整合營銷戰略精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇整合營銷戰略范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

[關鍵詞]：整合營銷戰略；公司社會責任；個性化營銷；非市場營銷戰略

進入20 世紀90 年代，以美國為首的西方發達國家轉入了高速發展的后。在同一賣場上銷售不同品牌的同類產品，售前、售中、售后服務都像是如出一轍。消費者難分優劣，市場競爭日趨激烈。良好的營銷戰略成為戰勝對手，立足市場的有效保障。在這一殘酷形勢下，全球營銷戰略相應發展出了許多新氣象，首先引人注意的是整合營銷戰略（Integrating Marketing Strategy），有人稱之為企業新戰略，21 世紀的營銷革命。而CSR（Corporate Social Responsibility），即公司社會責任，是近年來西方國家企業界日益受到重視的一項營銷功能。根據埃文斯和伯格曼的觀點，市場營銷的最后一項功能是決定如何才能最好地承擔公司的社會責任?，F在，這一觀點在發達國家企業里得到了充分的運用。而且人員開始將整合營銷戰略與公司社會責任聯系在一起。本文即是著重研究這兩個最新最前沿的話題，從而為新世紀企業營銷提出一些新的建議。

一、 整合營銷戰略：21 世紀的營銷革命

20 世紀50 年代的杰羅姆·麥卡錫（Jerome McCarthy）提出的營銷組合奠定了如今市場營銷理論發展的框架，市場營銷理論與實踐的發展基本上是在不斷傳播、充實與完善這一思想體系。直到近年來，愈發激烈的市場競爭刺激企業實踐的不斷創新，從而拓展了傳統營銷的內涵。尤其是20世紀90 年代以來，先進的營銷戰略不斷在發達國家取得新的突破。而其中對我國最大的該屬整合營銷戰略。

整合營銷理論是在1997 年前后開始傳入我國的，并在一些大型企業得到結合市場實際的，對中國企業經營界、企業咨詢界、廣告界影響都極為深刻。美國廣告協會和美國西北大學整合營銷傳播教授舒爾茨對整合營銷傳播的定義為：“這是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加價值的傳播手段——如普通廣告、直接反應廣告、銷售促進和公共關系，并將之結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化?！边@一定義的關鍵在于使用各種促銷形式使傳播的影響力最大化的過程。也有專家認為，整合營銷傳播需要有“大構想”去制定營銷促銷計劃，協調各種傳播機構，要求企業在了解包括促銷的所有營銷活動及如何與顧客溝通的基礎上，制定整合營銷傳播策略。而整合營銷傳播戰略的目的就是使企業所有的營銷活動在市場上針對不同的消費者，進行“一對一”的傳播，形成一個總體的、綜合的印象和情感認同。這種消費者細分建立相對穩定、統一的印象的過程，就是塑造品牌，即建立品牌影響力和提高品牌忠誠度的過程。這里就涉及到一個“定制化營銷”的觀念。有種說法認為進入20 世紀90 年代以后，企業的營銷觀念已由“大眾化營銷”轉變為“個性化營銷”，并由此產生了“1:1”的“定制化營銷”。實際上，針對每一位顧客的特定需要提供個性化的產品和服務才可能實現對顧客需求的最優滿足，這是一種不言而喻的道理。但是在規模成本和支付能力的限制下，真正的“定制化”很難做到?！笆袌黾毞帧焙汀澳繕耸袌觥钡牟呗詫嶋H上是對完全的“大眾化營銷”和真正的“定制化營銷”的一種折衷。而90 年代以后，生產技術和溝通技術的提高，“柔性生產”技術的產生，“銷售”方式的出現，以及消費者購買能力的提高，使得“1:1”的“定制化營銷”成為可能。于是，能否對顧客實現最大程度上的個性化滿足，成為企業能否獲取市場競爭優勢的重要條件，企業的經營思想也由此產生了質的變化。正如佩鉑和羅杰斯在《1∶1 的未來》一文中指出的，“在1:1的未來，你自己將會發現在一個時間內是對一個顧客在開展商業競爭……你并不企圖把一種產品盡可能銷售給更多的顧客，取而代之，你將會向一個顧客出售盡可能多的產品—它們是長期的和跨越不同產品線的?！币虼擞腥苏J為，企業經營思想的變化，經歷了“以關注生產為特征的生產觀念階段”到“以關注銷售為特征的推銷觀念階段”，又到“以關注市場需求的一般滿足為特征的大眾化營銷階段”，直至“以關注個性化需求滿足為特征的定制化營銷階段”的發展過程。而整合營銷戰略就是抓住了這種“定制化營銷”的趨勢。

篇(2)

關鍵詞：第三方物流; 電子商務; 顧客

(一) 物流在電子商務的飛速發展中具有重要地位

通過使用INTERNET 而進行的商務活動被稱為是“電子商務”。INTERNET 為買賣雙方之間搭建了一個虛擬的交易平臺， 隨著INTERNET 的飛速發展， 基于INTERNET交易平臺的電子商務也同步飛速發展(Wigand& Benjamin ， 1995 ; Hoffman、Novak & Chatterjee ， 1995 ;Steinfield & Whitten ， 1999 ; Swaminathan、Lepkowska -White & Rao ， 1999) 。電子商務是20 世紀信息化、網絡化的產物， 它是以現代信息技術手段進行商品交易的過程。電子商務替代了傳統交易過程中紙介質信息載體的存儲、傳遞、統計、等環節， 商品和服務交易以及交易管理等活動全過程無紙化， 實現了高效率、低成本、實時化、網絡化、直接化等目的。電子商務過程包含著四種基本的“流”， 即信息流、商流、資金流和物流。電子商務交易過程的實現， 自始至終都需要這“四流”的協調配合。隨著信息技術和電子銀行的發展， 前“三流”的電子化和網絡化已可以通過信息技術和通信網絡實現。而物流作為四流中最為特殊和必不可少的一種， 其過程的逐步完善還需要經歷一個較長的時間。然而， 沒有物流業的相隨發展， 會使得電子商務的優勢發揮受到巨大限制。故電子商務的開展離不開物流業的發展， 電子商務呼吁發達物流業的出現。

如同財務、研發、營銷以及生產管理一樣， 物流的功能也是一個企業組織的主要功能之一。物流決策對企業的最終績效水平有直接的影響， 這種影響主要是通過增加收入和減少成本達到的( Innis & LaLonde ， 1994 ; Lynch ， 1998) 。研究表明在許多產業中， 物流的投入在總投入中所占的比重大約為20 %(Lamber & Stock ， 1993 ; Ballou ， 1999) 。另外， 物流活動對收入水平也會有極大的影響(Ozment & Chard ，1986) 。物流作為物質實體從供應者向需求者的物理性移動， 是社會再生產過程中不可缺少的中間環節，是聯系生產和消費的橋梁與紐帶。電子商務作為商務活動的新形式， 對于全面提高物流服務質量極其重要。信息技術的發展， 尤其是最近電子商務如火如荼的開展， 對傳統的市場格局產生了很大的影響。McQuivey et al . (1998) 曾經大膽預測， 到2003 年時會有超過4000 萬個家庭會在線采購商品， 在線銷售的金額會達到10800 億美元(預計其比重會占美國零售總額的6 %) ; 在電子商務模式中， B2B 和B2C 是最為重要的兩種模式， 二者在電子商務中所占的比重同樣重要; 但相比較而言， B2B 的發展勢頭會更加猛一些， 到2003 年其交易額會達到113 萬億美元。進入21 世紀后美國NASDAQ 的大幅下跌無疑使得McQuivey et al . 的預言落空， 但盡管如此， 經濟的實踐卻顯示出電子商務還是有強大生命力的。

(二) 第三方物流的現實需要

Peter Drucker ( 1999) 認為“電子商務對經濟、市場、產業結構、產品與服務及其傳遞、市場細分、顧客價值、消費者行為以及就業與勞動市場等都會產生全方位的影響， 不過其影響更深遠的領域也許是在社會和政治領域， 從而使得我們所居住的世界發生天翻地覆的變化”。電子商務以及由電子商務所產生的新的INTERNET交易通道將對企業的交易活動以及企業如何組織其物流產生深遠的影響(Copacion ， 1997 ;Brooksher ， 1999 ; Karpinski ， 1999) 。電子商務的發展使得企業必須重新審視物流的作用。無論是B2B 還是B2C ， 企業都必須明白， 商品不可能通過INTERNET 來傳遞。開始實施電子商務的企業必須首先成為一個能夠成功組織其物流的企業， 只有這樣， 才能夠應對頻繁的小規模網上定購。實際上， 及時地將商品送達顧客的門口對任何企業而言都意味著極大的挑戰， 而那些在電子商務中取得成功的企業無疑都是那些能夠在商品配送方面做的比較成功的企業(Hupperta ， 1999 ; Foster ， 1999 ; Harrington ， 2000 ; Hill ，1999) 。

為了更好地為顧客配送商品， 企業需要為提高企業的信息處理能力而進行投資。顧客的滿意程度是與配送的效率水平成正比的， 而顧客的滿意程度又與企業的績效水平有著直接的聯系(Bienstock et al ， 1997 ;Chow et al . ， 1994 ; Gooley ， 1996 ; Ellinger et al ，2000) 。在B2B 的電子商務中， 有很多企業是根據供應商的物流能力來決定選用哪家供應商的產品(Gooley ， 1996) 。因此， 顧客的滿意程度在電子商務中具有舉足輕重的地位。電子商務會對傳統的分銷渠道提出很大的挑戰， 許多制造商或者零售商由于缺乏必要的資源以支撐符合電子商務要求的分銷渠道， 從而會產生諸多的問題。由波士頓咨詢公司(BCG) 在2000年所做的一項研究表明， 當基于網絡的銷售增長速度過快的時候， 往往容易導致交易的失敗， 平均有28 %的網上采購活動是不成功的。Quick (2000) 曾經做過一項實際調查， 在50 家電子商務網站上定購節日禮品， 結果是有20 %的商品送達時間延誤或者根本就沒有送達商品。在電子商務的交易中， 企業的傳統物流計劃往往在顧客迅速增加的訂單面前束手無策。顧客通過網絡采購商品在于希望獲得較為優惠的價格以及較快的速度(Brooksher ， 1999) 。企業為了高效地完成在線交易， 需要精確地獲得訂單、將貨物及時地從倉庫發送到顧客的手中、及時更新價目單、及時獲取結算信息以及正確處理顧客的訂單， 這些環節所帶來的挑戰往往是企業難以獨自承受的， 許多企業因此會尋求第三方物流企業提供支持( Kroll ，1999 ; Karpinski ， 1999 ; Foster ， 1999) 。

(三) 第三方物流的利弊分析

電子商務的開展對企業新的物流網絡提出新的要求， 這種新的物流網絡必須能夠處理小規模并且異常頻繁的訂單(Huppertz ， 1999 ; Copacino ， 1997) ， 必須能夠及時地實現商品配送， 必須能夠及時地與客戶交換有關的信息(Karpinski ， 1999) ， 必須能夠提供在線的訂單處理( Hill ， 1999 ; Karpinski ， 1999 ; Dalton ，1999) ， 必須能夠與分銷渠道中的其他分享相關的信息(Karpinski ， 1999 ; Davidson ， 2000) 。利用企業外部的物流服務， 通常被稱為第三方物流。Sink &Langley (1997) 將第三方物流定義為“利用外部的服務商來承擔企業部分或者全部物流的職能”。Lieb &Randall (1999) 將第三方物流的提供者定義為“為客戶提供全方位物流服務的公司”。從法律的視角看，第三方物流也可以被看作是契約物流， 其實質是發貨人與第三方簽訂契約， 第三方按照契約規定為發貨人提供物流服務(La Londe & Cooper ， 1998) 。Murphy & Poist (2000) 對第三方物流的各種定義進行比較后，認為第三方物流是“委托企業與第三方之間所建立的長期的、互利互惠的關系， 第三方為委托企業承擔為顧客提供商品， 并承擔廣泛的服務功能的義務”。第三方物流企業提供集成物流服務， 與傳統物流企業相比， 有以下四個最顯著的特征: (1) 以信息技術為主導， 離開了信息技術集成物流服務只能成為空談， 信息技術是第三方物流企業的靈魂; (2) 強調物流功能的集成， 為使用者提供集成化功能服務; (3) 提供個性化的服務， 即第三方物流是按企業的實際情況， 根據企業流程為企業度身訂做的一種物流服務; (4) 能提供網絡化服務。

在理論研究領域， Sink &Langley (1997) 對利用第三方物流的原因進行過研究， 認為從根本上講， 培育核心能力是利用第三方物流的最根本原因， 他們將企業的經營活動以及業務流程進行分類， 發現將那些與核心能力的培育關系不太密切的物流外包給外部的服務商是一個切實可行的方案， 這樣企業可以集中力量發展那些對企業更加具有戰略意義的領域; 除此之外， 第三方物流可以提供專門技術、降低成本、增加靈活性、提高服務質量以及提高可用資本等原因也對第三方物流的飛速發展提出解釋(Bardi & Tracey ，1991 ; La Londe &Maltz ， 1992 ; Maltaz ， 1994) 。實際上， 目前第三方物流存在于諸多領域， 一些傳統的物流活動， 比如貨物外運、運單審核/ 償付、倉儲、貨物內運、貨物集中/ 分發等都是物流外包的最為主要的領域; 除此之外， 物流外包還涵蓋了平倉、報關等許多領域(Lieb & Randall ， 1999) 。

企業利用第三方物流往往會為企業帶來較為滿意的結果(Leahy、Murphy & Poist ， 1995) ; (Murphy & Poist ， 2000 ; Lieb & Randall ， 1999) ， 而第三方物流所帶來的好處主要體現在減少成本、提高服務水平、增加靈活性、提高進入更大市場的可能性、增強市場反應能力、有利于業務流程的優化以及增加知識存量等方面。對于開展電子商務的企業而言， 采用第三方物流模式解決物流問題具有明顯的戰略優勢， 主要表現為: (1) 使電子商務企業能更好地集中力量發揮其核心競爭能力; (2) 第三方物流供應商能更好地根據市場需要進行技術創新， 使之提供的服務與電子商務的要求相匹配; (3) 采用第三方物流模式能實現規模配送， 節省電子商務企業的物流費用; (4) 可以利用第三方物流提供商的專業物流技術， 縮短交貨期， 從而改進電子商務企業的企業形象。第三方物流雖然可以帶來如此之多的好處， 但由此而帶來的不足之處也很多， 主要表現在較差的成本控制、難以保證顧客滿意、不充分的信息與技術交流、對業務流程的范圍難以界定、難以滿意的績效水平。

轉貼于 利用第三方物流可以極大地拓寬企業的物流能力， 越來越多的企業對可以提高商品附加值的各類服務的需求量越來越大。尤其在電子商務活動中， 企業原有的物流能力在通過網絡交易而飛速增加的訂單面前往往顯得無能為力， 此時企業利用第三方物流不僅僅是需要的， 而且往往也是必須的。顧客在線購買的主要原因在于通過這種交易方式可以獲取便利、價格的優惠以及快速的傳遞速度(Brooksher ， 1999) 。為了使得基于網絡的交易順利開展， 企業需要迅捷地處理訂單、及時地將貨物從倉庫送達顧客手中、跟蹤訂單處理過程、獲取各種有用信息， 確保顧客的訂單得到妥善而及時的處理。如果企業不能夠將上述環節做好， 那么顧客可能會轉向競爭者那里或者從傳統渠道那里獲取該商品。正是為了迎接這種挑戰， 從事電子商務的企業有內在的動力借用第三方物流來解決這些問題(Kroll ， 1999 ; Karpinski ， 1999) 。實際上， 對于那些涉足于電子商務的企業而言， 為了做到及時地將商品送達顧客的手中， 因此會有許多工作需要做， 但即便如此， 這些企業仍然有可能面臨著“物流混沌”(Logistics chaos) 的危險。

(四) 第三方物流的適用環境

總體看， 電子商務下不同企業到底選擇何種物流模式， 需綜合以下幾方面進行考慮: (1) 企業規模和實力(資金充裕的大中型企業可以自營物流， 而小企業適宜把物流管理交由第三方專業物流公司) ;(2) 企業的物流管理能力及現有的物流網絡資源(物流管理能力強， 網絡資源豐富， 可自營物流; 若物流管理水平低， 宜采用第三方物流模式) ; (3) 企業的核心與非核心業務情況(按照專業化分工理論， 將不是自己核心業務的物流管理外包給從事該業務的專業公司去做， 有利于提高企業的核心競爭力) ; (4) 物流對企業成功的影響程度(如果物流對企業戰略有著關鍵作用， 企業適宜或自營物流， 或尋找較為可靠的第三方物流商， 建立長期穩定的物流聯盟) 。

沒有一個與電子商務相適應的物流體系， 電子商務就難以得到廣泛的發展。反之， 不結合高效、合理、暢通的電子商務系統， 物流的作用也難以充分展現， 物流將會影響電子商務的發展。但最終將會是電子商務改變物流， 而物流體系的完善將會進一步推動電子商務的發展。目前， 利用第三方物流已經逐漸成為企業縮減資產， 節省物流費用的必然選擇。隨著越來越多的傳統運輸企業、倉儲企業以及貨代企業等向外包物流方向發展， 企業可以選擇的第三方物流企業逐漸增多。而選擇一家合適的物流企業并與之開展有效的合作是企業在市場競爭中取得優勢的重要一環。

參考文獻

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[2] 馮德. 電子商務環境下中國物流系統研究[J].生產力研究， 2003 (4) : 197 - 1991

篇(3)

【關鍵詞】整合營銷一致性營銷組合傳播組合

一、整合營銷的概念

上世紀90年代的美國，媒體刊例價格持續提高，媒介選擇日益多樣化，消費者受到越來越多新興媒體的沖擊，如何更好的使用媒介預算，更有效的影響目標觀眾，更合理的使用營銷組合，成為每一個市場營銷專業人員日常工作的難題。整合營銷最初的概念，就是從解決這些日常營銷活動的困難中而來。為了避免不同媒介組合之間各自為戰甚至相互矛盾的局面，將公司各項營銷活動整合于企業戰略營銷管理目標體系之下，更好的促進營銷效率的優化以及營銷成本的降低，越來越多的公司提出并實施了某種形式的整合營銷行為。

科學而準確的為整合營銷定義一個被所有人都認同的描述是很困難的，但經過大量的市場研究以及相當多的營銷實踐，學院派的代表們總結出一個簡單的、可以被大多數營銷者所接受的有關整合營銷的定義描述：整合營銷是由公司的各項營銷組合傳遞給消費者的一個統一并且能夠代表公司產品或公司形象的一元化行為。對于這一定義，一般而言有三個層次的解釋范疇：其一，公司產品或公司形象的一些關鍵性元素（比如企業標識，顏色，文字等）在某一個營銷或傳播領域（如電視廣告、促銷單）的使用，與公司在其他所有領域使用的這些關鍵性元素需盡量保持完全一致，這里的一致性不僅表現形式上的一致，還表現為空間、時間以及目標對象選擇的一致。其二，整合營銷所謂的整合性，在于傳播組合的高度統一。目標消費者的分化使得有效的觸及目標受眾以及與他們產生互動的溝通成為一件越來越難的事情。巧妙的將公關活動和廣告進行緊密的結合，靈活利用新聞曝光、節目贊助、體育賽事等軟性宣傳手段結合15秒或30秒硬廣，在刺激消費者收看廣告的同時產生口耳相傳的傳播效果甚至茶余飯后的談資可以理解為整合效果充分放大宣傳效果的重要方式之一。其三，也是最為核心的一點，整合營銷必須圍繞一個核心——一個統一的信息核。新時代的營銷人員需要銘記于心，大量投入的電視廣告并不是接觸并影響消費者行為的唯一途徑和最優選擇；與此相對，組合使用合適的傳播工具并圍繞需要傳播的唯一信息核進行高效率信息傳遞才是現代營銷活動重要方式。

上訴的定義描述比較全面的詮釋了整合營銷的概念，但是有一點需要特別注意：上述的一元化行為更多的是從營銷者和廠家的角度去解讀整合營銷，是具有其片面性的。1998年，美國的兩位研究者（DuncanandMoriarty，1998）認為，消費者，包括其他公司的利益相關者，會從自身角度整合所接受到關于公司的所有信息，得出自己的結論，形成對公司的不同于營銷者傳播角度的公司形象。從這一方面來看，整合營銷其實不僅僅是公司和營銷人員單方面的概念。

整合營銷在一個公司是否能夠成功與公司的企業文化和戰略目標有著密切的關系。從另一個方面說，一個公司的目標、規劃、戰略、使命都需要通過某一種傳播方式，傳遞給特定的人群。整合營銷的理論在公司的戰略層面是營銷戰略的核心內容。譬如，一個以低成本為核心競爭優勢的企業的整合營銷，他的所有營銷理念都將圍繞消費者價值最大化的核心信息，一些與此相關的概念或宣傳點，如高性價比、消費者利益最大化、成本控制等都應非常頻繁的重復于這些企業的營銷策略點中。而對于一個追求差異化企業的整合營銷，價格因素將一定不會在傳播組合中提及，更多的重點將關注于產品的定位以及消費者的滿意度渲染。

二、整合營銷的一致性

在了解了整合營銷的概念之后，我們需要更深刻的研究整合營銷的一些特性和關鍵點。在之前的介紹以及很多其他學者的研究結果中，一致性被認為是整合營銷最核心也是最重要的特點之一。九十年代初，營銷工作者組合使用各種營銷工具的開始階段，整合營銷就是被定義為營銷組合傳播一致性信息的營銷手段。一致性也被許多營銷工作者認為是整合營銷最為重要的一環。然而，隨著對于整合營銷研究的不斷深入，市場和消費者的變化為整合營銷注入的新的內涵。一致性需要更加緊密、更加深刻的注入到品牌傳播的內涵甚至于公司的營銷戰略之中：

1、以消費者為中心的一致性

一致性定義需要一個約定成俗的目標或者方向。對于大多數公司而言，以消費者為中心是一個必須的一致性目標。但是，以消費者為中心成為整合營銷一致性目標的必要條件是公司企業文化和價值觀念的整體轉變－將公司變成以消費者為導向的營銷型企業。公司的組織架構以及管理流程必然發生改變，消費者中心的理念將成為公司各階層各部門戰略決策的第一影響因素。CRM的使用，就是以消費者為中心的企業或向此方向努力的企業，決策層幫助各階層的員工了解并且熟悉消費者為中心的管理軟件。

整合營銷需要整合整個公司的所有的部門和人員，將內部溝通與外部溝通將結合，對內與對外同時將以消費者為中心的理念傳遞給目標受眾。將每一個員工都變成整合營銷中的重要環節是越來越多公司營銷戰略的重要組成部分，內部營銷的價值和作用也被更多的企業所認識并重視。只有得到公司內部所有員工和職能部門的認可，整合營銷才可以真正的發揮其最大功用。從?？当ｋU、百安居使用自己員工作為電視廣告的模特就可以看到這些已經開始整合營銷的公司是如何將內部營銷與外部營銷相結合的。以消費者為中心的理念，都是從內部營銷開始，結合外部的傳播手段，將信息整合的進行組織內部和外部的雙循環。

從內而外的整合營銷是一個系統的工程。當內部以客戶為中心的理念開始傳播后，一些階段性的成果將成為外部營銷的基礎和依據，而消費者也不斷的會反饋一些受到不同對待的信息，結合公司的營銷組合，自內而外的整合營銷很容易被內部的員工和外部消費者支持，成功的可能性也大大提高。

2、信息共享的一致性

公司對于信息的披露以及各種信息傳播的重視程度，可以視為公司是否愿意與他的利益相關者（包括消費者）進行整合營銷的重要標準。通常而言，有意于或已經開始整合營銷的公司更愿意采用一種互動的傳播模式，而一般的企業和公司往往多采用一些單向的溝通方式。整合營銷強調的不僅僅是一種互動的傳播模式，更多的是一種完全敞開式的信息共享，企業完全了解消費者的需求，并愿意為此而進行努力，而消費者也完全了解企業的狀況，并達成長期的合作關系而不是僅僅的買賣關系。

信息共享其實更多的是反應于一個企業的企業文化。很難想象長期與消費者進行雙向或多向的互動行為且完全的展現自己是一種企業短期的做秀行為；更多和更長遠而言，這種開放式的營銷行為是植根于企業文化的一種長期的、一致性的企業傳統。企業只有更好的了解消費者的需求，才能更好將自己介紹給消費者，整合營銷也才可能發揮其特定作用。整合營銷正是建立在這種共享基礎上的一種深度的營銷理念。

3、架構的一致性

傳統企業的架構是將公司分成一個一個的部門，各司其職，各職能部門之間職責分明，權限也比較明晰。這種架構有其明顯的優點，但是，從整合營銷的角度，它更像一件緊身衣，束縛了人們創造力和自由度；公司的營銷行為也會因為營銷職能功能性的不同，被分割為促銷降價行為，公關營銷行為，直接銷售行為等。而企業內部的一些自發性的營銷整合行為，也因為各自功能性的區分，被分割成為一部分一部分零散的獨立市場行為。特別是最近二十年，越來越多的企業開始全球化擴張，營銷管理的物理距離成倍的擴大，使得原來的隔閡和協調不利的局面也無限放大。跨國企業忽然間發現，內部營銷的重要性更甚于外部溝通，企業的員工和商已經成為無數為企業形象進行營銷宣傳的第一陣線。他們不得不更多的借用整合營銷幫助企業重整架構，使得每個員工或商都更加了解企業的文化和目標，深刻理解品牌內涵，將企業視為一個整體而不是單獨以職能分開的部門。整合營銷的過程，從架構上而言，就是企業架構重整的一體化過程。

越來越多的企業愿意將非企業核心競爭立的功能外包給專業的商進行合作，而如何管理這些商在整合營銷的過程中也有著區別于傳統的對待方式。在整合營銷中，不僅僅是商，宏觀而言，整體的產業鏈都是被整合營銷影響的范疇，產業鏈本身會形成一個整體的整合營銷鏈。一般而言，在成功的整合營銷體系中，一家資深的廣告公司將扮演領頭人的角色，整體營銷鏈將圍繞核心的理念以及已然形成的整合架構將一致性發揮到最大限度。整合營銷鏈的各個環節都將發揮其應有的專業優勢，相互彌補而增加整體的一致性，從而形成更加緊密的整合營銷為核心的網絡架構，充分挖掘出產業鏈的核心競爭優勢。

文化的改變是整合營銷架構改變中非常重要的一個環節，關系營銷以及針對合作伙伴的雙向營銷在整合營銷中起著非常重要的作用。整個組織的文化導向扮演著異乎尋常的作用，它使得所有參與部門和參與公司都愿意并且積極的配合與所有消費者和利益相關者的雙向和多向溝通，并主動調整架構，使得這種溝通更加流暢與高效。

另外值得一提的是網絡的運用。因特網和其他數字技術的使用也使得公司的文化和架構向更加整合的方向發展。信息的交換更加便捷，管理更加扁平化都使得整合營銷的信息交互過程得以在企業和組織內部更加高效的進行。而信息化使得公司的各個部門或者產業鏈上各個公司也更容易的相互接觸，相同的內部局域系統，輔助于配套的管理軟件，企業和組織的架構在整合營銷一致性的促進下，變得更加的整合，以及更加的高效。

當然，無論是公司內部架構的營銷整合化，還是產業鏈架構的營銷整合化，有一點是必須注意的－各部門以及各公司之間的差異。雖然一致性一直被非常重要的強調，但是差異性也需要特別的進行關注。各部門畢竟專業分工不同，產業鏈上的各公司也由于專注方向不同，在一致性理念的前提下，整合營銷的體現方式也有較大差異。求大同而存小異，理念的統一才是整合營銷的精髓所在。

三、結論

整合營銷從誕生開始，到目前為止也沒有一個準確的定義，更沒有一種準確的形式或者案例能夠說明倒底如何才算是完美的整合營銷，它可以以很多方式體現，也可能產生很多不同的企業或者組織。但是有一點是勿庸置疑的，一致性是整合營銷最重要的屬性。企業傳遞的信息需要具有高度的一致性，以客戶為中心需要得到公司所有人員的認同，公司自上而下也必須對于整合營銷有一個一致性的肯定的認識和態度。

整合營銷是一個公司戰略層面的決策，是一種傳播、接受、互動一致性的公司行為，并且對于所有參與的個人和組織都有長期的利益。在整合營銷的任何一個過程，都會給企業的架構、文化、認識帶來不同的沖擊，這些都將刺激企業向著更好的方向發展。

【參考文獻】

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篇(4)

IMC的核心思想是將與企業進行市場營銷所有關的一切傳播活動一元化。

IMC一方面把廣告、促銷、公關、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內；另一方面則使企業能夠將統一的傳播資訊傳達給消費者。所以，整合營銷傳播也被稱為"Speak With One Voice"（用一個聲音說話）即營銷傳播的一元化策略。

兩個特性

戰術的連續性是指所有通過不同營銷傳播工具在不同媒體傳播的信息都應彼此關聯呼應。"戰略的導向性"強調在一個營銷戰術中所有包括物理和心理的要素都應保持一貫性。所謂物理的連續性是指在所有營銷傳播中的創意要素要有一貫性。譬如在一個營銷傳播戰術中可以使用相同的口號、標簽說明以及在所有廣告和其他形式的營銷傳播中表現相同行業特性等。心理的連續性是指對該機構和品牌的一貫態度，它是消費者對公司?quot;聲音"與"性格"的知覺，這可通過貫穿所有廣告和其他形式的營銷傳播的一貫主題、形象或語調等來達成。

戰略的導向性，它是設計來完成戰略性的公司目標。許多營銷傳播專家雖然制作出超凡的創意廣告作品，能夠深深地感動受眾甚至獲得廣告或傳播大獎，但是未必有助于本機構的戰略目標，例如銷售量市場份額及利潤目標等。能夠促使一個營銷傳播戰術整合的就是其戰略焦點，信息必須設計來達成特殊的戰略目標，而媒體則必須通過有利于戰略目標考慮來對其進行選擇。

七個層次

1、認知的整合

這是實現整合營銷傳播的第一個層次，這里只有要求營銷人員認識或明了營銷傳播的需要。

2、形象的整合

第二個層次牽涉到確保信息與媒體一致性的決策，信息與媒體一致性一是指廣告的文字與其他視覺要素之間要達到的一致性；二是指在不同媒體上投放廣告的一致性。

3、功能的整合

是把不同的營銷傳播方案編制出來，作為服務于營銷目標（如銷售額與市場份額）的直接功能，也就是說每個營銷傳播要素的優勢劣勢都經過詳盡的分析，并與特定的營銷目標緊密結合起來。

4、協調的整合

第四個層次是人員推銷功能與其他營銷傳播要素（廣告公關促銷和直銷）等被直接整合在一起，這意味著各種手段都用來確保人際營銷傳播與非人際形式的營銷傳播的高度一致。例如推銷人員所說的內容必須與其他媒體上的廣告內容協調一致。

5、基于消費者的整合

營銷策略必須在了解消費者的需求和欲求的基礎上鎖定目標消費者，在給產品以明確的定位以后才能開始營銷策劃，換句話說，營銷策略的整合使得戰略定位的信息直接到達目標消費者的心中。

6、基于風險共擔者的整合

這是營銷人員認識到目標消費者不是本機構應該傳播的唯一群體，其他共擔風險的經營者也應該包含在整體的整合營銷傳播戰術之內。例如本機構的員工、供應商、配銷商以及股東等。

7、關系管理的整合

這一層次被認為是整合營銷的最高階段。關系管理的整合就是要向不同的關系單位作出有效的傳播，公司必須發展有效的戰略。這些戰略不只是營銷戰略，還有制造戰略、工程戰略財務戰略人力資源戰略以及會計戰略等，也就是說，公司必須在每個功能環節內（如制造、工程、研發、營銷等環節）發展出營銷戰略以達成不同功能部門的協調，同時對社會資源也要作出戰略整合。

六種方法

1、建立消費者資料庫

這個方法的起點是建立消費者和潛在消費者的資料庫，資料庫的內容至少應包括人員統計資料心理統計消費者態度的信息和以往購買記錄等等。整合營銷傳播和傳播營銷溝通的最大不同在于整合營銷傳播是將整個焦點置于消費者、潛在消費者身上，因為所有的廠商、營銷組織，無論是在銷售量或利潤上的成果，最終都依賴消費者的購買行為。

2、研究消費者

這是第二個重要的步驟，就是要盡可能使用消費者及潛在消費者的行為方面的資料作為市場劃分的依據，相信消費者"行為"資訊比起其他資料如"態度與意想"測量結果更能夠清楚地顯現消費者在未來將會采取什么行動，因為用過去的行為推論未來的行為更為直接有效。在整合營銷傳播中，可以將消費者分為三類：對本品牌的忠誠消費者；他品牌的忠誠消費者和游離不定的消費者。很明顯這三類消費者有著各自不同的"品牌網路"而想要了解消費者的品牌網路就必須借助消費者行為資訊才行。

3、接觸管理

所謂接觸管理就是企業可以在某一時間、某一地點或某一場合與消費者進行溝通，這是90年代市場營銷中一個非常重要的課題，在以往消費者自己會主動找尋產品信息的年代里，決定"說什么"要比"什么時候與消費者接觸"重要。然而，現在的市場由于資訊超載、媒體繁多，干擾的"噪聲"大為增大。目前最重的是決定"如何，何時與消費者接觸"，以及采用什么樣的方式與消費者接觸。

4、發展傳播溝通策略

這意味著什么樣的接觸管理之下，該傳播什么樣的信息，而后，為整合營銷傳播計劃制定明確的營銷目標，對大多數的企業來說，營銷目標必須非常正確同時在本質上也必須是數字化的目標。例如對一個擅長競爭的品牌來說，營銷目標就可能是以下三個方面：激發消費者試用本品牌產品；消費者試用過后積極鼓勵繼續使用并增加用量；促使他牌的忠態者轉換品牌并建立起本品牌的忠誠度。

5、營銷工具的創新

營銷目標一旦確定之后，第五步就是決定要用什么營銷工具來完成此目標，顯而易見，如果我們將產品，價格，通路都視為是和消費者溝通的要素，整合營銷傳播企劃人將擁有更多樣、廣泛的營銷工具來完成企劃，其關鍵在于哪些工具，哪種結合最能夠協助企業達成傳播目標。

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關鍵詞：整合；改進；提高

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A

文章編號：1005-5312（2012）26-0284-01

一、在我國企業實施整合營銷傳播的現狀主要表現在以下幾方面

（一）強調多元化，忽視企業營銷的統一性

每個企業都有自己部門的不同的分工，每個部門的重要性不可忽視。但也應該有主次之分，才能夠集中自己更多的優勢來分配資源，一個公司在資源有限的條件下也不可能對于每個部門平均用力，所以企業的各部應由整合的觀點，使企業中的每個部門都可以發揮旺盛的生命力。在中國很多企業中的資源分配上不能遵循企業的統一性，

（二）企業內部缺乏協調力度，比較局限

在我國具有一定規模的企業中，如一些臺資公司，比較喜歡與自己同樣規模的公司開展業務往來，甚至在業務流程上廣告投放都只限于自身比較熟悉的公司進而排斥能力更強具有整合實力的公司為其服務。使得企業的發展缺乏與國際交流與溝通，整合策劃能力跟不上。

二、在我國現階段整合營銷所面臨的問題

（一）中國特定的市場環境中對IMC認識不成熟

在中國人們常用“名牌”來表述一個優秀的品牌，因此“名牌戰略”口號隨處可見，而在國外人們喜歡用強勢品牌，這折射出的卻是中外企業一種根本意義上的整合營銷的差異，即中國企業過分看重生產的知名度，而跨國企業重視的是品牌的內涵和整體價值，“強媒體弱創意”在中國不少見。

（二）粗放式落后的基礎管理，不適應企業的發展壯大的管理要求，而且中國市場善變性，決定了企業必須快速變化，并對一些成熟市場的理論難以很好地執行

比如有些企業貌似龐大卻是不堪一擊。前期投入投入過大，后期不足。“前期講IMC，后期講指標”的現象。只是把IMC當作擺設并不準備通過整合營銷為企業帶來效益。

（三）中國本土的文化與習俗造成市場的不穩定

沒有很好的經典的廣告，更不可能有任何的IMC可言，觀察身邊，大量的廣告都是如此，畫面優美，品牌出色的廣告往往不如那些畫面很差，沒有創意的廣告，可能某一個產品的廣告在國際上獲獎了，創意很好，可在中國消費者的印象中卻沒有這個產品的印象。

三、我國企業成功實施整合營銷傳播對策

綜上所述，在我國必須對整合營銷傳播進行“本土化”改造，只有如此才能使得我國企業獲得長足的發展，重點圍繞“以知識為基礎的能力”回顧和分析那些影響和促進了它而使中國企業的競爭力得到提升。

主要措施：

（一）制定實現整合營銷傳播的計劃

1、要把廣告、直銷、推廣方式綜合運用。

2、在企業各方面與廠商要達成一致，并利于企業實現戰略目標。

3、企業應把管理、文化、戰略三方面要結合得更加緊密并與營銷傳播結合起來，并且是一個長期開展的進程。

（二）制定明確的整合營銷目標

整合下傳播即將企業可控制的各種活動加以協調以便形成一個連接的整體。使企業的活動圍繞其核心展開，以便加強傳遞效果，同時必須有一個主題，獲得消費者的認同，深植人心！麥肯錫進入中國之前，大致處于“點子”“策劃”時期。從“公關熱”到“廣告熱”，“CI熱”再到“策劃熱”，最終“點子策劃”走下坡路并最終為企業所厭棄時，人們對策劃業也失去了信任感。在這樣的背景下，在20世紀90年代中后期開始，中國的策劃市場上的咨詢公司開始出現專業化和規范化的趨勢。制定檢測整合營銷傳播和規范標準。

對于營銷標準評價各部相同，但對于企業傳播的意義比較大的，一些經營不和營銷能力不夠而導致企業失利，僅以收視率或客戶評價，還不能作為規范標準，而應該從財務的收入和產出來比較，如：企業的策劃部門，會對該企業的傳播策略，組合傳播方式，及企業資源加以協調，有了這些過程才能檢測出其成果，并將企業利潤與消費者的需求結合在一起。

總之，中國企業的整合營銷并非一帆風順，其中除了制定目標外還需要逐步提高整體推廣模式，采用更多的方式，把企業和市場結合，管理上避免盲目和多元化，要把內部環境（公司與供應商內部關系）和宏觀營銷環境（國際環境市場競爭）相結合，不能只重產品而忽視整合營銷。

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[關鍵詞] TOP計劃 奧運營銷 整合營銷傳播

引言

TOP計劃是奧運與商業聯姻的驕子，代表著國際奧委會全球最高級別的合作伙伴。參加TOP計劃的企業都是全球知名企業，他們把企業品牌與奧林匹克運動所代表的精神相結合,運用整合營銷傳播的理念和方法，將經過百年奧運所凝聚的奧林匹克品牌資產與自己的品牌資產融為一體, 獲得巨大的回報。2008年北京奧運會的成功舉辦，使得中國企業有機會成為北京2008年奧運會贊助商。站在國際化的傳播平臺上，借助奧運會開展營銷活動，不僅能吸引消費者的目光，達到提高消費額和利潤的目標，更重要的是奧運會的精神內涵使贊助商的宣傳效果和品牌價值提升到較高水平。TOP贊助商都有著豐富的奧運贊助經驗，在奧運贊助的營銷策略實施過程中所獲得的整合傳播效應，是其成功贊助奧運，獲得豐厚回報和收益的關鍵。

一、TOP計劃概述

1.TOP計劃的內涵

TOP是The Olympic Program（奧運會全球贊助商）的英文縮寫，是由國際奧委會直接經營的層次最高、影響最大的贊助商層次。TOP作為一個英文詞匯還有“頂級”的意思，這也正切合了TOP計劃的贊助商是奧林匹克運動的頂級贊助商的意味。它以四年為一運作周期，包括一屆夏季奧運會和一屆冬季奧運會，目前實施的是2005年～2008年的第6期。

2.加入TOP計劃的條件

TOP計劃嚴格實行精英主義。(1)企業擁有雄厚的經濟實力支付巨額贊助費用（第6期贊助的門檻額高達6000萬美元）。(2)企業及其產品必須具有高尚品質和良好形象，在競爭中居于領導地位,并且擁有強大的市場機會。(3)企業必須是國際性的組織，并且擁有充足的全球性資源。(4)企業必須能夠協助推行國際奧委會的營銷計劃。

3.TOP計劃權益與回報。

(1)行業或商品全球絕對排他權。

(2)奧林匹克標志和名稱使用權。

(3)公關及促銷機會。

(4)借用奧林匹克文獻館的有關資料。

(5)生產或銷售奧運五環標志產品或禮品。

(6)門票及禮遇。

(7)廣告優先權。

(8)獲取贊助成果反饋權。

(9)優先獲取TOP續約權。

二、整合營銷傳播在奧運贊助中應用的意義

1.奧運整合營銷傳播的內涵

整合營銷傳播興起于美國，是一種實戰性極強的操作性理論。其內涵是：“以消費者為核心重組企業行為和市場行為，綜合協調使用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的產品信息，實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立品牌與消費者長期密切的關系，更有效地達到廣告傳播和產品營銷的目的。”奧運整合營銷傳播是TOP成員和企業的品牌與奧林匹克運動所代表的精神相結合，運用整合營銷傳播的理念和方法，用統一的目標和一體化的溝通方式和營銷手段，把企業的品牌與奧林匹克的標志等相結合向消費者傳達企業一致的產品信息。

2.奧運整合營銷傳播的意義

整合營銷傳播強調把一切企業的營銷和傳播活動，如廣告、促銷、公關、新聞、CI、包裝、產品開發進行一元化的整合重組，讓消費者從不同的信息渠道獲得對某一品牌的一致信息，以增強品牌訴求的一致性和完整性。奧運會是具有歷史意義的整合營銷傳播的機會。(1)奧運會是一個廣告平臺，是很重要的廣告傳播機會；(2)一個新聞平臺，作為軟性的傳播渠道企業信息；(3)公關機會；第四是線下促銷的機會。

以巨資獲得奧運會全球合作伙伴的資格，并不是就獲得了一勞永逸的機會。在TOP權益之下，贊助商還需要制定全方位的奧運營銷戰略，根據企業的特點和發展戰略，精心構思策劃，創造性的把紙面上的權益激活成現實中的權益，將奧運贊助與其他各種傳播與溝通的手段有機配合進行整合營銷。

三、整合營銷傳播在TOP計劃下應用的關鍵

整合營銷傳播致力于各種有效的溝通形式的結合運用，以使傳播的影響力得到最大化。其核心是組合成一個聲音，創造“同一性”和達到“共識”。在某種意義上說就是用一個聲音說話。它要求在發起活動時所有的廣告、促銷、宣傳和包裝等溝通手段都表現出同樣的面貌，給受眾以同樣的感覺。

1.溝通目標一致性

一旦確定了企業的奧運贊助目標之后，廣告、公關和促銷等其他溝通手段必須積極予以配合，圍繞著同一目標開展有組織、有計劃的溝通和傳播活動，確保奧運贊助工作沿著同一方向進行。例如，可口可樂贊助奧運，最大的意義莫過于讓觀眾無時無刻不見到它的身影，借以刺激他們的購買欲，提高銷售量。從全球范圍各式各樣的奧運抽獎、贈品活動到近百支奧運廣告片的密集播放，使得全球可口可樂的忠誠者以及一般的消費者，在超市購物時，在電視屏幕前，甚至在奧林匹克公園盡情游玩時都能感覺到可口可樂的存在。

2.傳播形象的一致性

企業的傳播形象集中體現為企業的標識。企業中、外文名稱及其字體和顏色、商標、廣告詞、歌曲音樂等各種企業標識，既是企業形象、企業文化及品牌訴求的集中體現，也是企業神圣不可侵犯的專利。在奧運贊助的廣告、促銷和公關的全過程中，使用這些標識都必須保持高度的一致。可口可樂在各種奧運宣傳活動中時刻彰顯其獨有的鮮明的紅色飄帶的品牌形象，因而TOP贊助商在各方面都遵循傳播形象一致性的原則，形成統一而鮮明又獨具魅力的企業形象和風格，讓廣大消費者識別和接受，以至產生深刻的印象和恒久的情感。

3.目標受眾的一致性

通過不同營銷溝通的手段力爭接觸到盡可能多的目標受眾，以便從中培育和尋求盡可能多的目標顧客，這是企業溝通的根本目的，也是奧運贊助商進行各種傳播和溝通手段等一切行動的最高準則。為此，TOP贊助商所開展的不同的營銷活動下的目標受眾要保持高度的一致性，只有這樣才能使各種營銷溝通手段都把目標指向同一類型的受眾，可口可樂的目標消費群是熱愛體育、崇尚活力與激情、樂于體驗的年輕人，因而其產品的廣告和形象代言人都在迎合這一目標受眾，圍繞目標受眾的特點，提出了“要爽由自己” 的傳播主題

四、整合營銷傳播方式在TOP計劃下的應用

1.廣告

整合營銷傳播觀念下的廣告是要將品牌、顧客和溝通方式相互融合。TOP成員的商業廣告的展示力圖抓住品牌訴求與奧運精神的切合點，將兩者融合，從而完善企業和商品品牌形象，促進肯定性品牌形象的建立，培養消費者的忠實情感，實現長遠銷售。以可口可樂為例，伴隨著奧運的種種促銷活動，公司為奧運準備了70支精彩的奧運紀錄廣告片，讓觀眾在欣賞奧運比賽的同時，也在廣告時段中看到可口可樂為觀眾“轉播”的精彩運動片段?？煽诳蓸芬桓倪^去以體育明星為代言人的廣告表現方式，回歸到消費者中間，讓他們體驗親切、真實的感受。這種策略的轉變在消費者與可口可樂之間形成了一種新的聯系。節目與廣告、奧運與可口可樂，一時間緊密得難以分割。

2.公共關系

公共關系的運用主要是立足于建立企業與社會各個層面的正面關系，通過建立有利的社會關系，體現企業或者品牌的社會責任，為企業或品牌創造良好的社會形象。奧運會的一系列文化活動就是贊助商公關和溝通的好機會。2007年6月24日，萬眾期待的北京奧運會火炬手選拔拉開幃幕，北京奧運會火炬接力全球合作伙伴可口可樂公司公布將向全國公眾提供1188個火炬手、護跑手名額，同時面向全國的“誰點燃我心中圣火”可口可樂奧運火炬手選拔正式啟動，全國各地的公眾可以親身參與這一歷時四個月、備受矚目的火炬手選拔活動?？煽诳蓸饭就ㄟ^主辦這項活動，吸引社會關注，實現了其品牌追求的信息傳達。

3.銷售促進

由于促銷通常是企業或者品牌針對某一具體目標所設計的營銷傳播方法,具有相對的階段性特征,因而需要考慮它與整個公司營銷傳播策略的協調一致,與其他營銷手段相互配合,使營銷傳播的效果得到強化和提升。針對最終消費者或用戶贊助商可用的銷售促銷活動有:進行企業形象的商業型展示、過道展示、做一些平面焦點廣告。進入2008年北京奧運會的商業贊助運作周期后,各個贊助商都采取眾多的促銷活動，吸引公眾目光。如2007年7月,在全國各地促銷網點購買三星手機的用戶,將獲贈“奧運福娃為奧運歡呼”的禮品。在整合營銷傳播的過程中,促銷與其他營銷傳播工具整合,可以相互實現并提升棘齒效應,產生增效價值。

4.包裝與產品設計

從整合營銷傳播來看，產品設計和包裝在某種意義上說是企業品牌形象的載體，是創造商品高附加值的方法。TOP成員充分利用TOP計劃的權益把奧運標識、圖案等與自己產品包裝相結合在一起。如聯想集團曾一款“奧運會火炬典藏版筆記本電腦”，這款產品的外殼設計以經典的象征千年中國印象的“漆紅色”色彩與“祥云”圖案交相輝映，將奧運形象融合到產品設計中，視覺沖擊力十足，這樣的產品形不但彰顯了TOP成員的身份，運用了贊助權益，更延伸了品牌與奧運結合的內涵與價值。

在奧運營銷活動中，贊助商貫徹整合營銷傳播的理念，以奧運為平臺、以消費者為核心，充分利用贊助權益和奧運無形資產，重組企業的各種溝通行為，綜合協調的使用各種形式的傳播方式，以統一的溝通目標和統一的傳播形象，傳播一致的產品信息和品牌信息，從而實現與消費者的雙向溝通，提升品牌價值，樹立產品和品牌在消費者心目中的地位，更有效的達到企業贊助營銷的目的。

參考文獻：

[1]衛英軍:整合營銷傳播：觀念與方法[M].杭州:浙江大學出版社,2005

[2]蔡俊五 楊 越:奧運贊助謀略[M].北京:經濟管理出版社,2004

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關鍵詞：整合營銷信息服務應用價值

一、整合營銷概念與在我國的發展

整合營銷傳播興起于商品經濟最發達的美國，是一種實戰性極強的操作性理論。整合營銷可以理解為：“整合”是企業內外所有資源配置的最優化，使人、財、物、信息的合力朝著惟一一個方向使勁——企業社會價值最大化?！耙粋€方向”是最重要的元素，也就是“一致性”的全部內涵。“整”我們可以理解為“統籌/布局”，包括企業性質界定、企業組織結構設計、企業精神文化宣傳、企業管理體制/融資體制/用人體制/激勵體制等架構層面，產品多元組合、渠道建設、媒體傳播策略、信息高速互動等內容層面。為什么要“整”？因為資源有限，不能浪費資源。它的內涵是：“以消費者為核心重組企業行為和市場行為，綜合協調地使用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的產品信息，實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立品牌與消費者長期密切的關系，更有效地達到廣告傳播和產品營銷的目的。

整合營銷傳播到底是什么？是一個各說各有理的東西，沒有絕對明確的答案。但是有一點是確定無疑的，就是無論如何天花亂醉的傳播整合，落在操作層面上都是細微的點滴，而這需要一點一滴的規范化去操控與把握；沒有規范化與制度化為保證的整合營銷傳播必將是失敗的、短命的，不但不能真正發揮整合營銷傳播的作用，還會把企業和品牌推向絕路！

當然，整合營銷的一些基本思路和方式我們目前還是可以借鑒的，如重視雙向溝通、整合傳播工具等等。國有企業不妨將傳統的營銷方法與整合營銷方法綜合加以運用，走出一條中國式的營銷道路。不論傳統營銷也罷，整合營銷也好，對于企業只有一個目的：提高市場競爭優勢，提高市場份額，提高企業盈利。

1.企業的目標消費者是誰？誰是核心消費群體？其中核心消費群體中哪些消費行為可能代表未來的趨勢？消費者永遠都是品牌策劃和品牌勢能打造的起點，特別是一部分先鋒派消費者往往能夠在早期比較快地接受新產品，嘗試購買新產品，并對其他消費者產生示范效應。

2.企業的主要競爭對手有哪些?與競爭品牌相比，企業的優勢、劣勢分別是什么?可能會受到哪些威脅?在競爭市場中，企業有哪些機會?通過對品牌的“SWOT”分析，我們可以把握管理品牌和策劃品牌活動的主題和內容。企業的戰略目標是什么？我們有哪些行動計劃？我們又有哪些資源？投入與回報會怎樣？面對激烈競爭，企業要學會用有限的資源取得最優的結果，資源的稀缺性要求我們有選擇地策劃品牌活動。哈佛大學著名戰略學教授邁克爾·波特認為“戰略的本質就是學會舍棄”。事實上，這也是整合營銷的出發點和優勢所在，通過整合有限的市場資源，調動包括市場銷售和支持部門，集中力量一起來疏通各個環節，實現戰略目標。

3.哪些人和事可以對目標消費群體產生影響？如果我們圍繞這些人和事策劃品牌活動，這一活動有創意和影響力嗎？對品牌形象的樹立有哪些作用？電視、報紙、雜志、網絡等媒體會關注嗎？這些媒體的主要受眾是否是我們的目標消費者？根據品牌的定位，選擇合適的人和事來策劃品牌活動是關鍵，舉辦任何與品牌定位不相符的活動都將是得不償失的。在品牌與媒體協同成長的營銷時代，企業一定要協調處理好與媒體的關系，保證報道及時正面，能夠突出品牌的精神并使其鮮活起來。

二、整合營銷在信息服務中應用

1.建立了先進的服務理念，保持信息服務的持續發展。在信息社會時代，社會生活的方方面面，無論是政治關系、外交往來、科學研究、金融投資、企業發展，乃至個人的生活學習，無一不需要信息咨詢。在信息社會，信息咨詢影響著整個社會進步，信息服務也就越來越處于一個重要的地位。隨著我國改革的不斷深化，政府行為更多的從計劃控制轉向宏觀指導。企業和其他組織機構決策自加大，其決策的風險也隨之增大，因而社會各界需要更多的高質量、權威性的信息服務。

2.更加體現了“以人為本”的人性化原則。最近，國外的一些學者就信息管理的定位問題，提出了以人為中心的思想。他們認為，技術只是一種獲得信息的工具，不管其如何有價值，都只是工具，新技術不管如何先進如果沒有人的介入，也不會改變人的行為。而通過最先進的技術，最有效地利用信息，由此改變人的行為，乃是一切信息活動的根本目的。因而信息服務業實施“以人為本”的服務新理念，是信息活動產出效益的重要途徑。

3.有利于信息服務機構進行品牌建設。服務是一種品牌。如果一個信息服務機構能夠通過自己的某種特性，或是某一信息產品，或是某一特色服務，在同一行業中形成差別優勢，那么這種優勢就是品牌。品牌實際上也是企業向社會傳播的一種信息，承擔著社會溝通的任務，是企業形象的組成部分。通過品牌體現著產品的個性、經營理念和產品特征。有了品牌才會有顧客的忠誠度，才會有購買主動性。