社會化營銷論文精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇社會化營銷論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

1.1情感型營銷模式在市場經濟下，借勢大打情感營銷也成了眾多企業品牌提升的重要方法。2011年末，在距離春節不到一個月的時間，一部長達10分鐘的微電影《把樂帶回家》在網絡上瘋傳開來，游子幾經周折回家過年的情節感動億萬人。這是百事（中國）為賀歲打出的親情營銷，通過集結張國立、周迅、張韶涵和羅志祥等明星共同演繹長達10分鐘的2012賀歲親情微電影，并攜手優酷共同推出“回家季”，通過設立“回家基金”幫助實現回家夢，以此打響賀歲營銷戰，拉動百事系列產品的品牌影響力。2011年，具有200多年歷史的蘇格蘭威士忌品牌尊尼獲加就啟動了“語路”計劃，憑借12部夢想視頻和互動博客傳遞其“夢想階梯”“一直向前”的品牌內涵。潘石屹、羅永浩、王克勤等12位主角用他們自己激勵人心的話語，帶著無法言喻的力量震撼人們的心靈，鼓舞著有夢想的人們堅持不懈勇往直前?，F代心理學研究認為，情感因素是人們接受信息渠道的“閥門”，只有情感能叩開人們的心扉，引起消費者的注意。通過此次情感營銷，尊尼獲加將其品牌精神和文化內涵表達得立體而形象，深入人心。尊尼獲加的“語路”計劃成功之處在于淡化了產品，凸顯了品牌內涵，能夠將品牌精神、消費者和營銷形式系統整合在一起，可謂是走在了情感營銷的前列。

1.2饑餓營銷模式2011年歲末，深隱幕后的江湖大哥雷軍走上臺前，為中國智能手機粉們烹制了一頓小米“盛宴”，低價，高配，斷貨，吊足“米粉”胃口的小米手機憑借這一招備受爭議的“饑餓營銷”策略高調問世。小米手機面世之后，便采取了網絡渠道銷售模式，消費者只能在小米手機官網上買到手機，而且需要預定，除了維持供不應求的市場關系外，小米手機甚至通過官網宣布停止預定并關閉購買渠道等手段來加深消費者的“饑餓感”。而這讓小米手機銷售的火爆程度令人嘆為觀止，一次次用驚人的數字賺足了眼球。2011年9月6日開始預訂，34小時預訂出30萬部；2012年手機銷售719萬臺，銷售額126億元；2013年手機銷售1870萬臺，銷售額316億元；2014年銷售目標為4000萬臺，預計最快2015年小米公司銷售額達到1000億元。在市場營銷學中，所謂“饑餓營銷”，是指商品提供者有意調低產量，以期達到調控供求關系、制造供不應求“假象”、維持商品較高售價和利潤率的目的。以低價來提供與蘋果、三星和HTC相當的硬件配置，這是小米手機吸引用戶的法寶，而定個叫好叫座的驚喜價，把潛在消費者吸引過來，然后限制供貨量造成供不應求的熱銷假象，則是小米手機市場營銷的利器。

1.3移動營銷模式看一看地鐵上隨處可見的“微信族”，每次吃飯必先拍照上傳的“微博控”，通過街旁等簽到軟件展示自己心情的“簽到族”，公交車上逛淘寶的手機購物族……我們會發現，移動互聯網已經如此深入地融入到我們的生活?！澳阍谀睦?，我就在哪里”，移動互聯網營銷突破了時空終端的限制，可以any-time、anywhere、anyone、doanything，不僅可以精確定向人群，還可以精準控制時間，把控內容，及時調整營銷策略。移動營銷價值鏈上最為重要的六大關鍵詞是精準（AllInterac-tion）、互動（AllInteraction）、貼身（AnyTime/Where）、關注（AllFun）、整合（AllCross）、可衡量（AllEffect），簡稱為6A法則。這六大法則互為一體，成為驅動消費者、廣告主、商三大主體價值共贏的核心機制[1]。伴隨著3G甚至是4G的普及，未來將沒有移動互聯網，因為所有的網都是移動的。移動營銷的組合形式將更加多元化，除了基于短信、彩信的會員營銷和互動營銷，還有結合區域特色的手機報廣告投放，借助高價值手機Wap站推廣，圍繞二維碼和移動CRM等定制解決方案，融合最新趨勢的手機客戶端，以及更多。同時在內容上，企業和品牌將更加關注“人”，從消費者關注轉移到關注消費者，構建社會化網絡營銷的美好未來。

2.企業提升社會化網絡營銷的對策建議

“我們不是在開展網絡營銷，就是在網絡營銷的路上?！边@是現今大部分企業現狀的一個很好表述。隨著新技術、新產品的涌現，網絡營銷也在迅速調整與蛻變。菲利普•科特勒在《營銷革命3.0：從產品到顧客，再到人文精神》中指出：我們正在目睹的是營銷3.0，即價值驅動營銷時代的興起，在新媒體時代，純粹的廣告是不會傳播的，能夠傳播的是互聯網流行文化和創新精神，營銷3.0就是合作、文化性和精神性的營銷。

2.1企業營銷型網站建設企業的官方網站具有企業宣傳、企業招商與客戶維護、企業內部使用、營銷渠道、顧客溝通與維護、營銷根據地等作用。目前看來，多數企業的網站建設多停留在最原始的技術階段，就是“買個域名、放些產品、留個聯系方式、發個招商廣告”。大部分企業的官方網站存在重視度不夠、定位不清晰、規劃欠缺、美觀性不足、溝通互動不足、網上網下整合不力等問題。所以，構建營銷型官網對于企業提升社會化網絡營銷競爭力有重要作用?！毒W絡整合營銷兵器譜》書中認為，優秀的企業官網應該具備以下七個方面的特點，這也為企業構建營銷型網站提供了一般思路。1.seo:對搜索引擎的友好表現，也就是企業官方網站應該是受大眾化搜索引擎（比如百度，Google等）容易接納的；2.content：完好的內容支持，官網的內容更應該成為信息源；3.vision：優秀的視覺設計，因為網站的視覺設計影響到用戶能在這里待多久；4.usability：良好的易用性，蘋果創始人曾有一句名言：“Stayhungry,stayfoolish.”即饑餓營銷，保持傻瓜狀態，說的就是蘋果產品良好的易用性，任何用戶都可以很快熟練使用；munity：保持便捷的溝通能力；6.monitor：全面網站的監測、分析，這是企業獲取用戶行為數據，進行有效分析的重要策略；7.promotion：推廣破解網站的孤堡效應，將企業官網打造成一個開放、具有人情味的平臺。

篇(2)

1.如何從中國情境中創新營銷理論?——本土營銷理論的建構路徑、方法及其挑戰

2.基金營銷與資金流動:來自中國開放式基金的經驗證據 

3.移動電子商務互動營銷及應用模式 

4.企業市場營銷戰略創新

5.國外移動圖書館營銷案例分析及其啟示——以加拿大伯靈頓公共圖書館為例 

6.基于5T理論視角下的企業微博營銷策略及應用分析——以歐萊雅的微博營銷為個案研究

7.大數據時代的聯動式數據庫營銷模式構建——基于“一汽大眾”的案例研究 

8.移動互聯網環境下互動營銷策略對消費者行為影響實證研究 

9.中國壽險業營銷效率評價研究 

10.我國汽車行業營銷趨勢研究 

11.社會化媒體時代的內容營銷:概念初探與研究展望 

12.人力資源經理的議題營銷過程及策略研究 

13.控股股東卷入、兩權偏離與營銷戰略風格——基于第二類問題和終極控制權理論的視角

14.保險營銷策略問題初探 

15.社會化媒體營銷研究述評 

16.論“共主體”營銷話語的建構與踐行——關于現代營銷近視癥的矯治研究

17.學科服務目標的精確定位與學科服務的精準營銷

18.基于IPA的旅游目的地意象整合營銷傳播——兩個江南水鄉古鎮的案例研究 

20.政府旅游公共營銷的實現機制和路徑選擇——基于扎根理論的一個探索性研究

21.我國汽車營銷現狀及創新分析

22.目的地營銷績效:現狀及價值鏈模型 

23.移動營銷消費者采納行為動態演化研究

24.網絡營銷新渠道:SNS營銷

25.我國智能手機營銷策略分析 

26.基于體驗營銷的酒店品牌建設研究 

27.我國高校圖書館營銷新方式  

28.國外圖書館社會化媒體營銷的案例研究及其啟示

29.多渠道零售商線上線下營銷協同研究——以蘇寧為例

30.東風商用車網絡營銷對策 

31.網絡營銷績效評價體系的研究評述

32.雙元營銷能力平衡、戰略地位優勢與新創高技術服務企業績效

33.營銷能力對技術創新和市場績效影響的關系研究——基于我國中小上市企業的實證研究 

34.4R營銷理論與學術期刊網絡營銷策略

35.多市場接觸下的聯合非倫理營銷行為——基于市場集中度和產品差異度的二維分析模型

36.企業微信營銷研究及策略分析 

37.企業微博營銷效果和粉絲數量的短期互動模型 

38.基于自媒體的旅游景區營銷策略研究 

39.關于逆營銷的效果研究:基于CLT理論的視角 

40.全渠道營銷理論——三論迎接中國多渠道零售革命風暴 

41.搜索引擎營銷研究綜述及展望 

42.技術與生存:數字營銷的本質  

43.基于DEA的企業微博活動營銷效果評估——以S企業官方微博為例 

44.基于營銷理念的高校圖書館數字參考咨詢服務

45.電子商務對營銷渠道管理的影響 

46.中國市場營銷研究英語論文綜述——基于內容及來源的描述分析 

47.中國煙草業營銷分析  

48.“大數據”背景下營銷體系的解構與重構 

49.保險營銷渠道團隊管理研究 

50.企業微博營銷中品牌曝光度對網絡口碑的影響研究  

51.論旅游景區的差異化營銷策略選擇與組合

52.創新高職市場營銷教學 促進學生職業能力培養 

53.我國網絡營銷發展策略研究 

54.銷售低迷狀態下的白酒營銷回歸與創新

55.新媒體環境下高校圖書館移動信息服務微營銷研究 

56.基于消費者懷舊的品牌營銷策略  

57.關于我國汽車營銷模式發展的探討

58.口碑、口碑傳播和口碑營銷的辨析

59.供應鏈下的市場營銷資源合理運用問題探討 

60.大數據時代營銷創新研究的價值、基礎與方向

61.旅游產品體驗營銷中的價格影響因素及定價策略 

62.社會資本、組織學習對企業國際營銷能力升級的影響機制——基于海信集團國際化發展的縱向案例

63.基于groupon模式的我國經濟型酒店網絡團購營銷研究 

64.保險O2O營銷模式的實踐與研究  

65.“心”營銷:文化藝術產業新媒體營銷策略研究

66.企業網絡社區營銷價值、機理及模式研究  

67.關注和融入中小企業成長——論中小企業銀行服務營銷 

68.互聯網對我國保險營銷渠道影響分析 

69.高科技企業市場營銷策略研究 

70.論企業應對市場營銷環境變化的策略  

71.微博網絡營銷對國際貿易的影響及對策  

72.公益事件營銷中企業—消費者契合度和宣傳側重點影響效果研究

73.體驗式營銷在汽車營銷中的應用  

74.關系營銷導向對營銷創新的影響研究 

75.傳播學視角下微信營銷的利與弊  

76.市場營銷專業復合型人才“三位一體”培養模式研究——以重慶大學市場營銷特色專業建設為例 

77.金融服務營銷的核心理念——價值的共同創造  

78.企業社會化媒體營銷傳播的效果分析——以微博擴散網絡為例 

79.微博營銷信息的時空擴散模式研究——以曲江文旅為例 

80.旅游目的地營銷績效評價研究現狀與展望 

81.制度壓力、合理性營銷戰略與國際化企業績效——東道國受眾多元性和企業外部依賴性的調節作用 

82.關于紅色旅游市場營銷研究——以云南省為例  

83.我國自主品牌汽車的市場營銷策略研究 

84.傳播學視角下即時性營銷模式與戰略實現——以微信營銷為例 

85.網絡拓撲特征對病毒式營銷傳播動態影響的研究——基于新浪微博大數據的實證分析

86.高校圖書館微博營銷策略研究——以清華大學圖書館為例 

87.市場營銷理論、實踐、教育的創新與融合——2014中國市場營銷國際年會綜述

88.面向Y一代用戶的大學圖書館服務營銷策略研究  

89.贛南臍橙三位一體營銷戰略探討 

90.我國網絡營銷的現狀與發展趨勢研究 

91.關系資源對營銷能力的影響機制:顧客導向和創新導向的中介效應 

92.營銷動態能力的概念與量表開發 

93.新形勢下電力市場營銷模式與新型電價體系 

94.基于內部營銷視角的圖書館管理新策略  

95.消費者參與社交網絡營銷因素的實證分析

96.深入理解營銷渠道研究的過去和未來 

97.關系營銷導向對企業使用渠道權力的影響  

98.論中小企業的市場營銷策略  

99.基于全方位視角的企業營銷績效評價研究  

100.基于藍海戰略的保險營銷創新研究  

101.我國汽車營銷模式的現狀與創新方向 

102.我國網絡營銷中的道德問題及其對策 

103.綠色營銷研究:內涵、現狀與對策  

104.國外綠色農產品營銷的特點及借鑒  

105.小微企業營銷現狀與對策研究——以廣東省中山市為例  

106.體育賽事營銷的本質及營銷觀念創新研究  

107.內部營銷對酒店員工工作滿意的影響研究——以組織承諾為中介變量  

108.營銷管理的新趨勢——績效營銷研究探析 

109.保險營銷模式的轉變與發展——電話營銷與網絡營銷模式的互補 

110.我國自主品牌汽車的國際化營銷戰略淺析 

111.中國汽車營銷渠道的現狀與發展趨勢 

112.當前中國電影營銷的關鍵問題研究 

113.全球化時代的城市大事件營銷效應:基于空間生產視角  

114.我國高校圖書館營銷現狀調查及分析 

115.IFLA圖書館國際營銷獎及其背后的營銷理念 

116.營銷刺激、心理反應與有機蔬菜消費者購買意愿和行為——基于有序Logistic回歸模型的實證分析

117.感性消費時代的企業色彩營銷策略

118.淺析我國保險網絡營銷的問題與對策

119.營銷策略對品牌忠誠的影響:顧客感知價值的中介作用

120.體驗營銷研究前沿評介

121.國內市場營銷研究進展分析

篇(3)

關鍵詞：社會化電子商務；社會化媒體；驅動機制

一、 導論

論文首先將梳理社會化電子商務的概念，識別出社會化電子商務的內涵要素與外延范圍；接下來將基于科技接受模型提出社會化電子商務中用戶參與行為的驅動機制理論模型，為后續研究提供借鑒價值。

二、 理論背景與模型提出

社會化電子商務的重要驅動力量來自于用戶的不斷參與，如何驅動用戶不斷地參與社會化電子商務便成為了研究的重點問題。已有研究表明，虛擬社區成員的參與行為能給企業帶來積極的營銷效應，如提升品牌關系、建立社區承諾、創建忠誠顧客的友誼群組、促進購買行為和社區推廣、激勵新產品開發中的創意貢獻等。四位學者在《虛擬社區成員參與心理機制研究述評》一文中，對近十年來有關虛擬社區參與行為的實證研究進行了系統回顧，并認為在后續研究中應當加強對虛擬社區參與行為心理機制的理論解釋。而已有研究表明，一種電腦科技越能被成員所接受，成員參與使用該科技的行為意向就會越高。同時，當成員認為某個博客網站更容易使用，更具有樂趣時，他們對博客的參與意向也更高。鑒于“容易使用”與“更有樂趣”都屬于科技接受模型的范疇，而博客與虛擬社區之間存在諸多關聯之處，本研究將基于科技接受模型的視角分析虛擬社區成員參與行為的驅動機制。這一視角在我國當前社會化電子商務的大背景下也具有特殊的意義。原因在于，社會化電子商務在我國目前還處于起步階段，社會化電子商務中的虛擬社區對于大多數用戶來說還是一個新生事物，需要一個接受過程。因此，在已有研究視角的基礎上，基于科技接受模型視角的研究能夠拓展相關領域的研究成果，加強相關領域的理論解釋。

科技接受模型源于理理論（The Theory of Reasoned Action，TRA）。理理論由Fishbein和Azjen所提出，主要用以探討實際行為，行為意向，行為態度，主觀規范與信念之間的關系，目的是為了預測個人的實際行為，兩位學者在理理論中對于個人行為提出了兩項基本假設：第一，個人行為在自我意志的控制之下而發生。第二，個人采取特定行為的意向是該行為發生的立即決定因素。

理理論被廣泛運用于各領域之行為研究，以預測并解釋個人的行為。Davis將理理論簡化，并聚焦于電腦科技研究領域提出了科技接受模型。該模型延續了理理論中對于個人行為的兩項前提假設，但是刪除了理理論中的“主觀規范”及其前因變量“規范性信念與動機”，并以“感知有用性”與“感知易用性”作為使用態度的前因變量。

科技接受模型自提出后，便在實證研究中廣為應用，并為本研究墊定了堅實的研究基礎，也進一步支持了基于科技接受模型視角研究虛擬社區成員參與行為的合理性。原因在于：第一，科技接受模型的產生，便是為了了解使用者對于信息科技的使用行為；第二，科技接受模型架構簡單易用，并具有較好的解釋能力；第三，科技接受模型運用的量表在信度和效度上都獲得了支持，同時，科技接受模型也經過許多學者的探討、實驗與修正，不需要針對所涉及的科技的差異而特別制定衡量工具；第四，科技接受模型獲得了許多實證研究的支持，驗證了科技接受模型對于信息科技使用行為的解釋力與重要性；第五，科技接受模型的提出者Davis曾提出建議，未來研究可以在模型基礎上納入其他新變量進行探討。多位學者在此后的研究中，均發現科技接受模型如能夠加入其他的影響因素，將可以提升整體的解釋能力。

社會化電子商務在我國目前還處于起步階段，社會化電子商務中的虛擬社區對于大多數使用者來說還是一個新生事物，需要一個接受過程。本課題據此選取科技接受模型的視角，研究如何提升使用者對社會化電子商務的接受度與參與度，并進而促進社會化電子商務中虛擬社區成員的參與行為。基于相關研究領域的研究結果，本文整合知識共享因子、知覺行為控制與社會影響等變量，最終構建出社會化電子商務中用戶驅動機制的主效應模型，并在此基礎上提出了7個假設，這7個假設全部呈現出變量間顯著的正向影響關系，如圖1所示。

假設1：科技接受因子顯著正向影響社會化商務中虛擬社區的使用態度；

假設2：知識共享因子顯著正向影響社會化商務中虛擬社區的使用態度；

假設3：便利條件顯著正向影響社會化商務中用戶的知覺行為控制；

假設4：虛擬社區自我效能顯著正向影響社會化商務中用戶知覺行為控制；

假設5：社會化商務中虛擬社區的使用態度顯著正向影響用戶的參與意向；

假設6：社會化商務中用戶知覺行為控制顯著正向影響用戶的參與意向；

假設7：社會影響顯著正向影響用戶的參與意向。

三、 實證分析

1. 變量操作性定義與測量。本研究的科技接受因子指的是影響科技接受的因素，參考已有研究的觀點，本研究中科技接受因子包含感知有用性、感知易用性、感知享樂性三個構面；知識共享因子指的是影響知識共享意向的因素，以利他主義，預期互惠、聲譽、信任、期望關系作為知識共享因子的構面；便利條件定義為“使用虛擬社區的外在基礎條件限制”，即“欲使用虛擬社區時所需要的各種資源，包括網絡設備、電腦軟硬件設備或他人的協助等特定資源”；虛擬社區自我效能定義為“成員使用虛擬社區時，對自己使用虛擬社區表現能力的自信程度”；虛擬社區使用態度定義為“成員對于虛擬社區使用行為的正負面評價”；知覺行為控制定義為“虛擬社區成員在使用過程中感知到的難易程度，或是對于使用虛擬社區所需資源與機會的信念”；虛擬社區參與意向定義為“使用者認為自己使用虛擬社區的可能性”；此外，本研究還以“關鍵多數”與“主觀規范”作為社會影響因子的構面。關鍵多數的定義為“認知周圍使用虛擬社區人數將會增加的程度”；主觀規范的定義為“具有影響力的他人對某成員使用虛擬社區的看法”。變量操作性定義與測量詳情如表1所示。我們統一將構面下的題項得分將進行平均化處理，以進行之后的數據分析。

2. 數據收集、預處理與檢驗。本研究的數據收集工作基于某網絡社區平臺展開。我們在社區平臺成員庫中隨機抽取成員，然后在時隔半年的兩個時間點進行數據收集，使被挑選的成員在線填寫問卷，此過程將滾動進行，以實現有效問卷數量2 000份的保證。數據的預處理環節主要包括以下工作內容：第一，剔除問卷填答不完全及有明顯遺漏與錯誤的問卷；第二，剔除問卷填答時選擇某一數字比例超過80%的問卷；第三，剔除網齡在3年以下，或者每天上網時間平均在2小時以下的問卷；第四，剔除在虛擬社區中沒有上傳或下載行為的問卷。統計分析結果顯示，各構念的信度都在0.8以上，表明本研究的量表具有高度的內部一致性；同時，本研究中使用的量表，都來自于已有學者的研究成果，且已經被多次使用，因此，這些量表具有內容效度；驗證性因子分析的擬合結果優良（χ2/df：2.95；GFI：0.95；AGFI：0.92；RMSEA：0.056），在這一結論的基礎上，我們再觀察各個測量問項與構念之間的t值，所有的t值都達到了顯著水平（p

3. 模型分析。模型的擬合指標如表2所示，表中路徑系數為標準化路徑系數，以便于比較不同變量發揮影響作用程度的大小。

表2分析結果顯示，模型擬合情況良好。在此基礎上，我們對構念間的關系進行了實證分析，實證分析的結果無法證明本文提出的7個假設有誤，顯示出我們提出的驅動機制模型獲得了很好的支持。根據實證分析結果，論文將社會化商務中顧客參與的驅動機制闡述如下：科技接受因子與知識共享均顯著正向影響了顧客對于虛擬社區的使用態度，便利條件和自我效能均顯著正向影響了顧客的知覺行為控制；顧客對于虛擬社區的使用態度以及顧客的知覺行為控制進一步同時顯著正向影響著顧客對虛擬社區的參與意愿；此外，顧客在虛擬社區中受到的社會影響也會直接顯著正向作用于他們對虛擬社區的參與意愿。在這一過程中，使用態度與知覺行為控制作為兩個重要的中介變量而存在：對于使用態度而言，其直接效應與中介效應的對比情況為：0.55 VS 0.72（0.65*0.55+0.66*0.55），顯示出強中介效應；對于知覺行為控制而言，其直接效應與中介效應的對比情況為：0.22 VS 0.13（0.29*0.22+0.30*0.22），顯示出弱中介效應。即，顧客對于虛擬社區的使用態度在顧客對虛擬社區參與意愿的作用過程中，更能發揮其引導作用。

四、 研究結論

本文基于已有文獻基礎，對社會化電子商務的概念進行了界定，識別出其核心的內涵要素，并在此基礎上提出了社會化電子商務環境下用戶參與行為的驅動機制，進而提出了相關研究假設，并獲得了實證分析的支持。論文的研究結論對本領域的研究成果是一個重要的補充，并將成為未來研究可以考慮的一個基礎。在此基礎上，我們對社會化商務實踐活動的參與各方提出如下實務建議：第一，社會化商務虛擬社區平臺的運營者應當將科技接受情況、知識共享水平、用戶獲得的便利條件作為創建并運營虛擬社區的重中之重，確保上述三者能夠達到較高的水平，以提升顧客的參與意愿；第二，在虛擬社區中展開各類社會化商務活動的企業，應當重視顧客自我效能的提升，通過有效的溝通策略，使顧客在心智中形成良好的自我評價，在客觀條件還存在改善余地的大前提下依然能夠對社會化商務保持充足的信心；第三，各方還應長期保持與虛擬社區用戶的實時互動，多傾聽，重反饋，使顧客的使用態度與知覺行為控制始終維持在較高水平，做到愿意登陸虛擬社區，并熱衷登陸虛擬社區的程度。對于后續研究，我們建議應當重視調節變量在驅動機制中的效應發揮，考慮將虛擬社區成員的人口統計學特征（性別、年齡、教育程度等）、互聯網使用情況（網齡、日平均上網時間、社會化媒體使用時間、好友數等）、成員實際參與的時間長度等作為模型的調節變量。調節變量的引入能夠更為深入地理解社會化商務中虛擬社區成員參與行為驅動機制在不同類型成員間的區別與聯系，以進一步深化社會化電子商務中用戶參與行為的驅動機制模型，對開展社會化電子商務活動的各方提供有價值的借鑒。

參考文獻：

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基金項目：國家自然科學基金青年項目（項目號：71202136）；國家社科基金青年項目（項目號：14CGL015）；北方工業大學青年拔尖人才項目（項目號：BJRC201316）。

篇(4)

論文關鍵詞：大學生就業，社會實踐

 

大學生就業是一件關系千家萬戶的大事，大學生就業難也成為社會的熱點問題之一。引起大學生就業難的原因很多，但大學生社會實踐的缺乏和缺失，在很大程度上導致其在求職時缺乏競爭力而陷入困境。本文所說的社會實踐，指大學生在學校課堂之外的一切實踐活動。包括假期實習、專業實習、社會調查和考察、社團活動、科技文化衛生“三下鄉”、志愿者活動，勤工助學、兼職工作、創業活動，自助旅游等。正如徐小平老師所說，成功就業是教育和經驗的均衡。大學生在追求知識和學歷的同時，增加個人的社會實踐是提高大學生就業能力的核心解決方案。

一、大學生在就業過程中遭遇的一些難題

筆者在日常就業指導教學和就業心理咨詢中發現畢業生在求職中經常會遇到一些困難，現將部分問題分類整理如下：

1、信息缺乏

很多學生對招聘單位、具體崗位、所在城市和行業的了解不多，搜集信息的渠道少，獲取信息的能力差，掌握的信息表層化社會實踐論文，過于依賴學校和老師等。調查顯示，50.2%的畢業生認為學校應該提供準確的就業信息。“就業崗位信息不足”是畢業生求職中面臨的最主要問題。比如一些同學經常會問：這個崗位好嗎？會有發展嗎？工資能養否活自己？您能給我說說各大銀行的崗位情況和相應的待遇嗎？一些北方的同學很少關注南方企業，究其原因是不了解外面的世界甚至其沒有出省的經歷。

2、簡歷內容不充實

簡歷是用人單位篩選應聘者的第一道關口，是大學生在校期間生活和學習經歷的濃縮，直接關系到能否參加面試。有些同學的簡歷比較豐富，參加了校內外的諸多活動、擔任了一定的職務、獲得了一些榮譽和獎勵、取得了若干資格證書、具有突出的愛好和特長。但這部分學生在大學生整體中所占的比例很小，多數同學都屬于簡歷內容比較匱乏：無社團活動經歷、無兼職經驗、無獲獎和證書，專業成績平平，愛好特長就是上網、看書、聽音樂畢業論文開題報告。有些同學除了基本信息就無話可說。

3、綜合素質與就業能力不強

“工作經驗和就業能力缺乏”是畢業生求職面臨的主要問題中位列第三位。大學生的綜合素質與能力欠缺的問題也比較常見。有些單位會在面試中問求職大學生一些專業與社會熱點相結合的問題，學生的回答難以令考官滿意。某銀行、某藥業公司和某財務集團在招聘現場考察學生使用EXCEL，POWERPOINT等軟件的能力，學生的表現均達不到用人單位的要求而使之失望。但社會實踐經歷豐富的同學普遍反映在實踐過程中學會了堅持、忍耐，學會了重新審視自我，學到了在課堂上學不到的東西，提高了具體操作能力、應用能力、語言表達能力和溝通能力，更能坦然面對求職中的困難。

4、職業決策困難

在上海一家公司招聘電話營銷崗位的面試中，筆者遇到兩位同學，一位同學興高采烈說：老師，我這次面試成功真是太高興了。在職業生涯規劃課中聽您講在大學期間最好做份兼職，我就在商場做了段銷售，我特別喜歡那種顧客接受你的感覺，能接受你推薦的產品，而且我一直想去上海工作。這時另外一個女同學則緊鎖眉頭、愁容滿面，“我也被錄取了，但是我不知道自己適不適合這份工作，能不能干好社會實踐論文，我也沒做過營銷類的工作，到底去不去呢？”。還有些同學面臨升學或就業，考公務員還是去企業，接到幾家用人單位的錄用通知時，不知道該如何選擇。

二、社會實踐是解決大學生就業難的有效途徑

社會實踐是高等教育的一個組成部分，是提高大學生綜合素質和能力的重要途徑。要徹底解決大學生就業難，需要政府、社會、學校、家庭和畢業生本人的努力與配合。但正確認識大學生社會實踐的價值，創造大學生社會實踐的機會和營造積極參與豐富的社會實踐的氛圍，對提高的學生的求職能力具有一定的現實意義。

1、社會實踐是實現大學生社會化的必由之路。人的社會化，是指作為個體的自然人轉化為一個能夠適應一定的社會文化、參與社會生活、履行一定社會角色、有著健康人格的社會人的過程。很多學生在初入大學時出現了適應不良的情況，這是“兒童我”向“社會我”轉變過程中發生的反應。通過形式多樣、豐富多彩的社會實踐，大學生可以廣泛了解和深入社會，全面地、恰當地評價自我，找到理想中的我與實際中的我差距。調整角色期望值，不斷完善自我，積極鍛煉社會適應能力和人際關系處理能力，促進大學生健康社會化。

2、社會實踐是提高學生職業化的有效途徑。大學期間完成了“兒童我”向“社會我”轉變以后，大學生求職時面臨著從“社會我”向“職業我”的轉變。高考的評價標準和職場的評價標準截然相反：我國的教育體系大量依靠記憶，分數幾乎成為高考選拔人才的唯一標準，但職場需要的是具有創造性的說寫能力、團隊合作能力和領導能力的畢業生，個體的綜合能力和素質成為用人單位選拔人才的標準。通過參與社會實踐和積累工作經驗，大學生能認識并深刻體驗到評價標準的變化，改變重知識輕能力的觀念，積極主動地調整自己的生活以獲得平衡的職業生涯。

3、社會實踐有利于形成教學、科研、實踐相結合的科學教育體系。高等教育的教學內容具有一定的滯后性，而社會需求往往是具體的、不斷創新的，二者不能做到完全對接社會實踐論文，需通過社會實踐鍛煉學生實際工作能力，從而達到學以致用，學用結合，以用促學的目標。社會實踐能讓學生了解本專業領域發展的前沿和方向，架起學校與社會的橋梁，學校也可根據社會的需要適當調整專業結構、課程設置教學內容、教學方法等。

三、構建完善的大學生社會實踐體系來促進大學生就業

構建“政府重視、社會參與、學校組織、家庭支持、個人踐行”的社會實踐網絡體系來促進大學生就業，能提高高等教育的人才培養質量，改變我國大學生就業的嚴峻形勢畢業論文開題報告。

1、政府政策引導和支持，完善大學生社會實踐的保障體系。政府政策引導和支持在構建大學生社會實踐體系中具有重要作用，政府通過制定法律、法規的形式予以引導，保障大學生社會實踐必要的人力和經費投入；通過新聞媒體的宣傳引起社會各界的關注和重視，呼吁用人單位提供更多的實踐崗位和多層次的職位；政府出面整合社會、高校各方面的力量，開展大學生社會實踐相關問題研究，提高社會各界對開展大學生實踐的責任意識，推動大學生社會實踐體系的建設。

2、高校重視和參與，建立大學生社會實踐課程體系。高等學校要把社會實踐納入學校教育教學總體規劃和教學大綱，規定學時和學分，提供必要經費，建立科學的評價機制。積極探索和建立社會實踐與專業學習相結合、與校園文化活動相結合、與服務社會相結合、與勤工助學相結合、與擇業就業相結合、與創新創業相結合的管理體制，應針對不同專業、年級、層次的學生特點，提出不同的目標和要求，提供師資指導和后續輔導，豐富社會實踐的內容和形式。

3、家庭支持和學生投入，完善大學生自我發展體系。傳統觀念認為學生應把精力放在學習上，家長一般不太鼓勵學生在大學期間獲得兼職、志愿者等經驗。“一個好工作靠的是關系”之類的想法，也影響大學生參與社會實踐。但到求職時社會實踐論文，“實習經歷”被專科生認為是就業中最具競爭力的個人因素。有超過2/3的大學生參加社會實踐把“提升個人素質，促進自身成長”作為出發點和主要目的。大學生要結合自己的興趣、愛好、專業和職業發展方向，有選擇參加適合自己的實踐，在各種實踐中提高自己的能力、增加社會經驗和完善自己性格。

大學生就業影響著我國從人力資源大國向人力資源強國的轉變，影響著我國經濟發展和社會穩定，關系到中華民族的偉大復興！大學生成功就業是文化基礎知識和社會實踐經驗的平衡，個體職業生涯的持續發展是多種角色平衡的結果，因此社會實踐在大學生成長中具有無可替代的作用。

[1] 全國高等學校學生信息咨詢與就業指導中心.2009中國大學生就業首選調查報告[J].中國大學生就業，2010(18).

[2 ] 宋江照，王俊京，趙海娟，王晶晶.對高校大學生社會實踐活動的思考[J].中小企業管理與科技(下旬刊)，2009(10).

[3] 尹德樹.論新時期大學生社會實踐活動長效機制的建立[J].淮海工學院學報(社科版),2009(7).

[4] 李霞.大學生參加社會實踐狀況的調查分析.南京廣播電視大學學報，2010(1).

[5] 劉同國.大學生社會實踐活動現狀與發展研究[D].山東師范大學,2010.

注：本文為中國高等教育學會“十一五”教育科學研究規劃課題《大學生專業學習動力與高中生報考目標群前置的關系研究》(課題編號：06AIL0210196.)的子課題《高校就業指導課程后續指導必要性與實現路徑探究》（項目編號：D203022）的研究成果。

篇(5)

關鍵詞 微時代；科技新聞；科學美國人網（Scientific American）

中圖分類號G206.2 文獻標識碼A 文章編號 1674-6708（2013）107-0167-04

1概念界定：“微時代”科技新聞

新媒體的發展使世界傳播領域發生重大變革，進入“微時代”?！拔r代”的信息傳播以“微”字為核心，具有“微媒體”、“微內容”、“微用戶”的特點。在Twitter、Facebook、微博（Weibo）、微信（Wechat）等社會化“微媒體”上，碎片化信息基于用戶關系以濃縮式的“微內容”形式即時迅速地傳播。在媒介社會化的web3.0時代，每一個人都成為信息生產和傳播者——“微用戶”。

“微時代”的信息傳播體現出傳播者個人化、信息碎片化、傳播裂變化等特點。在“微時代”媒介融合、大數據整合、多屏移動智能終端普及等背景下，作為“微內容”的信息在傳播中不再以媒體為中心傳播，而通過多層次的“去中心化”傳播，并產生裂變式的傳播效果，這從根本上改變了大面積的社會傳播必須依賴“大媒體”平臺的格局。

在我國，科技新聞是指針對科學技術領域內最新發生的科技研究成果、國家科技政策、科技前沿動態、科技工作者的取得的重大成就、科技界的活動等科技事件進行報道。①廣義上的科技新聞一般也包括應時性科普類報道。西方國家的上述概念有所不同，科學新聞（Science news）和技術新聞（Technology news）分別側重科學發現和技術成就，前者范圍更廣泛，和我國“科技新聞”概念更接近。

處于“微時代”的科技新聞報道需要適應用戶追求輕松、高效、淺顯等“輕閱讀”、“淺閱讀”的習慣，采用多種媒介方式全媒體立體化報道，利用多屏移動終端等新媒介平臺，力求使報道更具可視性、互動性、趣味性。

2微時代背景下“科學美國人網”的創新之處

2.1“科學美國人網”簡介②

在微時代背景下，科學美國人網站（Scientific American，簡稱SA）③將諸多資源整合，為我們提供了新媒介環境下科技新聞創新發展的借鑒樣本。其科學報道對當今的科學技術新發展作以簡明、通俗的介紹，涉及科學發展如何影響人們的生活環境、健康、地球、心理、太空等方面。

旗下同名雜志《科學美國人》④（ Scientific American ）是美國享有盛譽的大眾化科普雜志，是著名雜志《科學》（Science）的姊妹刊?？茖W美國人網有效利用雜志的內容資源，結合《頭腦》（The Mind）雜志《科學六十秒》（SSS）⑤等子資源進行整合營銷和傳播，成為微時代科技報道的典范。

2.2傳播戰略創新

2.2.1融合化⑥

科學美國人網在“媒介融合”背景下采用全媒體戰略。在內容融合方面，網站在信息傳播中整合了文字、圖片、聲音、影像等多種表現手段，實現了多媒體融合化。如：News&features（新聞和特稿） 、 Podcast（播客）、Slide Shows（組圖展映）、 Video （影像）、 SA—magazines（科學美國人系列雜志）、SA—products（科學美國人系列產品，如科學美國人珍藏版，電子圖書等）。從渠道上講，網站和相關新聞媒體互享資源，專門設置“合作伙伴新聞”欄目（News from our partners），新聞來源包括Reuters（路透社）、 Nature（自然雜志）、CNET（CNET科技資訊）等。

2.2.2社會化

科學美國人網十分注重社交網絡的運用和營銷，首先，網站在明顯位置嵌入Twiiter等社交媒體，實時更新最新科技資訊。用戶可利用Email 、RSS 、Facebook、Twitter 、YouTube 、iTunes 等追蹤Scientific American 的最新進展。每個編輯也都有自己的Twitter，方便第一時間收到和發送信息。⑦其次，用戶在每條科技新聞下面都可以留言和分享，可以直接通過社交網站通科學家交流。在科學美國人網站上，用戶通過上述方式實現了內容制造（UGC）⑧和利用自身在社交網絡的關系資源分享傳播。

最值得一提的是，網站還依托用戶的社交媒體開展社會化活動，并形成一定高粘性的用戶群體。其中，一部分是科研工作者?！犊茖W美國人》雜志是頂級科學家向公眾傳播自己的理念和成果的首選平臺，多數撰稿者都是某一學術領域的專家學者，到目前，有145位諾貝爾獎得主為其撰稿。網站成為雜志的延伸平臺，科研工作者往往很樂意借助這一平臺和傳播最新研究成果。他們通過Blogs（博客）等專欄為其撰稿，形成用戶自制的內容生產（UGC）。因而，科學美國人獲得大量高質量原創性獨家內容。

另一部分群體是網站組織的科技活動參與者。比如常設的solve innovation challenges⑨（解決創新難題）活動。用戶可以嘗試解決給定的一系列科技難題并獲得相應的豐厚報酬。再比如一些增進科學家和教育工作者交流的公益項目——1000 Scientists in 1000 days（1000科學家1000天）。這些活動很好的調動了用戶參與性和互動性，使用戶在現實社會中開展社會化的科技傳播活動。

2.2.3平臺化

科學美國人網試圖打造整合式數字化傳播平臺。目前已有用戶咨詢平臺、用戶郵件資訊傳遞平臺、用戶訂閱平臺、社交媒體傳播平臺等。在社交媒體平臺，通過Facebook、Twitter、Google+、Youtube 等微時代重要社交媒介推廣傳播信息。

它還建立多屏移動智能終端和傳統紙質雜志相互促進的信息傳播平臺。除了傳統的紙質版雜志、書籍，科學美國人網已經推出了專門的平板終端版（tablet edition），以提高平板智能移動終端的用戶體驗。目前，網站一般的新聞、圖片、廣播音頻、視頻等均可免費在線瀏覽，但是科技新聞深度報道、《科學美國人》《頭腦》雜志和相關書籍實行付費閱讀。網站推出多種傳統和數字化套餐閱讀形式，分別滿足在線體驗、平板視聽、紙質閱讀的不同需求。

2.3報道業務創新

2.3.1“微報道”

這里的“微報道”是指在“微時代”背景下微模塊式的報道方式。具體說來：

1）外觀設計借鑒微博，每條報道形成相對獨立的微小模塊空間，采用標題加摘要式呈現，力求圖文并茂，色彩亮麗美觀；

2）每個“微模塊”篇幅短，切入點小。體現“微內容”特點，適應輕松、快速的“輕閱讀”和“淺閱讀”需求；

3）報道時間短、信息量大。如《科學六十秒》（sixty-second science，SSS）在60秒時間內報道最新科技，突出最重要信息，節奏快，滿足“速閱讀”需求；

4）實現整合下的內容細分。首先在模塊分類上，如Evolution（進化學說）話題下設9個子模塊： Archaeology & Paleontology （考古學和古生物學）、Creationism （神創論）、Dinosaurs （恐龍學說）、Paleoanthropology （古人類學）等。其次，實現了多層鏈狀式延伸閱讀，這彌補了“微內容”的不足。相關文章中的重點科技介紹下設3-4層鏈接，充分滿足用戶深度閱讀（intensive reading ）的需要。

2.3.2可視化

科技新聞報道往往涉及最前沿的科學技術，不免出現大量專業術語，將科學研究以視覺化的形式呈現，可以使報道深入淺出，讀者一目了然。微時代是讀圖時代，更是“悅讀”時代?？茖W美國人利用微時代多媒體優勢將深奧嚴肅的文字內容用可視化的語言表現和傳播，其手段包括圖片、表格。漫畫、示意圖、模擬圖、視頻、動畫、互動式模擬軟件等。科技新聞可視化操作大致分為以下幾類：

時間先后類 如新理論提出前各種經典理論的梳理、科學實驗的步驟、某種效果的產生機制等?？萍脊ぷ髡呖梢援嫵隽鞒虉D再輔以核心文字說明。

數據類 根據需要繪制不同類型的統計圖。

地理類 按重要程度在地圖上依次標出重要信息。

2.3.3趣味性

《科學美國人》不是《自然》雜志意義上的頂級學術期刊，它是大眾化的科普刊物，提供一個論壇來呈現科學理論和科學新發現。⑩為了滿足不同讀者的口味，它不但介紹科學理論與發現，同時，也涉及社會科學與國際民生相關的各個社會科學分支?。

因此，科學美國人網非常重視科技新聞的趣味性（human interest）以 Attract audiences at the first glance （一見鐘情）為報道原則。

首先，借助網絡優勢彌補雜志時效性不足，提供用戶最想知道的信息。比如訪問頂級科學家的talk show（脫口秀）欄目，在第一時間制作了諾貝爾獎獲得者的節目。

其次，其科學報道選題往往富于貼近性，和生活緊密嵌套。例如在深秋適時推出《Why do autumn leaves change color？》（秋葉為什么會變色？）

再次，節目內容情節化，制作精良?！都磿r理論家》（Instant EggHead）是網站頗具趣味性的視頻欄目，視頻時長1——2分鐘。在《why is yawning contagious？》 （打哈欠問什么會傳染）一期中主持人（藍衣女性）先以打哈欠幽默開場，然后分析人們日常生活中打哈欠時的心理狀態，接著探訪表情對打哈欠人的影響，之后引出科學家對嬰兒的實驗，最后告訴觀眾打個哈欠吧。主持人語調抑揚頓挫，配以輕快的音樂，加之畫面美感，情節化的敘述方式使觀眾輕松中獲得新知。

2.3.4品牌化

《科學六十秒》（sixty-second science，SSS）?是科學美國人網極具辨識度

的名牌節目：在六十秒中，簡明易懂又富于吸引力地呈現最新科研成果。節目短小精悍，伴隨秒表的滴答作響的片頭，SSS往往以細節切入，伴有吸引人的音樂、音效，節奏輕快，剪輯精當，成為著名品牌欄目。它把看似深奧的科學問題以看似隨意，通俗易懂方式傳播，充滿著流行文化的氣息。由于節目語音標準抑揚頓挫，詞匯豐富、表達流利地道，成為世界眾多英語學習者的必聽節目。

3對中國科技新聞報道的啟示

3.1搭建適應微時展的全媒體平臺

目前，我國許多科技新聞報道機構都已經開始在新媒體方面進行有益嘗試，如自建網站、手機報、微博、微信、手機APP客戶端等形式。但是，還有很多傳統科技報道機構在利用新技術、新媒體方面已然存在一定的差距。有些即使開通了微博、微信，但又限于簡單信息的，缺少契合微時代特點的專業性營銷和版塊制作。

在微時代，科技新聞報道機構應當充分利用微信、微博資源，設計文字有聲傳播內容、真正做到科普報道數字化，豐富傳統報道載體形式，拓展視頻、音頻、圖片、文字整合傳播的全媒體平臺。

果殼網?在微時代科技傳播方面走在前列，網站在微版塊視覺設計、可視化示意圖制作、視頻等方面均有借鑒科學美國人成功的經驗。在內容生產方面，它嘗試用戶自制，依托科技興趣小組創造專業、優質的內容。?

3.2樹立“翻譯”意識，增加科技報道的趣味性

科技新聞報道，既和新聞界跳舞， 又和科學界跳舞。?科學松鼠會的創始者們認為：科學對于普通大眾來說，就像味道鮮美卻又不方便吃的堅果。而他們就是要像松鼠一樣，把科學堅果外層的硬殼剝掉，把味美的果肉獻給大眾。因此就要求科技報道工作者具有翻譯意識，把深奧的科學道理深入淺出地講出來。?做好翻譯科學的工作。

傳統科技報道可以止于讓公眾“易讀”，但微媒體背景下，要努力做到讓公眾“悅讀”，其中選題貼近性和報道趣味性最為關鍵。

首先是創新選題思路，可以改變以往從科學界、科學論文里尋找線索的傳統，將新聞事件納入到視野中來， 使選題具有生活貼近性和科學權威性。?

其次是將報道進行大眾化、通俗化解讀，少用專業術語，摒棄刻板報道語態，增加人文性。調動圖示、音樂、動畫等多種手段，力求情節化、故事化、風趣幽默地解讀科學，使科技興趣能成為人們文化生活和娛樂生活的重要元素。

注釋

①梁索平：《淺談科技新聞報道的問題和對策》，《青年文學家》，2013

②http：///wiki/Scientific_American 2013-10-12，《環球科學》是目前在中國大陸發行的中文版

③http：///

④《科學美國人》是美國享有盛譽的大眾化科普雜志，是著名雜志《科學》（Science）的姊妹刊。它創刊于1845年，目前每月出版，是美國歷史最長的、一直連續出版的大眾化科普雜志。

⑤Scientific American's Sixty-second Science

⑥融合化定義參考（澳）奎因，（美）費拉克；任錦鸞譯《媒介融合——跨媒體的寫作和制作》，人民郵電出版社，2009。

⑦梁永霞、田宏：《Scientific American 的成功之道》，《中國科技期刊研究》，2013年第1期。

⑧用戶自制內容： User Generated Content，簡稱UGC

⑨Solve pressing science， technological， and policy problems and make innovation happen. Apply your expertise， stretch your creative boundaries， and win cash awards ranging from $5，000 to $1 million — all the while helping advance human progress and making the world a betterplace...http：///openinnovation/

⑩梁永霞、田宏：《Scientific American 的成功之道》，《中國科技期刊研究》，2013年第1期。

?用戶自制內容： User Generated Content，簡稱UGC

?Solve pressing science， technological， and policy problems and make innovation happen. Apply your expertise， stretch your creative boundaries， and win cash awards ranging from $5，000 to $1 million — all the while helping advance human progress and making the world a better place...http：///openinnovation/

?SSS源于 “科學美國人”的播客（podcast）60-Second Science。每天一條科技方面新消息，從醫藥、物理、生物、宇宙，到環保、食品甚至生活中的科學小知識，內容涉及方方面面。節目中介紹的科學動向，很多都是最近刊登在國際主要科學雜志上的新研究成果。

?SSS源于 “科學美國人”的播客（podcast）60-Second Science。每天一條科技方面新消息，從醫藥、物理、生物、宇宙，到環保、食品甚至生活中的科學小知識，內容涉及方方面面。節目中介紹的科學動向，很多都是最近刊登在國際主要科學雜志上的新研究成果。

參考文獻

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[2]李華.用人文化表現方式塑造科技新聞“悅讀”時代.西北大學碩士學位論文，2006.

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[4][加]麥克盧漢.何道寬譯.理解媒介.譯林出版社，2011.

[5]梁永霞，田宏.Scientific American 的成功之道.中國科技期刊研究，2013（1）.

[6]李正偉.對我國科普期刊的啟示.第十屆中國科協年會論文集，2008.

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[8]郭濤.當前科技報道一些誤區及對策.中國記者，2012，2.

[9]王亦軍.迷茫中的中國科普期刊.今傳媒，2006（10）.

[10]田利平.中國特色的科學報道——新聞報道風格探索.科技傳播，2009，8.

[11]張佰明.嵌套性——網絡微博發展的根本邏輯.國際新聞界，2010，6.

[12]喻國明，張佰明.嵌套性——一種關于微博價值本質的探討（下）.新聞與寫作，2011，9.

[13]田智輝.論用戶制作內容對新聞傳播的影響.現代傳播，2008（2）.

篇(6)

論文摘要:基于產業鏈的組成和知識的特性，研究了產業鏈中不同企業的作用、知識特性、知識轉移。在此基礎上，建立了基于產業鏈的知識轉移模式，分析了該模式中知識社會化、外部化、組合化和內部化過程。最后通過對中國電信產業上、下游兩個企業——華為公司與中國電信之間知識轉移的案例分析，為產業鏈中的企業進行有效的知識轉移提出建議。

一、知識轉移的模式

Nonaka提出了組織知識創造動態理論，即著名的知識螺旋(SECI)模型[1]:社會化(Socialization)、外部化(Externalization)、組合化(Combination)和內部化(Internalization)。知識根據可表達性分為可以用口語、文字加以表達的顯性知識(explicit knowledge)和無法用口語或文字表達的隱性知識(tacit knowledge)。社會化是由隱性知識轉換為隱性知識的過程，外部化是由隱性知識轉換為顯性知識的過程，組合化是由顯性知識轉換為顯性知識的過程，內在化是由顯性知識轉換為隱性知識的過程。Nonaka和Takeuchi又根據知識主體間層次的劃分，提出知識轉移不僅僅發生在顯性知識與隱性知識之間，也發生在個體與個體之間，個體與組織之間，組織與組織之間[2]。隨著分工的演進和市場競爭的深化，知識轉移已經由企業內部擴展到企業組織之間，并且在產業鏈的層面上發生。

二、產業鏈中的知識轉移

1.產業鏈中企業的特點

產業鏈中的各企業通過信息流、物流、資金流和知識流相互作用、相互聯系、相互依存、相互制約。在整條產業鏈中，企業處于產業鏈中的不同位置，任何企業的變化都會對產業鏈中價值傳遞和價值遞增產生重要的影響。處于產業鏈上游的企業，最初提出產業技術創新，創建標準規范，發揮著引領整條產業鏈的作用。處于產業鏈下游的企業，是技術創新的追隨者，產品服務的提供者，起到促進產業鏈發展的作用。表1給出了產業鏈中上、下游企業之間的差異。

2.產業鏈中企業的知識特征

國內外許多學者對企業的知識特征進行了研究并提出了較多有價值的理論。從企業獲得長期贏利能力和競爭優勢的角度出發，這些理論認為企業資源的差異決定了企業的核心競爭能力，進而建立了以企業內部資源為基礎的核心競爭力理論[3]。Prahalad[4]通過研究進一步指出，企業知識是企業競爭優勢的根源，企業本質上是知識積累過程中拓展生產領域的一種機制。Nelson和Winter[5]認為，企業是在一定時間內具有決策能力的生產者，是知識生產和能力發展的集合，企業追求利潤的最大限制在于知識和能力的不完全性。以上學者的研究結果都表明，知識是決定企業的核心要素，企業是一個知識與知識運作的集合體。企業的知識特性與知識運作方式的差異決定了企業之間的不同之處。盡管各個企業在產業鏈中的作用、影響以及要素的密集度都不相同，但從單位要素產生的效益角度來看，知識要素所具有的高生產率仍然是各企業的基本特征。相同的是，知識成為決定企業發展和經濟效益提高的關鍵變量;不同的是，不同企業具有的知識生產率之間有著顯著的區別?；谝陨侠碚摚覀儗a業鏈中的各企業簡化為具有不同知識屬性的知識節點，企業之間的聯系看成是知識節點之間的知識連接。

3.產業鏈中的知識轉移模式

產業鏈中不同位置的企業具有不同的知識屬性:上游企業知識存量豐富，并且隱性知識多于顯性知識;下游企業知識存量較為豐富，但隱性知識與顯性知識相差不多。另外，產業鏈中不同位置企業之間的知識轉移也有區別:上游企業對下游企業的知識轉移是隱性知識轉化為顯性知識，而下游企業對上游企業的知識轉移是顯性知識轉化為隱性知識。

根據產業鏈中上、下游企業的知識轉移我們可以發現，在產業鏈中存在的基本知識轉移結構(SECI)，如圖1所示。上游企業成為產業鏈經濟增長的源泉與發動機，通過知識轉移活動，引領下游企業。下游企業接受上游企業傳遞的知識，并在上游企業的推動下，進行廣泛的傳播和擴散。

從總體上看，產業鏈中知識轉移遵循的是“社會化——外部化——組合化——內部化”(SECI)的循環結構。上游企業與下游企業構成的SECI結構具有以下特點:

(1)社會化過程。社會化體現在上游企業之間，是上游企業之間的一種廣泛的知識共享過程。這個共享過程通過觀察、座談、研討及思路上的模仿，操作上的示范，形體上的展示等途徑來完成的，是知識創新的最初環節和知識成果形成的萌芽階段。

(2)外部化過程。外部化體現在上游企業與下游之間，是上游企業將初期的知識成果轉化為能夠用語言表達的知識，如方案、規則、標準、模型等，并轉移給下游企業。這一過程是隱性知識與特定的生產流程進行結合并且使知識顯性化的過程。

(3)組合化過程。組合化體現在下游企業之間，是下游企業內部在接受上游企業知識的基礎上，通過下游企業內部的消化、吸收并與企業自身的知識進行廣泛整合，成為能被本企業利用的知識過程。

(4)內部化過程。內部化發生在下游企業與上游企業之間，是下游企業對上游企業知識創新思想、成果應用的反饋。通過這種反饋，上游企業獲得下游企業的應用性知識，并與下游企業構成知識轉移的新循環。

三、產業鏈中知識轉移的案例分析:以電信產業為例

知識轉移一直受到學術界和企業界的廣泛重視，而對產業鏈中知識轉移的實質性研究和理論建樹并不多見，尤其缺乏在產業鏈中知識轉移方面的本土案例研究。本文通過對中國電信產業上、下游兩個典型企業之間知識轉移的案例分析，在佐證本文提出的產業鏈中知識轉移結構模式的同時，試圖為企業間是如何實現知識轉移的提供一個分析框架。

1.電信產業的環境特點

電信產業的環境特點主要體現在以下四個方面:第一，行業政策。運營市場開放，國內運營商要走出去，國外運營商要走進來;國內運營商分拆整合;3G牌照發放在即。第二，技術環境。隨著IP互聯網滲透率增長，Skype、MSN、QQ等IP應用業務迅猛發展，用戶對電信運營商的依附力日益減小，電信運營商正面臨著被業務經營“邊緣化”的威脅。第三，消費結構。由于用戶結構低端化，價格競爭激烈和資費負擔水平下降，話音業務走向低值化和微利化，缺乏新業務增長點，固網和移動網運營商同時出現增量不增收現象。第四，融合。固定與移動的融合、網絡與技術的融合、終端與載體的融合、業務與應用的融合、產業鏈與生態鏈的融合，融合的趨勢導致了全業務運營成為必然。

2.電信產業鏈上、下游企業簡介

產業鏈的上游企業:華為技術有限公司(以下簡稱華為公司)成立于1988年，從事通信產品的研究、開發、生產與銷售，涵蓋了交換、接入、傳輸、移動通信、智能網、支撐網、ATM、接入服務器、路由器、以太網交換機、會議電視等主要通信領域，是國內提供固定網、移動網、數據通信網全方位解決方案的大型企業。

產業鏈的下游企業:中國電信集團公司，是按國家電信體制改革方案組建的特大型國有通信企業，新的中國電信集團公司(以下簡稱中國電信)成立于2002年5月，是中國最大的基礎網絡運營商，主要經營國內、國際各類固定電信網和基于電信網絡的語音、數據、圖像及多媒體通信等業務。

3.電信產業上下游企業的知識轉移

環境的快速變化和知識生產的專業化，需要企業間建立外部知識聯系以實現組織間學習和知識轉移。下面以華為公司和中國電信為例，分析電信產業的上下游企業是如何面對環境變遷進行知識轉移的。

(1)知識轉移結構

社會化過程:華為公司觀察分析自己的競爭對手，從單純的設備考察轉向對設備商的綜合實力考察。外部化過程:聚焦核心業務，華為公司為中國電信提供一攬子解決方案的支持。組合化過程:中國電信從單純的通信運營轉向信息通信技術(ICT)服務商。內部化過程:中國電信與華為公司建立溝通機制，共同參與電信業的戰略規劃。

(2)知識轉移的實施

將產業鏈上知識轉移的實施細分為四個環節，即3W+H循環模式。分別是Who、Why、What和How(如圖2所示)。

Why環節，即客戶需求細分環節。是在What環節中進行客戶識別與細分的基礎上，針對Top運營商決策層的角色、關注點以及思維模式，制定針對性和差異化的營銷溝通策略，實現客戶可感知價值的最大化。對于What環節中細分出的總經理和副總經理等管理型角色，其在制定戰略決策過程中的關注點主要是行業環境、核心競爭力以及投資方向等。在制定經營決策過程中關注的是經營目標、盈利能力以及組織建設等。而細分出的技術專家和業務專家等專家型角色也有其不同的關注之處。技術專家關注于技術趨勢、新興技術和行業標準等;業務專家更關注于價值鏈、業務盈利模式以及組合營銷等。對運營商決策層不同需求的準確細分是整個知識整合循環模式中的重要前提，也是使整個流程更加完善的基礎。What環節，即知識定制環節。傳統的單純技術方案型交流已經無法滿足不同高端客戶的差異化知識需求。What環節就是要在前兩個W的基礎上，選擇和確定溝通的切入點。在綜合考慮制定決策的管理型角色和專家型角色的細分需求基礎上，定制涵蓋客戶關注點的交流內容，交流內容綜合考慮了不同細分角色的不同關注點，同時定制高端客戶的不同針對性宣傳資料。

在3W基礎上的H即How環節主要體現為溝通渠道建設和營銷活動的實施。溝通渠道的建設階段是How環節中的基礎所在。在華為公司對中國電信的案例中，How環節中首先建立了華為公司北京分部與中國電信集團總部以及各省代表處與各省中國電信分公司之間的溝通渠道，同時保持華為公司自身產品部與北京分部以及各省代表處之間溝通渠道的暢通。在建立良好的溝通渠道基礎上，華為公司主動開展針對高層客戶的高質量交流與研討活動，同時以固定的聯合工作團隊、階段性的項目課題、定期的計劃和總結以及定期的研討和交流形式建立起與高端客戶的例行化溝通機制。在良好的溝通交流的基礎上，進一步制訂出戰略合作協議，同時整合公司資源，完善戰略合作支撐和交付體系。其次即關鍵營銷活動的實施階段。在營銷活動的實施過程中首先要進行現狀分析，通過SWOT分析全面確定公司面臨的優勢、劣勢、機會和威脅，同時合理定義客戶可感知價值以及客戶目前對公司價值認知程度和認可程度。在對現狀全面分析的基礎上，制定營銷活動中的目標與策略，包括解決方案對客戶的價值承諾，競爭對手攻防策略，行銷宣傳的關鍵信息以及市場項目目標與策略支撐。在以上兩個步驟的基礎上，最終確定和整合營銷計劃，包括營銷宣傳策略指導書，解決方案的宣傳資料，高端客戶研討、交流活動，樣板點、現場會等多種具體的營銷活動方式。How環節中營銷活動的成功實施必然會帶來企業發展新的機會點和業務增長點，而新的機遇和增長也會進一步促進整個循環的發展，促進整個產業的進一步發展。

四、結論

產業鏈中的知識轉移，既是企業贏得競爭優勢并構建戰略聯盟的重要途徑，也是實現產業鏈中知識資源價值的重要途徑?；诒疚牡睦碚撎接懪c案例分析，為了促進產業鏈間的知識轉移，制定產業鏈中知識轉移的對策和措施，本文提出以下幾點建議:

首先，在產業鏈中，應匯集不同位置的產業鏈企業，建立共同的知識共享平臺和機制，發揮上游企業的領導作用促進上游企業的技術創新，加強創新成果的應用和傳播。

其次，在建立產業鏈企業知識共享平臺和機制的基礎上，構建不同層次和體系的知識學習機制，推動產業鏈中的企業不斷在知識轉移中獲得知識、應用知識、積累知識，加快知識轉移過程，提高整條產業鏈的知識含量和知識應用程度。同時，應加強產業鏈中知識轉移、知識溝通的過程。有效的溝通才能帶來知識的有效傳遞、延伸、補充、完善和應用。溝通的方式也有很多種:有形的、無形的，客觀的、主觀的等。在產業鏈中，擴展不同的溝通方式，建立和諧的溝通環境，疏導溝通渠道是確保有效溝通和提高溝通效率的前提與保證。

最后，積極組合產業鏈中下游企業獲得的知識是非常必要的，及時將從上游企業汲取的知識成果進行組合和必要的轉化，建立相關的成果轉化機制和激勵機制，促進知識在產業鏈中的轉化與吸收，并盡快將知識有效轉化為生產力。

參考文獻

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篇(7)

    關鍵詞:電力企業,市場營銷,營銷策略

    隨著市場經濟的發展,電力企業經營理念逐漸轉變,電力的供求關系也發生了轉變。電力企業面對不斷變化的市場,還沒有調整好自己的營銷策略,不能完全適應當前市場經濟發展的需要。為此,在電力市場營銷中應堅決摒棄那些過時的和已不適應市場變化的經營理念和營銷方式,應堅持“電網是基礎,技術是支撐,服務和管理是保障”的原則,會建立起適應買方市場需要的新型電力營銷理念,及時調整自己的營銷策略,才能在激烈的市場競爭中取得生存和發展。

    1.電力企業市場營銷存在的問題

    1.1電力企業觀念落后、服務意識不強

    對優質服務的認識僅限于上街宣傳、發傳單、微笑服務、售電所設施更新等表面現象,沒有觸及加快辦電速度、提高供電穩定性、減少停電損失等深層次服務問題。

    1.2電力企業內部管理體系還沒有完成從產品導向到需求導向的轉變

    電力企業內部管理體系還沒有完成從產品導向到需求導向的轉變,最突出的表現是電力營銷和客戶服務還是少數職能部門的事情。而不是企業各職能機構的共同任務,計劃、檢修等等各個職能環節以及服務功能的延伸上都還存在條塊分割、各自為政的現象。

    1.3電力營銷滯后于用戶的需求

    電力企業對大量終端用戶的特性缺少分析研究,沒有完整的售前、售后服務體系,制約著電力銷售,影響了電力市場的正常發育,形成了有效需求和電力結構性矛盾并存的電力銷售市場,無法充分滿足居民用電需求。

    1.4市場營銷手段有限,開拓市場成效不大

    由于電力企業基礎工作不扎實,信息不靈,對用電市場及用戶消費需求、心理預期、用電潛力分析不夠,電力市場開發的深度和廣度不夠;同時缺乏必要的技術支持系統,對用戶用電變化不能及時掌握,對用戶用電潛力挖掘深度不夠?？萍颊撐?。

    2.電力企業市場營銷新理念

    2.1電力營銷要樹立優質服務理念

    該理念要求電力企業利用現代化手段健全電力營銷的功能環節,提高服務質量和效率,同時企業內部機構設置、業務流程能夠滿足顧客需求導向要求,并盡可能借助社會化服務體系,在最大限度滿足客戶服務需求的同時盡可能降低服務成本。

    2.2樹立一切圍繞企業服務的新理念

    必須在培育服務理念的思想中,提升員工的價值實現和員工竟爭意識的培養。科技論文。通過企業文化建設,把服務文化滲透到企業的所有活動中,提高服務文化在企業中的重要性,使員工變被動服務為主動服務,變階段性突擊行為為融入崗位工作深層次的開展。

    2.3樹立營銷策略建立在市場環境分析基礎上的新理念

    在電力營銷中要加強需求側管理,把握市場發展動態,對電力市場的潛力以及未來市場情況都要做出一定程序的評估,并以此為依據及時制定或調整發電、售電等生產經營目標,及時調整電力營銷策略,有效的開拓市場。

    2.4樹立以用戶需求為導向的新理念

    一切以用戶為中心,以用戶需求為目的,重點加強電網改造和建設,樹立電網建設適應用戶用電發展的觀念,完善供配電網絡,滿足廣大用戶的需求,同時運用先進的通信、網絡、計算機技術,為客戶提供高效的、全方位的優質服務。

    3.電力企業優化電力市場營銷體制

    電力企業作為基礎性產業,具有公用性事業性質,電力供應連著千家萬戶,滲透到社會的各個角落,關系到社會的穩定和國民經濟建設的順利進行。

    1.將管制用電改為推廣用電,就是樹立電力形象,吸引更多客戶,向客戶提供優質服務,拓展電力市場,將用電管理改為客戶服務。

    2.面對市場、成功開拓市場,是電力企業當前和今后一個時期的工作重點。電力營銷工作能否面對市場、成功開拓市場,觀念的轉變是前提。

    3.市場經濟的核心是客戶至上,對電力企業來講,為客戶服務是電力企業員工的宗旨,要樹立優質的服務是一種長期投資的思想,以優質滿意的服務贏得市場競爭優勢。科技論文。

    4.企業的市場營銷歸納為五種:一是生產觀念;二是產品觀念;三是推銷觀念;四是市場營銷觀念;五是社會營銷觀念;其基本內容是:電力企業提品,不僅要滿足消費者的需求與欲望,而且要符合消費者和社會的長遠利益,企業要關心與增進社會福利。

    5.在市場經濟條件下,給客戶優質和滿意的服務是電力市場的要求,也是企業自身發展的內在需要。已由“用戶”改為“客戶”。低廉的電價、高質量的電能產品和優質服務是保持電力企業競爭力的基本條件。

    4.電力企業市場營銷需要改進措施

    4.1電力企業電費管理需要改進措施

    電費管理是電力企業銷售環節一個重要的也是最后的一個環節,它包括抄表、核算、收費和上繳電費四道工序。電力企業的經營成果,最終是由回收的電費來衡量。

    4.2電力企業日常營業管理需要改進措施

    日常營業管理是指營業部門日常處理的各項業務工作。它與業務擴充、電費抄、核、收三為一體,相互聯系。也就是指“業務擴充、電費管理”以外的其他用電業務工作,叫做日常營業工作。日常營業管理工作的對象是千萬個已經接電立戶的單位或個人。

    4.3電力企業市場營銷需要改進機制

    (1)改革電力企業營銷管理的現有機制。

    (2)建立和健全電力企業內部營銷管理機制。

    (3)建立強有力的電力企業電力市場營銷體系。

    (4)建立一支高素質的電力企業營銷隊伍。

    (5)搞好優質服務。

    4.4電力企業業務擴充需要改進措施

    業務擴充是我國電力工業企業營業工作中的一個習慣用語,也稱業擴報裝。其主要含義是接受用戶用電申請,為新裝和增容客戶辦理各種必需的登記手續和一些業務手續。內容包括:用電申請與登記;供電必要性和合理性審查;供電可能性審查;工程概算;設計與施工;簽定供用電合同;裝表、接電。

    5.電力企業市場營銷策略

    5.1 電力企業電力營銷具體策略

    (1)電力企業進一步健全電費回收預警機制。

    (2)電力企業堅持打防結合,加大反竊電工作力度。

    (3)加強營銷自動化系統建設,營銷管理現代化水平得到提升。

    (4)電力企業利用負荷管理系統加強異常客戶監測。

    5.2電力企業需求側管理

    5.2.1電力企業電力產品的促銷和為客戶服務策略

    售電量是電力企業的龍頭指標,直接關系企業的銷售收入和經濟效益的實現。電力企業應徹底轉變傳統電力銷售觀念,樹立營銷觀念,不斷提高售電量。完善基礎提高技術的創新

    5.2.2電力企業電力銷售市場的競爭策略

    開拓新的用電市場。加強需求側管理,在調整負荷優化電力資源配置上開拓新市場。

    電力企業是電力銷售和利潤實現的最終環節,是以開拓電力市場、增加售電量為目標,努力降低銷售費用的經濟實體。

    5.2.3電力企業電力形象營銷策略

    就是從加強企業形象建設和樹立電力商品形象入手,轉變工作作風和工作方法,樹立公司良好的服務形象。轉變電力行業“人求于我”、“坐等上門”的工作作風,向杜會提供承諾服務,實行業務公開,接受社會監督。

    5.2.4電力企業電力需求側管理策略

    市場需求是企業生產經營的出發點,市場對電力發展的引導作用日益明顯,電力市場分析是電力企業營銷活動中的主要內容,電力市場預測是電力企業營銷的基礎,要建立和健全電力市場預測的信息系統。