新產品推廣方案精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇新產品推廣方案范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

了解經銷商所處市場狀況

中國的市場形態最為廣闊，也最為復雜，因此，作為廠家要想更好地在區域市場推廣新產品，從而達到一炮走紅，就必須要對市場進行詳細調研，通過真實的了解經銷商所處的市場狀況，做到“到什么山，唱什么歌”，新產品的順利推廣才能了然于胸，水到渠成。

所了解的市場狀況包括如下幾個方面：

1、 市場潛力和容量。新產品對于企業來說，都具有一定的戰略意義。因此，在選擇市

場時，往往要選擇人口基數大、消費水平高等這樣的潛力巨大的市場，因為這樣的市場新產品一旦推廣開來后，往往具有影響和帶動作用，從而可以輻射一方，傳播一方，對于廠家可以起到四兩撥千斤的輻射、拉動效果。

2、 市場的消費偏好。新產品能不能成功推廣，與是否切合經銷商所在市場的消費偏好

有很大的關系。中國的消費差異很大，所謂的“南甜北咸，東酸西辣”即為此意。因此，新產品推廣要做到一打一個準，就要看產品是否能夠滿足市場的消費需求。

3、 市場的接受程度。城市市場與農村市場對于新產品的接受程度是不同的，城市市場

理性消費多于感性，品牌認知度高，而農村市場則相反。因此，在選擇推廣新產品的經銷商時，要能根據城市與農村市場的差異性，選擇新產品接受程度較高的市場以及經銷商來進行大力度推廣，這樣做有助于有針對性、有選擇性地推廣新產品。

4、 渠道的推廣意愿。很多新產品推廣為何叫好不叫座，造成這一現象的根源往往跟廠

家推廣新產品時的一廂情愿不無關系。因此，廠家在選擇所要推廣的市場時，首先就要考慮經銷商以及下游各級分銷商的推廣意愿，廠家只有合理設定了渠道利潤，最大限度地滿足了渠道的意愿和需求，新產品成功推廣才能不成為一句空話。

根據市場需求選擇新產品

廠家要想持續、健康地推廣新產品，就必須根據調查的市場情況，抱著負責任的態度，為經銷商選擇合適的新產品。合適的新產品一般具備如下幾個特點：

1、 新產品有新賣點。即選擇的新產品要遵循FAB法則，即產品要有它的屬性或者說

特點（Feature）；另外，還要有它的作用或者說優點（Advantage），最后是這個產品它能給消費者或顧客帶來什么樣的好處（Benefit），即產品價值。所選擇的產品只有具備了以上幾點，才可能最大限度地被顧客所接受。

2、 新產品有新利潤。不論是新老產品，作為以逐利為本性的經銷商都是無利不早起的，

因此，作為廠家在推廣新產品時，所給經銷商選擇的新產品一定要符合互惠互利的原則，不能只顧廠家的利益，而忽略經銷商的利益，新產品只有有了新利潤，經銷商才會真正接受新產品，從而大力推廣新產品。

3、 新產品有互補性。即廠家選擇的新產品要與原來的產品具有互補性，比如，產品

的外在形式，如果現有產品是普通裝，現在新產品就可以采用促銷裝或禮品裝等；另外，新產品在層次結構上也可以實現互補，比如，高中低檔產品互補，通過產品的互補性，可以填補市場空白，從而增加新的盈利源。

4、 新產品有差異性。即廠家推廣的新產品要與市場上的競品形成差異性，新產品只有

堅持了差異化的策略，才能采取高價位，高促銷的運作模式，才能在市場上靈活自主，游刃有余，才能真正讓經銷商盈利，廠家贏利，廠商才能建立堅實的戰略合作伙伴關系。

廠家只有根據經銷商的市場狀況，選擇到了合適的有利于市場推廣的新產品，那么，新產品的市場推廣才算邁出了實質性的一步，才能為新產品在市場上能夠更好地生根、發芽、開花、結果埋下伏筆。

擬定新產品市場推廣方案

廠家推廣新產品一般都要做新產品上市方案，但對于單個市場來說，那僅是一個綱領，作為廠家代表的營銷人員，還要根據經銷商的市場情況，選定好新產品以后，還要重點做新產品推廣實施方案，它包括如下幾個方面的內容：

1、推廣背景。即在什么情況和條件下推廣新產品，它的前因后果是什么，比如，市場的競爭激烈程度，競品的發展態勢或已經構成的潛在或現實威脅等等。

2、推廣目的。即新推廣的產品要承載什么樣的使命，通過新產品的推廣，要達到什么樣的戰略目的，是應對市場的沖擊，還是引領市場潮流等等，從而明確產品推廣方向。

3、推廣階段。即新產品切入市場后，要通過幾個階段來達到占領市場的目的。該推廣階段一般以一個月為一個周期，通過明確推廣階段，從而有計劃、走組織，達到穩步推進的目標。

4、推廣策略。即新產品推廣過程中所要采取的營銷組合策略。比如，產品策略，采取什么樣的包裝形式，產品賣點挖掘，產品功效等等；價格策略，即采取什么樣的價格政策，是返利，還是折扣；渠道策略，即渠道的廣度、深度以及寬度選擇；促銷策略，即采取什么樣的促銷形式，才能更好地實施產品推拉結合，從而實現產品的回復力等等。

廠家的營銷人員只有協助經銷商做好了新產品推廣實施方案，新產品上市推廣工作才會有章可循、有法可依，從而使新產品能夠有條不紊地得以推廣。

推廣方案的有效組織實施

再好的新產品推廣實施方案，如果沒有強有力的執行，新產品的成功推廣便會成為一句空話，成為“海市蜃樓”，推廣方案要想順利有效實施與開展，要做好以下幾個方面的工作：

1、 組織是保障。新產品的推廣，最終都要落實到具體的團隊組織上。這里所說的組織，

不僅指營銷團隊，而且還指組織紀律，有了狼性型的營銷推廣團隊，再加上嚴明的組織紀律，新產品推廣才有堅實的基礎，推廣政策才會得到有效實施，推廣策略才能真正落地。

2、 培訓是前提。新產品要想很好的一推到底，一推成功，培訓工作必不可少。很多企

業新產品之所以推廣不成功，其實，與企業沒有進行相關的培訓有很大的關系，因為沒有培訓，所以，經銷商以及營銷人員不能明白廠家的意圖，不懂得推廣的步驟、技巧與方法，所以，讓很多的推廣方案束之高閣，而得不到很好的貫徹落實。在新產品推廣過程中，通過現場培訓（OJT），是達成新產品推廣目標的有效手段。

3、 考核是關鍵。很多廠家的新產品推廣為何流于形式，往往跟缺乏有力的跟蹤考核體

系有很大的關系。廠家協助經銷商推廣新產品，要想讓各項措施落實到位，考核這一環

節必不可少。因為只有有了考核，才能讓新產品推廣切實地與營銷人員以及經銷商的經濟利益掛起鉤來，嚴格獎勵與處罰。只有如此，營銷人員以及經銷商才會真正用心，才會讓推廣方案真正的落到實處，而不致于敷衍了事。

推廣方案的有效組織實施，是廠家協助經銷商成功推廣新產品的堅實基石，廠家以及經銷商只有注重了推廣方案的實效性，并關注了實施操作的細節，新產品成功推廣才能實現。

評估推廣方案的執行效果

新產品的推廣方案是否有效，以及廠家和經銷商能否及時檢核和修補、完善推廣方案，是新產品能否得以持續、健康推廣的保證，評估推廣方案的可行性的標準通常由如下幾個方面組成：

1、 推廣方案的可操作性。即在廠家協助經銷商推廣新產品時，通過現場操作，方案可

否存在紕漏，在執行過程中，有沒有不合時宜的地方出現或發生，如果有，應該如何改進或完善，是否已經及時向廠家有關部門進行溝通、反饋和回報？

2、 推廣方案的可延續性。通過操作方案階段性的實施，新產品推廣方案是否具備順勢

推廣的勢頭，方案能否可以繼續推廣和執行下去，新產品在方案的實施過程中，能否使渠道更叫活躍，推廣方案的環節是否環環相扣？

3、 推廣方案的效果性。推廣方案關鍵而核心的的評估標準仍然是銷售數量和銷售額、

利潤額，這才是最硬性的標準，也是評判推廣方案和新產品是否適銷對路的有效途徑，通過考察推廣方案的效果性，有助于廠家和經銷商快速做出反應，及時拿出對策，從而讓新產品更好地進入市場。

篇(2)

P公司是靠流通批發起家的。年初，為了適應市場需求的變化，P公司推出了一款定位中高檔市場的新產品。由于事關公司未來戰略轉型的試水，因此公司上下都對這款新產品寄予了高度的期望。

然而幾個月下來，公司傾力打造的兩大重點市場卻呈現出了完全不同的兩種狀態：華東市場形勢喜人，華北來市場卻反應平平。這究竟是什么原因呢？為了進一步了解市場狀況，品牌經理專門下市場蹲點，調查結果發現，這居然是與兩大區域的大區經理在招商時的不同做法有著直接的關系。

課前調查

華北市場的三個小片段

張經理是P公司的華北大區經理。此前由于種種原因，公司的老產品在河南市場已基本處于了半死亡狀態，平日的市場工作開展極其艱難，因此此次公司新產品的推出，讓張經理看到了一顆“保命金丹”。于是，參加完總部的新品推廣會之后，張經理便迫不及待地飛到了鄭州。

片段一：張經理的尷尬

張經理一到鄭州，便立即約見了當地的一對頗有實力的經銷商夫婦。然而，談判剛一開始，張經理就傻了眼——由于來的時候太勿忙，他居然忘記了從總部帶樣品過來，而從總部寄樣品過來需要四天的時間。所幸這對經銷商夫婦與張經理平日里私交不錯，沒太介意這四天的等待。

樣品寄到后，又經過3天的溝通，張經理終于與客戶達成了合作共識，可要簽合同時，張經理這才想起來，公司規定新品牌要用新合同，而且必須是經審核部簽章的合同才有效。

于是，又過了四天，新合同寄到了?？蛇@對經銷商夫婦離開了鄭州，去參加某品牌的經銷商會議了，兩天后才能回來。沒辦法，張經理只能繼續等待。

片段二：迷茫的區域經理

在向下面的區域經理轉達總公司對新產品的開發意圖、定位和推廣政策等信息時，張經理并沒有特別的上心，只是讓自己的助理給下面的區域經理寄了一份新產品的價格表及樣品。

由于不清楚政策，很多區域經理在與客戶談判時會經常打電話回公司問——進貨有多少點的折扣？客戶有幾個點的返利，返利怎么計算？回款有沒有梯度獎勵？有沒有人員配備？公司還有哪些費用支持？能不能鋪底貨等等。更為嚴重的是，事實上，這款新產品是P公司主力針對商超渠道而推出的新產品，很多區域經理并沒有理解公司的真正意圖，為了圖省事，就拿著定位商超渠道的產品去找熟悉的流通經銷商談合作，結果往往得到的只有一話：“賣不動！價格太貴了！”

片段三：令人挫敗的一次談判

張經理手下的某區域經理與一客戶談判回放：

客戶：這產品賣相是不錯，可你們的供貨價格太高??！市場支持也不夠，沒法做?。。ㄌ舸淌墙涗N商的慣用手段）

區域經理：我們公司的新產品質量好啊，你看這包裝和檔次要比同等價位的產品高出一大截，出廠價格跟同類品牌也差不多，一瓶酒的出廠價只有92元，還有15%的市場費用支持，在二線品牌里市場支持力度算是相當大的了！”（王婆賣瓜自賣自夸）

客戶：你知道L品牌現在的市場政策嗎？（稱稱你的斤兩）

區域經理：你說說看？（故作高深）

客戶：L品牌在我們這兒市場一直都比你們做得好，其新產品一瓶出廠價才85元，還有全算下來將近25%的市場費用支持，前期還承擔全部的進場費用。你說說看，我為什么要選擇你們的產品？”（忽悠你沒商量）

區域經理：不可能吧，哪有這么低？（露餡了吧）

客戶：不信你去市場上問問，為什么人家L品牌現在做的比你們好？為什么你們的新品牌沒人接?這就是差距！市場接受，消費者認可才是王道！”（菜鳥，跟我斗?。?/p>

區域經理：一分錢一分貨嘛，雜牌產品50、60的出廠價都有，不能光比價錢，還要看產品質量是不？這樣吧，您要有誠意做的話，我跟公司再申請一個“進十搭一”的政策給你，如果您還不能接受，我也沒辦法，只能以后有機會再合作。（繳槍投降）

客戶：那我再考慮考慮，明天給你答復。

最終，這個客戶雖然開發成功，但區域經理在與客戶的談判是卻敗的一塌糊涂！

課間解析：

新品招商的四個大忌

事實上，在新品招商時有四個大忌，區域經理在操作時一定不能觸碰。

1、 工作準備不充分，行程安排不合理，導致工作無效率。

俗話說，“絕不打無準備的仗”。新品的招商工作就是一場硬役，因此準備樣品、帶齊最新合同、合理安排自己的行程……這些都招商工作開展前就必須完成的基本準備工作。盡管繁瑣，然而卻直接關系到此后的工作是否能有效開展。張經理就是因為這些工作沒有做好，開發一個原本就有合作意向的客戶竟然用了十多天，造成了不必要的資源和人力的浪費。

2、 區域經理不熟悉招商政策和推廣方案，給客戶留下不專業的印象。

區域經理與客戶談判時，涉及的都是具體而實際的東西，方方面面的內容都可能被問道。如果事先沒有充分熟悉政策，區域經理一遇到問題就給公司打電話，表面上看是對工作認真負責，然而次數多了，很多經銷商心里就難免嘀咕：一個連公司招商方案都搞不清楚的區域經理市場能做好嗎？我進完貨以后市場該怎么做？做不好怎么辦？

在競爭品牌多如牛毛的市場形勢下，生產廠家不再是“有奶就是娘”，有相當部分的經銷商認為，隨著消費者品牌意識的加強和強勢品牌的市場壟斷，新品牌的成功機率越來越小。如今，經銷商更看重的是廠家的盈利模式和區域經理的營銷思路，這是他們的信心之源。一名優秀的區域經理不僅要吃透廠家的市場方案，同時也要對當前市場做個初步調查了解，跟客戶探討在當地操作該品牌自己的營銷思路和設想，如果區域經理的思路與經銷商的理念能夠達成共鳴，那么合作自然水到渠成了。

3、沒搞清楚產品渠道定位、選擇客戶標準，閉門羹吃到沒信心。

招商一定要有的放矢，弄清新產品的目標消費者、價格定位和渠道選擇，明確經銷商選擇條件和標準，清楚的知道自己要找的是什么樣的經銷商，避免在非目標客戶身上浪費過多時間，同時打擊自己自信心。

區域經理的客戶資源積累很重要，很多在某一區域做了幾年的區域經理，除了公司的老客戶，就沒有幾個儲備經銷商，當公司推出新品牌，要求另外開發經銷商時就無從下手了。

4、不清楚同行業的競爭態勢和競品的推廣政策，不但談起客戶沒底氣，而且還容易被客戶忽悠，被客戶套出底牌。

經銷商每天都與大量的各廠家業務員交鋒，都是談判的高手，而且信息靈通，熟悉各廠家的政策方案，如果區域經理不了解主要競品的推廣政策和市場動態，只會王婆子賣瓜自賣自夸，那只能會被客戶牽著鼻子走。建議區域經理在下市場招商之前先做一下SWOT分析。

課后支招：

華東市場的成功經驗

閆經理是P公司的華東大區經理，他同樣也接到了總公司關于新品推廣的任務。然而，與張經理不同的是，參加完新品推廣會之后，他并沒有著急去立即開展推廣工作，而是首先仔細地研究了公司新產品推廣方案。

第一步：分析新品的優劣勢

閆經理打電話給手下的幾名城市經理，讓他們通過經銷商和個人關系務必搞到與新產品價格定位、渠道定位、營銷模式相似的幾個競品的價格體系、推廣政策、市場表現等信息。很快，幾個主流競品的價格體系和市場方案匯集到了閆經理的辦公桌上。閆經理又從網上下載了有關競品的效果圖和產品說明、走訪了數家終端了解了競品的操作模式和市場表現。

經過反復對比，閆經理總結出了新產品招商的“五大優勢”和“三點不足”。

五大優勢：

（1、 新產品的包裝精美，比競品更上檔次，品牌名稱新穎，功效概念獨特。

（2、 出廠價格略低于競品，經銷商利潤空間更豐厚。

（3、 企業實力雄厚，產品質量領先競品。

（4、 渠道定位準確，地級獨家經銷，市場保護嚴格。

（5、 回款指標低，可退換貨，經銷商投資風險小。

三點不足：

（1、 新產品上市無廣告支持，公司缺少前期市場費用投入。

（2、 老產品市場混亂，在客戶中的評價不高

（3、 公司要用新產品擴展商超渠道，可又想兼顧流通市場，同時公司在商超渠道的經驗積累有限，公司領導又想做商超又沒有信心，不敢做終端投入，仍然用做流通的方式來操作終端，在商超發達的華東市場根本不符合市場形勢。

第二步：制定區域市場推廣方案

閆經理清楚地知道，商超和流通渠道是完全不同的兩個領域。一方面，近年來雙方的操作模式差異越來越大，操作的專業化分工越來越細；另一方面，商超是靠費用驅動，流通是以利潤為導向。更何況新產品不是變型金剛，很難同時在多個渠道擁有競爭力。最終，閆經理決定在華東市場，新產品只做商超渠道，從而彌補P公司此前的老產品在這個渠道的空白。

在征詢了多位商超渠道經銷商朋友的意見后，根據終端營銷的特點，閆經理向總部申請調整了市場推廣方案，并制作了一個招商方案講解演PPT，發給了手下的各個城市經理作為招商工具。

第三步：全方位搜尋目標客戶資料。

A、 閆經理交待商務部助理通過阿里巴巴等電子商務網站新產品招商信息。

B、 向廣告部申請在行業期刊招商廣告。

C、 要求下屬城市經理不管是通過客戶介紹還是終端走訪，必須要收集到當地操作操作商超渠道的全部經銷商資料，同時對具有合作意向的目標客戶進行洽談。（見圖一）

第四步：打造樣板市場，輻射周邊

盡管前期做了很多努力，但由于P公司多年來一直以流通批發渠道為主，很多客戶并不看好P公司走商超渠道的新品牌。在加上華東KA發達、商超系統收費高、廠家前期投入有限，尤其是進場費不能全部承擔，很多原本對P公司新產品感興趣的客戶也猶豫不決。

閆經理發現必須選擇一個支點撬動華東市場。南京蘇果和華東大潤發是公司直營，雖然老產品進場條碼不多，公司推廣力度不大，但P公司產品物美價廉，在這兩個系統銷量一直都不錯，客情關系也很好。盡管這兩大超市的運作費用也不菲，然而經過細致的投入產出分析，閆經理準備放手一搏。

篇(3)

1 做好新產品市場推廣的調研工作

對企業來說，企業新產品在流入市場之前必須做好市場調查研究工作，以便更好地了解市場需求發展情況，從而制定科學合理的新品上市方案及相關推廣目標。在進行調研策劃時，企業必須從營銷環境、消費者消費行為習慣、競爭企業產品情況、銷售渠道等方面進行綜合考慮，以便提升其市場推廣調研工作的針對性和有效性。具體而言，企業在產品開發環節，必須做好以下幾方面工作：一是堅持以市場需求為導向，不斷提升其產品和市場需求的契合度；二是新產品上市之初，企業必須積極進行新品市場測試，以積極了解消費者對產品外觀設計、產品實效、口感、價格、售后服務等方面的看法和建議，以便對癥下藥，進行合理調整；三是廣泛了解和掌握區域市場的競爭品牌情況，運用SWOT分析方法做好產品定位分析，以便確定產品的重點市場與消費人群，并根據產品的特點和優勢，揚長避短，制訂出最佳新品入市方案；四是突出新產品營銷方案的區分度，根據產品的性能特點進行差異化營銷，確定各產品的營銷指標、財務指標，并進行階段化銷售總結，以進一步擴大其品牌影響范圍，保證企業新產品成功上市。

2 加大新產品市場推廣的宣傳工作

在新產品上市階段，企業為了使人更多了解和認同其產品，往往需要花費大量時間和精力在宣傳推廣上。一方面，由于產品剛剛進入市場流通領域，很多消費者都不了解其產品性能，產品的市場影響力和知名度都相對較低。企業為了擴大銷路，必須采用各種積極有效的宣傳推廣方式進行廣告宣傳，以有效地提升其傳播影響力，刺激消費者購買該產品；另一方面對于那些新產品和改良后的產品來說，推廣宣傳能夠最大限度地轉變消費者的傳統消費觀念，或有效扭轉其對此類產品的刻板印象，重新建立起一種全新的產品印象，這對于企業的產品營銷具有十分重要的意義。由此可知，企業在新品上市前必須制定一整套切實可行的廣告宣傳戰略，以提升產品的市場影響力和品牌知名度，在一定程度上引導消費者的消費導向和消費行為。在宣傳時，企業必須從新產品的優點和特點出發，提高宣傳活動的針對性和專業性，從而有效激發消費者的消費欲望和興趣。例如，企業可以利用新舊對比的廣告宣傳方式，將新產品與老產品或老品牌進行對比，以增強其廣告宣傳效果。同時，企業還可以積極利用現代化信息傳播平臺，擴大其傳播范圍。如企業可以借助微信、微博、QQ、貼吧等信息平臺宣傳其新產品，并積極與消費者進行交流與互動。有關研究數據顯示，在新產品營銷過程中，很多企業因廣告宣傳力度不足導致其產品滯銷，影響了其產品營銷活動的進一步發展。此外，企業在制定營銷戰略時，必須堅持實事求是原則，不可夸大其實，誤導消費者，損害其合法利益。隨著企業的不斷發展壯大，建立健全完善的廣告推廣機制越來越成為企業進行銷售活動的必然要求。企業可以逐步加大廣告宣傳的投入力度，高效整合資源，提高資源的利用效率。另外，企業還要加強與其他企業的合作與交流，不斷提高其廣告宣傳決策的科學性，以有效避免和減少新品推廣和宣傳過程中的失誤。

3 選擇新產品市場推廣的準確目標

近年來，隨著企業競爭的日趨激烈，企業必須不斷提升其產品的競爭力才能有效應對市場發展需求，在激烈的市場競爭中屢屢取勝。而在新產品市場推廣的過程中，企業必須準確定位其目標市場，找準目標消費群體，做好產業化發展工作。企業要想使其新產品順利打入消費市場，獲得消費者的認可和青睞，就必須做好市場和產品的雙重定位，以滿足更多消費群體的實際需求。目標市場的選擇直接影響著企業銷售推廣活動的最終成敗。因此，企業必須做好消費者定位、產品功能定位、產品價格定位、產品形象定位以及傳播定位等幾方面的工作，進一步細化市場，有計劃、有重點、有針對性地開展銷售活動。通常情況下企業目標市場的選擇主要受地區、人口、氣候、生活習慣、職業等方面因素的影響。

企業在選擇目標市場時，必須從自身發展實際出發，綜合考慮以上幾方面因素，選擇最佳目標市場開展銷售活動，以便更好地突出其產品的特點和優勢。在實際銷售活動中，一些企業因目標市場定位不準確，或過分追求利潤將目標市場定位過大，導致其營銷活動失利，影響其銷售的后續發展，不利于企業的健康穩定發展。

4 設計好新產品市場推廣的渠道

企業在新產品流入市場前，應該設計好科學合理的推廣渠道，以更好地擴大銷路，提升銷售效率。對企業而言，尤其是一些處于成長時期的中小企業而言，由于其自身發展力量有限，營銷資源不足，在進行新產品市場推廣時，僅僅依靠其自身力量是遠遠不夠的。新品上市時間越長，就越不利于企業的營銷發展。因此，在新品推廣上市時，企業可以選擇一些合適的經銷商進行行業合作，以有效地縮短其新品上市周期，保障其產品上市安全。而銷售渠道設計是在新品上市之前就應該完成的工作。在進行銷售渠道設計時，企業應該做好產品特征分析和評價，并根據銷售產品的實用性特點確定銷售周期的長度。企業為了實現其利潤最大化，就必須盡可能地降低其產品的分銷成本，提高其銷售效率。因此，企業在進行產品銷售渠道設計時，必須從產品的重量、性能、購買批量、購買時間以及人才、市場布局等變量因素出發，準確分析，科學定位，確定銷售渠道的最終長度、寬度和廣度。此外，銷售渠道的設計還離不開中間商的選擇和評估。在新產品推廣至一定階段時，企業必須綜合產品在目標市場上的信譽度、美譽度、銷售成效以及營銷組合策略等方面的表現，客觀準確地評價其銷售活動，以便及時調整和優化其新產品推廣渠道。有些企業在新商品上市之初就確定了其銷售渠道的長度和寬度，而不考慮企業的實際營銷能力，這種做法是不可取的。一方面銷售渠道的過長或過短都不利于企業營銷活動的正常發展；另一方面銷售渠道設計不合理還會造成人力和物力的極大浪費，加重企業成本負擔。

5 制定新產品市場推廣的優惠政策

由于企業在新品推廣過程中要處理多種關系，各方面都必須做到統籌兼顧，尤其是協調好企業與消費者之間的關系，因此企業必須制定科學完善的價格策略，在保證其經營利潤的基礎上給予消費者一定的優惠，以刺激其消費需求。企業在制定新產品優惠政策時，必須從其發展實際出發，建立良好的客戶關系，將滿意顧客發展為親密顧客。同時，企業還應站在顧客的角度和立場上考慮其需求和渴望，建立快速反應機制，以有效地提升其產品服務質量。企業在進行產品營銷時，應該把握好其優惠尺度，不宜過大或過小。過大容易使消費者對產品產生不信任心理，過小又不能充分激發其購買欲望。新產品上市之前要制定出積極的銷售政策，激發經銷商的熱情。在制定政策時，企業要把握以下兩方面內容：一是樹立起經銷商的信心，與廠商利益共享，風險共擔；二是確保經銷商有利可圖。在制定經銷商的政策上可以實行分級、分時間、分區域的政策，關鍵是在事前要政策透明，讓經銷商感到按照一定的銷售量來獲得利潤。但是新品上市一般很難找到好的經銷商，最好的方法是自己做和經銷商合作相結合，倒過來做渠道，先用精兵強將踏踏實實地把市場做起來。讓經銷商看到希望，再逐步把市場交給經銷商做，并及時給予支持和指導。

6 選擇好新產品市場推廣的時機

企業新產品市場推廣的時機選擇直接影響著其新產品推廣的最終成敗。新產品上市的早晚必須視其目標市場需求、企業發展狀況、競爭對手企業情況而定。因此，企業必須充分利用手頭各種有效資源，爭取新產品早日進入市場。一般地，新產品進入市場的時間越早，就越能發揮其功能優勢和時間優勢，從而吸引更多客戶。早進入市場的產品相比于晚進入市場的產品更具優勢，更易獲得消費者的認可和接受。因此，企業為了擴大其市場影響力和影響力，往往盡可能地提早進行產品上市推廣，以便建立和提高這一行業的進入壁壘，形成競爭優勢。同時，企業還必須做好市場細分和定位，以免錯失發展良機。但最佳市場進入時機也并不是越早越好。企業晚進入市場可以更好地吸取其他企業的經驗和教訓，更好地把握消費者偏好，節約產品推廣成本，取得長期的競爭優勢。

篇(4)

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本報訊近日，由工業和信息化部電子信息中心職業技能培訓中心、全國信息化崗位技能水平考試推廣中心主辦，北京盛夏陽光科技有限公司承辦的“全國信息化崗位技能水平考試（NIPS）游戲開發專業暨陽光教育體系啟動盛典及新聞會”在北京舉行，這標志著全國信息化崗位技能水平考試的游戲開發專業正式啟動。

中國數字城鄉論壇將舉辦

本報訊由中國技術市場協會、農業部信息中心、工業和信息化部中國電子工業科學技術交流中心、大眾科技報社聯合舉辦的“中國數字城鄉論壇暨技術產品展示交易會”將于2008年12月5日至7日在江蘇省揚州市舉行。

“尼康視界”攝影展落幕

本報訊近日以2008北京奧運會為主題的“尼康視界”攝影展舉行頒獎典禮，經過六輪評選，最終從21026 余幅提交作品中產生了本次大展金牌收藏作品1幅、銀牌收藏作品3幅、銅牌收藏作品5幅、優秀作品10幅、入選作品100幅。

飛思卡爾技術論壇在京召開

本報訊11月5日，飛思卡爾技術論壇（FTF）在北京舉行。大會期間舉行了數十場技術研討會和展示會，全面研討和展示飛思卡爾及其合作伙伴的最新產品和技術，分別涉及醫療、汽車電子、消費電子、工業控制、移動通信、網絡和支持技術等多個行業和領域。

中國國際電子商務應用博覽會明年召開

篇(5)

在接受記者采訪時，伊斯卡中國聯合CEO李玉圃表示，“伊斯卡每年都會做很多新產品會和技術研討會，這次聯合機床廠商，可以說是為行業做了一次創新，只是基于一個原則，想讓我們的客戶在很短的時間內，從刀具、機床、軟件，乃至金屬材料，得到全套的解決方案。提供一站式的金屬加工解決方案，是我們舉辦這次活動的初衷?！庇⒏袼鳡柨偛肁rminEngelhardt也表示，“英格索爾是一個全套解決方案的提供者，為了使公司高技術水平的刀具產品更快地向全球推廣，英格索爾在德國和其他國家都做過類似的活動，與全球著名的機床、夾具、軟件供應商一起提供全套解決方案。”ArminEngelhardt還指出，“對于機床供應商來說，有時候他們推出新的產品，比如高速切削機床，切削速度雖然提高了，但隨之而來副作用的是機床剛性下降，這就需要英格索爾來根據新機床的特點設計開發相應的刀具解決方案，這需要投入很大的研發力量，開發新產品、非標產品，這也是為什么英格索爾的研發投入，經常會達到競爭對手兩倍以上?！敝袊且粋€大市場，機床生產商需要和刀具合作伙伴一起成長。而且只有大家都來自于同一個水平線，高端產品的結合，互相提供相配套的服務，才能更好地為市場所接納。一流的機床要配套一流的刀具，否則體現不出機床的高效率和高精度，這是我們為什么選擇和英格索爾一起做這個推廣活動?！?/p>

二、對中國市場充滿期望

談到對中國市場的期望，李總告訴記者，“在大連投資工廠，說明伊斯卡非常重視中國市場。在23年以前，伊斯卡第一次接觸中國市場，到中國來考察市場情況，當時中國的機加工整體水平比較低，而伊斯卡帶來了很先進的刀具，很多人都擔心伊斯卡刀具在中國到底有沒有市場。因為當時在中國，刀具不是按片銷售，還是以公斤計的。但是伊斯卡一直堅持關注和服務中國市場，因為中國正在處于從制造大國向制造強國的轉變過程中，提高制造業的水平必須要提高生產效率和加工技術，伊斯卡和英格索爾致力于推動中國制造業水平不斷前進，所以我們對中國市場非?？春??！盇rminEngelhardt總裁也表示：“英格索爾對中國市場的期望非常高，與10年以前相比，中國市場發生了很大的變化，原來價格因素可能比較重要，現在大家更關注高質量、高性能的刀具產品，這對英格索爾來說是一個好消息。英格索爾在中國市場的銷售，已經占到公司海外市場的第一名，但是還有很大的潛力。為了繼續開發中國市場，英格索爾派出了很多產品工程師、銷售經理到中國來，與客戶緊密配合，充分發揮英格索爾刀具的高性能。利用自己的項目經驗，幫助客戶提高生產效率。”

三、永不停歇的創新是立足市場的唯一法則

篇(6)

九十年代后期，飲品的消費結構從解渴功能為主開始向保健功能轉化，保健型飲品的市場消費需求迅速增長。公司決策層希望抓住這一契機，推出消費者喜愛的保健型飲品。

公司預定推出的保健飲品X是一種富含維生素C和?；撬峒岸喾N維生素的蘋果香型保健飲料，具有滋養強身、消除疲勞的功效，其味酸甜圓潤，冰凍后更加爽口。X原產于日本，在日本市場的消費者認同度很高，其銷售約占日本滋補飲料市場的20%，算得上舉足輕重的熱銷產品。公司向日本企業引進技術并合作生產，首期投入1000萬元人民幣，經過半年投資與試產，順利生產出第一批成品?？梢哉f，A公司引入和推廣的X飲品，至少在產品特色、技術支持、保健功效、市場需求、營銷渠道五大方面均具備了顯著的優勢，尤其是目前中國市場上尚無能與之匹敵的其他同類產品或企業，千載難逢的市場機遇加上強有力的資金支撐，沒有人會對其良好的推廣前景產生懷疑。 市場推廣方案

公司首先選擇了保健意識成熟、消費能力較強的廣州市場作為首批投放地，并兩次派人南下廣州、深圳進行市場調研，先后在兩地隨機問卷調查了2000名消費者，其中1200人參加了試飲活動。結果顯示：85%的消費者喜歡X飲料的口感，60%的人感覺飲品對消除疲勞確有效果，55%認為7.5元的定價可以接受。在此基礎上，公司組織人員經過近兩個月的討論研究，最終形成了第一階段（約一年）的市場推廣策劃方案：

產品定位：維生素類功能型保健飲品（口服液）

產品包裝：100ML棕色玻璃單瓶裝（每瓶可服用1－2日）

營銷賣點：滋養強壯，消除疲勞

目標市場：白領階層（企事業中、高層管理者），運動愛好者

定價方案：價5元/瓶，建議零售價7.5元/瓶

投放區域：廣州市

分銷策略：以超市為首選銷售渠道，而后向酒樓、娛樂場所、運動會所延伸鋪貨

切入方式：新產品會

廣告方案：產品上市后一周內逐次啟動，半年內總預算250萬元。

（1） 電視廣告：由日方免費提供，在廣州有線電視臺以兩部30秒電視廣告帶交叉連續播出兩個月。播出時間選擇在晚上8－9時黃金檔期。

30秒電視廣告帶之一：吉祥物卡通廣告，突出宣傳都市工作節奏快，生活競爭壓力大，飲用X能消除疲勞，滋養強身。

30秒電視廣告帶之二：白領卡通形象廣告，忙于工作直至滿天星光才回家，由于過度疲勞跌到，補充一瓶X后，重新有力地站起，精力充沛地投入工作。

廣告主題詞：累了就喝X

（2） 廣播廣告：在廣州音樂電臺二套節目《馬路福星》中逢整點播放，同時配以與電視廣告相同的背景音樂帶。

（3） 流動廣告：穿過廣州鬧市區的3路、6路公共汽車車體廣告

促銷方案：

（1） 新產品會：

特邀廣州知名大中型超市經理及特約經銷商、相關部門、廣州主要媒體參加并作重點報道。

（2） 產品義賣活動：

與廣州市委合作，在各大商場門口進行希望工程義賣捐獻活動，為期10天，同時做試飲促銷。

營銷管理：由20名營銷能手組成X產品廣州經營部，執行企劃方案，協助經銷商工作并負責市場指導。 問題出在哪

整體上而言，這份推廣方案雖不是無懈可擊，也應該說是比較可行且有明確的市場針對性，整個方案的制定遵循了先調查、后定位、再策劃的正確營銷思路。A公司對待營銷推廣的態度是謹慎的：市場調查可謂認真慎重；廣州是我國白領階層相對集中，消費意識超前的城市之一，產品導入區域的選點也不錯；產品的目標市場定位比較清晰，整體而言，白領階層的購買能力較強、保健意識濃厚；廣告主題和產品賣點的訴求比較一致；促銷資金投入也比較充裕。似乎沒有理由去懷疑，X飲品打開市場之門是順理成章、水到渠成之事。

然而，筆者在認真閱讀了朋友傳來的相關材料，并委托廣州同行對當地同類產品的消費環境、需求心理、購買習慣再次進行調研，同時對這一企劃案的出籠過程、方案的內在結構進行了詳細分析后，吃驚地發現，這一貌似合理可行的市場開發策劃方案，實際上是一個充滿誤區與問題的“陷阱”，潛藏著導致失敗的危機，其執行很可能難以取得理想的推廣效果。我們不妨從幾個方面來剖析一下這個“完美”方案的“致命傷”：

問題之一：市場調查數據的可靠性如何？

1.調查對象有多少白領階層？

公司先后對廣州進行問卷調查和試飲反應調查，應該說調查方法比較規范，樣本量也足夠大，但問題是兩次調查都是隨機取樣，而未控制被調查的消費者特征，那么所調查的對象中有多少是白領階層人士或運動愛好者（即X產品定位的目標市場）？從調查匯總數據上看，顯然受訪的人群中只有很少人是X飲品未來的目標消費者，那么，建立在這一基礎上的整個企劃案將成為無源之水，無本之木。

2.目標市場的消費狀況如何？

即便對一部分受調查的白領階層，目標市場的消費頻率有多高？每周或每天飲用多少瓶？在企業預定的每瓶7.5元的價格下，目標市場的消費量和消費頻率又是多少？令人遺憾的是A公司所做的調查中幾乎沒有涉及。雖然調查顯示有55%的消費者認為可以接受，但關鍵的問題是能“接受”多少次？這些預測市場規模和制定營銷方案的關鍵因素在兩次調查中恰恰被忽略了，以此制定的營銷方案難免缺乏說服力。

3.調查問卷的設計失誤

再回頭看看調查問卷的內容，如問卷中出現了這樣的問題：“你喜歡酸甜口味的飲料嗎？”、“你喜歡X飲品的口感嗎？”，設計者顯然將消費心理與購買行為混同了，前者只是一種沒有條件限制的偏好，后者卻是消費者實實在在的選擇。“喜歡”并不等于購買，“可以接受”也不等于“習慣經常飲用”。策劃者顯然缺乏調查問卷的設計知識，這些調查問題不是故意誘導受訪者就是評價標準模糊。此外，調查人員還向試飲一周的消費者了解“你感覺X飲品是否對消除疲勞有效？”，且不說試飲者的回答是否有給公司“留面子”的因素，這一問題本身就含有強烈的暗示效應，屬于典型的技術錯誤。以此調查得到的數據來制定的營銷方案，其效果恐怕難以樂觀。

4.消費環境與時尚觀念如何？

A公司調查中缺少的另一方面信息是，廣州消費者究竟是如何看待保健飲料的？保健飲料的整體消費習慣如何？筆者在補充調查中發現，我國保健品市場經過十多年發展，城市消費者對滋補保健品的認知已相當理性和成熟，可選產品增多，滋補保健品的需求基本上呈“慢熱”型，廣告與促銷影響力下降，已不可能出現類似八十年代初期那樣“廣告一響，黃金萬兩”的情況了。產品如何定位，如何更有效地使用促銷資金，這是需要公司策劃人認真考慮的。

問題之二：產品定位與形象

1.是高檔滋補口服液還是保健型普通飲料？

保健品是一種典型的“內在性”產品，包裝的心理效應在營銷中的作用是非常明顯的。X飲品的包裝除標簽改為中文外，基本沿用了日本引進的原型，產品包裝的接受度如何？公司的前期調查根本沒有考慮這些。時至今日，中國老百姓對口服滋補品已經相當熟悉，消費者心目中的滋補口服液與普通飲料的外觀形態有顯著的差別。筆者所做的補充調查中，大多數消費者都將5-10ML小型多瓶盒裝視為滋補口服液的標準外觀（如娃哈哈、太陽神口服液），而將50ML以上單瓶包裝視為飲料或藥品的典型特征（如各種品牌的果汁飲料、礦泉水）。就其產品定位而言，X飲品的外觀顯然很容易讓人產生錯誤聯想，這種酷似止咳糖漿的包裝與口服液的形象吻合嗎？如果定位于保健型飲料，又如何解釋其接近口服液的價格？

2.產品的特色訴求是什么？

營銷傳播的核心，是在產品相關要素的支持下，塑造產品獨特的形象和賣點，建立產品與市場同類競爭品牌的差異，而X滋補飲品策劃的賣點—滋養強壯、消除疲勞，可以說是所有口服液的基本功能，無法構成與其它保健飲料的顯著差異。其廣告的主題訴求也與過去暢銷一時的太陽神、沈陽飛龍、振華101等品牌雷同，犯了營銷活動的大忌。此外，消費者能否理解維生素與“消除疲勞”之間的關聯性呢？

問題之三：廣告運作

1.廣告投放滯后，促銷“火力”分散

新產品廣告投放的重點，首先是力爭在產品上市之前，即在目標消費群中建立一定的知名度和理解度，營造一種市場“饑餓感”，使產品在上市后能得到消費者與中間商認同，迅速提升其購買率。而上述策劃案中，廣告的重點投放期被安排在產品導入市場之后，這樣廣告的預期效應會大大降低，尤其是保健類產品，在沒有廣告支撐的情況下上市，難免“門前冷落鞍馬稀”，試想，哪一個消費者會貿然去購買從未聽說過的補品？分銷商的工作難度也會相應增大。

另一方面，當地的媒體費用高昂，公司將250萬元的促銷費用分別投入電視、廣播、車體、現場促銷、公關宣傳等多種媒體，能堅持多久？促銷力量的分散必然導致促銷效率的低下。

2.廣告形象的認知差異

策劃方案中對電視廣告內容的選擇同樣未經過周密的分析，公司只是簡單地使用了由日方提供的廣告腳本，兩則廣告均采用卡通動畫的形式，廣告主角也是較為夸張的卡通形象。而中、日兩國的文化尤其是消費文化存在明顯的差異，在日本，卡通形象頗受成人消費者喜愛，老少咸宜；而中國老百姓就不同了，卡通動畫往往被看成兒童的游戲，多數成人消費者對卡通形象的認知是活潑、夸張、虛擬、妄想，這與我國消費者對保健品功能穩定安全、作用可靠的要求恰恰構成強烈的反差。一成不變地套用，消費者尤其是追求穩健的白領階層能接受嗎？

3．媒體的選擇適當嗎？

策劃方案中的另一問題是對廣告媒體的選擇，筆者認為，營銷傳播要達到最高效率，廣告媒體選擇應以目標市場收視率最大為基本原則，而不是簡單地選擇傳播面（發行量）最大的媒體，無效傳播同樣是對營銷資源的浪費。既然產品以中、高收入的白領階層為市場，那么就要考慮《馬路福星》的聽眾是誰？電視廣告選擇的頻道、欄目和時間有多少白領階層觀看？根據筆者的補充調查，廣播的聽眾大多是司機、學生及部分老年人；而晚上8－9時大部分白領人士仍在忙于工作，實際上很少接觸這類電視節目和廣告。

問題之四：渠道與促銷抉擇

1.分銷渠道的選擇正確嗎？

按公司制定的計劃，廣東省糖酒公司與廣州市陽光超市連鎖有限公司將成為X飲品的特約經銷商，前者與廣州市各大百貨商廈保持良好的合作關系，后者擁有數十家超市連鎖店，同時兼營批發業務，公司首選大中型超市作為X飲品的主銷渠道。筆者從補充調查了解到，消費者購買這類產品，通常選擇可信度和專業化程度更高的醫藥商店、百貨商場或專賣店，而在超市購買的產品基本以日用生活雜品和快速消費品為主。這套分銷計劃顯然存在失誤。

2．分銷渠道的管理與服務如何完成？

對于滋補口服液這類“內在性”產品而言，消費者很難直觀地獲取產品的技術信息，銷售人員的現場推介無疑是最重要的，然而僅憑A公司駐穗經營部的十余名營銷人員根本不能做到處處兼顧。此外，如何確保兩家經銷商之間不產生渠道沖突和價格惡性競爭？經銷商與X飲品經營部的職能如何協調配合？這些都是需要解決的問題，營銷計劃中卻沒有詳細的說明。

3.公關活動的時機選擇適當嗎？

公關活動的重點在于提升公司的公眾形象、傳播良好的企業文化，達到間接促銷的目的。企劃方案中有關義賣捐獻希望工程的活動有其思路積極、創意新穎的可取之處，但在新產品知名度很低、尚未達到一定銷售規模的情況下，活動介入的時間是否太早了些？此外公關活動如何與產品的主題訴求連接起來也需仔細斟酌，一旦操作不當反而會給企業帶來極大的負面影響。 執行

篇(7)

新產品導入市場的最直接、最有效的方式往往是利用原有的渠道資源。但是，僅僅依托原有渠道并不能完全打開市場，其原因在于：一方面，雖然原有渠道在長期的發展中已經具備一定規模，具有相對完善的營銷網絡，可以直接帶動新產品的銷售，但是由于新產品在技術、服務上有諸多特殊要求，而原有渠道已經承受了原來的產品線，不能分出更多的人力、物力來對新產品進行推廣；另一方面，盡管原有渠道擁有廣泛的用戶資源，但是如果原有渠道銷售的產品與新產品分屬不同領域，那么面對的用戶也不完全相同，難以滿足新產品的推廣策略。因此，在利用原有渠道的同時，建立新產品的專業渠道勢在必行。

新產品的專業渠道由于采取專項管理、專業服務的方式，加強了與用戶和廠家的溝通，也為企業在新領域內的品牌延伸提供強有力的支持。但是，在建設專業渠道時，渠道模式的選擇是市場策略的一大關鍵。面對各種分銷、、直銷等模式，究竟選擇哪一種，才能讓產品迅速地占據市場，成了橫亙在IT廠商們面前的一道難題。

專業分銷——在新產品向市場的導入過程中，由于區域分銷商了解當地市場的需求，可以幫助廠商推出各種適合當地市場的、最行之有效的促銷方案及品牌推廣策略。因此，分銷商既是廠商的分貨商，還會起到部分廠商辦事處的作用。但是，如果分銷層數太多，會造成渠道環節冗長，廠商不容易控制渠道成本。