房地產營銷論文精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇房地產營銷論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

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[關鍵詞]顧客滿意差異化體驗營銷整合營銷關系營銷

近年來，隨著我國國民經濟持續快速發展和住房制度改革的不斷深化，房地產業取得了較大發展，房地產市場逐步規范與完善，消費者日趨理性和成熟，開發企業之間的競爭也日益加劇，越來越多的企業開始重視市場營銷的作用。但是目前，民眾輿論認為我國房價普遍偏高，為了維持社會穩定同時也是從促進房地產行業自身的可持續發展角度出發，國家出臺了相應政策，加強了對房地產市場的監管力度。同時應該注意的是，房地產供給大幅提高，不同類別的產品大量面市，而房地產企業在營銷過程中手段單一、同質化程度過高的問題也不容忽視，銷售不暢引起巨額物業空置已成為我國房地產市場健康發展、穩定運行的重大障礙性因素，因此，進行房地產營銷創新以打破僵局成為房地產業亟待解決的問題。

一、傳統營銷理論指導下的房地產營銷

美國市場營銷協會主張：“市場營銷是關于觀念、產品和勞務的訂價、促銷和分銷的策劃與實施過程，即為了實現個人和組織目標而進行的交換過程。”這一過程包括市場調查、需求預測、目標市場選擇、新產品開發、產品定價、分銷選擇、售后服務等一系列與市場交換有關的經營活動。傳統營銷理論的顛峰是始創于1960年美國的密歇根州立大學的4P理論，市場營銷是四個基本要素的有效組合，即產品(Product)、價格(Price)、銷售渠道(Place)、促銷(Promotion)。該理論假定一個企業只要生產出優質的產品，制定合理的價格，運用適當的分銷渠道和合適的促銷措施，就能順利實現企業的預期營銷目標。該理論“以企業為中心”，實施由內而外的營銷。在房地產市場發展初期，行業不夠成熟，需求旺盛的賣方市場情況下業內大多數廠商都簡單地運用4P理論指導營銷就取得了令世人矚目的成績。但是，隨著市場競爭日趨激烈，運用4P營銷組合的企業越來越困難，盡管他們花費巨額資金，但這種“消費者請注意”的營銷行為很難再獲得成功。在嚴酷的市場形勢面前，房地產廠商開始反思其營銷行為，逐漸接受4C理論。4C即消費者的欲望和需求(Consumerwantsandneeds),消費者獲取滿足的成本(Cost)，消費者購買的方便性(Convenience)，企業與消費者的有效溝通(Communication)。4C理論指導下的房地產營銷行為具有幾個鮮明特點：（1）重視消費者，根據消費者的需要設計和開發產品。市場細分開始流行，企業把產品放到一邊，首先研究消費者的欲望和需求，不是簡單地叫賣他們所能制造的產品，而是努力去提供消費者想購買的產品。（2）忘掉定價策略，努力了解消費者要滿足其需要所愿付出的成本并且開始有意識的加以影響，因為只有顧客能夠承受的價格才是最合理的價格。（3）忘掉通路策略，思考如何方便消費者購買，因為即使顧客已經愿意購買企業的產品，但若交易成本過高，他們仍然會選擇放棄，看房車的出現充分地體現了房地產企業為消費者提供方便的決心和誠意。（4）忘掉促銷策略，多研究與消費者溝通，企業對新聞和公共關系活動的重視上升到空前的高度。4C理論的關鍵在于真正重視消費者的行為反應，通過企業與消費者的雙向溝通，建立長久的穩定的對應關系，在市場上樹立企業和品牌的競爭優勢。4C理論認為，在營銷組合中，產品、定價、通路等營銷變數都可能被競爭者模仿甚至超越，惟獨企業品牌的價值難以替代，而這與消費者的認可程度緊密相關，因此，企業必須完全從消費者的角度安排營銷組合策略。

二、整合營銷

120世紀90年代，美國D·E舒爾茨教授等人提出了整合營銷(IMC)，其基本思想可以概括為兩方面：一方面把告、促銷、設計、包裝等一切傳播活動都歸于廣告活動的范疇內；另一方面使企業以統一的傳播資詢向消費者傳達。其目的是在市場營銷的不同階段運用和協調各種不同的傳播手段，使其發揮最佳效用，最終實現企業與消費者之間建立長期的、維系不散的關系。現在，幾乎每一個房地產項目都有廣告公司介入提供全程服務，工程現場的包裝、售房部的布置、宣傳單張的制作、銷售說詞、公關活動和新聞等內容無一不是廣告公司的杰作。對于實施整合營銷的項目，消費者的所見所聞和感受到的完全一致，項目的優點會無數次以不同的方式傳達給消費者，能夠給消費者強烈的震撼，這樣反復的同一刺激大大強化了消費者對項目的印象，有利于提高消費者對項目的認知度。

三、體驗式營銷

體驗式營銷就是站在消費者的感官、情感、思考、行動和關聯五個方面，來重新定義、設計營銷的思考方式。體驗式營銷觀點突破了傳統上的“理性消費者”假設，認為消費者在消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，才是營銷活動和品牌經營的關鍵。企業的產品、服務贏得消費者青睞的關鍵在于他們能夠創造出值得消費者回憶、難忘的經歷、體驗。房地產對購房人而言，不僅僅是一個遮風擋雨、休息睡覺的處所，更多的是一種對生活品質的追求，精神上的享受、體驗。銷售人員親切的笑容和得當的言行舉止、悅耳的背景音樂，優美的小區景觀、完善的配套設施，無不傳達開發商大力提倡生態、環保，力求達到自然、建筑和人三者之間的和諧統一的理念。進入樣板間，精美的裝修讓人驚羨，消費者完全模糊了對戶型的大小、室內功能分區、采光、通風、私密性效果等方面的判斷，你甚至還可以坐在沙發上品茶聊天，進廚房去炒幾個小菜，“這就是我想要的家”，消費者完全認同開發商以人為本，融入現代設計理念和文化理念。要完成這種體驗，通常需要消費者親臨現場，當然，現在有不少開發商開始利用虛擬現實技術和寬帶網絡建設網上看房系統，逼真地展示其樓盤及其樣板房場景，并且通過增加一些互動功能，使得看房者利用“鍵盤加鼠標”就可以在虛擬的世界里獲得身臨其境的感受。

四、CS經營戰略

“CS”(customersatisfaction)，即“顧客滿意”，其指導思想是，企業的整個經營活動要以顧客的滿意度為宗旨，從顧客的觀點而不是從企業的觀點來分析、考慮消費者的需求，把顧客需求(包括潛在的需求)作為企業開發產品的源頭，在產品功能及價格設定、分銷促銷環節建立和完善售后服務系統等方面，以便利顧客為原則，最大限度地使顧客感到滿意。房地產消費在很大程度上屬于情感消費層次，“滿意不滿意”是最重要的評價標準。在房地產營銷中實施CS經營戰略要求從消費者的需求出發，滿足消費者的現實需求并且準確地預測其潛在需求，盡量引導住宅消費的潮流。為此，必須分析消費者購房的動機、行為、能力和水平，研究他們的消費傳統、習慣、興趣和愛好，并且對他們的消費傾向和變化趨勢做出合理預測。從項目選址、住房檔次、結構、類型、層高、套型、朝向到價格制定、廣告宣傳、售后服務等，房地產企業都必須從住房消費者的需求出發，使之滿意稱心，才能獲得消費者的青睞，增強企業競爭能力。

五、關系營銷

關系營銷是通過識別、建立、維護和鞏固企業與顧客及其他利益相關人的關系來促進銷售，強調企業與顧客及其他利益相關者之間建立長期的相互信任的互惠關系。其關鍵在于：不僅爭取顧客和創造交易，識別和建立關系是重要的，維護和鞏固已有的關系更重要；營銷的責任不僅是給予承諾，更重要的是履行承諾。關系營銷與傳統市場營銷有著很大的區別：傳統營銷把視野局限于目標市場上，建立在“以生產者為中心”的基礎之上，其核心是交易，關心如何生產、如何獲得顧客，企業與顧客之間、企業與其供應商、經銷商之間是一種交易關系，企業通過誘使對方發生交易從中獲利。在交易過程中，買賣雙方的關系被看成是相互排斥的，交易結束，買賣之間的關系就結束了，買賣雙方是一次性關系。而關系營銷是建立在“以消費者為中心”的基礎之上的，其核心是關系，企業與其顧客、分銷商、經銷商、供應商、競爭對手、銀行、政府及內部員工等之間建立、保持某種較緊密的合作關系，并不斷加強這種關系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關各方都實現各自的目的。因此，房地產企業及其相關利益者之間是一種互惠互利的長期依賴的關系，企業通過雙方良好的互惠合作關系獲利。

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（一）保證房地產企業的健康發展房地產企業效益的高低，往往取決于營銷策略是否到位，在國家的宏觀調控下，房地產行業暫時失去了政策優勢，只有依靠自身的力量來維持企業的發展。為了擴大客源，就要轉變以往單一的營銷措施，從不同的受眾、不同的成本等方面進行考慮，在營銷策略奏效的情況下，才能增加顧客的購房幾率，從而盤活企業資金，促使房地產企業向健康方向發展。

（二）保證國家經濟順利運行房地產作為高利潤企業，對國家的經濟發展做出過重要的貢獻，但是如果任其發展，不采取相應的措施加以限制，則會導致無序發展，尤其是在經濟泡沫跡象初現的當前，更應該對房地產行業通過宏觀調控的手段加以規范，防止其滑入深淵。因此，房地產行業應該在營銷過程中充分了解顧客的需求，不斷創新營銷模式，吸引更多的顧客，保證了房地產行業的健康發展，就為國家經濟的健康發展打下了堅實的基礎。

二、宏觀調控下的房地產營銷策略

（一）大打質量牌顧客對住房是一種剛性需求，因此注重房子的質量問題。在宏觀調控的情況下，保證住房的質量，能在相當大的程度上吸引顧客的目光，對質量的營銷是要貫徹到各個方面的：第一，房地產商在開發的過程中要注意質量把關，用合格的原材料，不能因貪圖利潤而建造出豆腐渣工程。第二，施工人員在建設過程中要本著負責任的態度，不偷工減料，按質按量完成工程。第三，售樓人員在營銷過程中要突出住房質量好的優點，向客戶耐心解釋，形成示范效應，提升企業的形象。

（二）形成營銷團體目前，各房地產公司各自為政，在價格等方面的決策具有隨意性，這不利于整個房地產行業的穩定。因此，為了最大限度滿足各房地產公司的利益，而又不影響整個行業的發展，可以組成房地產營銷團體，把不同的公司聯合起來。在充分研究不同樓盤的地理位置、成本等基礎上制定出價格段，穩定房價。在沒有競爭關系的房地產公司之間，可以進行樓盤代售，加強不同公司之間的合作，提升房地產行業的整體形象。

（三）多開發出不同類型的住房對于房地產公司來說，單一開發某一種住房不利于形成綜合優勢。面對不同客戶的需求，公司可以開發不同類型的住房，如：商品房、經濟適用房、廉租房等，能夠使公司業務廣泛化，增強整體實力。在務工人員較多的城市，公司可以多開發小戶型住房，滿足務工人員的租房需求。能滿足顧客需要的房子就是最好的營銷策略，因此，公司要對市場需求進行細致分析，及時推出不同的住房類別，延伸自己的業務觸角。

（四）重視網絡營銷在互聯網時代，人們每天都從網絡上獲取大量的信息，作為房地產營銷，也應該重視網絡營銷手段，拓寬銷售渠道。首先，應該廣泛選擇網絡形式，包括各大搜索引擎、QQ、微信、論壇等等，只要是有網友聚集的地方，都可以進行信息。第二，要及時更新信息，包括公司近期的優惠服務、新樓盤的開售等，都要進行滾動更新，加強人們的記憶。第三，要建立一支高水平的營銷隊伍，要有足夠的耐心、較強的計算機水平等，將營銷工作各個方面都做到位。

（五）積極尋找目標客戶對于房地產營銷而言，沒有客戶就沒有利潤，客戶的開發是營銷的一個重要方面。在建房之前，要對所建住房有精確地定位，確定是高檔住房、中檔住房，還是低檔住房。定位之后，要進行實地調研，鎖定相應的目標客戶，高檔住房適宜于建在商業中心或環境優美的郊區，中檔住房適宜建在城市邊緣地區等。只有在充分調研的基礎上，才能鎖定潛在客戶，以便在正式售房時能制定出有針對性的營銷策略。

（六）打造誠信品牌對于任何企業而言，誠信是最好的招牌，作為房地產企業，更應該以誠信為本，讓客戶滿意?？梢詮囊韵聨讉€方面努力：第一，營銷廣告要名副其實，不要將豆腐渣工程包裝成質量上乘的高檔住房，要實事求是，這就要求住房質量過關，杜絕以次充好。第二，提倡人性化服務，可以讓客戶免費試住一定時間，若試住過后滿意再簽訂售樓協議，讓客戶能有更大的選擇空間。第三，在網絡上不虛假消息，及時對其它惡意中傷的虛假消息進行澄清，防止客戶受騙。企業誠信辦事一方面可以讓客戶享受實惠，在優質服務中買到心儀的住房，另一方面誠信也成為了企業的長期名片，帶來良好的社會效應。

三、結語

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房地產營銷策劃是房地產市場發展到一定階段的必然產物，也是房地產開發經營過程中的重要環節之一。目前，我國的房地產營銷的發展依次經歷了樓盤觀念階段、廣告促銷觀念階段、營銷觀念階段以及整合營銷觀念階段四個階段。

（一）樓盤觀念階段

在我國剛剛走出計劃經濟時代邁進市場經濟時代的時候，大部分房地產開發企業思想仍然較為滯后，尤其是針對中小型城市的住宅的營銷策劃缺乏足夠的市場調研，所做的決策往往通過企業高層和少數幾位專家的主觀意識判斷，并沒有建立在充分了解目標消費群需求的基礎上。

（二）廣告促銷觀念階段

經過一段時間的發展，房地產開發企業意識到挖掘消費者需求的重要性，開始有了初步的房地產營銷推廣的意識。然而，由于部分樓盤出現空置，開發企業意識到房地產市場可能有出現泡沫現象的危機，因此開發企業開始挖掘樓盤的賣點，并向消費群體進行主動的賣點宣傳和促銷，此時房地產營銷進入了第二個廣告促銷觀念的階段。

（三）營銷觀念階段

隨著房地產市場日趨成熟，消費者的居住條件日益提升，消費者的購買意識越來越趨向于理性化，對住宅需求的層次也逐漸提高。然而，除了一二線城市，三四線城市的住宅供應量也快速增加，使得房地產市場出現供大于求的現象。開發商面對有限的客戶，不得不以客戶為中心，把以滿足客戶的需求放在第一位來更好的適應市場。在這個階段的房地產市場競爭比較激烈，開發企業意識到必須要進行準確的市場細分和定位，關鍵在于滿足市場需求。目前，一些中小型城市的開發企業的營銷思想和觀念相對于一線城市來說較為落后，營銷的思路仍然停留在廣告宣傳和推銷促銷上，并沒有進入真正的營銷觀念階段。

（四）整合營銷觀念階段

我國的房地產行業在2000年之后就邁進了整合營銷的階段。整合營銷實際上就是一種對各種形式的營銷工具和傳播方式的系統結合。在整合營銷的過程中需要多個營銷機構進行組合，圍繞特定的項目形成專業團隊，實現人才互補。這種互補不僅是人力方面，還可以實現資金和品牌的組合。

二、消費群體在房地產營銷發展過程中的觀念變化

（一）防范意識加強

隨著房地產市場的發展，中小型城市的消費者具備的與房地產相關的知識越來越健全，使得他們的防范意識不斷的加強。同時，這也需要房地產營銷的思路和水平要全面提升，對于開發企業和營銷策劃公司來說都是一個巨大的考驗。

（二）對一些傳統的房地產營銷方法具有免疫力

目前，大部分房地產項目的推廣所用的都是比較常用的營銷方法，不僅僅是一二線城市的消費者，三四線城市的消費者對于這些手法也已經開始產生免疫。許多消費者對于一些房地產商的夸張宣傳方式和捂盤銷售模式已經司空見慣。因此，這樣的營銷推廣方式并不能達到預期的效果，有的甚至會讓銷售結果適得其反。

（三）一些宣傳風格脫離消費者實際需求

比如一些消費者以往對于異國風情的風格的崇拜，如今顯得越來越理性。大多數消費者雖然比較喜愛這類主題的風格，但目前主要集中在環境的營造上，并不影響到他們對于戶型和價格等一些實際需求的關注。因此，對于異國風情的宣傳也只是錦上添花，并不是引導消費者購買的決定性要素之一。

（四）消費者對于住宅關注點向物業等方向轉移

剛進入市場經濟時代的時候，消費者對于住宅的需求基本上只滿足于戶型、面積和價格等基本條件。隨著房地產市場不斷的發展，風格不斷更新，產品多樣化之后，消費者如今對于住宅的要求已經從住宅的本身向物業、環境等方向轉移。消費者的注意力不僅局限在住宅硬性的條件上，更加關注住宅小區的軟性條件。

三、中小型城市房地產營銷的創新

（一）房地產商品營銷模式

研究房地產營銷模式是房地產開發企業是否能夠在短時間內達到預期的宣傳效果，完成既定銷售目標的關鍵因素之一。目前，在中小型城市房地產市場中比較常見的營銷模式包括直接營銷、間接營銷和網絡營銷。直接營銷模式是開發企業自身將房地產銷售給目標客戶群，由企業直接承擔銷售過程中的全部職責，這也是目前房地產市場上比較常見的一種營銷模式。間接營銷模式一般是指開發企業把房地產委托給房地產商進行銷售。選擇中間商進行銷售不僅可以使開發企業專注于項目的開發，更加專業的銷售團隊更有助于房地產商品的銷售。網絡營銷模式是借助互聯網進行營銷的一種方式。由于近幾年我國房地產市場的發展受國家宏觀調控政策和行業激烈競爭的影響，房地產開發企業承受較大的壓力。然而，網絡營銷方式相對于其它渠道不僅宣傳范圍廣，而且還有成本較低的優勢。因此，網絡營銷越來越受到開發企業的青睞。針對房地產網絡營銷的廣告宣傳途徑包括郵件列表廣告、按鈕式廣告、橫幅橫插式廣告等。另外，在新浪和搜狐這樣的訪問量較高的網站也是網絡廣告的首選站點，一般房地產廣告會以旗幟廣告的形式在這些站點進行。目前，房地產市場上還有一種運用較為廣泛的營銷新模式，被稱為“體驗營銷”。近幾年，體驗營銷在房地產市場中應用的比較普遍，包括中小型城市。由于開發企業意識到消費者的購房行為雖然越來越趨向于理性，但還有很多的感性成分。因此，運用體驗營銷使消費者能夠親身感受，引導并刺激消費者進行購買。譬如，設立營銷中心就是屬于體驗營銷的一種表現形式。營銷中心是項目展示的場所，一般包括客戶接待、客戶體驗、樓盤展示等功能，功能區域包括接待區、簽約區、展示區等。房地產商品往往大多數是期房，不能直觀的展現給消費者，因此消費者可以在營銷中心了解房屋的信息。另外，體驗營銷表現形式還包括樣板房。樣板房可以展示整個項目的風格，可以帶給顧客溫馨的直觀感受。樣板房的裝修極為重要，裝修的效果直接影響消費者的選擇，因此，在裝修方面必須要注重細節，刺激、加強消費者的感性認識。

（二）銷售促進策略

房地產展銷會也是一種可以在短時間內聚集大量潛在購房者的有效方式。結合網絡營銷模式，完全可以在網絡上進行房展會，既不用耗費消費者的時間，也沒有地域的限制，結合了網絡營銷和展銷會兩者的優勢。另外，網絡展銷會還可以降低展銷會本身的成本，將其讓利于消費者，更能引起消費者的興趣。

（三）房地產開發企業的網站建設

國內大部分的房地產開發企業都有自己的網站，網站可以介紹企業開發樓盤的概況，然而部分企業網站只是用來信息，雖然起到宣傳的作用，卻沒有體現與客戶溝通的功能。例如，在網站上建立交互平臺，提供在線咨詢服務，及時與客戶溝通，了解客戶的需求。

（四）注重開發企業品牌效應

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1.公共關系是企業塑造自身形象的最佳途徑。房地產營銷是針對房地產這種特殊商品所進行的市場研究及客戶定位、產品定位和價格定位等一系列的策略的制定，以及組織、安排和實施這些策略所采取的各項措施。房地產商品的特殊性，使得房地產的營銷活動有別于一般的消費品，如推廣周期較短、不涉及商品鋪貨、區域特點顯著、品牌效益強、推廣感性化等。它最大的特征是區域性和產品的不可替代性，它的市場信息復雜而隱蔽，以及消費者與產品生產者直接交易而體現出的短渠道特征。這些特征首先要求企業必須具有良好的正面公眾形象，才能達到房地產營銷的目的。而公共關系正是企業塑造自身形象的最佳途徑，它的主要功能是達到協調關系、謀求合作，為自身發展創造最佳環境的目的。它通過信息的傳播和交流，增進群體與社會的相互了解、信任和支持，溝通和影響消費者，建立雙向的、長久穩定的良好的社會關系，從而推動房地產開發企業樹立競爭優勢。正是公共關系的這種基本屬性和職能，決定了公共關系在房地產營銷活動中具有獨特的優勢。

2.公共關系是實現房地產銷售的可靠保障。房地產市場的充分競爭使得其產品更進一步進行細分，而這種細分是以客戶的需求為基礎的。公共關系活動因其以人為本的人文特質，成為最能滿足這種要求的方式。公共關系能有效實現與客戶面對面的接觸，這種特性是廣告促銷手段無法達到的。廣告是一種非面對面的信息傳播活動，廣告者與接受者信息的反饋有一定的限制，雙向溝通有相當的阻礙，由于廣告信息的過度商業化，單純的廣告宣傳已經不能有效實現項目的銷售目的，房地產廣告的效果在不斷下降。如何抓住有效的人群，需要更加有效的渠道，公共關系是滿足這種需求的最有效的工具，它是針對目標群的點對點的訴求，通過展示文化魅力，通過人性化的交流達到消費者的認同，更直接的促進銷售。

3.公共關系是化解房地產危機事件的有效工具。公共關系的信息傳播反饋性強，便于企業與公眾的雙向溝通，實現互動，容易達成開發商和消費者雙方的信任和默契。公關對提高樓盤的美譽度效果明顯，美譽度一方面可以直接帶來產品的銷售，另一方面又能建立良好的客群關系。良好的客群關系很大程度上減少了矛盾的出現，而一旦出了矛盾和危機，建立在公共關系基礎上的良好的溝通機制也是化危為機的渠道。在企業面臨危機時，公共關系能夠有效地化解矛盾，緩和與消除沖突，變被動為主動，變不利為有利。

二、公共關系在房地產營銷中的作用

1.公共關系對房地產營銷具有強烈支撐。主要表現在兩個方面：其一，公共關系能夠透過公共關系活動，迅速有效的營造出一個公眾強烈認同并偏好的氛圍，通過喚起公眾的心理共鳴進一步喚起其強烈的活動參與感，從而達到“造勢”的目的，形成有利的營銷環境。其二，公共關系能夠為感性的營銷推廣提供令人信服的事實和依據，從而以理性的公關活動支持感性的營銷推廣。由于房地產項目的消費者極其關注產品的實際賣點，因此僅有感性推廣顯然是不夠的。而受感性因素影響產生購買傾向的前提，則是樓盤不可撼動的實際功能如地段、品質、設計、景觀以及一流的物業管理。對于這些營銷推廣不能從根本上解決消費者的困惑，公共關系則能夠借助新聞、第三方證言等形式來完成，彌補感性推廣的一些不足。

2.公共關系是房地產營銷過程中的重要資源。它能幫助房地產企業監測營銷環境，收集社會對企業的各種反映，向營銷決策層和相應部門提供信息和決策咨詢。由于房地產的營銷周期、產品銷售終端和地區性的特點，迫切要求房地產營銷在一個區域市場，短期內迅速提升知名度、積累傳播效果。這些要求恰恰是公共關系活動的結果。公共關系能在短期內迅速提升知名度、積累傳播效果。因為新聞的時效性與報紙的區域性，能夠迅速為房地產項目在本區域內制造聲勢，在整合其他戰略資源后，形成新的營銷功能和合力，形成最為重要的營銷資源。

3.公共關系是房地產營銷中重要的社會實踐。公共關系是房地產企業與相關公眾的互動。這種互動不僅給雙方帶來了良好的效益，還在社會的各個方面發揮著重要的作用。房地產公關可以建立和保持房地產企業與各類公眾的雙向溝通，向公眾傳播組織信息，爭取理解和支持，強化與公眾的聯系，塑造良好企業形象，擴大企業和品牌認知度，提高企業和品牌美譽度和信譽度。對于奠定信譽度的作用，公共關系更是具有先天優勢，因為公關活動通常都是以新聞的方式出現，對公眾的影響是真實可信的。

4.公共關系是房地產企業戰略管理的重要組成部分。它可以促使房地產企業有計劃地調整企業目標和行動，并以相應策略和行動影響公眾輿論、態度和行為，在企業與公眾之間進行協調，促成雙方合作，幫助組織實現既定目標，增加效益，增強組織凝聚力和吸引力，使組織內外保持和諧一致。

三、房地產營銷中公共關系的價值體現

公共關系在房地產營銷中的價值主要體現在品牌推廣、銷售實現和危機處理等方面。

1.品牌公關

公共關系的品牌推廣價值，體現在房地產營銷的客戶定位階段，項目策劃階段和項目市場推廣階段以及物業管理階段。房地產營銷中的溝通渠道和工具是多種多樣的，遠比一般的消費品繁雜。合理運用整合營銷傳播策略，圍繞著一個核心利益是房地產品牌建設的一個有效方式。這種整合營銷的傳播策略，就是以公共關系為載體，以營銷為主角的營銷手法。企業通過各種途徑宣傳企業和樓盤，提高項目和企業的知名度，形成有利的社會輿論。例如，銀城地產在當地是一家較有影響的開發企業，其開發的樓盤都有它的關聯企業“銀城物管”進行管理。在服務中他們發現，每到暑假的時候，孩子成了家長最頭疼的問題，平時家長上班，孩子上學，但放假后孩子們就無處可去了。于是，銀城地產設計了一個“兒童軍事夏令營”的公關活動，組織了它所服務的樓盤和小區里那些家中無人帶管的孩子，組成一支軍事夏令營，帶到郊區的一所軍校里進行軍事訓練，結束的那天在銀城地產一個剛開盤的項目的銷售大廳前做了軍事匯報表演，贏得了看房客戶的一致贊揚。這是有利于各方的品牌公關活動，銀城地產提高的聲譽，增強了社會知名度；物業服務公司獲取了利潤，通過活動收費產生經濟效益；業主也解決了實際問題，磨煉和鍛煉了孩子。

2.銷售公關

促進銷售是公共關系的重要職能。在房地產營銷中，公關點火廣告煽火的模式是最常用的促銷手法。項目市場的預熱和開盤或調整都需要銷售公關活動點火啟動，它利用舉辦各種社會性、公益性、贊活動開展公關活動，通過參與社會活動如紀念會、慶祝典禮、社會贊助等來擴大企業和樓盤的影響，直接促進銷售。目前我們在房地產營銷中常見的公共關系活動就是以這種方式為最多。如某企業開發了一幢三十八層的寫字樓，可是由于營銷環境的影響，銷售情況不佳。公關人員利用當地重陽節登高的風俗，策劃了“重陽節登高健身比賽”的公關活動。首先投資改造了消防樓梯，把原來作為緊急疏散使用的消防樓梯改造成為一條環境優美、懸掛了各種運動掛圖和背景音樂，適合爬樓梯健身的景觀樓梯。接著與新聞媒體聯合組織“重陽登高健身比賽”，由企業贊助大獎，公開向社會邀請爬樓梯比賽的參與者，比賽地點就安排在這幢大樓的景觀樓梯上，比賽時由多家新聞媒體進行宣傳報道。并組織在媒體上進行“文化與房產”的討論，打造“體育房產”的概念，增強公關活動對消費者消費行為的深度影響。通過公關活動，該大廈在當地產生了一定的影響，極大地促進了銷售。

3.危機公關

亦即矯正型公關活動。由于房地產開發企業構成因素復雜多樣，所處的市場環境和社會環境變化加劇，因此開發企業越來越多地遭遇危機事件的挑戰，如客戶投訴、媒體揭短、貸款受到限制等等。管理學中的破窗理論說，如果有人打碎了一座房子的窗戶玻璃，而這扇窗戶由于種種原因未能及時修補，其他人就會受到暗示性地縱容，打碎第二塊,第三塊或更多的窗戶玻璃。因此，一些不為人關注的小危機，如果不及早加以控制，就有可能成為真正危機。危機事件如果處理好壞，直接影響到企業經營狀況甚至生存。通常處理危機的公關手法遵循兩個原則：一是快速反應。當不可預測的危機發生時，企業要立即作出反應，主要是針對媒體和消費者，客觀公正地表明態度，承諾盡快解決事情，可以將負面效應降到最低；二是迅速調查。就是迅速組成調查專家，找出問題的根本所在，如果確實是企業方面出現了問題，要盡快想好處理方法。不久前“碧桂園零地價拿地”危機事件的發生，再次表明了公共關系在危機過程中的重要作用。

參考文獻：

[1]樓江.房地產市場營銷理論與實務[M].上海：同濟大學出版社，2004.

[2]潘彤.房地產市場營銷[M].大連：大連理工大學出

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【關鍵詞】房地產企業；營銷戰略；對比

一、房地產營銷戰略研究綜述

（一）房地產營銷戰略的定義

房地產市場是社會主義市場體系的重要組成部分，房地產營銷是市場營銷的一個重要分支。房地產營銷是房地產企業以了解滿足和創造顧客需要為中心，以實現企業目標為目的，對企業全部經營活動進行管理的過程。它包括市場調研、市場細分、目標市場選擇、產品開發、樓盤命名、產品定價、分銷渠道選擇、促銷和物業管理等一系列活動。

（二）房地產營銷戰略的定義

房地產營銷戰略是房地產企業以企業經營總方針、戰略總目標為指導，通過對企業內外部經營環境、資源的分析，找出機會點，選擇營銷渠道和促銷手段，經過創意將物業與服務推向目標市場，促進和引導房地產開發企業不斷發展的經濟計劃和手段，也就是說房地產營銷戰略是房地產企業總戰略指導下的關于房地產營銷的職能戰略。它蘊含在企業生產開發經營的全過程，由市場調查、方案制定和建筑總體設計、價格定位、廣告中介服務、售后服務以及信息反饋等組成。

（三）房地產營銷戰略研究的必要性

任何處于競爭狀態的企業都日益意識到市場營銷活動在企業的生產經營活動中處于龍頭地位，在發展速度很快，但又充滿競爭的房地產行業中就更有必要了，本論文要研究房地產的營銷戰略問題，是基于如下考慮：房地產有特殊的行業特征、營銷戰略是房地產營銷成功的關鍵、房地產行業存在大量營銷戰略問題。

（四）房地產營銷戰略的內容

通過總結，分析出房地產公司的主要營銷戰略有CS戰略、STP戰略、品牌戰略等，本論文將在以后章節分別分析。

二、CS戰略

（一）CS戰略的定義

CS（Customer Satisfaction――顧客滿意）戰略，是指圍繞著顧客滿意這一目標而展開的一系列對于產品、服務的策劃活動。具體地說是指企業為了使顧客能完全滿意自己的產品或服務，從而綜合、客觀地測定顧客的滿意程度，并據此來改善產品、服務及企業文化的一種經營戰略。由此可見，我們可以定義房地產CS戰略即將商品房的外觀和居室功能、設計布局是否便利顧客的工作、學習和生活，以及顧客對房屋施工質量是否稱心如意等，向業主、用戶進行調查。企業據此制定下一步開發決策，確定項目，制訂經營和服務的計劃與方案并付諸實施。

（二）CS戰略在房地產營銷中的引入

房地產營銷并不僅僅是指銷售，還包括圍繞銷售所進行的所有經營活動，如市場調研、規劃設計、開發建設、廣告宣傳、市場推廣、售后服務及物業管理等。可以說，營銷是貫穿于房地產開發的全過程。其實，在市場經濟中，任何一個行業的營銷都扮演著十分重要的角色，而對房地產來說，營銷的重要性就更為突出了。這是因為房地產商品具有區別于其他一般商品的特殊性：它建設周期長，使用時間長，尤其是交易價格巨大，人們購買房地產商品，通常是花費幾年甚至更長時間的積蓄，它寄托了人的希望、憧憬和追求，所以，顧客在選擇房地產商品時往往比較謹慎。同時，我國目前的房地產市場從原先的“皇帝女兒不愁嫁”轉變成了“以需定產”的買方市場，顧客的滿意度成了鑒定房地產企業一切行為的唯一標準，一旦房地產商品無法適銷對路，企業會面臨巨大的損失。房地產開發商是房地產經營中比重最大的主體，因此，對于房地產開發商而言，在開發的初期就必須引入現代營銷的理念，從選址征地到規劃設計，從建筑施工到市場推廣，都要把市場營銷的理念放在第一位。所謂的現代營銷理念就是要適應市場的需要，為顧客提供滿意的房地產商品，所以引入CS戰略將是關鍵所在。

房地產企業導人CS戰略，把顧客需求（包括潛在的需求）作為房地產企業開發產品的源頭，在房地產產品的功能及價格的設定，各分銷促銷渠道、環節的建立以及完善物業的售后管理系統等方面，以便利顧客為原則，最大限度地使顧客感到滿意。房地產CS戰略一般是使顧客達到五個滿意。

a、理念滿意（mind satisfaction，簡稱 MS）。包括對房地產企業的經營宗旨滿意，經營管理哲學滿意，經營價值滿意等。

b、行為滿意（behavior satisfaction，簡稱BS）。包括對房地產企業的投資經營管理等行為機制滿意，行為規則滿意，行為模式滿意。

c、視聽滿意（visual satisfaction，簡稱VS）。包括對房地產項目的名稱滿意，標志滿意，標準色滿意，標準字體滿意以及樓盤的應用系統滿意等。

d、產品滿意（product satisfaction，簡稱 PS）。包括對房地產企業的質量滿意，產品功能滿意，產品的外觀造型滿意，產品的價格滿意等。

e、服務滿意（service satisfaction，簡稱 SS）。包括對物業的售后管理滿意，保障體系滿意，物業完好整體性的滿意，顧客方便性的滿意，顧客情緒的滿意，環境的滿意等。

（三）房地產營銷CS戰略的優缺點

1.房地產營銷CS戰略的優點

CS戰略的優點很明顯，是把顧客需求（包括潛在的需求）作為房地產企業開發產品的源頭，在房地產產品的功能及價格的設定，各分銷促銷渠道、環節的建立以及完善物業的售后管理系統等方面，以便利顧客為原則最大，限度地使顧客感到滿意。無論是從理論意義上還是從實踐意義上看，CS確實開辟了企業經營戰略的新視野、新觀念和新方法。

2.房地產營銷CS戰略的缺點

首先，CS戰略存在一定程度的內在矛盾：房地產企業作為一個獨立的經濟實體，不可能沒有自己的利益，也不可能不為實現自己的利益而努力，CS戰略要求企業把顧客滿意作為戰略目的，不免引起客戶的懷疑――企業是真心的嗎？其次，產生企業的無差別化。CS戰略建立的前提之一，是各企業之間在產品上幾乎無差別、只提供給顧客舒適、便利、愉快等所謂心的滿足感和充實感。那么，企業會不會由此去處處逢迎、一味討好顧客，使企業的個性喪失殆盡，當所有的企業都幾乎同一個面孔時，乏味之感就難免要產生了。第三，容易將發展戰略與銷售戰略混淆。CS戰略在根本上來說應說成為房地產企業發展戰略，這來自于對企業與顧客關系的正確認知。然而骨子里有的企業為了實現自身利益的真正動機，把 CS戰略視為銷售戰略，只有顧客滿意了，企業產品才能擴大銷路，自己才能更多地獲利，因此企業視顧客為“搖錢樹”，企業謀求與顧客建立互相利用的關系。

三、STP戰略

（一）STP戰略定義及發展過程

目標市場營銷又稱STP營銷或STP三步曲，這里S指Segmenting market，即市場細分；T指Targeting market，即選擇目標市場；P為Positioning，亦即定位。目標市場營銷有三個主要步驟：第一步，市場細分，根據購買者對產品或營銷組合的不同需要，將市場分為若干不同的顧客群體，并勾勒出細分市場的輪廓。第二步，確定目標市場，選擇要進入的一個或多個細分市場。第三步，定位，建立與在市場上傳播該產品的關鍵特征與利益。

房地產市場容量巨大，客戶群體組成結構復雜，其需求和品位各不相同，房地產企業需要在營銷過程中確定其能為之最有效服務的目標市場，并根據該目標市場的需求開發和銷售有針對性的產品。二十世紀90年代營銷學大師菲利浦?科特勒在《營銷管理》一書中系統地提出了S、T、P戰略，S為市場細分，T為目標市場選擇，P為產品定位。市場細分：即房地產商把市場按客戶在需求上的差異劃分為具有類似性的若干不同購買群體的過程。目標市場選擇：即房地產商選擇一個或幾個本企業準備進入的細分市場。產品定位：即房地產商根據目標客戶群體的需求特點使產品在目標客戶心目中建立特定位置、公認形象的活動過程。

STP戰略是房地產營銷的核心，它以購房客戶的表象需求和潛在需求為導向，通過深入細致的市場調研分析和市場細分、目標市場選擇和產品定位等策略的實施，為房地產營銷組合的順利執行指明方向。

（二）STP戰略優缺點

1.STP戰略優點

總體來說有助于企業發掘市場機會，開拓市場并且企業能夠充分利用現有資源，獲得競爭優勢，還有利于企業了懈各細分市場的特點，制定并調整營銷組合策略。具體地說有以下幾點：

（1） 有利于選擇目標市場和制定市場營銷策略。

（2） 有利于發掘市場機會，開拓新市場。

（3） 有利于集中人力、物力投入目標市場。

（4） 有利于企業提高經濟效益。

2.STP戰略缺點

按照各種分類方法進行分類會增加企業的費用，對于小型企業來說此缺點就更加明顯了，因此該戰略不適用于小型企業。

四、品牌戰略

（一）品牌戰略定義

1.品牌的定義

美國著名市場營銷學專家菲利浦?科特勒在其《市場營銷》一書中將品牌定義為：一種名稱、術語、標記、符號、圖案或者是它們的組合，用來識別他們的制造商和銷售。它是賣方做出的不斷為買方提供一系列產品特點、利益和服務的允諾。

2.房地產品牌定義

所謂房地產品牌，是用以識別某個房地產企業或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區別開來的商品名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。房地產品牌是一個集合概念，它包括品牌名稱和品牌標志兩部分。房地產品牌具有以下特點：

a.房地產品牌具有排他性；

b.房地產品牌具有擴張性；

c.房地產品牌具有風險性；

d.房地產品牌具有排他性；

e.房地產品牌具有無形性；

3.房地產品牌戰略定義

房地產市場營銷的品牌戰略是指房地產開發企業通過對房地產產品品牌的創立、塑造，在消費者心目中樹立良好的品牌形象，以期在市場上獲得競爭優勢。房地產商品與其他商品相比更需要塑造品牌，原因在于：（1）它具有開發時間場占用資金大的特點。對開發商而言，各種不確定因素較多，消費者購房心理及行為較為復雜，購買決策比較謹慎。消費者購買住宅時不但要考慮房屋的實用性，還要考慮該開發商的信譽度和美譽度，這些就普通產品本身來說是不具備的，而塑造品牌可以達到這一目的。（2）品牌是目前房地產企業參與競爭的需要。房地產企業只有通過市場調研，對自己產品進行準確定位，再同質的房地產市場找到自己的市場立足點，從而樹立自己的特色，創建自己的品牌，再通知產品中體現自己的異質性，才能在競爭中獲勝。

（二）品牌戰略的優缺點

1.品牌戰略的優點

品牌戰略主要有以下幾方面優點：

（1） 房地產品牌對消費者的選擇優很大影響力。

房地產具有不可移動、高投入消費時期長等特點，而房地產品牌作為一種高質量的象征、身份的標志、價值的體現，能夠提供一種品牌承諾，減少消費者訂購后遺憾，能夠加速消費者的購買行為。

（2）品牌是無形資產，體現房地產企業核心競爭力。

品牌是房地產企業通過相當長開發經營過程形成的，它能提升企業的整體價值，使企業產品增加附加價值，形成很強的市場競爭力，也有利于企業家個戰略的實施，當今國際市場的競爭早已是品牌競爭，誰擁有一流的品牌誰就能在競爭中取勝。采取企業品牌與產品品牌相一致的戰略有利于促使房地產開發與經營的統一性，將品牌戰略納入企業整體戰略，利于增強企業的核心競爭力，在塑造和推廣品牌的同時很好的宣傳企業文化。

2.品牌戰略的缺點

宣傳費用的高昂，無論是企業品牌還試產品品牌，打造一個知名的品牌需要財力、人力等多方面的配合，品牌管理成本過高，小企業無論從企業規模，財力，人力上不足，打造品牌戰略較困難。另外我們知道房地產具有不可移動性，房地產開發必然有地域性差異。南北的差異，城市發展的差異，地理環境的差異，歷史文脈的差異、地區需求的差異，消費習慣的差異等一切決定了房地產開發必然是一個本地化運作的行業，所以操作不好的話還有可能出現水土不服的現象。比如合富輝煌房地產顧問公司雖然已經上市，但是經營上沒有考慮到本土化，在山東一直不是很景氣。

參考文獻：

[1]吳偉良.房地產企業戰略管理基礎[M].上海：上海人民出版社，2003.

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[關鍵詞]旅游度假房地產；營銷策略；整合營銷；重慶仙女山

[DOI]1013939/jcnkizgsc201630214

1旅游度假房地產的概念

旅游房地產目前在學術界還沒有形成統一的概念，在歐美學界也沒有將“旅游房地產”作為概念給予定義，在學術刊物和大眾媒體中也幾乎很少出現類似的名詞術語。我國旅游房地產起步晚，其研究也起步較晚，國內旅游房地產的產生是受到歐美國家的“分時度假”概念的影響產生的。對“旅游度假房地產”概念的界定著重從以下幾個方面認定：①旅游度假房地產以“度假休閑”為核心，與住宅地產和商業地產不同的是，旅游度假房地產帶有很強的度假休閑功能。②旅游度假房地產的主要消費人群是旅游者。當然，旅游度假房地產業不排除當地居民的消費，但是其主要消費人群仍然是以度假為目的的旅游者。③旅游度假房地產要以旅游資源為依托。旅游度假房地產與住宅房地產不同的是，開發及營銷活動對項目所在地的景觀資源、環境配套都有很強的依賴性，其主要吸引點就在于其所處的旅游景點，顧客的度假體驗更為重要。

2重慶仙女山旅游度假區營銷現狀

21營銷策略創新不足

目前，仙女山旅游度假房地產在營銷策略上主要以主題營銷、體驗營銷和產權度假營銷為主，營銷賣點主要借助“地段+配套”的傳統單一模式為主。因此，營銷策略整體上比較單一，缺乏創新。

22營銷主題雷同

當前，仙女山旅游度假房地產項目推廣主題主要局限于原生、度假、養生等概念上，項目與項目之間比較雷同，主題較為單一。旅游度假房地產項目是一個綜合性很強的商品，包括其地段、建筑設計、環境配套、文化塑造、生活方式塑造等方面?，F實生活中，在同一地段，銷售情況完全不同的項目比比皆是。因此，在進行旅游度假房地產項目的營銷過程中，應從多個方面深入挖掘項目的獨特賣點，而不僅僅是只關注其地段這一個要素。

23區域整合營銷缺乏

旅游度假地產項目最重要的特點就是區域性，對區域的依賴程度很大，因此，旅游度假地產項目的營銷的成功與否與區域整體營銷情況也有很重要的關系。從目前的仙女山旅游度假地產營銷現狀來看，在戴斯大衛營、仙女山1號、依云美鎮、21度洋房等項目中雖然引入了主題營銷、體驗營銷等營銷形式，但在這些營銷策略的運用中，都是以項目各自的獨特位置、項目自身的配套，項目設計等進行營銷，以個體項目為主營銷對象，區域整合營銷觀念缺乏。

3仙女山旅游度假房地產營銷優化策略

基于旅游度假房地產本身特點，結合仙女山旅游度假房地產營銷現狀，現提出仙女山旅游度假房地產營銷首先需要樹立基于4C理論的營銷理念，同時有效地利用整合營銷等相關理論，構建基于區域整體利益的旅游地產整合營銷模式，從整合營銷等多種營銷策略入手，開展仙女山旅游度假房地產的營銷。

31樹立基于4C理論的營銷理念

仙女山旅游度假房地產須要樹立4C理論的營銷理念來指導營銷工作，不是單純的根據自己項目的特點進行灌輸式營銷。仙女山旅游度假房地產項目的主要目標人群是重慶本地人，重慶旅游度假房地產需求比較旺盛，購買的主要目的是養生、避暑和養老等，因此仙女山旅游度假房地產商須要從重慶本地的消費者需求入手，對消費者的購買動機，影響決策的因素等都應該進行科學的分析，在此基礎上制定適合的營銷策略。

32構建整合營銷模式

構建基于仙女山整個區域的整合營銷模式要從建立旅游地產營銷組織體系和營銷模式的構建等方面來進行實際操作。

構建基于仙女山整個區域整體利益的旅游度假房地產整合營銷模式創新，首先必須要建立完善的旅游地產營銷組織體系。從營銷主題、營銷客體和營銷對象進行整合。

基于區域整體利益的旅游度假房地產整合營銷是一個系統工程，包括公共規范、組織結構設立、利益相關者的參與等諸多方面。

旅游度假房地產整合營銷各主體應根據自身職責，明確自身責任。仙女山政府應明確旅游地產的營銷組織管理主體，如由政府牽頭，并形成由旅游業和房地產業等部分共同形成區域旅游地產管理委員會；該委員會主要從制定旅游地產營銷規范和規則；整合區域旅游資源，確定區域旅游形象、發展戰略等方面開展工作。

重慶仙女山旅游度假房地產發展在確定了共同的價值觀和定位后，整合營銷的組織體系的構建是十分重要的。首先是政府的運籌，武隆政府憑借武隆仙女山豐富的旅游資源，在旅游戰略的制定、商旅結合的營銷模式等方面起主導作用。

其次是旅游度假房地產商的推動。武隆仙女山由多家開發企業跟進，并對景區資源后天重塑。對區域旅游市場進行了較好的二次開發和包裝。

33恰當運用營銷策略

根據旅游度假房地產營銷的性質和特點，基于區域（仙女山）整體利益的整合營銷策略主要從以下幾個方面考慮：社會營銷策略。該策略強調社會因素對旅游地產營銷起著重要作用，如社會觀念、社會組織等要素。該策略主要針對旅游度假房地產區域（仙女山）內部市場開展營銷活動。文化營銷策略。該策略側重通過文化因素，如文化產品、文化媒介、文化活動等因素去影響和促進旅游度假房地產的銷售。這一策略的利用須要深入挖掘區域具有特色的文化，并對文化進行策劃與包裝，使其成為吸引目標消費人群的重要。會展策略。一方面須要利用本地或區域的會展；另一方面要積極組織或參加外地會展。該策略主要通過利用節慶活動、大型事件、會議、展覽等要素，制造轟動效應，吸引目標消費人群，口碑營銷策略。旅游度假房地產整合營銷要利用當地旅游資源吸引旅游者，通過口口相傳的方式，將旅游地產的營銷信息對外宣傳。

參考文獻：

[1]祝曄，黃震方旅游景區房地產開發模式研究[J].農業科學，2006（21）：75-77

[2]陳衛東區域旅游房地產開發研究[J].經濟地理，1996（9）：86-90

篇(7)

[關鍵詞]體驗經濟；房地產；體驗營銷

我國房地產市場已進入了消費者為主體的理性消費時代,那種爭先恐后搶房、漏夜排隊的現象似乎已成為過去的記憶。房地產商傳統上具有的戰略優勢,如自然資源、資金與技術優勢隨著競爭的加劇正在縮小而不再成為必然的優勢;企業在產品、價格、渠道及促銷等營銷操作層面上競爭,由于市場規范運作和售樓信息透明化,而使得相互間模仿和借鑒的速度越來越快;消費者對產品物性的需求似乎不再那么迫切,而產品和服務帶來的心理需要和滿足愈顯重要。

所以,在經過一輪新的洗牌后,房地產商在靜心思考:從“產品為中心”向“消費者為中心”的轉移時代,應該有一種營銷創新。于是,領悟顧客感,增強顧客體驗需求,提升產品附加價值,滿足顧客物質和精神需求的營銷模式——體驗營銷得以青睞。

一、關于體驗營銷

1.體驗經濟

1970年社會學家阿爾文•托夫勒在《未來的沖擊》一書中專門撰寫了一章,首次提出了制造業、服務業和體驗業的經濟發展三段論點。

體驗經濟學家約瑟夫•派恩指出:“所謂體驗是指人們用一種本質上以個人化的方式來度過一段時間,并從中獲得過程中呈現出來的一系列可回憶的事件?！辈?#8226;施密特博士在其所著得《體驗式營銷》一書中認為:“體驗是企業以服務為舞臺,以商品為道具,圍繞消費者創造的值得消費者回憶的活動?！庇纱丝梢?體驗是一種無形的有價值的使人產生知識、情感的經濟商品。約瑟夫•派恩(美)和詹姆斯•吉爾摩(美)在《哈佛商業評論》發表的“體驗式經濟時代來臨”一文指出:體驗經濟時代已來臨。他們指出,體驗經濟是繼農業經濟、工業經濟、服務經濟后的一種新的經濟形態,并依據經濟價值演進將社會形態劃分為四個階段:商品、貨品、服務和體驗。

2.體驗營銷

許多企業在接受了“體驗經濟”思想后,紛紛把它作為“開啟未來經濟增長的鑰匙”,在體驗經濟時代,體驗營銷成了營銷策略的重要方法之一。體驗營銷是指企業讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式親身體驗其產品和服務,促使顧客認知、喜好并購買。這是企業拉近與顧客距離的一種有效手段,已被諸多行業廣泛采用。

體驗營銷改變了過去只強調“產品”或“客戶服務”的營銷理念,它崇尚實踐“體驗”,讓客戶直接參與并成為體驗的主體,造就一種“無法遺忘的感受”,能夠贏得客戶的信賴和忠誠,從而促進產品的銷售。體驗營銷突破傳統上的“理性消費者”的假設,認為消費者是理性和感性兼俱的,消費者在售前、售中、售后的體驗是研究消費者行為和企業品牌經營的關鍵。

二、房地產體驗營銷的引入

房地產作為一種特殊的商品,消費使用具有固定性、耐久性等特點。購房對絕大多數人而言是一輩子的大事情,因而在經濟條件許可范圍內,對住房條件提出了更高的、多方面的要求,諸如戶型及其大小、物業管理、小區配套、綠化等。住房對購房人而言,不再僅僅是一個遮風擋雨、休息睡覺的處所,更多的是一種對生活品質的追求,精神上的享受、體驗。對房產商而言,誰迎合了這種需求,誰就取得了成功。從近年來的房地產營銷動向可以看出,他們越來越多地引入了體驗手法,通過“體驗”方式來撥動購房者的心弦,引起情感上的共鳴,從而達到“令人心動”的效果。

體驗式營房地產體驗營銷,就是把客戶購房的全過程“體驗”視為整體,站在客戶的感受、情感、思考、行動等角度,重新定義、設計房產項目的營銷行動綱領,為客戶創造值得回憶和持續愉悅的豐富體驗,從而促進項目的銷售和客戶價值最大化。它涵蓋了包括從產品設計到營銷推廣整個過程的每一個環節,直到入住后消費者產生的感受。它通常是和營造一種氛圍、制造一種環境、設計一種場景、完成一個過程、做出一項承諾緊密結合在一起的,而且有時它還要求客戶積極主動的參與。因此注重挖掘客戶的潛在需求和預期欲望,并將其對項目的良好體驗,愉悅的感情升華為客戶的忠誠,將是房地產項目營銷成敗的關鍵。

三、體驗營銷在房地產營銷中的具體應用

1.產品體驗策略

(1)產品層次與維度。房地產產品(房地產)作為一個居住生活的空間環境和實體產品與無形服務的混合體,產品層次和維度構成上是很廣泛的。往往樓盤引起人們情感共鳴的是那些宏觀和細節處的美學線索。根據整體產品概念,單獨從房地產開發企業角度,可以在空間范圍上將房地產分為四個層次:房屋本體,指消費者所購買的實體房產;半開放空間,指樓房的內的公共區域,例如樓梯間、電梯間等;生活環境,指更廣闊的公共空間,整個樓盤與臨近樓盤在購房者看來屬于這個樓盤的生活環境一部分的空間;位置,這是站在整個城市空間的視角看待本樓盤項目。

房地產原本就具有美學、象征等特征屬性,而這些線索將成為產品呈現中重要的體驗元素,因此,在體驗營銷模式下,有必要將房地產的美學、象征等非功能屬性加以區分。因此,本文將房地產從整體產品的角度區分為三個維度:功能屬性,指滿足一系列個人居住功能需求所不可或缺的產品部分,在業主基本生活行為的情境中不可或缺。社會屬性,指在業主進行一系列社交活動的情境中,起到不容忽視的作用的那部分屬性。比如,一個擺在小區大門口骯臟的垃圾桶,當業主從外面迎接進來客人時,也許這個他從未留意的垃圾桶,此刻會讓他不安。美學與象征屬性,就是那些環境中具有象征意義和美學價值的屬性,這部分屬性也是目前房地產營銷竭力打造的。

(2)價格體驗。價格對于購房者、開發商來說一直都是一個很敏感、很關注的話題,尤其是在目前國家著力調控房地產價格的時候,許多購房者處于觀望狀態。開發商迫于壓力,降價總是不敢徹底,市場需求還是有的,只是房價還沒有到合理的價位。那么房地產開發商如何在確保自身和購房者利益的基礎上,從價格方面向購房者傳遞體驗呢?

從企業的角度看,合理的定價意味著快速的資金回籠;而從購房者的定價體驗而一言,企業為追求速度而下放的定價權使自身得到了實惠,因為消費者購買的時點好,性價比提高了,支付的款項也少了,從而雙方在利益上找到了共同點和平衡。

2.人文關懷體驗策略

(1)精心的產品設計是開展體驗營銷的基礎。對于房地產設計,要求緊扣“以人為本”的思路,融入現代設計理念和文化理念。首先是面對不同的消費群體,控制好各戶型的大小、比例和布局,同時兼顧私密性效果。并且日益注重內部功能分區問題,給喜歡自助設計的業主預留一定空間。還有,要普遍采用綠色建材,以減少污染、提高室內居住環境質量。

(2)完善的配套設施和小區環境。完善的配套設施帶給人們的是便捷、舒適、安全的體驗。房產商不僅追求配套在數量上的齊備,而且越來越注重強化自身的特色,實現差異化營銷。除了完備的配套設施外,近年來房產商在小區環境方面文章做的最多的就是大力提倡生態化、給人以回歸自然的感覺,力求達到自然、建筑和人三者之間的和諧統一。

(3)用心塑造人文環境。人文營銷是最近幾年比較盛行的房地產營銷手法之一,而人文營銷說到底其實也是為了傳遞一種體驗。越來越多的樓盤在營銷推廣時,注重通過對目標消費群體、文化教育設施、會所等的生動描述,以人文訴求來展現一種特有的生活品味。如高檔樓盤主要是揭示一種成熟尊貴的魅力、身份地位的體現、上流成功人士的高品質生活、交際圈子。一般的樓盤則會努力展現一個和諧的居住空間和文化教育氛圍,以及濃濃的親子氛圍,融洽的鄰里關系,溫情的服務等。此外,在人文營銷中,利用名人的感召力也是一種常見的方式。通過曾經入住或者目前正在居住的名人的宣傳,來提升樓盤的品味,往往能夠取得不錯的營銷效果。

3.場景設置體驗策略

(1)售樓處。售樓處是展示樓盤和直接進行銷售的場所,售樓處的功能區布局、場景設計、格調氛圍力求營造舒適、自由和別致。功能區包括接待區、景觀感受區(沙盤、建筑模型、展板、效果圖、園林小品寫真、植被花草、背景音樂、燈光、DV演示、電腦三維設計等多媒體展示)、咖啡休閑區,銷售簽約區等,功能區劃分力求符合購房者的心理和行為設計線路,室內裝修物品裝飾力求與房產銷售主題風格保持協調。

(2)主題樣板房。主題樣板房是裝飾藝術與房地產銷售展示相結合的產物,是根據產品本身的特性及目標客戶群的生活特征而設計的有明確主題的個性化樣板房,其設計來源于目標客戶的點滴生活經驗,立足于產品特性與目標消費群的生活特征的結合,給出不同的裝修風格,而非模式化的根據戶型結構所設計的“大眾美感”空間,主題性樣板房更貼近目標客戶,更接近真實的生活,因而也更能引起客戶共鳴并打動客戶。

為了讓消費者參與到主題樣板房的設計體驗,可以借鑒“DIY”(DoItYourself)的方式,讓消費者體會到自己自由創作的快樂,對自己夢寐以求的家居布局有一個真實的體驗。這種策略發揮了消費者的參與性,又能使該產品很快深入顧客心中,對購買決策起較大的作用,是典型的“拉動策略”。

(3)房展會。房展會通過精美、逼真的模型,工作人員詳盡的解說,特色各異的樓書資料,再配以燈光音效,多角度地傳遞生活體驗給參觀者。對于房展會,沒有必要將項目或企業的全部標志都集中到展覽會進行展示,只有將有用的賣點或是明確的突破口展示出來,讓購房者形成明確而獨特的體驗才是關鍵所在。

(4)實景示范區。實景示范區是指在樓盤正式銷售前,提前建好幾個樓宇,并將樓間景觀綠化環境、建筑外檐效果以及主要戶型集中展示,使購房者從實景示范區眼見為實,從內到外身臨其境全面感受居住區的生活氛圍。實景示范區不僅展示了開發商的實力,表明開發商對產品的信心,還讓購房者全方位真實感受室內采光和整體布局、景觀設計、切實體驗自己未來的生活環境,避免了單一樣板房的體驗局限性。

4.主題互動體驗策略

(1)業主聯誼主題活動。如今購房者不再作為一個被動的傾聽者和接受者,他們迫切需要參與到即將成為自己的家園的項目中去。他們關注規劃設計、內部結構、噪音、開發商品牌、甚至使用的建筑材料與技術,他們期望獲得盡可能多的信息,更希望得到優質服務。房地產商要把握客戶心理,緊緊圍繞體驗價值和體驗主題,組織不同體驗式活動,結合樓盤開發的不同階段,讓客戶參與進來,從不同角度深化客戶的消費體驗。如客戶俱樂部、業主聯誼會,新老客戶答謝晚會、節日嘉年華等,打造客戶與開發商、客戶或業主間的信息情感交流平臺,在參與、溝通、娛樂中,逐步建立相互信任,熟悉產品,增強品牌信心,產生應景性購買行為。

(2)看房旅游。房地產體驗式營銷與項目文化、節日活動、服務、個性化展示等手段聯系較為緊密,作為上述幾者的一次大整合,看房旅游則是既放松心情又完美產品體驗更融洽相互關系的好方式。如合生創展旗下的珠江羅馬家園是一個凝練著濃郁羅馬文化的高尚樓盤,為了讓目標客戶群親身體驗羅馬風情,增強對項目的信心和情感,提供了一次難忘的羅馬體驗之旅,而這種體驗都將映射在他們對羅馬家園的美好感受和期待中。

(3)試住。對于住宅高端產品如排屋別墅類,因其對外部自然環境、配套設施、物業管理要求高,且總價很高,購房者下單顯得猶豫。試住,則是打消疑慮、幫助其確定購買決策的一種有效方式。如廣州頤和山莊在其頤和大酒店開業之際,面對購房者及各種意向、關系客戶,推出了“體驗式”試住活動,讓客人親自住到頤和山莊,已經落訂的客戶更可以免費入住頤和大酒店,然后決定是否簽約。許多購房者經過試住,充分感受到了其中的生活情趣,從而最終做出購房決定。

四、結語

房地產行業是關系到國家經濟發展和人民生活的重要行業。目前,房地產市場從賣方市場向買方市場轉變,市場營銷在房地產行業的發展中起到舉足輕重的作用。房地產體驗營銷作為一種全新的營銷模式,將對房地產行業的發展起到積極的促進作用,房地產企業可結合自身特點采用有效的體驗營銷策略。

參考文獻:

[1]伍雄輝:體驗營銷在別墅市場的應用方法研究,華東理工大學碩士論文[D],2003

[2]李正洪:論體驗營銷在房地產領域中的應用,福建建筑[J].2007(4)