網絡營銷碩士論文精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇網絡營銷碩士論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

關鍵詞：電子商務 供應鏈 合作模式

電子商務環境下供應鏈管理概述

伴隨著世界經濟一體化進程的不斷加快以及網絡信息技術的迅猛發展，電子商務的應用越來越廣泛，全球電子商務交易額呈現迅猛增長。在我國經濟社會持續發展以及經濟全球化、信息化的大背景下，電子商務的應用已經在經濟社會的各個方面都產生了深遠影響。

與此相對應，企業作為市場經濟的主體，發展過程依賴于自身所處環境的資源供應，日常生產經營過程都離不開企業外部資源系統，從某種意義上講企業承擔著資源轉換的功能，即輸入資源并輸出相應的產品或者服務，對于企業來講其生產的產品或者服務質量的高低很大程度上取決于其所輸入的資源的質量優劣，正是基于此有必要對企業自身所不能夠控制的外部資源進行科學有效的控制和管理，以實現企業的持續健康發展。當前，不少企業管理者都認為企業沒有能力也沒有必要在所有方面都管理到位，只需要將關鍵環節――價值增值核心部分管理到位即可，只要在關鍵的價值增值環節具備核心競爭力就能夠獲得競爭優勢，這些觀念也是供應鏈管理的重要應用背景。盡管供應鏈管理在理論和實踐上都經歷幾十年的發展實踐，但是就我國企業來講實踐過程相對滯后，其對于科學化管理的提升作用仍待于進一步加強。

在當前的大環境下，電子商務正呈現蓬勃發展的態勢，電子商務的應用進一步擴大了供應鏈管理的內涵及外延，擴展了管理范圍和管理內容，同時也對供應鏈的管理人員提出了新的問題和更高的要求。如何強化電子商務信息的整合運用，提升電子商務環境下供應鏈管理的效率和效益成為研究的新課題。在電子商務以及信息化環境下，供應鏈管理的相關成員應當密切協作，有效整合信息資源，提升信息數據的使用效益。通過合作管理實現供應鏈管理的同步化，促進企業供應資金及物流的合理高效流動。與此同時，網上零售渠道的擴展等相關發展問題也對新環境下的供應鏈管理提出了機遇和挑戰，正是在此背景下，如何實現電子商務環境下的供應鏈需求預測具有重要的現實意義。

供應鏈管理涉及了供應鏈的四個環節，即計劃、采購、生產以及產品配送等，包含了供應商、客戶等一系列主體，也包含了產品生產、產品制造、產品供應、產品配送等環節。這些既表明了供應鏈管理的范圍，同時也表明供應鏈管理在實際運行中涉及了多個企業、跨多個部門環節的綜合管理活動。電子商務環境下的電子商務就是企業在電子商務、信息化背景下，有效集成、整合整個企業供應鏈的各個環節，有效提升企業服務和產品質量，跨部門、跨企業的整體優化管理過程。

供應鏈管理的發展歷程

在供應鏈管理理念下，企業的采購活動、生產活動以及銷售活動等都不再是相互孤立的環節，而是相互聯系、相互影響的。管理者也應當突破相關的界限束縛，有效地將企業的生產、銷售、供應等相關生產經營活動建立關聯，并將生產者、銷售者、消費者等視為一個完整的有機整體，通過協調、整合各個主體之間的資金流、信息流以及物流等，將各個組織有效整合、集成。在這種情況下，不同的企業以及組織就能夠結合成為供應鏈的有機整體，實現良好銜接、滲透、依存以及互動，形成供應鏈網絡，整個網絡中的所有成員都可以實現共贏。供應鏈管理的實質就是合作共贏，這一雙贏的關系是建立在供應鏈網絡中各個成員相互信任、相互發展的基礎上的，能夠將消費者的需求最終轉化為整個鏈條群體的整體活動。

供應鏈管理的發展經歷了好幾個階段，從20世紀80年代至今供應鏈管理的思想有了較大的發展和豐富，正逐漸成為一種全新的管理模式。而且伴隨著國際市場競爭的日益激烈，以及客戶需求的不斷增加，供應鏈管理技術也在不斷革新。在20世紀80年代，供應鏈管理處于初級階段，在這一階段已經形成了基本的供應鏈概念，這其中就包含了企業資源的內部集成與企業資源的外部集成思想，并且在企業中初步實踐，這都說明在初級階段供應鏈管理模式基本成型。

在20世紀90年代至21世紀初，供應鏈管理模式逐步形成和提高，在這一階段形成了供應鏈管理的框架，同時由于信息技術以及管理技術的不斷成熟，供應鏈組織中的各個成員盡管跨域部門，但是相互協調已經成為共識。不過在供應鏈的各個環節之間常常出現信息傳遞不順暢、信息失真或者是難以有效滿足消費者需求的情況，這在很大程度上制約了企業利用供應鏈提升自身競爭力的效率。

最后一個階段就是新世紀初至今，在這一階段供應鏈管理處于全面發展和成熟階段。這主要是由于新的供應鏈管理技術不斷出現，同時伴隨著電子商務以及網絡信息技術的發展，供應鏈原來的資金流、信息流以及物流的流動方式和流動形態都發生了重大變化，這些變化都推動了供應鏈管理的創新，例如協同預測補給策略、供應商庫存管理、協同計劃預測補給等相關技術。上述創新管理技術能夠起到促進供應鏈組織中的各個企業相互銜接、有效配合，積極適應市場變動，提升供應鏈管理模式的積極作用。

電子商務環境下供應鏈聯合管理模式分析

電子商務是一種新興的貿易方式，作為商業貿易領域的新興技術，它的產生和發展離不開計算機網絡技術以及通信技術的發展，電子商務已經對貿易領域的各個方面都產生了較大的影響。電子商務是一種動態的商務模式，它將傳統的經營理念以及新興的信息技術有效結合，將市場的時間形態、空間形態以及虛擬形態等有效整合、能夠把資金流、信息流以及物流匯集在一起，將市場作為連接紐帶，以期發揮最佳效用、收獲最大效益。總的來講，電子商務對經濟生活的影響越來越廣泛，也在很大程度上推動了供應鏈管理的發展。

伴隨著世界經濟全球化的不斷深化，企業所面臨的市場競爭越來越激烈，同時企業產品的生命周期越來越短，消費者對于產品或者服務的個性化要求越來越高，這都增加了企業供應鏈管理的難度，因此企業應當將優化物流、信息流以及資金流的合理流動，促進供應鏈管理的同步性作為管理的重要內容，這就需要有效結合電子商務的營銷方式，研究分析電子商務環境下企業供應鏈的需求預測。明確企業供應鏈管理中的需求預測涉及多個方面因素，是一個系統工程，在此基礎上強化供應鏈管理系統的開放性和包容性，為持續有效運轉提供支持。

在電子商務環境下，供應鏈管理應當關注以下幾個方面的內容：供應商選擇與原材料采購、信息共享、分銷管理、生產定制以及決策技術的開發等。電子商務環境下企業供應商的選擇以及企業原材料的采購等相關問題是由電子商務拍賣市場所引發的研究課題。其管理目標就是企業在可以接受的風險條件下采購到質優價廉的原材料。在這一環境下，供應商會出于自身利益的考慮形成供應商聯盟，這能夠有效降低供應企業之間的交流成本，繼而強化供應商的市場地位。

信息共享則是供應鏈環節中各個企業有效溝通的重要內容和方式，各個合作伙伴之間如果缺乏信息溝通或者信息溝通不真實都有可能導致企業之間發生目標沖突。如果是處于供應鏈管理中的組織屬于同一家企業，則會導致企業生產部門以及銷售部門在未來的需求預測上發生信息沖突，難以做到有效銜接，加大了生產管理成本。

供應鏈各環節的合作模式如表1所示。

電子商務最突出的特點就是實現網上交易，電子商務活動包含了消費者行為、商務活動以及電子商務平臺三部分內容，在電子商務下消費者可以實現網上購物，并把自身的特定需求和個性化要求及時發送給供應商，同時各個供應商之間也可以借助于電子商務平臺來進行資源共享和互換，實現協作共贏。總的來講，電子商務對于供應鏈管理的影響是深遠的，在電子商務環境下，企業作為市場主體能夠獲得更多、更具有個性戶的消費需求，但是也不能夠擺脫市場不確定因素的影響，依舊需要緩沖庫存來降低自身風險水平。另外，在供應鏈管理中電子商務平臺建設顯得尤其重要，企業要想實現自身競爭力的提升，就要積極引進電子商務平臺，強化自身行業地位。

本文總結供應鏈不同合作模式的主要特征如表2所示，以期為電子商務環境下實施供應鏈管理提供理論基礎。

電子商務作為一種信息技術平臺，可以有效降低合作伙伴之間的信息溝通交流成本，不僅能夠有效強化企業信息搜集和決策能力，同時也會使得企業決策更加可靠。只有這樣才能有助于提升企業供應鏈管理的運營效益及運營效率。在電子商務環境下，供應鏈管理的重要方式就是實現了網上銷售，可以采取網上零售及網上直銷方式，擴展傳統的供應渠道，實現網絡營銷商品價格的最優定價，這在很大程度上是取決于營銷渠道的運營成本以及消費者的消費偏好。網絡信息技術的發展可以使得企業在獲取精準市場消息時成本更低，這提供了決策技術的發展機遇，同時也有助于提升決策技術的實用性。決策技術的發展可以幫助企業供應鏈管理者及時發現需求及供應過程中存在的各種問題，并及時進行解決。

總的來講，生產定制、網絡營銷等電子商務手段的使用都是電子商務環境下供應鏈管理的重要內容，信息技術的發展和推廣能夠有效推動供應鏈管理的應用及研究，促進供應鏈管理的發展。

參考文獻：

1.蔣演臣.廣州市華南橡膠輪胎有限公司供應鏈管理研究[D].吉林大學碩士論文，2009

2.孫德建.HT公司基于ERP的電子商務整合研究[D].西北大學碩士論文，2006

3.王慶禮.基于電子商務的供應鏈管理研究[D].西安電子科技大學碩士論文，2006

4.婁蔥飛.基于電子商務的供應鏈管理在企業物流采購中的應用研究[D].浙江工業大學碩士論文，2009

5.廖艷華.中小企業供應鏈合作伙伴關系研究[D].華中農業大學碩士論文，2005

篇(2)

關鍵詞：網絡營銷；關鍵成功因素；因子分析

我國連鎖超市網絡營銷發展處于初級階段，由于我國連鎖超市信息系統的建設起步較晚，社會環境和用戶條件尚未完全成熟，所以至今還沒有形成完整的規模和格局，在很多方面都存在明顯缺陷，制約了企業競爭力的增強。2010年底，我國已有34家連鎖超市百強企業發展網絡營銷。但是，綜觀我國網絡銷售發展現狀，連鎖超市企業發展網絡營銷仍處于探索階段，目前尚無成功的商業模式和發展策略，企業經營基本處于虧損狀態。因此，有必要分析中國連鎖超市企業應用與發展互聯網的客觀環境與條件，研究中國連鎖超市網絡營銷關鍵成功因素。

一、關鍵成功因素概述

關鍵成功因素（CSF：Critical Success Factor）是指組織為了獲得較高績效，必須給予特殊和持續關注的少數幾個方面和管理活動。Boynton和Zmud認為：關鍵成功因素不但是一種概念，還是一種管理方法或機制，通過關鍵成功因素的分析、確認、管理和控制，來有效完成對目標的管理。

早期關鍵成功因素都應用在管理信息系統上，而近年來則擴展至策略管理的領域中；關鍵成功因素儼然成為管理上的利器，成為獲取競爭能力的必要條件，也成為在規劃與決策時的重要考量。CSF這樣一種研究框架，使得研究者可以通過對少數幾個關鍵因素的觀察和分析，有效地獲得研究本質。這樣的框架能幫助人們確定主題，在實施項目的過程中能清楚明確定位出關心的視角，指出影響成功的因素。

二、連鎖超市網絡營銷關鍵成功因素模型及假設

連鎖超市的競爭優勢最終是由其產品或服務的價值來體現的。當消費者尋找到真正希望得到的價值并愿意以與價值相適應的價格進行支付時，連鎖超市便在市場上實現了其產品或服務的價值。連鎖超市擁有眾多自身優勢，比如網絡營銷信息化管理電子技術，自己的物流配送管理中心、供應鏈管理、倉儲管理信息化解決方案等。

連鎖超市網絡營銷的關鍵成功因素是復雜多變的，受到很多因素的影響，主要包括：信息整合、物流配送、誠信度、實體店體驗。這些因素的量化受到很多復雜的細小因素的影響，這會使得工作量很大，為了簡化研究，達到模型局部的解釋功能，本課題選取了適合連鎖超市網絡營銷的某些影響因素進行研究，提出以下假設：

H1：售后服務對網購消費者購物意愿有相關關系；

H2：便利性對網購消費者購物意愿有相關關系

H3：信息反饋對網購消費者購物意愿有相關關系

H4：網店的頁面設計對網購消費者購物意愿有相關關系

H5：物流配送質量對網購消費者購物意愿有相關關系

H6：物流配送速度對網購消費者購物意愿有相關關系

H7：商品描述可信度對網購消費者購物意愿有相關關系

H8：商家信譽對網購消費者購物意愿有相關關系

H9：網絡欺詐防范度對網購消費者購物意愿有相關關系

H10：觸摸商品對網購消費者購物意愿有相關關系

H11：擔心商品適用性對網購消費者購物意愿有相關關系

三、實證研究

（一）變量測量

調查問卷進行了預調研，先選取具有豐富網購經驗的5位網友（2男3女）做樣本，根據他們做問卷時發現的一些問題，包括問卷選項中的不合適選項、問卷文字歧義、問卷題意可能被誤解等這些情況進行改進問卷，從而形成正式問卷。

本研究于2013年4月11日至2013年4月16日在“問卷星”平臺上進行了正式問卷調查。本次共發放200份問卷，回收193份，回收率為96.5%，其中有效問卷171份，無效問卷22份，有效問卷率是88.6%。

（二）假設檢驗

在對問卷樣本數據整理的基礎上進行統計分析，采用SPSS17.0軟件作為統計工具對數據進行分析，并根據分析結果來驗證研究假設。

利用SPSS軟件對樣本進行了信度和效度檢驗，均符合標準。在此基礎上，進行各研究變量的相關分析，根據分析結果，得出本研究所提出的假設H1-H4、H6- H8、H10成立，而假設H5、H9、H11不成立。也就是說，在信息整合因素中，對網絡購物行為有影響的是售后服務，便利性，信息反饋，頁面設計，這四個變量對連鎖超市網絡營銷關鍵成功因素有正向相關影響；在物流配送因素中，物流配送速度對連鎖超市網絡營銷關鍵成功因素有正向相關影響；在可信度因素中，網民購物時比較看重的是商品描述和商家信譽，因此這兩個因素對連鎖超市網絡營銷關鍵成功因素有正向相關影響；在實體店體驗因素中，網購消費者能直接觸摸到商品，對于連鎖超市網絡營銷關鍵成功因素有正向相關影響。

四、連鎖超市網絡營銷策略

（一）基于信息整合因素提出的建議

連鎖超市網絡營銷必須通過建設網上平臺，才能實現整個網絡營銷過程。連鎖超市在建設網站時，首先要注意便利性，將商品陳列簡潔，分門別類，清晰可見，方便網購消費者購物；其次，要加強信息反饋，通過網購消費者提出的意見建議了解系統缺陷，成立專門小組負責對客戶信息反饋進行處理，以最快速度，最有效方式解決問題；接著是良好頁面設計，耳目一新、賞心悅目的頁面，才會深深吸引住網購消費者，才會有接下來的購買行為；網購消費者在平臺上購買商品后不是萬事大吉了，還要進行一系列售后服務，比如，讓網購消費者在收到商品時給予評價，對于那些差評的就要專門聯系，聽取網購消費者對商品不滿意的地方，同時還可以提出7天無理由退貨措施，讓消費者購物無后顧之憂。

（二）基于物流配送因素提出的建議

要加快物流配送速度，這需要擁有完善物流體系和先進的管理方法作支撐。首先要明確戰略目標，總體規劃配送基地，配送基地是集約化的運輸組織形式；其次，連鎖超市最好自己組建配送中心，由傳統的運輸業倉儲轉化為配送中心的物流公司，具有較強物流功能的基礎，并有一整套從事專業物流的技術和管理經驗。

（三）基于可信度因素提出的建議

商品描述可信度和商家的信譽對連鎖超市網絡營銷有正向相關影響。連鎖超市進行網絡營銷時要加強自己描述商品的用語準確性和商品展示圖片的真實性；由于連鎖超市擁有眾多實體店，所以在網購消費者心理上建立比較高信譽；連鎖超市還可以建立“假一罰十”措施來提升自己信譽。

（四）基于實體店體驗因素提出建議

實體店體驗是連鎖超市網絡營銷的優勢，這是純網絡營銷的企業所不能做到的。所以連鎖超市要充分應用該項優勢，做到以己之長攻彼之短。首先要加強宣傳，讓廣大消費者知道，對于那些需要自己親自體驗或者使用過才能買的商品在連鎖超市實體店可以親自體驗；其次要創造體驗環境和空間，最好在超市劃分出專門區域用來給網購消費者體驗。

參考文獻：

[1]趙麗霞.我國網絡營銷的現狀與發展趨勢研究[J].開發研究，2012，4： 153-156

[2]Boynton A.C.， Zmud R. W.. An assessment of critical success factor， Sloan Management Review， 1984，Summer： 17-27

[3]陳慶得.連鎖式經營關鍵成功因素之探討――以美語補習業為例[D].淡江大學管理科學研究所碩士論文，2001

[4]王珊珊.影響供應商參與新產品開發實施績效的關鍵成功因素研究[J].價值工程，2012，25： 139-140

[5]胡占君，金海水.我國網絡營銷中的道德問題及其對策[J].中國流通經濟， 2012，11： 85-90

作者簡介：

武賽（1977- ），女，江蘇徐州人，廣東工業大學管理學院講師，博士，主要從事電子商務、信息管理與信息系統以及隨機系統控制等方面的研究；

篇(3)

【關鍵詞】網絡口碑 酒店 消費行為 影響效應

一、引言

網絡口碑的建設屬于網絡營銷的范疇內容，根據相關定義，網絡營銷包括了對產品的直接銷售以及對品牌的營銷與推廣，網絡口碑的建設無疑屬于后者?，F代的營銷理論對品牌推廣以及網絡品牌推廣進行中明確的定義，認為其是未來企業生存的必經之路，也是決定企業運營與發展的重要條件。

在當下的網絡環境下，消費者在針對酒店等服務行業進行消費選擇的過程中大量的利用網絡資料對酒店等服務進行總體的考察。在這樣的背景之下，我們發下網絡口碑以及網絡資料的正面性會對消費者的選擇造成直接的影響。此外，大量團購網站的出現以及推廣，使酒店等服務行業企業的網絡口碑推廣降低了進入門檻。這直接導致了一部分中小型酒店企業通過網絡推銷的手段對自己的品牌進行推廣，進而擠占了有限的市場空間。酒店企業為了保持自身的核心競爭力對消費者在針對酒店消費的過程中的影響因素進行分析，進而進行有針對性的口碑構建與管理優化是具有重要意義的。

二、研究設計及模型選取

（一）模型設計總則

為了更好的說明與研究網絡口碑對酒店消費者購買行為影響，本文引入了影響效應模型，并針對模型設計進行有效的問卷調查。進而從消費者對網絡口碑的接納程度、網絡口碑的傳播過程、消費者的購買意愿、消費者的購買態度等多個角度去討論網絡口碑對酒店消費者購買行為的影響效應。

結合了酒店的業務特點以及網絡口碑與傳統口碑之間的不同之處，本文在具體的模型實現方面可以從如下五個影響因素進行考慮口碑傳播方向、關系強度、傳播平臺、情景構建、信任傾向等五個方面。

（二）數據獲得與處理

本文根據對網絡口碑的特點以及酒店消費決策過程對相關的項目進行了問卷調查。并以此為基礎數據，通過SPSS18.0進行分析，分別進行回歸分析得到其相關性系數以及顯著性。并以此為依據結合實際情況對網絡口碑對酒店消費者購買行為的影響進行分析。

三、網絡口碑與消費者酒店選擇的相關關系

（一）網絡口碑與方向對消費者購買決策的影響

消費者對酒店消費的決策過程包括了購買認知（對產品活服務的了解）、購買意向（決定是否購買）、購買決策（決定如何購買），而酒店消費作為剛性需求式的消費，購買意向以及購買決策不受到酒店服務水平的限制。酒店服務僅可以該表客戶的購買認知，即對酒店的了解以及對酒店的選擇。

由表1可以看出在口碑的傳播為負面效應的時候，其對消費者購買的決策沒有影響，這主要是由于對酒店的選擇為剛性選擇，在其他條件一致的情況下選擇會相應的單一。一定的負面宣傳無法在酒店選擇的過程中左右消費者的消費決策。而當口碑的傳播為正向消息的時候，其網絡口碑則與購買認知呈現正相關關系，相關系數為0.189，顯著性檢驗為0.037達到了p

（二）關系強度對消費者購買決策的影響

所謂的關系強度則表示了酒店經營者在網絡口碑建設方面的力度，包括了網絡評價系統、網絡宣傳系統、網絡宣傳投資等多個方面的建設；可以預見網絡口碑宣傳體系越完善、宣傳內容越全面其網絡口碑強度越大。

由表2可以看出關系強度對消費者購買決策具有顯著性影響。其針對購買認知、購買意向以及購買決策的顯著性分析分別為0.016、0.000和0.004均小于0.05或者0.01水平，說明其對如上三項具有顯著的現行關系。通過對回歸方程的構建對購買認知、購買意向以及購買決策的相關系數進行計算獲得結果分別為0.215*、0.312*、0.250*，說明均現實為正相關，其中按照相關系數的大小進行排序為：購買意向>購買決策>購買認知。說明網絡口碑的強度主要通過影響購買意象即是通過對價格、服務等多方面的對比而得出是否購買的意向企圖，進而影響到消費者消費決策。

（三）傳播平臺消費者購買決策的影響

傳播平臺主要表現為酒店服務企業或者服務商通過平臺的選擇對酒店服務等信息進行網絡口碑的構建。在具體的構建過程中網絡平臺的選擇主要從兩個方面對消費者決策進行影響。一方面是網絡口碑的傳達性，通過大型網站以及具有公信力的網絡平臺進行的網絡口碑推廣更容傳達到消費者層面，消費者在選擇酒店的過程中會充分的考慮宣傳網站的規模等信息。另一方面則表現為網絡口碑的準確性，客戶在接觸大量的網絡信息的過程中會通過自我的評價與篩選確定可信的網絡口碑體系，在這個過程中傳播平臺的作用不可忽視。

由表3可以看出，傳播平臺從平臺公信力以及權威性兩個方面對于消費者購買決策均呈現顯著的相關關系。在平臺公信力方面，其顯著性分析均為0.000，其顯著性均小于0.001水平，說明其具有極顯著的相關關系。而針對購買認知、購買意向以及購買決策的相關系數分別為：0.544、0.431以及0.352。按照相關系數的大小進行排序，結果為：購買認知>購買意向>購買決策，說明平臺的公信力在對消費者購買決策的影響方面首先通過購買認知影響消費者對酒店的選擇，其次通過購買意象來影響消費者是否購買，最后通過購買決策進一步影響消費者如何購買等活動。通過平臺公信力對消費者購買決策各個部分的充分以及逐步影響進而決定了消費者的購買決策。在平臺權威性方面所表現出的規律與平臺公信力一致。

（四）情景構建能力對消費者購買決策的影響

情景構建主要是指在網絡口碑的構建下的幾個主要因素，結合酒店經營的特殊性其網絡口碑的情景構建主要包括了：交通、環境以及價位三個方面的要素。這三個方面的要素均是在酒店消費購買的剛性需求產生的基礎之上而進行的優化選擇依據?？梢灶A見其對消費者決策尤其是在酒店消費選擇方面的決策有著顯著的關系。

由表4可以看出，情景構建能力主要是對酒店口碑的進一步宣傳與展示。其中包含的交通、環境以及價位等因素對消費者購買決策的影響不一。這種主要表現為兩方面：一方面表現在影響項目的不同，交通主要通過影響購買意向進而影響到消費者購買決策；而環境要素則主要影響購買認知進而影響到消費者購買決策；價位因素則通過對購買認知以及購買決策方面的影響進而影響到消費者購買決策。另一方面則表現為影響強度不同，其中交通以及環境要素對消費者購買決策表現為顯著的正相關，而價位要素則對消費者購買決策表現為極顯著的負相關。

（五）信任傾向對消費者購買決策的影響

所謂的信任傾向主要表現為兩個方面。一方面是對方的信任，即是對酒店企業本身的信任，由于酒店企業作為網絡口碑的營造者，同時是網絡口碑的評價主體。消費者對酒店的信任會造成消費者在購買決策方面的傾向。另一方面是對第三方評價機構的信任，網絡口碑的建設與推廣，往往是有第三方評價機構，如專業的評價網站、團購網以及網絡選擇消費者本身。這樣的信任方案充分發揮了口碑的自主性以及口碑的公正與客觀性，更容易使得酒店方面的口碑影響消費者的消費決策。

由表5可以看出，方信任以及第三方信任對消費者購買決策的各個過程均有極顯著的影響。其中方對消費者決策影響的相關系數分別為0.595**、0.501**、0.531**。按照相關系數進行排序則為：購買認知>購買決策>購買意向。在具體的決策層面則表現為對購買認知影響為主要影響。而在第三方信任中相關系數分別為：0.429**、0.499**、0.525**。按照相關系數大小進行排序則為購買決策>購買意向>購買認知。表明第三方信任主要通過影響購買決策來影響消費者的決策過程。

四、總結與管理意見

由本文的分析可以看出網絡口碑對于酒店消費者購買行為的影響具有顯著的相關關系，酒店在后續的管理過程與營銷過程中應該注重酒店的網絡口碑建設。具體的管理建設可以從如下三個方面進行：

首先，完善酒店管理，提高自身的競爭優勢。排除交通等不可抗拒的因素之外，需要對酒店的內部設施、定價機制、服務體驗等核心內容進行統一的規劃與管理，使得客戶在同等代價的情況下，獲取超值的服務體驗。從硬件與軟件方面提升酒店的管理與服務水平，這是營造口碑以及網絡口碑的基礎。

其次，廣泛的建立客戶反饋與評價系統，上文的研究表明第三方評價體系對于酒店口碑以及客戶消費行為的影響是顯著的，利用已經購買體驗的客戶的經驗分享。一方面可以增加第三方評價效果，同時，通過大量的客戶體驗，增加第三方評價的公信力。另一方面，通過客戶的反饋與評價對酒店的管理與服務過程中存在的問題進行優化處理，不斷的提升自身的軟實力也是口碑建設的重要環節之一。

最后，積極的對酒店的網絡口碑進行營造。酒店應該通過與大型的具有公信力的網站進行合作，或者選擇自建網站的推廣，充分、全面的對自身的優勢、特色等內容進行推廣與完善，通過提高情景構建能力來提高客戶消費行為選擇的可能性。此外，可以通過與團購網或者自身的會員平臺等方式推出體驗、優惠政策，進一步構建自己的網絡口碑。

參考文獻：

[1]吳東曉.我國酒店業電子商務初探[[J].社會科學家，2001，（1）.

[2]羅時鑫.口碑溝通對購買決策的影響研究[D].碩士學位論文，浙江大學，2007.

[3]金立印.網絡口碑信息對消費者購買決策的影響[J].經濟管理，2007.

篇(4)

一、引言

在線團購（Online Group-buying）是指通過Internet將消費者的相同需求聚集起來，形成基于大宗購買的買方優勢，以此獲得購買的優惠交易條件的電子商務運營模式（Anand&Aron，2003）。

據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2013年7月的調研報告顯示，截止至6月底，中國團購用戶數已從去年年底的8327萬增長至1.01億，半年成交總額達到141.3億元，超過了2011年全年在線團購成交額的總和。近年來旅游需求的空前釋放，旅游服務類產品逐漸成為團購網站的經營重點，團購產品的比重也開始發生轉變，休閑娛樂類、酒店旅游類團購產品比例上升，餐飲類團購產品比例首次低于50%。雖然旅游團購的市場在不斷的發展壯大，但是，市場中仍然存在許多不規范的行為，包括產品質量差，網站欺詐等現象時有發生。除了市場環境本身缺乏完善的法規管理機制的原因外，許多小網站缺乏規范的運營模式設計，盲目照搬別人的模式，缺乏核心競爭力，造成產品內容無亮點、銷售無誠信、質量無保證、售后無保障等一系列的問題。為此，有必要對當前具有代表性的旅游團購網站的運營模式進行梳理及對比分析，摸清實際情況，為進一步研究優化運營模式奠定基礎。

二、文獻研究綜述

旅游團購是以旅游服務類產品為主要標的物的特殊團購形式，屬于團購研究領域下的一個細分領域。通過CNKI以“旅游團購”為主題進行學術搜索，結果顯示2000年至今CNKI收錄相關文獻共155篇，且集中在2011年之后。對文獻摘要內容梳理后發現，針對旅游團購的研究主要集中于以下四個方面：旅游團購的概念研究；旅游團購發展現狀研究；旅游團購營銷價值研究；旅游團購運營模式研究。

（一）旅游團購的概念內涵

程倩倩（2011）認為旅游團購是將具有相同旅游需求的旅游者集合起來，向旅游企業進行大批量購買旅游產品的行為。因此，旅游團購實質上是一種旅游產品的銷售模式。黃玉玲（2012）認為旅游團購是指在網絡環境下，具有共同旅游需求的消費者集聚，旅游企業直接或者間接地滿足這種需求，以一種較低的市場價格批量供給，實現參與方共贏的電子商務模式。梁心見（2012）認為廣義的旅游團購是指旅游企業通過整合旅游產品以較低的市場價格批量供應的行為。狹義的旅游團購是指旅游供應商、電子商務媒介和消費者三方通過網絡平臺實現旅游產品的批量銷售，即在線旅游團購。

（二）旅游團購發展現狀及對策

鄧皓（2011）從旅游團購市場投訴頻發的現實出發，提出了完善法律規制、明確法律責任、建立登記準入制度的發展對策。鄭瑞（2012）總結了旅游團購市場發展陷阱眾多的三大原因，提出結合旅游產品屬性開發適合團購模式的旅游團購產品和建立旅游團購網站“首償制”的發展建議。張麗萍（2012）提出旅游團購網站應當以消費者需求為導向，引導消費者理性消費，提高消費者法律維權意識，加強自身誠信經營建設的發展對策。鮑富元（2012）結合經濟學成本價值理論，提出基于實現價值鏈共贏的多元立體合作體系建構的思路。

（三）旅游團購的營銷學應用

王樂鵬、姚明廣（2011）將在線團購看作是旅游企業的一種重要營銷手段。通過以營銷學評價標準，對旅游團購頻率較高的8家網站進行排序，為旅游企業開展在線團購營銷活動提供依據。陳舒慧（2011）總結了旅游團購作為旅游網絡營銷路徑的4大優勢，并分析了旅游企業和旅游消費者如何通過旅游團購實現價值，證明了旅游團購相比其他網絡營銷模式的優越性。王樂鵬、王穎（2011）以案例研究的形式，采用SWOT分析方法，對去哪兒、攜程網、淘寶旅行三大旅游團購營銷平臺進行了對比分析，提出了相應的發展對策。

（四）旅游團購運營模式

錢大可（2006）總結提出了五種網絡團購的基本模式：自發團購模式、商業團購模式、網絡營銷團購模式、銀行團購模式、其他模式。宋旎（2007）探究網絡團購的運營機制，提出保障運營的四大子機制：信用機制、價格機制、競爭機制和風險機制。王彤（2012）認為網絡旅游團購模式是在網絡團購模式基礎上發展起來的更加細分，更加專業的新型電子商務模式，并按旅游團購發起方分成三類旅游團購模式。

目前學者對于旅游團購網站運營模式的分類界定多延用錢大可（2006）提出的五種網絡團購的基本模式。7年來，網絡技術日新月異，旅游團購網站的運營商面臨的現實環境也早已不同已往。新的競爭環境推動著運營商不斷調整其發展的運營模式，以適應網絡時代的競爭需要。本文經過事先的資料整理分析，挑選出運營模式特征具有代表性的四家典型旅游團購網站，進行深入的資料挖掘和訪談，按運營流程歸納整理出四類不同的運營模式，以期更好地認識當前旅游網絡團購市場的現狀。

三、旅游團購網站運營模式分析

運營模式是指對企業經營過程的計劃、組織、實施和控制，是與產品生產和服務創造密切相關的各項管理工作的總稱。企業的運營模式可細分為：戰略運營模式、戰術運營模式、公司組織運營模式、人力資源運營模式、產品運營模式、營銷運營模式。本文所分析的運營模式側重于網站的商業模式，即依據產品從生產到消費的流程，劃分為供應商、運營商和客戶三個部分，并由這三個部分組成全部的商業運營模式。

（一） OTO模式：中青旅遨游網“搶游惠”

OTO模式作為一種將實體經濟與線上資源相整合的全新的商業運營模式，分為“線上到線下”模式（Online to Offline）與“線下到線上”模式（Offline to Online）兩種。其商業模式的核心在于利用一定的線上/線下優勢，實現線上與線下共同發展壯大的目的。遨游網作為中青旅集團的在線商務平臺，依托集團覆蓋全國的線下旅游社網絡（截至2009年，中青旅集團旗下實體旅行社共計21649家）1，以線下客戶資源優勢作為線上商務平臺運營的支撐，是典型的“線下到線上”的OTO運營模式。

“搶游惠”在線平臺作為遨游網的旅游團購商務子平臺，以旅游線路產品團購為主要經營項目。中青旅集團同時作為平臺的供應商和運營商，以集團商譽作為平臺運營的保障。

為保證線上、線下產品的統一銷售，平臺提供設計成型的旅游線路產品，同時限制團購產品總量與截止時間。這意味著客戶在規定時間內要么選擇接受產品全部內容，要么選擇其他產品或放棄購買。此外，平臺頁面未設計客戶信息在線反饋通道。單向的信息傳遞渠道意味著客戶通過在線平臺只能接受來自運營商的信息，而無法獲得來自客戶的消費反饋信息和實現客戶需求的雙向溝通。

（二）OTA模式：攜程網團購

OTA（在線旅游商）模式運營的核心在于OTA企業作為網絡信息的集散平臺，聯接服務供應商和客戶。實質是實現實體旅行社的虛擬化，為消費者提供“一站式”的旅游服務。攜程網團購平臺依托攜程強大的酒店供應商資源（攜程合作酒店超過5000家，覆蓋34個國家和地區的350多個城市）以酒店產品的團購業務為主。攜程網團購平臺作為中間運營商負責聯接供應商與客戶。

由于酒店產品的特殊性，平臺實行消費預約制度與先行賠付制度，盡可能地協調供應商與客戶雙方的利益，以保障平臺的運營。同時，平臺提供消費客戶的評價反饋信息展示，以幫助客戶進行消費決策。這意味著客戶能夠同時接收到來自運營商的產品信息和來自消費客戶的體驗信息，這一定意義上實現了運營商與客戶間的雙向溝通。但由于這種溝通屬于消費后溝通，客戶對于溝通的意愿不如消費前強烈，且往往消費后溝通的信息內容不全、實時性不夠，提供的參考價值有限。

（三）SNS+UGC模式：螞蜂窩“一窩蜂”

SNS（社會性網絡服務）指旨在幫助人們建立社會性網絡的互聯網服務。UGC（用戶生成內容）指網絡內容主要由網絡用戶創造，每一個用戶都可以生成自己的內容?！耙桓C蜂”模式的核心在于該平臺運營商通過挖掘分析螞蜂窩旅行社區的大量用戶生成內容，以客戶需求為導向，面向社區提供低價的、同質的旅游團購產品。

該平臺最大的特點在于，它并不直接銷售旅游團購產品，而是通過社區化的信息交流，挖掘客戶需求，并采用預約方式將客戶需求轉移給產品供應商，由供應商聯系客戶完成后續的預訂、消費和售后保障等工作。這意味著客戶通過“一窩蜂”平臺獲取旅游團購產品信息和大量用戶生成信息，與信息用戶雙向實時溝通，挖掘消費需求并實現其滿足。平臺一方面能夠平衡供需雙方的信息不對稱，另一方面也能創造用戶需求，引導用戶消費。目前，平臺分期提供有限的旅游團購產品滿足的只是小部分用戶的需求，還有大量的用戶需求有待滿足。

（四）本土化綜合服務模式：高朋中國

高朋中國（）作為世界團購業巨頭Groupon的中國市場運營商，雖然網站初期的發展不盡如人意，但是其經過探索形成的本土化運營模式依然值得研究借鑒。高朋中國運營模式的核心在于以城市為單位建立子平臺，面向本地提供涉及食、住、行、游、購、娛等多方面的綜合產品與服務。該模式的優勢在于每個子平臺的建設可以根據城市當地的實際靈活調整，使平臺運營商能夠有針對性地整合當地資源提供相對而言內容更豐富、價格更低廉的團購產品和服務。但是由于這種運營模式造成了各子平臺運營的相對獨立性，這對于運營商向供應商談判議價的能力和平臺吸引客戶的能力將產生負面的影響。

此外，通過借鑒高朋中國劃分旅游六要素分別提供團購服務的思路，我們未嘗不可將旅行過程拆分為對六要素的需求，利用團購網絡逐一滿足要素需求，再組合成完整的旅行產品。這種準定制化的團購模式將更好地適應旅游需求的個性化發展趨勢。

四、結論與展望

統觀以上四種商業運營模式，若按照主導對象來分，均可將其歸類為B2C（Business to Custom）模式。這種模式運營的核心主導是企業。企業主導意味著在整個商業流程鏈中，從客戶需求的分析，到產品的設計定位，再到產品的營銷推廣，企業扮演著引導者和決策人的身份。相比之下，消費客戶更多的只是選擇接受企業提供的產品和向企業提出反饋信息。雖然其中基于SNS+UGC概念的“一窩蜂”平臺有體現客戶需求中心，即C2B（Custom to Business），的思路，但根本上還是由運營商通過挖掘客戶UGC的內容信息，分析客戶需求，據此來提供服務產品，仍然屬于企業主導的運營模式。而且這種方式雖然能較為準確的撲捉客戶需求，有針對性地提供服務產品，降低運營商由于提供不符合客戶需求產品帶來的成本損失，但是挖掘分析信息到生產提品存在一定的時間差。在這個時間內，客戶的需求可能會轉移或流失，這也一定程度給企業帶來風險壓力。

除了以上存在的主要共性之外，四種運營模式就運營商、供應商、溝通機制及產品特色方面均存在一定個性。詳見表1：

據實際調研發現，以上四個旅游團購平臺，除了高朋中國是專業做團購業務的平臺外，其余平臺均作為其運營商核心業務的補充而存在。如“搶游惠”平臺的運營依托中青旅集團強大的線下實體旅行社體系，作為整個銷售體系的線上補充；攜程團購平臺依托攜程網OTA強大的住宿產品分銷體系，作為一種有力的促銷手段；“一窩蜂”平臺則是其運營商螞蜂窩旅游攻略分享社區的一個衍生產品分銷平臺。

隨著未來團購市場規模的繼續增長，一方面客戶消費的個性需求將不斷涌現，另一方面Web2.0時代的到來，移動終端將成為旅游團購運營中新的有力支撐。面對新形勢，旅游團購運營商有必要抓住機遇，實現運營模式的戰略優化調整，以爭取在未來旅游團購市場的競爭中占得先機。

參考文獻：

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[8].宋旎.基于B2C的網絡團購模式研究[D]，華中師范大學碩士論文，2007.

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【關鍵詞】 網絡旅游；旅游開發；虛擬旅游

網絡旅游的發展對傳統旅游活動提出了挑戰，但也拓展了旅游的研究空間，豐富了旅游內涵。目前，各個景區逐漸推出網上景區游覽項目，游客足不出戶即可游覽景區景點，既獲得了新的旅游體驗，又減緩了出游帶來的交通壓力。未來，隨著計算機技術與網絡技術的發展，網絡旅游開發會更加成熟，逐漸形成結構完善、功能互補的產業鏈條。

一、網絡旅游內涵及層次分析

1、網絡旅游內涵

網絡旅游是相對于現實旅游的一種旅游體驗方式。廣義的網絡旅游指借助互聯網開展旅游活動。狹義的網絡旅游是指旅游者以互聯網為媒介，以虛擬旅游空間為環境開展的旅游活動，僅借助網絡空間即可完成整個旅游活動，又稱網絡虛擬旅游活動。網絡旅游不同于現實旅游的最大區別是其發生背景是網絡環境。

2、網絡旅游結構分析

網絡旅游體驗的核心是網絡虛擬游覽，按照體驗層次不同可將游覽載體劃分為靜態圖文、動態視頻及虛擬現實三種。靜態圖文指網絡旅游者通過閱讀旅游景區介紹、瀏覽景區圖片獲得景區相關信息完成游覽過程，旅游者主要獲得視覺上的旅游體驗，體驗度與文本內容的豐富程度、語言表述清晰度、圖片視覺沖擊力等有關。動態視頻載體主要有旅游城市或旅游景區宣傳片、傳統旅游者上傳的旅行攝影視頻、與旅游相關的影視作品等，旅游者可獲得豐富的感官與情感體驗，體驗度與視頻自身品質、及電腦配置有關。虛擬現實類載體主要有實景地圖類、三維圖形技術類、3D虛擬網絡技術類和綜合技術類四大類[1]，模擬或超越現實景觀，為游客帶來極強的感官體驗、社交體驗、情感體驗等，且具有與傳統旅游活動進行互動的趨勢，是未來網絡虛擬游覽的重要載體。

二、網絡旅游相關概念辨析

1、網絡旅游與旅游網購

旅游網購是指旅游者通過互聯網查詢旅游相關信息，預定旅游景點、線路、酒店、交通工具的一種在線旅游購買行為，是一種旅游供應商提供的產品銷售、營銷方式。

網絡旅游涉及到互聯網旅游信息查詢、在線交易支付，但不等同于旅游網購，兩者之間是包含與被包含的關系。旅游網購是網絡旅游實現中的旅游決策、交易支付環節，是旅游者與旅游供應商達成共識促進旅游活動開展的過程。從旅游活動實現過程上看，旅游網購相當于傳統旅游過程中旅游者與旅行社、酒店、旅游景區、旅游交通等旅游媒介之間的溝通、交易過程。

2、網絡旅游與旅游電子商務

世界旅游組織出版物《E-Business for Tourism》中指出，旅游電子商務是指“通過先進的信息技術手段改進旅游機構內部和對外的連通性，即改進旅游企業之間、旅游企業與供應商之間、旅游企業與旅游者之間的交流與交易，改進企業內部流程，增進知識共享?！甭糜坞娮由虅詹煌诰W絡旅游，網絡旅游是一種以網絡環境為背景的旅游體驗方式，旅游電子商務則是一種商務體系，為在線旅游購買的實現提供平臺基礎。

3、網絡旅游與虛擬旅游

網絡旅游是旅游活動的網絡化，是以網絡為載體與媒介的旅游活動。主要包括旅游活動信息查詢、在線預訂、旅游虛擬體驗、旅游游記撰寫等過程。虛擬旅游是指以現實旅游景觀為基礎，通過虛擬現實技術營造虛擬旅游環境，使得旅游者獲得旅游景區景點信息、知識和體驗的過程。[2]根據實現載體或媒介的不同可分為兩種，以互聯網為基礎的網絡虛擬旅游和以虛擬仿真平臺為基礎的虛擬游覽系統。

網絡旅游需要虛擬現實技術的支持，以提高旅游者的體驗度，但不等同于虛擬旅游；虛擬旅游是網絡旅游體驗的核心環節，其體驗質量直接決定了旅游者網絡旅游的體驗質量和滿意度。虛擬旅游也是網絡旅游營銷的重要途徑和手段，其可視化界面、可感知體驗、模擬或超現實虛擬場景是網絡旅游的重要賣點。

4、網絡旅游與網絡游戲

網絡游戲為網絡旅游發展提供了可參考方向，且可作為網絡旅游營銷的重要途徑與手段。網絡游戲英文為Online Game，又稱在線游戲。指基于瀏覽器或客戶端，以互聯網為傳輸媒介，在虛擬的環境下對人物角色及場景按照一定的規則進行操作，以達到娛樂、休閑、交流目的多人在線互動游戲。[3]其市場管理、盈利模式為網絡旅游的發展提供了參考。此外，以旅游目的地為游戲畫面或場景進行的網絡游戲內置廣告，改變了傳統的旅游營銷模式，擴大了營銷渠道，且具有極高的體驗性與針對性，是網絡旅游營銷的補充途徑與手段。

三、網絡旅游開發現狀及存在問題

現實旅游活動主要由吃、住、行、游、購、娛六大要素構成，其綜合發展受到各個要素的支撐與制約。網絡旅游作為一種特殊的旅游體驗方式，其構成體系不同于現實旅游，主要涉及旅游信息在線查詢與支付、網絡虛擬景區游覽、旅游網絡社區交流與體驗評價三大要素。目前三大要素發展中存在許多問題，影響了網絡旅游開發方向，制約了綜合網絡旅游體系的構建。

1、網絡旅游開發現狀

（1）旅游網站功能逐漸完善。旅游網站是利用網絡技術，從旅游專業角度整合傳統旅游資源，提供全方位多層次的網上旅游服務的場所，是網絡旅游開展的主要媒介。按照網站運營主體可將旅游網站劃分為旅游行業網站、專業旅游網站和門戶旅游頻道三類，按網站主要服務功能可劃分為旅游資訊網站、旅游預訂網站、旅游交流網站、旅游管理網站四種類型。在網絡旅游中發揮重要作用的主要是旅游資訊網站、旅游預訂網站和旅游交流網站，為旅游者提供信息查詢、旅行預訂、溝通交流等服務。

目前，各種類型旅游網站發展迅速，功能逐漸完善，越來越注重旅游者需求。提供了諸如旅游定制等個性化服務，充分利用視頻、三維實景、虛擬景觀等技術為旅游者提供體驗度更高的服務，通過完善網站導航功能、檢索功能、提高用戶界面友好性、增加互動等措施提高旅游者的在線體驗，也通過與其他平臺、門戶網站、社交媒體合作擴大市場。但仍存在以人機互動為主交互性差、更新不及時時效性弱、營銷宣傳過度真實性存質疑等問題。[4]

（2）在線旅游交易高速發展。隨著電子商務的發展，越來越多的傳統電子商務網站開辟了旅游功能，如淘寶、各種團購網站等；另一方面，旅游類電子商務網站也逐步向多元化發展，旅游功能逐漸完善，旅游服務質量、信譽度得到提升；此外，迅速增長的網民群體、網絡購物用戶為在線旅游交易提供了廣闊的市場。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的《2011年中國互聯網發展狀況報告》，截至 2011 年 12 月底，中國網民規模突破 5 億，達到 5.13 億。其中，中國手機網民規模達到 3.56 億，占整體網民的69.3%。在各種因素影響下，在線旅游交易獲得了高速發展，艾瑞咨詢統計數據顯示，2011年中國在線旅行預訂市場交易規模達1672.9億元，較2010年的1037.4億元增長61.3%，在線旅行預訂市場OTA營收規模為90.5億元，與2010年相比增幅為33.9%。隨著手機網民規模的增加，在線預訂模式更加豐富，旅游者將獲得更加便利化、個性化的預訂服務體驗，推動在線旅游交易的發展。

（3）虛擬現實技術充分應用。西方發達國家網絡旅游經歷了旅游信息咨詢網絡化、旅游交易在線化和旅游景區虛擬化三個階段的發展。在第一個階段，旅游者主要是通過網絡進行景區景點介紹、交通住宿咨詢等旅游信息搜索。在第二個階段，隨著電子商務的發展，旅游者可以在線進行旅游交通、住宿及景區景點預訂等交易活動，旅游企業的行為主要是通過網絡信息咨詢、進行網絡營銷、提供旅游要素預定等服務。這兩個階段的網絡旅游主要是為現實旅游服務，提高現實旅游活動的便利性，是旅游功能的網絡化。在第三個階段，依托現實景觀，充分利用三維實景、虛擬景觀等虛擬現實技術設計虛擬旅游空間，是旅游景區虛擬化階段。旅游者可以借助網絡進入虛擬景區景點進行觀光游覽，足不出戶即可完成游覽活動。虛擬現實技術的應用，大大提高了網絡旅游的體驗深度，為旅游景區提供了很好的營銷素材，也為文物旅游資源的保護、旅游可持續發展提供了一種發展途徑。

2、網絡旅游開發存在問題

（1）缺乏專業網絡旅游體驗網站。網絡旅游的本質為旅游者提供完整的網絡旅游體驗，目前旅游網站僅能為旅游者提供某項旅游體驗，缺乏專業網絡旅游體驗網站。提供旅游信息查詢、旅游預訂功能的主要有五大旅游網站運營商[5]：以攜程旅行網、e龍旅行網等為代表的在線旅游服務商、以港中旅芒果網、中青旅遨游網、康輝旅游網等為代表的傳統旅游服務商、以Motell168連鎖旅店、如家等為代表的在線旅店預定服務商、以中國民航網、東方航空公司官方網站等為代表的傳統航空公司、以去哪兒旅游搜索（）為代表的在線旅游搜索引擎。比較知名的虛擬景區體驗網站主要有虛擬紫禁城、泰山虛擬旅游網站、黃山虛擬旅游網站等。集旅游信息查詢、旅游在線交易、虛擬景區體驗、旅游社區交流于一體的網站仍然缺乏，具有很大的開發空間。

（2）網絡旅游體驗度不高。雖然虛擬現實技術的運用增加了旅游者網絡旅游體驗的內容，使旅游者借助網絡自行參觀、游覽景區景點，可以通過視覺、聽覺、力覺、觸覺、運動等感知功能進行景區體驗。但受虛擬現實技術硬件條件、網絡旅游開發水平等因素的限制，網絡旅游體驗的深度和廣度都有待提高。從體驗廣度上來講，目前網絡旅游偏重于個別景區景點的觀光體驗，僅強調“游”的虛擬性，沒有向旅游購物、民俗表演觀看、旅游娛樂等功能進行拓展，吃、住、行、購、娛等要素參與較少，缺乏從整個旅游活動開展角度的綜合體驗。從體驗深度上來講，目前網絡旅游偏重于人-物理環境的交互式體驗，網絡旅游者之間、網絡旅游者與旅游供應商之間的交流較少，溝通主要是靜態的文字、畫面欣賞，缺乏動態的音頻、視頻互動。

（3）缺乏網絡旅游專業人才。旅游網站的建設、管理、運營，網絡旅游產品的開發、設計、營銷，虛擬景區的設計、管理等涉及旅游管理、信息技術、市場營銷、產品設計等多方面專業知識，對網絡旅游從業人員提出了更高的要求。目前，網絡旅游從業者大多是旅游專業人士或者電子商務行業人員，缺乏既有旅游專業知識，又精通電子商務、信息技術的復合型人才。

四、網絡旅游開發策略

1、構建網絡旅游系統

網絡旅游系統指支撐網絡旅游實現的整套體系，主要由旅游網站、旅游電子商務、網絡虛擬景區、網絡旅游社區構成，四個組成部分之間相互協調，互相支撐網絡旅游的實現。網絡旅游是隨著互聯網的應用與普及而發展起來的，經歷了信息咨詢網絡化、旅游交易在線化與旅游景區虛擬化三個階段。網絡旅游未來發展以網絡旅游系統構建為方向，實現旅游活動全過程網絡化、全員網絡化、旅游全要素網絡化。

2、深化網絡旅游體驗功能

目前，大多數旅游網站主要提供旅游信息查詢、旅游在線預訂、旅游景區在線虛擬游覽功能，旅游者所獲得的主要是視覺與聽覺等感官體驗。為提高網絡旅游者旅游體驗深度與廣度，可以通過豐富網絡旅游產品類型、設計網絡虛擬旅游線路、組建網絡虛擬旅游團隊、實現網絡旅游與現實旅游的互動等方式深化網絡旅游體驗功能。充分利用計算機技術、虛擬現實技術、GIS和網絡技術等高科技信息技術手段，力求展示形象逼真、人-機交互性強、人-人交互便捷的網絡旅游環境，提升網絡旅游體驗水平。同時，旅游網站應加強與旅游景區、專業數字科技公司合作，減少運營成本，實現共贏。

3、完善網絡旅游產業鏈

網絡旅游的發展在一定程度上擠占了傳統旅游企業的市場，對傳統旅游企業的發展提出了挑戰，但也為傳統旅游企業的轉型升級、新型旅游企業的發展帶來了機遇，催生了新的盈利模式與企業類型。優化產業結構，建設功能齊全、結構互補的產業鏈條，是網絡旅游可持續發展的必然要求?？蓮囊韵聨讉€方面進行：推動傳統旅游業務數字化、網絡化，將網絡信息技術、虛擬現實技術等高科技手段充分應用到旅游預訂、旅游營銷、旅游規劃中；鼓勵專業信息技術公司與旅游企業合作，參與旅游網站運營管理、旅游景區開發、旅游項目設計等工作；以傳統現實旅游產業鏈為參考，結合網絡旅游自身特點，開發功能齊全、結構完善的網絡旅游產業鏈。

【參考文獻】

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關鍵詞：營利性戶外俱樂部；發展策略；問題；廣州市

2014年大學生創新創業訓練計劃項目課題（編號：201411845221）

改革開放30多年來，我國的綜合國力和人們的生活水平有了顯著提升，加上公民休假制度的完善，我國正全面進入大眾旅游休閑時代。在中國13.67億人中，有3.8億人進行體育運動（占總人口的27.79%），有1.3億人開展徒步旅行、休閑戶外等泛戶外運動（占總人口的9.5%），有6000萬人進行登山、攀巖、徒步等戶外運動（占總人口的4.38%），大眾旅游休閑時代的到來和居民休閑意識的覺醒為戶外俱樂部帶來了巨大的發展契機。戶外運動多元化的組織形式、擴大化的活動范圍，正是當下人們代替傳統“旅行社觀光游”的首選。

戶外運動的歷史，最早可追溯到16世紀的歐洲，以一些歐洲各界名流攀爬一些歐洲山峰為起點，但真正意義上的現代戶外運動是在19世紀下半葉開始。對于國內的“戶外運動”，國外更多的是用“特種旅游”或“探險旅游”表達。國外對戶外探險旅游的研究從最初的概念分析，逐漸發展到對探險旅游的安全、產品、市場、影響乃至專題探險旅游等深層次的研究。國內學者的研究重點在于戶外運動產業及風險保障制度、安全管理方面。我國最早提出戶外俱樂部概念的為1985年《為老年人設立的旅游俱樂部》一文，該文獻對日本出現的老年人旅游俱樂部進行簡要描述。其后李紅燕（2005）、劉鳳香（2008）、齊震（2008）等學者也對國內新出現的戶外休閑運動進行了研究，并較為系統地闡述了戶外運動的概念。丁媛（2011）更是詳細界定“戶外運動俱樂部”的概念，認為我國目前主要有面向社會大眾的商業性戶外俱樂部和不以盈利性為目的的戶外運動愛好者團體兩種形式。隨著戶外休閑運動產業在國內不斷升溫和普及，其管理經營及政策法規方面的問題與不足也逐漸受到了國內專家學者的注意。吳耿安、鄭向敏（2007）和黃亨奮（2007）等主要從戶外運動參與者、組織者、公共救援體系方面的不足展開討論。

趙剛（2006）和霍本@、馬寧波（2008）等則是從政府及相關部門的角度出發闡述戶外運動安全保障體系的構建。

珠三角地區作為我國經濟中心區域，戶外休閑運動在居民的生活中扮演著越來越重要的角色，戶外俱樂部的數量急劇增長。從1998年出現第一家戶外俱樂部開始，到2015年4月14日，珠三角地區有工商局備案號的戶外俱樂部已達到110家，其他非營利性組織或社團以及驢友愛好者組織成立的不以盈利為目的的戶外俱樂部更是不計其數。但是，學術界對這種旅游新業態的關注研究卻遠遠跟不上其發展的步伐。因此，本研究以珠三角地區營利性戶外俱樂部為主要對象，選定廣東省的省會城市廣州為調研基地，采用資料收集法和走訪法，就其成長發展過程中出現的問題提出相應的解決措施。

1.發展概況

參考《珠三角洲地區改革發展規劃綱要（2008-2020年）》的主體規劃范圍，本研究討論的“珠三角地區”范圍為廣東省的廣州、深圳、珠海、佛山、江門、東莞、中山、惠州和肇慶市。本研究通過在百度搜索鍵入“珠三角戶外俱樂部”和瀏覽8264戶外資料網等方式，分別檢索出珠三角地區各個市戶外俱樂部的數量，并且以“營利性戶外俱樂部”和“有工商局的備案號”作為篩選標準篩選出本研究的研究樣本。截止至2015年4月14日，共得到樣本數量131家。

1.1 創辦時間

1998年，深圳出現第一家戶外俱樂部，驢友休閑戶外俱樂部，這也是珠三角戶外俱樂部發展之始，而廣州的第一家戶外俱樂部2000年誕生。由圖1可見，從1998到2003年戶外俱樂部處于發展初期，影響力還不夠大，發展較平緩。2003到2008年，其數量增長非?？欤⒂?009年達到頂峰，處于快速增長期，逐漸普及，為大眾所接受。由于2003年非典爆發，2003年到2004年戶外俱樂部驟減。2009年到2013年，戶外俱樂部的增長速度減緩，但總數量還在上升，此時處于滯緩期。由于戶外俱樂部大量涌現，問題逐漸突出，無論是從合理化經營還是競爭程度等方面都在一定程度上制約了期發展，為使戶外俱樂部健康穩定發展，加強對珠三角戶外俱樂部的研究尤為必要。廣州戶外俱樂部數量的發展趨勢與珠三角大致符合，本研究選取廣州戶外俱樂部為對象有代表意義。

1.2 數量及分布概況

截止到2015年4月14日，珠三角地區已在工商局備案的戶外俱樂部有110家，其中深圳市營利性戶外俱樂部數量最多，為67家；廣州市有24家，居于第二位；其他地區的數量較少，珠海、中山、東莞各5家，惠州、佛山各2家，肇慶和江門市暫未發現符合條件的。

從圖中我們可看出，珠三角地區戶外俱樂部主要分布在中國兩大一線城市，深圳和廣州，兩者數量之和達到91家，約占該地區總量的4/5，遠遠超過該地其他城市。

1.3 經營內容

據本研究的概要統計，在珠三角地區110家戶外俱樂部中，有86%的組織徒步項目，居所有戶外活動項目之首；超過50%的組織登山、氣象景觀觀賞、植物景觀觀賞、騎行和露營項目；組織穿越、溯溪、攝影、美食等的戶外俱樂部均超過30%左右；而組織賞鳥、蹦極項目的極少，僅占4%和3%左右；組織滑水的則寥寥無幾，只有為數不多的幾家經營滑水項目。在廣州24家戶外俱樂部中，88%的組織開展徒步項目，超過60%的組織登山、氣象景觀觀賞、騎行、露營、穿越等項目。但組織賞鳥和蹦極項目的都僅有4%左右。

從數據統計分析中可看出，廣州市的戶外俱樂部活動項目經營情況與珠三角地區大體相似，基本上都囊括了上面所有的項目，而且徒步項目也是最受歡迎的。其次，攀巖、騎行、登山等項目無論從整個珠三角地區來看，還是在廣州市，都是戶外俱樂部經營者較親睞的經營項目，而賞鳥、蹦極最為冷門。

1.4 商業模式

據調查，珠三角地區戶外俱樂部的發展起初是群眾性自發組織的社會團體，由負責俱樂部工作的人員聚集活動資金，采用AA制形式，或在AA制的基礎上加收一定的管理費用，如交通、住宿或必備活動物品的購買。據驢友反映，在戶外活動中，AA制組織者需要做制定行程、幫助購買保險或要求戶外活動的參與者購買保險、發活動帖、給群友答疑等工作，但在組織中，很多AA制活動組織者會受到不公平待遇，付出時間精力去協調卻被人誤解及謾罵。因此這種AA制開始演變為盈利性質，并出現以下三種運營模式。

從表中可了解到戶外俱樂部的利潤來源主要是通過活動的組織費用及戶外運動產品的銷售賺取的利潤。然而隨著其經營理念的轉變，即力求做精做專做強，大多數俱樂部都以單一式運營為主，而這種運營又是以經營組織戶外活動為主，而出售、出租戶外運動用品的捆綁營銷逐漸被分離出去，如天涯以及友友戶外俱樂部的轉變。

1.5 營銷方式

1.5.1支付方式

隨著科技的快速發展，QQ群、微博、官方微信等社交網絡平臺已備受公眾青睞。珠三角地區戶外俱樂部已有上述多種線上交流平臺，而線下有短信、電話，直接到門店等方式。

據調查，珠三區戶外俱樂部普遍的報名流程為：選擇想要參加的活動，然后網上報名，接著填寫訂單等待負責人審核。通過審核后，支付方式有三種方式。

據統計，珠三角地區有77%的戶外俱樂部選擇“網上支付+現場支付”；12%的戶外俱樂部只有“在線支付”一種方式；11%的只有“現場支付”一種方式。對比珠三角戶外俱樂部，廣州市58%的戶外俱樂部“網上支付+現場支付”所占比重最大；38%的支付方式為“在線支付”；剩余4%的支付方式為“現場支付”。

從以上統計的數據分析可得出，無論是珠三角還是廣州市，戶外俱樂部都更傾向于網上支付+現場支付相結合的支付方式，所占比重最大；廣州市戶外俱樂部選擇在線支付比珠三角地區所占比重明顯增大，而上門支付在3種支付方式中所占比重最小。

1.5.2營銷方式

從營銷模式看，珠三角戶外俱樂部可分為直接營銷和間接營銷。直接營銷主要包：建立專業網站，與專業戶外雜志、廣告公司、媒體單位合作進行宣傳，組織或參與賽事擴大影響，通過短信平臺或其它途徑推廣營銷。間接營銷主要包括通過戶外產業聯盟和協會聯手本地或外地俱樂部、旅行社進行資源共享，合作營銷。

從營銷途徑看，網絡宣傳是最主要的途徑，同時還包括各種媒體手段，如官網、廣播、電視等對外宣傳。

從網站建設和營銷內容或板塊看，可分為俱樂部開展活動背景及具體內容的介紹、所經營的主要產品介紹和便于會員交流、發帖的“互動論壇”。愛好者通過網站可了解俱樂部情況，便捷的聯系和交流使得這種營銷方式在吸收會員人數上遠高于其他方式。網站經營者通過戶外運動裝備商城、出行線路支持等設置功能吸引匯集人氣和支持者，而集聚的人群在接受網上的信息后，向俱樂部購賃出行所需裝備和商品，再經俱樂部組織、網上的各類戶外旅游活動指引，現實地理空間中集聚和分散活動。戶外運動俱樂部網站經營者通過這種方式獲取經濟效益，以實現自身運作的維持及發展。

除了網站建設，俱樂部通過短信平臺、傳單或老會員、朋友介紹進行俱樂部宣傳推廣，俱樂部在各類媒體上進行廣告宣傳，形式主要有展會宣傳、電視宣傳或廣告、報刊雜志、廣播電臺等。還有些俱樂部通過組織或參與各類戶外運動賽事進行推廣營銷。

1.6 領隊制度

1.6.1領隊招募

珠三角地區戶外俱樂部招募主要有以下3種方式：一是通過俱樂部自身的網絡平臺發帖招募領隊；二是在參加俱樂部組織活動的戶外愛好者中招募；三是前往體育院校招募身體素質好、專業素質豐富的戶外愛好者作為新領隊。據了解，目前珠三角戶外俱樂部更多的是在使用前兩種方式招募領隊，眾多戶外俱樂部在招募領隊的時候會有一個比較硬性的要求：參加俱樂部組織的活動1-5次不等。前面兩種招募方式與這個要求相對應，可招募到熱愛戶外運動、對戶外俱樂部較了解、價值觀念認同的領隊。

1.6.2領隊管理

本研究在走訪廣州市戶外俱樂部過程中了解到，廣州市的戶外俱樂部都有自己的專業領隊，但是兼職領隊數量居多，廣州市規模最大的戶外俱樂部之一的友友戶外的100多個領隊中，只有10個左右的全職領隊。這些兼職領隊的流動性強，大部分兼職領隊專業技能及專業素質較低。在領隊管理上，發展較好的友友戶外、天涯戶外、自由由我等戶外俱樂部有明確的管理體系，包括領隊培訓、領隊福利待遇、領隊晉升等機制，但是小型戶外俱樂部在領隊管理上比較松散，缺乏領隊培訓。

1.7 競爭情況

目前，隨著珠三角地區戶外俱樂部數量的增加，戶外俱樂部的競爭也日益激烈，主要體現在以下兩個方面。一方面為覆蓋的旅游市場大體一致。珠三角地區67%的戶外俱樂部在2006年后成立，成立的年份比較集中，戶外俱樂部數量在短時間內急增，而珠三角地區現實的戶外需求是有限的，這必然導致戶外俱樂部的之間存在競爭。另一方面為產品同質化程度高。戶外俱樂部組織的活動多為徒步、登山、攀巖等，活動內容大致雷同，很多時候區別只是在于線路的進入方向不同，活動信息來源單一，戶外俱樂部線路的來源主要有兩類。一類為8264、磨房等戶外網站的活動和旅行社一些常規路線；另一類為戶外俱樂部的領隊開發的新路線，但是用這種方式開發的新線路在短時間內很容易被復制，因此大部分戶外俱樂部并無所謂的品牌活動。

2.廣州市戶外俱樂部的發展問題

為了更好地了解廣州市戶外俱樂部的發展現狀，本次選取9家戶外俱樂部作為面對面訪談的對象，從經營和管理兩個層面上深入開展了實證研究。訪談的內容主要包括人員管理，組織結構、領導方式、控制職能、計劃以及經營模式等。

2.1 會員制管理落后

據調查，廣州市戶外愛好者成為戶外俱樂部會員的方式有三種：一為直接在戶外俱樂部的官方網站點擊注冊成為會員，這種虛擬會員制大概占了80%；二為參加戶外俱樂部組織的一定次數的活動后即可成為該俱樂部的會員，這種方式約占15%，如戶外愛好者參加龍跡戶外俱樂部一次活動即可成為會員，火烈鳥戶外俱樂部則需要5次；三為交付一定費用后方可成為戶外俱樂部會員，廣州市暴走戶外是個中代表，這種方式占5%左右。俱樂部設立會員制的初衷是為了讓會員更容易獲取信息、方便報名和獲得一定的優惠，然而俱樂部會員制并沒有很好地發揮其功能。珠三角地區大部分戶外俱樂部“網絡會員”僅僅是一種形式會員，擁有的福利非常少，而且網站上的會員數量并不具有可信度，虛設的會員數量成為俱樂部制造噱頭、增加吸引力的工具，不能及時掌握客戶最新動態，容易造成客戶流失，會員管理方面還有待提高。

2.2 宣傳力度不足

根據廣州市9家戶外俱樂部的負責人訪談結果，我們可以知道，宣傳力度不足是制約廣州市戶外俱樂部發展壯大的主要因素。

據調查，目前廣州市戶外俱樂部的宣傳方式主要是口碑宣傳。以前未了解過或對戶外俱樂部了解不多的戶外愛好者，對俱樂部存在認識偏差，認為戶外俱樂部是上流社會的交流場所，不適合大眾休閑。再加上戶外俱樂部大部分參與者是依靠已參加過活動的會員們的介紹和邀請，才了解戶外俱樂部，進而參加戶外活動。用這種方式進行宣傳，能普及的范圍較小。傳遞正確的戶外文化，消除對戶外俱樂部的偏見，擴大宣傳力度是關鍵。

另一方面，戶外俱樂部新路線的宣傳一般是借助領隊的朋友圈和空間，來號召更多的人感受拓展文化，而領隊擁有的游客圈是有限的，吸引的活動參與者也有限，造成戶外俱樂部的線路宣傳范圍小，傳播速度慢，并不利于為大眾所熟知，一定程度上阻礙了戶外俱樂部的發展壯大。

2.3 領隊質量參差不齊

據中國登山協會最新的 《2013中國大陸山難報告書》，自2001年至2013年期間，驢友遇難數量攀升，2013年全年山難遇難的人數達48人，是從2007年山難報告7年來的最高值。其中戶外俱樂部組織及涉及領隊參與的戶外活動有13起，死亡人數共13人，因領隊直接原因而發生事故有4起，間接原因而發生的事故有9起，發生事故的原因是領隊的安全意識差、經驗不足、管理不到位。本項目通過對廣州市戶外俱樂部的領隊選拔方式的深入了解，發現該市戶外俱樂部的領隊也存在相同的問題。該市的領隊是依據參加戶外活動的次數、體能、是否具有急救知識以及老領隊的考察等具有主觀性的評判標準來進行選拔的。其次，領隊培訓大部分是依賴老領隊帶領新領隊的方式，專業培訓期短、培訓技能單一，導致領隊專業知識結構不合理，質量參差不齊。另外，《全民健身條例》 規定對從事高危險性體育項目進行健身指導為職業的社會體育指導人員應取得職業資格證書。攀巖、高山探險、山地戶外運動既是戶外活動的一部分，也是高危險性體育項目，應當持領隊證上崗，但目前無證上崗現象頻頻發生。因此，為了保證參與者的安全，應提倡領隊具有領隊證。領隊的選拔如果沒有一個科學規范的標準，將直接影響到整個團隊的安全系數，成為俱樂部發展的軟肋。

2.4 行業管理不夠完善

行業管理不完善主要體現在相應的法律法規缺失、主管部門不明確兩個方面。

國家頒布《中國登山協會關于的登山戶外俱樂部及其相關從業機構資質認證標準》、《登山戶外俱樂部及其相關從業機構技術等級標準》等行業規章，然而登山只是珠三角地區戶外俱樂部的經營范圍之一，是否完全適用于珠三角戶外俱樂部尚待商榷，而且這些行業規章尚未上升到法律法規層面，權威性不足。當前戶外俱樂部行業缺乏相應的法律法規，這導致戶外俱樂部及其相關工作人員和參與者的權益難以得到保證，進而限制戶外俱樂部行業的經營與發展。其次，珠三角地區戶外俱樂部沒有明確的行政管理部門。長三角地區戶外俱樂部有很多都帶有明顯的旅游性質和體育性質。珠三角地區戶外俱樂部同樣具備這兩種性質，體育部門與旅游部門難以確定的自己的管理范圍，形成了監管盲區，沒有明確的法律法規，便無法可依，便出現相關管理部門不知道誰管、管什么、怎么管，進而出現沒人管的現象。

3 廣州市戶外俱樂部發展問題的原因分析

3.1 立法滯后

戶外運動的規章制度，除了國家體育局以及國家體育委員會頒布的有限的幾個管理辦法外，在我國至今尚未有一部單行的法律法規對戶外運動的風險致害責任、戶外俱樂部的經營管理以及戶外運動領隊的資格認證等做出明確的界定，甚至在現行的法律法規中，關于戶外運動也找不到任何相關的具體法條。相關法律法規的制定和完善速度遠遠趕不上戶外俱樂部的發展，這就是戶外運動市場混亂，意外事故頻發，惡性競爭屢禁不止的源頭所在。另外，旅游逐漸向戶外運動方向發展，比如特色旅游和探險旅游；戶外運動也有向旅游方面發展的趨勢，比如休閑體育。而旅游愛好者自發組織的出游活動，就很難界定是戶外運動還是旅游活動。體育和旅游兩者的區分越來越不明顯，體育和旅游兩者概念的模糊化，導致相關部門難以下手。因此，立法的滯后是制約戶外行業發展的最主要的因素之一，制定法律法規必須首先界定服務和約束的對象群體。

3.2 管理不當

目前，俱樂部常常出現會員制度的缺失，領隊選拔標準、晉升制度不明確等問題，對于小型俱樂部而言，規模不大，組織結構簡單，直接分為創辦人和領隊。領隊一人身兼數職，崗位配置人員交叉。中型戶外俱樂部部門結構形同虛設，缺乏對目前的組織結構進行改造和創新的熱情，不利于俱樂部的發展。在不同的環境，組織環境的適當變遷有利于戶外俱樂部規章制度的規范化，以迎合旅游市場的客觀需求。

3.3 整體市場發育不健全

當前珠三角地區戶外俱樂部的規模并不大，戶外俱樂部運動產業的發展占總體經濟的規模比例偏小，戶外俱樂部尚處于起步階段，許多大眾并不了解戶外俱樂部，甚至對戶外俱樂部概念理解上存在誤差，市場潛力還未被開發出來，戶外俱樂部的客戶群較少，大多數客戶群較為固定，對外宣傳吸引新的客戶的用時長，整體戶外運動市場較為狹窄；其次，行業整體市場發育不健全，戶外俱樂部無證經營、從業人員無證上崗現象的時常發生，而經營規模較大，經營較為成功的戶外俱樂部的數量很少，模范作用沒有發揮出來，致使戶外俱樂部不為大眾所熟知，宣傳力度不足，整體市場發育不健全的市場環境，不利于戶外俱樂部的對外推廣。

4.廣州市營利性戶外俱樂部的發展建議

4.1 營銷現代化

4.1.1媒體宣傳

據調查，戶外俱樂部在媒體平臺上，不管是傳統的媒體渠道，還是新型的媒體平臺，戶外信息廣告或鏈接較少，除非是主動去查找相關戶外俱樂部的信息，否則戶外運動愛好者根本就不了解戶外俱樂部的市場狀況，許多潛在的戶外愛好者對戶外俱樂部把握不準確。

手機越來越多的走入大眾的生活中，新媒體營銷利用好網絡是關鍵，戶外俱樂部要充分利用各種宣傳媒介系統地宣傳報道，加強微信、報紙、電視、電臺、廣告宣傳，使人們正確認識到戶外運動的本質，戶外運動僅是貴族運動的想法，引導和提升大眾的參與意識，擴大需求基礎，多渠道宣傳，提升自己的知名度。與此同時，在組織戶外活動中，讓消費者

體驗俱樂部的產品和文化，提高消費者對俱樂部品牌活動的忠誠度。另一方面可以舉辦有影響力的品牌活動和精品賽事，提升品牌的社會影響力，爭取賽事或活動的價值最大化，吸引贊助商和廣告媒體的介入。

4.1.2注重參與者的情感體驗。

戶外俱樂部的創立初衷是讓更多人親近自然，享受自我。因此在旅途中讓參與者感受自然，放松身心是至關重要的。情感體驗是用感性帶動心理的體驗活動。據調查，廣州戶外俱樂部在活動結束后，一方面會對會員進行回訪；另一方面在閑暇時，提供基地給會員們一個交流場所，比如拍微電影、一起看電影，打火鍋等社交活動。這些活動無疑對提高會員的忠誠度有很大的幫助。目前，戶外俱樂部主要的宣傳方式為口碑宣傳。會員在旅途中的情感體驗很大程度上會影響到宣傳效果，忠誠度高，歸宿感強，有助于戶外俱樂部的宣傳。因此，俱樂部不僅在旅途中要讓會員愉悅，在結束后也要適當加強對會員的情感交流。

4.2 建立風險評估機制

風險評估主要針對開展戶外運動的前期準備階段，包括線路選擇、裝備選購、參與人群的篩選等。在走訪廣州戶外俱樂部的過程中，我們注意到廣州的戶外俱樂部都有采取自主開發新線路吸引和留住游客的措施，新線路中常包含一些沒有旅行社或俱樂部涉足的新“點”，但“踩點”的基本為俱樂部內部領隊。這一現象在領隊素質參差不齊的戶外行業中，意味著對線路安全性的評估也參差不齊。其次，不同的戶外運動項目對戶外裝備和參與人群的體能及技能的要求也有著很大差異，但據我們了解，大多數戶外俱樂部對運動裝備的選購及租借沒有科學、嚴格的執行標準，對不同項目參與者的篩選也片面主觀。戶外線路難度及危險系數評估失當、裝備質量不過關、參與者體能不支和知識及技能的缺失等情況的發生，都可能帶來不堪設想的后果。因此，建議政府建立相關的風險評估機制，同時對戶外裝備的選擇及不同難度系數戶外項目的適合人群制定一個科學的標準，最大限度地降低由線路風險評估、裝備選擇、可參與人群選擇的失誤帶來的人身和財產損失。

4.3 建立珠三角戶外俱樂部協會

建議建立珠三角戶外運動俱樂部協會，目的是保障珠三角戶外俱樂部公平競爭與促進俱樂部之間的合作交流。根據我們的調查，目前珠三角地區擁有工商局備案號的戶外俱樂部為131家，再加上其他各種非盈利性質的戶外俱樂部，珠三角地區戶外俱樂部數量還是比較龐大。近年來隨著旅游市場的不斷走俏，戶外俱樂部之間的競爭也愈演愈烈，甚至出現惡性競爭的局面。然而，這么龐大而復雜的一個群體之間卻沒有一個組織來聯合和規范。很多活動是異地開展的，需要通過彼此的合作才能完成。建立強有力的珠三角戶外俱樂部協會，不僅可以促進俱樂部之間的物資與人才之間的交流，保障各個俱樂部之間的利益，也可以對俱樂部起到一定的牽制和規范作用，有利于促進戶外行業的健康發展。

4.4 完善戶外俱樂部的領隊選任制度

國家體育總局發出聲明，戶外領隊是經國家人力資源和社會保障部批準的體育行業特有職業，現已制定國家職業標準，需持證上崗。無論組織何種形式的戶外活動，領隊都是其中的重要角色。然而在眾多活動的領隊中，經過正規培訓的數量不多，認證的“持證領隊”少之又少。中國登山協會早在2003年開始舉辦戶外運動相關的資格證培訓班，然而到目前為止，擁有中國登山協會戶外指導員資質的領隊卻不多。這些“無證領隊”要適應戶外俱樂部未來的發展，只有通過專業的培訓和考核取得相應的資格證書，成為真正意義上的專業領隊，才能更有效地規避風險，為戶外俱樂部這一旅游新業態的發展壯大貢獻自己的力量。戶外運動要更好地滿足旅游者的需求，適應未來發展，完善領隊選任制度是關鍵。

注釋

[1]資料來源：2014年07月31日 by DinK in 體育數據， 生活數據 with 183 Comments.

[2]晁永鵬.成都戶外運動俱樂部現狀及發展策略研究.碩士論文.2013.

[3]丁媛.上海戶外運動俱樂部研究.碩士論文.2011.

[4]丁媛.上海戶外運動俱樂部研究.碩士論文.2011.

[5]資料來源：珠江三角洲地區改革發展規劃綱要（2008-2020年）.2008.

[6]資料來源：.2013中國大陸山難報告書.中國登山協會.2003.

[7]朱江華，樊丹.長三角地區戶外運動俱樂部有序發展對策探究[體育科技文獻通報].2013.

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篇(7)

關鍵詞：熵 旅游產業集群 開放性 可持續發展

旅游業能夠帶動消費、促進經濟發展已成為毋庸置疑的事實，而在旅游業發展的基礎上，通過創建旅游產業集群并發揮集群效應，逐漸成為普遍關注的問題。我國旅游產業集群雖然起步較晚，但其作為旅游相關企業及機構的空間集聚現象已成為學者們的共識（郭巒，2009）。本文將熵理論引入到旅游產業集群系統中，為實現旅游產業集群的可持續發展提供理論支撐。

熵理論概述

德國物理學家克勞修斯（Clausius）于1865年在熱力學研究中首先提出了熵的概念。熵是描述熱力學系統狀態的一個物理量，基本含義可以概括為系統的混亂程度即無序程度的量度（沈小峰等，1987）。后經普里戈金（Prigogine）將熵的概念引入耗散結構理論并建立了熵的變化表達式，即：

dS=deS+diS （1）

式（1）反映了整個系統的熵變情況。其中dS表示系統的總熵；deS表示熵流，即系統與外界環境交換物質與能量所引起的熵的變化；diS表示熵產生（也稱為熵源），是由系統內部不可逆過程產生的熵。整個系統的熵變化就是熵流與熵產生兩者之和。按照克勞修斯的熵增加定律可知：孤立系統的熵因與外界無相互作用，系統的不可逆過程總會引起熵產生（熱力學原理保證熵產生為正，diS≥0），即熵增加而引起系統的無序度增加。對于孤立系統而言，熵流的值為零，對于非孤立系統而言，熵流的值可為正也可為負；當熵流為零時，系統的總熵就等于熵產生，系統內的熵產生大于零而使系統無序度增加，當熵流為負時，可使系統的總熵減少，從而使系統的有序度增加，反之則會使系統的無序度因總熵增加而增加。

通過熵理論可知：一個開放系統在與外界環境交換物質、能量、信息的過程中，系統內部會不斷地引起熵產生，與此同時，外界的負熵又會降低系統的總熵使系統的有序度增加。正是系統的這種非平衡態勢的運動使系統不斷地優化升級，系統的總熵越小則系統的有序度越大（苗東升，1988）。

旅游產業集群系統的熵分析

旅游產業集群在運行過程中，存在著管理、資源、環境等子系統，各個子系統之間通過相互作用、制約及補充形成了一個有機整體。旅游產業集群的運行就是通過各子系統構成的系統整體動態發展形成一個具有耗散結構的系統（張曉輝等，2012），系統在開放狀態下，通過熵變改變系統的有序與無序度。對于旅游產業集群中的熵變，本文將通過存在于集群系統中的各種熵變形態及熵流進行剖析。

（一）旅游產業集群中熵的形態

1.資源熵。我國目前的旅游產業集群，按照其依托的環境條件，無論是城市型旅游產業集群、景區型旅游產業集群還是社區型旅游產業集群（劉敏等，2010），都是在一定自然或人文資源基礎上形成的地理空間上的聚集。旅游產業集群對資源的利用是不言而喻的，但是其對資源的利用會隨著資源的消耗與使用而不斷降低；隨著資源利用程度的不斷下降，旅游產業集群的無序度就會增加。熵在資源方面的具體表現即資源熵，資源熵是用以衡量資源可利用性下降程度的。對旅游產業集群來說，集群內各種物質資源不斷使用過程中會產生出廢棄物，這會降低資源的利用程度，也就形成了系統內資源熵的產生。

當旅游產業集群處于封閉狀態時，集群內各種物質資源的不斷使用會使資源熵不斷增加，最終會導致旅游產業集群熵值最大而趨于終結。而當旅游產業集群開放時，隨著集群內各種物質與外界物質、能量、信息不斷交換，負熵流流入集群中將減少資源熵，旅游產業集群的有序度就會相應增加，從而使集群可以不斷發展優化。

2.信息熵。旅游產業集群在運行過程中需要各種各樣的信息，如貫穿旅游的“食、住、行、游、購、娛”六個方面的交通信息、酒店信息、飲食信息、紀念品信息等，這些信息都直接影響到旅游產業集群的運行。在旅游產業集群運行中，缺乏與周圍事物有關的信息，從熵理論的角度分析，集群內的熵產生就會增加，這將導致集群內的無序度增加；反之集群運行中能夠獲得周圍事物有關的信息，就可以增加系統內的負熵流，從而促進產業集群的發展。綜合來看，信息熵是描述事物不確定性的量度（雷會珠等，2007）。

旅游產業集群的運行與周圍信息有著密切的關系。當旅游產業集群處于封閉狀態時，外界信息無法流入集群內，就會造成集群內信息熵不斷增大，從而會導致集群不確定大大增加，甚至最終引起集群衰敗。而當集群能夠與外界進行信息交換時，外界的信息不斷進入集群內就會增加集群中的負熵流，這樣集群的不確定就會相應減少，這對集群的不斷優化發展具有重要意義。

3.管理熵。旅游產業集群是由相關企業及機構在地域、空間上的結合形成的，不同企業與機構之間需要通過適用性組織、制度、政策方法進行管理才能正常運行。如果旅游產業集群內的管理因其機制不合理、組織結構不適用、與外界無管理經驗交流，該產業集群內的組織管理效率將會大大降低，從而會增加該產業集群內的無序度，最終可能引起產業集群的衰敗，這就體現了管理熵。所謂管理熵，它是對組織管理效率降低程度的量度，它也反映了組織結構中的管理效率遞減規律（任佩瑜等，2001）。

旅游產業集群是由相關企業與機構共同構成的，要發揮產業集群內的范圍經濟、資源共享、降低成本等優勢，必須通過建立合理的組織結構、管理制度、更新管理理念來實現。否則，旅游產業集群內部由于各種管理因素而不斷增加熵產生，將會降低產業集群內部的管理效率。

（二）旅游產業集群中的熵流與熵變

1.旅游產業集群中的熵流。旅游產業集群一方面受到旅游資源耗散與環境承載力的制約，在其內部不可避免的產生熵增，使集群的無序度增加；而另一方面由于旅游產業集群本身的特征，在管理、信息、資源方面及科技進步的驅動下，使集群不斷趨向有序，這個過程中存在著熵流。旅游產業集群這個系統及其內部子系統的不可逆性，在運行過程中必然會形成熵產生，這將導致旅游產業集群的正熵流，來源于內部與外部的正熵流會降低集群的對外適應能力，并降低集群向有序變化的機會；而來源于旅游產業集群內部和外部的負熵流能夠降低其熵產生，使集群的對外適應能力提高，并增加集群向有序變化的機會。熵流對旅游產業集群產生的影響如圖1所示（張曉輝等，2012）。

旅游產業集群通過從外部不斷的吸收更多的負熵流以減少內部熵產生，從而使集群從無序向有序發展，并不斷從有序發展至新的有序狀態。

2.旅游產業集群中的熵變。熵變是描述系統有序或無序變化趨勢的一種參變量，它存在于一切客觀世界的系統中，并貫穿于每個系統運動過程的始終，可以用S表示熵變。旅游產業集群中也存在著熵變，旅游產業集群中的熵變有正向和負向之分。其中負向熵變能夠讓系統與環境進行合理的物質、能量及信息交換，系統內部的有序度會增加；而正向熵變的作用正好相反。

在旅游產業集群這個系統運行中，正向熵變和負向熵變共同發揮作用，但兩者的具體表現、地位有所不同。旅游產業集群這個系統的負向熵變表現為：系統與各子系統之間、系統與外部環境之間、系統內部各要素之間能夠協調運行，系統整體功能發揮較好；系統在與外界環境交換中不斷吸收可以利用的資源，形成系統的負熵流，同時還能將系統運行過程中產生的熵產生排出，減少整個系統的總熵；隨著旅游人數的不斷增加，旅游產業集群的規模會越來越大，科學的管理方式在保護旅游資源的同時會使旅游產業集群處于有序的運行狀態，從而實現旅游產業集群的可持續發展。正向熵變的表現則相反。

由于旅游產業集群是一個耗散結構，因而一定會與外界的物質、能量及信息發生交換，集群的總熵會有增有減。集群的演變方向取決于集群的熵變情況，即集群是良性演變發展還是惡性演變衰敗，取決于系統正向熵變與負向熵變共同決定的總熵值。為此建立旅游產業集群系統演化方向的差別模型（李喜田，1996）：S=S正+S負，其中S表示旅游產業集群的總熵變，其值可大于零、小于零或等于零；S正表示旅游產業集群正熵變的積累值，S負表示旅游產業集群負熵變的積累值；S正表示正熵，S負表示負熵。正熵（S正）是指不利于旅游產業集群發展的要素的熵值，這些要素包括旅游產業資源的掠奪式開發、旅游生態環境的破壞、旅游產業集群內產權制度不健全、部分旅客素質不高、旅游產業集群內各企業之間的合作不協調、管理不夠科學、管理人員素質或水平有限、景區服務不到位等，這些正熵會增加旅游產業集群的總熵值而推動其惡性演變；負熵（S負）是指有利于旅游產業集群發展的要素的熵值，這些要素包括游客數量在合理范圍內增長、旅游產業集群內部建立規范的監管機制、引進科學的管理方法、增加集群內不同企業之間的合作、加強對游客文明出游的宣傳、加大對集群內不同崗位從業人員的培訓等，這些負熵會減少旅游產業集群的總熵值而推動其良性演變。

通過比較正熵變（S正）、負熵變（S負）及總熵變S的大小，可以確定旅游產業集群的發展演變方向及其內部的穩定性程度。當總熵變S大于零時，正熵變在旅游產業集群中居于主導地位，集群總熵值會相應增加，無序度會增大，集群處于惡性演變過程中，此時需要采取措施對正熵要素進行調整；當總熵值S小于零時，負熵變在旅游產業集群中居于主導地位，集群總熵值會相應減小，有序度會增大，集群會向良性方向發展；當總熵變S等于零時，正熵變和負熵變作用相當，旅游產業集群總熵值沒有變化，集群不會發生改變。從熵理論的分析發現，旅游產業集群持續發展的過程就是一個熵變產生的過程，熵變的方向直接影響到集群的生死存亡。要實現集群的可持續發展，不斷增加集群內部與外部環境進行的物質、能量及信息交換，實現集群負熵流的增加是必不可少的步驟，只有這樣才能真正改善和提高集群的認知結構。

旅游產業集群可持續發展路徑

旅游產業集群可持續發展包括兩個方面：一是旅游產業集群系統自身發展的可持續性，二是旅游產業集群系統和外界社會經濟環境系統的協調發展（齊曉梅，2012）。通過熵理論的分析表明，旅游產業集群只有通過不斷獲得盡可能的負熵流，并使負熵流大于集群內的熵產生，集群自身的認知結構才能得到提高和改進，進而才能實現旅游產業集群的可持續發展。

（一）保持開放性是旅游產業集群可持續發展的前提

旅游產業集群和其他一般系統一樣，能量是不斷損耗的，如果沒有與外部物質、能量、信息的不斷交換，它將會逐漸因為無序和混亂而走向衰落，因而只有以開放性作為前提條件，才能實現旅游產業集群的可持續發展。旅游產業集群和外部環境進行的交換活動，具體表現在以各種原料、設備、物質、資金、人才為主的物質輸入方面；以勞動力、能源、體現能力的經驗、制度、技術為主的能量輸入方面；以信息、知識為主的信息輸入方面；以產品、服務及各種廢棄物為主的輸出方面。對旅游產業集群而言，在與外界交換中不斷的輸入集群生存和發展所需要的各種要素，如物質、人才、信息、制度等，這些要素以負熵流形式進入集群，能夠抵消集群內部的熵產生，從而使集群活動更加有序；而廢棄物的輸出即熵的排出，能夠降低總熵，對旅游產業集群的發展也是不可或缺的。

目前我國已經形成了為數不少的旅游產業集群，從地理位置看，有海南旅游產業集群、甘肅旅游產業集群、洛陽旅游產業集群、杭州旅游產業集群等。通過分析這些旅游產業集群發展的現狀可知，實現持續性的發展離不開科學的管理理念與方式、經驗型的管理人才、旅游資源的合理開發與保護、動態的游客需求信息、政府相關政策等，而這些因素都要求旅游產業集群的開放性，即能夠與外界物質、能量、信息進行交互；否則，旅游產業集群處于封閉狀態，最終只能走向衰敗。

（二）改善基礎設施是旅游產業集群可持續發展的基礎

由于旅游產業集群是以旅游景點及相關企業為核心，以“食、住、行、游、購、娛”融為一體，以有關團體、組織、機構為支撐形成的，因而旅游產業集群對基礎設施的要求較高。旅游產業集群改善基礎設施體現在兩個方面：一是在傳統的交通、飯店、景點等方面進行基礎設施改善，以交通為例，游客要完成“食、住、行、游、購、娛”等一系列活動，需要便捷的交通線路和適宜交通工具，這就需要公路、鐵路及航空線路的配合。桂南旅游產業集群的基礎設施特別是交通建設就相對不足，還需要進一步加大改善力度（秦艷萍，2011）。二是在旅游信息化方面進行改善。旅游信息化的建設，可以實現旅游在線服務、網上預訂、開展旅游網絡營銷等活動，借此實現旅游產業集群各企業、機構的信息化服務水平。

旅游產業集群基礎設施的改善，無論是傳統交通、飯店的改善，還是現代旅游信息化服務的改善，都會形成旅游產業集群的負熵流，一定程度上抵消旅游產業集群內的熵產生，從而增加集群良性發展的可能性。

（三）政府職能是旅游產業集群可持續發展的重點

從國外的實踐來看，政府能夠在資源開發與規劃、目的地營銷及資源與環境保護方面發揮重要作用（張燕，2008）。旅游產業集群的可持續發展離不開政府職能的充分發揮，政府不僅可以為旅游產業集群的發展創造良好的社會環境，而且還可以形成旅游產業集群發展的制度環境。具體來看，旅游產業集群內的核心產品是以自然和人文資源為主形成的景點，因而旅游產業的發展需要政府制定合理的發展規劃，避免對自然和人文資源形成破壞，政府也要出臺有利于旅游業發展的政策，規范旅游市場行為；另外，旅游產業集群是由旅行社、保險機構、餐飲住宿企業、景點管理機構、相關協會等不同類型的企業及機構共同形成的，要形成集群內部企業之間完善的合作性競爭關系還需要政府的引導。政府正向職能的發揮，對旅游產業集群的發展而言，是負熵流的不斷流入，是集群有序度的不斷提高，由此可見，政府職能是旅游產業集群可持續發展的重點。

（四）創新機制是旅游產業集群可持續發展的動力

旅游產業集群的可持續發展需要多種要素共同發揮作用，而創新機制卻是動力。創新活動會引起旅游產業集群相應的變化，如體驗式旅游創新活動的開展，首先需要相關人員在理論層面進行可行性分析，其次需要準備體驗式旅游活動所需要的勞動力、物資、配套資金，最后需要將體驗式創新活動成功或失敗的經驗、信息等進行交流或總結等。以上反映了創新活動能夠顯著地促進旅游產業集群與外界之間的交換活動，從而增加旅游產業集群內的負熵流。因此，在旅游產業集群內部建立創新機制，為技術創新、人才創新、產品創新等創新活動的開展提供了基礎，促進和激勵各種創新活動，形成旅游產業集群可持續發展動力機制，隨著創新活動帶動交換活動，旅游產業集群的負熵流會不斷抵消其熵產生。

通過熵理論對旅游產業集群進行研究，指出旅游產業集群的熵變是其發展方向的關鍵，要不斷地引入負熵流，使集群從無序向有序發展，反映出旅游產業集群要實現可持續發展，需要以開放性為前提、以改善基礎設施為基礎、以政府職能為重點、以創新機制為動力，實現旅游產業集群內各企業和相關機構的合作性競爭關系。

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