渠道營銷論文精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇渠道營銷論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

種子企業重營銷、輕服務現象突出，表現為重視種子銷售環節，而忽視對購種用戶產前、產中的技術指導;種子使用者因種植效益難以提高而轉向購買其他品牌的種子，品牌忠誠度降低［5］。隨著我國種業市場競爭的日益加劇，加之農作物品種同質化嚴重、營銷模式容易復制等影響，中間商或經銷商大多進行惡性的價格戰而導致利潤降低，陷于紅海而無法自拔。不少經銷商為了維護自己的利益，往往銷售多個品牌的種子，造成區域市場的渠道重疊、交叉，并青睞高返利品牌種子的，對種子生產經營企業的忠誠度降低。一些種子企業對經銷商缺少技術培訓和專業指導，而大部分中間經銷商特別是鄉鎮及村級零售商并不具備專業知識和技術，造成種子使用者無法從其購種單位獲得全程技術指導，只能經常變換購買種子的品牌;而銷售量的減少迫使零售商轉向其他種子品牌的，導致經銷商和零售商對種子企業的忠誠度下降。

2國內種業營銷渠道的變革趨勢

2．1渠道扁平化為克服傳統渠道模式的弊端，適應市場需求，在激烈的種子市場競爭中立于不敗之地，許多種子企業紛紛采取渠道扁平化的模式，加強營銷渠道建設，減少中間環節，拓展營銷網絡，提高市場占有率。渠道扁平化有利于種子企業的銷售政策得到有效的貫徹落實，便于企業更好地控制營銷渠道;有利于種子企業節省營銷成本，形成作物良種的價格競爭優勢;有利于種子企業快速適應市場需求的變化，加強品牌建設。如魯西南各縣的玉米種子經銷商，直接從的種子企業或者從企業的區域營銷中心進貨，然后直接供應到終端零售商，簡化了渠道結構，降低了經銷商的經營成本，有利于培養企業的核心競爭力，加快企業的發展步伐。

2．2渠道重心下移掌握終端意味著掌握市場是永恒的市場營銷規律。我國種業市場經過多年的競爭發展，營銷渠道的競爭主要體現在渠道營銷模式之間的競爭。隨著我國種業市場特別是雜交玉米種子壟斷競爭的加劇，終端市場的重要性日漸凸顯，營銷渠道重心正由總經銷商向終端零售商下移。未來種業市場誰掌握的終端零售商數量多，誰就有了市場的發言權，進而主導區域市場。為爭取到更多的用戶，種子企業要建立終端營銷網絡，最大限度地服務于種子使用者。傳統營銷模式的種子企業過于偏重總經銷商，種子的生產銷售往往是按照總經銷商所需進行銷售，常常造成農作物種子在流通過程中的積壓。今后種子企業將種子營銷渠道的重心下移，更加重視終端需求。如種子銷售商在雜交玉米種子營銷中采取“種子預訂”、贈送禮品的模式，有利于種子企業掌握終端的實際需求，增加種子的銷量。

2．3渠道關系趨于合作共贏在種子市場競爭異常慘烈的環境下，為提高營銷渠道的效率，種子企業與經銷商及零售商建立長期、互信、互惠的合作伙伴型關系，種業渠道關系逐漸趨于合作共贏化。目前一些從事雜交玉米種子生產經營的企業，通過在目標市場建立連鎖店的營銷模式，統一進貨，統一價格，統一向農戶提供技術指導服務，避免了種子經銷商之間的惡意競爭和價格戰，渠道關系更加穩固，實現了互利多贏。

2．4渠道建設更加依賴戰略性對策21世紀的競爭不僅是種子企業之間的競爭，更重要的是營銷渠道甚至是供應鏈之間的競爭。這就要求種子企業不僅要從戰術層次解決渠道短期效益問題，更重要的是上升到與品牌推廣、營銷策略等戰略協調高度，充分發揮渠道資源優勢，提高企業商品種子的市場占有率，提升服務質量，加強品牌建設。例如，山東登海種業與杜邦先鋒公司合資成立了由登海種業控股的“登海先鋒種業有限公司”，完成了國際合作，提高了企業競爭力;登海種業通過兼并泰安市五岳泰山種業有限公司等方式收購一些玉米、小麥、蔬菜等品種的產權，成立了新的控股子公司，實現了規模的擴張膨脹。隨著企業知名度的提高，登海種業利用其“先玉335”、“登海605”等玉米良種的品牌優勢，實施“品牌延伸”戰略，帶動了大白菜、蘿卜、西瓜良種等的產銷，為企業發展奠定了更為堅實的基礎。

2．5利用物流配送貨拓展營銷網絡隨著信息、網絡、數字化等內容為特征的知識經濟的發展，種子企業的營銷模式將發生重大變革，種子的網絡營銷渠道有便捷性、透明性的特點，受地域限制小，利用物流外包可提高資源利用效率。那些市場份額不大、客戶群較為分散的種子企業，為節省人力、物力，采取建立龐大的營銷網絡、利用物流業務配送貨成為其種子營銷的主要模式。而對于從事市場需求量較大的玉米、小麥良種經營的中間商，常采用為零售商送貨上門的模式，既有利于企業了解終端商和市場的需求，也有利于加強對營銷渠道的控制。

2．6實行產銷服務一體化為兼顧種子生產企業、中間商和農戶的利益，種子企業應積極構建產供銷服務一體化的渠道模式;切實加強服務營銷，切實考慮種子使用者的切身利益，以獲得購種用戶的信賴，提升企業品牌的知名度、美譽度，提高種子使用者的品牌忠誠度，實現企業的持續發展。目前，不少經營玉米、小麥等大宗農作物種子的種子企業采用“公司+縣級配送中心+鄉鎮零售連鎖店+農戶”模式的社會化服務體系，依此建立三級配貨體系和網絡溝通體系，實現了優質種子直接到戶的要求。公司對銷售網點技術人員進行多次技術培訓，并印發各種技術材料隨種子直接發送到農戶，終端商做到全程技術跟蹤服務，并及時反饋公司。這不僅有效地保障了用種農戶的切身利益，也為公司的發展注入了新的活力。

2．7與農資農機企業聯合擴展渠道種子企業在營銷過程中與化肥、農藥或農機企業合作，既可借用合作伙伴企業的銷售網絡宣傳自己的企業;還可以實現種子企業和農資農機企業營銷渠道網絡資源的共享，有利于構建健全的種子營銷網絡，降低種子營銷成本，穩定價格，實現良種、良法配套;有利于加快優良新品種的推廣步伐，提高購種者的種植效益，提升種子企業和農資農機企業的知名度、美譽度，達到雙贏或多贏。

3關于渠道模式多樣化的討論

種業營銷渠道模式的選擇受種子企業作物產品線、企業自身發展情況和市場結構、農作物種子供求狀況、國家相關政策導向等諸多因素的影響。種子企業應考慮我國種業市場的特點以及不同區域的差異性，根據不同作物產品線，企業自身的資金、科研實力、自育品種多少、目標市場種子需求量的大小等情況，采取相應的渠道模式。

3．1主要大宗作物產品線采用的營銷模式對于雜交玉米、雜交水稻和小麥等大宗農作物種子，采取種子生產企業－種子經銷商－種子零售商的扁平化的營銷渠道結構，具有較強的市場競爭優勢。登海種業、北京德農、隆平高科等國內知名種子企業，其生產經營的雜交玉米、雜交水稻種子面向全國市場、需求量較大，采用扁平化的渠道模式既節約成本，又能較好地控制營銷渠道。如登海先鋒種

業經營的“先玉335”雜交玉米種子，通過銷售終端把商品種子直接送到田間地頭并進行現場技術指導，實行產銷一體化，為其迅速提高市場份額做出了貢獻。

3．2根據企業自身發展情況選擇適宜的模式根據種子企業有無自有農作物品種、自有品種的多少、資金是否雄厚、科研實力是否強大等特點，所適合選擇的營銷渠道模式也不盡相同。登海種業、隆平高科等資金雄厚、科研實力強、有多種自育品種的大型種子生產經營企業，對于雜交玉米、雜交水稻種子的經營，在種子需求量大、較為集中的區域，一般采取扁平化的渠道模式;但對于蔬菜類作物種子，往往還是采用傳統渠道模式。但對于那些資金不足、科研實力較弱、只有較少自育品種的中小型種子企業，對大宗農作物種子在企業所在地的周邊區域可以采用扁平化的渠道模式，對于外地市場往往采用傳統的營銷渠道模式將會減少投資風險，為企業發展創造緩沖空間。

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1.1獨家獨家營銷模式是藥品企業將某一種產品或多種產品的經銷權授權給唯一的商，由商進行市場的開拓，這種營銷渠道的優勢在于中間的分銷環節少、效率高、便于管理和運作，然而獨家營銷渠道由于商的唯一性，使得藥品生產企業對于商的依賴性較強，藥品的鋪貨情況以及銷售量、銷售額均與商的水平和職業道德息息相關，一方面商容易對藥品生產企業提出更多價格上的優惠，一旦滿足不了商的要求，就很可能導致商對于產品銷售施以冷漠的態度，導致藥品銷量的下降。因此一旦在商的選擇上出現失誤，就會給藥品生產企業帶來無可估量的損失?；谝陨系奶攸c，藥品的獨家營銷渠道主要適用于某些缺乏自主營銷能力的國內藥品生產企業，另外，在我國進口藥品的銷售必須具備進口藥品的權，因此一般國外藥企對于在我國國內銷售業務的開展都要采用獨家的渠道模式。

1.2多家多家是相對于獨家而言的，是藥品生產企業分別授權不同的幾個單位進行藥品營銷，各商在不同的區域內分別進行銷售業務，這樣就在一定范圍或全國范圍內形成產品的銷售網絡，由于是生產企業與商直接接觸，沒有中間環節，因此有利于快速鋪貨和銷售，而且同種商品不同商之間會形成一種良性競爭的關系，無形中有利于提升營銷效率。另外，相比較獨家營銷渠道，多家的營銷減少了藥品生產企業對商的依賴性，給藥品生產企業更多的選擇權，降低了營銷風險。多家的缺點也是客觀存在的，例如藥品生產廠家為各商提供的貨源和服務如果存在差別就會造成一定的矛盾，而且在實際鋪貨過程中容易造成業務區域界定不明的現象，給營銷管理帶來困難。多家主要適用于產品周期較短的情形。

1.3辦事處與區域分銷相結合藥品生產企業在各地區設立辦事處，負責產品市場的開拓和臨床推廣工作，與此同時在各區域內選擇一家或若干家經銷商負責藥品的實體分銷和服務。這種營銷渠道最大的優勢在于藥品生產企業對市場的把控更強，可最大限度地減少對經銷商的依賴，有利于降低市場風險和樹立品牌形象，同時也給消費者帶來更為專業的服務。但采用辦事處與區域分銷相結合的銷售模式也使得藥品生產企業必須投入更多的人力、物力，勢必增加銷售成本，而且由于給于分銷商的服務項目較少，且自由度更低，造成利潤空間降低，從而降低銷售積極性。此種營銷模式主要適用于專業性較強、科技含量較高的產品營銷。

1.4生產企業直銷藥品生產企業與大型的醫藥超市、藥店、醫院直接發生聯系，將醫藥產品直接銷售給這些單位，之后便不負責后續的銷售業務，當前這個銷售渠道已經成為藥企的主流銷售模式，而且隨著時間的推移，對于這一市場的競爭也日益激烈。生產企業直接向醫院、藥品超市和藥店銷售的模式工作效率較高、營銷環節少、鋪貨迅速，有利于企業以最快的速度占領市場，同時對于市場信息的獲取也更為有利，從而提高企業對終端市場的把握，延長產品的生命周期。但采用這一營銷渠道藥企就需要更多的營銷人員，增加了人力成本，而且由于營銷人員分散各地，不利于對營銷人員的監管。

2、對營銷渠道成員的選擇

無論采用哪一個營銷渠道，對于藥品的營銷管理來說，選擇渠道成員都是最為關鍵的一步。渠道成員的選擇是在已經確定了營銷渠道后，在眾多的渠道成員內優選出適合當前藥品營銷渠道結構、能最大程度地實現藥品生產企業的營銷目標的過程，對于渠道成員的選擇，本文主要從影響營銷渠道成員選擇的因素著手，引出渠道成員的選擇方法。影響選擇營銷渠道成員的因素有很多，作為藥品生產企業來說必須從多個方面綜合考慮，以選擇出適合本企業營銷渠道的成員。第一，渠道成員的信用和財務狀況。這是每一個生產企業在選擇渠道成員時需要考察的首要因素，只有市場信用良好的成員才能最大限度保證不損害廠家的利益，而只有財務狀況無問題的成員才能確保長久的合作，這個因素具有否決性，一旦成員不具備良好的引用和財務狀況就可將其移除營銷渠道成員的考慮范圍內。第二，經銷商的銷售實力。經銷商的銷售實力主要體現在銷售人員數量、銷售人員素質、銷售網絡覆蓋情況、主要產品的銷售總額等，這些指標可以幫助廠家清楚地了解所要合作的成員的合作價值。第三，產品線。生產商通常從四個方面考慮中間商經銷的系列商品：①競爭對手的產品；②兼容性產品；③互補性產品；④產品質量。生產商在成員的選擇上應當盡量避免競爭對手的渠道成員。綜上，藥品生產企業在構建和改進營銷渠道時應當綜合考慮以上因素的影響，從多個潛在的合作者中選擇最適合當前營銷渠道的渠道成員開展合作，以謀求長遠、互利的合作關系。

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白酒行業的商業模式一直是業內重點關注、研究、創新和踐行著的重要課題，所謂“得渠道者得天下”。作為白酒商業模式的載體———營銷渠道，經過多年的摸索與行業創新，在過去的十多年里白酒銷售渠道逐漸形成了以團購為主的復合渠道模式，包含了傳統批發零售、深度分銷、分銷協作、名煙名酒店以及賣場為代表的幾大模式。

1.1傳統批發零售這是在大流通時代最盛行的營銷模式，這種模式雖然有運作粗放，缺乏管理，不易對產品流向、價格等進行管控的明顯缺點，但在白酒行業，如果將專業管理理念植入該模式，再通過合理規劃，則該種模式將會一直存在下去。因為它相對于其他營銷渠道，其實是最省錢、省力的方式，特別是對業務運作困難和邊遠偏僻地區的市場，傳統批發將會長期存在并發揮重要作用。

1.2深度分銷渠道深度分銷是廠家對于渠道網絡運作有很深的參與、占有主導地位的一種分銷模式。這種模式最早是從快消品行業開始的，一些國際巨頭或國內領先企業，如可口可樂、華潤啤酒率先引入或創造性實施了深度分銷模式。深度分銷通過與經銷商共同服務終端，滿足了消費者的快速、便捷需求，有效抵御競爭，成為白酒業中低檔酒銷售的一種主流模式！理想狀態的深度分銷模式是生產企業負責業務人員的管理、網絡的開發、終端的維護、陳列與促銷的執行等等工作，經銷商只負責部分物流和資金流。但在現實中，沒有任何一家企業能夠完全達到這個目標。

1.3分銷協作模式分銷協作模式的出現是企業基于傳統批發渠道失望以及對深度分銷恐懼的基礎上實施的一種中間方式，這是一種有中國特色的渠道模式。分銷協作，也始于快消品行業，是本土企業針對市場實際進行改良的一種渠道模式。該模式能夠更好地利用渠道資源，在一些非重點區域或者是偏遠地區，扶持經銷商來共同運作市場。在白酒中低端市場，很少有能覆蓋全國的品牌。對于知名中低檔白酒企業來說分銷協作模式是一種被證明可復制、可成功的渠道模式。

1.4專賣店或專業店隨著消費者對檔次和品牌追求的加大，白酒業的專賣店或專業店模式的形成與發展是行業的必然，這兩種模式近年發展迅速。能充分體現“終端品牌運作一體化”的重要營銷思想，是對僅用廣告與消費者溝通的單一方式的挑戰。這兩種模式可零售、可團購，易于品牌形象呈現，可搞促銷，能做推廣，還能杜絕假貨，只要選址得當，價格合適消費者非常樂意在專賣店或專業店里選購產品。國內一些經銷商開始專賣店和專業店模式的嘗試，如，江蘇增力商貿集團旗下“杰力酒行”直營店越開越多。由于需要的資本投入比較大，再加上對商圈的要求比較嚴格，專賣店和專業店的發展現在受到一些限制，但隨著消費者品牌意識的增強，這兩種渠道必將會越來越普遍。

2江蘇杰力酒行連鎖專業店模式分析

2.1打造白酒營銷渠道的連鎖品牌江蘇杰力酒行有限公司隸屬江蘇增力商貿集團，以“品種齊全、價格合理、質量保障、服務到位”為經營理念，以“誠信求生存，連鎖求發展，創新求進步”為經營宗旨，以創造品牌價值為導向，以引領健康消費為己任，著力整合優化市場資源，立志為客戶提供優秀產品和專業服務，全力打造酒類營銷的新品牌。

2.2全程監控產品供應鏈，塑造核心競爭力杰力酒行擁有數十個國內外知名品牌的國內及區域權，如茅臺、五糧液、劍南春、郎酒、洋河、雙溝、今世緣、汾酒、瀘州老窖、水井坊等，同時精選法國、意大利等國家包括全球最為頂級的拉菲、拉圖、木桐、奧比安、瑪歌五大名莊的上百款名優紅酒品牌。憑借全線產品的源頭采購、統一物流配送、先進的信息系統和專業管控等連鎖經營的優勢，使產品供應鏈的每個環節都受到全程監控，以確保消費者在任何一家杰力酒行門店中購買的產品都擁有品質保證，并使之成為杰力酒行的核心競爭力。

2.3全力建設價值鏈渠道模式管理大師德魯克說過，“當今企業間的競爭，不是產品之間的競爭，而是商業模式之間的競爭?！苯芰菩械膶I店零售模式一改以往以白酒生產企業為主導來進行渠道延伸和渠道建設的“單邊主義”，逐步實現生產企業和銷售企業的“雙向對接”，這種專業店渠道模式的出現為江蘇乃至中國白酒營銷渠道的完整性、科學性，為白酒品牌營銷更加成熟，提供渠道支持，并極有可能促使我國白酒營銷從產業鏈渠道模式向價值鏈渠道模式轉型升級。杰力酒行目前在淮安地區擁有50家店面，同時宿遷、鹽城、連云港、徐州等店面也在積極籌建中，力爭用三年時間在蘇北發展200家，用五年時間在江蘇發展500家。實現公司酒類營銷在淮安獨占鰲頭，在江蘇有位置，在全國有影響的國內酒類營銷知名品牌的宏偉目標。隨著杰力酒行的快速發展，在可預見的未來，江蘇酒水零售行業將進入品牌化、規范化、規?；\營時代。

3對白酒行業營銷渠道未來發展的幾點思考

和君咨詢高級咨詢師周祥勝認為，未來一段時間，在消費持續升級的大勢下，消費者會更加理性，消費需求會更加多元化和個性化。圍繞直達目標消費者，讓目標消費者更加便利地享受到優質放心的白酒產品及個性化服務，將促使白酒營銷渠道出現新一輪轉型和變革。

3.1傳統的團購渠道將逐漸沒落雖然從目前來看團購渠道依舊是中高端以上白酒銷售的戰略渠道，但由于白酒市場進入了多渠道并重的渠道碎片化時代，后盤中盤渠道營銷模式受阻，嚴禁“三公”消費后，傳統團購渠道遭受重擊，團購商要么難以為繼，要么低價甩賣套現，依靠團購模式獲取業績增長的白酒企業市場下滑嚴重，高端白酒價格更是一路下跌。但是團購渠道消失的可能性不會太大，只是可能會從主流渠道變成補充渠道。團購渠道的運作將從原來的隨機性、資源性向組織化、服務化、個性化轉變。

3.2扁平化、精細化的專業酒水連鎖店將成為主力依據競爭理論推理，最終能夠生存下來的零售業態一定是在專業化經營、品牌化運作、規模經濟、別具一格等方面有競爭優勢。未來的酒品銷售趨勢將是：誰離消費者最近，誰能真正掌控終端，誰的話語權將更強。許多區域性大佬看到了這種發展趨勢，著力終端連鎖模式的打造。杰力酒行致力于打造超級高端酒水連鎖品牌形象，充分利用上游研發優勢，利用門店作為運作平臺，致力于產品、模式創新，開拓大宗團購業務。如果白酒行業環境未來能夠健康化，良性化，那么未來的競爭格局必然是有品牌力、產品力的產品才能在市場上存活。而杰力酒行這種專業化運作的酒水連鎖平臺將逐漸成為白酒銷售的主流渠道。

3.3電商渠道將成為未來白酒銷售的的另類渠道根據中國互聯網絡信息中心2014年1月16日的第33次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2013年12月，中國網民規模達6.18億，互聯網普及率為45.8%。其中手機用戶占5億，網民中使用手機上網的人群占比由2012年底的74.5%提升至81.0%。多達6億的網民中有很大比例是白酒核心消費者，互聯網將對白酒行業產生重大影響，且這種影響會隨著網民數量的持續、快速增長和網民年齡的增長變得越來越大。目前各類的酒品電子商務網站已經超過100多家，其中較有影響的有酒脈網、酒仙網、也買酒、酒鋪網、尚酒網等。隨著白酒企業對網絡渠道的熟知，以及專業電子商務人才和資本的進入，白酒電商正在步入一個新的發展時期。白酒產銷企業如果能在品牌個性、整合傳播、客戶管理三大關鍵因素上做出差異化，那么“在電子商務大潮流下，物流、電子支付等相關產業走向成熟，網絡將會成為未來白酒行業的一個重要渠道?！?/p>

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論文提要：在“渠道為王，決勝終端”的大趨勢下，營銷渠道管理在業界占據著日益重要的地位。在渠道管理內容中，對于營銷渠道的激勵更是不可或缺的重要內容。激勵實施的前提是了解分析渠道中間商的需求，執行中可分為三個層次操作，具體措施以直接激勵和間接激勵分類進行詳細展開。

營銷大師菲利普·科特勒在其《營銷管理》中指出：“市場營銷中間商一起構成市場營銷渠道。市場營銷渠道是那些為使產品或服務能被使用或消費而配合工作的獨立經濟組織的集合?！彼J為，營銷渠道是指那些配合起來生產、分配和消費某一生產者的貨物或勞務的所有組織或個人。即商品從制造商到達消費者手里所經過的途徑。或者更具體地：營銷渠道指所有批發機構、零售商店及商等銷售環節。在“渠道為王，決勝終端”的大趨勢下，營銷渠道管理在業界尤其是快速消費品行業占據著日益重要的地位。渠道管理內容中，對于營銷渠道的激勵更是不可或缺的重要內容。

一、激勵實施的前提與意義

營銷渠道管理中，激勵實施的前提是了解分析渠道中間商的各種需求。只有了解其需求，才能有的放矢地實行激勵措施，達到良好地激勵效果，使其產生最佳工作業績。

1、經濟的需求：追求銷售和利益最大化，不愿承擔過多銷售費用。

2、安全的需求：理性中間商總是會把貨款安全放在第一位，不會為了完成廠商期望的銷售任務而盲目鋪貨和壓貨，給自己造成財務負擔和直接經濟損失。同時，在經營中力求穩健，往往不會在市場前景不明朗的情況下做大量市場開拓工作。

3、權利的需求：力圖最大限度地控制零售客戶，希望賣場是自己的資源，自己是廠商和賣場的樞紐，不希望廠商越過自己直接和賣場溝通。

由此可知，只有激勵滿足中間商的需求，才能實現雙贏局面，即中間商實現產品銷售既得利益的同時，也使廠商獲得目標利益的實現。換言之，激勵有利于調動中間商的積極性與主動性，有利于廠商經銷政策的順利執行，并且通過對中間商的控制，使其嚴格執行廠商制定的分銷政策，進而避免“竄貨”與跨區銷售。

二、激勵實施的三個層次

了解了渠道中間商需要和明確了激勵的重要意義后，激勵的實施成為“決勝終端”的關鍵。詳細闡述激勵具體措施前，首先要明確的是，市場營銷工作的核心在于有效滿足客戶需求，而營銷渠道管理中激勵的核心則自然是為渠道成員提供支持。鑒于制造商與中間商是行業鏈條上的不同環節，在跨組織環境中，要建立高度互動的團隊需要仔細設計支持項目。即營銷渠道管理中的激勵，大方向上的原則是為渠道成員提供支持項目。整體而言，支持項目一般劃分為合作性計劃、伙伴或戰略聯盟和設計分銷計劃三類，支持性項目從戰略深度上逐級遞增。在松散的聯盟渠道中，合作性計劃為最常用的激勵方法。當然，具體的合作計劃操作方式，取決于廠商的想像力和執行能力。更進一步的，是結為伙伴或戰略聯盟。區別于較松散的合作形式，戰略聯盟強調廠商與渠道成員之間持續、相互支持的關系。通過建立更加互動的團隊、網絡或者渠道伙伴的聯盟，以期產生協同效應。最后，最復雜的具有高度主動精神的營銷隊伍建立方法是分銷計劃的設計。分銷計劃不僅僅遠不同于松散的合作模式，也大大超出了典型伙伴關系或者戰略聯盟的范圍。概括言之，分銷計劃的設計幾乎涉及渠道關系中的所有方面。這一方法的核心是建立一個有計劃、有專業化管理的渠道。通過廠商和渠道成員的合作，綜合考慮兩者的需求，以到達最好的激勵效用。因為成功、全面的分銷計劃，既為渠道成員提供垂直渠道所帶來的優勢，又維持各渠道成員間商務運作的獨立性，使雙贏狀態達到最佳化。

三、激勵實施的具體措施

基于激勵的三大層次指導，激勵實施的具體措施有著不同的分類。依據激勵采取的手段不同，可分為直接激勵和間接激勵等。直接激勵的實質是一種獎勵政策，指通過給予物質或金錢獎勵來肯定渠道成員在銷量和市場規范操作方面的成績。

1、采用返利的形式獎勵是實際營銷活動中應用最廣泛的激勵方法。此外，年終獎勵政策作為返利政策的一種，由于很多中間商和廠商較為看重，應單獨從返利政策中分離出來。實際上返利政策和年終獎勵政策內容基本一致，主要有過程返利和銷量返利兩種：

過程返利，是一種直接管理銷售過程的激勵方式，目的在于通過考察市場運作的規范性以確保市場健康發展。過程激勵通常包括：鋪貨率、售點氣氛（即商品陳列生動化）、安全庫存、指定區域銷售、規范價格、專銷（即不銷售競品）、守約付款等。

銷量返利，是為直接刺激渠道成員的進貨力度而設立的一種獎勵，目的在于提高銷售量和利潤。營銷實踐中通常有三種形式：銷售競賽，即對在規定的區域和時段內銷量第一的渠道成員給予獎勵；等級進貨獎勵，即對進貨達到不同等級數量的渠道成員給予獎勵；定額返利，即對渠道成員達到一定數量的進貨金額給予獎勵。

2、給予中間商盡可能豐厚的利益也是直接激勵的重要策略。通過建立合理的級差價格體系，保證利益在各層次渠道成員間的有序分配，即保證每一層次的中間商都能通過銷售產品取得合理的利潤。制造商應本著公平合理、利益均沾的原則，從雙方的長期利益出發處理經營收益的分配問題，以調動每一層次人員的積極性，渠道才能順暢，效率才能提高，尤其針對初進入市場或知名度不高的產品。當然，廠商發展的不同時間、不同階段，每一層次所起的作用不同，級差價格體系也應做相應的調整。

間接激勵是指通過幫助營銷渠道成員提高服務水平、提高銷售效率和效果來擴大其利益，從而激發他們的積極性。通常采用以下幾種方式：

一是提供適銷對路的優質產品。這是激勵中間商的一個有效措施。制造商應該把中間商視為消費者的總代表，在產品的數量、質量、品種、價格和交貨時間等方面盡可能滿足中間商要求，為其創造良好的營銷條件。還應根據市場需要以及中間商的要求，經常地、合理地調節生產計劃，改進生產技術，改善經營管理，生產物美價廉、適銷對路的產品。唯有此，商品才能順利地進入最終市場。

二是積極開展促銷活動。加強對中間商廣告和促銷的支持，減少流通阻力，提高商品銷售力，促進銷售，提高資金利用率，使之成為中間商的重要利潤源。中間商在自己區域內進行促銷時，制造商應予于大力支持，比如協助中間商掌握產品的技術知識和開展技術服務；通過廣告宣傳，舉辦產品展覽和操作表演等形式來開拓產品銷售市場；并幫助中間商搞好商品陳列。有力的促銷既能提高產品品牌知名度，又幫助中間商賺取利潤，從而激發其推廣產品的熱情。

三是協助中間商進行人員培訓。有些制造商不能完成或不能全部完成的工作必須請中間商代為辦理。而我國現有中間商大多是以個體戶為基礎發展起來的，整體素質不高，發展到一定時期之后，很有必要接受管理、營銷、人力資源等方面的指導。制造廠商幫助中間商培訓人才的好處顯而易見：渠道維護和公司政策執行，都必須由業務員去推動和操作。即使運用現代信息技術和手段，既不能取代中間商和業務員的個人技能，也不能取代簡潔而正確的市場洞察力。培訓銷售代表的業務技能、溝通技巧和財務知識，提高中間商的整體水平，已成為消費品市場重要的非價格競爭手段。提高中間商的管理能力和營銷能力，并針對發展中遇到的具體問題，給予相應的解決方案，這樣不僅能解決中間商目前的贏利問題，也能解決其長遠的贏利問題。使中間商與廠商共同進步，成為能和廠商長期合作的戰略伙伴，在合作中實現雙贏。

主要參考文獻：

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【論文摘要】被稱為“美麗經濟”的中國化妝品市場，經過20多年的迅猛發展，現今已經取得了前所未有的成就。但是通過相同渠道，利用同類型的終端，推銷同質化的產品，已經成為當前本土中小化妝品企業營銷中的最大困境之一。如何對原有渠道實行變革是本土企業在發展中亟需解決的問題。

【論文關鍵詞】化妝品市場；銷售渠道；策略探討

一、背景介紹

中國的化妝品市場是全世界最大的新興市場，在短短的20多年里，先后涌現出一批以美加凈、六神、大寶、舒蕾、歐珀萊、隆力奇等為代表的優秀民族化妝品品牌。改革開放以來，中國化妝品工業呈現出前所未有的高速發展態勢?；瘖y品市場銷售額平均以每年23.8%的速度增長，最高的年份達41%，增長速度遠遠高于國民經濟的平均增長速度，且具有相當大的發展潛力。2005年，中國化妝品市場的規模接近684億元人民幣，預計到2010年，化妝品市場的年銷售額可達800億元，年均遞增為8.9%。然而由于中國已經放開對進口化妝品的限制，國際化妝品巨頭正在加速拓展中國市場，本土品牌經受著來自外部的巨大沖擊。目前在中國美容化妝品市場中，外資或合資企業所占的市場份額已接近80%，而國內化妝品企業尤其是中小企業面臨激烈的市場競爭，相同渠道，同類型的終端，同質化的產品已經成為國內中小企業終端營銷中的最大困境之一。在這種情況下，本土企業應如何通過對原有渠道的調整、轉移、或更新來拓寬消費者對產品的接觸面，以擺脫傳統渠道的困境，是企業在當前發展中急需解決的問題。

二、傳統渠道的變革策略

化妝品的傳統銷售渠道多以商場、專賣店、美容中心為主，而“前店后院”是一種全新的銷售模式，這種模式是消費者在購買化妝品后可以在商家提供某一場所免費享受美容師的護理服務。而這類產品大多是不太適合消費者自己使用的，一般均需要美容師協助，才能較好地實現“基礎皮膚護理”。這種售后服務的方法，人為地增強了消費者的“品牌忠誠度”，使銷售量不斷地累增。而售賣終端也從商場的柜臺，轉向了售后服務的地方。這種售后服務的地點，開始是在商場內，甚至柜臺里，當接受服務的顧客累積到一定量時，就會發現在商場外租一適合的場所來做售后服務將更有利，這樣售賣終端進一步地轉移了。這種轉移發展到現在，已經在化妝品的經營中出現了介于百貨線和專業線之間的另一種經營方式和相應的渠道，即：“前店后院”模式。這種銷售方式以新的渠道和新的終端，有效回避了百貨終端的殘酷競爭。對于中小企業來說，這就是一種全新的渠道變革，如果能夠有效的運作，它可以緩解企業終端市場的壓力。

三、弱勢渠道的啟用策略

通過分析我們不難發現，終端擁擠帶來的惡性競爭，是由于絕大部份的化妝品都是走相同的渠道，將其產品送到同一類的終端去銷售。為解除這一困境，國內中小企業需要調整渠道的策略，在維持原有渠道的基礎上，逐步向新的渠道轉移，讓產品在更多的空間和層面上呈現給消費者，從而獲取更多商機。下面我們來具體分析一些弱勢渠道：

（一）現有弱勢渠道的啟用

所謂弱勢渠道，就是指那些現階段還沒有被廣泛采用的銷售渠道，但是有著自己的渠道特點，推廣的好，就有可能成為未來發展的一種趨勢。對于中小型化妝品企業來說，利用好這些目前還處于弱勢的渠道是避免和一些大企業發生正面沖突的有效途徑。

1．電視直銷。1999年1月10日，全國電視直銷聯營網在北京成立，標志著中國電視直銷經過行業自律已進入成熟階段。中國的電視直銷用幾年的時間走完了歐美30年的歷程，到2007年電視直銷在某些領域甚至成為主流銷售渠道，如通過電視直銷售出的手機一度占到整體銷量的40%，相信隨著人們消費觀念的改變，這種銷售模式也越來越為消費者所接受。

2．郵購。郵購開展的時間已經很長了，成功的例子相對比較多，而且郵購不僅是一條很好的銷售渠道，在某種程度上來說，它還起到一種廣告效果，例如麥考林國際郵購公司每期的導購手冊就有40萬份，而且都投遞給準消費群體，這個效果是一般的宣傳所達不到的。3．互聯網直銷商。由于國際互聯網這種信息高速通道，正受到消費者的廣泛關注，通過互聯網絡銷售，也是近期較為活躍的銷售方式，不完全統計，國內就有數十家化妝品的專業網站，在實施互聯網直銷化妝品。對于本土企業來說這是一個競爭相對較弱的新型化妝品銷售渠道，企業應該充分利用。

4．藥房銷售化妝品。西方的許多國家，藥房的概念與在中國人眼中藥房的概念是不一樣的。在法國，藥房不僅出售各種藥物、保健品、衛生用品、醫療器械，而且與身體健康有關的護膚品、洗發水、牙膏、牙刷、香皂等也是柜上之物，人們到藥房購物基本能夠滿足身體的健康所需。現在，當走進中國部分藥房，你也可能會發現，里面出售的還有化妝品。在這一點上，薇姿是首創，法國化妝品薇姿自1998年7月進入中國市場以來，就將自己定位為：在藥房（店）銷售的化妝品，而且做的非常成功。這種渠道的特點在于：

——避實就虛：化妝品競爭市場是一場激烈無硝煙彌漫的戰場，各種檔次的品牌琳瑯滿目，且多數聚集在百貨商店“拼殺”。以藥房為主要渠道，避開了與其它產品的正面沖突，相對減少了市場壓力與經營風險。

——形象專業：藥房具有很強的專業性，化妝品選擇進大型藥房，不僅顯示了護膚專業性，而且增加購買者信任感。這對品牌理念起到強力推動作用。有利于提升品牌的專業形象。

——另類終端：國內藥房主要銷售藥品，作為化妝品在藥房終端以專柜營銷形式出現，形象出眾且視覺沖擊力強，有鶴立雞群之優勢。中國人自己的化妝品進入藥房銷售的還是很少，不過正因為如此，它是中小化妝品避免渠道沖突的有效途徑。

5．俱樂部式營銷。這種模式一方面是將俱樂部建成員工培訓、消費者教育、觀念推廣的基地，另一方面又是顧客休閑、深層溝通的活動中心。俱樂部以親切的服務態度、嫻熟的服務技能，以及溫馨的服務環境，感動消費者，提高品牌競爭力。

6．定制營銷。如果你仔細觀察國外一些時髦女性使用的化妝品，不時你會發現了面標有：“某某某（品牌名或生產企業名）專為某某女士（或夫人）設計制造”的字樣。例如韓國“贊尊”，就是以定制營銷為主要的銷售形態的。這在國內還是個新鮮事物。

（二）啟用弱勢渠道的意義

啟用新的渠道是渠道變革中最常用的一種方式，問題是要找到適合于公司發展的新的渠道。弱勢渠道的啟用，可以拓寬企業的渠道發展模式，降低經營上的風險，其意義主要表現在以下幾點：（1）從渠道模式選擇上，擺脫了單一化的傳統渠道模式，讓消費者在更多的渠道面購買到公司產品；（2）弱勢渠道之所以處于弱勢，是因為還沒有被廣大商家采用，相應的其渠道中的競爭比較弱，大企業通常看不上這些渠道，而這正為中小企業的進入提供了機會；（3）弱勢渠道通常是環節比較少，因此渠道費用相對要低的多，同時也便于廠家對渠道的控制。

總之，中小企業需要著眼于長遠，不要把自己的眼光局限某一個領域和空間，不要和眾多的商家去爭過獨木橋，要善于發現新的機會，做好自己的優勢和劣勢的分析。避免和一些大的企業發生正面沖突。我想這也是中小型化妝品企業在生存和發展過程中時刻面臨的一個問題——渠道變革與維新。

【參考文獻】

[1]莊貴軍，周筱蓮，王桂林.營銷渠道管理[M].北京大學出版社，2004.

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對電力設計企業來講，可以根據不同的設計范圍規劃建立不同的營銷渠道，主要思路是根據市場以及企業經營范圍來進行細分。以某設計企業為例，其經營范圍包括火力發電、送變電線路、勘測、監理、總承包等，不同的范圍對應不同的客戶集體，不同的客戶集體需要建立不同的營銷思路，同一類型的客戶集體中不同的投資方的營銷思路也需要不盡相同，最終這些差異都需要在營銷渠道當中體現。火力發電工程項目周期較長，從開始立項到項目建成投產，一般要經過大幾年的時間，在項目初期，有時前景不甚明朗，這就需要設計企業需要做好咨詢工作，為項目的推進提出政策性以及其他方面的建議，對這類型工程而言，營銷渠道需要長期地維持，同時伴隨著渠道系統也相對固定;風力發電、光伏發電項目周期較短，兩年左右的時間就是正常的項目周期，此類工程人員變化也相對頻繁，因此，這類型工程，營銷渠道的建立策略就與火力發電工程有所不同由于我國的歷史原因，電力企業相對比較封閉，客戶集體及營銷渠道伙伴也相對比較固定，這對電力企業而言建立營銷渠道的難度相對較小，但是因此，營銷伙伴更需要長時間地維持關系，所以建立營銷渠道必要的過程還是應當重視。首先應當建立客戶資料庫以便于進行分析。將合作的客戶的合作模式、流程特點、關注的重點、服務方向等建立資料庫，然后企業根據資料庫建立合作思路以及方向。這里，需要分析人員注意的是，要判別渠道人員的需求與客戶需求的差異性，即營銷渠道中參與人員不見得能夠準確反映客戶的整體需求，信息的準確性以及代表性需要進行篩選分析。渠道的建立還應當注重效率。例如，一個營銷人員和營銷經理同時給一個客戶打電話，造成了時間和成本上的浪費，可能還會給營銷效果產生影響，這時，只用其中的一個營銷人員對渠道可能更好。為了使工作更有效果，需要確定渠道結構，在已有渠道成員中分配渠道工作，隨時改進渠道設計來減小渠道差距，改進渠道績效。有一種情況容易被忽略，就是合作成立后，售后的營銷如何提高效率。營銷的成果易于以合同簽訂合作達成為節點，之后的服務容易被忽略或者營銷成本不容易被理解。對于營銷渠道內部，渠道建立需要考慮以下內容:(1)誰在渠道中承擔了什么功能，執行了什么樣的渠道流;(2)每個渠道成員產生了多少成本，創造了多少價值;(3)是否每個渠道成員都得到了公平的報酬。

二、渠道的實施

1渠道權力渠道的實施涉及到渠道權力

營銷渠道成員必須通力合作才能服務客戶，但是這種依賴性并不意味著對某個成員有利的事情對全體成員有利。每個渠道成員都在追逐著自己的利潤，但是最大化整個系統的利潤并不等于最大化每個成員的利潤。權力作為一種辦法，可以使得一個成員改變另一個成員本來計劃要做的事情。這種改變可能對系統有利，也可能對某一個成員有利。權力這種工具可以被用來創造價值，也可以被用來破壞價值，也可以被用來重新分配價值。渠道成員必須運用權力，既是為了保護自己，也是為了促進渠道更好地產生價值。

2渠道沖突

渠道沖突是在組成渠道的各組織之間的一種敵對的或者不和諧的狀態，它是渠道的一種正常狀態。對于沖突的發生應當這樣理解，要避免沖突升級成為顯性沖突，要避免感情因素介入沖突，使渠道成員處于緊張、焦慮、憤怒、沮喪和敵意的情況之中，要避免由于感情介入導致相互阻止對方的發展并撤銷支持，無視企業利益來放棄經濟上的明智選擇。企業之沖突處理，最好能夠使渠道成員互相促進以提高績效，通過提出和克服分歧，相互刺激對方做得更好，并相互挑戰從而打破舊的習慣和舊的假設。沖突少的渠道并不意味著更好，如果是由于相互的冷漠和忽視、被動被當作和諧，從而掩蓋了動機和意圖方面的巨大分歧，那么應當增加沖突的途徑，這種增加應當受到歡迎，而不是回避。解決沖突的途徑主要有兩種思路，一種是在第一時間控制沖突，通過健全制度化機制，另一種是在沖突明顯化之后采取某種行為方式來解決。不論如何，渠道內的沖突不應當被機械地認為是一種過失或一種必須消除的狀態，相反，沖突應當被監控，然后加以管理。

3戰略聯盟電力投資方相對固定

尤其是大的電力投資集團全國范圍內的數量比較少，各集團對于資源的分配以及戰略需求也比較相似，與其相對應的電力設計企業也相對較少，經過長期的合作，形成了各自的合作模式，雖然具體方式各有不同，但整體說來，應當是大同小異。目前設計企業相對較多，數量龐大，而投資企業相對較少，尤其是大型的火力發電項目推進速度緩慢且受到的限制較多，造成一種“供大于求”的市場環境。因此，設計企業之間的競爭可能會出現惡性競爭，為拿到項目壓低市場報價，從而一定程度影響服務質量;為競爭市場付出大量的人力物力，大大增加營銷成本;設計企業無法實施為了拿到項目而做出的一些承諾，損害投資方的利益。這時，組成戰略聯盟的前景令人著迷，聯盟中各方的行為符合各自的利益關系。

三、結語

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如景區和旅行社合作的模式，江西某旅行社的統計顯示，每年投入在媒體的營銷投入大概是一百多萬，但基本上這些營銷用都是和其合作景區代為承擔的，可以說，達到景區和旅行社共贏。而南昌的另一家旅行社則采用與景區合作的方式，該旅行社購買景區門票的價格是該景區公開出售的價格的的2折，所以，安排此景點線路是改旅行社在同行中有形成了足夠的價格優勢。而代售機票和代售火車票早已是很多旅行社在運營的一種方式，而且有很多旅行社已經將主營業務放在這個上面，通過這些方式，旅行社可以增強競爭實力，分擔風險，并獲得更大的經營利潤。

2.拓展線上旅行社、構建客戶平臺

目前，市場開發的渠道很多，而大多數旅行社由于規模和盈利的限制，采用的是最傳統的方式。目前網絡營銷已經前隨著電商行業的發展，越來越普及。大量新的市場開發方式如電子商務的運用可以吸引更多的游客。自1999年，攜程網、elong網的問世，標志著中國第一批在線運用互聯網運營的旅游企業的誕生，也代表著從事旅行的旅行社走線上營銷是一條必然之路。值得旅行社關注的是攜程網、elong等這些網站重點都放在了，機票預定、賓館預定等項目上，但在旅游線路設計和門票優惠以及代辦簽證上，旅行社相對來說具有較大的優勢，如果在網站經營上以這些為主營產品，既避開了與上述的旅游網站直接競爭，又能爭取到相當的客源，同時提高了旅行社的知名度，所以，不管是旅行社自行開發網站或者是借助專門的旅游交易網站進行營銷，都是有利無弊的。

3.線上線下聯合，多種營銷渠道選擇

信息時代瞬息萬變，2012年還是微博的天下，大家都忙著“織圍脖”，到了2013、2014年，已經是微信滿天飛了，未來是怎樣信息傳播媒體大家都沒法預料，所以，旅行社要善于捕捉潮流，讓信息順暢傳播。有專業人士推斷，旅游行業作為一個受信息量影響非常大的行業，其發展趨勢一定是越來越依賴互聯網，未來整個大旅游市場中，中國在線旅游消費的份額將占70%。所以，旅行社可以采用和OTA合作的方式，成為他們的供應商，提供線路產品，或者利用新型信息工具，如微博、微信等，用微博、微信可以不時推送和最新的產品信息，而且是圖文并茂。

4.結論