醫院營銷方案精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇醫院營銷方案范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

近2年來，由于國家對醫療機構的嚴格控制，從民營醫療機構的審批到醫療廣告的監督控制，再到醫療機構的檢查，致使合肥市整個醫療市場趨于穩定，各民營醫院的經營在平衡發展，從以下幾個方面分析：

1、媒體宣傳從大面積硬性廣告趨于版面軟文和新聞，更有與報社合作開展各項目活動，如：中山醫院開展的“美麗媽媽”活動，紅十字會醫院開展的“博愛在江淮”活動，醫院開展的“免費體檢”活動，長城醫院不間斷抓住社會熱點開展的各項活動等。這種宣傳形式已逐漸被廣大百姓所認可，已逐漸成為醫院營銷宣傳的首選方式。

2、市場開拓在媒體宣傳大受控制的政策形式下，市場人員的業務開拓逐漸被各醫療機構提上了營銷的首要位置，各單位的市場隊伍不斷壯大，市場業務開拓的范圍越來越廣，其業務對象不僅僅只局限于合肥以及三縣地區，全省范圍的市場開拓逐漸擴大，已占據了近一半的業務營業額。

4、醫療質量隨著醫療機構的規范化經營，醫療質量也在逐漸提高，民營醫院的不良現象正逐漸屏棄；再加上民營醫院良好的醫療服務，廣大百姓的思想意識已逐漸轉變，由原先的抵觸到認可，再到現在的接受去民營醫院就診。同時各民營醫院也在積極與政府協商溝通，爭取最多的行政支持，使得民營醫院在醫療保險、社會保險等各方面的待遇基本相同，因而醫院的就診人群逐漸增多。民營醫療機構的暗涌競爭相當激烈！

二、醫院目前現狀分析

我院自搬入新院以后，在經營上上了一個大臺階，但是有很多細節上遠遠沒有達到與院規模相匹配的效益，如醫院統一管理、門診量、病床使用率、介入手術量、外科手術量等。這些都迫切需要建立一整套的管理和營銷體系，來充實醫院的經營，從而達到理想的營業業績。

1、統一管理上在進入新院以后，由于分科更加詳細，人員變動較大等實際因素，使得科室與科室之間、醫生與護士之間、醫生與患者之間、護士與患者之間、院領導與員工之間等的磨合存在一定程度上的溝通不暢和溝通不力，對具體工作存在一定影響。

2、門診量在門診量上，醫院一直都比較差，從整個星期的7天來看，星期一、二、三、四上午門診量相對比較好，平均在20人左右，但是余下的三天正常情況下都很少。每天下午門診量都不好，基本上很少有病人來就診。

3、病床使用率全院共有5個科和一個icu，總共病床在160左右。除4、5、6、10、11、12這幾個月病床使用多一點以外，其他月份都比較差，總平均使用率只在50%—60%左右。而且在住院病人中，并不完全是實際治療的病人，有相當一部分是醫保病人，這種住院率遠遠不能與實際住院率相比較。

4、介入手術量和外科手術量醫院的手術量在穩步提升，但遠遠不能達到目前醫院手術室和導管室的需求，部分時間段手術空缺比較嚴重。在醫院各手術量上，市場部在這方面起到很重要的作用，通過市場部的聯系和市場宣傳，全省轉診手術病人數量在一步一步增加，同時隨著市場部最近一段時間部分地區新農合轉診協議的簽定，轉診病人將可能越來越多。

以上院目前情況分析不一定完全正確，但能總體上反映院目前存在的問題：門診量低、病床使用率低、手術臺數少、市場部聯系力度不夠等。

三、其他醫療機構市場操作解析

在合肥的醫療機構中，實行市場化操作的單位越來越多，很多單位的市場部已經從過去的媒體市場聯絡轉向直接面對網絡醫生的聯絡，象省立醫院、省立友誼醫院等都開設市場部，并且花大力氣去進行市場公關工作。同時，在合肥地區逐漸出現體檢中心和檢驗中心，他們的市場開拓分去一部分潛在亞健康患者。在整個市場工作中具體方式主要有：

1、轉診提成這是目前各醫療機構通用的市場爭奪方式，但在實際操作過程中區別相當大，以中山醫院、友好醫院、醫院等作為代表，轉診提成相當高，在合肥及三縣地區，很多網絡醫生都積極介紹，致使此類醫院門診和住院率增加比較快。象醫院，除給網絡醫生的高額提成外，直接給患者也提出很多優惠，部分檢查項目實行半價收費，憑網絡醫生開局的單據和宣傳文件，還可享受相應的優惠金額。同時他們與三縣地區的農村合作醫療簽定轉診協議，在院看病后可回醫院直接報銷，象同仁康復醫院，與肥東簽定的協議是患者就診后由醫院和肥東農合辦進行報銷結算，省去了患者報銷的麻煩。種種方式都是為了在積極爭取患者，提高門診量和住院率。

2、市場開拓方式各醫院在市場部組織上都下了很大投入，一般市場部人員都在5—7人左右，市場部相關設施配備都比較完整，在人員選擇和人員分工上都發揮最大的潛能，同時在市場公關方面給予的支持力度很大。

3、與各地相關衛生單位的合作在醫保、城鎮居民醫保、農村合作醫療相繼開展的情況下，各醫療機構紛紛行動，花大力氣去與之接洽，有的單位從院長自身做起，與各地相關衛生單位聯系，進行公關，最終取得協議的簽定。更有甚者是當地衛生主管部門以公文的形式聚集相關合作醫院的領導及主管醫生，為此單位提供更方面的公關時間和公關基礎。

四、我院市場操作解讀

我院市場部是合肥醫療機構中擁有最早的，在最初的市場部工作上還是處于摸索狀態，但隨著醫院的發展和整個民營醫療的發展，我院市場部沒有得到長足的進步和發展，仍處于最初狀態，甚至還比最初的市場部運作更差，市場開拓沒有有序開展，員工工作的系統性和積極性較差，就目前的醫院市場部存在一下幾個方面的問題：

1、市場部團隊建設院市場部沒有一個完整的團隊，沒有系統的市場營銷思路對其進行指導和監督，員工工作積極性沒有得到穩步提高，而且部分員工存在消極懈怠思想，對市場開拓的積極性不高，沒有很好的與網絡醫生進行溝通協調，得到轉診的最終目的。

2、市場部轉診提成由于我院開展的項目差別，在轉診提成上采取統一費用，這個方式是非常正確的，但是部分檢查項目的轉診提成則相對便少，這對門診檢查的轉診非常不利；同時院存在門診檢查的提成不能及時，部分科室對提成存在不滿現象。

3、市場開拓公關費用公關費用是市場部開拓市場所必不可少的，因此費用的使用就成為重大問題，這就要求市場部人員和院方共同配合，才能得到控制和放開的很好結合。但我院在這一方面控制相對比較死，不能靈活運用招待費用，市場人員在與人交流十代表的是整個醫院的形象，如果因為存在招待費用這方面的死控制，在具體做事過程中就有可能出現一些弊端。公關費用不能完全控制也不能完全放開，最好的方法是采取費用提留和直接撥給2種相結合的方法。

4、與各地區衛生主管單位接觸不到位這是院市場開拓的關鍵，城鎮醫療、新農村合作醫療等，這些都要求市場人員下足工夫的情況才能與之相簽約，同時醫院在這方面的帶頭作用要充分體現，在人員和經費投入上要適當增加，把投入和辦事成功率相結合，得到事半功倍的效果。以上是市場部存在的最主要問題，這些問題跟隨院市場部時間之久，有時候也嚴重影響了市場部人員工作的充分開展，導致市場部業績一直不理想。從以上分析來看，現注重提出對醫院門診量的提高和市場部市場的進一步有效開展做詳細闡述！

五、醫院門診量提高操作方式

本院地處十里廟，是蜀山區和高新區接壤地區，從醫療單位分布來看，西3500米有合肥市第一人民醫院分院，東3000米有紅十字會醫院，北3000米有腫瘤醫院和第一人民醫院體檢中心，南面目前還沒有較大的衛生單位，我院處于醫療機構環繞；而且我院處于的高新區是企業林立的地區，老生活區基本沒有，新生活區入住率較差，并且該區是示范區，轄區內的衛生服務中心和衛生服務站配備比較多，他們的衛生服務工作做的相當細，因此大部分居民門診就直接去了他們那，幾個方面重疊引起院門診量低，門診病人少，改善方法：

1、周遍社區的廣告宣傳作為居民最直接的接觸方式——小區廣告，在宣傳上是必不可少的，廣告的強制作用能夠讓居民重復接受和認可，這樣在最后的選擇上就傾向于我院。

2、宣傳單頁的發放制作具有針對性的醫院就診指南，在指南中明確寫出院治療科目和檢查項目，并標出優惠措施。

3、社區義診活動的開展聯合各小區居委會，定期每周三、六于各社區做循環義診活動，活動不在于能義診多少人，重在于做宣傳工作，同時在義診時開具檢查單、化驗單等，進一步做目標深入工作。

4、開展社區衛生教育工作聯合有意向的社區服務中心和社區衛生服務站，開展宣傳教育工作，加深居民對醫院的認知度和認可度，從而達到來院就診的目的。

六、醫院市場營銷方式

醫院市場部的營銷是醫院介入手術量和外科手術量提高的關鍵，針對目前院市場部的現狀，在營銷上要建立完整的市場營銷方案和完成計劃，這樣才能最大限度的發揮市場部的作用，達到增加手術量的目的。

篇(2)

一、醫院信息化管理建設項目概況

(一)項目名稱

(二)項目的承辦單位

(三)承擔可行性研究工作的單位情況

(四)項目的主管部門

(五)項目建設內容、規模、目標

(六)項目建設地點

二、項目承擔單位的基本情況和財務狀況

包括所有制性質、主營業務、近三年來的銷售收入、利潤、稅金、固定資產、資產負債率、銀行

信用等級、項目負責人基本情況及主要股東的概況

第二部分 醫院信息化管理建設項目建設背景、必要性

這一部分主要應說明項目發起的背景、投資的必要性、投資理由及項目開展的支撐性條件等等。

一、醫院信息化管理建設項目建設背景

國內外現狀和技術發展趨勢，對產業發展的作用與影響，產業關聯度分析，市場分析;

三、醫院信息化管理建設項目建設可行性

(一)經濟可行性

(二)政策可行性

(三)技術可行性

(四)模式可行性

(五)組織和人力資源可行性

第三部分 醫院信息化管理建設項目優勢

一、組織優勢

二、技術優勢

涉及成果來源及知識產權情況、已完成的研究開發工作及中試情況和鑒定年限、技術或工藝特點

以及與現有技術或工藝比較所具有的優勢、該項技術的突破對行業技術進步的重要意義和作用等。

三、市場優勢

四、模式優勢

五、其他優勢

第四部分 醫院信息化管理建設項目產品規劃

一、醫院信息化管理建設項目產品產能規劃方案

二、醫院信息化管理建設項目產品工藝規劃方案

(一)工藝設備選型

(二)工藝先進性說明

(三)工藝流程

三、醫院信息化管理建設項目產品營銷規劃方案

(一)營銷戰略規劃

(二)營銷模式

(三)促銷策略

第五部分 醫院信息化管理建設項目建設規劃

一、醫院信息化管理建設項目建設地

(一)醫院信息化管理建設項目建設地地理位置

(二)醫院信息化管理建設項目建設地自然情況

(三)醫院信息化管理建設項目建設地資源情況

(四)醫院信息化管理建設項目建設地經濟情況

(五)醫院信息化管理建設項目建設地人口情況

二、醫院信息化管理建設項目土建總規

(一)項目廠址及廠房建設

(二)土建總圖布置

(三)場內外運輸

(四)項目土建及配套工程

(五)項目土建及配套工程造價

(六)項目其他輔助工程

三、醫院信息化管理建設項目建設環境保護方案

四、醫院信息化管理建設項目建設節能方案方案

五、醫院信息化管理建設項目建設消防方案

六、醫院信息化管理建設項目建設生產勞動安全方案

篇(3)

對于我們中國市場，人口眾多，人口保健及健康自然是影響國民素質發展的一個關鍵因素。國家大力開展醫療水平建設，但由于經濟發展的差異，不同地域醫療水平存在巨大差異，醫療信息的共享性、不同醫院間的對接、社區醫療等領域也有龐大的信息化需求，數字醫療具有廣闊的市場前景。盡管已有了不少先行者，但國內醫療信息化市場仍然存在很大的發展空間。而醫院在專業水平得到提高之后本身也希望借助IT技術進行更有效率的管理。

醫惠科技是一家致力于醫療衛生信息化建設的高新技術企業。公司多年來一直立足“以病人為中心”的服務理念，致力倡導和推廣無線移動技術在醫療行業的創新應用，逐漸成為國內移動醫療應用領域的領導者，積累了大量內地和港澳地區高端客戶群體。公司憑借豐富的行業經驗、創新的設計理念、先進的解決方案和強大的研發實力成為“十一五”國家科技支撐計劃重點項目——“國家數字衛生關鍵技術和區域示范應用研究”課題應用成果產業化的核心成員企業，主要承擔移動醫療、標準化醫護流程、醫療安全和醫療質量控制應用領域的探索、研發和產業化推廣工作。

但由于醫療領域本身是一個對技術要求、專業要求、安全要求及口碑要求較高的行業，公司要獲得更長久發展，立足于國內數字醫療行業領先地位，除了自身各方面的軟、硬件都要過硬外，還需要深入研究市場的狀況、競爭對手的情況，發揮自身的核心優勢，走差異化、個性化的營銷道路，要盡快完成自身的品牌塑造，真正做到服務對象的差異化與服務內容、服務形式的差異化二者相結合，發揮1＋1＞2的效果。目前，我們公司秉承“以病人為中心”的公司理念，肩負著“全人全程健康服務”的責任，以“醫療創新應用惠澤服務民生”為宗旨，全力發展倡導簡約的數字醫療。我們有理由相信，隨著各大醫院自身求發展謀形象的意愿，以及廣大百姓逐漸建立的數字化理念，在不久的將來，數字化醫療將在醫療領域占有主導地位！

二、產品分析與客戶分析：

（一）產品分析：

醫惠科技的產品覆蓋整個數字衛生產業鏈，從基于移動計算、智能識別的移動醫療信息系統，以及電子健康檔案管理系統、公共衛生管理平臺、區域數字衛生信息系統、醫療信息管理系統和醫院電子病歷、數字化醫院整體解決方案。

（1）鮮明的產品特征：

對象的專屬性：各地大小醫院及衛生院

技術的權威性：反復論證行之有效的軟件系統、移動醫療信息系統

技術特征：智能識別系統、數字信息一體化系統

(2）完善產品的支撐點：

技術上：匯集國內一流軟件設計顧問、技術過硬

服務上：產品終身提供維護服務，定期向客戶方開展培訓活動

核心利益上：打造與國際接軌的一流核心數字醫院，便于百姓尋醫問藥，利于醫院與企業共建長期合作機制，共同發展。

（二）合作伙伴分析：

客戶群共同點：公辦或私辦有影響力的大醫院。

不足點：客戶相對集中，市場可以逐步做大，直至全國。

針對策略：以現有客戶為基礎，建立良好的關系紐帶，利用他們的業績作為自己的戰績，宣傳開發其他醫院。

三、發展戰略分析：

（一）、發展趨勢的看法：

A、企業文化：

樹立精品文化，做好品質，形成品牌沉淀，注重歷史積累的重要性和長遠意義。切不可貪一時利益，而有損企業形象。

一：注重研發：應客戶要求或者主動發現客戶潛在需求，進行產品開發。

二：做好技術支持：產品銷售出去后，與客戶建立長久的聯系，技術上時刻更新支持是重點。

三：售后服務和宣傳：打造一流的售后服務。進行后期嘗試性合作宣傳，雙贏互利。

B、企業營銷：

企業發展靠營銷，其對企業持續發展具有重要意義。打造一流的專業的營銷團隊，依靠團隊的力量，創新營銷，團結營銷。

一：強化專業營銷：以公司利益客戶利益為一切，打造適合自己公司發展的營銷梯隊。

二：資本運作，做大做強：強化融資與資金周轉，更新產品。逐步塑造成產品一流型企業?？紤]公司的承受能力及運營能力，嘗試橫向發展。形成集團化企業。

C、企業內部管理：

管理是企業發展的重要要素，對企業運作提高生產經營效率具有非同小可意義。

一：管理制度：

制定嚴格科學的管理方案。尤其是營銷這塊，針對激發員工積極性制定激勵方案，獎勵措施。其他各部門各司其職，各盡其責。規定明確的任務與義務，以防各部門間任務不明，互相推諉。

建立科學的員工晉升機制。提高員工的積極性。唯才是用。

二：人力資源：

不斷引進人才，培訓人才。為公司補充新鮮血液。但也要注意，人力資源部門本身的人事管理及分配。

定期開展公司內部培訓，提高員工的專業素質。

三：崗位的設置：

合理有效的設置崗位，使各個崗位缺一不可，卻又互相協作。

精簡人事，防止部門拖沓。工作職責不明確。

（二）、目前發展：

（1）樣板市場的打造：

首先，開發市場，建立數字醫療試驗點。打響關鍵性的一炮，選擇有合作意愿的醫院，可以適當提供優惠措施，提供技術支持，協助醫院逐步走向數字化。

與合作醫院一起，進行宣傳，利于兩者共同發展。

（2）擴展市場，遍地開花：

以樣板市場為典范，宣傳其他醫院。并適時提供試用，指導醫院提高自身的能力，使醫院逐漸依賴數字化，進一步推廣市場。做成中國著名的以智能化醫療及物聯網研發及銷售為核心的企業。

（三）、長久發展：

（1）建立醫療物聯網：借助政府平臺，科學技術平臺，以及人才的引進，實施醫療物聯網的工程。工程的實施，利于政府、企業、行業三方面發展。做好宣傳工作。

(2)準備上市：分析市場形勢，公司潛力。時機成熟時，可以公司上市，促進公司進一步發展壯大。

四、宣傳及銷售策略：

宣傳策略：

（一）、市場定位：打造蘇州數字醫療行業的佼佼者。針對地方特色、地方文化，確定客戶群。確定自己公司的公共形象定位。

(二)、企業文化推廣：

不僅要注重品牌策劃、品牌推廣，更要注重品牌提升。針對公司自身特點、發展潛力，制定企業文化，并向客戶推廣，使之認可并進一步為公司發展提供宣傳途徑。

銷售策略：

根據公司產品的特點，我們建議采取立體式、多層面的推廣策略，以達到快速滲透品牌形象，快速啟動市場，快速取得經濟效益的目的，主要采取以下策略：

（一）拓展渠道，強化會員招募的力度

1、銷售人員上門拜訪：

在目標消費群接觸的雜志上、戶外和傳媒長期刊登廣告外，派出經驗豐富的銷售人員登門拜訪，以我們成功的實際案例來激發潛在客戶醫院的合作意愿。

2、合作與聯動并舉：

邀請群眾體驗數字醫療，從客戶的顧客群方，打開市場消費心理。與當地醫療機構進行某些項目的長期合作，不但可以宣傳信息，還可以帶動我院產品的銷售。

3、開展會員合作制：

使我們的客戶成為公司的會員，享受公司的各項優惠外，公司促進各會員間的相互溝通，也為醫院的發展提供了良好的平臺。

（二）加強宣傳力度，與媒體良好互動策略

1、媒體目標：

本階段為造就數字醫療醫院宣傳造勢，以迅速提高公司的的知名度為主要目的，注重信息最大范圍的傳播，營造強大聲勢，擴大影響，引起目標客戶群的關注。

2、媒體策略：

篇(4)

一、企業的渠道策略要與國家對于流通體制的改革和管理的方向保持一致

新醫改方案中有關藥品流通的論述有：“……基本藥物由國家實行招標定點生產或集中采購，直接配送，減少中間環節，在合理確定生產環節利潤水平的基礎上統一制定零售價，……”；“……嚴格實施藥品經營管理規范，探索建立藥品經營許可分類、分級的管理模式，加大重點品種的監督抽驗力度?！?；“……規范藥品生產流通。完善醫藥產業發展政策和行業發展規劃，嚴格市場準入，嚴格藥品注冊審批，大力規范和整頓生產流通秩序，推動醫藥產業優化升級和技術進步，發展藥品現代物流和連鎖經營，促進藥品生產、流通企業的整合。建立覆蓋面廣、體系健全、便民惠農的農村藥品供應網和監督網……”

這些論述夠表明，醫藥流通渠道有兩個趨勢是不可避免的：一是渠道縮短，渠道必然會扁平化，一步到各級各類終端將是政府已經既定的政策選擇，企業就應該適應；二是加強監管，實施資格準入制度，分級許可制度、如新農和供應配送網、以及一些商業公司社區衛生中心藥品配送資格取得。制藥企業必須重視以后這些渠道變化狀況，及時調整自己商業渠道選擇策略，抓住具備這些資質的流通企業，抱怨和等待是無用的。

二、產品的生產研發要與基本藥物制度匹配

建立基本藥物制度在一片眾說紛紜中，終于在這次“新醫改方案中”塵埃落定，將開始推行，而且明確規定基本藥物定點生產、招標采購。文中有明確規定：“……制訂基本藥物使用規范和臨床應用指南。城市社區衛生服務中心（站）、鄉鎮衛生院、村衛生室等基層醫療衛生機構應全部使用基本藥物，其他各類醫療機構也要將基本藥物作為首選藥物并確定使用比例。基本藥物全部納入基本醫療保障體系藥物報銷目錄，報銷比例明顯高于非基本藥物?！?就是說，你能不能成為基本藥物，或者成為基本藥物生產供應商，將決定了你的未來，因為國家明確規定了基本藥物的使用納入規范、并規定了使用最為廣泛的使用范圍、使用數量、醫保報銷的比例。

那么以前的對待基本藥物和定點生產的企業來說，怎樣調整自己的產品及其營銷策略呢？筆者認為首先要改變以前的兩種思想：“大企業圖名而進入定點生產目錄，小企業圖利最好不進入定點生產，因為生產也因為價格低而虧本”的觀念。成立政府公關部，及早介入基本藥物目錄產品線的完善、產品結構調整、定點生產企業資格申報取得、招標部門怎樣才能做好招標等工作。尤其是不能怕國家定價偏低虧本。我想國家是不會把企業都往死里整的，關鍵是短期內體國家分憂，二是成立定點藥企協會，當原材料漲價到一定程度時，就要抱團和國家有關部門去訴求漲價。

三、注重第三第四終端的深度開拓

很明顯，第三終端和第四終端（社區市場）是這次方案別強調的，這可能與經濟發展了，要構建和諧社會，以及政府有財力，要為廣大民眾解決看病難與看病貴問題下的決心。總體上看是積極向上的，就是說國家將花錢解決中低層農村即城鎮居民的醫療衛生問題。第三第四終端必將快速擴大。因此在很多制藥企業折戟第三終端后，在推陳出新，重新組建隊伍，制定好好規劃，就可以在這一中低端市場一展身手了。尤其是文件中還提到的“常見病、多發病、慢性病”治療產品生產廠家，更應該與時俱進，抓住時機，實現突破。

四、注重非公立醫療機構新特藥營銷

這份文件中，多次提到衛生事業的公益性，同時也明確提出了公立非公立醫療機構發展，降低公立億元比例，完善這一塊市場的多元化投資主體。鼓勵疾病治療中，健康保險作為支付手段，這比較明顯就是富人的病，按照市場規律來辦事，富人要想使用非基本藥物目錄中的產品，請到非鼓勵醫院，這里服務好、藥物新、但要自己付費或者服絕大多數費用。

作為制藥企業，應該成立專門針對這一塊的營銷隊伍，研究這一醫療市場的的藥品采購導向、醫生用藥導向、新特藥銷售方式等。

五、OTC終端的生產企業營銷，“品牌＋直供到終端”成為不二選擇

篇(5)

產品經理需要在這個時候完成一年中最忙碌、最具成就感的工作，魚有魚路，蝦有蝦道。有的公司直接找策略或廣告公司拿方案再招標，有的公司抓耳撓腮2個月，討論、匯報、討論、匯報……這幾個月是產品經理最容易內分泌失調的季節。很多培訓公司開始提供以營銷計劃為內容的培訓課程，傳道、授業、解惑，其實大家的目的只有一個：希望自己的計劃能讓老板多給點預算。

任務：制作出性感的營銷計劃，需要在模板這個骨架上增加血肉，讓計劃更豐滿。

目標：這里所說的性感不是傾國傾城的絕代佳人，也不是冰清玉潔、不食人間煙火的神仙姐姐，而是風情萬種的鄰家女孩，看得見，摸得著。

支招：董國平（上海澤生科技開發有限公司市場總監）

趙 鄭（北京澤橋健康產業集團總裁）

吳延兵（任職于步長制藥北京公司市場部）

1，制作工藝一：積累

產品營銷計劃的工作貫穿全年，因此要在一兩個月內想出計劃是不可能的，日常工作要有意識地培養自己模塊化的分類思考能力，剛開始可以嘗試把文檔按“市場定義”、“市場機會”，或“戰略文檔”、“戰術文檔”，或“處方行為”、“患者流”等進行分類，而不是單純按時間來分類文檔。

調研為計劃先行

面對新醫改的新形勢以及企業自身的發展態勢，如何制定2011年的營銷計劃，并將計劃制定得切實可行？這是一項系統工程，筆者認為市場調研應為營銷計劃先行。

調研是調查研究的簡稱，指通過各種調查方式，比如現場訪問、電話調查、攔問、網上調查、郵寄問卷等等形式獲得受訪者的態度和意見，進行統計分析，研究事物總的特征。調研的目的是為了系統、客觀地收集信息，研究數據，為決策做準備。對醫藥營銷而言，主要是為營銷計劃收集、分析醫藥市場數據、產品數據、競品數據，發現企業自身銷售的薄弱點、潛力點、增長點，為制定營銷計劃指明方向做參考依據（如圖）。

市場調研工作可以按照以下11個步驟來開展：1.確定市場調研的必要性。2.定義問題。3.確立調研目標。4.確定調研設計方案。5.確定信息的類型和來源。6.確定收集資料。7.問卷設計。8.確定抽樣方案及樣本容量。9.收集資料。10.資料分析。11.撰寫調研報告。

常用的市場調研方法包括文案調研、實地調研、特殊調研等3種，特別是實地調研對研究一線的市場情況、競品情況，分析市場問題有重要的實際意義。醫藥營銷最重要的信息在市場一線，實地調研可以為市場分析提供真實有效的數據，從而為營銷計劃的成功撰寫打下堅實的基礎。最后將以上調研信息、分析數據以及總結出的問題形成文字性報告，供制定系統的營銷計劃做參考和指導。

（吳延兵）

2，制作工藝二：洞察

工作一定要建立在“對醫生的深度洞察”基礎上，理解這句話很簡單，但實踐起來確實很難，產品經理洞察醫生的深度不同，可能對市場的判斷也會出現差別。

學術會議是戰場

產品經理就是要與客戶“打成一片”，只是在具體的客戶選擇上要與銷售人員有所區分。通常，業務員是要與處方醫生“打成一片”，了解處方醫生的需求，然后按照自己的優勢和方法，去滿足自己能夠有所作為的那部分需求；地區經理則要與醫院里的關鍵客戶，如藥劑科主任和主要用藥科室主任“打成一片”，密切公司與醫院的關系，讓自己的品種不僅處方量日益提升，而且要保證不斷藥；而產品經理的戰場，筆者認為并不主要在醫院，而是在全國性的學術會議上，因為在這個場合里，產品經理可以見到來自全國的大牌專家，在會上不僅可以私下拜訪重要的專家，在學術活動中還能分析出這些專家的需求，在做市場營銷計劃時充分整合這些需求。

今年，筆者參加了全國腎臟病前沿論壇會議，某腎臟病專家談到了腎臟病學科未來5~10年的研究領域重點，主要包括6個方面：1.建立慢性腎臟病和血液凈化患者的醫院分級管理的新模式。2.開展慢性腎臟病流行病學和隊列研究，建立中國慢性腎臟病診斷、分期標準和防治指南。3.加強miRNA、蛋白質組學、干細胞等現代醫學新技術在腎臟病防治中的應用研究，進一步解析腎臟病發病及進展機制，探索腎臟疾病治療新靶點。4.利用蛋白質學、尿肽組學探索腎臟疾病的新生物學標志，建立腎臟疾病預警、早期診斷和病情評估的關鍵技術。5.開發、驗證腎臟疾病診治新方案，逐步建立腎臟疾病診治標準、規范、指南和臨床路徑。6.加強血液凈化治療機制的基礎和臨床研究，致力于開發新的治療技術，實現血液凈化設備和產品的國產化。

筆者相信，上述某些領域是企業完全可以積極參與進去的，比如第2、5、6項就是企業營銷提升的極好機會。目前，腎臟疾病預警、早期診斷和病情評估的關鍵技術都還沒有完善，適逢該領域也有這個目標，產品經理若能充分意識到這正是企業大有作為的好機會，就很容易與專家建立密切的關系，圍繞這個課題來寫市場營銷計劃絕對是產品經理贏得市場的關鍵。

（董國平）

洞察目標客戶，契合目標市場

誠然，制藥企業生產藥品的初衷是服務于患者，但從營銷層面上講，在藥品流通的利益鏈中，企業真正的目標客戶是擁有藥品處方權的醫師。因此，產品經理在把握產品市場的過程中，分析和調查患者的需求固然重要，但往往更需要在一定層面上洞察醫生對病癥的處方習慣。舉個簡單的例子，鎮痛泵是近年來在麻醉科廣泛推廣的術后鎮痛產品，調查發現其臨床應用效果不是很好，特別是患者術后感覺止痛效果不佳。到底是產品功能出了問題，還是臨床運用不足？很少有人分析其中原因。只有當我們真正和麻醉醫生接觸后才了解到，是為了讓患者術后早蘇醒才導致了鎮痛泵用量的縮水，因為醫生最關心的手術效果是“早蘇醒”。所以深度洞察客戶的最好辦法就是和他們打成一片。

市場部人員過多關注高級醫學專家，容易忽略基層醫師的用藥意愿表達，其實要實現與市場的接地，應該把基層醫師的拜訪制度化、數量化。

（趙鄭）

3，制作工藝三：匹配

營銷計劃一定要從需求出發，因此要了解自己所在公司的情況。如果老板一直以競爭思維來組建營銷組織結構，就要調整匯報思路，一定要讓老板看到存在的問題和你的解決方案這種直接的邏輯結構。

有特色才有水平

要制定一個良好的產品營銷策略，就要在推敲上年度營銷路徑中推廣模式、方法、組織和人員配備是否得當的基礎上，分析公司來年要求的持續增長戰略和產品規劃是否匹配。比如，目前公司產品的成長曲線處于生命周期（包括導入期、成長期、成熟期和衰退期）的哪一個階段？有沒有開發產品新的適應癥領域？是否鞏固產品原先占領的科室市場？要不要開發新科室？把握了上述發展規劃和戰略意圖，產品經理所負責產品在公司行進道路上正處于哪一個階段便能一目了然，從而制定出契合企業發展的年度規劃。

此外，好計劃都是公司可以執行的計劃，也就是說，計劃必須與公司目前的經營狀況和資金預算相匹配。奢衣華服再精美也不過是櫥窗中的擺設，可觸而不可及。真正舒適的衣裝在于量體裁衣，使計劃具有極強的可操作性。

方案可能大同小異，不過只有兼具企業特色且能與企業現狀匹配的方案最能看出制作人員的水平。

（趙鄭）

4，制作工藝四：溝通

一定要和銷售人員溝通，取得他們的支持至關重要。

碰撞中推陳出新

在制定市場營銷計劃的過程中，產品經理一定要與銷售部門負責人充分溝通。

筆者曾在某外企擔任大區經理，每年都會被市場部召集參加3~4次討論會議。這種會議分為兩種，一種被稱為Pre-cycle Meeting，這是在每季度分區域召開全體銷售人員會議前，產品經理就所制定的下季度市場策略是否可行與大區經理共同討論的會議。這個會議通常開2天，第一天是產品經理陳述本季度總結和下季度的市場計劃，包括各區域學術活動的安排，大區經理記錄下本區域相關的情況，當晚認真思考各種活動的必要性和可行性，次日再與產品經理協商，最終確定整個季度全國大小活動的時間安排。

另一種會議通常安排在11月，即制定年度市場營銷計劃時，產品經理要和大區經理一道做當年的業績回顧，對環境做SWOT分析，討論出第2年營銷的關鍵成功因素（KSF），接下去就是來年的市場活動和資金預算等。這種會議至少開3天，一般情況下，老板會親自參加會議，督戰整個議程，徹底分析所有問題，制定解決方案。與會人員十分重視這個會議，常在會上為了各自的利益發生爭執。有一次，市場總監與銷售總監為了某個問題的歸因，開始是心平氣和地發言（當然是將責任多歸為對方部門）。老板多問幾句后，雙方都沉不住氣了，開始相互指責，場面異常激烈。老板也不勸，就靜靜地觀察、傾聽，試圖從中發現問題的本質。在這種氛圍中，問題被毫無情面地展示出來，解決方法找到了，來年的業績才能夠突飛猛進。銷售部與市場部由于看問題的角度不同，各自對市場的理解不同，有爭執是不可避免的，甚至是需要鼓勵的，因為只有在思想火花的碰撞中才能夠推陳出新。

（董國平）

通俗比晦澀更高遠

在營銷方案合乎公司戰略的基礎上，產品規劃達到了與公司愿景的統一。這個時候需要考慮一個問題：計劃的實施過程能否達成產品經理的意愿，并能通過銷售隊員完美實現。大多數企業的醫藥代表隊伍數量龐大、魚龍混雜，真正具有醫學和藥學專業背景的極為有限。但一些產品經理往往忽略了這個問題，在進行產品策劃和臨床應用推廣的過程中，往往只注重醫學表達的嚴謹性和科學性，采用大量在醫藥代表看來生澀難懂的醫學術語和臨床數據，結果醫藥代表在醫生面前講不清、道不明，一個很好的產品就很可能沒有醫生敢用。

篇(6)

作為一個特殊的市場主體，醫院的主要消費者是病人，營銷的目的是通過網絡、廣告等手段來宣傳醫院，使得病人不僅認識醫院，更為重要的是要相信醫院、熱愛醫院，并能夠幫助宣傳醫院，這就不僅需要醫院具有高質量的醫療水準，更應該具有行之有效的醫院營銷模式。總體上來說，目前，比較常見的醫院營銷管理策略有戰略營銷、質量營銷、品牌營銷和人力資源營銷。

戰略營銷是醫院生存和發展的一個重要營銷管理策略，醫院要想得到長期穩定的發展必須制定明確的發展戰略，而且要有實施戰略的具體計劃。所謂戰略營銷是指醫院在未來的一定時間內的總體發展規劃、發展目標和發展策略，主要分為總體戰略、業務戰略和職能戰略。其中，所謂總體戰略是指醫院的決策者根據醫院的性質、目標和宗旨選擇醫院的重點發展項目，并且使得該項目能夠在醫療行業中保持健康可持續發展，具有長久的競爭優勢，除此之外，醫院應通過合理配置醫院內外部的各種資源，提高資源的使用效率，使醫院內的各項業務緊密地連接在一起，互相支持、互相協調、共同發展；業務戰略是醫院得以長期穩定發展的重要內容，醫院的每一個科室都是一個業務單位，每一個業務單位都有自身單獨的業務、市場環境和競爭對手，因此，醫院應根據每個科室的特點制定適當的業務發展目標以不斷擴大市場份額；醫院的職能戰略是短期性戰略，主要是相關職能部門的管理人員為了總體戰略和業務戰略的順利實施而有效地運用相關的管理職能保證醫院戰略目標實現的過程。

質量營銷是醫院服務的最重要的部分，反映了醫院整體的管理水平和服務水平，甚至關系到醫院的生存與否，是醫療服務的生命線，貫穿于醫院管理的整個過程之中。診斷的準確性、治療的有效性和服務的方便性等方面是考核醫院服務質量的重要因素，在激烈的市場競爭中，醫院必須首先保證良好的質量，通過提高服務質量來開展營銷活動，才能提高醫院的信任度，達到質量營銷形成良好的口碑以進行持續傳播的目的。

品牌營銷是市場規律的要求、醫院長期發展的需要，是指醫院在公眾心目中的整體形象，涉及到醫院的醫療習慣內容、質量形象、服務形象和醫療價格等眾多方面的因素。在進行此營銷策略時，應將用于宣傳醫院的一系列活動（如廣告、公關等）進行整合形成一個全新的營銷方式和營銷理念，從各個渠道和各個方面來宣傳醫院的統一信息以使公眾心中對醫院有一個統一的認識。品牌是醫院的無形資產，通過一系列的營銷手段及醫院的內在服務在公眾心中建立品牌意識，達到醫院的品牌形象深入人心，突出醫院的醫療服務在同行中的領先優勢，從而樹立醫院的良好形象以提高品牌知名度及公眾的認知度，達到提高經濟和社會效益轉化率的目的。人力資源營銷是醫院營銷管理活動的一個重要部分。它支撐著整個醫院營銷活動的進行。目前醫院人力資源青黃不接的現狀是困擾很多醫院發展的障礙，科技是第一生產力，而人是科技的載體，優秀的醫療人員隊伍建設是醫院做大做強的依靠。在整個營銷活動中，無論是戰略、品牌營銷還是質量營銷都離不開醫院內在的技術及服務創新。同時，醫院的發展也離不開優秀人才的加入。優秀人才可以為醫院發展注入動力，醫院的發展也會促進其他營銷活動的深化，根據自身情況制定符合醫院發展的人才戰略是使醫院實現可持續發展的必要措施。隨著我國市場經濟體制的不斷完善，醫療衛生體制改革的不斷深化，醫院在逐漸進入市場、建立競爭機制，其管理模式已經從“政策依賴型”向“市場主導型”轉變，要想適應快速發展的市場環境，并在其中求得長期穩定發展，醫院必須樹立全新的經營理念，形成特有的營銷管理模式。

二、醫院營銷管理的財務分析

醫院采取各種營銷活動的目的是為了增加品牌認知度，擴大受眾面，以增加經濟效益和社會效益。如何監測各種營銷活動進行的效果，對于醫院的各種營銷活動取得的收益進行分析，以合理的運用資源，從而使資產運用達到最大化，實現醫院的可持續發展。各種營銷策略的運用對于醫院經營管理活動的影響，可以從醫院進行各種營銷策略后產生的財務效果上展開研究，具體分析如下：

1.從營銷控制的視角出發，對于醫院營銷的各種手段進行分析可以得出人力資源的分配，主要是中、高層管理通過市場預期、營銷財務比例、營業預期對于年度和整個營銷計劃進行控制，營銷的主管人員通過對于具體的營銷活動掌握以及營銷活動的實施方案進行控制，實施人員通過公眾的反饋對于營銷活動的各個具體實施環節進行效率控制。分層控制的目的是實現人力資源的合理運用以及通過財務數據對于營銷效率進行財務分析，以提高醫院營銷活動的資本凈值報酬率。

2.從醫院進行各種營銷活動后所取得的銷售利潤率可以看出每個營銷活動的效果，銷售利潤率就是凈利潤除以銷售收入，通過它可以看出一段時間內醫院的利潤增長情況。對于每次的具體營銷活動進行財務分析，可以看到每個方案實施的效果以及醫院的凈利潤，以更加合理的運用各種營銷手段以配合醫院營銷的整體戰略，更加有效地管理醫院的營銷活動，實現醫院營銷效益的最大化。

3.從財務的角度看醫院營銷管理，還需要引入營銷費用率的概念。營銷費用率就是醫院的營業費用除以營業收入。營銷費用率也是檢測營銷活動成果的重要財務指標。通過對此項財務指標進行分析，可以對醫院營銷活動中各個控制層的人員配置、廣告投放區域和形式、各種促銷活動進行成本控制，以最合適的成本建設營銷隊伍，投放最有效率的廣告，提高公眾對于品牌的忠誠度，達到完成既定營業收入的目的，實現資本利用的最大化。

4.對于醫院戰略、品牌營銷以及一些耗時比較長的廣告投放效果，通過以上的財務數據不能直觀的顯示，那么就需要引入投資回報率這一財務指標。投資回報率就是年銷售利潤除以當年各期平均投入的營運資金。通過這一指標我們可以看到醫院全年進行的營銷活動所取得的回報率，這樣就可以對醫院整體戰略營銷的營銷策略實施效果進行監控，以使決策層對于未來的營銷整體戰略進行更好的布局。

5.從總資產周轉率也可以看出營銷策略的效果，總資產周轉率就是銷售收入除以總資產。資金周轉的快慢說明了醫院從藥品供貨商到銷售的周期時間長短。它從側面反映了醫院整個營銷活動對于公眾的影響，這個數據指標可以用來參考品牌戰略營銷和整體戰略營銷采用后對醫院的日常經營活動產生的效果。

除以上財務指標外，有些對醫院長期可持續發展有著重要影響的指標無法直接從財務數據上體現出來。信用就是其中對醫院經營具有重要影響的一項指標。信用如品牌一樣都是醫院的無形資產。在中國的商業活動中，經常會有“人情”一說，所以，營銷活動很多時候也會預支一部分信用出去，例如，暫時未付一部分廣告費、未付藥品供應商的一些款項等。這部分數據在短期的財務數據中可能無法體現出來。另一項無法在以上財務數據直觀體現的就是人力資源營銷的價值計算。人才是推動醫院可持續發展的動力，是醫院進行所有的業務活動的一個重要支持和不可缺少的發展保證，人才的多少以及質量的優劣已經逐漸成為包括醫院在內各種行業的企業實力的一個重要體現，人才營銷戰略對于醫院的影響是一個長期高回報的投資過程，已經引起了醫院決策者的廣泛關注。

三、結束語

篇(7)

實行人性化管理護士長在管理中引入人文關懷理念，對護士實行人性化管理，與護士們保持坦誠相待的氛圍，將工作壓力降到最低；敢于承擔管理者應該承擔的責任，并組織護士參與科室管理工作，建立主人翁意識；提供良好的工作環境和發展空間，根據護士本人自身的職業規劃，鼓勵外出進修學習、脫產學習英語、攻讀研究生學位、外出參加學術會議等。創新服務理念全面推行優質護理服務，堅持“以患者為中心”，規范臨床護理工作，加強基礎護理。轉變服務理念，以提供主動服務和人性化服務為切入點，為患者提供個性化護理及“朋友式的服務”。努力為患者創建優越的就診環境和服務環境，并貫徹落實本院護理部倡導的“五心”優質護理服務，即接待熱心、診療細心、護理精心、解釋耐心、征求意見虛心。加強PICC業務學習加強護士業務學習，提高穿刺水平，熟練掌握PICC穿刺技術，以保證插管的成功率。定期對PICC相關知識進行業務學習，針對其置管與配合、維護、觀察及并發癥處理等知識進行系統化培訓，并組織大家積極討論在實際工作中遇到的問題，查閱相關文獻后制訂統一的處理方案，對患者實施最滿意的服務。培養有資質的PICC護理人員2001年，本科2名護士長首先取得PICC資質，并負責對全科護士進行培訓。從2002年開始，本科在積極有效地學習國內外PICC技術和專職護士培養方法的基礎上，結合科室具體情況，至今又培養出第2批共13名具有PICC資質的護士，其中主管護師4名，護師9名。使全科護士在靜脈滴注業務水平上有了一個新的高度，工作積極性大增。實施公平競爭本科163張床位共分為7個護理小組（呼吸重癥監護病房為1組，結核病房為1組，普通病房分為5組），每個小組組長、組員基本固定，組長負責對組員進行雙向制、互動性的培訓及對患者的管理。每月對各小組PICC穿刺例數、嚴重并發癥例數、意外拔管例數、穿刺失敗例數等進行統計，并為優勝組提供優先帶教及進修學習的機會，營造良好的競爭氛圍，以確?？剖易o理隊伍的活力與生機，并促使PICC穿刺技術在本科臨床的應用進一步成熟完善。醫護之間及時溝通組織醫生學習了解PICC穿刺術，讓醫生詳細了解該項護理新技術是優于經股靜脈、頸靜脈及鎖骨下靜脈的一種新型深靜脈置管術，使之成為PICC的宣傳者，也是PICC能有效推廣的關鍵因素之一[2]。外部營銷對外宣傳，樹立醫院及科室護理品牌在有本科醫護人員參加的院內外授課、會診及義診中，不失時機地向到場人員、患者及家屬講解PICC的優點及適用人群，并發放健康教育指南，提高人群的知曉度。對外宣傳護理新技術，借此進一步樹立醫院及科室護理品牌。擴大PICC護理人員培訓范圍參與由本院護理部組織的“靜脈滴注論壇”活動，為全市近30家各級醫院護理人員進行PICC現場操作演示及理論培訓；2名護士長參與全國PICC繼續教育班的培訓工作，并多次參加院內外PICC會診，為多例全身靜脈穿刺困難的患者成功置管，同時為其所在科室的護理人員講解PICC相關知識。2011年6月，本院成立“靜脈滴注中心小組”，本科護士長為中心小組組長，負責對全院各科室業務骨干進行培訓。以患者為中心，提高服務質量策略為每1例入院患者介紹PICC術，讓患者充分了解、認可該項護理新技術，提高患者知曉率；為滿足適應證的患者重點講解PICC相關知識，提前評估患者及家屬可能拒絕的原因，一旦治療方案確定（如需靜脈輸入化療藥物、胃腸外營養等），盡早為患者進行PICC穿刺，將因靜脈輸液對患者產生的傷害降到最低；采取科室制訂掛圖外展、PICC健康教育處方、科普專欄、科普講座、患者現身介紹等方式，使患者充分了解PICC的用途、適應證、優點、護理方法及異常處理等。充分尊重患者權利，讓患者參與治療、護理方法的選擇，以選擇到最適合患者治療的方案。增強患者對護理人員的信任感，努力提高服務質量?；訝I銷加強健康教育設專職健康教育護士，根據患者知識、文化程度對患者及家屬進行全面細致的健康教育和置管技術宣傳，讓患者充分了解認可該技術；護理組長及時與患者溝通，了解患者具體想法，隨時解答疑問，提高患者知曉率；與患者建立良好的人際關系，并為他們提供優質服務，使之成為PICC的義務宣傳員。提高患者滿意度穿刺成功后30min、2h及以后每8小時觀察PICC情況，讓患者安心，并實施全程督導，在不同的階段給予不同的健康指導，最低程度降低并發癥的發生；及時查找最新方法，解決PICC帶管期間給患者帶來的不便，如沐浴方法、院外維護方法；定期對帶管出院的患者進行電話隨訪；制訂合理的價格：PICC穿刺技術屬于醫療保險收費項目范圍，在應用時結合患者的經濟狀況選擇價格合適的管道材料。降低材料費用有利于患者接受PICC穿刺技術，使更多的患者受益于PICC術。評價方法比較運用服務營銷理念前（2009年12月至2010年11月）與運用服務營銷理念后（2010年12月至2011年11月）PICC穿刺例數、院內外會診次數、患者滿意度、患者第2次以上住院時主動要求行PICC穿刺例數及護理人員科研情況等。統計學方法應用SPSS13．0統計軟件進行數據分析，計量資料比較采用兩樣本t檢驗，計數資料比較采用χ2檢驗。檢驗水準α=0.05，P<0.05為差異有統計學意義。

結果

運用服務營銷理念前，全科發表相關論文2篇，運用服務營銷理念后發表相關論文7篇；研制開發了由高等教育出版社出版的《經外周靜脈置入中心靜脈導管的臨床應用》課件光盤，并已在全國公開發售；獲院內資助的護理研究課題3項（PICC血栓前狀態的研究與處理、心電定位PICC在臨床中的應用、經心電定位PICC監測中心靜脈壓的臨床研究）。運用服務營銷理念前后穿刺例數、院內外會診次數、患者滿意度比較，見表1；患者第2次以上住院時主動要求行PICC穿刺例數比較，（表略）。