消費者行為研究論文精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇消費者行為研究論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

關鍵詞:消費者;消費者行為;情境因素;因子分析

在不同的情境下,人們將會有不同的行為。在消費者的消費過程中,消費行為也受到情境的影響。面對同樣的營銷刺激,如同樣的產品、服務及同樣的廣告,同一個消費者在不同的情境下將會作出不同的反應,采取不同的消費行為[1]。以往學者對于情境對消費者行為影響的研究主要研究的是情境對消費行為哪些方面有影響,而忽視了到底是情境因素中哪些因子對消費行為產生影響以及情境因素與其他因素之間是否有交互作用[2]。本文便在貝克情境理論的指導下,結合實際分析對此進行深入研究。

一、情境理論與消費者行為

(一)情境理論

情境是指消費者的消費或購買活動發生時個體所面臨的短暫的環境因素,如購物時的氣候、購物場所的擁擠程度以及消費者的心情等等。貝克(Belk)認為,情境由五個變量或因素構成,即物質環境、社會環境、時間、任務和先行狀態[1]。貝克的情境理論提出后,學者對情境因素的研究主要包括情境對消費者的購買意愿、品牌選擇、信息搜集范圍、涉入度的影響等。然而,不同學者應用情境解釋消費行為的解釋力卻千差萬別。Belk的研究表明,情境因素是解釋消費行為的主要變量,它解釋了消費行為18.7%的變異量,而個人因素只能解釋3.4%的行為變異;Sandell的研究則證明,高達40%的消費行為變異可以歸因于情境因素,個人因素對行為變異的貢獻率僅占28%;Lutz和Kakkar的研究結論卻顯示,情境對消費行為的解釋力只有不到6%[3-4]。

盡管這些研究結論有一定的差異,但它們都表明情境對消費行為有影響作用。本文便是在情境理論及眾多學者研究的基礎之上進一步就情境對消費者行為的影響作用進行研究,分析指出具體是情境中的哪些因子對消費行為產生影響。

(二)消費者行為研究

國際上對于消費者行為的關注開始于18世紀,當時,消費社會開始在英國出現。隨著收入的增加,大眾消費顯著增長,到了19世紀,這種消費社會形態在美國和法國也相繼出現。隨著消費社會的發展,企業的經營觀念越來越關注消費者的變化。從20世紀60年代起,企業的經營觀念已從生產取向、推銷取向發展為營銷取向。在市場營銷觀念的推動下,西方的消費者行為研究逐漸發展起來[5]。

從20世紀90年代起,國內學者開始關注對消費者行為的研究,特別是香港和臺灣的學者。目前,他們對中國消費者行為的研究主要是在消費者生活方式和消費者研究方法這兩個方面。1999年,國內學者盧泰宏教授開始致力于對中國消費者行為的研究,主要就中國青年一代生活方式、消費者氣質行為模式、中國女性消費者自我概念等方面進行了深入研究[5]。另外,國內學者還對影響消費者行為的因素(主要就影響消費者購買行為的因素)進行了研究。綜合而言,國內學者認為,影響消費者購買行為的因素主要有:文化因素、經濟因素、環境因素、個人因素、心理因素以及產品自身方面的因素等[1,6-8]。

二、研究方法

在貝克情境理論的指導下,筆者進行了實地的分析觀察,提出影響消費者行為的情境變量主要有天氣、周圍的物質、商店的地理位置、背景音樂、燈光、氣味、廣告、折扣、優惠券、購買的緊迫性、購買時間是否為特殊時點、時間壓力、是否有他人在場(朋友、服務人員)、是否與他人進行了互動,以及消費行為發生之前購買目的是否明確和消費行為發生時消費者的負面和正面情緒等17個變量[1]。應用SPSS16.0分析軟件對這17個變量進行因子分析后,得到影響消費者行為的主因子,并對這些主因子進行命名[9]。討論這些主因子與其他影響因素的關系,進而分析情境因素與其他影響因素之間是否存在交互作用。

在此研究過程中,采用問卷法讓被調查者回憶自己最近的一次消費經歷,然后根據當時的真實感受填寫問卷,以獲得真實有效的數據。

(一)樣本選擇

通過問卷初稿,先對20個大學生進行試調查,根據預調查的結果對問卷進行修改后,于2008年11月在西安的一所大學對本科生進行了正式的問卷調查。共發放問卷300份,回收得到280份有效問卷,問卷有效率為93.3%,被調查的大學生年齡為18-24歲,平均年齡為21歲,其中男生61%,女生占39%。選擇學生樣本的主要原因是學生的同質性高,使得研究有較高的內在效度。

(二)產品選擇

在問卷調查過程中,請被調查者回憶自己在最近購買口香糖、牙膏、瓶裝水、衣服、鞋子、手機或電腦等幾種商品中的一種時,留下深刻印象的一次消費經歷,并根據自己當時的真實感受回答問卷中的問題。所選擇的商品都是大學生較多購買的,因此被調查者有普遍的消費經驗,提高了所收集數據的真實性。同時,為調查對象提供了較多的商品以供選擇,這將有助于研究發現的概括性[10]。

(三)數據分析

1.數據信度檢驗。運用SPSS的可靠性分析對調查問卷的信度進行a系數檢驗。本文采用的問卷是對情境變量的分析,計算得出的a系數為0.769。a系數越大,表示量表內的內部一致性越高,若a系數值大于0.7則顯示其信度相當高,若介于0.7與0.35間的信度為尚可,而如小于0.35則表示信度低。本文研究的數據采集的a系數大于0.7,屬于高信度,因此數據的可靠性很高。

2.數據效度檢驗。本次調查問卷采用李克特五級量表設計,進行定序測量,按“非常認同”、“認同”、“一般”、“不太認同”和“非常不認同”5個等級設計成表格,讓受訪者根據自己對每項問題的認同程度在相應的等級下面做出標記,最后按照“5=非常認同”、“4=認同”、“3=一般”、“2=不太認同”和“1=非常不認同”進行賦值并輸入計算機,利用SPSS16.0軟件進行數據分析、計算。

KMO統計量的取值在0和1之間,KMO值越接近1,意味著變量間的相關性越強,原有變量越適合作因子分析,0.9以上表示非常適合,0.8表示適合,0.7表示一般,0.6表示不太適合,0.5以下表示極不適合。其結果KMO值=0.817,大于0.8,數據符合因子分析的效度要求。

(四)結果分析

本文采用主成分萃取方法提取公因子,針對SPSS的統計結果取其特征根大于1,負荷量絕對值大于0.5的變量,作為因子命名的依據,共六個因子且各自的變量負荷量的絕對值均在0.5以上,總計累積貢獻率達66.614%,能反應較大部分的信息,因此本文選取了六個公因子作為分析依據。同時,運用SPSS方差最大化正交旋轉進行分析,對初始的因子做了進一步的旋轉,得出正交旋轉后的因子載荷矩陣,最終得到旋轉后的因子載荷系數表,如表1。

然后分別確定六個因子各自的決定變量,現將六個因子的決定變量和因子負荷量詳細闡述如下:

因子一:心理因子,該因子的三個變量分別為負面情緒、正面情緒和購買目的,它們的因子負荷量分別是:0.872、0.746和0.555,均大于0.5。心理因子描述的是消費者采取消費行為時的心理因素,包括消費者在采取消費行為之前便已明確的購買目的和消費者當時的情緒。對于同一種產品,購買的具體目的可以是多種多樣,同時消費者的情緒包括正面情緒(如高興、興奮等)和負面情緒(如壓抑、沮喪、悲傷等)。

因子二:環境因子,該因子共計四個變量:背景音樂、燈光、廣告及氣味,對應的因子負荷量分別為:0.713、0.700、0.608和0.533,均大于0.5。環境因子描述的是消費者采取消費行為時消費場景中的環境因素,包括店內的背景音樂、燈光的明暗程度、店內的氣味以及是否有相關的廣告懸掛于消費者的視線范圍內。

因子三:營銷因子,該因子共計兩個變量:折扣和優惠券,對應的因子負荷量為0.886和0.827,均大于0.5。營銷因子描述的是消費者消費場景中的營銷因素,包括消費者所需要的商品是否有折扣,是否會贈送購物券等。

因子四:時間因子,該因子共計三個變量:購買的緊迫性、特殊時點及時間壓力,對應的因子負荷量為:0.767、0.673、0.550,均大于0.5。時間因子所描述的是影響消費者消費行為的時間因素,主要是指該消費行為的緊迫性,即是否迫切的需要購買,消費時間是否是某一特殊的時點,如一天、一周或是一月的某一特殊時間,以及消費者的時間壓力,消費者是否有足夠的時間進行仔細挑選。

因子五:物質因子,該因子共計三個變量,即天氣、周圍的物質和地理位置,對應的因子負荷量分別為0.804、0.504、0.504,均大于0.5。物質因子所描述的是消費情境中的物質因素,包括消費行為發生時的天氣情況、周圍的物質以及消費場所的地理位置、交通情況等。

因子六:互動因子,互動因子共計兩個變量:與他人的互動和是否有他人在場,對應的因子負荷量為0.835和0.691,均大于0.5。該因子所描述的是消費行為發生時消費者與情境中相關人員的互動,包括是否有服務人員及自己的同伴在場以及是否與他們進行了互動。

三、結論分析

通過以上研究得出,影響消費者行為的情境因素由六個因子組成,通過分析研究將這六個公因子分別命名為:心理因子、環境因子、營銷因子、時間因子、物質因子和互動因子?？偨Y以往學者對消費者消費行為影響因素的研究成果,得到影響消費者行為因素的結構圖,如圖1所示。

由此得到結論,情境因素與消費者自身因素、產品因素、社會環境因素、經濟因素及營銷者因素一樣對消費者行為有顯著的影響作用。它由心理因子、環境因子、營銷因子、時間因子、物質因子和互動因子等六個因子組成,是這六個因子分別對消費者行為產生影響。同時,這六個因子又不同程度的受到其他影響因素的影響。例如,心理因子在一定程度上受到消費者自身因素的影響,營銷因子受到營銷者因素的影響,互動因子則受到社會環境因素的影響等等?？梢?情境因素對消費者行為的影響受到其他影響因素的交互作用。

四、研究展望

盡管本文的研究達到了預期的目標,但還存有一定的不足。首先,研究的過程中所選取的樣本比較單一,年齡結構比較集中,這使得樣本的多樣性較差,在以后的研究中,可以選取更廣泛的樣本。其次,研究雖然得出結論,說明情境因素可以被區分為六個因子,但具體而言,對于每個因子影響作用的權重究竟如何,則沒有進行系統的研究,在以后的工作中可以繼續深入研究。再次,雖然也指出情境因素對消費者行為的影響受到其他影響因素的交互作用,但未具體分析指出交互作用究竟有多大,在以后可以在這方面繼續進行深入研究。最后,本文只是對情境因素常見的17個變量進行了討論,具有一定的局限性,在以后的研究中可以選取更多的變量進行分析,得到更為完善的結論。

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篇(2)

關鍵詞：網絡購物 網絡消費者 體驗 心流體驗

引言

隨著網絡購物的快速發展，購物網站之間的競爭也越來越激烈，要想在競爭中處于有利的地位，對于購物網站而言，把握消費者網絡購物行為的特征非常重要。進入到體驗經濟時代，消費者體驗日益受到重視。尤其在網絡上，用戶體驗比其他任何產品都重要，因為網絡消費者同時也是網絡技術的體驗者，這種體驗會增加消費者的購物興趣。體驗是人們響應某些刺激的個性事件。體驗通常是由于對于事件的親身參與或是直接觀察造成的，不論事件是真實的，還是虛擬的。消費者體驗已經成為消費者行為的新的驅動力。學者們對線下情境的消費體驗進行了較為充分的研究。網絡技術為消費者提供了獨特的體驗機會，創造良好的消費體驗日益被看成是商業網占成功的關鍵驅動力，但數字和互聯網背景下的消費者體驗，即在線消費者體驗的相關研究成果還甚少。對在線消費者體驗的研究主要有三種視角：基于“流”理論視角、消費體驗理論視角和整體視角，其中“流”理論視角的心流體驗被普遍認為是研究網絡消費者購物體驗質量的重要概念。

Csikszentmihalyi（1975）提出心流（Flow）是指人們對某一活動或事物表現出濃厚的興趣，并推動個體完全投入該項活動或事（陳秀娟，2009）。這種暫時性、主觀的體驗，即心流體驗。“Flow”在不同研究的中文譯法也不同。魏婷 （2011）在研究游戲參與者行為是把Flow翻譯為沉浸，與我國臺灣許多研究的譯法一致（王靜慧，1998；張德儀，1998；盧正宗，2007；蘇裔，2009）。陳秀娟（1998）翻譯了Csikszentmihalyi的經典名著《Find Flow：The Psychology of Engagement With Every Life》，書中以“心流”為flow的中文譯名。此后的很多研究特別是消費者行為相關的研究，都采用這一譯法（牛才華，2009；陳潔，2009；賀愛忠等，2010；趙穎，2011）。心流體驗是人們愿意繼續從事某種活動的真正動機（Webster，Trevino & Ryan，1993；Csikszentmihalyi，1990）。在隨后的研究中Csikszentmihalyi更加細化了心流體驗的研究（1988，1990，1993），并概括出心流體驗的九個特征維度：明確的活動目標；直接的即時反饋；個人技能與任務挑戰具有平衡性；行動與知覺相融合；專注于所做的事情；潛在的控制感；失去自我意識；時間感的變化；自身有目的的體驗。以后的研究大都采用Csikszentmihalyi的心流體驗概念，并借鑒心流體驗的九個特征維度構建研究模型，這些特征在研究中被作為影響因素或是構成維度。

從1975年心流體驗概念提出來，許多學者在對心流體驗進行了研究。這些研究大致可以分為兩個重要方面，一方面是心流學領域關于心流體驗自身屬性的研究，另一方面則是心體驗在其他各個領域的應用研究。近年來，心流體驗已經從心理學領域發展成為用于解釋人類計算機媒介中的各項活動，特別是互聯網環境中的個體體驗。Chen、Wigand&Nilan， Hoffman&Novak以及Choi、Kim&Kim，將互聯網環境中個體的心流體驗過程劃分為三個階段，即前因、體驗本身以及結果階段，并構建了概念模型和實證研究模型。Hoffman & Novak認為三階段的心流體驗研究模型對于理解心流體驗的營銷含義是非常有價值的。但是，學者們在研究中，對心流體驗的構成維度和促成心流體驗的前置因素的爭論一直不斷。

網絡消費者心流體驗的定義和構成維度

隨著網絡環境下個體心流體驗研究的展開，研究者根據各自的研究角度提出了心流體驗操作性定義和測量維度。

Hoffman&Novak（1996）首次構建了超媒體環境下，在線消費者的心流體驗概念模型。在研究中，心流體驗被定義為是消費者在網絡導航行為過程中的一種認知體驗狀態，具備四個特征：人與機器互動的無縫隙的反應；真正的享受感；伴隨著自我意識喪失；自我強化。Novak、Hoffman&Yung（2000）在概念模型的基礎上，通過網絡調研的大樣本數據，構建了一個包含心流體驗在內的13個模型變量和3個背景變量的結構方程模型，實證研究了消費者網絡消費導航過程中的心流體驗過程。在研究中他們把心流體驗操作化為單維構念，聯系著作為心流體驗前因和結果的其他變量，并使用附有心流體驗描述的三題項量表直接測量心流體驗的持續時間和強度。以后很多研究都借鑒了這種心流體驗單維的測量方法（Krozaan，2003；Hus and Lu 2003；Choi et al，2007；趙彬等，2009）。這種測量方法被稱為直接的單維度心流體驗測量（Hoffman& Novak，2009）。

SKadberg&Kimme在研究消費者瀏覽旅游網站的心流體驗模型中，也把心流體驗作為單維構念。但測量方法與Novak等的不同，他們采用的是集合心流體驗相關概念題項（忘記了時間和享受兩個題項）的綜合量表，這種方法被稱為衍生的單維度心流體驗測量（Hoffman & Novak，2009）。陳潔等基于心流體驗視角的在線消費者購買行為影響因素研究，將心流體驗看作包括條件因素、體驗因素和結果因素的某一過程，使用時間過得快和享受在線購物過程這兩個題項測量了在線消費者的心流體驗。牛才華在研究心流體驗對網絡口碑的實證研究中，心流體驗也被定義為單維構念，測量題項包括全神貫注、時間感喪失和內在愉悅感。

隨著對心流體驗概念的認識越來越深刻，在研究中心流體驗的定義和測量維度逐步從單維構念發展成為多維構念。Ghani et al研究工作中員工計算機使用時的心流體驗包括兩個維度：精力集中和快樂。Webster、Trevino&Ryan提出心流體驗是一種主觀的人機互動體驗，具有游戲及探索的特質，在人機互動的期間，個人能主觀地感知愉悅和涉入，而較高的游戲特質則可以得到較正面的情緒與滿意，并引發個人進一步探索。他們通過驗證性因子分析得出心流體驗是由四個維度構成的多維構念，即控制感、專注、新奇感和內在興趣。

Kourfaris認為心流體驗是測量在線消費者體驗非常有價值的尺度，在實證研究中從情緒和認知角度定義了在線消費者心流體驗，把新奇感和享受合并為購物樂趣維度，并且和另外兩個認知因子：控制感和專注共同構成心流體驗的三個測量維度。

Jeffrey把心流體驗分別作為反映型潛變量和綜合型潛變量構建了兩個概念模型。實證檢驗證明，對于預測心流體驗對網絡消費者行為，反映型構念模型優于綜合型構念模型。網絡消費者心流體驗是一個反映型潛變量，挑戰、控制、好奇和專心是它的四個低階維度。

Zhou，Li and Liu在心流體驗對社交網絡使用者忠誠度影響的實證研究中，驗證了三個一階因子感知控制、感知享受和集中注意力對二階因子心流體驗有較高的載荷，因此心流體驗是三維變量。

Steuer將遠程感知定義為“溝通媒介輔助下的對某一環境的體驗”。Draper et al提出遠程感知可以解釋為一種融入于計算機媒介環境的狀態。Hoffman & Novak（1996）在心流體驗概念模型中提出遠程感知概念，但遠程感知是心流體驗的影響因素。后來有的研究者在研究中把遠程感知作為心流體驗的維度之一。Chen Hsiang認為遠程感知和時間感喪失、專注以及失去知我意識一起構成了心流體驗的維度。Pace運用扎根理論研究網絡瀏覽時的心流體驗，受訪者在半結構化深度訪談中，描述其心流體驗狀態時的感受說“他感到自己置身于計算機所制造的環境中”。因此Pace認為遠程感知是心流體驗的維度之一，其他維度分別是發現的愉悅感、對周圍環境感知的減弱、時間感喪失、行為和直覺的融合、控制感。

當人處于心流狀態時還會產生自我感知的喪失和時間感喪失Csikszentmihalyi（1990），一些研究把這兩個認知因子也作為定義心流體驗的兩個維度（Pace，2004；Chen Hsiang，2006）。

李儀凡研究網絡游戲玩家的Flow狀態，改編了三套有代表性的心流體驗測量量表，開發出心流體驗的五維度量表，即對游戲的關注集中度、對游戲的控制感、進入游戲后對自身的關注度、玩游戲時的無意識性、對時間流逝的感知，量表通過了嚴格的效度和信度檢驗。該研究被認為是適合中國國情的心流體驗測量方法，有利于在中國環境下對Flow的理解和應用（李儀凡，2009）。

由此可以看出，研究者根據各自的研究提出心流體驗的構成維度，且都論證了其構成要素及相關內容，但都只是各執一詞。特別對于網絡消費者心流體驗的構成要素未有全面系統地闡述，因此也缺少一致性的網絡消費者心流體驗測量量表。由于心流體驗操作性概念和構成維度不明確，阻礙了其研究和應用的進一步的發展（Hoffman & Novak，2009）。

網絡消費者心流體驗的前因

根據Csikszentmihaly的心流體驗特征，研究者們構建了通道模型和因果模型研究心流體驗相關構念之間的關系。

根據心流體驗的通道模型（Csikszentmihalyi，1990；Massimin，1988），個體所感知到的自身已有技能與外在活動挑戰相符合是引發心流體驗的關鍵點。以后大部分的研究也都證實了技能和挑戰是心流體驗的主要前因。

在網絡環境研究中，因果模型是研究個體心流體驗的主要方法。Ghani and Deshpande（1994）認為技能和挑戰都能促使工作中計算機使用者產生心流體驗，也就是說技能和挑戰對心流體驗的影響是獨立，此外技能夠通過影響個體感知控制間接影響心流體驗。Webster&Trevino（1993）在研究員工與電子郵件交互中，只探討了技能對心流體驗的影響，而且證實了簡單易用是技能和心流體驗間調節變量。這兩個研究對以后的研究者構建心流體驗模型有重要意義。

Novak，Hoffman& Yung（2000）構建的一個結構方程模型，厘清消費者網絡瀏覽時產生心流體驗的影響因素：高水平的技能和控制；高水平的挑戰和喚醒；集中注意力；遠程感知和互動速度。

SKadberg&Kimmel（2004）研究旅游網站瀏覽者心流體驗模型，證實了網站的特征（吸引力、速度和互動性）與瀏覽者的心流體驗直接相關，但技能和挑戰對心流體驗的影響不明顯。

Kourfaris（2002）整合技術可接受模型（TAM）和心流體驗理論，研究網絡消費者行為，發現技能和挑戰對于在線消費者進入心流狀態有正向影響，但影響效果非常小；而產品涉入度的影響力最大，其次是附加價值搜索功能，所以他認為在當今社會，技能和挑戰已經不是引發消費者心流體驗的主要因素。盧正宗（2009）以Kourfaris（2002）的心流體驗模型為基礎，研究網絡消費者非計劃購買行為影響因素，發現產品涉入度、附加價值搜索功能還有互動性都將正向引發消費者心流體驗，同時也證實了TAM的兩個感知變量（感知有用性和感知易用性）以及消費者對網站的信任與心流體驗也正向相關。

Hsiang Chen（2006）使用數字化的ESM和因子分析，提煉出網絡使用者產生心流體驗的四個條件因素：清晰的目標、潛在的控制感、及時回饋、行動與直覺的融合。這與Csikszentmihalyi（1990）的觀點比較一致。胡文渝（2012）構建了與消費者決策過程相結合的心流體驗影響購買意愿的模型，并通過實證研究得出，目標清晰度和網站反饋對心流體驗有正向影響，其中目標清晰度對精神集中度和感知控制有正向影響，而網站反饋對購物愉悅精神、集中度和感知控制均有正向影響。

李儀凡（2009）把促成網絡游戲玩家心流體驗的前置因素分為網站的功能性屬性和網站的社會性屬性兩類，通過實驗證實了二者共同對參與者心流體驗（Flow）產生正向影響。

陳潔等（2009）認為在線消費者心流體驗的最重要的影響因素是遠程感知，其次還有消費者技能水平、挑戰水平和感知控制力。而感知易用性通過遠程感知間接影響了心流體驗產生，感知實用性影響了消費者的購買意愿，但不影響心流體驗。

Tao Zhou et al（2012）研究成果表明社交網絡的信息質量、系統質量以及個體對社交網絡的信任是引發心流體驗的重要因素。

Csikszentmihalyi（1988）強調個體獲得心流體驗還跟他們當下的生活態度以及個性有關。Teng（2012）研究個人氣質和性格特征對心流體驗影響發現，擁有好奇心、耐力和自我超越特質的人更容易獲得心流體驗。

綜上所述，已有的關于心流體驗的前置影響因素主要集中在網絡特征和消費者自身特征兩個方面上，學者們對促成網絡消費者心流體驗的因素爭論一直不斷。而且隨著網絡進入Web2.0時代，虛擬產品、網絡社區等新技術出現以及網絡營銷研究的不斷發展，這些都為網絡消費者行為研究提供了新的思路，所以需要重新整合相關影響因素，更加深入研究網絡消費者心流體驗的形成機制。

由于心流體驗構成維度缺乏統一的認知，學者們對促成網絡消費者心流體驗影響因素還存在的很多爭論，例如遠程感知在不同的研究中，有的被定義為心流體驗的構成維度，有的則作為心流體驗的重要前因。

網上零售業正持續發展成為一個強有力的零售渠道，購物網站越來越成為消費者倚重的購物場所，而網絡作為銷售終端的特征對消費者體驗特別是心流體驗的影響的相關研究不多（SKadberg & Kimmel，2004；Mollen et al. 2010）。同時隨著網絡技術的普及，以及Web2.0時代的到來，虛擬產品、網絡社區等新技術出現，都為網絡消費者行為研究提供了新的思路，所以需要重新整合相關影響因素，更加深入研究網絡消費者心流體驗的形成機制。

網絡消費者心流體驗的營銷結果

從營銷的角度來看，Hoffman & Novak（1996，2000）的心流體驗概念模型最重要的進展就是關注心流體驗對在線消費者行為的影響。盡管在一些研究中心流體驗的前因和結果出現了重疊現象，但大量的研究還是一致證實了心流體驗對消費者的態度、行為意圖以及消費行為都有直接的正向影響。

Korzaan（2003）研究證實心流體驗不但直接影響消費者在線購買態度，而且通過態度間接地影響個人的購買意圖。Mathwich & Ridon（2004）發現心流體驗也影響消費者對產品品牌的態度。Senecal，et al 認為消費者享樂主義傾向影響其網絡購物的態度，心流體驗通過影響消費者的享樂感受間接地影響了消費者態度。值得注意的是，Luna，Peracchio& Juan提出了一個相反的結論，認為消費者對購物網站的態度影響了其心流體驗，雖然在研究中沒有進行實證論證，但也為以后的研究提出了新的方向。

心流體驗也影響消費者的行為意圖和行為，Luna，Peracchio& Juan（2003）認為消費者網絡瀏覽產生心流體驗，直接影響消費者從該網站購買產品的意圖和再次訪問、使用該網站意圖。陳潔等（2009）研究表明通過增強消費者的心流體驗，從而導致消費者增加無計劃購買數量以及增強重復購買的意愿。這個結論與Koufaris（2002）和盧正宗（2007）的一致。

趙彬等（2009）將心流體驗與消費者品牌忠誠行為進行匹配，提出了“心流體驗-品牌忠誠”模型，認為在線消費者的心流體驗將影響其品牌忠誠行為。Tao Zhou（2012）等也驗證了心流體驗使社交網絡使用者忠誠。Lee & chen（2010）以心流體驗的維度為前因變量，發現專注和遠程感知都積極影響了消費對網絡購買的態度。

Chang & zhu（2012）認為心流體驗是解釋在線環境下消費者行為的有用構念，心流體驗的感覺能積極影響在線消費者的滿意度。

總的來說，現有的研究成果主要關注心流體驗對消費者態度、行為意圖和非計劃購買行為的影響。

網絡消費者心流體驗未來研究方向

盡管心流體驗理論已被消費者行為和營銷學者引入網絡購物領域，并進行了大量研究和分析，但本文認為有兩個方面還值得進一步深入探討，這兩個方面的研究內容在邏輯上是連貫的，在研究層次上是逐步遞進的。

第一，探討網絡消費者心流體驗的維度，開發測量量表?；谖墨I回顧，并結合中國消費者訪談的結果，界定中國背景下網絡消費者心流體驗概念和構成維度，并在此基礎上，開發出網絡消費者心流體驗測量量表，經過統計分析以及量表的信效度檢驗，最終得出網絡消費者心流體驗多維度測量量表。

第二，厘清促進網絡消費者心流體驗的驅動因素。在界定網絡消費者心流體驗內在構成維度的基礎上，厘清促進心流體驗的驅動因素。在研究中，要借鑒影響消費者網絡體驗的其他影響因素，構建網絡消費者心流體驗形成機制的理論分析模型，并選擇購物網站的消費者為研究樣本進行實證。

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篇(3)

關鍵詞：文化價值觀 消費者行為 影響

文化和文化價值觀的形成及其內涵

文化是指作為主體的人們通過社會實踐活動去適應、利用和改造作為客體的世界而逐步實現自身價值的過程。任何一種文化的產生和發展，都是離不開特定的社會歷史條件和自然條件的，正如馬克思所說的，人類是自然條件和社會條件相互作用的結果，且自然條件是必要條件，而社會條件則是特殊條件。文化作為人類社會的一種產物，也是如此產生的。

作為文明古國，中國的文化已經有了幾千年的傳承，博大精深。儒家、法家、道家等各學派的學術觀點的廣泛傳播和發展為中華文明做出了卓越的貢獻，尤其是儒家思想對中國文化的發展的影響具有深遠意義，深深影響著每個人的行為，并形成了中華民族的傳統美德和共享的社會意識。

中國的文化有許多鮮明的特征，其中，張岱年用四個代表性的詞語來概括中國文化的特征：天人合一、以人為本、剛健自強、以和為貴（這些至今仍是中國文化的主線）。而近年來關于中國文化的研究使得對中國文化特征的概括又增加了一些新的內容，其中包括：注重人文主義精神，而不似西方文化那樣依附于神學獨斷；注重和諧和中庸，也就是中庸思維，而不似西方文化那樣追求分別與對抗；富于安土樂天的情趣，知足常樂，而不似西方文化那樣追求冒險和刺激。于是，綜合前后所敘述的觀點可將中國文化特征簡要地概括為：以道德修養為立國之本、以中庸為處世之道、以耕讀為傳家之法、以經學為治學之宗、以利義合一為價值取向、以意會為思維方式。

在具有幾千年歷史的深厚的具有中國特色的中國文化的積淀和孕育下，中國形成了獨有的文化價值觀及文化價值觀體系（最新提出的文化價值觀是總書記提出的八榮八恥）。文化價值觀是指人們所形成的一種對具體的行為模式和生活意義的持久的信念，它是人們在處理事物的過程中表現出來的一種較穩定的喜好厭惡態度。文化價值觀是通過不斷的學習以及對自身直接經驗和間接經驗的不斷抽象化概念化而逐漸形成的，且這個價值觀一旦形成便會對個體自身的生活和行為方式造成巨大的影響。文化價值觀對行為具有非常重要的影響，可以說是一個人潛在的行為準則，在個人認知體系中文化價值觀居于較核心的位置。所以，如果再深入地去研究考察一種特定行為―消費者行為，可以很明顯地發現，在這些文化價值觀體系的指導下也形成了中國特色的消費者行為，如勤儉節約、以和為貴、務實主義的消費觀等。

值得指出并引起注意的是：文化是一種習得文化。雖然說傳統文化對我們的影響已經深植于內心深處，但這并不代表不可改變。除了居于最核心地位的核心文化價值觀無法或者很難改變，其他都是可以通過學習較易改變的。這種改變在現代社會中表現為極為明顯的文化變遷，而文化的變遷必然要求建立新的價值體系。每個社會都有核心的文化價值觀，這些居于核心地位的文化價值觀會在學校、家庭、企業和社會等各種組織中得到體現、傳播與延續，核心文化價值更具有穩定性，不易改變。但是，它們都會隨著時代的變遷而變化。這主要表現為隨著社會發展，人們受教育程度不斷提高，人們認識不斷深化；傳統意義上狹隘的文化價值觀被多維的文化價值觀所取代；傳統意義上的群體至上的價值觀正在向著群體與個體相統一的新型價值觀逐漸轉變；傳統意義上的壓抑個人需求、貶低自我價值的文化價值觀正在向著自我價值與社會價值相統一的新型價值觀轉換；傳統意義上的單一的價值取向的文化價值觀逐步朝著多元價值取向的文化價值觀轉型。

對于文化維度的劃分，一直有著不同的觀點。國外劃分維度的方式以霍夫斯泰德的文化五個維度為代表，即集體主義與個人主義，不確定回避，權力距離，男性化與女性化，長期與短期導向。就我國而言，通過文獻研究并結合實際考證，中國文化價值觀維度主要包括以：集體主義與個人主義、人與宇宙、不確定回避、長期和短期導向、權利距離、時間導向。根據這六個維度，中國文化價值觀可概括為以下幾種，即集體主義價值觀、宿命型價值觀、高不確定性規避價值觀、長期導向型價值觀、高權力距離價值觀、過去導向型價值觀。

文化價值觀對消費者行為的影響

文化的各個要素，如價值觀、物質文化、習俗、規范等，對消費者行為都各自具有一定的影響，從消費者產生消費需求開始，到未來滿足需求而去獲取產品信息，在各種產品之中做出選擇評判，以及到做出購買決定以及在售后評價，每一個階段消費者都有自己的價值理念。這里我們主要討論文化價值觀的作用。

例如哈雷―戴維森摩托車，縱觀所有哈雷―戴維森摩托車的消費者，我們可以發現一個很有趣的現象，這些消費者雖然來自不同的地方說著不同的語言，但他們的行為卻有許多相同之處，如：共同的活動（摩托車聚會）、衣著（牛仔褲、黑皮靴、T恤和黑皮夾克）和身份（HARLEY OWNERS'GROUP，HOG成員），因而形成較獨特的文化群體，擁有著比較一致的文化價值觀。通過與哈雷摩托車擁有者深入接觸，了解HOG成員的社會結構、文化價值和行為方式，并適應該團體的社會規范、衣著習慣和行為舉止。在這個過程中可以發現，哈雷的擁有者的座右銘是“生活在于騎車，騎車就是生活”，這句話深刻真實地反映了HOG成員的生活方式，HOG是哈雷摩托車愛好者的理想的去處。在那里，他們可以從平淡庸俗的日常生活中暫時解脫出來，從而享受一種不斷變化、刺激新鮮的生活。HOG成員非常重視精神方面的體驗，真實地貼近大自然，感受摩托車帶來的急速動感以及經歷風險后的快樂。哈雷摩托車擁有者的核心文化價值觀是個人自由。在他們眼里，哈雷這個雙輪摩托車成了自由的象征，哈雷的標志中展開雙翅翱翔的雄鷹正好充分體現了這一點。哈雷摩托車的擁有者根據成員們的不同的年齡、職業等細分為不同的群體，但是，他們必定擁有共同的文化價值觀，這至關重要。

從哈雷―戴維森的例子，可以明確地發現，消費者的文化價值觀、消費結果和產品服務三者之間有著密切的聯系，這就是所謂的Gutman提出的目的鏈理論。該理論認為，文化價值觀影響消費者對產品屬性重要性的判斷，進而影響消費者對產品的評價和購買行為，這三者是有機聯系的一個整體，形成一個因果鏈，即文化價值觀決定消費結果，消費結果決定產品屬性，消費者對產品的消費又體現了消費者的文化價值觀。顯然，文化價值觀是這個過程中的主導因素。

將Gutman的目的鏈理論與前面界定的中國文化價值觀的六個維度結合起來，可以指導現實生活中的營銷策略。

集體主義價值觀―從眾型―產品與群體特點一致性。集體主義價值觀是一種強調集體利益、強調團體和諧與相互依賴的價值觀。這類人要求從眾，產品屬性必須符合消費者參照群體的共同特點。它指導企業應該盡量使產品具有大眾消費性，減少產品張揚性，選擇大家共知的銷售渠道，并使產品的功效與目標消費者群體的群體規范相聯系，著力發揮群體從眾性心理，適當輔以降價或有獎銷售等手段，制造熱銷局面，促使更多人跟風購買。

宿命型價值觀―隨緣型―產品的可能性。宿命型價值觀體現的是一種順其自然的心理追求，擁有該價值觀的消費者要求產品的可得性要高。它指導企業在處理該類消費者相關問題時，是不能以顧客抱怨數量作為衡量顧客滿意度指標的，應該采用能更真實反應其滿意度的指標，且廠商應特別關注這類消費者的日常習慣，使企業產品能盡可能充分地暴露在消費者能接觸到的范圍，同時密切新老客戶的變化比例，及時了解變動的原因，解決問題。

高不確定性規避價值觀―風險規避型―渠道和產品安全性。高不確定性規避價值觀消費者對產品和渠道的安全性要求較高，消費行為屬于風險規避型。他們傾向于知足常樂、保守消費、降低購買風險、消除風險顧慮。它指導企業應盡量降低消費者風險，增加其消費的安全性，消除信息的不對稱，盡量給予消費者親身體驗的機會，選擇如商城、超市等的傳統渠道，且要注重論壇等公眾輿論的口碑，培養良好的客戶關系，及時處理客戶不滿。

長期導向型價值觀―務實型―功能屬性及性價比。長期導向型價值觀消費者對產品的功能性價值和性價比非常看重。它指導企業需注重產品的品質和性能，采取低價銷售，并盡量選擇降低終端價格的銷售方式。

高權力距離價值觀―象征型―品牌與地位要求。高權力距離價值觀消費者注重對品牌和身份、地位的追求，需要體現其對身份地位的價值偏好，并滿足其追求尊重的心理需求。換言之，他們進行的是象征型消費，通過這種消費行為獲得一種社會心理暗示，贏得社會及個人對自己的肯定和尊重。它指導企業應致力于品牌戰略，打造品牌、采用新渠道、增強服務、提供良好的品質、開展演唱會等新型促銷手段都能吸引這類消費者。

過去導向型價值觀―忠誠型―產品、品牌的熟悉度。過去導向型價值觀體現了中國人懷舊和注重感情的價值追求。消費者比較關注產品、品牌的熟悉度，熟悉的品牌屬性能夠激發消費者的情感動機，帶來安全感，并滿足消費者的情感需要，從而形成忠誠的消費行為。它指導企業注重開展一些回饋活動，開發一些系列產品，保持好已有品牌，強化產品在客戶心目中的記憶。

從以上六種目的鏈可以明確地看到文化價值觀對消費者行為的影響，且是以一種內化的形式對其行為產生作用。企業在進行營銷時，一定要關注這種內在的價值觀，合理地針對不同的消費群體采用不同的營銷策略，充分利用這種目的鏈所折射出的因果鏈，理論聯系實踐。

消費對于文化價值觀的回應

近來的研究越來越關注這樣一個現象：人們之所以買一種產品，并不僅僅是因為產品本身價值有多么的高，更重要的是產品背后的文化符號價值。也就是說，產品所代表的文化符號影響著消費者的消費行為。當產品所代表的文化符號與消費者的文化價值觀相吻合時，消費者對一個產品的評判就會越高，購買意愿也就越大。舉個通俗的例子，人們對鉆戒的消費。鉆戒為什么會成為當代戀人最喜歡的一種消費品呢？并不僅僅是因為鉆戒比其他戒指漂亮美觀，更重要的我想是基于鉆石獨一無二的自然屬性（光澤、硬度、稀缺）和文化屬性（專一、忠貞的愛情），折射出一種特別的可以代表愛情的文化。當代戀人關于愛情的文化價值觀正好在鉆戒的文化符號中充分體現出來，這才導致了他們對鉆戒的偏愛。消費者行為不僅限于對物的消費這一經濟行為，而且更轉化為有關于物品的感性和意象即其所折射的特有的意義的消費這一經濟行為。這種例子日常生活中隨處可見（廣告最為典型），如人們往往把汽車跟成功瀟灑的白領放在一起，把手機、MP3跟戀人的愛情細節結合在一起，把飲料和清新、健康、活力結合在一起，把酒跟友情聯系在一起，把體育用品跟永不服輸、無所不能等精神聯系在一起。消費與文化符號消費與文化始終是聯系在一起的。物質的生產從來離不開特定目的，也就是說物品是做什么用的，對于人有什么意義。隨著人類生活世界的不斷豐富化和復雜化，人的目的和意義也越來越多樣化和細致化，從而使得物品越來越多的帶有滿足人們心理需求的文化屬性。這些消費形態的出現說明人們不僅在消費物質，還在消費文化，文化已經無孔不入的進入消費領域，一定意義上文化價值觀已經成為消費的決定因素。

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篇(4)

關鍵詞： 三網融合；使用意向；影響因素

中圖分類號： F2

文獻標識碼： A

文章編號： 16723198（2013）06001603

0 引言

隨著三網融合第二批試點確定，三網融合將在全國進入實質性推進階段。三網融合是對有線電視網、電信網和計算機網技術改造，能提供話音、數據、圖像、視頻等多媒體綜合應用服務，不但會極大地豐富人們的文化生活，也將促進中國社會信息化進程。

在消費者的角度，人們對三網融合應用服務的購買行為是影響其推廣的一個關鍵環節。對消費者購買行為的研究，應該首先掌握他們的使用意向，因為它是預測行為最重要的因素，意向是人們為實現某行為而愿意付出的努力程度。在研究使用意向方面，Davis提出了技術接受模型TAM（Technology Acceptance Model），解釋人們的計算機使用行為，是用戶采納信息系統研究領域中最有解釋力的模型之一。計劃行為理論TPB（Theory of Planned Behavior）也被認為是研究消費者采納最有影響理論之一。另外消費者的感知風險會對其改變或取消決策產生影響。消費者在做決策時往往不是將感知價值最大化，而是減少其感知風險，風險是未來不確定的遭遇或花費，對消費者行為的解釋很強。

在我國三網融合研究領域，雖然針對三網融合的學術研究成果較多，但多是從廣電或電信領域出發來探討如何開展三網融合，而且有關的研究大多停留在產業內部或是體制問題上。因此本文嘗試根據三網融合應用服務的特點，結合技術接受模型、計劃行為理論和感知風險從消費者角度建立三網融合應用服務使用意向模型，試圖通過實證調查數據，檢驗模型中的變量對消費者使用三網融合應用服務的影響關系，在此基礎上提出相關建議。

1 研究理論和假設

1.1 技術接受模型

Davis在理理論TRA（Theory of Reasoned Action）的基礎上，提出技術接受模型。該模型被廣泛的應用于信息系統用戶的行為意向研究，TAM認為決定系統使用的是行為意向，行為意向由使用態度和感知的有用性共同決定，態度指個體對特定行為喜歡或反感的程度，受到感知有用性和感知易用性的影響，其他因素通過影響感知有用性和感知易用性，進而影響態度、行為意向及至消費者接受新技術和新系統。Lee等對1986至2003年間對用TAM進行的101項研究做了元分析，TAM理論具備充分的實證檢驗。

三網融合應用服務是基于信息技術和互聯網進行的新型業務模式，所以人們的參與是一種信息系統使用行為，消費者對新事物新技術接受初期，普遍缺乏對三網融合應用服務的認知和體驗，更多是考慮能否帶給他們很多的收益，消費者使用該應用服務的最終目的就是他們認為這項應用服務有用，可以提高生活質量和工作效率，因此就會對該應用服務持有正面積極的態度，從而產生使用服務的行為意向。為此，本文提出以下假設：

H1：感知三網融合應用服務有用對使用三網融合應用服務態度有正向顯著影響。

H2：感知三網融合應用服務有用對使用三網融合應用服務意向有正向顯著影響。

H3：感知三網融合應用服務易用對使用三網融合應用服務態度有正向顯著影響。

1.2 計劃行為理論

1975年Fishbein和Ajzen提出了理理論，核心是行為意向。有兩個主要因素決定行為意向，即行為態度和主觀規范。行為態度指人們對行為正面或負面評價，執行行為的態度；主觀規范指人們對從事某行為的社會壓力感知，壓力來自于對他有重要影響的人認為是否應該從事該行為的看法。消費者計劃購買使用三網融合應用服務時，重要的人對其行為持有積極的態度且肯定該行為時，他的行為意向就會很強烈。

Ajzen闡述的計劃行為理論對理理論進行了擴展，加入非意愿控制的變量感知行為控制。Kraf等指出感知行為控制是人們完成某行為的信心，信心來源于完成行為的能力、成本、時間等感知。當人們對某行為有正面評價，并且感知到該行為在他控制之下，行為意向就會很強烈。

根據TPB理論，本文提出：

H4：主觀規范對使用三網融合應用服務意向有正向顯著影響。

H5：感知行為控制對使用三網融合應用服務意向有正向顯著影響。

TAM和TPB理論都認為，人們的行為意向受他們對該行為的態度決定，在現有的實證研究中，此理論得到很好驗證，因此本文提出：

H6：使用三網融合應用服務的態度對使用三網融合應用服務的意向有正向顯著影響。

1.3 感知風險理論

Bauer將感知風險從心理學引入消費者行為研究，他認為消費者行為可能產生無法預期的結果是感知風險產生的原因。Stone et a1認為感知風險是對損失的預期，其程度越大消費者感受到的風險就越大。本研究采用Stone等的觀點，將消費者的感知風險定義為：消費者對三網融合應用服務購買行為可能帶來的各種后果的主觀預期。

大量研究證實了感知風險對購買態度有負向的影響。如果感知風險增加，那么購買態度降低，在三網融合市場初期更可能出現市場不規范、侵害消費者權益情況，消費者對三網融合應用服務的感知風險可能較高。三網融合應用服務是基于信息技術和互聯網進行，消費者的個人信息與財產是否會被盜用竊取等感知風險因素過高也會直接影響對三網融合應用服務的態度，所以，本文提出：

H7：感知風險對使用三網融合應用服務態度有負向顯著影響。

綜上所述，本文基于技術接受模型、計劃行為理論和感知風險理論提出適合三網融合應用服務的使用意向模型，如下圖。

2 研究設計

2.1 問卷設計

為了驗證假設，本文通過調查問卷來搜集數據。我們在參考相關文獻基礎上，結合三網融合的特性，對變量的量表進行借鑒和再設計，形成本研究的測度量表，共 23個題項，采用Likert5分量表（5=“完全同意”，1=“完全不同意”）。在正式調研之前，我們發放了 40 份問卷進行預調查來保證問卷內容效度，在被試者完成問卷后，和他們進行交流，根據反饋，剔除3個題項，修正3個題項，確定了最終量表。各變量文獻來源如表1所示。

2.2 樣本數據收集

筆者通過在重慶及各區縣實地調研，發送了300 份問卷，回收271份，其中有效問卷236份，問卷回收率90.33%，有效率為87.08%。（樣本基本情況見表2）

樣本數據顯示年輕人占大多數。21～25歲年齡層消費者比例超出了一半，學生的比例也非常高，受教育程度在本科以上的在半數以上，三網融合在我國還處于發展階段，它的消費主體仍是那些有一定新技術、新思想的人群。并且這些中青年都屬于中低收入人群，他們是三網融合應用服務全面拓展更有潛力挖掘的目標消費群體，研究他們的采納行為，對于在我國三網融合初級發展階段，開拓、完善、改進產品與服務具有最為直接的指導意義，所以本文的樣本抽樣是合理的。

3 數據分析和結果

3.1 數據的信度效度檢驗

本文通過Cronbach’s α系數對問卷各變量信度進行檢驗，表三為采用SPSS17.0 作變量信度分析的結果。問卷的整體量表信度0.811，各潛變量的Cronbach’sα 值均大于0.65。表明變量的測量指標具有可靠的內部一致性。

本文采用因子分析對收斂效度和區別效度進行檢驗。對態度、主觀規范、感知行為控制、感知有用性、感知易用性、感知風險、使用意向實施主成分因子分析，共計提取7個公因子，解釋方差達到68.729%。表4為旋轉后的因子負荷矩陣，交叉變量的因子載荷都沒有超過0.5 ，區分效度良好，關聯的變量因子載荷值都大于0.5，收斂效度良好。

3.2 假設驗證和結果

假設模型采用LISREL8.7 進行驗證，相關系數作為輸入?；跀M合函數的指數χ2/d f =1.390 小于2 ；近似誤差指數RMSEA=0.041，小于0.05，擬合很好；比較擬合指數CFI=0.978、規范擬合指數NFI=0.930、非規范擬合指數NNFI=0.973、擬合優度指數GFI=0.917均在0.9 以上。可以看出模型的擬合結果很好。假設模型的路徑系數、T值及驗證結果如圖2所示。

4 數據分析與建議

從數據分析的結果可以看出，感知行為控制（0.27）對消費者使用三網融合應用服務意向正向影響最大，而感知三網融合應用服務的易用性（0.44）對使用態度的正向影響最大，其次是感知有用性（0.28），并通過使用態度最終影響使用意圖。三網融合應用服務在中國處于探索階段，企業應將主要精力放在提高與易用性、有用性和感知行為控制相關的服務質量上，如改善服務內容、開發更易操作更適合消費者使用的業務、提高用戶的使用能力、簡化服務流程、加快對用戶所需服務的反應速度等。

假設2感知有用對使用三網融合應用服務意向有正向顯著影響不成立，而且感知有用性通過態度間接影響使用意向的影響系數為0.0644（0.28*0.23），影響程度較小，三網融合應用服務是將電信網、計算機網和有線電視網通過技術改造而達到業務的融合，這些單獨的業務已經被消費者熟知并長期使用，所以消費者期望更多的是三網融合應用服務的易用性而不是它的有用性。

使用三網融合應用服務的態度（0.23）會顯著正向影響消費者的使用意向，對企業來說，如何讓消費者對使用三網融合應用服務持有正面態度至關重要。企業應該不斷提高產品質量，加強售后服務，維護廣大消費者的合法權益，積極參與社會活動，樹立更好的品牌形象。研究發現主觀規范（0.20）對購買意向的影響正向顯著，企業要提高對消費者口碑影響的重視。

三網融合應用服務的感知風險對使用態度有顯著的負向影響（-0.17），這表明三網融合應用服務的風險越小，用戶越有動力去使用它。所以還應該強化對三網融合應用服務內部和外部感知風險的防范，確保產品質量，服務宣傳做到不欺騙消費者，保障個人的安全性，消除消費者顧慮。

政府應繼續推行三網融合的發展。本研究結果顯示我國消費者對使用三網融合應用服務的態度是非常積極的，而且其態度影響使用意向的程度也比較大。三網融合即將進入下一階段的試點與推廣，政府應該規范市場的有效競爭，保護消費者的權益，從而促進三網融合的順利開展。

5 結論

通過對相關文獻的研究，發現有關技術接受模型和計劃行為理論的整合研究還處于發展階段，理論分析較多，實證檢驗較少。本研究提出的模型不僅有理論文獻的支持，也得到了實證的驗證。因此，對今后兩大理論整合的研究具有借鑒意義。論文的另一個貢獻在于根據三網融合應用服務特點，提出了三網融合應用服務消費者使用意向的理論模型，通過對模型中的假設進行實證檢驗，探討了影響消費者對其使用意向的關鍵因素。

本研究打算今后在以下兩個方面進行改進：一是通過擴大樣本容量來提高變量之間的影響作用系數的穩定性，二是對城市和農村消費者的使用意向影響因素進行比較研究。

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篇(5)

［關鍵詞］品牌依戀；概念結構；形成動因；形成路徑

［中圖分類號］F270 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-6432（2010）48-0070-02

Bowlby(1969)提出依戀的概念,認為依戀是撫養者與孩子之間一種特殊的情感連接,在維持嬰兒的安全和生存方面具有直接意義,其重要性不亞于控制飲食和繁殖的行為系統。Schultz(1989)完成的《個人――所有物依戀實證研究》的博士論文標志著依戀理論從心理學領域正式被引入消費者行為研究。依戀理論研究逐步實現了從人際關系情境向營銷關系情境的轉移,雖然依戀內部工作模型及品牌依戀形成機制已有較豐富的研究,但其系統尚未獲得完整驅動路徑。

1 品牌依戀的概念結構

1.1 品牌依戀的所屬

Gabbott (1998)在研究消費者依戀時提出,消費者通過兩個維度來建立紐帶,一個是行為上的,另一個就是基于態度的依戀。他認為依戀是消費者紐帶建立的一個維度,將其劃到態度的范疇中。在心理學中的依戀理論中,也強調依戀是個人與特定對象之間的聯結紐帶關系。因此,品牌依戀應屬于關系的范疇。

1.2 品牌依戀的維度

雖然學者們對品牌依戀是“聯結消費者自我與品牌之間的紐帶”的觀點較一致,但是,對紐帶建立的維度卻存在分歧。心理學中,依戀被認為是一種情感性的依附,營銷領域中學者們對品牌依戀蘊涵情感維度也持有比較一致的意見。Thomson(2005)提出了情感依戀(EA：Emotional Attachment)的概念,與心理學中的依戀理論一樣,消費者對品牌會產生情感上的依戀。而對于品牌依戀中認知這一維度,營銷學者在早期的依戀定義中,就將依戀視為表征個體用以發展和維護自我認知結構的程度,特別強調社會認知因素及自我概念在所有物依戀形成中的作用。品牌與自我產生關聯后,影響個人對品牌的資源分配。品牌依戀中紐帶的建立是由消費者對品牌的認知和情感相互作用形成的,該紐帶包括認知和情感兩個維度。

2 品牌依戀形成的動因

2.1 品牌與自我的關聯

雖然依戀理論引入營銷學領域為時不久,但國外學者對品牌依戀形成的動因已有了一定的研究。在Schultz等學者首次將依戀與自我理論聯系起來后,出現了多個依戀形成的概念模型,其中,多項研究表明消費者自我與品牌的關聯對品牌依戀的形成有至關重要的作用。

Park等學者(2006)提出了系統的品牌依戀概念模型(見圖1),認為強勢品牌依戀是源于通過滿足自我、豐富自我以及實現自我所建立的強勢的品牌自我關聯的成功。當個人的自我概念包含他人或對象物(包括品牌)時,則他人或對象便與自我產生了關聯。在一個關系形態中,個體向關系對象提供社會、知識、材料等資源。久而久之,就產生了一個聯結個體、資源和關系對象的認知重組,這樣對象的資源就可以看成自己的資源。通過這種資源/自我―他人的聯結,關系對象的看法和身份便會與個體自己相關聯。Govers和Mugge則通過實證研究說明了產品個性與自我個性的一致性對依戀形成的影響,指出人們對與自我一致性高的產品有更強的依戀。

2.2 滿足自我的需要

Thomson提出的消費者對名人品牌(celebrity brand)依戀的A-R-C模型,認為當對象以對人的自主(autonomy)、關聯(relatedness)、能力(competence)的需要產生回應時,便會產生強烈依戀；品牌和人一樣,能提供一系列的資源(由營銷者培養)來幫助消費者實現需求。當消費者在達到他們的需求時體會到了品牌的觸動作用,他們便會認為品牌具有特有的意義和重要性。他們提出有三種類型的資源(享樂性的、象征性的與功能性的)與依戀特別相關,消費者通過這些資源滿足了自我的需求。

2.3 信任

Park等人在建立品牌依戀概念模型之后,又緊接著進行了更深入的研究,提出了品牌依戀的形成、構建與結果模型。見圖2。

該模型反映了品牌依戀的前因后果變量,并且對其結構進行了理論上的探索。他認為信任在品牌與自我的關聯策略與品牌依戀之間起調節作用,品牌在提供給消費者所需的資源后,消費者相信品牌能始終如一的提供這些資源,則將會形成消費者自我與品牌之間的聯結。

3 品牌依戀形成路徑探析

3.1 品牌依戀形成研究的邏輯路線

1969年Bowlby對“依戀”做出完整的解釋,認為依戀是一種反應,由環境中的合適刺激所引起,且形成過程復雜。因此,心理學中新行為主義者托爾曼的中介變量理論對“品牌依戀”的形成提供了理論依據。托爾曼假定在自變量和因變量之間存在一系列無法直接觀察到的中介變量,它們是引發行為反應的關鍵,是行為的決定者。由于中介變量是把刺激與反應聯結起來的內部過程,因此行為主義的公式S(刺激)-R(反應),便變成了S-O-R,O意指有機體內部正在進行的東西。在品牌依戀的形成中,品牌所能提供的品牌資源及消費者自我需求可看成是消費者形成品牌依戀的外在刺激與內在刺激,而品牌與消費者之間關聯的產生、消費者信任的產生等一系列過程屬于主觀心理過程,可看成是品牌依戀形成的中間變量。據此,品牌依戀形成過程可由以下公式反映：S1(品牌資源)+S2(自我需求)―O1(信任)+O2(品牌與自我的關聯)―R(品牌依戀)。

3.2 品牌依戀的形成路徑

根據前文對品牌依戀范疇的探討,品牌依戀屬于消費者與品牌之間的關系范疇,因此,對品牌依戀形成路徑的分析應同時將品牌與消費作為品牌依戀形成的起點。由于某種契機,消費者獲得了客觀刺激物――品牌的某些資源,該資源將觸動消費者的需求系統。品牌和人一樣,能提供一系列的資源(由營銷者培養)來幫助消費者實現需求。品牌若不能滿足消費者的需求,消費者就會將這些資源屏蔽起來。

信任是品牌依戀形成的另一個重要的動因。品牌信任是消費者在眾多品牌中,對某一品牌的有信心的態度。信任在品牌依戀形成中的作用是由于品牌在提供給消費者所需的資源后,消費者相信品牌能始終如一的提供這些資源,才會形成消費者自我與品牌之間的聯結。因此,在品牌依戀形成過程中的信任建立機制應該屬于經驗機制的范疇。而信任的概念所屬為態度的范疇,其主體與客體分別是消費者和品牌,是消費者對品牌的態度。

品牌與消費者自我產生聯結,并通過經驗機制所產生的對品牌信任的強化,賦予該品牌情感。消費者與品牌形成關聯后,能產生自發喚起的思緒和情感。最終,消費者在這一系列認知與情感的協同作用下,與品牌形成認知與情感上的紐帶,對品牌產生依戀。以上形成過程見圖3。

4 結 論

品牌依戀的形成是非常復雜的,其形成路徑并非只有一條或者幾條,本文所得的品牌依戀形成路徑是理想化的解釋模式。深入分析挖掘出形成品牌依戀的相關因素,從而深入揭示品牌依戀形成的原因。從本文研究可以得出,品牌依戀形成的兩條必要路徑：品牌與自我的關聯及信任。在后續的研究中,可對這兩條路徑中的因素進行相應的實證研究。

本文雖然對品牌依戀的形成機制做了闡述,但并未就品牌依戀形成的臨界點進行說明。盡管國外有關品牌依戀的測量研究成果很多,但量表設計的角度及對象都不相同,一直未出現通用的品牌依戀量表,這說明了對品牌依戀的判斷及測量,不僅需從多個角度進行考慮,并且還需根據依戀對象的屬性進行具體分析。同時,品牌依戀的形成,本質上屬于較為復雜的心理過程,信任和品牌與自我概念的關聯所包括的內容紛繁復雜,只能借用別的客觀變量來量化,在實踐中顯然不可避免地會出現“偏頗”的嫌疑。因此,要精確地判斷及測量品牌依戀的形成還將需要一個系統的研究。

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關鍵詞：中國 中產階級 消費文化

消費是一個古老話題，隨著生產力發展和社會進步，生產和交換規模變大，人們的消費呈現為家庭乃至社會需求，并迅速增加了文化含量。中國在總體上已經進入消費社會并且也需要消費來拉動經濟的增長，中產階層作為中國重要的社會階層和政治經濟的主要影響力量，在外來消費文化的影響下，新的消費文化正在中國形成。

一、消費文化

近幾年中各種報刊雜志發表近千篇有關論文，形成消費文化的研討熱潮，但對消費文化的范疇這個基本概念，卻眾說紛紜，莫衷一是。筆者認為消費文化是人們在長期的經濟生活中引導和約束消費者消費行為與偏好的文化規范。人們的消費行為受他們的文化影響。文化通過人們的消費行為主要體現在兩個層面：一是人們的社會生活方式，二是社會群體關系。每個國家、民族甚至地域都有自己獨特的消費文化，中國中層階級亦是如此，而中產階級將成為中國新消費文化的引導主體。

二、中國中產階級

中產階層是泛指社會中在經濟、地位或心理上屬于中等階層(如粗略地將社會分為上中下等)的社會群體。它不單純指中等收入者，其確定標準應包括三個方面：收入、職業和文化程度。由中國社科院陸學藝主持的報告，將中國中等收入階層的個人年均收入定位在25000-35000元。國家統計局通過近30萬份的抽樣調查后則將中產家庭年收入界定為6萬-50萬元。中國中產階層在中國的萌芽可以追溯到19世紀末的清朝晚期。早期中國中產階層的基本構成包括民族資產階級、知識分子、自由職業者、雜業者、富農(農村)。第二個階段是1978年至1992年，基本分為三個大類：①個體戶、私營業主、鄉鎮企業主。其財富積累靠兩種狀況：一是靠勤奮、節儉持家，并較好的把握政策與市場的給予；二是依賴法律與政策的不完善，在法律盲點或不合法的渠道進行資本原始積累，實現財富斂聚。②是有一定權利的干部和國有（集體）企業領導，某些特殊行業的職員，各類經紀人、各類明星。③是靠非正當主意起家的“暴發戶”。早期的中產階級大都沒有良好的教育背景，屬于文化資本貧乏的群體。但是也有很多民眾與學者們比較普遍的看法是這部分人不能稱為中產階級。第三階段是1993年以來至今形成的新中產階級，是比較符合中產階級基本定義的社會群體?；痉譃槲宕箢悾孩侔最I階層，包括經理，外企白領雇員，國有和其他企業中層管理人員，特殊壟斷行業的中層人員和雇員。②中小規模企業的商業精英階層（企業家），國有、合資等企業的承包經營者。③一定層次的政府官員（政治精英）。④專業人才（智力精英），包括教授、研究員等高級知識分子、科研人員、大中學教師、建筑師、律師、會計師、科技人才等。⑤新型文化人，把擴影視制作人、編輯、記者、專業撰稿人。

三、中國中產階級消費文化

傳統的中國社會就文化發展與消費模式看，兩大因素對其消費文化的形成有著重要的影響。一是從文化的根基看，中國傳統的消費文化很大程度上受著儒家文化的影響。中庸、彈性、重視人際關系與禮儀、尊重歷史沿革規則等是儒家商業文化的特征。二是從形成的環境看，中國長期處在短缺經濟狀態下，節儉實用的理念一直是中國社會消費文化的主流，消費需要與欲望長期處于壓抑狀態。目前，中國的消費分層已經形成，不同的群體也開始出現不同的生活方式，消費文化的邊界也會日益清晰。中國目前的中產階級的生活方式呈現時尚消費、品牌消費、文化消費、品味消費等特征，筆者總結中國中產階級的消費文化有如下特征：

1.注重個人享樂

中國傳統的崇尚節儉、量入為出的觀念正在被適度奢侈、適度透支理念所取代，目前新房和“洋高檔”的使用價值已遠遠超過其象征意義，我們的調查和訪談證明了這一點，很多中產階級“欲購情結”膨脹，極力追求或模仿消費主義的生活方式，甚至常常超出經濟能力或壓抑基本需求的滿足而去追求心理或觀念上的消費。他們首先在觀念上認同消費主義的價值取向和生活方式，崇尚個人享樂和所謂的個性，向往高消費、洋品牌，把洋品牌與高品位等同起來，把高消費與美好的個性生活結合起來。加上媒體廣告和消費主義思潮的影響，富裕起來的中產階級群體正在蔓延著一種享樂主義文化觀念。及時享受、充分體驗人生樂趣，中層階級的各階層都在不同的層次水平上炫耀著他們的消費能力，被刺激出來的欲望不斷膨脹，奢侈之風在蔓延冰眼變成一種時尚文化。但在傳統文化的框架和現行制度體系下，它又不同于西方的零儲蓄、大比例透支的消費觀；傳統的收斂、中庸的觀念正在被張揚、個性風所取代，但與西方的開放、標新立異的觀念又有區別。這是一種新的消費文化意識。

2.追求西化的生活方式

隨著收入的提高，消費品的不斷豐富，西方的商品、技術、個人主義以及生活方式，提前享受的信用消費觀念通過像美國老太太和中國老太太這樣的故事灌輸，西方中產階級生活模式被更加廣泛接受、崇拜和追求，中產各群體都在不同的層次水平上炫耀著他們的消費能力，追求個性與創新，努力表現自我，被刺激出來的欲望不斷膨脹，奢侈之風在蔓延并演變成一種時尚文化。

3.講究消費的洋化、高檔化和名牌化

長期以來，中國人在對外關系一直不容易保持一種平衡的心態，嘗嘗處于一種既崇拜又厭外一種復雜的文化情結中。開放后的中國又走向另一種極端，對國外的商品、文化與生活方式有極強的認可心理。在這其中，中產階級又是外國商品和消費文化接收最強的群體。他們中的大多數目前都屬于兩種文化、雙重觀念的混合體。在對上海和西安兩城市190份的問卷調查顯示，中層階級在飲食、服裝和耐用品的消費偏好上都有較大的趨同性，77%的中層階級在購買衣著時看重服裝的“款式”和品位，在“品牌”上表現了較高的關注集中度；而對家電等耐用品的消費上，兩城市的中層階級都對品牌表現了極大的關注度，其中上海這類人群更鐘愛洋品牌。中國社會發展中出現的富人群體成為洋消費和奢侈消費的主力軍，他們的存在使中國已成為全球高級時裝、飾品和其他奢侈品的第三大消費國。

4.從模仿型消費逐步轉向形成風格與個性

從模仿中學習，慢慢形成自己的風格并使之與所處的地位相符，是許多中產階級人群采取的方式。這也是中國中產階級十分關注流行時尚、品牌、品牌的重要原因。媒體、出版界也在推波助瀾，甚至出現有人熟記酒牌與口味、服裝、化妝品品牌以顯示自己不凡的極端案例。中國中產階級群體的消費方式仍處在形成階段，開始緩慢形成特點，在文化資本相對優勢群體，理性消費、風格、個性的表達已經開始取代盲目的跟風模仿。

四、小結

消費文化作為一種消費價值體系，潛移默化地影響著人們的思維習慣、生活習慣和消費習慣，在外來消費文化的沖擊下，中國本土消費文化正經歷著一個去傳統化過程，新型的文化觀念在沖突、包容與互動中逐步孕育。隨著中國中產階層的擴張，在未來30年內，中國社會階層的分化趨勢將加速進行，中產階級的規模將迅速擴大，這一階層對中國的政治、經濟、文化的影響將不斷擴大。這一階層的消費品位與消費文化正在形成，形成中的中產階層消費文化無疑是中國傳統消費文化與外來消費文化共同作用的產物，并將成為中國的主流消費文化。我們必須站在新的高度，從全新的視角，以科學的理論和思維方式，準確地把握中國中產階級消費文化的方向，古為今用，洋為中用，創建中國現代消費文化。

參考文獻：

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【關鍵詞】進口報關 時間優化 數據挖掘

1 引言

信息雖給出了數據中一些有一定意義的東西，但它往往和人們所從事的任務沒有什么關聯，還不能作為判斷、決策和行動的依據。對信息進行再加工，進行深入洞察，才能獲得更有用的信息，即知識。從數據到知識，要經過分析加工、處理精煉的過程。我們可以把知識從低到高區分為四個等級：數據、信息、知識與智慧。數據是原始素材；信息是可以對比且具有相關背景資料的數據；知識是可用于指導行動的信息；智慧是為達到特定目標而運用知識的能力。

數據挖掘，又稱數據庫知識發現，是數據庫技術的進一步擴展，所謂的數據挖掘是非瑣碎的過程，揭示了隱含的、未知的從數據庫中大量數據和信息的潛在價值，使得人們收集數據的能力大大提高。數據挖掘是一種決策支持過程，它是基于人工智能、機器學習、模式識別、統計學、數據庫、可視化技術、高度自動化企業數據分析，歸納推理，發掘出潛在的模式，幫助決策者調整市場策略，減少風險，做出正確的決策。

2 N公司進口報關流程的狀況

2.1 進口報關的方式

進口報關應該分為一般貿易進口和進料加工企業這兩個方法。

2.2 進行報關的程序

在正常情況下，進口報關分為4個步驟，：聲明、查檢、納稅和釋放。

2.3 流程結構圖

如圖1。

3 利用數據挖掘處理問題的整體策略

3.1 制作價值流程圖

3.1.1 描述個人職能

進口報關流程不同于傳統的制造業，是個信息處理的過程，每個人的職能比制造業更加復雜，明確每個人的職能，才能知道價值流程圖的每個子流程。每個企業的進口報關有著自己的特性，所以在分析前，必須重新梳理他們的職能。每個人的職能描述可以分以下5個方面：

（1）來源：他的前道是誰，他們分別會提交過來什么任務，是信息還是實物。

（2）處理規則：對于每個任務，處理的規則是什么。

（3）任務目標：每個任務最終會達到什么效果。

（4）等待機制：不同于實物制造流水線工人的職能單一，進口報關流程中的每個人往往有其他無關的任務，所以清楚任務所面臨的可能等待，是清楚某些任務出現不正常的延遲的必要事件。

（5）錯誤處理：因為類似的信息處理任務的非標準特質，所以出錯率較高，錯誤處理機制的好壞往往決定著任務處理時間分布。

（6）去處：成功處理的任務的下個處理程序。

3.1.2 分析進口報關的信息處理流程

以N公司的進口報關流程的基本情況為例：

（1）從國外制造商和物流服務商那獲取報關需要的原始憑證：合同，發票，運輸單據，箱單。

（2）子流程：海運過程，報關文檔的預處理，電子申報，海關審核報關單據，現場檢查。

（3）涉及的合作方：國外制造商，物流服務提供商，N公司進口部門，報關商，海關。

（4）涉及人員：總共約20人，其中專職本任務的約10人。

（5）考核指標：總的流程時間，N公司目前的設定標準天數為7天。

3.1.3 畫出價值流程圖

價值流程圖（Value Stream Mapping，VSM）是豐田精益制造（Lean Manufacturing）生產系統框架下的一種用來描述物流和信息流的形象化工具。VSM可以作為管理人員、工程師、生產制造人員、流程規劃人員、供應商以及顧客發現浪費、尋找浪費根源的起點。

它在這的主要作用：

（1）幫助數據分析人員去理解流程，理解企業的業務數據背后的邏輯，從而建立數據挖掘的具體模型，運用恰當的分析模型。

（2）當數據分析結果出來時，便于把它翻譯為具體的問題，這樣提出的改善項目，業務人員才能理解這些項目的意義，才能爭取到更多的資源支持。

3.2 數據分析

3.2.1 數據的前期工作

（1）挑選數據。把N公司進口報關的數據記錄整合，結合對進口報關流程的理解，剔除與流程時間無關的記錄要素。

（2）數據的預處理。刪除異常和無效的數據，把所有的數據轉換為標準格式。

（3）數據的轉換。將把數據轉換成一個模型，這個分析模型是針對挖掘算法建立的，一個恰當的挖掘算法分析模型是數據挖掘成功的關鍵。

3.2.2 列出可能的影響因素

對整個流程進行分析，根據第一步的個人職能描述，從和他們的交流中提煉可能的影響因素，并且區分哪些是難以改變的，哪些是精益改善的重點，對于N公司的進口報關流程，如表1所示。

在后面的數據分析中，首先要把整體的的延遲效果分攤到每種因素上，區分不同的因素對整體的流程時間造成的影響。因為這些可改善因素是難以記錄，這也是區別于傳統制造業的數據分析難點，所以本文的思路是，把屬于不可改變因素造成的延遲影響剝離出來，找出可改善因素在當中的影響效果，然后從可能的改善方面去指定改善措施。

3.2.3 篩選最有改善價值的流程段

這部分主要是比較不同情形下，流程時間的波動情況，引入了改善價值評估的3個屬性：改善空間，改善難度，情形權重。

在一定的情形下，流程時間在準時和延遲狀況下的分別有兩個分布。

A：延遲分布的均值-準時分布的均值差越大，表示改善空間越大。

B：延遲分布的標準差-準時分布的標準差越大，表示當中的干擾因素越多，難以去分析波動的具體，改善的難度越大。

C：延遲分布的權重，表示如果得到改善，它對整體的影響大小。

改善價值=A/B*C，通過計算不同情形下的改善價值，企業可以迅速的定位它應該重點分析和改善的地方。

3.2.4 運用數據挖掘工具具體分析

數據挖掘的原理是數學統計和計算機編程的相結合，所以對于數據挖掘的初級應用只需運用一些成熟的工具即可，目前較為 成熟的數據挖掘工具為SAS，SPSS和Minitab，Mat lab，根據對N公司的實際問題和數據的觀察，采用SPSS較為適合。

3.2.5 數據挖掘方法選擇

決策樹（Decision Tree）是在已知各種情況發生概率的基礎上，通過構成決策樹來求取凈現值的期望值大于等于零的概率，評價項目風險，判斷其可行性的決策分析方法，是直觀運用概率分析的一種圖解法。由于這種決策分支畫成圖形很像一棵樹的枝干，故稱決策樹。在機器學習中，決策樹是一個預測模型，他代表的是對象屬性與對象值之間的一種映射關系。樹中每個節點表示某個對象，而每個分叉路徑則代表的某個可能的屬性值，而每個葉結點則對應從根節點到該葉節點所經歷的路徑所表示的對象的值。決策樹僅有單一輸出，若欲有復數輸出，可以建立獨立的決策樹以處理不同輸出。數據挖掘中決策樹是一種經常要用到的技術，可以用于分析數據，同樣也可以用來做預測。

決策樹學習也是資料探勘中一個普通的方法。在這里，每個決策樹都表述了一種樹型結構，它由它的分支來對該類型的對象依靠屬性進行分類。決策樹同時也可以依靠計算條件概率來構造。決策樹如果依靠數學的計算方法可以取得更加理想的效果。 數據庫已如下所示：

相關的變量 Y 表示我們嘗試去理解，分類或者更一般化的結果。 其他的變量x1， x2， x3 等則是幫助我們達到目的的變量。

3.3 提出精益改善項目

（1）決策樹的結果以樹的視圖出現，它的含義基于前面對決策樹算法的描述，每一層都是一個最優分類：見附圖一

（2）通過觀察，發現了9個節點異常，清晰的數據請見圖2。

（3）進一步比較它們的數據，做出柱狀圖，見圖3。橫軸為3組國家，縱軸為流程時間，

認為異常的依據，因為它們的延遲記錄都屬于其他原因（另外兩個分類為COO延遲和沒有延遲原因記錄），但是卻發現對于不同的國家，N公司的進口報關流程的時間有著明顯的詫異，SPSS自動把所有的記錄國家分為3組：1，VN，MY，IN；2，HK，TH，LK，ID；3，其他一些小批量的國家。相差的時間最高達到了4.55天，即36.4個工作小時，這個值得進一步研究挖掘。

而通過進一步與相關業務人員交流，由于決策樹排除了已知有記錄的客觀因素的干擾，從理論上來講，同一環境中，來自不同國家的進口報關單證的處理時間應該接近。

顯然這里是一個問題點，需要進一步找出改善措施，遍歷整個決策樹，結和相關人員的經驗知識，提出所有的問題點。

3.4 相應的改善措施

上述決策樹被遍歷后，一共得出9個問題點，它們的位置見附圖2。

上述的這個問題點，最后的改進方案為：

第一，改善員工對其他國家分類下的業務處理能力，加強對員工的技能培訓。

第二，重新審視員工對1條訂單的業務處理能力，總結在此情況下異常的原因。

第三，使用處理軟件，使得處理復雜單證的時候，時間大幅度下降。

3.5 預計的效果

以上述的例子問題節點為例，如圖4所示。

假如，能讓所有國家的報關單證按照表現較好的節點4（VN，MY，IN）的來，那么（HK，TH，KH，ID）可以短短1.15天，而且決策樹的結果提供了這個節點的樣本量。所以這個節點改善后對整體的改善效果也可以得知。

某個節點的改善空間（天）*權重=這個節點的改善對整體流程時間的改善。

再從另外一個角度看改善效果，其中業務人員給出的理論標準時間為1天，原產地證COO造成的延遲為1.15天，剩下的0.76天是其他的因素造成的延遲，引用圖5。

減少的浪費時間比例=0.46/0.76=61%

如果，N公司的進口報關流程沒用進行大的流程改革或者技術提升，即理論標準天數補天，那么所以通過改善這9個問題節點，將可以較少61%的無效時間。

4 結論

本文通過將前期建立價值流程圖，中期的數據挖掘和最后的多點準確的精益改善措施，幫助企業的有效縮短了進口報關流程的時間。在沒有大幅度改變進口流程和沒有投入技術升級的情況下，有效找到了進口報關流程中最薄弱的環節，有的放矢的提出相應的改善措施，這需要改良者能貫穿進口報關業務，精益和數據挖掘，綜合要求較高。

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