品牌定位論文精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇品牌定位論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

品牌定位是指企業在市場定位和產品定位的基礎上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業性決策，它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。換言之，即指為某個特定品牌確定一個適當的市場位置，使商品在消費者的心中占領一個特殊的位置，當某種需要突然產生時，比如在炎熱的夏天突然口渴時，人們會立刻想到“可口可樂”紅白相間的清涼爽口。而廣告做為品牌樹立和品牌維護的有效手段也成為了企業發展的必要條件。

針對品牌和廣告的研究始于1870年，在這之前都是品牌觀念階段。自20世紀以來，品牌與科技尤其是與傳播技術的緊密結合，促使品牌開始逐步走向成熟。在品牌理論產生之前的這一萌芽階段，世界各著名廣告公司的定位紛紛從廣告版經紀人逐漸向提供全面品牌服務的信息咨詢公司轉變；同時品牌傳播的形式也層出不窮，例如，除報刊、雜志、廣播、電視外，霓虹燈廣告、路牌廣告、購物點廣告、郵遞廣告以及空中廣告在歐美甚為流行；品牌策劃與創意更是廣泛被使用，例如，1927年福特A型轎車的廣告策劃，1929年可口可樂公司的品牌形象重塑等?？傮w來說，在1915年至1928年問，主要在廣告方面突出對品牌的宣傳，有了新的管理方式，即品牌由職能部門管理；在1930年至1945年問，尤其是以寶潔公司的尼爾•麥克羅伊(NeilMcE1roy）提出和建立品牌經理制和品牌管理系統為標志，品牌實踐這才真正開始繁榮起來，品牌也日益成為提升企業競爭力的主要源泉?，F階段國外已經形成了品牌戰略和廣告經營的各種理論體系，眾多企業都在紛紛打響自己的品牌。

而國內從改革開放到現在,企業品牌的發展大致經歷了4個階段:品牌啟蒙階段;自創品牌階段;品牌競爭階段;品牌國際化階段。到目前為止,已形成一批如海爾、長虹等知名品牌;但總的來說,和國際知名品牌相比,無論是在觀念上還是在實際操作中都存在很大差距?，F如今國內的個企業都意識到了品牌的重要性都想要建設出自己的品牌，建設出自己的國際品牌，對于國內現在對品牌廣告的火熱發展，可以說我國的學者和研究人員付出了很大的努力。例如：陳剛，李光斗等學者，都是在領域內為我國作出了巨大的貢獻。

自從我國政府進入WTO后，國內企業與國際上的眾多企業的競爭越來越激烈，打出自己品牌走向國際市場成為國內企業的發展方向和目標。

2.主要研究成果

目前關于品牌定位、廣告經營等方面的研究，已經達到了一個全新的時代。這和眾多的學者的多年辛苦研究是分不開的，其中除了對品牌定位、廣告的研究外還包括了對于品牌戰略，品牌經營，廣告市場，廣告訴求等多方面的研究并都取得了長足的發展。

當代品牌理論階段是品牌學理論的全面發展階段，除古典品牌理論、現代品牌理論進一步創新、完善和相互滲透之外包括了其他新興品牌思想。

例如;品牌DNA理論,品牌的核心價值被認為是品牌的基因,其品質可以通過以下四個標準進行衡量;排他性,品牌的核心價值往往是獨一無二的,可以明顯地區別于競爭對手;執行力,能夠將品牌所提出的核心價值貫徹到底;感召力,體現為對人類的終極關懷;兼容性,體現在空間和時間的兼容.此外我國學者，王東民認為,品牌系統是一種遠離平衡狀態的開放系統,能夠通過不斷地形成新性質或新功能來適應外界的挑戰或改變。彭赟和張銳認為,適應是品牌在環境中,經過生存競爭而形成的一種適合環境條件的特性與性狀的現象,它是市場選擇的結果。品牌的適應包括形態構造的適應、行為的適應(運動、延伸、移植、遷移和遷徙以及保護、防御和抵抗)、生理及營養適應(品牌生物鐘、休眠以及生理生態變化)以及協同進化適應。

3.發展趨勢和存在問題

當今的品牌和廣告經營的都在向文化和藝術方向轉變，品牌和廣告的發展一直都在與時俱進的變化著，并且更加注重品牌定位與品牌整合營銷傳播的關系。品牌定位從產品開始，除了產品定位以外，作為品牌定位的重要內容的就是品牌整合營銷傳播過程中的廣告訴求。必須承認，品牌廣告訴求作為企業與消費者溝通的主題，是品牌個性的重要體現，沒有目標顧客認同的訴求主題，品牌定位也難以實現，甚至是不可能實現的。但是，過分夸大廣告訴求的作用，進而僅僅以品牌廣告訴求來認知品牌定位是片面的。沒有與廣告訴求相一致的產品，那么，廣告宣傳的生命力、廣告宣傳的效果就不能持久存在。因此，可以說，品牌定位是以產品定位為基礎，以廣告訴求定位為保障，通過各種營銷手段的整合運用塑造品牌形象的過程。品牌定位蘊含產品定位，又依賴于宣傳定位，品牌定位最終所體現的讓消費者所感知的品牌形象與個性是產品定位于宣傳定位的有機結合。

這就是當今品牌定位和廣告經營的發展方向，也是品牌向文化藝術方向轉變的過程，然而在這個過程中如何定位品牌，如何進行適當的正確的廣告傳播。已經成為眾多企業關注的問題，而我在這里正是想通過對貝因美品牌定位和廣告傳播例子來闡述這個問題。

參考文獻：

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篇(2)

關鍵詞：城市品牌；品牌定位；品牌建設

本論文為2011年保定市哲學社會科學規劃研究項目，一般課題《關于保定城市品牌建設的新思考》結題論文（項目編號：201102140）

中圖分類號：F291.1 文獻標識碼：A

原標題：城市品牌建設研究――關于保定城市品牌建設的新思考

收錄日期：2012年3月14日

隨著中國城市化進程的加速發展，城市的作用將日益突出，而且國家的競爭力將通過其城市競爭力表現出來，這同時意味著我國城市將與國內甚至國外的其他城市就爭奪各種資源展開競爭。一座城市如果不想在激烈的競爭中被淘汰，保持自己在城市競爭中的優勢地位就必須像企業經營產品品牌一樣，經營城市品牌，將城市像產品一樣進行包裝和品牌化之后拿到國內甚至國際市場上推廣以吸引人才、吸引外資、吸引游客等更多的發展資源以建設城市，增強城市競爭力。品牌競爭將日益成為城市競爭的制高點。

保定是河北省人口第一大市，冀中地區中心城市，位于環渤海經濟圈的重要地位。面對新時期的機遇和挑戰，要想得到長遠的發展優勢，必須打造自己的城市品牌。通過城市品牌建設，對外展現保定城市獨特的個性，增強城市吸引力；對內推動城市精神文明建設，增強城市居民的內聚力和榮譽感，可以有效地提升城市的社會穩定性，促進城市的整體和諧發展。所以，加強保定城市品牌建設具有戰略意義。

然而，當前一些城市管理者對于什么是城市品牌、如何建設城市品牌等一些城市營銷的基本概念和理論還模糊不清，致使在品牌建設過程中出現種種偏差和問題。

一、城市品牌建設中存在的問題與誤區

（一）誤將城市品牌建設理解為城市形象建設。近年來，不少城市管理者把城市的品牌建設理解為城市的形象建設。隨著河北省“城鎮面貌三年大變樣”活動的強力推進和不斷深化，保定市內大搞市政、星級賓館、廣場的興建、交通道路的改善和街角綠化等眾多形象工程的建設，甚至旅游部門向全國公開有獎征集城市的形象標識和主題口號設計，可見其中地方政府對城市品牌形象的重視程度。然而，從專業角度審視其仍未得章法，亟待加以規范和引導。城市品牌不只是標志和口號以及美觀的形象而已，每一個城市都有其特有的其他城市無法替代和模仿的品牌資源，這種資源可以是城市獨特的自然資源、產業結構優勢，也可以是城市獨特的歷史和文化，以及態度與價值觀，這些構成了城市品牌更深層次的內涵，真正能夠傳遞出該城市差異化的個性。一個城市最吸引消費者的不只是形象，所以僅僅城市形象的建設只能形成空中樓閣。我們需要從城市文化、精神和價值更為深刻或獨特的層面上對城市進行挖掘，科學定位，才能夠創造出不可替代的城市個性。

（二）城市品牌定位模糊。城市品牌定位在于能夠制造城市差異，制造城市特色和個性，并被城市消費者（包括當地居民、投資者、旅游者和商務人士）所認同，且在他們心目中占據一個獨一無二的位置，形成對這個城市鮮明的印象，從而使該城市在眾多城市競爭中凸顯出來。例如，巴黎讓人立刻聯想起“時裝之都”、“浪漫之都”，威尼斯被譽為“水上之城”，中國有昆明的“春城”、廣州的“羊城”、浙江義烏的“小商品城”。以上城市都具有自己鮮明的品牌定位。

保定市在建設自己的城市品牌時曾擁有過若干不同的品牌定位表述。歷史記載中保定曾被賦予“京畿重地”和“首都南大門”。1986年，國務院命名保定為“中國歷史文化名城”；2007年，保定市委、市政府提出過要將保定建為“京南近海強市名城”。另外，媒體通過信息傳播平臺傳播的定位信息有“燕趙文化之都”、“紅色文學城”、“游泳之鄉”、“冠軍之城”，“華北輕型汽車城”、“華北紡織服裝制造基地”、“低碳城市”、“太陽能之城”、“保定?中國電谷”，等等。這說明了一方面保定已經具備了豐富的品牌資源，但另一方面也顯示出該城市的品牌定位思路比較混亂，在推介城市形象時沒有形成一個統一、穩定的方向，聚焦于最適合傳播的品牌價值核心，使得這座城市沒有鮮明獨特的個性，不能在城市消費者心中留下深刻的印象，更影響了外界對于保定城市的整體認知。如何對豐富的品牌資源進行分析、整合和優化，準確定位，使得品牌內涵更深刻、更具有鮮明個性和更好的傳播效果是當前擺在管理者面前的一個重要課題。

二、思路與建議

針對目前保定市城市品牌建設中存在的主要問題與誤區提出一些新的思路：

（一）城市品牌需重新定位。城市品牌定位是城市品牌建設的基礎，它反映了一個城市獨特個性的靈魂，是對城市核心價值的挖掘。

1、定位寬窄要適中。依據城市規模大小、資源條件，定位要適中，既不能過寬也不能過窄。定位過窄指的是單純尋找一個側面特征或優勢定位去強調該城市的個性差異。這種定位雖然鮮明且容易使消費者識別和記憶，但由于縮小了目標受眾可選擇的其他機會，勢必減損該城市品牌的價值。

定位過寬意味著過多地傳播城市的各種特色或優勢，面面俱到。而特色過多等同于沒有特色，反而不易提煉出城市的核心價值對城市進行有針對性的包裝和宣傳，容易造成受眾在品牌認同方面的模糊性。保定市目前的品牌定位屬于過寬，在傳播“燕趙文化之都”、“紅色文學城”、“游泳之鄉”、“冠軍之城”、“太陽能之城”等多個定位因素的過程中模糊了城市的個性，使消費者不易識別和記憶。創建有競爭力的城市品牌，就需要在充分挖掘城市文化資源的前提下，集中經營，凸顯優勢，收縮焦點，展現個性。因此，保定城市品牌定位需要寬窄適中，建議整合城市的2～3個最突出的特色，在不同的時節有重點地進行推介。

2、遵循消費者心理需求。人是城市的主體，城市的基本功能需要體現人的本性和人的需要。所以，城市品牌定位還要從城市消費者的角度考慮，讓定位符合消費者的心理需求，為其認同和接受。隨著人們物質生活水平的提高，對精神文化的需求越發強烈，一個只能滿足人們物質欲望的城市是缺乏凝聚力的，一個文化平庸的城市對于絕大多數現代人的心理是無法認同的。保定是一座擁有2300年歷史的城市，多年來在城市消費者心目中早已形成根深蒂固的“文化古城”定位，這個定位是歷史上自然形成的一種社會評價，決不能放棄和改變，今后應繼續傳播這個具有歷史記憶的文化符號。要傳承和弘揚城市原有的社會結構、文化遺存、歷史風貌以及人文風情，同時大力發展文化產業，不斷深化城市的文化底蘊，只有這樣才能夠順應城市消費者的心理需求?！拔幕懦恰倍ㄎ徊粌H張揚了城市獨特個性，而且同時賦予了城市品牌最為深刻的內容。歷史賜予保定一份厚重的文化資源使其名副其實地享有“文化古城”。

3、符合城市發展目標。城市品牌定位要符合城市發展目標，才具有前瞻性并始終保持競爭力，引領城市的長遠發展。2008年1月，世界自然基金會正式啟動“中國低碳城市發展項目”，保定市與上海市共同入選為首批試點城市。同年4月，世界自然基金會在《保定：全球可持續能源生產的“電谷”》研究報告中充分肯定了保定在助力中國乃至世界低碳經濟發展中所起到的重要作用。之后，保定正式出臺《關于建設低碳城市的意見》，成為首個公開以政府文件形式宣布減排目標的城市。至此，“低碳保定”的城市發展戰略目標確立，大力倡導低碳型生產、生活和消費方式，全面建設低碳城市拉開帷幕。

低碳城市目前已成為世界各地的共同追求，很多國際大都市以建設發展低碳城市為榮，發展低碳城市是全球化時展的潮流。保定城市品牌定位必須體現這個不僅保定乃至整個人類社會對綠色、宜居環境的追求。以“低碳保定”定位非常恰當地代表了城市發展的目標和未來，并得到了國內和國際社會的認同與支持，該定位體現了保定獨特的優勢和個性，成為新時期保定一個嶄新的“賣點”，是今后一段時期保定城市品牌傳播的重點。

“文化古城”、“低碳保定”兩個優勢的定位將保定城市品牌資源最突出的兩項，即深厚的歷史文化積淀與現代產業文化相結合，既體現了城市的過去又展望了城市的未來，不僅蘊涵著文化、歷史，還體現了前瞻性、發展觀。保定作為中小城市，兩個因素定位寬窄適中，個性鮮明。

城市品牌定位需要不斷挖掘新的意義，重新定位，要做到與時俱進。

（二）城市形象建設體現城市品牌定位。隨著保定城市品牌定位的變化，城市形象也應相應發生轉變。形象工程的建設不應只是美化而是有目的、有針對性的城市包裝。城市的外感形象，包括市容市貌、自然生態環境、公共設施、城市建筑、旅游景觀、城市規劃等都要體現城市的定位，彰顯城市的獨特個性。

保定城市形象從傳統向現代的轉換是一種必然，不可能永遠保持某一種歷史風格，而是要繼承和發展其特色，使城市歷史文脈不斷向前延伸。需要注意的是，城市品牌的傳播效應具有一定的延續性，就保定而言，需要尋找傳統城市形象與現代城市形象的契合以完成傳統與現代的對接，這樣不僅降低城市品牌建設過程中品牌傳播的成本，還能夠實現品牌傳播效應的最大化。

主要參考文獻：

[1]馬瑞華.城市品牌定位與品牌溢價.商業研究，2006.8.340.

篇(3)

［關鍵詞］大學品牌差異化；定位途徑；成功案例

［中圖分類號］F274 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-6432（2010）52-0182-01

21世紀,中國高等院校教育將面臨世界與時代的挑戰。據《泰晤士報》高等教育?？?009年全球高等院校排名,共有5項因素在排名時被重點考慮,分別是各大學的科研能力(40%)、雇主和公司對學生的滿意度(10%)、學校師生的比例(20%)、論文的被引用率(20%)以及國際學生(5%)和國際教職員工(5%)的比例。大學是社會發展到一定階段的產物。當社會達到一定文明之后,需要建立一種機構來傳遞知識,分析現有的知識,并探索新領域的知識。這種機構便是大學。

1 為什么要進行大學品牌的差異化

《國家中長期教育改革和發展規劃綱要》(2010―2020）提出：完善治理結構；加強章程建設；擴大社會合作；推進專業評價；鼓勵專門機構和社會中介機構對高校學科、專業、課程等水平和質量進行評估；建立科學、規范的評估制度；探索與國際高水平教育評價機構合作,形成中國特色學校評價模式；建立高等學校質量年度報告制度。

2 怎樣進行大學品牌的差異化

“定位”概念最初是由世界著名的營銷和品牌專家杰克•特勞特1969年在其發表的《定位:同質化時代的競爭之道》一文中首次提出的。

而從定位的本義出發,戴維•阿克對品牌定位做出了比較經典的概括：“品牌定位是品牌識別與價值主張的組成部分,旨在積極地同目標受眾進行溝通,并展示品牌相對于競爭品牌的優勢所在?！?/p>

2.1 品牌定位要反映品牌識別與價值主張

品牌定位主要用來與目標受眾進行溝通和展示本品牌的優勢。

2.2 品牌定位要做到與目標受眾進行積極的溝通

高等院校的品牌定位不僅僅是與學生自身的發展相匹配,更要結合很多因素。從校內來講,高等院校的定位需與教師、職工、學生、領導的愿景相匹配。而從校外來看,高等院校的定位更要與教育部、投資方、學生家長達成一致。這樣的定位才是結合多方面的,才是正確的定位方法。

2.3 品牌定位要做到充分展示品牌自身的優勢

高等院校的特色各不相同,如何揚長避短,展現自身資源優勢、發展優勢,是尤為重要的事情。

合理定位,凝練特色――首都經濟貿易大學

按照規劃制訂過程來看,目前首都經濟貿易大學決定進一步分析學校發展態勢,理清學校發展思路,凝聚學校師生人心。通過規劃的制訂,讓全校師生明確學校發展的戰略目標,通過全校師生共同努力來實現學校的發展。規劃中核心的內容主要有三點：一是學校的定位,這是規劃的靈魂,也是做好規劃的基礎,要在這一問題上解放思想、實事求是,要非常準確地制定學校的定位；二是學校的戰略目標；三是實現目標的舉措。集中全校智慧來解決這些問題,為學校未來十年發展做好規劃,不斷促進學校的發展。

發展優勢,突出特色――中央音樂學院

中央音樂學院(Central Conservatory of Music)是中國藝術院校中唯一一所國家重點高校和“211工程”建設學校,1950年始建于天津。中央音樂學院是一所培養高級專門音樂人才的學府,1985年學院進行教學體制改革,在全國藝術院校中率先實行學分制教學體制。1993年進行內部管理體制改革,初步實行教職工聘任制度。1996年進行教育體制改革,拓展辦學思路,將學院從單一模式向多元化轉型。目前,學院正在努力實施“十五”規劃的各項目標和“211工程”二期建設項目,為學院進一步向國際化邁進創造條件。

篇(4)

經過二十多年的發展，服裝已經成為溫州市四大支柱產業之一，并涌現出了許多國內知名品牌，尤其在休閑服裝領域，并涌現出了許多市場占有率較高、知名度較響的品牌，如美特斯·邦威、高邦、拜麗德、森馬等。溫州休閑服裝品牌的成功，引起了業界極大的關注和探討。到2007年為止，溫州四大休閑服裝品牌，美特斯邦威、高邦、拜麗德、森馬，每個企業的銷售額都超過10億元。溫州民營企業家雖然文化程度不高，但是非常的善于學習與創新。90年代中期開始，溫州休閑服裝品牌紛紛開始借鑒耐克、阿迪達斯等品牌體育用品的虛擬經營模式，專注于品牌的設計、經營與推廣，將生產與銷售外部化，迅速取得了快速地發展與成功。溫州休閑服裝企業的加盟情況，確實令國內的服裝企業咋舌，到2006年為止，溫州四大休閑服裝品牌的加盟店均超過了千家，做得最為出色地美斯特邦威達1900多家，森馬的加盟店已經超過美斯特邦威，達到2100之多。拜麗德的加盟店已達1700多家，高邦也有1100家之多。

二、溫州休閑服裝品牌定位策略分析

溫州休閑服裝品牌的定位主要有兩種，一種是時尚休閑定位，另一種是商務休閑定位?？傮w上來看，溫州休閑服裝品牌定位主要集中于前者，而商務休閑定位則更多是溫州原有西裝品牌延伸的結果。溫州時尚休閑服裝主要定位于16--30歲為主的年輕人群體，他們一般具有以下特征：活力四射、個性張揚、渴望真實自我、證明自己，不愿隨波逐流，不愿被人云亦云的社會所淹沒，并為此敢于付出與實踐，他們希望品牌能為他們傳遞出一種他們認可的、不同尋常的，能證實自我的生活主張、生活態度、展現他們獨特個性的信息。如美特斯邦威主要定在18歲到25歲的活力時尚人群，倡導自我率真、有個性，勇于接受新鮮事物的品牌形象，表達年輕人心中“不走尋常路”，渴望特別與眾不同的愿望。高邦將企業定位為“創造年輕新品位，散發獨特之魅力”連鎖休閑企業。年齡定位在20-35歲；身份定位為大學生.和工薪階層；心理定位是趨向成熟或已成熟。在溫州休閑服裝企業瓜分休閑市場這塊美味蛋糕時，一些相對成熟的西裝品牌也對休閑服裝這塊蛋糕動了心，紛紛以子品牌形式介入休閑服領域。報喜鳥、莊吉、夏夢、華士、法派、喬頓、百先得、虎毫、等品牌也紛紛介入商務休閑，T恤、牛仔、商務舒仕裝等。其品牌化、高檔次、休閑化的流行特點直接影響了國內男裝市場的時尚潮流。商務休閑品牌希望傳遞給25歲～45歲的事業型男士一種自由放松，積極選擇的生活態度，通過更強調藝術性和個性的方式表現生活，褪去生活的物質功能，以其活力和知識取勝，讓這個年齡階段的男性消費者在輕松愉快的環境中激發無窮的想象力和創造力，盡情享受生活。

三、溫州休閑服裝品牌文化策略分析

品牌文化的核心是文化內涵，具體而言是其蘊涵的深刻的價值內涵和情感內涵，也就是品牌所凝煉的價值觀念、生活態度、審美情趣、個性修養、時尚品位、情感訴求等精神象征。品牌文化的塑造通過創造產品的物質效用與品牌精神高度統一的完美境界，能超越時空的限制帶給消費者更多的高層次的滿足、心靈的慰籍和精神的寄托，在消費者心靈深處形成潛在的文化認同和情感眷戀。美特斯邦威，到目前已經有13年的歷史了。美特斯邦威是原創的本土化品牌，對它的詮釋是“美麗特色就在這里，揚故邦之威，揚國邦之威?！边@其中就有一個“特”字，這既是對產品的訴求，也是對品牌文化的訴求。同時邦威深藍色的底寓意源遠流長的中華服飾文化，鮮明的橙黃色象征青春、活潑和靚麗，英文字體的組合糅合了更多的時尚元素，體現了時尚產業的特點和國際化的概念?！懊捞厮埂ぐ钔毕塍w現的是一個年輕活力的領導品牌，體現一個流行時尚的產品，同時又給更多的廣大消費群體一種互動，或者得到一種體驗，一種感受。美特斯邦威品牌文化最大的特色是“不走尋常路”。這句簡短而有力度的廣告詞可以說家喻戶曉、深入人心了，而如今這已不只是一句普通的廣告詞，它至少蘊涵兩個方面的意義，對于企業員工，它是一句座右銘，鼓舞著員工在工作中學習、開拓、創新；而對于消費者來說，它是美特斯邦威品牌的精髓，傳導一種品牌的文化內涵，在“年輕、活力、流行、時尚”的休閑服飾產品中傳遞給消費者獨特的品牌體驗，滿足了消費者對“不尋?！眰€性和感覺的文化訴求。邦威人認為企業文化重在建設。四、溫州休閑服裝品牌品牌推廣策略分析

溫州休閑服裝品牌的知名度主要來自于其對品牌的有效運作。用名人作品牌代言人，可借名人之名建立品牌的知名度，通過名人的表現使品牌與名人之間建立起積極美好的聯想，且名人更能吸引消費者的眼球，更能引起人們的關注。溫州休閑服裝，正是通過請名人做品牌代言，迅速建立品牌在消費者心目中的地位和知名度。以下表一是溫州休閑服裝品牌的名人代言情況：

溫州休閑服裝品牌的名人代言，幾乎全部請的是現在最流行、最時尚的影星、歌星。這也迎合了它們的目標消費群的興趣、愛好，符合它們各自的品牌定位。溫州休閑服裝企業在品牌代言人的選擇上做的相當好，充分發揮了品牌代言人在擴大品牌知名度和品牌個性上的作用，特別是請代言人參加全國各地的品牌推廣活動，在品牌知名度的建立中的效果十分顯著?？梢哉f，溫州休閑服裝品牌在名人代言上是做到了如火純青了。

五、溫州休閑服裝品牌進一步發展策略分析

面對激烈的市場競爭，溫州休閑服裝品牌要進一步的發展，需要做好以下幾點：一是有效細分市場，明確市場定位。針對市場的現實，溫州休閑服裝根據市場的需求和結合公司自身的能力和特點，以及年輕消費者要突出個性、與眾不同、青春飛揚或表現叛逆的要求，來對自己的品牌進行市場細分，明確市場定位，并且確立自己的品牌目標；二是抓住品牌核心，突出品牌個性。如美特斯邦威的“不走尋常路”、森馬的“說什么就是什么”、高邦的“衣出彩就出彩”的品牌個性宣言要進一步豐富與強化。三是提升品牌文化，加強品牌推廣，要以品牌的文化內涵打動消費者的心，選用恰當的品牌形象代言人。打造品牌是一個長期積累的過程，形象代言人的選擇必須穩妥、恰當，要選擇與自己品牌文化相符合的人。四是完善經營模式，優化銷售渠道。在渠道為王的年代，構造合理高效的渠道模式是企業制勝的關鍵。在品牌的號召力下，必須建立合理渠道控制和渠道利益分配模式以及服務保障系統才可以讓加盟商在品牌的大旗下團結壯大。

參考文獻

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篇(5)

一般說來，價格歧視是指一家廠商在同一時間對同一產品或服務索取兩種或兩種以上的價格。它還可指一家廠商的各種產品或服務價格之間的差額大于其生產成本之間的差額。

在完全競爭市場上，所有的購買者都對同質產品支付相同的價格。如果所有消費者都具有充分的知識，那么每一固定質量單位的產品之間的價格差別就不存在了。因為任何試圖比現有市場價格要價更高的產品銷售者都將發現，沒有人會向他們購買產品。然而，在賣主為壟斷者或寡頭的市場中，價格歧視則是很常見的。

在服裝行業里面，價格歧視有著其重要的作用。

服裝的價格是兩個部分組成的，一個是單位產品的價格，還有一個就是它的固定的價格，由服裝的生產銷售的價格曲線可以知道，隨著產品數量的增加，價格必然是會降低，所以，當服裝產方實現了市場的壟斷之后，它的固定價格就回凸顯出來，固定價格就會讓廠商實現利益的更大化。

說簡單一點，廠商要創造出價格歧視就是想獲得更加大的利潤。

中國現在的市場不是純粹的市場經濟，還是存在部分的市場調節，所以，在某些領域還是不可能實現真正意義上的完全競爭市場。

但是在服裝方面，要實現對某種商品的完全壟斷是不可能實現的，于是廠商努力創造價格的歧視也就不為過了。有了價格歧視的存在，商家獲得更大利潤的可能性就大大增加了。

我自認為，在服裝行業中，一般一級價格歧視用處不大，而二級和三級的價格歧視經過良好的運用則可以大大提高在市場的中的競爭地位。二級價格歧視良好地運用數量折扣就能獲得更加大的利益，三級價格歧視的話而是在不同市場的前提之下對不同的消費者實行不同的價格，從而在實行高價的市場中獲得超額的利潤，這在服裝行業中普遍存在的。

想在服裝行業中獲得以后良好的發展，并獲得長期的利益，創造一個品牌是必須的，而想在激烈的市場競爭條件下獲得好的發展，品牌得有自己的戰略定位。

那怎樣建立起自己的品牌？需要通過三個方面的基礎工作來實現：一、充分的市場調研。二、品牌定位的確定。三、組織架構的建立

一、充分的市場調研

企業的源頭與終端均為市場，因此，進行充分的市場調研是服裝品牌創立的第一條件。

只有通過充分的市場調研，才能明確發展方向，才能明確品牌的定位。不經過市場調研而創立的品牌是盲目而危險的。品牌的發展是一個從一線城市到二、三線城市的趨勢，因此市場調研的地點選擇應為市場比較成熟的全國一線城市。具體的調研可從三個方面開展：1市場大環境，包括：社會文化背景、社會經濟發展水平、人均收入水平、總體人口數量、人口年齡結構比、所在城市商圈分布等。2消費者，包括：人口文化層次、生活習慣、消費習慣、群體偏好等。3、市場中其他服裝商家，包括：不同類產品商家數量、品牌分布、銷售策略、店鋪管理等方面。

通過這三個方面的調查，可以對所調查區域總體情況有所了解，通過對多個一線城市的調查活動可以對全國總體服裝市場情況有一定了解。在仔細分析自身情況的基礎上可以找到一個很好的切入點。

二、品牌定位的確定

品牌定位主要就是三個方面的確定：1、品牌所針對的消費者年齡段。2、在確定的年齡段內的產品風格定位。3、產品的價格定位。

三、組織架構的建立

有了明確的品牌定位后，接下來的工作就是企業的成立并運營了。因此就需要建立一套完整、合理并規范的企業架構。按照大類職能可將公司劃分為四個系統：1、市場品牌系統。這是緊扣品牌定位，建立品牌理念，品牌形象推廣的大系統。2、產品運作系統。產品的一系列規劃、設計、生產、物流的系統。3、營銷系統。以店鋪為工作核心的系統，包括店鋪的開發與管理兩個方面。4、行政人事、財務系統。企業的后勤保障系統。當有良好的品牌建立好之后，進軍市場也就有有模有樣了。

有了良好的企業品牌，之后便是服裝營銷的策略，這個時候，價格歧視的作用就能體現出來了。

折扣這個字眼在人們的眼中肯定非常熟悉，每當到了節假日，各大商場和專賣店都會掛出打折的招牌來吸引顧客，這個時候人們當然不會錯過這樣的機會，到各大商場進行一番血拼。

沒錯，折扣就是二級價格歧視中最簡單的方式。那怎樣使用折扣能獲得大的利益呢？

折扣的兌現形式最好不要是直接返還現金，要讓折扣物超所值就可以用其他的辦法。

1可以降低產品的價格，比如說本來價格是100塊的東西，現在你買80塊，雖然獲得的單個利潤少了，但是由此吸引了消費者，薄利多銷。

2可以發代金券，使用代金券的話，在利益程度上雖然少了，但是使用此項代金券只能在本家的商店消費，一定程度上讓消費者認準了商家，確保了固定的收入。

3可以贈送實物，比方說你買一件商品，就曾送一個其他的實物。例如賣一件100塊的T恤，再贈送一雙襪子。這種折扣的方式，還可以把自己積壓二賣不出去的商品換一種渠道銷售出去，一舉兩得。

接下來就是三級價格歧視在銷售中的運用。

既然前面說到已經創建了一個品牌，那品牌就會對不同的市場進行選擇，例如耐克這么品牌，一般存在著高檔市場、中檔市場和低檔市場。例如耐克公司選擇的就是體育用品界的高檔和中檔市場，一般在低檔市場中見不到耐克的產品，耐克公司從品牌的角度放棄了低端市場，而在中高端市場中耐克很好地運用了價格歧視，獲得的利潤也是在其他市場的數倍，例如一雙耐克鞋與一雙李寧的運動鞋，耐克把其定位在中高端市場之后，選擇的消費人群也是中高端的消費人群，其獲得的遠遠比李寧鞋獲得的利潤多。

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[關鍵詞]國際品牌；品牌定位；品牌平衡；4PS市場細分；輕奢品牌Coach

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.23.

1 引 言

Coach是源自美國紐約的知名皮具品牌，從1941年閣樓起家的家族經營工作坊，到如今以其精致的手工皮藝創造出一系列高質感的皮件飾品，在美國本土擁有上百家銷售點，并在海外逐漸打開市場，2012年登上由世界品牌實驗室（World Brand Lab）編制和頒發的世界500強名單，逐漸建立起奢侈品形象，其品牌塑造可謂功不可沒。

2 國際品牌戰略理論分析

國際市場營銷專家菲利普?科特勒博士認為，品牌是一個名稱（名詞）、符號與設計，或者是它們的組合，其作用是識別其他銷售者或群的產品或勞務。品牌是給擁有

理念者帶來溢價并產生增值的一種無形的資產。品牌是品牌商與顧客購買行為間相互磨合衍生出的產物，其承載更多的是一部分人對品牌商產品或服務的認可與忠誠。根據品牌的輻射區域和知名度劃分，品牌可分為地區品牌、國內品牌和國際品牌。與全球產品和服務緊密相連的是國際品牌，一般在國際市場上享有較高的知名度和美譽度。

品牌戰略專家梁中國認為，品牌的創建是一個系統工程，需要激情、智慧與信念。品牌的強大取決于品牌領導力，其中，定位（Position）是方向，平衡（Balance）是方略（見下圖）。品牌的精髓在于品牌定位，品牌定位的關鍵在于理念的陳述、市場的細分和4PS策略；品牌的力量在于平衡，即關于產品性能優勢、卓越運營與顧客契合度的平衡。

3 Coach國際品牌成長案例分析

Coach的設計靈感來源于一只壘球手套，其品牌創始人Miles Caha運用獨特細膩的技術將牢固的球套皮革處理，使之變得柔軟、耐磨且富有光澤的耐用飾品，同時配合獨具紐約風格的色彩設計，在傳統與時尚間取得平衡，并維持平實的價格，以打造適合時尚名媛的高級品牌。

3.1 Coach品牌定位策略

1995年，隨著新任董事長兼CEO路?法蘭克弗的加盟，公司迎來了轉機。法蘭克弗認為，單靠品質和功能性已不能滿足現代消費者的需求，消費者更在意產品隨身攜帶是否帶來愉悅、是否漂亮等“情緒化”需求。因此，法蘭克弗請來了設計師里德?克拉科夫，克拉科夫提出了新產品的“3F”理念，即愉悅（Fun）、柔美（Feminine）和時尚（Fashionable）。他打破了Coach原有的皮革取材限制，尼龍、布料都成了包袋的制作素材，這些輕便、色調明快的包袋一經推出就受到了歡迎。

2000年時，Coach的平均售價為200美元，還不到歐洲精品的一半，但品質依舊“牢固耐用”。Coach確立了“觸手可及的親民奢侈品”為其新品牌理念，將價格定在300～ 400美元，希望提供給那些不想花高價購買歐洲精品卻又渴望擁有精品的消費者一個替代選擇?！霸诿绹?，我們鎖定處于頂端的20qo的家庭，其他歐洲品牌可能只鎖定3qo的家庭?！边@就是Coach作出的價格定位的選擇。

定位改變后，Coach產品也由過去單色系、完全以皮革為原料的單一模式，開始向多元化發展?，F在，包袋產品中超過60%的產品是混合皮革、帆布、紡織布等材料制成。選用原材料的改變令其產品變得更輕便、更時尚。

一個品牌要從地區品牌、國內品牌成長為國際品牌，品牌的定位戰略非常重要，其次是基于4PS的市場營銷策略。平實的價格、時尚的款式，Coach創造了華爾街的一個奇跡。2003年以后，Coach的毛利率提升至700/0以上，每年獲利從6400萬美元暴增至5億美元左右，近幾年來甚至超過LV、TIFFANY等奢侈品牌，高居全球奢侈品獲利之首。

3.2

Coach品牌在中國的平衡策略

雖然Coach在世界20多個國家和地區有200多家專賣店，但Coach在美國和歐洲只是一個中高端的消費品品牌。如下表所示，Coach雖然被稱為世界十大皮具奢侈品，但世界品牌實驗室在其行業歸類上，并沒有將其歸納為奢侈品，而其他品牌，包括排名接近的阿瑪尼和芬迪都被列入奢侈品品牌。從市場影響力看，和前4位排名的路易?威登（Louis Vuitton）、香奈兒（Chanel）、迪奧（Di-or）、古姿（Gucci）相比，得分相差較多，除了市場占有率得分比芬迪（ Fendi）和阿瑪尼（Armani）略高，其他品牌忠誠度和全球領導力方面得分都是最低。

既然Coach在美國和歐洲只是一個中高端的消費品品牌，為什么在中國會被視作奢侈品消費呢？這和Coach在中國的營銷策略有關。Coach在中國的品牌平衡策略是首先將運營卓越發揮極致，其次在保持產品的性能優勢的同時，最大限度地滿足客戶契合度。

2007年，北京時尚購物地標新光天地開業，在一層中間的位置，坐落著兩層的Coach專賣店。它的鄰居是瑞士和意大利的國寶品牌BALLY和FERRAGAMO，抑或是珠寶大牌BVLGARI。入駐新光天地一二層，是品牌尊貴身份的象征。彼時，連DIOR，CELINE，CHANEL這些一線大牌都還沒有入駐。自從2010年4月Coach首家旗艦店登陸上海以來，Coach的產品可能出現在大型購物中心，也可能會出現在百貨公司，然而臨大牌而建的選址原則卻沒有變過，在沉靜內斂的LV的門店和格局嚴謹的C artier旁邊，常常會看到氛圍截然不同的Coach專賣店，因此，剛剛步入小康，還分不清什么是奢侈品的中國消費者很容易將Coach和頂級奢侈品品牌同列。

Coach在中國的定位是輕奢品，輕奢的意思就是價格低質量好。Coach是美國的品牌，由于中國的稅收問題，加上Coach走快時尚路線，在中國價格比同類產品高了不少，Coach高層因此對品牌做出調整策略，逐漸往奢侈品發展。Coach的成功基于“輕奢侈”這個討巧的品牌定位，它一直在告訴目標用戶“我是奢侈品，但是又沒有老牌奢侈品那么貴”。正是這種性價比的策略讓Coach在過去十幾年獲得了高速的成長，市場環境好的時候，這個定位讓Coach獲得快速地增長。

4 Coach品牌近年存在的問題及對策分析

輕奢品牌Coach正在經歷一段糟糕的時光。中國市場是Coach銷售增長的主要市場，去年香港學生的示威游行迫使Coach關閉部分中國門店，Coach總裁維克托?路易斯表明，“最大的影響”來自中國的銷售數量下降。自2014年開始，中國去香港的游客一直在減少，同時到馬來西亞旅游的游客數量也由于馬來西亞航班的2次事故的傷害而下降。2015年年初，Coach公布了第一財季財報：美國本土持續疲軟導致整體銷售額同比下滑19%，全球銷售額僅上升4%。自年初以來，Coach的股價已經累計下跌了近40%。

Coach品牌營銷戰略的錯誤在于喪失了平衡度，過度依靠折扣店。Coach北美的零售店中，10家之中有6家是折扣店，而行業的平均水平是1家。折扣店短期提升了Coach的業績，但是并沒有解決實質的品牌和產品問題，反而稀釋了品牌價值。對于一個奢侈品品牌來說，如果產品不夠特殊，即使門店和市場開拓再多也是沒用的。

Coach公司正處于轉型階段。公司計劃采取一系列重大舉措，重組其北美業務，其中包括計劃關閉70全價店和改造其出口業務?？傮w目標定位從平易近人的輕奢品牌轉變觀念以現代奢華品牌。直銷店也將不再強調促銷定價戰略。2015財年，公司計劃在紐約第五大道開設旗艦店。設計師StuaIt Ververs說，他的目標是要“重新定義、重新建立Coach在皮革市場上的獨特性”。

經過多年的進攻性促銷，尤其是奧特萊斯店的折扣銷售策略已經破壞了Coach的奢侈品牌定位的光環，促使消費者購買其競爭對手的手袋。Coach計劃關閉其在北美的20qo的門店，而把重點放在更為重要的樞紐城市的旗艦店，同時把賭注押在了明星設計師Stuart Ververs上，以恢復其高檔品牌的光環。事實上，Coach已經發現了一絲希望，即它們定位在400美元及以上的皮革包的銷量同比增長，進一步的跡象是提升了其股價。據華爾街分析師稱，該公司仍然保存了中國的目標銷量上升，達到了6億美元或約14%的銷售增長預期。路易斯表示相信中國政府的努力推動消費、城市化和不斷增長的中產階級，意味著在長期，中國仍然是充滿希望的。

“綠芽不會在一夜之間發生。這是一個多賽季的過程。我們的目標之一是恢復我們時尚的信譽?！笨偛寐芬姿拐f。

篇(7)

關鍵詞：旅游地；品牌；品牌營銷

由于旅游業日益凸現對其他產業的帶動功能和綜合效應(地方品牌效應、政治聚集效應、經濟吸引效應、文化擴散效應、市場開放效應和環境促進效應)，越來越多的國家期望通過發展旅游業來帶動經濟的發展，從而不可避免地導致旅游目的地競爭的加劇。面對如此激烈的全球旅游競爭環境，旅游地本身的品牌無疑在消費者選擇服務時發揮著越來越重要的作

用。1997年亞洲金融危機發生后，新加坡的經濟迅速下滑，碩士論文隨著馬來西亞和印度尼西亞在亞洲金融危機后開始以低價形象大力發展旅游，新加坡的地位受到了極大的威脅。新加坡旅游局在先前旅游營銷的經驗基礎上，經過大量的消費調查和數據分析，推出第一代系統的品牌戰略：以“新亞洲·新加坡”為品牌形象，積極應對競爭渡過危機?，F代旅游產業的發展，已經從旅游資源、旅游產品的競爭快速推進到旅游地品牌的競爭。在激烈的旅游地品牌競爭時代，旅游地品牌營銷的好壞將直接影響到競爭的結果。

一、品牌營銷概述

品牌營銷是在市場營銷概念的基礎上延伸發展而來的，是品牌戰略的一個重要組成部分。它是指企業創建品牌及其創建后的發展與經營管理過程。品牌營銷主要包括品牌定位、品牌設計、品牌整合傳播、品牌價值提升、品牌保護等內容。品牌營銷過程也是發現市場消費者需求并通過創造品牌價值去滿足這種需求的過程，強調的是創造品牌價值，提升品牌核心競爭力。

二、國內外旅游地品牌營銷研究的文獻簡述

(一)國內旅游地品牌營銷研究簡述

20世紀80年代末和90年代初．國內真正意識到“形象”的意義和價值。李蕾蕾在旅游形象定位和設計研究中作了大量的工作和重要貢獻。指出今天旅游目的地的進一步發展已不能單純依靠孤立的景點．而必須推出旅游地的整體旅游形象，通過形象定位、主題口號的提出、視覺形象的設計與推廣等戰略來全面發展旅游地。宋章海從旅游者角度探討了旅游目的地形象的可感知性與不可感知性，并提出了正確運用旅游地形象要素進行形象策劃的觀點，具有較高的理論意義。張鴻雁教授將城市品牌戰略作為城市形象塑造的一個戰略創新。指出“城市形象推廣必須強調超強定位的首位品牌戰略?！眳潜鼗⑻岢隽艘环N區域旅游形象分析與建立的技術程序。他認為建立區域旅游形象需要從前期的基礎性工作包括地方性研究、受眾調查、替代性分析和在此基礎上的顯示性工作包括理念核心、界面意象、傳播口號、傳播視覺符號兩方面進行分析。馬平在其碩士論文中認為關于旅游地品牌的研究目前主要集中在形象定位和口號以及商標方面的研究，對視覺系統和品牌與消費者溝通方面卻顯得有些乏力，而這種缺陷正是目前旅游地品牌化過程所要著力解決的大問題。

(二)國外旅游地品牌營銷研究簡述

西方旅游地品牌形象的研究始于20世紀70年代的開拓性工作。1971年美國的旅游研究學者Hunt首次提出旅游地形象以來，旅游地形象的重要性已普遍地被認識，此后，從各種各樣的途徑開始了對旅游地形象的研究。理查德·巴切勒在其文中分析了旅游目的地形象和目的地品牌化問題。Gnoth認為，盡管從20世紀80年代以來，關于品牌化的研究引起理論界和實業界的極大興趣，這方面的研究成果也大幅增多，但旅游目的地品牌化的研究卻還是相對較新的。菲利普·科特勒在其新著《旅游市場營銷》一書中認為，目的地公眾形象是爭奪游客的成功因素，向潛在顧客傳達信息的一個有效途徑是開發景點與游樂設施的組合產品，區域旅游戰略的根本目標是把現有的條件轉化成旅游者期望的狀況。維克多·密德爾敦深入闡述了旅游目的地國家營銷的范圍和深度，指出了目的地營銷的兩個層面，并論述了國家旅游組織和特定旅游產品供應商所扮演的不同角色。

三、國內外旅游地品牌營銷實證分析

根據查閱現有的資料顯示，國內外旅游目的地在其發展與經營管理過程中，運用品牌營銷(包括品牌定位、品牌設計、品牌整合傳播、品牌價值提升、品牌保護等內容)在激烈的旅游地品牌競爭中贏得游客的例子還是比較多的。由于新的旅游環境的形成，加上國際貿易的自由流動，使得旅游地競爭加劇，導致進入20世紀90年代，夏威夷旅游業開始走滑坡路。新的世界旅游環境孕育出一批新興的旅游市場，它們參與了激烈的旅游競爭，搶走了夏威夷部分客源。主要的新興市場有越南、東歐、北非、拉美等國家與地區，這些國家與地區已認識到旅游業的重要性。新興的旅游目的地展開了積極而富有成效的宣傳推銷活動，吸引了較多的游客。在負責夏威夷旅游規劃的部門對其旅游市場做了一系列的市場分、競爭分析及滑坡根源的分析之后，重新就其當時現狀制定新的旅游形象理念——Aloha在旅途。夏威夷旅游業正是通對品牌的營銷，而使得自身旅游業從低谷中再次走向輝煌。江蘇省整體品牌形象日益弱化，畢業論文在競爭中日漸處于不利地，為了改變現狀，江蘇省決定對其進行品牌營銷策劃。2000年11月，易難機構在北大規劃課題組組長、著名區域經濟學楊開忠教授的指導下，承擔“江蘇旅游品牌形象規劃”項。根據“易難7F品牌管理模型”，對江蘇旅游品牌形象進了精心的策劃，最后取得了良好的效果。通過對旅游地品牌營銷的實證研究還發現，當環境發生突危機事件時，旅游地運用品牌營銷策略，能在混亂的局面中快恢復其旅游地競爭力，重新贏得游客，從而成功應對危。這方面的例子有：2003年非典(SARS)發生之后，新加坡旅游業受到重大打。新旅局在2003年6月進行旅游戰略調整，推出：Singa—orer0ars!狂歡新加坡，來刺激旅游消費，應付危機。宣傳朗朗上口，使人們聯想到新加坡古老的威武的動物之王——魚的復蘇，刺激了自然自發的想來旅游的欲望。最大限度強新加坡的活力和新鮮感受，能讓人徹底釋放激情，得到身心最大放松。SARS剛過去不久，旅游市場得到初步恢復，世界各旅游又開始了新的爭奪消費者的競爭。2004年3月9日，當到新加坡的游客剛剛超過新旅局的目標600萬人次，為確保04年入境游客達到760萬，比2003年增加24％的目標，嘗品牌力量甜頭的新加坡開始采用“非常新加坡”作為新的品來應對競爭，并取得成功。1997年，中國不久就爆發了亞洲金融危機，使香港旅游業大受打擊。香港政府為了應付危機，重振香港旅業，重新定位香港旅游，提出了“動感之都”的營銷口號，過一系列的品牌營銷活動使得香港旅游慢慢走出陰影。2003年，SARS來襲，香港旅游業遭受致命打擊。為了恢香港旅游業，香港旅游局推出第二期圍繞“動感之都，就是港”之“香港：樂在此，愛在此!”全球旅游推廣計劃應付機并取得成功。

參考文獻

【1】李蕾蕾．旅游地形象策劃：理論與實務[M]．廣州：廣東旅游出版社．1999．(11)．

【2】宋章海．從旅游者角度對旅游目的地形象的探討[J]．旅游學刊，2000，(1)．