零售業市場營銷論文精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇零售業市場營銷論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

【關鍵詞】銀行；零售業務；市場定位；銀行營銷

一、研究背景

在我國，銀行近些年來才開始重視零售業務。2003年到2007年年間國內經濟的繁榮帶動了個人金融市場的發展，也讓很多銀行意識到零售業務的重要性。但是由于種種原因，中國的銀行零售業務的發展還遠遠落后于西方發達國家。如何在這樣的局面下，抓住機遇，贏得一席之地，成為我國銀行面臨的一個重大課題。

銀行的零售業務開始于第二次世界大戰之后，銀行的零售業務是指為了滿足市場需求，主要針對個人客戶開展的一系列銀行業務。主要包括：零售銀行業務、消費信貸業務、信用卡業務、貴賓理財業務、私人銀行業務等。但隨著科學技術的不斷發展，銀行的零售業務也在不斷進行著改變，銀行的觀念也要不斷的改進。

當今，銀行在中國市場上的競爭十分激烈。中國的銀行要面對相互之間的競爭，還要面對外資銀行以及非銀行金融機構的競爭。為了占據一定的市場份額，獲得競爭優勢，中國的銀行必須完善產品，做好營銷。

而銀行的零售業務的市場定位是每一家銀行都會遇到的一個重要問題。定位可以幫助銀行找準目標市場，更好的滿足消費者的需求，發揚出自己的優勢，與競爭對手形成差異，并形成自己的核心競爭力，從而在激烈的市場競爭中取得優勢，有利于銀行的發展。

二、國內銀行零售業務的特點

銀行提供的產品是服務，零售業務也是如此。但是，銀行的零售業務又有其獨特之處。國內銀行零售業務的特點主要有以下幾點。

（一）無形性

正是由于銀行所提供的產品是服務，無法觸及消費者的感官，并且也難以進行證明或者展示，也就是說，銀行所提供的產品是無形的、非實體化的。銀行零售業務的無形性大大增加了銀行進行零售業務市場定位的難度。

（二）不可分性

一般而言，銀行在為消費者提品的同時，消費者就對此進行了消費，也就是說，銀行零售業務產品的供應和消費具有不可分性。另外，由于時代的變遷，消費者的觀念發生了改變，對銀行產品的需求經常變化，具有不穩定性，尤其是針對個人客戶開展的銀行零售業務。因此，銀行零售業務的定位要考慮到如何在恰當的時間以及恰當的地點提供服務，均衡零售業務的時間效應和地點效應。

（三）無差異性

在中國金融市場，銀行產品的同質化現象非常嚴重，不同銀行所提供的產品大同小異，只從產品來看，消費者很難進行銀行的選擇。另外，就算銀行進行產品創新，_發出新的產品，但是由于銀行提供的是服務，很容易被競爭對手模仿，更加劇了銀行產品的無差異性。在這樣的情況下，消費者更多的是根據便利程度來選擇銀行。

（四）專業性

銀行的客戶大致可分為企業客戶和個人客戶，面對繁多的客戶，銀行要滿足非常多的客戶需求。尤其是隨著科技以及經濟的發展，銀行的業務也與電腦、財務、金融經濟現象等掛鉤，這就要求銀行的業務必須具有專業性，特別是針對個人客戶開展的零售業務，面對的需求更多樣化，對專業性要求很高。專業性要求銀行的相關工作人員必須具有較高的文化素質以及豐富的業務經驗，以靈活處理各種業務問題。

（五）持續性

消費者進行銀行產品的消費時，往往不是一次性的。也就是說，銀行的產品具有較大的粘性，消費者一旦辦理了銀行的某項業務，一般會需要不斷的獲取該銀行的服務。而這種銀行的服務于客戶關系的持續性取決于銀行與消費者之間的相互信任，以及銀行能否為消費者提供令其滿意的服務。

三、我國銀行零售業務的發展

經過近些年的發展，我國銀行的零售業務已經取得了一些優勢，但還有一些劣勢難以去除，亟待改進。

（一）我國銀行零售業務的優勢

1.業務逐漸增多

銀行的零售業務種類越來越繁多。為了適應個人客戶日益增多的需求，在這個個性化需求盛行的時代，各家銀行紛紛推出多種零售業務，以爭取到更多的消費者。

2.服務方式轉變

以前，銀行的零售業務主要是傳統的物理網點。但隨著科學技術的發展，零售業務的服務方式開始逐漸轉向電子渠道。手機銀行、網上銀行等為消費者帶來了極大的便利。

3.國際化、全球化

國際化、全球化的趨勢越來越明顯，很多企業順應潮流，加入到國家化、全球化的大軍中，中國的銀行也是如此。

（二）我國銀行零售業務的劣勢

1.重視程度較低

由于我國的特殊性，中國的銀行一直將重心放在以企業客戶為主的批發業務上，對零售業務有所忽略。雖然近些年中國的銀行開始重視零售業務，但相比于批發業務，依然有所不足。

2.營銷意識不足

營銷意識不足幾乎是中國的銀行的一個通病，由于政府的扶持，中國的銀行總是“酒香不怕巷子深”，不愿意甚至不屑于去做營銷。殊不知，現在時代已經改變，面臨激烈的市場競爭，銀行也必須通過營銷來占據一定的市場份額。

3.產品創新薄弱

我國的銀行對市場需求的反應具有一定的滯后性，并且大部分銀行的營銷觀念還局限于產品觀念，以產品為中心，再加上銀行營銷意識的不足，導致銀行的產品創新也跟不上市場需求的變化。我國銀行的零售業務往往滯后于外資銀行以及一些非銀行金融機構，產品創新薄弱。

4.同質化嚴重

因為重視程度低、產品創新不足以及產品易于模仿等原因，我國銀行零售業務的同質化現象十分嚴重，給市場定位以及營銷帶來了很大的阻礙。

5.市場定位混亂

我國銀行的營銷意識不足，在零售業務的市場定位上，經常出現定位不準確甚至混亂的現象。中國的銀行在對市場進行細分時，往往想要一把抓，不想放棄任何市場，導致市場細分不夠準確，進而導致市場定位不明確，最終影響銀行營銷的順利進行。

四、銀行零售業務的市場定位

銀行零售業務的市齠ㄎ豢煞治兩個部分，分別是市場細分和市場定位。在合理的市場細分的基礎上，才能進行明確的市場定位。

（一）市場細分

本文根據以往對市場細分的研究，并結合中國的銀行零售業務的特點，以及當前銀行零售業務發展至今的優勢和劣勢，選取以下幾個方面進行市場細分，最主要的是根據人口變量以及收入變量進行細分。銀行的零售業務的主要目標客戶是個人客戶，因此可以按照人口變量來進行市場細分。銀行零售業務的主要客戶，應該具備一定的積蓄。對于30歲以下的消費者而言，生活成本很高，壓力非常大，所以很難有剩余的錢來交給銀行打理。但是，這并不表示對這類消費者沒有任何機會，對于30歲以下的消費者，他們會有較多的貸款需求，所以消費信貸非常適合他們。而40歲左右的中年人，消費性支出開始減少，有較多的結余可以用于投資。綜上，銀行零售業務在各個年齡段具有一定的市場，中年階段的客戶對財富管理的需求更多，而30歲上下的客戶對消費信貸的需求更多。

（二）市場定位

面對不同的細分市場，不同的銀行要結合自身的實際情況，選擇是進入部分市場還是進入全部市場，進行市場定位。

市場定位要考慮自身實力。銀行要對自身零售業務的各方面要素進行全面的分析與評估，綜合分析自身實力，然后再根據自身實力進行銀行零售業務的市場定位。進行有效明確的市場定位時所選擇的細分市場要滿足可衡量性、可獲得性、可收益性和可行動性四個特征。市場定位要考慮外部環境。銀行的零售業務可以根據競爭實力的不同，分為領導者、挑戰者、追隨者和補缺者三種角色。領導者是在銀行零售業務的市場上占據很大的份額，甚至可以影響市場上競爭對手的經營行為的銀行。挑戰者是指市場份額小于領導者的銀行，但這類銀行不滿足于現在的狀況，想要取得更高的市場份額，一般而言會比較激進。追隨者是處于中間地位的中小銀行，規模和實力都有所不足，因此愿意在領導者和追隨者后面分一杯羹。補缺者一般是指只專注于幾個甚至一個細分市場的銀行，這類銀行資產規模較小，能夠提供的產品或服務的種類也比較少。

五、總結

近些年來，銀行零售業務在持續不斷的發展，但是，發展不能盲目，要立足于銀行零售業務的特點以及現在的發展，打好市場定位的基礎，確定好發展的方向，才能讓銀行取得更好的發展。

中國的銀行的零售業務的特點有：無形性、不可分性、無差異性、專業性和持續性。中國的銀行的零售業務經過近些年來的發展，有其優勢也有劣勢。優勢有：業務逐漸增多，服務方式轉變，全球化、國家化；劣勢有：銀行重視程度低，營銷意識不足，產品創新薄弱，同質化嚴重，市場定位混亂，市場尚未完善。

基于中國的銀行零售業務的特點以及現在的發展，首先對銀行所面對的市場進行細分，然后再進行市場定位。對銀行的零售業務的細分可以根據人口變量、收入變量、地理變量、心理變量以及行為變量進行細分，然后再根據銀行零售業務的自身實力以及面臨的外部環境進行市場定位。

市場定位不是一個獨立的環節，銀行前期要對零售業務的市場定位做各種準備，后期還要鞏固市場定位，以便在消費者心中形成獨特的形象，在激烈的市場競爭中脫穎而出，占據一席之地。但市場定位至關重要，尤其是品牌為王的時代，進行明確的市場定位往往讓銀行零售業務的很多營銷工作都事半功倍。所以，銀行零售業務不僅要做市場定位，而且要做好市場定位。

參考文獻：

[1]沈志濱.M銀行零售業務市場定位研究[D].西北大學碩士論文，2012

篇(2)

論文關鍵詞：消費者零售業價格競爭文化營銷個性

論文摘要：目前，我國零售行業已成為一個高度競爭的行業。僅僅靠價格競爭和規?；瘉慝@取市場份額已經不再是理想的競爭策略。建立文化營銷，滿足消費者不斷變化的文化精神需求，成為零售業發展的必然趨勢。

隨著市場經濟的不斷發育、成熟，零售行業擅長采取的價格戰和規?；炔呗缘母偁幙臻g越來越小，隨之產生的具有較高層次的文化營銷競爭已成為一種定勢。文化營銷戰略以鮮明的時代特性、科學的經營理念、有效的實踐運用使自己始終處于市場競爭的制高點，從而能夠有效地掌握市場競爭的主動權。如何科學、有效的將文化營銷嵌入零售行業的競爭當中，是決定每一個零售企業長期生存和發展的關鍵問題。

一、價格戰阻礙零售業的發展

在中國經濟市場化的進程中，價格戰從來就沒有停止過。為了打開和贏得市場，經營者想盡了各種辦法來降低成本，平價商場如雨后春筍，折價銷售遍地開花。然而價格大戰的最終結果往往是博弈雙方的利潤極低，構成一個穩定的“納什均衡”。這個結果可能對消費者是有利的，但對經營者而言卻是災難性的。

價格競爭策略是市場競爭中最常見的現象或方法。它有利于企業在競爭中實現優勝劣汰和產業結構調整，有利于促進企業提高效率，擠占市場份額。但價格戰同時不可避免的引起業內同行之間的互相拼殺和報復，導致行業利潤下降，國家稅收流失，不利于企業技術創新和長遠發展。由此看來，價格戰是一把雙刃劍，如果一味盲目的追求價格下降所帶來的微薄利潤。不但不能有效的擊敗對手。反而使企業背上沉重的包袱。因此，零售企業必須加大營銷觀念的創新，以創新求生存、求振興、求發展。

二、文化營銷戰略是零售業發展的必然選擇

隨著人們生活水平的提高，高技術、高價值、高檔次的商品不斷增加，產品的差別化、個性化特征越來越明顯。消費者對產品的認識不僅包括質量、價格等理性層面的理解，而且越來越強調以文化知識、個性、品位等為主要內容的情感因素。企業為了提高產品的認知度及顧客的忠誠度，更好的吸引消費者。必須為產品或品牌注入更多的文化性因素，以顯示和競爭對手的不同。而對于競爭激烈的零售企業。更要重視通過對無形資產的軟投入形成差別化來提升產品的附加值。文化營銷則是在營銷過程中充分表達了消費者的價值取向，從而引起價值共鳴，在價值共鳴狀態中達成促銷，完成文化營銷的歷程。

所謂文化營銷是基于文化與營銷的契合點，有意識地通過發現、甄別、培養或創造某種核心價值觀念來達成企業經營目標一種營銷方式。文化營銷以消費者為中心，但是它強調物質需要背后的文化內涵，把文化觀念融會到營銷活動的全過程，是文化與營銷的一種互動與交融。近年來，很多零售企業嘗試將文化營銷的理念嵌入營銷競爭之中，著力提高商業服務的文化檔次，把消費者的購物過程變成知識的啟迪、藝術的享受、情感的交流過程，相繼開展了消費者知識講座、攝影大獎賽、時裝表演等豐富多彩的營銷活動。收到了明顯的社會效益和經濟效益。從中，我們不難發現，一個企業營銷理念的正確與否決定了該企業在市場競爭中的成敗。企業文化的發掘和提煉不能以自我利益觀為中心，必須重視消費者的價值感受，要真正把文化營銷作為企業與消費者尋求價值認同的過程，向消費者傳遞企業的文化信息。讓消費者在不知不覺中接受企業所主張的營銷理念。

三、文化營銷的應用策略

(一)產品文化營銷

對于產品的理解菲利普在《營銷管理》中提到，產品分為五個層次，分別是核心層、基礎產品、期望產品、附加產品、潛在產品。企業首先應滿足消費者最基本的核心產品、基礎產品、期望產品，然后在附加產品與期望產品上做文章。由于現代經濟的發展，一般同類具有競爭力的零售企業都能滿足最基本的產品層，要想進一步發掘產品的差異化，企業必須認識到產品不僅要滿足消費者物質的生理的需求，更要給予他們心理上、精神上的滿足。

產品文化營銷是文化營銷的核心。它具體表現為設計、造型、生產、包裝、品牌、使用等各個方面。例如，經過調查發現，2006年春節消費市場的特點之一就是年貨市場文化味特濃。一些零售超市獨具匠心地將廟會引進店內，推出多種商品一條街等；還有的特意將春聯、燈籠、年畫、剪紙、爆竹等民俗年貨納為年貨街，不再小規模銷售；還有的在店堂布置上下足工夫：一串串紅燈籠，形形的“?！弊郑蟠笮⌒〉闹袊Y，身著唐裝的收銀員和熱鬧的迎春鑼鼓，增添了濃濃的年味。這些具有鮮明傳統文化色彩的營銷措施，使產品的包裝體現出了自身的特色，不僅良好地繼承了優秀的中華傳統文化，而且創新發展融合了時代文化風貌，巧妙地利用文化差異增添產品的魅力。一方面使消費者賞心悅目，激起他們的共鳴與感動，另一方面商家自身也取得了良好的經濟和社會效益。這其實就是文化營銷戰略的具體體現。

由此可見，提高產品自身的文化含量，滿足消費者需求和欲望的核心價值，是加強企業文化營銷的根本途徑。

(二)品牌文化營銷

在市場營銷中，品牌不僅僅是便于識別，而且是產品形象和文化的象征。品牌是產品的一種“視覺語言”，有著豐富的文化內涵。隨著市場經濟的發展，零售企業之間的競爭會逐漸轉向品牌的競爭。牌文化營銷就是要突出品牌個性，豐富品牌的內涵，增強品牌在目標市場上的號召力。

目前，對中國零售企業來講，在品牌建設方面面臨著兩條戰線作戰的問題。一方面需要迅速打造零售商的企業品牌，使得自己能夠在即將展開全面“斗爭”中占有有利地形；另一方面國內零售企業也要清醒地看到，許多跨國零售企業不僅擁有良好的自身品牌價值，而且努力打造旗下自有品牌的力度也是驚人的。在美國，著名的西爾斯零售公司90％的商品都是自己的品牌，以沃爾瑪為例，其自有品牌銷售額占全部銷售額的比重很高，所開發的samschoice可樂，價格比普通可樂低10％，利潤卻高出10％，在自己門店中的銷量僅次于可口可樂。因此，我國的零售企業尤其是大型零售企業想在激烈的競爭中不被淘汰出局，也應采取PB戰略(自開發商品戰略)進行產品開發，以取得品牌競爭的主動權。

在商品越來越同質化的今天，“品牌”所代表的不僅僅是一個在“人群”中識別的符號，它更是直接體現著一種差異化、一種價值、一種獲得消費忠誠的理由。甚至可以武斷一點的講，品牌缺失的零售企業在未來的競爭中處于極為不利的位置，最先被淘汰與消失的就是那些“只賣商品”的零售企業。因此，只有經營名牌產品，并創造出自己的品牌文化，零售企業才會產生巨大的吸引力，并逐漸形成市場影響力，從而使品牌所代表的產品被充分認識和認同，也只有這樣，消費者購買商品時才愿意支付超過實物價值的額外價值，企業才能獲得財務、競爭等方面的優勢。

(三)個性文化營銷

消費個性化是時代潮流。今天，消費者的素質空前提高消費者需求呈現出多樣化、個性化、情感化等特點。市場已經細分到個人，社會呼喚一個人的市場。正如一句廣告詞所說的：客戶需要的不是單一的技術，而是完整的解決方案。

個性文化營銷是隨著社會經濟的發展，市場進一步細分化和個性化的必然要求，它強調當今企業須滿足顧客個性化的需求，代表著當今企業營銷理論和實踐發展的新趨勢。個性文化營銷，應包含兩個方面的含義：一方面是指企業的營銷要有自己的個性、用自己的特色創造出需求以吸引消費者；另一方面是全方位地滿足顧客個性化的需求。全面競爭時代，沒有特色就無法勝出；同質營銷時代，沒有特色就無法讓消費者記住。特色化首先是基于對目標市場和消費需求的深刻了解和尊重，是對競爭環境的深刻了解和把握，是共性營銷中的個性文化營銷。正如我國一些零售企業定時舉辦的“VIP文化節”。企業通過開展一些有品位、有趣味的文化活動，不但可以利用文化獨特的親和力，把具有相同文化底蘊與文化喜好的消費者聚集在一起，達成有效的溝通，取得價值觀的認同。而且可以通過這一系列的個，起到促銷的效果使企業的用戶和潛在用戶獲得獨特的文化附加值，起到“澗物細無聲”的品牌推廣效果。

篇(3)

論文對沃爾瑪公司的營銷戰略進行了研究，總結了沃爾瑪公司經營管理的成功之處在于:堅持小城鎮發展戰略;正確處理好公司與顧客、員工及供貨商之間的關系;加強管理，嚴格控制各項費用，實現“天天平價”。

一、沃爾瑪公司概況

美國沃爾瑪公司是美國最大的零售業企業，同時也是世界上最大的零售業企業。1962年7月2日，山姆·沃爾頓(1918~1992)及其兄弟在阿肯色州的羅杰斯開辦了第一家沃爾瑪折扣店，這是一家龐大的倉庫式商店，旨在以最低的價格向小城鎮的美國人銷售各種商品，從服飾到汽車零件以及小型用具等。沃爾瑪是目前世界上最大的零售商，2003年全球銷售額達2563億美元，連續三年排名《財富》雜志世界500強企業榜首。美國《財富》雜志公布的2008年全球500強排行榜中，沃爾瑪以3787. 99億美元的年銷售額蟬聯榜首，這是沃爾瑪自2002年以來第六次位居該榜榜首。公司2008年的營業收入、利潤和開店數分別是1968全年的18776倍、21967. 2倍和291. 6倍。2002年和2003年連續兩年在《財富》雜志評選的美國最受尊敬的企業中排名第一。同時，沃爾瑪在全球多個國家被評為最受贊賞的企業和最適合工作的企業之一。截至2009年5月，沃爾瑪在全球開設了超過7800家商場，員工總數200多萬人，分布在美國、墨西哥、巴西、阿根廷、波多黎各、英國、加拿大、中國、口本、哥斯達黎加、危地馬拉、洪都拉斯、薩爾瓦多、尼加拉瓜等16個國家。每周光臨沃爾瑪的顧客達1. 76億人次口

那么，到底是什么使沃爾瑪公司能創造出如此輝煌的業績?從市場營銷戰略的角度來對沃爾瑪作一剖析，挖掘其深層次的原因，這對于目前經濟效益普遍滑坡的國內大中型商業企業來說，可以起到借鑒作用。

二、沃爾瑪公司市場營銷戰略

(一)顧客至上、保證滿意。沃爾瑪的顧客服務是世界一流的。沃爾瑪放在第一位的是商品對口，這是他們在采購環節就反復強調的顧客觀念。第二是保證供貨，缺貨不單給顧客帶來不便，更令公司蒙受生意上的損失。第三是良好的購物環境，符合清潔、安全、方便的要求。第四是與眾不同的員工，實行微笑服務。沃爾瑪的服務準則是:(1)三米原則。在三米以內要向顧客目光接觸、點頭、微笑、打招呼。(2)保證顧客100%滿意。沃爾瑪員工都知道下面的兩條原則:第一條，顧客永遠是對的;第二條，顧客如有錯誤，請參看第一條。(3)更為與眾不同的沃爾瑪的顧客關系哲學是—顧客是員工的“老板”和“上司”。每一個初到沃爾瑪的員工都被諄諄告誡:顧客就是老板，沃爾瑪的所有員工都是為顧客服務的，這就是沃爾瑪的經營哲學。

為使顧客在購物過程中自始至終地感到愉快，沃爾瑪要求它的員工的服務要超越顧客期望:永遠要把顧客帶到他們找尋的商品前，而不僅僅是指給顧客，或是告訴他們商品在哪;熟悉你部門商品的優點、差別和價格高低，每天開始工作前花五分鐘熟悉一F新產品;對常來的顧客，打招呼要特別熱情，讓他有被重視的感覺。

(二)加強人力資源的開發與管理。把員工視為“合伙人”，沃爾瑪從1962年創立第一家折扣商店起，歷經40余年成長為零售業巨頭，其根本之點是有明確的企業價值觀和企業文化。沃爾瑪創始人山姆·沃爾頓總結出了“經營企業十大成功規則”，并常常與經理們和員工們共勉。

這十大規則是:(1)敬業;(2)與所有同事分享你的利潤，把他們視為合伙人;(3)激勵你的合伙人;(4)盡可能地同你的合伙人進行交流溝通;(5)感激合伙人對公司的貢獻:(6)成功要大力慶祝，失敗亦保持樂觀;(7)傾聽合伙人的意見:(8)超越顧客的期望:(9)控制成本低于競爭對手:(10)逆流而上，另辟蹊徑，藐視傳統的觀念。這十大規則既是山姆·沃爾頓個人畢生遵循的準則，又是沃爾瑪公司幾十年得以迅速發展壯大的經營法寶(也即成功之本)。山姆·沃爾頓將這十條規則實實在在總結出來，對沃爾瑪公司全體員工，對零售業同行或競爭對手，對相關行業甚至其他行業的管理者，都是一個寶貴的提示或指導，有著重要的參考作用和可操作性。

上述十大規則中有七條是講員工關系的，可見沃爾瑪把員工關系放到何等重要的地位。說到導致沃爾瑪公司成功的諸多因素時，山姆·沃爾頓本人認為:只有管理者與員工之間良好的合作關系—按沃爾瑪的說法，就是全體成員之間的“合伙關系”—才是他們之所以能取得如此令人難以置信的繁榮的真正秘密，才是沃爾瑪一直以來能飛速發展的真正源泉?，F沃爾瑪百貨有限公司高級副主席唐·索德奎斯曾多次強調:“毋庸置疑，沃爾瑪的成功是基于這樣一種堅強的信念—讓每一位員工實現個人的價值，我們的員工不應只是被視作會雙手干活的工具，而更應該被視為一種豐富智慧的源泉。我們的同事創造非凡?！?/p>

(三)堅持以小城鎮為主要目標市場的發展戰略。沃爾瑪不僅是一家從偏遠地區小城鎮發展起來的巨型零售商業，而且在其發展過程中一直遵循避開大城市的戰略。在沃爾瑪創業初始，山姆·沃爾頓面對像西爾斯、凱馬特這樣強大的競爭對手，采取了以小城鎮為主要目標市場的發展戰略，也就是說在別人忽略的小城鎮開設大型的折扣商店。在小城鎮開店最明顯的一個好處就是，由于一般大型連鎖公司忽視這些小城鎮，因此沃爾瑪難得遇上競爭對手，從而可得以一路順利發展。在20世紀60年代，凱馬特是根本不屑于到任何一個人口少于5萬人的小城鎮去開店的，而山姆·沃爾頓的信條是即使在少于5000人的小城鎮也照開不誤。這些小城鎮在全美多不勝數，其數量要比大中城市的數量多得多，而且大多數的小城鎮都極具發展潛力，因此，沃爾瑪實際上比那些走大中城市路線的競爭對手獲得了更多的發展機會。在沃爾瑪高速發展的70年代和80年代，幾乎所有的沃爾瑪分店都開在人口幾千到2. 5萬以內的小鎮口一般折價百貨業公司認為，這么少人口的小城鎮難以支持折扣店低價競爭所需的銷售規模。但山姆·沃爾頓認為，只要商品價格確實低、品種確實多，就能吸引來周圍幾十英里范圍內的居民。事實也確實如此。

另外，山姆·沃爾頓對商店選址也有嚴格要求，首先要求在圍繞配送中心的600公里輻射范圍內，把小城鎮逐個填滿后，然后再考慮向相鄰的地區滲透。這樣正好使沃爾瑪避開了和那些強大的對手直接競爭，同時，搶先一步占領了小城鎮市場，等到凱馬特意識到沃爾瑪的存在時，沃爾瑪己經牢牢地在小城鎮扎下了根，并開始向大城市滲透。

可以這樣說，正是由于發展初期的沃爾瑪采取了以小城鎮為主要目標市場的發展戰略，才使得沃爾瑪得以在零售業站穩腳跟。

(四)采用高新技術。搞好物流配送，嚴格控制成本，實現“天天平價”。沃爾瑪在高科技和電子技術的運用方面，投入了大量的資金，因此始終在這一方面處于世界領先地位。在計算機和通訊系統方面，沃爾瑪公司在20世紀80年代初就與休斯公司合作發射了一顆人造通訊衛星，先后投資近七億美元，建成了全公司的計算機和衛星通訊系統，據說它還是世界上最大的民用計算機與衛星通訊系統，由此實現了全球聯網。

沃爾瑪在全球近8000家商店通過全球網絡可以在一個小時內對每種商品的庫存、上架、銷售量全部盤點一遍，所以，在沃爾瑪的門市店，不會發生缺貨情況。公司總部與全球各家分店和各個供應商通過共同的電腦系統進行聯系。它們有相同的補貨系統、相同的EDI條形碼系統、相同的庫存管理系統、相同的會員管理系統、相同的收銀系統，這樣的系統能從一家商店了解沃爾瑪全世界的商店資料?？茖W技術為沃爾瑪稱雄世界提供了強大的保證。

沃爾瑪擁有由信息系統、供應商伙伴關系、可靠的運輸及先進的全自動配送中心組成的完整物流配送系統。沃爾瑪在美國建立了70個由高科技支持的物流配送中心，所供應的分店都在一天車程或300英里范圍內，各店85%的商品由配送中心直接供應，而一般競爭對手大約只有50%-60%，銷售成本也因此要比零售行業平均銷售成本低2~3個百分點。

(五)與供應商利益共享、共生共榮。沃爾瑪始終把建立同供應商利益共享、共生共榮的關系放在重要位置。沃爾瑪公司的企業文化中重要的一條就是同供應商保持良好的合作伙伴關系。通常，在零售商拼命壓低商品價格的同時，制造商卻在追逐著更高的價碼，正是由于買賣之間的拉鋸戰，造成了產銷雙方關系的不暢。沃爾瑪在改變這種長期固守的買賣關系中獨樹一幟。對供應商提供服務，這是沃爾瑪要處理好的第二個外部關系(第一是與顧客的關系)。沃爾瑪商品售價低廉，在訂單上盡量爭取低價位，但強調與供應商共同發展，都應有合理利潤，并每月結款一次，這是其一;其二是強調與供應商信息共享。供應商每一天每一分鐘都可以在沃爾瑪的電腦系統里查到自己的商品銷量、庫存情況(對其他供應商保密)，該資料細化到每一規格及不同顏色的商品的銷售狀況這對做到按需生產非常有利。

應該指出，工業社會發展到現在，零售商與供貨商之間的關系將從互相制約、互有所圖的關系向新型的互相合作、共生共榮的工商雙贏的伙伴關系發展。零售商幫助供貨商了解市場、了解消費者需求，供貨商根據市場需求調整自己的生產，使產品適銷對路。這種新型合作伙伴關系的形成和發展，可以給雙方都帶來極大的利益，應該受到零售商和供貨商的高度重視。

三、借鑒意義

篇(4)

論文摘要：現代市場 營銷 不僅要求企業開發適銷對路的產品，制定有吸引力的價格，通過合適的渠道使目標顧客易于得到他們所需要的產品，而且還要求企業樹立其在市場上的形象，加強企業與 社會 公眾的信息交流和溝通工作，即進行促銷活動。本論文就此先后敘述了超級市場和促銷策略的相關理論，并論述了促銷策略的會員制促銷策略、折扣促銷策略、廣告促銷等各種營銷手段在超級市場上的現實應用，由此來闡明促銷策略在現實零售業態上的實施狀況。

abstract：modern marketing requires not only the development of marketable products enterprises to develop an attractive price, through the appropriate channels so that the target customers need to get their products, but also establish its corporate image in the market to strengthen the business and the public exchange of information and communication, that is, for promotional activities. in this connection, this paper has described the marketing strategy of the supermarket and the relevant theory, and discusses the marketing strategy of membership marketing strategy, discount promotion strategy, advertising and other marketing promotions in the supermarkets on the reality of the application, thus to clarify the marketing retail business strategies in the real status of implementation .

key words: supermarkets; promotion strategy; use

一、前 言

新 經濟 形勢下，整合營銷 傳播 中的促銷策略已越來越被人們所重視。促銷策略是能夠使銷售量在短期內達到最大化的有利工具，已成為產品與消費者溝通、有效擴大市場份額，壓制競爭對手的重要方式。

科技的發展與產品更迭速度的加快，促銷在整合營銷傳播的位置已漸成上升趨勢，成為商家在商業戰場上的貼身衛士。

今天市場上的促銷雖然在形式與內容不斷花樣翻新，但有一個重要的問題還沒有引起足夠的重視，那就是促銷的科學性與系統性。翻新并不意味著進步。今天的市場已經發生了天翻地覆的變化，沿用昨天的招式與方法，要么達不到最佳效果，要么被消費者冷落，令企業錯過最佳市場機會，陷入困境。

現在讓我們來看一看當代各種促銷手段在超級市場上的應用，看看可否引起我們策略性的思考。

（一）超級市場的理論綜述

1、超級市場的來源

超級市場一詞來源于英文supermarket，常簡稱超市，是指以顧客自選方式經營食品、家庭日用品為主的大型綜合性零售商場，是許多國家特別是經濟發達國家主要的商業零售組織形式1930年8月，美國人邁克爾·庫侖（michaelcullen）在美國紐約州開設了第一家超級市場——金庫侖聯合商店。

2、超級市場的特點

超級市場最初經營的主要是各種食品，后來經營范圍日益廣泛，逐漸擴展到銷售服裝、家庭日用雜品、家用電器、玩具、家具以及 醫 藥 用品等。超級市場有一定的規模，商品品種齊全，以食品為經營重點,基本上滿足食品購買者一次購齊的要求；采取開架自選、自我服務、一次緒的售貨方式；廉價銷售，商品周轉速度快；店址主要設在居民住宅區或郊區；超級市場廣泛使用 電子 計算機 和其他現代化設備[1]。超級市場一般在入口處備有手提籃或手推車供顧客使用，顧客將挑選好的商品放在籃或車里，到出口處收款臺統一結算。

（二）促銷策略的理論綜述

1、促銷的概念

促銷策略是促進產品銷售的簡稱，是指企業通過人員和非人員的方式，溝通企業與消費者之間的信息，引發、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產生購買行為的活動[2]。促銷對企業營銷的功能主要有傳遞企業市場產品信息、誘導消費者對企業產品的消費需求、穩定并進一步擴大企業產品銷售等等。 

2、促銷策略的目的

（1）零售業競爭日趨激烈的需要。近年來，零售業發展迅猛，各大零售公司連鎖分店不斷開業，各競爭對手間的差異相對縮小，競爭日趨激烈。

（2）擴大市場份額的需要。公司的發展依賴于銷售；某一產品在某銷售點 業績越好，市場地位越鞏固，供應商越多支持，反之亦然。

（3）樹立企業在消費者心中的美譽度的需要。通過促銷活動，加強與社區消費者的感情交流。通過促銷活動，樹立企業真正讓利于民的良好形象，最終目標就是影響促銷對象的行為 

3、促銷策略的種類

促銷策略是在分銷基礎上的市場營銷活動。它的使命是配合分銷渠道，運用一些特殊手段大力促進產品銷售。它的內容包括促銷組合、人員推銷、廣告、營業推廣以及 公共 關系等。

企業促銷活動是有組織、有計劃、有目的的整體行為，不是孤立的、零碎的四處出擊，而是各種促銷手段組合為一個完整的體系、互相配合運用、加強效果，同時，不同的企業依據不同市場情況也可適當選擇、互相搭配促銷手段進行促銷[2]。

二、促銷策略在超級 市場 上的應用

（一）超級市場的會員制促銷

會員制的主要目的是保住老顧客。國外的倉儲商店及較大型的超級市場等，往往采用會員制促銷辦法。當消費者向商店繳納一定數額的會費或年費后，便成為該商店的會員，在購買商品時能夠享受一定的價格優惠或折扣。

1、公司會員制

消費者不以個人名義而以公司名義入會，商店向入會公司收取一定數額的年費。這種會員卡適宜于入會公司內部雇員使用。在美國，日常支付普遍采用支票，很少用現金結算，故時常發生透支現象，所以實際上，公司會員制是入會公司對持卡人購

2

買的一種信用擔保。公司會員制的會員在購物時可享受10％一20％的購物優惠和一些 免費 服務項目。非會員購物時不能以個人支票支付，只能用現金結算。

2、終身會員制

消費者一次性向商店繳納一定數額的會費，成為該店的終身會員，可長期享受一定的購物優惠，并且長年可以得到店方提供的精美商品廣告，還可以享受一些免費服務，如電話定貨和免費送貨等[3]。

3、普通會員制

消費者無需向店方繳納會費或年費，只需在商店一次性購買足額商品便可 申請 到會員卡，此后便享受5％一10％的購物價格優惠和一些免費服務項目。

4、內部信用卡會員制

適合于大型高檔商店。消費者申請某店信用卡后，購物時只需出示信用卡，便可享受分期支付貸款或購物后15—30天內現金免息付款的優惠，有的還可以進一步享受一定的價款折扣[3]。

（二）超級市場的折扣促銷

折扣促銷的主要目的是開拓新顧客。商店在經營時，往往對顧客實行一定程度的價格優惠或貸款折扣來招徠生意，主要包括：

1、供應商折扣

供應商在一些指定的零售商店或超級市場出售的商品包裝上貼上特殊優惠或折扣標志，顧客在購物時只需將其取下并寄送至指定地點，一段時間后便會收到供應商寄來的可兌現的一定折扣額的支票。

2、批量折讓

批量折讓是指生產企業與中間商之間或是批發商與零售商之間，按購買貨物數量的多少，給予一定的免費的同種商品。例如每購買十箱某種商品，即無償贈送一箱的作法，就是批量折讓。批量折讓的目的是激勵中間商增加購買量。 

3、優惠券

零售商在商店入口處放置或在報刊上刊登購物優惠券，顧客只需持券前往購物，就可享受一定價格優惠。有的零售商為了擴大銷售，甚至將優惠券送到顧客家門口或投入其信箱內。

4、附贈商品

常見于食品超級市場。商店根據顧客當天購物的金額，分送不同等級的禮品。

這種附贈品一般價格都較低，但卻很實用，如茶杯、碗碟、衣架、衛生紙、盒裝雞蛋等。對一些購買貴重商品或金額較大的顧客，零售商便相應贈送一些價值較高的商品。

5、購物印花票

顧客每次購物，都會得到一張打印成印花票形式的付款憑證，顧客如果把這種印花票積攢到一定數量或一定金額，便可以得到商店一定的折扣或回贈禮品.這種形式主要是用來吸引長期回頭客[4]。

6、聯合折扣

零售商與其它行業如餐旅業、娛樂業、洗車業等聯合開展的一種促銷活動。顧客購物時，會得到商店贈送的小票，憑小票就可以在該零售商與其它行業結成的聯合體內享受購物折扣或接受優惠服務[4]。

（三）超級市場的廣告促銷

廣告促銷是借助于報紙、雜志、廣播、 電視 等媒介物體向消費者傳遞信息的，它不受時間與空間的限制，也不需要多少 人力 ，廣告是超級市場促銷的重要手段。

1．通過廣告媒介樹立超市獨特形象

(1)借助電視、電臺、報紙等大眾 傳播 媒體，推廣公司的總體形象，使消費者對超市產生認同感，并激發其購物興趣。

(2)利用超市的“看板”誘導顧客。

(3)將公司的配貨車裝飾成商用宣傳車，使之發揮流動廣告的作用。

(4)開發自設產品系列，如香港的百佳超市將其銷售產品命名為“百佳牌”，這對于樹立獨特形象具有重要作用。

(5)組織社區活動，與社區內的居民、廠商、 社會 機構保持經常的溝通，以建立和維持相互間的良好關系。擴大超市在社區內的影響。

2、運用其它廣告形式

除了報紙、 電視 等主要廣告媒介外，還可運用店頭廣告、表演性廣告和口傳信息等多種廣告形式：

(1)店頭廣告，就是在商店內及店門口所制作的廣告。一般可分為立式、掛式、

4

柜頭用式、墻壁用式4種。這種廣告在國外簡稱為pop，雖然產生的時間不長，但 是使用得已相當普遍了[5]。它的優點主要有：

① 有利于美化店容店貌，吸引顧客前來光顧；

② 可以提醒消費者購買從報紙、雜志、廣播、電視等媒介上獲得信息的商品，兩者配合使用，往往能夠取得事半功倍的效果；

③ 廣告宣傳的對象廣泛；不論 文化 程度高或低，消費者經過商店都能見得到、看得懂，是大眾化的廣告；

④ 保存的時間較長，有利于加深消費者的印象；

⑤ 能起到無聲推銷員的作用，激發起消費者的購買興趣，勸導消費者購買。

(2)表演性廣告，就是教會消費者使用新產品的廣告，是最能打動消費者心的廣告。它的優點主要有：

① 表演性廣告形式生動、活潑，能夠引起人們濃厚的興趣；

② 面對面地說服消費者，容易使消費者產生親近感，對廣告的內容易于接受；

③ 當眾表演，消費者能親眼看到操作表演的結果，可以增強對新產品的信任感。

④ 新產品是消費者還不熟知的產品，只有讓消費者懂得使用方法，新產品才能普遍被消費者所采用。表演性廣告正好能教會消費者如何使用新產品[4]。

（3）口傳廣告，就是消費者無論購買了一種好的商品，或不好的商品，都會去向別人講述這件事，并用自己的感情去影響別人，這就是口傳廣告。促進消費者購買商品的“義務廣告”是正面的“義務廣告”，阻礙消費者購買商品的“義務廣告”是負面的“義務廣告” [5]。商店要爭取顧客，擴大銷售，在激烈的 市場 競爭中站穩腳跟，應當積極地擴大正面的 “義務廣告”，消除負面的“義務廣告”。如何做到這一點呢?

①尋找出每種商品的創新者和早期采用者，設法摸清這些人的特點，投其所好，對其實施重點銷售攻勢。要通過他們的采用，影響更多的人采用

②拿出價廉物美的商品來。消費者同別人談起購買的商品時，不外乎是質量和價格兩個方面。質量好且價格低廉就褒，質量差而價格高昂就貶。因此，只有商品質優價廉，才能使消費者覺得購買的商品合算，才會樂意去做正面的“義務廣告”，招引別人也來購買。

③提供優良的服務。商店的購物 環境 優美、服務項目多、服務態度好，就會在顧客心中留下一個美好的印象，商店的名聲就會傳揚出去。誰傳揚出去的?就是曾

5

在這里得到了優良服務的顧客傳揚出去的。因此，商店一定要與顧客保持友好關系，這是為了一方面吸引顧客下次再來，另一方面讓這些顧客去為商店做正面的 “義務廣告”。

（四）超級市場的節日促銷

每當節日到來之前，超級市場的促銷活動進入，各種促銷辦法應運而生。其主要節日促銷策略有(以漳州超市為例)：

1、精心布置“陷阱”

國外消費者雜志有關超級市場各種促銷手法的報道顯示，除了大量刊登廣告及廣設分店吸引顧客之外，店鋪內還十分注意貨品的包裝擺設，展開特價告示牌以及給顧客送禮品。

大型超級市場廣設分店，可以造成轟炸式的宣傳效果。每當你想購物時，腦海里就會出現這些超級市場的名稱。

步入超級市場，更是“草木皆兵”，店鋪內貼滿不同顏色的告示，顯示某種貨品以特價發售，刺激消費者的購買欲。即使你本來并不想購買某種物品，但基于人皆有之的“貪便宜”心態，也會認為是天賜良機，于是便可能大量購買。同時，超級市場貨品價格每每滲入2、7、8、9等所謂“神奇數字”，使消費者對貨品的售價產生一種錯覺[4]。

此外，店鋪推出特惠包裝、散裝食品，以迎合消費者預期物價上漲的 心理 。奉送贈品、代用品或抽獎等，雖是常有的陳年“招式，但效果依然良好。

此外，超級市場還有許多增加顧客對貨品購買欲的招法。比如，有的將最能吸引顧客的特價商品置于遠離入口處或收款處的地方；以延長顧客在市場逗留的時間，待顧客找到特價商品時，可能已“順道”購買了很多并非特價的商品。又如，將一些利潤較高的商品放在與視線平行高度的貨架上，借以引起消費者的注意。甚至在收款機前擺放零食，以刺激消費者購買。

2、以特價為“誘餌”

目前，漳州市幾大超級 市場 經常會在報上大做所謂“特價周”的廣告。用100種比市價便宜一至兩成的“特價貨”引誘顧客。遇上冬至、五一、元旦和春節等大節，更是加大宣傳。比如，他們將原價20多元一件的商品減至19．9元，使人產

6

生10幾元比20幾元便宜得多的錯覺。

一位在新華都超級市場工作的陳小姐透露，一些超級市場集團有專門部門設計特價貨的陳列。以新華都為例，他們將最吸引人的 “特價貨”放置在市場入口特設的第一組陳列架上，其余的“持價貨”，則分布陳列在店內各處，務求使顧客走完市場一周，才能全部看完市場推銷的“特價貨”。

3、從供應商那里要“特價”補償

由于超級市場的貨品一般都是直接從供應商那里進貨的，他們在大量進貨時已經有折扣，因此，超級市場的貨品比一般零售店可便宜5％一10％。這一差價，可供超級市場作為“特價”優惠。然后用特價“請君入甕” [5]。

特價貨大部分是無利可圖的，但由于供應商必須給市場支付一筆錢作為每周特價貨的廣告費和市場內的陳列費，特價費“曝光率”愈高，收費亦相應提高。同時，供應商還會給超級市場提供一個其它商店無法得到的折扣。這樣一來。超級市場所謂的“虧本大拍賣”，其實是不會虧。

4、店內有獎銷售

有獎銷售是最富有吸引力的促銷手段之一，因為消費者一旦中獎，獎品的價值都很誘人，許多消費者都愿意去嘗試這種無風險的有獎購買活動。在中國， 法律 規定有獎銷售的單獎金額不得超過五千元。除了即買即開的獎品外，為了提高有獎銷售的可信度，抽獎的主辦單位一般都要請 公證 機關來監督抽獎現場，并在發行量較大的當地報紙上刊登抽獎的結果。

（五）超級市場的網絡促銷

隨著網絡信息技術的日益快速發展，網絡在超級市場上的運用越來越廣。促根據網上 營銷 活動的特征和產品服務的不同，結合傳統的營銷方法，作者 總結 出以下網上促銷策略。

1、網上折價促銷

折價亦稱打折、折扣，是目前網上最常用的一種促銷方式。因為目前網民在網上購物的熱情遠低于商場超市等傳統購物場所，因此網上商品的價格一般都要比傳統方式銷售時要低，以吸引人們購買。由于網上銷售商品不能給人全面、直觀的印象、也不可試用、觸摸等原因，再加上配送 成本 和付款方式的復雜性，造成網上購

7

物和訂貨的積極性下降[6]。而幅度比較大的折扣可以促使消費者進行網上購物的嘗試并做出購買決定。

2、網上變相折價促銷

變相折價促銷是指在不提高或稍微增加價格的前提下，提高產品或服務的品質數量，較大幅度地增加產品或服務的附加值，讓消費者感到物有所值。由于網上直接價格折扣容易造成降低了品質的懷疑，利用增加商品附加值的促銷方法會更容易獲得消費者的信任。

3、網上贈品促銷

贈品促銷目前在網上的應用不算太多，一般情況下，在新產品推出試用、產品更新、對抗競爭品牌、開辟新市場情況下利用贈品促銷可以達到比較好的促銷效果。贈品促銷的優點：可以提升品牌和網站的知名度；鼓勵人們經常訪問網站以獲得更多的優惠信息；能根據消費者索取增品的熱情程度而總結分析營銷效果和產品本身的反應情況等。

4、網上抽獎促銷

抽獎促銷是網上應用較廣泛的促銷形式之一，是大部分網站樂意采用的促銷方式。抽獎促銷是以一個人或數人獲得超出參加活動成本的獎品為手段進行商品或服務的促銷，網上抽獎活動主要附加于 調查 、產品銷售、擴大用戶群、慶典、推廣某項活動等。消費者或訪問者通過填寫問卷、注冊、購買產品或參加網上活動等方式獲得抽獎機會。

5、積分促銷

積分促銷在網絡上的應用比起傳統營銷方式要簡單和易操作。網上積分活動很容易通過編程和數據庫等來實現，并且結果可信度很高，操作起來相對較為簡便。積分促銷一般設置價值較高的獎品，消費者通過多次購買或多次參加某項活動來增加積分以獲得獎品[6]。積分促銷可以增加上網者訪問網站和參加某項活動的次數；可以增加上網者對網站的忠誠度，進提公司的知名度等。

6、網上聯合促銷

由不同商家聯合進行的促銷活動稱為聯合促銷，聯合促銷的產品或服務可以起

8

到一定的優勢互補、互相提升自身價值等效應。如果應用得當，聯合促銷可起到相當好的促俏效果，如網絡公司可以和超級市場聯合，以提供在網絡上無法實現的服務[6]。

三、結  語

在當今市場營銷活動中， 管理 者可謂是見仁見智。但不管如可，成功的市場營銷活動，不僅需要企業對其產品制定適當的價格、選擇合適的分銷渠道，而且需要采取適當的方式進行企業產品促銷。不管是超級市場還是其它零售業態在其從事市場營銷活動中要想取得成功的營銷業績，除了要具備高素質的銷售團隊、完善的分銷渠道以外，還應正確制定并合理運用促銷策略，這是企業在激烈市場競爭中取得良好的銷售業績并獲得較好 經濟 效益的必備要素。

參考文獻：

[1] 肖怡.零售學.高等 教育 出版社,2007.3

[2] 吳健安.市場營銷學[m]. 高等教育 出版社,2004.10

[3] 菲利普·科特勒.市場營銷[m].華夏出版社,2003.3

[4] 陳榴.超市促銷策劃手冊.經濟科學出版社,2003.09

篇(5)

按照2001年我國的“入世”承諾：到2004年12月11日，取消對外商投資商業在地域、股權和數量等方面的限制，允許外資在批發和零售企業控股。隨著我國零售業的全面開放，使得外資零售業巨頭在投資策略上擁有了更大的靈活性。據有關統計顯示，沃爾瑪2008年我國新開30家門店，截至2008年11月，沃爾瑪已經在我國擁有217家門店。作為歐洲第一、世界第二的零售巨頭家樂福，計劃2009年將在我國內地新開門店28家，超過去年的22家。同時，業內人士認為，隨著跨國大型零售商在華發展的不斷加速，零售業競爭將進一步加劇。外資跨國零售商不僅在我國的中心城市扮演著主角，而且還逐漸向二、三級城市推進，外資零售業所到之處，國內商家無不受到巨大震蕩，一些企業甚至倒閉，我國的本土零售企業全面面臨前所未有的激烈競爭。

商務部商業改革司的一份調查研究報告指出，目前我國零售業與國外零售業相比，在快速擴張能力、成本控制能力、營銷技術能力、財務運作能力、品牌價值能力和人才聚集能力等方面都存在著明顯差距。我國零售業的毛利率約為10%，與發達國家30%左右的毛利率相比差距明顯，這使得我國零售企業在競爭中處于不利的地位，在困境中舉步維艱。面臨外資零售業的咄咄逼人之勢，為了求生存、謀發展，越來越多的我國零售企業開始將注意力轉向過去以縣城和縣級市、鄉鎮市場、部分發達地區農村市場為代表的三、四級市場。由于當前我國零售企業在管理、資本、成本、品牌等方面的競爭力與外資零售巨頭相比，存在短期內難以彌補的巨大差距，在此情形下，為避開正面交鋒，占領縣鎮市場空檔，通過低成本迅速擴張，積蓄實力，積累開拓縣鎮市場的經驗，將為我國民族零售業在未來激烈市場競爭中占有一席之地打下堅實基礎。

本研究的目的在于對我國縣鎮零售企業的競爭格局和發展模式進行分析，具體的研究思路如下：首先分析現階段我國零售業的發展現狀以及存在的問題，并提出了我國零售業拓展縣鎮零售市場的思路，隨后回顧了我國縣鎮零售業的發展現狀，在此基礎上本文主要采用邁克·波特的“五力模型”對我國縣鎮零售企業的競爭格局進行分析，并對我國縣鎮零售企業的發展模式展開論述。

1中國零售業發展現狀分析

1.1發展現狀

1.1.1中國零售業面臨的市場環境

首先，我國零售業的整體規模和單店規模偏小，各項成本都較高。目前來看，國內零售企業的規模擴張更多的是一種外延式擴張，更看重的是網點資源的搶占，規模效益沒有得到充分體現，只是在一定程度上提高了綜合毛利率，但各類經營費用居高不下，導致凈利潤率遠遠低于沃爾瑪、家樂福等國際零售巨頭。根據國家信息中心的數據，2004年我國連鎖零售企業平均利潤率僅為0.85%，連鎖超市百強的凈利潤率為1.22%，而國外連鎖超市平均利潤率為2.22%。過高的運營成本主要歸因于兩個方面：外部因素是我國物流費用偏高，占GDP比重的16.7%，而發達國家僅為這個數字的一半；內部因素則緣于銷售成本和管理成本偏高，國內這方面的成本平均高達30%，而沃爾瑪則為16%。而且，商品周轉速度慢、采購配送水平低造成了高庫存和斷貨共存等問題。然而，外商零售企業的這種規?；瘍瀯莺偷蛢r銷售策略大大提高其市場占有率，使國內零售企業市場份額不斷縮小，直接影響國內零售企業市場地位。

其次，我國零售業業態層次不齊。20世紀90年代以前，我國零售市場長期保持著百貨商店一統天下的單一格局，其市場份額達60%以上。對外開放以來，隨著消費者需求的變化和零售市場競爭的加劇，大型綜合超市、超級市場、便利店、專業店、專賣店、倉儲商場等新型零售業態得到快速發展，成為我國零售業規模擴大的主要動力。在過去的10年里，我國零售業走完了國外零售業150年的商業歷程，西方發達國家歷經8次零售革命形成的20余種業態幾乎全部在我國出現，但是各種新型業態同時出現，沒有時間階段性，且部分業態具有明顯的不足，與國際上通行的標準業態相比有較大的差距。

目前，世界零售企業50強中，已有80%在中國“搶灘登陸”。外國零售企業具有先進的經營管理理念、強大的采購能力、物流配送和信息管理水平，這些都是我國零售企業短期內難以趕上的。再加上一些地區為了吸引外資和地方利益考慮，在多方面給外資零售企業以寬松的經營環境和條件，這些都加大了競爭的差距。我們必需積極應對，采取切實有效措施，保證和促進我國零售企業快速、健康、持續發展。

1.1.2中國零售業與外資零售業之間的差距

我國零售業在迅速發展的同時，差距也不斷顯現出來。國內有專家認為，我國零售業的整體發展水平與發達國家相比，差距在50年左右，即我國當前零售業的經營理念、管理模式、營銷方式及服務水平等方面只相當于發達國家二次世界大戰后初期的水平。具體來說，我國零售業與外資零售業的差距主要表現在以下幾個方面：

第一，規模上的差距。這主要表現在兩個方面：一是單個門店的經營規模差距；另一個是在連鎖經營條件下公司整體的經營規模差距。總的來看，目前我國零售業較之國際零售業巨頭在這兩方面都存在巨大差距。當前中國零售100強企業的市場占有率僅為10%，2007年沃爾瑪的銷售額為3788億美元，而中資零售業排名第一的上海百聯的銷售額僅為871億元人民幣，只相當于沃爾瑪12天的銷售額。

第二，企業經營上的差距。近幾年來，我國零售企業平均毛利率水平在17%左右，而平均純利率水平不到2%（我國500強零售企業的平均利潤率只有1.47%，前100強的平均利潤率也僅為2.56%）；而國外大型跨國零售企業的毛利率一般都在10%左右，但純利卻有3.4%。盡管國外零售企業人工成本較高，但先進的經營方式和管理模式卻使其成本遠遠低于我國。同時，國內零售業沒有建立起完善的配送中心和信息系統，有很多連鎖企業不注重建立配送中心，商品進貨成本高，流轉不暢，資金周轉困難。據統計，目前我國連鎖業的統一采購、集中配送率遠未達到規定標準，多數企業的集中配送率僅達到30%，配送的不規范將使規模效益很難發揮出來。

第三，信息化程度上的差距。我國零售業市場競爭力差的主要原因是信息能力差，企業普遍缺乏信息專業人員。日本的7-11便利店，每年花在員工教育訓練和開會，用于信息溝通上的費用高達3億日元左右。在沃爾瑪，企業擁有全美國最大的衛星通訊系統，全球的幾千家門店的商品通過全球網絡可在1小時之內全部盤店一遍。有近1900多名信息工作人員，管理著企業龐大的信息流，一個信息工作人員通過對信息的應用和處理，管理著相當于一億多美金的生意。

第四，管理水平上的差距。我國商業企業的管理還主要依靠傳統管理方式和方法。零售企業的從業人員的素質較低，普遍不能適應企業的發展，而且缺乏高級管理人才，從而導致企業缺乏原始創新。

第五，營銷方式上的差距。我國零售業主要還是依靠購物折價，禮物贈送等促銷方式，而不是以樹立品牌、服務、信譽以及企業整體形象等系統的營銷戰略為主導。

第六，技術上的差距。進入國內的外資零售業都投入了大量的資金，建立了自己的網絡信息系統，像深圳的沃爾瑪使用的衛星通訊網絡，把在中國的連鎖店也納入了其在世界范圍內的連鎖網絡中，提高了競爭能力。我國零售業與國外先進的零售業相比存在較大的差距，從硬件上看零售業使用計算機的普及率不高；從軟件上看，采購技術、物流技術和管理技術的運用效率也不理想。如我國商品的倉庫周轉率僅為發達國家的30%，商品配送的差錯率卻是發達國家的數倍。

第七，目標市場定位上的差距。我國零售業企業的目標市場定位不很明確。市場定位不僅是企業自身的問題，且關系到整個行業結構、規模結構與空間結構。我國零售業企業由于定位不明確，導致對目標顧客的需求狀況難以準確把握，也難以確認真正的行業競爭對手，因此難以占領巨大的市場份額，從而難以形成具有自己企業特色的競爭優勢。

1.2存在的問題

1.2.1規模結構不合理、商場集中度低

從進入二十一世紀開始，在高利潤的動下，大型零售企業出現了各種所有制、各部門多元投資的局面，全國許多地方相繼建成了一批大型百貨商店。特別是在短短的幾年時間里，已建成開業的大型百貨商店就有很多，待建和準備開業的也大有存在，大大超過了城市居民的購買能力和消費水平。不僅如此，各大型零售商場之間盲目追求單體規模的擴大，競相上檔次，搞豪華裝修，造價過高，成本增大，致使巨額投資無法在短期內迅速收回。與此同時，隨著城市建設步伐的進一步加快，城市人口逐漸向城市邊緣地區轉移，結果是市中心客流量減少，購買力分流，出現了有場無市、店多客少的現象，使得大型零售商場的經銷能力難以充分展開，投資、設施和人員處于閑置狀態，經濟效益明顯下降。這表明，我國零售業的市場集中度低，過度競爭現象嚴重，尚未形成大型零售企業支配零售市場的格局。

1.2.2經營方式缺乏競爭力

在我國，大型超市、便利店、倉儲會員店、專業店等逐步成為主流，連鎖經營方式也逐漸在零售業中被廣泛采用。但目前來看，并沒有哪家企業真正建立起自己的競爭優勢，也沒有哪一家企業創造出獨特的經營和管理方式。零售業還缺乏現代的管理方式和手段，管理水平較低，員工缺乏培訓，整個行業缺乏高素質的人才。管理上缺乏一貫性，服務上缺乏一致性，企業也就缺乏相應的形成差別化的有效措施。

1.2.3資本、人才資源匱乏

資本是企業實施擴張戰略的第一要素，沒有資本的擴張無疑于竭澤而漁、飲鳩止渴。對于沃爾瑪、家樂福等外資零售巨頭以及華聯、物美等內資零售大鱷來說，其全國擴張之路，要么擁有企業集團的雄厚實力，要么依靠自身多年的資本積累，為其擴張提供源源不斷的資本支撐。而這一切對于區域性零售企業來說都是一件“遙不可及”奢望，沒有雄厚資本支撐的盲目擴張最終只能導致失敗。

零售行業人才的匱乏有著時間上和理論上的必然。對于零售企業來說，無論在發展舞臺，還是薪酬方面，相對于零售巨頭來說都缺乏吸引力；同時，零售企業本身在發展過程中也缺乏對人才的培養，大多數區域零售企業都沒有建立起完整的人才培養機制。因此，無論從行業還是具體到企業，區域零售企業的全國擴張都面臨著人才“瓶頸”的制約。

1.2.4產品差別缺乏

目前，國內大中城市居民的消費重點已逐步從單純的物質消費轉為物質、時間、空間、服務和附加值的綜合消費，顧客不僅要求購物方便，一次購齊所需商品，而且對同一類或同一種商品提出了不同的需求，這就要求零售企業在商品種類、檔次、柜臺陳列、售后服務和廣告宣傳等方面具有自身的特色。從目前我國零售業的情況來看，大型零售商場功能單一，檔次相同，重復建設，相互模仿，店址選擇過于集中城市繁華地段，市場定位雷同有余而特色不足，與逐步發展起來的連鎖店、超市、專業店等新型業態形成結構重疊，難以通過產品差別、服務差別和企業形象差別吸引廣大消費者。在這種情況下，同一區域內的大型零售商店只能采取低水平競爭手段，競相降價銷售，想方設法爭奪有限的市場份額，致使經營成本大幅度上升。過度競爭加劇，一方面造成流通資源的浪費和規模不經濟，另一方面又難以滿足消費者多層次、個性化的消費需求。

1.2.5配送中心建設滯后

目前，企業自身的物流設施受傳統經營方式影響，致使配送中心建設滯后，缺乏高效率、合理布局的物流配送設施。由于受物流規模的限制，致使企業組織配送商品的能力不足，配送品種不全，同時，由于區域利益的分割，有些商品的跨區域配送也受到限制，導致進貨價格不統一，進貨質量沒有保證，中間環節增多，達不到最低的進貨成本，不能實現企業最優效益，不僅提高了連鎖企業的運營成本，而且也給假冒偽劣商品進入市場提供了可乘之機。

1.2.6進入壁壘低

由于零售企業的規模彈性較大，既有數萬平方米的大型商場，也有幾平方米的小店，潛在進入者很容易籌集到進入零售業所需的創始資本，使新企業進入零售業的規模經濟壁壘較低。在目前買方市場格局初步形成的環境下，新企業不難組織到貨源，與原有企業相比，新企業在尋找供應者、簽約、履約等方面所發生的相對交易費用并不大。而且由于零售企業的經營技術比較簡單，新企業容易招收到商業服務人員，對他們進行短期培訓即可勝任各項工作，這意味著新企業進入零售業的相對費用壁壘并不高。零售企業一般都能采購到不同質量、檔次、性能和款式的商品。這就使零售企業間的產品差異較小，新企業進入零售業所面臨的產品差異壁壘較低。

1.3積極拓展縣鎮零售市場

目前，我國城市零售企業競爭激烈。2004年我國零售業全面開放后，沃爾瑪、家樂福等跨國連鎖企業大舉進軍我國，并主要集中在經濟中心城市。據不完全統計，迄今為止，全球50多家最大的零售企業已有80％在中國“搶灘登陸”，對我國傳統的零售業形成滲透和吞并之勢。他們利用自身巨大的規模經濟優勢、強大的全球采購系統、先進的管理經驗以及雄厚的資金，在我國開展了選址開超市、低價采購商品和設立配送中心等經營活動，不斷搶占我國市場份額，對我國的零售企業造成嚴重威脅。

然而，它們大都將目標鎖定在大中城市、沿海城市，而對我國一些縣鎮卻無暇顧及。其實，我國縣鎮零售市場潛力巨大。據統計，2006年社會消費品零售總額為76410億元，比上年增長13.7%，其中，縣及縣以下為24867.4億元，占32.54%；縣以下為16389.5億元，占21.45%，較上年同比增長12.3%。這一方面表明70%以上的農村居民（含縣、鎮）僅消費30%左右的社會消費品，另一方面，每年12%以上的增長令人欣喜，所有這些都充分說明我國縣鎮零售市場發展空間非常廣闊。我國縣鎮零售業市場早就引起社會各界廣泛的重視，加大開拓縣鎮零售業市場的力度，不僅能夠為許多工業產品提供銷路，而且能夠擴大國內需求，帶動整個國民經濟的持續增長。為長遠利益考慮，在保存城市市場已有實力的同時，將戰略重心從城市撤退到周邊縣鎮，走縣鎮包圍中心城市的發展道路，在縣鎮打造核心競爭能力，不失為一條發展壯大之路。

2中國縣鎮零售業發展現狀分析

2.1發展現狀

經過了20多年的改革開放，我國縣鎮零售業發展迅猛，2008年我國縣鎮消費品零售額占全國消費品零售額的36%左右。我國是一個人口大國，縣鎮的人口（包括農村人口）占了70％以上，加上人們生活水平的不斷提高，縣鎮零售市場蘊藏著巨大地潛力，商業的發展空間也非常廣闊。

從零售業態來看，目前我國縣鎮市場的零售業態主要有：小商鋪、百貨店、超市、便利店、專賣店、綜合性商品零售市場等幾種形式。從經濟成份來看，我國縣鎮零售市場上主要有國有及國有控股經濟、集體經濟、個體經濟和私營經濟、外商投資及港、澳、臺投資經濟等。其中，國有及國有控股經濟和集體經濟在縣鎮零售市場上已越來越少，外商投資及港、澳、臺投資經濟僅在沿海發達的一些縣鎮存在，而個體經濟和私營經濟占絕大多數。

2.2存在的問題

在計劃經濟的情況下，我國縣鎮零售商業經過多年的發展已建立了以供銷社為主體的商業體系。但經過市場經濟的洗禮，我國縣鎮零售商業已經發生了翻天覆地的變化，供銷社已被專賣店、超市、綜合性市場等零售商業業態形式所取代，國有經營為主已轉變為以個體經營為主。我國縣鎮零售商業在得到迅猛發展的同時，也不可避免地存在一些問題，主要可以用“小、亂、低、差”四個字來概括：小，是指市場容量小，企業規模小，市場流通半徑小，商品品種少；亂，是指流通秩序亂，進貨渠道亂，管理混亂；低，是指經濟效益低，產品質量低，商品科技含量低；差，是指競爭能力差，融資功能差，售后服務差，現代化管理手段差。除了具有我國零售業存在的普遍問題外，我國縣鎮零售業的缺陷還表現在如下幾個方面：

2.2.1市場發育不平衡

從全國縣鎮零售市場來看，區域間縣鎮零售市場發育不平衡，經濟發達的東部沿海省份零售網點多、發展快、所占的市場份額相對較大。據國家統計局普查資料顯示，東部地區零售企業單位數占據全國總量的一半以上，達61.8%，從業人數占59.1%，而中、西部地區零售企業單位數分別占22.6%和15.6%，從業人數則為26.5%和14.4%。

2.2.2布局缺乏統一規劃，布局不合理

由于很多的縣鎮發展的較早，在商業的布局上沒有統一的規劃，所以縣鎮零售商業的網點普遍零亂，隨意性較大，各種商業網點交叉分布，整體上缺乏統一的規劃和管理。特別是一些小商鋪任意開設，只要是臨街門面就開設小商店的現象特別嚴重。

2.2.3經營理念落后，缺乏競爭意識

事實表明，我國縣鎮零售業的經營理念較為落后，大多數還停留在傳統的坐店式經營，沒有競爭意識。盡管能夠感覺到同行競爭激烈，但基本上沒有經營者會因為競爭采取應對做法和措施，主動研究市場、研究消費者消費行為的更少。能夠真正地樹立為顧客著想，為顧客提供方便的商業更是鳳毛麟角。

2.2.4規模偏小，管理水平落后

我國縣鎮零售商業規模偏小，組織化程度低，經營方式落后，不適應市場經濟發展的要求。單體分散經營的零售主體所占比重較高。雖然目前在城市零售業中發展較快的連鎖超市在縣鎮也有所發展，但數量還不是很多，占縣鎮零售商業的比例還比較低，經營規模也小，經營的商品品種、規格等也不齊全。許多連鎖店表面連鎖而實質仍是單店操作、各自為政，而連鎖的核心——“統一采購和配送”至今尚未完成，統一核算、統一管理也就無從談起，嚴重影響了零售業態的健康發展。此外，我國縣鎮零售業從設施到管理手段都比較落后，流通現代化總體水平較低且進展緩慢。由于長期投入不足，目前我國縣鎮流通產業的核心技術、物流和信息設備都遠落后于全國的平均水平。

2.2.5經營大眾化，缺乏經營特色

縱觀我國縣鎮零售業的經營情況，從經營的商品品種、經營方式、經營手段和經營策略等方面都趨于大眾化，缺乏經營特色。他們大都不能夠根據當地縣鎮的特點和縣鎮居民的消費心理、消費習慣開發特色商品，不能開展有效地價格策略、促銷活動規劃、商品陳列技術及賣場氣氛的營造等營銷策略。盡管有些零售業經常開展各種促銷活動，但由于促銷手段單一，少有變化和缺乏對促銷活動的有效整合，往往難以達到滿意的效果。

2.2.6從業人員素質不高，服務水平低

我國縣鎮零售業從業人員多數為當地城鎮居民和農民，他們缺乏經商所必備的文化科學知識和專業技能，對于顧客的心理、顧客的需求、顧客的價值一概不知，習慣于在傳統的一手交錢一手交貨的交易行為中，賺取必要的利潤，不可能為顧客提供滿意周到的服務，零售商業的社會功能、精神文明建設的功能無法實現。

2.2.7商品價格普遍偏高

由于我國縣鎮零售業進貨渠道基本上是從縣城或中小城市的批發商或商進貨，加上運費后進貨成本增加，使得投放到縣鎮市場上的商品價格普遍偏高，越偏僻的縣鎮價格就越高。

2.3對策分析

2.3.1縣鎮零售企業方面

從縣鎮零售企業方面來說，首先要根據當地縣鎮的實際情況，發展適合縣鎮特色的零售業態，其中主要是發展實際意義上的縣鎮連鎖超市，而不是當前我國縣鎮零售市場所表現出的表面連鎖而實質上仍是單店操作、各自為政的“偽連鎖”超市形式。連鎖超市是一種新型的零售業態，它以自助的銷售形式向消費者提供低廉、優質的產品和服務，在我國城市市場已被廣大消費者所認可。然而在縣鎮市場上卻并不多見，從我國縣鎮當前的需求情況、消費特點及消費水平上來看，在縣鎮發展連鎖超市是必然的，也是可行的，不僅能夠為縣鎮消費者提供價廉的商品，而且能夠杜絕假冒偽劣商品。

其次，縣鎮零售企業要注重管理人才的培養和引進。由于收入和發展前景等原因，很多人不愿意到縣鎮工作，人才缺乏已經成為縣鎮零售業發展的瓶頸。人才的缺失不僅影響連鎖的規模，更重要的是影響整個企業的效益和發展前景。為此，縣鎮零售企業一方面可以對現有的員工進行培訓，另一方面要加強人才的引進，用待遇吸引人才，用環境留住人才，只有這樣縣鎮零售企業才能夠正確、快速的發展。

再次，縣鎮零售企業要學會運用正確的競爭和營銷策略，包括加強市場調研和預測，提供適合消費者需求的產品；加強促銷工作，刺激消費者的消費需求；加強成本管理，提供物美價廉的商品，爭強自身的競爭力等。

2.3.2縣鎮政府方面

地方縣鎮政府也要積極發揮自身的作用，發展縣鎮零售業是一項系統工程，不僅需要零售企業采取積極有效的競爭和營銷策略來滿足縣鎮消費者的需求，而且更需要當地縣鎮政府在宏觀上以提高縣鎮居民及農民的收入、改善縣鎮基礎設施和規范零售市場為中心，采取有力的措施進行支持、引導與規范縣鎮零售市場。

另外，縣鎮零售業的輻射范圍不僅僅是縣鎮居民，還包括了廣大的農村消費者。由于農村的零售業不發達，無法滿足農民的消費需求，因此農民往往愿意到縣鎮一次性購買大量的日常用品和農機用品。這部分的消費者也是縣鎮零售業的主要目標群體。因此，地方縣鎮政府應該進行政策上、資金上的支持和引導，幫助農民增收，同時還要通過信息指導、市場拓展等方式讓農民致富。只有這樣才有利于縣鎮零售業健康、持續、穩定的發展。

3中國縣鎮零售企業的競爭格局分析

現代零售企業經營的實質，就是在復雜多變的內外環境下，解決企業外部環境、內部條件和經營目標三者之間的動態平衡問題。零售企業戰略環境的范圍很廣，既有社會的因素，又有經濟的因素。但是，企業內部所面臨的一個直接環境因素就是企業所在的行業。美國哈佛大學教授邁克爾·波特于1980年提出的“五力模型”，較為全面地反映了行業的競爭特點。對于中國縣鎮零售企業的競爭格局的分析，本文主要采用“五力模型”進行分析。

3.1模型介紹

波特的“五力模型”（Michael Porter’s Five Forces Model），又稱為波特競爭力模型，是邁克爾·波特于20世紀80年代初提出的，對企業戰略制定產生全球性的深遠影響。依據波特教授的觀點，一個行業的激烈競爭不是事物的巧合，其根源在于其內在的經濟結構。一個行業中的競爭，遠不止在原有競爭對手中進行，而是存在著五種基本的競爭力量，即供應商的討價還價能力、購買者的討價還價能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、行業內現有競爭者的競爭能力。波特的“五力模型”可表示如下圖1所示：

圖1 波特“五力模型”

3.2競爭格局分析

3.2.1上游供應商議價能力

零售企業與其供應商之間的關系，既有合作的一面，也有競爭的一面。上游供應商的討價還價能力決定了其對零售企業的壓力大小，也影響著零售企業的競爭格局。影響上游供應商議價能力的因素主要包括以下幾個方面：供應品對零售企業的重要程度；供應品的可替代程度；零售企業對供應商的重要程度；供應品的差異程度和零售企業的轉換費用等。具體如下表1所示：

表1 影響上游供應商議價能力的因素分析

目前我國縣鎮零售企業的進貨渠道雜亂，主要是從縣城或中小城市的批發商或商進貨，而且各零售企業的市場占有率都偏低，除了某些稍有規模的零售企業外，在縣鎮零售市場上，上游供應商的議價能力顯然高于零售企業。

3.2.2下游購買者議價能力

下游購買者的議價能力對零售企業的競爭格局的影響主要表現在：購買者通過壓價和要求提供較高的產品或服務質量的能力，來影響現有零售企業的盈利能力和競爭能力。影響購買者議價能力的因素如下：

第一，消費者的集中程度。零售業的消費者多而分散，從單一購買行為和購買數量來看，其對零售企業施加的壓力較小。然而，由于零售業的重復購買行為較普遍，因此從整體購買行為和數量來看，分散的最終消費者對零售企業的壓力仍然是很大的。

第二，消費者的轉換費用。轉換費用是消費者購買行為從一家企業轉向另一家企業所需支付的費用。轉換費用大，消費者對商品的挑選余地就小，施加的壓力也小。由于零售業其經營的實體產品在正常市場狀態中完全可以從廠商和批發商那里購得，因而各個零售商經營的商品雷同現象比較明顯，這就使得消費者可以就同一種商品進行各方面的比較、挑選，轉換費用很小，對零售企業的壓力也就很大。

第三，消費者掌握信息的程度。消費者對商品的質量、價格、售后服務等方面了解的信息越多，其選擇余地就越大，對零售企業形成的競爭壓力也就越大。隨著傳媒的發達，以及各廠商為推銷商品不遺余力地開展廣告宣傳和促銷活動，使得消費者獲得和掌握信息的渠道越來越廣。

第四，商品的供求關系。供大于求時，購買者的議價能力就強：供小于求時，購買者的議價能力相對來說就較小。

然而，從我國縣鎮零售企業的現狀來說，購買者的議價能力得具體到相應的零售企業，對于不同的零售企業來說，購買者的議價能力各不相同，從而各零售企業的競爭能力也不同。

3.2.3潛在進入者的競爭

潛在進入者的競爭也是影響零售企業競爭格局的又一因素，其中，進入壁壘對潛在競爭者的進入起決定作用。進入壁壘主要包括規模經濟壁壘、相對費用壁壘、產品差異壁壘和行政法規壁壘等。

第一，規模經濟壁壘。零售業的規?；乾F代產業發展的基本趨勢。零售業的規模化表現在經營的各個環節，包括市場營銷、售后服務、分銷、研究與開發等。與生產行業有所不同的是，規模化的趨勢在零售業中受到了某種限制，從需要和可能這兩方面來講，都不可能在每個居民點上設立一家較大規模的商店。消費者習慣于某購物場所，除了商品價格、服務質量上的因素外，還有購物的方便程度。這決定了零售商店必須是大中小型相結合的多重結構，是規模大小與所在區域居民消費數量相匹配的網絡體系。因此，具有某些特色和某些方面優勢的小型商店同樣可以在競爭中找到自己的位置。由于零售企業的規模彈性較大，既有數萬平方米的大型商場，也有幾平方米的小店，潛在進入者很容易籌集到進入零售業所需的創始資本，從而使使新企業進入零售業的規模經濟壁壘較低。

第二，相對費用壁壘。在目前買方市場格局初步形成的環境下，新企業不難組織到貨源，與原有企業相比，新企業在尋找供應者、簽約、履約等方面所發生的相對交易費用并不大。而且由于零售企業的經營技術比較簡單，新企業容易招收到商業服務人員，對他們進行短期培訓即可勝任各項工作，這意味著新企業進入零售業的相對費用壁壘并不高。

第三，產品差異壁壘。零售企業一般都能采購到不同質量、檔次、性能和款式的商品。這就使零售企業間的產品差異較小，新企業進入零售業所面臨的產品差異壁壘較低。

第四，行政法規壁壘。政府可以通過行政手段或以法規的形式限制企業進入特定行業，從而形成行政法規壁壘。由于零售業是一個勞動密集型產業，相對投資較少、見效快，各級地方政府為了解決勞動就業，通常支持新建零售企業，這就使行政法規壁壘較低。

3.2.4替代品的威脅

對于縣鎮零售企業來說，來自替代品的威脅是指那些提供與零售業相似產品和服務，在某種程度上可以代替某類零售業的行業、組織或個人，主要包括飲食業、賓館業和批發業等三個方面。

兩個處于同行業或不同行業中的企業，可能會由于所生產的產品是互為替代品，從而在它們之間產生相互競爭行為，這種源自于替代品的競爭會以各種形式影響行業中現有企業的競爭策略。首先，現有企業產品售價以及獲利潛力的提高，將由于存在著能被消費者方便接受的替代品而受到限制；其次，由于替代品生產者的侵入，使得現有企業必須提高產品質量、或者通過降低成本來降低售價、或者使其產品具有特色，否則其銷量與利潤增長的目標就有可能受挫；第三，源自替代品生產者的競爭強度，受產品買主轉換成本高低的影響。總之，替代品價格越低、質量越好、消費者轉換成本越低，其所能產生的競爭壓力就強。

3.2.5行業內現有競爭者的競爭

影響行業內現有競爭者競爭程度的因素包括以下幾個方面：

第一，競爭者數量與實力的擴大加劇競爭程度。近幾年來，雖然我國縣鎮零售業發展迅速，出現前所未有的多種所有制、多業態、多種經營方式一齊發展的態勢，超市和連鎖超市也有所發展。但總的來說，各零售企業的經營方式規模偏小、經營管理水平落后、缺乏競爭意識，這些都影響到了行業內的競爭程度。

第二，競爭方式帶來的威脅。商業競爭主要表現為價格競爭和非價格競爭兩種形式。從我國縣鎮零售企業現狀來看，以價格競爭為主的商戰似乎與相應的生產力水平和消費水平相適應，在某種意義上產生了一定的積極作用。但是，從戰略角度來看，我國縣鎮零售市場在面臨布局不合理，經營者各自為利的情況下，出現了無序、短期、非規范化、惡性的降價循環，最終會削弱企業以質量、環境、服務、信譽為特征的非價格競爭的有序發展。

第三，產品特色與消費者的轉換成本。如果零售企業提供的產品缺乏特色，消費者從一個企業轉換到另一個企業消費時的轉換成本就較低，則競爭就比較激烈。

第四，退出壁壘。退出壁壘越低，行業內的競爭程度就弱；如果退出壁壘較高，從而使得相當一部分企業繼續留在行業內，自然會加劇行業內的競爭程度。就我國縣鎮零售業的現狀來說，較大型的零售企業的退出壁壘較高，而小型的零售企業的退出壁壘則較低。

3.3未來發展趨勢展望

外資大型零售企業大舉進入我國零售市場，對我國零售業造成了巨大的影響。由于當前我國零售企業在管理、資本、成本、品牌等方面的競爭力與外資零售巨頭相比，存在短期內難以彌補的巨大差距，因此我國零售業的發展思路之一就是積極拓展我國縣鎮零售市場。

隨著拓展我國縣鎮零售市場力度和深度的加大，將對我國縣鎮零售企業的競爭格局產生重大影響。具體來說，隨著我國零售業向縣鎮市場發展，上游供應商的議價能力可能會減弱、下游購買者的議價能力可能會增強、潛在的進入者將會增多、替代品的威脅將會增強、行業內現有的競爭程度也會加劇。這五個方面的綜合力量最終將決定我國縣鎮零售企業新的競爭格局。

4中國縣鎮零售企業的發展模式分析

4.1現有主要發展模式分析

現階段我國縣鎮零售業主要存在五種發展模式，即：小型雜貨店模式、流動商販模式、定期集市模式、專賣店和部分小規模的連鎖超市模式。

4.1.1小型雜貨店模式

自從供銷社改制之后，小型雜貨店模式在縣鎮、農村紛紛涌現。經營小店的家庭通常把它作為一項副業，為縣鎮居民提供煙、酒、糖、茶等日用商品。這些小型雜貨店大部分都沒有辦理任何手續，只是進城采購一些相對廉價的商品，然后加價賣給居民。這一模式導致了一系列問題：首先是商品質量無法得到保障；其次是無法保證商品的連續供應，經營者考慮到需求量和進貨成本，往往在某種商品售完后不能及時充貨；再次是商品種類很不齊全，經營者一般只會采購一些最為常用的日用品，從而降低儲藏成本、提高經濟利潤。

4.1.2流動商販模式

這種模式是指經營者用汽車、三輪車等交通工具把商品運送到居民家門口進行交易的一種零售模式。這為居民消費提供了方便，但同時也存在商品質量差和種類少等問題，并且流動商販之間由于價格問題易產生矛盾，形成惡性競爭。

4.1.3定期集市模式

縣鎮居民的大部分購買需求是通過集市模式實現的。在固定的時間設立集市，附近縣鎮的居民都會前來進行商品交易。定期集市模式的商品較以上兩種模式來說是比較齊全的。但定期集市也存在明顯的缺陷：首先是道路交通不便，給消費者帶來購物成本，不能提供便捷的服務；其次是惡劣天氣將導致集市無法正常舉行，居民的購買需求得不到及時滿足。

4.1.4專賣店模式

現在，越來越多的專賣店在我國縣鎮得到了發展，但總體來說，由于我國縣鎮居民生活水平以及消費觀念的限制，再加上專賣店的商品普遍較貴，因此，在現階段我國縣鎮零售市場上，專賣店這一模式也存在著一定的缺陷。

4.1.5小型連鎖店模式

一些中小型企業已經將眼光投向了廣大的縣鎮三、四級零售市場，在縣鎮地區已經出現了一些初步具備連鎖經營特征的中小型超市，從而構成了縣鎮零售業中一支新興的力量。例如，河南省汝陽縣大千元商貿有限公司成立于2006年1月，是工會系統幫扶支持下創辦的職工創業基地，在縣總工會的大力扶持下，企業秉承“以服務求生存、靠政策求發展”的經營理念，堅持求真務實，奮力拼搏，經過近年來的艱苦創業，公司逐步發展壯大，規模由最初開辦的一間服飾專賣店發展到目前擁有現代化經營水平的三家大型超市，經營面積由最初的幾十平方米發展到現在的余5000平方米，員工由最初的幾個人增加到目前的200余人。2004年4月汝陽縣大千元百貨（1900平米）開業。2006年1月1日大千元購物廣場生活超市工會店（2500平米）開業。2008年5月15日大千元服飾廣場（1000平米）開業。

然而，現階段我國縣鎮零售連鎖店也存在著嚴重的問題，如前文所述的許多連鎖店表面連鎖而實質仍是單店操作、各自為政，連鎖的核心——“統一采購和配送”至今尚未完成，統一核算、統一管理也無從談起，嚴重影響了零售業態的健康發展。

4.2未來發展模式建議

4.2.1大型零售企業應成為主力軍

對于我國縣鎮零售企業的主力軍有兩種說法：一種是認為中小零售商業和其它民間商業資本應成為主力軍；另一種是認為大型零售企業應成為主力軍。就我本身而言，更贊成第二種說法。中小零售企業自身實力決定了它難以在開拓縣鎮零售市場進程中扮演領軍的角色。相對于大企業而言，它們資金基礎薄弱，難以滿足店面迅速擴張的需要；規模有限，難以通過大規模采購降低成本來適應對價格敏感的縣鎮消費者；品牌價值較低，缺乏并購、連鎖的號召力，也難以獲得充足的銀行貸款；企業環境較差，難以吸引高層次人才，導致管理水平低下，不能適應未來高強度競爭的需要。而大型零售企業，如百聯、華聯、國美、蘇寧等，經過多年的苦心經營，在大城市與外資的激烈競爭中頑強地生存發展下來，資本雄厚，規模競爭力強，管理先進，品牌知名度高，更能適應縣鎮復雜多變的市場環境。尤其是在市場開拓早期，需要投入大量的人力物力財力，短期內不但難以收回投資，企業甚至還有可能在較長時間內面臨戰略性虧損，這些對于實力不濟的中小零售企業來講，是難以承受的。

4.2.2連鎖經營與低價格策略模式

連鎖經營模式是現代零售業發展的主流模式。連鎖經營實質是以利而連，以管而鎖，是適應當前激烈的市場競爭，零售企業向規?；?、集團化發展的產物。連鎖經營模式之所以受到許多零售業的追捧和青昧，其原因是連鎖經營能夠降低企業的經營風險、使其快速獲得成長；可以享受規模經濟與專業化分工帶來的益處，提高流通效率；可以迅速擴大經營規模，改善服務；還可以充分運用現代化管理手段與技術，提高管理水平，提高市場競爭力。

由于我國縣鎮市場地域廣大，連鎖擴張的方式要因地制宜，主要采用直營與加盟相結合的擴張模式。對于購買力水平較高、人口相對集中的縣級市、縣城以及一些富裕農村市鎮，可考慮開設大型一站式直營購物中心，利用規模效益，降低運營成本，展示企業實力，產生較大的地區輻射作用。在居民點分散、購買力較低、難以產生規模效益的區域，如果能夠充分利用當地原有商業資源，采用并購、加盟、特許經營等連鎖方式，將現有分散的零售商業網絡組成大型利益共享的零售商業連鎖經營共同體，可以極大地減緩總部的資金壓力和風險，減少啟動成本，加快擴張速度。對于連鎖加盟者來說，加盟后降低了他們的進貨成本，增加他們的收入，有利于提高經營積極性。由于采用加盟連鎖方式，不會擠垮當地商業經濟，不易增加新的失業人口，有利于與當地經濟的和諧發展，更容易得到當地政府、商界的支持，為企業贏得良好的發展環境。

連鎖經營模式需要自有品牌來增強自身的競爭力。自有品牌的優勢主要表現在：差異化優勢；總成本優勢；促銷優勢；品牌忠誠優勢；文化優勢與持續經營優勢。

此外，大型連鎖零售商的發展一般有三個階段：初期的低價入手，迅速擴張；中期的情感維系，穩定發展；后期價格維系與情感維系的平衡。因此，在發展我國縣鎮零售業方面，也應該遵循這個規律，在發展的初期實施低價格策略，以實現“低價格——規模擴大——成本降低”的良性循環。

4.2.3因地制宜，選擇相應的零售業態

篇(6)

美國銀行的經營模式

根據美國獨立社區銀行家協會的定義，社區銀行是指在特定地區范圍內組建并獨立運營，主要為當地中小企業和個人客戶提供個性化金融服務、并保持長期業務合作關系的小銀行，資產額介于兩百萬到數十億美元之間。

據2004年末的統計，目前美國擁有包括商業銀行和儲蓄機構在內的社區銀行8000多家，在全美境內共開設了4.3萬個營業網點，平均每家社區銀行有5個分支機構，其中80%以上的網點分布在城市郊區和農村地區。盡管因為并購等因素，美國的銀行總數逐年下降，但是每年新成立的社區銀行數量仍蔚為可觀。

從經營效益來看，銀行資產收益率和股本回報率與資產規模的大小呈正相關關系。但實際上中小銀行的經營非常穩健，不僅各項收益指標與大銀行差距有限，其平均核心資本充足率顯著高于大銀行。

美國銀行的經營特征

在產品和服務方面，社區銀行提供品種豐富的零售銀行產品和服務，通常只收極少或不收交易費。據2001年所作的統計，美國小銀行在支票賬戶、其他儲蓄等業務的收費上，平均比大型跨州銀行機構低15%。

在目標市場方面，社區銀行主要服務周邊的家庭、企業和農戶,而大銀行則傾向于服務大型集團客戶。

在資金吸納與運用方面，社區銀行的資金來源地和投放地是同一個地區;而大型銀行可以在全國范圍內調動和配給資金。

在客戶關系維護方面，社區銀行的中高層管理人員經常主動與客戶直接接觸，員工與社區居民打成一片，廣泛融入社區內各項事務;而大銀行的CEO們通常都身處遠離客戶的辦公室里，職員也往往只是公事公辦。

在貸款審批方面，社區銀行具有地緣優勢，對相關信息的獲取更為便捷、直接，一般會綜合考慮借款人的性格、品質、家族歷史和個人可自由支配的開支等個性化因素;而大銀行通常實行集中審貸，根據一些非個性化的材料，如信用記錄和財務數據等，做出是否批準貸款的判斷，這樣更易產生信息不對稱問題。

美國銀行的管理模式

美洲銀行擁有一套運行良好的組織架構與管理模式。

首先從整體架構看，除了上述四大塊核心業務外，美洲銀行還設有技術、風險、戰略規劃、人事、市場營銷、產品開發與質量、財務等7個支持部門。部門與職責的劃分以業務為單元，各個業務單元實行垂直管理;

其次，美洲銀行在總行之下的每個層面上，并不存在一個全面集中管理的機構，而是由各個業務單位或團隊根據情況進行各自的設置，彼此并不是相互隸屬而是合作關系。比如，被稱為“商店” (store)的美洲銀行一線網點向上隸屬于個人與小企業單元，即零售業務單元;

再次，美洲銀行的各級管理團隊精干高效。各層管理團隊的負責人不設副手，或者說，其副手直接就是下屬各團隊的負責人。“六西格瑪管理模式”最初只是一種產品質量控制程序，如今已經演變為一套系統的業務改進方法體系，旨在持續改進企業業務流程，實現客戶滿意。美洲銀行用此辦法來改善成本、服務、銷售乃至合并整合的各個方面和所有環節。從2001年開始的3 年間，通過節約開支和增加營業收入，美洲銀行的利潤增長了數十億美元，而且客戶滿意度迅猛提升。“六西格瑪管理模式”在美洲銀行的應用產生了巨大的效益。

看了“美國銀行的經營模式”的人還看了：

1.美國富國銀行的社區銀行業務初探論文

2.旅游電子商務的經營模式

3.幾種常見的網絡創業模式

篇(7)

[關鍵詞] 服裝 營銷管理 專業 學科交叉 文理兼招

隨著中國服裝業的發展、人才需求的變化以及國外高等服裝教育的影響，服裝營銷管理專業人才培養開始引起國內服裝教育界的關注。服裝營銷管理專業設置、人才培養目標的確定、培養體系的構建等方面都處在探索階段。

一、服裝營銷管理核心內容與相關專業開設現狀

1.服裝營銷管理核心內容與專業界定

在中國教育部頒布的本科專業目錄中并沒有服裝營銷管理專業，因此在國內它只能以專業方向的形式出現,而在國外兩者皆有。通過對美國高等服裝教育的研究，可以看到：主流的服裝營銷管理專業（方向）名稱都冠以“Merchandising”。美國市場營銷協會對該詞的定義是：以能最佳服務于實現營銷目標的地點、時間、價格以及數量來行銷特定商品和服務的規劃?！癕erchandising”作為理論時，主要被翻譯成“商品企劃”或“商品策劃”，作為專業名稱則一般翻譯成“營銷”或“營銷管理”，它的核心內容包括針對服裝制造商的“商品化的產品計劃”以及針對服裝零售商的“商品采購或配貨計劃”。主流的服裝營銷管理專業（方向）重點培養買手、零售管理、商品企劃師、視覺營銷師、產品經理、店鋪經理等專業人才。

2.美國開設服裝營銷管理專業的院校

國內高等服裝教育本科層次的服裝營銷管理專業方向，主要設置在服裝設計與工程（以下簡稱“服工”）專業以及藝術設計專業當中。目前，國內開設該專業方向的院校僅十余所，其中包括：浙江科技學院服工專業設置服裝營銷管理方向、東華大學服工專業設有服裝營銷與管理方向、浙江理工大學藝術設計專業設有服裝設計與營銷專業方向。美國開設服裝營銷管理相關專業的院校有百余所，如紐約時裝學院設有時裝營銷管理專業、伊利諾斯州立大學服裝營銷與設計專業設有服裝營銷專業方向、愛荷華州立大學服裝營銷、設計和生產專業設有營銷方向。

二、順應服裝業發展，加快建設服裝營銷管理專業

目前，國內服裝品牌與國際服裝品牌同臺競技時，在品牌優勢、商品企劃、設計開發、營銷模式等諸多方面都處于劣勢。全球采購、快速時尚也都進一步強調人才的專業素養，縝密的計劃和強有力的控制顯得格外重要。比如，美國的成衣品牌公司服裝產品開發團隊一般由商品企劃師、設計師、技術設計師、工藝師等組成，而國內大多企業都缺乏這樣的崗位細分。服裝產品開發的新模式、服裝商品企劃的科學性都需要“具有國際視野，對時尚與商業敏感、對服裝商品熟悉，能運用經濟與管理工具進行定量分析和科學預測”的服裝商品企劃人才來支撐。從服裝零售業來看，競爭的新形勢對買手、零售管理等人才的質量提出了更高的要求。

此外，在教育層面作橫向比較，可以看到歐美發達國家非常重視服裝營銷管理專業教育，這也應引起教育界的高度重視。服裝產業的結構調整和提升、服裝業重心轉移正在加快，從低端產品的制造加工到品牌運作，從生產制造中心走向設計開發與營銷貿易中心都是必然趨勢。高等教育的前瞻性需要改革現有服裝專業體系，增設服裝營銷管理專業方向并加快專業建設。

三、構建多學科交叉體系，實施文理兼招政策

1.構建多學科交叉的服裝營銷管理專業體系

服裝營銷管理專業方向以培養復合型人才為自身特色，這就需要服裝學、經濟學、管理科學與工程等學科打破條塊分割，實現知識體系的滲透和融合，構建新的專業體系。在構建過程中，首先要對學科知識體系進行梳理，然后從實際出發尋找準確的學科交叉點。服裝營銷管理的專業基礎是服裝學，這既是專業的立足之地，也是特色之處。服裝學科基礎的梳理要圍繞兩個系統：產品/商品屬性系統與衣生活系統。服裝學科基礎課程主要包括：服裝歷史與文化、服飾美學、服裝色彩、紡織品與服裝材料、服裝產品分析等。由于服裝商品企劃越來越注重市場以及銷售信息的定量分析，服裝學與經濟學的交叉需要引入的經濟學類課程包括：微觀經濟學、宏觀經濟學、會計學、統計學、經濟法等。服裝零售管理、服裝市場調查與預測、服裝品牌管理等則是服裝學與管理科學與工程的交叉。

2.圍繞人才培養目標實施文理兼招政策

國內高校服工專業主要招收理科考生，藝術設計專業服裝設計方向招收藝術類考生。開設服裝專業的主要院校，除東華大學外，服工專業都不招收文史類考生。出臺這種政策有多方面的原因：紡織科學與工程作為主干學科；定位于工科培養，授予工學士學位；課程體系中設置有一些理化課程。但是隨著高等服裝教育的發展，服裝本科教育對人才培養模式進行了改革，高層次應用型人才培養模式成為主流，能力本位得以重視。尤其對于服裝營銷管理專業方向，原先的理化課程大幅刪減，人才培養體系完全適合文理兼招。進一步看，隨著高校招生體制改革的深入，高校招生也面臨著競爭，多渠道多類別招生刻不容緩。調查顯示，許多文科考生對時尚業、服裝業有著濃厚的興趣，但是缺少相應的招生專業。實施文理兼招可以更好地吸納有志于服裝營銷管理職業的考生，有利于培養出熱愛本專業的優秀人才，也可以為服裝業輸送各有側重的服裝營銷管理專業人才。

參考文獻:

[1]李俊:服裝商品企劃學[M].北京:中國紡織出版社,2005.1