保險營銷論文精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇保險營銷論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

關鍵詞：網絡保險；模式選擇；保險營銷

進入21世紀后，網絡成了家喻戶曉的名詞，網絡的使用率也逐年上升。根據互聯網絡信息中心（CNNIC）在京的《第21次中國互聯網絡發展狀況統計報告》的數據顯示，截至2007年底，我國網民總人數達到2.1億，平均每分鐘新增100多個網民。其中，已有20%的網民開始使用網上銀行和網上炒股，25.5%的網民使用網絡購物。據調查，網絡、電視和報紙是網民獲取信息的主要途徑，而網絡是網民獲取信息的最主要途徑?？梢姡W絡正日益滲透到人們的日常生活中，成為具日常生活的必需品。

隨著我國入世，外資保險公司給國內保險公司帶來了很大的壓力。事實上，外資保險公司已經在這方面對國內保險公司構成了威脅。2004年北京壽險市場首次出現負增長，但外資保險卻保持了高增長的市場份額，從1.26%上升到6.46%。但網絡的便捷性給我國保險業帶來了生機，也有力地促使各個保險公司在經營戰略和營銷手段上進行變革，保險公司開始逐步強化競爭和服務意識，重視管理和營銷手段的快捷性和高效性，并逐步借助網絡和信息化手段來開展各項業務?，F在中國國壽、人保、平安、太平洋、新華、泰康、華泰等都先后進行了信息化改造。各保險公司紛紛采取e化戰略是因為網絡保險與普通保險相比有著以下各方面的優勢：

一、網絡保險拓寬了保險業務的時間和空間

網絡保險可以實現“3A”化服務（anytime、anywhere、anyway），使得保險業務的發展突破了時間和空間的限制，實現了全天24小時的無間斷服務，最終達到在全球范圍內分散風險、獲得規模效益的目標。同時，促使保險市場進一步向國際化、全球化的方向發展。

二、網絡保險降低了經營成本和管理成本

進行網絡營銷，可以有效降低保險銷售費用。傳統的個人營銷機制是以保險公司向保險推銷員支付高額的保險銷售提成為前提的。以恒安標準人壽為例，其員工的保險銷售提成可達到25%，而網絡營銷則不涉及此項費用。另外，由于網站的后期維護成本較低，相對于開設營業點的銷售成本和廣告成本如房租、傭金、薪資、印刷費、交通費、廣告費等都會大幅減少。據美國學者計算，通過互聯網向客戶出售保單或提供服務要比傳統營銷方式節省58-71%的費用，這在很大程度上增強了保險公司的競爭力。

三、網絡保險的信息豐富，可供客戶選擇，也增強了投保人與保險人之間信息的交互性

傳統的大眾媒體自上而下單方向地將信息傳遞給受眾，利用網絡開展營銷是一種自下而上的方式，它更強調互動式的信息交流，任何人都可通過網絡發表見解。消費者可以直接將信息和要求傳遞給市場營銷人員，大大提高了營銷過程中消費者的地位，使他們由被動的承受對象和消極的信息接受者，轉變為主動參與者和重要的信息源。在整個過程中，保險企業與消費者保持持續的信息密集的雙向溝通和交流，讓消費者參與營銷過程的方方面面。隨著保險人對顧客了解的增多，銷售信息也將變得更加詳細和個人化，從而使服務質量進一步地改善，真正使顧客獲得個性化、人性化的保險產品。

四、網絡保險投保公開透明，降低風險

通過透明的網絡業務，投保人與保險人相互監督，可以避免不同企業之間的惡意競爭，規范企業間的經營行為，共同維護保險業的整體利益。以上優勢使網絡保險在傳統保險模式下有了一席之地，保險業也將隨之進入網絡保險時代。同時，網絡營銷是一種全新的營銷模式，也是一種“軟性”營銷。由于保險業不需要傳統的物流配送體系相支持，因此具有開展網絡營銷的先天優勢。在這點上，國外的保險企業起步要比我國早得多，歐美國家大量涌現了能夠在線提供保險咨詢和銷售保單的網站。目前，國內外保險企業借助于互聯網開展網絡營銷主要有以下兩種模式：

（一）保險企業建立自己的網站

此種營銷模式主要是指一些有實力的保險公司通過原有的公司網站或另外建設一個網站，設立保險產品門店，在網上門店內完成從宣傳保險產品到簽發保單，甚至是受理配案的整個保險業務過程。由于通過主頁來宣傳企業的產品和服務是最好的一種營銷模式，而網站就如同是保險企業在互聯網上開設的分公司，客戶直接可以通過網絡詳細地了解產品，因此，此種營銷模式不僅能夠極大地方便客戶，使客戶從被動變主動，而且能夠節約成本，提高效率。這種模式的特點主要表現為：由具有較強實力的保險公司自建，銷售本公司的產品，在銷售保險產品同時，宣傳保險知識和公司形象，提供的服務流程較為全面，網上直接支付較為普遍。如今，平安PAl8、泰康在線、華泰的和新華人壽的等就是這一模式的典型。

（二）利用第三方保險商務平臺

第三方機構模式是指由保險公司、保險經紀人或人之外的機構開設網上平臺，為眾多保險公司和客戶提供交易場所，并收取服務費。保險公司和顧客在這個平臺上碰面，互相促成保險合同。這種模式的特點主要表現為：由第三方的商業機構建設，提供眾多保險公司的產品，但是不能完成理賠等業務，網上支付也較少涉及。易保網、網險、保網、買保險網是這一模式的典型。

1997年11月28日，我國第一家保險網站——中國保險信息網（china-）正式開通運行，并進入國際互聯網。同年12月，新華人壽公司在網上完成的第一份網上保單更是標志著我國保險業已經搭上了網絡快車。2000年3月9日，國內推出首家電子商務保險網站——“網險”。該網站由太保北京分公司與朗絡電子商務公司合作開發，真正實現了“網上投?！?。“網險”目前推出了包括網上個人和團體保險兩大類，30余個險種。保險網絡營銷在我國有著良好的發展前景，但是由于我國起步較晚，目前仍受到監管不足、人力資源缺乏、前期成本高、產品種類少等因素的制約。因此，保險企業的營銷活動要想真正取得令人滿意的效果，還需在以下方面多加努力：

第一，轉變營銷觀念，真正以客戶為中心。網絡互動的特性決定了保險業開展網絡營銷，公司會收到大量的反饋信息，因此，公司要專門設人對這些信息進行管理，需要設立一個專門負責收集E-mail反饋分類的管理員，并在網站上設立留言板。

第二，進一步完善網絡保險環境和相關法律法規。為了保證網絡保險市場的正常運行，單靠行業自律是難以維持的，如何進行網上核保、網上理賠，如何防范網上保險欺詐等都為保險企業提出了難題。與有形物品的網上交易不同，保險電子商務由于保險當事人之間的人為因素與深刻復雜的背景及利益關系，僅僅依靠網上運作還難以支撐網絡保險，如何禁止和懲處利用電子商務進行保險欺詐的行為、如何實現網上核保與網上理賠及支付等，我國仍有很長的一段路要走，它既需要技術、資金、管理、人才等方面的支持，也需要社會公德意識與法制意識的不斷強化。為此，政府管理部門應加緊出臺并完善相關法律法規，加強對網絡保險運行機制的研究，創建一個誠信、公平的環境，在實踐中不斷完善監管體系，以迎接e保險時代的到來。

第三，努力提高保險人員的素質，加大對員工培訓的投入。網絡保險要求員工有更高的業務素質和技術水平，保險公司對員工的培訓應該包括業務素質和思想道德兩個方面，這樣才能夠避免員工串通騙保的情況出現。目前，在我國現行保險體制下，保險營銷人員多數為非正式員工，按業績淘汰，他們享受不到正式員工的待遇，缺乏歸屬感，具有很高的流動性。而在美國，人隊伍雖然近百萬，但監管體系完善，人員素質高，行為規范，保險公司大約花費1-1.5萬美元對人進行培訓，并且要通過包括人壽保險和個人保險的14門課程的10門考試才能獲得資格證書。日本的外勤營銷人員也要經過完整又嚴格的教育培訓才能獲得展業資格。所以，我國保險公司要對保險營銷人員進行系統、嚴格、專業的培訓，使他們能夠進行專業化的營銷服務。

第四，創造網絡品牌，加強品牌營銷。品牌是一種心理概念，是一種基于消費者的內心期待，由企業通過產品或服務表現而建立的穩定的符號象征，它在很大程度上可以說是消費者情感價值的轉換替代符號。在市場轉型過程中，保險市場的競爭最終是品牌與服務的競爭，把品牌、服務和營銷機制融為一體，構建以客戶為核心、以品牌形象為價值標準、以服務為整體功能的品牌營銷模式，可以使企業在競爭中處于不敗之地。因此，保險企業應進行深入的客戶調查和研究，重新進行客戶定位，并開發出適合他們的新品牌產品。

第五，采取多渠道分銷式的營銷戰略。同樣的產品、同樣的價格，不同的分銷渠道將會產生不同的經營效果。因為保險產品的最終售價，不僅取決于開發產品的成本，而且取決于流通費用的高低，同時分銷渠道選擇得好與差將決定能否有效地使產品大量地進入市場。因此，保險公司必須選擇既適合產品特性，又能滿足市場需求的分銷渠道，突破目前自銷和個人人銷售的單一模式。從美國保險業實踐經驗來看，不但保險對象是多元的、分散的，而且險種性質和內容也有很大差異。目前，我國非壽險分銷渠道存在著嚴重失衡。根據中國保監會公布的數據，2006年1～9月，我國非壽險保險費收入1196.17億元，保險專業公司（獨立人）實現的保費收入僅為71.22億元，僅占全部非壽險保費收入的5.95%。保險經紀公司實現保費收入78.21億元，其中，財產險保費62.12億元，占同期全國財產險保費收入的5.19%。占絕大比例的非壽險保費仍然是通過保險營銷員和保險兼業機構渠道獲得，這與美國非壽險業獨立經代機構的重要地位截然不同。因此，我國非壽險業需要充分考慮保險產品市場化帶來的客戶需求、產品、市場競爭，以及企業其他層面經營制度的變化，對當前失衡的分銷體系結構進行調整，逐步放棄過度依靠單一直銷模式的銷售體制。

第六，切實開展險種創新。險種的創新開發是實現保險公司經營目標的重要手段，也是保險公司開展其他業務的起點。保險公司要想在激烈的市場競爭中求得生存和發展，就必須開發出多樣化的險種，最大限度地滿足保險客戶的需求。險種創新主要包括：設計全新險種；舊險種組合改造；實行“拿來主義”，從海外保險市場引進成熟險種加以改造；量身定做，針對客戶自身特點制定和組合保險產品應是未來險種創新的主要方向。只有進行成功的險種創新，才能滿足顧客不同需求，在日益激烈的競爭中占領市場。

如果我國保險業能在以上各方面下苦功夫，相信在不久的將來網絡保險一定能取得良好效果。但與此同時，網絡保險作為一種新事物，盡管有著很大的優勢，其在國內的發展尚處于不完善階段，仍然存在一些風險和不足。因此，網絡保險盡管好處多多，但也非我們想象中的靈丹妙藥。保險業必須加大監管力度，將傳統保險與網絡保險相結合，不斷創新發展。2007年市場運行的主要特點表現為市場平穩健康運行，業務增長速度明顯加快。全國累計實現原保費收入7035.76億元，同比增長25%。全國公司總資產共計29003.92億元，比年初增加9272.60億元，同比增長46.99%，是2002年的4.59倍，年均增長35.62%。保險業尤其是網絡保險業在我國有如一個正在學習走路的孩子，他的成長之路還很漫長，成長空間也很巨大。如果各保險公司既能充分利用網絡優勢，又能最大限度地防范網絡風險，那么全面e化的網上保險公司將成為21世紀保險業的領頭羊，屆時，我們也將迎來保險公司與投保客戶雙贏的良好局面。

參考文獻：

1、偰娜.21世紀的網絡保險營銷[J].時代金融,2007(7).

篇(2)

保險營銷是保險公司以保險這種特殊產品作為商品，以市場為中心，來滿足投保人需求為目的，實現保險公司年度和長期目標、永續經營的一系列活動。從保險營銷的概念可以看出，保險營銷不是單一的某項活動，或某一險種商品的銷售，而是貫穿于保險公司全部工作的整個過程，可以說保險營銷是一個系統工程。保險營銷的好壞，直接影響保險公司的社會形象、客戶滿意度、市場占有率、企業目標實現。因此，保險營銷作為經營管理的一種全新的理論和方法，逐漸受到保險業界的重視，其成功與否對保險公司經營具有非常重要的作用，甚至可以說是起決定性作用。我國保險營銷體制發展現狀是：保險市場還處于較高的壟斷地位，近年來,新險種開發較多,但仍不能適應保險市場需求。保險營銷人員整體素質不高,嚴重扭曲了保險營銷更適用非價格競爭的原則。

二、制約保險市場發展的主要問題

（一）營銷觀念不正確

面對市場競爭白熱化和指標考核的現實，保險公司和業務人員為贏得客戶，搶占市場，不遺余力地加大新產品的開發，增加市場供給，主觀意圖是通過產品創新吸引客戶，擴大市場份額，但卻是本末倒置，嚴重忽視了保險作為一種“產品”的本質—————服務。在投保前業務員通過種關系與客戶套近乎，甚至以天天上門拜訪或電話搔擾的方式，軟磨硬泡逼客戶就范，而一旦簽訂保單、收取保費后，就不聞不問，很少能夠提供延伸服務，一旦出現保險責任要聯系業務員索賠事宜時，業務員卻杳無蹤影或搪塞推諉，給人以一種“被騙”的強烈的心理反差，以致影響到整個保險業社會聲譽，這在壽險個人營銷業務中是屢見不鮮。以上種種，歸根到底是保險公司重視保費收入，輕視理賠服務；重視保前服務，輕視延伸或后續服務的具體體現。

（二）市場定位不明，產品設計沒有特色

發達國家的保險公司，基本是顧客有什么需求，就設計什么產品，如足球明星馬拉多納的腿、著名鋼琴家克萊德曼的手，保險公司就設計了相應的產品。而我國，目前仍是保險公司推出什么產品，客戶就買什么產品，很少考慮消費者的需求。

三、完善和創新我國保險營銷模式的建議

（一）明確顧客導向，樹立正確營銷觀

通過主動性營銷，將企業要傳達的信息，通過信息傳播媒介傳遞給消費者，并跟蹤和注意消費者對信息的反饋，收集消費者對所提供的保險商品的意見和反應，及時調整和改進服務策略，以實現顧客滿意。

（二）通過信用評價機制，有效地將客戶，營銷員，保險機構，監管機構緊密結合

篇(3)

1.1客戶細分理論

客戶細分是指在已劃分好的特定市場中，根據客戶的基本特征，行為特征，價值特征等將客戶細分為具有不同險種消費需求的群體。細分能夠幫助企業找出高價值客戶和潛在客戶，區分客戶的忠誠度和較易流失的客戶，可以有針對性地提供保險產品和服務。客戶細分一般有幾種方式，主要如下：

1）基于人口統計的細分：性別、年齡、戶籍、職業、收入、教育程度等。

2）基于客戶價值的細分：已繳保費、代繳保費、件均保費等。

3）基于客戶行為的細分：首次購買保單日期、最近一次購買保單日期、購買的險種等。

4）基于客戶態度的細分：對資費敏感程度、對服務滿意程度、對企業的認同度等。由于各種細分方式，均僅從一個維度進行切入，后續刻畫客戶會造成比較單一和片面的問題。因此，本文針對基于人口統計、價值、行為這三種細分方式，分別進行聚類，最終將結果再進行統一整理合并。至于基于客戶態度的細分方式，由于數據獲取難度較大，暫不考慮。

1.2客戶細分模型

客戶細分一般采用聚類的數據挖掘方法建立模型。聚類方法是指：根據數據記錄的相似性對其進行歸組，使群與群之間差別很明顯，而同一個群之間的數據盡量相似。在這種情況下，分群將把類似的顧客歸組到一起，同時最大程度地體現按此方式組成的不同顧客組之間的差異。常用的聚類方法有：基于劃分的聚類，基于層次的聚類，基于密度的聚類等。本文中基于實際數據量大小和處理效率，采用K-MEANS算法進行聚類。

2基于聚類算法的壽險客戶細分

2.1數據準備

以某月的壽險個險投保人寬表作為拍照群體，按照10%左右進行隨機抽樣，生成約10萬客戶進行建模，字段涵蓋客戶基礎信息、投保人價值信息、投保人行為信息、投保人購買產品信息等，共計400余個字段。

2.2數據探索

在獲取數據之后，需首先對需要建模的數據進行探索。數據探索一般會根據字段類型，對字符型字段采用分布分析，對數值型字段采用集中度和離散度的分析（包括：均值，中位數，方差，分位數等），主要目的是查看輸入變量是否有缺失值、單一值、單類別取值過大、極值等影響。結合后續的聚類分析，本文對缺失值超過20%的字段、單一值字段、單類別取值過大的字段均直接進行剔除，對極值的整條記錄進行剔除。

2.3變量篩選

經過上述處理后，剩余變量約為100個，根據人口統計、客戶價值、客戶行為三種方式，對變量進行分類篩選。1）人口統計方式：取客戶的年齡作為細分變量。因為年齡層次不同的客戶，往往也會有不同的保險需求，同時，年齡也可以間接反映客戶所處于的生命周期階段和消費水平能力等。因此，直接將年齡劃分成如下五段：19-30歲、31-40歲、41-50歲、51-60歲、60歲以上，即對應五個用戶群。2）客戶價值方式：衡量投保人的保費價值，此部分變量較多，需做降維處理。主要方法是通過相關分析、主成分分析和變量聚類，發現相關性較高的變量，并將這些高相關性變量組成一類。在每類中，根據1-R**2Ratio指標和業務人員經驗，選取1-2個有代表性的變量。最終，選取四個變量如下：件均保費、已繳保費、未繳保費、躉交保費。3）客戶行為方式：衡量投保人的行為方式。同樣，此部分變量納入較多，需做降維處理，具體方法同上。最終，選取變量如下：首次購買保單距今時長、保單數量、加保次數、為他人購買保單數量、不同險種購買保單數等字段。

2.4模型建立和檢驗

通過SPSS軟件，運用K-MEANS快速聚類方法對上述價值變量和行為變量進行聚類。由于K-MEANS需要預先設置聚類數目，一般可以從初始值4開始，不斷增加聚類數，并觀察聚類結果進行評估。聚類評估主要可以從以下兩方面來考慮：1）輪廓值：SPSS選用輪廓值來評價聚類的好壞。對于不同的聚類組數，可分別求出他們的輪廓值（silhouettewidth），一般該值越大越好，超過0.5，就認為是比較好的分類結果，0.2以下則表明缺少實質的聚類結構。2）業務分析：對聚類的結果，從業務上進行分析。檢驗不同類之間的聚類變量均值或分布是否有顯著差異，來衡量類與類之間的相異性。此外，業務上的可解釋性也是重要的判斷準則）.

2.5應用與實施

針對上述客戶的人口統計信息（按年齡，5類），客戶價值（5類），客戶行為（6類）進行整合歸并，最終形成25個聚類群體，有針對性的開展營銷.

3總結與展望

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關鍵詞：保險市場；轉型；營銷；創新

目前，我國保險市場正逐步轉型：一方面，我國保險業進入全面對外開放的新時期。按照加入世貿組織承諾，我國保險業對外資保險公司開放全部地域和除有關法定保險以外的全部保險業務。目前，除了外資在合資壽險公司中的股比不得超過50%、外資產險公司不得經營有關法定保險業務以及對外資保險經紀股比和業務等若干限制外，保險業已按照加入世貿組織承諾基本實現全面對外開放。另一方面，保險業從賣方市場向買方市場轉變。其主要標志是保險供給主體的競爭性和保險服務的差異性突顯，保險消費行為的主導性增強，保險消費方式的選擇性增多。保險市場的變化帶來了消費者行為和動機的較大變化，消費動機與行為更趨理性和實效。這些變化無疑對當前的保險營銷提出了新的更高的要求，因此創新營銷，對激發潛在保險需求，促進保險業健康發展具有重要意義。

一、營銷思路的創新

轉型期的中國保險業，路子應當怎樣走，需要很好地思考，因為這關系到中國保險業未來的發展命運和前途。在我看來，新的發展思路應當明確以下四個定位：第一，保險營銷觀念的定位：應從單純的市場營銷觀念轉向社會市場營銷觀念；第二，保險功能的定位：應從單純的風險轉移工具轉向風險管理及個人理財手段相結合；第三，保險業務的定位：應從單純的保險轉向以保險業務為核心，高度重視投資業務相結合；第四，保險公司的角色定位：應從單純的保險企業轉向提供多種金融產品和服務的公司。這樣四個定位基于國際經濟發展的新趨勢。我們不得不正視人口老齡化、信息技術的發展特別是金融一體化因素對保險業發展的巨大影響和沖擊。近些年來，隨著經濟的發展和市場環境的迅速變化，國際上金融領域內嚴格分業經營的界限逐漸被打破，金融一體化經營的趨勢在不斷加強。金融一體化意味著銀行、證券、保險各類金融產品的界限將越來越模糊，產品的交叉將越來越普遍，純粹的保險產品將不再具有很強的競爭力。雖然在中國現有的環境和法律制度框架下，四個定位還不能一步到位，但保險業必須明確這個發展趨勢，并朝著這個方向努力。如果保險公司營銷觀念仍局限于市場營銷觀念而不轉向社會市場營銷觀念或將自己緊緊地束縛在保險領域，僅僅做單純的保險業務，那么隨著實踐的發展，我國保險業在未來發展格局中將處于不利的地位。

二、營銷內容的創新

保險業營銷內容的創新主要包括保險公司的產品創新、服務創新、風險管理方式創新和營銷團隊管理的創新。

（一）保險產品創新

產品創新有三種主要的方式：一是原創式創新，即從無到有，設計出一種全新的產品；二是派生式創新，即從一種產品衍生出另一種產品，或者從產品的基本功能衍生出其他功能；三是組合式創新，即將現有的產品進行重新組合，制作成一種既具有原先產品的某些特點，但又不完全等同于老產品的新型產品。原創性創新在產業發展的初期很容易做到，但隨著產業的逐漸成熟，大量的創新是發生在派生式創新和組合式創新方式上。例如，由早先只具有純保障功能的壽險產品派生出既具有保障性、又具有儲蓄性、甚至投資型功能的產品，這是一種派生式創新；投資連接產品則是一個典型的組合式創新的例子，它將保險產品與共同基金產品“組合”在一起，形成一種兼具兩種產品特征的新產品。

（二）保險服務創新

保險產品大多承保的往往是人們忌諱的、與損失、災害、死、傷、殘等相聯系的風險。這種產品忌諱性的特點使得人們在產品的購買階段通常是較被動的，而在保險事故發生以后對“產品”又有極大的需要。保險產品的特點決定了保險服務必須真誠、及時、便捷。方便被保險人投保、及時為被保險人進行理賠給付，做好保單銷售出去以后所有的基本服務等（例如提醒投保人繳費、耐心、細致地答復被保險人的咨詢），這些都是保險公司基本服務的題中應有之義。但據國務院發展經濟研究中心不久前所做的“中國50城市保險市場需求”報告，在對全國25000個家庭所做的保險調查表明，公眾對保險行業的滿意度只有30％，比電信行業的的滿意度還低。如果保險公司連基本的服務都沒有做到，卻談什么服務創新，那是本末倒置。如果消費者對保險的服務不滿意，由此根本不購買其所謂的“創新產品”，那么，產品創新是毫無意義的。

（三）保險公司風險管理方式的創新

風險的內涵和外延都是在不斷發生變化的。例如隨著社會的進步和科技手段的完善，原先不存在的風險成為新的承保對象，原先不可保的風險成為可保風險，原先小額標的、小額索賠的保單成為巨額賠款保單。在這種情況下，如果保險公司不去認真研究可保風險的特性，不進行風險管理手段的不斷創新，那么，再好的產品，再好的服務，也不可能使管理風險的保險公司脫離“險境”。目前，國際保險業風險管理手段在不斷創新，產生了諸如自保公司、有限風險產品、多觸發原因產品、應急資本、保險風險證券化等各種非傳統風險轉移方式（AlternativeRiskTransfer）以及整合風險管理方式(IntegratedRiskManagement)等。我國的保險公司應當結合中國的具體國情，認真分析資本市場、消費者的風險意識和金融意識、監管者的水平等具體因素，進行風險管理手段的不斷創新。

三、營銷策略的創新

（一）實施差異化營銷策略

我國保險市場是一個非均衡性市場，存在著顯著的地區差異、險種差異和服務差異，因此，保險營銷應適應市場轉型的需要，因地、因人、因險種實施差異化營銷策略：

1.實施“地區差異化”策略。根據地域和區位不同，我國的保險市場可劃分為城鎮和鄉村市場；經濟發達地區和經濟不發達地區市場。城市和經濟較發達地區，客戶群層次相對較高，需求多樣化，觀念更新相對較容易，基礎建設較完善，網絡硬件環境建設較好，加上數字簽名等安全保障技術的應用，在外部環境上，城市完全具備推動網絡銷售的條件。尤其對于高學歷、高收入的年輕白領，網絡銷售將是有效渠道，可采用人員推銷、電話直銷、委托中介、網絡銷售等策略。而農村和經濟欠發達地區還沒有普及電話，更不要說網絡，而且老百姓的保險意識和保險知識水平較低，保險理念和保險觀念缺乏，保險市場處于拓展和開發階段，應采取人員直接推銷、委托推介策略。尤其值得注意的是，我國農村和經濟欠發達地區居民的保險知識和保險意識低，應專門設計簡單明了、通俗易懂的保單和條款。

2.實施“對象差異化”策略。由于個人的經歷、意識、偏好等原因，使消費者也具有顯著的差異性，因此，保險營銷應特別注意不同消費者口味的差異。對象差異化營銷策略就是要做到有的放矢，又要區別對待，像醫生治病一樣對癥下藥，像老師教育學生一樣因材施教，像農民種莊稼一樣因地制宜；對象差異化策略就是要為消費群體的特殊需求而實行“定單”服務。老是胡子眉毛一把抓，到頭來只能是相識滿天下，知己無一人?！邦櫩褪巧系邸敝皇窍鄬Φ慕Y論，你自己的顧客才是真正的上帝!即使你的產品質量再好，如果顧客錯位，仍然無人問津。

（二）實施文化營銷

要突出營銷中的文化含量和文化品位。對于保險消費者，服務的本質在于具有文化特色。作為一種具備文明意識和文明要求的生物，人類除了依靠實踐活動來維持自己的生存和改造周圍環境以外，總是企圖把簡單的生存上升到一種至真、至善、至美的環境，總是希望在滿足生理需求的同時，獲得心理上的愉悅。隨著生活水平的提高，消費者行為越來越具有文化性。也就是，現代營銷不再是簡單的一買一賣，而同時是一種文化交流，需要在營銷中巧妙地融入保險知識、生活習俗、文化藝術等，使買賣關系淡化為文化展示與交流，從而拉近客戶與公司的關系。服務作為一種特殊的保險商品也大體具有商品的一般特征，無論是“名牌”、“特色”還是“創新”服務，都是公司員工經過多年的實踐創造出來的有鮮明個性的服務“精品”，它以一種文化形態滲透在企業經濟活動中，體現在公司與客戶接觸的各種層面上，并賦予公司名稱以特有的內涵，使其信譽倍增，極富魅力。這種服務雖然僅以一種活動、一種行為，獨立的或伴隨著有形產品的提供滿足客戶的需要，但它卻以與眾不同的風格文化使人們認同、青睞、接受。了解保險營銷面對的文化環境，了解目標客戶的文化背景，消除文化障礙，爭取客戶的文化認同，是保險營銷的重要任務之一。

【參考文獻】

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[2]曉珊．“改進保險商品的銷售方式”[N].中國保險報，2001，

(10)．

篇(5)

關鍵詞：財產保險保險營銷整合營銷策略

保險營銷是關于保險商品的構思、開發、設計、費率厘訂、推銷及售后服務等的計劃與實施過程，也就是保險企業以保險為商品，以市場為中心，以滿足被保險人需求為目的，實現保險企業目標的一系列整體活動；或者說是一個險種從設計前的市場調研最終轉移到保險消費者手中的一個動態管理過程。保險營銷的最終目的是促進保險公司的持續發展，增強保險公司的市場競爭力，以獲取最大的利潤。因此營銷環節的成功與否對保險公司的經營而言至關重要，而營銷實踐的成功離不開行之有效的營銷策略。

我國財險公司傳統市場營銷策略以4P組合理論為基礎，即產品、價格、渠道和促銷。該理論的出發點是企業的利潤，而沒有將顧客的需求放到與企業的利潤同等重要的地位上來。因此，從長遠可持續性發展的眼光來看，基于這種理論的財險市場營銷策略的有效性是較弱的。筆者認為要使營銷成為我國財險公司持續發展的強大動力，應樹立我國財產保險營銷新思維——整合營銷。

一、財產保險整合營銷的定義

財產保險整合營銷是以市場為調節方式，以價值為聯系方式，以互動為行為方式，是財險公司面對動態復雜環境的有效選擇，它是一種通過對各種營銷工具和手段的系統化結合，根據環境進行即時性動態修正，以使交換雙方在交互中實現價值增值的營銷理論與營銷方法。財產保險商品營銷是一種提供長期服務的營銷活動，在營銷過程中涉及到一系列的與顧客接觸以及與顧客之間的信息溝通活動，這都需要采取一致性、戰略性的整體營銷策劃，以達到始終一致的信息傳遞，獲得令人滿意的溝通效果。財產保險整合營銷的思維可以由圖1所示。

二、財險整合營銷策略解析

（一）產品與顧客

財險產品創新戰略。在財險市場上，財險公司爭取客戶、保費收入的競爭，實質上是險種品牌的競爭。因此，開發新險種，一方面既要總結歷史經驗，從中得到啟發，又要研究競爭對手的弱點，做到知己知彼；另一方面，既要結合社會對財產保險需求的特殊性，又要考慮到市場經濟對財產保險業內在的長期要求，以便適時推出市場占有率、市場需求增長率和利潤率高且有競爭力的新險種，從而在此基礎上，形成凝聚自身優勢的新險種開發戰略。具體策略有：

老險種改造策略。無論多么新穎、別致的險種，在導入市場后，總會依次經歷成長、成熟和衰退過程，最終退出市場。對這些曾經花費了大量人力、物力和財力開發出來的險種，是否就沒有任何價值了呢？是否應該完全棄而圖新呢？顯然，回答是否定的。任何盛極一時的新險種，不僅僅有其當時內在的科學、合理之處，在其受到市場冷落時，也并非是客戶對其完全否定，而是這個財險險種的保障功能與客戶的期望值有一定的偏差，并隨著其他替代險種的出現而逐漸被客戶遺忘。因此，對這樣的險種，應組織力量，進行市場調查，找出其失去競爭力的根源，并在此基礎上，按市場要求，投入比開發全新險種少得多的人力、財力、物力，對其進行更新改造，使之以全新的面貌獨領市場的。

差異型開發策略。一般情況下，各財險公司追隨無差異市場，都把目標定為廣泛的客戶市場，而不是盯住某個特定的細分市場，因而不能突出自己的經營個性和特點，險種品牌也就落于一般。品種單調貧乏，與其他財險公司的險種產品相比，在功能上沒有任何差異。這在中國保險業表現尤為突出。但是，隨著金融體制改革的不斷深入，財產保險市場不斷發育并走向成熟，財險公司要在競爭中處于有利地位，必須采取差異型開發戰略，即同時為多個細分市場或次級細分市場服務，并按各個市場的需要，分別開發出不同的新險種，滿足不同層次的客戶需要。

衛星險種開發策略。衛星險種是以一種功能為基礎，由此派生出多種功能的險種。這在國外比較普遍，中國也有為數不多的這種類型。如華泰保險在2005年1月推出的華泰理財保險0512A（兩年期）產品，是一種“固定收益＋家庭財產保障”的新型財產保險產品，兼顧了保險與收益兩種功能?？梢灶A見，衛星險種在今后將會扮演越來越重要的角色。

（二）價格與成本策略

1.降低偏高的經營成本。財產保險的價格由三部分組成：純保費、風險附加保費、費用附加保費。其中費用附加保費包括財險公司的管理費用等。降低財險公司的經營成本，無疑會使得產品的價格更富有彈性。隨著科學技術的發展，越來越多的新科技運用到財產保險的日常辦公中，包括網絡保單等等，這些技術大大降低了保險公司的運營成本，因此財險公司應該從管理費用著手，盡力降低辦公費用。

2.降低產品價格。除經營成本外，還有其他方法可以降低財險商品價格。目前保險市場上很多財產保險產品都是格式化菜單，財產保險條款固定，方案之間的可選擇性小。如果能設計出幾個保險共享一個保險金額方案，在增加顧客選擇的同時，亦降低了產品開發和管理的費用，一舉兩得。此外，如加快產品更新，實行分別定價策略等，也會在一定程度上減少顧客對價格的關注程度，增加產品銷售的機會。

（三）渠道與便利性戰略

1.渠道便利性的內涵。財產保險是一種服務產品，在銷售中必須有投保人的參與。因此，在渠道中，不能以傳統的營銷觀點來建構，而必須考慮到便利性，即潛在顧客認知的便利性（顧客了解和認識產品所預計花費的時間和精力）、決策的便利性（顧客做出購買或決定使用產品所預計花費的時間和精力）、交易的便利性（顧客交易過程中預計花費的時間和精力）、享受的便利性（顧客享受服務的核心利益所預計花費的時間和精力）和售后服務的便利性。

2.渠道的構建。營銷渠道應整合傳統銷售渠道和新興銷售渠道。國內財產保險行銷的傳統渠道戰略主要包括直接推銷和間接推銷。直接推銷是指由保險公司的專職業務員對保戶直接開展業務；間接推銷是指保險公司通過保險中介人，即保險人與保險經紀人來開展行銷業務。這兩大傳統銷售渠道各有利弊：前者的優點是能夠充分發揮保險專職人員的業務水平和經營技巧，提高保險的業務質量；但其缺點是不足以爭取到大量保險業務，在銷售費用上也不合算。后者的優點是可以擴大銷售的覆蓋面，增加銷售量；但其缺點是容易發生中介人為謀求自身經濟利益最大化而損害保險人經營利益的風險。因而，財險公司僅僅依靠傳統銷售渠道是不夠的，還需要補充結合新的營銷渠道，如電視營銷、電話保險、網絡保險等渠道。這些營銷方式，被西方營銷學家統稱為“直復營銷”。直復營銷就是指營銷者通過目錄、報紙、雜志、電視、電腦等媒體直接向顧客提供信息，通過獲得顧客的回復信息達成交易。

（四）促銷與溝通戰略

整合營銷強調與顧客進行平等的雙向溝通，清楚消費者的真正需求，把自己的真實資訊如實傳達給顧客，并且根據顧客信息反饋調整自身，如此循環，實現雙贏，徹底摒棄那種“教師爺”式的、強加于他人的保險促銷行徑。財險促銷必須建立在客戶數據庫基礎上，同客戶充分溝通，如此制定的促銷計劃才能有的放矢。為此，國內財險公司可借鑒美國學者舒爾茨在其著作《整合營銷溝通》中談到的數據庫營銷，即營銷者試圖通過建立消費者個人檔案的方式，把有關消費者的資料建立敏感數據庫，按不同的方式將信息傳遞給消費者，隨時將消費者的回復記錄在數據庫中，并根據這些資料調整、修正其傳播（或溝通）計劃，達到有針對性的促銷。在促銷方式上可根據具體情況采取多種行之有效的方式，如廣告促銷、人員促銷、公關促銷等。

參考文獻：

篇(6)

[關鍵詞]產品特性，配套資源，影響因素，營銷平臺

當前國內財產保險公司經營的專業化程度不高，主要是“大而全”和“小而全”的經營模式所致，表現在兩個方面，一是從經營鏈來看，從展業、承保、再保、防災防損、查勘、定損、理賠、追償到產品設計和資金運用無所不包；二是從所經營的產品承保的標的來看，既包括了有形的財產也包括了無形的責任、保證、信用，以及雖有形但難以估量價值的人的生命和身體。

根據中國保監會對財產保險公司經營險種的分類，包括了法定強制保險、機動車輛保險、投資型保險、企業財產保險、家庭財產保險、工程保險、責任保險、信用保險、保證保險、船舶保險、貨物運輸保險、特殊風險保險、健康保險、農業保險、意外傷害保險、其他等16類產品，雖然針對較為特殊的農業險和健康險業務已經批準了一些專業公司經營，包括車險也批準了一家專業公司經營，但絕大多數產品新公司、老公司一般都在經營。這就導致了經營和管理資源的分散，難以集中形成經營特色，從而使得產品難以得到有效的深入發展——技術含量高的產品難以突破，而傳統的企業財產險、貨運險、意外傷害保險產品的競爭日趨激烈。

縱觀整個市場，保險資源的分布不合理、不均衡，產品的供需矛盾突出。

一、影響產品營銷的原因

(一)綜合因素

現有產品的數量多而績效不理想的原因是多方面的，一是沿用了多年的一批老產品的保險保障功能已滯后于市場實際需要，亟待更新改造；二是1994年由人民銀行統頒的一批財產險的費率距今已12年時間，需要根據經營數據重新厘定，此外，如高科技新興產業的風險等級歸屬需要確立，以便于明確其對應的費率；三是新產品開發的創新體系未能得以建立，創新的有效性受到影響，在監管機構報批或備案的數量龐大的產品中有相當數量的產品雷同；四是不同的產品所需要的資源和能力不匹配。

(二)產品的專業特性導致經營所需資源的差異性

保險人必須關注自己的產品結構，將適合自己經營的主打產品逐漸突出，形成經營的特色。這首先需要經營者正確地認識各類保險產品的專業屬性和經營所需要的資源特性。

1.產品的專業特性

財產保險公司所經營的產品承保的標的既涉及了固定的和移動的有形財產，也涉及到了無形的責任、保證、信用以及雖有形但難以估量價值的人的生命和身體。按照承保方式和賠償方式劃分，財產保險又可劃分為第一損失保險和賠償方式、不定值保險和比例賠償方式、定值保險和賠償方式以及重置價值保險和賠償方式。如企業財產保險、機動車輛保險屬于“不定值保險”，而貨物運輸保險則屬于“定值保險”；家庭財產保險適用于“第一危險賠償方式”，責任保險有“期內發生式”和“期內索賠式”兩種確定責任保險的責任事故有效期間的方式，賠償限額分為每次事故賠償限額和累計賠償限額；對于意外傷害保險來說，人的生命和身體是無價的，發生事故時是以保險金額為給付限額，采用的是“定額保險合同形式”，不適用于財產險的補償性原則，也就不存在代位追償、重復投保、超額投保和不足額投保的問題；而信用保險則又是唯一不適用于“大數法則”，而是以被保險人的信息為承?；A的特殊產品。從保險合同訂立的期限來看，雖然財產保險公司經營的多數是合同期為一年的保險產品，但也有超過一年期的工程保險：甚至時間更長的“長尾巴”的產品責任險，同時也有少于一年期的貨物運輸保險、旅游險，甚至是以小時為保險期限的航空人意險。從理賠來看，有的涉及到代位求償，有的要沖減有效保額(如企業財產保險)，有的由于不足額投保需按比例賠償，有的要扣除免賠，有的僅包括不超過保額的施救費，而船舶保險還包括了共同海損、救助費用、施救費用，責任險一般還包括法律訴訟費……。由此可見，財產險公司所經營的保險產品不同種類之間存在著較大的差異。

2.產品的配套資源

目前有些產品如責任險、保證險、信用險、健康險在各家財產險公司的業務中占比過低，其原因是多方面的，既有來自社會大環境的，如責任險有賴于與民事責任相關的法律的制定、保證保險有賴于全社會誠信的提高和信用體系的建立、健康險有賴于醫療體制的改革與醫療行為的規范以及客戶的誠信，同時也有來自保險人的原因，例如：缺乏經營管理經驗、缺乏專業人才、缺乏數據和信息技術支持等等。從產品經營的側重點劃分，筆者將其大致劃分為四類：拓展型、管理型、服務型、混合型，其所需要的配套資源各有側重。

(1)拓展型。如家庭財產保險、意外傷害保險、企業財產保險，投保標的多，風險分散，“大數法則”可以得到最好的應用，關鍵在于銷售方式的創新，要在拓展方式上下功夫。

(2)管理型。如機動車輛保險、短期健康險，共同的特點是保源豐富，需求廣泛，關鍵是能否通過有效的管理實現盈虧平衡進而盈利；企業財產保險的日常出險率低，不必像出險頻繁的車險需配置數量眾多的售后服務人員及資源，但其標的的多樣性和復雜性需要的是專業的保前查勘和理賠查勘定損；衛星、橋梁、地鐵等特殊風險保險還有賴于承保公司的品牌和再保險的分保支持；健康險產品需要具有臨床醫務經驗的專業核保核賠人員以及管理水平好的定點合作醫院；信用險是唯一不適用于“大數法則”的，它是以被保險人的信息為承?；A的，需要保險公司具備能夠做出專業風險評價的人才、信息、經驗以及IT系統。

(3)服務型。如以旅行者為目標的含意外傷害保險、財產保險和責任保險在內的旅行綜合保險，其產品的經營和管理并不復雜，關鍵是能否有配套的服務及時響應。

(4)混合型。機動車輛保險的經營重點在于核保核賠的管控，經營服務網絡、零配件報價系統以及快速便捷的服務等。既是管理型的產品，更是服務型的產品；進出口貨運險既要積極拓展，又需要加強風險管控，不僅要建立一支了解國際貿易知識、進出口貨運險特性、海商法的展業和核保核賠隊伍，還需要在境外建立廣泛的理賠檢驗機構，以做好在境外受損貨物的損失查驗工作；投資型保險產品既要選擇好銷售渠道，積極拓展客戶，同時更要有賴于資金運用的成效。通過以上從不同角度對保險各類產品專業屬性的分析可以看出，不同的產品在實際經營過程中需要不同的資源和能力來加以支持，否則是難以深入的。由于上述產品要求經營者具備不同的資源和能力加以支持，但資源和能力具有有限性，因此，對于目前財產險公司經營的主要產品按類分析，有利于認清產品各自的專業屬性和對特定資源的要求，避免盲目經營。

二、產品營銷平臺的建立

保險這一無形產品比有形產品更為復雜，涉及到條款、定價、渠道、單證、IT、宣傳、服務、風險管控、銷售策略、公司品牌以及企業文化等要素。產品創新的過程實質上是公司多種資源和能力整合的過程，也正因為如此，一個新產品所涉及的要素越多，防止新產品被復制的能力就越強。而與此同時，產品的構成要素中出現的不配套或錯位又恰恰是影響產品績效的環節，需要在實際營銷過程中加以關注，根據實踐，筆者提出影響產品營銷的10個主要因素：

(一)目標客戶

在確立了經營戰略之后，就要對所提供的產品進行準確定位?！岸ㄎ弧?pos沁on)一詞是由兩位廣告經理艾爾·列斯和杰克·特羅首先提出來的。他們認為定位是對產品的一種創造性工作，定位的對象不是產品，而是針對潛在客戶的思想，是對潛在客戶心智所下的功夫。也就是說，要為新產品在潛在客戶的大腦中確定一個合適的位置。定位是首先從市場出發，從探求客戶的心理著手，去了解他們的需求，之后再動手設計產品。保險保障功能是保險產品的核心價值所在，客戶之所以投保就是因為其產品存在所能夠承保的風險，通過保費的支出獲得一旦在保險期內發生保險事故即可得約定的經濟賠償或給付的承諾。實際經營中，產品缺乏細分，目標客戶不清晰，甚至是目標客戶與所推出的產品之間錯位，無疑會對產品的經營績效產生較大影響。為此，保險公司在有了一個好的產品創意之后，要明確產品所指向的目標客戶，之后要通過科學的市場調研方法掌握客戶的需求，形成產品概念，之后再逐步深入細化，與公司的營銷資源相配套，使之成為形象清晰、定位準確的產品。

(二)費率厘定

面對今天這樣一個競爭日趨激烈的保險市場，保險產品的定價不僅要考慮由純損失率構成的費率，以及由經營成本構成的費率，預定承保利潤率構成的費率，連同為防止費率橢定而設定的費率浮動因子，還應根據目標客戶的消費特性和心理特點分析該產品的價格彈性，再決定營銷過程中應采取的價格調整策略一維持、下調、上浮。該上浮時卻下調，或反之，都會導致產品價格的錯位，影響銷售業績和產品的盈利。

(三)渠道選擇

不同的產品具有不同的目標客戶，需要差異化的銷售渠道，例如：復雜的產品需要業務員與客戶進行面對面的溝通，直銷較為適宜。而功能簡單，繳費便宜，一目了然的家財險、個人人身意外傷害保險、旅游保險等產品則適合通過網絡和電話銷售，否則，將因為相對于保費過高的投保成本而抑制潛在客戶的投保動機。理財型的保險產品通過銀行銷售為宜。

(四)交易系統

要根據產品所投放的渠道開發配套的出單交易系統，例如，通過銀行銷售的就要考慮到產品能夠在銀行窗口快速核保或免核保出單，網上銷售產品的出單系統又有其所特有的要求和特點。

(五)產品宣傳

要通過有效的宣傳向目標市場說明自己能夠提供給消費者的價值，以及與市場同類產品客觀相比所具有的獨特價值。不同的產品定位就決定了對應的廣告的訴求點、形式、傳播途徑、投放量的不同。如機動車輛保險新產品的宣傳應當選擇在車輛銷售場所、辦理車輛和駕駛證有關手續的場所、長途客運車站和車廂也是很好的宣傳場所。要注意所選擇的媒體和新產品的目標客戶一致性的程度。值得提示的是產品宣傳的投放量要服從銷售目標，而并非越多越好，過量投放不僅浪費企業有限的資源，而且易導致消費者心理逆反，邊際效益遞減，同時還可能使服務與管理跟不上業務規模的發展，形成廣告的負效應。

(六)產品包裝

原本設計的是一款針對高端客戶的保險產品，具有保障功能多，保障程度高的特點，但卻為客戶提供了一份沒有高端感覺的與一般產品無異的普通的保險合同，產品形式沒有與核心產品相匹配，降低了產品在客戶心目中應有的分量。

(七)客戶服務

該提供配套附加服務的卻沒有提供服務，例如，出國旅游人員在境外由于對語言、環境等的不熟悉，對產品附加的緊急救助等服務的需求加大，此類產品如果沒有相應的境外服務為配套，產品必然是不完整的，客戶所購買的產品就無法發揮其應有的作用。

(八)產品名稱

保險產品是客戶正常情況下不需要，而一旦發生意外又最需要的轉嫁風險的特殊商品，如果將產品所保障的風險直接列為產品的名稱，是非常影響客戶的消費心理的。因此，對于保險產品更要充分考慮到推廣地區目標客戶的消費心理，例如：有的壽險產品起名“紅利來”、“老來?！保粌H朗朗上口便于記憶，更是喜慶吉祥，迎合了目標客戶的心理需求，與產品本身的特點相吻合，起到了畫龍點睛的作用。因此，產品名稱需在符合保險監管機構對產品名稱規定的基礎之上，針對目標客戶的心理特征精心加以策劃。

(九)銷售時機

不同的產品由于特定的目標客戶和保障功能，需要選擇適合的時機推向市場。還以上述的旅游保險為例，就應當緊密結合中國的傳統節日和黃金周，選擇在元旦、春節、“5.廣、“10.1”等旅游黃金周前推出，會起到事半功倍的效果。

(十)專業銷售隊伍的培育

篇(7)

所謂媒體營銷是指保險公司利用大眾傳媒等工具傳遞公司和產品信息的一種營銷策略。市場轉型使保險公司必須改變過去不作廣告的傳統方式，通過連續的高密集度的廣告投放吸引目標客戶，目標客戶可以撥打公司的免費電話進行一對一的咨詢和完成初期投保。公司將根據客戶電話所述資料寄出投保單，客戶在簽署名字后將保單返寄給公司。

應特別注意的是，在實施媒體營銷策略時，不論各保險公司選擇怎樣的宣傳渠道、方式，都應遵循形象宣傳不宜過分張揚，實力宣傳要掌握好尺度，業務宣傳切忌片面性，典型事例宣傳切忌重物質輕精神，重經濟效益輕社會效益。一方面要注意戰略目標的長期性和各個短期目標之間的相關性，因而要注意長期性和階段性相結合。要始終保持一個險種給公眾留下前后一致的印象，在總體目標不變的前提下，通過不斷的變換廣告方式、廣告地點、廣告色彩和廣告的文化內涵，增加人們對產品的印象，滿足人們求新、求變的心理要求，在精神不變的前提下，不斷給人們創造新鮮感、美好感和生命感，使產品保持永久魅力，起到“不變應萬變”的效果。另一方面要重視對內培訓工作，充分發揮對內培訓的作用。對內培訓的目標是建立管理者與營銷人員之間的引導鏈，而傳媒對顧客的引導，必須通過營銷人員和管理者進行反饋。根據“內部營銷”原理，保險公司的員工也是公司的服務對象，因而保險廣告傳媒的真實性顯得非常重要。這一點要求廣告內容必須事先在內部傳達，做好溝通，廣泛征求員工意見，并把這種做法作為固定的反饋形式。只有這樣，才能體現積淀傳統文化價值和適應形勢發展趨勢，使保險宣傳既有專業知識又有公益服務；既有超前理念又具高科技含量的奇特概念。建立起一條管理者到營銷人員，營銷人員到客戶之間的引導鏈，起到引導人們對保險產品認識、接受、熟悉、認證、產生強烈需求的作用。

所謂電話營銷策略，是指通過電話方式實現保險營銷目標的活動。隨著保險市場主體的增加，特別是一批外資公司的加入，電話直銷的營銷方式將成為保險營銷，特別是壽險營銷的重要策略。這是一種完全拋棄現在銀行保險、個人和團險營銷模式的營銷策略?；舅悸肥牵罕ｋU公司通過組建龐大的電話營銷隊伍并對其進行細分，通過銀行信用卡附送小額保險和其他險種資料，隨后電話營銷人員將致電回報客戶、介紹保險并詢問是否有投保意愿。

隨著保險市場的轉型，一種以客戶需求為導向的全新模式，即從賣產品到賣方案的營銷策略將成為保險業的主要方式?？蛻粜枰I什么樣的保險產品？什么樣的險種最適合客戶需要？公司將通過方案的形式提供給客戶。這就是所謂的方案營銷。保險公司隨時關注消費者需求的變化，根據市場的需要，成立由專業人士及營銷精英組成類似“投資理財管家”的專門機構，為客戶提供綜合服務。

“人本化”的營銷團隊管理策略

保險營銷團隊是實施保險營銷計劃的關鍵。在買方市場下，市場結構、消費動機、消費行為等都發生了質的變化，當前的營銷團隊管理已不適應這種變化要求，必須進行改革和創新。

激勵方式和“育人”機制創新營銷行為和營銷隊伍素質直接相關，營銷隊伍的素質又與激勵方式緊密相聯。根據管理學原理，一個人具有“經濟人、社會人、自我實現人和復雜人”等多重需求。隨著營銷人員的地位、收入、年齡等因素的變化，這四個方面也在不斷變化，而目前團隊的獎勵大多重物質獎勵，忽略了人的多面需求及其動態變化，以至于單純的物質獎勵因難以滿足員工多方面需求而失效。改變這種狀況的根本途徑是進行獎勵方式創新，變單純的物質獎勵為復合激勵，把員工的物質獎勵和員工的個人發展、自我價值實現等高層需求結合起來，把“制度留人”和“情感留人”結合起來，用“人本化”激勵方式建立一支高素質、穩定的營銷隊伍。

客戶服務與促銷渠道創新在市場定位、客戶細分的基礎上提供針對。操作方式上可由各大中城市保險行業協會牽頭，在各保險公司現有客戶信息服務網站的基礎上，組建一個面對全社會的“保險公共服務信息平臺”，一方面可對客戶開辟一個統一受理服務需求的窗口，另一方面也為各成員間交流信息提供了快捷、高效的渠道。各成員在對承保的保額、客戶健康狀況、風險事故報告等資料有疑問的時候，可以通過此信息平臺向其他成員發出查詢信息，以互通有無，控制逆選擇和道德風險；而客戶則可以向該信息平臺發送投訴、理賠等服務需求信息，真正享受快捷、高效、優質的一站式服務。

在重視客戶服務的同時，保險人應根據消費者求新、求異、求變的消費心態，在銀保（郵政）合作的基礎上，進一步拓寬促銷渠道。比如和一些有豐富管理經驗和營銷管理體系比較完善的企業，與報刊投遞公司，與家政服務和社區服務機構等單位建立長期合作關系，聯合開展產品推介、掛鉤銷售等，除可以借助與百姓生活最貼近的方式傳遞保險信息，相互促進銷售外，還有助于明確促銷活動的受眾目標，擴大促銷活動的受眾范圍，節約宣傳成本。由于目標對象是已滲透的市場，因此更易被客戶和公眾接受，實現同一時間內的信息最大化。

注重發展的品牌營銷策略

在市場轉型過程中，保險市場的競爭最終是品牌與服務的競爭，如何把品牌、服務與營銷機制融為一體，構建出以客戶為核心、以品牌形象為價值標準、以服務為整體功能的品牌營銷模式，是近幾年來國內各家保險公司孜孜以求的目標。

在營銷理論中，把消費者對某一品牌所具有的一組信念稱為品牌形象，而消費者由于個人經驗和選擇性注意、選擇性扭曲及選擇性保留的影響，其品牌信念有可能與產品的真實屬性并不一致。這就需要通過實施品牌營銷策略，進行消費者“心理再定位”和“競爭性反定位”來改變保險消費者的品牌信念。如果消費者低估了品牌的質量，營銷人員就應重點介紹其品牌；如果購買者對品牌有了準確而足夠的了解和評價，那么營銷人員就沒有必要對它加以介紹，因為過高吹噓產品會引起購買者反感或不佳的評價。營銷人員還可以設法改變購買者對競爭對手品牌在各不同屬性上的信念。這一方法在購買者誤信競爭者品牌的質量高于其實際具有的質量時特別有效。隨著全面開放保險業承諾期限的臨近，保險市場的競爭將更趨激烈，通過品牌營銷策略占據目標市場，把握好發展方向，無疑是各保險公司業務持續健康發展的必然選擇。

滿足客戶個性需求的差異化營銷策略

我國保險市場是一個非均衡性市場，存在著顯著的地區差異、險種差異和服務差異，因此，保險營銷應適應市場轉型的需要，因地、因人、因險種實施差異化營銷策略：

實施“地區差異化”策略根據地域和區位不同，我國的保險市場可劃分為城鎮和鄉村市場；經濟發達地區和經濟不發達地區市場。城市和經濟較發達地區，客戶群層次相對較高，需求多樣化，觀念更新相對較容易，基礎建設較完善，網絡硬件環境建設較好，加上數字簽名等安全保障技術的應用，在外部環境上，城市完全具備推動網絡銷售的條件。尤其對于高學歷、高收入的年輕白領，網絡銷售將是有效渠道，可采用人員推銷、電話直銷、委托中介、網絡銷售等策略。而農村和經濟欠發達地區還沒有普及電話，更不要說網絡，而且老百姓的保險意識和保險知識水平較低，保險理念和保險觀念缺乏，保險市場處于拓展和開發階段，應采取人員直接推銷、委托推介策略。尤其值得注意的是，我國農村和經濟欠發達地區居民的保險知識和保險意識低，應專門設計簡單明了、通俗易懂的保單和條款。

實施“對象差異化”策略由于個人的經歷、意識、偏好等原因，使消費者也具有顯著的差異性，因此，保險營銷應特別注意不同消費者口味的差異。對象差異化營銷策略就是要做到有的放矢，又要區別對待，像醫生治病一樣對癥下藥，像老師教育學生一樣因材施教，像農民種莊稼一樣因地制宜；對象差異化策略就是要為消費群體的特殊需求而實行“定單”服務。老是胡子眉毛一把抓，到頭來只能是相識滿天下，知己無一人?！邦櫩褪巧系邸敝皇窍鄬Φ慕Y論，你自己的顧客才是真正的上帝!即使你的產品質量再好，如果顧客錯位，仍然無人問津。

實施“產品和服務”差異化策略根據供求理論，一種產品差異性越強，其替代性就越弱，越有利于市場的擠入，甚至占領市場，從而依靠顧客之間的心理攀比效應來吸引消費者。在競爭性市場下，保險公司不是依靠規模來占領市場，而是靠差異性長期贏得市場，開發新市場，創造新需求。各保險公司要通過險種、渠道、定價和促銷的不同組合創造差異化；通過廣告傳媒形象和品牌效應、銷售人員形象體現差異化，將這種差異化灌輸到消費者頭腦中，由業務人員把不同性質、不同公司、不同保險金額的產品加以組合，結合銀行、證券的產品，做好差異化服務。

緊貼客戶的優質服務策略

市場營銷發展的一個重要趨勢是服務銷售的地位越來越突出。服務競爭和買方市場下供求地位的變化，要求建立以市場為導向，以客戶為中心，以有效防范和控制經營風險為保障的市場化經營體系，引伸服務內涵，培育發展優勢。在保險產品的一般技術質量指標相差不大的情況下，人們究竟購買哪一家公司的產品，主要取決于各公司及其產品的服務是否具體、周全和優質，是否具有特色。為此必須從兩方面入手：

延伸服務領域、豐富服務內涵隨著壟斷型市場向競爭型市場轉變，保險市場的競爭已從價格競爭轉向服務競爭。服務領域的寬窄，服務內涵的豐富與否將直接決定保險公司業務的數量和質量，甚至決定公司的發展。傳統的人工服務，雖然服務內容比較全面，但效率低，服務面狹窄，而且還受到人員素質的限制，若開通免費電話咨詢系統或網上查詢系統，不僅服務面廣、快速有效，而且還可以彌補人力不足的限制。如在銀行為投保人設立專門保險費收取賬戶，不僅方便快捷，而且安全保密；又如保險咨詢服務，其發展空間是相當廣泛的。再如開設門店、設立電話服務中心、開辟電子商務網上售單、組織金融超市、發展銀行業務等等，結合金牌和銀牌營銷隊伍的培養，開展綜合理財服務。這樣既可以建立起一支真誠而穩定的客戶群，又能貼近消費者需求，為公司永續經營打下扎實基礎。

以理賠服務為突破口，強化售后服務保險交易是一種“期貨”交易，保險公司要為客戶承擔幾年、幾十年，甚至終身的保障和服務責任。所以保險產品銷售后，營銷工作并沒有結束。理賠服務是保險公司展示自身優勢和服務水平的窗口，而當前客戶最擔心的問題就是保險公司在若干年后能否像當初承諾的那樣做好長期的售后服務和理賠工作。為了更好地適應市場轉型下消費者需求的變化，各保險公司應以客戶反映最多的理賠服務為突破口，建立理賠責任追究制度和服務質量跟蹤制度，對客戶服務進行自查，強化售后服務，并以此為契機規范售后服務行為，以良好的售后服務樹立公司形象，提高公司信譽，激發居民的投保動機，促進保險消費增長。

內容摘要：目前，我國保險市場已從壟斷市場演變為競爭性市場。針對市場轉型帶來的消費行為的變化和金融一體化進程，傳統保險營銷模式面臨諸多挑戰。要保持保險業持續發展，必須改變營銷方式，調整營銷策略

關鍵詞：保險市場消費行為營銷策略

參考資料：

1.[美]羅佰杰著，《杰克·特勞特營銷定位》，中華工商聯合出版社，2003年1月第1版

2.[美]查理·詹瑞特著，《反傳統營銷》，海南出版社，2001年9月第1版

3.曉珊，“改進保險商品的銷售方式”，《中國保險報》，2001年10月23日