市場營銷案例分析論文精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇市場營銷案例分析論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

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[關鍵詞] 市場營銷 教學改革 案例分析 商業計劃書

一、引言

《市場營銷學》是教育部規定的工商管理類專業九門核心課之一，也是管理學科專業本科生的專業基礎課，課程覆蓋面廣、影響大。目前，市場營銷課程已經成為市場營銷、工商管理、廣告學、國際貿易、旅游管理、信息管理、公共事業管理、工程管理、財務專業等專業主干課程，課程覆蓋面廣，影響大。隨著市場經濟的發展和浙江經濟的騰飛，市場營銷專業也是連續多年市場需求量最大的專業，實踐表明，企業中80%以上崗位與營銷相關。目前，許多學校都對《市場營銷》課程的教學內容、教學方法和教學手段進行了有意義的探索，并取得了卓有成效的成果，但仍然存在不少缺陷，本文結合自身多年市場營銷案例教學的實踐，對市場營銷案例教學進行經驗總結與進一步探討。

二、案例教學改革目標與要求

1.案例教學改革的目標

市場營銷案例教學方法改革理念是通過大型案例分析和商業計劃書貫穿整個市場營銷課程教學過程，把學生被動式地學習轉變為主動式、探索式學習，培養學生主動學習營銷理論知識與探索分析具體案例能力。案例分析重點在于概括、分析與應用市場營銷的基本理論與方法，通過綜合運用各種現代化的技術手段，如PPT、電子雜志、聲音、圖像、廣告片等，切實提高學生實際案例分析能力與情景解決問題能力，提高學生的學習興趣，拓寬學生的專業知識面，改善教學效果，提高教學質量。而商業計劃書重點在于強調理論與實際相結合的系統分析能力，通過學生自己構思有創意的商業點子，然后綜合運用各種相關知識，重點是運用市場營銷理論，撰寫出一份完整的商業計劃書，要求實現創意、理論知識與實踐可行性三者之間有效結合。

2.案例教學改革的要求

為了真正鍛煉學生能力，提高教學質量，對學生提了三個要求：第一，《商業計劃書》必須是原創，不能抄襲，教師將對其作業進行網絡反抄襲檢查，發現抄襲則本課程考核不合格；《商業計劃書》必須達到一定字數要求，按照畢業論文規范要求進行排版，頁數必須達到20頁以上；第二，案例分析要求選擇一個企業，對其所處的市場營銷環境、目標市場、競爭者、具體營銷策略等進行完整分析，部分條件許可要求進行相應市場調研，然后要求制作相應PPT或電子雜志要求30頁以上，要求投影的觀看效果良好；第三，要綜合靈活運用市場營銷的相關理論與知識，有效結合具體商業創意或案例進行分析。

三、案例教學實施方案

經過多年教學實踐，案例教學形成了較為成熟的實施方案：

第一步：第1周老師授課首先告知學生整個學期的授課計劃，教學任務與考核方式，并布置了案例分析與商業計劃書的作業，并將此作為本課程考核的主要依據。要求學生以2~4人組成一個小組，自由選擇一個企業或產品作為分析，制作成PPT形式或電子雜志形式；同時自主創意和構思一個富有創意的商業點子，計劃寫出3萬字左右的完整《商業計劃書》。

第二步：在第1周至第4周的授課中，教師對營銷課程的整體理論框架進行簡單介紹與分解，要求學生課后先自學課程的全部內容，了解市場營銷課程的主要理論與方法。對歷屆學生優秀案例分析和商業計劃書作業進行分析。與此同步，要求學生用一個月的時間在課后完成案例的PPT或電子雜志及《商業計劃書》的初稿。

第三步：第5周至第8周，教師在理論教學的同時，每次課堂公開選擇一組學生的案例和《商業計劃書》進行點評，在課后學生與教師交流點評。案例分析則重點從PPT的制作、案例分析的框架結構與營銷理論方面進行分析；《商業計劃書》側重商業創意、框架結構與基本理論方面，給出具體修改意見，達到理論授課、案例分析、教師點評與學生修改的互動。

第四步：從第九周開始，每次課程分成兩部分，一半時間是教師的理論教學，另一半時間則是學生的案例分析和《商業計劃書》的演示與、討論與點評時間。要求每一組給出案例分析PPT或電子雜志，以及詳細的《商業計劃書》的WORD文檔，并用PPT形式介紹《商業計劃書》主要內容，然后進行課堂討論與點評。

第五步：對學生的商業計劃書進行評價與打分，并作為課程考核的主要依據。

第六步：對整個學期的課程教學內容與過程進行總結，并在下一學期教學中進行修正。

市場營銷案例教學方法改革與實踐具體課堂組織的技術路線圖如下：

圖1 營銷案例課堂教學實施技術路線

四、案例教學方法改革績效分析

總體而言，市場營銷案例教學的實施，得到了大部分同學的認可，很多同學把課堂作業和準備參加各種創業設計大賽結合起來，涌現出了多組有創意的獲獎作品，取得了非常好的教學效果，其績效可以概括為四個方面：

1.有效培養了學生自主探索學習能力。綜合案例分析要求學生自主選擇一個企業或產品，《商業計劃書》的撰寫要求學生自主創意，需要在教師沒有授課之前綜合相關理論進行策劃或分析，這就要求學生自主學習，并隨著理論課程的推進，不斷加以修改與完善。利用《商業計劃書》或案例分析來整合營銷理論，使學生對營銷的理論框架有了系統而深入的理解，使理論與實踐有效結合起來，培養了學生主動學習與探索學習的能力。經過調查，制作一份優秀的《商業計劃書》或精美的案例PPT或電子雜志，每個小組平均需要耗時在30個小時以上，這也促使學生從課堂學習為主轉向課后學習為主。

2.加強了師生之間的溝通與互動。每一份的作業，都是經過學生與教師在課堂內與課堂外不斷溝通中進行不斷修改而完成的。教師不斷對學生提出了要求與修改意見，學生創意與想法也促動教師的想法。通過面對面溝通，尤其是課后交流，增進了師生的理解與互動，有效提高學生對市場營銷整體理論框架的理解，以及如何有效利用相應理論去撰寫商業計劃書，切實提高了教學的效果。

3.切實提高了學生理論水平與實際運用能力。通過市場營銷的案例教學，培養了學生撰寫《商業計劃書》基本的理論素養與邏輯框架，激發出學生的創意與創新，為學生參加相應比賽奠定了基本的理論基礎與培養了相應的能力。實踐也證明，通過《商業計劃書》的撰寫，部分同學在課堂作業基礎上進一步深化，參加了學校及省教育廳主持的大學生創業計劃大賽、電子商務大賽等比賽中，均獲得優秀成績。案例分析與商業計劃書相結合運用，有效培養了學生從案例分析中認識、理解營銷專業理論知識點過渡到理解與運用營銷理論知識點，實現 “認識―理解―運用”教學效果的提升。

4.積累了豐富的教學素材。通過市場營銷案例分析或《商業計劃書》的制作，不僅提高了學生綜合運用市場營銷的理論，培養了學生自主學習能力與探索性學習能力，切實提高了學生參加創業計劃大賽等類似的能力，讓學生切實感覺到課堂知識對實踐的理論指導意義，同時也為教師提供了大量的案例教學素材或《商業計劃書》的優秀模板，供以后的課堂教學使用。

參考文獻：

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作者簡介:

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營銷技巧應用課程是綜合運用網絡營銷、零售營銷、廣告與營銷等多門基礎課和專業課的知識來解決市場營銷活動中經常面臨的一些問題，如：市場調研與預測、目標市場策劃等。學生已經完成相關專業基礎課程學習，相關理論知識學生已經掌握，本課程就是要訓練學生綜合運用已經掌握的相關知識解決企業營銷中面臨的各種問題。因此，本課程在教學上應該以理論與實訓相結合作為定位，強調實訓的比重。根據課程的實訓定位，按照高職教育行動導向和能力導向原則要求，結合高職學生能力訓練和技能學習的客觀規律，本課程采用“以案例教學為主線的四階段教學模式”，融“教、學、做”為一體，強化學生能力的培養。具體講分為四個環節：經典案例剖析理論回顧案例診斷實訓模擬課題實訓。

1.1經典案例剖析。這一環節通過教師對一個完整的真實的營銷案例深入剖析，讓學生了解企業實踐中遇到的問題，了解營銷活動開展的過程、掌握其中營銷各種理論和工具的使用場合和要點，增加學生的感性認識。

1.2理論回顧。這部分要求老師對本章節和前述案例中涉及的營銷技巧主要理論給學生作一些全面的介紹和回顧，幫助學生掌握各種技巧的適用場合、使用方法，增加學生的理性認識。

1.3案例診斷實訓。這個環節給學生提供一個僅設定了問題場景，除去企業解決問題具體作法的真實營銷案例，要求學生運用相關營銷技巧和工具，分析營銷癥結所在，并提出解決問題的思路和對策。然后，教師再向學生提供該案例在實踐中的具體作法和最終實施的效果，讓學生加以對比，進一步鞏固學生的理性與感性認識，幫助學生從“應知”向“應會”過渡。

1.4模擬課題實訓。這個階段主要給學生布置營銷課題，根據課題給定的材料和問題場景，要求學生自己動手進行市場調研分析，提出解決問題的思路，選擇恰當的營銷技巧和策略，進一步完善成為一個規范、完備的營銷報告。這是要解決學生的“應會”問題，培養學生的動手能力。

2、案例教學應用的注意事項

在營銷技巧應用課程中使用案例教學可以起到意想不到的效果，但是要用好案例必須注意以下幾個方面的問題：

2.1強調校企合作，教學要與企業營銷實踐活動相結合。在選擇案例時一方面要引入合作企業的真實案例情境和課題作為實訓題目，盡量給教學營造一個近于實戰的氛圍；另一方面要有企業營銷專家參與教學實訓，專任教師也應當深入企業營銷一線，熟悉市場，形成涉及行業、領域和營銷環節較多的案例庫，豐富教學資源。

2.2以真實工作過程為導向，靈活運用各種教學形式。從實訓課題的選擇、界定，資料收集整理與分析處理，技巧選擇以及方案確定，都應參照企業真實工作過程來組織。同時，要結合學生情況靈活運用理論講授、案例剖析、案例討論、專題辯論等教學形式，充分運用好課內課外兩個課堂。

2.3強化專周實訓。專周實訓是在課程進行中用1—2周時間，讓學生分組帶著課題深入市場和企業搜集資料，調研企業營銷環境，為解決企業面臨的營銷問題自己動手分析，并寫出具有一定可行性和可操作性的策劃方案來。這樣可全面地訓練學生“獨立地獲取信息、獨立地制定計劃、獨立地實施計劃、獨立地評估計劃”的能力，也能為企業提供一個備選方案。

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關鍵詞：市場營銷　實踐教學　高等職業教育

一、市場營銷實踐教學課程體系總體架構

高等職業教育具有鮮明的職業性和技能性特征，是中等職業教育的進一步延續、提高和發展。它典型的應變性、突出的技能性、較強的實踐性，決定了課程設置應始終圍繞培養對象的職業能力這一主題，將課程與培養目標以及專業能力有機結合，不單純追求學科的系統性和完整性。根據培養目標的能力因素和崗位需求，篩選學科中與培養職業能力直接有關并且使用效率較高的專業知識內容，配合實踐教學，形成一個以綜合能力培養為主體、突出技能和崗位要求為目的的課程教育體系。

圖1-1 市場營銷專業實踐教學體系及相關課程模式

實踐性教學課程體系是市場營銷專業課程體系的重要環節。面對信息時代激烈的市場競爭和人才競爭，現代高等職業技術教育片面追求專業理論的系統、精深和廣博，或者片面強調單一技能的熟練，已經不符合面向未來的高等職業人才的要求。圍繞市場營銷專業整體課程體系架構，我們認為建設市場營銷專業實踐教學體系需要從九個方面來進行，即市場營銷課程實踐教學模式、網絡營銷實踐教學模式、營銷模擬實驗室建設、國際市場營銷實踐教學、電子商務實驗室平臺建設、會計電算化實踐教學模式、消費行為學實踐教學模式、經濟法課程實踐教學模式和畢業設計（論文）多元化模式的研究和實踐。

二、市場營銷專業實踐教學的實施模式

（一）實踐教學組織模式

高職市場營銷專業實踐教學需要通過教學模擬環境和網上模擬環境理解、解析、認知專業知識，掌握從事市場營銷職業所需的技能，實現學院教育與企業需求的“無縫對接”。為此，東軟信息學院實施了“1321”的教學模式，即每學年有三個學期，兩個理論學期，一個實踐學期，每學年的實踐學期平均為80學時左右，實踐學期需要經過三個階段，分別是大學一年級完成概念實習、大學二年級完成技能實習，大學三年級完成畢業設計。

圖2-1 市場營銷專業實踐學期三個階段

實踐學期的三個階段使學生從理論到實踐，再從實踐到理論，動腦又動手，并在整個教學環節中強調職業素質的培訓。在實踐教學的組織過程中，可分為課內實驗、階段實訓和畢業實踐。

課內實驗是根據課程內容和對學生的學習要求進行的實驗，一般安排在課堂教學期間，與課程同步進行，由任課教師組織在校內實驗室或計算機房進行。其主要目的在于對專業知識了解和運用，尤其是對專業課程知識點逐個認知和技能點的訓練。

階段實訓是一門或幾門課程講授完成后，為了將知識系統化所進行的訓練，一般為一周到兩周的時間，由實訓指導教師組織學生在實驗室或校內實訓基地進行。主要目的在于將不同的知識點和技能點進行有機的結合。構成相對完整的知識鏈條。

畢業實踐體現市場營銷知識的綜合應用，考查學生參與實踐的主動性和自覺性，調動學生的創造力。一般為三個月到半年，由系部總體布置，實習指導教師具體負責在校外實習基地或相關企業內進行。主要目的是讓學生把所學的知識技能運用到實際工作中去并在實踐中得到有效的檢驗，能夠通過知識的學習積累結合實際進行創新，最終使知識線和技能線和諧拼接，完成市場營銷專業的學習任務。

（二）市場營銷教學組織模式

市場營銷是一門實踐性很強的應用科學，具體講，也就是企業市場營銷實踐經驗的概括與總結。這就要求在課堂教學中，除理論講授外，還要求有課堂討論、計算機模擬、社會實踐、案例分析、市場調查、營銷策劃、營銷咨詢與培訓等多種形式的實踐性教學環節，在教學內容中適當增加調查分析、市場預測、定量研究等操作性較強的技能訓練，并適應知識創新的需要積極推進市場營銷教育創新。

圖2-2 市場營銷實踐教學環節

（三）校企結合實踐教學模式

圖2-3 東軟信息學院SOVO運營模式

東軟信息學院設立了SOVO（Students Office & Venture Office）——大學生創業中心，把申請進駐中心的學生都按照“虛擬公司”（Virtual Company）的形式來組織，公司中設有“董事會”、V-CEO來負責組織、管理“虛擬公司”的運營，學生在虛擬公司中輪流擔任不同角色。創業中心下的創業公司可以得到學院數字化教育研發中心的項目支持和東軟創業投資公司、大連軟件園創業投資基金的風險投資支持，是學生理論與實踐達到無縫鏈接的基地。同時，東軟信息學院擁有東軟集團在全國各地的分支機構、大連軟件園股份有限公司、大連高新園區華光新技術有限公司、大連新橋科技發展有限公司等數十個校外實訓基地，與SUN、IBM、HP、松下電工等企業合作建立的企業實驗室，為學生開展實踐教學項目訓練提供了保障。

三、市場營銷專業實踐教學模式相關課程設計

（一）市場營銷課程實踐教學模式設計

市場營銷課程實踐教學旨在基本掌握市場營銷理論基礎知識的前提下，學以致用，對市場營銷實務操作進行專題培訓，注重實用性和可實施性，緊密結合企業市場和營銷崗位面臨的實際問題，提高學生的市場營銷實戰能力。教學形式包括講授法、小組討論法、案例學習法、模擬法、角色扮演法、專題講座、親身實踐等。教學方式鼓勵勤于思考，踴躍發言，鼓勵發散性思維，養成寫報告的習慣，摒棄完成作業的思想，以企業實際實施要求為考核標準，模擬企業環境，實施市場行為。教學效果評估包括理論知識測試，演講和發言踴躍性、創意和深度，論文、分析報告、企劃書等文檔寫作水平，營銷工具使用水平，營銷實際業績評價。

（二）畢業設計（論文）多元化模式

畢業設計（論文）是對高等職業教育畢業生專業實踐能力檢查的重要環節，是檢查畢業生對專業知識掌握的程度并能否運用專業技能解決實際問題的重要實踐過程。一套有效的管理機制來約束指導教師和學生，能更好地促進指導教師和學生在思想上的重視程度，從而提高畢業設計質量。在畢業設計（論文）的學生選題、教師指導、教師評閱、學生答辯等各環節中結合實踐能力的運用和培養，確定具體的管理程序與要求，促使指導教師和學生按照應用型人才的培養要求去完成畢業設計工作，以確保畢業設計更好地體現高等職業教育人才培養的目標。

（三）國際市場營銷實踐教學模式

國際市場營銷課程鼓勵學生上網或是查閱相關書籍雜志，了解國際營銷理論的最新發展，讓學生能利用所學理論來指導營銷的實踐操作，培養分析問題和解決問題的能力。普及推廣案例教學，要求學生對國際營銷實務和案例進行分析，充實和鞏固理論知識。就目前我國企業國際營銷實踐中的理論及熱點問題進行專題研討會或辯論會，提高學生對現實問題的分析能力。實踐性教學借助simtrade實習平臺，每個學生分別注冊一個自己的公司，組建“模擬營銷公司”，結合國際市場營銷所學內容開展“虛擬營銷”活動。通過考核學生的銷售量和盈利情況來評定學生的成績，讓學生在輕松的“寓教于樂”環境中，了解營銷活動的全過程以及業務的處理程序以鞏固理論知識。

（四）營銷模擬實驗室教學模式的研究

結合虛擬現實技術和互聯網絡通訊技術構造一個有效的無風險的營銷環境，讓學生扮演企業營銷主管的角色，從各個角度分析營銷案例，進行營銷決策，并且得到決策的結果，然后做出下一階段的決策。這種模擬營銷實踐的方式，既可以有效提高學生的學習興趣、提升教學效果、保證教學、培訓質量，又避免了實踐過程中所產生的決策風險。市場營銷模擬實驗不同于一般的以理論和案例為主的教學，而是一種體驗式的互動學習。融角色扮演、案例分析和專家診斷于一體，其最大特點是"在參與中學習"。在實際演練中，學生會遇到企業經營中常出現的各種典型問題，涉及企業整體營銷戰略、產品研發、價格制定、生產安排、廣告策略、資金需求規劃、市場與銷售、財務經濟指標分析、團隊溝通與建設等多個方面。

（五）網絡營銷實踐教學模式的研究

網絡營銷，是數字經濟時代的一種嶄新的營銷理念和營銷模式，是近年來眾多營銷理念的進展、凝練和升華。網絡營銷平臺建設的研究與實踐作為軟件示范學院的實踐性課程，為學生提供了網絡營銷的實踐平臺，使學生在學校就能夠體驗到網絡營銷的內容和流程，提高了學生的動手能力和適應社會工作需求的能力。主要包括營銷平臺建設、網站營銷策劃和營銷實踐。營銷平臺建設包括網站功能策劃、網站風格策劃、網站技術選擇等；網站營銷策劃包括營銷模式的選擇、營銷費用的預算等；營銷實踐由每個小組選擇一個實際的企業作為實踐基礎，為企業策劃并制作網絡營銷的網站，并且與實際的業績要聯系在一起，體現學生所學課程與社會需求相結合的特色。

（六）消費行為學實踐教學模式的研究

消費行為學研究消費者購買、使用商品和勞務的行為規律，需要“理論內容重深入淺出，實踐教學重技能培養，理論與實踐重緊密銜接”。在理論教學的過程中，結合學生的校內市場營銷實踐活動，根據實際的銷售情況，從消費者個性特征、消費者購買過程的心理活動、消費者群體等方面了解消費者心理的各種影響因素及影響效果。讓學生根據實際營銷活動的銷售情況，進行具體分析，形成分析報告并提出相應的改進措施。從而加深學生對課本知識的掌握，加強學生的動手操作能力。教學中強調理論學習與實際操作相結合，如以學生為消費者進行心理小測驗；并共同分析討論測驗結果。組織學生到企業和市場實地調查和了解消費者行為，親身感受作為消費者的心理活動變化過程等。

（七）電子商務實驗室平臺教學模式的研究

電子商務作為一種新的營銷方式，近年來已經得到了越來越多的重視，通過建設電子商務實驗平臺，在一個協同化、集成化的開放型的電子商務平臺上，通過電子化手段，完成信息、產品采購、產品交易等實踐性電子商務初步應用的活動。實驗平臺主要包括信息展示和電子商務兩部分。信息展示主要建設企業內部信息管理的電子商務應用，包括信息錄入、查詢、修改、預覽、刪除等功能，選擇旅游行業信息或企業商務應用作為實驗平臺的基本建設內容。電子商務平臺部分包括各企業可以利用互聯網建立自己的品牌形象，在網上企業動態、行業信息，用戶可以通過互聯網檢索產品和瀏覽等內容。

（八）會計電算化實踐模式的研究

會計電算化課堂講授以引導啟發為主，采用先進的計算機手段進行輔助教學。加強課堂討論，使學生充分參與，以提高其交流技巧和理論分析能力。加強案例分析，提高學生的分析問題和解決問題的能力。對學生建立考察和考試相結合的評價方式。將企業會計信息化經典案例引入教學中，輔導教師在網上與學生交流。重視教學手段的建設與更新，建立并完善會計電算化模擬實驗室和會計電算化軟件網絡模擬實驗室，自制多媒體實用型電子教案的互相交流，實行多種形式的專門輔導，鞏固教學效果，建立教學實踐基地，全方位進行教學媒體設計和教材編制。

（九）經濟法實踐教學模式的研究

經濟法課程以案例教學、疑案抗辯、模擬法庭、旁聽審判、設立“第二課堂”等實踐性教學形式，充分發揮法學素質教育的功效。模擬法庭通過學生模擬審理全過程，在檢驗理論掌握的同時，鍛煉學生的膽量和應變能力，形象、直觀，印象深刻。帶領學生到法院旁聽審判，使學生在熟悉程序法相關規定的基礎上，掌握實體法的具體運用。將學生分成若干個小組，對疑難案例采取控辯式、正反方辯論式等對抗方式進行討論，最大限度地調動學生的積極性。帶領學生走進社會，開展法制宣傳、社會調查活動，檢驗理論知識并增強社會責任感。

參考文獻

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篇(4)

論文摘要：由于市場營銷課程需要具備較強的實踐性能，于是案例教學便成了實現市場營銷課程實踐性教學的必經之路。本文從中職《市場營銷》教學的特點出發，論述中職《市場營銷》教學中案例教學法的作用、具體應用及應當注意的幾個問題。

1 中職市場營銷教學的特點

為培養應用型、技能型高素質人才，是中等的首要任務。為此，中職教育就要把培養學生的職業能力做為重中之重。《市場營銷》這門學科是結合科學、行為科學、現論為一體的綜合性學科，簡單來說，市場營銷是一門應用性、實踐性比較強的學科，主要以滿足消費者需要為中心，以在企業營銷活動過程中所體現的規律性、綜合性、實踐性為研究對象。本文主要結合中職教育的任務要求，以及對人才培養的要求，要根據《市場營銷》學科的本身特點，概括出以下幾種教學的特點：

1.1 教學實踐性要突出。中職教學中市場營銷學科的原則包括“理論夠用”、“強化應用”、“培養技能”等原則。教師不僅要在教學的整個過程中對學生進行理論知識的教授，而且要對學生掌握方法和技能進行引導。 1.3 教學過程中要加強互動。課堂要以學生為中心為重點，引導學生進行創造性的多元化思考，培養學生的創新精神，這樣有利于激發學生自學能力和擴展知識的能力。

2 在中職《市場營銷》教學中開展案例教學法的必要性

2.1 使優勢互動得到充分實現。案例教學的前提是學生必須掌握了相關最基本的知識，能夠簡單地分析技術原理，在此基礎上，教師根據教學大綱和教學目的精心策劃與，并運用案例，通過學生的獨立思考以及集體協作的綜合考察，來提高學生識別、分析并解決某一具體問題的能力。案例教學是一種啟發式教學方式，被中職市場營銷學中所運用采納，起著非常重要的現實意義。

2.2 增強學生對知識的理解以及深化。因為案例所體現的主題往往是多變的，而且有負面影響，有人便認定案例的運用與理論知識的學習是相悖的，互相排斥的，他們認為案例終歸是特殊的、個性的，與常規往往不附的，而且表現形式是事件，有史有據，發生在某時、某地的真實情況，他們并不支持和贊同將案例引進到理論教學中來。

其實并不完全是這樣，案例教學法在19世紀70年代運用之初，其真正的目的是為一些學者傳遞理論概念和原理，作為其重要的方式。當時哈佛院的一位研究者認為，雖然研究案例肯定會使學生對先前的案例有更深的認識，但是它也會促使學生對理論運用的方式、原因等做更深入的思考。案例教學有助于理論知識通過生動且典型的案例內化為學生原有知識框架的有機組成部分，理論知識借助案例的運用能夠更快，并更透徹地為學生所掌握。

2.3 對培養學生多方面能力很有幫助。案例教學不單只是讓學生們對一些固定的理論知識、原理還有規則的獲取與掌握，還要培養學生的各種能力，如創造能力、自主學習能力、實際解決問題的能力以及思維辯解能力。穿插的案例既要提高學生的表達能力、討論技能以及應變能力，又要提升學生將思想準確和及時地對外描述的能力。

2.4 對學生的團隊合作精神的培養很有幫助。案例教學的過程中有一個討論的環節，這個環節要分小組進行，并且每個小組成員之間也各有分工，而且最終的案例分析成果的評定也要以小組為單位來進行，所以必須使各小組成員之間的團隊合作精神得到加強。這種集體意識和團隊合作精神不僅是營銷人員所必備的素質，而且是學生在以后步入任何工作崗位必不可少的素質。此種能力的培養在教條的理論教學中是根本不能完成的。案例教學是一項群體性的活動，使組內有合作，組間有競爭，最終使學生的溝通能力和團隊合作精神得到培養。一方面要在合作中相互溝通，另一方面要在溝通中加強合作，循序漸進得來培養學生的團隊意識，傳授給學生要相互溝通、尊重他人、關心他人的基本道理，與此同時使他們說服別人以及聆聽他人的能力也到了加強。

3 中職市場營銷教學過程中如何應用案例教學法

3.1 選擇案例應用的方式

①導入案例應用。在傳授一些新的內容及理論點時，教師要事先準備一個引導案例，學生們通過對案例的了解與學習，概括出本節課時需要學習和掌握的新知識點。②應用注解型的案例。在學生對新的知識點進行學習后，為了進一步掌握，要通過案例給予一定的注釋，使學生對知識掌握與理解得到深化。③應用綜合型的案例。綜合型的案例一般是在全面整體講解一系列相關聯的知識點時加以應用，這就要更嚴更高得來要求教師以及學生們。

3.2 案例教學的實施步驟

3.2.1 對案例進行選取。案例的選取直接關系到案例教學效果，結合中職的教學特點，教師在選取案例時應注意以下幾點：

①案例內容要跟教學知識點相吻合。要知道案例教學是理論教學的延伸，這一點就要求教師做好做充分的備課，要根據所選案例的主題，將案例的內容和理論知識有機結合起來，兩者相輔相成，方能起到預想效果。

②遵循案例的選取原則。營銷案例的選取要做到時效性好、針對性強、具有典型性，并盡量做到題材廣泛。具有上述特點的案例能更好地激發學生的興趣，有助于學生對案例的理解和把握。

3.2.2 任務的設計。根據教學目的，教師選擇適當案例，精心設計案例討論任務，以掌握該知識為重點，教師要結合學生的水平，任務設計要從簡單到復雜；任務要具體而且具有可操作性，從而使學生們分析時更有針對性，避免了以往的空洞乏味。同時，任務設計要和案例內容所反映的理論相一致，往往一個案例可以用來說明多個理論，甚至有負面影響，這就要求教師要對此進行把握衡量。

3.2.3 案例的討論。一般來講，案例分析之所以要采取小組討論的方法進行，主要是因為小組討論可以調動學生們認知的積極性，通過大家的群體智慧力量，將案例分析的多樣化、透明化、觀點全面化以及方法周全化。教師要根據學生們的各個的氣質、性格、專業水平、能力以及知識經驗等因素分組，主要是要做到合理分配，防止“一人操辦”的同時還要避免“搭便車”的現象發生。小組成員最好控制在5人左右，不宜過多，可以由教師事先分好組，也可以由學生自由組合，前提是無論哪種都要保證小組的合理性。

3.2.4 觀點的陳述。教師在此環節中要將組織者的角色扮演地惟妙惟肖，通過各種方法讓學生們積極參與到討論中來，讓他們主動思考，引導學生大膽發言來闡述自己的觀點。在這個環節里，教師應重點引導學生有機結合營銷實踐與營銷原理兩者，并且要全面之前所有學過的階段性的知識點，最終使案例教學最初的初衷得到實現。因而，教師可以將學生在整個學習過程中的參與性以及陳述情況進行打分，并加以記錄學生平時所有的成績，將成績加入課程過程性考核。

3.2.5 總結評價。教師要歸納出對案例教學中所出現的一切現象，并且進行評價。重點強調一下案例中所體現出來的營銷原理，加深學生們對專業知識的記憶、對重點的掌握，如果學生們在討論中行業知識不夠確切，教師就要再次講解；對學生們參與案例討論的狀況進行評價，要表揚發言積極的學生，鼓勵沉默寡言不發表任何意見的學生，給他們信心。案例沒有唯一的答案，每個案例都要具體情況之下進行具體的分析。

4 案例教學中應注意的幾個問題

要想充分實現好案例教學法在中職營銷教學中的作用，還需要注意下邊幾點問題：

①正確處理好教師和學生的關系。在案例教學中，要扮好自己的角色，教師扮演導演或者教練的角色，而學生則扮演演員或者選手的角色。教師要尊重學生的主體地位，激發學生主動參與性與積極性，引導學生分析案例，并闡述自己的觀點。

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（一）市場營銷專業特征

市場營銷屬于一門應用型管理學科，兼備科學性與藝術性，將消費者的心理需求作為研究對象，探索營銷活動的規律性，市場營銷學具有綜合性、實踐性、統籌性等特征。市場經濟形勢下，激烈的市場競爭引發了對市場營銷學中實踐營銷能力的需求，使得營銷作為一門專業出現在教育系統中。市場營銷專業是一門探究范圍寬泛，學習內容十分豐富的綜合性學科，它培養了學生的判斷力、創造力等，學習這門專業需要較為深入的社會實踐。通過對實際市場的調查與分析，來實現對機會的科學辨識、新產品的研發以及客戶的吸引等等。

（二）市場營銷專業的教學狀況

具體體現為：專業教學理論不能緊跟時展需要，實踐教學的實施具有相當大的困難等等。在教學體系與內容方面嚴重脫離實際，沒有系統完善的實訓教材，課程體系設計與教學方法實踐性不足，等等。而且多數高校缺乏實踐技能強的師資力量隊伍，缺乏實踐教學基地與先進的考核方式，等等。

二、市場營銷教學中存在的問題

（一）缺乏健全的市場營銷實踐教學系統

現階段，我國多數高校在市場營銷課程設置方面都從理論與實踐兩方面出發，理論教學仍居于主導地位，實踐教學僅僅包括實驗、實習以及實訓等內容，其中一些設計課程也歸入實踐課程范圍內[1]。很明顯，這種教學體制中理論教學仍然占據主導地位，實踐教學并未被深入貫徹與執行，市場營銷教學仍然處于傳統的理論化教學階段，學生的實踐能力并未得到有效培養。實踐課時不足，而且多為肢體性動作訓練，實驗教學與實習缺乏開放性，學生的自主創造能力無從獲得發展，不具備生產、管理、營銷等方面的營銷技術，無法適應社會發展需要，市場營銷專業學習的作用便無從體現。

（二）缺乏科學、嚴謹、規范的實踐教學體制以及考核制度

很多高校教育工作者并非全面、深刻地認識到市場營銷實踐教學的內涵，將實踐教學的理論根基、內容特征以及系統類別同理論教學混為一談，所采用的實踐教學方法與目標要求不相符，缺乏科學、統一的規范。例如：實驗或者實習過程中，教師沒有為學生提出明確要求，沒有一個具體的實習目標，很多實習工作流于形式，甚至出現應付了事的現象。成績考核評價缺乏統一嚴格的標準，僅僅查看學生平時的出勤狀況以及完成作業的次數等等。同學作業過程中甚至出現彼此抄襲、互相借鑒的現象，這樣不嚴肅、自由、放任的考核方式無法有效地約束與敦促學生的學習與實踐能力提高。同時，實習時間讓學生自由選擇實習點，缺乏最終的審核評價，學生隨意揮霍實習時間，實踐能力尚未形成。

（三）教師營銷實踐知識與教學方法匱乏，實踐實習基地建設落后

教師作為學生學習知識的傳授者、實踐課堂的組織者與管理者，必須要具備充足、合格的理論知識，更要擁有牢固的、可靠的實踐課程掌控能力與管理能力。然而，目前的高校市場營銷專業教師恰恰缺乏營銷的實踐技能，因為他在理論學習畢業后就直接投入到教學工作中，無暇深入實際市場中，而且很多高校缺乏同企業的合作，沒能為師生提供一個實踐學習的環境。這樣，教師在實踐教學方法方面也就缺乏深入的研究，無法對學生進行深入的實踐教學指導。市場營銷專業實踐學習需要一個實踐實習基地，然而，很多高校沒有投入建設這些實習基地，導致師生缺乏一個真實的模擬實踐空間，學生的實踐學習流于形式。

三、市場營銷專業教學模式探析

（一）教學模式形成前提——完善課程結構設計

高校在課程設計時要從以下幾方面入手。首先，設置更多的實踐課程，集中培養學生的實踐能力，確保理論基礎課程針對具體實踐。例如：為了培養學生的職業能力可以增設現代產品營銷學、策劃案編寫、營銷案例分析等課程；其次，科學增設選修課。選修課的課堂可以自由選擇，例如：商場、企業市場部等等，以此來豐富學生的課余學習生活，增加學生學習營銷的興趣，調動學生實踐的積極性，充實學生的知識結構，提高學生的適應能力；再次，調整課程內容，避免同一內容被重復學習，清晰劃分每門課程特有的學習內容。最后，完善知識的前后照應，科學安排課程?？梢詫I課的講授時間適度地前移，在大一設置專業基礎課，使學生在掌握公共基礎知識的同時，逐漸受到專業知識的熏陶與培養，培養學生的專業意識，將繁重的專業課學習均勻地分布于三個學年，這樣才能促進學生更好地消化、吸收知識，以此來提高學生對本專業的認知能力。例如：把《市場營銷學》課程設置在大學二年級，隨著學年的推移依次設置《市場調研與預測》、《廣告學》等多種專業課程，學生只有由淺入深地逐步學習和掌握知識，才能有效培養學生的專業能力，提高其職業能力。

（二）教學模式形成基礎——強化師資力量建設

市場營銷專業的教師不僅要擁有扎實的理論水平，而且還要具備良好的實踐能力?？梢詮囊韵聨追矫孀銎穑旱谝?，創建科學的教師層次結構。可以通過“內提外引”的模式，有目標、有計劃地引進一批具有高水平、高素質的學術師資團隊；積極發揮各個學科優秀帶頭人的領導作用，發揮其領導帶頭功能；從學歷與實踐水平以及教學能力等方面考核引進青年教師。同時，多為教師創造參與科研、參與集體研討的機會。第二，極力提高教師水平。為教師創造機會，鼓勵他們通過出國進修、參與學術研討會等掌握最前沿、最先進的學科知識，以此來提高教師的學術水平；或者采用校企合作的方式，分配學校教師深入到企業內部，經過實踐學習來獲得更多的知識，將這些知識加工成理論傳授給學生。教師也可以借機會開展企業調研工作，依靠課堂來編制案例，通過這種方法來提高學科學術水平[2]。也可以從企業邀請一些相關領域的高級管理者來校講學，使他們成為學校的兼職教師，以此來使學生獲得更加豐富的市場營銷實踐經驗。

（三）教學模式形成支撐——革新考核內容與模式

以往的市場營銷考核相對單一、傳統，主要采取期末一考定音和與平時出勤與作業完成相結合的方式，主要從理論、概念等方面進行考核。學生只要臨陣磨槍就能夠勉強過關。這樣的考核缺乏一定的公平性、合理性，缺乏對學生的創造性與創新能力的考察，學生“高分低能”的現象非常普遍。針對這種形勢，就要改革傳統的單一考核方法，采取多元化考核共存的考核方式，達到理論考核與實踐考察的有機融合[3]。通過加重學生實踐能力與應用能力的考核，以此來培養一大批具備高素質、高能力以及能夠符合市場需要的應用型人才群體。同時，教師也要及時總結，根據學生的學習狀況以及所教授內容創造出更多類型的考核評價方法，通過更為靈活、多變、周全的考核策略來考查學生的綜合能力與水平。例如：課堂討論成績、策劃案編寫成績、創業創新設想成績等項目都應該被納入課程考核評價范圍內，從多個方面、多個角度對學生進行綜合考查與評價，極大地提高學生的實踐創新能力與知識運用能力。要擴大實踐能力所占比重，在筆試題中增加主觀題比重，盡量免除應試化考題模式，注重考查學生的能力和水平，學生的最后成績也要從平時的表現中體現出來，例如：課堂參與程度、思維的敏捷度、語言表達是否規范、邏輯等等。

（四）形成和完善教學模式

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論文摘要：本文結合三種圖書館信息營銷案例逐一剖析，認為圖書館信息營銷方式正在向信息營梢優化方向迅速發展，并提出圖書館信息營梢優化若干措施，以期促進圖書館事業穩定、可持續發展。

圖書館信息營銷最優化可以理解為任何在某種程度上相似但有所不同的信息營銷方式的組合。我們嘗試從運行圖書館信息營銷項目實際現狀分析，探究圖書館信息營銷方式的拓展與優化組合，結合符合國情、館情的信息營銷方式與技術，向用戶提供圖書館信息營銷最優化，以期推動圖書館服務穩定、可持續的發展。

一、圖書館信息營銷案例分析

1.中國國家圖書館(中國國家數字圖書館)f}l。信息營銷工作以讀者為中心、以需求為導向，突出重點與兼顧一般等原則，面向重點教育科研生產、面向社會公眾。如設置專項服務(科研服務、企業服務、新農村建設和業界服務)。國家圖書館信息營銷方式從提供實體型文獻為主向提供實體型文獻與數字型文獻并重轉移;從一般性的文獻借閱服務向深層次、個性化服務推進。服務內容從提供單一形式資源向提供集成資源過渡。服務手段以到館的、手工的文獻借閱服務與遠程的、網絡化的文獻信息和知識推送服務并舉。不斷策劃新的服務項目，打造新的服務品牌，切實提高社會公共文化服務水平。如舉辦“部級領導干部歷史文化講座”、“文津圖書獎”、“文津讀書沙龍”、“中國典籍與文化”、“文津講壇”等活動。同時重視館藏文獻展覽與推介。加強國圖網站建設，把網站建成界面友好、功能齊全、方便易用的資源服務窗口。

2.中國科學院國家科學圖書館岡。信息營銷項目包括到館服務(中國科學院國家科學圖書館除了為到館用戶提供各類文獻資料的查詢、借閱、咨詢、復制、掃描等服務外，同時還為讀者提供了計算機及網絡使用、影視點播的服務項目)、問圖書館員、原文傳遞與館際互借、論文收引檢索及評價、定題檢索、科技查新、培訓服務、展覽與講座、情報服務、院內檔案查詢等?！熬W上咨詢臺”信息營銷方式采用了圖文互動，包括“提新問題”、“電話和E-mail咨詢”、"FAQ" ，“實時咨詢”、“咨詢館員”與“瀏覽檢索”，耳目一新，吸引與方便了用戶。而文獻信息服務包括電子信息服務簡介、論文收錄引用、專題檢索服務、情報研究服務、北郊服務部簡介、檔案信息服務、文獻提供與館際互借服務、古籍特藏與社會科學圖書服務、信息資源推介、科技查新等。

3.上海圖書館專業門戶的網上聯合知識導航站。主要的是采用了分布式聯合參考咨詢系統，整合了全市各高校和科研單位圖書館最優秀的參考咨詢專家為廣大網上讀者提供高層次的專業服務。包括提問、專家咨詢、合作館咨詢、食品安全咨詢、房地產咨詢、816055上海圖書館短信服務(手機圖書館)，實行了“一條龍”式的全方位服務。

基于以上三種圖書館信息營銷項目的設置情況分析，圖書館信息營銷方式正在呈現信息營銷優化組合的迅速發展。

二、圖書館信息營銷最優化

1.用戶策略。用戶策略主要表現在用戶休驗，即用戶在操作或使用一件產品或一項服務時所做、所想、所感，涉及通過產品和服務提供給用戶的理性價值和感性體驗。信息構建主要是基于對信息的理解，圍繞信息展開的，即翅何組織信息內容、設計信息結構等。而用戶體驗主要是基于對用戶的理解，圍繞用戶展開的，主要關注兩個問題，一是了解用戶如何行事，二是如何將用戶行事的情況反映到系統之中。這就需要圖書館充分了解用戶情況，并將這些情況反映到系統或產品之中。需要掌握的用戶情況主要包括用戶特征、用戶需求、用戶行為和用戶認知四個方面的信息。只有充分掌握用戶的特征，尤其是與信息利用有關的特征，才能有針對性地為用戶提供滿意的服務。圖書館不僅需要掌握用戶的性別、年齡、教育背景、職業、職位等公共特征，還要了解他們不同于其他人的個勝化特征，比如是否帶有某種殘疾、是否色盲等。圖書館在推行信息營銷項目前，應該通過市場調查收集用戶的背景資料，并依據公共特征對用戶進行細分，以確定目標用戶群。但僅做到這一點還不夠，這只是滿足了用戶的一般需求。同時還應該將用戶的個性化特征反映到系統之中，以滿足他們的特殊需求。利用與用戶的交互信息建立數據庫，記錄用戶的相關信息，包括用戶的網絡地址、信息的實際需求和需求意向、建議等。這樣既可以在用戶通過網絡獲取信息服務時提供有效的幫助，又可為圖書館運用“推送”技術向特定用戶發送特定信息打下基礎，實際上節省了用戶的時間。同時與用戶進行有效的溝通是圖書館提高信息服務目的性和信息產品質量必不可少的環節，它包括tom .(功營造環境。只有通過對圖書館網站和網頁的精心設計，營造出良好的服務環境，真正體現以人為本，用戶才會愿意與圖書館進行有效的溝通，圖書館也才能獲得真實可靠的數據。(2)售后服務。其外延可進行擴展，將用戶通過網絡獲取信息視為服務的一部分，將提供與用戶需求相關的其他信息，實行跟蹤服務直到用戶達到自己的最終目的作為服務的另一部分。(3)反饋改進。通過分析用戶對信息產品明及務)的反饋意見和建議，對其做出形式、內容等方面的適當調整與改進。

2.產品整合。產品整合表現在信息資源整合方面。產品整合是一項復雜、細致的系統工程，需要通過自頂而下的規劃和自底向上的設計來完成。tsR3i-z3s(1)制定信息資源整合的戰略。明確信息資源整合的戰略目標，制定、整合的總框架以及有針對性的實施策略。(2)明確機構內外部信息環境與信息需求。必須認識到信息環境的多變性和信息需求的多樣性，以便在一定環境下，進行用戶的需求分析。在具體操作上，應依據信息資源整合的戰略方向，分析和表達用戶需求，對用戶目標進行定位，根據用戶情況，重新配置信息資源。(3)進行信息資源整合設計。在信息資源整合設計中。強調建立完整的系統框架和數據標準化體系，在此基礎上進行應用系統開發，從根本_!:解決信息資源整合與應用系統集成問題。(4)配置相應的人力、技術、設備資源。信息資源整合涉及多方面要素，包括程中，要跟蹤與評估要素配置的有效性與效益性，進行及時的調整和優化。(5)搭建信息資源整合系統平臺。信息資源整合的支撐平臺是一系列平臺技術軟件，它包括整合平臺、安全平臺、系統支撐平臺?；A架構平臺位于硬件網絡平臺和系統平臺之上，應用平臺與應用軟件之下，用于門戶整合、數據整合、應用整合、內容整合、流程整合，以實現共享、交換和協同服務。

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[關鍵詞]高職教育 藥品營銷與管理 考試改革 形成性考核

當前，高職教育的發展應以提高教學質量為中心，重點應放在內涵建設上。實踐中發現，許多高職院校按照工學結合理念，進行了許多教學改革，諸如課程體系的構建、課程內容的優化、教學手段和教學方法的改革與創新等，這些固然重要，但作為激勵教學正常發展手段之一的考核體系的改革，也不容忽視。

在高職課程教學過程中把住考核關，重點在加強過程考核與規范實踐教學考核。雖然考核并不是教學的根本目的，而僅僅是督促學生學習的一種手段，但事實上，考試已成為教師教與學生學的指揮棒。因此，改變過去單一的、固定的考核模式，采取靈活多樣、各具特色、切實可行的考核方法，一方面可避免傳統的終結考核(期末考試)一次定優劣的弊病，另一方面又可提升高職教育凸顯實踐教學的重要地位。針對這一問題，筆者就高職藥品經營與管理專業《藥品營銷與管理》課程考試改革的初步嘗試，與同仁們交流。

一、課程任務及目標

1.課程任務

《藥品營銷與管理》是藥品經營與管理專業的一門重要專業課程，是對藥品營銷管理綜合知識的運用與實踐。課程的主要內容包括藥品市場調研與預測，藥品營銷決策、計劃與采購，藥品銷售與推銷技巧，藥品價格策略、包裝與商標策略及藥品儲運管理等。其重點是使學生在藥品營銷與管理方面得到職業素質訓練、專業技能訓練和綜合實戰技能訓練。

通過本課程的學習，使學生掌握藥品市場營銷的基本知識和基本技能;掌握藥品市場調研步驟與方法;運用營銷策略和技巧實施藥品的銷售、推廣工作;模擬完成上崗前的知識積累和技能訓練，增強在實際工作中分析問題和解決問題的能力，為從事藥品營銷工作奠定基礎。

2.課程目標

(1)掌握藥品營銷與管理的基本知識及基本技能;

(2)熟練掌握藥品營銷基本技能、基本技巧，具有一定的應變和藥品營銷策劃能力;

(3)具備一定的藥品市場營銷的分析、運作能力;

(4)學會對藥品營銷案例進行分析和討論;

(5)具有良好的溝通、交流能力，良好的禮儀儀表和團隊合作精神;

(6)具有從事藥品營銷應有的良好職業道德，實事求是的工作作風和科學嚴謹的工作態度。

二、課程考核改革的具體實施內容

《藥品營銷與管理》課程的考核形式在改革之前基本上是按照傳統的考試方式進行，側重于對理論知識的考核，然而《藥品營銷與管理》是一門實踐性很強的課程，結合高職教育的特性，應強調對學生實際操作能力的培養。如果還是沿用以前的考核方式顯然達不到這個目標，筆者對《藥品營銷與管理》課程的考試考核進行了以下改革。

1.考核設計

取消傳統的以終結性考核(期末考試)成績為主、約占70%～80%，平時成績為輔、只占20%～30%的考試形式，代之以課程形成性考核和課程終結性考核兩部分的結合，并將考察和評價的結果作為評定學生課程學業成績依據的過程。課程形成性考核成績占總評成績的70%，終結性考核(期末考試)只占30%。而形成性考核又由平時學習表現考核(20%)、平時作業考核(20%)、階段性測驗(20%)和實踐實訓考核(40%)四部分構成，對學生進行綜合考評，以體現考評的公平性、靈活性、客觀性。在開學之初老師就明確告訴學生考試考核形式及有關要求。

2.評價標準

課程形成性考核的成績采用百分制記錄，其評價標準如下表。

三、課程考試考核方案實施效果分析

傳統的考試方法主要以考核理論基礎知識為主，只注重理論知識考核，忽視職業能力和素質的考核，學生平時不抓緊，考前突擊的現象非常普遍，學生學習的主動性、積極性、創造性受到嚴重挫傷。進行考試考核改革后，以考核學生的整個學習過程，注重學生實踐能力和職業素質的考核，學生不僅對教材進行更為深人的學習，而且還主動查閱大量課外資料，走訪相關企業進行實地調查，這些都是在改革前無法看到的。

1.考核方案在實施中取得的成效

(1)體現了評價的客觀性、全面性。本考核方案受到了學生的歡迎，否定了僅憑一次考試成績評價一個學生好壞的做法，它全面、客觀的反映了一個學生平時的學習態度及成績，不因為學生的學習能力的強弱否定學生的學習態度。同時，提高了學生的學習興趣，更重要的是樹立了學生學習的自信心，達到強制性學習與自覺性學習的統一。

(2)實現了學生從被動學習向主動學習的轉變。該考核方案使學生從被動學習轉變為主動學習，學生更加注重平時的自主學習，通過經常地、不斷地評價自身的學習質量和效果，及時了解、發現并解決學習中的問題和難點，并在自主學習過程中不斷調整學習計劃、學習進度和學習方法等，改善了高職學生自學能力差、自律性差和實踐性差的問題，改變了學生傳統的忽視平時學習、只在期末考試前臨時抱佛腳的學習習慣，同時也避免了某些學生在期末考試時投機取巧，保障了考核的公平性。

(3)教學質量大大提高。課堂上學生能積極回答老師提問、參與討論，紀律狀況有較大改善;同時積極參與課內外實踐，學生的實踐能力和職業素質得到提高。

(4)學生全方位能力得以提升。通過對學生全方位的考核，促進了學生各種能力的形成，如良好的學習習慣、團結協作能力、語言表達能力、實踐能力、創新能力及對知識的綜合應用能力等。

2.考核方案在實施中存在的問題

(1)部分學生有“為了分數而學習”的現象。方案實施過程中，一部分學生對考核存在一些誤解。如對課堂提問的考評，許多學生搶著回答，比以前積極主動了很多，其中有一些學生回答問題不是為了學習而是為了加分，誤導了學習目的;在完成課外記分作業時，部分學生為了加分而做題，出現了抄襲和投機現象，有損于考核的公正。

(2)部分項目過細且缺乏可操作性。如課堂紀律，在學生人數較多的班級，老師受教學進度的限制，不可能對學生考勤做到記錄準確;又如課堂提問，老師不可能保證對每一位學生提問多次和每一位學生回答問題均等，一些學生能積極回答問題，給他記錄的次數多些，而一些學生并不積極主動，只靠有限的被動提問而得分，在一定程度上缺乏客觀公正性。

總之，《藥品營銷與管理》課程的考試考核改革，摒棄了傳統的一律采用卷面筆試的單一做法和一錘定音的期末考試，而是根據課程的實際情況，采取“平時學習考核+平時作業考核+階段性測驗+實踐操作考核”的形成性考核為主的評價模式，真正發揮了考試“指揮棒”的作用，推進了課程教學改革，取得了良好的效果。

四、通過實踐對高職課程考試考核改革的啟示

1.構建以職業崗位所需的素質、知識和技能為基礎的考試考核體系。職業崗位所需要的素質、知識和技能就是我們的培養目標，這些培養目標分解到每門課程中就形成了每門課程的教學目標與考核目標，也就是學生的學習目標。所以，在考試考核內容選擇上，既要體現人才培養目標和課程教學目標要求，又要有利于培養學生運用所學知識分析和解決實際問題的能力，真正做到既考知識又考能力，培養與職業崗位對接的高素質技能型專門人才。

2.采用多元化的考核方式和考評標準。對高職學生，應根據不同的職業崗位要求和課程的不同特點，選擇相應的形式和多樣的考核手段，如口試、討論、小論文、案例分析、角色扮演、項目設計、答辯、綜合性實訓操作大作業等。通過形式多樣的考核手段將高職學生從傳統的死記硬背中解放出來，讓他們能用理論去分析和解決實際工作中的問題，從而達到能力培養的目的。同時建立多元化的評價標準，打破一卷定乾坤、百分制打天下的單一模式。

參考文獻

[1]盛立強.高職市場營銷理論與實務課程考試改革初探[J].無錫商業職業技術學院學報，2004，(4):85-86.