跨文化傳播論文精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇跨文化傳播論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

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注重教材建設，提供有效的母文化輸入。經過幾十年的外語教學探討和研究，目前我國出版的外語教材種類繁多，它們由于受眾、目的不同，所編內容和側重點亦有差異。但是大多數教材都會介紹相關的西方文化，很少有教材涉及到中國傳統文化的，導致英語教學中母文化輸入嚴重缺位，給跨文化交流帶來了困難。學生可以流利地背誦雪萊、莎士比亞的詩行，但卻不能把作為中國文化璀璨明珠的唐詩翻譯成漢語；對于西方的宗教文化、節日津津樂道，卻不知中國傳統節日用英語如何表達，更不用說向外國人介紹我們的傳統習俗了。作為一個外語學習者，熟悉我們的母文化并對其進行有效的跨文化傳播，是當今世界經濟文化交流中必不可少的，而我們培養的學生恰恰在此方面能力缺失，這不得不引起外語教學人員的重視。如我校英語專業使用的教材《綜合英語教程》，在每單元后面都有一個西方文化介紹，若能加上相關的中國傳統文化對比，效果就會好很多。恩格斯曾經指出，“只有將母語同其他語言對比時，你才能真正懂得所學的語言?！贝送猓黝愅庹Z測試的導向性作用也不容忽視，如英語專業四級考試的作文，2012年一改過去考議論文的做法，考到了對于中國端午節的介紹和描述，使學生意識到這方面的知識必須要補上，對外語課堂上中國文化的講授起到了積極作用。

跨文化傳播中端正外語教學指導思想。外語教師應認識到外語教學不是僅僅把對方的文化和語言介紹給學生，還要引導學生在學會外語的基礎上傳播自己的母文化。在教育部學習貫徹《關于進一步加強和改進新形勢下高校宣傳思想工作的意見》的精神座談會上，教育部長袁貴仁強調，“要充分認識新形勢下加強和改進高校宣傳思想工作的重要性”，外語課堂也要引入社會主義核心價值觀教育，多向學生宣傳帶有中國特色、中國風格、中國氣派的傳統文化，教會學生批判的接受世界其他文化的內容，提升自己的文化素養，從而增強自己的綜合素質。學生應學會在各種文化碰撞時保持清醒的頭腦，既不盲目拒絕“他文化”的精髓，也不一味否定母文化的恒久魅力，在跨文化交流中游刃有余。

跨文化傳播活動涉及到很多方面。語言是其中的重要途徑和載體，如何語用外語為我國的母文化傳播作出貢獻，是一個值得思考的問題。外語教學作為培養學生外語溝通能力的主要方法，應順勢而為，在教學活動中弘揚主旋律，傳播正能量，宣傳我們光輝燦爛的傳統文化，使其永葆青春。

作者:張莉單位:河北工程大學

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[摘要]經濟全球化潮流中跨國企業和民族品牌的振興推動中國廣告融入全球，進行跨文化傳播成為一種力不可擋的趨勢。而通過廣告人員內部的跨文化培訓帶來的改善提高是跨文化廣告傳播成功的關鍵。本文介紹了對廣告人員進行跨文化培訓的一些重要途徑及培訓過程中應注意的問題。

[關鍵詞]跨文化傳播跨文化廣告傳播跨文化培訓

企業界的跨國跨文化背景自從20世紀80年代晚期以來越發明顯，商業領域的理念大戰、意識大戰，其實質都是文化大戰。當今，隨著經濟全球化的不斷深入，全球成為統一的大市場，世界貿易與世界交往日益頻繁，不同文化的遭遇也越來越多。這個趨勢同時也使跨文化廣告傳播日益頻繁，挑戰日益嚴峻。廣告公司要充分認識到進行跨文化廣告傳播的關鍵是對廣告人員進行培訓，將一種新型的文化植根于企業成員之中，實行全員的跨文化管理，真正實現跨文化廣告傳播的目的。

一、跨文化傳播與跨文化廣告傳播的含義

跨文化傳播，顧名思義，是指兩個不同文化背景的群體之間的信息傳播與交流活動?？缥幕瘡V告傳播是指企業在進行廣告傳播活動時，與企業有關的不同文化群體在交互作用過程中出現矛盾和沖突時，加入對應文化整合措施，有效地解決這種矛盾和沖突，從而高效地實現傳播目標。如中國某一產品要打入國外市場，需在國外作廣告宣傳，廣告如何實現與外國人順利溝通，便是一個跨文化傳播的問題。

二、廣告人員跨文化培訓的必要性

在世界多元化并存的大背景下，研究跨文化廣播傳播具有很重要的現實意義。中國的產品要走向世界市場，對外進行廣告宣傳，就必須了解廣告地的廣告規范、風俗和消費者的心理特點，才能更好地實現不同的文化群體的溝通，有效地傳達廣告信息，發揮廣告的作用，實現廣告的目的。反之，國外企業進入中國也要研究中國文化和中國消費者，才能順利地溝通，有效地占領市場。

這對廣告公司，尤其是廣告人員提出了更大的挑戰。倘若固守著基于本土文化的傳統的廣告意識和模式不變，不進行其內部培訓與提高，就無法指導全球化廣告的創作。所以，對廣告人員的跨文化培訓是一項不可忽略的任務。

三、廣告人員跨文化培訓途徑

1.跨文化意識的培養

文化是人類思想和行為的指南。兩種不同的文化可以說是兩種截然不同的生活和思維方式，以及對家庭、國家、經濟制度甚至人本身的不同看法，而這些文化差異必將產生相互對立和相互排斥的現象。研究表明，企業在國際市場上的失敗80%是由于管理者對國際市場和文化的不了解，這種對跨文化管理不重視所導致的代價是沉重的。跨文化意識就是人們對不同文化間存在的差異有較深的理解和認識，并做到包容和尊重。廣告行業的每一位員工同樣應該重視并樹立跨文化學習和應用的意識，否則無法創作出適應不同國家文化和消費者心理、能將本國產品打進國外市場的成功廣告?？缥幕瘓绦辛π纬傻年P鍵在于跨文化意識的強弱，而跨文化意識在跨文化管理中成為最基本的要求。因此，意識培訓是企業跨文化培訓的基礎，只有員工的意識和觀念改變了，行為才會隨之改變，其重要性不言而喻。

2.語言與翻譯培訓

語言是文化的載體，翻譯是語言溝通的橋梁，語言溝通與交流是提高不同文化適應能力的一條有效途徑，而廣告人員扎實的語言功底與翻譯能力則是做好跨文化廣告傳播的前提條件。除了要使員工掌握中外語言（如通過組織課堂教學或讓員工與來自東道國的留學生和工作人員有更多接觸和交流的機會等），還要開設部分語用學課程使其具備一定的翻譯技巧，因為廣告文案創作單靠字典釋義是不行的，語言文字應地道，能得到當地民族國家的認可。如一般英美人說公雞用rooster而不用cock，因為cock是臟話。CUE是美國一個牙膏的牌子，而在法語俚語中是“屁股”的意思?！癋itisbest”是美國一句對稱、有力度和美感的廣告詞，若翻譯成“合適的就是最好的”就大打折扣了。由此可見，要進行有效的跨文化廣告傳播，廣告翻譯應在遵循基本原則的基礎上力求做到選字不俗卻順口易記，靈活變通卻務真務實，入鄉隨俗卻不失立場。

3.文化培訓

其實，語言與翻譯的學習不可能脫離文化背景，即廣告語言必須反映文化特征。文化培訓是跨文化廣告傳播中人員培訓的關鍵所在。跨文化廣告傳播面對的是不同國家或地區、不同民族、不同社會的消費者，政治、經濟、文化環境都與本土有著巨大的差異，而所有差異中對傳播影響最直接也是最深刻的是文化的差異。如果不懂或忽視這些在信息交流中發揮重要作用的文化差異，廣告的可能性和廣告傳播的效果就可能受到極大的影響和沖擊。這就是有許多產品在國內銷路很好，在進入國際市場時卻遇到了困難，甚至慘遭失敗的原因。文化培訓可以從環境關系、價值觀念、人的本質、宗教習俗、道德規范以及時間和活動的取向等方面進行。比如，玉蘭油和寶潔在針對不同國家和不同文化做廣告時就采用了不同的命名。而食品廣告語則更需要嚴謹了解當地文化，因為吃喝習慣通常受區域、口味和信仰的約束。這些具有不同文化特色的飲食習慣也會反映在廣告中。麥當勞在攜著美國通俗文化風行世界的時候，卻做到了在不同的國家配有不同的菜單：在法國配有香檳，在英國配有威士忌，在德國有啤酒，在新加坡，馬來西亞有果味奶溶，在中國則配有紅茶，而印度德里的巨無霸，居然是咖喱雞做成的，因為印度教不吃牛肉，這充分體現了麥當勞文化融合的能力。再如，“高露潔”牙膏在馬來西亞開拓市場時，廣告訴求一再強調其增白的功能,而該地區卻以牙齒黑黃為高貴的象征,且通過咀嚼檳榔來使牙齒變黑，顯然這則廣告是在幫倒忙。廣告人員如果僅立足于自己的文化去看待他人的文化習慣，所做出的判斷可能恰好觸犯了文化禁忌。因此，能被廣告受眾接受，適應文化和亞文化的習俗和狀況的廣告才能更好地發揮其功能，達到促進銷售、繁榮市場的目的。

4.政策法規培訓

不同國家關于廣告實施的政策法令相異，這直接限制影響著跨國廣告的進行，廣告創作前必須先調查了解清楚。廣告公司應對員工此方面進行細致培訓，使其牢記異國法規，既達到廣告目的，又繞開政策限制。比如許多國家的廣告法都禁止在電視廣告中使用兒童形象。又如，德國禁播比較式廣告文案，意大利廣告對廣告選詞文明度有要求，日本對每則廣告的時間有嚴格限制，而瑞士和美國則相當寬松，等等。

5.跨文化管理能力培訓

廣告公司面臨著跨文化廣告傳播的任務，因此廣告公司對部門經理除了要要進行意識、語言、文化等方面的培訓，還要加強其跨文化管理和執行能力的培訓，培養目光長遠、能應對各種文化沖突的經理人員。一般采用在職培訓和崗前培訓相結合的辦法來取得跨文化管理技能?？梢酝ㄟ^出國留學、國內文化熏陶等手段增進對異域文化的了解，然后通過跨文化團隊建設的方式，訓練其在多元文化團隊中實施管理的技巧。也可以聘請跨文化管理顧問對經理人進行專門指導，增強他們的跨文化執行力，從而實行積極有效的全員跨文化管理，形成共容的企業文化。

四、培訓注意問題

首先，跨文化意識培訓不要導致刻板印象。對文化或民族的概括和結論不應誤導員工在片面經驗和描述的基礎上給整個群體套上一種單一刻板的看法。如當地的習俗和文化很容易使廣告人員對各國人產生刻板印象，從而造成廣告創作中的背景與事實相悖。其次，在對員工進行語言翻譯能力培訓時，要注意語言差異對培訓效果的影響。培訓中，語言的表述應盡量使用母語，如果不加分析處理就直接應用于培訓，就會造成受訓員工的誤解和不適應。培訓材料和方法也必須考慮國人的學習習慣，并在中外文化之間達成平衡。第三，要注意文化培訓中員工的反應。有時由于價值觀的不同，來自不同文化背景的員工會對相同的內容產生不同乃至相反的反應和理解。最后，跨文化培訓除了進行文化學、心理學、傳播學、語言學、公關等基本的知識和技能的培訓外，還要針對某項廣告任務，對客戶部成員和廣告創作人員進行專門培訓，從而根據特定的市場文化的特點創作有效的廣告。總之，跨文化培訓不是一時一地的一次性培訓，而是一個過程。

篇(3)

論文摘要:跨文化網絡傳播是當代人不得不面對的一種生存境遇，對人的文化生存帶來諸多影響。在這些文化影響中，文化認同危機的加劇、文化沖突的易發性等問題構成了網絡空間跨文化“交流的無奈”。這種交流困境的存在可以從全球化的文化影響以及技術與文化之間的關系兩個方面加以解釋。擺脫這種交流的困境，跨文化網絡傳播也需走向倫理結構。

如今，沒有誰會否認全球化時代的到來。伴隨著地域性界限不斷地被打破以及跨國、跨地區之間各種往來的日益頻繁，不同文化背景的人們對于彼此之間“相遇”和“交流”的渴望也日益迫切。這正如上世紀末美國衣阿華大學教授彼得斯(john durham peters)在佼流的無勘一書中預言的“‘交流’問題是一個典型的現代問題，越是看不見的東西，渴望便越是迫切”。

    1990年以來，互聯網的興起與發展又為跨文化傳播構筑起全新的場域—來自不同文化區域的信息在網絡空間加速流動，人們對于異質文化的信息接觸量與日俱增，一些地域性的文化景觀經由網絡迅速成為全球性的文化焦點，世界在人們面前加速呈現。在網絡中，屬于不同文化類型的個人、組織或國家之間的跨文化交流整合于一個平臺，網絡建構了一個跨文化傳播的立體化空間，提高了人類跨文化交往的廣度和深度，不同文化在網絡空間的交鋒、碰撞日益加深。網絡似乎“從技術上為我們找到了一個文化間詩意棲居的精神家園”。

    大眾傳播媒介打破了時間與空間的限制，使信息的流動達到一個新階段，但它同時也增加了人與人之間交流的難度。彼得斯早就對所謂“技術說”的樂觀主義傾向提出過批判，“今天有關交流的緊迫問題一—時空的遠望(如因特網)、經驗和身份的復制(如虛擬現實)—在過去的年代，就曾以類似的方式探索過了”，在他看來，這種隨著大眾媒介技術的發展所帶來的交流難度的增加并非是一個從無到有的過程，而是對原本就存在的障礙的“擴大”，或者是使某種希望在最基本意義上的再次“落空”。

    于是，不得不懷疑人們對跨文化網絡傳播所做的浪漫期盼只是一種新技術到來時?；嫉摹靶揽彀Y”?；ヂ摼W技術雖然進一步強化了詹姆斯認為不可能存在的“中央轉換器”的作用，在接觸層面上增加了文化間的交往機會和頻率，或重或輕地在“唯我論”所宣揚的那堵無法逾越的“心靈之墻”上鑿穿了幾個小孔，但這種交往方式的改變卻難以從根本上改善跨文化傳播所面臨的基本困境。網絡絕非是在跨文化傳播中可以將隔閡一捅就破的“傳心術”，在本原的意義上，人與人之間的交流無法直達心底或真正分享內心經驗;網絡空間的跨文化傳播仍被重重迷霧所圍繞，無法繞開“交流”所固有的“宏大而哀婉”的屬性。

    一、數字化文化沖突如期上演

    在跨文化傳播中，文化融合似乎是不可避免的結果，幾乎沒有一種本土文化能夠固守自己的邊界而不受外來文化的影響。隨著跨文化的交流日益頻繁，文化間的吸引滲透促使每一種文化做出一定的調適甚至轉型，當某種文化打上了異質文化的標記時，文化融合便發生了。在自主選擇和均衡傳播下發生的文化融合是跨文化傳播的一種自然的過程，它有利于推動文化的發展。就這一層面而言，網絡空間整合了人際傳播、群體傳播、大眾傳播等各種傳播形態，技術的融合的確增加了文化融合的機會。

    然而，文化融合必定要經歷各種文化緩沖體的抵御，特別是處于文化深層的審美取向、價值觀念、情感定式、思維方式等，這些往往難以穿破?！熬W絡交往中虛擬身份依然可以演繹出多重交流情境，但現實文化身份還是起到統攝的作用，越是深人的交往，越是能接近面具背后的真實臉孔”。彼得斯曾明確地指出，“無論如何，交流問題的最終答案在于人自身，人們真正擔心的是說不清道不明的力量或文化的降格，……，我們內心深處也塞滿了不速之客。人與人的心靈交流原本就存在著許多不可逾越的‘鴻溝’和‘無奈”，上述基于不同文化心理結構層面的差異正是彼得斯所言“內心深處不速之客”的一種體現，同時也構成了跨文化傳播中文化沖突的主要根源。

    在網絡空間的跨文化傳播中，文化間的相互吸引滲透并未輕易逾越文化深層的基礎結構。網際交往雖然以在線身份來進行，但虛擬文化身份背后的真實文化身份卻起到制約與統攝的作用。近年來，以黑客攻擊、網絡抵制為代表的跨國網絡傳播事件凸顯了人們對于民族主義的熱情，“植根于現實文化心理結構的文化差異并未因數字代碼的兼容性而被抹平”。因此，網絡空間的跨文化交往并沒有真正打破現實的藩籬，文化深層結構的排他哇導致跨文化沖突難以避免，文明的沖突只不過換了種數字化的方式加以呈現。

  二、文化認同難逃“離散化”夢魔

    在跨文化傳播中，文化認同是另一個核心問題。“文化認同是指文化身份的確認過程，它為社會行動者提供意義與經驗的來源，是個體進行文化定位、避免文化焦慮和不確定性的方式”對處于跨文化傳播情境中的人來說，文化認同可以提供“方向感和宗教性的支持”。應該說，依靠文化接近性形成的在線聚集是跨文化網絡傳播的一個重要特點，處于跨文化情境中的人可以通過在線社區來與原有文化保持不斷的聯結，從而在新的旅居者文化身份和既有的文化身份之間建立一定的平衡。

    然而，彼得斯指出，“大眾傳媒的常規觀念捕捉到的，僅僅是巨型信息系統中異化的潛在趨勢，而不是人際魅力的多重技巧”，這段話的背景雖然是針對20世紀50年代造就的“大眾傳播”與面對面的“人際傳播”相比所存有的缺陷，卻也應驗了當今網絡空間跨文化傳播的尷尬—盡管就技術而言，網絡提供了一種高效便捷的文化調適方式，但這畢竟是一種虛擬的聯結，“傳媒和信息交流網在提供文化交流的非地域性的同時讓我們輕信一種近鄰性，而這種近鄰性則是一種假象、一個陷阱。

    文化認同的危機不僅從未在跨文化網絡傳播中消失，而且伴隨著現實社會深度文化依存的打破，在網絡空間中反而不斷加劇。在網上，人們通過建立各種虛擬社區發展出一些新型的文化交往方式，這些虛擬社群逐漸替代傳統的社交場合成為最新的亞文化培育場所，并且不斷地向現實空間延伸其利益訴求。在網際交往中，身體不再有效地限制主體在交往結構中的位置，主體的構型因此發生很大變化，“信息方式把主體重構在理性自律個體的模式之外，這種人所熟知的現代主體被信息方式置換成一個多重的、撒播的和非中心化的主體，并被不斷地質詢為一種不穩定的身份”。在網絡中，構建和發展新型的文化身份變得十分容易，文化認同走向多重化和離散化，有學者指出，“文化身份認同問題隨著全球信息傳播的流動加速變得十分普遍，人們正在日益走向一種混合型的、拼接型的、多面性的文化生存。

    三、網絡傳播:反思跨文化傳播研究的一面視鏡

    跨文化網絡傳播可以將現實交往關系延伸到網絡空間，以產生跨時空的高效迅捷模式。網際交往不僅是對現實交往的延伸，還是一種“數字化”的創造，它可以生產出具有網絡文化特征的虛擬交往方式。于是，跨文化傳播的所有關切問題都集聚在網絡空間，演繹出跨文化網絡傳播的復雜格局。

    由此，我們需要撥開迷霧見本質—跨文化網絡傳播的核心是技術和文化的關系問題。解除人們成長于其中的文化所帶給他們的觀念的絕對邊界，是達至跨文化傳播目標的前提，然而傳播技術改變的只是文化的表現形態，處于文化深層的心理結構作為歷史的建構具有超時空的穩定性，網絡空間并不能造成現實文化基礎架構的崩塌和重組?？缥幕W絡傳播延續了“交流的無奈”，這并不是技術導致的結果，而有其文化的根源。無怪乎彼得斯會發出這樣的感慨，“在歷史長河中，似乎只有當代人才會在“交流”問題上有如此的焦慮，他們彼此雖近在咫尺，卻又相距萬里!”

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論文關鍵字：網絡廣告；跨文化傳播；制約因素；文化策略

Glocal一詞是“globaI”和“local”組合而成，前者指的是“全球化”，后者指的是“本土化”，兩者是跨文化傳播學中的兩個術語，指的是兩種傳播策略，前者是以統一的形式或手段在世界范圍內進行的物質和文化的交流，它是以人性文化的共通和趨同為基礎的。本土化是在不同國家的歷史和傳統的背景下采取的傳播策略。二者各自發揮作用，體現了全球化的趨勢和區域差異，二者又可以合二為一，體現了全球化和本土化的融合。

在經濟全球化、信息傳播全球化、多元文化并存的背景下，跨文化傳播的形式多種多樣，網絡廣告便是其中的一種。網絡廣告是以數字代碼為載體，采用先進的電子多媒體技術設計制作，通過因特網廣泛傳播，具有良好的交互功能的廣告形式。網絡廣告傳播的出現與發展，已經將不同文化、不同地域、不同習俗的人們連接在“地球村”之中了，網絡廣告跨國傳播方式充分展現了新媒體的文化推擴功能，網絡廣告成了跨文化傳播的助推器，在跨國文化傳播中扮演著極為重要的角色。從這個角度來講，廣告的傳播需要傳受雙方共同文化基礎的支持，不同的文化背景就成了廣告主順利進行跨文化傳播和廣告正確解讀網絡廣告的制約因素。本文基于網絡廣告的現狀從文化的角度對網絡跨文化廣告傳播中遇到的制約因素進行分析，探索廣告創作中應采取的文化策略。

一、網絡廣告的現狀

網絡廣告較傳統廣告是一種超越，是因為現階段網絡廣告作為一種全新的廣告形式，具有了交互性、實時性、迅捷性、傳播范圍極大、受眾數量可準確統計、信息承載量大等獨特優點，已深受到各個國家及地區企業的重視和喜歡，它已可以與當今電視、廣播、報紙、雜志等媒體的廣告相抗衡。網絡廣告的發展趨勢是很迅速的，2008年全球網絡廣告增長20％，它的發展較傳統媒體廣告的發展要快得多，其經濟與文化的影響力也與日俱增。但網絡廣告目前還存在諸多不足之處，其中主要的是由于眾多廣告商在網絡廣告實踐中忽略了廣告受眾所在的目標地的文化差異，導致受眾對于網絡廣告的接受心理還存在障礙，進而導致廣告的失敗。

二、網絡廣告的文化內容和文化制約因素

網絡廣告的傳播是基于網絡，數字，多媒體技術的。網絡廣告的內容是基于文化的。網絡廣告文化在跨文化傳播中所包含的內容有物質技術文化、制度文化和精神文化。

廣告文化中的物質文化是人類共同擁有的寶貴財富，體現互通共享原則。廣告文化的物質載體是具體的商品。商品的使用價值是不分國籍、區域、種族的，人類能夠共同創造和使用這些商品，也是跨國廣告得以存在的共同基礎。從這一層面來看，網絡廣告的物質文化具有大眾性和國際性。

廣告文化中的文化差異是一種現實，該差異體現在它所基于的制度文化和精神文化。

廣告文化中的制度文化在跨文化傳播中凸現沖突與矛盾。在廣告文化的跨文化傳播中，由于各國政體、社會制度、社會組織結構方式的不同而形成了形態各異的制度文化，在廣告的跨文化傳播中，當這種差異滲透其問時，會造成文化流動不平衡和傳播障礙。

文化差異還體現在廣告文化中的精神文化，諸如哲學、宗教、法律道德、倫理、社會習俗、文學藝術等方面。例如，中國與西方國家比較，中國文化的價值觀有深厚的人文主義精神。

既然文化差異是無法回避的事實，那么在跨文化傳播中認知、理解、接受與尊重他人的文化和差異，就應該是必須采取的態度。

三、網絡跨文化廣告的文化策略

基于網絡廣告的文化制約因素，廣告主在廣告實踐中要針對目標地的文化特征采用靈活的文化策略有選擇地使用場景、意象及符號，讓廣告受眾引發聯想，進而達到真實效果與情感訴求，讓消費者接受商品本身所投射出來的文化象征，進而創造消費文化。

一是堅持求同原則。廣告應努力尋找不同文化中人類的共性，如愛、善、友誼、親情等。具有跨文化包容力的廣告能滿足大多數受眾的情感訴求，也容易被理解和接受。如人們對生命的追求是一個共性、永恒的主題，路易威登的網絡廣告，通過以“旅行”表現形式“引入”生命將引領你去向何方主題，體現了共同的價值觀。廣告中的唯美、詩意、智慧、擺脫物質、藐視財富、回歸生命本質的行動，這樣的文化創意與東方文化有相近之處，所以易被中國受眾所接受。

二是堅持存異原則。文化差異是一個極為敏感的話題，是跨文化傳播中的主要“雷區”，典型的跨文化沖突大都來源于信息的錯誤傳播?，F就跨文化廣告傳播有密切關系的文化變量進行解釋

1．語言和符號。語言和符號是文化的載體，廣告語言本身就是充滿想象力和創造性的。在把跨文化廣告由～國語言翻譯成它語言時，或使用特定的非語言符號，不僅僅是符碼間的對應，而是深層結構的語義對應和功能對等。語言和符號還呈現出不同的文化特點，如中國語言含蓄、委婉、意味深長，而西方人的語言活潑、幽默、夸張，這些都可能成為廣告跨文化的傳播的鴻溝。如IBM公司的廣告Nobusinesstoosmall，noproblem toobig．(沒有不做的小生意，沒有解決不了的大問題。)語言夸張，體現了IBM產品的功效。

2．風俗習慣。尊重風俗習慣意味著廣告信息不能觸犯當地的禁忌，否則會招致負面效應乃至抵制?？系禄谥袊脑绮臀幕屑尤肓烁嗟闹袊?，推出了粥類食品、“油條”和法風“燒餅”等，與傳統的漢堡文化形成對比，這一差異在網絡廣告中得以表現，體現了廣告對中西飲食習慣差異的尊重。

3．道德觀念。人類道德雖有共性，但不同文化中判斷道德與否的標準依然存在差異。西方人享受生活，注重個人感受，適度的性感在西方人眼中是美的、神圣的，這種審美觀可以體現在Gucci涼鞋的廣告詞“Thesexyhigh—heeledsandalwithbraidedstraps。”其內涵為“性感的編帶高跟涼鞋”，這則廣告以性感作為賣點，具有很強的煽動性。而中國的文化倫理道德觀念把“性話題”看得很隱秘，忌諱在公共媒體出現。

4．價值觀念與思維方式。價值觀是文化的本質核心，也是維系一種文化長期存在的最穩定的保護層。如中國文化強調群體性，而西方人卻堅持個人主義。

“JUSTDO JT(想做就做)”，這句看似與鞋子并無直接聯系的廣告語，體現了一種時尚、反叛和進取，這種充分展示個性的勁風創造了耐克在美國的銷售神話?？梢哉f，耐克廣告把西方個人英雄主義發揮到了極致，它把品牌忠誠度演變成一種新的信仰。對比之下，肯德基在中國的網絡廣告中，“Win20O8——勝利中國”的符號從大眾舉手加油的“V”形手勢獲得靈感。因為“V”代表勝利(Victory)，而雙“V”組成的“W”則表示贏得勝利(W in)，而由此引申出“團結”這一概念，這與當前高漲的民族互助情感相吻合。

三是堅持文化優勢融合原則?？煽诳蓸返木W絡廣告在中國春節期間舞出中國龍，百事可樂以中國春聯的形式展現可樂文化，創建了最具親和力的本土化國際品牌，在該實踐中，這種融合兩種文化優勢的原則很重要，這種體現目標地(中國)優勢文化的廣告易被中國廣告受眾所接受。中國的海爾(Haler)取英語中“higher”之音，迎合西方受眾追求至上的文化價值，是堅持文化優勢融合原則又一范例。

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【關鍵詞】合拍片；跨文化交流；符號化

中圖分類號：J905 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2016）11-0082-02

《風箏》是我國第一部彩色兒童片，也是首部中外合拍片，豐富的想象力和新穎的構思讓影片成為一部不可多得的佳作。透過兒童的眼睛，去領略兩個國家的風俗人情和詩情畫意，同時又將中國傳統的神幻世界與現實生活糅合在一起，產生了一種奇特的、迷人的藝術魅力。該片在1958年第11屆捷克斯洛伐克卡羅維?發利國際電影節中獲榮譽獎，在1958年意大利第威尼斯國際電影節獲圣喬治獎。在世界處在冷戰時期的氛圍中，《風箏》所頌揚的中法之間的深厚情誼和愛好和平的理想，成為民族間溝通理解的重要橋梁，因此選取合拍片《風箏》作為跨文化研究的典型案例有重要的意義。

跨文化研究是人類學的研究視角和方法之一，主張從跨文化的視角來研究人類的文化和行為，通過研究時空和結構中的異文化來理解人類共性、自性和他性。[1]跨文化從學理上講，是指在交往中參與者不只依賴自己的代碼、習慣、觀念和行為方式，而是同時也經歷和了解對方的代碼、習慣、觀念和行為方式的所有關系。從文化學理論看，是指人類群體或個體對于某一特定文化的歸屬和接納，它帶有文化價值的特定指向性。[2]我所理解的跨文化即跨越不同國家和民族之間的文化，不僅僅找出兩者的差異即自性，而是要找到兩種文化之間的共性來消解兩種文化在相遇時可能遇到的沖突和誤解，堅持多元的文化主義。作為合拍片中必然帶有不同國別文化之間的相互碰撞，那么這些文化沖突的行為在跨文化傳播的過程中是如何消解的，對此非常有必要進行深入地研究。

一、《風箏》中的異國元素

《風箏》講述了一只繪有孫悟空形象的風箏，由北京上空隨風飄到了巴黎，風箏上所附帶的北京男孩宋小清的信引出了一段以尋求友誼為主題的溫情故事。展示了不同國度的孩子們純潔的友誼和愛好和平的理想，進而映射出各國兒童之間與各民族文化之間的溝通和理解的重要性。作為重要物件的“風箏”串連起北京與巴黎兩個相距甚遠又各具特色的獨特空間，不同地域的相互穿梭致使其中附帶的各國元素得到了傳播。電影作為獨特的傳播媒介，其傳播文化的方式也是隱蔽的、潛在的，它將豐富的文化信息內置于電影的敘事情節當中來進行跨文化的溝通和交流。

（一）基于傳播下的表層文化

作為人類行事方式或行為模式，諸如飲食、起居、藝術創作等文化實踐都處于同一層面，構成了被我們稱之為“文化表層”的范疇。[3]在西方人的世界里，京劇、旗袍、熊貓、功夫、故宮、長城等都是中國典型的象征，這些元素也是西方人認識中國、了解中國的一個窗口。大多數合拍片中都無一例外地利用了這些元素，并且使這些元素成為敘事中非常重要的推動力。當然除了這些外在的視覺元素之外，同樣也運用了民俗和中國獨有的神話傳說。

影片啟用了中國神話故事中的“孫悟空”一角，通過居住在法國的中國商人口中講述了“孫悟空”的72變和神通廣大，在比埃羅這群小朋友中廣為流傳。中國商人的商店里所陳設的各式各樣的瓷器，中國風的椅子也成為法國人了解中國的重要元素。睡夢中借助“孫悟空”的神奇力量來到了北京城，運用法國兄妹的獨特視角，又展示了承載著中國幾千年文化的故宮、中國的國粹京劇、皮影戲，以及龍的雕刻藝術和流行于北京城大街小巷的民間工藝等等。尋找的過程又展現了50年代末中國的基本文化生活場景，這些外在的視覺元素讓影片在中國的表層文化上更加一目了然。

《風箏》首先在法國開拍，當從東方吹來的一只漂亮的風箏在法國小朋友中間流傳開，一些大全景不僅可以分辨地域，也展現了法國的面貌，埃菲爾鐵塔等一些地標式的建筑物和法國獨特的風土人情在這里使“法國故事”得以展現，作為文化表象的中法元素，極具辨識度，是中法跨文化傳播的重要代表。

（二）隱喻下的文化內核

表層文化的后盾是深層文化，即影片中隱喻下的文化內核。在深層文化中，文化實踐在一定程度上是由廣泛的信仰和價值生成的。[4]深層文化中所包含的廣泛的信念和價值是有共同的母體的，如友誼、希望或者是表層文化中的相關信念。

有法國的媒體稱《風箏》為法國經典的兒童片、是法國人了解中國文化的教科書，種種元素的精彩呈現為雙方文化的交流搭建了一個平臺。對于中國來說，電影傳播了中國的文化，以和為貴和樂于助人的優良傳統在影片中充分展示，同時也向世界宣揚了“中國民俗”和“中國元素”，讓更多的人了解這個遙遠而神秘的國度。影片最后雙方兒童見面時，由中國最傳統的握手方式變成了西方人的貼臉親吻的方式，這是尊重對方文化的表現，蘊含著中國古老的來者是客的觀念。

夢醒之后，這位法國男孩講述夢中中國的一系列場景，描述中國房子是五顏六色的，人們都有說有笑的等等一系列語言，已經從潛移默化的文化傳播成為直接傳輸，多種語言符號展現了蘊藏在深處的指示功能，呈現出動態多變的符號世界，使雙方的觀眾都接受了電影符號的象征意義，產生了文化交流的意義。

二、意識形態之下的主題展示――夢和友誼

（一）符號化的個體

符號是指具有某種代表意義的標識，任何物體都可以當作符號來看。它是某種意義的載體，是精神外化的呈現。在影片《風箏》中，每一個人也被影片賦予另外的含義。電影往往承載了一個民族的社會文化習俗、價值觀、信仰體系等等，是當代文化立體化的體現。但文化必然是社會政治經濟的反映，國際環境和國家政策就充分反映在這些被符號化的人群當中。

在法國小朋友為了把樹上的風箏拿下來心生計謀，把鄰居家的貓咪抱到樹上，引起了周圍鄰居的混亂?！耙前盐艺煞虺承蚜耍此趺词帐八?，“要是老這么叫喚，該揍它一頓了”，當大家七嘴八舌議論紛紛時，有人提議找動物協會的人，立馬就有鄰居反對“你以為他們吃飽了，就等管這只懶貓了嗎？”“少管閑事了，快進來”，寥寥幾句左鄰右舍的對話就構成一幅社會全貌，最終事情以消防員的到來而收場，小伙伴們也取回了夢寐以求的風箏。法國人民的人間百態和中國人民的樂于助人形成了一對矛盾沖突，這些被符號化的人們與北京城街道上的人民又形成了對比。中國小朋友的臉上整齊劃一洋溢著幸福的笑容，尋找過程中，每一個人都拼盡全力貢獻自己的一份力量，社會上每一個人都互助友好，呈現出高度的和諧。意識形態之下的這些被符號化的個體，在這里就具有很大的象征意義。

（二）集體主義下的價值取向

集體主義是調節個人利益與集體利益的原則，價值取向是我們在處理各種矛盾沖突時所堅持的價值態度，影片中，不論是法國故事中的集體救貓咪還是中國故事中的全體找人，這里所體現的雙方國家人民的世界觀達到了融合，跨文化交流與傳播在這里賦予了另外的內涵。

另外，作為貫穿整部影片的風箏是傳播媒介的重要代表，隨風箏一起飄蕩的信作為影片重要的物件。影片以“信”開頭，以“信”結尾。開頭部分，信中所附帶的詩篇“今天，這股中國風吹拂著我，明天它一定會去找另一個兒童，我并不知道他是誰，只要見到了這只風箏，就一定會露出笑容”。體現了中國兒童向全世界發展友好關系的信心和決心。在影片最后，又有一個對應關系，巴黎的小朋友在回信中寫道，“全世界的兒童，如果你撿到了這只鳥，你就可以想到，你已經有了新的伙伴，正等著郵遞員的到來，給他帶來信件，帶來友誼和歡笑?！闭故玖酥蟹▋蓢鴥和募冋嫘撵`，以及他們愛好和平的共同理想，在局勢緊張的1958年意義非凡。

三、跨文化傳播的意義與平衡點

跨文化傳播作為人類傳播活動的重要組成部分，是人與人、族群與族群、國家與國家之間必不可少的活動，跨文化傳播，促動了人類文化的發展和變遷。電影作為不可缺少的一項偉大的藝術，在跨文化傳播的層面上講，對于傳播本土文化發揮了不可估量的作用。以《風箏》為例，將中國具有代表性的建筑文化故宮、京劇等元素與法國建筑和生活方式結合起來，讓雙方國家來了解對方的生活方式，讓所有國家共享人類文明進步的成果。

在合拍片中，由于受眾的特殊性和群體性，要想兼顧雙方觀眾，既讓雙方都可以理解傳播的內容，又能夠在跨文化領域中碰撞出一種全新的含義，尋求雙方的平衡。合拍片總是處于各種社會人文環境的差異沖突之中，語言、創作理念、價值觀、意識形態總會產生不同的沖突。不同的成長背景，不同的消費機制勢必會對電影所表達的含義進行不同的解讀。因此，跨文化并不是僅僅找出兩者之間的差異就完成了自己的使命，更多的是，要憑借著兩者之間的共性來消除在相遇時可能出現的沖突，堅持文化的相對性和普同性相結合。

文化之間不可能是統一的。不同民族的價值觀念、生活習慣、在全球資本運作和風土人情都存在有巨大差異，同一民族不同地域也同樣如此。傳播過程中差異必然是不可抹去的，因此，電影產業鏈中，中外合拍片在資本的整合之外首先必須面對的是中外文化的沖突與融合問題。文化間性理論認為，跨文化交流的關鍵是要努力“選取一個介于兩種文化之間的立足點”。通過這個立足點，超越自身文化界限，或者說對自身文化贏得了“距離感”，這樣就會“對其他文化的意義關聯變得敏感”，就能進入其他文化的“意味視界”[5]，其中的立足點更多的就是尊重雙方差異，立足于文化之間的不同，更好地進行跨文化的交流，無論文化多么千差萬別，總會有構成“人類”這一概念的共同之處，同處一個生存環境，共同的利益等問題不可避免，這就是雙方交流溝通重要的“中介”。

在全球化語境的今天，種種狹隘的民族主義、種族主義都成為阻礙跨文化對話的難題，電影作為重要的傳媒手段，必須提供一種有關人類生存際遇的以及未來思考的方式，培養出一種全球視野和人文關懷，超越個體、民族、地域的限制。當然，也正是由于雙方的差異，不同地域文化的論爭，才促使跨文化的話題變得如此深邃。

參考文獻：

[1]莊孔韶.人類學通論[M].山西教育出版社，2002（37）.

[2][美]約翰，彼得.跨文化交際技巧[M].何維湘譯.中山大學出版社，2004（22）.

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關鍵詞：跨文化；傳播；國際企業

跨文化傳播（Cross Cultural Communication），是大型企業在全球化管理中，對不同文化背景的員工所采取的一種融合的管理方式，從而有效解決文化沖突所帶來的隱患，并找到適當的企業文化準則。近年來，伴隨著全球經濟一體化進程的推進，不同文化背景人員的國際往來與日俱增，大型國際公司的跨文化交流和傳播也日漸頻繁，同時，企業內部員工之間的多元化文化背景傾向也更加明顯。因此，在如今全球化時代，大型跨國企業更加重視跨文化傳播與管理所帶來的影響。

1 跨文化傳播管理的沖突與挑戰

1.1 文化沖突面臨的挑戰

當跨國企業入駐陌生的海外市場時，其所面對的問題主要是法律體系、文化背景、語言溝通等等障礙，而跨文化交流中的文化差異所導致的沖突，往往決定了大型跨國公司投資并購和全球化經營的關鍵所在?？缥幕瘻贤槿蚪洜I帶來了機會，但更多的則是沖突和挑戰。怎樣在多元文化背景中成功進行國際經營，以及管理跨文化沖突，也是大型跨國企業管理者們需要重視的問題。比如：吉利中國公司在2010年收購沃爾沃集團旗下的轎車業務時，就形象地展示了北歐文化與中國傳統文化在經營理念和管理方式上的差別。

1.2 跨文化溝通中沖突的原因

那么，在跨文化溝通中，為什么會出現沖突呢？跨文化沖突是指不同文化背景下，人們相互對立或排斥的現象。其主要因素可以歸根溯源到當今社會主要的三大文明背景：東方儒家文明、西方基督教文明和阿拉伯地區伊斯蘭文明。跨文化溝通中，文化沖突的核心，就是圍繞企業所在國家或者企業文化背后的通用準則、使命愿景、經濟發展和管理水平等等，文化在這中間是一個載體。

因此，跨文化溝通管理是所有大型跨國公司不可回避的話題。對文化沖突和挑戰進行有效管理，有利于促進國際化與地方化的優勢互補，與此同時，有可以為跨國企業的核心競爭力增加籌碼。根據20世紀90年代的數據統計結果，全球有超過三分之二的大型公司是以核心競爭力為基礎，增加競爭優勢。到了2010年，這個比例上升到85%。大型跨國公司的跨文化溝通管理是個綜合而復雜的問題，特別是在面對不同文化背景的海外經營時，應尤其謹慎，因為其文化差異不僅體現在社會人文方面，同時也在法律法規、經濟發展和政治體系方面也不盡相同。能夠成功克服這些問題，也代表了企業的價值觀與核心競爭力。

因此，企業核心價值觀和文化導向會對整體發展戰略和管理產生深遠的影響。大型跨國公司需要將不同文化背景的員工融合起來，并樹立共同的道德標準和行為準則，實現企業長期發展的目標。這也是跨文化傳播管理的核心所在。倘若跨文化傳播管理的方法有誤，可能成為公司管理和經營的阻礙，甚至威脅到企業在市場中的生存和發展。

2 跨文化傳播管理案例分析

跨文化傳播管理最典型的案例要數日本和美國之間的并購案件，因為傳統的日本文化與美國文化之間的沖突最為顯而易見。比如日本得索尼公司曾經收購了美國哥倫比亞公司，最終卻已損失30億美元收尾；而日本的松下公司收購美國MCA公司之后，從戰略上看非常完美，然而最終的記過確實松下不得不將MCA低價轉給了西格拉姆。這類典型的文化沖突導致商業并購的失敗案例，其原因有哪些呢？

首先，日本與美國的國家文化背景完全不同，主要體現在幾個方面：日本是單民族的國家，思想傳統、尊卑有序、社會結構穩定，而美國是多民族移民國家，以個人主義為主要特點，強調個人的貢獻和人人平等。因此，受到國家大文化背景的影響，日本企業延續儒家思想，以和為貴，強調集體觀念，注重紀律，傾向于為公司獻身的價值觀。而美國企業崇尚冒險和平等主義，強調個人成就和實用主義。如圖（一）所示，顯示出日本與美國的企業文化對比：

圖（一）清楚地展示了日本企業與美國企業的根本差別，也進一步說明了松下與索尼公司并購案例失敗的原因，即：日本企業講究絕對服從、文化大統，而美國企業強調獨立和自我，因此強烈的文化沖突導致并購的失敗。

3 國際企業跨文化傳播沖突的解決方法

那么，在經濟一體化和企業全球化的當今社會，如何解決大型國際企業在跨文化傳播時遭遇的沖突呢？

首先，尊重不同文化并理解文化差異。每種文化存在就必定有其合理性，因此，大型跨國公司的管理層應該充分尊重并理解不同種族和地域的文化差異，包容并。其次，在相互尊重理解之上，進一步了解當地的文化背景、價值體系和法規政策等，積極看待不同的差異，不帶主觀判斷和歧視，客觀公正并寬容的態度解決沖突矛盾。

那么，有哪些方式可以有效解決跨文化傳播中的矛盾和沖突呢？

第一種是強勢注入的方式。也就是說在投資并購或海外經營時，將母企業的文化凌越于其它文化之上，企業的行為準則和價值導向都以母企業的文化為支配，壓制其它地域文化和被收購公司的原文化。這種方式的優點在于能夠使母企業在短時間內統一，形成完整的企業文化，而缺點也很明顯，就是沒有博采眾長，受壓制的文化很容易反彈，被壓制的員工一旦強烈反感很容易導致沖突升級。通常情況下，這種方式會出現在合資一方企業文化較弱或沒有企業文化的情況下，母企業會實施強勢注入的方式來推動企業文化的發展和公司的統一。例如海爾集團，在并購合資時的文化策略“人單合一雙贏”，就采用了強勢注入海爾的企業文化，最終實現合資企業的再生。

第二種是折衷妥協的方式。就是指不同企業之間，為了維護內部和諧穩定，在推動企業文化是采取了折衷妥協的方式，刻意忽略不同文化之間的差異，在彼此取長補短的同時，積極傳播企業文化的價值取向和經營理念。此種方式適合不同文化之間差異較小的情況，缺點則是可能出現表面和諧統一，實則暗藏危機。

第三種是融合的方式。也就是指不同文化背景的企業或個人之間，尊重并理解彼此的差異，相互合作而形成健康的企業文化準則，這種方式的穩定性和包容性較強，有利于企業長期穩定發展，是相對理想的企業跨文化傳播的管理方式。

除此之外，提高公司職業經理人與員工的跨文化傳播能力，對管理層進行跨文化傳播的專業培訓，也是不可或缺的方式。比如，可以組織員工學習不同國家的文化背景，并小組討論文化差異和潛在的沖突，這樣不僅僅可以促進各文化差異背景的同事們相互溝通交流，同事也能夠將企業共同的文化準則傳遞給員工，形成良好的企業感召力和企業文化凝聚力。

另外，跨文化差異和沖突，同樣也存在于相同國家文化背景下的不同企業中。例如，具有相同國家背景的美國3M和通用電器GE公司，擁有著不同的企業文化背景。在過去的十年中，以創新文明的3M公司在排名評選中明顯下滑，究其原因，是來自通用電器GE的前任CEO詹姆斯，上任之后用六西格瑪（6 Sigma）對3M公司徹底革新，包括預算控制、績效考核、削減開支和裁員。六西格瑪是一種精益生產、提高質量并縮短交付時間的工具。然而，作為通用電器公司文化核心的六西格瑪，卻與3M公司原有的創新和企業家精神的企業文化大相徑庭。創新的過程是無秩序的，越是強調控制次序和質量考核，越會挫傷創新精神。結果，3M公司短期內的效率和利潤明顯增高，創新聲譽和精神卻嚴重受挫，犧牲了企業長期的成長空間。

因此，我們可以看出，不同的群體，擁有不同的文化背景，很難人為掌控并改變，僵化移植另一種文化，在短期內可能很有成效，但是長期的效果確是有爭議的。

4 結語

綜上所述，在大型國際企業中進行跨文化傳播管理，需要了解不同信仰、不同地區、不同價值觀、不同民族的同事之間，差異必定會很大，他們在工作中面對職權認同、價值觀、處事原則和熱情方面等等都不盡相同，文化沖突與矛盾在所難免。如果管理則不去積極面對和解決這些差異，很大程度上將影響到企業的戰略、使命、愿景、經營方式和市場占有率以及員工熱情、流失率等等問題。大型國際企業應意識到跨文化傳播管理對企業的重要作用，加強跨文化傳播管理的工作比重，并積極推動和協調跨文化工作，才能使得企業擁有長期可持續性發展和良性收益。

參考文獻

[1]胡慶江，馬麗兵，海外企業跨文化沖突管理，商業時代， 2005（5）

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【論文關鍵詞】傳媒全球化；傳媒區域化；文化親合性；亞文化爭端

一、傳媒區域化的歷史背景

1、傳媒全球化與西方媒體

從20世紀中后期開始，傳媒領域呈現出明顯的全球化趨勢。傳媒全球化不僅表現在傳媒技術高速發展下所形成的全球通訊網絡，也表現在經濟自由貿易理念下所促成的跨國視聽服務。傳統的影視產品的生產、銷售和消費模式發生了巨大的轉變，從單一的小規模流通轉變成跨國式的生產合作。然而，全球范圍內的經濟資本和人力資源在市場競爭中經過重新整合，逐漸聚集在少數跨國媒體集團手里。國際媒體市場包括電視、電影、廣播、雜志、報刊和音樂幾乎都控制在如時代華納、新聞集團這樣的傳媒巨鱷手中。聯合國1989年的報告指出：在全球78家最大的媒體集團中，39家來自美國，25家來自西歐，8家自日本，5家來自加拿大，1家來自澳大利亞，但沒有一家來自第三世界國家。學者Nordenstreng~Vairs的研究也證明，在過去長達幾十年的國際視聽產品貿易當中，西方發達國家電視節目的輸出遠遠超過發展中國家的輸出，形成一種單向的文化流動趨勢。

2、傳媒全球化與文化霸權

與傳媒全球化伴隨而來的是越來越密切的各民族文化之間的相互交流與融合。但是，出于對傳媒技術和市場資源的不同掌握程度，各民族文化之間的交流與融合并不是一個和平的過程，而是充滿著摩擦與沖突。在很大程度上，西方的文化價值觀借助其傳媒產品在全球市場的壟斷性流通，通過長期不對等的貿易關系強勢傳播到世界各地，從而導致一些民族本土文化不同程度上的被同質化，被西化，更狹隘的意義上講是被美國化。這種依附于強大經濟實力的西方文化擴張后來被赫伯特·席勒等學者作為文化霸權理論的主要依據。文化霸權理論認為，西方的影視文化產品中嵌入了大量的價值觀念和意識形態，隨著它們在全球市場的推行，西方文化也推行到全球，成為一種“文化霸權”。

面對影視貿易逆差和文化霸權，許多發展中國家普遍對強勢的西方文化產生了防備，開始采取文化保護主義政策以達到抵制西方文化入侵和保護本土民族文化的目的。1993年，由法國首先提出的“文化例外”原則受到很多國家的支持?！拔幕狻保瓌t試圖通過對文化產品設立貿易壁壘，從而在一定程度上修建起“文化籬笆”來抵制文化霸權。

近年來，隨著亞洲特別是中國經濟的不斷發展，亞洲國家嘗試通過采取區域合作的方式來共同抵制文化霸權。這在很大程度上促進了區域性跨文化傳播的發展規模。本文將以東亞范圍的區域合作為例，主要包括中國、韓國、新加坡、臺灣、香港等國家和地區，對傳媒區域化這一概念詳加探討。

二、傳媒區域化的現狀分析

1、傳媒區域化的定義初探

傳媒區域化在文中是指在一定地理區域范圍內，那些認為共享類似文化和經濟背景的國家或地區之間為了促進該區域內的文化或經濟交流而進行的影視產品的相關貿易活動。例如區域范圍內的節目發行、區域性的聯合制作以及為迎合區域內觀眾口味的節目制作等。早在上個世紀90年代，“傳媒區域化”已呈現出日益頻繁之勢，亞洲四小龍憑借自身的經濟優勢，對區域市場積極開拓，帶動了區域性的跨文化傳播。

2、區域性跨文化傳播的發展狀況

亞洲四小龍的經濟騰飛是促成東亞傳媒區域性合作的客觀因素。隨著4個地區的經濟增長，當地的傳媒產業也得到飛速發展，彼此之間的影視合作交流也日益頻繁。香港是東亞地區跨文化傳播早期十分成功的案例。香港電視廣播有限公司TVB(簡稱香港無線)是香港本地也是東亞地區較為有影響力的電視節目制作商和運營商。它擁有多達75000個小時的華文節目的儲存量，通過海外銷售和租賃電視節目的收入高達8000多萬港元。1993年，香港無線擴大區域市場，和臺灣合作成立TVBS為臺灣和亞洲華語觀眾提供電視服務。1994年，新加坡成立SITV(SingaporeInterna—tionalTV)，每天播出1時新加坡本土制作的電視節目，覆蓋面積從中國北部直達澳大利亞南部。同期，韓國基于相似的東亞文化背景也加入區域電視服務領域，到1998年韓國出口的影視節目中三分之一輸出到中國文化市場。隨著近年中國傳媒產品的快速發展，中國影視節目進出口比例也逐漸增加，從1982年中央電視臺引進外來節目的比例占總節目時間的8％快速增長到90年代末的30％。從20世紀90年代開始，整個東亞地區開始大幅增加來自本區域制作的影視節目，而從西方發達國家引進的節目數量則逐漸減少。

數據顯示1999年美國出口東亞的影視節目下降17個百分點，而韓國收視率排名前20位的電視節目中90％都是本地制作，香港則是百分之百。

3、傳媒區域化的文化成因

經濟的快速增長和媒體技術的發展無疑是促成傳媒區域化的客觀因素，海外市場開拓和衛星電視技術等條件都無限可能地推動著區域傳媒市場的形成；相比經濟和技術動力，文化親合性這一因素所起到的推動作用并不亞于前兩者。文化親合性——即指文化價值體系和語言體系的相似性——不僅在節目交換過程中形成了區域內觀眾對影視產品的喜好偏愛，而且也為這些產品在區域市場的消費提供了極大的潛在可能性。本文以與中國密切相關的東亞區域為例，深入探討區域傳媒市場形成的文化成因。

近年韓國制作的電視劇，如《澡堂老板家的男人們》、《人魚小姐》和《加油，金順》，在中國市場得到令人矚目的高收視率回報，在觀眾的要求下一播再播，掀起一陣“韓流”。這明顯是文化親合性的推動作用。

中國觀眾在觀看韓國電視劇時很容易尋找到彼此文化的相似之處。韓國電視劇以反映日常生活見長，著重對家庭生活的細節描寫，這集中體現了韓國重視核心家庭尊長愛幼，子女行孝，以及強調團結和諧家庭氛圍的儒家價值觀。而這正好與中國儒家文化所提倡的傳統道德和文化價值相契合，使中國觀眾產生了共鳴。

不僅如此，東亞文化的親合性除了得到觀眾的情感認同之外，也同樣得到東亞政府的鼓勵與支持，為傳媒區域化的形成提供了政策保障。新加坡就是大力支持傳媒區域化的東亞國家之一。除此之外，韓國、日本、中國大陸、香港、臺灣等國家和地區在各自政府的大力支持下通過舉辦國際電視展覽會來積極促成區域市場的繁榮。例如在2006年中國國際廣播影視博覽會上，中國生產的電視劇《越王勾踐》以高價被日本購得版權，廣博會海外成交量達100萬美元。

三、傳媒區域化的意義及問題

1、積極意義：抵制西方文化霸權

從抵制西方文化霸權的角度來分析，傳媒區域化對其成員來說有很多積極意義：

其一，通過增加區域內影視節目的流通從而減少對西方影視節目的依賴程度。通過傳媒區域化戰略，亞洲國家可以相互出售和發行自己制作的節目，依靠區域內供給來填補市場缺口，從而減少對西方影視節目的依賴性。

其二，亞洲國家通過交流區域內節目，在文化上也減少了來自西方的挑戰和沖擊，確保了當地的文化獨特性與社會穩定性。如果亞洲觀眾受西方影視節目耳濡目染，可能在不知不覺中變成西方價值體系的擁護者，其大量民族文化可能在暗中被置換或者同化，面臨失去自身民族特色的危險；也會危及本國的社會穩定。因此區域內節目的流通在一定程度上可以弱化西方文化對本國市場帶來的沖擊，以及對傳統文化和道德觀念上的侵蝕。

2、問題：亞文化爭端

傳媒區域化的促成打破了中國長期以來所作的文化兩分法的假定，把外來文化與本民族文化的參照范圍直接縮小到“東方文化”內部，使其內部亞文化族群之間的微妙差異逐漸浮出水面。

比如，在中國熱播的韓國歷史劇《大長今》引起的中韓兩國人民關于傳統醫學知識的爭論就體現了傳媒區域化所帶來的東亞文化之間的亞文化分歧?！洞箝L今》講述了韓國歷史上第一位杰出女御醫長今的傳奇故事。片中展現出豐富的韓國宮廷醫學文化，中國觀眾從中不難解讀出古代韓國深受中國傳統醫術影響的文化信息。例如中宗患病，御醫所參考的書目就是東漢大醫學家張仲景的《傷寒雜病論》。

然而韓國電視劇中對這些中國觀眾熟悉的中醫知識所做出的解釋卻無法得到中國觀眾的認同。劇中述及針灸和麻醉等醫學技術是女御醫長今所發明，然而根據中國歷史記載，針灸技術早在中國東漢時期已經用于復雜病癥，麻醉技術也是中國的名醫華佗在使用麻沸散給患者麻醉后施行腹部手術時已經使用。中國觀眾對韓劇把“中醫”解釋成“韓醫”的這種“篡改”行為表示出很大的不滿。而此后韓國媒體把“漢字”解釋成“韓國人發明的”，“活字印刷術”是“韓國人發明的”，“李時珍”是“韓國人”等等行為更是掀起了中韓兩國的文化之爭。