中國民俗文化論文精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇中國民俗文化論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

關鍵詞：影像化傳播；民眾知識；影視民俗；大眾文化傳播

中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）05-0150-02

有關民俗學的發展前景，是今年我國民俗學界頗為關注的熱門話題，為此對中國民俗學的發展歷程做出評價、把握是重要的。仲富蘭在《中國民俗文化導論》一書中指出中國民俗學存在著“先天不足，后天失調”的缺陷：第一，理論準備不足。我國民俗學的孕育是在本世紀初，面對亡國滅種的危機，因此就使得先驅者缺乏長期完善的理論準備。第二，肇始于文學卻又未能跨出文學的視野，民間文藝的研究代替了民俗學的研究。第三，解放以后，民俗學長期備受冷落，同時又受到前蘇聯民俗學體系的深刻影響，長期徘徊不前。第四，從世界范圍民俗學理論產生的背景來考察，中國傳統的民俗學，無論是研究主體和客體諸層次，都顯得捉襟見肘，力不從心[1]任騁文在《民俗研究》中提出了民俗學研究要有“從‘民俗’到‘民識’”思想轉變。他提到中國民俗學界一直停留在“民間古俗”的學術取向上而沒有真正意義的“民眾知識”的學術取向上來，所以倡導民俗文化研究者應當正確認識民俗文化內涵的理解，加深對“民間的知識”即“民俗”的理解[2]。

一、影視傳媒與民俗文化的現狀與問題

（一）“民俗學影視”與影視民俗

最早對“民俗電影”（folklore film）作為民俗研究題目的應用可追溯到1934年在英國電影研究所在《民俗》學刊上所發的征稿啟示，其定義是“有關民俗的非商業電影”。在美國，最早的民俗紀錄片可溯源到1935年，但直到1970年代，“民俗電影”作品才得到民俗學界的認可。謝爾曼（S.Sherman）在1977年提出了“民俗電影”這一概念，在其《記錄我們自己：電影、錄像與文化》（1988）一書中進一步論述了“民俗學電影”的概念，并兼用了folkloristic film（瓊斯1988）一詞。

在中國民間文藝協會研究部副主任黃鳳蘭女士的第一本專著《中國民俗影視》一書中，提出了影視民俗學的概念[3]。她認為，影視民俗學是指以影視為手段，對民俗事項進行客

觀記錄的一門科學。在張舉文博士的《邁向民俗學的影視與民俗研究》一文中，提出了要為民俗學影視與影視民俗正名的觀點。他認為“民俗電影”應理解為“民俗學電影”的簡化，提出影視民俗指只存在于影視作品中的想象的民俗，是被制作人創造或改造的模仿民俗的表演[4]。湯擁華在《民俗影視何以為學？――評黃鳳蘭著》一文中對“影視民俗學”這一理論概念的提出了質疑，他認為從一大堆以民俗為主題的影視片中，我們只能歸納出民俗學的問題和影視學的問題，怎樣用影視的手段表現民俗文化的問題[5]。透過這些論著，我們可以思考一個問題：民俗事象與影視結合已成為必然。藝術地表現民俗事象已經成為民族與民俗的不可或缺的文化現象，同時，公眾的接受與實踐又體現了民俗的最基本的娛樂功能。

（二）表現方式

用鏡頭來記錄民俗文化，這決不是簡單的機械復制，而是影視工作者通過動態的富有表現力的影像，再現民俗的原態以及民俗文化、民俗心理支持下的民俗事象的文化意義。

在黃鳳蘭女士的《從民俗影視片的特點談非物質文化遺產保護》論文中，著重強調了民俗影視片對于民俗文化的表現力――真實地記錄與再現[6]客觀自然的影像紀實，能真實地體現民眾作為文化主體，對自身民俗文化的闡釋和解讀。

此外，在羅未瑋的《影視作品中的民俗“在場”》文章中，依據民俗的兩種存在形態――文化的和生活的，探討了民俗在影視作品中“在場”的兩種形態，即民俗作為文化符號在場與民俗作為記憶因子在場[7]。

（三）存在問題

第一，本體論危機。這一問題。有相當部分民俗文化以非物質的形式存在，屬于無形的思想、觀念等內容，比如說“龍牌會”這種屬于民間信仰之類的民俗活動，由于技術手段的限制，和對民俗文化理解的偏差，很難通過影像完整地保存全部信息，而成為一種“機械復制”。第二，缺乏語境關注和“兩張皮”現象。黃鳳蘭女士在《新時期中國影視民俗學的現狀與問題》中著重對當今的民俗影視制作存在的問題進行了探析。第三，闡釋的理論導向。張文舉在《邁向民俗學的影視與民俗研究》中提出在探索理論和方法時，要思考認識論和反思人文本質。

二、民俗文化與非物質文化遺產保護

非物質文化遺產保護是在國際合作日益加強、范圍日益擴大、節奏日益頻繁的形式下，不同民族、不同國家、不同地區及不同領域的多種力量交流、互動、協商或妥協的結果。

1.民俗學是非物質文化遺產保護的學科基礎。安德明博士根據UNESCO（聯合國教科文組織）于1989年和2003年通過的《保護民間創作建議案》和《非物質文化遺產保護公約》兩份公約對“非物質文化遺產”的概念進行了界定，并最終確立取代了“民俗”的定義[8]。

2.經過近幾年國際、國內多方面的努力，從政府到民間在搶救和保護非物質文化遺產方面取得了很大的成績。但是，目前的保護工作依然存在著明顯的缺欠。

3.近年已有不少民俗學者的文章討論非遺保護理論，但非物質文化遺產整理保護理論，還應該是能給政府和民間提供操作細則的實踐方案，它的實踐性決定它的生命力，這則是它區別于以往民俗學研究之處[9]。在取得諸多成績、呈現出一派熱鬧景象的同時，非物質文化遺產保護工作也表現了越來越多的問題，使得這項工作成了一個充滿爭議和張力關系的復雜的動態過程。

三、民俗文化與大眾傳播

民俗文化中一個重要的組成部分就是民間傳承，而民間傳承恰恰是前大眾傳播的文化傳遞形式，周福巖博士在他的《民間傳承與大眾傳播》一文中表明了民間傳承主要體現為一種人際傳播方式的立場，并試圖通過對兩種傳播方式或系統從能量、力量及方向等角度所作的功能比較分析達成對民間傳承和大眾傳播在文化中所扮演角色的認識。

（一）區別的意義

在民間傳承中，需要傳遞的信號在編碼一經結束，就通過人的發音器官或非語言形式的肌肉動作面對面地訴諸于譯碼者的聽覺和視覺。而大眾傳播則在編碼完成之后，經過了一系列對信息進行的技術轉化，最后通過媒介完成這一過程的。因而媒介傳達的信息（大眾傳媒）與我們在日常生活實踐中通過人際聯系得到的信息（民間傳承）的區別就存在于接收效果上的迥異[10]。

（二）大眾傳媒在民俗傳播中的功能

任何文化都離不開傳播，民俗文化也不例外。[11]大眾傳媒在民俗傳播中的積極功能包括：第一，大眾傳媒表述民俗生活，其媒介特性促進了優秀民俗的傳承。第二，大眾傳媒通過報道民俗活動，引起了社會公眾和政府職能部門對優秀民俗傳統的關注和重視。大眾傳媒在民俗文化傳播中的缺失包括：第一，有相當部分民俗文化以非物質的形式存在，由于技術手段的限制，很難通過大眾傳媒完整地保存全部信息。第二，大眾傳媒會由于政策、資金、技術、傳播渠道等方面的原因，片面或者歪曲報道民俗文化事象。第三，為了追求畫面的效果或敘事的完整，大眾傳媒有時會導演民俗。

（三）大眾傳播對民俗文化傳承的影響

現代傳媒對于民俗傳承的積極影響：一、現代傳媒為民俗傳承提供了革命性的技術手段。二、現代傳媒推動了民俗文化的發展、融合和演化。三、現代傳媒早就新的民俗?，F代傳媒民俗傳承的沖擊與負面影響：一、現代傳媒對于民俗的保留大于傳承。二、現代傳媒以虛幻的民俗替代了現實民俗行為，以文化快餐代替了民俗藝術。三、媒介霸權加速弱勢民俗消亡。四、現代傳媒的商業化加速民俗的商業化。

（四）展望與對策

在即將邁入數字化的社會的今天，想擺脫現代傳媒的影響，保持牧歌式的原生態民俗已經是一種奢望，我們目前所要考慮的主要問題是：如何發揮現代傳媒在民俗文化傳承中的積極作用，盡可能地減少其消極負面影響[12]。首先，從傳播者的角度來看，傳播人要了解民俗知識，加強自身的民俗理論修養，合理運用傳播技術，盡可能地減小商業化對民俗傳承的負面影響。其次，作為“民俗人”要主動學習傳播知識，掌握了解現代傳播的規律，熟練運用各種現代傳播技術手段，為民俗傳承做貢獻。第三，在理論上要加強民俗學與傳播學、新聞學等學科的融合，在高校開設民俗傳播學、影視民俗學等，加強民俗傳播規律的研究與人才的培養。最后，呼吁國家有關部門在覆蓋面廣泛的媒體上建立公共頻道或民俗頻道，以生動活潑、雅俗共賞的節目內容和形式在全社會普及民俗知識。

四、結 語

在現代社會里，離開了大眾傳媒，民俗文化的傳承和保護很難開展。今天，要做好民俗文化的傳承和擴布、保護和開發，離不開大眾傳媒的介入和作用，而大眾傳媒要達到“傳通”，實現自己的價值，需要對內容、角度方式進行選擇，需要充分考慮并努力適合受眾的心里思維習慣，大眾傳播和民俗文化關系密切。因此，我們要強調文化遺產的全面保護，留住民族文化的靈魂，充分調動并利用大眾傳媒的力量，從民俗文化環境中去開展大眾傳播活動，從大眾傳播角度去思考民俗文化的保護、傳承和推廣。

參考文獻：

[1] 仲富蘭.中國民俗文化導論[M].江蘇:浙江人民出版社,1998.

[2] 任騁.從“民俗”到“民識”──略論民俗研究學術取向的轉換[J].民俗研究,1999(1).

[3] 黃鳳蘭.新時期中國影視民俗學的現狀與問題[J].西北民族研究,2002(2).

[4] 張舉文.邁向民俗學的影視與民俗研究[J].民俗研究,2007(1).

[5] 湯擁華.民俗影視何以為學？――評黃鳳蘭著《中國民俗影視》[J].中文自學指導,2005(2).

[6] 黃鳳蘭.從民俗影視片的特點談非物質文化遺產保護[J].江西社會科學,2005(12).

[7] 安德明.非物質文化遺產保護:民俗學的兩難選擇[J].河南社會科學,2008(1).

[8] 烏丙安.民俗文化空間：中國非物質文化遺產保護的重中之重[J].民間文化論壇,2007(2).

[9] 周福巖.民間傳承與大眾傳播[J].民俗研究,1998(3).

篇(2)

【關鍵詞】社火舞蹈民俗文化旅游

社火活動最源于先民對土地神和火神崇拜。古代把土神和祭土神的地方和祭禮過程叫做社。自古以來中國作為一個農業大國，人們對于土地能長出養活人的莊稼五谷這一現象產生恐懼進而感激以至于頂禮膜拜的時候，便產生了社火活動的原始形式――社祭。顧頡剛先生認為社為土地之神，上至天子下到普通百姓都以社神為信仰，每當秋去冬來的時候，先民們便備好豐富的祭品，殺豬宰羊祭祀社神和祖先。在這個時候，勞作一年的人們進入農閑，于是他們便頭戴花翎，花臉紋飾，載歌載舞以示慶祝，這就是最初的社火?！掇o源》說社火為：“節日迎神賽會所扮演的雜戲、雜?！?。社火一詞始于宋代，宋朝人范成大解釋：“民間鑼鼓，謂之社火”。社祭活動中出現了“琴瑟擊鼓”的場面，社祭的場所已經突破了統治階層所設置的梗桔，而成為民眾聚會的一個場所，祭祀己經成為一個民眾性的節日，社神由過去的周王的保護神變為各諸侯國以至每個家庭和民戶的保護神，社祭已不再是單純的對于神的祈禱而成為了一種民間娛樂活動，也就是現在我們看到的社火舞蹈。

1.當地文化和賈村社火舞蹈的關系

1.1賈村民俗文化介紹

賈村民間流傳著“每年一小賽，十年一大賽”的傳統。賈村還保存著自明代相傳的《周樂星圖》賽社禮樂用本，該本依照宋元舊規，按宋徽宗“大晟”禮樂規制，記錄著由“四十大曲”而來的隊舞隊戲以及宋元雜劇。直至清末民初，賈村賽社歷代相承，各屆賽社均由當地“樂戶”承應伎樂，演出隊戲、院本、雜劇。在活動中，樂戶穿戴的服飾樣式特殊，頭戴七折八扣小帽，箍以額翼（又稱花抿），上插雉尾，象征翼星崇拜；身穿前短后長的“龍褂”，從前面看似馬褂，從后面看又像長袍，或穿有領無袖的“開氅”。賽社樂戶的傳承多為家傳口授，平順西社村王家至今仍有樂戶的后人執業吹打，1985年山西省文化廳對此項活動進行錄像時，王家獻出遺存的雜劇抄本，并由第四代傳人王福運口授了院本《土地堂》，對賽社文化遺存保護做出了巨大的貢獻。當時也有學者在考察中搜集了一些文字和實物資料，并對當地樂戶做過深入的調查，對于賈村民俗文化向外界的展示與傳播意義重大。

2.作用

2.1賈村社火舞蹈對當地文化推進作用

2.1.1申報“非遺”對賈村社火舞蹈的影響

200年潞城賈村社火文化被列入首批國家級非物質文化遺產名錄，被譽為中國社火文化“活化石”；隨后引發了當地政府官員、學者、當地賽社活動組織者和當地村民們更進一步的關注。由于當地政府對當地文化的重，所以在元宵佳節都會舉辦民俗文化活動而賈村社火舞蹈活動往往是這個活動的重頭戲。以前是村民自己集資推向市場，申報后由政府跟企業贊助，而村民自己集資推向市場，申報后由政府跟企業贊助，而村民也會以這樣方式得到報酬。無論社會怎樣變化，在這些廟宇中祭祀只有在封建社會才會有官方參與，從封建社會結束后，幾乎祭祀沒有官方的參與和授意。然而，隨著改革開放的進一步深化及其對人們思想的松綁，1996年后，每年正常進行社火活動。我認為重要原因也在于國家對“非物質文化遺產”的重視，大家也開始對社火舞蹈進一步了解，“官方”也開始參與研究。

在當地政府大力挖掘傳統民俗文化中，他們還高度重視特色民俗對旅游業和民眾教育的促進作用。加強了當地名勝古跡保護，并且投巨資打造一些具有當地特色民俗文化的旅游項目，促進了當地人民的收入。2009年，潞城市被評定為紅色旅游精品線路。并且這幾年當地政府通過不懈的努力正積極準備申報中國“迎神賽社”文化之都，打造中國孝道文化之鄉。

民俗的發生發展過程，總是受到當地社會生產力和物質文化水平制約的。它既要以民族物質文化狀況及思想認識水平為基礎，又充分表現著其物質文化的文明程度，特別是思想認識的發展程度。山西地處黃土高原，歷史上以農耕經濟為主，只是到了明清時期，晉商有了很大的發展，一時票號錢莊遍布各地，大有成為金融霸主之勢。他們為山西帶來經濟的富足的同時也將各地文化引入山西。在晉商的推動下，山西人的物質文化水平與思想認識水平都有相應的提高，而這種先知先覺的思想覺悟又深深的影響著社火舞蹈的傳播與發展，它為社火舞蹈適度的創新和觀賞性的提高奠定了物質和文化基礎。

2.1.2“非遺”后，由于賈村社火舞蹈的出現，帶動了其他民俗文化的繁榮

潞城市每年都會在元宵節當地舉辦具有當地民俗文化藝術展演活動，每個鄉鎮都會有自己當地的文化活動，在2013年的活動時，剛開始由100多名潞城市退休老干部組成的表演方隊最先入場，也拉開了歷時3個小時文藝活動的序幕。接下來店上鎮的百獅鬧春表演隊，翟店鎮的民間社火表演隊，微子鎮的群龍迎春方陣，合室鄉的旱船表演隊，潞華辦事處民俗仿古旗隊和具有傳統民俗的經典劇目――社火《水漫金山寺》等等，都使得當地文化在推進，而這些文化在推進的同時也出現了問題。

記得曾經看過一些材料中有這么講，一個具有特色的文化的傳承不是說它有多久的歷史有濃厚的影響力，但是它要保持生命力，就得必須注入新鮮血液，如果一味的拘泥于前人的成果，很容易阻礙文化的發展與傳承。這種說法以前我一直覺得都有理，可是現在不得不思考，究竟怎樣才是文化的傳承。無論人們主觀是否愿意，流傳下來的非物質文化遺產都會隨之改變的，這個改變是不以人們主觀意志而轉移的！

2.1.3（三）“非遺”后，讓當地文化走出國門，走向世界

我們應該認識到，非物質文化遺產保護過程中本來就存在著各種問題和一些難以調和的矛盾。例如人們生活水平的變化對物質、精神文化的需要和傳統生存方式、優越的城市化生活與農村生活的貧困單調等，以西方文化為基因的都市文明正以前所未有的速度使中國僅存的傳統民間文化和藝術受到侵蝕。同時，這樣的狀況使民間藝術的生存、保護、繼承都受到前所未有的挑戰。在人們保護民間社火這種民間文藝，除了發揮政府和文化部門的職能、研究保護措施、加大投資力度外，更應注重對中華民族傳統民俗文化和倫理道德的弘揚和倡導。

【參考文獻】

[1]晁福林：《先秦民族史[M]》上海人民出版社，2001 。

[2]廖奔：《社火與隊戲[J]》中華戲曲，2002（01）。

[3]《山西通志[M]》清光緒十八年刻本，北京：中華書局，1991。

[4]石應平：《中外民俗概論[M]》四川大學出版社，2002。

[5]田榮軍：《社火文化研究――以寶雞縣天王鎮社火為個案[D]》西安美術學院博士學位論文，2008年3月。

[6]王學鋒《賈村賽社及其戲劇活動研究[D]》中國藝術研究院博士學文論文，2007年11月。

[7]烏丙安《中國民俗學[M]》沈陽：遼寧大學出版社1985。

[8]劉文峰《中國戲曲文化史[M]》北京：中國戲曲出版社，2004。

篇(3)

關鍵詞：電視創優；選材；民俗文化；末落

中圖分類號：G222 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）06-0166-02

一、引 言

創優節目選材一直是困擾電視編導的大問題。倒金字塔的選材范圍直接限制了基層電視臺在創優節目上的選材。作為市級電視臺來說，本身受地域限制，時尚不過大城市，文明不過古鎮，所以近十年來我們的創優節目選材，基本上都集中在有濃郁地域色彩的民俗文化上。

民俗文化是人類文化與文明的重要組成部分。是關于民生、民事、民氣、民藝與民智五個部類的各種社會事象，并將各種事象綜合形成的一種文化[1]。

渭南號稱陜西的戲窩子，秦腔、迷糊、碗碗腔、阿宮腔、老腔、同州梆子、渭華秧歌、韓城秧歌、石羊道情等，就劇種而言，不下十幾種。還有東雷上鑼鼓、血故事、撂鑼、提線木偶、皮影戲、竿戲等，民間文藝形式更多。受西安大朝廷的影響，這些民間文化千百年來演繹著皇城腳下的繁華。

當我們真正把眼光投向這些看似厚重的不得了的民俗文化時，卻覺得它離我們那么遠，看似實在，又飄忽不定。創作的本意是用紀錄片展現，但又害怕這種“最有品味，最具精品魅力，最能體現電視綜合藝術的電視節目”誤解了民俗文化的本意。 所以，我們最終以文藝專題的形式來理解和表現這些歷史財富。

自漢代以來，便有世界上最古老的電影――燈影戲，即皮影戲在這里發聲。皮影貫穿在歷史里，影響著渭南人的精神生活。所以我們決定從皮影入手，然后以系列的形式，全面追蹤渭南地區的民俗文化。然而，前期的調研卻讓我們的心情沉重了許多，我們發現，渭南民俗文化正面臨著嚴峻的考驗，民俗文化發展存在著嚴重的問題。

1990年，張藝謀執導的《活著》里葛優“演唱”的皮影戲，絲絲入耳，扣人心弦。重拾歷史，皮影戲也再度受到人們的關注。2006年，在當地政府的推動下，催生了以華縣雨田社為主的皮影制作和演出團體，旨在發掘和保護這項古老的民間藝術。社內也聚集了潘京樂、呂崇德、劉華、魏金權、姜建合等大師級人物。極盛時，雨田社在西安、臨潼等地先后開了五六家分社，皮影戲好像一夜之間又無比繁華，皮影制品也經過精美包裝后以禮品相送，誰曾想僅僅一兩年后，皮影就面臨著前所未有的危機。至2010年，所有的皮影演出團體基本解甲歸田，分設相繼關門歇業，一切又歸于沉寂。2013年我們調研時，也只有個別藝人偶爾演出，一年之內也不過七八場之多，演出也多處于紅白喜事，真正做藝術表演的幾乎沒有。

東府合陽流傳著這樣一句民諺，“不吃踅面不看線，不算到過合陽縣”， “線”就是在合陽流傳了2000多年的古老劇種――線戲。民間俗稱“線戲”“線猴”“線胡”或“小戲”。合陽線戲班社屬于半農半藝的演出團體，藝人們農忙種地，農閑演戲。線戲在發展過程中，馳名藝人輩出。隨著時間的推移，一些老藝人的相繼過世，使這種的獨特的聲腔顯得尤為單薄?，F在僅存的合陽縣提線木偶劇團除了偶爾外出演出，大部分都無所事事。在合陽處女泉景區，團長王宏民一班人苦苦支撐著一個演出舞臺，在很少幾個饒有興趣的游客出錢點播時，才唱上一折。在我們調研的過程中，這種極具影響的獨特聲腔似乎也進入了一個秋風瑟瑟的季節，我們悲憫于這種文化形式的末落。在中國民族文化的發展進程中，伴隨著民族戰爭民族遷徙民族融合災難時間與空間交替滄海桑田，不斷變化，同時也隨著現代化、城鎮化和全球化步伐的前進，民間文化賴以生存和發展的土壤越來越虛弱了，原本強勢的地位已變得極其脆弱了，其中大量的民族文化被遺失和伴隨時代的變化而沒落[2]。

皮影和線腔都是影響深遠的民俗文化，在渭北大地上堪稱渭南的文化符號。然而，它們的蕭條與末落，暗合渭南民俗文化的嚴重遺失。

隨著科技的迅猛發展，發達的現代物質文明對民俗文化的沖擊顯而易見，由此引發的民俗文化生態環境急劇改變，資源流失狀況嚴重，文化傳承者極其匱乏，部分傳統技藝面臨滅絕等問題不容忽視。

二、民俗文化的生存環境惡化

渭南是黃河文化的孕育和發祥地之一。原始的社會群體和古老的文化環境，形成了渭南豐富多彩的民俗文化。然而隨著經濟社會快速發展，民俗文化賴以生存和發展的基礎條件發生了變化，原有的文化生態發生了變遷，受到了越來越大的沖擊，以口傳心授方式傳承的民俗文化正在不斷減弱和消失。網絡、電視、電腦的普及，使民俗文化受眾越來越少，“皮影”“線戲”等不再是人們勞動之余宣泄愛恨情仇唯一方式，傳統民俗節日的淡化，也使得民俗文化不再是人們寄托感情和信仰的旗旌，這些都減少了民俗文化的實踐機會，削減了其傳承的氛圍，妨礙了民俗文化的根植與發展。以文藝專題的形式可以記錄民俗文化的現狀和傳承，但民俗文化毀滅性的缺失是我們根本難以彌補的。這一點，在我們創優選材時就明白和痛心的地方。

三、民俗文化繼承斷代和人才缺失

站在人文的角度，觀瞻渭南地區的民俗文化，等同于觸摸渭南的文化歷史，繼承和發揚民俗文化就是延續歷史和豐富文化。然而，由于民俗文化的末路發展，人們不在熱衷繼承和發揚它，民俗文化的繼承出現了斷代。采訪中，我們了解到，號稱渭南皮影活化石的潘京樂老人年歲已高，現在能領銜演唱的也是弟子輩的五六人而已，而且后繼乏人。因為像皮影、線戲、碗碗腔、同州梆子、阿宮腔等說唱類民俗文化，培養一個繼承人至少要五六年，真正能理解這門藝術能達到繼承效果的更要數十年之久。學成之后，又面臨沒戲演，偶爾演戲，一臺戲，幾個人，也就千八來元錢，難以養家。長周期，小回報使得民間藝人稀缺、民俗文化人才隊伍建設乏力、后繼民俗文化接班人不足。制作技藝類民俗文化，像皮影雕刻、剪紙、紙塑窗花、面花、刺繡等，更是難覓真傳。雖然市場化帶來了高價格，但是制作難度大，周期長，成本高，加之現代科技催生的工廠化生產，都極大地沖擊了手工制作技藝類繼承人的出現，民俗文化傳承出現真空狀態，讓人堪憂！

四、民俗文化團體本身的問題

民俗文化是依賴市場需求而存在的文化現象，市場興盛則民俗興盛，市場消亡則與其相關的民俗消亡。隨著社會的進步與發展，人們生產方式與生活習慣的根本轉變，以及工業化、全球化、經濟一體化、信息多元化等多種因素的沖擊與影響以農耕文明為根基和依存的傳統民俗文化正失去其生存土壤[3]。但在調查中我們發現，并不是所有人都庸俗地認為一些傳統的民俗文化就是過時的、土氣的文化。相反，很大一部分人都充滿好奇，期待觀賞民俗文化節目，希望目睹民俗文化技藝，渴望擁有一件民俗文化作品。然而事實上，就民俗文化本身的發展而言卻極大地傷害了追隨者的感情。在我們拍攝文藝專題《皮影春秋》《提線木偶》《老腔》時就有發現，一些演唱類民俗節目，由于優秀的老藝人相繼過世，現在領銜的稍有能力的都成了師傅級的人物，擺了大爺的譜，要么不上場演出，由學了幾天技藝生疏的弟子代演，要么就是自己上場胡亂走秀，以為出場就是給觀眾給了面子，是大師的風范。更有甚者，每演出一場劇目，演出人員都要坐在帳子里、舞臺上，抽煙神侃，全然不顧臺下觀眾的感受，我親眼目睹，每每此時，百無聊賴的觀眾就會失望離場，留下來的不過十有二三。殊不知這種狹隘的理解，慵懶的表現，使初次觀看者錯誤的認識了美妙的民俗文化，使重溫者罷了崇拜和跟隨民俗文化的念頭。

一些手工制作類的民俗文化也同樣存在問題。紙塑窗花也叫“出花”，還叫“人相”，號稱窗格上的木偶戲。曾在20世紀60、70年代蜚聲海內外。自從大師羅占花過世后，紙塑窗花從此走入低谷。當然除了它本身的用途淡化以為，就制作技藝而言，后世弟子也只是得其形，而忘其神。渭南剪紙和皮影雕刻也未能幸免。真正傳承皮影手工制作技藝的不過汪天禧等聊聊幾人，作為商品出售的絕大多數是機器批量生產的，少了幾分圓潤，難見刀功。渭北刺繡、澄城堯頭窯的陶罐更是難謀其面，缺乏品牌效應，民俗文化的載體功能名存實亡。加劇了渭南民俗文化的末落。

五、民俗文化強于概念化，弱于產業化

基于以上原因，加之地方政府樂于民俗文化的大帽子，好多民俗文化只被概念化的拿來說說，真正把民俗文化產品當大產業去規劃宣傳，去發展的聊聊無幾。有的民間團體想通過商業途徑為民俗文化產業的發展進行逃生式突圍，也因為政府支持力度不夠，后續資金和管理跟不上而郁郁而終。民俗文化產業化能否救亡末路的民俗文化，值得大家思考！

在現代社會，民俗文化成為民族認同的載體、社會團結的紐帶，其和諧價值觀正日益成為全球化時代人類的核心價值。經濟全球化時代，文化的沖突而導致的矛盾和紛爭已經成為影響世界安寧和發展的重要因素?，F實要求人們必須認真思考解決這一問題的途徑。中國民俗文化中的和諧價值觀可以為當代多元文化的共存提供取之不盡的思想資源[4]。

民俗文化源于生活、扎根基層，有著堅實的群眾基礎和旺盛的生命力。做好民俗文化的挖掘、整理、研究與宣傳，發現問題，彌補不足，對于充分展示地區厚重的文化底蘊，有著重要的現實意義和深遠的歷史意義。在民俗文化遺失嚴重、民間保護意識不足的背景下，應加強和完善民俗文化保護和發展的機制。

參考文獻：

[1] 陳勤建.中國民俗學[M].上海：華東師范大學出版社，2007.

[2] 陳皓.淺析公共文化政策如何引導民俗文化的可持續發展[C].山東省群眾文化學會論文集，2008.

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1.1我國民俗旅游研究現狀。

近年來，民俗旅游已經成為被廣泛關注的旅游熱點問題。眾多學者做了許多有關民俗旅游的研究。例如，山東師范大學李東成的《論山東民俗文化資源的旅游開發》[1],作者側重于探討山東民俗旅游發展中產生的具體問題，以及具體問題的解決方法。陶思炎的《略論民俗旅游》側重探討民俗旅游的定義、分類以及民俗旅游資源開發原則[2].王祥玉在《論民俗文化旅游資源的開發利用》中，作者首先介紹了我國民俗旅游廣闊的發展前景，又具體闡明了如何抓住重點開發地方性民俗旅游，最后闡述了開發民俗旅游的必要性[3].而廣西師范大學彭誼的《民俗旅游開發的社會價值》則主要闡述了民俗旅游開發的意義[4].以上諸例充分說明民俗旅游正成為越來越熱的研究話題，越來越多的人投身于民俗旅游的開發建設事業中來。本文是在綜合介紹山東民俗旅游資源的基礎上，具體分析在開發過程中可能產生的問題以及民俗旅游資源的開發原則，從而提出解決問題的對策。

1.2民俗及民俗旅游的界定。

民俗即民間風俗習慣，是廣大中下層勞動人民所創造的民間文化，包括飲食、服飾、居住、節日、民間歌舞等各方面的民俗風情。民俗旅游作為一種正在迅速發展的旅游形式，開發利用獨具特色、旅游功能強大的民俗旅游資源，推動旅游和經濟的發展，這已成為旅游界和社會各界有識之士的共識。民俗旅游是一種典型的文化活動，是一種體驗異地民俗風情的旅游活動。同時它也以強調旅游活動的體驗性而與其他類型的旅游相區別，這包括生活方式、生活背景兩方面的體驗。民俗旅游是人們以享受文化和了解民俗風情為目的而進行的一種旅游活動，通過這種旅游活動，可以使人們在增長知識的同時，獲得旅游的樂趣[5].

2、山東省的民俗旅游資源概況

2.1民俗旅游資源異常豐富。

山東省的民俗旅游資源傳承性強有強烈的地域特色、影響廣泛、開發較早、有濃厚的文化底蘊。其中以山東文化為主體。山東文化又稱齊魯文化，齊魯文化又包括齊文化和魯文化。齊文化講求革新，魯文化尊重傳統。兩種文化在發展中逐漸有機地融合在一起，形成了具有豐富歷史內涵的齊魯文化。在齊魯大地上，涌現出孔子、孟子、曾子、子思、墨子、管仲、晏嬰、孫子等賢哲圣人。他們是齊魯文化的奠基人。

齊魯文化是中華優秀傳統文化的主流。齊魯文化以“人”為本，以“仁”為核心，以“和”為貴，以“禮”為形式，以“天人合一”為目標，影響了中國2000多年。其中孔子創始的儒家文化影響深遠。智圣諸葛亮，書圣王羲之，愛國詩人辛棄疾、李清照，短篇小說家蒲松齡等，既是齊魯文化的繼承人，也為豐富發展齊魯文化做出了卓越的貢獻。山東人誠實守信、熱情好客、禮讓待人、吃苦耐勞、尊師重教、尊老愛幼、扶弱濟貧等傳統美德，其源蓋出自齊魯文化[6].

2.2民俗旅游類型多樣。

民俗旅游以民俗生活空間角度為標準可以劃分為市井民俗游、水鄉民俗游、山村民俗游、漁村民俗游等環境類型；以產品性質為標準，將民俗旅游劃分為觀賞型、參與型、休閑型、運動型等類型[2].根據山東民俗旅游開發的歷史和現狀，山東的民俗旅游可以劃分為民俗博物館旅游、節慶民俗旅游、婚俗旅游、漁家樂、農家樂、民俗村（民俗主題公園）旅游。

3、山東省各種類型民俗旅游的開發現狀

近年來，山東省民俗旅游蓬勃發展。省內推出了許多民俗旅游精品線路。例如，日照市王家皂民俗旅游度假村、淄博市周村民俗游、岱岳區下港鄉馬蹄峪民俗旅游村、濟南市九頂塔民俗風情園、章丘市朱家峪民俗旅游區、萊蕪王石門民俗村、濱州惠民縣胡集書會、泰安市邱家店鎮生態民俗旅游，日照市山海天喬家墩子民俗旅游度假村、日照市董家灘旅游度假村、日照市吳家臺民俗旅游度假村、曲阜國際孔子文化節、濰坊國際風箏節、濰坊市安丘石家莊民俗村等。山東省民俗旅游主要分布在日照、淄博、泰安、濟南等地。根據山東省的民俗旅游開發的歷史和現狀，山東的民俗旅游分類如下。

3.1民俗博物館旅游。山東省在地方風俗集中而獨特的地區，專門成立了民俗博物館，供旅游者集中觀賞。如安丘的石家莊民俗博物館、濰坊風箏博物館、青島民俗博物館、淄博陶瓷博物館、臨淄中國古車博物館等。目前山東已有170多個民俗博物館，數量多，種類全。

3.2節慶民俗旅游。山東的節日民俗是十分豐富多彩的，它們對于旅游者都有著極高的觀賞和品味價值。為滿足中外游客的需求，依托豐富的旅游資源優勢，山東每年都舉辦一系列大型旅游節慶活動，如曲阜國際孔子文化節、青島國際啤酒節、濰坊國際風箏會、泰山國際登山節、榮成國際漁民節、菏澤國際牡丹花會等。此外，還有濃郁地方特色的濟南千佛山廟會、泰山廟會、淄博燈會、濱州胡集燈會等。其中濟南千佛山廟會，每年廟會期間，從山腳下到閃耀興國寺間一公里多的山路兩旁，有固定和流動攤位1000多個，經營日用百貨、土特產、風味小吃、工藝美術品等。來自省內外的民間藝術團體在廟會上表演雜技、馬戲、歌舞等，人流如潮，熱鬧非凡。泰山廟會則是以帝王的慶典活動，佛道的傳教活動為主要內容。在岱廟一帶還形成了許多貿易活動和娛樂活動。

3.3婚俗旅游?；樗茁糜我话阌腥N行式：一是參觀婚俗博物館等景點陳列的有關婚姻習俗的器物，二是觀賞婚俗表演，三是參與婚俗活動。曲阜于1987年推出的古典婚俗旅游獨具特色，微山湖舉辦和表演水上人家婚禮。這些活動都極富鄉土氣息，具有濃郁的地域特色和民族特色。

3.4漁家樂。漁家樂的民俗旅游活動讓游客觀賞漁家民俗文化，品味漁家生活風情。游客還可以參觀漁民網箱養魚和筏式養殖項目，觀看并參與漁民舞龍、扭秧歌、吹漁家號子、嘗漁家風味小吃等民俗活動。日照王家皂民俗旅游村推出了以“吃漁家飯，住漁家屋，干漁家活”為內容的民俗旅游。自1990年開始，舉辦的榮成國際漁民節融文化、娛樂、經濟為一體，以弘揚海文化為主題，以體驗榮成漁家生活為基調，以開展經濟技術合作交流為目的。榮成漁民節舉辦了耍龍、劃船、海上燈會、文娛晚會等豐富多彩的娛樂活動，演出了“漁鼓催春”、“群龍鬧海”、“八仙過海”等海味十足的游藝節目，吸引了廣大海內外游客[1].

3.5農家樂。參與“農家樂”旅游活動，旅游者可以住農家炕，吃農家飯，做農家活，欣賞農家小戲，體察民風鄉情，領略田園風光。“農家樂”在泰安、棗莊、臨沂開展的比較好，其中泰安的埠陽莊開展的“同吃、同住、同勞動”的旅游活動吸引了眾多中外游客。

3.6民俗村、民俗主題公園旅游。山東的民俗村民俗主題園有濟南的朱家峪、九頂塔民俗游樂園、濰坊的楊家埠、青云山民俗游樂園等地。這一類型的民俗旅游在山東還處于起步階段，目前的景點景區還不多，但是發展潛力很大。

4、山東省民俗旅游資源開發中存在的問題

山東省民俗旅游資源豐富多樣，民俗旅游發展迅速，形成了一批知名度和美譽度都比較高的民俗旅游品牌。但是目前山東民俗旅游資源開發中仍存在一些亟待解決的問題。例如，對民俗旅游資源重開發不重保護，重經濟效益輕文化和社會效益，有些景區（景點）的管理體制不健全。

4.1市場調研少，產業化程度不深。民俗旅游活動都或多或少地帶有長官意識，忽視了民間節慶活動的自發性、群眾性、娛樂性和觀賞性。主辦者、協辦者和承辦者往往都采取“拉郎配”的形式，不了解廣大參與者的欣賞口味和審美情趣[6].

4.2忽視地方特色，創新內容不多。較長時間以來，許多地區民俗旅游資源開發與人文旅游資源改造建設相結合遠遠不夠，一些主辦者也很少考慮這一點，盲目模仿。民俗節慶活動相似化和庸俗化嚴重，某些景區（景點）的民俗節慶活動大同小異，大多是一些類似的民間藝術、民間絕活、民族歌舞。缺乏創新，而且品牌意識不足，有些民俗節慶活動的時空布局不合理。以濟南為例，春節黃金周期間，大明湖春節民俗文化旅游廟會、趵突泉燈會相繼登場。兩大名勝都打民俗牌，一個有“乾隆游大明湖”一個有“乾隆游趵突”兩個名勝的同質化競爭導致兩者黃金周的收入都沒有大的作為。

4.3民眾參與不多，營銷手段有待提高。許多民俗節慶活動的參與者都以當地市民為主，外地乃至海外旅游者很少。參與的形式也以散客為主，團隊很少。這說明山東民俗旅游在宣傳、包裝、促銷上都有待提高。山東省雖然已經意識到對外宣傳的重要性，打出了“好客山東”、“一山一水一圣人”的口號，但有些富有特色的景區、特色節慶活動仍不為人所知，或對外地游客的吸引力極小。例如肥城桃花節的宣傳力度不大，導致不能很好的吸引外地游客，使得肥城桃花節不能很好的吸引外地游客，走出山東走向全國。此外，山東的民俗旅游活動大多以觀賞為主，真正使得游客參與其中的旅游活動很少，這也是山東民俗旅游吸引力低的重要原因。

4.4民俗旅游資源管理體制不健全。山東有多處景區（景點）出讓經營權限，把景區（景點）交給公司經營開發，由此導致了諸如文物保護、收益分配等一系列的問題。例如“三孔”管理體制變更帶來的旅游開發與文物保護的問題。在2000年12月6日至13日的衛生清理活動中，孔府、孔廟、顏廟等處出現了用水沖刷硬物摩擦擦拭文物的現象，使三處古建筑群的22個文物點不同程度受損，有的損壞嚴重。很明顯，“水洗三孔”的做法不是文物保護專業人員的做法。北京大學世界遺產研究中心的謝凝高教授也認為“把世界遺產和國家文物交給旅游管理部門管理是不正確的，不符合國家文物保持法”.事后曲阜市委市政府對文物管理體制也進行了重新確定，“三孔”文物景區的保護和管理工作由曲阜市文管會統一負責，孔子國際旅游股份有限公司對“三孔”的管理工作立即停止[7].[ LunWenData.Com]

4.5“內訌”式的不規范競爭。相似區域共享的民俗旅游資源被不規范的內部競爭分割，不僅抹煞了民俗旅游的特色，同時分流了客源市場。濟南春節黃金周期間的“乾隆游大明胡”“乾隆游趵突”就是很好的例子。還有“中國民俗旅游第一村之爭”.安丘石家莊民俗旅游村被譽為“中國民俗旅游第一村”,日照王家皂民俗旅游村卻定位在“山東民俗旅游第一村”.首先，二者都以“民俗旅游第一村”命名，不利于突出特色；其次，石家莊民俗旅游村既然被譽為“中國民俗旅游第一村”,毫無疑問，它也是“山東民俗旅游第一村”,王家皂以此定位，不但重復，而且籠罩在石家莊民俗旅游村的“陰影”之下，給旅游者的印象是：王家皂民俗旅游村只是山東第一，石家莊民俗旅游村才是中國第一，如此以來，不利于對外宣傳促銷[1].這些也都存在景區（景點）各自為政，重個體得失輕共同發展的問題。

4.6門票定價缺乏全局思想。很多地方只重經濟利益，忽視游客的可接受能力和景區景點的可持續發展。以“蓬萊閣”為例，2001年11月，蓬萊閣景區宣布門票漲價，不少游客只遠遠看看就算到此一游了。景點不斷漲價，使得景區旅游總體報價提高，反而降低了旅游收入[8].

4.7民俗旅游紀念品欠缺?，F在許多旅游紀念品質量粗糙，工藝水平不到位，而且大同小異，真正作為民俗旅游紀念品使旅游者欣賞的很少。而像捏彩人、剪紙等以前人們喜聞樂見的傳統民俗工藝則陷入了后繼無人的窘境。缺少能夠突出地方特色的旅游紀念品也大大降低了旅游地的經濟收益。

4.8景區（景點）季節性太強，旅游發展滯后。山東省四季分明，旅游地季節變化性強，也就造成了山東旅游具有明顯的淡旺季之分。山東民俗節慶活動眾多，但很多都集中在春季或黃金周期間，其余時間游客稀少，門庭冷落。

5、山東民俗旅游資源開發的原則

5.1解放思想，努力開拓山東民俗旅游資源豐富多彩，可開發的民俗活動比比皆是，論文格式但如果我們思想不解放只會坐失發展良機。民俗旅游的實質就是追求文化差異和文化認同，是文化旅游的一種特殊形式，其文化特質也必須是積極向上的。

5.2突出獨特性原則。民俗旅游資源貴在稀有，其質量在很大程度上取決于與眾不同的獨特性，這是它們能夠對旅游者產生吸引力的根本所在。因此，突出民俗旅游資源本身原有的特征，有意識地保存和增強這些特征具有十分重要的意義。在開展工作中，這一原則主要體現在：

5.2.1盡可能保持自然和歷史的原始風貌保持民俗旅游資源的本土特色，任何過分修飾和全面的毀舊翻新的做法都是不足取的。特別是對于自然旅游資源和歷史旅游資源來說，這種做法只能消弱它們對旅游者的吸引力。而且，有關實物的重建也應注意盡量反映其歷史風貌，而不能代之以現代的建筑風格。

5.2.2盡量挖掘當地特有的民俗旅游資源在民俗旅游資源開發實踐中應以特色為依據，突出各地區的民俗旅游特點，設計和推出與眾不同的旅游產品、旅游線路和旅游購物品。否則，總是跟在別人后邊亦步亦趨，弄得一樣的景觀到處建，一樣的產品遍地有，這樣的旅游產品很難具有什么特色，當然也談不上長久的吸引力和長遠的效益[8].

5.2.3努力反應山東的文化特點在民俗旅游資源項目的開發中，強調地方化、民族化，保持當地傳統風格，也是為了突出自己的獨特性，同時也有利于當地旅游形象的樹立。對山東民俗旅游業必須突出文化特點。首先，開發和經營者應該具有較強的文化意識，對民俗文化有較全面的理解，對民俗文化在民俗旅游中的重要性有充分的認識，能從多學科的角度研究各類民俗事象，發掘民俗旅游資源。其次，民俗旅游項目應創造民俗文化的氛圍，以便讓旅游者能得到深刻的文化體驗和文化感受。最后，民俗旅游項目開發不僅要具有民俗的“神”,還應具有民俗的“形”,做到“神”、“形”合一，從而把民俗文化的精華完整地表現出來。

5.3觀賞性和參與性并重的原則。在民俗旅游資源開發過程中，不應只停留在觀賞的層次上，應注重開發新奇、參與性和體驗性強的民俗旅游產品。當然開發旅游產品要以游客為中心，根據游客的需求進行開發。

5.4分期分批有重點的開發原則。山東民俗旅游資源開發要根據自身的實力和對有關開發項目的投資效益進行預測，分期分批有重點地優先開發某些項目，而不宜無計劃的盲目開發。

5.5注重保護與合理開發原則。所謂合理開發主要體現在其開發規模不得超過該地的旅游承載力，并且有關建設項目的性質布局、規模、高度、造型、色彩以及建筑材料的使用等都應與周圍的景觀和環境相協調。在山東民俗旅游規劃和開發中，更要注重對民俗旅游資源的挖掘、搶救和保護，要有長遠眼光，保持民俗旅游的可持續發展。

5.6經濟效益、社會效益和文化效益統一原則旅游資源規劃與開發要充分考慮自然資源、人文資源和社會資源的有機結合，充分協調經濟發展、資源保護和社會進步的關系，堅持經濟效益、社會效益和文化效益的統一，促進山東省民俗旅游健康、持續、高效的發展。

6、山東民俗旅游資源開發的對策

6.1全省統一規劃，開發民俗旅游精品。

全省要在“千里民俗旅游線”的基礎上把全省民俗旅游進行統一規劃，山東東部注重海洋民俗旅游，西部重于發展運河民俗旅游、水滸民俗旅游和菏澤民間藝術旅游，形成橫貫山東的旅游線。整合民俗旅游資源，把民俗旅游做大做強，促進山東民俗旅游的發展。山東省各地區應該積極實施民俗旅游精品戰略，加強旅游深度的開發，了解游客的需求，開發獨具特色的，對游客具有極大吸引力的民俗旅游活動，滿足廣大參與者的欣賞口味和審美情趣。同時民俗旅游項目開發也應該從大區域來考慮，樹立區域一體化的思路，加強聯合，共同發展，努力避免投資浪費和惡性競爭，促進民俗旅游整體經濟效益的提高。如果沒有全局觀念各自為政投資開發民俗旅游項目，可能出現重復建設、重復宣傳、互拉客源、兩敗俱傷惡性競爭的局面。

6.2大力發展民俗節慶旅游。民俗節慶旅游是山東省民俗旅游的主體，山東省的民俗節慶數量多，規模大，效益好。要想把山東民俗旅游辦的更好，還需從以下幾個方面下功夫。

6.2.1民俗旅游產業化，以節創收要使節慶活動能真正吸引廣大旅游者參與，一定要了解潛在參與者在該地區的流向、逗留時間、消費能力、交通工具及相關情況。在政府扶持調控下，充分發揮民間藝術團體等機構的積極性，利用經濟手段，運用市場機制，將民俗旅游活動與農工商貿文化等緊密結合起來，以提高民俗節慶活動的知名度、美譽度為重點。帶動企業效益和商貿發展，獲得社會效益、經濟效益雙豐收。

6.2.2合理進行時空布局。以節促旅從時間安排來看，民俗活動一般應控制在8~15天，太短無法產生規模效益，難以回收投資；太長又會使工作人員疲憊不堪，公眾產生厭倦、反感，給附近市民帶來不便。從季節分配來看，要一年四季民俗活動不斷，營造出濃濃的民俗文化氛圍，使民俗旅游魅力長在。從空間布局來看，應注意如何劃分活動地點，如何呼應。可以把民俗旅游活動分布在旅游區和新景點內，也可以在旅游集散地進行民俗表演，把民俗節慶活動與旅游促銷活動融為一體。要注重保護環境，避免該旅游者帶來不良印象，敗壞民俗節慶形象。

6.2.3增強民俗旅游節慶的娛樂性和大眾參與性。山東民俗節慶旅游要在保持民俗真實性的基礎上，尋找合適的運作方式，挖掘民俗節日的娛樂成分，增強民俗旅游節慶的大眾參與性。

6.3重視對山東民俗的提煉和升華，不斷進行創新。山東各地都具有較長的發展歷史，因此，在確定當地民俗旅游活動的主題時，應重視對當地民俗風情的搜集、整理和挖掘，在民俗專家的指導下進行提煉升華，避免對傳統民俗的異化和商業化，只有真正融合了當地的民俗文化，民俗旅游才能具有長久的生命力不斷發展[9].

6.4打造民俗旅游品牌，樹立旅游形象。民俗旅游品牌能夠帶動當地旅游業的發展，促使旅游產品各要素布局趨于合理，提高旅游地的知名度，改善投資環境，加速經濟社會發展，樹立良好的旅游形象。像青島國際啤酒節、孔子文化節、泰山國際登山節等等已經形成節日品牌，吸引了國內外眾多游客。而像楊家埠以特色民俗為主題的“中國民間藝術遺產村莊”也突出了自己鮮明特色，推動了山東民俗旅游的發展。

6.5完善民俗旅游的管理體制。良好的管理體制是保證民俗旅游健康發展的基礎，要加強管理方面的分工負責，統一協調，理順管理體制，加強培養工作人員的工作素質，提高工作能力，加強監督，避免“水洗曲阜”類似事件的再次發生。

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論文摘要:淮陽“泥泥狗”作為中華民族民俗文化中的一種極為典型、罕見的民間藝術形式，蘊含著豐富的原始文化信息，構成該地區獨特的民間風俗景觀。

1．淮陽“泥泥狗”的生存背景及淵源

淮陽縣位于河南省南部，古稱陳州，又名宛丘，歷來被認為是古代傳說中伏羲氏與神農氏兩位帝王的故鄉?；搓栕鳛榉硕ǘ?、創業和長眠之地，不僅為大量的史籍文獻所記載，也被眾多的遺跡遺俗、神話傳說和現代考古所證實。中華民族始祖伏羲與摶土造人，主持人類婚姻結合 、生育繁衍，為后世祀為皋(高)媒的偉大的母親神女媧，被淮陽當地百姓稱為“人祖爺”和“人祖奶奶”。關于人祖伏羲 、女媧兄妹在當地創世、治世的各種神話傳說、民間故事在百姓中廣泛流傳：為紀念伏羲功德，后人在太吳陵建有宮殿式陵廟，俗稱“人祖廟”。每年農歷二月初二到三月初三，太吳陵有盛大的祭祀“人祖廟會”，當地人稱“二月會”。

“泥泥狗”是準陽太吳陵“人祖廟會”上泥玩具的總稱，又稱“陵狗”。當地人說它是為伏羲、女媧看守陵廟的“神狗”，頗為神圣。若買了“泥泥狗”送給親朋好友，可以消災 、祛病?；搓柲嗤婢?的種類 繁多 ，鳥獸蟲魚 ，奇形怪狀 ，為何偏偏叫做“泥泥狗”呢?“泥泥狗”這種古老文化遺傳在史籍中并無記載，因而至今沒有誰能說清它的來龍去脈，但是當地流傳著很多有趣的故事和傳說。從當地的遺風中我們可以證實：淮陽“泥泥狗”玩具和當地“人祖”的信仰有著密不可分的關系。

淮陽“泥泥狗”產生之初的功能并兒童的玩具，而是用來祭祀伏羲、女蝸的“圣物”，擔當起溝通人 與神靈的重任 ．寄托了人們對祖先的信仰和崇拜。隨著歷史的發展，人們對這一“物”產生多方面的需求，也引起 了其功能的演變，使之逐漸成為娛樂用品，兼負娛神、娛人的多種功能 ?；搓枴澳嗄喙贰逼奉?、系列極為奇特 ，多屬不可名狀的奇禽怪獸，古拙簡樸，承載了許多傳統文化信息：人類學專家認為，這種現象的出現并不是偶然的，它和當地悠久的歷史文化背景及民間信仰有著千絲萬縷的聯系，是遠古時代祖先崇拜、生命崇拜的遺留。

2．淮陽“泥泥狗”的民俗文化內涵

民間美術是一種民俗現象，它是廣大勞動人民生產、生活的重要內容和民俗活動的重要組成部分，它包含著豐富的民俗文化價值。民間美術的產生和演變與社會歷史文化有著十分密切的關系。著名民俗學家鐘敬文先生曾這樣說過：“忽視民間藝術，就不可能真正了解民族文化及其基本精神 ，不將民間藝術當作民俗現象來考察，不研究它與其他民俗活動的關系，也就使民間藝術失去 了依托，不可能對民間美術有深層的了解?！彼?，研究一切民間美術形式，都應沿著民俗這條路子，只有這樣，才能理清其脈絡。

河南淮陽地區民間風俗孕育和發展了“泥泥狗”這一 民間藝術形式 ，而這一民間藝術形式又充實和豐富了民間風俗的內容，它同 鄉村民俗一樣恬淡而淳樸 ，是勞動人民淳風之美的體現和物化?；搓枴澳嗄喙贰钡膬r值，更多體現在它獨特的民俗內涵上 ，民間祖先崇拜 而帶來 的原始情感和深厚的原始神秘心理，使這一民間藝術品連綿不斷，發展延續至今，成為當地社會文化生活的重要組成部分。

(1)祖先崇拜

民間信仰是一個民族長期以來形成的約定思維與行為的準則。在中國民俗中，萬物有靈的觀念是各種信仰的基礎?！叭f物有靈觀是原始初民對 自然現象和社會現象的認識所取得的第一成果?！比f物生靈，神人合一，物我兩忘，不知何者為我，何者為物。早期的人類意識還不具備從自然的客體中完全分離開來的能力，自身的脆弱與生存的欲望使他們把保護自己的希望寄托在一些在他們看來具有很大威懾力的禽獸 、自然力上。人們把自然力人格化，視為有靈魂的載體，塑造成超 自然的神靈，產生了對 自然界各種動植物的“圖騰”崇拜和對這些神靈的虔誠的祈求。在人類社會的發展過程中，原始先民逐步由對自然力的崇拜發展到對氏族圖騰與祖先的崇拜 ，而這些具有原始宗教文化特征的“圖騰”歷經數千年，伴隨著古老的宗教祭祀、民俗活動而遺存下來 。

淮陽“泥泥狗”出自當地人純樸 、虔誠 的祭祖崇生心理 ，是民間世代的口傳心授的模仿創造?；搓枴澳嗄喙贰彼憩F的內容豐富而奇特 ，每個形象都有其深刻內涵，有的簡直就是古書《山海經》里描述的奇禽怪獸的“圖解”。據《中華都要覽》載：“《山海經》及其它古籍中記載 的以陳地 (淮陽)為中心區域活動 的古帝、祖先神及其部落就有 20多個。淮陽是太吳伏羲和炎帝神農氏的都邑，還有女媧氏之都城 (今河南西華縣東 ，距淮陽僅 30公里 )。淮陽可謂是 ‘三皇之都 ’，因此遺存下眾多怪異形體的圖騰神祗也就不足為奇 了?！被?陽“泥泥狗”玩具和當地“人祖”的信仰有著密不可分的關系，以愉悅人們心情為 目的，具有超越物用功利性的特點 ，主要用于人們“精神的實用”，滿足人們精神和心理訴求。

太吳伏羲教民佃漁畜牧，制定姓氏 ，畫八卦 ，定嫁娶，制琴瑟，在人類還處于蒙昧的狀態下 ，創下 了巨大的歷史功績 ，在人類原始歷史進程中，對 中華 民族的生存發展立下了不朽功勛，不能不為后人頂禮膜拜。祖先崇拜是中華民族文化的重要組成部分 ，太吳陵則是這一文化的典型和代表，每年的“人祖廟會”便是人們祭祀祖先的重要民俗活動。廟會上的祭祀物“泥泥狗”是為伏羲、女媧看守陵廟的“神狗”，傳說“泥泥狗”是人祖造人后捏的，滲透著巫術 的神力?！澳嗄喙贰笔莵碲s廟會的人必買的吉祥物，是本地獨特習俗 ，所有的孩子都能向趕廟會回來的香客索要“泥泥狗”?！袄淆S公，恁慢走，趕會捎個花靈狗，恁老活到九十九?！泵糠旰⒆觽兂袼赘柚{索要“泥泥狗”時，趕廟會回來的大人們都以此為吉祥的兆頭，都會很樂意地把“泥泥狗”撒在地上，看著孩子們哄搶 ，然后放在嘴里 ，嗚嗚地吹響…… (2)對生殖 、生命的信仰

生殖崇拜對中國文化的影響根深蒂同。老子在《道德經》中云：“玄牝之門，謂之天地根?！崩献诱J為 ，天地間萬物源于女性的生育功能。在遠古時代 ，人們對人的生殖機制還沒有科學的認識，在原始混沌思維和神話的作用下，生殖和生命被蒙上了一層神秘而神圣的面紗?！霸谠既祟惖纳嬉庾R中，壯大部落群體力量的基本方式是繁衍和生殖。由于這類行為對生存有著舉足輕重的意義，所以，很快就從 自然的原始行為上升為社會性行為 ，社會價值化的繁衍和生殖 ，就不僅是行為而同時也是觀念 ，在這個基礎 ，產生生殖崇拜是 自然不過的事了：”先民們虔誠地祭祀生殖之神，生殖崇拜成為原始人類普遍的宗教信仰?！吨芤住は缔o下》云：“一陰一陽謂之道”，“男女媾精，萬物化生”，“乾陽物也；坤，陰物也，陰陽合德而剛柔有體”。這些都是直接對男女性行為的捕寫。雖然遠古時科學不發達，但人們已經懂得，男女交合關乎著人的生命的誕生，關乎人類的發展。

淮陽“泥泥狗”中最具代表性 的“人祖猴 ”，造型似人非人，似猿非猿 ，但從整體看 ，威嚴 、莊重 、神秘。盡管不同藝人的表現手法各有不同 ，但每個“人祖猴 ”的下部或胸部都繪有 明確的“女性生殖器”符號，并且十分夸 張，這在我國的民間玩具 中是獨一無二的。“人祖猴”上繪制 的這些符號涵蓋兩個古遠的信息 ：一是對女媧“摶土造人”的謳歌，使人們萬世不忘女媧繁衍人類的偉大功德；二是對女性生殖器的崇拜 ?；搓柲嗄喙贰芭幧称鳌狈枺侨祟愒嘉幕钫鎸?、最具體的體現。聯系淮陽當地 的民間信仰，我們不難發現它與女媧造人 、繁衍子孫 等傳說的關系 ，這顯然是對女媧 和伏羲結合生育人類的生殖 崇拜。這點在“人祖廟會”的另外一種民俗活動——“摸子孫窯”中，也有較為強烈的體現。太吳陵內俗稱“二殿”的顯 殿青基石上有一個深二寸許的洼窯．當地人稱 “子孫 窯”“子孫窩窩”，眾多求子者在此虔誠膜拜 ，膜拜時必須用手摸一下窯 ¨，觸摸窯門時 ，說出心中之愿，可保子孫繁衍，人丁興旺：這個手摸“子孫窯”的風俗，反映了遠古時代對女性生殖器崇拜的習俗并一直延續至今 ，寄托了人們強烈 的生命欲望和對美好生活的祈盼 。這些奇特的符 號與民俗活動世代相傳 ，延續不變 ，難怪民俗 、民藝專家們稱它們為“活化石”：

(3)迎福納祥的美好愿望

中國吉祥文化老而神秘，并廣泛滲透到人們生活的各個領域。民間玩具作為中國傳統 民間藝的一種獨特 藝術形式，在其產生、發展的過程 中，也深受吉祥文化的影響，從而以其鮮明的娛樂性、教化性 、趣味性和祈福性充實著人們的生活，并以娛樂的方式向社會傳播民俗文化意識?！皠趧诱呤撬囆g的奠基人 ，同時也是生活的創造者，蘊藏在勞動者內心的美好情感則是藝術與生活的生命基礎。”

所以，情感因素是我們理解民間藝術審美價值的鑰匙。幾乎所有 民間藝術品 ，我們總能發現其中蘊藏的情感內容——迎福納祥的美好愿望。“‘祈福禳災 、趨吉避禍’是人類社會特定歷史時期的精神需求，以禳災納吉為主題的吉祥藝術創造 ，緣 于民眾對無力征服，卻又渴望能夠抗拒的 自然災害和人為禍患的心理希冀，這種精神要求廣泛 而深刻地滲透到民眾的 日常生活中，成為慰藉精神、改善命運 、向往 美好 生活的重要途徑 ?！泵耖g玩具同鄉民的生活息息相關 ，它是人們生活所需要的具有實用價值的物質產 品，同時又是傳授美的藝術品?；搓枴澳嗄喙贰庇冒凳竞拖笳魇址ǎ猛?具特定的審美形象 ，巧妙地表達“吉祥如意”“種族繁衍”“生命崇拜”等寓意，生動形象地表達出勞動人民長久延續 、繁榮 昌盛的美好愿望：

綜上，在淮陽的“人祖廟會”上，趕廟會的人爭相購買“泥泥狗”這類的泥玩具，把它們看作是伸物帶回家去 ，供在“人祖 ”前的香案上或家里的神龕，取其多子、增福之意，具有濃濃的人情意味 ，同時也寄托了人們征服 自然 、追求生命、憧憬幸福的美好愿望。這種民俗世代相傳，構成該地區獨特的民間風俗景觀：淮陽民間藝人采取最簡易、最便利的手工制作，利用最廉價的泥土，以獨特的思維方式和豐富大膽的想象，憑借靈巧的技藝，就地取材，創造出了淮陽“泥泥狗”神秘莫測 、怪誕詭異 、絢麗多彩的造型形態，豐富著人們的生活及精神世界。淮陽“泥泥狗” 僅具有永恒的歷史價值，而且還蘊藏著彌足珍貴的文化價值。它是現代文化產業的珍貴資源，也是開展國際文化交流重要的旅游資源 ，我們應該全面審視其價值，并在現代社會中發揮其功能：

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篇(6)

論文摘要:節日習俗是人們在長期的傳播活動中形成的比較穩定的習尚和風俗。在節日期間，廣告主往往巧妙利用消費者獨特的文化心理和消費心理，有針對性地設計廣告訴求的內容。本文針對節日期間廣告傳播習俗現象展開了具體的文化分析，并從中得出了一定的結論。

節日習俗，是長期相沿積久成俗的社會風尚，在一定程度上也是人類物質和文化成果的總和，它既是人類自身活動在一定社會層面上的文化反映，也反映著人們在現實生活中重大的風俗習慣和傳播活動。同時，從文化形態的構成方面來說，節日習俗的種種廣告行為和傳播方式也有著宗教和意識形態領域中的思想基礎和文化基礎。正是由于民俗的基礎性地位和巨大的包容性內涵，這也使得它在基礎文化形態領域中的地位被大大地提升了。因此，從傳播學角度研究民間習俗，得出其中潛在的社會心理和文脈關系無疑是相當重要而且具有現實意義的。

近年來，隨著傳播學學科的進一步發展，以此為基礎手段的研究方法和研究領域也被拓展開來，并在許多方面取得了一定的研究成果。雖然傳播學是一門新興學科，但傳播活動卻是由來已久的，并且始終伴隨著漫長的人類社會歷史的發展。也正是在這個層面上，“人們在長期的傳播活動中形成了比較穩定的傾向和習慣—傳播習俗形成了。”從傳播學的意義上來說，傳播習俗也是在一定社會歷史條件下形成的具有習慣性、風尚性特征的傳播現象。也可以說，在整個社會傳播活動中，傳播習俗是具有著基因性意義的。

節日習俗及其傳播活動也是中華民族歷史文化形態的重要組成部分，因此，我們將采用學科式、定性的研究方法來對節日習俗進行傳播學意義上的解讀和闡釋，從而也對蘊含其中的文化概念和民族心理進行重新評價與定位。事實上，節日習俗的產生和發展始終是伴隨著節日廣告的形式出現的，因為節日習俗乃是一個相當寬泛的概念，其具體形式的確立和內容的傳播在很大程度上仍然是依靠具體的傳播手段和傳播方式來實現的，也就是說，其整個的操作過程和民俗內容都是在節日廣告的運作范疇中實現的。

節日廣告其實就是指在各種節日期間(包括傳統節日和其他由官方確定的慶典日、紀念日等)針對某一節日特有的習俗而的有針對性的各類廣告。在這個過程中，廣告主利用消費者在節日特殊氛圍中的消費心理大做廣告，就會有眾多的受眾被打動，其所取得的傳播效果當然也是驚人的。并且，眾多的節日廣告業主還根據這一商機的特點專門設計廣告訴求的具體內容。

我們將通過諸多節日期間特殊的廣告現象來對這一傳播習俗進行分析，同時運用傳播學理論從傳者和受眾兩個方面進行類型化解析，以期獲得更為明顯的結論。

在我國悠久的文化歷史中，若干的民間民俗文化元素便被積淀在了節日的傳統風俗中，同時也使得這些節日具有了豐富的文化內涵?？梢圆豢鋸埖卣f，這些眾多的傳統節日也已經成為一種民俗文化，并不時召喚起人們的民族文化身份和地域文化心理。因為從一種集體無意識的角度來說，文化心理是隱藏于人們內心深處的最隱秘的情感，甚至連深處于其中的本人都是無法察覺的。精神分析學家榮格早就指出“這是人的心理結構中最深層的部·分，是任何個體都無法意識到的。并且它不是通過生物性的遺傳而繼承下來的，而是以社會遺傳的方式一代又一代在一個巨大的文化模式中對被指定的文化符號不斷接受、置換和變形而形成的。并且，一個民族和生活在相同地域中的人們是有著相同的審美心理結構的，這也正是節日習俗中的文化內涵。從遠古先民時期的圖騰崇拜到鐵犁牛耕時代的祖先祭祀活動，以及“惡月”“惡日”的禁忌和眾多的神鬼崇信等，這些富含中華文明的古老民間民俗文化活動都是形成傳統節日的源頭。

從遠古時期起，先民的各個氏族就會把某種動物或植物作為具有超自然力量的神靈來崇拜，如對蛇、牛、魚、樹木等的崇拜。其中對中華民族影響最為深遠的當是對龍的崇拜，這也最終演變成了全民族共同信仰的圖式，成為了中華民族的精神象征。事實上，龍圖騰不僅僅在許多社會文化領域中起著重要的精神引導作用，它還是一系列傳統民俗民間節日形成的來源。例如民間農歷五月初五的“龍舟競渡”活動，以及二月初二的龍抬頭節日也是與此有重要關系的。

從傳統上說，我國傳統文化的核心精神和最基本特征就在于重視倫理觀念和禮教作用。人們每年在年節、清明、中秋、臘八等節日舉行的祭祖活動即是重倫理的具體體現，同時，這些祭拜活動傳沿下來，就演變成了節日期間要對長者和親友進行拜訪和饋贈禮品的活動，這無疑對當今的節日風俗也有著巨大的現實影響。

從一種文化心理上來判斷，中國人很早就對現實中的數字表現出了自己的禁忌和喜好，這表現為人們對于雙數的喜愛對于單數的嫌棄。在日常生活中，人們通常是講究雙日雙月、成雙成對的，人們普遍認為雙數吉利會帶來好的運氣并且厭惡懼怕單數的日月，將單月單日認為是“惡月”“惡日”。人們在一些“惡月”“惡日”就要有所禁忌，并且要舉行一些儀式來達到沖淡和抵御的作用。如:元旦日要燃放爆竹驅鬼，五月五日要用具有特殊香味的篙草除蟲驅邪，九月初九則要登高望遠，以避災病等。

按照現代心理學的結論，出于“心理補償”的緣由，人浦門對于一些人力不能克服和難以解釋的自然現象無法理解，因此要通過一些儀式或活動來達到驅除鬼怪的目的，從而也在主觀上起到了抵御的心理補償作用。遠古時期的這些儀式和活動雖然有著迷信的成分，但其中一部分卻在民間節日的流傳中逐漸演變成為后來的節日習俗，如人們在辭舊迎新的年節掛桃符(今天已經演變成貼春聯)、張貼門神以防惡鬼糾纏等。

新的時代，隨著一部分傳統節日逐漸淡出我們的生活，人們關注的重點也不再是其核心的內容，而是一些比附于這些形式之中的民俗文化，以及以此作載體所折射出來的民間文化價值。但值得注意的是，也有相當多的傳統民俗節日在經歷了漫長的歷史沿革后流傳下來，但已經蛻去了其原有的不科學的成分，而具有了更多的新時代風貌。并且在新型的社會歷史時期中，傳統節日也成為了人們寄托美好愿望，孝敬長輩，走訪親友，溝通信息，協調關系的重要載體，是人們歡聚團圓的重要習俗。而過去的許多民俗節日內容也并沒有完全消失，而是在一定程度上發生了轉移和改變，特別是其中一些標志性的元素，如過去傳統節日里用以驅鬼辟邪的活動和物品則轉變成了今天人們經常使用的春聯、門神、爆竹等物品，而且這些物品更多地已經演變成人們營造歡樂祥和氣氛的工具，成為節日文化的特殊符號。

另外，一些具有重大意義的慶典日、紀念日也被規定為法定節日，如“五一勞動節”、“八一建軍節”、“十一國慶節”等。這些節日雖然沒有傳統節日那樣深厚的文化底蘊，但由于它們所具有的重要性質和特別意義也逐漸成為人們生活中的重要節日，并逐漸具備了其特有的節日文化和習俗。

廣告是一個被廣泛應用于傳播領域中的產物，而它在現實形態的描述上也充滿著文化的意味。事實上，在每一則廣告的背后均指出了這樣的事實，就是其背后悄然隱藏著的社會文化心理和文化形態。自古至今節日習俗的運行軌跡也是這樣的，就是在以廣告傳播為其具體征象的前提下，實際上是大量具有民間傳統的文化元素在其中起到了決定性的作用，并也以現實的內容反映著人類社會中存在的不同內容和重大事件，以及人們對這些事件進行認識的各種心態。隨著時代的變遷，春節、元宵節、中秋節等這樣一些歷史悠久的傳統節日，在今天已經成為人們團圓歡慶，休閑放松并借以建立良好社會關系的契機。每逢這些節日，人們必然要互相致電送去祝福，拜訪長輩和親友，當然更少不了相互饋贈禮物。而節日期間互贈禮品的行為，往往使那些適合作為禮物的商品的銷售量大增，這種情況不論在國內國外都是普遍存在的。美國學者邁克爾·舒德森( Michael Schudson)在調查中就了解到:圣誕節期間送禮拉動年零售量的百分之二以上。

正是在這樣的契機和條件下，隨著新時代的到來和社會的轉型，今天各種節日習俗的廣告傳播活動也發生了根本性地轉變。它慢慢地在不知不覺中從原先純粹的民間節日風俗轉變成為今天大規模的廣告策劃和廣告營銷活動，其傳播形式和傳播內容也發生了實質性的變化。直至今日，眾多的廣告業主也已發現了節日銷售這一商機，在節日到來之前就制定詳細的廣告宣傳戰略，展開強大的廣告攻勢，以期利用歡愉的節日氣氛取得優勢的商品營銷。同時廣告主也發現“商品被作為禮品饋贈時，其質量并不很重要，倒是部分由廣告塑造起來的有關該產品地位的文化意蘊更為重要”。因此廣告業主在利用民俗節日商品廣告時，大都充分利用我國傳統文化中的一些形象、色彩、意象等符號元素，在營造出節日里歡樂祥和的氣氛的同時也營造出產品中包含的文化韻味。這從而使得自己的營銷策略在眾多的廣告市場中脫穎而出，能夠搭上文化的“便車”實現商品的銷售，獲得更多的經濟價值。 通過對近幾年我國的節日習俗中出現的大量廣告進行傳播學意義上的分析與研究，我們初步得出了以下的結論。

一是眾多的廣告形式采取了對我國傳統節日符號的重新加工和利用。如人們大都習慣于過年要貼春聯、剪紙窗花、貼門神、燃放爆竹、扭秧歌;元宵節就得鬧花燈、耍龍燈、吃元宵;端午節還要懸掛艾草、戴香囊、吃粽子;中秋如果不全家團圓賞月、吃月餅就不像節，如此等等。這種節日文化一經形成，它的約定俗成的作用就顯示出來了。一方面它演變成為一種集體的氛圍，對身處其中的人們有著現實的制約和引導作用;另一方面，節日習俗也與其他文化樣式一樣，對人的行為模式和思維模式起著規范和約束的作用，使人們對節日的認識觀念形成一種相對固定的形態，這也從客觀上形成了人們對節日廣告的特定接受心理。

在充分利用節日習俗進行廣告傳播的眾多案例中，可口可樂公司的行為是其中的典型一例?？煽诳蓸饭咀プ×宋覈嗣裰匾暪澣樟曀椎男睦?，積極融合中國本土文化，將可口可樂的春節廣告與中國傳統春節習俗結合起來，在2001年春節期間推出“春聯篇”電視廣告，2002年推出“剪紙篇”宣傳廣告，都起到了不錯的廣告效應。2004年是我國的農歷雞年，該公司就應時性地推出了“金雞舞新春”的廣告，受到了消費者的喜愛。無獨有偶，中國移動公司也在2004年春節期間推出了具有濃郁民族文化特色的節日廠告，運用獨創剪紙形式的門神形象，營造出了濃厚的節日氣氛，也達到了很好的廣告宣傳效果。

在非傳統節日的節日廣告中，上述的節日民俗符號也被大量運用，以此來渲染出節日的熱烈氛圍。如在“五一黃金周”和“十一黃金周”期間，一些商場就會在店內的招貼畫上大量使用中國結、對聯、財神、福字等具有明確代表性的傳統節日符號，契合喜慶而有文化韻味的節日氣氛，從而迎合了消費者的心理需求特點，也達到了廣告促銷的宣傳目的。

二是在利用傳統節日符號的基礎上，配合使用我國傳統上喜好的色彩元素，如紅色、黃色(金色)、綠色等等。這些色彩元素與形象符號的完美結合，使得節日的氣氛更加濃厚，文化韻味也從中更好地體現出來。以紅色為例，中華民族對紅色的崇拜可以追溯到遠古先民對日神的崇拜，先秦周代都有崇尚赤的習俗。按照大致的劃分，后來凡是遵從周禮崇赤的人們也都被稱為“華人”，這些“華人”也大體上發展成為今天中華民族的主體，“中國紅”的文化情結也由此流傳下來。直到今天，無論在電子媒體還是紙質媒體的節日廣告中我們仍然可以見到這種色彩元素。從春節的紅春聯到剪紙窗花，從大紅燈籠到爆竹，從紅色的“中國結”到壓歲錢的紅包，從舞龍燈的紅繡球到扭秧歌的紅綢子，無不洋溢著富有中國民俗傳統的節日氣氛。而這些民俗廣告中對于紅色的使用則更是對中國傳統色彩觀念的巧妙延伸和利用，并且使得廣告本身也具有了更為深厚的文化底蘊。

當然，某些非傳統節日的節日廣告也并不一定采用上述傳統形象符號，但對傳統色彩元素的喜歡仍然可以從人們的具體運用中體現出來，如紅色宣傳版、紅標語、紅黃相間的圖文表現等都是必不可少的。因此我們也可以肯定地說，傳統色彩元素仍然是節日廣告中最為重要的文化元素之一。

三是節日廣告對我國傳統文化中一些特定意象的借鑒和利用。中國傳統文化中有許多意象蘊含著豐富的民間民俗文化元素，是族群集體智慧和地域文化的重要表現形式，它們在歷代為人們傳承使用的過程中，已經逐漸成為民族文化傳統的組成部分。其中許多還與傳統節日結合起來，具有了另一重的文化內涵，如月亮、倒“?！弊帧埖男蜗?、中國結等。從古到今月亮負載著許多美麗的傳說也具有著深刻文化內涵，是中華民族獨特審美品味的具體表現，所以每當中秋節到來時的月餅廣告中，就自然少不了一輪明月。有些廣告業主更是獨出心裁，將月亮團圓的意象運用在廣告中:圓圓的月餅象征中國，而從月餅上切下的一角則代表臺灣島，一塊月餅一輪圓月，將祖國統一的情思表現無遺。

篇(7)

【關鍵詞】地域文化；民俗節日；溫州；童謠；《十二月令》

早在明代，就有學者提出“真詩乃在民間”i，鐘敬文先生亦稱民謠是“民眾的詩歌，是他們生活的寫照，是他們認識、欲求的表白，是他們藝能的表演?！?ii童謠是民謠的一種，因在兒童中廣泛流傳而得稱。這些出自于市井之口的民間歌謠，短小精悍，朗朗上口，已然成為反映溫州一帶社會生活的鏡像。童謠和民俗的專家指出：童謠真實地記錄了當地人的語言、生活習俗、特有地名、特有事物等，反映了該地區民眾的表達方式、思維方式、民俗事象和感彩，是寶貴的世界文化遺產，也是地域文化研究的極好素材。

說起溫州的童謠與節日文化的關系，當屬《十二月令》最出名。

正月燈，二月鳶（鷂）；三月麥稈作吹簫；四月四，做做戲；五月五，過重午；六月六，曬霉毒；七月七，巧食喜鵲啄；八月八，月餅餡芝麻；九月九，登高送娘舅；十月末，水冰骨；十一月，吃湯圓；十二月，糖糕印狀元。

逐一解釋。

1、正月燈。溫州蒼南、平陽一帶，正月初一到初三夜，都有賣技隊提著燈籠，上人家門口高聲頌吉祥詞，俗稱“賣技”或“賣奇”。十余人手擎彩龍，龍用白色苧布制成，內可點燈，也稱“龍燈”，廟宇和大戶門前舞龍，主家酬以紅包、年糕、糖果。從初一至初五，每夜在寢室中燃燈直到天明，名曰“歲燈”。據歷史記載，溫州的花燈興起于唐代，興盛于宋、元、明、清。宋時，永嘉學者葉適有“抱孫攜子看燈來”詩，足見花燈之盛。溫州元宵燈會形式豐富多彩，有龍燈出巡、滾龍、迎花燈、還常常伴有抬閣、高蹺、騎馬巡游、木偶戲等演藝活動，場面非常熱鬧。清孫擴圖《竹枝詞》云：“溫州好，士女太繽紛，凈履鮮衣來，個個觀燈競渡，一群群，是處惹香塵?！睖刂莼糁谱骶?，曾被列為貢品，《太平寰宇記》里記載：“永嘉土貢竹絲燈”。

2、二月鳶（鷂）。風箏，在溫州方言中稱作“鳶”。溫州風箏制法，先用細竹或竹片扎成骨架，摹擬各種禽鳥魚蟲形狀，糊上棉紙或薄絹，上畫圖案即成。城區府頭門（今廣場路人民廣場西首）經營紙扎品的店鋪，門口掛滿各式各樣的風箏，從普通的“單鯉魚”、“雙鯉魚”到貴重的“蝴蝶鷂”、“蜈蚣鷂”，琳瑯滿目。

3、三月麥稈做吹簫。農歷三月，正是農家麥子收成時節。孩子們憑著自己靈巧的小手，將曬在路旁的麥稈芯折成一段，放在嘴里當簫吹，能吹出悠揚的聲音來。在溫州的郊外，還會舉辦類似麥稈做吹簫的比賽?，F今雖然孩子們不在以此為樂，但依舊能折射出古時孩子的浪漫活潑的天性。

4、四月四，做做戲。農家最閑是四月。所以這個時節，劇團都紛紛下鄉演出。在溫州，甌劇和越劇，是比較有名的戲種。另外，昆曲自古以來占有很高的地位。像《殺狗記》這類的劇目，經久不衰。

5、五月五，過重五。農歷五月初五是端午，溫州人俗稱“重五”。過“重五”，不僅要在門窗上掛上菖蒲，還必吃粽子和雞蛋。稍大一些的孩子，每人脖子上掛一個用五彩繩編制的蛋袋用來裝蛋?？梢愿渌嘶ハ嘧驳?，比誰的雞蛋堅硬，這習俗一直沿襲至今。水鄉溫州，河道眾多，民間龍舟競渡，俗稱“劃龍船”，“起自越王勾踐，永嘉水鄉用以祈賽”。它源于古代越族龍圖騰崇拜的祭祀活動，祈求平安和豐收。直到明清以后，才演變為專門紀念屈原的日子。各鄉各廟宇都有龍船，各插固定顏色的旗幟，每只龍船人數額定為36人。兩船競賽，水逐浪飛，兩龍相斗，爭奪錦標，俗稱“斗龍船”。另外，在溫州還有一句民諺：“吃了重五粽，舊衣舊褲遠遠送?！边@說明，在端午之后，暖天氣才漸漸穩定下來。

6、六月六，曬霉毒。農歷五月和六月，被俗稱為“惡月”，梅雨不斷，并有“五毒”出沒，霉菌滋生。六月六這一天，又稱“天貺節”。日照時間最長，梅雨期又剛剛過去，人們把書籍、棉被、毛皮等放在日光下曝曬，又稱此日為“曬霉日”。這天還被看做是洗浴的最好時光。婦女們還取木槿花和葉研汁以濯發去垢，俗叫“洗垢齪”。舊時，各寺廟僧尼集老婦，把收藏經卷翻曬一遍，稱“曬經日”。同時，民間還有洗貓狗的習俗，諺云：“六月六，洗狗畜”。據說這天洗浴了的貓狗不會生虱子和隨地大小便。

7、七月七，巧食喜鵲啄。農歷七月初七，是牛郎織女鵲橋相會之日。這一天，每戶人家都“作巧食以啖”。巧食是一種用糯米磨粉，雜以紅白糖或面粉、米粉和豬肉合制的長條甜餅，形似指或舌。是日夜，孩子們把端午系在手上的長命線剪去，用它繞扎巧食，而且把巧食放在屋脊上，讓喜鵲來啄，以此紀念鵲橋相會。

8、八月八，月餅餡芝麻。農歷八月十五是中秋。童謠中為了對仗，就用了八月八的說法。古時溫州，基本上都是芝麻餡的月餅。傍晚，月亮升起后，在中庭擺起小桌，內置一大月餅，周圍放十多只鐵制或木制小碟子，擺放果品或動物圖案糕餅。大月餅中央放玻璃金魚缸，兩邊置燭臺，進行賞月。中秋前后，在一些商店和人家中堂上，放幾張桌子，展出“小擺設”供人參觀，旌旗、對聯、樂器、花圃、燈彩等一應俱全，十分逼真。

9、九月九，登高送娘舅。九月九是重陽節，是象征老人幸福、長壽、安康的節日?！暗歉摺痹跍刂菰捴械陌l音與“燈糕”一樣。據清光緒《永嘉縣志》載：重陽，“人們除登高外，還揉粉炊糕，以饋親戚小兒，名曰燈糕”。燈糕為圓形扁平體，也有用大小圓糕壘成塔狀，上插紙糊的小牌坊和綢塑戲曲人物。民間認為，吃了登糕不去登高，也可消災。因此，在這一天，孩子們會用送“燈糕送娘舅”代替“登高望遠”。

10、十月末，水冰骨。農歷十月底，手伸到水里已經有刺骨的感覺了。這段時間里降霜期較長，很少見陽光，多為陰天，而且常常有降雪、結冰的現象。此處與節日沒有太多聯系。

11、十一月，吃湯圓。陽歷的12月22日，即農歷十一月，溫州人又叫“冬節”，古稱“至日”。溫州家家戶戶在這一天歷來有吃湯圓、麻糍的習慣?！镀疥柨h志》載：“冬至晨揉糯米粉為丸曰湯團，食之，長一歲?！苯疵?，磨成粉糊，用布放在柴灰里，使之滲干，制成湯圓，其餡為甜糖、芝麻，也有吃咸肉湯圓。吃湯圓寓團圓喜慶之意，吃下就證明長大一歲，比起其他的節氣，冬至在溫州占有很大份量。

12、十二月，糖糕印狀元。農歷十二月，溫州家家戶戶都忙著做糖糕過新年。用糯米粉摻些秈米粉，加上紅糖或白糖，炊熟，放在石臼中搗韌，然后揉成團狀，做成大塊長方形的糕。還有用木雕的兩塊印版，上下壓成有各種花紋的長條甜糕?；y有牡丹、蟠桃、魁星、財神爺以及鯉魚、麒麟等圖樣，也有做成各種大小的元寶，這也叫“做年糕”，寓年年高升之意。糖糕由紅糖制成寓意紅色象征吉利和紅紅火火；甜甜的口感有象征甜蜜蜜的生活。古時糖糕是從舊年農歷廿幾日開始一直到正月里的食品。中含五谷雜糧，寓意五谷豐登，祈求來年風調雨順。

綜上所述，《十二月令》這首溫州童謠，以溫州人的日常生活和傳統風俗作為表達內容，是對溫州地方特色的原生態表現，成為溫州獨特的一張對外宣傳的名片。

然而，溫州童謠之博大精深，還有很多值得探索的區間，需要熱愛溫州文化的能人志士不斷探索，帶領更多的溫州新一代走入溫州歷史，走入昔日溫州人的傳統心理，為今日的生活和思想尋根！

注釋：

i、 ii彭會資.中國民族民間美學[M].廣西師范大學出版社,2005:7,106.

【參考文獻】

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