品牌營銷策略分析論文精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇品牌營銷策略分析論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

關鍵詞：奧運營銷后奧運營銷品牌持久性品牌塑造

伴隨著奧運會的開幕，奧運營銷的話題已經接近了尾聲，在2008年12月之后，大多數贊助商企業和非贊助商企業又重新回到了同一起跑線上。奧運會的結束是否意味著與奧運相關的品牌營銷的結束？很多人提出這樣的問題。重大體育賽事是一個可以突破文化、地域疆界的營銷平臺，能夠吸引無數的消費者眼球。但本文認為，品牌的成長不是一朝一夕實現的，是長期努力的結果。因此，后奧運時代不是一個企業營銷的終結，而是新的奧運營銷的開始。

后奧運營銷的前提反思

對于希望改變自身在價值鏈中地位的企業，需要考慮后奧運時代的業務模式，下列問題要被提上企業的議事日程：企業品牌定位是否利用了奧運會這樣的機遇？在奧運會之后，企業品牌策略是否需要調整？下一步的體育營銷策略究竟該走向何方？是繼續參與奧運還是選擇其他賽事的體育贊助？在后奧運時代，首要的工作任務是要對過往的奧運營銷效果進行評估。

評估不僅是為了總結，也是為了確定下一個階段的品牌行動，越是把體育營銷作為重要的營銷戰略的企業，對于這步工作就越重視，如三星專門有一套奧運會評估的系統，由四項內容構成：第一項是信賴度、第二項是品牌的喜愛度、第三項是品牌知名度、第四項是品牌的美譽度，并對預期的目標進行修訂，將其用到后續的體育營銷活動中。

（一）走出“盲目奧運”的誤區

對于奧運營銷企業而言，要如何持續“奧運營銷”的確是一個值得思考的問題。企業產品與運動的關聯性越緊密，奧運營銷的效果就會越好，而在后奧運時代繼續采用體育營銷策略或者奧運平臺也就順理成章，而一些跟體育關聯性不強的企業和品牌，就需要思考是否需要進行營銷轉型了。

作為長線的體育營銷，首先需要行業的適合性，比如運動產品、IT通信、啤酒、運動飲料行業都能夠和體育賽事本身建立很好的產品屬性關聯，其次考慮品牌元素與體育賽事的吻合度，品牌是不是能夠與體育賽事所包含的“活力”、“拼搏”、“暢快”、“自由”等精神結合，都是需要考慮的。第三是商業的空間度延展性，奧運本身是高度商業運作的，企業在傳播奧運精神和奧運的文化的同時，也要考慮商業運作的投入產出，逐步帶來企業效益的持續增長。

（二）品牌塑造的資金投入成為企業長期成本

對于一個品牌而言，一旦選擇了奧運營銷，在后奧運時代必須堅持體育營銷的策略，否則之前的所有投入都將變成沉沒成本。消費者需要一個穩定的不斷為他們帶來驚喜的品牌，而不是一個品牌“投機分子”。

很多品牌都將奧運營銷繼續下去，并作為長期的發展戰略，例如，可口可樂已經連續贊助奧運會長達80年之久，是公認的奧運營銷最成功的企業之一。在80年的合作歷程中，可口可樂將奧運精神融入到品牌文化中，可口可樂的奧運營銷沒有節點，一屆奧運會的結束就是下屆奧運營銷的開始，可口可樂借助奧運營銷所建立起來的品牌效應越來越大，“更快、更高、更強”的精神與可口可樂“樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難”的品牌精神實現了有機的融合和持續的傳播，讓可口可樂的品牌特點得以清晰的展現。

后奧運營銷的品牌塑造

（一）充分利用后奧運的余熱期

期盼與等待是漫長的，從2001年申辦成功到2008年成功舉辦，整整歷時七年。然而奧運會畢竟只有短短的十六天，隨著奧運大幕的落下，奧運熱也必將逐漸降溫，筆者認為可以利用的奧運余熱期只有半年到一年有效期。

后奧運影響有兩個顯著的特點：一是由面集中到點，即奧運盛宴過后，熱點將主要集中在奪得金牌的明星身上。二是隨著大眾的激情逐步回歸平靜與理性，奧運留給大家的將更多的是內涵的回味與分享。

（二）應更注重品牌內涵

對于很多品牌而言，有影響的體育賽事固然是很好的媒介平臺，但品牌不能只看到這一點，體育營銷不僅僅是提高品牌知名度的問題，而要很好地把體育運動的激情、拼搏的體育精神注入品牌內涵中，使整個品牌充滿活力。

作為后奧運時代的體育營銷，品牌的贊助不能太隨意，什么項目都去贊助，只有變“散彈打鳥”為“定點爆破”，才能不斷強化品牌的核心價值。提煉一個品牌的核心價值，首先需要對這個品牌抱有全面而深刻的認知。什么都說就等于沒說，處處都濃妝艷抹就成了東施效顰，貽笑大方。聯想在后奧運時代，將通過F1、高爾夫、NBA等體育賽事進行全球宣傳，塑造高端的品牌形象。因此，奧運會結束并不意味放棄體育營銷，這種營銷的結合更有助于其品牌的延續性。后奧運營銷理念創新

（一）時尚融入運動與運動塑造時尚

對于運動品牌而言，時尚化將是品牌創新的關鍵點，比如特步品牌在近期提出了打造中國第一運動時裝的口號，聘請了潘瑋柏、蔡依林、謝霆鋒、TWINS做代言人，將時尚的態度展露無遺；做內衣起家的貓人開始進入運動服裝領域，其設計理念是以時尚風格演繹性感態度，賦予運動裝以時裝的剪裁，為此他們特意聘請有亞洲第一天王之稱的演員RAIN作為形象代言人，這種旗幟鮮明的觀點為運動品牌帶來了活力。而企業借助運動氛圍展開的時尚營銷也為很多品牌帶來了前所未有的關注度。

（二）數字化營銷

數字化營銷是指使用數字化技術手段來進行溝通、銷售和支付等營銷活動。由于現代連鎖企業的出現，零售企業的規?？涨褒嫶?，大量采用信息技術已成為企業管理的基礎。數字化的意義已遠遠超出技術的層面，數字化改造已成為許多零售企業的一種戰略選擇。數字化營銷的概念也成為現代營銷管理的一個子系統。

數字化營銷具有空間的廣域性、時間的快捷性、供需的互動性、成本的可控性等特點。通過企業內部的局域網與互聯網的配合使營銷活動突破地域空間的限制，大大提高其效率。借助于IT技術的數字化營銷，數據傳輸只需一瞬間，并且維護方便，有其他方式無法替代的優勢，特別適合后奧運時代的品牌推廣。數字化營銷能與客戶進行互動，增加顧客在購物過程中的體驗式感受，增添顧客的購物樂趣；而且商家也能及時得到市場反饋，從而提高營銷活動的成功機率。

毋容置疑，巨額奧運營銷的費用使部分企業不得不對后奧運時代的營銷成本持審慎的態度，而數字化營銷可提供多種方式的組合，改變單一選擇的被動地位，有利于企業更好地規劃營銷的費用預算?？傊?，數字化營銷以其獨特的優勢為后奧運營銷提供了一種高效、快捷的營銷理念。

（三）精準營銷

精準營銷就是在精準定位的基礎上，依托現代信息技術手段建立個性化的顧客溝通服務體系，實現企業可度量的低成本擴張之路。

精準營銷有三個層面的含義：精準的營銷思想，營銷的終極追求就是無營銷的營銷，到達終極思想的過渡就是逐步精準；實施精準的體系保證和手段，而這種手段是可衡量的；達到低成本可持續發展的企業目標。精準營銷就是通過現代信息技術手段實現的個性化營銷活動，通過市場定量分析的手段、個性化溝通技術等實現企業對效益最大化的追求。

以前的營銷理論和實踐是一種定性的科學，從4P到4C，都是一種定性理論，通過他們實現服務的細分。精準營銷通過現代數據庫技術和現代溝通技術實現了對目標人群的精準定位，實現了對營銷過程的定量跟蹤，實現了對營銷結果的定量預測。所以精準營銷的一大貢獻就是使營銷理論從定性躍升到一個定量的高度。

精準營銷對于后奧運營銷的意義不言而喻，他將定量管理的思想融入到營銷管理中，以最直觀的方式時刻監控營銷的效果，尤其對于前期投入巨大的奧運營銷企業意義更為重大。

參考文獻：

1.肖明超.后奧運時代的奧運營銷[J].亞洲財富論壇，2008.9

篇(2)

摘 要 自體育用品產業迅速發展以來，國內各運動品牌企業發展速度呈迅猛加速之勢，其營銷策略更是層出不窮，作為國內典型的特步也毫不例外。本文從特步媒體營銷策略入手，針對特步公司目前營銷狀況，分析該公司加入新媒體元素后，其營銷策略對于特步的積極與消極影響，進而完善其公司的媒體營銷戰略。

關鍵詞 淺析 特步 新媒體 營銷策略

目前，國際體育產品正日漸涌入國內市場，勢必給國內體育用品行業帶來新的沖擊。特步作為國內體育用品行業的典型代表，就新的營銷策略，筆者認為正是借助知名媒體品牌合作，推廣“時尚運動”的理念，使目標消費群體接觸廣泛的網絡媒體，提高品牌影響力。

一、新媒體的營銷策略

（一）營銷策略

營銷策略是指在市場經濟條件下，某一企業或者經營性的公司為推廣、推銷其產品、服務等實施的一系列方式、方法、手段、思想等有形的和無形的內容的集合。

（二）新媒體

新媒體是在高科技術革命沖擊下的一種前沿媒介，不再只拘泥于傳統電視廣告、報紙于一體的舊媒體時代的傳播介質，它融合了網絡、媒體、電視廣播、新的APP軟件。

（三）特步的營銷策略

筆者通過查找資料了解特步公司的營銷策略，其公司采用重點突出自身產品的優勢，獨到新穎、吸引受眾目光、提高營銷業績的策略來鞏固自身的體育地位。而新媒體營銷手段，無疑對其產品的銷售是一個良好的契機。

二、特步舊媒體的營銷策略

對于隸屬于福建地區的一家體育用品特步公司于2001年出現，剛起步的特步通過大量紙質媒體―報紙、雜志、海報等的發行來刊登特步的信息讓內陸人知曉，為此打開了門路。隨之，特步為了加大對品牌宣傳不斷運用媒體技術，強制性在電視節目上方插入簡短精煉的宣傳，但因為這種廣告植入只有在人們忽略電視內容才會悉心品讀并去關注特步，其效果不佳。

三、特步新媒體的營銷策略

（一）特步微博、微信等的新媒體策略

特步專門開通官方微信、微博來積極推廣其旗下產品，通過與粉絲私信互動從而加深人們對特步產品的認知，熟知特步產品的性能，為特步產品打開更加廣闊的銷售途徑和市場。通過微博關注對粉絲發放獎勵、微信朋友圈更新對轉發者發紅包獎勵等，這點極大地提高了特步的知名度并為其本身獲得了廣大好評。

（二）特步動態廣告宣傳、綜藝贊助的新媒體策略

特步公司講求從戰略角度出發去積極地推動產品營銷，運用動態的明星運動廣告來展現特步體育產品，擴大產品的知名度。而且在代言同時插入廣告語對特步品牌加以定位的宣傳，能夠在消費者中留下深刻的印象，建立體育品牌的良好形象。同時，熒幕廣告、綜藝冠名策略增加潛在消費者，無形之中勾起很多觀眾的購買欲，這可以對其品牌的促銷起到很好的推動效果。

（三）電視劇、電影的植入，加大了特步營銷率

特步對當下很流行的電視劇和深獲人心的電影中間接性的植入廣告和圖標，直接推動在市場營銷中的效率。最近流行的《一生一世》電影中，可以清晰看到特步logo，這不僅是特步對電影內容的宣傳，更是對特步品牌自身的宣傳，不僅在與觀眾的互動上增加了信任感，同時提升了經濟效益，對于特步這樣的品牌企業來說是一個相當不錯的選擇。

四、特步新媒體營銷策略的實施成效

（一）特步運用新媒體營銷策略提高了收入

據不完全統計，特步企業在2007年正式上市進入國內體育用品行業，開始大范圍大規模的采取新媒體的營銷策略，并在不超過5年的時間里成為國內體育產品業里銷售量市場占有率前三甲。加上2008年奧運會的契機，體育產業迅速躥紅，特步公司更是加大了對新媒體營銷策略的大步推廣，給特步帶來了最直觀的經濟收入。

（二）特步新媒體策略帶來更多的市場信息

特步利用新媒體形式豐富、互動性強、渠道廣泛、覆蓋率高、精準到達、性價比高、推廣方便等特點在現代體育用品行業中發揮越來越有犀利的優勢。新媒體傳播給特步帶來了更多消費者的需求信息，更加方便了特步的改善和調整。與傳統的媒體方式相比，不僅在信息的傳播上體現出高速準確的效果，而且在潛在消費者的影響中也起了很快的溝通性能，在科技中直接與消費者對話，加速了特步品牌特色。

（三）特步新媒體策略加速了品牌形成

特步積極贊助各類賽事，使得新媒體傳播把特步推上了另一個高峰。2008年奧運會的成功舉辦，給行業內不少體育品牌都帶來了新的機遇，同時為了應對競爭，特步在2009年還與天娛娛樂傳媒公司簽訂協議，利用人氣明星做代言人，冠名贊助快樂女生等知名藝人全國巡演，在最快速有效的時間里借助快樂女生的人氣提高特步品牌的知名度。

五、結論與建議

（一）特步采用微博、微信等新媒體傳播加深消費者對特步產品了解，為特步產品打開更加廣闊的銷售途徑和市場。取得了顯著的經濟效益。

（二）特步采用的新媒體策略，提高了特步的品牌影響力，贏得廣大觀眾的信賴，拉動隱型消費者，促進特步營銷。特步運用新媒體策略同時應注意其存在的弊端，有效地避免，并將新媒體策略的優勢更加有效地放大，將對特步公司的經營創造又一新高。

參考文獻：

[1] 董昆.論中國體育品牌的營銷策略[J].中國經貿導刊.2010，（7）：98.

篇(3)

>> 物聯網在農產品供應鏈管理中的應用 物聯網在農產品供應鏈中的應用 物聯網技術在農產品冷鏈物流中的應用 物聯網在農產品供應鏈管理中的應用研究 探討物聯網技術在農產品冷鏈物流中的應用問題 物聯網技術在陜西農產品物流中的應用 基于RFID的物聯網技術在農產品冷鏈物流中的應用 物聯網技術在農產品品牌創建中的應用 基于物聯網的大連市鮮活農產品營銷渠道創新研究 電子商務在綠色農產品營銷中的應用 基于物聯網的農產品追溯系統設計 農產品供應鏈中物聯網技術采納的影響因素分析 農產品的營銷 綠色農產品營銷中“云營銷”理念的應用 論農產品網絡營銷體系的構建 論實現農產品綠色營銷的對策 農產品營銷中市場細分策略應用 微營銷在農產品銷售行業的應用分析 農產品營銷中的品牌策略 事件營銷策略在農產品品牌塑造中的有效運用 常見問題解答 當前所在位置：l

[3]關勇：《物聯網行業發展分析》，北京郵電大學2010年學位論文

[4]余利娥：《物聯網在農產品體驗式營銷中的應用途徑及存在的問題》，《現代農業科技》2012年第15期

篇(4)

論文關鍵詞：跨文化廣告 文化營銷 文化營銷策略

跨文化廣告傳播是涉及不同國家、不同民族或地區的帶有文化差異性的廣告文化的傳播活動。跨文化廣告傳播的實質是在不同的文化環境下的跨文化傳播活動。文化環境包括影響一個社會的基本價值、觀念、偏好和行為的風俗習慣和其他因素?？缥幕瘡V告傳播成功與否不僅取決于擁有具有戰略意義的全球性廣告主題還要適應不同的文化語境和受眾市場本土化。因為從某種意義而言，廣告實際上是建構于特定文化背景的外化顯現，廣告本質上就是一種文化、一種現代社會大眾流行文化。廣告的aida傳播效應模式理論認為：有效的廣告首先要引起受眾注意，使他們對廣告信息保持興趣，進而引起他們的購買欲望，最后促使他們采取購買行動。許多廣告之所以未能引起aida效應，造成浪費，原因就在于廣告主及其文案人員忽略了：廣告不僅僅是一種單純的市場營銷行為，它同時也是一種復雜而微妙的文化行為，它與社會意識形態、風俗習慣、文化偏見以及價值取向有著不可分割的聯系。故欲達到aida效應，則須采取靈活適當的跨文化營銷策略。

一、文化營銷的實質

市場銷售不僅是一種經濟現象．也是一種文化現象；營銷活動不僅要滿足人們對產品的物質要求，更要滿足消費者的審美要求、價值認同、社會識別等文化需求不僅要考慮商品、服務的物質性使用價值，更要注重它們的情感性、審美性、象征性、符號性等文化價值。文化營銷之興起緣于：產品同質化?，F代化的技術力量和激烈的市場競爭，使得同類產品的性能十分接近，消費者對它們性能上的區分意識越來越少。當競爭在技術、成本、質量服務等物質因素上再難有大的突破時．一種非物質的因素——文化就引入了競爭。消費者消費觀念的變化。營銷是為了滿足人們的需要。馬斯洛需求層次理論告訴我們，需求是有層次的。隨著經濟的發展，人們的基本生理需求得到大致滿足后．心理需求所占比重便大大增加，這種高層次的需求，大都折射出某種文化的成分。

二、文化營銷策略淺析

文化營銷是有意識地通過發現、甄別、培養或創造某種核心價值觀念來達成企業經營目標的一種營銷方式。因此，可以說價值觀是文化營銷的基礎，而核心價值觀念的構建是文化營銷的關鍵，只有通過發現顧客的價值群并加以甄別和培養或是企業順應需求，努力創造核心價值觀念，才會使文化銷售得以成功?？缥幕瘡V告傳播中的文化營銷策略體現為產品文化營銷策略、品牌文化營銷策略、企業文化營銷策略。

跨文化廣告之產品文化營銷策略。產品文化營銷策略是指在廣告創意中注重文化的意義和作用．以文化包裝相關概念．強調以文化為導向。注重產品外在形態的藝術審美和形象帶來的消費者利益感知的增加．同時突出產品的標志化和個性化。這里產品文化是指提供給市場，在人們選取、使用或消費中滿足人們某種欲望或需要的一切實體和價值觀念的綜合體現。以美國科爾蓋特公司生產的科爾蓋特牙膏為例。為了迎合中國消費者的心理．巧妙地把英文名稱“colgate”漢譯為“高露潔”，這一主題清晰同時又大吉大利的名稱，使消費者以為這是一家地道的中國公司。

在中英廣告中還有很多這樣成功進行文化包裝的例子。如：瑞士omega(歐米茄)手表的英文廣告——標題：themoonwatch(月球表)。正文：speedmasterpro—fessional：the first and only watch wornonthemoon(高速計時專業表：第一個和唯一在月球上戴的表)。該廣告個性鮮明的文化包裝凸顯擁有這種手表具有不同尋常的社會象征意義。

上述成功的文化包裝在于成功地把握了廣告受眾的文化價值觀，消弭了文化差異?？缥幕瘡V告傳播中如不能對廣告受眾文化價值觀有很好的理解與把握，則會導致語言語用的失誤。如“小熊”牌的出口兒童服裝譯名是littlebear，本想表達“憨態可掬、茁壯成長”的褒義，可在英語中，熊一直被視作“兇猛、殘忍、笨拙”的動物，用于指人時．又有“脾氣暴躁、態度惡劣”之意．最主要的是在現代經濟術語中．bear與market搭配構成onebearmarket，意為“行情下跌的市場”。俗稱“淡市、跌市或熊市”．這樣的譯名怎能激起人們強烈的購買欲呢?故跨文化廣告之文化營銷策略須順應廣告受眾的文化價值觀，反之則難以取得aida效應。

跨文化廣告之品牌文化營銷策略。品牌文化是指某一品牌特有的名稱或標志，或是這兩個要素的組合。它們所代表的利益認知、情感認知、文化傳統以及個性形象等價值觀念的總和有利于消費者識別和區分這一特定銷售者的產品或勞務。品牌文化有形地展現在消費者面前的是品牌的名稱和標志。品牌名稱是產品品牌中可以被讀出聲音的部分。品牌標志指的是產品品牌中可以被理解，但又無法用語言表達出來的部分，常常需要某種特有的符號、圖案或其他獨特的設計。這些標志往往在看第一眼時就能夠給消費者留下難以忘懷的印象。例如，麥當勞的金黃色大“m”標志、可口可樂的紅色圓柱曲線以及耐克服飾上靜中有動的“v”標志。

情感認知型營銷策略就是要從目標消費者心中業已存在的情感出發，因勢利導，使品牌的形象能強烈地觸發消費者心中扎根的“情感結”，并與之完美地融合在一起，從而引起消費者的共鳴與認同，最終對這一獨特品牌“心生愛意”并“忠誠擁護”。最常見的情感類型莫過于愛國之情、故鄉之情、浪漫之情、溫馨之情、親情、友情、愛情等。因此情感訴求型的廣告最易在全球推廣。也最容易引起消費者的共鳴。江蘇紅豆集團生產的紅豆襯衫廣告語為唐朝王維名句：紅豆生南國，春來發幾枝?愿君多采擷，此物最相思。紅豆成為世間最純潔美好情感的象征，濃縮了五千年中國文化里的愛慕之意、相思之情。故紅豆襯衫在深受唐朝文化熏陶的日本一推出，便深受日本消費者的青睞，日本人非?？粗仄湮幕瘍r值，紛紛買來贈親送友。

又如南非鉆石公司debeers在美國打出的兩則廣告語“a diamond isforever與diamondsmake agiftoflove”以愛情為訴求點，打動了無數消費者；其在中國的廣告語“鉆石恒久遠，一顆永流傳”更成為夢想中的愛情經典。

文化傳統型營銷策略就是指企業在建立產品獨特的品牌形象時不是著眼于其他的訴求點，而是從目標消費者所看重的傳統文化人手，建立與之相應的文化形象。以豐田汽車膾炙人口的廣告語“車到山前必有路，有路必有豐田車”為例，該廣告語借用了“車到山前必有路，船到橋頭自然直”這一中國諺語．表達出中國傳統文化中的豁達、積極的人生態度，從而在中國市場獲得了很高的知名度。又如諾基亞手機的中文廣告語“科技以人為本”．體現了儒家文化“仁者愛人”的倫理價值觀。

個性形象營銷策略側重于強調品牌的獨特之處在于其具有某種與人相類似的個性因而它不僅能引起人們的共鳴和認同．而且會成為目標顧客用以表達自我特性的工具。每一個人都有向別人傳達“我是一個什么樣的人”或者“我希望成為個什么樣的人”的欲望．因此具有某種特定的個性化特征的產品往往就成為具有相應性格特點的使用者的代言人。如蘇格蘭知名品牌威士忌酒芝華士(chivas)中文廣告語“真味真情趣，盡在芝華士”突出了產品的個性，表達了企業的理想追求，使廣告能夠迎合受眾，形成某種內在的親和力，引起受眾的關注和青睞。

跨文化廣告之企業文化營銷策略。企業文化營銷是企業根據自身文化內涵的特色．選擇適當的方式進行系統革新和有效的溝通。以在消費者心中樹立個性鮮明的企業形象．并以此達到企業經營目標的種營銷方式。由上述定義我們可以看出．企業文化營銷與企業文化有著密切的關系。企業文化可分為四個層次，即精神文化層面、制度文化層面、行為文化層面以及物質文化層面。那么，我們也可以根據這四個文化層面把企業文化營銷由外向內依次分為：外顯文化營銷、行為文化營銷、制度文化營銷以及精神文化營銷。

外顯文化營銷是企業文化具體化、視覺化的傳達部分。要把企業經營哲學、產品內涵和企業精神有效地傳達給受眾，在消費者心目中樹立牢固和鮮明個性的企業形象，必須通過一個整體傳播系統，尤其是運用具有強烈視覺沖擊力的符號，將具體可見的外觀形象與內蘊特質的價值理念融為一體。以ibm公司為例。該公司把其企業文化概括為“尊重個人”、“竭誠服務”和“一流主義”三個信條。為了在形象設計上反映公司的企業精神．設計師把公司的全稱“intenrationalbusinessma．chines”濃縮成“ibm”三個字母．以富有美感的造型表現出來。并將藍色作為公司的標準色予以統一各種標志。ibm公司實施企業文化營銷策略的成功．使其成為計算機企業的藍色巨人。

行為文化營銷通常指企業在經營活動中表現出來的價值觀念，如企業在產品銷售、產品促銷、公共關系、新產品開發等經營活動中所表現出的基本精神。行為文化營銷不同于外顯文化營銷，外顯文化營銷借助于其有強烈視覺沖擊效果的標志來體現企業的文化精神，具有直接性、形象性：而行為文化營銷是依賴企業的經營活動表現企業的文化精神，是一種非直接的但更具時效性的文化營銷方式。如深圳比亞迪公司一直致力于電動節能環保汽車的研發與推廣．其英文廣告語“green．environmentally friendly．energy saving’’是其行為文化營銷的最佳詮釋。在2010年第80屆日內瓦車展上，比亞迪與德國戴姆勒奔馳公司簽訂諒解備忘錄，計劃共同打造全新的電動車品牌。這～舉措讓世人看到了比亞迪致力于研發綠色環保汽車的信心與能力，使比亞迪的品牌影響力迅速上升。

制度文化是企業的規章制度、管理風格所反映的企業文化。制度文化營銷策略就是以廣告的語言語用和社會語用效果實現反映、傳播企業經營理念和精神內涵。樹立企業形象的目的。如德國大眾汽車公司管理素以嚴謹著稱，其廣告語鮮明地折射出其產品所體現的企業制度文化：標題——“大眾”．安全上路；正文——生命可貴，豈可兒戲，德產大眾深明此理。因此。在設計及制作每一部車子時都以您的安全為首位。超過30種不同的沖撞測試，以確保萬無一失。車身結構的加強措施，前后左右的安全護撞區與防撞桿給予更大的保障：駕駛座安全氣袋在緊要關頭能化險為夷。事實證明，“大眾”的安全措施絕非紙上談兵，其高度的駕駛樂趣更為同行所津津樂道，一經駕駛．必有所悟。此廣告緊緊抓住消費者所關心的駕駛安全問題進行了形象的描述．增加了受眾對廣告內容的認同感。

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關鍵詞：網絡經濟；網絡營銷；化妝品

隨著網絡技術應用的不斷普及，網上購物市場迅速崛起。根據中國互聯網信息中心（CNNIC）的第37次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》。報告顯示，截至2015年12月，中國網民規模達6.88億，互聯網普及率為50.3%；手機網民規模達6.2億，占比提升至90.1%，無線網絡覆蓋明顯提升，網民Wi-Fi使用率達到91.8%。另一方面，隨著我國經濟的發展和人們收入水平的不斷提高，化妝品作為日常消費品，不同群體的消費者在化妝品上的消費都有所增加，根據有關部門的統計，化妝品方面的消費支出占到了女性總消費的31.9%。面對網絡經濟革命的沖擊，化妝品行業將面臨新的機遇和挑戰。首先，互聯網在不斷改變人們的生產和生活方式的同時，也在改變著化妝品市場的生產方式和銷售方式?；瘖y品企業只有跟據不斷變化的情況做出相應的企業戰略調整，才有利于企業的長期發展。其次，網絡營銷是網絡經濟下企業的主要營銷模式論文格式，在激烈的網絡市場競爭中，化妝品企業必須運用恰當的營銷策略來拓展自己的產品市場，以獲取更多的利潤。

一、化妝品網絡營銷的現狀及其存在的問題

（一）化妝品網絡營銷的現狀

化妝品網絡營銷是傳統化妝品市場營銷方式與網絡市場營銷方式的整合。網絡營銷方式的起步比較晚，制約其發展的瓶頸也比較多。就我國目前化妝品市場來說，無論在資本實力、產業結構、技術含量、品牌影響和市場份額等方面都與世界發達國家存在相當大的差距。形成這一現狀的原因是多方面的，但主要原因還是集中在化妝品行業和網絡營銷發展方面。我國化妝品行業起步較晚，行業發展仍不健全。網絡營銷本身也存在一定的問題，人們的消費理念和企業的營銷策略有待于進一步轉變。

根據我們從google上搜索的資料，目前國際上主要的化妝品品牌，包括L’Oréal、Estee Lauder、Maybelline、Chanel、Olay、Ponds等，都建立了自己的品牌網站，進行產品營銷和推廣。同時，我國設有網站的化妝品企業也多達數百家，如白大夫、大寶、丁家宜、珀萊雅、采詩等。中國美容化妝品網建立的化妝品黃頁，是我國化妝品行業首個信息時代的資料數據庫，該數據庫目前已收錄化妝品及相關行業企業20000多家。越來越多的化妝品企業通過自身的網站和電子商務交易平臺同消費者進行交互活動，進行網絡營銷。

從上邊的資料我們不難看出，我國化妝品行業網絡營銷雖然起步較晚，但是相對于其他行業其網絡化的進程還是比較快的。同時，我們還要認識到目前我國化妝品網絡營銷還存在許多問題，有待于我們去研究和分析。

（二）化妝品網絡營銷存在的問題

網絡營銷雖然有利于減少企業和消費者匹配過程中的摩擦，提高交易效率，減少交易成本，增強交易實現的幾率，但其真正實施起來卻受到許多因素的制約。化妝品網絡營銷中也存在一些不可忽視的問題，主要表現在以下幾個方面：

1、營銷理念有待深化

伴隨著電子商務模式的不斷成熟，越來越多的商品參與到網上銷售的過程中來。化妝品憑借其體積小、價值高、訂購方便等特點，成為網上購物中僅次于圖書和影像制品等少數幾種在網上熱賣的商品。但網絡營銷不同于電子交易，其本身并不是一個完整的商業交易過程，僅僅是促進交易的一種手段。我們應該充分認識并接受這種新的營銷模式，發揮其在產品推廣和銷售過程的積極作用。

2、營銷環境有待完善

近年來，我國互聯網的硬件設施雖然有了很大的提升，但是互聯網的軟環境還存在很大的不足論文格式，有待于進一步豐富互聯網服務業務。同時，我國互聯網接入服務的費用相對于人們的收入水平來說過高，也在一定程度上制約了網絡用戶規模的進一步擴大。作為大眾消費品而言，化妝品的目標顧客比較廣泛，任何年齡、地域的人群都是其目標客戶。但是目前我國互聯網發展的區域差異性比較突出，網絡用戶相對集中于經濟發達的地區，年齡上主要集中于青年人，離大眾化還有一段距離。網絡營銷模式作用的發揮依賴于大眾化的網絡環境，沒有普通大眾的廣泛參與是很難形成有效的市場的，所以化妝品網絡營銷環境還有待于進一步改善。

3、營銷策略有待創新

營銷活動的重點應該在于企業與消費之間的交互活動，而目前大部分化妝品企業的網絡營銷只是將企業基本信息到網上而已，缺少對企業形象及產品所作的具體系統的介紹，更缺少與消費者之間的交互活動。同時，電子商務活動是一系列業務的組合，包括信息搜索、網上交易、電子支付、物流配送以及售后服務等環節，任何一個環節的不足都可能導致交易活動無法實現。網絡營銷更注重消費者需求的重要性，企業通過其良好的服務來滿足消費者個性化的需求。對于生產快速消耗品的化妝品企業來說，上述的因素都可能成為阻礙化妝品網絡營銷發展的主要因素。為此，要想使化妝品在網絡市場上取得一個良好的銷售業績，其網絡營銷策略還有待于進一步改進和創新。

二、化妝品網絡營銷策略

隨著網絡銷售份額的不斷增加，化妝品企業應該不斷改變企業的營銷策略，在現有營銷的基礎上開展網絡營銷，通過新的營銷方式來構建并維持自己品牌的形象，在留住現有老客戶的基礎上，尋求新的用戶，以期為企業帶來更大的利潤。

（一）品牌策略

企業品牌營銷過程中要注重產品的品牌定位以及新產品開發的目標應該與企業的目標客戶保持一致。網絡營銷也不例外，企業網絡營銷對應的客戶應該定位在使用企業產品和服務的消費者范圍內?；瘖y品企業可以通過自建網站、網絡廣告以及個性化營銷等網絡營銷方式來推廣自己的品牌，樹立企業品牌形象?；瘖y品企業在開展網絡品牌營銷時，要突出自己品牌的優勢以及與其它品牌的差異性。據有關調查顯示，目前國內化妝品市場上還缺乏針對男性肌膚特質而研發的化妝品。據有關調查顯示，絕大多數的男性化妝品只是在女性化妝品基礎上稍作改變，這樣的做法是很不科學的，有待于針對特殊人群的化妝品品牌的開發和推出。品牌策略的一項重要任務就是培養顧客的忠誠度論文格式，通過各種策略來提高顧客的忠誠度，使顧客鐘情于自己企業的品牌。

（二）價格策略

價格策略主要是通過產品的價格優勢來取勝的網絡營銷策略。網絡營銷能夠有效的降低企業與消費者之間的交易成本，它縮短了企業與消費之間的中間環節，降低了產品推廣和售后服務的成本，進而在一定程度上降低了化妝品產品的價格。因此，當傳統化妝品企業開展網絡營銷時，要謹慎地制定價格策略。一些化妝品企業成功的經驗告訴我們，在進行網絡銷售時，打造一個全新的品牌，使得消費者無價格和渠道的對比和沖突。在產品品牌逐漸成長壯大時，再開設實體店鋪進行輔助銷售，為消費者提供全方位的消費體驗。

另一方面，化妝品企業可以根據自己產品的特性采取不同的定價策略，對于沒有競爭力和處于推廣期的產品應制定低價，甚至是免費的策略，來培養顧客群。這種定價方式不僅能夠達到促銷產品的作用，還可以得到試用者的資料，這樣企業就可以將試用者作為企業的潛在客戶，最終將其發展成為本產品甚至本企業的消費者。對于有競爭力和特殊功能的化妝品，企業可以不用考慮其競爭者而制定高價，這對于高端化妝品來說也是比較合適的策略，主要用于滿足沒有設立品牌專柜的地區消費者，擴大其銷售市場。

（三）促銷策略

根據市場營銷原理，促銷是指用一種有說服力的方式來溝通和傳遞產品信息。網絡營銷對企業來說，就是一個能直接向最終消費者促銷其產品和溝通信息的有效渠道?；瘖y品企業可以通過廣告促銷和微信微博推送等促銷等方式開展網絡促銷活動。此外，化妝品企業還可以在他們的網站上向消費者推薦他們的中間商，鼓勵網絡用戶使用傳統渠道。因此，對于化妝品企業來說，可以采用多種促銷策略的組合。例如，化妝品企業只在網上提品信息，而不接受在線訂單，或者直接開展網上銷售業務，也可以鼓勵渠道伙伴在他們的網站上刊登廣告等。或者對兩種渠道的促銷是各自獨立的，采取不同的優惠時間、不同的促銷方式等。

三、結語

網絡營銷是指利用互聯網開展的市場營銷活動，是與網絡經濟相適應的新型市場營銷模式，代表著現在以及未來企業營銷的發展方向。它不僅是一種技術上的革命，更是一種深層次的觀念上的革命。網絡營銷有其自身的特點和優勢，需要我們去不斷地探索和研究，去最大限度的挖掘、釋放網絡這一特殊新生代媒介對企業和消費者的價值?；瘖y品的特性決定了其有利于開展網上銷售業務，因此化妝品企業應該抓住網絡經濟沖擊帶來的營銷方式轉變的契機，創新企業的營銷戰略，利用網絡媒介樹立企業的品牌，拓展企業的市場，完善企業的服務內容，創造更大的利潤空間。

參考文獻

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篇(6)

摘要：文章總結了近十年來國內外圖書館界關于數字圖書館的營銷推廣策略，從外部營銷、內部營銷、互動營銷三個角度提煉了數字圖書館營銷策略要點，以期對我國數字圖書館營銷策略的研究和實踐提供借鑒。

中圖分類號：G250.76文獻標識碼：A文章編號：1003-1588（2016）07-0117-03

1 背景

自1976年美國學者Weinstock首次將營銷理論引入圖書館后，人們圍繞圖書館服務如何與市場營銷理論相結合展開了廣泛的研究和探討，核心理論主要包括STP市場細分理論和營銷組合理論（4P、7P、4R、4C），此外還有服務營銷三角理論、價值鏈理論、管理學的SWOT分析等。近年來學者還將網絡營銷、綠色營銷、整合營銷等新理念引入圖書館領域，研究人員結合不同的圖書館營銷理論從不同維度提出了相應的營銷策略。

筆者于2015年12月在中國知網的“中國學術期刊網絡出版總庫”以“主題=營銷AND主題=圖書館”為檢索式進行檢索，搜索范圍為2005―2015年，共得到1，254條結果。筆者以同樣的方法，在EBSCOhost上以“subject=promotion OR subject=marketing AND subject=library”為檢索式進行搜索，搜索范圍為2005―2015年，得到1，317條結果。從研究論文數量上看，國內外對這一主題的研究都已經相當充分。同時，筆者將檢索式的“主題=圖書館”換成“數字圖書館”，在國內搜索到74條，在國外搜索到102條。從數量對比上看，國內外關于數字圖書館營銷的專門研究還相對較少。

筆者借用服務三角理論的劃分方法，從外部營銷、內部營銷、互動營銷三個層面對近十年來關于數字圖書館營銷策略的相關研究加以分析，從宏觀角度對不同維度的營銷策略進行分類總結，以提煉出數字圖書館營銷策略要點，希望對我國數字圖書館營銷策略的研究和實踐提供借鑒。

2 外部營銷

外部營銷是指服務機構在了解顧客期望的基礎上，向顧客提出服務承諾，以迎合顧客的愿望或需求，其核心是以營銷的對象、產品及方法為策略主導。外部營銷借用到圖書館領域，則是指圖書館通過調研，了解讀者的服務需求、期望，設計使讀者滿意的產品和服務。傳統意義的營銷大部分都屬于外部營銷的范疇，主要包括以下三點。

2.1 關注用戶需求

不管是營銷組合理論，還是市場細分原則，都充分體現了對用戶需求的把握。4C營銷理論即消費者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication），其核心是以市場需求為導向，以顧客滿意為目標，強調的是“注意消費者”，即一切活動都以滿足顧客需要為出發點?！盀闀胰?、為人找書”的圖書館工作原則決定了圖書館一切活動的目標是滿足用戶需求。對用戶需求的把握是圖書館開展服務和推廣活動的關鍵，尤其在數字環境下，社會的信息環境和人們獲取信息的方式都發生了深刻的變化，圖書館更加需要明確服務對象的需求。OCLC的年度報告自2003年開始持續關注社會信息環境變化對圖書館及其用戶的影響，并于2005年發表《對圖書館和信息資源的認知》專題報告以研究圖書館用戶的特征和偏好，這成為數字圖書館服務設計和營銷推廣相關研究和實踐的重要參考文獻。

美國學者Mi和Nesta專門研究了針對網絡一代（NetGeneration）用戶的圖書館營銷策略，認為網絡一代是技術控，網絡是他們獲取信息的主要來源，他們傾向于通過多媒體、視覺體驗的方式搜索信息。我國學者吳俊英研究了4P基礎上整合4C的數字圖書館營銷組合策略，提出以用戶為中心的產品策略，即要在明確“用戶需要什么產品”“我要不要生產該產品”“用戶為什么選擇我的產品”三個基本問題的基礎上制定產品策略。

除營銷組合理論外，滕廣青等人以概念格理論為基礎，借助營銷學中市場細分的變量，對數字圖書館用戶進行市場細分，最大限度地反映了用戶個性化的需求特征與偏好，對數字圖書館營銷中把握用戶需求的方法進行了有力拓展。從本質上講，市場細分原則在圖書館環境下的應用就是根據用戶的特點、階層、信息需求等進行用戶分類，為不同用戶提供個性化服務。

2.2 建立品牌營銷

經典的營銷組合理論的4P、7P組合首先關注的是“產品（product）”。在圖書館營銷領域，產品是指圖書館所提供的資源和服務，是圖書館營銷內容的核心。圖書館產品定位代表了圖書館的形象，基于此，學者們在圖書館營銷的研究和討論中，提出了圖書館品牌營銷的策略，認為成功的圖書館品牌定位，能夠在讀者心目中樹立鮮明、獨特的品牌個性與形象，為建立品牌競爭優勢打下基礎。

數字圖書館相較于傳統圖書館的區別主要在其價格（price）優勢上，這里說的價格主要指非貨幣因素，如查找、獲取、傳遞信息和文獻更加便捷，閱讀體驗更加豐富等。數字圖書館只要在節省用戶的時間和精力上作出努力就能建立自己的產品優勢。但就目前的情況看，數字圖書館的競爭對手主要是網絡搜索引擎，數字圖書館的品牌策略應更加側重于強調自身與網絡搜索引擎的區別。

美國學者Mi和Nesta指出，與Amazon、Google等網絡書商、信息提供商相比，圖書館應該側重于自己實體空間的特點，將自身定位為一個集閱讀、學習、討論、信息搜索于一體的多維空間。同樣，學者Schmidt在《在Google時代推廣圖書館服務》一文中也提到，現代圖書館應該是“獲取實體及虛擬資源的窗口，包含網絡和物理兩種空間，儲存著資源和電腦，提供在線及面對面多個渠道的咨詢”。

國內關于品牌營銷策略的研究主要借鑒國外成功經驗，策略提出得更具體一點。盧振波等人借鑒了美國伊利諾伊大學香檳分校商業與經濟分館成功的服務營銷實踐，提出了數字化服務產品的品牌化策略，如：設計專門的logo、提出專門的服務命名、在網站創建名牌欄目等。武克涵等人介紹了美國威斯康星州公共圖書館聯盟（WPLC）專注于電子書借閱平臺業務發展并建設品牌效應的成功實例，認為數字圖書館開展品牌營銷最重要的一點是結合自身優勢，建立特色項目，塑造品牌文化。

2.3 拓寬營銷渠道

數字時代，網絡超越了電視、報紙等傳統營銷媒介，成為非常重要的營銷工具。對于資源和服務高度依賴計算機和網絡的數字圖書館來說，網站是其提供資源和服務的主要場所，也是其開展營銷推廣的重要陣地，對網站的開發和利用是數字圖書館營銷活動的重要內容。Schmidt研究了多家圖書館網站，發現受歡迎的網站基本都包含以下要素：用詞簡潔、布局一致、較少使用圖形或符號代替文字。隨著現代信息技術的進步和數字圖書館服務的不斷發展，圖書館營銷渠道也有了拓展。

近年來Web2.0技術在圖書館營銷中應用廣泛。美國學者Rogers調查了人們對圖書館使用Web2.0技術開展營銷的認識，受訪者普遍認同Web2.0技術在圖書館營銷中發揮的重要作用，其中微博、在線視頻及短信推送被列為最有效的營銷工具。在國內，學者柴會明研究了圖書館“微電影宣傳”的現象，總結了全媒體時代圖書館宣傳推廣活動的特點，認為對圖書館文化的通俗性解讀是圖書館宣傳推廣的核心。劉貴玉分析了國外移動圖書館營銷案例的成功經驗，認為圖書館在創新營銷渠道的同時要兼容并包，不能舍棄傳統的營銷方式，應采用廣播、電視、報紙等實體宣傳與網站、微博、微信等在線宣傳相結合的方式開展全方位推廣。

3 內部營銷

與外部營銷不同，圖書館的內部營銷是指圖書館對館員的教育培訓、士氣激勵及潛能開發，以培養館員的專業技能并使之能主動、熱忱地為讀者提供各項服務。一直以來，圖書館員在營銷中的重要性并沒有被充分重視，人們更關注圖書館服務對象的需求，而忽視了圖書館員的需求，造成一種“重外輕內”的局面。國內早期關注館員在營銷中作用的專題研究員是吉衛紅，她于2005年發表《基于顧客導向的圖書館內部營銷管理探討》一文，討論了內部營銷理論在圖書館管理中運用的基本思路、有效途徑和作用，認為內部營銷可以在圖書館內部創造一種人性化管理，協調館員之間、部門之間的工作配合，在圖書館內形成良好的讀者服務鏈。

進入數字圖書館時代，圖書館員需要學習新技能，幫助用戶提高信息素養。Schmidt在其研究中列出了13條數字圖書館館員應該具備的技能，如：能夠通過網頁、維基、博客等方式傳遞圖書館信息，能夠協助完成自助服務，能夠提供在線咨詢等。同時，他還認為雖然數字圖書館提供了自助式服務，但用戶還是希望從真人那里獲取實實在在的幫助，館員也需要在與用戶的溝通中傳遞圖書館價值，建立長期聯系。在這一方面，曹霞等人討論了互動體驗營銷在數字圖書館的應用，認為圖書館員不僅需要具備相關專業知識、計算機和網絡相關知識，還要具備營銷知識和溝通能力，向復合型人才方向發展。龍軍從提升圖書館核心競爭力的角度提出了一套內部營銷策略，從培養圖書館文化、建立學習型組織、建立雙向信息溝通渠道、推行全員營銷四個角度出發，制訂了內部營銷策略。隨著數字圖書館的發展和高新技術在圖書館的廣泛應用，館員在圖書館中的作用并沒有因為設備和技術的出現而削弱，相反圖書館的發展及未來成敗將更加依賴于人的要素。

4 互動營銷

互動營銷指員工和顧客之間的互動過程，即圖書館館員從圖書館用戶的需求出發，將圖書館服務提供給用戶的交互行為。互動營銷的核心是在圖書館員與讀者的交流互動中傳遞價值，重視過程中的用戶體驗及過程后的關系保持。

關于圖書館互動營銷的研究起步比較晚，但隨著數字圖書館的發展和新媒體技術的逐步普及，圖書館信息傳遞實現了“零時滯”，為圖書館互動營銷的發展提供了土壤。曹霞等人認為互動體驗式營銷主要強調用戶的體驗與反饋，要通過用戶的體驗，滿足、培養、引導、開發用戶需求，培養用戶忠誠度，從而傳遞圖書館價值。吳俊英進一步拓展了數字圖書館互動營銷的范疇，將互動營銷分為物理空間的體驗營銷和虛擬空間的互動營銷。物理空間的體驗營銷實際上符合營銷7P理論的“有形展示”，即通過讀者見面會、有獎問答等活動進行氛圍塑造，并通過體驗區空間讓讀者享受到數字圖書館帶來的舒適性和便利性。虛擬空間的互動營銷則主要通過網絡交流互動平臺帶動圖書館資源和服務的推廣。周冬飛將互動營銷與關系營銷進行了結合，提出了建立讀者關系管理系統的概念，并對讀者需求及滿意度進行定期的跟蹤，根據讀者需求設計資源及服務，從而提高用戶黏度。關系營銷中最著名的是口碑營銷，即通過熟人間的現身說法傳遞信息，如舉辦圖片故事展、微電影征集等。國外學者Alire通過對美國一所大學的調查，研究了這一策略的有效性，結果證明圖書館在當地的知名度及影響力的確得到了迅速的提升。

隨著網絡交互技術的發展，用戶已不再是簡單的接受群體，他們已經參與到信息產品的開發中去，對其過程進行監督的同時享受各種服務。近年來，讀者決策采購（Patron-DrivenAcquisition）作為圖書館一種新型采訪模式被廣泛采用，其根據讀者的實際需求與使用情況進行資源采購，充分體現了“以用戶為中心”的理念。其將營銷推廣理念融入圖書館的業務設計中，通過與用戶的互動，將用戶需求納入圖書館發展決策中去，以實現用戶需求現實化，在無形中達到了營銷的效果。

回顧圖書館營銷推廣的發展歷程，營銷策略也是隨著圖書館發展演進逐漸變化的，沒有哪一條營銷策略是僅適用于傳統圖書館或數字圖書館的，現代信息技術的發展為圖書館的營銷提供了多種可能。數字圖書館營銷更加注重用戶需求，致力于提供個性化服務，與用戶建立長期關系；側重于打造自身的特色業務，建立品牌效應；方式更加靈活，充分利用現代信息工具，開展全方位的營銷與滲透；更加注重館員在營銷中的作用，注重與用戶互動，重視用戶參與，在互動交流中體現圖書館的價值和信息。

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篇(7)

[摘 要]本文在實地考察與問卷調查的基礎上，通過SWOT分析法對潔美皮革濕巾（以下簡稱潔美）在南通市場的投放進行初步評價，并提出相應的營銷策略，以期能為其他便利型產品投放市場提供借鑒。

[關鍵詞]潔美 SWOT 分析 營銷策略

產品日趨同質化、市場競爭激烈的今天，企業都期望通過新產品的投放來提高企業的銷售業績，取得市場競爭的優勢。很多企業花費大量的資金、人力研究開發新產品，但是大部分新產品投放市場后反應平平，有的甚至慘淡退出市場，銷聲匿跡，給企業帶來了巨大的損失。目前，新產品成功投放市場的營銷策略研究尚不全面。本文對新產品投放市場的營銷策略進行研究，并且把以往忽略的便利型產品納入研究范疇，以潔美為例提出更具實用性的營銷策略。

一、潔美皮革濕巾簡介

從營銷學概念上來講，產品是包含有形利益和無形利益的集合。因此，一個產品如果是新進被引入市場，具有其他產品所不具備的優點，此產品就是新產品。從這個定義看，潔美也屬于新產品的范疇。

潔美主要分為護理和上光兩種濕巾。潔美皮革護理濕巾系列產品，是一種采用意大利技術工藝配方的皮革專業美容護理濕巾，也是目前市場空白的新產品。不僅解決了皮革表面的護理，更注重皮革深層的保養。無需反復擦拭，一擦即亮、光潔如新，效果持久、不沾灰塵，有軟化皮質、增強美觀，防止革面干裂、枯皺，延長使用壽命的功效。

潔美皮革上光護理濕巾：產品內含豐富的硅油、表面活性劑、高分子增光劑、純天然生物芳香劑等成分，能夠簡便快捷的去除皮革表面灰塵和污漬，同時又深層滋養護理皮革，使用后實現對皮面淺痕修復，并在皮革表面形成一層光亮保護膜，有一定程度地防塵、防水、抗靜電、抗紫外線作用，恢復自然光澤與質感。特添加純天然生物芳香劑散發出自然清香，氣味清新宜人。適用于各種顏色的皮衣、皮包、皮具、皮革沙發座椅、汽車座椅、汽車真皮內飾等清潔去污、上光護理和日常保養。

二、潔美針對南通市場的SWOT分析

1.優勢分析（Strength）

(1)心理優勢。潔美是目前較為先進的皮革清潔及護理用品，在南通市場尚無同類產品。消費者的求新求異心理會激發消費者的購買欲望，從而做出購買決策。

(2)成本優勢。潔美在競爭戰略中定位是低成本戰略，在過程管理中整合價值鏈的上、下游也證實了這一點。公司的規模優勢也保證了產品的低成本。成本優勢保證其價格優勢和利潤空間，經銷商的利潤空間的加大使得他們選擇潔美。

(3)產品優勢。清潔保養，一巾多效――潔美是獨家配方，集去污、殺菌、上光、護革、防水等多功能于一體；安全方便，使用快捷――濕紙巾設計，隨取隨用，用完即拋，不臟手、不油膩、無毒、無害、無污染；經濟實惠，體面時尚――袋裝隨身包、精美大方，攜帶方便，時尚有派，居家旅途必備。

2.劣勢分析（Waakness）

(1)品牌號召力不強，知名度低。前期的市場調研共發放了1000份問卷，結果顯示有1%的南通市民表示知道皮革濕巾，但使用者寥寥無幾。潔美在南通市場的低知名度是軟肋，會給其銷售帶來壓力。

(2)外來品牌“水土不服”。南通市民相對保守，接受外來的新鮮事物需要一定的時間。這對于潔美這一新興品牌，又是一個極大的打擊。

(3)一線銷售人員素質不高。隨著規模的擴張缺乏合適的人才運作南通市場一線的銷售工作，現有的銷售人員不能適應未來激烈市場競爭的需要。

3.機會分析（Opportunity ）

(1)市場潛力大?！疤K通大橋”的通車，大大促進了南通地區經濟的發展。消費者生活水平穩步提高，消費傾向趨于個性。潔美作為新產品，目前還處于成長階段，市場潛力還很大。

(2)目前無領導品牌。皮革濕巾行業未進行深度市場細分，領導品牌不多，潔美有機會成為南通市場的領導品牌。

4.威脅分析（Threats）

(1)層出不窮的新產品的威脅。潔美目前涉足的目標市場競爭的企業并不多，但是當產品的銷售量開始大規模增長的時候，會有許多企業開發出各種各樣的新產品來迎合各層次的消費者。便利型產品品牌忠誠度本身就很低，消費者對新產品的嘗試愿望會很強烈。如果潔美不能繼續投入資源開發新產品貨對皮革濕巾創新的話，將受到巨大的威脅。

(2)同質低價產品的威脅。中國的企業具有很強的模仿能力，同時能夠利用原料等級的不同很好的控制成本，開發出價格低且感官上相差不大的產品。這些產品的最大優勢在于更低的成本，這對于潔美是一種嚴重的威脅。消費者購買缺乏理性，容易受到價格的左右。

三、潔美進入南通市場的營銷策略

杰羅姆?麥肯錫于20世紀60年代提出4P營銷理論，即產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)組成的營銷策略。它是市場營銷學的核心內容，是任何一個企業進入營銷活動所必須策劃的營銷組合策略。而潔美要想在南通市場遍地開花，也必須進行4P策略的策劃。

1.Product――適合南通市場的產品策略

產品（Product）是企業提供給市場被消費者使用，并能滿足消費者需求的商品，它包括服務、組織的結合。消費者的需求是任何產品的原點，如果沒有消費者的需求或者需求達不到消費者的要求，那么任何產品對于消費者而言都是不屑一顧的東西，沒有任何使用價值。潔美要順利進入南通市場，要深入研究目標市場的特定需求，對產品重新設計和定位。

(1)生命周期決策。潔美目前屬于成長期，典型特點是產品銷量少，促銷費用高，制造成本高，銷售利潤很低甚至為負值。在產品的成長期，一般由產品、分銷、價格、促銷四個基本要素組成不同的市場營銷策略，具體是迅速撇脂、緩慢撇脂、快速滲透、緩慢滲透。根據潔美的特點，應采用快速滲透策略，以低價格、高促銷費用推出新產品。目的在于先發制人，以最快的速度打入南通市場，取得盡可能大的市場占有率。

(2)包裝策略。產品的包裝能夠吸引注意力，說明產品的特色，是產品無聲的推銷員。消費者愿意為良好包裝帶來的方便、外觀、可靠性和聲望多付些錢。潔美的外包裝以棕色為底色，并選取了有代表性的皮革產品，直接說明其用途。考慮到終端陳列的問題，可以考慮懸掛式包裝，方便消費者購買。潔美目前以小包裝為主，10片每包，按照使用場合，可以開發不同的系列，如家庭裝（80片每包），酒店裝（1000片每包）等。

(3)品牌策略。品牌的基本功能就是減少顧客在購買商品時所花費的時間，成功的產品將品牌功能與消費者心理上的需要相連接，是顧客產生購買欲望，成為忠誠顧客。潔美進入南通市場，要提高品牌價值，重視對品牌的建設。

2.Price――與南通居民收入相吻合的價格策略

作為新產品，定價一般要受到定價目標、產品成本、市場需求和競爭者產品價格的影響，反過來，產品價格也影響到消費者的決策，競爭變化和企業生產工藝技術等因素的影響。如何確定新產品的定價呢？

潔美屬于便利型產品，市場需求對價格表現得極為敏感，價格會刺激市市場需求迅速增長，企業的生產成本和經營費用隨著生產經驗的增加而下降，而且低價不會引起實際和潛在的競爭。綜上原因，潔美濕巾適宜采用滲透定價。所謂滲透定價是指企業把其新產品的價格訂得比較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。

3.Place――適合南通市場的渠道策略

企業應選擇經濟、合理的分銷渠道，把商品送到目標市場。在南通這樣的三級城市，對于產品的要求更新換代快，導致經銷商盈利空間少，潔美應選擇最經濟的方法進入南通市場，所以選擇的渠道一定要短。針對酒店、賓館可以通過直接銷售，即零渠道，對普通消費者，可以選擇超市或其他便利店作為中間商。

4.Promotion――針對南通市場的促銷策略

為了鼓勵消費者更多地使用和促進大量購買潔美，爭取未用過的消費者試用并產生親近感。制定促銷策略。促銷策略一般包括廣告、人員推銷、營業推廣和公共關系等。

（1)廣告策略。大力進行主題為“高效與便利”的廣告宣傳。電視、報紙、網絡作為南通市的三種主要廣告媒體。潔美可以在南通電視臺生活頻道，以及發行量較大的《南通電視報》進行全方面的立體宣傳。因網絡費用較低，覆蓋率高，所以潔美可以選擇網絡和雜志這兩個載體作為投放目標。

(2)團購促銷。國內一些團購網站，如拉手網、美團網和糯米網的流行，又引領了新的購物方式。潔美可通過南通當地的千團網等團購網站，信息，提高產品的知名度，并且讓消費者可以低價獲得產品。消費者在使用后感到滿意，就會產生以后的重復購買。

(3)贈送樣品。贈送樣品是指免費贈送產品樣品供客戶或消費者使用,特別是在新產品上市時向中間商或某些社區消費者提供樣品,免費供其使用。該種促銷方式在便利型產品使用上效果極佳,被營銷人員視為打開市場最具攻擊力的方式。潔美使用樣品贈送可以通過定點分送、媒體分送、憑優惠券兌換,附包裝分送等形式,銷售人員可靈活選擇。但要注意: 一是樣品的贈送一定要直接送到客戶或消費者手中；二是贈送的效率要高,配合宣傳,并事先核算成本與收益,做到有的放矢。

(4)營業推廣。潔美還是保持買贈活動或特價折扣的運用，作為便利型產品，價格彈性需求較大，價格的折扣對銷售量的提高非常有幫助。

四、結語

便利型產品的生命周期越來越短，企業應該重點研究如何在最短時間內取得最大經濟效益。本文以潔美為研究對象，提出投放南通市場行之有效的營銷組合策略，以期能為其他便利型產品投放市場提供參考。

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