保健品營銷策劃案精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇保健品營銷策劃案范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

1、市場上以補血、調經養顏為主的女性產品眾多，絕大多數是中藥組方，在功效上互為交叉，而以治療為主的產品卻還很少。目前市場上以調經為主的產品有20種之多，以養血為主的約30－40種；各類產品在性質上多是以調理為主的保健品。根據本產品的特點在性質上應定位于：一是治療痛經為主的藥品；二是具有內外調理、補氣養血的保健品。

2、男性產品大多偏重于補腎為主的保健品，據全國衛生組織統計，80%以上的男性均有健康受損的信號或事實。目前市場上治療男性性功能障礙的產品達60種之多，以保健品居多。以溫補和快速治療兩種為多，前者多以保健品出現，而后者多以藥品出現。所以性質上和功能上定位于：一是適用于男性性功能障礙、不育等癥的治療性藥品；二是在功效上是保健強身的保健品。

3、武漢各類產品市場領先者已基本形成，少女調經養顏類以田田珍珠為主，婦女調經養顏類產品以太太口服液為主，產后調經類以益母草膏為主；男性性保健品以匯仁腎寶、歡快蟲草占據相當比例的市場份額。

4、存在的問題：兩類產品在市場上區隔難度大，確定和傳播核心產品難，進而給消費者識別、選擇產品造成困難，這一點以男性藥品的特征為主。

點評：分析還比較詳細，主要是競爭產品的功能定位統計。不足的是沒有分析哪一類功能的需求更大，是否存在市場空隙，因此在對本產品的定位上看似明確，其實模糊。

二、市場占有率分析

女性藥品消費市場潛力：

據統計，武漢市女性人口約340萬，其中約30%的女性存在不同程度的經期問題。消費群體為340萬×30%＝102萬，其中約10%具有快速治療、保健的趨向，故比較固定的女性消費者約為102萬×10%＝10.2萬。 潛在消費金額為10.2萬×68元×12月＝8323.2萬元。

男性藥品消費市場潛力：

據統計35歲以上的男性患有性功能障礙的比率高達10%。武漢市男性人口約400萬，35歲以上男性約200萬，其中性功能障礙患者為200萬×10%＝20萬人，其中又有20%的人愿意接受內服外貼的治療方法，所以比較固定的消費者約有20萬×20%＝4萬人，潛在消費金額為4萬×50元×12月＝2400萬元。

點評：

定量的市場潛力分析非常重要，但必須準確，否則還不如不作。本案例的市場潛力分析有一定的邏輯問題，例如，10.2萬的女性消費者是否都能支付68元×12月的費用，顯然不是。再結合后文，本產品針對15—35歲的女性，則該部分消費者是否仍占女性總數的30%呢？不能為定量而定量，必須真正結合產品的特點來分析市場潛力！

三、消費者心理

1、沒病不吃藥，服用保健品心理負擔較小 ；

2、有病心太急，想立竿見影；

3、“西藥治標，中藥治本”觀念較深；

4、男性功能性藥品主要由?？漆t師推薦，市場上保健品居多。

點評：該部分主要問題在于：沒有分男女消費者進行分析；只分析消費心理是不夠的，還要分析消費行為和消費過程。

四、優劣勢分析

優勢:

1、服用簡單，攜帶方便；

2、獨特的治療方法，純中藥制劑；

3、功效突出，治療、保健為一體；

4、產品附加價值潛力巨大。

劣勢：

1、同類保健品包裝精美，外觀時尚；

2、同類保健品廣告張顯個性，覆蓋面廣，宣傳力度強；

3、同類保健品營銷網絡健全，通路順暢。

點評：沒有針對更具體的多個競爭產品進行對比分析，未能突出獨特利益點；附加價值到底在何處不清楚。

五、產品定位

1、產品功能定位：治療為主，調理為輔，內服外貼，標本兼治。

2、消費群定位：

女性藥品：根據文獻資料和市場調查結果，15-35歲之間有相關癥狀的女性，80％的人每月能拿出收入的5%作保健治療，結合產品價格，主要消費群應定位在月收入為800-2000元之間的女性。

男性藥品：以文獻資料和市場調查為基準，30歲以上有相關癥狀的男性50％的人每月拿出收入的10%作保健治療，結合產品價格，主要消費群應定位在月收入800－2000元之間的男性。

點評：產品功能定位應更明確體現對消費者的價值所在，是否應該“男女有別”？是否應該充分體現產品的優勢，如“純中藥”？而且，還要考慮產品在這一市場上應該是什么樣的形象定位。

六、營銷指導思想

1、深層推銷產品新型治療方法，宣傳與銷售緊密結合；

2、明確產品主打功效，始終不偏離中心；

3、重點于終端建設，輔以其它營銷形式；

4、揚長避短，趨利弊害。

點評：有一些話是多余的，如“揚長避短，趨利弊害”。

七、風險點與關鍵點

風險點：

在引入新藥時，市場份額占有不是很明顯，應引導消費者以治療為主，導入期有一個過程。男性藥品同類產品過多，競爭力大。

關鍵點：

1、以“新產品、新價格、新的治療方法必有新的價值”使消費者信服，根據現在的消費者立竿見影、純中藥無副作用的心態，宣傳自己的商品；

2、要將產品在目標人群中做深做透。首先在一個區域市場做透，力爭在某一個區域市場占有較大市場份額；

3、重點突破，樹立形象；

除功效與其它產品產生差異外，更長、更有效的應塑造一個獨具個性的品牌形象。故此建立一套統一風格的形象識別系統是十分必要的。

4、各個環節緊密配合。在宣傳、售后服務、資金、人力資源應相互配合。

點評：該部分分析并未與前面的內容統一起來。例如，此處提到了品牌形象，而品牌形象對該類市場的作用機制前面只字未提。

八、銷售渠道（略）

九、媒體宣傳（廣告創意）

入市初期以理性訴求為主強調功能及治療優勢；發展期以感性訴求為主，主要以產品的整體形象、親和力、社會關系作為產品及企業的宣傳；后期主要是推產品新的功能、創新理念來引導顧客的認識提升，重新導入新產品。主題以關懷男（女）性健康為主，注重產品對男（女）性的關愛和引導?？蛇x擇各品牌形象代言人，男、女各一名，應具有城市職業時尚的外觀及氣質，能代表都市新男（女）性形象。

廣告語：

輕盈自在 輕松假期 輕盈美麗

調經養血 健康盈美

讓美在生活中蕩漾

天然御龍丸　健康動力源

御龍丸 生命源

點評：對廣告運作的階段性有考慮。但為什么不同階段的訴求不同？前面沒有進行分析。品牌形象到底應該具備什么特性？是否真的需要品牌代言人？廣告語似乎與產品的功能定位也不完全一致，“男女有別”的問題并沒有解決?？傊懊?、“盾”很多。

總評：本案例的總體分析思路和框架還比較完善，對市場的分析也有比較深入之處，特別是能夠進行前期的市場調研，包括文獻資料調查和消費者調查，通過調研來確定市場潛力、產品定位和目標市場，值得贊許。主要的問題是還沒有將整合營銷傳播的理念融會貫通，為分析而分析，從而產生了很多的漏洞和不一致的地方。

篇(2)

日前在杭州剛剛閉幕的第三屆中國營銷人金鼎獎暨中國營銷論壇上，現任職于天津金士力營銷集團企劃總監的華紅兵先生榮獲了本屆金鼎獎杰出銷售總經理獎。據悉，金鼎獎在營銷界享有中國營銷的“諾貝爾獎”的盛譽，而華紅兵也是本屆唯一一個入選并榮獲金鼎獎的酒業營銷人。

與第二屆金鼎獎杰出銷售總經理獎項的酒業得主吳向東（金六福酒業公司總經理）被普遍認同的情況不同，華的榮膺有些出乎人們的意料，金鼎獎執委會以“突出的白酒創新能力”闡釋其獲獎原由，而華的獲獎感言更顯得標新立異：

“顧客不是上帝，而是丈母娘！” 華紅兵其人

華紅兵，1968年生人，籍貫河北，畢業于天津財經學院。

華給人的第一印象，除了他那足有1.80米的個頭外，其它似乎并沒有什么特別的地方。然而一開口，便顯得不同了，無疑，他說話的語速快了些。這本來并沒有什么，但由于他口若懸河不停地說，再加上他那偏瘦的體型和配合他表達的手勢，不由得就給了人一種夸夸其談的感覺。聽久了，進而讓人覺得他竟有些油滑了。很顯然，這種油滑不是與生俱來的，但它就像送給人們的一副有色眼鏡一樣，人們總情不自禁地戴上它，并通過它格外嚴格地審視著眼前的演講者。

華紅兵是屬于那種表現欲望較強的人，他好象從來不懂得掩飾自己，潛藏自己，于是他便過早的“暴露”在了你眼前。

在論壇的間隙里，他很坦率的告訴筆者，說他找過組委會，既然是金鼎獎，頒獎的時間就要長些，這么多的獎項要頒出，起碼要有一上午的時間，并且起碼要留給獲獎者15分鐘的演講，短短3分鐘的獲獎感言，能表達出什么意思，怎么夠呢？

我問他，結果怎樣？

他平淡地說，組委會沒有采納。

當筆者讓他談談自己獲獎的感受和對金鼎獎的認識時，他說，獲得金鼎獎是對他十幾年營銷工作的肯定。談到對金鼎獎的認識時，他說，金鼎獎不是對你取得多大成績的一種肯定，而是對那些在營銷領域從事研究和致力于探索的一種鼓勵和肯定。

不知道華說這話時是否有自我宣揚和自我辯解的意思，他琢磨不定的眼神總讓人想到那些透過字面的意思：

“不要懷疑我，不要質疑金鼎獎的公正性！”

想到這些的時候，就像想到他那副因為油滑而給予人的有色眼鏡一樣。

筆者再次就剛才中山大學博導盧泰宏教授題目為《中國市場能改變國際規則嗎？》的演講詢問他的看法時，他說，他可以把盧泰宏教授的所講用三句話概括，那就是，國際營銷本土化，本土營銷國際化，所有營銷實戰化。

筆者不得不承認，他的概括還是抓住了盧教授演講的主旨，但他的語氣顯得很狂妄，深情間也充滿了對權威的無比不屑。

筆者還注意到，在金鼎獎現場有不少的電視媒體采訪他，他在每一個鏡頭前，都能夠旁若無人，滔滔不絕。 華紅兵其事

在這本由華紅兵著、由中國商業出版社出版的書名叫《強勢品牌與強勢贏銷》的書中，被稱為中國當紅策劃人的華紅兵這樣記錄了他的策劃經歷：北京匯源食品集團公司營銷企劃及執行、天津天士力集團、天津摩托羅拉公司公關廣告企劃案、石藥集團歐意營銷策劃、山東扳倒井集團酒類營銷企劃、石家莊珍極釀造集團公司營銷企劃、完達山奶粉天津市場調查及營銷企劃方案……

不能不提，業界開始注意“華紅兵”這個名字，是源于赤水河和鄧建國，也正是因為赤水河和鄧建國，華的名字才被媒體所廣泛關注。有人說，華紅兵依靠赤水河和鄧建國完成了其“造名運動”。如今赤水河和鄧建國雖然沉寂了，但華卻聲名鵲起，雖然有爭議。

華紅兵自我評價說自己屬于一種企劃型的職業經理人，他說，在任職匯源果汁總裁特別助理和山西中遠威藥業執行總經理期間，最辛苦。他認為，匯源果汁從北京的一個區域品牌成長為全國品牌，功勞薄上應該有他的名字。

還是引用《強勢品牌與強勢贏銷》這本書中的原話：“華紅兵先生的策劃集中在企業營銷方面，他的實踐風格的策劃案例曾獲首屆中國國際營銷節策劃案例金獎”，“華紅兵先生的演講改變了很多職業經理人和職業企劃人的觀念，同時改變了他們的職業生涯”。

筆者看來，在今天仍然浮躁的整個營銷界，這多少有些言過其實，有自我吹噓和自我標榜的嫌疑。 華紅兵其思

華紅兵認為，任何事物都有正、反、和三個方面，而不是兩面。他特別強調，這里的“和”不是中庸。體現在營銷上，他把這一認識，叫做“第三角度創新思維營銷模式”。他舉例說，就拿現在的金士力來說，它既非藥，也非保健品，而是一種現代白酒，一反常態。

談到現代白酒，還是引用他在《強勢品牌與強勢贏銷》這本書中的論述，“現代白酒是金士力酒業公司賦予其創新開發的現代高科技產品——金士力酒的獨特白酒，它的核心概念是‘健康’，是‘100%的健康’”，“現代白酒是在中國傳統酒文化的基礎上，運用現代科學技術對傳統白酒的生產工藝和生產流程進行革命性的改造和創新，是對中國傳統酒文化的繼承和發展”。

這段解釋，先不說實質究竟如何，單從字面而言，就充滿了邏輯混亂和矛盾，既然是一種創新，那么對現代白酒的概念解釋就必然要求十分嚴密。運用邏輯學的方法，概念=種差（邏輯學術語，可以通俗的理解成不同或差別）+所屬的種（類別）來分析，上文顯然沒有解釋清楚現代白酒究竟是一種什么東西，把“現代白酒是金士力酒業公司賦予其創新開發的現代高科技產品——金士力酒的獨特白酒”這段話的修飾成分抽掉，僅能勉強地得出“現代白酒是獨特白酒”的主干，究竟怎樣獨特，就是“健康”，而且是“100%的健康”（牛皮吹得大了些，煙酒作為一種嗜好消費品從一誕生起幾乎就與健康無緣，而且過量了還是健康的大敵，這不僅是一個生產工藝和技術的問題，還是一個基本常識）。再來看“現代白酒是在中國傳統酒文化的基礎上，運用現代科學技術對傳統白酒的生產工藝和生產流程進行革命性的改造和創新，是對中國傳統酒文化的繼承和發展”這段補充更是驢唇不對馬嘴，作者顯然首先想說的是現代白酒是在中國傳統白酒生產工藝的基礎上（而非傳統文化）一種改造和創新，其次才是對酒文化的繼承和發展。酒文化需要附著在實體上，先拋開不說，單從產品的生產工藝而言，記者早在2001年冬天就在茅臺鎮參觀過金士力酒的生產基地，記者并未發現其在生產工藝中有什么獨特的地方（印象較深的只是在其酒中填加了天士力的諸如丹參滴丸的藥品）。你說你健康了，就健康了？你說你獨特，你就真的獨特嗎？健康需要權威檢測報告和信服力的證據，獨特需要國家有關質檢和專利部門的認定。

還是運用華紅兵自己的話來解釋，華紅兵說，現代白酒必須具備“終端創新、產品創新（有較高的技術含量）、營銷網絡創新（所謂價格倒掛、政策倒算）、酒文化創新（所謂金士力的‘三個代表’）、現代營銷系統的建立（核心是廠商關系現代化，即建立成利益聯盟、模式聯盟等）”五大特色，在這里我們不得不介紹一下華先生對“終端創新”思索的結果——柜式營銷。他認為，家庭是第三個終端，企劃就是要創新思維能力。通過柜式營銷，不僅可以避免大量的廣告費和終端回款的風險，而且可以提高忠誠度，造成口碑傳播效應。

篇(3)

2、該主張必須是競爭者所不能或不會提出的，它一定要獨特。

3、這一主張一定要強有力打動千百萬人，也就是能夠吸引新的顧客使用你的產品。

這三點，總結起來就是獨特的銷售主張，英文為Unique selling proposition，簡稱U.S.P。通俗一點，就是我們常說的“賣點”。當達彼思廣告公司的董事長羅斯·雷斯于20世紀60年代初提出來這個概念的時候，它立刻驚艷全球的廣告界乃至營銷界。當你翻開國內幾乎所有比較成功的營銷策劃案，你都可以在其中找到它的影子，有很多策劃甚至是圍繞USP來做的?？梢哉f，USP成了廣告與產品概念傳播的靈魂，是營銷策劃的鋒尖。

當把USP理論運用于中成藥營銷策劃中，你卻會發現這個百戰不殆的利器，卻是老革命面臨新問題，經常是難以找到合適而獨特的賣點。因為，這個市場存在著它自身的獨特點，也有著普遍存在的通病。認識中成藥的特點，克服營銷通病，尋找符合自己的差異化定位和獨特的銷售主張，是打造成功的中成藥營銷策劃的關鍵所在。

中成藥的營銷通病掃描

1、 只有品類，沒有品牌

翻開中成藥的營銷與銷售記錄，你經常會發現一些常用詞，諸如“惡性競爭”、“市場同質化嚴重”之類，當然這也是不爭的事實。與處于專利期的很多西藥不同，由于中成藥的組方多來自古方，沒有專利，再結合歷史原因，導致了一個藥品通常都是有數家甚至數十家、上百家企業都在生產。而由此也造成了一個中成藥現象：沒有哪一個品牌能夠讓人們提及某類中成藥就自然想起它，這就是“只有品類，沒有品牌”。讓我們隨便翻開指頭就可以隨便數一數這些有多個企業生產，但卻沒有太強勢品牌的中成藥種類：新雪顆粒、小柴胡顆粒、小柴胡注射液、復方丹參片、牛黃解毒片、小兒七星茶、維C銀翹片、清開靈注射液（片、滴丸）、雙黃連口服液（片劑）等等，這個名單還可以很長很長。

外行看熱鬧，內行看門道。在這樣一個惡性競爭的市場里面，很多企業哀嘆，機會在哪里？其實對于很多“猶是春閨夢中人”的中成藥企業而言，一個尚未有強者出現的市場正是最大的機會！很容易理解，因為當大家都差不多的時候，你強一點那就能鶴立雞群。而強手如林的行業，想出頭則勢比登天。而且，這很可能是最后的機會。等到有一天，一個強勢的品牌一統江湖，則將大勢已去，妙手也難以回天。六味地黃丸是一個古老而經典的組方中成藥，以前也是面臨只有品類，沒有品牌的尷尬局面，但當同仁堂和仲景兩大品牌脫穎而出的時候，一切都改變了，其他企業的六味地黃丸則如昨日黃花，輕易地失去了江湖地位。藿香正氣類產品前幾年也是同質化嚴重，沒有強勢品牌，彼此相安無事。但當神威藥業的藿香正氣軟膠囊總結出核心賣點“中暑、腸胃不適、夏季感冒”，并把“選藿香，認準神威，認準軟膠囊”作為神威藿香正氣軟膠囊的傳播訴求后，一切都輕易地改變了，整個藿香正氣類市場就面臨著大洗牌，而神威就這么簡單地成了該品類的老大。

藥品不同于食品，消費者高度關注安全和可靠，厭惡無緒和盲目的挑選。而品牌則相當于一種承諾，一種放心，更重要的是，它讓消費者能夠快速地做出相對理性的和較放心的選擇。從這個角度來講，品牌對于藥品來說，重要性甚至要遠遠超過食品。中成藥的未來必定屬于品牌，屬于那種一貫有責任感、有內涵、值得信賴的中成藥乃至企業的品牌。

2、 訴求利益點太多，獨特點不夠

中成藥面臨的另一個突出的問題就是訴求點太多。某筋骨貼居然有十幾個訴求，從骨質增生到關節炎到跌打扭傷再到舒筋活血等等，而且用的詞全是中醫專業名詞，普通人聽到一頭霧水。且不談這樣多的廣告訴求點能讓消費者記住幾個，廣告的效率與效率如何，就說消費者聽到或者看到這個廣告的時候，我想大腦里首先產生一個疑問：可能嗎？肯定是騙人！即使不被工商局查封廣告，也會被消費者拋棄。其實道理很簡單，消費者在認知中，存在著選擇性注意、選擇性扭曲和選擇性記憶。消費者每天要接觸到大量的廣告信息，他在信息包圍中，只能注意其中對自己有用的極少數信息，這就是選擇性注意。而消費者大腦中存在一定的固有觀念，哪怕是偏見，他會根據自己的認知和偏見去理解這個世界，這就是選擇性扭曲。而消費者只能對極少數的信息能保持有長久的記憶力，這些信息大部分屬于居第一位或者極有特點的東西。明白了選擇性注意、選擇性扭曲和選擇性記憶，你很容易明白USP的關鍵詞：一個。而不是多個！為什么？因為消費者記不住，也不想記。

我們把江中健胃消食片和保濟丸來進行對比。江中健胃消食片只有兩個訴求點：健胃、消食，結果一年的銷售額近10個億。而某企業的保濟丸則強調訴求，結果一年銷售額最多一千多萬，還算好的。而從歷史、文化甚至組方，保濟丸都要勝過江中健胃消食片。但打市場不能靠這個，要靠是否能夠占據消費者的心智，能否俘獲消費者的芳心。你可以發現很多中成藥的訴求很多，但份額極少。凡是好的藥品，包括處方藥和非處方藥，做的好的都是訴求點很集中。我們看康泰克的訴求：當你打第一個噴嚏的時候。白加黑的訴求：白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香。就這么簡單，這兩個感冒藥就位居感冒藥市場的前列。

其實造成中成藥一藥多訴求的原因也在于中成藥自身的特性，中藥材本身的一藥治多病的情況，其利益點可能就會有很多。這就需要營銷人員能夠濃縮賣點，而不是全部盡可能地羅列。但筆者發現，很多醫藥營銷經理的觀念卻認為應該全面撒網，混水才能摸魚，這樣收獲會更多一點。其實這和營銷學的基本理論是背道而馳的，散彈式營銷早已沒有市場了。要記住，沒有目標，就沒有市場。

3、訴求模糊、晦澀，缺少技術含量

西藥對于功效的傳達，都有著較正規和嚴格的藥理、病理、毒理等實驗，特別是對于功效方面有著比較準確的說明，盡管西藥歷史上曾經造成了廣大的災難，有著多種多樣的無法預知的副作用，但西藥的表達方式容易讓人接受和認可，因為它有自己一套而中成藥則由于其配方的多樣性，成份的復雜性，加上中醫自有其獨特有效的哲學見解與辨證施治，其中自然就有相當多的中醫專業用語。而這些用語對于一般的中醫醫生當然明白，但對與西醫醫生乃至廣大消費者而言卻著實有點費解和難懂。所以，中成藥行業中應該有自己的標準，在遵循現代循癥醫學的原理上，制定包括藥理、病理、毒理與臨床試驗等一系列的標準。當然，這個規則應該根據中成藥自身的特點量身定做，而不是完全按照西藥的標準。但作為中成藥企業，要認識到，沒有學術推廣，沒有技術含量，則前景暗淡。

另一方面，中成藥的傳播方面則一定要改進。我們在中成藥的廣告和說明書中，不難看到這樣的一些詞語：養血潤燥、血虛濕蘊、陰虛火旺、脾虛濕滯、虛勞骨蒸等等。對于專業的中醫醫生而言，當然不難明白。但對于很多西醫醫生乃至消費者而言，理解這些東西實在是困難，在把握對癥下藥方面難以入手和考慮。中成藥在傳播訴求的時候，一定不能假設顧客是和你一樣懂中醫中藥的，相反，你要假設他們什么都不懂，你才能知道如何說讓普通人能聽懂的話，才能合理地制定相應的傳播策略。

中成藥的精準化營銷

營銷學大師菲利普·科特勒認為，現代營銷理論的四大支柱是：目標市場、顧客需要、整合營銷、盈利能力。其中目標市場是目前營銷的主流思想，排在四大支柱的第一位。任何行業都一樣，成功的產品都是瞄準目標市場進行的，要瞄得準，還要打得深，打得透。中成藥當然不例外。那么，面對上述三大通病，我們不禁要問：中成藥的營銷出路在哪里？答案是精準化營銷。

中成藥當然有自己的優勢，主要有三點：天然、副作用?。ㄖ辽僭诖蟛糠窒M者心目中）、開發與使用成本較低。但是，這三點還不夠。中成藥營銷成功的關鍵是取得消費者和醫生的信任和認可。而由于藥品自身的專業性，營銷必須要結合技術，針對目標市場進行精準化營銷，否則難以真正說服專業的醫生和關注自我和安全的消費者。

首先，疾病本身是精細的，多樣的，可以分為急性病和慢性病，重癥和輕癥，等等。不同的病癥有不同的病理過程、病理狀態和治療模式，這些復雜的過程和模式都給醫生的用藥模式產生影響，也就給病程細分提供了充分和必要的條件。就拿急性病和慢性病來說，疾病的發展過程可以分為起病初期、發作期、后期及預后期等，治療方案也有所不同。如表1所示。

第二，疾病的治療過程也同樣是精細的。無論是中醫還是西醫，其實在疾病的治療中都是要考慮“辨癥施治”，即根據不同的疾病和癥狀選擇最適宜的治療方案，只是二者的觀念和方法不同而已。在不同的時期，患者和醫生的用藥選擇和用藥觀念都有所不同，相應采取得治療模式也會有所變化。這里隱含三個關鍵原則：一是不同的藥品在疾病發展的不同時期起著不同的作用；二是疾病的治療大多需要多種藥品組合治療，很少有一種藥品能解決整個疾病過程，可以稱之為藥品配伍或組合治療；三是疾病治療可以分為消除或壓制癥狀，也可以是試圖治愈疾病，即治標和治本。

第三，藥品的療效是適用性本身也是精細的。對于大部分藥品而言，很難奢想其能適合整個疾病發展過程或者在整個治療過程中都起著主要作用，也很難奢想其能根除疾病的同時也能消除所有的癥狀。有些藥品更適用于發病初期，預防效果很好；有些藥品則適用于發作期，療效較好；而有些藥品則更適用于疾病治療后期或者后遺癥治療，還有些藥品更適合消除不適或并發癥狀。當然，這些都需要有嚴密的病理學、藥理學證據進行學術支持，而不是或者不僅僅是噱頭和炒作。當然，中成藥的學術研究路線可以有自己合理科學的游戲規則，并不一定要按照西藥的規則進行。但嚴謹、認真，科學合理的學術研究是必需的，它不僅是藥品入市的前提，甚至也貫穿于藥品的整個營銷過程。常見的病程發展周期及對應的常規治療原則如圖1所示：

圖1：典型的病程周期和常規的治療原則

上述“三個精細”決定了藥品和企業必須要進行精準化營銷，它也是藥品營銷的潮流和大趨勢。對于西藥是這樣，中成藥亦然，甚至未來的保健品也是如此。否則，任何藥品都將是曇花一現，甚至波瀾不生。

運用病程細分新工具，尋找中成藥的優勢差異

想找到中成藥的獨特銷售主張，不僅要克服中成藥的營銷通病，還必須要從競爭戰略和定位戰略入手，找到自身的優勢差異點，這是策劃USP的基礎，也是策劃USP的第一步。優勢差異點可以是細微差別，但不能僅僅是一般的差異，或者是無關輕重的差異。否則，USP就成了無源之水，無本之木。當然，要想明晰自身的競爭戰略和定位戰略，必須要進行嚴謹認真的市場調研和消費者研究，以及 SWOT分析以及競爭對手分析等。這些都是基礎性和常規工作，這里不作深入探討。

尋找優勢差異點，必用的工具就是市場細分，以尋找市場空檔。成功的市場細分是目標營銷和市場定位的基礎。市場細分常用的四大變量分別是地理、人口、心理和行為。但在醫藥營銷界，越來越多的營銷策劃人發現，由于藥品本身的特殊性，對藥品的市場細分，上述四大變量經常像隔靴撓癢，很多時候作用不大，精度也不高。因此筆者提出了一個針對疾病發展過程和治療過程的新細分工具——病程細分變量，它能夠讓我們從新的角度和視野去發現藥品的優勢差異點。

筆者認為，從藥品專業的角度看，對藥品細分時需要著重了解和分析三個關鍵技術問題：該藥品是屬于消除某類（某幾類）癥狀還是根除疾病？該藥品更適合疾病治療的哪個階段？該藥品在治療中起著主藥還是輔藥、預防藥還是預后藥的地位？根據這三個關鍵問題，筆者認為病程細分變量可以包括三個子變量：癥狀、療程和用藥地位。關于病程細分變量詳細說明，筆者已經在《藥品市場細分的新緯度——病程細分變量初探》一文中論證過，這里就不再贅述，這里只簡單描述一下如何運用這三大子變量來找到中成藥的獨特優勢點。

1、癥狀細分

對于某個疾病，如果會呈現多種癥狀，醫生在治療疾病中，一方面可能考慮是否徹底治愈該疾病，一方面可能要考慮消除不適癥狀。當某類疾病治療中，癥狀治療與治愈疾病同等重要或更重要，或者某藥品在治愈疾病上的優勢不大，而在癥狀消除上有較好的效果，則在細分時可以選擇癥狀細分變量，根據藥品自身的治療優勢領域，重點瞄準一個或幾個癥狀作為市場。

2、療程細分

疾病的治療過程，因疾病的類型不同而有所不同，可以分為輕癥和重癥、急性病和慢性病等。而治療模式可以是徹底治療，或者是先維持不發展，再考慮治愈，或者是控制并發癥及生命特征等等。因此可以根據疾病的治療過程進行細分，并運用病理學和藥理學的理論和實驗數據，把該過程分為若干個階段，根據藥品本身的治療優勢和有關藥理指標，找準該藥品在整個療程中的哪一段有著較大的優勢，或者選擇最具吸引力的療程階段，或者改變既有療程治療模式，選擇合適的目標市場進行定位和訴求。這種細分工具特別適合處方藥營銷策劃，對于OTC也有很大的適用空間。

3、用藥地位細分

對于醫生的用藥而言，他基本上都是用多種藥（二種以上）進行組合來治療某類疾病，那么里面就有主藥和輔藥之分。從藥理學的角度來說，根據用藥目的，可以把藥物作用分為對因治療和對癥治療。對因治療的目的在于消除原發致病因素，即治本；而對癥治療的目的在在于消除或減輕疾病癥狀，即治標，在很多情況下也是必不可少的。為了便于理解，我們可以把對因治療的藥物稱為主藥，把對癥治療的藥物稱為輔藥。在使用用藥地位的細分變量時，就可以根據藥品在治療過程中所處的作用及功效特點，進行差異化選擇。

提煉和傳播中成藥的獨特銷售主張

當找到中成藥的優勢差異后，獨特銷售主張（USP）就幾乎可以呼之欲出。USP理論的精髓就是，一、訴求點要集中，不能多，要有價值；二、訴求點要獨特，不落俗套；三、訴求還要有足夠的吸引力。三者缺一不可，可以稱為“鐵三角”。中成藥的獨特銷售主張也一定要滿足這三點。筆者在醫藥營銷策劃實踐中，提出了一個廣告訴求定理：當某個產品（品牌）的訴求超過兩個時，隨著訴求的增加，廣告效果和市場份額將呈現加速度下滑。結合多個中成藥的策劃案例，筆者認為中成藥的賣點最多不能超過三個，這是個極限。

對于中成藥而言， USP的思考方向應該首先瞄準主治功能，而不能像傳統思維那樣停留在癥狀表面。因為中成藥是按照中醫原理而配方的藥物，它要遵循中醫的原則。按照中醫的觀點，應該辨癥給藥，而這個“癥”不是癥狀，而是病情。癥狀是表面，而病因才是主要。僅僅根據表面癥狀開藥的醫生是庸醫，而僅僅根據癥狀選擇賣點的中成藥則是不可信的，也是不足取的。

另外，USP的提出要建立在中成藥的優勢差異之上。很多營銷策劃人員認為USP是靈感偶發，是獨立操作的，“運用之妙，存乎一心”，屬于藝術的。其實USP可以看作營銷之劍的鋒尖，有既定的準星，不是隨意可以加上的。USP是在商戰中用來殺敵的工具，它是一種科學思維，要在規律的指導下思考。只有明確自身的定位與優勢差異后，USP才能被提出。沒有優勢差異點做基礎，任何看上去很美的USP都是緣木求魚，很容易被消費者否決。

傳播中成藥的USP時，必須要掌握兩個基本原則：1、賣點的主題不要經常變換。如果變換就一定是要伴隨著整個營銷戰略的調整，而不能僅僅做戰術的變化。2、針對醫生和消費者的賣點應該相同，但是說辭不一樣。也就是說要用不一樣的話來闡述同一個賣點。