廣告學專業論文精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇廣告學專業論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

一、“獨立一實踐一校企一就業”鏈接式畢業設計質量評價體系的內涵

畢業設計（論文）質量如何，不僅受教學主體的影響，而且受到綜合社會因素的影響，包括學校獨立的教學體系與要求、學生所參與過的實踐教學環節——實習階段的企業評價——就業市場人才需求的導向等。在新的市場營銷環境背景下，僅從高等教育管理的角度出發，探討畢業設計的各環節改革、特別是過程監控管理、質量保障等問題，對提高畢業設計（論文）質量，己顯得力不從心，同時缺少社會市場價值。

早在2002年就有人撰文提出：畢業設計要面向社會需求，面向經濟建設主戰場。①所以，我們從樹立多元的畢業設計教學質量的思想出發，針對廣告學專業特點，提出了構建“獨立一實踐一校企一就業”鏈接式畢業設計質量評價體系的思路，所謂“獨立一實踐一校企一就業”鏈接式畢業設計質量評價體系，實質上就是一種以校企結合鏈為基點，以實現就業為目標，把畢業設計（論文）與實現學生就業密切聯系起來，注重畢業設計（論文）完成過程所牽涉到各個因素的影響，構建評價因素具有綜合性、評價指標具有應用性、評價過程具有操作性的廣告學畢業設計（論文）質量評價體系。

二、構建鏈接式畢業設計（論文）質量評價體系的探索過程

兩年多來，我們廣泛搜集資料，結合我校廣告學專業現有的廣告策劃與客戶服務、影視制作兩個專業方向的特點，面向廣告人才的市場需求，走過了一個艱難的探索過程：

1. 銳意改革

畢業論文要以社會和市場需求為導向，以學生能力培養為核心，切實打破傳統的應試教育的思想，把學生能力培養貫穿到畢業論文的全過程中。為了達到這樣一個目標，我們進行了多方面的改革：

①改革畢業（設計）論文的形式

傳統的純理論研究形式單一，不利于學生與自己的專業方向、學生未來的職業崗位相結合，不能與市場需求很好地接軌，因此，我們代之以策劃案或作品（影視、設計）+總結論文的形式，彌補了傳統方式的不足。

②改革了畢業設計（論文）的評價環節與方式

邀請了社會專家對學生論文的應用價值進行評定，并落到了實處。增加了評價主體的多元化，注重了畢業設計(論文）與學生實踐、實習過程與專業理論的結合。

③改革了畢業設計（論文）的評分細則

根據廣告專業特點，確立了適合廣告專業畢業設計的評分標準，從創新性、畢業設計的合理性及可行性、分析解決問題的能力、設計及論文撰寫質量、答辯表現、工作量及工作態度等進行評價。

2. 科學管理

健全的制度、科學的管理是有效實施畢業設計（論文）質量管理的依據和基礎。為進一步加強廣告學專業畢業設計（論文）工作的規范管理，為廣告學專業的學生就業創造有利的條件，根據廣告學專業的人才培養目標制定、廣告學專業的辦學特點、江西理工大學的辦學定位以及社會對應用型人才的需求現實等因素，在學校正式施行《江西理工大學本科學生管理規定實施細則補充條例》的基礎上，特制定了管理細則《江西理工大學文法學院廣告學專業本科畢業設計（論文）工作手冊》，對畢業設計（論文）完成的每個環節作了明確的規定與要求。

3. 有效監控

提高對畢業設計（論文）教學環節的認識，是提高畢業設計教學環節質量的前提。②在校、院、教研室三級監控的前提下，要求老師們特別注重三個階段的監督。一是選題關?？茖W地選擇畢業論文設計題目，找準生產經營與專業的結合點。③我們鼓勵學生自主選擇有應用價值、能與自己的未來職業相聯系的題目，杜絕空洞的理論研究；二是實施質量關。畢業設計（論文）的整個完成跨兩個學期，而且有一個學期學生在外實習，要求老師通過各種方式保持與學生的聯絡，適時指導；三是答辯關。除學生的指導老師之外的評閱人有權否定學生的答辯資格。并要求準備充分，制作好PPT，論文打印份數符合要求。

三、鏈接式畢業設計（論文）質量評價指標體系的構建

建立一套完備、科學、準確的畢業設計指標體系是畢業設計工作的基礎和前提。④我們以操作的可行性、教育理念的先進性、實施管理的全員性、監控保障的全程性為構建原則，以教學條件、教學過程、教學效果為評價內容，采用定性與定量相結合、教師與社會專家相結合的原則，以求對學生的畢業設計（論文）有一個相對準確的評價。

1.畢業設計（論文）評價指標體系的確立

學生論文評價指標體系，就是用定量化的方法分解成若干個相互聯系的具體指標。根據畢業設計（論文）的完成過程及其所牽涉到的影響因素，我們建立了一套評價指標。

①評價角度：由指導老師、教師中的同行評閱人、廣告公司等相關企業負責人組成的社會專家、答辯小組構成論文質量的總體角度。

②評價內容：視評價者身份與角度的不同，而對不同的內容做有所側重的評價。指導老師是學生完成論文得好壞最權威的評價者，內容應該包括論文總體完成情況與論文質量，重點為工作態度、工作量、分析與解決問題的能力、論文撰寫專業水平、論文價值、創新程度等指標。教師中同行評閱人對某個學生的平時具體表現則不是十分清楚，因此評價的重點應該為論文本身的寫作質量上，與指導老師相比，剔除學生的工作態度與工作量外，其余評價因素相同，但比例有異。廣告公司等相關企業負責人組成的社會專家所評價的重點在于論文的應用價值，即論文對行業所帶來的社會效益與經濟效益進行預估。答辯小組則對學生答辯的準備工作、論文水平與答辯表現進行綜合評價，具體包括PPT制作美觀、所要求的內容齊全、重點突出、選題的創新性、選題的應用價值、分析與解決問題的能力、論點正確、論據充分、條理清楚、文字通順、結構完整、格式規范、排版美觀、字數符合要求、表達準確、流暢、有理有據、內容熟練、應變能力強、時間把握好、儀態大方、自信心強等。

③評價所占比例：視畢業設計（論文）的完成環節以及評價人的角度而占不同的比例。由指導老師占35%、教師中的同行評閱人廣告公司等相關企業負責人組成的社會專家5%、答辯小組構成論文質量的總體角度35%。

④評分等級標準：共分五個等級：凡是總分達90分以上者為優秀，總分達80-89分者為良好，總分達70-79分者為中等，總分達60-69分以上者為及格，60分以下者為不及格，需要進行二次答辯。

2。評價體系的創新點

廣告學專業“獨立-實踐-校企-就業”鏈接式畢業設計質量評價體系的構建，是我們根據江西理工大學廣告學專業方向、廣告人才市場需求等因素確定的，具有其獨自的特色，其創新點主要表現在：

第一、鏈接式畢業設計質量評價體系兼顧高等學校教學管理、高校人才培養質量、學生就業三方面，從多角度靈活地監控畢業設計教學環節，有利于學生創新能力和持續學習能力的培養。

第二、鏈接式畢業設計質量評價體系將畢業設計與就業市場密切結合，能提高學生畢業設計的積極性，縮短學生與市場的適應期，有效解決學生就業供求脫節的局面。

第三、鏈接式畢業設計質量評價體系注重了綜合社會因素的影響，也拓寬了畢業設計評價的視角，使畢業設計工作進入良性循環的軌道，能有效地提高畢業設計的質量。

四、鏈接式畢業設計（論文）質量評價指標體系的應用

結果

江西理工大學廣告學專業畢業設計（論文）的改革從2007年開始著手研究，正式在2009屆學生中試行，效果良好，為學生、企業各方帶來了多贏的局面：

1. 從學生方面來看：認識到畢業設計（論文）與自己未來就業的重要聯系，加強了就業的針對性。調查結果表明：對于校企合作完成畢業設計（論文）的這種改革，100%的學生對這種改革持支持贊成態度，認為使專業知識與實踐能力得到了很好的結合，有利于學生找工作。

篇(2)

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[6]專業指在專業人才培養目標描述中，畢業生就業崗位涉及廣告行業的專業。

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篇(3)

信息理論是20世紀40年代與控制論、系統論同時誕生的一門新興科學，信息理論的方法可廣泛應用于各門科學。它認為信號是信息的形式,信息是信號的本質。任何開放的系統都可以當作信息系統處理。信息處理過程包括信息的編碼生成處理、信息的傳輸處理、信息的接收處理。我們在廣告學教學過程中將廣告學課程當作一個開放系統，知識傳授是系統的信息輸人,采用改進后的教法是信息的傳輸處理，學生的學習方法是信息的接收處理，以信息度量指導課程的測評。運用信息理論指導廣告學教學可以取得較好的教學效果。

一、信息理論在廣告學課程準備階段的應用

課程的準備實質是信息資源的處理。信息的定義是對事物的運動狀態與方式的描述。信息可以減小事物的不確定性。信息是依賴人的理解能力的概念化的內容,學生通過閱讀、聆聽、感知等認知方法處理接收到的信息。教師在課程準備階段要考慮所要傳遞的信息的形式、性質、編碼形式等因素。

廣告學教學內容包括廣告調查、廣告策劃、廣告戰略與策略、廣告創意與表現、廣告文案、廣告媒體、廣告預算及廣告.效果測評、廣告組織與運營、廣告管理及國際廣告等內容。各個版本的教材都有一個缺陷，那就是滯后于現實的廣告業現狀。另外在信息爆炸的時代，學生獲取廣告信息的渠道很廣，按照教材準備會很被動，必須更新課程內容。課程準備包括內容準備、環節準備、教法準備，測評準備幾個方面。

在教學內容準備上，根據信息理論,若一事件產生的概率是P,此時的信息量為:H=-log2p。事件發生的概率越小,所含信息量越大。授課內容的準備是對小概率內容的編碼，即對專業性、技術性、理論性強的知識點進行編排、構造。應該保證充足的信息量，適當安排信息點的密度。

例如，對廣告戰略章節的準備，廣告戰略主要包括廣告目標、廣告構想、廣告時機、廣告地區和廣告媒體五大內容,我們在備課時，以廣告目標為主干重點詳解,從廣告實際案例的分析人手,加以不同學者的觀點理論進行研討，掌握其核心內容,廣告構想、時機、地區和媒體為支干略講。

在教學環節的備課準備上,根據信息編碼的原理，我們建議采用哈夫曼編碼。哈夫曼編碼是一種最佳編碼,它的編碼思想是出現概率小的內容-即獨特的廣告原理---重點表示，出現概率大的內容或眾所周知的內容可不表示。以達到用最經濟的成本實現最大的信息到達率。例如在準備廣告文案章節課程時,對文案的分類略講,而廣告文案的撰寫要求和標準要加重課時，以案例強化，并通過實踐來加強理解、強化能力。

在教學方法的準備上，根據信息傳輸原理中的香農公式C=Wlog2(l+S/N),S/N是信噪比,C是教學效果,W是教學方法。由此可知要提高有效信息，就必須抑制噪聲，減小干擾。所謂噪聲干擾就是似是而非的傳遞知識點信息。為了實現這個目標，應該對信道加以甄選。我們在廣告學課程講授時，不可以一種教法一貫到底，因為多么先進的教法也有它的適用條件。我們要根據不同的課程內容選擇不同的教法。講授法、互動法、討論法等等。“兵無常勢，水無常形”,按信息的動態形式預先選擇相應教法。

在測評準備上，改革課程測評方式，是課程改革的關鍵環節。傳統的廣告學課程考核形式較為單一，主要是閉卷筆試，不僅不能滿足擊場的需求，而且使學生產生單純追求分數的傾向，不能全面反映出學生對廣告學知識的真正掌握情況，尤其是技能方面的考核往往在閉卷考試中很難得到體現。按照信息理論的原理測試學生接收、掌握信息量的測評，主要在教學過程中運用概率理論實施。具體方法應該多樣化，形成性考核、筆試、實驗考核及論文考核,綜合運用可以有效地檢測出學生對課程掌握的真實情況。

課程準備階段是教學環節中的關鍵步驟，不僅要針對豐富的教學內容、教學方法和廣告學教學要求，還應根據不同的專業實際需要，不同的學生基礎，有針對性地分層次備課,既備課又備人。在每周學時安排、具體教學內容上要_差拜悻，改變過去單純追求廣告學課程自身系統性整佳&況,根據市場營銷、工商管理等專業的需要，合理安排每周學時和教學內容，同時注意與其他課程銜接,重復部分應根據專業實際需要進行調整。

二、信息理論在廣告學課堂教學中的應用

課堂教學應轉變教學模式,進行靈活多變、貼近實際的教學改革,以提高教學效率，以符合現代教育培養人才的衡量標準。新的標準不是以掌握知識的多少來衡量，而是以分析問題、解決問題的能力及動手操作能力的高低為標準。因而傳統的教學方式已不能滿足需要,教學改革已成必然。根據信息理論的香農公式C=Wl0g2(1+S/N),教學方法C隨著教學效果W改善，但是C與W的關系是非線性的,時,C—>1.44,而不是~。結論是改革教學方法,可以提高效果，但不可以無限提高教學效果。我們可以通過完善教學大綱、充實教學內容等其他方法來進一步提高教學效果。

對于廣告學課程，如何改革教學方法呢？

一是變傳授知識為傳授掌握實際崗位所需的能力。一個好的教學方法必須是因人而異，必須結合課程內容和對應于學生的學習方法,才能發揮最佳效果。教學中要使學生打破固守的應試教育產生的陳規,促進學生智能開發,要善于鼓勵學生應用所學知識區別不同的問題，找出內在的聯系,提出解決的思路和方法;促進學生創新精神的形成。同時要加大實踐性教學環節的力度,給學生提供更多的實驗、實訓的機會，提高他們的動手操作能力和理論聯系實踐的水平。如:講廣告文案內容時,采用互動式教學法,廣告文案的基本知識原理學生提前導讀,做好讀書筆記,課堂上教師主持討論,要讓學生充分發表自己的學習體會,并學會運用所學知識去撰寫廣告文案,實題實做,最后教師提出改進建議。在有限的課時內，完成了傳統教法的2—3倍的信息量，而學生的參與性提高了，興趣更高,掌握得也就更好。

二是利用“第二課堂”與市場中的崗位掛勾,以便學以致用、學用結合。長期封閉的課堂教學,教法再先進,也有“隔靴搔癢”的感覺，常使學生感到紙上談兵而導致思維模式化。走出課堂進人廣告公司，在專業技術人員的幫助指導下,進行實際操作,學生不僅對廣告行業情況有了初步了解,還對廣告策劃流程及廣告制作、等環節有了全面細致的認識,增加感性認識,同時大大地調動了學生學習的積極性。返校后的討論、總結可以極大地豐富課堂組織的教學形式,使學生的思維活躍、智能得以開發。

三是利用新的信息技術豐富教學方法。信息以合適的形式表現稱作信息編碼。通過合適的編碼可以提高信息的到達率。接收信息是學生學習過程的第一步。要想達到學習目標，就必須通過合適的信息處理,形成短暫記憶，經過強化后，占據大腦中的記憶空間，變為長期記憶。通過教學媒體，來協助學生順利完成對信息的成功記憶?，F代教學媒體突破了傳統教學條件的制約,不僅能提供各類感性材料，如實際事物的形象、聲音等，而且可以通過畫面的構思，鏡頭的銜接,情景的變化,色彩的絢爛,角色的轉換可以幫助學生融合所學的知識，以獲得新的抽象概念。同時，由于它具有表現的靈活性和趣味性,因而可以激發學生學習的興趣,從而避免文本案例的枯燥和累贅,在廣告學案例教學中，我們采用多媒體課件作為主要教學媒體。

三、信息理論在廣告學課程考核階段的應用信息量的衡量是以概率的形式體現的。

    課程考核題目的設定按照筆試試卷，形成性考核,實訓論文或報告三部分為主。

我們可以將廣告學中的許多概念、原理轉化為形成性考核，教學過程中，我們按照一定的時間間隔,根據分類系統，對該時刻的行為予以記錄，由此可實現整個教學過程行為的有效記錄，叫做形成性考核。形成性考核是體現學生在教學過程中參與程度的最佳考核方式。根據隨堂教學掌握的情況給出成績。既可防止學生平時松懈期末突擊學習，又可隨時掌握學生學習情況,調整教學內容和進度，還有利于學生對課程技能的把握。例如我們將廣告標題與廣告語的設計和區分設置為多項選擇問題,隨堂測試。也可以將廣告的廣告效果測評以連續的多項選擇問題隨堂考核。形成性考核的成績占總成績的30%左右。

實訓論文或報告是對課程每部分章節中動手技能的訓練。例如在廣告策劃、廣告定位與主題、廣告創意與表現、廣告文案等章節講授之后都要求學生以大作業的形式完成自己的設計作品。這一部分成績占總成績的30*左右。期末筆試成績占總成績的40%左右。

篇(4)

關鍵詞：OBE模式廣告學項目教學包

一.基于OBE模式的廣告學《網絡與新媒體廣告》項目教學包概述

本論文的研究對象為廣告學專業《網絡與新媒體廣告》課程所屬項目教學包。此項目教學項目在設立伊始就是基于OBE模式確立的項目教學內容，在此項目包中，會結合大學生創新創業訓練計劃項目、大學生創新創業競賽、學生社團活動、創客空間、孵化基地項目以及企業項目需求等開設的相關專業課程，突出學生的素質培養以及完成項目需要的知識和能力的提升，針對特定行業或領域的創新創業，使學生對未來可能從事或者創業的行業有基本的認識。也是將OBE模式設定為創新創業模式的項目教學模式。

二.基于OBE理念的《網絡與新媒體廣告》項目教學包改革的意義

首先，《網絡與新媒體廣告》課程是我校廣告專業的核心課程。改革該課程是深化廣告專業改革的重要舉措，可以進一步完善我校廣告學專業的課程設置和人才培養體系。其次，OBE理念在《網絡與新媒體廣告》課程中的應用是我校廣告專業應用型人才培養的起點。這不僅有利于促進我校廣告專業應用型人才的培養，也有助于滿足國家雙創教育的需要。第三，結合OBE理念，以學生能力培養為重點，進行逆向教學設計，根據實際企業崗位能力和技能的要求，確定教學目標和教學內容，有利于學生就業能力和綜合素質的培養。最后，注重培養學生實踐企業崗位能力和技能的目標，加強學生學習成果的輸出，采用不同的教學方法（如角色扮演法、互動教學法等），在課程教學的不同階段，可以改變過去單純理論教學的“填鴨式”教學，提高學生的學習興趣和積極性，培養學生的自主學習意識。因此，用成果導向教育理念（0BE）引導廣告學專業教育改革，具有現實意義。

三.改革的具體內容

（一）圍繞“三大核心能力”，確定課程教學目標

課程教學目標的確定不僅要考慮教育教學規律、辦學理念和辦學方向等內部因素，還要考慮國家、社會和用人單位等外部因素。國家和社會的需求是在學校和專業層面制定人才培養方向和目標的主要依據。然而，用人單位的崗位需求是設定課程教學目標的重要依據。因此，在確定本課程的教學目標時，有必要分析實際企業的崗位能力需求。根據OBE概念，教學目標最終應該指向學生學習結果的獲得。在廣告學專業《網絡與新媒體廣告》課程的教學中，學習效果可分為掌握從事新媒體廣告策劃專業的實戰能力和掌握從事網絡廣告策劃的專業理論知識。根據目前廣告策劃崗位的要求，本課程的教學目標可以確定為培養學生在廣告創意、廣告策劃和廣告傳播活動中的三種核心能力。

（二）融合“三大知識模塊”，改革課程教學內容

我校目前的《網絡與新媒體廣告》教學內容可分為三個模塊：營銷、策劃和傳播。營銷模塊包括營銷環境分析和定位等知識內容，主要面向廣告分析能力的培養。策劃模式包括創造性思維、策劃思維等知識內容，主要用于廣告策劃能力的培養；傳播模塊包括文案創作、媒體選擇和應用等知識內容，主要面向廣告傳播能力的培養。根據課程教學目標，逆向設計《網絡與新媒體廣告》課程內容，權衡營銷、策劃、傳播等教學內容的比重，創新性地交叉整合教學內容，與崗位技能相匹配，整合安排課程教學內容。在本專業的教學中，不斷努力提高學生的學習能力和應用知識的能力，可以幫助學生提高他們的學習能力和應用知識的能力，鼓勵和幫助學生通過自學和積累知識來感受和體驗學習的樂趣，使課堂能夠從教師的被動教學轉變為學生的主動參與，知識能夠回歸其本來的真理。

（三）搭建“三大教學實踐平臺”，創新課程教學模式

在廣告課程教學中，可以充分整合學校內外的各種教學資源，構建三個平臺：一是依托校企合作平臺構建“項目實戰”模式。在《網絡與新媒體廣告》課程的教學中，可以根據教學內容適時引入實習基地中與企業相關的實用廣告項目，從而提高學生的實用廣告能力。二是依托學科競賽平臺構建“競賽促學”模式。指導學生參加相關學科競賽，提高學生在競賽中的理論應用能力，增加與其他高校學生交流的機會；三是依托“互聯網+”平臺構建“互聯網+”實踐模式?！盎ヂ摼W+平臺”發起的各類廣告策劃項目將被引入課程教學。通過“三個教學實踐平臺”，將實戰項目引入“廣告”課堂教學，達到“教學與實戰相結合”的效果。

（四）遵循“三個主體導向”，改革課程教學方法

廣告教學方法的改革必須著眼于培養學生“三個核心能力”的教學目標，遵循“三個主體取向”：第一，遵循學生主體取向。首先，在課程開始時，學生將被分成小組成立一個虛擬廣告公司，并選擇自己的廣告規劃目標。小組成員將根據模擬需要扮演不同的角色。其次，鼓勵學生通過多種渠道在線和離線收集廣告策劃方案，同時結合集團實際情況進行廣告創意和策劃設計；最后，鼓勵學生分組交流，完善廣告策劃方案，充分發揮學生的主體作用；二是遵循項目主題導向。教師根據《網絡與新媒體廣告》課程的教學內容體系選擇相關的廣告項目，并以項目為紐帶，促使學生積極參與。三是遵循任務主體的方向。在課程教學的不同階段，教師分配特定的課程章節任務，以確保學生在完成課程任務的同時，掌握從廣告分析到廣告效果分析的廣告活動過程。

四.改革的特色與創新

本課程以廣告學專業開展創新創業教育實踐為基礎，結合OBE模式探索廣告學專業教育的新路徑，由被動地關注廣告專業學生的“知識輸出活動”，轉向更為積極主動的“知識引導活動”，主動探索，自主學習；以專業教學和專業實踐教育改革為側重點，在課程設置、教學方法、教學效果、實踐教學上融合OBE模式和創新創業教育理念，實現多點互動、多點建設的效果，搭建起一個廣告專業的教育生態鏈。

（一）優化廣告專業學科人才培養方案，探索“一體三翼”創新創意創業廣告人才融合新機制

本課程在開設伊始，在優化廣告專業學科人才培養方案時就已經加入了OBE模式的核心理念——以結果為導向。因此項目包核心內容為自創公司。既然是自創公司，所有的內容都是全新的，從未有過的。包括公司的主營業務、組織架構、公司的CIS系統、企業的理念、企業愿景、營銷手段、廣告傳播方式、廣告策劃內容、短視頻廣告的策劃、拍攝、、熱點的操作等，都進行了OBE與創新創業的融合。因此本課程的所有內容都在探索“一體三翼”創新創意創業廣告人才融合新機制，不斷的深入的研究。

（二）完善教學內容與課程體系，將創新創業教育融入OBE模式當中

教學內容、課程體系是教學的核心，進行OBE模式的教學改革無疑需要落實到課程的結果中去。突出強調授課內容上注重創新，本課程從多個層面進行專業學科與創新創業內容的設置，從廣告傳播策劃、創意、制作、方面的內容，到企業創建、企業的組織架構、員工職能分配、企業愿景的確立、企業經營方向等，再到企業CIS系統中VI視覺識別系統的設計工作，能夠清晰的在傳播過程中展示企業的主營業務傳播方向，為成為完整的課程體系進行助力。

而這些完善的教學內容與課程體系有助于廣告專業學生進一步了解和熟悉企業的實際經營環境，培養和增強學生的專業意識和企業意識，幫助學生理解OBE模式和創新創業的基本概念，理解OBE模式下廣告的基本流程和做法；教授企業戰略管理知識點，幫助學生學習掌握企業創新創業經營管理的關鍵理論模型和工具；為學生開設實踐教學課程，獨立分析企業的創新運作和營銷策劃，掌握案例分析的內容、方法和手段，能夠獨立撰寫各種廣告創新運作的案例分析報告。

（三）豐富教學載體與教學方法，創建多形式教學效果評估模式

建立理論教學與實踐教學相結合的教學模式。在教學載體上，課程教學與實踐教學相結合，豐富課程案例教學和課程實驗教學，開展教材、視頻公開課和案例庫建設。在教學方法上，更注重互動。案例教學法、頭腦風暴法、理論教學法、綜合分析法等。是為了激勵學生主動從他們的需求中學習。在教學效果方面，鼓勵廣告專業學生發散思維，采用多種形式的效果評價方法。本課程從策略、操作、人力資源、廣告傳播等方面進行企業實踐與案例的教學設計。彌補大學生對企業認識的不足，豐富實踐教學的內容和形式，更加注重實踐內容的可操作性、真實性和層次性，激發學生主動學習和自主創新的動機和意識。在此基礎上，鼓勵學生以項目包的結果參加大學生創新創業競賽，并取得了良好的效果。

五.結語

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關鍵詞：廣告學；市場營銷；教學改革

廣告在營銷活動中扮演的角色越來越重要,在高校，經管專業已普遍開設了“廣告學”課程，市場營銷專業的“廣告學”課程正是為配合市場營銷知識而設置的。在廣告與營銷日益融合的趨勢下，市場營銷專業的“廣告學”課程必須明確課程定位，合理設置課程安排和教學內容。

1教學中存在的問題

1.1偏重理論教學

廣告屬于市場營銷4P中促銷（Promotion）的重要組成部分，它為市場營銷服務，但又獨立于市場營銷?！皬V告學”課程也與“營銷策劃”課程一樣，本身是具有實踐指向的應用型課程，具有較強的實踐性和可操作性，從調研、策劃、創意到制作上“廣告學”都要求學生將理論用于實踐。然而由于市場營銷專業的學生美術基礎薄弱和教材、課堂的限制，教師在“廣告學”的教學上更偏重于理論知識，輕視廣告設計實踐，所以市場營銷專業的大多數學生對于廣告設計與運用的能力仍然比較欠缺，難以與營銷策劃等知識相互配合。另外，廣告是引導消費、傳遞信息、刺激需求、美化生活的一種產業，它的相關課程性質應是能引起學生興趣、活潑生動的課程。而在“廣告學”教學中避免學生參與廣告設計實踐，則難以使廣告學與市場營銷的其他專業知識的相互對接與促進。

1.2教師專業背景問題

目前“廣告學”的教學主要形成了三大類型：藝術設計類、新聞傳播類和市場營銷類，這三種類型相關專業的教師在進行“廣告學”教學時，風格各不相同。藝術設計專業的教師在“廣告學”的教學過程中容易夸大美學藝術的作用，強調廣告的創意和美感；新聞傳播專業的教師則偏重于廣告活動的基本原理、廣告行業中的高層次領導者、管理者定位知識，而對營銷的關聯性知識和能力掌握得較少，且易于忽視廣告的策劃與設計應用；市場營銷專業的教師更強調廣告的營銷效果，推崇廣告策劃與運作，但在廣告的設計能力方面比較欠缺。很多教師在對市場營銷專業學生進行“廣告學”教學時，沒有結合市場營銷專業的特點，片面孤立地進行教學，從而使學生不明白怎樣將廣告設計與營銷策劃知識相結合，在策劃實踐時難以將所學廣告學知識進行應用，進而覺得這門課程很難學，導致學生對“廣告學”失去學習興趣。

1.3教學方式問題

填鴨式、灌輸式的教學方法嚴重。老師單一地講與學生單一地聽，這種單項傳播模式居多。1.4考核方式問題在市場營銷專業中“廣告學”課程主要是以考試試卷為考核方式，這種考核方式更偏重于理論知識，違背了“廣告學”的互動性與應用性特點，因而難以檢驗學生在學習過程中真正掌握的知識與實踐運用能力。

2教學改革

2.1特色教學法研究

本門課程將依托非廣告專業的優勢，根據市場營銷專業學生的特點凸顯“廣告學”在教學方式、教學內容、考核方式上的實踐性、應用性與貫通性。本門課程在教學內容上分為理論教學和實踐教學，總學時為52學時，理論與實踐的教學課時按3:2的比例進行分配。2.1.1理論教學教學學時：32學時教學目的：隨著媒介的融合、網絡的廣泛應用，以網絡為代表的新媒體對廣告、市場營銷造成的影響越來越深遠，本門課程將通過“廣告學”的理論教學，使學生了解現代廣告實踐的經驗和技巧，結合整合營銷傳播的系統知識，掌握“廣告學”基礎知識概念、了解廣告新媒體、學會撰寫廣告策劃案及不同傳播媒介的廣告文案，學會廣告設計的基礎理論知識，從而為學生更深入地學習市場營銷專業知識打下堅實的基礎。第一章廣告導論了解廣告的概念、作用與功能，廣告的主要參演者與類型，廣告的演變與現狀，重點理解廣告與整合營銷傳播的關系。第二章廣告是如何奏效的了解作為傳播方式的廣告是如何起作用的，支撐廣告有效性的廣告效果是怎樣的，廣告多面模型“感知、認知、聯想、說服、行為、文化與社會”的特征。第三章消費者受眾了解影響消費者決策的文化、社會、心理與行為因素，如何選擇正確的目標受眾。第四章廣告戰略性調查與戰略計劃學會進行廣告戰略性調查，了解調查的類型與方法?；镜膽鹇杂媱潧Q策中，如何進行SWOT分析、制訂廣告目標與廣告戰略，然后進行市場細分、選擇目標市場與市場定位，最后進行廣告的預算與評估。第五章媒介計劃了解印刷媒介與家外媒介、電波媒介、互動媒介與另類媒介、廣告媒介計劃與購買的基本概念。第六章廣告創意與訊息戰略創意是營銷策劃的靈魂，學會創意的思考，獲得創意的基本方法。第七章廣告文案撰寫了解廣告語言，掌握印刷、廣播、電視、網絡廣告文案的撰寫方法。并在此章節中，結合實驗課程為廣告設計作品撰寫一份海報廣告文案和電視廣告文案腳本。第八章廣告設計與制作結合實驗課程，講解標志、海報、包裝設計的要素與方法；重點講解企業視覺識別系統設計與制作的基本要求和過程；同時，教師選取不同媒介的優秀廣告案例進行分析，使學生學會如何借鑒優秀廣告作品進行藝術再創造。第九章網絡新媒介的運用隨著媒介的融合、網絡的廣泛應用，以網絡為代表的新媒體對廣告、市場營銷造成的影響越來越深遠，此章節將著重講解H5、微信、微博、APP等新媒介在廣告中的運用。第十章廣告效果評估了解廣告效果評估、文案測試、媒介評估、廣告活動與整合營銷傳播評估的基本概念。2.1.2實驗教學教學學時：20學時教學目的：通過實驗教學，使市場營銷專業的學生掌握VI、海報、包裝、廣告效果圖設計的基本能力，促使學生將廣告學理論知識與設計經驗相結合，提高營銷策劃的實踐能力。實驗一VI設計結合理論課程中標志設計的草稿作業，教師演示如何將手繪標志的設計草稿通過電腦AI軟件繪制成標準標志，進而使用現有素材完成企業視覺識別系統VI的設計。學生先完成教師所給的示例圖，掌握AI標志繪制基本原理，然后根據教師所給素材完成各自的VI設計。實驗二海報設計結合理論課程中海報文案作業與海報設計的理論方法，教師通過PS軟件演示三種字體設計的方法，將圖形元素與文字進行組合、排版完成一幅海報設計。學生完成教師演示案例，并在教師的指導下根據理論課所完成的海報文案在網絡上尋找符合海報主題的圖形素材，然后獨立完成一幅各自選題的海報設計。實驗三包裝設計結合理論課程，教師演示包裝設計的步驟過程，講解如何在網絡上尋找圖片資料開啟設計靈感，然后通過PS軟件將所搜集的有用素材制作成包裝設計效果圖。學生按教師所給素材完成示例圖，并按教師所講方法完成各自選題的包裝設計效果圖。實驗四廣告效果圖設計結合三次實驗課程所繪的廣告設計圖，教師通過PS軟件演示如何配合廣告策劃的需要將所設計的廣告平面圖PS到現實場景，增加廣告策劃文案的可信度。

2.2學生成績考核方式改革

在“廣告學”教學中要避免講授純理論，要與市場營銷專業其他課程的知識相結合。另外，市場營銷專業的學生學習“廣告學”是為了服務于營銷，所以在授課過程中只教授廣告設計也是不正確的。在“廣告學”教學中常規的以考試試卷為主的考核方式只注重考核學生的理論知識，這樣將難以考核學生在此門課程中真正掌握的知識情況，特此在考核方式上進行改革，以“考察”為此課程的考核方式，根據教學大綱的內容給出題目方向———以本省某品牌或產品為廣告策劃對象，以分組的形式（每組3人），各組自主選擇一個策劃對象，各組學生需要按階段完成作業，最終得到一個完整的廣告策劃案。具體內容如下：第一階段作業，通過第一手資料與第二手資料進行廣告調研，對企業的品牌形象以及所售產品進行分析介紹，了解所要策劃對象的現有消費者構成與其目標市場策略，了解企業已有的廣告宣傳手法。其次，要求通過發放問卷調查進行數據分析，進行競爭對手分析、SWOT分析，得出品牌知名度、消費者需求，最后給出結論，提出現存問題與給出合理化建議。作業以報告形式遞交，并在完成此階段作業后，由每組學生制作PPT并在課堂上講解，由其余學生進行評論與建議，然后由教師進行總結第二階段作業，在完成以上步驟后，理論課程應起到承上啟下的作用，在此階段根據上次作業得出的數據，學習新的內容，將作業帶入到課堂知識中，讓學生進行分析，讓學生進行目標受眾分析與市場細分及定位，進而選擇廣告策略。同時，教師講授新媒體廣告案例，鼓勵學生運用新媒體為傳播媒介進行廣告策劃。在此階段中，要求每個小組成員撰寫一個海報廣告與一個電視腳本文案，并寫明媒介計劃與購買說明。此階段作業需要實驗課程進行配合，以便學生能夠完成海報設計與新媒介效果圖設計。作業以報告形式遞交，并選出優秀作品請學生欣賞。第三階段作業，每組學生根據所選題目搜集所選品牌原有標志并對它進行分析，然后請每個組員各自為企業設計一個新的標志，分別為草稿版和電腦標準版，并寫出設計說明，最后完成一套企業視覺識別系統VI設計，以個人成果形式在班級進行展覽。第四階段作業，每組成員共同完成一個促銷策劃，并由小組成員分別獨立繪制一個POP手繪海報，并在班級進行展覽。最后，四個階段的作業形成一本完整的廣告策劃書，把需要實踐操作的教學內容、理論知識巧妙地隱含、穿插在每個“任務”之中，鼓勵學生小組交流討論，加強學生與教師的互動。教師搜集大量的廣告案例，學生在教師的引導下提出解決問題的思路和方法，然后進行具體的實踐操作。此考核方式以廣告策劃書為主線，學生分組完成四項報告內容，最終以一份完整的作業報告的形式評定成績。最終成績評定為：總成績=課堂出勤(總分100分，占比30%)+廣告策劃書（總分100分，占比70%）。

3結語

綜上所述，根據市場營銷專業學生的特點，本次通過“廣告學”教學改革，從教學內容和考核方式上著重凸顯“廣告學”與“營銷策劃”的關系，以豐富優秀的案例、生動的課程實踐體驗，把整個課程轉化為學生實踐能力訓練的過程，讓學生以分組合作的方式在選定作業中掌握廣告策劃、廣告文案的撰寫和廣告創意設計的能力，為大學生參加創業、營銷策劃類的比賽做好技術準備，最終培養學生成為營銷策劃專業的高素質人才。

參考文獻

[1]許安心.市場營銷專業“廣告學”教學改革[A]//中國高等院校市場學研究2009年年會論文集[C].2009:484-497.

[2]楊慧.市場營銷專業“廣告學”課程教學的實踐與思考[J].中國市場,2011(9).

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本文之所以要做出這樣的追問，主要是為了在廣告學科規訓的“權力一知識”關系當中，去梳理和闡述廣告學科發展以及知識譜系的建構，從而為中國大陸廣告學科發展尋求理論空間新的可能性。

 

實際上，自從曼海姆和知識社會學出現以來，知識是建構在意識形態或利益的基礎上的認識就被知識界達成共識。這就意味著，現今學術知識生產，就和各種社會權力、利益體制相互糾纏。這不單只是說知識譜系的建構與社會存在制約因素甚或個別階層利益之間保持著復雜的關系，而且在學術體制的內部，關于知識生產和傳播的規劃也受制于各個學科門類的規訓，以及所體現出來的權力和利益關系。按照華勒斯坦等人的研究，學科理應包括學科規范的理論體系建立和學科外在制度特別是大學學科專業機構層面的設置。從這一意義上說，廣告學科規訓制度，就深深地和西方資本主義發展的各種社會權力、意識形態、消費體制特別是大學專業設置相互糾纏在一起。這不單表現為廣告學科規訓和資本主義社會的經濟利益、觀念文化、理論體系之間的交融和整合，也是大學廣告專業學科建構當中關于知識生產和規劃所突顯出的知識權力和利益關系的復雜體現。而這一過程，是不斷地把廣告知識譜系合法化的過程，也是社會的各種權力、意識形態、利益、力量、制度對廣告學科規訓的接納、消化和整合的過程。

 

早在1902—1905年期間，美國的賓夕法尼亞大學、加利福尼亞大學、密西根大學和西北大學等大學開始講授廣告學方面的課程，這意味著開始促進廣告學科對廣告實踐經驗的總結;而同時，學者們也自覺地加強了對廣告現象和廣告理論的研究，并通過研究的學術成果進一步“規訓”廣告學科知識譜系的基本邏輯構架。一般認為，從1895年美國心理學家哈洛蓋爾設計了一些問卷對消費者行為和心理進行研究，開始了廣告研究的開端。他的《廣告心理學》把心理學的內容作為廣告學說的重要組成部分，是廣告學的學科體系初步形成的標志。而西北大學校長斯科特的《廣告心理學》，全面論述了廣告學和心理學之間的關系，他的《廣告心理學的理論和實際》重點探討了在印刷廣告中運用心理學原理等問題，進一步確立了廣告心理學在廣告學科體系中的地位。[2]因此，在早期廣告學科規訓的過程當中，可以說現代心理學的理論及其實證研究方法對廣告學產生了重要影響。心理學的發展奠定了廣告學科的一個重要的理論基礎，心理學理論每一次發展和突破都導致廣告理論研究的深入和新理論的產生。心理學研究成為了一種“知識權力”在“規訓”了廣告學科知識譜系的基本基點，這也使得廣告學科的知識譜系在很大程度上形成了對消費者的消費心理和行為的研究并形成了勸說、勸服的知識邏輯構架。

 

另一方面，資本主義市場經濟的發展，也促使許多的研究者致力于從市場營銷學的角度強調廣告作為市場營銷活動的工具和手段，從而揭示了廣告的商業屬性的本質。1912年，哈佛大學教授赫杰特奇在研究了市場活動和廣告活動之后，編寫了以講授廣告方法和推銷方法為主的教科書，其中就對廣告理論作了較為深入的探討。[3]1925年，美國廣告大師克勞德霍普金斯出版了《科學廣告》一書，對廣告學成為一門科學進行了全面論述，對廣告的科學化產生了巨大影響。1926年，美國成立了“全美市場學與廣告學教員協會”，對廣告學展開了更加廣泛深入的探討和研究，并寫出了一批廣告學的教材和書籍。隨后，一些經濟發達的國家也開展了對廣告學的研究，如英國等國相繼出版了《廣告學》、《實用廣告學》等著作。[4]1938年，在美國成立了“國際廣告協會”〔IAA〕，這個旨在聯合世界各地的廣告研究組織、機構和個人對廣告進行綜合性研究的機構，為廣告研究國際化架起了橋梁，隨后，相關的廣告行業組織相繼成立，從不同的角度對廣告的理論與實踐及二者之間的關系進行深入探究，促進了廣告學的進一步發展，使廣告管理成為了廣告運作中的重要組成部分。所以，人們一般認為，《科學廣告》一書的出版，以及廣告協會和廣告行業組織的出現，確立了廣告學作為一門獨立學科的地位。[5]

 

因此，廣告學科規訓制度，一方面是適應了西方資本主義經濟發展對知識和學科發展要求的結果，另一方面也是把原屬市場營銷和心理活動中的概念、范疇加以綜合、抽象和分離出來，并找出其中內在邏輯進行新的結構組合，從而構建出了獨立的廣告知識譜系。這種圍繞著對商品及其服務的營銷而建構起相應的市場營銷、勸服誘導的理論模式和運行方法的知識譜系最終以在大學中通過科系和專業的設置被建制，構建成為一種大學體制的“學科規訓制度”。至此，廣告學在西方資本主義市場經濟的擴張發展和大學學科規訓制度當中獲得了合法性的知識譜系及其生產與傳播。

 

正如一個研究大學的史學者觀察到的：“學科首先是一個以具有正當資格的研究者為中心的研究社群。各個體為了利于互相交流和對他們的研究工作設定一定程度的權威標準，組成了這個社群”。[6]因此，學科規訓制度過程就是相應的學術社群的建立過程。而伴隨著這種規訓了的知識譜系和學術社群的建立，使得學科在取得存在合法性的同時，也擁有了在學科知識世界里的“認知排他性”：控制了廣告學科知識譜系的生產和傳播，并以“權威標準”樹立起知識譜系的“邊界”。因此，對消費者的消費心理和行為研究以及市場營銷及其管理研究，構成了廣告學知識譜系的基本構架;而且在學科的規訓當中，作為一種知識權力控制著了廣告學科的知識譜系的基本范疇。

 

就象任何學科規訓都充滿著“權力一知識”復雜關系的牽制一樣，對于現代中國而言，廣告學科的規訓制度的建立，自然也是在某些被視為“規訓”的力量一一譬如現代中國的思想文化傳統、新聞教育的興起、知識分子的志向人格以及日益成熟的市場經濟和職業觀念等等一一共同作用下的結果。當然，在這種“規訓”當中，各種權力、利益和話語間沖突和牽制必然表現出現代中國特有的文化和意識形態的經驗限度，使得中國廣告學科規訓制度化具有其獨特性和本土特色。

 

據考證，中國人自辦的中文報刊上最先使用“廣告”一詞，是1899年梁啟超在日本創辦的《清議報》。梁啟超深受西方的社會政治學說和新聞理論的影響，認為辦報是為了“去塞就通”，國情的“通”與“塞”關乎國家的強與弱，由此，“廣告”一詞的導入，就是“通”的具體表現。這種“廣告”理念影響到國內媒體，1901年上?！渡陥蟆肥状卧趪鴥葓罂褂谩皬V告”一詞，刊登《商務日報廣告》，直至1907年，“廣告”在清廷創辦的《政治官報章程》中最終得到認同。在我國最早出版的廣告學研究專著《廣告須知》的第十四章《稿本為廣告之魂魄》中認為，廣告是“將有關發賣品之事實，布告于公眾，并宣傳其價目也?！币虼耍瑥V告只是告白、布告或告知、宣傳的意思。1919年12月，徐寶璜出版了我國第一部新聞學著作《新聞學》，其中把《新聞紙之廣告》列為專章探討，可以說是最早把廣告作為新聞的部分來進行研究的。[7]1927年，戈公振在《中國報學史》中論述了關于廣告學的理論和觀點，他認為，“廣告為商業發展之史乘，亦即文化進步之記錄”，“不僅為工商界推銷出品之一種手段，實負有宣傳文化與教育群眾之使命”，“人類生活，因科學之發明日趨于繁榮與美滿，而廣告即有促進人生與指導人生之功能?！痹谒磥恚瑥V告除了推銷商品的功能之外，還具有宣傳文化、指導人生和教育群眾的功能。

 

因此，可以說中國的廣告學科規訓與西方廣告的學科規訓傳統不同。在資本主義市場經濟匱乏的中國，廣告所具有的市場營銷的功能常常被依附于其身上的文化功能和思想傳播價值所取代。在現代中國思想文化傳統之中，廣告的營銷本質被轉換為大眾的宣傳和文化的紀錄，廣告的勸服功能被轉換為對人民大眾的思想教化和媒介傳播。可以說，對于中國的知識界而言，在越來越意識到廣告發展影響并改變著人們的經濟生活及其存在方式的同時，更多的人是把廣告活動看作是社會文化傳播和人生道理的宣傳的載體和工具。這種超出現代廣告營銷和勸服的基本功能和意義的劃定，成為了一種“權力”，進而規訓了中國廣告學科體制和知識譜系的基本話語，構建了現代中國獨特的意識形態背景下的廣告學科的特點。

 

改革開放伊始，丁允朋為廣告“正名”，其“理由”就是關于廣告兼具經營和藝術的雙重屬性：“要把廣告當做促進內外貿易，改善經營管理的一問學問對待”，“廣告也是一門具有廣泛群眾性的藝術，優秀的廣告可以美化人民的城市，令人賞心悅目”，強調了廣告的藝術性對人民群眾的教化作用。[9]當然，這篇文章更為重要的意義在于它為中國現代廣告的“學科規訓”搭建了兩個重要的平臺：一個是廣告經營運作技術實踐層面，一個是依據人文社會精神來觀照廣告的意識形態層面。可以說，這兩個平臺一直成為后來中國廣告學科規訓制度和知識譜系建構的基本構架。而前者因為中國社會的轉型和市場經濟的建立逐漸成為了廣告學科知識體系和“學科規訓”的主導話語，而后者因為其與傳統中國的知識論、價值觀的融合成為知識者進行廣告文化意識形態批判的重要平臺。

 

根據姚曦等人對1979年一2002年中國廣告學研究的主題分析[*]，在廣告理論的研究與體系建構中，雖然廣告自系統理論，即廣告經營運作技術實踐層面得到了學者們的極大關注，但是，大多平面而缺乏系統和深入，并較多停留在實證分析與經驗總結之上。因此，二十多年的廣告研究，在理論的取向上基本上是“重經驗而忽略學理;重應用而忽略基礎理論;重本體而忽略系統;重營銷功利和經濟目的，卻缺乏經濟、市場、社會文化與廣告的互動研究”。[10]但在近年，廣告的社會化系統理論的研究呈發展趨勢，關于廣告的社會化和文化批評的研究逐漸增多。在2000年一2002年三年論文的117篇中，這個論題占22.1%。可見，廣告與社會文化的關系、對社會文化的影響等問題，逐漸為整個社會和廣告理論研究者所關注。[11]

 

從大學廣告學科設置層面來說，中國廣告學科規訓制度與西方資本主義社會也不同。其學科的源起不是和市場營銷學或心理學聯系在一起，而是和新聞傳播學緊密聯系。從1920年開始，上海圣約翰大學、廈門大學、北京平民大學、北京國際大學、燕京大學、上海南方大學和廣東國民大學等大學的報學系(科)、新聞系(科)相繼開設了廣告課程。[12]但是，當時的廣告學課程只是作為新聞學研究與教學的一個組成部分。直到1983年6月，我國第一個廣告學專業在廈門大學新聞傳播系創辦，才標志著我國廣告學科建制走上正規的發展軌道。目前，從全國大學設置廣告專業學科的情況來看，我國的廣告學專業設在新聞院系所占的比例最高，而且為國家教育主管權力機關所認同。原國家教委在90年代初組織對“文科專業目錄”進行修訂時，在新聞類別下增加了“廣告學專業”，1997年頒布的《授予博士、碩士學位和培養研究生的學科、專業目錄》中，在把“新聞學”與“傳播學”歸入一級學科“新聞傳播學”下的二級學科基礎上，把“廣告學”列為“傳播學”二級學科下的三級學科，并授予文學學位。

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關鍵詞：地方高校 閩江學院 應用型廣告人才 人才培養體系

一、應用型廣告人才是地方高校廣告人才培養的出發點和落腳點

高等院校應該培養什么類型的廣告專業人才？不同層次的高校會有不同的定位和選擇。研究型的重點高校一般會把培養教學科研型廣告人才作為主要目標。對于眾多的地方院校而言，顯然應該有不同的取向，通過形成差異化，建立起自己獨特的競爭優勢。不可否認，地方高校培養人才很大程度上是要立足當地實際，以更好地為當地經濟發展服務為己任。廣告人才的培養同樣要著眼于當地廣告業的發展需求。

什么樣的廣告人才才能更好地滿足廣告業的需要呢？具有扎實理論基礎和出色實踐操作能力的應用型人才首當其沖，可將其作為地方高校廣告人才培養的出發點和落腳點。眾所周知，廣告學是一門強調實踐和應用的學科，如果地方高校培養出來的學生僅有理論，而不能學以致用，沒有較強的轉化為實踐的能力，顯然是經不起市場檢驗的。

隨著我國廣告業的迅猛發展，人才短缺的瓶頸開始凸現，尤其是科班出身、具有本科學歷的專業廣告人才更是供不應求。以福建省為例，目前僅有5所高校開設廣告本科專業，而全省就有近5000家的廣告公司，其中僅福州市就有1400多家，人才供需的矛盾十分突出。表面上看廣告畢業生應該是供不應求，屬于賣方市場，“皇帝的女兒不愁嫁”。然而事實上，一些地方高校的廣告畢業生在實際工作中的表現并不盡如人意，眼高手低，說起來頭頭是道，做起來乏善可陳，令人大失所望，讓很多用人單位頗為頭疼。廣告專業的畢業生未必好用，這一令人尷尬的評價無疑在一定程度上降低了用人單位對地方高校廣告專業畢業生的期望值，也有損地方高校廣告專業的形象，長此以往，也勢必影響地方高校廣告專業的生存和發展。這是一個不容忽視的人才培養的現實問題。

那么地方高校在培養應用型廣告人才方面應注意哪些問題呢？這不僅是一個系統工程，涉及辦學理念、人才定位、師資配備、實踐教學體系構建等多方面因素，而且還需要結合當地實際，具體問題具體分析。本文試以閩江學院中文系廣告專業人才培養的經驗為例，加以探討。

二、閩江學院廣告學專業人才培養概況

閩江學院是海峽西岸經濟區福建省省會福州市唯一的一所市直屬高校，“按發展需要培養人、產學關聯、閩臺合作、公辦民助、國際有為”一直是學校突出的辦學特色。作為閩江學院第三批獲得國家教育部批準成立的九個本科專業之一的中文系廣告學專業，同樣貫徹了學校的辦學思路。自2004年開設至今，已招收6屆學生，現有在校生270余人。目前已有三屆學生順利畢業，為當地廣告行業輸送了適用的專業廣告人才，獲得了廣告用人單位的普遍好評。學生在校期間，就已具備了較強的實踐能力，通過參加各類廣告大賽而嶄露頭角，頻頻獲獎。2008年首屆廣告學本科畢業生就業率高達90%以上，一些學生在不到一年的時間里就已迅速成長為所在公司的業務骨干，在工作中發揮了積極作用。廣告學專業于2009年6月榮獲省級特色專業稱號，并列入福建省國家級特色專業候選名單上報教育部，2010年被正式立項。2010年被確定為“福建省廣告學人才培養模式創新實驗區”。在廣告人才的培養上，閩江學院中文系闖出了一條有自身特色的道路。

三、多管齊下，構建應用型廣告人才培養體系

具體而言，閩江學院中文系廣告學專業立足海西，多管齊下，從理念定位、師資隊伍建設、實踐教學訓練、實習基地建設等方面入手，全方位、多層次、努力構建一套行之有效的應用型廣告人才培養模式，以更好地適應當地廣告業的發展需求。

（一）定位明確，理念清晰

西方有個諺語，對于一艘盲目航行的船來說，任何方向的風都是逆風。方向明確、目標清晰，才能事半功倍。在培養什么樣的廣告人才這個根本問題上，必須首先確定，統一思想，達成共識，謀定而后動，這是一切工作的重要前提。在《閩江學院中文系廣告專業“十一五”規劃》中，就明確了廣告專業人才培養的定位，即是以人才培養的質量意識為指導，面向社會需求，特別是適應福州地區及福建省經濟社會和廣告業發展的需要，兼顧全國，有針對性地不斷調整專業建設的布局，培養具有本科學歷層次的、兼有廣告學專業理論基礎和知識技能的、融創意、行銷、公關為一體的復合型應用人才。做正確的事比把事情做正確更重要。有所為有所不為，正是明確的定位使閩江學院廣告人才的培養有了方向和指引，少走了彎路。

實現目標，還需要有清晰的思路，在人才培養上還遵循以下原則：

（1）務實與創新并舉的原則，即一方面緊緊依靠廣告學專業的辦學基礎和優勢力量，另一方面敢于尋求新的學科增長點，橫向增生新的專業。

（2）以質量求發展的原則，即牢固樹立人才培養的質量意識，以人才培養的質量來謀求專業的長遠發展前景。

（3）服務社會的原則，即按社會對人才的需求不斷調整專業建設的布局，以適應社會發展的新形勢。

（4）特色辦學的原則，即努力探索適合自身特點的專業發展道路，做到“人無我有，人有我優，人優我特”。

（5）理論與實踐緊密結合的原則，即創造條件，引導學生應用所學理論指導創作實踐。

（二）積極倡導“雙師型”教師隊伍，重視實踐教學改革

強大的師資力量是人才培養的基礎，培養應用型人才對師資隊伍提出了新的要求。教師自身如果缺乏豐富的實踐經驗和操作能力，只有理論基礎，在專業教學和人才培養上是沒有說服力的，也會缺乏底氣?；谶@樣的認識，閩江學院廣告專業倡導“雙師型”模式，采用直接引進與自主培養提高相結合、外聘專業人士擔當客座教授為補充的多種形式，不拘一格，靈活機動，打造了一支在學歷結構、年齡結構、學緣結構、職稱結構、知識結構等方面較為合理、充滿朝氣、具有強大后勁的“雙師型”教學團隊。

在現有的16名教學團隊成員中，有幾名引進的具有廣告行業背景和實戰經歷的教師，他們曾在一些大型廣告公司、企業廣告部門工作多年，具有豐富的廣告實踐經驗，在教學中發揮了積極作用，正逐漸成為教學團隊的中堅力量。

通過自主培養、提高現有教師的實踐能力，彌補在廣告實務操作方面的“短板”，使他們盡快成長為“雙師型”的教師，是實現教師隊伍向“雙師型”轉變的關鍵所在，在實踐上更有積極意義，畢竟這些教師是團隊主體，所占比例較大。在這方面，閩江學院廣告專業采用多種切實可行的手段，例如派出教師參加各種專業進修和培訓，針對性地提高業務能力；保持與業界的密切接觸，鼓勵教師進入廣告公司、媒體、企業廣告部門見習、兼職，通過參與項目提升實務能力，并將實踐項目帶入課堂，融入教學。

此外，通過聘請國內知名廣告專家擔任客座教授，不定期給學生授課，使學生有機會直接聆聽廣告一線的實戰經驗，感受鮮活的實戰案例，增進對廣告業的直觀認知，亦成為構建“雙師型”隊伍的不可或缺的重要手段。

培養應用型人才離不開針對性教學改革，突出應用性和實戰性，鼓勵教師發揮個性和創造性。在這方面，閩江學院廣告專業成果突出，在精品課程建設、教材建設、教學方法等方面做了積極探索。

（1）精品課程建設：這是課程建設的重點，側重應用性為主的課程。目前有三門課程（廣告文案寫作、廣告創意、廣告美學）被評為學院優秀課程，其中廣告創意還被評為2008年度省級精品課程。今后還將進一步擴大精品課程的范圍和數量。

（2）教材建設：在選用優秀教材基礎上，自編針對性強、反映廣告學專業理論最新發展趨勢，適應國內和本地廣告行業未來發展需求，具有本系鮮明教學特色教材。把這作為一項長期工程來抓，予以長久支持。除了由本系教師主編的已列入國家級十二五規劃教材的《廣告創意》將于2010年9月正式出版外，爭取再主編2、3部教材，由國家級出版社出版。

（3）廣泛采用啟發式、案例式、模擬式、互動式教學方法，增強課堂教學效果。開發多媒體課件，充分發揮現代教育技術，改革教學模式，強化學生動手、動口能力的培養和訓練，推動學生更加積極主動地學習。

（4）定期召開教學改革研討會，注意教學內容的改革與更新，并制定出相應的計劃，使教學內容更貼近學科前沿、行業發展和現實要求。鼓勵教師撰寫教改論文，有關教改論文累計發表30余篇。

（5）在本科生中實行導師制，對學生的學業、思想、心理狀況進行全面指導。例如指導學生閱讀本專業和相近專業的書籍，為其打下扎實的專業基礎；培養學生創新能力，對知識能做到活學活用。

（三）突出實踐環節，培養一專多能的廣告人才

培養應用型人才，實踐能力的訓練是不可或缺的重要環節，也是閩江學院廣告專業建設中的一個亮點。要使學生將來走上不同的廣告工作崗位后，能很快上手，有很強的可塑性，還需要具備多方面的能力。因此，在人才培養模式上，閩江學院廣告專業確立了“厚基礎、寬口徑、能創新、適應性強”的方針，注重學生綜合素質和業務技能的培養訓練，力求將學生培養成為具備一專多能的復合型廣告人才。

實踐環節主要有：

（1）實踐教學。教學課堂在傳授理論知識的同時，結合課程開展案例分析、模擬創意、模擬策劃提案、問卷調查、新聞會等多種形式的實踐活動。實踐教學與課堂教學形成互為支撐的體系，既密切聯系，又具有相對的獨立性，對學生綜合素質的培養、創造潛能的開發都起著課堂不可替代的作用。

（2）創意大賽指導。指導學生參與時報金犢獎、學院獎、全國大學生廣告藝術大賽等專業廣告大賽，使他們在校期間就能得到充分的實戰訓練。近4年來，學生累計已有50余人次、超過30件作品在上述各類大賽中獲獎。通過參賽不僅大大提高了學生的動手能力，培養了團隊合作精神，增強了專業自信心，對提升學生的專業素質大有裨益，而且也有力地支持了理論方面的教學工作，是檢驗課堂教學效果的平臺。

（3）職業素質技能指導，包括口才、演講、書法、辯論等。

（4）社會實踐活動指導，包括社會調查、團日活動、勤工儉學等，使學生實踐能力和心理品質都得到全面鍛煉。

（5）課外興趣活動指導，如唱歌、戲劇表演、攝影等；指導學生開展各類社團活動，如廣告協會、記者協會、攝影協會、劇社等。

（6）大型綜合文化活動指導，主要是一年一度的中文系“旗山文化月”系列活動?；顒觾热葚S富多彩，形式靈活多樣，有些項目如廣告創意大賽、新式辯論賽、時裝秀等，已成為校園文化建設的一個品牌。

（7）中期實習指導，從大二、大三暑期開始有計劃地安排學生到廣告公司見習，為大四的畢業實習打下基礎。

為更好地貫徹因材施教的理念，閩江學院廣告專業從大三開始，開設廣告經營與管理、廣告設計、公共關系、新聞學等四大專業選修模塊，突出實戰，讓學生根據自身特長選擇，避免了單一的培養模式，又能給學生提供更寬廣的就業機會，有利于造就一專多能的廣告學專業人才，經過多年努力，廣告專業已能開出內容新穎、信息量大、學術水準較高的專業選修課30余門。

（四）校企對接，與課堂教學互為支撐

在應用型廣告人才培養上，實習基地的作用功不可沒，是專業教學的重要保障和堅強后盾，為學生實踐提供了廣闊平臺。

目前閩江學院廣告學專業已建立起12家實習基地，完成掛牌，簽訂了合作協議，與他們建立起長期良好的戰略合作關系。它們均為省內具有專業資質的一流廣告單位，涵蓋各個層面，可對接收并指導學生參加廣告業務實習提供支持。其中廣告協會2家：福建省廣告協會、福州市廣告協會；企業1家：成大數碼科技有限公司；國家一級廣告資質企業4家：福建省錦繡廣告有限公司、耀融（福建）傳媒有限公司、福州分眾傳媒有限公司、福建新恒基廣告有限公司；另有4家福建省一級廣告資質企業、1家福州市級廣告企業。并且實習基地的數量和類型還將不斷增加完善，要與更多的企業、媒體、廣告公司建立合作關系。

為充分發揮實習基地的作用，在不同階段有不同形式的介入方式，靈活多樣。如一年級組織多次參觀，二年級開展短期小見習，三年級開展較長期的專業實習，四年級進行與就業掛鉤的畢業實習。實現了廣告公司與課堂教學的適時有效對接。特別是畢業實習，實習基地更是發揮了重要作用。安排在第八學期的畢業實習歷時9周，分成開始、開展、收尾、總結四個階段。從實習單位落實、學生編隊、安排指導教師和帶隊教師，到實習前的動員、實習過程的巡視、實習歸來后的總結和成績評定、實習經驗報告會的召開，均做了認真策劃和周密安排。