消費者心理論文精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇消費者心理論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

關鍵詞：聽覺識別；品牌傳播；品牌識別

中圖分類號：G201文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2011）05-0149-02

一、研究背景

品牌作為企業競爭力的核心資產，在“全球扁平化”的商業競爭中日益凸顯重要作用。工業時代的傳統營銷理論正轉向后工業時代的體驗營銷。新媒體的出現，愈發加速了品牌的多元化發展。隨著體驗經濟的到來，視覺傳達已遠遠不能滿足消費者的心理需求，而聽覺識別卻為品牌與消費者之間的溝通建立了更為有效的渠道，并高度影響消費者對產品及品牌的態度形成，更重要的是，它賦予了品牌更深刻的內涵，對品牌傳播及品牌形象的塑造具有重要意義。

二、研究意義

本文試通過吸納國內外在聽覺識別領域的最新研究動態及成果，闡述其在企業識別體系中所處的位置，并結合心理學、聽覺學、消費者行為學等學科深入剖析聽覺識別之品牌形象及品牌文化的重要性，梳理品牌聲音將要面臨的問題與機遇，進而嘗試性地對品牌聽覺識別的構建提以可行性建議。

三、研究方法

（一）文獻法

閱讀大量文獻，包括消費者行為學、聽覺學、傳播學等相關學科的理論著作，聽覺識別相關的前沿動態介紹及最新理論研究文章等等。

（二）內容分析法

選取經典品牌的聲音案例，通過對它們的內容進行分析，歸納出聽覺識別對品牌傳播的影響機理。

（三）比較分析法

根據國內外實踐經驗，對視覺識別與聽覺識別進行比較分析，從而進一步論證聽覺識別系統建立的可能性與前瞻性。

四、研究綜述概況

本文針對品牌聽覺識別研究進行定性與定量分析，以反映該理論的研究狀況。其基本理論前提是，采用心理學和品牌學方法論，將聽覺識別作為一種基于品牌形象的存在介質進行研究，從而探討品牌聽覺識別的新視野。本文主要以Pro Quest Academic Research Library（ARL）和EBSCO host兩個國際英文數據庫為數據來源，使用了關鍵詞“Sound Identity”進行文獻搜尋。在Pro Quest Academic Research Library（ARL）數據庫中搜到27篇，從中選取近年相關領域學術論文4篇；在EBSCO host數據庫中搜到196篇，從中選取近年相關領域學術論文58篇。這62篇文章均以聽覺識別為主題，本人將其作為分析研究對象。按照主題域狀況，對這些論文進行理論分析，概括出近年來品牌聽覺識別的研究動向和熱點。

五、主題域分析

從論文所涉及的主題來看，本人將這些論文分為：聽覺識別構建與企業文化的初步研究、廣告音樂對于消費者的影響探究以及專業學科分類研究三個方面。

（一）聽覺識別構建與企業文化研究

如果說第一次工業革命時期的企業競爭是數量上的競爭，第二次工業革命時期的企業競爭是質量上的競爭，那么第三次工業革命時期的企業競爭則是文化上的競爭，而企業文化的建立離不開企業形象的建立，聽覺識別亟待構建。（此領域論文有19篇）

聽覺識別在與視覺識別（Visual Identity）、行為識別（Behavior Identity）、理念識別（Mind Identity）的企業CI系統構建中，相對處于弱勢地位。但隨著體驗經濟時代的到來，國內外學者以及業界都已對其顯示了足夠的重視。Fordon Ann E的Sound Identities《聽覺識別》與Gluck Robert J的Sounds of a community: Cultural Identity and Interactive Art《社區聲音：識別與互動藝術》均有詳細描述。

（二）廣告音樂對于消費者的影響探究

此領域在聽覺形象的研究中占有43%的比重，可見國內外學者基本對廣告音樂對于品牌建設的強勢作用取得肯定。（此領域論文有26篇）

1.廣告音樂的品牌價值對于消費者的影響。聲學專家John Brown在其著作Music Acoustics中，將聲音定義為“可以聽到的某種東西”。它通過響度、音色、音高三要素的巧妙組合，承載了極其豐富的信息。[1]在樹立形象的過程中，廣告音樂的品牌價值對于消費者而言具有特殊影響。Robot Ary在Brand Value for music《廣告音樂的品牌價值》中闡述，廣告音樂的商業價值和文化價值相結合的特性決定了其代表商品品牌價值的特殊必要性。無論它采用的是簡單的“表音符號”[2]， 還是特殊的“歌曲”方式，它是作為一種特殊的商品文化載體而存在的，并非根據音樂藝術的本質規律反映其自身的客觀意義。

2.廣告音樂的音色設置對于消費者的影響。Capps Brooke在More than just jingles：One shop uses sound to give brands voices《不僅僅是鈴聲：一個商店選用聲音來賦予品牌生命》中闡述：鈴聲帶給消費者清脆、親近之情感，人們在一天疲倦的工作之后可以盡享它所攜有的美好感受。例如全球耳熟能詳的《Jingle Bells》，單純的音色就賦以人愉悅之美。丹麥一著名公司的總裁Mr. Rupp提到：“We all have ears, but most brands don't have voices。”當Intel的四個單音在電視廣告上頻頻亮相時，消費者從此再也無法對其忘懷。

3.廣告音樂的傳播與受眾心理分析。Joyce Kurpiers在Reality by design: Advertising Image, Music and Sound Design in the production of culture《設計的靈感：廣告形象、音樂與聲音設計在文化中的角色》中講到，受眾在接觸廣告信息時會產生信息加工的心理動機(Psychological Motivation)[3]。這一點通常由受眾介入的程度來衡量，介入越深則心理動機越強烈。例如，一個古典音樂愛好者（Classical Bird）在接觸音響廣告時，由于對音響器材有興趣，自然會積極地以自己的經驗衡量廣告中的各種信息， 但對于一些受眾對其作用尚不十分清晰的產品，則需要通過廣告中，音樂等形式因素拉近受眾與產品的距離，以廣告的外在形式因素來加深受眾的感性訴求，即受眾因為對音樂、畫面等形式因素的熟悉與喜愛，而對廣告產品產生興趣動機。在這里，音樂等形式因素有效充當了受眾認知與學習的橋梁， 進而增強受眾對產品的購買動機。

（三）專業學科分類研究

聽覺識別涉及的學科十分廣泛。在各種類型研究中，符號學、心理學與消費者行為學這三方面的學科占據所有學科的79％之多。

1.符號學層面。從符號學角度探討的論文有7篇，其中又以近六年的文章居多。Philip H. Pollock在A measure of the Multiple self states Model of Identity disturbance in Cognitive Analytic Therapy《聽覺識別模型在認知分析治療中的自我表述性》中描述――（1）不同的能指可以表達同樣的所指。比如可口可樂（Coca Cola）公司的形象標識，可用英文表達，漢字表達或者可口的經典瓶身都指向同一個所指――飲料產品可口可樂。這些作用于我們感覺器官不同的刺激感受的物質媒介都有一個唯一的和固定的所指。[4]（2）同一個能指系統在不同的語境下可能會產生不同的所指含義。比如早期的可口可樂是作為一種藥品來推向市場的，用來治療頭痛（Relieve Pain）。在那個年代，當聽到“可口可樂”這個品牌時，人們會聯系起它的藥用功效，也就是該符號的所指意義。而當下這種飲料賦予的含義是年輕活力（Young Forever）。這種對同一個符號能指――飲料可口可樂經廣告作用后在不同年代形成了不同的所指含義。

2.心理學層面。從心理學角度分析的論文有5篇，其中以近5年的文章居多。一項信息傳達的總效果二言詞7%+聲音38%+面部表情55%。其中38%的聲音即指音色、音高、力度、節奏等聲音特性，55%的面部表情我們可以理解為形體語言。Alain C, McDonald KL, Kovacevic N, McIntosh AR, Cerebral Cortex的Spatiotemporal analysis of auditory “what” and “where” working memory《對于聽覺識別中介質及渠道的記憶時空分析》與Argo JJ的 The sound of brands《聲音品牌化》中均有相關表達，聲音形象可以引發“通感”（Synaesthesia）的效果，這種聲音形象可以不依賴視覺形象而獨立發揮作用。

3.消費者行為學層面。從消費者行為學角度分析的論文有3篇，其中以近5年的文章居多。Elizabeth Burlingame, Harvey M. Sussman, Ronald B. Gillam, Jessica F. Hay在An Investigation of Speech Perception in Children With Specific Language Impairment on a Continuum of Formant Transition Duration《對一個連續的共振峰過渡期的長短調查與特定言語兒童的語言感知》中提到：許多孩子選擇麥當勞食物慶生，用“Auntie Mc Donald”扮演女主人，欣賞I’mlovin’ it的歌曲，它已成為消費的偏好模式。另外，英國的一項實地研究探索了音樂節拍（Music Beat）對實際和感知的就餐時間、支出餐費的影響。結果顯示：當播放慢速音樂時，英國消費者就餐的時間要比播放快速音樂長得多，并且慢的節拍增加了消費者在餐館里的飲食消費。

根據上述統計分析，本人試得出以下結論：

1.聽覺識別在企業文化的建設中一直處于弱勢的地位，現在情況有所好轉。聽覺識別的研究出現在近10年內，尤其是近5年來，作為企業文化一場前所未有的革命，越來越受到各界學者的重視。

2.主題域方面，廣告音樂對品牌塑造的研究是熱點。

3.在對國外文獻的研究過程中，本人發現國外學者大多會從訪談與實驗的可操作層面來剖析聲音的內涵，用第一手資料來把握其動向。

4.在對品牌聽覺識別的現狀及愿景研究中，多以IT行業及餐飲行業的知名品牌案例研究居多。

5.當今，美澳學者對聽覺識別的研究獨占鰲頭。然而，縱觀國內外，聽覺識別尚未形成鮮明體系，其前景不可估量。

從實際意義上來講，聽覺識別的建立有利于重建企業文化，增強產品競爭力，并且有利于企業的多元化、國際化經營，對于企業來說則可以更加容易獲得消費者的認可。最后借用哲學家叔本華的話：聲音是對整個世界的‘摹仿’，是世界的‘副本’――這一事實的真實性極其深刻、無可置疑，而且著實令人驚訝：每個人都能在瞬息之間領會到它。

參考文獻：

[1] 約翰•布朗.音樂聲學[M].上海:上海音樂出版社,2007.

[2] 戴維.邁爾斯.社會心理學[M.北京:人民郵電出版社,2006.

篇(2)

關鍵詞：促銷 心理學 心理賬戶

引言

關于促銷心理學的研究主要可以分為三個類別。第一類研究主要關注促銷之后總的市場價值如銷售額、市場份額。第二類研究使用圖表刻畫在促銷中消費者的心理與購買行為。第三類研究應用心理理論和模型來解釋消費者對促銷的行為反應。在這篇文章中，我們除了回顧一些促銷心理理論以外，還提供了另外一種新的心理理論視角就是基于心理賬戶視角的消費者促銷心理學。

一、促銷心理理論的回顧與研究

（一）適應水平理論

這個理論認為消費者對于某個商品總是有一個內部的參考價格。這個內部參考價格代表的是消費者對于商品的價格預期，它是在以往消費者對于同樣或相似商品價格的支付及觀察中形成的。消費者以內部參考價格為基準來判斷促銷的商品價格是高還是低。在促銷過程中，如果商品降價越多，則消費者在下一季度對商品的價格預期也會越低。研究者認為頻繁的促銷導致消費者降低他們的內部參考價格，從而就不愿意以全價購買同種商品。

（二）歸因理論

歸因理論闡述的是消費者如何解釋事件的原因。不同類型的歸因可以區分為兩種，一種是歸因于自身的自我感知理論以及歸因于商品的目標感知理論。在自我感知理論中，研究者認為消費在促銷活動中將自己的購買行為歸因于外部原因一促銷而不是內部原因一對于這個品牌喜歡。這將會降低消費者對該品牌的忠誠度以及之后的重復購買率。而目標感知理論則認為促銷活動會使消費者認為促銷品牌具有較次質量。研究者發現當商場中只有一種品牌搞促銷的時候，當活動結束該品牌的銷售額會有所下降；而當商場中有多種品牌同時搞促銷，則活動結束后其中品牌的銷售額則不會。

（三）態度模型

該理論認為消費者的購買意愿是基于其對這個品牌促銷的積極或消極態度。Babakus（1988）研究了三個維度的因素對優惠券購買行為的影響：價格感知、時間價值和滿意度。結果表明優惠券的使用與消費者的價格感知存在正相關，與時間價值存在負相關（如果消費者的時間寶貴則他使用優惠券的概率會下降），而當消費者使用優惠券后的滿意度增加時，則他用優惠券進行購買的意愿則更加強烈。

二、基于心理賬戶角度的促銷心理學理論

心理賬戶是芝加哥大學行為科學教授理查德-薩勒提出的概念。他認為，除了荷包這種實際賬戶外，在人的頭腦里還存在著另一種心理賬戶。該理論認為，個人在交易時會在心理上計算該交易的成本和收益，分配收入、費用和活動到不同的心理賬戶并降低固定成本。比如人們會將不同的收入進行分類和標記，如正常的工資收入與意外之財，同時他們也會將不同的花費進行分門別類，如食物、娛樂和衣服等。研究表明與收到加班費或者工作獎勵相比，當消費者中獎或者收到意外之財后會增加他的邊際消費傾向。同樣的，與得到意料之中的收入相比，當消費者得到意料之財也會增加他的邊際消費傾向。另外，當被試得到一筆意外之財后更愿意將所有錢都押在賭博游戲里。當消費者在某一類別的商品中花費過多，那么未來他在同樣商品的花費將會相應的減少。Henderson（1992）的研究表明當消費者在某一類別的商品購買進行節省的時候，在未來他會在這一類別的商品中花更多的錢。

三、心理賬戶理論在促銷活動中的應用

篇(3)

論文題目：互聯網環境下購物中心商業模式研究以百度與萬達合作模式為例 一、選題背景

進入21世紀，中國零售業的大型綜合商業形態：購物中心在我國興起。購物中心是一種大型的零售設施或零售網點，在西方被稱為shopping mail，也叫shopping center。購物中心通常由發展商承建，而后將經營面積或店鋪出租給零售商或其他類型的服務經營者，由承租者從事商品與服務的經營活動。發展商與經營者之間是一種租賃關系，發展商收取租金，并向經營者提供相應的服務。在信息技術發展的條件下，購物中心之間的競爭激烈，傳統的購物中心商業模式開始發生變化，其經營范圍從線下經營逐漸擴展到線下與線上同步經營，購物中心開始獨立擴展網絡商業模式，或者通過與一些大型網絡服務公司合作的方式，搶占網絡市場，形成020電商模式。我國首先參與到互聯網020模式的購物中心當屬萬達企業。20XX年8月29日，百度、騰訊與萬達召開會，宣布在香港注冊電子商務公司一萬達電商。雖然阿里巴巴也一直在布局電商服務的020模式，但是仍舊處于萌芽狀態，其他購物中心對于互聯網商業模式的探索也剛剛起步。就目前來說，萬達與百度、騰訊的合作屬于首個購物中心與網絡服務商合作的案例。因百度與騰訊在網絡服務方面具有很大差異，全面研究的話難以深入有序，因此本研究主要關注萬達與百度的合作模式，提出互聯網背景下購物中心新型商業模式的優劣勢以及發展趨勢網絡營銷論文開題報告絡營銷論文開題報告范文。萬達企業與網絡服務公司主要采用賬號體系打通、會員體系、支付與互聯網金融產品、建立通用積分聯盟、Wifi共享、產品整合、大數據融合、流量引入等方面的合作。萬達電商主要從事服務電商業務，而不關注實體電商，通過生活服務類的020服務，百度與騰訊通過原有平臺整合推出萬達廣場、酒店以及度假區業務的服務。

二、研究目的和意義

購物中心網絡模式的研究不多，當前管理購物中心的研究主要集中在線下發展模式，表現出購物中心與網絡平臺研究分散的現象，因此研究購物中心的互聯網發展模式，從理論上說，能夠彌補其研究的不足;從實踐上說，互聯網商務已成為當前發展的主要趨勢，購物中心進入互聯發展是時代的必然產物。對互聯網環境下購物中心的商業模式進行研究，對專家指引購物中心商業模式發展以及網絡平臺的選擇，促進其商業模式發展的完善，表現出積極的實踐意義。

三、本文研究涉及的主要理論

購物中心是一個由零售商店及其相應設施組成的商店群。作為一個整體的管理，購物中心通常具有幾個核心商店或者品牌服務，周圍圍繞著其他店鋪。購物中心周圍交通便利，建立有停車場、飲食餐廳以及電影院等娛樂設施，滿足顧客購物需求的同時滿足其娛樂性的需求。我國在上世紀八十年代開始建立購物中心，相對于國外，我國的購物中心一般缺少核心商店或者品牌店鋪。通過向外出租以及招商的形式，購物中心吸引各個類型的企業參與到購物中心店鋪中，購物中心的管理者對于這些店鋪進行統一管理，并通過租金等獲得報酬。

我國20XX年末的購物中心有364個，其中主要是集中在一線城市，北京、上海、廣州的購物中心數量達到121個，占據30%的比例，而二三線城市的購物中心數量比較少。仲量聯行大中華區董事總經理馮建強預計2017年購物中心數量將會增加到600多個，其中表現出面向二三線城市發展的趨勢。馮建強提出當前我國購物中心發展繁榮，但是其在吸進商戶入駐、吸引消費者方面也面臨著巨大的競爭，如果購物中心選址不當以及銷售方式與管理不當，將會面臨淘汰。根據20XX年四季度房地產市場報告顯示，購物中心的房產類型交易成交量同比下降61.1%，購物中心的寫字樓空閑問題非常嚴重，達到40%左右，隨著房地產政策的調整，這一數據還會持續增加。

本文根據購物中心的獨特性和新環境構建商業模式，涉及到購物中心的中心地理論、同類聚集理論和零售需求的外部效應理論。中心地理論是CMstaller (1934)年提出的，其根據購物中心的發展需求以及競爭方式分析，提出購物中心定位的高低取決于購物中心內部商鋪的數量以及定位內部設置以及外部消費者需求溝通構成了購物中心的中心地理論。在中心地理論中，消費者購物時，對商品具有一個心理定位，其購買商品花費的時間、金錢以及距離的綜合如果超過心理定位，購物中心對于消費者的意義就會減少。按照中心地理論，假設消費者購買產品屬于一次性行為，購物中心為了吸引消費者，或者通過建立在消費者對于購物中心道路心理距離之內，或者降低產品的價格以彌補其時間以及距離的付出。

四、本文研究的主要內容及研究框架

(一)本文研究的主要內容

本文主要是對于互聯網環境下的購物中心商業模式進行研宄，研究從互聯網模式下的購物中心商業模式產生背景、有關概念與理論出發。在對于購物中心的宏觀環境以及行業現狀進行分析的基礎上，結合消費者需求特征，提出購物中心互聯網商業模式，并以百度萬達合作為案例，具體分析購物中心電子商務模式的優劣，劣勢以及發展趨勢。

(二)本文研究框架

本文研究框架可簡單表示為：

五、寫作提綱

六、本文研究進展(略)

七、參考文獻

[1] Allan Afuah. Business Models: A Strategic Management Approach [M] Boston,Massachusetts: McGraw-Hill, August 2004.

[2] B. Mahadevan. Business Models for Internet-based E-com#merce: An Anatomy[J] . California Management Review，Summer 2000,42 (4):55-69.

[3] E. Deanne Brocato, Clay M. Voorhees, Julie Baker. Understanding the Influenceof Cues from Other Customers in the Service Experience: A Scale Developmentand Validation[J]. Journal of Retailing. 2012 (3)

[4] Edward F. Konczal. Models are for Managers, not Mathematicians [J] Journal ofSystems Management, 1975, 26 (1):12-14.

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[7] Gary Hamel. Innovation as a Deep Capability [J] Leader to Leader, Winter,January ，2003, 27 (1):19-24.

[8] Gene M. Alarcon, Jean M. Edwards, Lauren E. Menke. Student Burnout andEngagement: A Test of the Conservation of Resources Theory [J]. The Journalof Psychology. 2011 (3)

篇(4)

一、產品傷害危機的概念及分類

產品傷害危機（Product Harm Crisis）是指偶爾出現并被廣泛宣傳的關于某個產品是有缺陷或是對消費者有危險的事件[1]。從這一定義可以看出產品傷害危機的三個特征：（1）偶爾出現；（2）被廣泛宣傳；（3）產品有缺陷或對消費者有危險。

關于產品傷害危機的分類，國內外學者研究得比較少。我國學者方正依據產品缺陷或傷害是否違反相關產品法規或安全標準，將產品傷害危機分為可辯解型產品傷害危機和不可辯解型產品傷害危機[2]。汪興東根據危機的群發屬性把產品傷害危機分為單發和群發兩類[3]。這兩種對產品傷害危機的分類為以后研究產品傷害危機提供了新的視角和方向，意義重大。

二、歸因理論

歸因（Attribution）一詞源于社會心理學，主要研究個體如何對行為原因作出解釋以及這些解釋的含義是什么[4]。歸因是對危機如何發生的一個推論，歸因過程的主要目的是使社會世界變得可理解、可預測以及可控制[5]。Weiner指出，所謂歸因是指人們對于自己或他人行為的原因知覺和判斷[6]。Weiner把歸因分為三個維度：發生地、穩定性、可控性。

歸因理論最早由美國心理學家Heider提出，認為在尋求行為的原因時，要么把它歸于環境要么把它歸于個人。隨后，美國社會心理學家Kelly提出了三維歸因理論：歸因于從事該行為的行動者、歸因于該行動者的對手、歸因于該行為產生的環境。20世紀70年代以來Weiner及其同事的研究使歸因理論得到了突破性發展，并成為認識和理解人類社會行為的理論基礎。Folkes提出了影響消費者歸因的三個因素：信息、動因刺激和危機前的信念 [7]。

三、基于歸因理論的產品傷害危機研究

歸因理論于20世紀80年代被運用于消費者行為領域的研究，以解釋消費者行為背后的原因。

Jorgensen的研究表明消費者對危機事件的歸因影響他們對企業的態度和偏好，發現由企業內部原因和可控或可規避因素導致的產品傷害危機會令消費者對企業產生更多的責備心理。Laufer和Gillespie通過對市場營銷和心理學領域的文獻進行分析，發現在產品傷害危機事件中女性消費者對危機企業的責備多于男性消費者，且老年消費者對危機企業的責備多于青年消費者[8]。Taylor的研究表明，對于低不確定性風險規避的國家，該國國民把更多的責任歸因于情景因素，而對于高不確定性風險規避的國家，國民則會把更多的責任歸因于企業。除此之外，Laczniak等也發現，企業聲譽在某種程度上對消費者的責任歸因有一定影響。

四、總結

總的來說，國內外關于產品傷害和消費者歸因的研究漸漸成熟，對企業來講，了解產品傷害危機消費者的責備歸因是很有必要的，企業可以在危機事件后針對不同的消費者歸因制定不同的補救策略，降低消費者的不滿情緒，從而減少企業的經濟損失和對社會的負面影響。（作者單位：華中農業大學經濟管理學院）

參考文獻：

[1] Siomkos，G.J，Kurzbard，G，The hidden crisis in product harm crisis management[J].European Journal of Maketing，1994，28（2）：30-41.

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[3] 汪興東，景奉杰，涂銘.單（群）發性產品傷害危機的行業溢出效應研究[J].中國科技論壇，2012，11：58-63.

[4] 張愛卿.歸因理論研究的新進展.教育研究與實驗，2003，1：38-41.

[5] 段金博.危機情境對企業的消費者聲譽影響機制研究——基于餐飲行業的實驗研究.浙江大學碩士學位論文，2007.

[6] Weiner.An attribution theory of motivation and emotion，New York，Springer Verlage，1986，3-15.

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【關鍵詞】產品故障；情緒；重購意向；歸因理論

如今保修期成了個別廠家推卸責任的借口，消費者在積極維權的同時，也只好多多企盼，“保期內一定要出問題”才好了。隨著市場競爭的日益加劇，有價值的顧客源源不斷地重復性購買已經成為企業至關重要的利潤來源和競爭優勢。

一、理論背景與研究假設

韋納（Weiner）的動機歸因理論（2000）認為，歸因影響到期望的改變和情感反應，而這種歸因后果又引發后繼的行為，成為個體行為的動因。事實上，歸因是通過其對未來行為的預期及情感反應的影響而成為后繼行為的動因。參考此研究結論，提出本文研究假設為：

H1：消費者故障歸因對消費者情感反應影響顯著，進一步說來內在歸因對消費者情感影響較弱，外在歸因對消費者情感影響較強。

很多研究能夠表明消費者對于產品故障的歸因會影響到消費者的重復購買意向。Folkes曾研究服務失敗與顧客滿意關系，研究結果發現如果消費者認為導致服務失敗的原因和責任在企業方，則對于服務補救預期的水平相對會比較高；如果消費者認為是自身的原因時對服務補救預期的水平相對就會相應比較低。參考此研究結論，提出本文研究假設為。

H2：消費者故障歸因對重復購買意向影響顯著，進一步說來內在歸因對消費者情感影響較弱，外在歸因對消費者情感影響較強。

重復購買意向是顧客實際重復購買行為的一個比較可靠的心理預測指標，是客戶持續與現供應商進行交易的愿望或傾向。目前，有很多學者己經研究了顧客重復購買意向的影響因素。在已有的研究中，對重復購買意向影響因素的討論主要有產品質量、服務等方面。參考此研究結論，提出本文研究假設為。

H3：消費者情感在產品出現故障對重復購買意向影響中起到中介作用。

H4：保修期內產品出現故障、保修期剛過產品出現故障和保修期后很久產品出現故障者三種情況對消費者重復購買意向具有直接影響，并且影響的程度具有差異性。

二、研究方法

通過使用情景模擬迫選法為本研究論點提供科學的論證，進而用統計方法（SPSS16.0）對數據進行分析處理，驗證假設并得出一般性的結論。本次實驗的有效樣本量為337個，從性別比例來看，男生為154個，占總樣本數45.70%，女生為183個，占總樣本數54.3%。由于主要調查對象是在校學生。從學歷來看，本科占大多數，為276名，所占比例為81.90%，碩士生其次，為51名，所占比例為15.13%。

三、調查結果分析

1、信度和效度分析。通過SPSS16.0對數據的分析，情緒的CRONBACH’S ALPHA系數為0.7499、歸因的CRONBACH’S ALPHA系數為0.7503、重購意向的CRONBACH’S ALPHA系數為0.8245，均大于0.7，說明情緒、歸因以及重購意向三個維度的指標可以較好的測量每個因子。另外，量表中各變量測項，測量值均大于0.5，表明論文所涉及量表具有很好的收斂度，可以進行因子分析。

2、H1驗證。從表1中我們可以看出，由于顯著性概率均為0.00，則表示消費者故障歸因對消費者情感反應影響顯著；根據標準系數的比較，內在歸因對消費者情緒的影響的標準系數為0.117，外在歸因對消費者消費者情緒的影響的標準系數為0.247，大于內在歸因的影響系數，故內在歸因對消費者情感影響較弱，外在歸因對消費者情感影響較強，假設H1得到驗證。

3、H2驗證。從表1中我們可以看出，由于顯著性概率均為0.00，則表示消費者故障歸因對重復購買意向影響顯著；根據標準系數的比較，內在歸因對消費者重復購買意向的影響的標準系數為0.067，外在歸因對消費者消費者重復購買意向的影響的標準系數為0.414，遠遠大于內在歸因的影響系數，故內在歸因對重復購買影響較弱，外在歸因對重復購買意向影響較強，假設H2得到驗證。

4、H3驗證。從表1中我們可以看出，由于顯著性概率均為0.00，則表示消費者情感在產品出現故障對重復購買意向影響顯著，即起到中介作用。根據標準系數的比較，并且外在負面情緒和內在負面情緒對重復購買意向影響差異不大。假設H3得到驗證。

5、H4檢驗。從產品故障時間三種情況的方差其次性檢驗，顯著性概率p=0.603＞0.05，表示三種個情況的數據具有方差其次性，則用最小顯著性差異方法的t統計量，兩兩檢驗各組均值是否具有顯著性差異。從表2數據可以看出，在95%的置信區間內，三種情況對重復購買意向的影響均不具有顯著性，否定了H4的假設。

四、總結與討論

實證研究揭示，消費者故障歸因對消費者情感反應影響顯著，進一步說來內在歸因對消費者情感影響較弱，外在歸因對消費者情感影響較強；消費者故障歸因對重復購買意向影響顯著，進一步說來內在歸因對消費者情感影響較弱，外在歸因對消費者情感影響較強；消費者情感在產品出現故障對重復購買意向影響中起到中介作用。

本文的研究發現對于制造商具有一些啟示意義和實踐意義，主要體現在以下兩個方面。首先，制造商應該明白，消費者的情感是會影響其重復購買意向的。因此，制造商應該努力在產品出現故障后消費者售后服務的過程中，培養其積極的消費情感，例如提供快捷的維修速度、良好的服務態度等。另外制造商需要更加重視對顧客積極情感的培養和維系，否則很容易失去對該電腦品牌擁有偏好的消費者。其次，除了持續努力地建立顧客信任之外，制造商在影響顧客故障歸因上不是無可作為，而是有可作為的。企業在產品設計和服務設施投入上應著重考慮怎樣把相對無形的服務有形化，怎樣用物化的形式傳遞本企業專業、可靠、可信的信號。

參考文獻：

[1]汪純孝,溫碧燕,韓小蕓.顧客滿意與忠誠感關系的實證研究[J].南開管理評論,2003.

[2]溫碧燕,伍小弈,韓小蕓等.顧客的消費情感與顧客滿意感關系的實證研究[J].旅游科學,2003(4).

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關鍵詞：顧客價值理論；家用吸塵器；心理評價

中圖分類號：C912.6文獻標識碼： A 文章編號：1671-1297（2008）10-153-02

一、實證研究設計介紹

（一）研究目的和內容

為了獲得消費者對家用吸塵器產品的設計心理評價的主成分因素，本研究通過對家用吸塵器使用人群和消費市場的研究，在定性研究的基礎上，獲得了消費者對家用吸塵器產品的眾多普遍的顧客價值要素，并結合消費者生活方式相關研究成果中的考量消費者生活方式的各個指標，通過歸納整理，將消費者對于家用吸塵器產品消費的主觀感受指標轉化為刺激變量，自主設計了“CSI”（Consumer Satisfaction Index）調查問卷，即“家用吸塵器設計心理評價問卷”。

問卷的構成綜合應用了顧客滿意理論中的績效模式、期望不一致模式、需要不一致模式，不但詢問顧客對某一產品或服務屬性的評價，還讓顧客對照家用吸塵器產品（使用）情況，以比較它們在這一產品上的期望價值與實受價值間的差異，以發現顧客的真正需要，給企業以指導。

（二）調查方法

本研究主要運用了頭腦風暴法、文獻分析法以及德菲爾法（專家分析法），獲得了各種吸塵器相關信息以及消費者的生活方式、消費行為等各種信息，對其進行分析整理，識別了家用吸塵器的顧客價值要素，即主觀評價項目，細化成滿意度問卷的60項刺激變量，組成了最終的調查問卷。

問卷采用“李克特量表”進行評定。其中，“5”表示很重要，“4”表示比較重要，“3”表示說不清，“2”表示不重要，“1”表示很不重要。并在每一變量上分別要求被調查者表明其理想觀點（期望價值）以及變量內容與其家中吸塵器的符合程度（實受價值），以便更好地對研究結果進行分析。

根據同質信度考察，本問卷的Alpha信度系數為0.947，說明問卷具有較高的信度。

二、實證研究的結果分析

本次實證研究的調查范圍界定在無錫市內年齡為25-45歲之間的吸塵器消費群，主要覆蓋無錫市六大行政區內一些大戶型新小區的消費群。

本次調查采取非概率抽樣中的滾雪球抽樣，共發放問卷200份，回收176份，回收率88%，其中有效問卷143份，有效率81.25%?；厥諗祿缮鐣茖W統計軟件包SPSS13.0統計分析，并應用因素分析法將收集到的家用吸塵器設計心理評價的多個評價因素提取概括為幾個主因素，從而能更簡潔明了地分析消費者在各個因素上的期望程度和實際需求。

（一）主因素的提取

對調研的143個有效樣本在60個變量上進行因子提取和因子旋轉，得到了初始統計量結果（如表1所示）

通過因素分析，提取了10個主因素，其特征根值均大于1。他們占總方差的68.135%，可以解釋變量的大部分差異，可以認為，這10個因素是構成重要因素60個項目變量的主因素。

（二）因子矩陣的旋轉

未經過旋轉的載荷矩陣中，提取的因子在許多變量上都有較高的載荷，含義比較模糊，為了明確解釋主因素的涵義，將因子矩陣進行方差極大正交旋轉（Varimax），得到在各個主因素上具有高載荷的項目。

因子載荷值：在各個因子變量不相關的情況下，因子載荷值指的是原有變量和因子變量的相關系數，即原有變量在公共因子變量上的相對重要性。因此，因子載荷值越大，則公因子和原有變量的關系越強。

變量共同度：也稱公共方差，反映全部公因子變量對原有某一變量的總方差解釋說明比例。共同度是衡量因子分析效果的一個指標。變量共同度越接近1（原有變量標準化前提下，總方差為1），說明公因子解釋原有變量越多的信息。可以通過該值，掌握該變量的信息有多少被丟失了。本研究篩選出來的評價因素變量的共同度大部分都高于0.7，說明提取出的公因子已經基本上能夠反映各原始變量70以上的信息，僅有較少部分的信息丟失，因此，因素分析效果較好。

（三）因素的命名

由因子旋轉矩陣可以看出主因素與其構成變量間的關系。本研究根據構成每一主因素的高載荷項目變量內容（如表5.33），將10個主因素分別命名并且解釋如下：

1、多功能因子

功能價值是產品存在的前提，產品的功能是否受消費者歡迎，讓其產生購買傾向、進而購買，是要看它是否真正符合顧客的需求。顧客其實要購買的不是產品本身，而是這些產品所能帶來的對需求的滿足。對于家用吸塵器產品來說，其多功能的研發正是迎合了現代消費者對居家生活環境的高標準要求。新技術的研發與應用使家用吸塵器產品不再僅限于原來的（地毯）吸塵功能，而是延伸到了整個居住空間的清潔衛生。

對于多功能因子中的各個變量，被試人群的評價基本都很高，說明了他們對于這些功能的需求程度，但是，觀察被試人群家里吸塵器的實際功能情況，得分卻不高，說明目前的消費者購買使用的多是具有普通功能、且功能比較單一的產品。通過兩者的比較，說明家用吸塵器產品多功能的發展在消費者中具有明顯的需求，只是這種需求需要進一步地引導和宣傳。

功能的多樣化可以發掘消費者更多的潛在需求。吸塵器產品多功能的設計，將人性化與健康化完美組合，可以多方面、多層次地滿足消費者的不同需求。

2、方便性因子

今天的設計主要是讓人們更容易使用越來越復雜的產品。小家電的核心訴求點更是以“便利”為主。越來越多的功能固然能吸引消費者，但如果操作繁瑣的話只能適得其反，只有很簡單就能使用的多種功能才能讓消費者滿意。這要求家用吸塵器產品的設計必須符合人機工學，并通過結構功能上的創新帶來更多的方便性。

對于方便因子中的各個變量，被試人群表現出一致的重要評價，說明吸塵器產品操作使用上的方便性的確是消費者重要關注因素，而這些變量上的實受價值得分卻不高甚至較低，分析原因，可能是被試人群家中吸塵器產品的種類不同使其無法做出綜合判斷。

3、外觀造型因子

在消費講求個性化的今天，產品設計獨特，個性化強，產品造型符合消費者審美需求，傳達產品的功能內涵，能夠用藝術的手段表達產品的個性。對于消費者來說，家用吸塵器產品外形的選擇一定要符合其審美與品位。

外觀因子作為產品價值的外部特性，往往是消費者最能直接感知到的價值。消費者在選購產品時往往是通過產品外觀所表達出的某種信息內容來進行判斷和衡量與其內心所希望的是否一致，并最終做出購買決策。因此，一件產品只有迎合了消費者的價值觀念和審美情趣才能被消費者所接受，特別是在當今社會物質極大豐富，市場商品十分充裕的情況下，一件缺乏現代審美意識或并無多少文化內涵的產品，在市場上是沒有競爭力的。當一些產品內在質量幾乎是差不多的時候，產品外觀就是關鍵因素了。

4、材料因子

材料因子指家用吸塵器產品關于材料方面的一些特性，比如“材料是否環?！薄安牧鲜欠衲湍ァ钡取?/p>

環保性正逐漸成為產品價值的重要影響因素。產品要符合環境保護的要求，就要盡量采用可再生、對環境無污染、易于回收的材料。

對于吸塵器產品來說，其材料的耐磨性和韌性也相當重要，因為消費者在使用吸塵器時經常會發生碰擦，吸管、刷頭等附件也經常會被扭轉、踩塌，所以，優質的材料是產品長久使用的保證。

材質的好壞是產品質量好壞的重要組成方面，所以消費者對于這一因子的變量持一致的重要評價，并且他們認為其家中的產品材質還有待進一步改善。

5、品牌因子

現代消費者一個很明顯的特點就是品牌意識較強，即使其自以為對品牌沒有那么重視，但在消費過程中，品牌的重要性傾向還是顯露無遺。品牌的知名度、美譽度將直接影響消費者對于家用吸塵器產品的品牌選擇。由此可見，在家用吸塵器產品消費領域，品牌因素是影響消費者消費的重要影響因素。

此外，對于家用吸塵器產品來說，國際（外）品牌在消費者心目中的影響力占有絕對優勢。

6、廣告促銷因子

廣告促銷因子是指家用吸塵器產品營銷方面的影響因素，包括廣告、價格、促銷、銷售現場功能演示和產品外包裝。

吸塵器產品營銷方面的特點使得消費者認為廣告對其的購買抉擇影響不大。同時，產品價格的普遍可接受消費者認為低價格對其吸引力不大。而對于家用吸塵器產品，由于消費者最關注的是其使用功能，因此，持續的終端演示顯得尤為重要。通過演示能讓消費者對產品做出正確評價，同時這種體驗式的營銷也更說服消費者。

7、性能因子

性能因子是指家用吸塵器產品的核心性能，包括噪音、吸力等。

家用吸塵器產品的強吸力和低噪音是消費者關注的最基本的核心性能，同時，消費者環保意識的增強帶動了其節能意識的增強。

8、可持續購買因子

附件可單獨購買，是指隨著家用吸塵器產品的不斷研發更新，有更多的功能被設計創新出來，而消費者可以根據其自身的需求，選擇一種或幾種其需要的功能，然后單獨買其附件。這種可持續購買的方式不但滿足了消費者的不同需求和購買力，更是為企業在同類產品附件或功能的再開發提供了可行性。

9、色彩因子

色彩具有訴諸人類感情的巨大力量，所以它是產品設計中不可或缺的重要符號要素。彩色化和現代工藝技術的色彩施工使家用吸塵器的外觀顏色充滿了視覺沖擊力，通過色彩為產品標上了個性、時尚的標簽，滿足了消費者不同的喜好。

10、凈化空氣因子

近年來，環境污染的嚴重加劇，給居民的生活帶來了嚴重的健康危機，營造一個清新、健康、清潔的家庭環境對家人的健康十分重要。而室內空氣質量是衡量家居環境是否健康的重要指標。家用吸塵器產品凈化空氣功能的運用使消費者不但解決了看得見的衛生問題，更是通過凈化空氣、提高空氣質量，為消費者營造清新、健康、清潔的家庭環境、為消費者的健康提供了可能。

結語

本研究通過將顧客價值理論引入家用吸塵器產品設計效果心理評價的實證研究，在因素分析的基礎上，對家用吸塵器設計心理評價中的顧客價值要素的重要性進行了深入的探討，得到了階段性成果，即“家用吸塵器設計心理評價因素重要性量表”。

本量表信度檢驗的結果是：總量表=0.934，因此本量表具有較高的信度水平；此外，80的項目在10個因素上的共同度都大于0.70，其共同度比較高。由于共同度是量表結構效度的標志，因此，該量表具有較好的結構效度。此外，48個量表項目在各因素上的載荷值有70以上大于0.50，也充分說明該量表具有較好的因素效度。

家用吸塵器設計心理評價量表由10個主因素，48個變量組成。在10個評價主成分因素中，因素1，即“多功能因子”，對總方差的貢獻率最大，為30.848%。它在所有的10個評價因素中居核心地位。這是家用吸塵器產品消費的核心價值、目的和目標，是消費者通過家用吸塵器產品的使用期望達到的最終目標。

從高載荷項目內容來看，因素1多功能因子包括一般功能因子如吸地毯功能、吸水功能等，還有特色功能如除螨蟲、清新空氣、清潔縫隙角落等功能，消費者對家用吸塵器產品心理評價的核心表明對于小家電，消費者最看重的是始終是其代替人力勞動的實用性以及產品適用的廣泛性，這是消費者對此類產品目前階段最基本也是最重要的價值所在。

由于本論文調研的局限性，在今后的研究中可以對大范圍的消費者進行全面的調查研究，運用消費者滿意度問卷，反復進行產品設計的心理評價。完善本論文中的“家用吸塵器設計心理評價因素重要性量表”。

參考文獻

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品牌傳播設計方法論的理論綜述

1.品牌傳播與設計方法論

方法論是是從生活實踐中總結出來的關于方法理論指導的理論，推動和引導社會的進步。設計方法論是對設計各環節的指導理論，方便解決我們設計環節中遇到的各種問題。“品牌”具有“綜合性”的特征，品牌傳播設計方法論是從屬于設計方法論門類下的一個研究方向。設計方法論討論的是人與事物之間的關系，是設計主體和客體之間的相互作用的方式、規律和原則的系統化。在基于設計方法論的指導下，再深入探討品牌傳播策略設計，研究分析在新時代中企業的發展需要怎樣的品牌傳播方法。

2.營銷3.0與品牌傳播策略

隨著網絡化的深入，尤其是微博、SNS、微信等社會化媒體的興起，人類開始變得高度互聯，信息和資訊空前發達，我們對于商品的購買途徑越來越多樣化，對商品品牌的了解也更為全面，對商品的選擇已經不單單是使用，更多地是一種情感表述。因此這就要求商品傳播運用新的媒體、新的內容、新的傳播方式去吸引顧客，同時也更加注重對消費者的人為關懷，與消費者建立親密的友好關系，增強品牌的忠誠信任度。

分析宜家品牌傳播策略

我們可以分析創建于瑞典的著名家具品牌宜家的營銷策略。首先，宜家的理念是讓顧客成為品牌傳播者，宜家品牌一直以為人們提供高質量的生活及價格低廉的消費為宗旨。宜家在進入中國市場之后，針對中國本土市場環境，在產品設計、價格定位、營銷策略以及服務等方面進行分析調節，通過產品設計本土化、選址本土化、服務本土化等方面來適應中國市場環境，以便得到更好的發展。其次，宜家品牌注重用戶體驗的多元化策略，宜家家居特別重視賣場設計、營銷環境和用戶體驗，給顧客充分自主的選擇權的同時也給予他們最貼心的購物體驗。再次，宜家常用的基礎色彩只有五種：藍色、黃色、紅色、黑色、白色。低價、促銷信息明顯，便于識別。宜家賣場中精心地為每件商品制定“導購信息”，標有“請多看一眼標簽”的提醒標牌。導購信息中包括價格、功能、使用規則、購買程序等信息。“哪些產品是降價的，比原價低多少，以及哪些產品是新款等等，只要一看標簽就非常清楚。最后，宜家商場里的商品銷售方式采用顧客自選方式。店員不會向消費者推薦產品，這樣可以讓喜歡自由購物的人盡情的去挑選他們自己所喜歡的家居。顧客買回家的件家具產品都需要通過自己動手安裝后才能使用。這樣就給予顧客更多地自助選擇權，使顧客對產品充分了解并產生情感需求。

通過以上的分析可以發現，宜家在商品、陳列、賣場布置、推銷、售后服務等經營活動中都以消費者為中心，體察顧客需求，提高顧客滿意度，乃至于給予顧客更良好的心理體驗。宜家更主要的目的是希望給消費者留下難忘的購物經歷，通過這一系列的人性化的設計，消費者可以充分的享受整個購物過程。

品牌傳播設計方法論研究

設計方法論是設計類學科的科學方法論，是對一般設計規律的總結。根據宜家家居的案例分析總結在營銷3.0時代以人文主義為中心的品牌與傳播設計方法的主要步驟：

1.設計對象的認知以及設計資料的收集整理

（1）市場調研；（2）收集相關資料；（3）分析整理；（4）策略定位

設計師在進行設計之前，必須要了解品牌的核心宗旨。宜家家居品牌作為一個外來品牌，在進入中國市場之前做了充分的調研，制定出適應中國市場需求的方案。因此只有根據品牌理念，消費者需求，迎合服務對象，充分收集相關的信息資料，充分了解品牌的宗旨、內涵，才可以知道應該做什么，我們需要怎么做，使自己的設計思路不會偏離品牌宗旨。

2.設計方案的確立應注重體現人文主義精神

（1）創造性思維；（2）獲得部分方案；（3）考慮限制性因素；（4）整合方案、確立方案

設計方案的確立需要設計者對收集整理的資料進行分析后，做出適合該項目的可行性計劃。在設計項目的構思上，要力求新穎獨特，有不同于以往設計的創意，體現品牌文化內涵與人文關懷。

3.設計方案的實施及表達

（1）運用社會化媒體、自媒體，我們步入一個新的時代，隨著社會化媒體和人人都是自媒體的興起，品牌的傳播更加迅速并且普及范圍非常廣，企業應該善于運用新興技術與消費者進行充分的交流。

（2）體現人文關懷，注重產品銷售時期與消費者的體驗交流，增加消費者的參與感。

（3）品牌傳播中塑造消費者價值觀，塑造消費者與品牌共同的生活理念。

4.設計方案實行后的評價及優化

注重產品售后與企業的溝通，不斷更新優化傳播推廣方案才能使企業營銷立于不敗之地。

結語