廣告經營論文精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇廣告經營論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

一、澎湃新聞的定位與特點

澎湃新聞作為上海報業集團新媒體改革的第一個成果，自上線之初便備受關注。澎湃新聞定位于時政新聞，采編運營團隊依托于東方早報，目前在北京、重慶、南京、杭州等多個城市設有記者站，采編人員達375人。初期獲得近3億資金的投入，讓業內十分期待這次傳統報業的華麗轉型。澎湃新聞在內容上注重深度報道，強大的新聞采編團隊傳承了報紙原有的公信力和口碑?？蛻舳嗽O有40多個欄目自由訂閱與切換，7天*24小時不間斷生產內容，充分滿足當今移動互聯網時代用戶對信息的個性化、定制化要求。在形式上強調互動，設問答社區“新聞問吧”，澎湃邀請熱門新聞人物做客“問吧”，回答用戶追問。問答社區的建立立足于解決用戶的社交需求，融合自媒體特點的UCG內容成為傳統采編信息外的亮點。

二、澎湃新聞的受眾分析

圖1具體職業分布澎湃自身時政新聞客戶端的定位和較高品質的新聞內容使其用戶特征較為明顯。相比于網易新聞、今日頭條等新聞客戶端，澎湃新聞的受眾主要特征為北上廣地區的高學歷、高收入和高職務的用戶人群，其中男性用戶占到了55%，對比網易新聞客戶端46.8%的男性用戶比例（根據北大的《移動新聞資訊平臺價值研究》報告顯示）特色較為明顯。截至2015年6月30日，累計用戶2900萬人，日均活躍用戶320萬人，25～34歲的受眾占到了43.4%，有42%的用戶最高學歷為本科及以上，整體年齡和受教育程度高于同類產品。澎湃新聞用戶的個人月平均收入達到8069元，在職業方面，企業中層以上管理人員、商務人士、公務員較多（如圖1）。

三、澎湃新聞的廣告模式

在報業轉型新媒體的新聞類APP客戶端中，澎湃新聞的用戶數量和質量處于前列，這也為它的廣告經營提供了基礎和條件。從公開數據來看，截至2015年7月，澎湃新聞實現營收6000萬，但是投入了高達1.2億的運營成本。澎湃的盈利模式主要在于吸引高端用戶，在奉行“長尾理論”的移動互聯時代，難以僅靠內容黏住海量用戶，澎湃新聞的廣告收入十分有限。［1］眾所周知，目前新聞類APP盈利的主要方式包括廣告收入、付費訂閱、O2O線下業務以及電子商務等。澎湃新聞盈利模式較為單一，廣告收入成為主要來源。根據自身品牌定位，其上線以來服務的廣告客戶較為高端，如奔馳、寶馬、英菲尼迪、巴寶莉、積家等。以澎湃為寶珀打造的廣告專題為例，多種版面形式動靜結合，從視頻、品牌、技藝、產品、動態等多方面切入，呈現廣告客戶的訴求。另一方面，利用自身開發的“澎湃新聞”、“飯局閱讀”、“私•奔”等微信公眾號矩陣同步傳播，手機、ipad、web等多平臺推廣同期上線，為專題造勢，增加品牌曝光度。在打通入口的同時，專題頁軟文可回鏈至澎湃軟文內頁，彰顯澎湃熱問答功能，為用戶閱讀提供新看點。從目前來看，澎湃新聞依然延續傳統報紙“二次售賣”的廣告模式，依賴于優質原創的新聞內容網羅海量用戶。雖然運用了定制化硬廣和軟文結合的廣告形式，也積極拓展多種廣告載體，但是其盈利邏輯和盈利模式沒有根本轉變。盈利模式的明晰關乎報業新媒體能否在網絡環境中長期生存，澎湃新聞作為傳統報業的一次轉型嘗試，它的盈利模式也備受期待，只有真正轉變經營思想，創新互聯網思維，才能在互聯網浪潮中挺過報業的“寒冬”。

作者:曾澤鯤 劉少坤 單位:中央財經大學

參考文獻：

［1］孫健.澎湃新聞與今日頭條，何者可以言新——從兩款風格迥異的新聞客戶端看媒體融合之道［J］.傳媒評論，2014（11）：43-46.

篇(2)

 論文關鍵詞：文化綜合類期刊 廣告經營 模式 

 

 在我國電視、廣播、報紙、雜志幾大傳統媒體中，期刊以近萬種的數量而引人關注，同時又因其廣告收入與媒體經營總收入之比少到不成比例而地位尷尬。特別是文化綜合類期刊的廣告發展較慢，許多辦刊人對如何經營廣告并不內行，卻又敏感地意識到廣告對雜志生存發展的重要性，這一狀況足以影響到文化綜合類期刊的發展。由此可見，我國文化綜合類期刊可持續發展的廣告經營模式仍未形成,嚴重制約了這類期刊向產業化方向發展的進程。 

 文化綜合類期刊擺脫困境，走上快速發展之路，模式原理已經成為期刊經營中必不可少的游戲規則。期刊商業時代的來臨，使廣告成為期刊管理者們主要的經營內容，從各類期刊的廣告份額分析，一本雜志有沒有廣告并不在于其發行量的大與小，而在于向廣告贏利模式轉變的力度。實現這一轉變，需針對文化綜合類期刊廣告經營現有模式中存在的問題做出調整。 

 一、準確廣告銷售定位 

 期刊所有的營銷都應該圍繞目標和市場導向。期刊廣告經營的定義基于期刊賣什么或提供什么服務，期刊當前的廣告客戶基礎和正在服務的目標讀者可以進一步幫助期刊明確廣告經營的定義。文化綜合類期刊最致命的弱點是同質化，因此，要重視對讀者群體的年齡結構、性別比例、職業收入、消費水平、閱讀習慣等進行一系列科學而詳細的研究，從而確定刊物定位、編輯思路，并以滿足讀者和廣告商行業的需求為導向，制定刊物發行和廣告的營銷戰略，彌補和修正文化綜合類期刊先出產品再找市場帶來的經營能力先天不足。周全的營銷戰略是期刊做正確的事情的保證，縝密的營銷計劃使期刊正確的做好這些事情。 

 二、確立廣告為主的經營模式 

 大多數文化綜合類期刊，都有成為《知音》《家庭》這樣的百萬大刊的夢想，更看重期刊的發行量。而從期刊生存對發行收入的倚重程度和對廣告收入的倚重程度看，依賴發行收入的雜志生存能力似乎應該更強。做出這一分析源于發行量來自讀者對雜志內容的認可度，雜志的內容屬于雜志社內部控制因素。雜志的廣告收入來自廣告商，屬外部因素。盡管讀者閱讀興趣和廣告商的購買行為都會發生變化，并影響期刊的發行收入和廣告收入，但是，從雜志讀者具有的“連續購買”的特點來看，其行為的可控程度比廣告商要有規律得多。這樣的分析結果期刊經營模式似乎還是應該以發行為主。其實不然，在期刊市場競爭愈演愈烈，新媒體層出不窮，媒介市場前所未有的復雜情況下，百萬大刊再度出現的各種環境因素都已不復存在，受眾碎片化、期刊小眾化已經成為必然。當期刊的目標不再是全國市場，而是某一區域時，其所有的戰略都將圍繞這一目標制定和實施。我國文化綜合類期刊的定價大多在4~7元，可以試算一下，發行量達到多少才可以贏利或達到收支平衡，當期刊發行收入不足以彌補期刊運營支出時，以廣告為主的經營模式自然就浮出了水面。 

 特別是，隨著文化體制改革的深入，“事業單位”體制終將被打破，一旦完成改制，行業系統內發行完全失靈，發行收入微薄，廣告經營模式尚未建立起來，危機將使大多數文化綜合類期刊面臨滅頂之災。因此，文化綜合類期刊要未雨綢繆，及早選擇以廣告為主的經營模式。 

 三、培養高素質的廣告經營隊伍 

 一般來說，靠發行生存的文化綜合類期刊的廣告營銷隊伍的素質遠低于靠廣告生存的時尚財經期刊的廣告營銷隊伍的素質。因而文化綜合類期刊提升廣告經營水準的核心是再造和培訓其廣告營銷隊伍。 

 “拉廣告”“賣版面”是文化綜合類期刊廣告經營中最常見的低水平營銷手段，與期刊廣告從業人員自身素質良莠不齊有很大關系。系統培訓形成的職業行為規范是任何一個職業的發展都需要經歷的。在我國，廣告人作為一種職業不過30年，一個刊社只出版一本期刊極為普遍，小而散的格局形成了很多刊社沒有專門的廣告經營部門，廣告從業人員與刊社的關系是拉來廣告領提成的松散型合作，期刊對雜志廣告經營人才培訓的重視程度遠遠沒有達到西方期刊產業發達國家的期刊行業組織，或者期刊出版公司那樣的程度。在國外，對廣告從業員的培訓課程根據不同媒體的特性劃分很細致、針對性很強。例如，廣告銷售課程包括：廣告談判技巧、怎樣建立廣告客戶關系、怎樣對廣告商進行銷售、雜志廣告如何網絡銷售、雜志廣告電話銷售技巧、雜志廣告版面之外的銷售以及雜志廣告銷售信函及電子郵件寫作。這些實用性很強的培訓很受廣告從業者的歡迎。 

 有效的期刊廣告營銷有賴于具有良好素質的從業人員，優秀的高素質的廣告經營人才對于期刊可謂千金難求，在分眾化越來越明顯，廣告商越來越挑剔的時代，文化綜合類期刊急需擁有很高專業素質綜合業務能力強的廣告銷售人員。廣告銷售人員不僅要對雜志的定位、所占市場份額及競爭對手的優劣一清二楚，對廣告投放市場及各類別的廣告主的行業情況也要相當熟悉，并且掌握詳盡的相關市場調查數據，知道如何利用各種市場調查研究所掌握的資料；在與雜志相關的媒介大環境之下對雜志的廣告銷售能夠準確地進行定位和分析，在面對廣告商或廣告商的時候，能夠做到胸有成竹，主動而有效地銷售；不僅懂得廣告銷售，而且對雜志編輯也相當內行，有向廣告主和廣告商積極游說雜志的優勢，有促使讀者對雜志廣告的接受和認同度高的廣告技巧。 

 四、豐富廣告營銷手段 

 當廣告成為文化綜合類期刊贏利的重要手段時，怎樣經營廣告成為期刊經營的核心問題。要改變大多數文化綜合類期刊廣告營銷手段單一而稚嫩，仍然是“等客上門”“賣版面”的被動型廣告銷售局面，廣告營銷過程要更具針對性和有效性，營銷手段也需更加豐富。 

 1.策劃廣告表現形式。文化綜合類期刊在廣告表現形式上同質化程度很高，封底、封二、封三、插頁、冠名等區別并不大，難以滿足不同廣告客戶的需求。因此，策劃更為豐富的廣告形式，是與競爭對手區隔的關鍵。如根據不同廣告客戶的需要開發特殊形式的廣告，封面拉頁、異型、目錄廣告、立體廣告、光盤廣告等，根據不同的產品安排不同的位置，不同的版面，選取不同的形式，讓版面靈動起來，使每一個空白都有產出。例如：筆者所在的雜志社在2009年分別做了兩期創意獨特的廣告，其中一期是以一幅高清晰的植物迷疊香圖片為封面，內文輔以迷疊香的栽培種植方法，并介紹了這種植物的相關植物學知識，如科屬，原產地，以及藥用價值等，封面附送了猶如袋沖茶大小的一包迷疊香種子。這種知識性、趣味性兼備的方式，引起了讀者濃厚的興趣，收到了良好的效果，讀者在無形中接受了廣告的影響。在另外一期雜志上，我們介紹了麻制品，在當期的刊物設計了一個麻繩的蝴蝶結，十字形系在雜志的外面。這兩期雜志因為表現形式的獨特新奇，極大地吸引了受眾的注意力。期刊廣告應深度開發，延伸產業鏈。如開展征集戰略合作伙伴，推出封面人物、特別支持單位。期刊社也可選擇有良好發展前景和贏利能力的產品和項目，以廣告版面形式入股，和廣告商直接合資合作，實現雙贏互利。 

 2.開展專題事件營銷。利用雜志的資訊便捷的功能，開展多種活動。如結合廣告客戶產品的特點與銷售目標，通過舉辦各種專題營銷活動，開發新的讀者或目標受眾。聯手企業開展公益活動，提升了雜志和企業的知名度，也增加了各自的美譽度。如筆者所在雜志社從2003年起與企業共同開展了“春蕾橋”愛心資助活動，7年里被資助的貧困學童達7千多人次，在每一批善款悉數捐至被資助學生手中之后，我們在雜志上辟出專版詳細公示捐款時間和金額，贏得了企業和社會各界的高度贊譽，現已形成品牌效應。很多企業因此成為雜志社的理事單位，個人捐助者則成為雜志的忠實讀者。 

 五、向強勢媒體借勢 

 文化綜合類期刊沒有報紙自身宣傳的媒體優勢，通過與強勢媒體進行版面互換，提高期刊的影響力，引起廣告商的注意和投放廣告興趣。 

篇(3)

2009年8月，國家廣電總局出臺61號令，對廣播電視商業廣告的內容、形式和播出時長等進行了規定。2011年5月10日，廣電總局通報停播44條違規電視購物短片廣告，涉及手機、電腦、化妝品、美容產品及投資收藏類商品等。廣電總局還表示，下一步將禁止在電視劇片頭之后和片尾之前插播廣告，禁止用貼片廣告覆蓋演職人員表。一系列廣告法規的出臺，意味著以前密集投放、長時間曝光、高聲叫賣的廣告方式在今天已遭遇發展瓶頸。在廣告播出量減少的情況下，如何提高廣告效果，避免新的規則對電視廣告經營的負面影響，實現電視廣告平穩快速增長，是電視經營管理者必須思考的問題。

前提：體現產品差別增強壟斷勢力

根據市場結構理論，決定市場結構最主要的因素是企業規模、進入限制和產品差別。從企業的角度來看，希望在市場上的壟斷力量越大越好。如何形成自己的壟斷地位？可以把企業規模做大，可以控制資源或借助政府管制提高進入門檻，也可以努力創造自己的產品特色。①對我國的傳媒企業來說，規模的大小要受當前管理體制的限制，控制資源或尋求立法的保護不現實，最現實的策略就是創造產品特色，實施信息產品差異化策略。

產品差別是美國經濟學家張伯倫在1933年出版的《壟斷競爭理論》一書中提出來的。在市場結構分析中，產品差別這個因素至關重要，這個概念也是企業競爭戰略、市場營銷等實用性學科的理論基礎，其原理對于傳媒企業經營同樣適用。產品差別能通過引起壟斷、改變市場集中度和形成市場壁壘三種方式影響市場結構。在劃分市場結構時，產品差別是個必須考慮的因素。一個市場中的產品差別越小，市場競爭程度越高，壟斷程度越低；反之，產品差別越大，市場競爭程度越低，壟斷程度越高。

對于電視媒體來說，產品差別是指某電視臺提供的節目在形式、包裝、品牌、內容等方面不同于其他電視臺節目的特點。產品差別影響觀眾對電視臺及其節目的認知，進而影響他們的收視行為，甚至形成收視偏好和收視忠誠。一家電視媒體的產品（即節目）與其它電視媒體差別越大，其他電視媒體就越難進入它所占有的市場，它在該市場就越具有壟斷性。

廣告是電視媒體的第二次銷售，要想獲得廣告客戶的青睞，電視媒體首先要抓好第一次銷售。把信息內容有效地向觀眾傳播，獲得觀眾的認可。面對日益繁雜的電視頻道和豐富多彩的節目內容，只有精品化、個性化的節目內容才能留住觀眾，吸引廣告客戶。沒有廣告主的購買行為，節目制作以及媒體機構都將失去生存基礎。而沒有好的節目，廣告銷售也將失去依托。②縱觀電視的發展，節目創新不斷，從早期的新聞、電視劇、綜藝晚會等到現在的真人秀、生活劇，內容和形式都在不斷翻新變化。只有策劃出新鮮生動、特色鮮明的節目，才有可能通過整合創新廣告形式，提高廣告效果。反之，如果沒有王牌節目，只是增加廣告頻次和時長，即使不遭到政策的棒喝，也會招致觀眾的反感。

操作：創新廣告形式實現有機整合

在傳統的生存法則中，節目與廣告在相互博弈的過程中相生相克地發展。節目追求的是觀眾的注意力，而廣告追求收益的同時卻有可能消解觀眾的注意力，于是節目與廣告的利益存在一定程度的矛盾。尋求矛盾突破必須讓廣告與節目更深入地對話與統一。③在新形勢下，依托精品節目，創新廣告形式，實現廣告與節目的整合是電視廣告發展的一個新趨勢。在節目對象性越來越強、廣告投放越來越精確的前提下，這種整合具有很強的可操作性。

與內容整合――植入式廣告。植入式廣告不僅可以實現廣告訴求和節目內容的無痕對接，有效傳達廣告信息，同時也可以在一定程度上減輕節目制作的成本壓力，緩解節目與廣告互搏的現狀。《手機》《天下無賊》等熱門電影中成功的廣告植入為市場提供了信心，而《超級女聲》《我型我秀》等選秀節目的成功也無疑將電視植入這一話題推向了。④

在電視植入式廣告方面，湖南衛視收獲頗豐。他們在自制電視劇中，以植入式體驗營銷，讓企業參與廣告產品設計，把產品融入電視劇的情境中，在充分了解消費心理和消費行為的基礎上，為客戶設計具有針對性的傳播方案。而寶潔、聯合利華這兩家大型企業都不約而同投資“品牌定制劇”，從《丑女無敵》到《無懈可擊之美女如云》，將廣告植入提升到了企業品牌戰略的高度，足見植入式廣告在企業競爭中的重要性。

電視綜藝節目是比較適合進行植入式廣告實踐的節目類型之一。CTR媒介智訊數據顯示，投放綜藝節目廣告花費最高的品類是化妝品和日用品，達七十三億左右。而娛樂休閑、飲料行業都屬于非常關注綜藝節目投放的行業，也許這些類型客戶可以是植入式廣告的重點客戶。⑤

但在對電視節目進行廣告植入的時候，須考慮到產品個性與節目風格是否匹配，節目的觀眾群是否與產品的受眾群相符。要實現廣告與節目的水融，達到潤物細無聲的廣告效果，就需要廣告創意和策劃人員的精心策劃了，“當廣告內容成為節目內容一部分的時候，也是廣告效果最大化的時候”。⑥

平臺整合――互動營銷式廣告。如今的各類新興媒體都具有很強的互動性。整合傳統電視媒體和新興媒體，既可利用傳統媒體的權威性與可信性，又可發揮新媒體的互動優勢，新舊廣告平臺整合，越來越顯示出其廣告經營價值。

現在，發送手機短信參與節目已成為電視節目與觀眾互動的主要方式，在娛樂、體育類節目當中尤為盛行。短信也是目前電視節目獲得可觀利潤的來源之一。最近在挪威上映的英式系列劇《大哥》就獲得了540萬條的短信投票和135萬英鎊的收入；德國版的音樂電視節目《視頻撞擊》要求觀眾對兩部相互競爭的音樂電視投票，短時間內便收到了四萬條短信，每條收費0．3歐元；在我國，最引人注目的當屬2005年湖南衛視的《超級女聲》，其最后四場總決賽所創造的超過3000萬的短信收入，令人刮目相看。⑦

短信經濟的迅猛發展為電視廣告業務的拓展開辟了新的途徑，比如發短信參與節目互動的觀眾有機會進行抽獎，而獎品往往被設置為廣告商的產品或者由廣告商贊助的其他娛樂方式。電視與手機短信的整合既吸引了觀眾參與節目互動，又將廣告巧妙地融入了節目與觀眾的互動中。

線上線下全方位整合――活動營銷。媒體獨家策劃的活動往往是媒體的富礦，如何充分挖掘這部分資源，使其為企業品牌傳播所用，成為媒體廣告深入傳播和提高有效性的一個突破口。

湖南衛視近年來舉辦的《超級女聲》《快樂男聲》就是成功的例證。在2005年夏天舉辦的《超級女聲》，廣告贊助商蒙牛是最大的贏家。蒙牛不僅冠名節目，還做了大量的幕后推動工作。蒙牛產品的目標消費群體與湖南衛視的主要觀眾群一致，蒙牛集團利用湖南衛視在中國娛樂節目中的專業和高收視率，強化蒙牛酸酸乳青春、時尚的產品形象，提升產品的銷售量。同時，為配合海選，蒙牛在五個海選城市周邊的一百多個中小城市組織了三百多場“超級女聲迷你賽”的路演，對于那些不在五大賽區，又在路演中唱得不錯的女孩子，蒙牛會出資送她們參加比賽。此外，蒙牛還找到了2004年“超級女聲”的季軍張含韻作為其產品的形象代言人。這樣的贊助已不是淺層次的廣告宣傳和合作，從節目冠名到組織路演，從現場的安排到幕后的策劃都有蒙牛的身影，蒙牛將品牌形象與《超級女聲》的節目融為一體，也隨著《超級女聲》收視的節節攀高，收獲了品牌影響力。⑧

在實現電視廣告與節目的整合方面，廣告形式創新不一而足。無論哪種形式，都沒有增加媒體原有的廣告時間，而其新穎的形式對觀眾有特別的吸引力，觀眾對廣告的抵觸度低、接受度高，廣告的實際傳播效果明顯提高。

（作者單位：湖州師范學院）欄目責編：黎莉

注釋：

①梁小民:《劃分市場結構的三個標準》，中國經濟學教育科研網，2004-10-14。

②王秋萍，楊紅菊：《論頻道專業化背景下的電視廣告經營》，《視聽縱橫》，2006（4）。

③④⑤田濤：《拓展經營疆域尋求價值突圍――電視廣告經營探索》，《廣告大觀》（綜合版），2007（2）。

⑥宋琳：《電視欄目廣告經營向雜志取經――絕對挑戰廣告經營感言》，《媒介經營》，2006（1）。

篇(4)

關鍵詞：認識； 人員素質； 合作雙贏； 采編審讀

  在科技發展快速的今天，科技期刊事業迎來了新的發展機遇，同時也遇到更嚴峻的挑戰?？萍计诳纳媾c發展 ,已由原來單一依靠發行量，轉變為以廣告收入為主的新的經營模式[1]。優秀的科技期刊廣告的收入已經處于相對穩定的水平。在科技期刊的廣告中刊登與科技期刊內容相關的科技產品，在很大程度上能反映學科的進展動態，是讀者關注的重要內容之一，不僅提高了期刊社的經濟效益,美化了版面,而且作為科技信息，也豐富了科技期刊的內容，增加了信息量[2]。然而，也出現了一些片面追求廣告經濟效益，刊登質量低劣甚至虛假廣告，影響了科技期刊的質量及廣告業務的健康發展[3]。應當引起足夠的重視，筆者根據多年的期刊廣告編審工作經驗，就科技期刊廣告存在的問題及解決途徑談談自己的粗淺看法。

1　科技期刊廣告存在的問題及形成原因

1.1　主要問題

廣告在科技期刊中發揮著重要作用，但由于種種原因，也存在著一些問題，影響著科技期刊的健康發展[4-5]。主要表現在以下幾方面：（1）在科技期刊刊登虛假廣告；（2）刊登的廣告內容與期刊內容不協調、封面設計與期刊的辦刊宗旨相脫節；（3）只注重版面的美觀投計，不注重文字編排，用詞不準確；（4）夸大產品的功效，濫用廣告語；（5）廣告文字排版不規范、廣告詞特色不明顯、不能體現企業產品的品牌等等。這些問題，制約著期刊廣告業務的健康發展，應當引起足夠的重視。

1.2 形成原因

（1）認識上的偏差。不能準確把握科技期刊與廣告主輔分清、相互依存的辯證關系，片面追求廣告經濟效益，出現廣告內容與期刊主題相脫節，這類廣告的出現，短期內可能獲得一定的經濟效益，但從長遠看，會削弱了了期刊的可信度和影響力，期刊知名度和發行量的下降發過來又會使廣告效益的下降。不能形成廣告與期刊業務相互促進的良性循環。（2）缺乏廣告經營、采編人才。廣告業務是科技期刊近年來發展較快的一項業務，不少期刊社相對于論文編輯人員來說，存在著廣告經營、采編人才比較缺乏的問題，制約著廣告業務的拓展。（3）廣告從業人員素質不高?？萍计诳膹V告內容與辦刊宗旨及期刊論文內容有著密切的關系，因此廣告業務人員不僅需要較高的廣告業務知識和技能，而且需要一定的相關專業的技術知識。在實際工作中，廣告人員專業素質不高，往往是造成廣告內容把握不準確甚至出現差錯、夸大、虛假廣告的原因之一。（4）采編、審讀質量不高，文字及編排格式不規范。期刊廣告業務往往存在重美工、圖文版面設計效果，輕文字編審的傾向，有時會出現內容失實，文字表達不準確，格式不規范，削弱了廣告的真實性、準確性及可信性，影響了廣告效果，對期刊和廣告企業都會帶來負面影響。

2　解決途徑與措施

2.1 準確把握期刊與廣告兩者的辨證關系

第一、廣告和期刊的關系?？萍计诳鳛橐环N傳播媒介，其作用不僅在于直接系統地傳播科技知識和創新成果，為科技工作者提供信息服務，更重要的在于引導科技工作者的科研活動和科研方向，在于利用自己獨特的品牌優勢和輻射優勢，延伸自己的服務范圍，直接介入成果的推廣和應用，甚至介入成果的研究?？萍计诳寝k給讀者看的，只有有了穩定的讀者群，才有發展科技期刊廣告的條件。在科技期刊刊登廣告，能有效地增加信息量，提高信息傳播的可信度；以更加新穎、直觀的方式表述新設備、新器材、新技術的特點，提高期刊技術觀點的宣傳力度?？萍计诳_展廣告經營，包括產品信息、技術需求信息，是發揮企業帶頭作用與引導職能的重要形式，也是拓寬自己的服務領域，擴大社會影響，贏得更多讀者的重要途徑。

第二、期刊和廣告企業的關系。借助知名期刊的知名度和影響力，實現經濟而有效的廣告宣傳；通過科技期刊在企業與科研院所之間建立起廣泛的聯系扭帶和橋染，促進產品銷售與推廣。如在《棉紡織技術》上刊登廣告，由于其自身的權威性，增加了產品信息傳播的可信度，不僅是企業實力與形象的體現，更是擴大企業經營業績的最有效途徑期。

第三、廣告內容與期刊主題保持一致。廣告內容要與科技期刊讀者的需求范圍相一致，這有利于增強科技期刊廣告信息的傳播效果。準確把握技術發展方向與熱點問題，來吸引廣告客戶?！睹藜徔椉夹g》是最早刊登廣告的科技期刊之一，是報道棉紡織行業生產、教學、科研、管理等方面內容的期刊，將期刊的服務對象定位于量大面廣、工作在各個層面的技術人員，由于辦刊宗旨明確，發展品牌企業作為長期客戶，廣告信息可以讓更多的紡織工程技術人員了解最新的設備信息和設備制造廠的技術進步，并擴大對企業產品的推廣，同時也積極引導紡織企業了解和認識新型紡織原料的特點，使廣告客戶得到利益，期刊再從廣告客戶那里得到支持。

第四、擺正期刊與廣告兩者的主次關系?？萍计诳仨殘猿终_的辦刊宗旨，以辦好刊物為主，廣告業務為輔。防止并糾正片面追求廣告效益，忽視辦刊質量的不良傾向。廣告應做到適宜、適量，不宜過多。良好的期刊廣告不僅可以為期刊提供有效的經濟支持，而且有利于增強期刊影響力，擴大發行量，促進期刊的健康發展。

2.2 努力提高廣告業務人員素養

優秀科技期刊都有明確的定位。廣告業務人員要認真了解科技期刊的專業導向，了解專業對公司、對產品、對科技的背景，對科技專業知識更是要熟知，仔細選擇所的廣告信息，避免廣告內容與期刊內容不協調對廣告效果的干擾和影響。多年來，《棉紡織技術》廣告業務人員為讀者提供與本刊宗旨相符的廣告信息。結合期刊有針對地發展客戶，非常清晰的知道潛在客戶是那個行業居多，充分挖掘廣告客戶資源。近幾年，每期廣告數量平均在140家左右，經營業績好，取得了較好的經濟效益。

2.3 與廣告主進行有效合作力爭雙贏

由于科技期刊的廣告主大部分是企業，應與企業建立長期合作戰略伙伴 關系，相互支持幫助，實現期刊與企業“合作、共贏”。這是保持科技期刊廣告業務保持長久不衰的一條重要途徑。如《棉紡織技術》期刊，是一種典型的紡織類科技期刊，服務于紡織工程技術人員，主要廣告客戶是紡織設備的生產制造廠家及新型紡織原料的生產廠家，廣告人員通過期刊、技術交流會、網絡等與企業建立起了良好的、信任的、相互合作的共同體。對于不成熟的企業，幫助建立廣告客戶檔案，將收集到的有關設備、技術改造的信息及時反饋到廣告客戶，并幫助聯系有關專家對設備使用中的問題及時進行整改，幫助企業提高技術水平；對于品牌企業積極倡導“合作、雙贏”，使廣告客戶得到利益，然后期刊再從廣告客戶那里得到支持，樂于將自己更多的產品技術信息通過本刊進行。

2.4 提高采編、審讀質量

（1）精心策劃，準確表達廣告信息，增強服務質量?？萍计诳膹V告通過文字、色彩、圖形將信息準確的表達出來，好的廣告創意可以讓廣告在眾多期刊的廣告中脫穎而出，達到事半功倍的效果[6]。隨著時代的發展，期刊的版式設計呈現出更加多元化的取向，使讀者即潛在客戶對廣告產品有較多的了解，更好地滿足廣大科技工作者的審美需要，吸引更多的目標人群訂閱雜志或閱讀雜志。如《棉紡織技術》的廣告一般與企業合作，多年來，廣告設計人員堅持站在客戶的立場，準確表達客戶的信息，精心設計客戶的服務內容，與客戶溝通技術細節，為客戶提供有效的宣傳策劃方案。

（2）設計好封面。廣告封面的設計，不僅要滿足客戶的要求，還要兼顧期刊的辦刊理念?！睹藜徔椉夹g》期刊的封面廣告要求形象廣告，為了有效突出期刊特色，經常更換期刊的封頁廣告給人耳目一新的感官，但刊登封面廣告要有品牌意識，盡量選擇知名品牌的企業作為封面廣告，使期刊與企業實現共贏?！睹藜徔椉夹g》2011年有一期的封面廣告客戶，是一家知名的紡機制造企業，開始要求在封面上刊登機械設備和機械零件，把封面設計的非常飽滿，全是產品介紹，給人以凌亂無章的感覺，當時我們要求客戶調整廣告方案，反復與美術編輯協商這期的廣告方案，并把設計好的形象廣告提供給他們，強調封面廣告必須是形象廣告，經過協商溝通，再給他們一個前插3版位來介紹機械產品，這樣做滿足了企業需求，增加了期刊的收入，也得到了廣告客戶的認可和讀者的好評。

（3）加強廣告審讀，為提高科技期刊質量服務。隨著期刊知名度的提高，在科技期刊刊登廣告的企業越來越多，廣告審讀就顯出他的重要和不可忽視性?？萍计诳菑V告要有法制意識，廣告的法律法規及其相關的管理細則，是把握審讀導向的重要依據?？萍计诳獓栏癜凑铡稄V告法》審核廣告稿，杜絕出現虛假廣告。廣告文字水平的高低決定了期刊在廣告信息的內容上，在廣告審讀中執行《廣告語言文字暫行管理規定》，期刊中的廣告與期刊內容相容度高，其內容具有專業性強的特點。如在《棉紡織技術》2011年第11期的廣告中，有一家介紹紡織用集棉器廣告是這樣寫的：“本產品采用進口POM和不銹鋼合制而成，在原集棉器選用進口技術，在下前羅拉與塑料緊密吻合，上下升降左右滑動，由緊密紡至功能在CV值明先下降、棉結、細結大幅度減少、試用方法裝入前皮輥，特別紡高尖端棉紗是最佳產品” 該廣告語言表述不清，有錯白字，專業術語不準確、標點符號使用也不規范，讓人難以讀懂廣告的含義，還有個別過度形容的極端詞匯出現，不符合廣告用詞有關法規。經廣告審讀人員認真閱讀改為“本產品采用進口POM和不銹鋼加工成，在原集棉器上采用進口技術，前羅拉與塑料件緊密吻合，集棉器可上下升降左右滑動，有緊密紡之功效。可使條干CV值明顯下降，細節、棉結大幅度減少。該裝置裝入前即可使用，特別適紡高檔棉紗?！睆V告客戶非常滿意，也避免了在廣告語中出現“最佳、最好、最高”一類極端詞匯。在廣告終審工作中經常能發現有的單位的廣告更換單位名稱，產品一樣，單位地址一樣，有時電話傳真都一樣，就是單位名稱不一樣。這時就一定要企業的更名啟事，是否在工商管理部門備案，避免出現虛假廣告。

為了體現期刊的整體質量，一定要規范廣告格式，隨著電腦的普及，大多數企業都自己設計廣告，廣告格式五花入門，特別是說明單位信息的表達方式各不相同，如電話區號的表達，有的是括號“（）”表示，有的用“-”，電子郵箱有的用英文“E-mail”或“e-mail”，有的直接用中文“電子郵箱”非常不規范。要制定符合自己期刊的廣告格式，規范廣告格式。

《棉紡織技術》廣告終審人員對每一個廣告檢查是否手續齊全、符合法律規定，在廣告的文字編排中，如果發現有不符合《棉紡織技術》規范的文字，盡量和廣告客戶溝通，糾正過來，杜絕不符合《棉紡織技術》編排格式規范的事例，對《棉紡織技術》刊登的廣告嚴格執行《中華人民共國廣告法》、《中華人民共和國著作權法實施條例》、《中華人民共和國專利法實施條例》及《棉紡織技術》編排格式規范；確保廣告內容真實合法，符合法律規定，刊登準確無誤。對一些不能登的廣告, 堅決不登, 對一些夸大其詞或缺少根據的語句、提法, 堅決刪除或修改。這樣做，既是維護期刊本身的信譽，維護讀者即廣告對象的利益, 也是維護廣告客戶的長遠利益。

3 結束語

科技期刊廣告在期刊發展的市場化戰略中，已經處于十分顯著和重要的地位，無論是在版面上的占有量，還是內容題材的廣泛性,都能體現出科技期刊的自身素質、服務意識和開拓精神，成為期刊生存發展的一項重要工作。做好期刊廣告，首先應準確把握期刊與廣告兩者的辨證關系，科技期刊廣告沒有完全的獨立性，廣告的內容與科技期刊的內容要協調一致；應加強廣告從業人員隊伍建設，抓好培訓，努力提高文化業務素質，特別相關專業技術素質；改進期刊廣告經營思路和廣告人員的思維模式，延伸期刊的服務范圍，實現期刊與廣告企業雙贏；應加強廣告的采編與審讀，不僅要形式生動新穎，同時要做到內容真實可信，語言表達準確，文字編排規范，從而促進科技期刊廣告的健康發展

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【關鍵詞】廣播 新媒體 經營模式

隨著現代數字技術的飛速發展，傳統的媒體傳播方式向多樣化發展，結束了廣播、電視、報紙三足鼎立的時期。網絡、手機、移動電視等新生媒體形式的不斷出現，讓城市廣播面臨著嚴峻的挑戰。如何突破傳統經營的模式，實現城市廣播經營跳躍式發展，成為城市廣播經營發展中急待解決的問題。

一、目前城市廣播的經營模式

1、廣播的優勢

廣播作為以聲音為唯一載體的傳播媒介，擁有口述、聲音、談話、熱線，速度快、現場報道等優勢，具有運作成本低、制作簡便、接收方便、溝通能力強、互動參與方便、傳遞快捷、時效性強、傳播范圍廣等特點。而城市廣播最大的優勢在于它的城市性。作為城市文化生活的一個重要組成部分，它與聽眾有著親密的聯系。城市廣播的親近性、互動性及趣味性使聽眾非常容易接納，也能幫助廣播節目實現傳播價值的最大化。城市廣播可以利用這些優勢，通過良好的經營獲得更大的發展。

2、我國廣播經營模式

城市廣播雖然擁有一定的優勢，但自身實力不強，經營模式單一，主要是以有線、無線、衛星等作為平臺，通過制作新聞、娛樂、運動、音樂等內容的節目來吸引聽眾，再利用節目的影響力來吸引企業進行廣告投放。

廣播的核心產品就是節目，無論哪種經營模式的廣播都必須要有節目內容，只有豐富的節目內容才能保證廣播的生存，只有優質的節目內容才能保證廣播的發展。社會主義的傳媒理論認為傳媒在任何歷史條件下都是一定階級的工具。我國的廣播體制是伴隨社會主義制度形成的，其目的主要是宣傳國家的方針政策，對廣播傳播活動采取了嚴格的控制，包括對節目內容進行檢、任免負責人等。因此，我國的廣播一直受到了國家在政策上和資金上的保護。正因為這種保護，廣播更為注重的是技術快速發展，而不是豐富和優化節目內容，我國制作的廣播節目無論是數量還是質量都是比較偏低的。

3、國外廣播經營模式

我國的城市廣播采用的是政府控制下進行有限商業運作的國有廣播模式，在國外還存在公共廣播運作和商業廣播運作兩種模式。公共廣播運作模式下的廣播作為公共事業，不接受政府的直接管理，廣播機構自主制作節目，并自主經營、自負盈虧。經濟來源以征收接受費為主，并不以贏利為目的。這種運作模式以英國廣播公司為代表，它不播放廣告，也不播放任何有贊助的節目，其收入以收視費為主，以商業經營收入為輔。它的商業活動主要包括銷售音像及印刷制品、銷售節目及頻道、點播服務等。

二、城市廣播經營模式面臨的沖擊

1、新媒體對廣播的影響

新媒體的出現打破了廣播、電視、報紙三分天下的格局，不斷涌現的新媒體正在削弱廣播的傳統優勢，這些媒體形態可以通過互聯網連接到一起，從而新成一個非常龐大的傳播平臺。新媒體具有相互傳播、互動性強、自由點播的優勢，受眾既是信息的點播者也可以是信息的者，國外曾把新媒體描述為“所有人對所有人的傳播”，這也是新媒體顛覆傳統媒體最核心和最有價值的一點。

2、其他傳統媒體對廣播的影響

除了新媒體給廣播帶來了極大的沖擊，報紙、電視等傳統媒體也給廣播的發展帶來了一定的影響。

報紙作為最早出現的傳播工具，以印刷技術為物質基礎，以紙張為信息載體，以文字和圖片為傳播符號，善長于傳播理性、抽象的信息。受眾在利用報紙接收信息時也擁有較大的自由，可以進行反復閱讀，便于讀者對信息的消化和吸收。同時，報紙也方便保存和攜帶。因此，盡管報紙還存在傳播速度較慢、覆蓋面有限以及對讀者有知識水平方面的要求等缺點，但由于它的深度報道、獨特見解和精辟分析，報紙仍然擁有大量的支持者，具有不可取代的地位。

3、世界經濟形勢對城市廣播經營模式的影響

目前，由美國次貸危機引發的金融風暴致使全球經濟低迷，世界經濟持續動蕩，面臨著再度衰退的風險。與此同時，我國也處于經濟轉型的重要時期，面臨經濟發展方式轉變的巨大挑戰，轉型與改革的力度需要進一步加大，經濟增長的不確定性也隨之增加。但是，由于我國強大的國內需求，經濟增長仍然有上升空間，即使經濟增長率略有下降，但前景依然看好。

廣播一直以來都是以廣告作為主要的收入來源，廣告結構決定了廣播受金融風暴的影響程度。廣播的廣告客戶主要有醫藥保健、商業服務、娛樂休閑、郵電通訊和汽車房產，除醫藥保健外，其他行業幾乎都受到了影響。由于消費者在金融危機后對品牌的忠誠度有所下降，品牌廣告也受到了沖擊，其效果正在弱化。企業對廣告的投放也開始猶豫，投放趨向碎片化，出現了更多的資源空置。

三、如何創新城市廣播經營模式

隨著電子技術的發展，傳統的報紙形式也開始有所改變，出現了電子版報紙和手機報等新型報紙。與此同時，電視機也在不斷升級換代，機型更為輕薄，畫面更加清晰，聲音效果也更為真實。電視也開始向智能化方向發展，并與手機、網絡等新媒體相結合，出現了手機電視、網絡電視等新的形式。

面對傳媒發展的新形勢，城市廣播也應該借鑒報紙、電視等其它傳統媒體、新媒體的發展經驗，突破傳統經營模式發展瓶頸，尋求城市廣播經營跳躍式發展的嶄新道路。

1、打造媒體品牌

品牌是生產經營者對自己的產品設定的名稱及系列識別系統，其目的是使己方商品或服務與其他產品或服務區別開來，它代表著產品的特性、功能、品質等。而目前許多廣播頻率都陷入賣時間為主的怪圈，頻率受歡迎，廣告就多，而廣告一多，頻率收聽率又隨之下降，因此，打造廣播強勢品牌，通過品牌價值擴張去獲得豐厚利潤，是廣播經營的必由之路。

根據市場需求，提高城市廣播的頻道專業化程度，增強各個頻道的互補性，優化頻道資源，從而樹立廣播整體形象，增強城市廣播的社會影響力，提高城市廣播的市場競爭力。對節目進行資源整合，讓節目的設置更富科學性，節目的組合更具有藝術性。同時，還要引進傳播學中的受眾觀念，注重受眾市場的消費需求，創出品牌節目，產生品牌頻道，帶來更多的受眾及廣告客戶。

2、做強廣告經營

廣告是城市廣播收入的主要來源，必須重視廣告的創收經營，繼續穩定廣告收入并不斷努力提高，用高質量的品牌節目提高收聽率，吸引廣告客戶，增加廣告的投放量。同時，還要大力整合資源，完善經營機制，理清廣告經營關系，提高運作效率，保證廣告收入。

城市廣播要發展，必須做大做強。積極尋找適合城市廣播的廣告增長點，是城市廣播廣告長期而又迫切的任務。必須整合資源，整合傳播，先做強，再做大。城市廣播直接覆蓋本區域城市，作為離城市消費者最近的傳播媒體在運用得當的情況下，完全可以發揮快速傳遞廣告信息的作用。城市廣播的廣告要實現規?；洜I，才能更好地創造商機。規模化經營使城市廣播以統一的形象面對廣告客戶、廣告公司，有利于雙方建立良好的合作關系，也可以樹立城市廣播的良好形象。

3、開展多元經營

在當前的經濟形勢下，城市廣播要積極主動地尋求多元化經營道路，充分利用廣播優勢，分散并降低經營風險，找到新的利潤增長點。城市廣播的多元化經營，一是充分利用廣播長期以來積累的技術、人才、品牌等資源，開發與廣播具有較高關聯性的產業，提升城市廣播的綜合競爭力；二是依托現有廣播平臺，積極向原材料供應、下游產品銷售等項目拓展，減少交易成本，掌握市場話語權；三是利用累積的利潤和資本，開發跨行業的經營項目。

廣播的信息傳播是單向、固定的，一向都是節目主持人在播音間對著話筒獨自說話，但隨著聽眾對信息對稱的要求越來越高，近年開始引進了熱線電話、短信平臺和網絡平臺等雙向交流方式，主持人與聽眾在節目中的互動增多，但仍然缺少面對面的交流。廣播形象不豐滿，只有聲音而沒有圖像。但廣播是一個非常有影響力的傳播媒體，可以利用電臺的品牌，開展戶外商業活動，成為聽眾看得見的廣播，將聽眾與節目聯系在一起，幫助企業進行營銷。在這種活動方式中，廣播電臺主要通過舉辦戶外商業活動，來與商家進行合作，幫助企業進行宣傳營銷，使商家與電臺成為共同利益的分享者，實現媒體與企業的合作共贏。

音頻資源是廣播電臺最為寶貴的資源之一，這是其他傳播媒體不具備的優勢。在互聯網上，音頻的信息量遠遠不及文字的信息量，電臺可以將多年積累的音頻資源，如節目內容、音樂等進行再利用，將廣播的一次性消費變為多次消費。如與其他門戶網站合作，開展在線點播、下載各種廣播節目等業務；與電信、移動、聯通等運營商合作，開展手機點播業務；將一些知名廣播劇、名牌節目制成CD、MP3等音像產品，開拓廣播衍生品市場。

由于廣播的傳輸速率低，對帶寬的要求不高，為傳統廣播的拓展提供了較大的空間，每一個網絡用戶都是潛在的網絡廣播聽眾。網絡廣播節目所占用的存儲空間較小，具有較強的保留性、選擇性，聽眾可以自由選擇收聽節目的時間、地點和內容，可以進行實時收聽，也可以收聽已經播出過的往期節目，還可以通過網絡對節目提出意見或建議。廣播電臺還可以建立強大的資料庫，對音樂、娛樂、運動、文化等進行類別劃分，提供給網絡聽眾進行實時查詢和收聽。

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    論文摘要：電視頻道運營是電視業整體改革發展的基礎,是電視機構整體運營、人才整合、資金流動、節目經營的基礎。本文結合中國電視頻道運營的現狀,論述了構建電視頻道績效管理體系的必要性和可行性,提出了電視頻道績效管理的概念、目標、戰略戰術和電視頻道績效管理的激勵機制,旨在為中國頻道績效管理體系的構建和為中國電視業和電視機構的運營發展提供一點思路。

改革開放30年來,我國電視行業也和其他行業一樣,取得了長足進展。目前,我國共有2100家電視臺3600多個頻道,其中通過上星對全國播出的頻道超過50個。電視臺管理的理念也從過去單純要求電視臺做“”,到現在同時強調電視臺的經濟屬性,即“兩個效益”的協同發展。特別是近年來,隨著媒體間競爭的加劇,大量同質化的頻道和形式雷同的節目迫使各個電視臺從頻道資源的量的擴張逐步向分眾化、專業化的方向轉變。而作為產業集團中相對獨立的電視頻道如何去經營管理,更需要科學合理、切實可行的績效管理機制來進行評估和認定。所以,本文從電視頻道運營入手,進一步研究和探討績效管理機制在頻道運營中是如何發揮它應有作用的。

1 電視頻道運營的現狀

所謂“電視頻道運營”,就是把電視頻道作為一個基本的經營單位和核算單位,相對獨立地進行經營管理。具體來說,就是電視媒介經營單位根據電視的內在規律和電視受眾的特定需求,以頻道為單位進行內容定位劃分,使其節目內容和頻道風格比較集中地滿足某些特定受眾群體的需要。

中國電視頻道運營起步較晚,始于20世紀90年代中后期。1995年11月30日,中央電視臺推出了四套加密衛星電視頻道,分別以播出電影、文藝、體育和少兒、農業、科技、軍事等專門節目為主,這標志著我國頻道運營的大幕正式拉開。接下來,隨著1999年中辦82號文件的出臺以及2001 年年中廣電總局關于“無線、有線合并”通知的下達,我國的頻道改革制不斷深入,頻道制運營成為了我國電視業的主流。我國電視頻道在電視臺(產業集團)中扮演角色也從最初的節目展播平臺演變成為相對獨立的經營實體,這主要表現在,最初只有電視臺是具有法人資格的經營單位,電視臺內部實行中心制,如總編室、新聞節目中心、文藝節目中心等,這些中心與臺之間不能以獨立的形式存在。頻道出現后,成為節目的亮相舞臺:“節目─臺─觀眾”變為“節目─頻道─觀眾”,這就要求頻道成為節目制作和市場運營相對獨立的經營單位。由于頻道既獨立于臺,又高于欄目,體現鮮明的電視品牌特征,這就使得頻道走上完全獨立的道路,成為最為重要的電視經營資源。

2 建立電視頻道績效管理體系的必要性和可行性

從總體上看,我國電視頻道運營還只是處于起步、探索階段。由于我國廣播影視長期以來實行計劃事業型為主的體制,我國的電視媒體的管理上往往表現出粗放式隨機性的特點。表現在頻道經營管理上就是,頻道的整體定位還比較模糊,缺乏對今后發展的長期規劃;不計運作的投入與產出,不認真體察與研究觀眾的收視期待,更不會細致評估傳播或者宣傳的實際效果,簡言之,就是管理缺乏系統性、經營缺乏計劃性、決策缺乏科學性、生產缺乏合理性。要改變目前的狀況,從宏觀的角度來看,要期待相關的法規與政策的調整與跟進。從微觀角度講,特別是處于探索起步階段的電視頻道的內部運作來說,就有必要以一種精細化的管理代替先行的粗放性管理?？冃Ч芾眢w系在本質上是一種管理控制手段,它將已發生的結果或者行為和預先確定的目標進行對比,來判斷現狀的好壞,供管理者采取下一步管理活動提供分析決策信息?？梢哉f,進行績效管理與評估是電視頻道在尋求精細化運營管理的最佳選擇。

當前,整個廣電行業正在進行“制播分離,轉企改制,三網融合”等一系列體制創新和技術創新的大變革,這種變革命不僅包括內容和技術層面的調整創新,還包括管理體制和經營模式上的變革轉型。據悉,繼上海文廣新聞傳媒集團(smg)制播分離方案獲得批準之后,湖南廣電集團,山西廣電總臺也遞交了各自的體制改革方案。實際上,管理是個復雜的體系。其中人事制度,薪酬制度,流程優化和成本核算,對于廣電行業時下的發展尤為重要。作為基礎管理的一部分,績效管理與上述各個環節都有很強的關聯度。因此,本文下面從績效管理這一話題入手,管窺廣電業管理水平領先者之秘訣。

3 健全的績效管理機制助推電視頻道快速發展

當前,80%的電視臺經營得不好的根源在于缺乏健全的績效管理機制。通過研究發現,從國內排名靠前的媒體集團到地市級媒體平臺,很多媒體都有過聘請管理咨詢公司做“外腦”的經驗,但是管理變革能達到什么效果和程度,則不盡相同。就績效管理而言,筆者覺得,“一定要先從戰略管理入手,然后做組織架構,最后才是績效管理。戰略是方向,組織架構決定了在怎樣的組織基礎上運作,最后才是把組織目標分解,分級進行考核” 。現代管理理念也認為,明確目標與責任是提升執行力的首要條件。只有目標層層分解,考核層層落實,才能最終形成全員績效管理。

3.1 績效指標要體現戰略戰術

管理學上,績效管理是包括績效計劃,績效溝通,績效考核,績效反饋在內的一個閉環系統。作為績效管理流程中的一個環節,績效目標如何制定是技術,也是藝術?？冃繕说闹贫ㄔ从趯ξ磥戆l展的判斷,績效目標怎么定,看情況,看基數,看增長。我們用電視廣告營收目標舉例,“每個城市的經濟結構不一樣,關鍵要看兩個數據:當地消費水平和人均消費量,以及電視媒體在本地的市場份額?！蔽覀冎贫ㄖ笜艘欢ㄒ舷聹贤?不能強迫,要告訴電視從業人員績效指標制訂的利與弊,權利不到位給權利,資源不到位給資源,激勵不到位給激勵,給他們支持。指標一旦制定,就不會情易改動。考核指標的確定對電視臺是把雙刃劍,是廣電業績效管理的難點。比如,頻道一般用收視率進行考核,但是廣告營收和節目制作是分不開的,聯動指標如果處理不好,就有可能出現一線(節目制作部門)指責二線(廣告經營部門),二線指責一線的情況。筆者所在的天津電視臺改革前的情況就是如此,“搞經營的搞經營,做節目的做節目,各管各,內部經營出現扯皮的現象。后來電視臺請來了咨詢公司指導管理變革,首先對臺里組織架構進行了調整,將原來以功能劃分設置的新聞部,文藝部,專題部,廣告部等各部門,改成了各專業頻道,,節目購銷公司,技術中心,廣告經營中心。在績效考核上,對頻道內的節目生產部門按照收視率,市場份額和廣告承載三項指標進行考核,收視率,市場份額以及廣告承載各部分的比例分別是50%,20%,30%。組織架構和考核指標大大提高了經營和節目生產部門目標的一致性和積極性。同其他臺一樣,天津電視臺對頻道既有收視率考核和市場份額考核,也有廣告承載和互動協作的考核。今年1-10月份,天津電視臺自辦節目在當地的市場份額位居省級以上城市臺前十名,天津電視臺一直以來倡導的“媒體資源價值最大化”的理念和“整體作戰”的思路,并有一套完整的目標管理,績效管理規范來保證。具體到執行當中,月度考核只考核收視率和市場份額;季度考核考核的是整體作戰,互動協作的情況,會有廣告經營支持獎,活動冠名獎等,年度考核則主要考察廣告承載,頻道在廣告經營上面做了多少貢獻,包括自辦欄目承載了多少廣告額,創收了多少利潤。采取“加權打分”的方式,把收視指標,經營指標,管理指標等各類指標聯動起來。注重收視,就把收視的指標定得高一些,注重利潤,就把收視的指標定得高一些;注重利潤,就把利潤的權重定得高一些。此外,電視媒體畢竟有其特殊性,對于具有政治導向性的新聞節目,就不能簡單地用收視率和廣告指標進行考核。對此考核制度的總原則就是“導向金不換,收視硬道理”,對所有節目實行“導向一票否決制“。據了解,大部分電視臺對于新聞內容都沒有硬性的考核指標,大都采取了“一票否決制”的考量方法

3.2 績效管理要幫助員工完成任務

績效管理最重要的目的,不是為了懲罰,也不是簡單的激勵,而是為了幫助員工有效地完成任務。如果只問結果而不管過程,往往會使得下屬無所適從。每個員工都要有一本績效考核手冊,到年底競聘時,考核達到良好才有競聘的資格,達到優秀的才有競聘的條件。對部門考核則全是硬指標,完成了指標的120%是優秀,100%-120%是良好,100%是合格,100%以下就是不合格。湖南廣電集團采取了一種取巧的辦法。完成了廣告任務,頻道能拿到50%的收入,集團拿到另外的50%;而任務以外的部分,頻道可以拿到70%至80%,其余則歸集團。至于任務的制定,則要考慮來年的資源情況,當年的完成情況,并給足發展的后勁。除了常規的績效考核,電視臺還可出臺名目繁多的管理辦法對頻道和欄目進行考核。舉例來說,天津電視臺就出臺了《頻道考核管理辦法》,《節目經費管理辦法》《天津電視臺創意獎管理辦法》和《欄目警告和推出管理辦法》。欄目做得好就追加經費,表現差就適當刪減經費,減到20%就打住,減經費不是目的,即使欄目觸碰到底線,也不會馬上拿下,還會有兩個月的考察期,目的都是為了鞭策和激勵后進,幫助員工完成工作任務。

3.3 薪酬激勵是績效管理的關鍵

任何一個績效考核體系都是和薪酬掛鉤的目的,就是讓大家的努力獲得應有的回報。薪酬激勵是績效管理“計劃─實施─檢查─激勵”管理循環中的最后一環,也是至關重要的一環,因為薪酬激勵的結果決定了新一輪績效管理循環的效果和質量。在薪酬體系上面,要盡量做到外部公平和內部公平兩個原則。筆者認為,可以確定“整體薪酬,為崗位付薪,為績效付薪”的薪酬管理理念。整體薪酬,就是每月所有職工的薪酬總額與頻道當月的總收入掛鉤,即每月的薪酬總額是當月收入的一定比例。這樣,薪酬總額總是隨著總收入的變化而變化,收入增加,則當月的薪酬總額就增加,總收入下降,則當月的薪酬總額就隨之下降。為崗位付薪,是指薪酬分配的依據之一是崗位,分配上不看學歷,不看資歷,不看職稱,只看在什么崗位上,崗位的重要性是決定職工收入高低的重要因素。為績效付薪,就是要徹底改變“大鍋飯”分配模式,頻道的薪酬總額由頻道的總體績效來決定,部門,欄目的薪酬總額由部,欄目的績效決定,個人的薪酬由個人的績效決定。具體操作起來,每個月初,頻道首先根據各欄目在上個月的收視排名和收視率核算出各欄目組的績效考核系數。具體辦法是,若實際排名和實際收視率達到或超過目標,則績效考核分配系數為實際收視率/指標收視率(大于1);若實際排名和實際收視率只有一個達到或超過目標,則績效考核分配系數為1;若實際排名和實際收視率均沒有達到目標,則績效考核分配系數為實際收視率/指標收視率(小于1)。頻道總監可以根據薪酬總額,各部門(欄目)的績效考核系數以及各部門(欄目)的崗位設置情況,將薪酬總額一分不少地分配到每個欄目,欄目負責人再將員工的考核情況換算成崗位薪酬,分配到每個人員。這種薪酬分配辦法使得每個部門和欄目組的負責人和員工不僅關心本欄目的考核結果,更關心本部門或其他頻道的考核結果。這是因為,在頻道薪酬總額不變的前提下,如果一個部門或欄目的績效考核結果與上月相同,但其他部門和欄目的績效考核結果與上月相比都有增加,那么該部門或欄目的薪酬總額一定會下降。即使所有的部門和欄目的績效考核結果都增加,增加最少的部門和欄目的薪酬總額也會下降。這樣頻道上下就形成了“不進則退”和“進步慢也是退步”的意識和理念。采用這種績效管理的激勵性作用,可以體現出來欄目與欄目之間,部門與部門之間,職工個人之間你超我趕,一種積極進取的頻道文化氛圍。

俗話說,“流水不腐,戶樞不蠹”,任何組織只有不斷新陳代謝,才能發展。建立科學規范的績效管理體制,讓“人才能流得進,庸才能流得出”,保持流動的機制,激勵在崗人員充分挖掘自身潛力努力工作,電視媒體才能更好地發展和穩定。而對于電視頻道經營者來說,只有不斷實踐并探索全新的績效管理的方式,實施“以人為本”的理念,提升員工工作質量,才能提高電視媒體的整體績效,使我國電視媒體在世界媒體中具有更強的競爭力。

參考文獻