洗發水調查報告精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇洗發水調查報告范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

2017市場調查報告范文一

第一部分 調查的主要說明

一、調查項目背景

全球第一家的超級市場誕生在1930年8月的美國。而在我國發展卻只有10多年，特別是近幾年來更是進入快速發展和成熟期?，F對大瀝鎮這個小范圍(合并后的大瀝鎮包括黃岐、鹽步、大瀝)，到處都有大型超市，單是大瀝區就曾經有超過6家的超市同時并存的局面：新一佳，信和，廣泰，好好多，好又多，康誠等等，而且廣泰在本區還有兩間分店。換個角度，從單個廣泰超市分析，就大瀝區與廣泰競爭的對手就有好幾個。且我們面對的競爭的對手不只是大小型超市，還有便利店、小賣部，各大小商店及肉菜市場等。

二、企業現狀簡介

廣泰超級市場自90年代末在大瀝區圖強路開設首家店以來, 近幾年又陸續在本區開設2家新店(一間在城南，一間在鳳凰酒家對面，國道旁邊)，每間廣泰超市80多個員工，60多個促銷員!總共就有500多人，經營品種過萬。

廣泰有自己的經營特色。博采眾長，中西合璧;經營方式多樣化。 產品多樣化，商品本土化(因為我區有各式的批發市場)

但是作為新生企業，在企業的經營管理、物流管理、人力資源管理、企業文化管理等等方面還存在很多問題，再加上近年的幾大超市的兇猛的價格戰，以及這幾年出現的惡性流感，如h5n1，豬鏈球菌，沙士等，還有越來越多的劣質產品的沖擊，改善原有的營銷管理方案以及提高企業服務質量是很有必要的。

三、調查目的

本調查項目目的在于了解本區各年齡階層的消費習慣和消費觀念，以及對該企業存在的經營和管理上的問題，使管理者能夠做出更好的策略方案，提高市場競爭力。

四、調查范圍與方法

(一) 抽樣范圍

本次調查針對本區各年齡人口，被調查的對象主要為我身邊的朋友，家庭，同事，村民等進行調查。

(二) 抽樣方式

消費者問卷調查采取了簡單隨機抽樣方式。

(三) 調查方法

消費者問卷采取了留置問卷、個別訪談的調查方式。

五、調查內容

了解大瀝區人民的消費習慣和消費觀念，掌握消費者對廣泰超市的在環境衛生、商場內部布局、服務、產品種類等各方面的評價。

六、調查表(見第8頁)

第二部分 廣泰超市市場營銷環境調查報告

一、 調查結果分析

(一)消費者基本情況

調查結果表明，88.75%的調查對象都去過廣泰超級市場。表明去過廣泰超市的71個對象中，會員僅占了不到十分之一的比例。無論調查對象的可自由支配的金額在哪個層次，90.4%的人每次去超市的消費額都在20100元之間。

(二)消費者的購買力與購買水平

在被調查的對象中，有67.7%的對象的可自由支配的金額在200到300元之間，消費額以及消費結構表明，大部分調查對象的消費水平處于中等的消費水平。有27%的人到超市是去購買食品，而有46.6%消費者是為了購買日用品與個人護理品。

(三)消費者購物行為情況

1.影響消費者選擇超市的因素

在眾多的因素中，地理位置占67.1%，價格占50.7%，而環境衛生占41.1%。說明當消費者選擇超市的時候，更注重的是地理位置和價格因素，交通方便，價格優惠是消費者所希望的。其次超級市場的環境衛生也是影響消費者對起選擇的重要因素。而在我們的對象當中，45.2%認為影響他們選擇在廣泰購物最重要的因素是地理位置，而認為商品價格低和超市環境好的就各占27.7%。例如廣泰相對與調查的對象而言，交通十分方便(廣泰的一間分店在城南市場附近，附近有學校2間，老師宿舍，住宅小區，還有好幾個村莊)，價格和環境衛生并不是影響調查對象選擇超市的最主要因素。

2.資料顯示，促銷活動對于調查對象是比較有效的手段，13.7%的消費者會因促銷而去廣泰，有47.9%的消費者認為他們有時候會去，32.9%認為促銷活動對他們一點用也沒有。

3.有三分之二的消費者是通過朋友介紹認識廣泰的，而廣告對廣泰的推廣作用只是占很少的一部分。

4.46.6%的對象去廣泰主要購買的是糧油雜貨，購買個人護理類的占26.8%，說明商場更注重食品、個人護理產品的品牌、種類及數量。近92.5%的對象是會在超市購買熟食的，近70%的人認為廣泰的熟食存在品種少、不夠新鮮、味道不好等問題(*注：我就曾經買到過變味的食物)。

(四)購物狀況評價

根據調查結果顯示，有63.0%的對象認為廣泰能滿足他們的主要購物要求，他們主要在商場購買的商品為食品以及日用品。

1.有57.5%的對象最偏好的超市是廣泰，而有39%的對象偏好的是信和，所以廣泰最大的競爭對手是信和，因為信和有著更先進的管理、悠久的企業文化，以及優秀的服務，而且在商品價格上有著相對的優勢。

2.在我們的抽查總體中，12.8%的人是廣泰的會員，而有39.7%的人不知道有會員制，30.3%的人對會員制度是不滿的，他們認為會員制度帶有歧視性，對大眾不公平。

3.對于廣泰的內部布局，有61.6%消費者是不滿意的，首先，比較注重衛生的食品類與日用品、化妝品等沒有明顯的分隔，是給他們帶來極大的不方便;而超市內的商品的擺放方面也存在很大的問題，只有5.5%的消費者認為商品擺放合理;而有30%的人覺得擺放不合理，不方便他們的選購;更有一部分消費者提出超市內部象迷宮，沒有明顯的導向指示牌，給他們帶來不便。

4. 對于服務的評價，65.8%的人對于廣泰的評價是一般，他們覺得廣泰的服務員的總體素質較低，尚存在缺陷;有23.3%的人對廣泰的服務是滿意的;其余人對服務很不滿意。(見表)他們不滿的方面有收銀員的服務態度差和速度慢，甚至結帳時候算錯;以及保安的服務態度差，對顧客不甚友好。對于售后服務，有54.8%的消費者不知道售后服務;而對售后服務好評的只有1.3%;34.2%的人認為售后服務一般;8.2%的人覺得它不好。對于購物后檢查購物單的行為，有42.8%的人認為它是麻煩的，耽誤顧客的時間，同時有18.2%的人對檢查單據是反感的，認為超市不信任顧客(*注：曾經就有外地人投訴這種方式存在著歧視)，其余的人表示可以原諒，這樣方便超市的管理。

5.對于廣泰的環境方面，有41.1%的人認為廣泰的環境衛生很好、很干凈;有52.1%的人沒有留意。表明廣泰在環境衛生方面做得不錯。同時，對于商場內播放的音樂，有56.4%的人認為廣泰應該播放一些悠揚動聽的音樂，讓他們更舒暢地購物;而有的人則認為播放產品相關信息和促銷信息則會比較好。

6.有72.6%的對象希望定期地得到廣泰的無償的商品的特價信息，這在一定程度上反映實惠依然是消費者最為關注的。很多被調查者認為廣泰的特價商品較少，且很大部分只是給予會員，而非特價的商品價格在總體上較競爭對手沒什么明顯優勢。

二、經營有利條件及風險

從上述情況我們可以看到，廣泰有許多有利的條件和機遇，因此也面臨很多風險和挑戰。

1. 超市的有利條件

對于我的調查對象，廣泰相對于這附近的其他超市來說，地理位置優越;商品在價格上有一定的優勢;在環境方面，廣泰也有很大的優勢;而就城南的廣泰分店而言，這一帶的人口密度較大。

2. 企業的風險

在城南一帶，除了廣泰以外還有新一佳、各種小商品市場，巴黎春天步行街等超市和大大小小的商場以及高檔物品專場店;而且，廣泰是新生的企業，在經營管理上還存在一定的劣勢。

第三部分 對廣泰超市經營的幾點建議

(一)在服務方面上，首先，應該開設培訓課程，對服務員形象以及服務操作方面進行培訓，提高服務員的素質，要求員工真正地做到顧客就是上帝。

(二)在商場的內部結構方面，賣場之間的連結是十分重要的，所以在顯眼的位置應多設置指示牌，方便人民選購物品;科學合理地擺放商品，更加方便顧客選購不同的商品。

(三)在廣泰的宣傳方面，采用了公共汽車的接送服務，這樣可以考慮再添加廣告宣傳車，在各大學校，小區等發傳單、派發特價單等方法。

(四)對部分必需品的價格做一些適當的調整，薄利多銷以吸引更多的消費者。

(五)設立消費者服務投訴點，以及投訴電話，在人員方面應挑選店內挑選具經驗及有職權人士擔當;投訴處理要迅速;投訴案例要詳細記錄。

(六)要保證超市內的食品(包括熟食和水果)的新鮮，增加熟食的種類和改善熟食的口感。

(七)場內部分的商品只有捆綁式的銷售，令有些顧客本想購買，但最終還是放棄購買，所以建議把捆綁的商品拆散零售，提高超市的銷售額。

(八)很多顧客對會員制度不滿意，應考慮取消或者改變制度的優惠政策。

總之，作為本區規模最大、集散程度最高的超市，不僅需要有齊全的商品，很先進的物流水平，還應有良好的服務設施，優秀的服務質量，很高的商業信譽和便利的交通條件等。這些都要通過周邊經濟環境的發展需要、建設條件以及超市全體員工的長期努力才能取得。

2017市場調查報告范文二

一、調查背景

中國洗發水市場上可謂品牌眾多，目前國內洗發護發行業的龍頭老大是寶潔公司，它占據著中國洗護發市場的霸主地位，旗下的四大品牌飄柔、潘婷、沙宣、海飛絲與聯合利華旗下的清揚、力士、夏士蓮構成國內洗護市場的第一軍團。寶潔和聯合利華兩家公司一直在洗護用品市場上競爭，同時寶潔公司在洗發水市場也實行內部競爭的方式，力圖占領整個中國市場。力士最大的對手就是同來自寶潔公司的海飛絲和飄柔等，近幾年來，潘婷、海飛絲、飄柔的品牌知名度和美譽度皆超過力士。

力士登陸中國市場后，先后推出了香皂、沐浴露及洗護發用品。憑借其獨特的配方和肌膚護理，秀發護理的概念，已經愈發深受消費者的寵愛。力士不斷推陳出新，現在的洗發系列產品包含5款洗發乳，4款潤發素和免洗型的養護潤發露， SPA護理系列包含4款沐浴露和4款香皂。但是近幾年來，由于洗發水市場各種新品牌的推出以及多種新功能的研發，市場竟爭日益激烈，力士洗發水市場占有率仍不占優勢，銷量不高。

二、調查目的

由于其他洗發水品牌不斷推出新產品，提出新的銷售賣點，而力士洗發水功能單一，導致近幾年市場份額不斷下降。此次調查致力于了解廣告的宣傳、力士產品的開發、廣大消費者對洗發水的需求，以及媒體的選擇四方面，希望通過此次調查能為力士洗發水的研發提供具體數據，資料，進而提高力士洗發水的市場銷量。

三、調查方法

基于上述目的，我們采用調查問卷的方式，到各大商場的專柜，通過對搜集的資料的分析，我們可以得到更客觀，更準確的數據。

這次的調查，我們主要研究的樣本是中青年，因為他們本身就是直接的消費者，再者相對孩子，老人而言，他們比較關注洗發水市場。我們在專柜對購買力士洗發水的顧客進行了攔截，填寫問卷。

四、調查結果分析

(一)廣告的宣傳方面

通過調查發現，消費者有77%是從電視廣告中了解到的力士產品，而從網絡媒體中獲得產品信息的消費者僅占10%。這說明力士的產品信息多部分都來源于電視媒體。而消費者對力士洗發水廣告的感覺很一般的占57%，喜歡的占20%，沒感覺的占16%。消費者對力士洗發水的廣告感覺大多只是一般, 消費者如果對廣告感興趣就會稍加關注的占37%，更關注電視節目的占33%，而認真觀賞得僅占13%。這也說明了電視廣告給消費者的印象不是很深刻，為了能更好更有效的吸引消費者，我們還是要在廣告的內容上進行創新。

不僅廣告的內容對消費者很重要，而且廣告對消費者的購買影響也至關重要，根據我們的調查，盡管消費者對廣告持半信半疑的態度的占77%，但消費者以廣告作為參考的也占到了63%，因為廣告做得好被廣告吸引而購買的占23%，不受廣告影響的僅占10%，這也從側面說明了廣告對消費者購買產品有著密切的聯系。

(二)產品特點開發方面

在產品規格和價格方面，消費者習慣購買400ml中等瓶的占80%，習慣購買大瓶裝700ml以上的占10%，而喜歡購買小瓶裝的只有6.7%。這無疑說明了中青年人為了方便，多是習慣購買中等瓶的，而不是選擇大瓶的家庭裝。我們的中等瓶的產品在市場上的價格基本是在25-40元之間，通過調查可知，消費者對產品的價格態度表現不是很明顯，也說明我們的價格比較合理。

對于力士洗發水的瓶身設計，消費者的看法不一，在瓶口打開方式上，人們比較鐘情于摁壓式的占50%，選擇翻蓋式的占36.6%，選擇旋蓋的僅占3%，10%的消費者覺得無所謂。

力士產品致力于柔順滋養秀發，我們對消費者使用我們產品的效果也進行了調查，感覺效果非常滿意的消費者為40%，覺得效果不大的占36.7%，沒有感覺的為23.3%，認為沒有效果的為0。這表明了力士產品的產品效果比較樂觀，消費者在使用后得到了一定的收獲，這業務以提高了產品在消費者心中的形象。

在問到力士最吸引您的地方在哪時，消費者的答案也是略有不同。63.3%

的消費者喜歡產品的效果，40%的人得益于產品的香味，23.3%的消費者覺得產品的價格比較合理，喜歡瓶身造型設計的消費者占30%，看重其品牌的消費者為40%。這也讓我們看到了消費者對力士產品的比較認可。從產品效果到品牌名稱，都已深入人心。

(三)消費者需求方面

在調查中干枯分叉發質的消費者占43%，頭發很油的和很滿足現狀的消費者分別各占20%，有頭皮屑的消費者占10%，沒有任何問題的消費者占7%，沒有白頭多的人，這說明被調查者大多數的頭發問題是比較干枯分叉，其次是很油和有頭屑;所有的被調查者都有染燙頭發的經歷，所以他們的頭發是需要修復和滋養的。

經過頭發本身的問題在加上有染燙的經歷，他們希望自己頭發的最佳效果排在前面的三項最多的是柔順、強韌、不油，這說明我們的力士洗發水還是應該繼續圍繞在柔順滋養這方面;而在這么多種的產品中被調查者大多數喜歡的洗發水品牌前三個有潘婷、力士、和沙宣，由此可見力士還是在消費者心中有一定的影響力，但相比之下與有著深厚地基的潘婷我們還是有一定的壓力，最近幾年潘婷洗發水也集中在滋養修復柔順上面，這會使競爭更加激烈。與此同時沙宣定價較高在消費者心目中的地位也很高，所以也不能小看。處在中間的位置的力士更要突出自己的優勢秀發柔亮直至最后一厘米。

大多數消費者是愿意去大型超市購買，那里會讓他們覺得更加信賴，這樣看來我們似乎可以多做一些平面廣告，讓消費者影響更加深刻。而在購買洗發水時他們往往考慮的因素中價格占3.33%，功效占66.67%，品牌占16.67%，包裝占13.33%。作為消費者本身最在乎的是產品的質量功效這是很自然的，結果顯示占據第二位的產品的品牌，在當今時代看來洗發水的營銷已經有產品營銷在逐步走向了品牌營銷，所以我們在保持產品質量時對品牌的重視率不能小視。但消費者對力士洗發水的感覺是什么樣呢?因此我們做了進一步調查，結果顯示多數印象是順滑、滋養、和護理，他們購買力士洗發水的原因大多數是品種多樣化、價格合理、質量好。數是沒有建議的，不足之處提出了洗發水的味道單一，包裝顏色單調。我們應在這方面進行調整。

(四)媒體的選擇方面

通過調查發現，在平時的閑暇時間，人們選擇上網來消磨時間的的占90%，選擇看電視的占77%，選擇雜志、報紙、廣播的只占到13%。其中男性通過上網來

消磨時間的占53%，通過看電視的占47%。女性通過上網來消磨時間的占55%，通過看電視的占45%。由此可以看出人們對網絡和電視的依賴性最大，而通過網絡和電視進行廣告宣傳的受眾面最廣。而在電視上進行廣告宣傳的同時在互聯網上也進行大量的廣告宣傳?，F在有大量的網站通過彈窗式的廣告進行宣傳，據調查，有70%的人對這種宣傳方式感到反感，有20%的人覺得無所謂，只有10%的人覺得這只是一種網站的運營模式，并表示理解。因此我們在互聯網做力士廣告時應避免通過這種宣傳方式，避免造成不良的影響。

除了彈出式的廣告宣傳，在一些視頻網站播放視頻前會有若干秒強制性的廣告播出，通過對一些網民調查，大致有四種態度：表示反感、不喜歡;希望能夠縮短時間;可以接受、但希望能看到好品質的廣告;表示理解，這只是一種網站的運營模式。

戶外廣告，作為一種新興的宣傳媒體。大眾在對待戶外廣告的態度上只會大致看看內容的占到60%，只是偶爾會看看的占到36%，會仔細閱讀的只占到4%。而在報紙、刊物上刊登廣告，會看看但不會仔細看的占到57%，偶爾會看看的占到30%，會仔細閱讀的只占到13%

除了以上這些媒體宣傳方式，廣播也是一個不可忽視的傳播渠道，但廣播的弊端就是觀眾只能聽到聲音，但無法通過肉眼看到。調查發現，當觀眾通過廣播聽到的廣告并不會完全信任，需要通過別的渠道再進行了解的占到79%。而不信任，認為眼見為實耳聽為虛的占到20%。因此廣播只能作為一種輔助的傳播渠道，在廣播播出的廣告時間盡可能的縮短。

五、結論和建議

(一)結論

1、力士在洗發水市場上占據著主要地位，其市場占有率，銷售量，品牌知名度，美譽度在國內都位居前幾位。潘婷、海飛絲、飄柔、清揚是力士最強勁的對手。每一品牌都各有自己的側重點，同時又比較全面，這是力士所不及的地方。

2、隨著社會的發展進步，人們越來越關注自己的生活狀況，質量，對日常生活用品的要求也越來越高。專門針對發質的各種洗發水，護發素的市場需求日益擴大。

(二)建議

1、力士應充分抓住自己的價格優勢，與競爭對手打價格戰。但是不宜降價過

篇(2)

進出口產品快速上升；企業并購重組風起；營銷策略出現新傾向；美容專業線悄然發展；化妝品質量良莠不齊，美容院用產品質量令人擔憂；產品內涵加速改變；進口關稅稅率繼續下調；消費稅引起政府重視；政府出臺多項管理法規，與時俱進的新法規在擬訂。

生產快速發展 效益持續增長

2005年對中國化妝品行業是一個發展和市場活躍的一年，預計全國實現年銷售額約960億元，同比2004年的850億元，增長13%左右。實現利稅約450億元，同比2004年的400億元，增長13%，其中上繳稅收約370 億元，同比2004年增長11%。化妝品工業的發展速度，高于國民經濟GDP的增長速度，保持了多年快速增長的勢頭。

據對320家大中型化妝品企業統計，2005年完成銷售收入310.3億元，同比2004年的262億元，增長19%，約占全國總銷售收入的 33%，完成利潤22.1億元，同比2004的19.8億元，增長12%。

在化妝品行業中，2005年處于領先地位的制造商，銷售收入10億元以上的企業有：隆力奇、上海家化、資生堂麗源、雅芳、安利、湖北絲寶、寶潔、玫琳凱、強生、聯合利華、花王、松澤（深圳）化妝品等12家公司，其總銷售收入約為200億元，占全國總銷售額的21%。

出口創匯增長加快 進口數額快速回升

根據中國海關統計，出口創匯增長加快，進口數額快速回升。2005年中國化妝品出口到70余個國家（美國、日本、法國、意大利、西班牙、非洲、東歐及亞太地區等），全年出口創匯額達8.8億美元(出口化妝品總量為29.7萬噸)，同比2004年出口的4.39億美元，增長101%，其中香水及花露水出口額為2035萬美元；口唇用化妝品為1.05億美元；香浴鹽及其它沐浴品1.61億美元；香粉（不論是否壓緊）為3979.4萬美元；美容類或化妝品及護膚類為3.09億美元；洗發劑（香波）為 3961.7萬美元；眼用化妝品5452萬美元；燙發劑126.6萬元等。

2005年，進口化妝品額為2.62億美元（進口量為2.13萬噸），同比2004年進口化妝品額1.35億美元，增長94%，其中進口香水及花露水為1186.3萬美元；眼用化妝品 1640萬美元；其它美容品或化妝品及護膚品1.568億美元；口唇用化妝品為1580.8萬美元；其它護發品777.2萬美元；洗發香波586.9萬美元,香浴鹽及其它沐浴用制劑447萬美元等。

中國政府針對2002年進口化妝品大幅下降的情況下，于2003年實行對來自發生“瘋牛病”國家和地區，由出口國官方出據檢疫證書，證明其含有的動物源性原料成分不屬于“牛、羊動物源性原料成分清單”和“含有牛羊動物源性原料檢疫報告和風險評估報告”的防范措施，實施政策后進口化妝品的速度開始快速回升。當然，同中國政府對2004年化妝品關稅稅率，由2004年的14.2%降至2005年的10%左右，進口化妝品關稅稅率降幅比較大有關，使之2005年進口化妝品數額高速增長。

市場競爭激烈 行業健康發展

2005年中國化妝品市場競爭激烈、旺勢不衰，生產企業普遍感受到壓力大，企業受利潤微薄、稅收高所困惑，盤點2005年中國化妝品工業，出現一些新的特點和趨勢。

――在呈現出琳瑯滿目、異彩紛呈的化妝品市場上，消費群體也在明顯地區分化，名牌和高檔產品為大城市的主流，服務于講究品牌和質量的白領階層或部分中高檔收入的消費者；中高檔產品行銷中小城市或工薪階層；中、低檔產品及價格實惠產品為邊遠地區和農村消費者接受，且量大面廣。洗發護發產品、護膚類、浴液類化妝品，仍為市場的主打產品，美容類和其它類化妝品的市場在穩步攀升。

――從東方藥草的天然靈氣追溯健康美麗的源頭，已是洗發香波的發展潮流。由于洗發香波的市場的競爭已白熱化，其利潤十分微薄，因此近年來，各公司在其配方上采用中草藥（人參、首烏、靈芝、黑芝麻、銀杏、黃精、皂角、薄荷、洋甘菊等）來“幫忙”，適應市場需求，如飄柔、夏士蓮、海飛絲、佰草集、力士、柏妮等等品牌。一般提示消費者選購時要注意陰陽調和，所選擇的洗護發產品是否適合自己。

――洗護發產品是市場競爭最激烈的產品，普遍在打價格戰，以降價的手段奪取市場份額。過去市場上高檔名牌的洗發水（香波）400毫升裝，每瓶約50多元，目前的市場這樣高價位的洗發水，基本上見不到了，有的洗發水在一年中幾次下調其價格。目前名牌洗發水，400毫升裝一瓶的價格都在30元左右。有一著名商標品牌的洗發水，標有二合一、滋潤、去頭屑等等功效的洗發水，每瓶銷售價僅為19.8元。有一批不出名的洗發水容量為400毫升，大型超市賣價一瓶售價不足15元。一些品牌繼續向下移動產品價格。

――國家質檢總局公布2005年洗發水和浴液抽查結果，抽查江蘇、上海、浙江、廣東省市的35家企業，53種產品，49個合格，合格率為92.5%。其中洗發水抽查35個品種，抽樣合格率100%;浴液抽查18種產品，抽樣合格率為77.8%。2004年對潤膚乳液和洗面奶產品進行抽查，共抽查江蘇、上海、廣東、福建等6個省市23家企業生產的40種產品，合格38種，產品抽樣合格率為95%。共抽查了21種洗面奶，抽樣合格率為90.5%;抽查了19種潤膚乳液，全部合格。

――2005年12月22日，中國消費者協會對24省市美容化妝品市場消費狀況和消費者滿意度調查報告顯示，消費者對當前美容服務的總體滿意率僅為21.3%；對化妝品使用效果滿意率僅為19.7%，對美容服務最不滿意的方面是“誘購產品”占31%；有24.2%的消費者因為使用美容化妝品導致皮膚受到傷害;對名人廣告宣傳81%的消費者不信任。美容化妝品亟待改變服務和誠信，亟待保障產品質量和安全，強化對化妝品和美容的管理和法規。

――2005年，在中國化妝品業界，品牌的“貼牌加工”（OEM）在悄然發展，主要集中在長江三角洲和珠江三角洲地區。在廣東的制造商，為全國三分之一的日化產品品牌 “貼牌加工”，汕頭和清遠兩地分別建立了中國最大規模的現代OEM基地。在上海、浙江、江蘇和北京等地有一定的規模，蘇州日本科瑪公司和北京妝盛公司等發展比較快。OEM在中國有一定的發展趨勢，但是真正能形成同國際接軌的OEM還需一定時間。

――越來越多的中國購物者在購買日用品時由以前的傳統業態轉變為現代的業態，超市和大賣場尤其受消費者歡迎，越來越多的廠商將目光投向了大型超市和大賣場，產品選購時比較集中的品牌為玉蘭油、海飛絲、美寶蓮、妮維雅、強生、旁氏、舒蕾、美加凈、大寶、隆力奇、拉芳、蒂花之秀、郁美凈、雅倩等品牌。

――各公司對銷售終端和銷售員的管理較為重視，它會對企業利益帶來確保性、產品回款的及時性和管理的嚴格性，更重要的是市場信息的收集、反饋的及時性和準確性。銷售人員的素質對企業的產品銷售和企業形象會帶來直接的影響，因此，各企業在過去的一年中普遍地加強了人員的培訓和素質教育，收到明顯的效果。

――為適應市場的變化和發展，生產廠商采用多元化的營銷策略來應對，中國目前化妝品的營銷已走出計劃經濟的模式，采用靈活多變的手段進行銷售，出現百貨店銷售、專賣店銷售、超市（含大賣場）銷售、專柜銷售、美容店銷售、連鎖店銷售和網絡銷售等。目前專賣店、連鎖點銷售和網絡銷售方式正在發展中。由于大型百貨店中最亮美的地方，均被進口化妝品和國內“三資”企業的品牌占有，國內的企業和品牌是難容其身，因此進大賣場和中小商店在銷售上受到一定的影響。

――在2005年度，政府出臺的化妝品管理法規和擬將出臺的法規之多，是鮮有前例的。國務院頒布《直銷管理條例》，于2005年12月1施行。頒布《禁止傳銷條例》，于2005年11月1日施行。

衛生部對化妝品宣傳“抗菌、抑菌、除菌”等作用作出規定，2005年7月1日施行。

商務部《美容美發業管理暫行辦法》2005年1月1日實行。衛生部《簡化進口非特殊用途化妝品衛生許可程序》的通知。

衛生部增加認定《化妝品皮膚病診斷機構》的通知。

衛生部《關于開展化妝品專項整治工作》的通知。

國家發展改革委員會批準20項化妝品產品新行業標準，2005年6月1日實施。

衛生部2005年8月24日《染發劑原料名單（試行）》通知。

衛生部《健康相關產品衛生許可程序》征求意見。

北京市藥品監督管理局公布《北京市化妝品監督管理規定》，2005年12月1日實施。

國家質檢總局《中華人民共和國工業產品生產許可管理條例》（草 案）征求修改意見。

廣東省食品藥品監督管理局對化妝品GMP進行調研論證。

衛生部公告《化妝品生產企業衛生許可程序》征求意見稿。

衛生部召開《化妝品生產企業衛生規范》修訂研討會。

衛生部《健康相關產品衛生許可程序》征求意見稿

國家稅則委員會等部門2005年進口化妝品海關關稅率。

――據AC尼爾森最新調查結果顯示，2004年中國零售業現代的業態繼續保持強勢增長，傳統的業態則是整體下滑趨勢，化妝品專營店數量猛增到57000家，門店數量比去年增加28%。

亞洲最大的化妝品專賣店集團――莎莎國際已介入中國，2005年在上海開設了三家銷售店，今后三年內還準備在北京、廣州、成都等地開設12家銷售店。

全球奢侈品零售巨頭法國LVMH（路易威登）集團在上海開店。

絲芙蘭2005年在上海開設三家店。

歐洲三大折扣連鎖集團之一的Foxtown(狐貍城)化妝品折扣店“潔茉莉”在上海，是在中國開設的第一家化妝品折扣店。

國際尚有許多家化妝品專營店，積極加盟中國化妝品營銷行列，于2005年已緊鑼密鼓地開場了，成為化妝品的一個新的營銷趨勢。

――2005年，全國化妝品生產企業，大批換（發）生產許可證工作已結束，獲證企業近3500余家。由于貫徹《化妝品生產許可證實施細則》，對企業各方面的要求比較高，通過換（發）生產許可證的過程，使一大批企業在產品質量、企業管理、員工素質、裝備水平得到很大的提高，使化妝品行業普遍上了個新水平，也隨之淘汰了一批不具備生產化妝品的企業，使行業得到凈化。

――為適應國內外市場的需要，為提高企業的科技水平和產品的含金量，近年來許多化妝品公司建立了“研發中心”，如寶潔、資生堂、歐萊雅、大寶、家化、絲寶、郁美凈、拉芳、聯合利華、名臣等公司，過去是“三資”公司，現在已在民營企業快速建立，這是企業向高度發展的追求和戰略。

――2005年，一些化妝品生產企業繼續在商洽重組和整合。繼歐萊雅公司收購小護士品牌和羽西品牌，飄影集團收購具有142年歷史的孔鳳春化妝品公司，霞飛被轉嫁等之后，索芙特收購金芭蕾化妝品公司，經過一年多的運行，都沒有達到當初的承諾，有的被收購之后就未生產過，有生產的也未達到收購前規模的四分之一。

2005年中，南方國有化妝品大公司和北方一家化妝品大公司等化妝品企業，也在緊鑼密鼓地磋商易變其主重新組合，這是適應市場發展形勢的需要，是經濟發展中的正?，F象。但必須保證民族品牌不丟，充分體現出其品牌、力量、技術、管理、效益、資源的充分利用和集中的優勢，是對企業的強化，對化妝品行業的推動。

回顧2005年中國化妝品工業的生產是快速增長的，市場的發展是健康的，競爭是激烈的。

2006年生產將繼續快速增長，市場競爭將是更加激烈。

2005年化妝品行業提前完成國家“十五”經濟計劃。2006年，是中國五年經濟計劃的“十一、五”計劃的開局年， 隨著人民生活水平的提高和需要，2006年化妝品行業的生產將繼續保持快速的增長，化妝品市場競爭將更加激烈，總體將會呈現出生產與市場兩旺景象。

――根據化妝品近些年的發展態勢分析，2006年全國化妝品仍將以10%的速度增長，預計銷售收入將突破1000億元。

――為適應市場的需求，防曬化妝品、植物提取物添加的化妝品、應用生物工程的化妝品、兒童及老年用和男用化妝品、具有某些功能的化妝品、美容院專用化妝品、科技含量高的化妝品，都將得到大面積發展和提速。高檔和中檔次化妝品在中國到了發展時期，低檔次化妝品的發展，受市場的需求和成本的影響，到了需要開始升級換代時期。

――當前中國的化妝品市場上，高價位產品區域空間小，甚至某些產品趨于飽和，對中低價位的市場區域占有量很少，甚至是空白。在前兩年試探推出低價位產品尚有一定的市場，因此，2006年還將會繼續試探推出低價位產品，從發展戰略上取得市場份額，也是為長久發展戰略上的需要。

――按中國加入WTO 的承諾，國家對進口化妝品海關關稅率已做了多次大幅的下調，2006年對某些進口化妝品品種還有下調的可能，但是由于前年已做了大幅的下調，不會有更大的降幅，有的產品的關稅率已接近和達到當初的承諾。

――進口化妝品通過幾年的關稅下調，進口產品利好。同時，國家出臺了對普通化妝品進口不進行功能性的評價，從2004年7月1日開始執行備案制，這也將方便進口，進口速度將會增長較快。

2006年進口額仍然會保持快速上升，進口額約為3.5億美元，同比2005年約增長21%。在中國的市場銷售價格有下降的可能。進口化妝品雖然增長較快，由于消費群體的消費層次相關聯，不會影響國內化妝品市場和生產的空間。

――出口化妝品仍將保持較平穩的速度增長，出口額約在10億美元左右，同比2005年增長速度約在14%左右。由于中國生產的化妝品檔次和品牌的知名度有限，目前出口量相對全國的生產量還是比較對稱的，因此出口數額的增長速度不會有更大的突破。

――隨著人民生活的提高，美容院的不斷的擴大和發展，為美容院配套的產品，特別是功能性的化妝品，更適應“一對一”的服務，發揮其功能更有效。因此美容專業線的生產發展迅速，規模不斷擴大，技術水平和管理水平不斷提高，已成為化妝品生產的一支生力軍。

――SPA作為美容的一種形式，現已風靡全球，主要表現在集美容、強體和保健于一體的新功效，在中國剛剛起步，已引得人們的青睞，在2006年仍將有一定的發展，在中國有發展空間。

――近年來在國內香薰精油美容已是時尚，具規模的美容院在其美容產品柜里，擺滿各式各樣的具有香氣的精油產品，具有美容按摩、水中洗泡、凈化空氣、提神靜氣等功效。采用香薰精油美容來勢甚猛，方興未艾。但必須要考慮精油的安全性問題，有量和度的問題，也不是所有的精油對人都是安全的，也不是對所有的人群都適應，要加強安全評價和管理。

――2006年洗發水、護膚霜、浴液等產品仍將是價格下滑的一年。從目前市場走勢看，幾家大品牌洗發水已經在向下移動，洗發水打價格戰是化妝品品種中在前幾年里最為突出的，護膚類、潔面乳和沐浴等產品價格也在下調，消費者將得到實惠，企業效益如何有待研究，化妝品市場的價格戰，實際是剛開始。

――中國化妝品從1994年繳納17%的消費稅，至2001年減為8%。對化妝品的消費稅的問題，歷經十余年的反復探討，“化妝品是人民生活必需品，而不是奢侈品”的已經定論，取得國人的共識。近幾年政府有關部門非常重視，反反復復地進行調查論證，2006年從目前的8%消費稅率，有望取消消費稅或采取對那些高檔次的化妝品繳納消費稅，而普通檔次的化妝品將采取免繳消費稅等方案出臺。由于政府非常重視，相信解決問題的時間不會久長。

篇(3)

中國城市消費者的消費習慣日益趨于西化，他們現在正在使用許多在美國所使用的相同產品。此外，一些農村地區的人正初次嘗試眾多產品，因此我們也看到香皂、牙膏、牙刷和洗發水等越來越多的商品種類出現增長。

2006年中國日化市場規模達1373億元，比上年增長13.1%。化妝品市場占比略有上升，洗滌用品、口腔清潔用品市場則略有下降，美發、美容用品以及護膚品等細分市場增長速度較快。報告預測，未來幾年，中國日用化工用品將持續穩步增長，2007年到2009年的年均復合增長率保持在13.4%左右，比國際整體市場增速要快。

2008年1-7月份我國化妝品出口金額8.59億美元，與2007年同期相比增長13.49%。其中，美化護品及護膚品出口額為3.80億美元，占出口總額的44.28%，與2007年同期相比增長7.62%；剃須用制劑、人體除臭劑、沐浴用等制劑出口金額2.79億美元，占出口總額的32.55%，與2007年同期相比增長17.29%；口腔及牙齒清潔劑出口金額0.89億美元，占出口總額的10.38%，與2007年同期相比增長26.12%；香水及花露水出口金額0.35億美元，占出口總額的4.05%，與2007年同期相比增長23.4%。整個行業的發展趨勢的確是讓人看得見“朝陽”。

隨著經濟的增長，人民生活水平的提高，化妝品消費將繼續快速增長。隨著消費者對護膚品要求的提高，天然活性物在化妝品生產中被大量使用，各種維生素、活性物、植物精華素將主導今后的化妝品原料市場。中草藥化妝品將開辟新的市場領地。將中草藥精髓融入化妝品中，不僅是傳統與現代的一種結合，而且還為民族企業的發展開辟了新的領地，從而推動民族品牌的發展壯大。

經過幾年的醞釀和培養，目前已經有眾多男士化妝品涌現出來，在未來的一年，男士化妝品將有機會顯示自身的巨大潛力。

但是在另一方面，由于受金融危機的影響，化妝品行業也面臨著巨大的挑戰。2008年是中國經濟最困難的一年，隨著上游原材料價格上漲，化妝品產品的制造成本也隨之上漲。寶潔、聯合利華等公司從8月份開始大幅度調高產品價格。成本上漲之后，市場上一時間風聲鶴唳，國內中小企業的生存舉步維艱，化妝品產業大省福建出現大規模中小企業倒閉現象。化妝品行業和國內其他行業一樣開始遭遇嚴冬。與此同時，國際范圍內的奢侈化妝品市場也出現萎縮。

隨著直銷法的頒布實施，越來越多的國外化妝品企業進入國內。原本已經控制高端市場的洋品牌，又繼續加快對三四級市場的深耕，所以渠道下沉也是2009年行業的一大特點。

奢侈品化妝品市場2009年或降溫

隨著金融風暴的襲來，越來越多的人們感受到“嚴寒”，奢侈品市場也難逃此劫。據法國媒體報道，摩根大通銀行此次調查的對象包括法國奢侈品制造商LVMH集團、克里斯?。蠆W香水化妝品公司、愛馬仕公司、意大利寶格麗珠寶公司、英國巴寶莉服裝公司、瑞士奢侈品制造商歷峰集團和斯沃琪公司等。調查報告指出，2009年全球奢侈品銷售量將減少4％。

調查報告認為，受金融危機影響，美國和日本等主要奢侈品市場銷售量將出現明顯下降，包括中國在內的新興奢侈品市場銷售量增幅也將從15％至25％下降到3％。相對于美國和日本市場而言，歐洲市場對于明年的預期稍顯樂觀。

而美國貝恩公司公布的調查報告，也印證了這一觀點：面對全球金融危機，即使最富有的消費者也正在削減開支。這可能導致全球奢侈品零售市場 2009年出現萎縮。這份受意大利奢侈品公司聯合會委托所作的報告說，奢侈品市場2009年將面臨6年來首次衰退。

貝恩咨詢公司稱，包括服飾、皮貨和化妝品在內的奢侈品市場明年將出現3％至7％的縮水，銷售額將下降至1630億歐元至1700億歐元之間。而此前10多年來，奢侈品市場一直保持穩步增長。

貝恩咨詢公司的一位分析師說，盡管奢侈品市場2009年的發展前景不容樂觀，但個別地區富豪人數不斷上升、游客流量加大和職業女性消費增加等積極因素將促進該市場的長遠發展。

報告認為，奢侈品市場在去年的次貸危機中受到一定影響。該市場今年將實現3％的小幅增長，銷售額將達到1750億歐元。

今年，歐洲仍然穩坐世界第一大奢侈品市場寶座，市場價值約為670億歐元。美國作為最大的奢侈品消費國，其市場價值約550億歐元。

盡管整個經濟氣候不佳，但有化妝品業內人士分析認為，在金融危機的作用下，我國本土企業找到了“機會”。

該人士分析認為：“消費者理性在回歸，過渡消費奢侈性外國品牌的現象將得到抑制，中國品牌價格適中，是中國品牌的機會；中國化妝品運作成本低，抗風險能力強；同時全球性原料下降，此消彼長，有大好成本優勢；外國品牌多是上市公司，受金融動蕩的影響極大，而中國企業不上市、無貸款，全市自有資金，影響??；從國際上來看，外國品牌市場遍布全球，現在正在承受巨大的挑戰和煎熬。中國化妝品以國內市場為主，受國際市場影響很小。外國品牌以商場和賣場為主，中國品牌卻有著多樣性的渠道，非常廣泛”。

中草藥等“綠色”化妝品迅速“成長”

隨著消費者的日漸成熟，對化妝品安全的要求也日益提高?！爸参铩?、“無添加”等綠色化妝品近年來備受追捧。從1995年，奧妮植物概念異軍突起，到現在佰草集躋身高端市場。似乎本土品牌每一次登臺亮相都少不了“植物”、“中草藥”的綠色概念。中草藥精髓融入中，不僅是傳統與現代的一種結合，而且還為民族企業的發展開辟了新的領地。

全球藥妝品市場在2005年已經達到133億美元。目前，雖然我國的藥妝品市場還比較小，但正以每年超過10％的速度先前發展。中藥化妝品作為藥妝品中的一個新生力量，目前正處于成長期。療效性護膚品一方面具有治療效果，另一方面強調護膚成分取自天然，無任何化學添加，這兩項特質正是當今國際美容發展的主流。中藥的藥效確切，如人參的益補氣血，當歸的養血活血行氣，黃芪的補氣生血與人參相合氣血旺盛，珍珠粉的嫩膚白面、增顏消斑，茯苓的潤澤皮膚等等，早已被國內及周邊國家人民所熟知和接受。而胡蘿卜、當歸、人參、靈芝、花粉、珍珠粉、鹿茸、胎盤、牛乳等提取物則因其內含豐富的氨基酸、維生素及天然保濕因子而受到國際權威美容專家的好評與消費者的公認。結合我國傳統中醫學與西方醫學對人體衰老機制的研究，把現代科技應用于中國傳統醫學，開發各種具有療效性的中藥化妝品，有著非常好的發展前景，未來中藥化妝品市場規模將逐步增大，中藥化妝品也將成為中藥行業一個新的發展方向。

由于天然的標本兼治的中草藥最接近“綠色”，因此中草藥化妝品在國際上已成為一股新的潮流。據統計，中草藥在西方市場消費年增長率達16％，目前全球天然藥物年交易額已約145億美元。在日本，化妝品廣泛使用的中草藥有117種，各化妝品公司一般都有200余種配方，而且其中50％以上都是含天然中草藥的。

但是在這股潮流中，作為有著幾千年中草藥應用歷史的中國卻在中草藥化妝品的研究與應用方面顯得軟弱無力。有業內人士說：“中草藥是一座沒有專利保護權的寶藏，誰都可以用，現在不是看誰先用而是看誰用得好，用得恰當?！彪m然國外出現的漢方熱是源于中國的中醫古方，可國內的萃取技術卻遠遠落后于日本和新加坡等地，國外的中藥產品銷售量是中國的10倍，乃至100倍。我國一些科研機構用銀杏、纈草、卡丸要、中黃素等開發出的“綠色化妝品”只是被國外大公司當作原料進口，利用國外先進的工藝提取后再貼上國際品牌，馬上身價百倍，而中國的企業只是賺取少得可憐的原料出口費。

行業人士普遍認為，中國的化妝品至少落后于發達國家10－20年，而今綠色化妝品潮流方興未艾，為中國化妝品企業迎頭趕上提供了一個良好的契機，中國的化妝品企業應該走出開發自己“綠色化妝品”品牌的路子來。

男士化妝展現發展潛力

2008年，對于中國日化市場，并不有著什么利好，可是，男士化妝品仍然象雨后春筍一樣地冒出來，喜歡逛商場的人們會意外地發現，越來越多的男士化妝品出現在終端貨架上，并且不少的KA賣場專門辟出了男士化妝品專柜，如家樂福、樂購等，這些品牌主要以國際品牌為主，如曼秀雷敦，妮維雅，而在一些國內的AB類賣場以及專營店、日化店，同樣也有些國產品牌在力推男士，如丁家宜、伊億莉、男士主義、西妮。在產品線結構上，已由原來的洗面奶，發展到沐浴露、洗發水、爽膚水、須后爽膚水、潤膚露、潤膚霜、緊致霜（喱）、眼部凝露、護理液，幾乎與女性產品結構一樣豐富。

而在商場的專柜上，我們可以經常看到國際巨頭品牌為男士產品專門開辟售點，宣傳單也放在最顯著的位置。如資生堂、歐萊雅、薇姿、蘭蔻、碧歐泉在價格方面都比女性產品高出10-30%左右。而當然，在我們中國式的日化店、專賣店，男士產品也窮出不窮，如匯美舍、寶琪蘭都推出了男士產品。一套男士護理用品低則數百元，高則上千元。據商場方面介紹，隨著男士對美容護膚的日益重視，男士用化妝品的銷售行情不斷看漲，平均每年遞增二、三成。

傳統意義上，中國男性認為化妝品是女性的專利，男性應注重的是內涵，而不是花哨的外表。而隨著社會的發展，人們的各種交流越來越多，男性對自身及他人形象的關注程度越來越高。新時代的男性敢于嘗試各種新鮮事物，化妝品也不例外，男士化妝品也很早就被認為是一坐尚待開發的金礦，男士護膚品也將呈現快速發展的趨勢。目前中國市場的男士護膚品品牌主要集中在歐萊雅集團、妮維雅、資生堂、曼秀雷敦等跨國企業和品牌上，本土品牌除了上海家化的高夫等少數品牌外，幾乎沒有具有競爭力的本土品牌。

2008年二季度，網民最關注的男性護膚品牌是歐萊雅集團旗下的巴黎歐萊雅男士護膚系列，關注占比13.83%；排名第二位的是資生堂集團旗下的吾諾男士專用護膚品，網民關注占比6.70%；第三位是曼秀雷敦男士護膚系列，關注占比4.64%。通過網民關注數據發現，歐萊雅集團旗下四大男士護膚品牌中有三個上榜，它們分別是巴黎歐萊雅男士、碧歐泉男士（關注度：4.51%）和薇姿男士（關注度2.10%）三個品牌合計關注達到20.57%。

這一切似乎在預示著這樣一個現象，培育多年的男士化妝品時代已經到來，將如井噴一樣，向全國各級市場推進。

“面子”問題已不再是女性專利。據統計，男士化妝品市場份額每年都達到5億元以上，到2010年將發展到40億元。業內人士分析，到2010年我國化妝品市場銷售總額符達800億元。并且許多大的品牌正在以較快的速度進入，各大廠家的研發、生產等都在緊張進行中，和競爭激烈的女性化妝品市場相比，男性化妝品市場像一個潛力巨大的金礦。

隨著國際知名化妝品牌對男性護膚品的日漸青睞，男人“面子”問題已逐步被提上日程。雖然目前使用高端產品的男性很少，但也很少有人不使用護膚品。 男士化妝品仍存在市場相對滯后的情況，但經過幾年的醞釀和培育，男士化妝品市場將逐步展現其巨大潛力。

搶奪三四級市場

行業渠道繼續下沉

在當前的日用化妝品市場，各種品牌錯綜復雜，所走的營銷通路也各不相同，營銷人士將其大致分了為兩類，一類是以各種外資品牌為主的知名品牌，這類品牌大多是實力雄厚，歷史較為長久，在各種媒體上投放各種廣告，是靠品牌自身的知名度和在消費者當中的美譽度來拉動消費者產生購買，代表品牌為市場中的主流如“玉蘭油”、“歐泊萊”、“大寶”、“丁家宜”等等，另一類就是產品沒有很高的知名度和美譽度，也很少或者基本上不在媒體上投放廣告，而是靠較為優惠的條件，占領一部分終端，利用各種促銷手段，推動消費者產生購買，大多有嚴格的區域保護，俗稱做終端的產品。這兩類之間沒有嚴格的界限，也有介與兩者之間的處于轉型期的企業，大多數的化妝品企業在沒有做大之前都會采取后者，而在積累了一定的實力并且擁有了一定知名度后，進而會轉變成第一類運作，占領更大的市場份額，企業的最終目的是做品牌，但現在大多數是只能做產品。在沒有做成全國性的品牌之前，沒有做成流通品牌，都是處于前期的積累階段。

對于大多數國內廠家而言，起步較晚，沒有較強的實力，幾乎都要從做終端做起。一二級市場門檻高，費用大，大多為洋品牌和國內少數的強勢品牌占據，所以這類市場開發的難度很大，小品牌發展的空間不大。還有在經銷商方面，省級因為有太多的弊端而逐漸被許多企業繞開，而現在的地級的操作也不如人愿，于是很多的企業紛紛開始向下游發展，所以渠道下沉成了近幾年日化行業討論的最熱烈的話題，中小型的化妝品企業爭奪的重點就落在在三四級市場上。

但是，近年來，洋品牌們并不滿足于現狀，躍躍欲試向三四級市場滲透。據媒體報道，一向在百貨店長袖善舞的資生堂（中國）其實早已在二、三級甚至鄉鎮市場展開了一場“搏殺”，且漸入佳境。

篇(4)

關鍵詞：應用文 應用文特點 寫作要求 應用文教學

應用文是人們在工作、生產和生活中為處理公私事務而經常使用的，具有一定慣用格式的文體。是解決問題，處理事務，交流思想，傳遞信息的工具。

隨著現代經濟的迅速發展，應用文使用范圍越來越廣，社會功能越來越強。涉及社會生產生活的各個領域，在社會實踐中發揮著巨大的作用。例如開會要寫通知，安排生產要訂計劃，向上級匯報情況要寫報告，經濟協作要訂合同、協議等等，都是應用文。

應用文具有六大特點：即實用性、真實性、規范性、針對性、時效性和簡明性。應用文不同于其他文學作品，它不在于使人明理，開闊視野或供人欣賞，而在于解決實際問題。應用文的寫作有其明顯的目的性和針對性，最基本的特點就是用，為用而寫，有用才寫，這是應用文與其他文章的最大區別，明確這一點，對寫好應用文有很有用。

應用文寫作總的要求是：要堅持實事求是的態度，應用文的內容要客觀真實，不容虛構；語言要簡明扼要，忌浮華抒情；格式要規范，以便閱讀，處理和收發。具體來說，要有合體的語言應用和恰當的表達方式，其中，敘述要用真實的人稱，真實的對象，以及單純的線索；議論是客觀的評價，不能帶有主觀色彩，要就事論事；說明要運用術語、數據和資料。做到準確，簡明，得體。

中等職業學校培養的是實用型人才，學生不一定要能寫小說、詩歌，但一定要會寫應用文。中職學生如果不了解應用文的寫作知識，缺乏基本的應用寫作能力，將來是無法滿足工作需要的。然而，由于應用文具有內容單純，語言缺乏形象性和程式化的特點，每種文體都離不開其性質、作用、格式、寫法、要求等，學生學起來感到枯燥、乏味，加之“填鴨式”的滿堂灌，教師覺得干巴巴的難講，形成“教師怕教，學生怕學”的局面。由于教學方法不當，學生對應用寫作不重視，加之中職學生基礎差，知識少，語言表達能力差，閱歷淺等方面的原因，形成應用文易學難通的狀況，通常是“一講就會，一寫就錯”。如何改變這種局面，怎樣培養學生學習應用寫作的興趣，提高教學效果呢？我談談自己多年從事應用寫作教學的幾點體會：

一、學以致用，激發學習興趣。

學生們通常不重視應用寫作的學習，往往會認為應用文寫作簡單，只要依格式寫出意思就行了，所以不愿深思，不肯下功夫。這是影響學生提高應用文寫作水平的主要心理障礙。因此，在學生初次接觸應用寫作這門課時，讓學生寫一份規范的請假條或一則會議通知，然后動員學生互相點評，我發現每次測試符合規范要求的作業不到30%。在學生點評和修改的基礎上，老師再加以細致評析，指出其中的問題，并啟發學生體會、分析造成寫作失范的原因。從而幫助學生反省自己在應用文寫作上存在的差距和缺點。當學生們明白了應用寫作課程的真諦―學以致用。在其后的課堂練習中，都躍躍欲試，求知欲和學習興趣被調動起來。

二、精講多練，培養學生自主學習能力。

應用寫作所承當的目標任務，不僅是知識的傳授，更主要的是培養學生的實際應用寫作能力，光“講”不行，更要會“寫”，多練是掌握應用寫作的根本。所以，在教學中我采用“精講多練，自主互教”的教學方法，每一種文體大約用20分鐘講清文體特征，寫作要求，進行必要的范文評析即可。這類講解作為新一輪練習的指導。而新課開始主要對上一輪作業進行檢查、交流、點評。在學生互教過程中，老師抽查督促，解答有爭議的問題，對共同性問題進行評講。通過這樣的方式，將大量的寫作練習放在課外完成，充分利用有限的課堂時間進行交流、討論、糾錯、點撥。這樣既大大調動了學生的學習積極性，又提高了同學們的鑒賞水平，取得了較好的教學效果。

三、開展多種社會實踐活動，收集寫作素材，提高寫作水平。

實踐是認識的源泉，應用文本身就是為解決實際問題而作的，需要在生產、生活、學習中收集、積累資料，體現其真實性、針對性和實用性。應用寫作若是脫離了實際這塊基石，無切身體會，無東西可寫，就會變成“無米之炊”。

例如，調查報告是應用文中使用率較高的一種文體，學會寫調查報告對于學習寫實驗報告，實習報告，專題報告都有極大的幫助。因此我布置學生對在校學生的消費情況作詳細的調查，首先是明確寫作目的，指導學生精心設計調查問卷（生源家庭狀況，主要經濟來源，各項支出情況等等），其次是將收集到的大量資料進行整理、匯總、分析，最后按要求撰寫成調查報告；針對學生所學的數控專業，對玉溪所涉及的與數控專業相關的企業，人才需求狀況，畢業生的就業情況及將來的就業前景分組調查，在掌握了第一手資料的基礎上，教師指導討論、分析、歸納、提煉，再撰寫成文。這些都是學生們喜聞樂見的生動案例，能激發學生的學習興趣。學生有了興趣才喜歡學，喜歡做，樂于學，學得好。

另外，也可以結合學生實際，擬定學習計劃，期末學結，個人簡介，求職自薦信，體育競賽通訊，好人好事表彰信，違規違紀處分決定，頂崗實習合同，實訓室數控機床使用說明書等等。這些應用文體都與學生學習、生活、實習實踐緊密聯系，既融入了知識點，又有可寫的素材，可以依次完成多種文體的訓練。同時也讓他們在一系列的實踐中熟悉了工作的過程和步驟，綜合能力得到了鍛煉和提高。

四、教師對教材的再創造，對教學手段的更新。

在強調“多練”的同時，并不表示可以忽略“講”，“講”是練的基礎。教師如何結合實際講好每一堂課，也是關鍵。但是現在應用文的教材及參考資料，很少顧及學生特點，內容深奧，事例陳舊，新的文體又不斷涌現，照搬教材是教不好應用寫作這門課的。需要創造性的開展教學，教師需要與時俱進，拓展知識面，不斷豐富自我。結合學生實際，以實用、夠用為原則，充分利用多媒體教學手段，利用互聯網搜集補充最新最實用的應用文體，提供鮮活的事例，讓學生不斷地獲取新的知識和信息，體現應用寫作的時效性，使學生更好地適應社會的需要。

應用寫作是一門實踐性很強的學科，實踐是最好的教學、學習方法。需要緊密結合社會生產生活實際，銳意進取，不斷探索，引導幫助學生靈活運用各種文體格式表達文體內容，做到舉一反三，觸類旁通，肯鉆研、有素材、會寫作，使應用文更好地為學生學習、生活、工作服務。應用文是一種使用十分廣泛的文體，它不僅是機關、團體和企事業單位開展公務活動的工具，同時也是進行管理的重要手段，是聯系社會生活的紐帶。現代著名文學家、教育家葉圣陶先生曾指出：“大學畢業生不一定要能寫小說、詩歌，但一定要能寫工作和生活中實用的文章，而且非寫得既通順又扎實不可?！蹦敲?，如何使學生學好、寫好應用文，真正體現應用文教學的實用價值呢？筆者認為應該解決好以下三個方面的問題。

一、搞好實踐課教學，提高教學質量

根據教學內容和實際情況，適當增加實踐內容，無疑是讓學生從單一知識型人才向技能型人才轉化的有效途徑之一。加入實踐教學內容，可更好地提高學生學習的積極性。如可以以“廣告”為實踐課題，讓學生通過報紙、電視了解廣告，再讓學生到大街上觀察，從中悟出現代廣告的特點及制作方法，從而自己設計出廣告。筆者就曾經開設過一堂別開生面的廣告詞欣賞創作課。筆者課前先讓學生收集來自各媒體的廣告語，上課時讓學生寫到黑板上。由于廣告語在生活中隨處可見，學生對此興趣很高，爭先恐后上臺來寫，不到10分鐘，整個黑板全寫滿了。一大批社會上流行的廣告語呈現在學生面前，如：“大家好才是真的好”（洗發水廣告），“不打不相識”（一打字機廣告），“今日你飲左味啊”（益力多廣告），“車到山前必有路，有路必有豐田車”，“永恒青春，來自步森”，“奧柯瑪電器，沒有最好，只有更好”，“要想皮膚好，早晚用大寶”等等。趁著學生的這份熱情，筆者不失時機地分析了廣告詞與商品之間的內在聯系，并分析指出一些廣告語存在的問題，然后讓學生為學校、班級設計廣告語。最后，筆者收到了許多不錯的作品，如“管理精英，文秘最精”，“一流

http：//學校，培養一流學生”等等。再如講授應聘交談的技巧時，筆者也設計了實踐課題，先讓學生利用各種途徑收集相關案例，在課堂上對這些案例進行討論分析，總結經驗，最后進行一次模擬應聘。課堂上學生們熱情高漲，表現不俗。

在教學過程中增加一些實踐內容，讓學生走出課堂，在社會的大課堂里學好應用文、用好應用文，豐富閱歷，增長才干，學生的綜合素質自然得到培養和提高。

二、運用啟發反思法，激起學生求知欲望

學生們即使認識到應用文寫作的重要性了，也往往會認為應用文寫作簡單，只要依格式寫出意思就行了，所以不愿深思，不肯下功夫。這是影響學生提高應用文寫作水平的重要心理障礙。因此，筆者在完成緒論講述后，緊接著就設計了一個簡單的寫作測試，作為第一次課堂作業。筆者抽三四位同學（通常是學生干部）上臺來寫一份規范的請假條或一則會議通知，其他同學則在作業本上完成。然后筆者動員學生互相點評，并指導修改黑板上的作業。每次進行這一測試，學生們都會發現，符合規范要求的作業不到30%，甚至經過大家修改后的作業也很難達到合格。在學生點評和修改的基礎上，筆者再加以細致評析，指出其中的問題，并啟發學生體會、分析造成寫作失范的原因，不僅在于缺乏應用文寫作的基本知識，還在于在缺乏認真深思的態度，從而幫助學生反省自己在應用文寫作上存在的差距和缺點。之后，筆者發現學生們在聽講和應用文演練方面更加認真了。

篇(5)

于是，聯系專業機構檢測尿液，發現汞含量嚴重超標，初步診斷為汞中毒。專家和家人都覺得很納悶，家人都很正常啊，不像是飲食問題。于是馮女士想起，不久前，她網購了一套化妝品。難道是化妝品出了問題？經檢測，幾款化妝品汞含量均嚴重超過國家標準，其中一款晚霜中的汞含量超標竟達十七萬倍。目前，馮女士已經停用了所有化妝品，正與化妝品銷售商家協商經濟賠償問題。

無獨有偶，山西一位王女士也出現了類似病癥。據央視近期報道，王女士被確診腎病綜合征之前的三個月時間里，她在當地一家化妝品商店購買了“韋醫生大清藥王”和“韋醫生古韻”兩套美白套裝化妝品。事后，王女士將這兩套化妝品送檢。經山西省產品質量監督檢驗所檢測，標稱為“古韻強力祛印消斑霜”的產品，汞含量為39453毫克/千克，按照國家標準的規定，化妝品中汞含量不得超過1毫克/千克，這款產品的汞含量超標近四萬倍；另外一款標稱為“蓉貴妃美白祛斑晚霜”的產品，汞含量為64117毫克/千克，超出國家標準規定的六萬多倍。

化妝品重金屬超標危害健康

就此，專家提醒愛美女士：警惕化妝品汞含量超標，尤其是美白產品！

應該指出，這里有一個認識誤區。很多女性以為美白就是增白，皮膚越白越好。醫學美容專家指出，白或黑不是皮膚靚麗與否的判斷標準，關鍵在于皮膚要健康、色澤均勻、有光澤。很多美容產品提出了“美白”這個概念，其實并不是無限制地增白，只是讓你的膚色回歸原色。美白護理適宜的人群，是很長時間疏于保養，角質層很厚、皮膚缺氧而面色發黃的人，如長時間處于空調環境內的辦公室女性。通過清理、補氧、補充營養等，把皮膚調理成原來的均勻顏色，使它健康、光亮。這只是一種調理，并非簡單地“增白”。

一些相信增白的女性，喜歡頻繁做美白護理、換膚等，這些操作都會削薄角質層。而角質層是皮膚最外層的一道防線，變薄后會導致皮膚狀況更糟糕，變得敏感、容易長斑，風吹之后容易起紅疹，日曬之后容易被灼傷。

專家特別告誡：如果使用汞含量超標三四萬倍的美白祛斑產品，只需一兩個月的時間就會出現汞中毒的癥狀。汞中毒可表現出腦衰弱綜合征、易興奮癥、口腔炎、汞中毒腎病等等病癥。

專家告訴我們，汞、砷和鉛是對人體健康傷害非常嚴重的有毒物質。汞能使皮膚快速變白，成本低廉，常常被化妝品廠家使用。為了快速增白，有的廠家不惜超量添加。世界衛生組織的資料顯示，化妝品中的汞會造成皮疹、腎功能損害等，汞中毒還可致腦衰弱等。

無機砷是一種已知的致癌物質，可以引起肺癌、皮膚癌和膀胱癌。

化妝品風云迭起

據多家媒體報道，2012年3月至4月期間，達爾問自然求知社、東莞市綠色珠江環保促進中心、上海綠洲生態保護交流中心等10家民間環保組織從網上商店和北京、上海、天津等城市的商場、超市、精品店、批發市場等地隨機購買了美白祛斑類化妝品477種進行重金屬含量檢測。檢測結果表明，477種被檢測的產品中，有112個汞含量超標。就是說，將近四分之一汞含量超標。在112種超標產品中，有23種被檢出同時含有3種重金屬——汞、砷和鉛。其中，汞含量最高的產品超過國家標準四萬倍。數據令人觸目驚心，這也警示著愛美女性：化妝品在幫助自己變得美麗的同時，自身的健康可能也悄然地受到重金屬的侵害。

據介紹，這些產品包裝上均未注明其成分中含有汞、砷、鉛等金屬元素，這違反了《消費品使用說明——化妝品通用標簽》等國家相關規定。此外，參與此次活動的民間組織工作人員還建議國家相關部門調整化妝品中砷、鉛等金屬元素含量限值標準。民間組織在《美白、祛斑化妝品重金屬含量調查報告》中介紹，我國規定化妝品中砷含量限值為10ppm，鉛含量限值為40ppm，這與東南亞國家聯盟規定的砷含量限值為5ppm，鉛含量限值為20ppm的標準存在差距。

近期被曝光的化妝品案例不少，其中不乏名牌化妝品。

今年4月，廣州市由迪化妝品有限公司監制，廣州市馥蘭詩化妝品有限公司制造的“古韻魅之源”深層排毒美白祛斑系列產品等被曝光。

2011年12月，藥監部門抽驗發現，名牌產品“東洋の花美白水潤面貼膜”、“白里透紅美白日霜”等18種產品檢出汞、苯酚、氫醌等超標禁限用物質，不符合相關規定。

2011年11月，美國一組織發現，強生嬰兒洗發水在部分市場修改了有毒物質的配方，中國、美國、加拿大、澳大利亞等國出售的產品仍含這些物質。有毒物質包括可致癌的二惡烷，以及能釋放甲醛的季銨鹽-15。

2011年11月，香港海關檢測出三款內地產美顏霜含巨量超標汞，其中“新嬌麗”被檢出含汞超標一萬三千倍。

2011年10月，“newyorK痘痘美膚精華液681”因含違禁添加成分鹽酸林可霉素，被國家藥監局停售。

如何分辨劣質化妝品？

有毒的劣質化妝品對人體危害如此之大，這就需要我們提高自我防范意識，認真仔細辨別，避免購買那些質量無法保證的化妝品。作為普通消費者無法對化妝品一一檢驗，那么，怎樣分辨呢？專家提醒大家：

盡量去大型商場、超市、連鎖超市化妝品專柜等正規渠道，購買知名品牌化妝品；

篇(6)

關鍵詞：上山下鄉，二三線市場，終端，渠道

Abstract: China's chemical market has serious was divided up the brand, right now a line market has make our local cosmetic enterprise all tough, into two, three line market has been imperative in this discussion we tap into the pace of the strategy.

Keywords: mountainous areas, two three line market, terminal, channels

中圖分類號：F713.5文獻標識碼：A 文章編號：

“上山下鄉運動”已經成了風靡一時的戰略舉措，在“上山下鄉”的過程中，究竟是該推原有的老品牌，還是重新打造新品牌？

“在這一市場開發過程中，無疑和當年進入一線城市一樣，品牌將是最銳利的武器?？梢灶A見，跨國品牌將打出品牌識別、品牌傳播、品牌提升、品牌鞏固的組合拳，力求成功再現?！?/p>

9.90元的飄柔和20多元的飄柔除了顏色之外，似乎沒什么區別。

“作為重新進入一個新的市場，在第一步的品牌識別中，無疑絕大多數的跨國品牌將沿用現有的強勢識別系統，也就是將推廣現有的品牌或品牌組合，推新品牌的可能微乎其微?！?/p>

首先我們先理解 什么是二、三線市場？不同行業、不同企業對于二、三線市場的理解與規劃不盡相同，營銷咨詢策劃專家賈昌榮這樣歸納：“中國有600多個城市，除去省會城市、直轄市，以及經濟特別發達的地級城市，其他部分市場都可以歸入二、三線市場，或者說二、三線市場是以地級市、縣城和經濟發達地區的重點鄉鎮市場組成的小城市市場和農村市場。”

渠道下沉還是新市場拓展？“盡管跨國日化品牌關注中國二、三線城市市場早在上世紀九十年代就已經開始了，但真正大規模地付諸實施也是這兩年的事情。”整合策略咨詢機構首席咨詢總監劉威說，“有一種說法‘世界的消費支撐點在亞洲，亞洲的消費支撐點在中國，中國的消費支撐點在二、三線城市’，可以想見其如今的市場心態、思路和決心，預計整個實施過程至少要持續十年以上的時間，才會達到相對成熟?！?/p>

所以在這里我們可以把此“上山下鄉”進程稱之為“渠道下沉”，不如稱之為“新市場拓展”，因為這不僅僅涉及渠道變化的問題，還涉及戰略、組織架構、營運方法、人力資源和合作關系等更為深廣的變化。

而推原品牌還是重塑品牌？讓我們看一下我國日化產品的市場調查報告。

90年代中期至90年代末為中國日化市場成長及競爭滲透階段。

由于巨大的市場容量與利潤空間，中國日化市場不斷吸引新的進入者，面對寶潔公司的壟斷地位，奧妮、舒蕾分別發起了兩次有力的挑戰，以植物概念定位和建立終端優勢的營銷略。

隨著市場缺口的打開，一些企業也紛紛運用創立品牌或品牌延伸戰略搶入市場。在此期間，寶潔公司除推出沙宣、潤妍品牌外，又爭相推出多樣化產品品種包裝。中國日化市場競爭空前激烈起來。

90年代末至今是中國日化成熟與競爭壟斷階段。

1999年由夏士蓮引發的植物與價格攻勢中，聯合利華的正面進攻取得巨大勝利。面對市場占有率的一路下滑與空前挑戰，寶潔為維護其市場的領導地位，宣布飄柔降價30%，又隨后推出黑飄、藍飄等全新品種，力圖使飄柔成為寶潔洗發水家庭中的戰斗品牌，面對新進入者構筑強有力的品牌壁壘和價格壁壘。

在此階段，中國日化市場已進入壟斷階段，寶潔以其飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤妍，聯合利華以其夏士蓮、力士，絲寶以其舒蕾、風影，此三家的市場占有率將近80%，由此所形成的三足鼎立局面，仍將在較長時間維持下去。這將是任何新進入者不得不面對的事實。

21世紀初，可以預見中國洗發水市場將是進一步成熟與回歸價值階段。

隨著主要市場被占領，日化品牌之間將繼續發展和互相侵入對方的細分市場，并推動行業利潤的減少與市場價格的下降。一些較小的競爭品牌將逐步退出市場，中國日化市場將回歸到其核心價植上。

與此同時我國的中小日化企業要生存就必須做出選擇－上山下鄉。一線市場競爭殘酷性使中小型的生存空間一再縮小，而由于我國的二，三線市場巨大，所以農村包圍城市，上山下鄉就顯得頗為重要了。中國的山鄉巨大，是我們想起來都激動的市場空間。

“這是一個最有潛力的市場，這是一個最難以琢磨的市場。”套用狄更斯在《雙城記》中的開篇之句用以形容20年來的中國市場無比恰當。

在過去20年里中國日化產業一直是一個造夢的工廠。中國日化產業過千億的巨大市場、超過30%巨大利潤以及平均每年超過20%的巨大增長吸引了無數淘金者的加入，也造就了無數創富的神話。外公布的資料顯示，寶潔2004年中國的銷售額為200億元人民幣。至2010年，中國的化妝品市場將達到1000億人民幣的銷售總量。

中國市場幅員遼闊，由于不同地域、文化、經濟、民族而造成區域間生活層次的差異性以及信息傳播的不對稱性等原因，特別是長期以來的城、鄉經濟文化以及政策差異，造成城市與農村、中高端與低端市場與消費的典型二元化結構，并體現在交易方式、渠道結構、消費行為等諸多方面。

以大中城市為中心，以白領、自由職業者、企業主等成熟中高收入群體為代表的中高端市場。在這個市場中，市場規范程度高，競爭品牌多，集中度高，消費者需求的可替代性、可選擇性強，市場競爭激烈，通路復雜但購買主要集中在現代零售業態。市場推廣成本虛高，消費者知識度高，消費意識更趨理性，消費需求高度多樣化和個性化。對于通常的快速消費品而言，這個市場擁有20%的人口卻產生了60%的銷售額。

以中小城市以及鄉鎮為中心，以農民、農民工、中低收入的工薪階層為代表的低端市場。尤其是縣市市場以下的低端市場，市場管理松弛，規范程度極低，競爭品牌少，消費需求的可替代性、可選擇性少，市場競爭狀況一般，市場推廣成本低，但渠道極為分散，消費者知識度低，消費意識不夠理性，消費需求的多樣化、個性化特征不明顯。這部分消費群是最容易滿足的消費者，同時對價格產品的變化最為敏感。對于通常的快速消費品而言，這個市場擁有80%的人口卻只產生40%銷售。

作為中國市場營銷過程中必須面對的基本事實，城鄉二元化的市場結構蒙蔽了許多企業的思維，而中國低端市場的特殊性也桎梏了許多企業前進的步伐。

一方面是許多國際品牌完全無視或極大低估了中國農村與低端市場的消費潛力。另一方面是部分國際品牌由于對低端市場特性的缺乏了解而在開發過程中遭受嚴重挫敗。寶潔公司1997年大舉進入農村市場，投入數千萬美元，但結果是鎩羽而回。

就是在這樣一個擁有80%的人口但只產生40%銷售的“雞肋”市場，而本土企業隆力奇堅持做未開拓的二三級廣闊市場，有強化終端這種當時還比較新穎的營銷模式，尤其是有保健品銷售過程中建立起來的強大網絡，發起了“農村包圍城市”的革命，真正興起了上山下鄉運動。并因此將一個保健品品牌順利轉型為日用化妝品品牌，避開大路，深入到兩廂市場一舉成功，在學習本土智慧中快速成長。真正的利用渠道拓展了新的品牌。

任何一種成功模式均來自“學習―創新―學習”的過程。在隆力奇的創業發展的三步曲中，看似無心插柳，但在每一步中通過隆力奇的學習都轉化成為后來隆力奇低端市場戰略的寶貴基因。

地處江蘇的地緣環境與“蘇南模式”使隆力奇切實感受到鄉鎮市場的巨大潛力。隆力奇的快速發展不僅源于對“蘇南模式”以集體經濟為主，以鄉鎮工業為主，以市場調節為主，實現共同富裕的“三為主一共同”內涵的深刻領會，更重要的是在蘇南市場上隆力奇切實感受到了鄉鎮市場的巨大潛力。早在2001年隆力奇就已在江蘇建立超過10家分公司，年銷售超過1億元。正是在江蘇市場的巨大成功，堅定了隆力奇“農村包圍城市”的戰略。

任何從事中國保健品經營的本土企業一個不容回避的名字就是三株。不論從正面還是反面，無數企業接受了三株經驗的滋養。1995年年底，三株公司把市場開發重點轉向農村后，取得極大的成功。三株公司通過行政區劃化的銷售網絡，使用其“土得掉渣”的宣傳手段，利用本地化的銷售人員。開創了大規模開發農村市場之先河。三株公司通過建立龐大的農村營銷組織對農村市場進行大規模地開發，取得了銷售規模上的成功。

農村則細分到村組甚至村民院落。實際上，就是不放過每一個潛在的消費者或營銷機會，這種方式幾乎是對潛在市場的蠶食。在20世紀90年代后期三株失敗后，隆力奇不僅從原三株公司吸納了一批人才，而且切實地借鑒并接受了三株有關農村市場開發與網絡建設的成功經驗，成功地移植到日化產品的經營中，轉化為隆力奇的成功基因

而這里我們不得不再引用哥概念－“后發展效應”是指通過對成熟經驗或技術的模仿而獲得的增長。不僅中國日化市場，乃至于中國經濟近20年來的快速發展正是通過對成熟市場的產品模仿/技術模仿/營銷模仿而獲得迅猛增長的。而隆力奇的成功之處就在于它不僅僅是簡單的模仿，更重要的是將未來的經驗結合到企業自身，并成功內化，進而成為企業核心競爭力與企業基因的重要組成。

在小產品上隆力奇也瞄準了低端市場的主要競爭對手。如針對六神花露水，隆力奇稍一轉化，使其花露水也成為夏季市場的一個主導產品。又如針對1985 年大寶就已推出的SOD蜜，幾乎這個年齡段的人群都去購買這個產品進行嘗試，甚至帶動了SOD蜜市場。所以當SOD蜜這個產品概念被推出后，隆力奇成為SOD蜜市場最為有力的挑戰者。從品種上，隆力奇在SOD蜜上細分了蛇油等四五個品種，并且在終端上廣布堆頭，價格也比大寶低，再加上猛烈的廣告攻勢，短短的一兩年間上升很快，并在許多區域超越了大寶品牌。由于隆力奇所有產品均圍繞蛇油的核心概念，因此即使隆力奇通過對主要競爭品牌的模仿，仍然具有其鮮明個性，而開發成本大大降低，產品推出的成功率大大提升。

讓中國95%的老百姓可以買的價值品牌

在對20多個地方農村抽樣調查表明，隆力奇在人口從100到1000人的村子中，50%的小店都能買到隆力奇蛇油膏等產品，最多的一家店每月銷售額有100多元。隆力奇在二三級市場、BC類終端的銷售專區，制造出強烈的終端品牌效應。

創造“高質量低價格”的實惠品牌

“高質量、低價格”策略填補了農村消費者的心理空白。在中國本土的消費者同樣希望得到的是性價比好，科技含量高、功能好的日化產品，特別是隨著經濟水平的日益提高，廣大農村消費者對健康美麗的理念也日趨提高。農村市場對性價比好的產品需求越來越大，當時隆力奇果斷舍棄了日化行業所謂的高利潤策略，而是以低價格、實惠吸引了農村消費。

隆力奇的零售價格普遍低于其他日化產品30%以上，有的甚至低于50%以上，比如200ML的洗發水僅售8.9元。隆力奇以推出1元一袋的蛇油膏吸引了大批農村消費者。蛇油膏賣一塊錢，農村的老太太拿雞蛋換來的錢，買一袋可以用20天。小產品做出了大市場，“一元蛇油膏”成為許多農村消費者認可并傳播隆力奇品牌的最好媒介。隆力奇一手采取低價格策略滿足農村市場需求的同時，另一手始終抓住質量不放。隆力奇與國際一流品牌合作，使隆力奇的原材料供應與國際接軌，從源頭上確保了產品的高品質與高科技含量。

“終端為王”實現與消費者面對面溝通

在以“舒蕾”為代表的本土日化通過強化終端一度成功地狙擊寶潔之后，終端爭奪已經成為眾多日化企業市場戰術的重中之重。為搶占農村市場，目前隆力奇已經在全國建成239個市場，營銷網絡滲透到幾乎每一個發達縣級城市。在促銷策略上，隆力奇始終堅持“終端為王”策略，力圖與消費者實現面對面直接溝通。隆力奇終端策略的三套組合拳為“大硬終端+密軟終端+頻終端促銷”。

在山東某縣城超市，隆力奇在硬終端上占據了日化1/5以上鋪貨位置，并且各種終端宣傳品非常醒目、陳列生動化做得非常到位。僅以山東為例，隆力奇直聘的商場促銷隊伍高達2000多人，他們一直活躍在全省140多個縣級超市里，成為隆力奇最有效的溝通員和情報員。從保健品發家的隆力奇，策略與絲寶集團如出一轍，工作重點一直就是抓市場，抓終端。但是在其他廠家紛紛模仿的跟風形勢下，終端成本已經越來越高。以終端促銷聞名的絲寶集團，銷售額和市場占有率都明顯下降，整個日化行業都需要新的營銷手段和戰術創新。但隆力奇后來者居上，可在兩個星期之內將貨鋪到全國所有城市鄉村的每一個終端點，令許多追隨者望而生嘆。

靈活多樣的農村戰術

做營銷的人都知道，村級市場從來就是被遺忘的角落，很少有公司將深度分銷直接做到這里。城市市場看來光鮮，但進場費、鋪貨壓款及促銷人員工資等方面費用甚大，利潤很低。隆力奇的“隊伍”最會和村里的小賣部老板打交道。隆力奇在武漢市場并非聲名赫赫，但許多人發現，這個產品在湖北銷量很大，“十分賣錢”，其秘訣就在二三線市場。

隨著我國農村改革開放步伐加快，越來越多的農村年輕人成為“城鄉兩棲人”。在城市工作的農村人會把城市的消費文化和理念自動傳播到所在農村。農村消費的“鄰居效應”具有很強的傳播力。隆力奇化妝品抓住高品質、低價格的特點，專攻武漢以外的二三線市場，主要針對農村和城市的中低收入人群。借鑒過去三株、紅桃K等保健品企業“人海戰術、深度分銷”的經驗，在地方市場上設立經營部，在湖北市場設了15個分公司，招聘了近2000名業務人員，幾乎覆蓋了省內全部商業網點。像在冬天，餐館許多服務員洗手后，用的都是隆力奇的護手霜。派遣分銷人員騎摩托車、自行車，將貨品送到農村各個小賣部。在一些沒有固定店鋪的鄉鎮，隆力奇甚至發明了“趕集銷售”“村長銷售”等特殊方式，也正是以前在大多數地方、大多數品牌還沒有搞過的方式。隆力奇在農村幾乎“勢如破竹”。眼下，隆力奇已是中國鄉村的絕對名牌。

隆力奇認為：“市場營銷、企劃為先、渠道為王、終端取勝?！甭×ζ嫱晟频臓I銷網絡建設正日益發揮著強大的作用，各經銷網點的鋪貨非常理想，在一二級市場，甚至在三級以下的農村市場，隆力奇也牢牢占據著終端，各網點的銷售穩步增長。大終端、大品牌、大媒體的支撐使隆力奇確實成為95%中國百姓能買的品牌。

“市場惟一不變的是變化”，隨著市場環境和消費者行為的不斷變化，這些指標哪怕是細微的變化也會對市場產生重大影響。這就需要企業盡可能準確地預見和把握未來2～3年市場環境和消費者行為的變化，并根據這些變化制定領先性的營銷策略。作為在蘇南大地上崛起的民營企業, 隆力奇的發展始終留下一條持續向上的軌跡。

隆力奇其特有的競爭優勢，在新時期本土企業與寶潔等外資品牌的競爭中顯得彌足珍貴。隆力奇的每一步前進正應和著中國市場發展的脈動，匯入中國經濟的主流。從市場細分的角度來看，中國個人護理用品市場上已經顯現出“高中端寶潔，低端隆力奇”的占位格局，隆力奇將是從低端防御寶潔等國際品牌市場擴張的重要本土力量。

回顧隆力奇的發展，盡管危機仍在，但希望并存。水與火的世界，是規范秩序下市場競爭結果的必然。只要通過激烈競爭和不斷完善下成長起來的品牌才更具國際品牌的氣質和持久的生命力，才是中國本土化日化企業的希望之所在。

我們不想看到中國的任何一個行業被外國品牌殖民，所以我們希望有更多這樣的企業“上山下鄉”。這樣對于一個企業還是一個國家來講都是大計。最后讓我們用一首詩共勉。

大雪壓青松，青松挺且直。

欲知松高潔，待到雪化時。

參考文獻：2003年《市場營銷》第十期

市場營銷網站《中國日化年報》

篇(7)

我也看過一些調查機構做出來的所謂的專業醫藥市場調查報告，看到的典型的數據舉例如下：

A. 影響醫生處方抗高血壓藥物最重要的因素依次分別是：（1）療效（2）副作用（3）價格；

B. 中重度感染抗生素的醫院處方率分別是：（1）復達欣68%（2）羅氏芬56%（3）先鋒必35%；

C. 骨科醫生的新藥知識來源渠道重要性依次為：（1）新產品上市會（2）產品推廣會（3）專業雜志；

等等，不一而足。說實話，如果我是產品經理，碰到調查公司來向我匯報這樣的調查結果，我非得在報告會上拍桌子不可。你作為一個專業調查公司，告訴我這些誰都知道的常識，那又怎么樣？對我做營銷有什么幫助？市場調查要發揮作用，就得告訴產品經理們市場上發生的重要事件，提供能幫助產品經理做出決策的數據，也就是說，市場調查的結果要有實戰性，要能帶來行動。那么，市場調查怎么樣才能真正為醫藥營銷提供幫助？下面我以醫藥產品管理為線，挑一些比較重要的研究類型，介紹一下我們公司的經驗。 產品研發和轉讓

現在很多國內醫藥公司的老總在感嘆，公司缺乏一個好的品種。而現在買一個新品種，動不動就得花上好幾百萬，上千萬的成交價格也屢見不鮮。新藥研制單位在推介這個產品的時候，一般都會給出該藥物適應癥流行病學的數據。按那樣的算法，經常是該藥的市場有幾個億，要么就是幾十個億。那我們是否就能根據這個數據做出購買新藥的決定呢？我舉一個例子，中國的高血壓病人多不多？如果按照發病率的算法，目前的高血壓藥物廠家早就發財了，不幸的是中國的高血壓病例目前的就診率、治療率還很低，這些病人流散在社會上并沒有到醫院去，所以這只是一個潛在的市場。流行病學的數據對判斷這個市場目前的市值用處不大。再舉一個例子，我們天天在電視上看到銀杏葉類產品的廣告，適應癥是中老年人的心腦血管病。這時我們會形成一個判斷：這個市場不錯，目標人群廣大，我要有一個這樣的產品就好了。但是，中國的銀杏葉產品市場按照出廠價計算目前也就只在2個億左右，和那么多的發病人數根本就不成比例。所以，根據發病率的數據去決定是否購買新藥其實并不一定可靠。

那么，我們應該怎么來決定是否該花大價錢購買某個品種？評價企業外部環境時，我一般會建議客戶同時考慮三個方面的因素：（1）目前的市場規模和復合年度增長率CAGR；（2）競爭狀況；（3）醫生或消費者使用這個新產品的可能性。而這三個關鍵決策考慮因素，正是調查公司所能幫助解決的問題。一個專業的調查公司，通過設計得當的市場調查，應該能給出這三個方面的具體的數據。然而，簡單的、孤立的數據并不能說明任何問題。之后的工作也是必不可少的，你必須做盈虧平衡分析（P&L）?；谡{研數據，當你看到最終的NPV或EBITDA的結果時，也就是說，你能看到購買這個品種后在5年內你的生意大概是怎么樣的，是有贏利還是要虧損？你才能下定決心，是否應該去購買這個產品。 產品概念

好了，現在這個公司終于有了一個不錯的產品，需要做營銷了，產品經理面對的第一件事情是什么？是產品概念的問題。我向醫生/病人說什么呢？競爭產品有很多，大家也各說各的，息斯敏說“無嗜睡抗過敏”，康必得“中西藥結合療效好”， 利君沙“進入細菌內部殺滅細菌”，金嗓子喉寶“入口見效”，聽起來都不錯，事實上這些產品的銷售狀況也很好。那我應該怎么和別人“說”這個產品？這涉及到一個產品概念的問題。調研公司有一整套完善的方法來幫助確立這樣的產品概念。

首先我們需要明確一個問題，什么是產品概念？有3個重要因素是一定要包含在“產品概念”之中的：（1）這是一個什么產品（2）這個產品能為病人提供什么好處？（3）我們這樣介紹我們這個產品的支持點有哪些？

那調查公司怎么來做呢？第一步是在對產品和疾病了解的基礎上，召開小組座談會。把目標醫生或目標病人約來，傾聽大家的意見，一起討論關于他們的疾病經驗，帶來的困擾，期望的解決之道等。通過這樣自由隨意的討論，我們可能受到啟發產生對這個產品描述的很多“奇思妙想”，形成很多的“對產品的描述”，而這些描述是我們的目標人群希望聽到的、希望得到的東西。座談會后，研究人員和產品經理可能經過討論，歸納出十幾條“看起來很美”的可能的產品概念。第二步，把這些說法通過定量的問卷調查來核實，非常簡單的百分數就能說明什么樣的說法是醫生或病人最喜歡的、最愿意接受的。通過這樣兩個步驟，可能我們確認了適合我們這個產品的說法有3個，分別是A、B、C。這時，我們需要充分考慮市場、競爭等因素來“拍腦袋”了，這就是營銷的“藝術的成分”。 市場細分和目標市場選擇

中國有個成語叫“對牛彈琴”，如果沒有找準目標市場做營銷，那是一件很可怕的事情，可能你花了好上千萬的廣告費用，結果大部分打了水漂。確定目標市場的重要性不用多說，你能每個月領著不菲的工資，出入高檔寫字樓，那是因為有你的目標客戶在處方/使用你的產品。

那么怎么來確定我們的目標市場？對于一個處方藥來說，這個問題可以翻譯為：這個產品的銷售應該在哪些城市？應該覆蓋多少家醫院？覆蓋什么級別的醫院？應該去抓哪些科室的醫生？想找到這些問題的答案，需要通過市場調查來了解。我想舉個例子，一個賣三代頭孢粉針的醫藥代表，在他的醫院內包含有上海瑞金醫院這樣的大客戶，你讓他去什么科室？他可以選擇去呼吸科、ICU/CCU、腫瘤科、血液科、普外科，等等。有重點的推廣，必然會提高他的銷售效率，這也是商業世界里的20/80原則。調查公司在確定這樣的科室選擇的時候，顯然不會只考慮在特定科室病人多少的問題，而會綜合考慮病人數量、病人支付能力、競爭激烈程度等一攬子問題，從而來幫助確定目標科室。

而對于一個非處方藥物來說，目標市場的確定變得更為復雜。茫茫人海中，誰是我的產品的目標客戶？很多產品經理對這個問題感到很困惑。而一個設計完善的市場調查可以幫助解決這個問題。因子分析和聚類分析的結合使用，可以從消費者心理和行為的層面來描述目標客戶，從而進行有效的市場細分。在一個比較典型的目標市場中，大概會能分為4~7類不同的人群，依據人群不同而異。在2001年，我曾經在一個中老年疾病藥物的調查中，在所研究的抽樣城市中，發現目標客戶可以分為截然不同的5個人群，分別是：自主決定型（25%）、廣告推薦型（19%）、物美價廉追求者（12%）、價格決定型（23%）和店員推薦型（21%），每一類人的特征包括年齡、性別、受教育程度、社會交往等均有詳細的描述在這里不贅述。 藥品的價格策略

由于涉及到國家計委對藥品定價的管理，跟洗發水等快速變動消費品相比，藥品的定價決策更為復雜。你不能說把價格定了之后隨便就再漲上去或降下來，這樣做的靈活性較低。那么在產品上市前，一個合適的藥品定價尤其重要。根據我的了解，目前調查公司使用比較多的價格調查方法為價格敏感度測試PSM，這個調查結果會告訴你的產品定價的一個合理區間（比如每天費用5塊到8塊）和最優定價點（比如每天費用5.8塊），但作為一個深知調研結果可用性的專業人士，我得遺憾地告訴你，這樣的調查結果只作參考。為什么？這種方法沒有考慮所研究的產品面對的競爭環境，是脫離開真實環境進行的調研。而在實際上在大多數情況下，不管是醫生處方產品，還是消費者到藥店去購買藥品，面對的都有非常多的同類產品。所以，PSM這種不考慮競爭產品選擇性的結果，只作參考，不作定論。

另外一種價格研究的方法是我們所謂的BPTO，品牌價格權衡模型。這個方法考慮了競爭的狀況，但在藥品定價特別是處方藥的定價中，使用的局限性也很大。所以，在藥品定價方面，市場調查只能起到輔助參考的作用。當然，我們需要進行科學的價格測試方法的研究，比如近來我們公司在嘗試使用的結合分析等。而在新方法的效度還沒有得到中國市場的驗證前，比較可行的辦法是多用幾種價格測試方法來進行交互驗證，減少決策風險。 產品上市后跟蹤

經過千辛萬苦，產品上市會終于在一家五星級的大酒店舉行，目標VIP、重點醫院客戶到了兩、三百位代表，場面很熱鬧。開完會后的產品經理，可能也已經累得不行了，然后做什么呢？在以后的幾個月，在各個重點醫院的院內推廣會可能也在馬不停蹄地開著，醫藥代表可能天天往醫院跑，事情的發展看起來和原計劃的一樣……一切盡在掌握？未必。

對新產品而言，上市后跟蹤可以幫助產品經理隨時了解新產品上市后引起的市場競爭格局的變化和你的產品在市場上面的表現。

那么產品上市后的快速跟蹤，一般會包括哪些內容呢？最重要的指標有以下五個方面：

A：產品知名度的變化：未提示第一提及知名度，未提示知名度，提示后知名度

B：產品使用率的變化：產品處方率，產品最常處方率

C：醫生對產品認知的變化：醫生感覺到的產品優點和缺點

D：醫生愿意或不愿意處方這個產品的原因

E：產品未來的處方率變化：未來3個月內的處方可能性

通過這些關鍵指標的監測，我們就可以了解產品目前的地位和以后的動態變化趨勢。那么有人會問我做這樣的上市后跟蹤有什么好處？我舉個很簡單的例子：你的新產品上市12個月后，沒有達到預計的占領5%的市場份額的目標，而只達到了2%，是什么原因？是醫藥代表跑得不夠勤快、很多目標醫生還不知道這個產品，還是醫生已經知道產品但對這個產品的副作用有顧慮而不愿意邁出“試用”的第一步？是“忠誠”、“重度”處方醫生培養數量太少，還是這些優質客戶過高的流失率引起的？產品上市后跟蹤調查就能告訴你答案，從而可以幫助你有的放矢地調整營銷策略。 營銷活動有效性

這兩年來，我感受最深切的一點是：醫藥產品經理對各種營銷活動的效果評估越來越重視?？傉f錢要花在刀刃上，每年的營銷經費就那么點錢，應該把這些錢花在什么地方？比如說，公司計劃在全國12個重點城市開始患者教育活動，計劃在每個城市通過居委會召開20-30場患者教育講座。在大規模的活動開展之前，一個深入的活動有效性調查會告訴你這樣的投資是否值得。我一般會建議醫藥公司先選定兩個城市做試驗，在選定的居委會進行活動后，在抽樣居委會的抽樣藥店進行零售稽查，來看看這樣的活動舉辦后產品的銷量到底能夠提高多少。同時，對參加講座的人群進行抽樣調查，來看看他們的態度和行為發生了什么變化，來解釋藥店稽查的數據。這樣的調查的好處是，它能真正告訴你一個活動的投資回報。 醫藥產品廣告研究

現在醫藥公司的老板們是各大電視臺廣告部重點巴結的對象，一個產品的廣告動不動就是好幾千萬甚至上億元。那么，在一支廣告片投放之前，應該做哪些調查，來保證這支廣告片是能促進產品銷售的呢？廣告創意研究和腳本研究是必不可少的；而在最終決定要上哪幾支廣告片的時候，我一般會建議廠家進行OAT（OFF AIR TEST）測試。這個研究主要是測試廣告效應，它是在廣告播出（ON AIR）前的一種測試，通過測試評價該廣告的制作質量和估計它可能對實際市場的影響力。根據研究項目需要，我們以配額的形式約請符合條件的目標消費者在指定時間到指定地點看一輯電視節目錄像，然后征求他們對電視節目的意見，然后對收集回來的數據進行處理，最后為客戶提供有效的數據資料。在OAT測試中，主要的測試指標有A、TDM值；B、廣告沖擊力；C、廣告說服力；D、廣告新穎度；通過這樣模擬真實環境的測試，我們可以判斷哪一支廣告片是能被目標消費者接受的，是能打動他們的。

最后還想談一談什么樣的調研是一個“好”的調研。作為一個市場調查從業人員，如果我改換角色去做產品經理，我希望這個調研是能解決問題的調研，是一個可以據此可以做出決定的調研；而不是羅列出幾百頁的數據，讓人看著茫然不解的調研。調研報告的最后應該告訴你一、二、三、四等等幾個關鍵結果，可能一共沒有幾百個字，但是它告訴了你市場上發生的重要事件，告訴了你關于你的產品成功的關鍵成功因素，指明了你的產品營銷應該采取的措施，這樣的調研是成功的調研。