整合營銷傳播方案精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇整合營銷傳播方案范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

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關鍵詞：4Cs；整合營銷傳播；實施

20世紀90年代以后，隨著高新科技的飛速發展，世界進入知識經濟時代?？茖W技術的進步與發達，促使現代化大生產的水平和能力大幅度提高。傳統的營銷理論和實踐受到嚴重的挑戰，市場不再是以生產者而是以消費者為主導的市場。營銷領域需要新理論來指導這便是整合營銷傳播理論。

一、整合營銷傳播理論的含義及主要特點

整合營銷傳播理論是20世紀90年代初首先在美國提出的。90年代中期開始引入我國。我國許多學者和實務界人士對此做了有益的探討。歸納一下，整合營銷傳播主要有以下特點：

（一）以消費者為中心，重在與傳播對象的溝通

4Cs理論要求現代企業制定戰略策略，必須以滿足消費者的需要為目的，一切活動都圍繞消費者展開。整合營銷傳播就是建立在這樣的觀念之上，強調以消費者為中心，以適應消費者的需求為出發點。為了達到與消費者交流溝通的目的，整合營銷傳播強調建立消費者資料庫，奠定與消費者交流的基礎。資料庫應是動態的，要不斷更新消費者信息資料，使傳播者能夠及時地分析消費的走向及消費者的關注點。整合營銷傳播的目的，就是影響特定受眾的行為，建立起與目標消費者之間的穩固和雙向的聯系。企業可能獲得對品牌忠誠度較高的消費群體，目標消費者也可能在消費過程中獲取更多的便利。

（二）注重各種傳播方式的整合，使受眾獲得更多的信息接觸機會

整合營銷傳播強調各種傳播手段和方法的一體化運用。廣告、公關、促銷、CI、包裝、新媒體等，都是傳播信息的工具。但要注意進行最佳的組合，發揮整體效應，使消費者在不同的場合、以不同的方式接觸到同一主題內容的信息。

（三）突出信息傳播以“一個聲音”為主（Speak with one voice）

整合營銷傳播的最大優勢在于“以一種聲音說話”。由于消費者“聽得見的是一種聲音”，他們能更有效地接受企業所傳播的信息，準確辨認企業及其產品和服務。對于企業來說，這也有助于實現傳播資源的合理配置，使其相對低成本的投入產出高效益。

（四）強調傳播活動的系統性

整合營銷傳播是更為復雜的系統工程，要加強營銷信息傳播的系統化，更強調傳播過程中各要素協同行動，發揮聯合作用和統一作用。

由此，我們可以把整合營銷傳播定義為：統籌運用各種傳播方式并加以最佳組合，以特定的目標群體為傳播對象，傳送基本一致的營銷信息，促進聯系和溝通的系統傳播活動。從操作層面看，將廣告、公共關系、大型活動、促銷、包裝設計、CI和直效營銷等營銷手段整合運用，即形成整合營銷傳播。

二、整合營銷傳播在我國發展的現狀

綜合來看，整合營銷傳播在我國企業的發展現狀有如下三個特征。

（一）許多企業還沒有樹立整合營銷傳播觀念

作為營銷新觀念的整合營銷傳播的實施，基本條件是要與企業的經營指導思想一致。但目前，在我國的許多企業中奉行的仍然是推銷至上、以企業為中心的舊營銷觀念，這與以消費者為中心的整合營銷傳播觀念和策略是相互矛盾的。在這些持傳統觀念的企業視野中，消費者是企業不得不考慮的賺取利潤的對象，一旦脫離了這個位置，消費者就不再是注視的中心了。因此，企業的促進銷售，無非是企業以各種方式勸說購買對象的行為，一旦消費者作為主動者的購買過程結束，企業便大功告成。（二）諸侯割據，各自為政

這尤其在一些大型企業中表現得更為典型。每一位分管不同方面工作的溝通專家都在強調自己工作的重要性，并為自己力爭更多的促銷預算。銷售部門經理可能會打算以重金聘用幾名額外的能干的銷售員；廣告部門經理可能會計劃將同樣數額的經費用于黃金時間的電視廣告；公共關系部門經理則真誠地相信，自己打算推出的公關活動方案會產生奇妙的效果；而從事電子銷售和郵購方案設計的專家們則認為，只有他們的工作才能真正解決問題。因此，許多企業的營銷決策，往往形成了各部門各執一端、爭論不休的局面，最后只能由企業的最高領導“拍板”解決問題。在這樣的情況下，企業的最高決策人常常是“一個蛋糕，各切一塊”，將企業有限的經費“公平”地分給各個部門。而從被分配到銷售部門的促銷經費來看，各位銷售分支機構的負責人也都可能以本單位的特殊性為由，爭取得到高于平均數的分攤數額。因此，各自為政條件下形成的平均主義的資金分配使得有限的促銷費用根本不能得到有效的使用。

（三）互不了解，缺乏協調

企業中負責某一功能性溝通的人員往往不知道其他種類的溝通工具。由于各個部門的負責人對本部門以外的知識知之甚少，當需要與企業外部的營銷傳播的媒體打交道的時候，往往是習慣于與自己最熟悉的企業外部專業交往，并可能與之結成某種堅定的同盟，強烈反對將企業營銷傳播的任務交給有整合傳播設計與實施能力的大型廣告公司。這些人往往把企業的目標分離得支離破碎，然后再為每一部分去分別尋找單獨的商。

三、我國企業應如何運用整合營銷傳播

鑒于以上現狀，那么我國企業在今后把整合營銷傳播理論運用于具體的實踐可以從以下三個方面進行。

（一）樹立系統化、現代化的營銷傳播新觀念

第一，要樹立大市場營銷的觀念，要協調企業與所有利害關系者之間的關系，在國內國際的大市場上進行整合運作，走規?；缆?。

第二，要樹立系統化、整合化營銷觀念。一體化的整合營銷模式取代了以往依靠單一手段的營銷模式，多環節、多部門的企業需要協調運作，進行系統優化，才能取得優勢。

第三，要樹立科學化、現代化營銷觀念。整合營銷傳播理論是建立在先進科學技術基礎之上，廣泛地采用各種先進的管理手段，如計算機技術、網絡技術、先進的通訊技術等。

篇(2)

20世紀90年代以后，世界進入知識經濟時代，高新科技的飛速發展，促使現代化大生產的水平和能力有了大幅度提高。隨著競爭的加劇，產品的多樣化，“酒香不怕巷子深”的時代早已成為歷史。在當今時代，一個企業要想在同行業中占有一席之地，要想在消費者心目中建立起品牌形象，僅有高質量的產品和服務是遠遠不夠的。由于科技高度發展，同類產品跟進非常迅捷，產品同質化現象越來越嚴重,要使消費者對產品產生并保持深刻印象，有效地向目標消費者傳遞有關產品信息是十分重要的。

因此，誰能將優良鮮明的企業品牌形象顯現在公眾面前，能使公眾感受到企業個性的震撼力，誰就能在激烈的市場競爭中脫穎而出，穩操勝券。但是，媒體的碎裂化（media fragmention）和廣告的泛濫，把消費者淹沒在信息的海洋里；同時，隨著技術的進步和經濟的發展，社會結構面臨著解體的現象，即市場出現“分眾”現象。企業要想將自己的信息準確無誤地傳達給目標客戶，引起他們的關注和共鳴，整合營銷傳播成為有效的營銷理念。

一、整合營銷傳播的概念

整合營銷傳播到目前為止還沒有一個權威、具體的文字說明，相比而言，它更是一種實踐方法。整合營銷是一種系統化的營銷方法，具有自身的指導理念、分析方法、思維模式和運作方式，是對抽象的、共性的營銷的具體化。關于整合營銷傳播最具代表性的定義有如下兩個：

美國廣告協會對整合營銷傳播的定義為：“這是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加價值的傳播手段――如普通廣告、直接反應廣告、銷售促進和公共關系，并將之結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化?！?/p>

美國西北大學整合營銷傳播教授舒爾茨定義為：“IMC不是以一種表情、一種聲音，而是以更多的要素構成的概念。IMC是以潛在顧客和現在顧客為對象、開發并實行說服性傳播的多種形態的過程。IMC的目的是直接影響聽眾的傳播形態，IMC考慮消費者與企業接觸的所有要素（如品牌）。IMC甚至使用以往不被看作是傳播形態、但消費者認為是傳播形態的要素。概括地講，IMC是為開發出反映經過一定時間可測定的、有效果的、有效率的、相互作用的傳播程序而設計的。”

二、整合營銷傳播在我國發展的現狀

IMC在剛剛引入我國時，被譯成“混合營銷傳播”，其內涵被詮釋為“綜合服務”“一站辦妥”，而相應的傳播企劃亦“中國化”為“整合廣告策劃”。整體觀之，對IMC的理解尚停留在初級階段。由于絕大部分中國企業沒有進行過整合營銷傳播的實踐，IMC對它們來講反而成了一個玄而又玄的純理論，在國內，對這一理論做出貢獻的人不是實踐者，而是學者與研究人員。這樣的背景從一開始就導致IMC根基不穩。綜合來看，整合營銷傳播在我國企業的發展現狀有如下三個特征：

（一）許多企業還沒有樹立整合營銷傳播觀念

作為營銷新觀念的整合營銷傳播的實施，基本條件是要與企業的經營指導思想一致。但目前，在我國的許多企業中，奉行的仍然是推銷至上、以企業為中心的舊營銷觀念，這與以消費者為中心的整合營銷觀念和策略是相互矛盾的。在這些持傳統觀念企業的視野中，消費者是企業不得不考慮的賺取利潤的對象，一旦脫離了這個位置，消費者就不再是注視的中心了。因此，企業的促進銷售，無非是企業以各種方式勸說購買對象的行為，一旦消費者作為主動者的購買過程結束，企業便大功告成。

（二）諸侯割據，各自為政

這尤其在一些大型企業中表現得更為典型。每一位分管不同方面工作的溝通專家都在強調自己工作的重要性，并為自己力爭更多的促銷預算。銷售部門經理可能會打算以重金聘用幾名額外的能干的銷售員；廣告部門經理可能會計劃將同樣數額的經費用于黃金時間的電視廣告；公共關系部門經理則真誠地相信，自己打算推出的公關活動方案會產生奇妙的效果；而從事電子銷售和郵購方案設計的專家們則認為，只有他們的工作才能真正解決問題。因此，許多企業的營銷決策，往往形成了各部門各執一端、爭論不休的局面，最后只能由企業的最高領導“拍板”解決問題。在這樣的情況下，企業的最高決策人常常是“一個蛋糕，各切一塊”，將企業有限的經費“公平”地分給各個部門。而從被分配到銷售部門的促銷經費來看，各位銷售分支機構的負責人也都可能以本單位的特殊性為由，爭取得到高于平均數的分攤數額。因此，各自為政條件下形成的平均主義的資金分配使得有限的促銷費用根本不能得到有效的使用。

（三）互不了解，缺乏協調

企業中負責某一功能性溝通的人員往往不知道其他種類的溝通工具。由于各個部門的負責人對本部門以外的知識知之甚少，當需要與企業外部的營銷傳播的媒體打交道的時候，往往是習慣于與自己最熟悉的企業外部專業交往，并可能與之結成某種堅定的同盟，強烈反對將企業營銷傳播的任務交給有整合傳播設計與實施能力的大型廣告公司。這些人往往把企業的目標分離得支離破碎，然后再為每一部分去分別尋找單獨的商。

三、我國企業成功實施整合營銷傳播的策略

由此可見，整合營銷傳播的范圍既不能簡單化、單一化，停留在“對不同媒體發出同一種聲音”的媒介整合上；更不能無限擴大到企業計劃、生產等等營銷的各個環節上，這種盲目的擴大化會導致企業營銷的導向性偏移。所謂整合營銷傳播，絕不僅僅是成立一個相應部門，專門撥出幾個人，改換整合營銷傳播名頭的工作，更為重要的是，如何在一定基礎上進行適度整合。筆者認為，我國企業想要真正發揮整合營銷傳播（IMC）的作用，必須“整合兩個內容，解決兩個問題”。

整合營銷傳播，與其他的各類方法論相同，都不是“包治百病”的靈藥，都有一定的“適應癥”。結合其理論自身特點與營銷傳播的工作實踐，真正意義上的整合營銷傳播，首先需要整合以下兩個方面的內容：

（一）橫向的整合，這是淺層次的傳播整合

過去企業習慣于使用廣告這一單一的手段來促進產品的銷售，但在信息高度發達的時代今天，傳播手段紛繁復雜，傳播渠道本身的信息傳遞與不同渠道的有機整合，就要求企業在營銷傳播過程中，注意整合使用各種載體，達到最有效的傳播影響力。

對于消費者而言，在各種新聞報道中，能夠接觸到企業贊助社會各種活動的報道；在生活中，看到了該企業各種各樣的廣告；在賣場，產品與品牌進行了有機的展示；與朋友的交談中，互相傳遞著企業與品牌的各種信息。這樣，盡管每家媒體同時在傳播其他各種各樣的信息，但企業的信息都是連貫的，且科學地整合各種媒體，不同時間段突出了同一主題，這樣一來，消費者就會對品牌形象產生情感上的認同，從而激發購買產品的欲望和動機，這也是整合營銷傳播抓住消費者、打動消費者的核心。

只有通過傳播渠道的整合，一個鮮活的品牌形象才能夠展現在大家面前，對于一個新品牌、新產品，如何最大限度擴大知名度與影響力，更多的是需要對傳播渠道與網絡的充分利用，“抓住每一次成名的機會”。

（二）縱向的整合，即深層次整合，這才是整合營銷傳播的精髓

因為只有深層次的對企業的傳播進行了整合，才能將品牌的可接受程度最大化，而品牌的美譽度與忠誠度都需要通過深層次傳播整合而來。愛多之所以能在短時間內脫穎而出，一定意義上就是愛多將其品牌傳播效果發揮到了極致，對淺層次產品與品牌信息進行了很好的整合營銷傳播，取得了良好的傳播效果。而愛多的，除了企業內部的原因外，不能說與其整合營銷傳播不當無關。反觀一些成功的國際知名企業，其品牌的深層次營銷傳播整合已基本完成，比如麥當勞，在其深圳出售的食品出現安全問題后，市場本應形成軒然大波，消費者應該反應激烈，結果市場只是短暫地產生了一些波動。麥當勞品牌不倒，有人認為這是其公關策略的成功，但公關只是抵抗品牌危機的一個方面，更重要的是品牌與消費者形成了穩定關系，而這種關系是堅不可摧的。消費者認為，麥當勞品牌是值得信任的，是他們的朋友與伙伴，而這些，恰恰是國內品牌營銷傳播所缺乏的。

在整合營銷傳播的過程中，還需要解決兩個方面的問題與障礙：

（一）在整合過程中，傳播伙伴選擇的問題

有些企業盲目選擇國際化的合作伙伴，認為只要找個國際傳播公司就代表了國際化、專業化、科學化，這無疑是不可取的，而許多沒有選擇國際化的企業，仍然取得了很好的成績。魯花集團一向不以國際化作為選擇傳播伙伴的標準，但是其傳播的效果卻讓國際化的企業為之一震。其實，如果國內企業真的選擇了國際傳播公司，對外資企業反而是有利的，對他們而言，國際傳播公司的策略方式都很清楚，因而，在品牌傳播競爭中，就難以形成真正差異優勢的可能。

（二）對于處在不同營銷階段的企業，傳播策略差異性的問題

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關鍵詞：整合營銷傳播；廣告策略；廣告定位；廣告策劃；廣告傳播

作者簡介：姬曉惠(1974－)，女，河南開封人，碩士，河南經貿職業學院講師，主要從事廣告學研究。

中圖分類號：1713.50　文獻標識碼：A　文章編號：1006－1096(2007)05－0130－03　收稿日期：2007－06－06

20世紀90年代以美國西北大學教授唐?E?舒爾茨為代表的學者們提出了整合營銷傳播(IMC，Integrated Market－ing Communication)理論：整合營銷傳播是一個“管理與提供給顧客或者潛在顧客的產品或服務有關的所有來源的信息的流程，以驅動顧客購買企業的產品或服務并保持顧客對企業產品、服務的忠誠度”(2002)。

整合營銷傳播理論強調將整合思想運用到企業的營銷管理過程中，整合各種營銷傳播渠道，協調實施，實現與目標顧客的有效溝通。盡管整合營銷傳播宣告單純過分依賴廣告傳播以實現商品營銷的時代的結束，但這并不代表廣告不再重要或行將滅亡，廣告在IMC戰略中仍然應該居于首要位置。從某種程度上說，整合營銷傳播甚至是廣告的一種廣義延伸。整合營銷傳播理念對廣告的定位策略、策劃和傳播策略都提出了更高的要求。

一、整合營銷傳播中的光廣告定位策略

整合營銷傳播理論的主要貢獻就在于，從另一方面即營銷傳播的層面，明確提出營銷傳播整合的概念，著重強調廣告、銷售促進、公共關系與宣傳、人員推銷、直接營銷等各種營銷傳播推廣要素的組合與協調(張金海，2002)。廣告作為整合營銷傳播的一個重要載體，首先要解決定位問題。廣告定位就是廣告主與廣告公司根據社會既定群體對某種產品屬性的重視程度，把自己的廣告產品確定于某一市場位置，使其在特定的時間、地點，對某一階層的目標消費者出售，以利于與其他廠家產品競爭。

從依賴廣告傳播到整合營銷傳播的理念變化過程，是企業經營理念變化的具體體現和延伸。它們同時又反映了不同歷史時期市場環境條件的變化。

在短缺經濟賣方市場條件下，企業面對的主要矛盾依次是產能問題和質量問題，由此形成了企業經營的生產理念和產品理念。與生產理念相適應，廣告定位體現了一種“告知型”的觀念。大家通常認為廣告是企業付費的商品宣傳(范登?伯格，2006)，即把廣告服務定位成銷售代言。賣方市場的不完全競爭和局限于大眾化產品的供給范圍，逐步形成了企業經營的所謂產品理念。早在20世紀50年代左右，美國的羅瑟?瑞夫斯提出廣告應有“獨具特點的銷售說辭(UniqueSeHing Proposition，USP)。他強調在廣告中要注意商品之間的差異，并選擇好消費者最容易接受的特點作為廣告主題(1998)?！?/p>

進入富裕經濟買方市場，制約經濟發展的主要矛盾逐步轉化為市場開拓和產品趨同問題，進而形成了企業經營的營銷理念。企業的廣告思想都以樹立品牌形象為核心，以推動企業營銷活動的開展。大衛?奧格威最著名的命題之一就是，“每一廣告都是對品牌印象的長期投資”。這種思想演變的結果就是廣告應使商品在消費者心目中確立一個位置。正如艾?里斯和杰?特勞特所指出，“想在我們傳播過多的社會中成功，一個公司必須在其潛在顧客的心智中創造一個位置”。“在定位的時代，去發明或發現了不起的事物并不夠，甚至還不需要。然而，你一定要把進入潛在顧客的心智，作為首要之圖。(2002)”

隨著市場環境的改變，企業之間的競爭從局部的產品競爭、價格競爭、信息競爭、意識競爭等發展到企業的整體性形象競爭。企業經營理念的變化要求廣告在銷售代言的基礎上，協同其他資源，走向整合營銷傳播，發揮系統的整體功能，廣告定位思想也進而發展為系統形象的廣告定位。這種廣告定位思想變革了產品形象和企業形象定位的局部性和主觀性的特點，也改變了以前廣告定位的不統一性、零散性、隨機性，更多地從完整性、本質性、優異性的角度明確廣告定位。

二、整合營銷傳播中的廣告策劃

整合營銷傳播本質上是以達到與受眾“一對一”溝通并促進購買和形成忠誠顧客為目的的一種系統營銷觀點。整合營銷傳播方案的主旨在于影響消費者、潛在消費者的購買行為，那么該方案的策劃就必須緊緊圍繞消費者、潛在消費者這個軸心來開展，自始至終貫徹“由外及內”的指導原則。我們從廣告心理學角度仔細加以分析就不難發現它與以往廣告策劃依據上的本質差異。

1、廣告策劃以消費者的心理圖式為基礎

廣告策劃要建立在消費者資料庫的基礎上。策劃人員首先要分析不同類群顧客的消費需求和購買誘因是什么；然后要考察本品牌產品是否適合該類群體，并挖掘本品牌產品更深處的新穎性及存在于產品中的驚奇，同時還要考察消費者、潛在消費者又是如何認知它們的；接著，通過與消費者、潛在消費者的深入訪談，了解他們心目中的品牌網絡構成，進而明了本品牌的競爭對手有哪些以及消費者、潛在消費者對它們的認知是怎樣的；最后，創造性地提出本品牌產品的消費者利益點和獨特的品牌個性。若廣告訊息不能影響或改變消費者的心理圖式即消費者頭腦中的品牌類別網絡，那就很難達到和實現預期效果。舒爾茨等人基于現代心理學研究成果并結合廣告理論，提出了“由外而內”的全新觀點，其核心就是要在了解消費者心理圖式變化的基礎上，通過整合營銷傳播，達到改變他們心目中品牌網絡類別之目的，即在消費者心理上的到位。

根據現代心理學理論并結合廣告訊息傳播特點，有關研究認為，廣告受眾(消費者)對廣告訊息加工有兩層意義：一是認知，包括選擇、加工與儲存信息的過程；二是衡量，包括增加與使用已儲存的有關信息。這兩層意義充分反映了消費者對廣告訊息認知的主動性和主觀性。這里的認知更多的是一種感性或情感上的感覺，即主觀認知而非事實的認知。越來越多的事實表明，消費者購買決策的依據往往是自以為重要、真實、正確無誤的主觀認知，而不是理性的思考或認真比較后的思維決策。從廣告策劃的角度來看，主觀認知就是要策劃消費焦點和改變消費者心理圖式中品牌類別網絡系統，以影響消費者對廣告的信息加工，進而形成購買意向。廣告策劃的著眼點是怎樣使消費者關注你的廣告訊息而不僅僅是注意到你的廣告訊息。這在廣告策劃觀念上就是要你注意消費者而不是要消費者注意你。另外是保證信息能被加工、儲存和使用以改變消費者對有關商品的類別網絡結構，即廣告訊息

要到位而不僅僅是定位。這是因為消費者的心理圖式變化是一個累積過程而不是像行為主義所說的簡單取代。在品牌網絡建構過程中，消費者原有的觀念和他們認為的重要事實要與廣告訊息不斷地發生作用并相互影響；而在這個相互影響的過程中，廣告訊息的概念要起到重要的作用。

要實現上述整合營銷廣告策劃，關鍵要根據消費者心理圖式的變化，不斷建構消費者的資料庫。這個資料庫不僅包括收集信息，更重要的還要有對有關信息的加工與分類。只有根據資料庫作出的廣告策劃，才能保證焦點落在消費者或潛在消費者身上，而不是放在公司的營銷目標上。

2、廣告策略與執行的協調是廣告策劃成功的保證

成功的廣告取決于兩個方面：一是廣告策略，即解決“消費者想聽什么”；二是廣告執行，即解決“你如何說出消費者想聽的”。廣告策劃就是要能成功地將廣告策略通過執行有效地表現出來。

消費者想聽什么，從本質上講應是一種雙向溝通。這意味著買賣雙方存在著一種訊息交換與分享共同價值的關系，這在營銷學中稱為“關系營銷”。隨著消費者的日趨成熟，以往那種使用同一策劃對著所有的人傳播同一個廣告策略的單向傳播方式只能使受眾獲得模糊不清的效果。整合營銷傳播主張采用一種全新的系統視角即“一果多因”式。這就要我們通過對消費者資料庫的分析與研究，了解和確定各種類型消費者對有關產品或類別的看法以及看法形成的原因。只有深入人心了解消費者真正的購買誘因，才會形成好的廣告創意，廣告才會是消費者真正想聽、愿聽的。同時還要注意競爭者已經說了什么，這在策劃消費者想聽什么的方面有著重要作用。廣告策劃人只有在競爭性利益點、令人相信的理由、產品的個性特征等方面都做到充分了解，才能把廣告策略的意義充分表現出來。

當然，再好的創意如果沒有很好的執行手法，也難以激發人們的興趣和購買欲望。整合營銷傳播不僅要把信息以消費者、潛在消費者喜聞樂見的形式表現出來，而且要有一個能夠讓消費者、潛在消費者對本品牌產品產生信賴的理由。這個理由可以源自于產品本身，也可以是認知上的支持點亦或是溝通上的支持點。整合營銷要求信息的傳播是一種雙向循環溝通過程，即企業發展傳播計劃并加以執行，消費者予以回應；企業從回應中得到有用的訊息并根據消費者以及潛在消費者在傳播溝通上的需要與欲望，迅速調整和修正傳播計劃，然后將這個流程循環下去，能夠使消費者與商家達到“雙贏”的境界。若執行策略能達到這一點，我們就可以說建立了品牌產品與消費者之間的循環溝通關系，從而使消費者產生“一旦擁有，別無選擇”的一份情感。執行策略的核心是要使消費者對品牌產生信任，并且通過執行廣告策略不斷維系這種信任。消費者形成品牌忠誠的奧秘就在于此。

3、消費者的“真實反應”是廣告策劃的評估依據

以往廣告理論中的心理學原理是源于行為主義觀點，其廣告評估觀念則是把廣告作用與購買行為視為線性關系加以聯系。整合營銷傳播中的廣告心理學觀點認為，廣告作用的重要方面是影響和改變消費者關于品牌的態度網絡。該理論認為，在廣告影響下，消費者的購買行為及其品牌的態度網絡改變都是廣告作用的結果。從這個意義上講，廣告效果的評估應注重測量和評價消費者有關品牌網絡態度的變化。同時，整合營銷理論認為，消費者的態度與購買行為之間是相輔相成、相互促進、循環且非線性的關系。這種新的廣告評估觀點認為，消費者品牌網絡的改變可以視為從廣告到購買行為發生之間的中介因素，它的變化在一定程度上反映了消費者的“真實反應”或心理變化特點。這比起行為主義對消費者單一購買行為的廣告評估觀更有實際意義。廣告策劃人一但了解了潛在消費者的態度變化，就不難了解消費者購買或不購買行為的真實原因了。據此產生的廣告策劃才會更有針對性，進而才能從根本上提高或改進廣告效果。

傳統的廣告理論特別強調一步到位的短期作用，認為若廣告作用沒有到位，很難使消費者產生購買行為。整合營銷理論認為，廣告作用有一個過程，因此，要測量整合營銷傳播的效果，首先要樹立從宏觀的角度看待傳播的觀念。目前主要采用兩種方式：一是長時期測量。因為市場和消費者心目中所建構的品牌網絡隨時都在發生變動，傳統的測量只能反映單一時間點的情況，而整合營銷傳播主張測量一段時間內不同時間點上的變化情況以反映消費者和潛在消費者品牌網絡的變化，這樣做還使企業對消費者過去已接受了什么一清二楚。二是多層面或多維度的測量。這是由于消費者的品牌網絡是一個非線性的結構，運用多層面方式測量有利于了解消費者品牌網絡的變化。

整合營銷傳播評估觀的另一重要特點是認為終點又是起點，即評估是下一步廣告策劃修正的依據。整合營銷傳播是一個循環系統。我們可以不斷地修訂消費者的資料庫，一個終點又是下一次循環的起點，而每一次循環都不是簡單重復，而是一次質的提升的過程。

三、整合營銷中的廣告傳播策略

廣告的傳播需要借助各種媒體，在表現形式上，有著很大的技巧。如果傳播信息無效，受眾不能從廣告中接收到有用的東西，則可判定廣告失敗。在新聞傳播中，人們可以從媒體上直接讀取信息，不需要去分析和研究。然而廣告卻不是這樣的，它需要受眾記住廣告信息。如果廣告也像新聞一樣不加修飾地直接，受眾就沒有興趣來關注它，更談不上會有很深刻的記憶了。這就要求廣告制作者在制作廣告的時候，要關注更多的內容，才能保證它的傳播效果。平淡無奇的廣告，受眾會乏味；寓意太深，又會有許多人不明所以。要特別注意的是，廣告必須明顯突出企業產品或服務的信息，這樣才能保證傳播信息是有效的。

設計有效的廣告傳播策略是IMC戰略成敗的關鍵。廣告傳播策略必須與企業的整體目標和定位戰略相結合，這一職責應由傳播管理通才――營銷傳播管理者來承擔。應通過營銷傳播管理者規劃全面性的傳播方案，整合、控制各個傳播專業人員的各項營銷傳播活動，使企業的傳播策略達到內部的一致性，確保設計信息與企業的定位和主題保持一致。這樣做還可以協調傳播活動的時間，減少活動重疊的現象，確保經過設計的信息之間沒有相互矛盾的情形(曲飛宇，2004)。具體而言，傳播策略的設計過程包括：(1)根據利害關系者的分析和企業的總體戰略確定傳播的目標對象(包括目標顧客和潛在的利害關系者)和傳播的目的。(2)依據傳播對象的特點、傳播的目的確定信息傳播的媒體工具。這就要求營銷傳播管理者對各種媒體工具的優缺點有確切的了解，能夠依據傳播的目的設計出整合有效的傳播策略。(3)由營銷傳播管理者將傳播所需的資源分配在各個媒體工具上。這種資源分配是基于零基預算計劃的。

IMC所選擇的接觸點和信息傳播策略主要集中于找到一些因素。這些因素蘊含在促使消費者和營銷傳播者互動、持續進行對話并獲得一定傳播效果和消費者反應的方法之中。具體是指：(1)傳播系統的雙向性；(2)傳播過程中對雙方反應的把握程度；(3)傳播關系的個人化；(4)數據庫技術的使用。IMC強調的是如何在一定的預算約束下，篩選效率高并能達到最大效果的接觸點。通過對接觸點“質”(包括時間、場所、場面和情境)的控制把不同的媒介類型整合起來，發展為更加有效的傳播策略。

整合營銷要求廣告的傳播必須找到將各種媒體整合到當前傳播計劃的方法，同時要求實施一個以數據庫為導向、對消費者進行細分的傳播策略，即制定一個互動的整合營銷傳播計劃，與消費者進行持續的、互動的對話和交流，傳達產品、服務和品牌信息，這樣才能在激烈的競爭環境中搶占消費者心智，以贏得持續的獨特的競爭優勢。

四、結論

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關鍵詞：整合營銷；圖書市場；傳播理論

圖書市場在全球市場競爭的大背景下形成了新的格局，任何圖書營銷實體都要主動順應市場形勢，回應市場的挑戰爭取生存發展的空間。利用整合營銷傳播理論破解經營難題、拓展商品市場、打開營銷局面，是在市場激烈競爭中對新經營模式的嘗試，這一理論1993年由美國學者提出，一直踐行在歐美市場，目前還沒有形成系統的理論。在我國實踐的嘗試正方興未艾，本文就圖書營銷中如何運用整合營銷傳播理論把廣告、公關、包裝、促銷等經營要素統一化合形成爆發力，打開和擴展圖書營銷新局面談些粗淺認識以做引玉之磚。

1.整合營銷傳播理論

要嘗試運用整合營銷傳播理論（IMC ）首先要知道他是什么，涵蓋的內容有哪些。概括地說：就是將與企業進行市場營銷有關的一切傳播活動一元化的過程。涵蓋的具體內容表現為四個方面：建立詳盡的消費者資料庫，和消費群體建立有效的溝通方式，掌握顧客消費動態；整合所有宣傳手段，統一“口徑”塑造企業形象，通過不懈的宣傳達到被認知的目的；以關系營銷為目的，針對消費者有針對性滴宣傳，宣傳要有的放矢，以免浪費傳播資源；以循環為本質，分周期進行永不間斷。說得通俗一點，就是把能控制的對企業營銷有益的宣傳進行統一設計，使各種傳播活動在市場上呈現出共振效果，使之對市場沖擊效果達到最強。

2.我國圖書市場發展的階段

改革開放之前，我國的圖書發行由政府高度壟斷，政府計劃出版什么書，書店就經營什么書，消費者就購買什么書，不存在市場營銷。改革開放后出版社有了自，但在1986年之前，基本是作者寫什么書讀者看什么書，出版社與讀者之間沒有溝通渠道，出版社也沒必要進行溝通，這時是賣方市場。

1986年，國家出版局正式授予出版社一般圖書的發行權，這標志著國家壟斷發行時代的結束，也標志著出版業進入市場，從事業型向生產經營型轉變的開始，中國的圖書市場從此步入了營銷階段。

今后的圖書市場的發展趨勢是完全的讀者市場，電子讀物、網絡書籍等各種新讀物載體的出現，必將產生新的市場模式。對圖書市場進行細化，根據讀者喜歡、偏好、特需量身出版，書籍出版滿足讀者需求就像滿足客戶訂制服裝一樣，這也是整合營銷傳播理論逐漸被圖書出版人接收和認可的現實原因。

3. 整合營銷傳播理論在圖書營銷中的運用模式探討

3.1 找準市場定位，打造服務品牌

在完成市場細化后，首先要解決的是占領那部分市場，如何控制市場高地，憑借營銷者提供的閱讀產品、服務質量爭取讀者占領讀者心靈高地。

3.2 圍繞市場定位，擬定傳播方案

根據自己的市場定位，確定提供服務的讀者群，擬定一個完善的傳播計劃，計劃要貫穿營銷過程所有內外交流與溝通，讓讀者明白自己的服務意圖，通常這樣的服務計劃應該包括幾部分：1）圍繞品牌，確定宣傳方向、明確重點、找準突破點，將有限的宣傳資源集中在自己出版重點上。2）細化讀者群，根據不同的讀者需求，提供有特點的服務，不同的讀者有不同的喜好、偏好、不同的閱讀習慣，對服務的需求也會有差別。從宏觀上選擇有價值的讀者，這是打造品牌的長效機制決定的，從微觀上要選擇貼近選題的讀者，這是出版讀物要有現實利益的需要。3）傳播要有連續性和層次性。4）選擇有效的傳播手段，可選的營銷傳播手段是豐富多彩的，人員促銷、廣告、訂貨會、電視、電影等等，要選擇最有效的手段進行宣傳。

3.3 傳播計劃的實施

有了傳播對象和方案，接下來要做的就是傳播計劃的實施，對實施傳播計劃的基本要求有兩點：首先是要掌握有效溝通，在以消費者為中心的互動市場中，溝通的作用是不可替代的，讓消費者理解出版商的意圖是最基本的溝通目標，讓讀者完全理解企業的出發點，激發潛在消費者的興趣，最大限度地展現營銷商形象是傳播的總目標。其次在與顧客溝通后，為了建立系統的客戶信息，以便對客戶細化分類、科學管理，有效利用資料，要建立信息庫，這是進一步傳播的關鍵步驟，研究市場狀態走向最直接的資料。通常建立信息庫應該包括的主要內容有：顧客基本信息，姓名、地址、聯系電話等；購買心態信息；客戶、讀者經濟狀況、職業、偏好等；對資料進行科學分析；潛在客戶等。

4評估和控制

出版社做營銷創品牌的目的是贏得市場回報，在運行一個周期后，要對整個計劃運行進行評估，要有一個由內向外整合的過程，通過對整合營銷傳播計劃實施效果的評估來調整相應策略。整合營銷傳播理論在圖書營銷中的運用效果評估的主要內容包括：傳播是否有針對性效果；出版物市場占有率的狀態趨勢；是否有穩定的讀者（顧客）群；投入回報狀況和市場預期。

結語

通過以上介紹和論述，我們清楚地看到整合營銷傳播理論在圖書營銷中的運用效果如何，最終取決于產品對讀者需求的滿足程度，其實質是要求出版社最終刊出讀者滿意的讀物，出版物沒有可讀性即便暫時占有了市場，也會被市場淘汰出局。整合營銷傳播理論只能提供商品占領市場的先機的可能性和方法，并不能解決產品占領市場的終極問題。市場最終會選擇好的作品、讀物，只有了解讀者的需要才能產出好的讀物，而好的作品最終取決于作者對現實社會的感情而不是對營銷技巧的熟練運用，但營銷傳播理論的踐行作為產品打入和占領市場的手段和過程是應該掌握的。

參考文獻：

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整合營銷傳播理論（ Integrated marketing communication），來自于商業競爭和傳播競爭高度激烈的美國。

根據目前的資訊可以了解到，1992年（也有說法是1993年），美國西北大學麥迪爾新聞學院唐E舒爾茨教授與兩名合作者出版專著《整合營銷傳播》，這是整合營銷傳播學誕生的標志性著作。緊接著，美國科羅拉多大學湯姆-鄧肯教授出版《整合營銷傳播－－-廣告時代的超越》，與舒爾茨等人并列為整合營銷傳播學科創始人。

隨著IMC理論和實踐在美國逐步展開，奧美廣告升級“品牌管家”理論并推出“360度品牌管家”作業流程。在我的印象中，中國內地整合營銷傳播概念風行，得益于奧美大中華區董事長宋秩銘等人，因為他們大力推廣360度品牌管家（乃至360品牌傳播理論）的重點依據就是IMC。

美國廣告業協會（4AS）曾下過以下定義（來自互聯網）：“這是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段：普通廣告、直接廣告、銷售促進和公共關系，并將之結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化?！焙髞恚芏嗳税堰@段如纏腳布一樣又長又臭的話剪輯成“IMC=傳播影響力最大化”，IMC就徹徹底底成為營銷傳播公司忽悠客戶的工具了。

為什么這么說呢，根據湯姆-鄧肯的理論，整合營銷傳播的講述核心是“廣告時代的超越”，是對傳統營銷傳播模式的反叛和超越，甚至可以說，整合營銷傳播理論的創立標志著人類后廣告時代的到來。所以，后來學習IMC的營銷人掛在嘴邊說得最多的一句話，就是“在同一個時間、空間，集中所有的傳播渠道傳遞同一個聲音”。但是，IMC的核心僅僅是傳播嗎？

IMC影響

我們回過頭看一下，整合營銷傳播在一些國內外大學課程中被定義為傳播學，而非營銷學。這一點是我覺得很奇怪的事情，難道傳播是孤立的行為，傳播最后為誰服務？這一點，一直沒有看到專家和學者正兒八經地提出過說法。

在這樣的情況下，我們可以發現，整合營銷傳播帶來了很多后續的影響。

.第一次提出要整合人類文明史給現代經濟帶來的一切有利于傳播影響力最大化的資源。

.將以企業目標為出發點的4P理論（產品product、價格price、渠道place、促銷promotion），逐步演變為以消費者為核心的4C理論（消費訴求comsurnev、價格承受能力cost、購買方便性convenient和溝通反饋critice）。

.強調競爭時代和分眾時代的差異化戰略，比大眾化的廣告時代更具有鮮明的個性和前瞻性。而這一點，引發了后來類似分眾傳媒、航美傳媒這種企業登陸資本市場。

.有一部分專家、教授認為，IMC應該是屬于社會學科中的品牌行為學，而非傳播學。

IMC在中國

2001年，香港大學在亞洲首開整合營銷傳播課程，此后在中國臺灣地區一度熱門。而中國內地的高等院校直到2004年才陸續開營銷傳播課程。值得關注的是，很多傳播學專家、高手認為IMC是教人炒作的，所以導致后來這個學科在國內很多大學無疾而終，很多學生不屑于學習。

前面也說了，國外有些專家把IMC當成品牌行為學，是因為他們認為IMC的研究核心是企業品牌的塑造和維護行為。但是，國內更多的專家和高人更愿意把IMC當成傳播行為學理論。為什么會這樣呢？我們可以分析一下美國和中國的現狀。兩國的差異，體現的是美國和中國的國情差異：

中國市場經濟剛剛起步，和發達的資本主義國家相比，中國企業的品牌化程度不高，除少數因行政原因長期存在的國有企業和地域物產品牌之外，中國企業當前的品牌營造能力是不容樂觀的。

而且，西方企業，關注的是企業形象的長期性和一致性，不斷強調“堅持成就品牌”。

而在中國，能夠使傳播影響力爆發式增長，至少不失為一種暫時的勝利?；诖?，我們有芙蓉姐姐，我們還有病毒式營銷，我們更有透支過度的SNS營銷。而所有的企業老板、營銷人，關注更多的是短平快、快狠準的營銷動作。

IMC不可復制

整合營銷傳播有一個特點就是差異化和唯一性理論，所以，我認為就成功案例本身而言，也是不可模仿的。然而，在中國內地，因為長期的填鴨式教育，讓所有人養成了照搬復制的習慣。結局呢，忽略了流通環境與傳播背景的具體差異，導致中國企業家和營銷人，乃至一些教授、專家解讀和模仿國外成功案例，照搬實行，結果碰得頭破血流，不知所以然。

我對IMC的理解

在定義上，我對 Integrated marketing communication翻譯成整合營銷傳播持保留看法，communication不是disseminate，communication是溝通，是雙向的，而傳播是單向的，強迫的，自娛自樂，甚至帶有YY味道的?；剡^頭我們研究IMC時，會發現它強調了以消費者為核心（而不是把企業的理念強加給別人），強調消費者與潛在消費者識別、研究和互動，強調各種利益關系的整合和信息溝通。而這些，豈是目前大家所理解的：IMC就是打傳播組合拳，讓更多的人知道企業產品或品牌！

互聯網時代，很多人都說現在已經不是消費者買了東西就結束了，消費者還會分享，點評，自動傳播。而很多人把這一點提升到一種理論或者概念，確實很可笑，也很可悲。在IMC的理念中，消費者互動包括消費者與品牌互動，以及消費者之間的互動。然而，這兩點的核心都是拒絕單向、強制接受信息，希望自己在體驗中主動感受。

在這里我很喜歡幾年前多芬做過的一個“真愛運動”，活動核心就是與顧客對話。他們針對只有2%的女性認為自己美麗，多芬深入解析“什么是美”－－自然是美，內心是美，學會欣賞自己的美麗。多芬從這一極具話題性的主題出發設計了一套線上線下活動方案，運用多種創意媒體、概念推廣等手段進行整合營銷，取得了非常好的效果。

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【關鍵詞】整合營銷傳播 天貓 廣告傳播 公共關系 微博營銷

一、整合營銷傳播

整合營銷傳播理論誕生于上個世紀80年代末，率先由唐?舒爾茨等提出，其核心內涵主要包括：以消費者為導向、運用一切傳播方式、實現雙向溝通、樹立品牌意識、建立持久關系、重視長期效果。至90年代中期，整合營銷被介紹到中國，成為市場營銷傳播中一種新的市場營銷傳播策略。

縱觀這20年，可以看到整合營銷傳播理論在中國的實踐過程中逐步滲透、深入并本土化。就目前而言，國內對整合營銷傳播的運用還處在初級階段，更多地是將所有的營銷傳播活動整合在一起。下面這個模型很好地展示了現階段整合營銷傳播在國內的應用。

整合營銷傳播實踐的營銷組合包括四個部分：公共關系、廣告、銷售促進、人員推銷，其中臨近的要素有重疊的部分。企業整合營銷傳播多采用這種營銷模式。以天貓為例，它成功整合多種營銷傳播活動，精心打造B2C購物平臺，2011年上半年占中國B2C網絡購物超過50%的市場，全球流量排名達57位，中國排名第10位。②天貓已成為國內最大B2C購物平臺。

二、天貓的整合營銷傳播手段

天貓，作為淘寶網的組成部分成立于2008年4月，2011年6月從淘寶網分拆獨立，2012年1月1日宣布更名為“天貓”，完成了破繭成蝶的品牌蛻變。2012年“11?11購物狂歡節”，支付寶交易額191億，天貓占132億，③交易額翻了3倍，宣布天貓在這個所有商家都全力以赴的銷售黃金日中打了個漂亮的勝仗，奠定了天貓在中國電子商務B2C領域第一把交椅的地位。

1、公共關系

在整合營銷傳播組合模型中，公共關系是營銷傳播活動的四個主要方面之一。它強調的是企業與公眾之間的雙向溝通，目的是建立企業與受眾間的相互理解并形成企業商譽。

天貓營銷過程中在公共關系方面下足了功夫并取得了不俗的效果。

（1）更名“天貓”，重塑品牌。2012年1月11日，淘寶商城正式更名為天貓，以60萬元的獎勵其“品牌Logo和形象”設計方案。一時，“天貓”成了媒體和網友討論的熱詞，吸引了眾多的目光。天貓二字來自Tmall的中文諧音。再加上貓生性挑剔，挑剔品質、挑剔品牌、挑剔環境，代表的就是時尚、性感、潮流和品質。這恰恰是天貓要全力打造的品質之城。④

品牌是連接企業與消費者牢固的紐帶，是企業最大的無形資產。企業以更新品牌名的方式提升品牌形象的事例屢見不鮮，但也不是可以輕易做出的決定。根據天貓總裁張勇的說法，更名也是為了讓消費者更加清晰這個平臺的定位，幫助消費者網購時更有針對性地選擇和決策。

（2）天貓年度盛典。2012年3月29日舉行年度盛典，天貓正式公布其全新品牌標識和形象。在盛典現場，天貓聯手奔馳、寶潔、三星等數百個知名品牌，采用全新的AR互動技術，打造真實和虛擬世界相結合的未來購物城。⑤從眼鏡、衣服到手表、數碼產品都可以進行試戴、試穿、試用。這讓在場的嘉賓過了一把未來網購的癮，無需出門就可以享受到逛街時對商品的真實感受。

天貓年度盛典的舉辦標志著天貓獨立品牌的問世。天貓自此可以根據自身的個性定位大展手腳，同時借助于這樣一個活動鮮明的品牌形象，提高了品牌影響力。

（3）調整與商家的關系。2011年10月，淘寶商城公布了2012年的招商新規，將保證金從1萬元提高到5萬、10萬、15萬三檔，技術服務費從6000元一年提高到了3萬和6萬兩檔，引起了商家的抗議，但凸顯了天貓打造品質之城的決心。高保證金的背后，提高了企業入駐的門檻，更有質量保障，保護了消費者的利益，同時天貓承諾給商家最好的平臺和服務，也規定商家要合法經營，不能損害消費者的利益。否則就會受到懲罰，一系列從消費者角度出發的行為將換來消費者的信賴和忠誠，而天貓自身與商家實行了共贏。

2、廣告

廣告使營銷傳播能夠很大程度上提高產品知名度、推廣品牌發展。天貓當然在廣告方面下了一番功夫。

（1）電視廣告。電視廣告是傳播范圍最廣的廣告類型，也是價格最高的類型。以下是“11?11光棍節”的二則廣告。一則廣告請來高曉松、小柯、楊冪、李晨、高圓圓等明星助陣，分別有層次地念天貓的廣告詞：“11?11”購物狂歡節，上天貓，就購了”。另一則的廣告詞是“這一天，不去紐約，也能買空第五大道，不到香港，也能瘋搶銅鑼灣，天貓11月11日購物狂歡節，5折狂購，僅此一天，上天貓，就購了”。

天貓的電視廣告中，利用明星效應、促銷的方式對受眾進行狂轟濫炸，形成節假日強大的輿論浪潮，促進銷售狂潮的實現。

（2）網絡廣告。天貓是電子商務網站，商品的選擇、交易均在網上實現，所以網絡廣告是天貓整體廣告策略中非常重要的一部分。

天貓根據網絡特點制作了一些適合網絡傳播的廣告：①視頻緩沖時插入廣告。②視頻暫停時出現在播放框中的商品展示廣告。③出現在PPS這一類播放器右側的特價商品廣告。④通過QQ等聊天工具跳出的彈窗廣告。

在網絡上，天貓采用的是“密集出擊”的方式，遍布幾乎所有的網絡活動中，不放過任何一個可能的機會。這樣的做法有利有弊，像緩沖時這種強制性的廣告容易引起網友的反感，而其他方式的廣告，因為不會帶給網民上網明顯的影響，一般不會引起負面情緒，在刺激消費方面有一定的作用。

（3）贊助。贊助是指商業組織為了達到其公司或營銷目標的預期，而對某項活動提供的現金或以貸款形式的貢獻。它作為一種營銷傳播形式，被許多企業加以運用。

天貓贊助了湖南衛視金鷹獨播劇場，目前已贊助了《隋唐英雄傳》等電視劇。天貓選擇湖南衛視這樣的贊助對象，一來是看重它的品牌效應，與之聯合對于天貓的品牌傳播無疑具有很大的推動作用；二來是看重它的高收視率，有利于擴大其傳播范圍。另外，這個時段的核心受眾是家庭主婦以及追逐偶像劇的青少年，也包括一些白領。這些人是網購的主力軍，對他們進行定向傳播，是有針對性、機智的選擇。

3、銷售促進

銷售促進是商家使用激勵措施吸引消費者購買產品的有效營銷手段。這一營銷方式為天貓立下了汗馬功勞，主要有以下方式：

（1）節假日折扣。例如“11?11”天貓籌劃的購物狂歡節，全場5折優惠的口號，吸引大量“粉絲”涌入天貓。其實并非所以商品都是5折優惠，但仍是刺激了交易額的猛增。

（2）會員制。天貓可以直接免費注冊成為會員，從而建立商家與消費者的緊密聯系。會員可以享受諸如累積積分（積分買特定的產品可以抵部分現金）、退貨保障、生日禮包等優惠。這是商家穩定客源的常用辦法，天貓也不例外地使用。

節假日折扣，能夠吸引大量的顧客，不僅有利于交易額的提高，更為其帶來了潛在消費者，接下來會員制提供諸多優惠進一步為維護和加強顧客的忠誠度增添砝碼，所有這些都為天貓的發展、壯大起到關鍵的基礎性作用。

4、微博營銷

隨著網絡技術的不斷改進，微博因其良好的信息交互性和傳播及時性獲得廣大受眾的親睞，成為更富創意的網絡營銷傳播模式。通過微博推廣商品，是B2C營銷的趨勢。天貓作為B2C營銷的領頭羊，也很好地應用了這一營銷方式。

以天貓身份開通的微博用戶包含天貓商家微博、公司成員個人微博、營銷社區微博三種層次，形成了一種自上而下的總體營銷格局。從天貓的微博內容看，一方面，提供商城相關的新聞資訊、產品和服務信息、品牌文化，從而構建商城的品牌價值，提升受眾的品牌意識。另一方面，即時跟進促銷活動狀況，方便粉絲獲取有關商品打折、優惠活動、抽獎活動等信息。另外，不時一些生活常識、名人名言、幽默笑話等，并且，在信息時，十分講究語言，竭力以用戶容易接受的方式，拉近與粉絲之間的距離，達到良好的傳播效果。

采用微博營銷方式對于B2C模式的天貓是極具優勢的。借助微博可以將商城活動信息主動傳達給粉絲。免費的推廣為商城的網絡營銷節約成本。強大的轉發功能能夠產生滾雪球式的擴大影響。對微博粉絲展開針對性傳播，收到的效果也更好。新浪微博的主要用戶群體集中在影視明星、企業高管、大學生群體等社會精英，與天貓的品牌定位相契合。微博營銷作為商城線上和線下營銷的耦合劑，與其他營銷策略相互促進、相輔相成，形成強勢的營銷力量。

三、整合營銷傳播實踐的啟示

從上面對于天貓整合營銷傳播的運用，可以得出以下幾點啟示：

1、各種傳播手段有機結合，共同傳達品牌形象

品牌形象的建立對于企業來說至關重要。各種傳播形式都要以培養和維持統一的品牌形象而進行。因而企業必須有機結合各種傳播形式，以形成良好的營銷傳播效果。

2、建立客戶數據庫有利于提高市場競爭力

對客戶的資料進行收集，有利于做到營銷傳播活動的有的放矢，往往能收到事半功倍的營銷效果。同時，企業也可以很好地與客戶進行互動，增強他們的忠誠度。掌握了顧客，就是掌握了市場。

3、實現整合營銷傳播理論的本土化

整合營銷傳播作為在成熟市場成長起來的營銷理論，是值得中國企業借鑒的寶貴經驗。但是中國市場的發展程度和特點畢竟和成熟市場有所不同，所以照搬理論不一定是明智的選擇，進行本土化的處理可能會取得更好的效果。

參考文獻

①大衛?佩克頓、阿曼達?布勞德里克著，王曉輝、霍春輝 等譯：《整合營銷傳播》，經濟管理出版社，2009

②張健，《從淘寶商城更名析電子商務網站品牌推廣策略》，《寧波廣播電視大學學報》，2012（1）：6

③http：///tmall？ref=

http%3A%2F%%2F1847000764

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④⑤侯繼勇，《淘寶商城更名為“天貓”深耕B2C》[N].《21世紀經濟報道》，2012

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一、近年來包裝設計的新變化

首先，影音流行文化在包裝設計中得到格外的重視。作為文化的載體，近年來的包裝設計充分利用了流行文化的各種元素。通過植入流行元素來吸引消費者眼球的包裝比比皆是。例如包裝上的“喜洋洋與灰太狼”、“熊出沒”、“變形金剛”等動漫形象層出不窮，蔡卓妍、周杰倫、趙本山等明星也輪番上陣。這種植入方式的出現，一方面，引來了部分設計師對包裝庸俗化的批評。另一方面，企業營銷部門卻對此給予了高度的評價。但無論從哪個角度去評論與評判結果如何，都不可否認，把流行文化植入包裝當中的做法越來越普遍。其次，包裝作為終端廣告的作用得到不斷加強。在大眾媒體的廣告費不斷攀升與消費市場碎片化的今天，企業對銷售終端的廣告宣傳寄予了厚望。這意味著包裝在整個產品銷售過程中將扮演起廣告宣傳的角色。尤其在快消品領域，包裝與品牌推廣、事件營銷、活動營銷三者之間的聯動與配合已成為一種常用的商業運作模式。中秋節的促銷與包裝、奧運期間的品牌推廣與包裝都是其中的典型案例。再次，包裝有深度融入營銷策劃的趨勢。包裝設計將從原來的結構層面、材質層面、美觀層面擴展到第四極——營銷層面。如何根據年度營銷方案的需要來設計、如何讓包裝更好地發揮推銷的作用、如何加強整合營銷的傳播效果已成為包裝設計師必須思考的問題。

二、大營銷背景下的包裝設計

第一，整合營銷傳播理論的核心4C之一是Communication溝通，因此目前眾多的營銷主管都非常重視與消費者之間的雙向溝通，而且是通過一切手段加強與消費者的交流與對話，從而提升服務質量與擴展消費市場。在這種思路的指導下，包裝從傳統的單向傳播轉變為和消費者的雙向交流。包裝不單要吸引消費者的注意，還擔負起與消費者溝通與互動的重任。

第二，精確的市場細分策略對包裝設計提出了新的要求。事實上，包裝的多樣性與系列性已隨著市場細分與整合營銷的深化普遍存在。例如牙膏的包裝，由于對消費者的需求進行了精確細分，市場上出現了美白牙膏、防蛀牙膏、抗過敏牙膏、口氣清新牙膏、中草藥牙膏、降火牙膏、男人牙膏、女人牙膏、兒童牙膏等等多種類型。而每種類型的包裝設計其背后都是對消費者喜好的分類研究。

第三，整合營銷傳播主張把營銷相關的一切傳播手段進行一元化整合，把廣告宣傳、CI、公關、包裝、促銷活動、新聞等內容全部納入營銷策劃當中，從而能夠協調不同傳播手段的運作，發揮不同傳播工具的優勢，并將統一的信息傳達給目標消費者。這使得包裝設計師不得不把部分精力轉向對營銷策略的研究。

第四，整合營銷傳播改變了傳統包裝的設計流程。在大營銷的背景下，包裝設計師必須充分考慮包裝與廣告宣傳、事件營銷、品牌推廣、促銷活動等諸多方面的配合。若從單純的設計角度來考量，這并非一個好的趨勢，過多地植入商業信息很容易破壞包裝的美感。但在營銷的角度看，尤其是在亞文化流行與商品同質化嚴重的今天，事件營銷、公關營銷、活動營銷已成為品牌塑造的重要手段，作為商業信息載體的包裝，營銷人員希望它在各種營銷活動中發揮更大的作用。因此，如今的包裝已不是昔日的包裝，它已變成一個重要的信息傳播與交流的媒介。包裝設計也不得不在營銷策劃的要求與指引下進行。

三、包裝設計與營銷策略的結合

正如之前所述，今天的包裝在大營銷的背景下，其促銷功能得到不斷加強，通過包裝來執行營銷傳播任務的方式被廣泛運用。尤其是食品、飲料的包裝，受組合營銷、事件營銷、活動營銷的影響最為深刻。從目前較為成功的營銷案例來看，包裝與營銷相結合的三種方式如下：

第一，將企業形象代言人或廣告語植入包裝當中。一方面，能充分發揮包裝的廣告宣傳作用。另一方面，能貫徹整合營銷傳播的要求，利用一切營銷手段向消費者傳播統一的商品信息與企業形象。事實上，在信息泛濫的今天，這種信息傳播的一致性與重復性對于消費者的記憶與品牌塑造尤為重要。當前市場上這樣的成功案例不在少數。徐崢、王寶強、汪涵代言方便面，周杰倫代言可比克薯片，五月天代言蒙牛酸酸乳，趙本山代言昌義生態與雙洋大曲，他們的形象都不約而同地出現在相應的產品包裝上。企業正是通過名人效應來建立品牌形象，通過整合營銷傳播來加強顧客的品牌記憶。

第二，在事件營銷的框架下，讓包裝服務于營銷計劃。事件營銷是營銷策劃人員利用傳統節日、社會盛典、流行文化、以及體育賽事來順勢策劃的營銷活動。為了配合整個營銷計劃的順利進行，包裝要作臨時性的調整，甚至重新設計。例如2014年紅牛飲料借助好萊塢重磅電影《變形金剛4》進行品牌推廣，在這樣的事件營銷策劃下，紅牛公司對產品包裝進行了重新設計。為了更好地執行整合營銷傳播策略，廣告語“你的能量超乎你想象”以及變形金剛的相關標識被大膽地運用到紅牛新包裝上?！蹲冃谓饎?》上映期間，超市、電影院、網絡、戶外媒體同時出現紅牛與變形金剛的混合形象，這樣的營銷傳播方式極大地提高了紅牛飲料的產品形象。又如2014年巴西世界杯期間，麥當勞快餐店的包裝一改傳統略顯保守的暗紅色風格，嘗試使用繽紛的色彩與奔放的南美圖形，讓所有消費者在餐館中也能體驗到世界杯的熱烈氣氛。從市場營銷的角度看，這是企業與消費者維護良好互動的必要手段。