大學生網購調查總結精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇大學生網購調查總結范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

隨著網絡的普及，網上購物已經從當時的霧里看花，遙不可及的狀態，變成當今最火爆，最受年輕一族歡迎的一種購物方式。網上購物已經慢慢從一個新鮮的事物逐漸變成人們日常生活的一部分，沖擊著人們的傳統消費習慣和思維、生活方式，以其特殊的優勢而逐漸深入人心。大學生作為對網絡最敏感的人群，他們對網上購物行為接受很快，是網上購物市場的潛在用戶。

本次大學生網上購物調查研究目的的是為了研究大學生網上購物行為并對其進行分析，了解當代大學生網上購物的情況與需要，以及對網絡購物的消費態度，正確指導大學生網上購物消費行為。本次調查問卷就大學生網上購物的頻率、原因、目的、顧慮、消費金額等方面展開調查，共發放問卷100份，最終有效回收問卷100份，有效率達100%。

二、調查結果

1、大學生網購經歷分析

隨著互聯網的不斷發展，人們對于網購的經歷越來越頻繁，特別是大學生，在校大學生基本上都有網購經歷。如表：

從表中可以看出，有網購經歷的大學生占91%，只有9%的大學生沒有網購經歷，而網購頻率主要集中在偶爾。

2、大學生網購的原因分析

調查結果如下表：你選擇網購的主要原因是什么？

由此可以看出：大學生選擇網購的主要原因在于認為網購價格便宜，網購的產品選擇多樣，款式新穎。

3、大學生網購產品類型及對網購產品質量的滿意度分析

從我們的調查問卷結果分析，我們不難發現大學生通常在網上購買的產品類型主要是服飾類；其次是數碼類、文體類、化妝品、護膚品類；而其他只占了1%。分析發現，有54%的大學生對網購產品的滿意度一般；36%的大學生對網購產品滿意；6%的大學生對網購產品不滿意；2%的大學生對網購產品很滿意；2%的大學生對網購產品很不滿意。

4、大學生網購措施分析

調查問題：（1）如果拿到的網購商品與實際差別很大，你會怎么選擇？（2）如果因為物流原因，導致你沒有拿到你網購的商品或商品有損失，你會怎么辦？我們得到如下結果：

從上表中我們可以看出，當拿到的網購商品與實際差別很大時，大家會采取不同的措施，而其中會有37%的大學生會要求商家退貨退款。

從表中知，當因為物流原因，導致沒有拿到網購的商品或商品有損失時，有近一半的大學生會據理力爭，堅持維護自己的權益，要求賠償，這表明大學生的維權意識還是比較高的。

5、大學生認為網購需要改進的地方分析

當被問及“你認為網上購物還存在哪些需要改進的地方”時，有大多數人選擇了商品問題（如質量、種類），占到總體的42%；有28%的人選擇了賣家誠信和服務問題；分別有85%和10%選擇了商品配送問題即物流的及時性和付款和網絡安全問題；剩余的2%的人選擇了程序復雜，不易操作。

6、大學生對網購的總體滿意程度分析

從我們的調查可知，大部分大學生對網購的滿意程度一般，占到了總體的57%，覺得滿意的占到了29%，不滿意、很滿意和很不滿意分別占了95%、4%、1%。

三、調查總結

從問卷調查報告中得出：雖然現在大學生網上購物已經越來越頻繁，但仍存在著一些實質性的問題。就比如說，大學生在網上購物的金額狀況：在50-100元之間占了49%，100-300元之間占了31%。我們不難發現，大學生網購的消費基本集中于50-100之間和100-300元之間這兩檔，這說明大學生網上購物的消費金額還是比較低的，對于網上的商品還是有一些顧慮的，總的來說還是對網上的商品持不放心的態度。大學生普遍認為網上的商品圖片跟實物存在著很大的差距，還有一部分同學認為網上購買的商品質量得不到保障。

通過調查我們發現，大學生對于網購的滿意程度都集中在“一般”和“滿意”這兩個。而對于網購不滿意的同學都認為：網購的售后服務差；商品得不到保障；物流不夠及時，購買的商品一拖再拖，遲遲不能收到。當然，也有認為網購還是比較不錯的：覺得網上的商品比市面上的商品價格便宜；款式齊全、新穎；還有商品的種類也較多，選擇多等優點，他們也切實從中獲得了意想不到的收益，認為網購確實給他們帶來了方便和快捷，為他們節省時間和消費。

通過調查，我們也發現，當拿到的網購商品與實際差別很大時，有37%的學生會要求商家退貨退款，而因為物流原因，導致拿到的網購商品或商品本身有破損時，有49%的學生會據理力爭，堅持維護自己的權益，要求賠償。從這兩個數據可以反映出，當今的大學生的自我維權意識還是比較高的，當自己的利益受到損壞時，會主動維護自己的合法利益。

通過本次調查，我們從問卷調查報告的數據等信息中整理分析得出：總體來說，大學生對網購的商品還是比較滿意的。相信隨著網購這個行業的繼續發展，一些不足的問題會越來越少，帶給人們的方便會越來越多。相信在不久的將來，大學生網購會越來越頻繁，也會被越來越多的大學生所接受。

參考文獻：

[1]王希希.消費者網絡購物行為的因素研究[D].浙江大學碩士學位論文，2001年

篇(2)

大學生網上購物調查報告(一)

一、背景：

互聯網和通信技術的高速發展，使電子商務迅速普及。憑借互聯網無地域限制的優勢，消除了產品、服務供應商和需求者之間地點與距離相關的障礙，我國經濟正逐漸成為以互聯網、通信技術為基礎的新經濟。

現在越來越多的人為了方便節約時間，網上購物越來越貼近人們的生活b2c、c2c模式在降低運營成本、方便快捷等方面的優勢，大大降低了企業和個人的行業進入門檻，一時間網商如雨后春筍般紛紛涌現。網絡購物的興起，正悄然改變著社會的商業結構和生活方式。，由于大學生接觸網絡比較多，所以我們對大學生網上購物進行調查。

二、調查目的：

對大學生網上購物的調查，以便了解大學生在網上購物的情況與需要，此次調查網絡購物作為一種新興的信息載體，近幾年在大學里日趨流行，受到愈來愈多的大學生的青睞。

三、調查對象和方法

1、調查對象：本次調查以一個班級為總體，為了能全面反映在校大學生的上網購物狀況，使其更加接近大學生群體上網購物現象的真實情況。

2、資料收集方法：采用問卷調查方法調查。向一個班級發放《大學生網上購物問卷調查》主要了學生關于上網購物基本情形和情況本次調查實際發放問卷43份，回收問卷36份，有效率84%。

四、調查報告總結與建議

通過上述的調查報告，說明大多數大學生在網上購物還不是很普及，但潛在很大的發展空間，現在大多數主要還是依靠傳統的購買方式，有在網上購物的大都是追求新奇與有特性的產品，他們的需求具有差異性，追求購買過程的方便與享受，具有交叉性，一般是比較理性的消費，但阻礙他們的只要是網上售后服務的問題與貨物的質量，與貨物配送問題。

針對以上的總結我們也對廠商門提出一些的建議，要加強網絡安全的服務，要監督好網上商品質量，保證消費者買到的是貨真價實的商品，這樣他們在購買后心里才不會與預期的落差相差很大。

大學生網上購物調查報告(二)

一、調查目的

大學生是新新人類，對新鮮事物比較好奇，為了揭開網購的真實面目，讓更多的人了解網購，對在校大學生進行此次調查。

二、調查對象及方法

1、調查對象: **大學經貿學院(由于調查的困難性，選取了本學院進行調查)

2、資料收集方法: 采用問卷調查方法調查。向所取得的樣本中的個體發放《大學生網上購物問卷調查》了解學生關于上網購物基本情形和情況。

3、調查方法：對經貿學院的全部學生(限于三年級以下)進行分層，分成大一，大二，大三三層，在總體中抽取容量為60的樣本，在每層中進行系統抽樣，根據每層樣本量占總體的比重，在三層中分別抽取容量為22，22，16的樣本。隨機選定某一學號后，間隔10進行抽樣，得到樣本。

三、調查的內容：

四、調查結果分析

1、通過對樣本中網購人數的調查，得到以下數據：大一學生樣本中有9人進行網購，在該層中的比例為56.25%;大二的有15人，占該層的68.18%;大三的有11人，占該層的50%。

以95%的把握推斷經貿學院中網購人數比例范圍為45.36%～70.44%

2、在沒有在網上購物的同學中，有近50%的同學認為網購不安全，而在有過網購行為的同學中有97%的同學覺得網購值得信任。另外，在前者中有92%的人會嘗試網上購物。

3、在網購人群中，因為節約費用而選擇網購的占網購人數的62%，還有一部分同學是出于好奇和尋找新奇商品而選擇網購。在眾多的購物網站中，消費者該如何選擇呢?有48.57%的網購者會把網站商品是否齊全作為他們選擇購物網站的主要標準。其中，淘寶網名列前茅，有87.3%的同學選擇在淘寶購物。

4、大家都在網上買些什么呢?經調查，數碼產品位居榜首，占到總消費的37.7%，其次是服裝27.87%，在網上買書也是個不錯的選擇，占到總數的19.67%。相比之下，由于食品的特殊性(保鮮等問題)，卻幾乎無人在網上購買食品。

5、本次調查中，還對同學們的網購消費水平進行了調查，有42%的同學每季網購一次，每月一次和每年一次的同學分別占總體的25.8%和 27.5%。還有4.7%的網購達人平均每周一次。每次購物的平均交易金額在100以下和100～500之間的人數都占總數的42.8%，其他金額范圍分布較少。

6、在網購過程中，難免會遇到一些困難，其中主要困難是商品描述不清楚，達到45%，其次是商品數目繁多和網站太多，網上市場太雜亂(21%)，網購市場有待進一步提高。

五、調查結果總結

篇(3)

關鍵詞：大學生；網絡消費；計量分析；Eviews

中圖分類號：F49

文獻標識碼：A

文章編號：1672―3198（2014）10―0169―03

0引言

近年來，伴隨著我國經濟的飛速發展，我國的各行各業都展現了蓬勃的生命力，其中也包括電子商務。隨著網絡在大眾尤其是在大學生生活中的普及，大學生利用網絡參與社會活動的范圍日益擴大，消費成為其中不可忽視的重要一項。大學生作為社會特殊的消費群體，其消費情況在某種程度上反映出當今大學生的生活狀態和價值取向。而大學生月均在校消費支出在不斷增加，一方面除了我們的生活水平逐漸提高，學生家庭日漸富裕之外，很重要的一方面是大學生逐漸成為網上購物的主力軍。在消費率較低的中國，大學生的消費行為無疑將對我國宏觀經濟產生重要的影響，也會直接影響他們消費行為的形成。大學生是我國未來的精英和支柱，研究大學生月均在校網絡消費支出，可以更好地了解大學生的消費行為，預測我國的消費趨勢和消費方式的改變。本文從計量經濟學角度，建立和估計模型，對大學生的月均在校消費支出和網絡購物支出的影響因素進行量化分析，找出大學生網絡消費的主要影響因素，并且分析出網絡消費對大學生消費的影響，以及大學生未來消費行為的趨勢，并由簡單預測一下我國宏觀層面的消費趨勢。

1文獻綜述

目前，關于大學生網絡消費的研究有很多。錢晨（2008）對在校大學生消費支出的結構分析中定性地對影響消費的因素做出分析，其中網絡消費是影響大學生消費的一大因素。他指出，目前大學生消費結構較之以前有所改變：滿足生活必需的費用減少，而滿足精神上的消費逐漸增多，而網絡消費正是這一方面的代表。徐洪升（2009）的《大學生網絡信息消費行為研究現狀分析》采用文獻研究法進行研究，分析研究了前人對大學生網絡信息消費行為的研究現狀，總結了相關學者對于大學生網絡消費行為的研究和不足，分析了大學生網絡消費行為的影響因素。杜經緯（2010）在Chinas foreign Trade 2010年22期發表了《關于當代大學生網絡消費心理研究》的文章，研究了大學生由于受到個性特征的影響，在進行網絡消費的時候顯示出了追求個性化、追求物美價廉、追求方便快捷、追求新鮮事物的消費心理。從大學生的消費心理這一層面來對大學生的網絡消費進行研究，并且對社會未來的消費趨勢進行了分析。鄭桂玲和陳佳麗杜（2011）在《商場現代化》2011年15期通過《大學生網絡消費行為調查研究》一文討論了網絡消費行為特征以及涉及到的營銷策略。該文章通過對大學生大消費行為的研究，從而討論了未來的網絡營銷和消費方式的變化趨勢。

本文在吸收各學者已有的研究成果下，以計量經濟學的角度，通過對大學生網絡消費的有關數據進行計量分析，側重于研究大學生網絡消費影響因素，以及大學生網絡消費和在校消費之間的關系，并由此對未來的消費趨勢做出預測。

2數據分析

我們將回收的調查問卷進行了數據的整理，簡單的進行了分析，以便為接下來的線性回歸分析找出大致可能的因素。因為大學生的收入來源基本上來自于父母所給的生活費，而由于大學生消費帶有明顯的特征性，使得大學生的月消費還是以基本的生活費為主。

由上圖可以看出，當代大學生超過50%的月生活費達到了2150元，而且有極少數人的已經達到4250元，基本上都可以和大部分的都市白領持平了。這充分說明了大學生一個龐大的消費群體，并且擁有強大的消費能力。隨著大學生的生活費的增長，大學生的月消費也會增長，而網絡購物在其消費中占有一席之地，也勢必使得大學生的網絡消費增長。接下來這張餅圖（圖2）就可以很好的說明這一現象。

這張餅圖描繪的是，針對網絡消費是否會引起月消費的增長而對受訪的大學生進行的提問，從回答的情況來看，大部分的大學生認為網絡購物會導致月消費的上升。所以，網絡消費在大學生進入社會之后很大程度上會成為他們的一大購物方式，這對于未來的消費趨勢和結構都有著很大的影響。

3模型的設定

3.1影響的因素

本文通過隨機發放問卷的形式，調查了遼寧工程技術大學（葫蘆島校區）的500名在校大學生，我們的調查對象囊括了四個年級、分校區的8個學院，共回收問卷467份，得到大量的一手資料和數據。本文通過回收的調查問卷，并將得到的數據進行了整理，得到網購影響大學生月消費的假定因素如下：

（1）大學生的月生活費是一個因素，本文用YX表示。

（2）網絡消費在大學生消費中所占比例有一定關系，用BL表示。

（3）網絡消費與大學生的月網購次數有一定的關系，本文用CS表示。

3.2模型的數學形式

本文選擇多元的線性回歸模型Y=β0+β1X2+β2X2+μ，其中X即為影響因素，β0、β1、β2為待估系數，μ為殘差項。

3.3模型的檢驗與計算

3.3.1第一次回歸分析

在確定了研究的模型之后，通過對數據的整理，然后在Eviews軟件的幫助下進行了模型的第一次回歸分析，得到了如下的結果：

通過上表可以看出，雖然樣本數據的擬合優度很高，但仍然需要對樣本進行異方差檢驗。

3.3.2異方差檢驗

利用圖示檢驗方法在Eviews上對模型進行異方差檢驗，結果如下：

因此我們可以得到關于殘差平方resid02與YX（月生活費）變量之間的回歸方程，化簡后得

f（yx）=RESID02=e[2.831+0.186ln（yx）]

說明原模型存在異方差性。函數關系如上可得。所以我們要對模型進行調整。

3.3.3修正后的回歸分析

在對模型進行調整之后，在確定原模型的異方差后，在原模型的基礎上利用廣義最小二乘法可將新模型設置為

1f（YX）YWG=β01f（YX）+β11f（YX）YX+

β21f（YX）CS+β31f（YX）BL

在Eviews上采用廣義最小二乘法對模型進行了第二次的回歸分析，得到如表3所示的結果：

通過修正之后的回歸分析可以看出，模型R-squared變得很大，擬合程度很好，D-W值為1.943309，非常接近于2，而P值為0，此時說明該模型已經一定的準確程度了，形式設定基本正確，可以確定這3個變量對在校期間消費支出的影響。最終經過Eviews的線性回歸分析，驗證了解釋變量的正確性，然后可以據此得到本文的最終估計的方程為：

YWG=-108.1249081 + 0.0593950264*YX + 1877554675*BL - 0.0806294703*CS

4模型解釋和應用

4.1結構分析

通過上文的回歸分析，我們得到了網絡消費與各因素之間的線性關系。CS（網購次數）對于大學生的網絡消費的影響并不十分顯著，而BL（網絡消費在大學生消費中所占比例）的系數較大，說明在居民生活水平普遍增高的今天，大學生在網購中的消費額也增加了。由此線性關系，我們也可以得出，月生活費在一定程度上影響了大學生的網絡消費。網絡消費的增長，在無形之中使得大學生的消費支出增加。而大學生在以后進入社會后會成為主要的消費群體，所以他們的消費結構和行為會對未來的消費產生比較大的影響。

4.2經濟預測和建議

通過本文的研究，我們不僅得到了影響大學生網絡消費的幾大因素，還對大學生的網絡消費和月消費之間的關系進行了計量分析為。為此，本文將月消費和網購的相關因素進行了線性回歸分析，得到以下結果：

篇(4)

【關鍵詞】大學生；網絡購物；網絡銷售；利弊；信任

一、調查背景

隨著現代社會信息化腳步的加快，在網絡已經普及到家家戶戶的背景下，網絡消費已經成為一種不可忽視的消費方式。而網上購物、網絡銷售正是通過互聯網這一平臺進行買賣交易的商業活動，已成為網絡消費中一個重要的板塊。

作為中國市場消費的年輕力量，具有超前消費觀的大學生成為了網上購物、網絡銷售的重要參與者。無論是作為買方還是賣方，越來越多的大學生開始享受網絡帶來的便利，試圖運用自己的智慧和創新能力，從網上購物、網絡銷售中獲取利益和樂趣。

二、調查結果及分析

（一）參與網上購物、網絡銷售的大學生比例、性別比例及參與方式比例呈現

在校大學生參與網上購物與銷售行為的普及率為83.8%，可見網上購物與銷售行為在大學生群體中并不新鮮，這種新的消費模式在大學生中已被廣泛接受，甚至已成為許多人生活的一部分。在回收的問卷中，被調查的女生有255人，其中有過網上購物與銷售經歷的有240人，占了94.2%；被調查的男生有132人，其中有過網上購物與銷售經歷的有84人，占了63.7%?？梢娕鷧⑴c網上購物與銷售的比例遠大于男生。而在表示參與過網上購物與銷售的324人中，形式為網上購物的有320人，占了絕大部分，高達98.8%；形式為網上銷售的則有15人，只占4.5%。

（二）在校大學生參與網上購物與銷售行為的動機分析

1、網上購物的動機

在校大學生選擇網上購物的原因有很多，網上購物比實體店便宜獲得了77.3%支持率，網上購物比逛街更便捷、省力也有70.4%的支持率，網上商品品種更全、更新速度快也有40.9%的支持率，還有少部分人持有其他理由，如節省時間、可異地購買、可送貨上門、好奇、跟隨潮流等。網上購物最初作為一種新的購物方式興起，就“新”在其可以“在家購物”的特點，它讓消費者足不出戶就可以瀏覽到品種齊全的商品，這對有課業任務在身的大學生無疑是一個很大的便利，因此便捷、省力成了大學生選擇網上購物的第二大理由。

2、網上銷售的動機

根據問卷調查和訪談調查結果，在校大學生選擇開網店的最主要原因是啟動資金少和創業門檻低。任何人都有資格開網店，而且網上店鋪節省了店鋪租金，商品均以照片形式展示，允許沒有庫存，大大減少了虧本的風險。

3、在校大學生電子商務交易中的購買和銷售情況分析

（1）網上購物的消費品種類。大學生網上購物的消費品最多的當屬服飾類，其次是書籍和虛擬充值，此外，依次為電子產品、日用品、化妝品、食品，最少的是文具。根據訪談調查了解到，服飾類商品名列榜首的主要原因有以下幾點：1）網上購買價格便宜。2）瀏覽網頁比逛街買服飾省時、省力許多。3）到網上找代購比較便宜。至于書籍和虛擬充值僅次于服飾品成為大學生網上購物最常見的消費品之一，其主要原因是網上書籍價格低于市面價、品種齊全且風險不大，而虛擬充值既給生活帶來極大的便利又幾乎零風險。

（2）網上購物“最冷門”排行

通過問卷調查，我們總結出了在校大學生在網絡上最不愿意購買的商品排行。從圖四中可以看出，“最冷門”商品主要是電子產品、化妝品、食品，理由有以下幾點：1）電子產品：電子產品價格較高，現今網絡上盜版和翻新的電子商品泛濫，質量無保障。2）化妝品：網絡上假冒化妝品眾多，在沒有使用過的情況下難以分辨真偽。3）食品：網上購買的食物不能確保優質。

（3）網上銷售商品種類

根據問卷調查結果，大學生網上銷售的產品大多數為文具、飾品、禮品等小商品，緊接著為食品和服飾，最少的仍是電子產品。根據調查和分析，總結出文具、首飾、禮品等小商品成為大學生網絡銷售的熱點的原因有一下幾點：1）成本低，經營風險小，即使銷量不好也可以自己使用，不易虧本。2）一般體積較小，貨物容易在寢室儲存，無需另租存貨地。3）義務小商品市場離學校近，進貨途徑度多，運輸方便。4、電子商務行為對大學生學習和生活的影響

（1）網上購物對大學生學習和生活的影響

在問卷中，我們列舉了一些網上購物對大學生學習和生活的具體影響的選項。根據問卷調查統計，得到結果只有27.3%的大學生選擇“以上影響都沒有”，而分別有9.1%、33.0%、37.5%、31.8%的大學生選擇了“逛網店成癮”、“因網購耽誤其他事”、“發現想買的東西越來越多”、“因價格便宜買了很多沒用的東西”。

（2）經營網店對大學生學習和生活的影響

經營網店對想要嘗試創業的大學生來說無非是一個風險小的良好途徑，有不少大學生在這個平臺中有了較大收獲。他們比同齡人更早地接觸了社會，鍛煉了與他人溝通的能力、應變能力、組織決策能力等。

然而，在享受好處的同時也要付出相應的代價。一部分開網店的大學生表示經營網店占用了他們過多的學習時間。

三、總結和建議

篇(5)

［關鍵詞］網球拍市場；營銷組合；特征分析；南京高校

［中圖分類號］G80-05［文獻標識碼］A［文章編號］1005-6432（2014）21-0088-04

1前言

隨著中國網球運動員在世界賽場上屢創佳績,更多國人開始了解、關注網球這項集時尚、娛樂、觀賞特征于一體的健身運動［1］。尤其在大學校園里該項運動普及發展得更為迅速,大學生網球消費市場潛力巨大。而網球拍作為參與此項運動的基礎硬件消費,掌握大學生網球拍市場的關鍵消費數據對于引導合理消費、促進產業提升具有一定現實意義。本文以南京部分在校大學生為對象進行調查,運用問卷調查分析,探究南京大學生網球拍市場營銷組合的特征――產品選擇偏好、價格承受范圍、渠道建設特點、促銷活動形式,提出促進大學生網球拍消費的對策,為今后生產企業和銷售商家做好營銷設計提供新的思路,也為引導大學生網球拍健康消費起到積極作用。

2依托的理論與研究方法

本文依托的理論為營銷學不可替代的理論根基――市場營銷組合策略。依據該理論產品、價格、渠道及促銷策略四個層面的內容設置調查點,形成調查問卷并開展調查工作,分析南京地區普通高校網球拍市場的買方――學生群體的消費態度,同時對該市場的賣方――網球拍生產制造商和渠道分銷商提供具有實際價值的方案。具體內容為：選取南京農業大學、南京理工大學、南京師范大學、南京財經大學、河海大學、南京曉莊學院、南京工業大學、南京信息工程大學8所高校大二、大三大學生為調查對象。共隨機發放問卷1200份,其中回收問卷1156份,回收率9633%。有效問卷1131份,有效率9783%。同時為了確保問卷有效性,筆者訪問了10所高校10名副高以上職稱的公共體育課教師,又咨詢了2位市場營銷領域的學者,進行問卷內容效度檢驗,經過部分調整,認同率達946%,符合檢驗的要求。

3結果與分析

31南京地區普通高校網球拍市場產品特征鮮明

311南京普通高校網球拍市場品牌特征分析

(1)實際購買的網球拍品牌。網球拍品牌是網球拍的質量和其功能的重要標志之一,南京網球拍市場品牌種類豐富,目前市場上擁有的品牌有:“紅雙喜”、“天龍”、“百寶力”、“波力”、“王子”、“海德”、“威爾遜”等。南京是高校云集的地方,擁有普通高校22所,在校大學生70多萬,是南京網球拍市場主力消費人群之一。在實際購買品牌選擇上,男生與女生存在較大差異性。由表1調查數據可見,男生購買排行前三位的品牌――威爾遜、波力、王子。而女生購買排行榜依次是：天龍、波力、紅雙喜、百寶力、王子、威爾遜、海德、其他。男生購買國際一線網球拍品牌的程度遠高于女生,女生網球拍消費則集中于國內知名品牌。女大學生對網球拍品牌的顧客忠誠度明顯低于男生,普遍持有“適合的就是最好的”消費理念。

表1大學生購買的網球拍品牌調查分析品牌男生（人）P（%）位次女生（人）P（%）位次天龍8112341503181波力1101672881872海德78118524527王子90136244935

續表品牌男生（人）P（%）位次女生（人）P（%）位次紅雙喜681037651383威爾遜130197132686百寶力741126501064其他2944818388總計660471

(2)網球拍市場高仿、假冒產品猖獗。表2數據反映了大學生內心渴望購買的網球拍品牌,其中男生對網球拍品牌渴望度排名依次是:威爾遜、海德、王子、百寶力、其他；女生排名依次是:百寶力、王子、威爾遜、海德、其他,上述數據顯示出大學生群體對國外洋品牌網球拍的追捧。在訪談過程中進一步感受到高校學生群體普遍對國外品牌網球拍有一種仰視的心態。

表2大學生渴望消費的網球拍品牌品牌男生（人）P（%）位次女生（人）P（%）位次威爾遜2413651591253百寶力8212942094441海德205311238814王子10115331412992其他2842524515總計657471

此次問卷數據顯示一半以上的大學生表示自己曾經購買過高仿洋品牌網球拍。這凸顯了學生群體強烈的消費欲望與理性消費之間的矛盾心理：一方面他們考慮正品價格太高,另一方面又希望享受到品牌象征效應,即網球拍對擁有者的自我概念和個性起到了一定的象征和展示作用。于是這種消費心理潛移默化地轉化為購買高仿產品的消費行為,給高仿、假冒產品網球拍銷售者提供了扭曲化的生存空間。

312南京普通高校網球拍市場球拍規格分析

普通高校大學生多數屬于初學或休閑型的,尤其女生以鍛煉身體或嘗試接觸為目的。由于個體身體情況及活動習慣不同,對于球拍的規格要求也存在一定差異。一般而言,網球拍規格包括：球拍重量、拍面尺寸、平衡點、球拍材質四大要素［2］。本文對上述要素進行摸底,挖掘出南京大學生在網球拍規格選擇上的一些共性規律,以供網球拍生產、銷售企業參考。

(1)網球拍重量。者居多,所以在網球拍重量選擇上呈現出一定規律性。表3調查數據顯示,301~315g是男生在網球拍重量選擇中最為集中的一個區間,占據半壁江山,其次為286~300g,占調查男生消費人群的288%,整體而言男生的球拍重量選擇范圍在286~315g；而女生跟男生相比,手臂力量相對較弱,超過三分之二的女生選擇270~285g的重量區間,與男生網球拍重量選擇有清晰的區分梯度。

表3大學生購買的網球拍重量調查分析270g以下270～285g286～300g301～315g315g以上合計男生（人）204019033872660P（%）3061288512109女生（人）9031038330471P（%）19165881700

(2)網球拍拍面面積選擇趨向。一般意義上,85～95平方英寸為小拍面球拍,96～100平方英寸為中拍面球拍,101～110平方英寸為大拍面球拍,110平方英寸以上叫超大拍面球拍［3］。圖1數據說明男生和女生均會選擇拍面較大的球拍。660名男生當中有508人選擇拍面面積100平方英寸以上的球拍；471名女生中有397人選擇大拍面(100平方英寸以上)的球拍。

圖1大學生購買的網球拍拍面大小調查分析

(3)網球拍平衡性選擇。從平衡性角度來對網球拍進行分類,包括頭重拍、頭輕拍及平衡拍3種類型。頭輕拍機動性較靈活,適用于網前截擊及雙手擊球選手,頭重拍適合于底線抽球。頭尾較平衡的球拍適用于初學者［4］。由圖2可以看出,南京普通高校大學生的選擇與理論預期吻合,近70%的男女生的選擇均集中于平衡拍。

圖2大學生購買的網球拍平衡性調查分析

(4)網球拍材質。網球拍的材質主要分為鋁合金和碳素纖維,相對碳素纖維的球拍,鋁合金球拍價格要便宜很多［5］。此次調查數據顯示,75%以上的大學生選擇了鋁合金質地球拍,呈現集中分布趨勢,見圖3。

圖3大學生購買的網球拍材質調查分析

32南京普通高校網球拍市場價格分布及趨勢

321網球拍價格分化明顯

目前南京普通高校大學生網球拍市場能夠承受的購買價格分化明顯,國內品牌,如紅雙喜、天龍等球拍價格一般在150～400元,占據南京大學生網球拍市場中低端位,而國外知名品牌網球拍價格一般在700～1200元,搶占了南京大學生網球拍高端市場。

322大學生網球拍消費市場細分不清晰

現階段針對大學生這一目標市場的網球拍產品開發相對滯后,學生一直在高端洋品牌起步價格700元,中低端國內品牌200元左右的價格區間內消費。在此次走訪調查中,兩類學生消費人群進入本研究視線,一類是國外品牌球拍的忠誠消費者；另一類是廉價球拍的忠實擁躉。那么針對第一類人群,國外高端網球拍市場能否考慮針對中國大學生開發針對性產品；而面向第二類人群,國內網球拍企業在急速跟進國外品牌時,能否放慢腳步,關注國內大學生消費群體,這是值得國內外網球拍制造企業去思考的問題。

33南京普通高校網球拍市場渠道扁平化和多元化

改革開放后,流通渠道大致出現了三個階段的變化：第一階段是以區域市場為格局的傳統大流通渠道；第二階段是依托銷售終端多樣化而出現的渠道扁平化；第三階段則是電子商務盛行引爆的渠道革命［6］。現階段,南京普通高校網球拍市場正處于第二階段向第三階段的過渡期,呈現出渠道構建扁平化、多元化的趨勢,傳統零售商越來越多地采用多渠道發展戰略。

331市場渠道呈現扁平化

五臺山體育中心與龍江體育館作為南京較為知名的兩大體育場館,其周邊集聚了大量網球拍銷售實體店鋪,其主要目標人群為南京高校學生和體育愛好者。這些終端實體銷售商的產品一般都直接從生產廠家采購,使以往傳統營銷那種繁雜的中間渠道被取消變成簡捷的“兩點一線”式營銷,省去了層層轉折,實現了產銷直接溝通［7］。扁平化模式帶來的最直接優勢就是球拍價格更具市場競爭力。

332網球拍實體店銷售模式活力仍在

網球拍傳統實體店鋪在競爭日益激烈的今天,仍然保持較好的業績,學生購買渠道方式的調查數據見表4。

表4大學生購買網球拍的場所調查表場所男生（人）P（%）位次女生（人）P（%）位次體育場館周

邊專賣店33550711503181大型商場5685438814校內店771173651383淘寶15223021863952其他4061532685總計660471

有半數以上的學生選擇實體店消費,除了實體店產品豐富、種類繁多之外,本研究在走訪南京五臺山體育中心、龍江體育館周邊網球拍實體店鋪店主過程中,感受到高頻出現的兩個話題為“口碑營銷”、“消費體驗”和“維修服務”。店主口中的口碑營銷實質上只是該種營銷方式的最初形式,第一點通過大學生群體口耳相傳的方式來實現對產品的宣傳,但即使是口碑營銷的初級階段,由于學生群體獨有的消費特點,在大學生目標消費群體中也發揮了積極作用。第二點是大學生有著較高關注的“消費體驗”,網球拍實體店通過互動性銷售,再加上人情化服務措施培養了大批學生忠誠消費者。第三點就是“維修服務”,這是很多學生消費者非常關注的問題。很多實體店鋪都提供售后維修,其中穿線服務基本免費提供,定點維修這一點對學生群體極具吸引力。

333網球拍市場電子商務銷售渠道異軍突起

2013年6月底,中國網民規模達59億,其中40%、24億的人群具有網購的行為,到2013年第三季度,網購規模已經占整個社會流通總額的575%,這是一個快速增長的勢頭［8］。尤其對新生事物高度敏感的大學生群體,對電商渠道的接納度極高,此次調查顯示40%以上的男生會選擇網上購買網球拍,60%以上的女生欣然接受電商渠道購買網球拍。如此高的受歡迎程度除了網絡購買所帶來的新鮮感外,實實在在的受益點也許才是大學生網球拍市場電商渠道突起的真正原因所在：第一,電商平臺不需要店鋪租金,產品周轉次數減少,渠道成本比較低,使得網球拍更具價格優勢；第二,能夠以更快速度宣傳展示網球拍新產品信息,沖破傳統渠道滯后的物流時效；第三,電商可以擁有最完整的、準確的網球拍消費數據,基于這些數據,可以面向目標消費群體提供更精準的營銷。上述這些優勢使得電商平臺在南京普通高校網球拍市場渠道發展中異軍突起,快速聚集人氣。但是球拍的后續維修、保養問題等確是網絡銷售的一個顯著短板。

34南京普通高校網球拍市場促銷方式快速變革

隨著時代的變遷,中國的營銷模式在發生深刻變革,從傳統推拉結合模式到以淘寶系服務鏈為代表的平臺型電商井噴式爆發,再到移動互聯網時代手機終端逼近,在此背景下,消費者最易感知的就是企業促銷方式的快速迭代更新［9］。在南京普通高校網球拍市場的促銷大戰中,上述三種營銷模式下的具體促銷策略沒有簡單地“代替”,而是在變革中尋求貨架、導購員、PC端、智能手機終端的“互補”。

341零售門店營業推廣方式多樣化

南京高校網球拍市場上,最普遍的促銷方式就是零售店花樣繁多的營業推廣方式：門店到高校發放宣傳單,低價招徠眾多學生消費者；通過打折送券和贈送禮品等方式進行促銷,如給學生消費者贈送一些網球拍小掛件、吸汗帶和避震器等往往能夠促成交易達成；設計組合套餐、捆綁銷售,比如網球拍加網球包組合、網球拍加網球組合等,以高性價比產品來吸引學生消費群體。

342人員推銷構建情感銷售鏈

南京高校市場網球拍銷售過程中,人員推銷也是一種行之有效的方式。尤其在學生對網球拍購買目標不清晰之時,人員推銷的作用就充分顯現。首先導購員根據溝通過程中掌握的消費者信息,針對性推銷網球拍,讓消費者建立對產品的信任,促成交易成行,同時也在積極培養感情,以帶動消費者身邊的同學或朋友來進行消費,促成下次交易。

343移動網絡促銷強勢出擊

從2012年開始網絡即時通信，網民數量大規模增長,到2013年6月底,中國即時通信網民規模達497億,移動網絡已經逐步成為傳統網絡的繼替品。在這一背景下,APP終端應用軟件數量呈幾何倍數增加,而APP愛好者目前多集中于年輕有活力的青少年、中青年人群,網球拍電商業主迅速抓住網球校園市場與APP市場的目標人群的特質契合,推出個性化的APP客戶端作為新的營銷利器,為網球拍銷售商帶來真金白銀。

35影響南京普通高校大學生網球拍消費的因素

本文對南京地區普通高校大學生網球拍消費的影響因素進行調查。首先選取了以下七項因素：經濟來源、個人偏好、產品價格、促銷力度、產品品質、消費氛圍及其他。統計結果見表5。

表5大學生網球拍消費影響因素排序一覽表影響因素（人）P（%）排序位數經濟來源8837821品牌效應7766863產品品質5224626產品價格8097162促銷活動6575715消費氛圍7056234其他2171927

調查結果顯示,影響南京地區大學生購買網球拍的首要兩大因素是經濟來源與產品價格。訪談過程中,較多比例大學生坦言：目前沒有獨立的經濟來源,依賴父母的現狀決定了其可支配收入相對有限,經濟支付能力限制了其參與網球運動中網球拍消費行為的實現程度。調查中還發現,大多數學生普遍反映目前市場上網球拍價格偏高(調查數據見表5),尤其對網球運動的初學者而言,這一群體對網球拍產品價格敏感度更高,高價位網球拍讓其望而卻步。

緊隨其后的影響因素依次為品牌效應、消費氛圍及促銷活動。當代大學生作為年輕消費群體在消費中呈現出較強的沖動性,同時也體現出對品牌忠誠消費行為［10］。當某品牌網球拍品牌形象、促銷體驗活動與大學生消費群獨特的個性和自我形象契合后,學生心目中深刻印象和共鳴將轉化成為巨大的消費力。而對于消費氛圍這一影響因素而言,很多學生作為不成熟消費者,從眾心理明顯,消費趨向性較高,網球拍企業采取合理策略對大學生群體進行心智占位,將有助于其開拓高校目標市場。

排序較為靠后的為產品品質因素。南京地區大學生在網球拍消費過程中對網球拍品質關注度不高,這與一般產品消費趨勢有著明顯區分。目前,南京大學生在購買網球拍消費中的品質認知理念還較為匱乏,往往是根據其所接觸到的網球拍產品的一些信息,而做出一種主觀判斷,有時會出現很大偏差。甚至在所購買網球拍品質出現問題的情況下,南京地區大學生能做的也還是局限在抱怨幾句后將就使用,或勸朋友不要再去購買,維權意識不高。

4結論與建議

41結論

（1）網球拍品牌吸引力對于大學生選擇網球拍有重要影響,國外網球拍品牌擁有較大優勢,尤其在男生消費群中這一優勢更加明顯,但國產網球拍也有自身不可替代的市場。

（2）大學生在網球拍規格選擇上特征鮮明,球拍重量適中、大拍面、平衡性好、鋁合金材質是普通高校大學生選擇網球拍時較為集中的特征標簽。

（3）國外知名品牌網球拍價格高出學生心理預期,于是高仿、假冒網球拍產品在大學生網球拍市場中猖獗。

（4）大學生網球拍市場渠道建設扁平化,傳統渠道終端與網絡平臺之間硝煙彌漫,實體店“口碑營銷”、“消費體驗”和“維修服務”的傳統優勢依然存在,但電子商務渠道“低成本、高效率、大數據”的正面挑戰已直接逼近傳統渠道平臺。

（5）在營銷模式迅速變革的背景之下,普通高校網球拍市場促銷方式的轉變也成必然趨勢――多樣化的營業推廣、貼近消費者的情感促銷、強勢出擊的移動網絡促銷。

42建議

從大學生網球拍市場產品開發角度,球拍生產制造企業應深入了解大學生群體的消費心理和行為特征,并轉化為對需求偏好差異的有效識別。生產制造企業在考慮貼近大學生群體消費需求的同時,也應該考慮他們對成本的承受能力,國外網球拍品牌在中國是否能夠放下身價,針對學生市場開發二線副牌,以親民的價格吸引更多學生消費群體；國內網球拍企業能否適當放緩跟進國外高端產品的速度,而對國內大學生消費群體給予更多關注,開發出經濟實惠、產品質量過硬、時尚新潮的網球拍。

從大學生網球拍市場銷售企業促銷方式迅速更迭的趨勢來看,單一促銷方式一打天下的時代已經過去,而面對高校網球拍市場,實體店經營應努力構建促銷模式的耦合體：實現傳統與現代促銷方式的資源整合,讓實體渠道、爆款、流量、轉化率、微信朋友圈、APP、O2O互相補充,誕生新的促銷組合。

參考文獻：

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［6］陳濤營銷渠道管理［M］北京:機械工業出版社,2013．

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［9］谷奇峰差異化的中國移動終端營銷策略［J］通信企業管理,2012(7):76-78．

篇(6)

一、調查目的

大學生是新新人類，對新鮮事物比較好奇，為了揭開網購的真實面目，讓更多的人了解網購，對在校大學生進行此次調查。

二、調查對象及方法

1、調查對象:青島理工大學經貿學院（由于調查的困難性，選取了本學院進行調查）

2、資料收集方法:采用問卷調查方法調查。向所取得的樣本中的個體發放《大學生網上購物問卷調查》了解學生關于上網購物基本情形和情況。

3、調查方法：對經貿學院的全部學生（限于三年級以下）進行分層，分成大一，大二，大三三層，在總體中抽取容量為60的樣本，在每層中進行系統抽樣，根據每層樣本量占總體的比重，在三層中分別抽取容量為22，22，16的樣本。隨機選定某一學號后，間隔10進行抽樣，得到樣本。

三、調查的內容：

（調查問卷附在最后一頁）

四、調查結果分析

1、通過對樣本中網購人數的調查，得到以下數據：大一學生樣本中有9人進行網購，在該層中的比例為56.25%；大二的有15人，占該層的68.18%；大三的有11人，占該層的50%。

以95%的把握推斷經貿學院中網購人數比例范圍為45.36%～70.44%

2、在沒有在網上購物的同學中，有近50%的同學認為網購不安全，而在有過網購行為的同學中有97%的同學覺得網購值得信任。另外，在前者中有92%的人會嘗試網上購物。

3、在網購人群中，因為節約費用而選擇網購的占網購人數的62%，還有一部分同學是出于好奇和尋找新奇商品而選擇網購。在眾多的購物網站中，消費者該如何選擇呢？有48.57%的網購者會把網站商品是否齊全作為他們選擇購物網站的主要標準。其中，淘寶網名列前茅，有87.3%的同學選擇在淘寶購物。

4、大家都在網上買些什么呢？經調查，數碼產品位居榜首，占到總消費的37.7%，其次是服裝27.87%，在網上買書也是個不錯的選擇，占到總數的19.67%。相比之下，由于食品的特殊性（保鮮等問題），卻幾乎無人在網上購買食品。

5、本次調查中，還對同學們的網購消費水平進行了調查，有42%的同學每季網購一次，每月一次和每年一次的同學分別占總體的25.8%和27.5%。還有4.7%的網購達人平均每周一次。每次購物的平均交易金額在100以下和100～500之間的人數都占總數的42.8%，其他金額范圍分布較少。

6、在網購過程中，難免會遇到一些困難，其中主要困難是商品描述不清楚，達到45%，其次是商品數目繁多和網站太多，網上市場太雜亂（21%），網購市場有待進一步提高。

五、調查結果總結

通過上述的調查報告，說明大學生在網上購物還不是很普及，但潛在很大的發展空間。阻礙他們開始網購的主要是安全因素，只要他們認為網購值得信任了，網購的方便，省時，商品齊群等優點一定會吸引絕大多數的人開始網購。目前，人們在網上消費的商品種類具有一定的局限性，網購要想得到更快更好的發展，就要優化購物體系，打破這種局限。購物網站是一個很好的平臺，他能讓我們實現資源共享，在網上我們可以找到最便宜的，質量最好的，最時尚的商品，坐在家里就可以買到世界各地的商品，未來網購一定會成為人們的主要購物形式之一。

附錄

大學生網上購物調查問卷

1.您是否聽說或接觸過網上購物？

說明：如果您選擇“A”或者“B”選項，請只回答第2、3題

A從來沒聽說過

B聽說過但沒有接觸過

C偶爾在網上購買物品

D經常在網上購買物品

2.您沒有網購經歷的原因是什么？

A網購流程太復雜

B網購不安全

C其他

3.如果您沒有網購經歷，那么您接下來會考慮嘗試網購嗎？

A會B可能會C不會

4.您經常登陸哪個購物網站？

A淘寶B易趣C拍拍D當當E其他

5.你選擇網上購物的理由是？

A節省時間、節約費用

B操作方便

C尋找稀有商品

D出于好奇，有趣

E追求時尚

6.您認為購物網站哪些最吸引您？

A打折優惠

B節日促銷

C商品種類齊全

D商品介紹全面

E其他

7.在網上購物你經常選擇的產品？

A圖書B服裝C化妝品D禮品E數碼產品F食品

8.您平均一次購物金額大約在？

A5000元以上B1000-5000元C500-1000元D100-500元E100元以下

9.您對網上購物是否信任？

A非常信任B信任C一般D不信任E非常不信任

10在網上購物過程中，有無受騙經歷？

A有B沒有

11.您在網上購物的頻率？

A每周一次B平均每月一次C平均每季一次D平均每年一次

12.您在網上購物遇到的主要困難是什么？

A商品描述不清楚

B品種類和網站數目太多

C面復雜，不易操作

篇(7)

P鍵詞：電子商務 網絡購物 消費現狀 預測

中圖分類號：F713；G645 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2016）12-264-03

一、前言

自改革開放以來中國與互聯網技術的發展速度日漸加快，各項硬件設施迅速得到廣泛普及。2015年，隨著我國“互聯網+”行動計劃的提出和推進，互聯網對于整體社會的影響進入到新的階段。從中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2016年1月的中國互聯網絡發展狀況統計報告來看：截至2015年12月，中國網民規模達到6.88億，全年共計新增網民3951萬人，互聯網的普及率達50.3%，比2014年底提高了2.4個百分點。在2014年，中國網絡購物用戶規模達到3.6億人，在網民中的滲透率為55.7%。同時2014年，中國網絡購物市場交易規模達到2.8萬億元，大致相當于社會消費品零售總額的10.6%，年度線上滲透率首次突破10%。技術進步促使經濟發展，并且隨著電子商務市場的發展崛起，傳統商品市場正受到前所未有劇烈沖擊，可以預見的是，中國正在進入一個流行的網絡購物的時代。

從摘自中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的中國網民年齡結構圖來看，10到29歲的用戶年齡段占50%以上的市場份額，占據網絡購物年齡結構中最大的比例；而且從學位結構來看，高中和大專以上學歷的網購用戶比例近年來一直居高不下。通過以上數據分析不難看出，學生群體是中國最大的互聯網用戶群。在網購領域學生團體是網絡消費的主力。據中國商業情報網絡2016年中國網絡購物市場調查顯示，學生現在不是在線購物的主力，但頻率逐年增加，網上購物頻率增加，因此，學生群體具有不可估量的網絡購物消費潛力，其潛在市場機會可能會改變現有的電子商務市場模式。

二、我國在校學生網絡購物消費現狀及問題分析

（一）網購頻率和依賴性

在校學生是一個年輕的群體，他們充滿活力，聰明好學，知識和文化水平高，所以學習能力強，接受新事物的能力也比一般人高；當代學生大多是“90后”，他們的成長伴隨著信息技術的快速發展，而且他們訪問和使用互聯網更早，對于網上購物這種購物模式的經驗和理解更加深刻。通過訪問和調查發現在校學生在具有網上購物習慣的人口中所占比例非常大，達到了80%以上；一些人即使現在沒有網上購物的經驗，但他們展示了一個強烈的愿望――在校期間學會網購并養成網上購物的習慣；大多數人表現出頻繁的購買趨勢，他們每年的網購次數達到超過百次，所以可以得出在校學生網購頻率較大這一結論。

現在城市規劃建設的改進使得許多學校紛紛外遷，很多選擇建在遠離繁華市區的郊區，這些遠離城市中心商業區的學校周圍的購物條件有限，購物選擇的空間也相對較小，再加上大多數學生沒有屬于自己的交通工具，交通條件不便，所以購物也相對不便。而網上商城的商品價格不僅比實體店低而且種類繁多，選擇的面也很廣泛，而且不需要出門只要能上網就可以選購，這樣省去了很多麻煩還節省成本，因此對學生有著不小的吸引力。通過調查還發現，有很大比重的大學生對網購已經成癮，凡是自己需要的商品他們都會以互聯網為依托，尋找同款或者相似的產品，幾乎不光顧實體店鋪。對網絡購物的依賴性較大，甚至過于寄托自己的物質需求導致入不敷出，放縱物質追求與享受，成為一個典型的現狀。

（二）網購商品種類的傾向性

通過調查發現，在校學生網絡購物產品類別包括服裝服飾、電子技術、家居用品、皮包、教學書籍、美容護膚、虛擬產品、旅游、食品等等幾乎所有類型的商品，可以說是包羅萬象。但從各種商品的購買頻率來看，在校學生的消費結構仍表現出一定的趨勢：集中在購買服裝配件、教學書籍、電子技術、虛擬產品。購物趨勢，也反映了特定的性別差異：男生網上購物的頻率較少，網上購物也主要集中在電子技術（如手機、平板電腦、MP3等）、教學書籍、交通、旅游等；相比之下女孩更沉迷于網上購物，購物取向主要表現在服裝配件、水果零食、美容護膚、生活用品等范圍。

（三）網購平臺變動性、購買成交率、退/換貨率

由于網上購物風險的存在，多數學生在第一次網上購物得到成功經驗后，將依靠經驗繼續網上購物直至養成網購的消費習慣。根據調查發現在校學生在購物平臺的選擇和使用方面對淘寶的使用頻率最高，超過了80%；但如果其他平臺介紹一個更聚集眼球的活動，在校學生們還是非常愿意去感受新的購物體驗。此外，一些購物網站的銷售產品具備很強的針對性（如凡客誠品，卓越網和當當網等），差異化營銷策略仍然可以在激烈的電子商務市場爭取市場份額。這是由于學生的好奇心和學習能力強，容易也愿意接受新事物，所以在網上購物平臺的選擇上也呈現一定的變化趨勢。

經過調查筆者還了解到，在校學生在課余時間瀏覽網絡商品的概率非常大。與一般人群相比，在校學生有很多空閑時間和足夠的時間在線閱覽商品信息。據調查顯示，中國在校學生平均每日在互聯網上四個小時，瀏覽網絡廣告的概率也更大，但由于自己的需求限制，導致在校學生形成了在網絡商城“只逛不買”的習慣，雖然瀏覽時間長，但成交率不高；相反，忙碌的專業人士或工作人員沒有足夠的空閑時間去購物，他們網上購物往往具有較強的目的，成交率高；此外，由于在校學生維權意識更強，所以他們在購買商品時普遍都有較高的要求，收到貨后會發現很多商品實物和在網絡上的描述差別很大，貨物質量難以滿足他們，他們就會渴望維權甚至退款退貨，而普通消費者由于忙于工作常常因為怕麻煩，即使網購到不滿意的商品也不會申請退貨。

（四）暢銷產品、節日促銷消費量和市場潛力

網上購物大家都很關注產品是否受大家歡迎，品質是否有保證，在校學生群體由于缺乏社會經驗和閱歷，思想單純，在校學生群體作為消費者的購買決策過程相對簡單，他們在信息收集A段的信息來源主要是商業來源和公共來源，而商業來源僅僅是賣家廣告及網站商品詳情展示，公共來源則主要依靠消費者評級機構。在校學生往往通過查看產品銷量數據和翻閱商品購買者在收到貨物之后給出的評價，做出購買決策，所以往往那些銷量很高，評分很高的商品會成為在校學生的首選，但是網絡刷單現象的存在讓很多在校學生無法辨識銷量數據和評分是否真實，商家信譽有待考證。

網上購物促銷活動主要包括折扣、間隙、郵件、包搭配、優惠券、折扣這些促銷禮品和其他促銷形式，大多是商家以慶祝特別節日的形式來刺激消費者的購買欲望，更多的企業將根據節日的數字日期（如“1111”、“1212”等等）推出相關的促銷活動，以此得到更多的關注。好奇心和欲望在在校學生身上表現得尤為強烈，他們容易被企業所做的促銷活動所誘惑，并且他們的消費觀念相對不成熟，感性消費大于理性消費，自我控制能力差，所以這些節日促銷的電商活動促使他們產生更多的購買行為，由此衍生出假期搶購以及快遞爆倉的現象。

（五）在校學生網購安全問題

隨著網絡購物在學生群體中廣泛普及，加上在校學生的網絡安全防范意識欠缺，使得學生成了網購被騙的重災區，很多的在校學生受害者的正當權益得不到相關法律的及時保護。發生在我身邊的一個真實案例，在某日晚上，一個學妹在淘寶網上購買了一件衣服，第二天中午接到一位陌生女子的來電，對方自稱是店主并很急切的告訴學妹說前一天網站系統出了問題，需要先把錢退還給學妹后，讓學妹再重新購買商品。由于對方語氣很著急并了解學妹的購買信息，所以學妹就沒有懷疑對方，按照對方發的網址點開后輸入了自己的姓名、身份證號碼、銀行卡的卡號和密碼等信息。過一會兒，該學妹收到了銀行發來的信息，發現自己銀行卡里的錢全部不翼而飛了，這時候學妹才意識到自己被騙了，并且也聯系不上之前打來電話的女子。像這樣真實的被騙事件我們在新聞報道中經?？吹?，騙子行騙的方法五花八門，讓人猝不及防。在發生這樣的不幸時我們都希望自己作為消費者的合法權益能夠得到保障，接下來我們繼續來看看消費者對于電子商務的相關訴求情況。

根據圖2-1、圖2-2提供的信息，可以看出在2015年上半年電子商務投訴數量在3月所占比最大，那是因為2015年上半年電商平臺推出各種豐富多彩的節日促銷活動大打價格戰，再加上“315”消費維權日期間，用戶的維權意識被進一步激發，出現投訴高峰期。僅2015年上半年網絡購物在電子商務投訴領域就拔得頭籌，占比33.86%，而圖2-3顯示網絡購物十大熱點被投訴問題中售假、買家信息安全、網絡詐騙及相關售后問題占比靠前。這些問題的解決并不是靠買家賣家電商平臺等就可以，還需要政府部門完善相關法制法規，規范市場秩序。

（六）在校學生網購行為的SWOT分析

接下來筆者將通過SWOT分析法這一經典分析方法，整合在校學生網購所擁有的資源，進一步分析在校學生自身優、劣勢及其所屬網購環境的機會與威脅，得出一些在校學生的網購戰略選擇。

通過SWOT分析方法可以看出在校學生自身優勢和外部機會條件并存時可選擇的增長型戰略與自身處在劣勢和外部威脅下的防御型戰略對比明顯。優勢與機會并存時要竭盡全力充分利用它們，使自己獲得最大利益；相反在劣勢與威脅情況下就要想方設法減少內部劣勢，回避外部威脅。

三、我國在校學生網購行為預測及建議

通過上述對在校學生網絡購物現狀的分析對其特點和存在的問題有了更加深入的了解后，我們可以根據現實狀況給出一些在校學生網購行為的預測和建議。

（一）網購的安全性和服務體驗

1.注重網絡購物流程的安全系數，保障個人信息安全。規范建立網上商店的程序，堅決實行網絡實名認證，落實電子商務平臺服務的監督義務，維護消費者的權益。在機密信息系統和重要信息系統保護方面使用密碼技術，不斷改進的密碼保護的技術手段，保護公民的個人隱私信息，防止信息被惡意竊取，造成不可估量的財產損失。在校學生作為消費者應該加強自我防范意識，在使用網絡購物時更需要謹慎，盡管很多中學和高校都會定期開展相關安全講座，但是仍然有很多在校學生上當受騙，這很值得我們的反思。相較社會這個大環境而言，學校則單純簡單得多，長期在這樣環境下生活的同學同樣也相對簡單善良，更容易相信陌生人，很多進行網購詐騙的人也正是利用在校學生的善良單純去行騙。所以在校學生應該清楚在面對陌生人時自我警惕，自我保護這道防線是萬萬不可松的。

完善電子商務信用評估標準。建立電子商務交易平整性評估機制，支持符合條件的第三方機構信用評估服務，確保商品信息的真實可靠性，使商品質量得到廣泛認同，消除客戶對網購產品安全性的顧慮。同時還可以全網推行15天退換貨服務，當然這也需要結合多部門多方商定后擬定出更加完善的退換貨條件細則，在做到公平公正的基礎上去維護買賣雙方合法權益。

2.注重店鋪的網絡服務體系以及在線服務能力。在校學生作為網購的巨大客戶群，針對他們的特點為其提供更精準的服務是互惠互利的益事。首先，建立一個高度交互的接口，允許消費者根據個人喜好定制電子購物環境，滿足他們追求個性不走尋常路的要求。應特別注意提供支持在以下兩個方面：一方面是對現有產品的初步篩選，以確定什么是值得進一步考慮的，另一方面是產品的比較，然后選擇產品實際的購買決定。其次，提高溝通效率，提供個性化服務。網絡虛擬化，使得溝通在整個購物過程的作用尤其重要。提高溝通效率，注重溝通和語言表達的技巧性，為客戶營造出親切友好的溝通氛圍，使顧客可以開心、舒適、方便地購物。

（二）網購的個性化定制和時尚產品

1.注重購物活動個體屬性間的差異。調查發現，性別、年齡、專業、性格、家境不一樣的的在校學生網購的特點也存在差別。在開發營銷策略時，企業應科學地調研在校學生的消費傾向與習慣，進行相應的市場細分和市場定位，從而有針對性的開展網絡營銷，以此吸引在校學生的注意。在校學生中女生傾向于買衣服、袋、禮品等單位價值低的時尚商品，而男生傾向于購買單位價值高的時尚產品，如電腦、手機。從事電子商務的企業，應根據他們的需求，提供不同的產品和服務，提高網上購物的頻率。電子商務的企業可以定期向在校學生客戶做抽樣調查進行回訪，主要調查他們對自己企業商品的滿意層度，希望企業能做出改進的地方，這樣既可以幫助企業擴大市場，也可以讓在校學生買到自己更滿意的商品。

2.注重時尚產品屬性。研究表明，時尚產品的新穎性和視覺觀賞性兩個屬性對在校學生的網上購物行為有積極的影響。因此，企業在開發營銷策略，應選擇代表性的時尚產品，然后多方面地運用視聽技術，充分利用“互聯網+”平臺及眾多公共社交平臺展示產品相P屬性，挖掘產品獨特性和創造性，利用創新手段提高產品附加值，從而吸引在校學生的注意，增加產品點擊率和網站訪問量，最終激發在校學生在這個商店的購買行為。

3.注重群體的影響性。參照群體的影響、消費者關注的品牌產品、產品的需求程度、個人網購消費習慣等等都直接或者間接的影響我國在校學生做出購物決策，電商可以根據參照群體影響消費者制定營銷策略。對在校學生來說，偶像、明星等的影響力很強大，他們中的大多數都會追星或者在社交平臺當中關注網絡紅人，并且很多在校學生會效仿偶像的穿著、用品等等，所以商家可以借助網上商店的名人代言、網絡達人和專家推薦的方式來吸引學生的注意力，增加存儲在線流量，促進在校學生在線交易。運用廣告、促銷、模仿等方式，使用群體廣泛性影響力來增強消費者的擴散。

四、結語

網絡購物這一購物方式正在慢慢成為我國在校學生生活中必不可少的一部分，它為在校學生帶來便利同時也帶來了問題，它也使得在校學生這一群體越來越受到網絡營銷人員的關注，雖然本文的研究尚有諸多待完善之處，相信隨著本課題的深入研究，會總結出更多對電子商務網絡購物領域和在校學生的網購選擇有用的信息，幫助商家企業做出合理高效的營銷戰略的同時也提在校學生網購的滿意度。并且伴隨著各種相關政策的推出，政府不斷加強監管力度，市場經濟體制的調節和改革的進一步深入，網絡購物大環境將會得到改善。我們有理由相信網絡購物能夠在國內更加蓬勃穩步地發展，能夠吸引更多年輕有為的學生的目光。

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