品牌設計精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇品牌設計范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

我們有理由為這種“動物”般的馴化而感到憤怒。他們正在以“文化”的名義愚弄人類的智商。

中國的現實情形是，大部分品牌設計近似于“病毒”的編碼工作——制造攻擊指令、大量復制繁殖、實施飽和攻擊、強行占據記憶體。

我們已被大量的視覺重復攻擊得失去知覺、麻木不仁。這種重復刺激是如此簡單、原始，原始得就像0101010101……這樣的數字序列一樣，令人乏味，但它總是契而不舍，如同一串串“病毒編碼”源源不斷地向人們腦袋里某個開放端口發送同一個攻擊性指令，我們毫無防備，只能眼睜睜看著他們入侵、占據、堵塞。

國內的品牌設計長久以來一直沿用一個類似于古代“八股文”的三段式結構：標志+基礎系統+應用系統。設計服務商通常會給企業開出一張“設計零售清單”由企業自助選購，企業選定所需項目后，再由設計服務商對所選“零售商品”進行統一設計，最后整體打包交付（VI手冊）——這就是“品牌設計”在中國的現實含義。

很奇怪，品牌設計不是在設計“品牌本身”，而是大費周折開發品牌末端各種繁雜的設計細目，他們不在乎品牌的核心價值能否成立，也不在乎品牌是否具有明確的競爭優勢，只在乎品牌看起來是否很“像”品牌。

“品牌是什么”必須直面“品牌為什么”這一命題，“品牌如何發展”必須基于“品牌為何存在”這一必然邏輯。在大部分現存于世的中國中小型品牌身上，這些問題從來就沒有被正式解答過，企業只是急切地想看到“我的品牌看起來如何”，設計服務商則宣稱：如果品牌的設計細目不夠多，則品牌的設計就不夠有“深度”，貌似滿懷企圖，實則匪夷所思。

品牌是一個具有高度抽象性的價值建筑體系，它不會無緣無故發生，更不能僅通過一個“標志”再打包一堆“應用系統”得以迅速建立。在不追尋“因”的情形下產生眾多的“果”，這缺乏起碼的邏輯基礎，品牌設計的真實含義在當下中國正被肆意曲解。令我們憤怒的是這一切仍在快樂地發生、結束，然后在別處繼續輪回。

為了追求CIS系統所倡導的“統一形象傳播”的最高指示，品牌視覺（VI）必須以“規范”的名義設計：信封的形式、紙質、字體、顏色等等，甚至一個標點符號的具體大小位置都需要統一規范，防止傳播偏差，從品牌傳播的角度上來說，這看起來一點問題都沒有——盡可能地保證了品牌的完整統一，并且一勞永逸。

但是當我們沿著一條動態發展的時間軸來觀察，就會發現一個荒唐的事實：現實的“規范”，正是給品牌的未來判下“無期徒刑”。

設計是具有時效性的，它的新鮮度只能維持很短的一段時間，至少有兩種必然情況會讓現時的設計失效：一是當社會整體審美趨勢發生變化時；二是當設計被傳播過久、觀眾對其乏味時。當其中任一情形出現，品牌必定落入尬尷境地：保持“規范”還是應時“調整”？維護VI的嚴肅性還是迎合顧客的品味？這是兩難的問題，品牌VI手冊里已經像《圣經》一樣嚴厲地規定了“非對即錯”的標準答案，那么在此刻，哪位“上帝”才能幫助品牌做出裁決？

“規范”在給品牌判下“無期徒刑”的同時，并未指出將來在何種情形下可以“減刑”，以及之后如何“改造”，這使品牌無法適應于未來，以現在的可控性管理未來的不可控性，這正是VI最大的漏洞所在——視覺規范變成了視覺徒刑。

篇(2)

母親對衣物的質感與穿衣場合極為重視，我們的外出服與家居服是嚴謹地區隔開來的。這樣的價值觀、對服裝與質料的執著，仿佛在這個案子之中得以傳遞與延續。能夠在執行客戶所托之時融入自己的情感與價值認同，是一件極為幸福的事。

輝盟的老板賴董事長是一位我由衷尊敬的企業經營者，他的個性簡樸實在、認真嚴謹，這樣的特質也反應在經營公司與制作產品上。他曾說：“衣服是人的第二層皮膚?！边@樣的思維其實一直落實在他所要求的衣料質量上；此外，他還雇用聽力障礙者來負責刺繡工作，一樣也延伸了這樣專注認真的精神，使得我在參訪輝盟時，透徹感受到這家公司貫徹一致的氛圍。

賴董事長三十年前創立FREE這個品牌后，便一路秉承著不變的態度直到現在；2010年，輝盟在FREE之外成立了LOHAS這個品牌，有別于FREE的傳統休閑風格，LOHAS希望走出“健康永續的生活時尚”新路線。

輝盟在產品面擁有許多強項，因為賴董事長是化工方面的專家，他們發展出上乘的材料工藝與植物染技術；此外，輝盟還豢養自家的蒙古羊，因而可以取得質地極好的羊絨素材。也因此他們在材料與技術方面已經相當成熟與專業，我們所要協助的，就是奠基在這樣堅實的“物質”基礎上，延伸出屬于“精神”層面的部分，并且加以精彩地演繹。

我們首先照例為LOHAS的DNA定調，聚焦出這個品牌的個性特質――有機、自在、呼吸、與自然互動的時尚美學和質感體驗。我們甚至希望LOHAS突破傳統“自然有機即是隨性、布衣”的形象，希望它能被塑造出“自然有機也能高雅而流行時尚”，讓這樣的新價值被都會女性所喜愛。

新一季的型錄是我們的試金石，我們讓原本有些民俗風格的服飾呈現“自然中展現時尚”的調性，選用了不少流行配件與自然素材雙雙入境，不但符合其新定位，果然也起了畫龍點睛的效果。此外，賴董事長喜歡藝術作品，也會把一些藝術創作的元素放在服飾上，因此我延伸這樣的概念到型錄，輝盟恰巧找了一位藝術家的住家空間來作為場景，讓服飾與他的創作、與這個空間相得益彰，而型錄也因而產生了獨特的風格。

另一個關鍵是拍攝的手法。既然產品的強項是細致質地，品牌的訴求是自然有機，那么我們運用大自然的地（土地、植物）、水、火（陽光）、風，讓衣料透過這四大元素的陪襯烘托而展現優勢。譬如以“風”輕拂衣衫，可以展現質料的透氣感；“陽光”穿過衣料透射出來，可以強調出質料的輕薄感；而枝子上“火紅的果實”，暗示著產品與自然之色的概念契合。

我們讓LOHAS的型錄不是羅列各種衣飾的規格，有別于一般低階品牌的做法，直接找位MODEL拍型錄，只是清楚記錄衣服的款式，不做品牌精神思維的溝通。我們在這個型錄的“物質層面”之上，使之呈現的是“精神層面”的“態度”――與大自然共榮共合的態度；并且，還能為這樣的自然有機態度賦予鮮有的時尚感。因此它從“產品型錄”搖身一變，成為一種表達溝通品牌精神的橋梁，我們甚至在每一季賦予它不同的主題，譬如“身呼吸”，強調第二層皮膚的細致質感，譬如“城市慢生活”，表達一種悠閑生活的品位，勾引消費者對于這個品牌的向往。

這樣的態度還要延伸到LOHAS的柜位空間之中，裝潢時選用的顏色、素材，甚至氣味，都追隨“自然中展現時尚”的態度。那是一個去蕪存菁的過程，會與業務單位想要增加坪效的思維有所抵觸，但我們相信，一個品牌的成長過程需要學習才能得到更多人的共鳴；設計師與客戶之間需要學習、品牌與消費者之間的溝通與理解也需要學習。這些學習，會在每一季的新品發表、走秀中受到挑戰與驗收。期待未來的LOHAS，不但能在產品的創新上有所突破，也能在品牌精神的總體貫穿上繼續深耕落實。

我的原生家庭以紡織布料為業，自然在注重質料與穿著細節的環境中長大，母親對衣物的質感與穿衣場合極為重視。我們的外出服與家居服是嚴謹地區隔開來的，回家后必須立刻換上家居服才被允許安坐在家中的沙發上。因此，這樣的價值觀、對服裝與質料的執著，仿佛在這個案子之中得以傳遞與延續。能夠在執行客戶所托之時融入自己的情感與價值認同，是一件極為幸福的事。

維勵家具：演繹東方美學的西方家具

以眼、耳、鼻、舌、身等所有感官去體驗美的事物，以感性感受它，以理性窮究其理，然后，在需要的時候，平日的累積自然會以某種靈性生命的形式從心中醞釀與蔓延出來。

LAVIE家具是高級藤編家具的品牌，這個案例的特殊性在于：它是一個從中國外銷到歐洲的品牌。事實上，許多東方國家或第三世界國家本來就是西方工業大國的代工廠，有著冠冕堂皇的西方品牌但標名“MADE IN CHINA”的高級品比比皆是，于是LAVIE決定浮出臺面成立自有品牌，并邀請奧地利、荷蘭、德國、法國的設計師來共襄盛舉，反向操作，用世界級的設計與好工藝來突顯LAVIE家具的“MADE INCHINA”。

也因此，我們在構思品牌氛圍時，決定以“反差”“對比”的方式來獨樹一格地表達這個品牌的主張。在市場調查的時候，我們發現競爭品牌在展現家具時，幾乎清一色的以歐式、現代的場景做背景，譬如西班牙海灘、南方松鋪木地板、極簡的庭院、泳池畔等情境。既然LAVIE是中國品牌，那么以東方的背景來襯托家具，自然是合情合理的安排，并且也同時能達到市場區隔的效果。

于是在產品情境的鋪陳中，我們讓中國水墨的“單純與留白”來對應LAVIE家具的極簡感；以“窗花”來比擬斜躺椅骨架的鏤空設計；以中國字的一撇一捺來暗示家具的流線造型；而宋瓷特色“冰裂紋”則成了不規則藤編所引發的悠遠想象……

從我自身的理解中，設計師本應該從平日所累積與歷練的厚實美學基礎、美學體驗，去發揮本于真性的創意。如果設計師本身就有發乎本質的、對美的事物的熱情，那么不會僅僅在必須向客戶交代時才開始做功課，你會被那股發乎本質的熱情所推動，以眼、耳、鼻、舌、身等所有感官去體驗美的事物，以感性感受它，以理性窮究其理，然后，在需要的時候，平日的累積自然會以某種靈性生命的形式從心中醞釀與蔓延出來。在LAVIE這個個案中，我本就鐘愛東方美學元素，能讓西方家具相映在東方場景中，這難道不是另一種對比美學的最佳詮釋！

由這樣東、西方風格反襯與模擬而成的氛圍里，所傳達的不僅是超越物質層面的精神意涵，也不僅僅在提供一個令人向往的舒適氣氛，人們會在這些情境中感受到來自中國文化的深厚底蘊；當這底蘊與西式家具以匹配的手法交織在一起時，則予人有意料之外的想象產生，可能是自己可觸即的異國風情、是思古之幽情、是別致生活方式的想象……

在這個品牌形象的塑造過程里，有三個關鍵點。第一個是，當產品與廠商本身的先天條件有限制時，設計師其實仍然有機會突破困境。在這個案例中，家具搬運到西班牙海灘去取景拍照，是不符合成本效益的事情，因_此我們就地取材，而且在運用手法上更上層樓。我們不只是突破困境，而是運用原以為的限制條件來逆轉成為優勢條件。

第二個關鍵是，格外小心地運用中國元素。中國歷經太多朝代，擁有的美術元素龐雜而層次眾多，況且中國的東西多半色彩瑰麗、線條復雜，因此若只是平鋪直敘的、斷章取義的來運用的話，有可能弄巧成拙，或者和一般市面上所流行的東方風別無二致。因此我們總是在透徹了某些中國元素之后，取其精神要義或取其簡化后的符號與形式來運用。此外，正因為中國元素的華麗多彩，在運用時要特別注意，不能把這些元素玩過頭了?！霸O計大于產品”是商品設計的一大忌諱，因此設計師需要歷練“能舍”“收攝”與“平衡”三個練功過程。

第三個關鍵是，尊重國外的產品設計。我們所負責的品牌形象必須與產品設計同步，否則會有溝通斷層的現象，消費者從廣告型錄、店頭商家所得到的印象，與實際接觸商品的時候應該是一致的感受。因此我們不會是閉門造車，必須與商品設計、與其他上下游各流程都串聯與相融。而最后這個品牌在歐洲開店、販賣，這樣東西交融的品牌形象設計，不但得到來自歐洲的原產品設計師的認同，也得到歐洲消費者的青睞！

雷耀：向外閃耀，往下扎根的內在光芒

它可以是氣勢磅礴，或者是寧靜祥和，也可以是浪漫而悠遠。即使每一種產品表達著不同的風情，在眾多塑造出的生活情趣與空間美感中，唯一不變的卻是消費者享受其中的微笑。

雷耀是典型的從OEM起家的LED燈具廠商。父親兢兢業業地從開廠、投入生產技術開創基業，到傳承于后，兒子則為企業的轉型與創新而努力往上游的設計端邁步。近年來，雷耀最為人津津樂道的就是他們得到了國際設計工藝獎的大滿貫――德國IF獎、德國紅點獎、日本GOOD DESIGN獎、美國IDEA獎。同時擁有這四個大獎，創了照明產業的紀錄；更有意義的是，這可以給其他想要提升層次的OEM產業一個鼓勵，雷耀的確是他們朝精品概念發展的標桿與典范。

2008年，雷耀獲得第一個世界大獎――德國IF獎時，我們在一個餐會上碰到面，雷耀的小老板告訴我：“等我們準備好，就一定請你來協助我們做品牌?！?/p>

為了協助這樣一個放眼國際的品牌客戶，我心生一念：“這可是我們GDS（GLOBAL DESIGN SOURCES）最好的合作案例了！”所謂的GDS是由德國的KHDESIGN、美國THE BAILEY GROUP設計公司以及臺灣地區的知本設計結盟，在2004年成立的GDS國際設計聯盟。那年的11月，我受邀為亞洲唯一代表，到歐盟品牌協會PDA（PAN EUROPEAN BRAND DESIGN ASSOCIATION）演講，在那場會議中我認識了德、法、西、美等國的設計師代表。在進一步交流中，發現彼此對設計的熱情、價值觀，甚至對國際的設計趨勢等看法都相當地接近，并且個別所擁有的設計公司規模也差不多，可以說是門當戶對，因此很快就互相結盟，成立了GDS國際設計聯盟。多年來，我與德國的KNUT和這位美國的CHRIST之間，已從單純的經驗交流，進展到個案合作與利潤分享的實質關系。這幾年來，我們共同辦展覽，做品牌趨勢研討會，交換員工，以國際分工合作為客戶創造差異，更重要的是，我們也在互動過程中發展出真摯深厚的伙伴情誼。

雷耀的林原總經理很用心，他跟著我分別到德國與美國拜訪我的GDS伙伴。后來在費城，我們花了超出一般案子更多的時間來為雷耀作品牌定義，用我們所擅長的“DNA矩陣分析法”，大家為品牌個性在X與Y軸上做出各種面向/層次的定位，再濃縮凝聚成總合一切的精華。

雷耀旗下有兩個系列的產品：EXPRESSION的對象是一般消費者，PERFORMANCE的對象則是設計師或燈光工程的專業者。EXPRESSION形象上應該要比較親切，因此不論是玻璃磚（GLASSBRICK）、微星辰（MINISTAR）、流線燈系（STREAMLLINE SERIES）……雖然它可以是氣勢磅礴，或者是寧靜祥和，也可以是浪漫而悠遠。即使每一種產品表達著不同的風情，在眾多塑造出的生活情趣與空間美感中，唯―不變的卻是消費者享受其中的微笑。這便是我們以“微笑符號”來標志這個次品牌的原因。

而PERFORMANCE則需要傳達專業、可信賴的感受。我們看到那有如寶石鏈條的亮帶（BRITE STRIP COMBE）、群星點點的光點模塊（MODULELIGHT），在IF、紅點等國際獎項的加持下，為空間設計者帶來功能、質地與名聲的多重優勢。因此我們以“加分”的圖騰來表達這種多重優勢，兼顧照明與美感、單一與整體，強調它是規模性展演工程的最佳配搭裝置。

分析這品牌建構工程成功的兩大要素，第一是：客戶“很重視前期”，也就是市場研究與品牌DNA的探討與凝聚。前期的市場研究與DNA推導工作是品牌的扎根動作，根系伸展越廣、越深，才有辦法支撐品牌向上茁壯，并且持續傳輸足夠的養分給“品牌”這個生命體。不是一味地在品牌外做文章，而是明白品牌塑造是個“里外兼具、上下（游）貫穿”的工程，他知道必須要在產品設計中反應品牌精神。單是這一點，林總不僅在內部勤做溝通，也要求我們將此概念透過員工訓練做清楚傳達。

第二是：客戶“知道如何將此品牌與OEM產品作區隔”，知道品牌不只是設計LOGO之后在產品上貼標了事。譬如雷耀DNA的其中一環是“環?！?，那么在每項產品中不只考慮其美觀、功能性，也會把環保的因素放進來，例如讓材料更精簡、設計更節能省電等等，這也是雷耀之所以是得獎常勝軍的原因。由于雷耀是一個既愿意深耕又愿意貫徹品牌精神的企業，即使它已是國際舞臺上的閃耀新星，其未來必定如同其品牌名稱LUMEOS一般，會持續發光發熱！

長頸鹿美語：情境體驗的快樂設計

為基礎，對于實用美學創意而言，何嘗不是如此！知本設計在2009年協助長頸鹿美語延展品牌形象，跨足中國大陸，便是一個絕佳的例子。這個案子的成功關鍵是來自于“同理心”的延伸，若是要讓設計成果得以廣為應用，那么“與使用者同理”是設計師的必然過程，即使對象是沒有掌握付費權的孩子們。在“設計功力”這個技術層面之外，設計師的優與劣經常會以“是否了解人性”來取決，不論他們的設計品是否有商業用途。

也因為運用同理心與創造體驗價值，讓這個原本在臺灣堅實的兒童美語教學品牌成功地搶攻上海灘頭堡，為大陸的加盟事業奠定堅實的基礎。

長頸鹿美語在臺灣是老字號的兒童美語教學中心，1986年公司成立，1987年開辦第一家教室，1988年展開加盟推廣事業。

知本設計在2003年便受托為長頸鹿建構整套連鎖體系的CI系統。首先我們將中LOGO“長頸鹿美語”改換成為“GlRAFFE”，讓英文“GIRAFFE”大方呈現，既是英語教學品牌，讓LOGO上的英文大于中文，應是合乎邏輯的，并將大樓、教學系統、教具、產品等所有從這個品牌所延伸出來的產物，能系統化與模塊化，以方便加盟商的拓展。

為了讓消費者與潛在加盟商延續新舊CI的視覺記憶，我們在徹底創新更動的過程中仍然保留了某些舊元素，使得品牌的生命基調是綿延伸展的，中間沒有突兀或斷層之虞。嶄新的品牌形象十足地美式風格，而模塊化的套裝配備讓有志加盟者更為方便運用，因此整體CI更動后的第二年，便讓加盟店大幅擴增。

感謝魏忠香董事長與其已過世的弟弟JACK如此支持與信任我，以至于自己從此一路與長頸鹿相伴致今。2009年，當時尚未加盟的唐智先生（現任上海長頸鹿美語的總經理）在大陸看了長頸鹿的電視廣告后，千里迢迢地來到臺灣找長頸鹿合作，連起長頸鹿跨入中國大陸市場、建立文教連鎖品牌的因緣。

在考慮品牌精神與消費者的喜好之余，為了防備被復制，我們到大陸拓店的首要功課便是要建構一個不易復制的高門檻。有形的技術層面容易模仿，但要模仿無形的觀念層面則難度立刻高出許多，我希望能創造一個“觀念”門檻，因此在市場研究與動腦的過程中，這樣的自我要求便始終放在心上，以運用這個高標來篩選所有的靈感。

2009年的隆冬，戶外又灰又冷，我在零下一度的寒風中站在當地的小學外頭，觀察放學時家長與孩子的互動過程。不久后，我便發現了幾個當地與臺灣截然不同的習慣。首先是上海的才藝班沒有娃娃車，孩子們由爺爺奶奶或家中的幫傭阿姨來接送，這樣的情況來自于“小區文化”：上海的交通異常地壅塞，幅員也比臺灣的城市大得多，徐匯區的孩子放學后不可能越區到浦東區就學，也就是孩子們就地就讀，沒有跨區的習慣。但小區文化并不代表低層次的當地水平，我反而看到了應有盡有的國際品牌在此地做廣告：來自瑞士的英孚美語、美國迪斯尼……因此這是一個競爭激烈的小區戰場，家長們也喜歡在街坊之中、接送之余，相互比較彼此孩子所就讀的學校。

除了檔次格局夠水平、得拉大差距與特色才能吸引家長們的注目之外，事實上決勝的關鍵還是在孩子。這是個一胎化的地方，孩子的喜好左右著家長的決定，因此如何讓孩子們愛上長頸鹿，才是策略之所在。

我們在飯店的一樓大廳租了個空間作為設計創作大本營，幾乎沒日沒夜地開會、動腦、繪圖……開始要從無到有地打造一座旗艦店，作為復制加盟的示范點。因為在格局上已有大規模創新的心理準備，因此“情境式教學”的策略點子很快就浮上心頭，我開始用孩子的眼光看世界，揣摩自己若是孩子，會喜歡在什么樣的環境里學習……因此我打算揚棄“補習班”式的傳統概念，讓孩子們真心地愛上他們所處的環境，而不是以讓他們有壓力的“學習”為出發點；但我相信，只要孩子們愛上這里，在其中自然而然地開心學習是必然的事情。換句話說，我想把這里的長頸鹿打造成有如BABY BOSS一般的環境，差別在于我們有能力在其中提供完整的美語教學。有別于臺灣的分校空間，上海的空間大多了，創造這樣的環境游刃有余。

這樣的想法得到魏董事長的支持，因此開始規劃餐廳、醫院、機艙、超市、森林、家庭等情境設計，要讓情境來提供美語對話的機緣與素材。我認為情境式教學是最能讓孩子們忘卻學習壓力的方式，況且人們學習母語本來便是在兒時所經驗的各種情境中進行的。

策略定案，接下來便是空間設計與實地打造。我們進一步規劃每一個情境的細部設施，以形成虛實交錯的布置概念，譬如墻面上的壁貼為虛、家具與擺設為實，我們并非只以空間中的部分設施做點綴，而是整個環境的氛圍都要一致。因此當孩子們進到這些情境中時，便自然而然地進入了與情境符合的經驗中、自然而然地學習，就像身歷其境地扮家家酒一樣。事實上在打造完成之后，我們親眼見到孩子們是興高采烈地被情境所吸引，在不同的環境中進入不同的角色扮演里，他們在其中樂此不疲，根本不愿意離開。唐總和我感動地看著這一幕，我們都認為，這樣的環境已讓美語教學成功了一半。

篇(3)

在市場經濟形勢不斷轉變背景下，以情感營銷為基礎的企業品牌設計，需要逐漸實現能夠為企業發展帶來經濟價值的目的。企業品牌設計源于企業對其自身品牌的認知、企業品牌文化價值定位等方面。企業品牌情感化設計與企業品牌情感理論的實踐性研究相對成熟，為建設中國特色品牌設計中提供了一個較為嶄新的視角。為此，下文對情感營銷時代的企業品牌設計進行詳細研究。

一、情感營銷

情感營銷是市場營銷類型中的一種，在產品相對成熟的階段，為企業品牌注入核心情感，從而增加品牌的核心文化競爭力。在進行產品營銷的過程中，通過對核心情感進行品牌釋放，以產品的功能和概念需求來打動消費者。在此過程中促進產品的爆發性增長。在當今社會碎片式的經濟發展進程中，情感營銷在其中發揮得淋漓盡致，例如在各行各業的品牌營銷中，都加入了情感因素，其中最要的目的就是不斷加強企業與消費者的情感溝通，提升品牌在社會中的滿意度，加強消費者對品牌的認同以及忠誠度。

二、企業品牌認知

1、企業品牌形象

1）形象設計

品牌形象是企業在市場中贏得消費者偏愛、彰顯核心競爭力的重要依據，在世界上只有一部分的企業能夠樹立起鮮明、個性且獨一無二的企業品牌形象，在企業經營理念不斷轉變的背景下，企業品牌形象應該順應潮流，并注重變革與創新。企業的品牌形象設計在企業中的引入，是企業對差異性、獨特性的追求，并希望將這種觀念以情感傳遞方式更加直白的傳遞給消費者。其中品牌形象設計的核心內容是企業形象識別系統的設計，但是在企業內部主要表現為管理、員工價值觀念以及經營理念方面。在企業外在的表現為企業的標志、包裝以及廣告宣傳等。

2）形象識別

所謂的品牌形象識別主要指對品牌的認識與區別，其中最簡單的形象識別需要企業不斷建立起能夠與消費者意見一致、且易被受眾關注的完整體系。企業形象識別系統設計，簡稱CIS，其識別系統設計主要包括三大構成要素，分別是實際識別、理念識別以及行為識別。其中企業品牌形象的理念識別包含兩方面：第一，經營理念；第二，企業精神。這兩種方式構成了企業形象設計文化的核心內容；而行為識別主要表現在企業的內外宣傳活動中，例如，運行機制、銷售手段以及公共關系活動等方面。與以上兩種方式相區別的視覺識別包括色彩、口號等更加直觀的視覺符號。

2、企業品牌文化價值定位

企業品牌和企業文化之間關系看似明了簡單，但是關系較為復雜。其中品牌的核心內容是文化，也是文化的直觀表現形式，而文化則是品牌的靈魂。企業文化在企業品牌設計以及企業精神中的定位決定了企業品牌的最終屬性，企業品牌設計與企業文化定位不能分開而獨立存在，主要表現為以下幾方面：

1）企業設計、生產、開發以及銷售等環節都代表了企業最基本的形象與品牌理念。

以消費者角度考慮，消費者能夠獲取或者使用能夠使自己滿意的的產品，這樣在消費者心中與企業營銷理念相契合，最終促進產品購買行為。產品是具有實際意義的企業文化符號，企業產品主要包含四個要素：產品情調文化、產品功能文化、產品精神文化以及產品心理文化。企業品設計中的產品文化主要是建立在媒介之上，與企業品牌價值息息相關。

2）企業文化在一定程度上代表了企業品牌設計的價值觀，在追求企業精神特性的同時，需要不斷的奠定企業品牌設計與發展。

其中，企業文化是一種企業中成員必須要遵守的準則，為了維護與發揚企業的創始人的個人價值觀，需要將企業創始人的個人價值觀云企業文化相互融合，從而形成企業家精神。企業家精神的出現使得企業品牌散發著人性的光芒，例如蘋果公司的喬布斯精神、IBM沃森哲學等等。這些企業在將產品投入市場中時，使得消費者趨之若鶩而追逐的是企業品牌的理念以及企業家精神，消費者的個人崇拜行為恰好證明了企業品牌價值。

3、企業品牌設計中的情感傳遞模型建立

第一步，對目標客戶的情感需求進行調研與分析，對目標客戶的產品價值取向進行研究與分析。第二步，根據顧客的基本情感需求分析結果，對企業品牌進行情感定位，將企業中情感概念進行定位，在企業品牌設計與識別中，圍繞核心情感定位展開企業品牌設計。第三步，基于品牌的情感定位，對品牌設計部分科學合理的規劃。在此環節中，市場經濟中目標顧客的情感需求是企業經濟發展的基礎，在進行企業品牌設計與識別中，當企業向用戶提供能夠滿足用戶需求的產品時，顧客會產生積極的情感體驗，從而能夠促進企業品牌的自我認知。在商品逐漸趨向品牌化的方向中，人們開始對企業品牌產生強烈的信任，在企業品牌設計中，對企業品牌能夠產生較強的依賴感。以寶馬汽車為例，大多數人通過簡單的標志來識別寶馬系統汽車，而寶馬公司本身也只是通過標志來對旗下所有汽車以及相關差產品進行統一規劃。以其標志設計為例，企業品牌設計至關重要。通過對企業品牌情感化的設計對品牌做出研究，巧妙運用情感化的設計原理，在企業品牌設計更加的人性化，產品的設計尺度更加的宜人，以此增加企業品牌設計的附加值。

三、結論

篇(4)

為了更好地定義中國本土定制服裝品牌，本文作了如下界定:定制是一種消費行為;定制服裝指的是商品性質;定制服裝品牌是一種文化現象。將中國定制服裝品牌定義為:基于本土文化與消費特征的，以消費者需求為驅動因素與品牌導向的，以個體消費者的體型特征、氣質類型、個人品味、生活方式、購買習慣為設計基礎的文化現象，并形成包括產品、價格、促銷、渠道、人員、銷售過程、環境等相關營銷組合要素在內的品牌運營與管理體系。其作為一種文化現象，植根于本土環境與當代思潮。定制服裝的品牌模式分類以經營模式、業務模式、服務模式、盈利模式為核心維度，對定制服裝品牌在生產、設計、銷售、服務等過程中所形成的組合關系的相關探討［6］。通過對現有國內定制服裝品牌官網資料的整理與針對廣州、南京、上海、深圳、北京、杭州等地區主流商場中的代表品牌展開為期3個月的市場調研，明確了定制服裝品牌的市場份額、品牌運作方法與品牌類型。基于定制服裝品牌模式的核心維度分析，將定制服裝品牌模式劃分為3類:基于作坊式運營并專注于高級定制業務的定制服裝工作室或品牌;基于成衣品牌多元化發展與品牌上延的定制服裝子品牌;基于數字技術與流水線生產的大規模定制服裝品牌或團購定制品牌。為了進一步說明3類定制服裝品牌模式的差異，以業務模式、經營模式、盈利模式、服務模式這4個核心維度為切入點進行逐一比對分析。表1示出定制服裝的品牌模式分類及其核心維度分析。

2定制服裝品牌的動態多維定位體系

2.1定制服裝品牌的定位特征

2.1.1系統性特征品牌價值鏈是指建立在品牌價值基礎上的每個品牌運作環節的結合體，要求每個價值模塊發揮最大的協同效應。整條價值鏈的無縫對接依賴于全部環節的合理規劃，準確定位。因此，要建立系統定位的觀念，從某個具體定位點切入，進行品牌運作的全盤規劃［5］。服裝品牌定位的內容與范圍可以選自產品、價格、分銷和溝通等全部營銷組合要素中的任意一個，定位點的選擇與實現均依賴于與其他營銷組合要素的配合與所產生的協同效果。因此，借鑒品牌價值鏈理論的思想，形成具有系統性特征的定制服裝定位理論。2.1.2多層次特征定制服裝品牌的定位具有多層次特征。服裝品牌的定位是展開營銷戰略戰術的前提，服裝品牌定位的內容包括:目標消費者、品牌文化、產品設計風格、品牌差異點、產品價格、品牌發展戰略、產品功效、競爭優勢、情感定位等多個方面。同時，由于世界的復雜性、環境的多變性和消費群體的多元性，很難用單一的市場組合滿足所有的服裝消費者。因此，基于統一定位對品牌不同層次要素的組合搭配才是確保品牌順利實現溢價的基礎。其中，處于多層次結構中核心層的各定制服裝品牌要素成為品牌定位點選擇的備選項。2.1.3動態性特征定制服裝品牌的定位具有動態性特征。在進行定制服裝品牌定位時，一系列定位要素，如消費者、競爭品牌、品牌自身、行業環境、經濟政治環境等都處于持續的變化發展中，因此品牌定位往往需要不斷更新定制服裝品牌要及時檢查自身定位的準確性與時效性，因此定位又具有動態性結構特征。動態定位(DynamicPositioningModel)，以品牌目標消費者、競爭品牌、品牌自身為定位的主維度，以宏觀環境(政治、經濟、法律、文化等)、行業環境等內容為定位的輔維度，從多個內外維度收集動態信息實現對品牌的精準定位。圖1示出DPM動態定位圖。該模型以“變化”為前提假設，從5個維度實現品牌的定位與再定位過程［7］。

2.2定制服裝品牌的定位點分析

市場定位理論的核心內容是基于品牌目標消費者的偏好和尚未被滿足的需求，找到令競爭品牌處于劣勢的營銷要素組合。為了建立各營銷組合要素間的協同關系，需進一步甄別出一個最能體現品牌差異化的點，即“定位點”的概念。定位點是目標消費者所關注的利益或價值點，也是品牌各項營銷戰略、戰術制訂的基點，準確有效的定位點識別還是品牌實現差異化的根本［8－9］。定制服裝品牌定位點識別的具體步驟為:1)目標市場定位(即目標消費群的準確識別，并了解其需求);2)定位點識別(通過競爭分析，選取相應的品牌利益、屬性、價值定位點);3)品牌定位(通過各項營銷要素的組合運用實現定位)。表2示出不同定制服裝品牌的定位點選擇。定制服裝品牌定位點選擇的范圍具有一定的局限性，定制服裝品牌的利益定位點大多集中在產品、體驗、服務上。對于定制服裝品牌而言，消費者更加關注的是產品屬性帶來的體驗利益，因此利益定位點來源于購買動機或消費動機，諸如社會導向層面的炫耀、地位象征、獨特、贈禮、精致等。

2.3定制服裝品牌的需求特征

定制服裝市場消費層次豐富，不同層面、不同層次的需求共同勾畫出一個多層次、具有特殊性的中國定制服裝市場［10］。消費者的需求特征是品牌動態多維定位的起點，主流消費群的分類與需求特征分解是定制服裝品牌動態多維定位體系建立的前提。采用K-均值聚類分析的方法，對100個定制消費者樣本進行分類。根據聚類結果，將定制服裝消費群體分為3個子群體，分別占比為31%，25%，44%。通過對3類定制子群體的比對分析，可以將定制服裝消費群的定制需求歸納為以下3類:商務、社交定制需求;特體定制需求;婚慶定制需求。

2.4定制服裝品牌的動態多維定位

為了更加準確地完成對定制服裝品牌的定位，首先要基于動態定位模型，對5個主要定位維度進行分析;根據定制服裝消費者對各個營銷組合要素的需求，選擇品牌相應的利益定位點、價值定位點與屬性定位點。最后根據定制服裝主流消費者的主要定制需求完成定制服裝品牌的動態多維定位。通過調研找出顧客選擇定制服裝的影響因素，根據重要程度排列為:符合體型特征(64%)、產品可選擇性強(58%)、符合工作及社交需求(55%)、享受定制服務(38%)等。將以上結論代入定制服裝品牌的動態多維定位體系。定制服裝品牌的動態多維定位體系可分解為3個步驟:S1動態定位過程，即對5個主要定位維度(消費者、競爭對手、企業自身、宏觀環境、行業)進行分析;S2定制服裝品牌定位點選取過程，即基于定制服裝消費者需求導向的營銷要素組合分析，選取相應的利益、價值、屬性定位點;S3定制服裝品牌核心定位點識別與應用過程，即選取定制服裝品牌的主定位點、次定位點、水平定位點，再完成定位范圍、寬度、數量、過程的選擇。定制服裝動態多維定位體系的應用幫助定制服裝品牌識別核心定位點，并應用到營銷要素組合(產品、價格、渠道、促銷)中，即:S1S2S3。

3定制服裝品牌的設計模式

3.1設計模式與模塊化思想

設計模式是基于企業背景與品牌模式的設計完成方式與設計問題解決方案。定制服裝品牌的設計模式是基于定制服裝品牌模式與設計類型的設計方法研究。模塊化是協調設計中多個需求，實現整體系統、創造多個不同的形態并降低產品成本的一種方法，采用模塊化設計思想對定制服裝的設計系統進行探討，有利于標準化的設計和規范的管理［11－12］。組成一個完整事物的各個環節處于離散狀態時，這些不能形成合力的環節的作用將極其微弱;反之，當這些環節進行有序連接后，就能相互助推，發揮出該事物應有的聯動效應。圖2示出定制服裝品牌設計模式的子模塊結構關系。本文對模塊化思想的借鑒正是將品牌設計過程中相關核心環節進行模塊化整理，并使之相互連接起來并發揮聯動效應。

3.2定制服裝品牌的核心要素

客戶對品牌的認識往往是通過對最終產品的認識來形成的。一個完整的產品包括許多要素，然而在很多情況下，最終產品質量與功能的提高往往取決于其中幾個關鍵因素。本文將對整個產品質量功能起到關鍵作用的要素稱為核心要素。通過對現有文獻、3種訪談結果的整理，確定了定制服裝品牌設計核心要素評價體系，分為定制服裝品牌形象、定制服裝品牌產品、品牌定制服務、定制服裝品牌市場網絡4個二級指標及相關的19個三級指標，構建了如圖3所示的中國定制服裝品牌評價要素指標的遞階層次結構。采用專家評價和核心定制消費者滾雪球調研法相結合的方法采集數據并構成判斷矩陣。根據中國定制服裝品牌要素評價的遞階層次結構關系，運用層次分析法，確定各準則層因素對目標層的影響權重并最終合成權重，表3示出中國定制服裝品牌評價指標的權重分析。各指標的組合權重為W=(0.0064，0.0144，0.0309，0.0030，0.0087，0.0122，0.0411，0.0636，0.0180，0.0913，0.0279，0.3178，0.1484，0.0309，0.0663，0.0138，0.0663，0.0064，0.0309)T，所有判斷矩陣的一致性比例(CR)均小于0.05，比較判斷矩陣的一致性可被接受。由此判斷，基于成衣品牌業務延伸的定制服裝子品牌的核心要素為:C31(0.3178)、C32(0.1484)、C26(0.0913);次核心要素層為:C42(0.0663)、C34(0.0663)、C24(0.0636)、C23(0.0411)、C13(0.0309)、C33(0.0309)、C44(0.0309);要素:C27(0.0279)、C25(0.0180)、C12(0.0144)、C41(0.0138)、C22(0.0122)、C21(0.0087)、C11(0.0064)、C43(0.0064)、C14(0.0030)。

3.3定制服裝品牌設計模式的構成

對定制服裝品牌的設計模式進行分解，定制服裝品牌的設計模式包括以下4個模塊:1)定制服裝品牌的三維設計模塊(ISS)，即整合設計(IntegratedDesign)、標準設計(StandardDesign)、系統設計(SystematicDesign);2)定制服裝品牌的動態多維定位模塊(S3);3)定制服裝品牌的要素分層模塊(Y)，即通過遞階層次結構的建立判斷各個要素的權重，將19個三級指標劃分為定制服裝品牌的核心要素層、次核心要素層和要素層，從而實現對有限定制服裝品牌資源的優化配置與品牌核心定位點的選取;4)定制服裝品牌的營銷要素組合模塊(MTM4P)，即根據品牌定位點的選擇過程，分別從利益定位、價值定位、屬性定位的角度對各營銷要素進行分析，進而識別品牌的核心定位點、次核心定位點和水平定位點。4個模塊的有機復合，推導出定制服裝品牌設計模式的復合架構。定制服裝品牌設計模式如圖4所示，包括4個模塊:1)定制服裝品牌的三維設計模塊(ISS);2)定制服裝品牌的動態多維定位模塊(S3);3)定制服裝品牌的要素分層模塊(Y=0.0064X11+0.0144X12+0.0309X13+0.0030X14+0.0087X21+0.0122X22+0.0411X23+0.0636X24+0.0180X25+0.0913X26+0.0279X27+0.3178X31+0.1484X32+0.0309X33+0.0663X34+0.0138X41+0.0663X42+0.0064X43+0.0309X44)+(MTM4P);4)定制服裝品牌的營銷要素組合模塊(MTM4P)。將4個模塊組合在一起，再加上一個時間軸的概念，即再定位的過程(W)，即得到基于動態多維定位的定制服裝品牌設計模式(Fashioncustomizationbranddesignmodel，FCBDM)的基本框架。

4結論

篇(5)

連鎖經營發端于近代的工業化管理策略，采取管理大工業的高效策略，更好的為商業公司的銷售、采購及運作開展流程化設計，采用標準化的規范，把工業化管理的一些技術、手段放在商業里運作。

（一）品牌優勢

1、連鎖品牌。在現社會主義社會商業一角中，連鎖經營模式的公司已得到廣泛市場的認可，也是最容易傳播品牌的企業類型。像我們隨處可見的英雄煮、家樂福、譚木匠等有名氣的大品牌，涉及超市、餐飲和藝術品等，無處不在。在一定程度上講，連鎖店的存在已經是我們的生活方式之一。

2、品牌推廣。連鎖經營公司品牌能如此快速傳播是因為公司在全國各地分布統一的視覺識別（VI）和店鋪識別（SI），然后依賴消費群體的好口碑，因此無需花費大額經費做廣告。在人群比較聚集的商業區開社一個代表性的店，就可以為品牌做推廣，等同于甚至大于做廣告的效果。

（二）商品優勢

1、商品的作用。作為連鎖經營的實體店，同時是依靠商品買賣為核心工作的實體店，生產出特色商品的很重要。反思下，如您作為一個消費者見到某商品擺放凌亂、樣式陳舊、高昂的價外加店鋪服務生服務差，你肯定是用腳投票的。

2、品類與供應鏈。連鎖管理中比較核心的便是熱銷、促銷、季節、主題及商品組合等產品。外加產品的品類及價格的管理等等。試想，如一個公司的核心部分出問題，那么公司經營便會出問題，最終導致產品銷量下滑，毛利下降。

（三）管理優勢

1、標準統一。思想統一為首，然后再是采購、財務、標識、價格的統一。采用標準化管理，就可以避免人為的不良干涉，用嚴格的規章制度、運行流程與公司機制來約束連鎖各個公司，因此連鎖企業的管理一致向國際連鎖協會提議的三化，即“標準化、簡單化、專業化統一發展。

2、職能完善。計劃、組織、協調、控制、決策等等職能是連鎖公司管理職能必不可少的，和非連鎖企業管理相比較，連鎖企業具有一定管理優勢，主要表現在他們嚴格遵守管理條例，嚴格實施制度。避免不了許多問題，如有人問統一一切事物，什么都要統一，什么都要有標準，這樣能做到嗎？說的深奧一點是質量與度量的統一，。它是一個不斷深化、不斷靠攏的過程，永遠沒有終點，沒有最好只有更好！

二、景德鎮陶瓷區域品牌和品類管理

（一）區域品牌

“景德鎮”、“景德鎮制”以及“青花”、“玲瓏”、“粉彩”、“顏色釉”、“新彩”等都被景德鎮陶瓷協會注冊為集體區域品牌。區域品牌本身就是一個連鎖品牌，他們所涵蓋的陶瓷產品都非常適合作為連鎖門店的商品。在當前景德鎮陶瓷區域品牌的接受度和美譽度在下滑的環境下，要發揮區域品牌的整體力量，可以做到有的放矢。

（二）品類管理

1、商品種類和數量。陶瓷產品有二十個大類，二百個多個種類，上萬個品種，由于規模是資本的限制，因此，需決定出銷售哪一類產品？它們在店面里該扮演什么角色？每類品種需采購多少數量？

2、商品種類與空間。陶瓷產品的形態各異，有圓器、鑲器和琢器，每個器型的大小又各不相同，且之間還有組合。所以，每個商品（供應商）都希望取得更多的排面，更好的展示位置。但零售企業的空間資源有限，只有做成一個可以自由組合的貨架系統，才能盡可能滿足更多的期望。

3、價格與銷售。商品價格包含商品本身的生產價值和商品附加的文化服務價值兩個部分，由于陶瓷的文化特征，產品的價格從幾元到成千上萬不等。相同商品在不同零售商店里價格都可能不同，這是由消費者的支付能力和支付意愿決定，陶瓷作為藝術品更是如此。

4、促銷與銷售。由于競爭的白熱化，促銷是目前最普遍的銷售手段。當我們評估促銷效果時，首先考慮到它們的長期效益，于此同時一定要關注它對品類銷售的影響。短時間內低價促銷手段可以提高銷售數量，但是不能長時間的采用，因為會影響產品的發展。如日常使用的餐具、茶具，它們的價格關注度比較高，采用促銷手段肯定會有顯著有效。

5、服務與零售品牌。陶瓷零售企業主要依靠產品的附加服務，因此從中受益，唯有強化和建立具有自己特色的品牌，才可以讓利潤長久化。零售企業的品牌形象具體可變化性，表現在消費者對實體店以往的印象和評價，其再者實體店在通過自身服務和品牌形象的不斷改善。由此可見，服務是品牌的核心。

三、品牌設計

（一）名稱設計

名稱和LOGO表面上看是品牌的外部特征，其實它是有內涵的，所以名稱必須是專門設計的。針對景德鎮是一個單一產業立命的城市，全城皆是瓷。我們可以從歷史的瓷庫中尋找。珠山八友，民國時期的本地有強大影響力的陶瓷集體，其產品特點鮮明，這類連鎖品牌的名稱可以采用珠山莊。龍珠閣，是御窯瓷廠的標志建筑，把皇權的龍和景德鎮的珠山結合在一起，是一個標志，在高端產品的品牌設計可以采用龍珠閣。CHINA一詞來源于宋代的昌南鎮，即景德鎮，其在外國的影響力很高，所以出口瓷可以采用昌南屋。它們既各自具有一定的歷史含義，又和“景德鎮”有著必然的一對一的緊密的固有的聯系，容易被全國乃至世界熟悉景德鎮陶瓷的人知曉、接受和推廣。

（二）通路設計

1、和連鎖超市聯合。陶瓷的主要一個品類是日用瓷和陳設瓷，日用瓷和普通的陳設瓷是超市的必備商品。所以，景德鎮陶瓷連鎖經營方式的確定需要與超市相結合，一方面是企業需要，二方面是消費者需求。“家世界”超市作為首要選擇，每個家的世界都需有茶具和餐具，陳列景德鎮陶瓷。景德鎮瓷器是一個金字招牌，對當地人或是外地人，或是實力雄厚的中間商都會選擇的。

2、和連鎖酒店聯合。現在在部分景德鎮本地酒店的大廳內陳列了景德鎮陶瓷展示區，但僅是帶有被動型銷售為主的活動。外地的連鎖酒店，一般是只陳設一個景德鎮的大型瓷板作為裝飾。他們這種組合表面是共同體，其實僅僅是租賃關系，關系比較松散，責、權、利并不統一，合作戰略不同，由此可見兩者是不能產生應有的經濟效益和品牌效應。

3、和文化街聯合。大中型城市都有文化街，文化街的特點是生活慢化和生活文化。陶瓷，藝術陶瓷的鑒賞，需要一定的文化基礎，特別需要消費者能靜下心來慢慢體會。各地的文化街的店鋪盡量經營地方特色文化和歷史文化產品，陶瓷作為上的廳堂下的廚房的雅俗共賞的文化藝術品，特別適合在文化街扎根發芽。我國陸續評出了中國歷史文化古街，北京的南鑼鼓巷、潘家園等等。還有，國學文化街也在如火如荼中。

四、結束語

篇(6)

摘要:本文詳細分析了物流企業提供的服務內容及其主要特點，借鑒服務品牌有關理論，從品牌理念、企業管理、服務質量、服務內容等方面認真探討了物流企業建設服務品牌的具體策略和方法。

關鍵詞:物流；物流企業；品牌；服務品牌

隨著我國物流的市場化程度明顯提高以及越來越多的國際跨國物流企業瞄準了中國這個巨大的物流市場，物流企業的競爭越來越表現為品牌的競爭。物流企業從事的經營業務主要是向市場提供物流服務，如運輸、儲存、配送、包裝、流通加工、物流系統設計、網絡化物流服務等以及與其聯系的物流信息服務等。所以,要想在激烈的市場競爭中獲得競爭優勢，建立自己的服務品牌對于置身于服務領域的物流企業來說，顯得尤其重要。

一、服務品牌的內涵及構成要素

市場營銷理論認為，品牌是“一個名字、名詞、符號或設計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產品或服務有別于其他競爭者”。品牌包括品牌名稱、標志和商標等組成部分，其基本功能在于把不同企業之間所生產經營的同類產品區別開來，不致使競爭者之間的服務產品發生混淆，從而有利于顧客識別和購買。

就服務品牌而言，服務品牌是消費者對服務有形部分的感知和服務過程的體驗的總和，其核心價值是服務的功效，其本質是服務企業提供的一種承諾。企業通過服務品牌向顧客表達出與某個具體服務產品相關聯的某項承諾，顧客一旦識別出這一承諾，并通過信息溝通及實際體驗而認同了這項承諾，就賦予了服務品牌真正的存在價值，從而使服務品牌成為一種被市場所認可的個性化服務標識。

服務品牌與產品品牌的最大差別就在于載體差異。產品品牌的載體——產品，完全有形化；服務品牌的載體——服務，部分有形化，并且服務質量的穩定性也比產品質量的穩定性差，抗外界因素干擾力差。這就為服務品牌建設與管理增加了不確定因素，增加了難度。

服務品牌構成主要包括服務質量、服務模式、服務技術、服務價格、服務文化、服務信譽六部分內容，其中任何一個要素的缺少都會導致品牌缺陷。同時，這些要素也是服務品牌內涵的重要組成部分，關系到服務品牌的影響力和滲透力，更關系到品牌價值。

二、物流企業的基本服務內容及特點

依據國家質檢總局和國家標準委員會在2005年5月1日聯合的《物流企業分類與評估指標》的規定，物流企業的基本服務內容包括運輸、儲存、配送、包裝、流通加工、物流系統設計、網絡化物流服務等以及與其聯系的物流信息服務，其服務目的是為了滿足顧客（包括內部和外部客戶）的物流需求而開展的一系列物流活動的結果。

通常，物流服務需求者的需要主要表現為更高的質量、更快的速度、更大的安全性、更佳的效益、更多的參與性。因此，物流企業對物流服務的內容需要從質量與安全、時間與效率、監察與控制、節約與增值等方面予以考慮。

從質量與安全看，顧客通常要求物流企業對物流活動的全過程負責，對每一環節都有明確規定，確保不出任何差錯。從時效性看，顧客常要求物流企業提供全天候準時服務，而且服務速度要快，信息反饋要快。從監察與控制看，顧客要求能通過物流信息系統公共服務平臺隨時跟蹤貨物的運輸過程，包括了解運載工具、運輸線路、運輸方式、在途狀況、在庫狀況以及其他實時信息，以便確?！柏浳镎莆赵陬櫩褪种小?。從節約與增值看，顧客將物流外包從根本上是要求物流企業幫助其節約物流成本，達到降低經營總成本的目標，從而提高經濟效益。顧客一方面要求物流企業根據貨物流傳過程中的需要和情況變化，推出加工、再包裝、防熱、防凍、防潮、防腐等服務項目；另一方面，要求物流企業通過信息技術的使用，讓顧客直接上網查詢、更新有關數據、辦理日常交易，擺脫面對面式服務渠道的限制，使顧客可以用最小的成本獲得更加便利和靈活的服務。由于越來越強調供應鏈的整體優化，越來越講求企業物流與社會物流的有機聯系，顧客對物流服務的全過程表現出更大的參與性。

三、物流企業服務品牌建設與管理

物流企業服務品牌指物流企業服務產品的名字、符號、設計或其組合，它包括品牌名稱、標志和商標等組成部分，其基本功能在于把不同企業之間所生產經營的同類產品區別開來，從而有利于顧客識別和購買，同時也有利于物流企業開辟市場。物流企業應該從品牌理念、企業管理、服務質量、服務內容等方面著手進行品牌塑造。因此，物流企業在進行服務品牌建設與管理過程中應注意以下方面：

1.樹立正確的服務品牌理念，準確進行服務品牌定位，確立合適的服務品牌名稱。樹立正確的品牌理念對于建立物流企業服務品牌至關重要。UPS的“最好的服務，最低的價格”、中鐵物流的“向社會提供高效率的專業物流服務”、海爾的“真誠到永遠”的理念給其品牌注入了強有力的前進動力。正確的服務品牌理念是創建服務品牌、占領市場的向導，不致使企業盲目地前進。

品牌定位是物流企業設計、塑造與發展品牌形象的核心和關鍵。物流企業在進行品牌定位時，應遵循消費者導向原則、差異化原則、個性化原則和動態調整原則。通過細分市場、目標市場選擇和具體定位，創造與渲染企業和服務的個性化特色。

在對服務品牌理念總體把握的基礎上，物流企業確立相應的新穎生動的品牌名稱，方便顧客識別和記憶。一個能贏得消費者好感的名稱，其本身就是個永久性的廣告，同時還可以通過顧客的口碑實現企業知名度的擴大。2.形成專業的服務品牌形象體系，建立物流企業品牌形象，積極開展品牌推廣行動。物流企業應在前期品牌定位及設計的基礎上，建立企業的品牌識別系統（BIS），形成包括視覺識別（VI）、行為識別（BI）系統在內的專業服務形象體系，打造企業的品牌差異化。視覺識別方面，在設備商標、印刷符號、電視廣告、運貨卡車、職員制服等運用一些陪襯性的語句、標記，都可以達到向外界傳播企業形象的效果。行為識別方面，企業可以制訂統一的業務處理程序、規范以及具體的交接行為，這些都能從實質上體現企業文化，有助于企業服務形象的樹立。

同時，嚴格按照前期品牌設計手冊的設計方案開展工作，在公眾中樹立良好、深刻的物流品牌形象。在統一的品牌價值理念下進行物流規劃，包括客戶服務目標、設施選址戰略（包括存儲地點、供貨點的設施、地理位置、規模等）、庫存決策戰略（包括安全庫存和庫存分布等）和運輸戰略（包括運輸方式、運輸時間及路線選擇等），其中心是客戶的服務目標水平。

物流品牌推廣計劃必須連續而有針對性。品牌的推廣離不開有效的營銷策略，應該充分利用廣告媒體，使其進入客戶的心中。為了獲得客戶永久性的忠誠，在物流服務的設計和管理中，必須建立一個有效的反饋通路，使信息能自由暢通，盡量縮短到達客戶的距離，這將有利于物流供應商改進服務質量。通過物流服務水平的提高，增強品牌的附加價值。

3.了解物流業界環境，確認自己的優劣勢，決定核心服務內容。在明確了企業的服務品牌定位后，物流企業要按照邁克·波特的五力分析方法，根據物流業的競爭環境，確立企業的核心競爭力。調查表明，我國物流市場期望新的物流服務商提供的服務內容主要以物流總、干線運輸、倉儲保管、市內配送為主，在傳統服務種類基礎上對物流網絡再設計、構建物流信息系統和定做條碼掃描系統等方面的需求也日益旺盛。同時對產品包裝、流通加工、原材料質檢、代為報關、代結貨款等方面的需求也開始興起。這說明我國企業對第三方物流服務的需求已漸漸超過傳統的物流服務內容。物流服務品種的多樣化、個性化是物流服務的發展趨勢。所以物流企業應該結合自己的實際情況，盡快找出自己能夠提供的個性化服務的東西，比如與金融和保險企業建立長期合作的關系等，以贏取更多的客戶。

4．提升物流企業綜合實力，提高企業管理水平，做好品牌形象維護工作。一個物流品牌的生存需要企業長期不斷的經營。歷久不衰的品牌形象要求物流企業練好內功，向經營管理要效益。根據自身情況和發展目標制定一套規范的管理制度，使品牌之路更加明朗化；將原有的金字塔型組織結構扁平化、信息化，加強內部溝通，大幅度縮短周期，從而提高競爭力。

物流市場的發展以及競爭的激烈，要求物流企業具備較強的綜合能力，而企業的綜合能力不僅體現在產能服務上（服務規范、服務硬件體系，堆場、設備、倉庫等）和地域優勢上，更體現在市場的營銷能力和服務品質上，這兩者都體現了企業的品牌形象號召力。

5.提高服務水平，管理服務內容，為服務品牌提供長期質量保證。服務質量是物流企業參與市場競爭的法寶。作為企業的一員，人人都應該樹立服務質量第一的觀念，在與客戶接觸的每一個環節上，都要傳遞引人注目的連續一致的品牌信息，提供細致周到、富有個性化的客戶服務，從而達到支持品牌形象的作用。

首先，物流企業應用獨特的質量經營手段拿取質量系列認證。質量系列認證是企業進入國際市場的“通行證”，它能使企業的質量管理實現系統化和科學化，并在建立質量體系和持續改進的過程中使企業達到有效運作。同時它還會影響現行的管理體系，引導企業的管理走向以質量管理規模為基礎的一體化進程。

篇(7)

論文摘要：通過對我國品牌設計業的環境分析、以及對常州TG企業品牌設計公司的SWOT分析歸納出常州TG企業品牌設計公司的優勢、劣勢、機會及威脅，提出了新的適合公司發展的營梢戰略規劃。

一、常州TG企業品牌設計公司營銷環境分析

營銷環境是企業的生存環境是獨立于企業之外而又同時影響制約企業生存和發展的外部環境的總和。企業的發展必然要和所處的環境相協調分析企業的經營狀況首先得從分析環境入手。所謂環境分析就是從戰略角度分析企業外部環境和企業自身資源的現狀，研究制定出最有利于企業長遠發展的競爭戰略。

1.品牌設計的概念

品牌用美國市場營銷協會的定義就是指名稱、標記、符號或設計及其組合，其目的是識別某個產品或勞務并使之與競爭對手的產品或勞務區別開來。品牌包括品牌外部標記(包括名稱、術語、圖案等)、品牌識別、品牌聯想和品牌形象等內容。品牌的價值在于品牌形象就是企業通過營銷活動建立的消費者對品牌所產生的心理認同與情感認同擁有良好的品牌形象是企業參與市場競爭的有力武器品牌設計有廣義和狹義兩種概念。狹義的品牌設計指品牌名稱、商標、包裝、裝演等方面的設計即企業視覺系統設計也是企業形象設計的一部分。廣義的品牌設計則包括企業戰略設計、產品設計、形象設計和CI設計。廣義的品牌設計是個大概念是設計的戰略思想，包括企業形象設計、工業產品設計、包裝設計、動態環境設計、靜態環境設計、廣告設計等等涵蓋了品牌設計的每一個層面。這個概念要求設計師以品牌戰略規劃理論為指引透徹研究企業的管理、生產、渠道、服務等各方面的真實情況經過消化后用最直接、有效的手段把企業的真正優勢通過視覺語言表達出來.全方位鑄造企業堅實的基礎建立強勢品牌。大設計概念是企業發展品牌提升的強大引擎。近年來隨著創業風潮在中國大地的持續彌漫越來越多的企業家、管理者意識到創建品牌、爭創名牌的重要性。對相當一些有品牌意識的企業家來說如何更加完善本公司的品牌形象，讓受眾對公司的品牌形象更深刻、更加鮮明那就要依賴高水準的品牌設計了，因此品牌設計對企業品牌建設起著關鍵作用。

2常州TG企業品牌設計公司外部環境分析

(1)行業環境分析

一個行業(或產業)的經濟特性和競爭環境以及它們的變化趨勢往往決定了該行業未來的利潤前景是低下、一般還是看好廣告設計無疑是具有廣闊發展前景的行業。至2007年9月，常州市場大大小小的廣告類公司主要有四類公司從事與企業品牌設計服務相關的業務，現作出比較如下表所示

此外還有一些廣告公司是兼營上述業務或者全面經營的由此看出常州的廣告設計市場格局尤如戰國時代，門戶眾多競爭激烈，在品牌概念深入人心的今天.品牌設計公司既面臨著發展機遇，也面臨著嚴峻的挑戰。尤其是中國廣告市場全面開放后中國廣告業優勝劣汰的趨勢更加明顯無論是具有媒介、媒介購買優勢的廣告公司r還是以獨特的創意能力見長的廣告公司抑或是負責企業全程策劃的咨詢服務類廣告公司都面臨著很大的壓力在這種情況下品牌設計公司必然要充分利用和發揮自身的資源優勢，重塑自身的核心競爭力.從戰略、營銷、品牌經營等方面重新制定適合公司長遠發展的策略。

(2)企業競爭力(環境)分析

戰略管理學家邁克爾·波特教授說過:一個行業中的競爭狀態是各個競爭力量共同作用的結果。企業競爭力是企業獨有的戰勝競爭對手的綜合能力，主要包括:資金實力、人力資源情況、營銷管理能力、研發能力、產品實力等等。不管是哪種類型的廣告公司，都面臨著激烈的市場競爭和生存壓力。目前常州市場主要廣告設計公司的競爭手段大致包括以下四種:價格競爭、創意競爭、服務競爭、品牌競爭目前常州市場上獲取中國廣告協會權威資質認定的企業只有兩家，它們獲取的最高資質是三級資質，分別是常州市紅紅火火廣告裝磺有限公司與常州市杰人形象企劃有限責任公司。其他的公司均屬于小規模的廣告設計公司。根據筆者相關調查分析常州市場主要的廣告設計公司競爭形勢分析如下表所示

從上表中分析.在目前的競爭形勢下.常州廣告設計市場的領導者是常州杰人形象企劃有限責任公司。而奧美和加與減都屬于市場挑戰者;常州TG企業品牌設計公司屬于市場追隨者，常州TG企業品牌設計公司目前最需要解決的問題是改變戰略，爭取主動制定有別于競爭對手的創新營銷策略，大膽作為爭取在常州市場上形成品牌設計公司的良好企業形象在為別的公司設計企業形象的同時，樹立起自身的品牌形象。

3常州TG企業品牌設計公司的內部環境分析

(1)常州TG企業品牌設計公司簡介

常州TG企業品牌設計公司(簡稱TG公司)成立于2002年6月原名WZ藝術設計工作室主要經營噴繪、樣本設計、企業標志設等業務。公司一直專注于品牌設計努力追求設計的創意與創新。由于公司由設計師出身的經營者經營管理在內部管理和外部市場開拓方面存在一定的疏漏因此業務拓展一直不是很快。2006年5月更名為常州TG企業品牌設計公司，將業務范圍拓展至企業形象設計及營銷策劃，現在經營范圍主要為組織形象策劃與設計、品牌設計與制作、展覽與展示設計等相關業務。目前公司急需重新調整市場定位，制定新的發展戰略以新的面貌出現在常州策劃設計市場。

(21常州TG企業品牌設計公司目前的管理問題

雖然公司成立以來有了長足的發展但始終存在不少管理問題主要表現在以下方面:

①內部管理制度不夠完善

由于公司規模較小在具體管理制度方面還沒能做到很完善主要表現為缺乏員工績效考核制度、激勵制度等內容。制度執行力度不夠缺乏監管體系。 ②市場定位不明確

作為專業廣告設計公司TG公司沒有進行準確的市場定位和細致的市場細分，只是盲目的尋找客戶喪失了自己的業務特色也造成營銷效率的低下，從而影響公司業務的拓展。

③公司形象不鮮明

公司形象是一項重要的無形資產塑造企業形象能創造良好的社會效益，獲得社會的認同感、價值觀最終會收到由社會效益轉化來的經濟效益。由干公司管理者認識的重要性不夠公司的企業形象目前還未能在市場上形成鮮明的品牌形象。

④缺乏高素質的營銷管理人員

TG公司的營銷部經理是由銷售業績好的銷售人員擔任缺乏營銷管理方面知識令其很難有所作為而作為專業廣告設計公司的業務人員.需要同時具有設計服務營銷經驗、設計、印刷等專業知識和較強的客戶服務意識和溝通能力，但從目前的情況來看公司還很缺乏這樣的員工。此外，在營銷人員培訓方而，缺乏長遠的規劃和完整的培訓體系也會影響公司今后的長遠發展。

綜上所述，TG公司運作雖然基本順利但是在常州市場的渠道建設還沒有形成體系營銷工作開展緩慢，又面臨強大的市場競爭壓力，因此.急需對市場營銷戰略進行調整和完善。

二、常州TG企業品牌設計公司SWOT分析與市場定位

1 SWOT分析

SWOT分析法就是指對公司自身經營的優勢(strength )、劣勢(Weakness)、面臨的機會(Opportunity)以及威脅(Threaten)進行全面評價和分析，從整體上概要地說明一個企業的競爭形勢，找出最適合企業發展的戰略的一種決策分析方法。經過分析常州TG企業品牌設計公司的SWOT矩陣組合表如下:

鑒于TG公司規模較小，所占市場份額較低公司戰略重點在于發揮自身的設計人才優勢加強品牌建設，提高品牌的影響力同時加強營銷隊伍建設，將業務進一步擴張。當前的戰略研究重點主要應該從品牌建設、營銷隊伍建設等角度出發，然后基于這些發展戰略確定公司的營銷策略。

2常州TG企業品牌設計公司的市場定位

菲利普·科特勒為定位下的定義是:企業設計出自己的產品和形象從而在目標顧客中確定與眾不同的有價值的地位。TG公司適宜將目標鎖定常州地區中小企業為主要目標的企業形象設計(VI設計)及相關設計市場。其中以VI設計作為公司的核心業務。公司目前的位置應該屬于守得住的市場競爭地位，然而要改變這種非上游的競爭地位則必須從戰略高度重新明確公司的市場定位合理進行資源調整與配置，制定有效的競爭策略以期在競爭中改善被動的地位取得有利競爭者的位置。

三、常州TG企業品牌設計公司的戰略調整措施

根據前面的分析綜合TG公司應采取的戰略調整措施包括:

1.明確公司核心業務

公司要使業務做得比較出色，首先要對用勺需求進行準確分析然后充分整合與發揮自有專長，為用戶提供所需服務。TG公司必須以自己的所長確立自己的核心業務確立自己的市場定位培養自己的核心能力。因此根據前面的分聽公司應當確立以企業形象設計中的VI為公司核心業務利用自身的設計人才優勢加強基礎工作的監控，把好質量關，將企業形象設計市場做到專業化、品牌化

2強化營銷部門工作

由于公司歷來重視設計而忽略營銷部門的工作進入常州市場五年多來，沒有進行多少促銷活動。盡管影響企業競爭力的因素很多然而在目前競爭激烈而殘酷的市場形勢下，最終決定企業競爭成敗的是營銷隊伍的實力。作為知識密集型和智力型服務企業必須加強營銷部門的投入，注重人才培訓.采取有力措施將營銷部的職能發揮到最大，使公司盡快擴大市場占有率擴大公司品牌的影響力。

3.加強自身品牌建設

作為給其他企業提供形象設計服務的公司，TG公司顯然不能忽略自身的品牌建設。據國際權威評估機構統計企業的無形資產可以是有形資產的四至五倍品牌價值可以是營業收入的二至四倍。據前面SWOT分析公司應當集中創意優勢將有效資源匯集于品牌設計市場力爭成為常州地區的優秀品牌設計公司。奧美等優秀國外品牌廣告公司成功之路是值得借鑒的，作為常州策劃與設計市場的追隨者，TG公司責無旁貸地要爭取成為常州本土市場的優秀品牌設計公司，運用高級俱樂部式的市場定位，實施有效的品牌戰略。

四、對內加強管理對外進行戰略合作

TG公司目前急需加強內部管理健全內部管理制度。針對內部員工大多屬于知識型員工的特點制定更加人性化的管理制度.尤其在激勵措施方面要制定有效的、利于執行的措施。鼓勵全員營銷。對非業務人員給公司帶來的業務也要制定相應的薪酬制度多方招聘兼職業務員，以支付提成的方式激勵其幫助公司進一步拓展業務。還要營造和諧的工作環境和氛圍，制定有吸引力的企業戰略和企業愿景，最終形成吸引、留住人才的原動力。