牌則能契合消費者購買時心理上需要的放心、信賴、愉悅和滿足感。產品要成為品牌遠不是一個自然、簡單的過程?！捌放剖菤v史的產物，品牌是市場的產物。衡量品牌確立的標準是市場，檢驗品牌價值大小的標準也是市場?！盵1]

房地產品牌是目前房地產業內開始頻頻使用的時髦概念。然而由于種種原因，現在理論上對這一概念的內涵目前尚未見權威、系統的解釋。一般認為房地產品牌包含兩個方面：房地產企業的品牌和房地產項目的品牌。房地產企業品牌是指房地產公司的整體社會聲譽，而項目品牌是社會公眾對某一具體開發項目的社會價值的認知。

房地產商借助品牌的力量及魅力開拓市場，提升企業的知名度和美譽度，以求在日趨激烈的市場競爭中能夠脫穎而出，這是末來房地產企業市場竟爭的必然趨勢。

2房地產品牌建設的必要性

2.1市場競爭的日益激烈和外部環境的急劇變化需要塑造品牌目前，我國房地產市場漸趨成熟，消費者買房己經開始注重品牌效應。對消費者而言，住宅區別于普通商品，具有價值量大、使用周期長、商品特性不直觀的特點，因而購買風險大。消費者購買心理及行為較為復雜，購買決策謹慎理智，消費者購買住宅時除了考慮實際利益，還追求超值利益，希望得到質量免檢的保障，得到社會尊重、自我價值實現等心理滿足。這種附加價值是產品本身所不具備的，但卻是品牌刻意創造和包含的。因此，市場上品牌住宅一經推出，就會以其良好的知名度，引起消費者的關注和積極評價。如果該品牌住宅己經由知名度走向美譽度，成為眾所周知的名牌住宅，則消費者會認為購買這樣的住房，不但能夠得到基本的利益保證，還可以享受到優質服務等超值利益，這樣他們在購房時僅需衡量地段、價位等極少因素，就可以快速做出購買決定。

而且，我國己經加入WTO，市場準入將進一步擴大，越來越多的國外知名房地產公司將進入中國市場，激烈的市場竟爭將迫使企業走差異化經營之路。品牌作為企業差異化的集中體現，是其它企業無法效仿的。因此，隨著市場竟爭的日益激烈和外部環境的急劇變化，及早塑造品牌己成為房地產企業謀求長期發展的戰略性選擇。[2]

2.2產品品質的趨同性催生品牌隨著科技的不斷進步、設計和施工技術的不斷改進、房地產產品的綜合素質普遍提高，產品品質的趨同性越來越明顯。而且我國房地產企業產品開放性和易模仿性的特點也導致同質化競爭日益嚴重。因此，企業要想在眾多相似的產品中獨具特色，必須塑造自己的品牌。

2.3房地產市場相對過剩的總體格局呼喚品牌據有關專家分析，目前我國的房地產市場處于一種相對過剩的格局。這種“相對過?！奔缺憩F為房地產企業的數量過多，也表現為房地產產品的數量過多。以上海為例，截至2005年底，上海有房地產企業5000家左右，平均每個區縣的地盤上有大約200家房地產企業，且大多數企業表現出小、弱、散的特點。國外統計資料表明，在某一領域前十大品牌的市場份額通常超過70%，但目前上海排在前十名企業的產品市場占有率不超過30%，而香港則占到80%。

隨著我國房地產市場的完善和競爭的日趨激烈，一些大房地產公司的實力急劇增強，市場競爭的核心能力正加速形成，一批對市場有較大影響能力的房地產龍頭企業將脫穎而出，而那些實力小和缺乏核心競爭能力的房地產企業，在未來的幾年內將面臨被淘汰出局的危險。因此，房地產企業要想取得競爭優勢必須塑造自己的品牌，走品牌競爭之路。

3房地產品牌建設中存在的問題

隨著我國經濟的快速發展和市場竟爭的加劇，商品的品牌形象己成為消費者認知的第一要素，房地產產品作為一種特殊商品也不例外。近年來，一些房地產企業己經認識到了品牌建設的重要性，開始著手創建品牌，如合生創展、萬科地產等。但不可否認，目前中國的房地產企業普遍存在著數量過多、規模較小、市場分散、實力有限等特點。房地產企業對品牌的認識還比較膚淺，與其他行業相比，其品牌創建還處在落后的階段。據有關資料顯示，與一般耐用消費品(如家電)的名牌企業占有70%——80%的市場份額相比，在京滬等大城市里，前五名開發商的市場占有率還不到20%。

2007年公布的中國最有價值的10強品牌，海爾位居榜首，其次是聯想和TCL。作為我國支柱型產業的房地產卻沒有一家企業入圍。這對動輒上億元圈地的房地產開發商來說無疑是一種莫大的恥辱。[3]房地產企業品牌建設中存在如下的問題：

3.1品牌意識薄弱。一方面，房地產商普遍認為，對于房地產產品這種特殊商品，區位是最重要的。把精力放在考慮如何拿到一塊好的地皮遠比搞什么品牌建設要實際的多。換句話說，只要把房子蓋在好的地段，不愁不賺錢，完全沒必要花心思去塑造什么品牌。另一方面，房地產企業的員工沒有創建品牌的意識，認為創建品牌是公司高層的事情，與自己無關。

3.2品牌建設的連貫性差。房地產開發商常認為與消費者建立聯系的紐帶是項目，因此只要打造項目品牌就足夠了。其實這樣的品牌建設策略不但收效甚微，還會造成品牌資源的浪費。這是因為：房地產產品不同于一般的日常消費品，各項目之間的差異性大，關聯度小。如果只注重單個項目的品牌建設，那么勢必就會導致每開發一個項目就得打造一個新的品牌，而隨著每個項目銷售的結束，其品牌影響力也就漸漸消失。大量的投入并沒有多少沉淀為品牌資產，更沒有使品牌效應得以真正實現。留給消費者的永遠是一個忽隱忽現，極其模糊的印象。在具體樓盤的命名上，開發商隨意的拼湊幾個在許多城市幾乎都能找到的樓盤名字，像“某某花園”或者“某某豪庭”等，然后期望借助廣告的狂轟亂炸來打造品牌。這種做法完全忽略了品牌傳播對名稱的唯一性和可識別性這個最基本的要求，更不必談借此塑造品牌及進行有效的傳播了。

3.3缺乏打造品牌所需要的人才。很多房地產企業認為他們的企業最需要的就是那些能說會道的售樓小姐，這些人是關鍵，即使房子的質量不怎么樣，也能夠忽悠消費者買房。但是，在房地產品牌建設中，企業所需要的人才遠不止售樓小姐這一類人。

3.4不注重品牌的根本—房地產產品的質量。房地產品質是一個綜合的概念，既包括基礎的工程質量，也包括規劃質量、環境質量、配套齊全、物業管理的服務質量。有些小區規劃質量不高，對小區用地的分配、住宅群落的分布、住宅類型的確定、小區道路系統規劃、小區綠化用地以及其他設施沒有嚴格按照小區規劃原則進行合理規劃，在整體上影響了住房質量。有些小區的物業管理質量很差。比如，在小區安全方面，保安就是形同虛設的，任何人都可以隨意自由出入小區。

4房地產品牌建設的對策與建議

4.1樹立正確品牌觀，強化全員品牌意識首先，房地產企業的領導們應該有打造品牌的意識。因為，現在消費者買房考慮的并不僅僅是房子的地理區位好，還會受很多心理因素的影響，比如買這套房子能否體現自己的身份，社會地位等。這些心理上的滿足感是房子的地理區位所不能滿足的，必須由品牌提供。

創建品牌并非是企業老板或董事會幾個人的事，而是整個團隊的持續不懈為之努力的結果。企業員工不僅是生產經營的主體，也是企業與社會公眾進行聯系交往主體與承擔者。

企業品牌形象除了來源于項目自身的品質以及推廣，還與企業員工素質和形象有關。從一定程度上說，企業員工的文化水平、工作作風、技術素質、職業道德以及儀表服飾等都是企業品牌信息最廣泛、最直接的傳播媒介。因此，應當通過全員品牌戰略的實施來獲取員工的認可和支持，使企業部門間以及員工之間配合默契、步調一致，增強內聚力和整個組織的外張，最終塑造企業強勢品牌形象。

4.2“母子式”的命名策略“母子式”的命名是指房地產企業應該采用“企業品牌+項目及品牌”的品牌發展模式，依托統一的企業品牌來創建項目品牌。這樣的品牌建設將企業品牌的知名度、美譽度轉移到產品品牌身上，進而抬升了產品品牌的價值，更重要的是使各項目品牌所帶來的品牌影響力不斷沉淀與積累，克服了單純塑造項目品牌所帶來的弊端。如“萬科地產”開發建設的深圳萬科俊園、上海萬科城市花園、北京萬科星園、天津萬科城市花園等。另外，具體命名時還要注意以下三點：

4.2.1命名要符合“家”的語義“家”在中國人的心日中充滿了溫馨，富有人情味。一所房子能不能代表“家”，是“家”的最重要的物質體現。因此，樓盤命名需要采用花園、園、苑等諸如此類，意義美好，有著明確的合圍感覺的詞匯才能符合人類對于家的情感認知。

4.2.2命名要符合消費者的生活理念人們購房居住只是最低的需求，更高的追求是某種生活理念。所以，在樓盤命名中要考慮目標消費者的現實需求和潛意識里渴望得到的生活方式，從而激發消費者對這種生活方式的向往，最終贏得消費者的心。

4.2.3命名要結合當地的文化特色樓盤命名要充分考慮當地的文化習俗，這樣才能給樓盤起一個生動、形象的名稱，有利于與當地目標消費者的溝通，增強品牌在當地的認知度和美譽度。

4.3優秀的人才品牌戰略成功的根本是人才，大體上房地產企業需要三類人才。第一類是優秀的企業家。優秀的房地產經營企業家，應具備三方面的特質：一是具有強烈的經營意識與高超的管理技能；二是具有戰略頭腦，對大勢判斷的前瞻性與決策的正確性；三是特有的應變能力，房地產經營企業家不僅要有對行業走勢的獨到認識和相應的應變能力，還要有廣泛的交際范圍。第二類是各種專業化人才，如能體現可持續發展和以人為本思想，創造優良人居環境的規劃設計師，優秀的工程項目經理；了解顧客消費需求，分析預測市場走勢，為品牌探索市場之路、營運之路的市場調查師；為品牌提供合法的商標設計及相關的配套服務，能夠提升品牌形象的商標師等。第三類是高素質員工隊伍。房地產經營企業創品牌的關鍵在于高素質的員工隊伍，在于吸取廣大員工的智慧，調動普通員工的積極性與創造性。[4]

4.4卓越的質量工程質量包括設計、建筑、結構、施工、裝修等全部都應是高質量的。而規劃應適當超前，體現出可持續發展的意識，留有一定的空間，為家庭用車的普及、網絡應用等做好準備。要創造一個較好的環境質量，在空間、地表、綠化、建筑布局等方面應適當合理，而且還應具備一定的文化品位，創造良好的人居環境。配套方面，交通設施、生活服務設施、文化體育設施以及其他公共設施應基本具備。物業管理的質量高低對于房地產品牌的樹立和品牌市場的形成尤為重要。物業管理要做到服務態度熱情、及時、周到；服務設備完好；服務項目齊全；服務程序規范；服務收費合理；服務制度健全。[5]

房地產品牌的創建是一項長期而艱巨的、復雜而系統的工程，不可能一蹴而就。必須經過科學的調研，準確的定位，堅持一致的品牌執行及無微不至的品牌管理和維護，才能塑造成功的品牌。

參考文獻：

[1]謝靜.房地產品牌營銷的結構與模式認知[J].商場現代化.2008(3).

[2]王為峰，尹得剛.強化品牌塑造提升房地產企業競爭力[J].商情.2008(4).

[3]李紅瑩.淺析房地產品牌建設現狀及對策[J].北京建筑工程學院學報.2008(6).

篇(4)

繼湖北省2003年啟動省屬本科院校100個品牌專業建設項目后，2005年，湖北省政府明確提出“打造職業教育十大品牌，促進經濟社會快速發展”的戰略決策，把職業教育作為教育強省支點建設的重要內容，把職教品牌建設作為現代職教體系建設的重要推手，以品牌建設為支點重點推進。省政府明確指出：職業學校是打造職業教育品牌的主體……職業院校品牌建設的重點是改革辦學模式、進一步拓展職業教育的服務功能，向融職業教育、成人教育、職業培訓、就業服務為一體的全能職業教育服務機構轉變,形成職業教育、培訓、技能鑒定、就業服務“一條龍”。為此，省政府、省教育廳相繼頒發了相關文件和實施方案。2014年7月湖北省省長王國生主持召開省政府常務會議安排部署全省職業教育發展工作時強調：“加快構建現代職業教育體系，全面提高我省職業教育改革發展水平更加精準地推進職業教育與經濟發展相銜接、與產業配套相適應……要加大投入，著眼于重點難點問題集中攻堅”。預計湖北省財政未來5年將支出1.5億元用以實質性支持職教品牌和職教集團發展建設。2012年，湖北省教育廳頒發了《關于充分發揮行業企業作用建設湖北職業教育品牌的通知》（鄂教職成〔2012〕16號），正式啟動實施湖北職業教育品牌戰略，計劃到“十二五”末建成湖北十個職業教育品牌（下文中簡稱“職教品牌”），并由省級財政對每個職業教育品牌一次性補助專項建設經費500萬元。此項目從2012年啟動以來，現已有10家單位通過評審并正式列入為湖北省十大職教品牌建設單位。繼職教品牌建設項目建設啟動后，2014年9月，省教育廳又頒發了《省教育廳關于組織開展高等職業教育省級品牌專業與特色專業建設通知》（鄂教職成〔2014〕8號），開始啟動湖北地區高職院校的品牌專業與特色專業建設項目，建成后將由省級財政對每個品牌專業、特色專業補助專項建設經費150萬元，建設期滿驗收合格后正式授予“湖北省高等職業教育品牌專業”或“湖北省高等職業教育特色專業”稱號。

二、品牌及職業教育品牌的基本問題及理論界定

（一）什么是品牌，職業教育和職業院校為什么要建“品牌”

英語“品牌”（brand）一詞源于古挪威文字brandr，意思是‘打上烙印’，“品”即品質、品格、品位、品味，“牌”即標志、資質、榮譽、口碑、概念、歷史、指標、排名，通俗講品牌就是為優異的資源、產品和服務打上鮮明的烙印、掛上醒目的標牌。所有鮮明的烙印、獨特的個性、顯著的標牌都可視為特色。特色是品牌的根基，僅有特色不足為品牌，但沒有特色不可能形成品牌。在品牌出現之前，產品主要靠其本身的質量或價格優勢爭取顧客，一旦形成品牌后，產品更多以其與消費者之間的心理、情感的體驗等方式來占有市場，實現持續盈利，并憑借卓越品質、優質服務而建立心理契約并不斷進行重復交易、重復購買?？梢姡放菩庞檬瞧放平洕鷥r值的不絕源泉。正是因為品牌在實現個性差異化、增強產品競爭力方面具有明顯的優勢，其強大之處在于市場功能、信用功能和識別功能的“三位一體”，以塑造良好品牌形象，形成強大影響力，成為企業營銷制勝的法寶。學校品牌就是能產生增值的無形的信用資產，其載體是用以和其他競爭者的產品或服務相區分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合，其增值源泉來自于學生、用人單位、社會機構等教育投資者和消費者心智中形成的關于其載體的印象。在職業教育及職業院校實施品牌戰略，凝練專業特色，尋求異質發展,也是職業教育競爭制勝的理性選擇。

（二）職教品牌與商業品牌、普通教育品牌有何區別

商業品牌的目的是為在產品市場競爭制勝，商業企業為了突出自身形象、維護競爭地位、充分利用自身無形資產而采取的一種競爭策略，因而，商業品牌的價值取向就是經濟利益最大化。教育品牌與商業品牌的根本區別在教育品牌以精神價值作為核心價值，它是由教育思想理念、學校文化環境（含物質的）等共同構成精神價值系統，所以教育品牌必須在精神領域具有獨特性、穩定性、積淀性、不易復制性、長效性以及輻射性。現代大學作為教育品牌的承載體，必須把發展知識、開展高層培訓、開展批判性研究、服務社會需求作為其核心職能，以追求科學思想、人文精神、理性思考、知識創新、人才培養、獨立批判等精神價值最大化為目的。職業教育品牌是近代大工業生產發展的結果，與普通教育品牌所不同的是職業教育品牌的“職業性”而非“學術性”的定位，因此，職業教育品牌價值更多體現在職業院校為社會、為企業培養了多少高素質技術技能型人才、在促進產業結構調整和優化經濟活力等方面所做出的實際貢獻的最大化。職業教育品牌雖關注市場，但并不是把經濟效益作為終結目標，而是社會效益與經濟效益的有機兼容；雖關注知識創造，卻更強調技術與社會服務能力，雖關注教書育人，但是不唯學歷重能力。依此標準，在本研究中，我們可將職教品牌、品牌專業及特色專業建設全部納入職業教育品牌建設的范疇，統稱“職業教育品牌”。

（三）品牌建設與示范性建設有何區別

我國高等職業教育確立于20世紀90年代，經過近30年改革發展，特別是經過全國范圍內的高職高專院校人才培養工作水平評估、百所院校參與的國家示范性高職建設項目引領以后，高等職業教育整體水平向前邁進了一大步。按照生命周期評價理論對產品發展三個階段（起步階段、探索階段、發展成熟階段）劃分，當下的中國高等職業教育的優質產品建設，主要基于國家示范性（骨干）建設院校，這些院校在經過國家及地方大量資源的集中投入之后，基本上已具備為區域培養優質高素質技術技能人才的標志性資源，發展成為本地區標志性高等職業教育成果輸出的示范單位，逐漸進入高等職業教育產品發展的成熟階段，而品牌建設正是與此發展階段相對匹配的戰略定位。

三、職教品牌、品牌專業及特色專業的建設思路與模型設計

（一）建設思路“：點”“面”結合，分層定位

職教品牌建設的目的是為凸顯全省職業教育特色，圍繞湖北支柱產業、高新技術產業、戰略新興產業、重點或特色產業發展，到“十二五”末，在全省范圍內建成十大職教品牌。因此，它是以某一個產業（行業）為依托、由學校和企業多方合作而創建的職教品牌。通過職教品牌建設，可以充分發揮職教集團的平臺與橋梁作用，整合省內相同專業（群）在不同層次、不同地區職業院校（含應用本科）資源優勢，構建平臺內部的交流、共享、互認、評價機制，實現平臺自治；建立業內認同并具有較高社會聲譽的職業教育專業（群），為某產業（行業）內的高素質技術技能人才提供標志性的培養范式和產品服務標桿，實施品牌戰略，并為實現該專業領域的專、本科貫通提供實踐基礎和理論準備。如果說職教品牌是一個跨界跨校的合作開發，那么，品牌專業、特色專業更多側重于一個學校一個專業的特色與內涵凝練。品牌專業的建設定位是在省內同類專業中建成具有較大影響力和知名度，得到社會公認的專業；特色專業是指服務區域或行業發展成效明顯，在辦學思想、專業建設、教學改革、人才培養、社會服務等方面具較強特色和較高社會聲譽的專業。湖北省的整體規劃是到2020年，在全省獨立設置高職高專院校中建設100個左右品牌專業和150個左右特色專業?？梢姡笆舐毥唐放啤笔菍嵤┖甭毥唐放茟鹇浴懊妗鄙系牟季?，而品牌專業、特色專業建設實質上也是“打造湖北職業教育品牌，形成優質職業教育資源”戰略布局中的“點”設計，它們之間既有密切的關聯，但各自又有著顯著不同的目標定位和建設側重。通過比較可知，職教品牌建設更多強調產教融合的平臺建設、機制創新、職業教育體系功能完善和社會服務體系建設。相比而言，特色專業的建設標準相對較低，建設內容也相對較少。為了進一步明確職業教育品牌建設的具體內容，有必要進一步明晰職教品牌、品牌專業的結構要素，這也是組織實施品牌建設的關鍵環節。如果把品牌建設的內容要素看似品牌建設的“磚頭”或“零部件”，那么品牌建設的結構模型就是品牌建設內容的主體框架。

（二）結構模型：由“內”而“外”，立體建構

從品牌的本義體現了品牌的有形性；品牌所具有的引申義體現了品牌的識別性，以精神文化為核心價值的教育品牌更有其豐富的內涵，而職業教育品牌則自成一個復雜的概念系統。為了整體清晰地表達這個系統，筆者引鑒高職院校品牌文化鉆石模型，分別以“內蘊核”“承載體”“表征面”三個層面及其不同的價值元素由“內”而“外”建構職業教育品牌鉆石模型。

四、職教品牌、品牌專業及特色專業建設的結構要素

通過職業教育品牌鉆石模型，把職教品牌、品牌專業、特色專業的建設內容的結構分成內蘊核、承載體、表征面三層，根據職教品牌、品牌專業及特色專業建設內容的不同側重，分別選擇各自在內蘊核、承載體、表征面三個層面的核心價值點，從而確定職教品牌、品牌專業及特色專業的建設要素。但總體而言三者的結構要素條目相差不大，只是在具體的標準和內涵上，職教品牌建設的要素涵蓋了品牌專業及特色專業的結構要素的全部內容。特色專業的結構要素，可以根據各地各校的資源優勢酌情選擇。本研究著重以職教品牌和品牌專業為例，對其建設內容要素進行比較詳細的分解和分層設計。職業教育品牌的內蘊核是專業（群）在辦學過程中形成的文化意蘊和哲學理念，可以通過專業發展定位、利益認知、情感歸屬、文化傳統、個性形象、精神理念等具體內涵集中體現；職業教育品牌的塑造和經營，必須是“產品、事品、人品”三者的有機結合，三品合一才能為品牌建設提供強有力的支撐；而職業教育品牌的表征面，體現了職業教育品牌所具有的表現主題和表現形式，其中，主題要素包括：產品、品名、品標、包裝等，這些主題要素都可以借助文學、語言、藝術等多種形式要素具體呈現。

五、結語

篇(5)

一、服務企業建立品牌的必要性

隨著經濟的發展，消費者消費層次的提高和消費意識的增強，使消費者已經不滿足于產品或服務帶來的功能性滿足，或僅僅是物質上的滿足，消費者開始注重精神需求，并將其上升到需求的第一位。精神需求的滿足程度，源于消費者個人對消費的體驗，源于他的個人判斷。品牌以其蘊含的獨特價值（品牌附加價值），為消費者帶來更多的心理情感滿足，同時品牌也強化了消費者對產品或服務功能的認識，增強滿意度。如迪斯尼致力于創造獨特的快樂體驗，征服了不同國籍、不同膚色的兒童，甚至也吸引了不少的成年觀眾。麥當勞所體現的歡快、有趣的氛圍也吸引了各地的兒童。品牌還具有社會表征意義，能代表消費者的身份、地位，例如，在星巴克咖啡店里精湛的鋼琴演奏、歐美經典的音樂背景、流行時尚的報紙雜志、精美的歐式飾品等配套設施，給消費者營造高貴、時尚、浪漫的氛圍，營造了一個除工作單位和家庭之外的新場所，“第三空間”，星巴克賣的不是咖啡，而是一種品味和時尚，一種小資情調的生活體驗，咖啡完全成了一個載體，從而獲得了巨大的成功。由此可見，通過建立品牌來提升服務產品的價值，給消費者提供美好的消費體驗，也是服務企業面對消費者的消費層次升級的一個必然選擇。

構建服務品牌對于服務企業自身的發展也具有重要的戰略意義。品牌的基本功能是識別企業所生產的產品或服務，并將它與競爭對手區分開來。對于服務企業來說，品牌的識別功能就更加重要，例如銀行業的服務，不管是存貸款業務還是其他理財服務，在形式上都是相似的；顧客不管選擇哪家航空公司，都能達到目的地，因此，不同的服務企業往往通過品牌來展示自身的獨特性。此外，由于服務的無形性特點，消費者在購買前無法判斷服務的質量，而具有較高知名度和美譽度的品牌可以起到一種信譽擔保的作用，消除消費者這方面的顧慮，減少購買風險和信息搜尋的成本，增強購買信心。

二、服務品牌的特點

第一，在產品領域，產品就是品牌的表現，而在服務領域，服務業的生產者直接面向消費者，服務品牌由于沒有實體產品作為品牌的載體，顧客對服務產品的理解幾乎完全是靠品牌。因此，服務品牌必須體現服務的特性和特色。第二，服務是無形的，是一系列活動或過程；服務易消逝，沒有庫存，使得供求矛盾更為尖銳。品牌是傳達產品信息的工具，因此服務品牌應包括服務的過程性特點；第三，服務的生產和消費大多是同時進行的，企業與顧客之間存在大量的直接接觸，顧客作為投入要素參與服務的全過程，服務的結果和過程對顧客都很重要。因此服務品牌還應該體現服務的顧客性特征;第四，從顧客價值的來源上看，服務品牌的作用比有形產品品牌大得多，甚至顧客感知的價值就是企業品牌本身。服務產品的無形性使得服務業無法透過包裝、商標及展示來傳達產品質量，而這也正是品牌對服務業造成的重大沖擊之處。有鑒于此，一般服務企業都致力于建立獨特的品牌。第五，服務品牌所包含的范圍要比有形產品廣泛的多，服務員工的形象、服務的流程、服務場景的環境氛圍等都會影響消費者對服務品牌的評價，因而服務品牌具有整體性的特點。

三、服務企業的品牌培育策略

1.建立獨特的品牌文化與品牌個性。隨著經濟的全球化，市場競爭的格局和形式發生了深刻的變化。一方面，市場競爭更加激烈，另一方面，競爭的層次不斷提高。品牌之間的競爭已經變成一種文化的競爭，一種理念的競爭。因此，要樹立品牌首先要確定獨特的品牌文化與品牌個性。品牌文化是品牌本身的價值觀和精神特性，是企業文化和消費者文化的融合，是企業和消費者共同構建的價值觀。它可以提升品牌價值，促進品牌與消費者融合，增強產品的競爭力。品牌個性是品牌文化的集中體現，有什么樣的品牌文化就會形成什么樣的品牌個性，它是吸引消費者的基本元素，也是相互競爭的品牌間區別的根源，品牌個性賦予了產品超越其物質特性上的理念、思想。品牌文化與品牌個性都是在品牌與消費者需求的不斷滿足中培養起來的，他們以各種不同的方式將價值和理念注入品牌，并獲得認同，增強消費者對品牌的認知和忠誠度。另外，品牌文化和品牌個性具有獨特性和不可模仿性，一旦樹立起來將會是企業最持久的競爭力。2.全面的服務質量管理。著名品牌專家大衛·阿克認為，品牌首先向公眾承諾的是保持并不斷改善的產品或服務的質量。品牌是產品或服務內在品質的外在表現，如何才能做到表里如一，是品牌戰略最基本的要求。但是由于服務的無形性、異質性、生產與消費同時進行、易逝性等特點使得企業提供的服務品質難以完全相同,造成顧客感知的服務質量不太穩定,影響顧客對服務品牌的良好感知。因此，對于服務品牌來說，質量控制是關鍵，要做到這一點必須從員工、有形設施和程序三方面入手。

首先，服務業是以人為中心的產業，其服務質量難以統一標準化，因為人的素質、修養、文化與技術水平存在差異，同一服務由數人操作，品質難以完全相同。即便同一人作同樣服務，因時間、地點、環境與心態變化的不同，作業成果也難以完全一致，甚至有些情況下，員工自身就代表著服務本身，代表著品牌。因而企業應該實施內部營銷，讓員工了解企業的文化和愿景，提高內部員工的滿意度，另外還得有完善的培訓內容，保證員工的服務技能、服務態度達到顧客滿意的標準。其次，服務產品與一般產品相比，具有無形性的特點，顧客在消費之前，無法觸摸或憑肉眼見其存在，人們無法直接對其服務特征進行評判，而有形產品可以直接依靠產品本身來展示產品特征。所以服務產品必須依賴其它有形載體，即服務的有形展示來建立服務產品和服務品牌的形象。有形展示主要包括實體環境展示、品牌標識展示、服務信息展示以及服務利益展示四個方面，服務企業應該統籌組成服務的各個有形元素，統一各種外在的有形線索，使之步調一致地突出服務特色和品牌價值。最后，服務企業在提供服務的過程中，消費者也會參與其中，造成服務企業獨有的“過程”消費的特點，顧客體驗到實際的服務提供步驟，或者服務的運作流程，也是顧客判斷服務質量的依據。因此，服務流程是服務業的活動重點，服務質量的好壞受到服務流程很大的影響，服務企業可以采用服務藍圖等方法，詳細了解服務流程作業的細節、潛在失誤點、關鍵作業環節等，從而實現優化服務流程，增加服務流程的可執行性，監督運營效果的目的。

3.塑造服務企業的品牌形象。品牌形象可以幫助消費者認識不同品牌之間的差異,方便購買決策。因此，對于企業來說，向消費者傳達一種明確、穩定的品牌形象是建立市場競爭優勢和取得品牌成功的關鍵，品牌形象成為關系到企業品牌建設成效的一個核心要素。品牌形象的塑造主要包括兩個方面：一是品牌形象策劃（CorporateIdentitySystem，CIS），它是指企業有意識，有計劃地將自己企業的各種特征向社會公眾主動地展示與傳播，使公眾在市場環境中對某一個特定的企業有一個標準化、差別化的印象和認識，以便更好地識別并留下良好的印象。CIS策略一般分為三個層面：企業的理念識別（MindIdentity，MI）、行為識別（BehaviorIdentity，BI）和視覺識別（VisualIdentity，VI）。CIS作為企業形象一體化的設計系統，是一種建立和傳達企業形象的完整和理想的方法。通過CIS策劃，有了明確的企業理念作指導，形成企業獨有的、鮮明的經營、管理及視覺特色，突出企業個性，達到對內加強凝聚力和對外加強認識與識別效果。二是品牌傳播策略，這是建立品牌形象、傳播品牌信息，讓消費者認識品牌、關注品牌、青睞品牌從而忠誠品牌的必要手段。高效的品牌傳播所樹立起來的品牌形象資產，不僅僅是簡簡單單的塑造品牌知名度、美譽度，更重要的是還能給消費者帶來無形的、潛在的且無可替代的價值，如提高社會地位、展示自我個性等。尤其是對于服務品牌來說，由于服務的無形性特點，使得這種品牌傳播工作更重要，通過品牌傳播可以起到宣傳服務內容，消除服務陌生感，展示服務差別，明確服務定位，說服服務嘗試，創造顧客忠誠的作用，它不僅會影響顧客的服務預期，而且會影響顧客的服務體驗。服務企業應該協調所有的能為顧客提供信息的傳播工具，實施整合營銷傳播策略，從宣傳它的各個要素開始，并把所傳達的信息整合起來，向特定的目標受眾以一種有效、連貫的方式傳達一個清晰、明確并且是一致性的信息，以便顧客全面了解企業的品牌，并對品牌產生積極的聯想，而后才能形成一個良好的品牌形象，從而與企業建立信任關系。

總之，服務品牌是企業經營理念和價值觀念的集中體現，其本質是一種承諾，它向顧客表達出與某個具體服務產品相關聯的某項承諾，顧客一旦識別出這一承諾，并通過信息溝通及實際體驗而認同了這項承諾，就賦予了服務品牌真正存在的價值。因此，服務品牌的塑造是企業全方位都要努力做好的功課，品牌是一種由內而外實實在在的功夫，是企業綜合實力的體現。只有先做好內在的工作，建立獨特的、消費者認可品牌文化和品牌個性，做好服務質量管理工作，在此基礎上進行品牌形象策劃，通過各種媒體進行品牌傳播才能起到畫龍點睛的作用，因此，服務品牌的培育要有整體性和全局性的理念，對品牌建設工作進行長期規劃，這樣才能建立起企業品牌的百年基業。

參考文獻：

篇(6)

關鍵詞：品牌建設；核心價值；基本脈絡；傳播途徑

一、品牌建設的重要意義

隨著市場經濟的快速發展和消費者品牌意識的日漸覺醒，“酒香不怕巷子深”的思想觀念越來越顯得不合時宜。須知我國最缺乏的不是市場或者好的產品，而是缺少有號召力的品牌，因此企業必須通過各種渠道和途徑來提升自己的品牌影響力。就企業而言，企業的核心競爭力主要包括產品和品牌兩個方面。總體來看，大多數企業都很重視產品的質量，從產品品質、價格、成本等各個方面努力提升產品的市場競爭力；但是對于品牌營銷的認識，很多企業往往沒有意識到品牌的重要性，依舊抱著好產品就等于一切的思想，最終被同行業的競爭者甩在身后，徹底失去借助品牌力量實現企業轉型升級的大好機會?？梢哉f，在市場競爭日趨激烈化和產品服務日趨同質化的今天，沒有品牌就沒有競爭力，沒有競爭力就無法在市場中立足。當今企業的競爭已經由產品質量和服務的競爭轉向更高階段的品牌之間的競爭。品牌既是企業產品質量和服務的特有標志，同時它也是一種標準和承諾，它包含了企業的文化、形象、價值、個性、經營理念、商業模式、信譽等方方面面的內容。它既是企業進入市場的通行證和消費之間的橋粱，又是企業市場定位的依托，品牌所具有的無形價值將給企業帶來巨大的市場份額和經濟效益。企業如何進行品牌的建設與推廣，事關企業的生存發展與壯大。在此基礎上，寧波雙源特種紗線企業在品牌的核心價值、基本脈絡和傳播途徑三個方面進行了卓有成效的嘗試。

二、特種紗線企業如何定位自身品牌的核心價值

所謂“品牌核心價值”，是指一個品牌承諾并兌現給消費者的最主要、最具差異性與持續性的理性價值、感性價值或象征性價值，它是一個品牌最中心、最獨一無二、最不具時間性的要素。品牌核心價值是品牌的精髓，也是品牌一切資產的源泉，因為它是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。品牌核心價值是在消費者與企業的互動下形成的，所以它必須被企業內部認同，同時經過市場檢驗并被市場認可。寧波雙源特種紗線有限公司一直秉承著客戶至上、品質第一的宗旨，確立了三個“致力于”的企業使命，即致力于提供滿足各類客戶需求的精準產品，致力于為客戶提供高效質優的服務體驗，致力于創造良好的經濟效益、社會效益和環境效益，回報員工、股東和社會，與顧客、供應商和協作伙伴共同成長。從中可以看出精準、效率、責任是構建雙源特種紗線品牌的核心要素，具體表現為：精準，特別是精準提供符合客戶需求的“有價值”的產品。產品的價值通常由功效和價格等組成，它是由顧客定義、由生產者創造的。價值只能由最終顧客來定義，而價值也只有由具有特定價格、能滿足顧客需求的特定產品來表達時才有意義。雙源特種紗線的責任就在于為客戶提供精準的特定產品，即不同原料、不同色彩、不同結構、不同造型、不同系統等多元素組合的特種紗線。效率，雙源特種紗線緊密圍繞精益管理的核心思想在企業的整個層面開展了卓有成效的變革，在流程優化和效率提高方面進行了積極探索和嘗試。一方面是根據公司的訂單任務，按期為顧客提供符合要求的產品；另一方面，對人員、設備、物料、作業方法、作業環境、安全等實施管理，確保生產的高效快捷。責任，主要體現在對客戶、員工、股東和社會。即雙源特種紗線在積極關注成本降低、交期縮短和效率提升的同時，更加注重產品的品質和價值，做到盡善盡美；在強化規章制度建設，提高員工作業活動規范性的同時，更加注重員工職業技能的提升和個人價值的實現；在為股東提供豐厚經濟回報的同時，更加注重社會價值和環境價值的實現。

三、特種紗線企業品牌建設的基本脈絡及傳播途徑

篇(7)

（一）文化品牌意識薄弱

遼寧文化基礎雄厚，特色文化品種豐富，在文藝創作方面，諸如戲劇、音樂、美術、攝影、舞蹈等成績顯著，產生了大量優秀的文藝作品，不論是文學著作還是民間工藝都給人們提供了豐富的精神食糧。但是，不能否認，在文藝創作方面，也存在著有數量缺質量，有“高原”缺“高峰”的現象。文藝作品量多繁雜，但是缺少代表遼寧地區特色的文化品牌項目，缺少有較大影響力的文化品牌。很多文藝作品的知名度和影響力只局限在某一或幾個縣城范圍，跨省名氣不大。通過對省內文藝資源的歸納與整合可以發現：遼寧文藝資源中有相當多的文化載體具有品牌潛質,但是其中可以成為與眾不同、出類拔萃或不同凡響、并在遼寧文化發展建設上產生巨大價值的文化品牌,卻是鳳毛麟角。此外，一部分文藝工作者對文藝創作與文化品牌互動發展的認識不足，很少強調雙方的共建性和關聯性，創作更多地集中在創作主體的主體性意識層面，集中于作品的藝術性和審美特征，將文學創作單純視為一種純粹的精神文化創造行為，缺乏將文藝作品視為文化品牌進行市場營銷的意識。

（二）文藝創作品位和質量有待提高

鐵嶺二人轉原本是活躍在東北民間的一種表演形式，因為內容貼近生活，表演方式靈活多樣，深受群眾喜愛。但由于在表演過程中，有些演員為了迎合部分觀眾的心理，表演低俗，屢遭詬病。還有一些文藝作品存在著定位趨同，個性不明顯，缺乏創新能力，發展后勁不足等問題。這兩個典型事例充分表明，建設文化品牌要立足長遠，追求長期效益，不能只圖“眼球經濟”而放棄高質量高品位的文藝追求。追其根本在于缺乏遼寧特色文藝資源的深入挖掘，文化品牌意識薄弱，急功近利，盲目創作。這不僅造成文化產品在市場上的“短命”后果，而且使遼寧原生態傳統文化面臨被解構的危機，造成遼寧特色文化資源的浪費，更嚴重的是有損遼寧的文化形象。所以，加快遼寧文化品牌建設，提高文藝生產的質量，對于遼寧文藝資源合理開發和有效利用，促進文化產業的持續發展，意義重大。

（三）互動才能雙贏

一方面，遼寧文藝創作具有巨大的發展空間和潛力，遼寧作為文化大省，歷史悠久，文化源遠流長，留下了大量的歷史遺跡和文物寶藏，這些具有鮮明地域特征和民族特色的文化資源是遼寧文藝創作的重要來源，也為推進遼寧省文化品牌建設提供了堅實的物質基礎。文藝創作為文化品牌的創建提供精神動力和智力支持，文藝創作不僅是文化品牌建設的素材基地，優秀的文藝工作者也能為文化品牌的建設提供寶貴的建議，承擔文化品牌建設的職責。另一方面，推進文化品牌創建活動，依托地方特色文化資源和群眾文化基礎，整合利用本地歷史文化資源，強力打造具有鮮明地域特色、深受人民群眾喜愛的優秀文化品牌，打造屬于遼寧地域特色的文化品牌，不僅能提高文藝創作的質量和品位，為文藝作品走向市場指明方向，使文藝工作者創作更多代表遼寧文化特色的文藝精品，而且能增加文藝作品的附加值，提高文藝作品的核心競爭力，擴大文化消費市場的占有率，提升遼寧文藝作品的知名度、影響力，促進遼寧地區的文化產業發展，實現遼寧文化發展空間合理布局，從而有效促進遼寧經濟健康、持續增長，推動遼寧文化大發展大繁榮。

二、文藝創作為文化品牌建設提供資源和動力

（一）文化資源基礎良好

遼寧文化資源及其所蘊涵的文化力量是進行文藝創作的資源儲備，也是未來文化品牌建設取得突破性進展的主要推動力。遼寧文化資源不僅數量繁多，分布廣泛，內涵豐富，知名度大，而且地域特色濃郁、民族文化鮮明。有各類文物遺址11300余處，文物保護單位1878處。其中，世界文化遺產6處，全國重點文物保護單位53處，省級文物保護單位240處，市級文物保護單位441處，縣級文物保護單位1208處。此外，有歷史文化名城9處，國家級歷史文化名鎮1處。總體來看，遼寧文化資源檔次高、類型多、品種全、地方特色鮮明，具有極強的競爭優勢，這也為遼寧文藝創作和發展地方特色文化打下了堅實基礎。例如，依托本土優勢資源，遼寧逐步形成了以鞍山岫玉、阜新瑪瑙、本溪遼硯、大連大清集團的青銅工藝品為主，以朝陽紫砂、撫順煤雕、錦州滿族刺繡、遼陽女媧石和鐵嶺美術工筆畫為輔的具有遼寧特色的工藝美術品牌；培育和打造了沈陽魯園古玩市場、盛京古玩市場、錦州古玩城、阜新瑪瑙寶石城等民間工藝品市場，一些工藝美術品和工藝品交易市場已經在國內外具有了一定的知名度。朝陽的紫砂、撫順的煤雕、錦州的滿族刺繡和大連青銅雕先后在上海世博會、臺灣周等活動中亮相，遼寧特色文化瑰寶的知名度日益擴大。

（二）文藝形式多樣，成績斐然

遼寧是一個文化大省，歷史文化、工業文化、旅游文化、民族民間文化獨具特色，優勢明顯。遼寧省把發展文化產業作為振興東北老工業基地的一大舉措，使遼寧省文化產業呈現良好的發展態勢。近年來，全省各縣緊緊抓住發展機遇，大力推進縣域文化建設，打造了一批富有本土特色、展現遼寧形象、深受群眾喜愛、具有良好的社會效益和經濟效益、在國內外產生較大影響的文化品牌。例如，瓦房店市以其悠久的歷史和燦爛的文化積淀，產生了一批獨具地方特色的文化品牌，東崗剪紙、復州皮影戲影人制品、復州鼓樂表演，已在全國小有名氣；鐵嶺縣歷史悠久，人文鼎盛，自古名人輩出，享有“紅樓文化之鄉”“小品藝術之鄉”的美譽，是文學巨匠曹雪芹關外祖居故里，孕育了一代指畫宗師高其佩、清代書法家魏燮均等文化名人。在區域產業布局上，在沈陽中心城市的帶動下，新興文化產業發展勢頭強勁；遼東半島地區以大連為龍頭的外向型文化產業風生水起；西部地區打造的“遼西歷史文化走廊”魅力無窮。出版印刷、影視音像、演出娛樂、文化旅游、動漫游戲等為代表的特色文化產業正成為遼寧經濟發展的重要增長點。

（三）發展空間和潛力巨大

豐厚的歷史文化底蘊和獨特的文化資源使遼寧具備了發展特色文化的良好基礎，同時也意味著遼寧發展地方特色文化產業空間巨大。特色文化尚有巨大的潛在優勢有待充分發揮，文化品牌所蘊含的巨大產業潛能有待發掘。市場前景方面，省內文化產業發展勢頭強勁，但是文化品牌尚且處于生長期，在文學創作、書法、攝影、繪畫等領域可供開發的市場潛力巨大。全省來看，能夠代表遼寧特色的文化品牌鳳毛麟角，屈指可數，市場尚未飽和，知名品牌空白點多，具有很大的開發空間。文化產業方面，通過發揮岫玉、瑪瑙、遼硯、化石、紫砂等藝術品資源和產業優勢，健全工藝美術品產業鏈，可以培育出一批以鞍山岫玉、阜新瑪瑙、本溪遼硯、朝陽化石、喀左紫砂等為代表的全國知名工藝品美術品牌，以品牌為依托，形成一些較大規模的文化產業。文化活動方面，全省具有發展成產業和知名品牌潛質的文化品種非常多，給予政策支持，經過一系列具體運作，可以建設成一批有影響力的品牌。僅從調研的幾個縣看，瓦房店市復州皮影戲、復州鼓樂、遼劇團，阜蒙縣的蒙古貞文化等，都可以發展成為文化產業品牌，也具有成為新經濟增長點的潛質。

三、文化品牌建設為文藝創作培育市場，提高核心競爭力

深入挖掘利用當地深厚的文化底蘊和豐富的特色文化資源，打造一批特色鮮明、代表性強的文化品牌，讓遼寧文化資源煥發生機和活力，提升遼寧文化形象，激發遼寧文化魅力，以此帶動遼寧文藝創作的新提升新發展具有極為重要的意義。

（一）定位市場，明確創作方向

以文化品牌建設作為切入點和突破口，著力打造國內外有重要影響、地域特色鮮明的文化品牌。文化品牌建設將文化資源進行優化整合，使文藝創作定位在具有巨大市場價值的品牌板塊和重點項目，基于遼寧特色文化資源，立足幾大品牌板塊進行文藝創作，使文藝創作具有明確的方向，有的放矢，集中力量創作發展文化品牌產品，而不是面面俱到，克服漫無目的的創作弊端。文化品牌建設為文藝創作提供明確的主題和核心價值，在充分挖掘城市歷史文化資源的基礎上對文化資源進行整合，把握生產定位，即給文藝創作明確一個主題，主題就是作為遼寧省文化特色、核心價值、優勢資源等集中反映“魂”。然后，再根據主題提煉出遼寧的核心價值，而核心價值是具有根本性的、不可替代性意義的價值，是一個地區差異性和地區精神的核心源泉。從目前全省文化產業發展狀況來看，除了已經具備較好產業基礎的少數幾個品牌，目前縣域大多文化活動知名度和影響力還不強，很多還處于只在本縣有較大影響的狀態。創建文化品牌，有利于集中眾多的文化品種中選取特色明顯、潛力大的重點培養。在具備了一定基礎之后，就可以重點培養向產業運作轉變，最終形成產業品牌。比如，瓦房店的遼劇團，以前曾出過一些精品節目，代表著遼寧特色。目前迫切需要提高影響力，要引入市場運作機制，加強節目開發，走出瓦房店，走向全省，走向全國。另外，瓦房店的民族樂團、復州鼓樂，鐵嶺地區的二人轉，阜蒙的民族藝術團等，經過培養壯大，都具有走向全國的潛力。

（二）文化品牌建設提升文藝作品的附加值

文藝作品的制作成本決定著它在市場中價格的高低，在遼寧文化品牌的建設中，獨特的遼寧文化內蘊，是遼寧文藝作品的品牌建設的亮點所在，可以提升遼寧文藝作品的附加值。對遼寧文藝創作進行品牌建設，其中最主要的目的之一是提升文藝作品在市場上的附加值，提高遼寧文藝作品在人們心中的地位，提升遼寧文藝作品自身的文化價值和經濟價值，從而提高遼寧文藝作品的附加值，擴大遼寧文化品牌的影響和知名度。以遼寧民間工藝品為例，在今天的民間工藝品市場中，競爭能力比較弱，價值不是很高，一個手工藝品按照成本售賣的話，利潤空間有限。但如果它是遼寧民間工藝品中的精品品牌，它的價值就不是成本的體現了，還涵蓋了遼寧民間工藝品的文化價值因素在里面，具有品牌性質的這樣一個民間工藝品，在市場中的價值就遠遠超過它原來的市場價格，甚至幾倍于它的成本價。因為遼寧民間工藝品文化品牌建設的更多優勢在于它的情感價值，這種情感價值也包括文化價值，是提升遼寧民間工藝品附加值的根源。遼寧文化品牌建設加深了消費者對遼寧文藝作品的印象，使消費者信賴并依賴獨具特色的遼寧文藝作品，并在情感上感到親切，提升文藝作品的品牌附加值。

（三）文化品牌建設為文藝創作搭建發展平臺

品牌是質量與信譽的保證，是對消費者的承諾。文化品牌一旦樹立，就容易得到消費者的認可和信賴，吸引消費者的關注。在如今信息爆炸的社會，“注意力”本身就具有巨大的經濟價值。文化品牌建設是文藝生產進入市場爭取消費者的一個重要方法。文化品牌建設可以為文藝創作創建平臺，提供交流、展示的機會和環境，培育消費市場。此外，諸如書法、攝影、民間手工藝品等幾大文藝形式品牌的建立，有利于形成文化品牌聚合效應，提高知名度的同時，有利于培育市場。以品牌融合資源,以文化創造價值。瓦房店的平臺建設就是一個很好的例子，縣里經過多方協調，建立起了遼南古玩市場，為縣里農民畫、剪紙、皮影、鼓樂等各項文化品種提供了集中展示、創作、銷售的場所，通過免稅等政策給予支持，運行半年多來，取得了良好的效果，有些文化品種已經通過這個市場獲得了很好的經濟效益。從全省縣域看，有非常多的特色文化品種需要這樣的平臺，尤其是非物質文化遺產保護項目。

（四）以文化強省形象帶動文藝生產的連鎖反應

文化品牌是一個地方和城市內涵和形象的有效載體，是提升城市形象、推動城市經濟文化全面發展的重要途徑和戰略舉措，是擴大城市和地區文化影響力的關鍵所在。而文化形象的輻射能力，又可以讓更多的人認可和信賴該地區的文化產品，擴大需求，從而帶動文藝生產，形成良性的互動循環發展。品牌的功能之一在于品牌的自我表現和自我宣傳。通過文化品牌的建設讓消費者能夠對遼寧文化自身的文化內蘊和所傳播的信息產生強烈而深刻的記憶。遼寧的每一個文化品牌，都具有獨特的文化信息資源，可以將遼寧文化所蘊含的遼寧精神和遼寧魅力傳遞出去。與此同時，文化形象是文化產業發展建設中具有廣泛影響和輻射的強大推動力量。遼寧優秀的文化形象代表著在國內外社會公眾心中的總體形象和評價，代表了遼寧文藝產品的品位和質量，體現了遼寧文藝作品的核心競爭力，對文藝創作具有巨大的提升和帶動作用。因此，在遼寧文藝創作與文化品牌建設的互動發展實踐中，以文化品牌建設作為切入點和突破口，著力打造國內外有重要影響、地域特色鮮明的文化品牌，成功塑造遼寧文化形象，是推動文藝生產發展，提高遼寧文化產業綜合實力和影響力的重要手段。

四、推動遼寧文藝創作與文化品牌建設良性循環的措施及建議

（一）依托本土文化資源優勢，深入挖掘品牌文化內涵

文藝創作與文化品牌互動發展，首先要立足實際、因地制宜，在現有基礎上逐步形成特色文化品牌，促進二者雙向循環發展。本土特色文化資源為遼寧文藝創作提供了堅實的物質基礎，以此為依托和紐帶，深入挖掘文化資源的內涵，建設遼寧獨具特色的文化品牌。比如滿清文化為遼寧的特有文化，作為中國歷史上最后一個封建王朝的發祥地，遼寧的滿清文化歷史悠久，建筑林立，服飾鮮明，飲食豐富，濃郁的清代民俗風情聞名遐邇。以建筑為例，遼寧的沈陽故宮、盛京三陵已列入世界文化遺產，沈陽故宮更是成為沈陽的一個地標性建筑。眾多的清前史跡為滿清文化品牌的打造奠定了堅實的基礎，可以以沈陽為主線輻射至遼寧多個地區，比如遼西地區的明清戰史遺跡等，并將清前歷史、薩滿文化、八旗文化等融入其中，形成區域文化品牌。此外，在遼寧豐富的文化資源基礎上，還可以創建專業文化品牌，引導文化培訓、廣播影視、出版發行、民間藝術、動漫游戲、文化創意、演藝娛樂等品牌持續發展。比如支持遼寧特色的書法、版畫、雕塑等文藝產品，支持鼓勵市歌舞團和遼寧民間藝術團走向市場，不斷提高遼寧本土文化品牌的藝術水準和知名度。

（二）突出特色，突出重點，創新思維

實現文藝創作與文化品牌建設的互動發展，要分析自身各方面文化資源，研究確定本省文化品牌的整體定位，確立文化品牌打造的重點，以典型促發展，多措并舉，做大做強本省文化品牌。文藝創作應突出特色，個性鮮明，因為只有個性鮮明，才能深入人心，只有深入人心，才能使文化品牌具有影響力和生命力。所以，文藝創作應鮮明地表現出自己的創作個性，創作集觀賞性、參與性、藝術性為一體的獨一無二的優秀文化作品，避免同質化、低水平和無序性競爭等無謂的浪費，提高打造文化品牌的效率。此外，文化品牌建設應突出重點，細分市場,實施品牌建設的差異化戰略。打造文化品牌需要精細化的市場目標選擇與定位,培育文化品牌需要以差異化戰略眼光來進行產品研發和市場拓展,盡可能地避免同質化、低水平和無序性競爭。讓不同地區的文化產業尋找到屬于自己的細分市場，以差異戰略和“錯位式”策略實施文化品牌建設，這樣，才是開拓品牌生長空間的應變之道。

（三）形成文化產業鏈條，擴張文化產業鏈的產業帶動能量和覆蓋范圍

遼寧文化品牌建設應形成產業鏈思維，獨具遼寧特色的滿清文化可以制作相關紀錄片、電影、電視劇等。當年一部電視劇《闖關東》，讓大家了解了山東人闖關東的故事，倘若我們有關于滿清文化的好劇本，可以嘗試拍出精彩的以滿清文化為背景的電視劇，甚至也可以開發出與滿清文化相關的網絡游戲。在對外宣傳上，我們還可以創辦關于滿清文化的特色網站，創作相關公益性廣告，開發出更具創意的滿清文化紀念品。還可以將滿清文化宴席上的各種菜肴推向各大酒店，或制成各種成品、半成品進入市場，成為人們日常生活中就可以品嘗的美食。在服飾的開發上，可以設計現代化的滿族服飾，尤其是滿族旗袍，能充分體現出中國女性的魅力，可以在文化節和其他活動中充分展示，加大宣傳的力度和廣度，給游客們留下深刻的印象，使滿清文化品牌的影響力逐步擴大，讓更多的人了解遼寧滿清文化。

（四）重視現代科技和創意

在我們所處的知識經濟時代，任何文明成果不與現代信息傳播科技以及互聯網數字化技術等高新科技聯姻都會逐漸喪失生命力。文化產業本身就是以創新為靈魂的內容產業，內容、形式的創意與傳播、交流的渠道任何時候都是文化產業騰飛的兩翼。在當前這個科技為主的信息社會和全球化時代，科技與創意的催化劑作用在文化資源的產業化開發中尤為重要。遼寧文藝創作應緊跟時代步伐，敏銳察覺現代市場對文化產品的需求，重視與現代科技和創意的結合，鼓勵文化產品的創新創意，創作符合時代特色的文藝作品。運用創意與科技這兩種能量探尋和發掘傳統文化資源中包含的現代審美價值，通過全新的創意生成和高新技術手段的包裝在內容和表現形式上進行現代化的轉換，推動價值內涵和審美偏好的再發現，從而在當代人的內心深處產生強烈的共鳴。同時，在對文化品牌進行市場營銷方面也要有現代宣傳意識，充分利用現代科技手段。比如對遼寧文藝作品進行整合營銷，根據文化品牌的傳播目的和受眾群體的特點，整合各類傳播媒介、公關資源與營銷渠道，圍繞城市文化品牌的核心價值，以強化對城市文化品牌的認知為目的開展全方位、多角度的營銷活動；還可以充分利用網絡資源和微博、微信、游戲營銷等新型媒介加大對遼寧文化品牌建設的宣傳力度。

（五）加強文化人才培養，高度重視人才隊伍建設