房地產營銷策劃方案精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇房地產營銷策劃方案范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

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關鍵詞：房地產；營銷策劃；市場營銷

房地產營銷策劃是一項較為復雜的工作，涉及到的工作內容非常廣泛，主要是通過對房地產項目所處的內外環境進行詳細分析的基礎上，對房地產開發項目在一段時間之內的營銷工作的具體目標、戰略以及具體的實施方案等進行的設計和規劃，這是房地產項目進行市場營銷的指導和營銷人員的工作指南，在房地產營銷中發揮著非常重要的作用。

一、房地產營銷策劃中存在的問題

（一）營銷策劃中過于重視營銷廣告

當前我國房地產企業過于重視銷售業績，而且對于營銷廣告有著盲目的信服，在營銷預算中將過多的精力和資金都投入到廣告中，營銷策劃工作也不得不根據公司的需要進行廣告方面的策劃，但是過多的廣告盡管能夠一定程度上提高房地產項目的知名度，但是實際在房產銷售方面發揮的作用并不樂觀。

（二）營銷策劃缺乏特色性

在房地產營銷策劃中還存在缺乏特色的問題，營銷策劃工作中重點是向消費者宣傳小區的房型、周圍環境以及物業管理服務等，這些都是籠統性的問題，難以滿足消費者的需要，對于房地產項目的銷售起到的作用并不大。這主要是由于房產營銷策劃工作人員沒有針對消費者的需求和消費者的心理做出較為全面的了解和分析，這種無特色的營銷策劃，消費者無法從中分辨出本項目與市場中的其他項目的不同之處，難以從中發現本項目的特點和優勢，這就導致很難真正實現營銷的目的，對于房地產項目的銷量會造成一定的不良影響。

（三）市場調研不足

許多房地產公司中的策劃部門在制定營銷策劃方案之前都沒有進行充分的前期市場調查，這也是影響其營銷策劃效果的重要因素。當前許多營銷策劃部門的工作人員往往都僅僅在小范圍的市場中做一些簡單的調查就用來當做營銷策劃的依據，甚至一些房產營銷策劃人員根本沒有任何的前期市場調查就將營銷策劃方案做了出來，這種以偏概全和隨意策劃的情況難以對消費者的需求和房地產銷售市場中的發展情況進行全面的了解，這種情況下制定出的營銷策劃必然會呈現出程式化和不合實際的缺點，難以滿足消費者的需求，若因此而造成錯誤的市場定位，則最終影響到房地產開發項目的實際銷售量和企業的整體競爭力。

（四）營銷策劃方案缺乏新意

房地產營銷策劃中的創新元素是非常重要的，是吸引消費者的關鍵，這種創新是建立在對市場需求進行詳細了解的基礎上的，只有符合消費者需要和市場需求的創新型的房地產營銷策劃才能夠吸引更多的消費者，真正實現房地產項目營銷的目的，實現房地產項目銷量的增長。但是目前多數的房地產營銷策劃工作中都沒有做到這一點，許多策劃部門僅僅是為了完成工作任務而策劃，他們的策劃缺乏新意，多數都是按照統一的模板，將其中的數據和其他信息換成本房產項目相關的信息，這樣降低了策劃工作的工作量，卻也降低了營銷策劃方案的質量。這種缺乏新意的營銷策劃很難在當前房地產市場的激勵競爭中驚艷到消費者，在競爭中并沒有任何優勢可言。

二、完善房地產營銷策劃的對策

（一）創新廣告形式

廣告是房地產營銷中不可缺少的一項重要內容，但是在實際的營銷策劃工作中不能將市場營銷的重點都集中到廣告方面，應該多種措施并舉。而且在進行廣告策劃的過程中策劃人員要在深入分析房地產項目賣點的基礎上做出更有針對性的廣告創意，讓消費者能夠從廣告中了解到更多的與項目相關的信息，并且要保證廣告中不能出現虛假宣傳等，這對于房地產企業的品牌形象建設和房地產項目的市場營銷都有著重要的意義。

（二）認清消費需求

房地產營銷策劃的最終目的就是提高房地產項目的銷售量，將房子賣給需要的人。衡量需要的人的關鍵就是要充分了解消費者的消費需要，這樣才能更好的進行市場定位和更科學的進行市場細分，從而針對不同需求的消費者制定出對應的營銷策劃，實現市場營銷的目的。

（三）加強市場調研

市場調研是房地產企業中獲得市場信息的重要途徑，完善的營銷策劃都是建立在全面的市場調研的基礎上的，所以必須重視市場調研工作。在進行市場調研之前首先必須明確市場調研的目的和目標，并運用科學的調查方法去房地產市場中收集需要的資料，并將這些資料進行整理和分析進而得出科學的結論，得出房地產市場中的真實信息，這些都是房地產公司發展的重要資料，也是房地產營銷策劃方案制定的依據。

（四）實現營銷策劃的創新

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1.1人本理念中國儒家的仁愛思想和西方的人文主義思潮為房地產營銷的人本理念提供了堅實的文化基礎。房地產開發企業面臨的首要問題是使開發的房地產商品適應消費者的需要，從而促進商品房的銷售，獲取利潤，加快資金鏈的循環。企業的一切經營活動都必須圍繞消費者的愿望、需求和價值觀念展開，這是房地產營銷理念的根本所在。

1.2生態理念隨著工業化在世界范圍內的推廣，全球生態環境不斷惡化，人類生存不斷遭受挑戰，這在客觀上了要求房地產開發必須樹立可持續發展的生態理念，這不僅是為目前的人類提供更加適宜的生存空間，也是為子孫后代的永續發展創造條件。

1.3科技理念隨著日新月異的科技發展，房地產開發也迅速地現代化、產業化和規?；１憩F為，建筑材料從傳統的磚瓦轉向混凝土、防水卷材、幕墻等各種新興材料；建筑技術取得了長足的進步，現代化施工設備得到了廣泛應用；建筑功能走向多元化，給人們提供了更加多樣便捷的服務。

1.4投資理念投資不動產愈來愈成為一種投資保值手段。特別是在我國，近年房地產投資更是成為投資熱點。當然樓市也存在風險，投資需要謹慎，要時刻注意宏觀政策的調整，避免投資受損。江蘇徐州“楓林名門”項目，整體規劃緊扣流行的文化、生態理念，努力創造一個布局合理、環境優雅、服務完善、生活方便、綠意盎然并具有現代化建設風格的居住小區。24.5%超低建筑密度和高達31.6%的綠化率，小橋流水、花團錦簇、綠樹成蔭，共同構建集休閑、賞景、養生于一體的“類自然”的生態環境，為業主精心營造一個寧靜、舒適、時尚的國際化社區生活。

2房地產市場營銷注意問題

房地產商品的非標準化，加之不正當利益的驅使，導致了營銷的非標準化。房地產開發陷入了一些誤區，以消費者需求為出發點的房地產營銷被嚴重扭曲。因此在房地產市場營銷時要注意以下幾個問題：

2.1房地產的商品屬性房地產是一種商品，開發商建設商品房的目的就是為了出售并盈利。因此，要從商品的視角去看待房地產，作為一種商品，其價值的實現必然是在市場交換的過程中，而交換得以實現的最關鍵因素是商品的使用價值符合消費者的需求。在做房地產策劃時要注意，營銷具有相對現實性，任何營銷策劃都必須建立在高質量商品的基礎上。消費者是圓心，開發是半徑，營銷是圓弧。按照消費者意愿去開發，適當引導市場適應自己開發的商品，才是房地產營銷的基礎。

2.2房地產市場營銷的區域關系作為一種特殊的商品，房地產有其特殊的市場群體，是不完全競爭市場，需要具備營銷的前提才有可能熱銷。制約熱銷的因素很多，諸如總量因素、區域因素、社會因素、區域因素、文化因素、需求因素和購買力因素等，需求量大、實際購買力不足也是目前房地產市場的最大癥結。在現實的房地產營銷中經?？梢钥吹礁鞣N各樣的“營銷短視”，比如：價格短視，為了求得短期財務利潤最大化，忽略了房地產長期的增值空間；節奏短視，整個樓盤同時上市，結果剩下“死角房”無人問津；效應短視，片面運用營銷策略，過度迷信技巧，項目有組織無計劃，前后矛盾。產生這些偏差的原因在于：開發商過度關注成交消費區域，忽略了客戶培養區域，難以產生恒穩的市場效應。為了解決這些問題，要正確處理好營銷導入區域、發育區域和運作區域的的關系。導入區域，包括廣告、包裝等對外宣傳手段，主要用來集聚人氣；有了早期較好的宣傳，可以吸引眾多的消費者，如何培育潛在的購買市場及制定怎樣的銷售方案將是營銷方案的核心；再好的方案需要專業營銷人員認真全面的執行，這也直接影響到銷售業績。

2.3正確的認識和看待房地產營銷策劃營銷策劃要注重創意，但是策劃的靈感與創意一定要忠于主題，切忌天馬行空。在客戶最終選擇產品的因素中，性價比是競爭勝出的關鍵。沒有哪一個因素是絕對第一重要的，同樣也沒有哪一個因素是可以被忽視的。這就要求策劃的各個細節環環相扣，在盡量面面俱到的前提下統籌安排，廣告、工程進展、設計優化、物業管理、價格變動等，都要規范布局、互相協調、目的一致，保證營銷的整體性。適當地為自己包裝，本無可厚非，但夸大事實，推行策劃迷信，則會使房地產營銷策劃誤入歧途。事實上，目前不少策劃人所做的策劃方案遠遠低于高水平營銷策劃的要求，他們推出的更多只是概念和賣點，對銷售的促進只起相對作用；另一方面，賣點的收集和增加，讓樓盤的形象有所改變和提高，同時也使樓盤的成本不斷攀升。營銷策劃雖然在市場競爭中已日趨重要，但如果片面地利用策劃替代市場的潛力開拓，認為“一策去百病”，將是一個很嚴重的認識誤區。房地產營銷策劃不是一本洋洋灑灑的策劃方案文本，而是結合所在樓盤，貫穿市場營銷意識，尋找總結出的一種如何把握樓盤市場推廣的行為方式。高水平的營銷策劃不僅可以減少房地產項目在配置資源時的交易成本，而且可以有效規避營銷風險，是一種周密而詳盡的房地產市場運作謀略，是房地產營銷戰略與戰術的恰當運用?！笆袌鋈鐟饒觯邉澣缰笓]”，高層次的市場競爭已成為策劃智謀的較量，稍有松懈，就會從房地產市場的頂峰跌入谷底。我們既要反對盲目迷信策劃，又要避免走上“策劃無用”的片面思維。

2.4營銷策劃與銷售營銷策劃與銷售緊密呼應，營銷策劃的最后工作就是銷售策劃，銷售情況是驗證前期所有策劃工作效果的標準。因此，應該將銷售納入統一的總體策劃思路中。策劃的目的是為了促進項目成交，優化項目品牌。要想提高策劃對項目銷售的幫助程度，必須強調銷售對策劃的反饋，強調銷售對策劃思路的理解與配合。市場與信息的變化是永恒的，策劃與銷售二者互為表里，彼此修正，相輔相成，這才是真正高效且科學的營銷思維方式。

3房地產策劃發展方向

近幾年，我國房地產業得到了迅速發展，已經成為國民經濟的支柱產業、新的經濟增長點和居民消費熱點。同時，房地產營銷觀念和方法開始逐步走向一個更高的層次，房地產策劃營銷觀念的廣泛傳播過程實質上就是市場不斷走向成熟的過程。

首先，開發商由重視營銷策劃和概念打造轉移到重視前期研究和產品定位。多年來，大多數房地產開發項目均把重點放在營銷策劃上，市場的熱點也在營銷策劃上，營銷策劃在很大程度上已被視為項目致勝的關鍵。隨著市場的發展和實踐的深入，項目前期市場研究和策劃越來越受到重視，市場機會發掘、項目競爭優勢分析、客戶定位、產品定位、價格定位、開發策略、規劃設計指導思想、經濟測算、營銷方案等均在項目前期得到細致研究，以慎重制定更加高效、快捷的營銷策劃方案。

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關鍵詞：房地產營銷策劃探討

Abstract: this article through to multiple development project marketing planning process summary, from real estate properties, real estate poor marketing planning and marketing planning the development history of the key techniques are discussed.

Keywords: real estate marketing planning is discussed

中圖分類號：F293.33文獻標識碼：A 文章編號：

引言

房地產營銷策劃既是一門科學，也是一門藝術，是一項系統工程，它統籌所有房地產銷售及宣傳推廣工作，是房地產開發商為了取得理想的營銷推廣效果和銷售業績，在進行環境分析的基礎上，利用其可動用的各種內、外部資源進行優化組合，制定計劃并統籌執行的過程。房地產營銷是一個有連續性的系統工程，前期工作包括了土地判斷與評估、樓盤開發定位、市場可行性研究、建筑策劃、建筑設計、樓盤開發營銷的組織體系整合等；中期工作包括樓盤形象包裝、樓盤市場推廣、樓盤工程建議；后期工作有接盤交付使用、余房銷售、物業管理。房地產開發與經營離不開市場營銷策劃，營銷策劃的內容、怎么做好營銷策劃？如何具體運作房地產營銷策劃？這些問題一環扣一環，都是房地產開發商必須認真考慮和對待的問題。如果前期工作不扎實，那么后期工作往往也就容易出現預料不到的問題。所以，一定要注意搞清所開發樓盤容易出現的問題多存在于哪里，以及何時會發生等情況，通過預測實現揚長避短。

多年以來，大多數房地產開發項目均把重點放在營銷策劃上，市場的熱點也在營銷策劃上。營銷策劃在很大程度上已被視為是項目致勝的關鍵，營銷策劃工作也逐漸由重視銷售策劃、概念打造轉向重視前期研究和產品定位。隨著廣大居民消費傾向與消費心理的變化，樓盤的“賣點”也在逐年轉變。生態賣點逐步取代高科技賣點，成為樓盤賣點的主流?！熬G色”、“生態”、“人居”、“健康”概念受到了空前的重視。開發周期逐步縮短，產品更新換代速度加快，項目針對性更強，社會消費心理的不穩定以及開發商為突破市場重圍而刻意采取的“求新求變”，使市場上的產品出現“不斷升級”的現象，市場上房地產營銷策劃工作呈現異彩紛呈的壯觀。居住趨向郊區化，住房消費平民化，產品更新換代速度明顯加快。在一些地方的房地產產品甚至已經出現了 “住房如時裝，一年一個樣”的狀況。大型住宅項目不斷出現，開發主題更為明顯，產品化、客戶多元化、開發主題的連貫性、品牌經營的系統性，均是營銷策劃工作的新課題。

1房地產商品的特性

房地產商品是有別于其他經濟物品的特殊商品，它既有一般商品的共性，又有其特殊性，這種特殊性，歸納起來主要表現在下列幾個方面：

1.1房地產商品的組合性

組合性表現在三個方面：一是土地與房屋的組合；二是不變性與多樣性的結合；三是消費品與投資品的組合。

1.2位置固定性

（1）市場區域性強，開發房地產要更加注重本地市場的研究。

（2）房地產產品在不同的市場上不可調劑余缺。

1.3房地產商品的異質性，即個別性

（1）不可批量生產，為分期開發、滾動開發創造了條件。

（2）沒有完全相同的房地產，位置、環境、建材、結構等均呈現不同。

（3）檢測的專業性和復雜性。

1.4房地產商品價值的巨額性

土地是稀有商品，房屋的建造費用高、使用年限長，這兩方面造成了房地產這種商品價值量巨大。由此可知：

（1）房地產銷售是件困難的工作。

（2）專業的重要性。

（3）發展二手市場和租賃市場的必要性。

1.5房地產開發政策限制性，開發周期長，相關行業多。

房地產商品與其他商品不同的地方還在于房地產商品更多地受到政府政策的限制。房地產業的發展不僅受現行政策的影響，還會受未來政策的影響。

（1）對投資區域前景正確分析和預測。

（2）對投資時機的準確判斷。

（3）對投資方式和投資種類的合理選擇。

1.6房地產使用的長期性、耐用性

房地產是相當耐久的生活資料和生產要素，房地產具有兩種壽命周期，其自然壽命期限一般可達幾十年至上百年。但經濟壽命卻具有較多的不確定性。

由于房地產商品具有以上一些獨特的屬性，我們在確定其營銷戰略，制定營銷策略時，必須考慮到上述特征，在實施過程中必須對現有的營銷方法和手段進行舍取、突破和創新，使其適應房地產這一特定行業的需要。

2房地產營銷觀念演進歷史

我們熟知的房地產營銷觀念，并非與商品經濟與生俱來的，它是客觀經濟環境的產物，當然，它是一系列銷售觀念基礎上演化而來的。

2.1生產觀念階段

此階段的房地產開發商認為人們普遍喜歡價格低廉的房產，于是他們找到密集的居住區或者商業地帶，并盡最大可能把房子建的簡單實用，以節省成本。因此那時的市場營銷觀念就是價格為主導的競爭。

2.2產品觀念階段

此時房地產開發商開始認為顧客的需求并非局限于價格上，還有高質量、好性能和多樣化的特色，于是開發商開始將注意力轉移到產品本身的設計上。

但是這個階段忽視了消費者的實際需求，片面的追求建筑產品的品質，結果造成部分資源的浪費。

2.3推銷觀念階段

此階段房地產開發商大多認為顧客總是處于被動地位，通常對產品的判斷力不足，單純以為用一整套行之有效的推銷和促銷手段來刺激人們的購買欲望即可。因此導致開發商在開發項目的時候沒有詳細進行的項目前期研究和可行性研究，只是關注銷售環節。

2.4市場營銷觀念階段

與推銷階段相比，市場營銷階段將企業和顧客在產品關系上由單向的“推”轉化到企業主導的“推”和“拉”相結合的模式。在實踐中，以營銷策劃觀念為導向的開發項目，也確實取得了不同凡響的成績。

3房地產營銷策劃的關鍵點及定位策略

房地產這種產品，在營銷策略上，可以將其剖析成四個不同的層次，每個層次對開發商來講都是些可撲捉的盈利點，這四個方面也是房地產營銷策劃的關鍵點：

3.1核心產品層，房屋為人們提供的是使用空間，這是實體，也是一切消費和服務的載體。

3.2形式產品層，通常指產品的品質、外觀、包裝、品牌、設計，如住宅的套型、結構、裝修等方面。

3.3延伸產品層，是指核心產品及形式產品以外，產品所提供的服務項目。如裝修、物業管理、安裝電視天線等。

3.4潛在產品層，由產品帶來的可發展的潛在性產品，如停車場、餐飲服務、特殊服務、娛樂服務等。

房地產營銷策劃還必須進行正確的定位，首先了解定位的基本內容，然后針對性地制定定位策略。解決五個關鍵性的問題，即誰是消費者、消費者買什么、消費者何時購買、消費者購買的目的是什么、消費者如何購買。進行正確的產品定位：解決為誰服務的問題。而營銷策劃定位由很多方面決定，如產品差異（質量、功能）、形象差異（名牌、大公司）、價格差異、位置差異等，總而言之，產品定位反映了公司或產品的競爭能力。房地產公司在進行產品定位時，必須通過一切媒介明確地表明自己選擇的市場定位，堅決避免以下三種可能出現的定位錯誤：定位過低，定位如果過低，會使消費者對公司的定位印象模糊，看不出與其他公司有什么差別；定位過高，如果市場定位過高，使消費者對公司的某一種特定的產品產生強烈的印象，而忽略了對其他產品的關注，這時，就有可能失去許多潛在的客戶；定位混亂，如果定位發生混亂，就會使消費者以公司的形象和產品產生模梭兩可的認識，這時，就會使消費者產生一種無所適從的感覺，從而喪失其購買欲望。

4房地產營銷策劃的價格策略

在房地產營銷策劃中，價格是最重要的策劃因素，也是影響開發商創造收益的關鍵因素。在實踐工作中，許多房地產公司因未能妥善處理價格問題，如定價過于強調成本導向；不能經常根據市場變化調整價格；制定價格脫離了市場營銷組合的其他因素，沒有將它作為市場定位策略的內在要素；沒有根據不同的產品品種和細分市場調整價格等，從而影響了整個項目的營銷策劃效果，甚至導致項目營銷的失敗。

在實踐工作中，應根據產品的營銷策劃的關鍵點和定位策略，將理論價、成本導向價、競爭導向價和隨行就市價相結合，確定科學、合理的營銷價格。隨行就市定價法風險較小，尤其對中小房地產企業，由于競爭能力有限，采取這種方法比較穩妥。競爭價格定價法是一種主動競爭的定價方法，一般為實力雄厚或獨具特色的房地產企業所采用。定價時將競爭者的價格與估算價格進行比較，分為高于、低于、一致三個層次，再將企業產品質量、成本費用、產品服務與競爭企業進行比較，分析造成價格差異的原因，從而找出產品的特色和優勢，根據定價目標，確定產品價格。

4.1房地產營銷策劃中幾種常見的定價策略

4.1.1“試探性”定價策略。即以售看價的定價技巧。房地產開發企業在出售商品房時，先以較低價售出少量商品房，如果買房的人多，就可以把價格提高一些；如果提價后仍供不應求，以后還可以把價格再提高。

4.1.2折扣策略。房地產開發商為了加速資金回籠，往往會給予客戶一定的價格優惠，它是通過不同的付款方式來實現的。如購買數套房優惠、首購優惠、購房抽獎、一次性付款優惠等等。

4.1.3差別定價策略。對不同的顧客群規定不同的價格；對不同用途規定不同的價格；對不同時間規定不同的價格。

4.1.4心理定價策略。尾數策略；整數策略；品牌定價策略等。

4.2房地產營銷策劃中的價格控制

房地產營銷策劃中最實質的內容是價格控制。人們常說房地產營銷策劃即是一門科學，也是一門藝術，很大程度就是指在房地產營銷策劃過程中，通過科學的分析與比對，結合從業者自身的實踐經驗對價格控制節湊的把握。

房地產營銷策劃方案中，價格的設置一般分為四個，即開盤價、封頂價、竣工價和入住價，并設置與此價格相適應的銷售比例和銷售方案。在營銷過程中，還應根據市場和需求的變化，對價格進行適當的調整，以達到銷售利潤最大化的目的。

房地產營銷策劃中價格控制的基本原則為：逐步漸進提高和留有升值空間。價格控制過程中有三種情況應盡量避免：一是價格下調；二是價格做空；三是升值太快缺少價格空間。在相應的合同條款中，還可以對價格調整進行附加的補充說明，以進一步規避價格因素給開發商帶來的不利影響，例如采用延續報價定價，開發公司可以約定到房屋竣工驗收完畢交付使用時才制定最終價格，這對開發周期長的樓盤來說相當普遍。再如使用價格自動調整條款，開發公司可以要求顧客按當前價格付款，并且支付交房前由于通貨膨脹引起增長的全部或部分費用。在開發周期較長期的工程中，合同里可以增加價格自動調整條款。

5房地產營銷策劃的形式

房地產營銷策劃過程中，從商品房銷售的方式來看主要分為開發商自行銷售和委托銷售兩種形式。

5.1開發商自行銷售

由于委托銷售需要支付一定的手續費，有時開發商為了節省這筆費愿意自行銷售。一般在以下三種情況下開發商可以考慮自行銷售。

5.1.1大型房地產開發公司經過多年的開發運作，已經建立了自己專業的市場推銷隊伍，有地區性的、全國性的、甚至世界性的銷售網絡，他們對自己所開發的項目有十分豐富的推廣經驗。

5.1.2在房地產市場上揚時期，開發商所開發的項目很受投資者和置業者的歡迎，而且開發商預計在項目竣工后，很快便能租售或者出售。如微利的限價商品房、在部分大城市中或者某些較好的地段供不應求的寫字樓和鋪面房、在工業園區和開發區中的廠房和倉庫用房等。這些商品房應不同的需求范圍，市場看好，在這種情況下，銷售相對容易，開發公司可自行銷售。

5.1.3當開發商所開發的項目已有較明確的銷售對象時，也無需再委托銷售。

5.2委托銷售

房地產營銷策劃中，銷售是專業性工作，有效的促銷活動為開發商帶來的收益要遠遠大于為此所支付的費用，如售價提高、銷售期短等，經濟效益是可觀的。

房地產銷售機構通常熟悉市場情況，具有信息優勢、經驗優勢、銷售渠道多的優勢、專職銷售人員多的優勢，尤其是成熟、優秀的商，他們對市場脈波的把握以及對消費者心理活動的認知，可以通過策劃，有限度地制造熱點、引導消費，也可給開發商提供一些有益的建議，往往促銷效果很好。

總之，營銷策劃不能簡單地等同于銷售，它不只是流通階段的經濟活動。營銷策劃觀念是以消費者需求為中心，通過分析把握消費者需求，開發產品滿足需求，使消費者在滿足需求的同時企業獲得利潤。營銷策劃的手段是開展綜合性的營銷活動，即整體營銷，在市場上把產品策略、定價策略、銷售渠道策略、促銷策略等四大要素在時間與空間上協調一致，實現最佳的營銷組合，以達到綜合的和最優的效果。在房地產開發企業內部，應樹立全員營銷理念，在增進整體利益的前提下積極配合營銷策劃，服務于市場，服務于顧客，以實現整體營銷，從而創出品牌效應，達到企業長遠利益。

參考文獻：

［1］、中國化學工業出版社，姚玉蓉主編《房地產營銷策劃》；

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【關鍵詞】 房地產；項目策劃；全程策劃

1. 房地產項目策劃概述

1.1 房地產策劃的概念

隨著房地產業的迅速發展,房地產策劃也隨之快速發展起來。同時由于房地產市場化的程度逐漸增高,個人消費已經成為市場主流。因此加強房地產項目的策劃對于房地產項目的實現具有舉足輕重的意義。策劃是通過實踐活動獲取更佳成果的智能或智能創造行為。房地產策劃是依據房地產開發項目的具體目標，把市場調研和市場定位作為基礎，把獨特的概念設計作為核心，運用各種手段去策劃，對將來的房地產項目進行科學的有創造性的規劃，并且把具有可操作性的房地產策劃文本作為結果的活動。

1.2 房地產策劃的意義

房地產項目策劃能使企業決策準確,避免偏差,提高企業競爭力,增強企業自身管理創新能力,有效整合資源,使房地產開發項目優勢突出。對項目開發過程中,統一思想,理順公司內部和外部的公司部門合作關系、提高管理效率,設計和建設標準確定,這是肯定的,困難的、重要的項目發展將起到積極作用,是房地產企業的員工實現項目的開發設計過程,綜合的總體指導功能。因此,如何創造一個良好的房地產項目的總體規劃,具有較高的效率和效益最大化的所有的銷售,在房地產項目開發和管理變得越來越重要。

2. 房地產項目策劃模式

房地產項目策劃的進行是遵循一定的模式的。通過策劃人不斷實踐和總結,慢慢形成了各種策劃模式,體現了房地產項目策劃的一些基本規律。按照房地產項目的具體情況靈活運用這些策劃模式,能夠創造出項目典范和營銷經典,提高房地產策劃的科學性和規范性。房地產項目策劃發展到今天,主要形成了3種策劃模式:賣點策劃、概念策劃和全程策劃。

2.1 賣點策劃模式

當市場需求大于或者略小于供給、市場競爭不是太激烈、消費者的消費心理也不夠理性和成熟的時候，市場中產生的便是賣點策劃模式。

2.2 概念策劃模式

隨著經濟的發展,從20世紀90年代中后期,人們的生活行為模式開始發生變化,房地產市場已經從賣方市場變換為買方市場。人們對住宅的需求要能夠體現自身的個性和生活方式。策劃人員開始賦予新產品以豐富的開拓性內涵,概念策劃模式主要目的是引導消費者的消費新觀念的形成過程中開發出新產品,實現產品的自我銷售。

2.3 全程策劃模式

全程策劃結合了與房地產開發有關的社會性專業服務,在整個策劃過程中融入了各個部門的運作。在全程策劃應用當中,策劃部門是開發商與建筑規劃單位、園林設計單位、施工單位,以及銷售公司、廣告公司、物業管理公司等中介服務部門的橋梁,同時也制定和貫徹了項目的戰略。另一方面,全程策劃模式可以減小開發商的開發風險,增強了企業的抗風險能力,在充分運用社會資源以實現高效率開發的同時,提高了企業的市場競爭力。

3.全程策劃模式探討

3.1 全程策劃模式的適用性

房地產全程策劃模式的特點是全過程策劃服務,所以策劃的思路、理念可以貫穿于整個項目。全程策劃在應用過程中逐漸形成3種策劃方向:

(1)在接手項目后,從市場調研、規劃設計、建筑方案、概念設計、形象設計、營銷策劃、廣告推廣、銷售以及售后服務等相關環節都參與進去,并在各方面仔細操作,直到項目成功地推出市場。這種全程策劃方向的難度相當大,現在只有較少的策劃咨詢公司能承擔這樣的全程策劃。

(2)項目參與了相關領域，但不涉及到具體的專項行動。規劃工作人員并不需要太多的方向，但他們正計劃管理專業人才的工作，協調好各方面的專業公司。規劃的方向大多是應用于規劃咨詢公司。

(3)由于策劃咨詢公司的特長不同,他們運用自己的專業特長各有側重,但不會丟掉全程策劃的目標,也取得了很好的策劃效果。這種策劃方向在策劃咨詢公司中也不少。全程策劃模式相對而言更適用于中小型項目的策劃,這樣各個流程可以很好地策劃落實,大的項目如幾千畝的大盤就會感到無能為力。這時就需要采取其他策劃模式與之交叉進行,取長補短。

3.2 房地產全過程策劃的原則

(1）整合原則：要把握好整合資源的技巧，整合好的各種客觀資源要圍繞項目開發的主題中心，要善于挖掘、發現隱性資源。

（2）定位原則：要從“大”、“小”兩個方面入手，把握各項定位內容的功能作用，要熟練地運用項目定位的方法和技巧。

（3）可行原則：策劃方案是否可行，方案經濟性是否可行，方案有效性是否可行。

（4）全局原則：房地產策劃要從整體出發,注重全局的目標、效益和效果；要從長期出發,處理好項目眼前利益和長遠利益的關系；要從各個層次出發,總攬全局；要從動態性出發,注意全局的動態發展。

3.3 全程策劃過程中的問題

(1)不做市場調研或者做的不夠仔細，使得綜合得出的結果和市場的本來面目差距很大，生產適銷對路的產品，把這作為依據進行的營銷策劃工作偏離了實際，無法生產適銷對路的產品，最終結果可想而知;

(2)盲目決策，想當然地追逐熱點，哪知道市場千變萬化，今天的熱點到明天就成為過時了的，沒有認真分析細分市場的真正需求，項目上馬后，形成尷尬的局面;

(3)在短期利潤的追求，搞一錘子買賣。只關心該項目的銷售，服務不到位，以滿足個人利益于消費者的利益為代價的客戶需求方面做得不夠，有時，住宅單位的現象，或有逃跑時逃脫現象;

(4)只為了銷售而搞策劃，沒有從根本上認識到營銷不僅僅是局部的工作，而是牽涉到實現公司總體經營目標的核心工作的理念，造成臨時抱佛腳，走到哪一步算哪一步的境地;

(5)其他包括營銷策劃水平較低，現代化辦公工具使用不到位，定性多于定量，憑借想象完成策劃工作，沒有明確的目標，也就沒有好的結果。

4.結語

在房地產項目策劃的過程中,市場調研、對消費者行為方式的分析和研究,以及具體的營銷計劃的制定、執行和控制等,是一個密不可分的過程,忽視其中任何一個部分,都有可能造成項目的失敗,但是,在現今房地產行業中,對于市場調研和對消費者行為方式的分析等內容,仍然沒有得到應有的的重視,這也是反復強調全程策劃的主要原因。目前我國的房地產業正處于快速發展時期,房地產策劃理論也隨著市場的發展而不斷變化。將來肯定還會有更多的策劃模式出現,但是每一種策劃模式都會有其優點和缺點,沒有一種策劃模式會成為項目策劃的萬金油,策劃模式的選擇和運用要適應項目所處的市場的要求。

參考文獻

［1］ 楊澍.也談建筑策劃與房地產策劃.四川建筑,2009

［2］ 李聰奇.房地產營銷策劃現存問題及發展趨勢.企業技術開發(下半月),2009

［3］ 林濤、劉峰.房地產開發項目科學策劃體系的研究,江西科學,2009

篇(5)

【關鍵詞】房地產市場營銷策劃課程；能力培養；教學方法改革

前言

房地產市場營銷策劃是房地產開發與管理本科專業的核心課程，該課程不僅要求學生掌握理論知識，還需要掌握一定的實踐能力。該課程的知識貫穿整個房地產專業培養的各個環節，課程中涉及的市場調查、市場分析、市場研判無疑都是將來從事房地產工作的基本功，因此掌握好該課程，對整個專業能力的培養都打下扎實的基礎。筆者學習一些本科院校這門課程老師的教學經驗和自己幾年來的教學心得，與學生深入交流并問卷調查，探討該課程如何以能力培養為導向的教學方法改革，以期對該課程的教學效果有更大的提高。

一、以能力培養為導向教學方法改革需解決的主要問題

該課程除了講授教學大綱要求掌握的有關理論知識點外，更要重視培養動手能力的實踐教學，應關注以下幾個能力的培養和相應的教學方法問題。

1.市場調查能力的培養。房地產市場營銷策劃，無論是營銷還是策劃，都需要相關人員具備較強的市場調查能力，調查是基礎性的工作，調查能力不強一切營銷策劃工作都無法開展，而調查能力的培養不是在課堂就能學得到的，更多的需要學生邊學邊進行適當的實踐活動。

2.統計分析能力的培養。該課程涉及面寬，需了解國家、區域、地方的宏、中、微觀經濟及房地產經濟發展動態，需要有較強的統計分析能力，這樣才能對房地產市場做出較準的研判，而統計分析方面的相關知識需要學生到實際房地產開發項目上去觀察學習才能有更深的感悟和理解。

3.溝通協調合作能力的培養。該課程涉及的知識面是側重實踐性的，需要面對廣大客群和業主，如何在學習中培養學生的溝通協調合作能力是課程的內在要求，而這種能力的培養更需要學生積極在課余時間走出去與相關部門相關人員接觸和打交道。

4.創新思維的培養。營銷策劃除了要有扎實的基本功外，更需要市場定位、產品、渠道、促銷等理念的創新思維，要在教學中培養跳躍式的創新思維，打破一貫常規傳統的思維慣性，有目的地培養與眾不同的跳躍式思維習慣，這種思維的培養更加需要老師在教改中有意識的引導。

二、教學方法改革的具體思路和做法

很顯然，以上幾個能力的培養用一般的教學方法是很難培養起來的，該課程教學的一般做法是老師在授課中穿插一些市場營銷案例加以分析，學生聽時也較有興趣，但一旦到了實踐環節就不知所措了，所掌握的知識點到了應用階段就用不上了，能力在實踐中發揮不出來，筆者認為該課程不要被考試所約束，要發揮課程特色，授課以案例分析為綱，以能力培養為主，一步一案例，一步一實踐，一步一能力，一步一提升；筆者結合實際在教學中做如下教改工作。

1.以案例為核心展開教學。理論教學重知識點教學，避免照本宣科式流水教學，以案例貫穿全書有關知識點，在授課一開始就要求學生系統閱讀教材書全書，并推薦另一本營銷策劃案例書備閱，并要求學生寫兩篇讀書心得，了解他們的學習情況；這樣能有效地讓學生較系統地了解該課程的大致內容，對全書理論知識有了初步的認識。而在教學中則根據各個重要知識點開展案例式為主的教學，突出每個知識點的運用和能力培養，有的放矢進行討論，對概念性的知識點則強調應理解運用而非死記硬背，拋棄教條式教學和學習；每個章節列舉經典案例，講解案例時結合案例的背景和生活實際進行講述和比較，穿插現時新聞、時事熱點、圖片視頻、政策動態、理論要點進行相互滲透，這樣既生動有趣又充滿實戰性。在講解個別關鍵內容時可帶學生去相關樓盤參觀學習，獲取第一線知識、資料和親身感受，吃透現場案例，提高興趣度，進行開放式教學，這樣能達到既統領全書架構又貼近實踐培養能力的效果。

2.分小組展開交叉討論學習。對學生進行分組，以五人為一個學習小組，設學一名，明確分工、團隊協作，小組內部產生自評成績作為平時成績參考，成績必須要區分檔次；小組平時展開知識點討論，調研市場問題，課余時間到各售樓部學習，小組間進行一些營銷策略設計方案比賽；課程設計時進行項目全程策劃，模擬房地產銷售，這些都以小組為單位展開，小組模擬成一個項目的售樓部，模擬相對應的各知識點進行實戰性營銷策劃學習。同時組建課外的房地產市場營銷策劃興趣小組，開展業余實習活動，為將來就業方向做相關準備；老師可外接一些橫向課題或臨時局部性促銷業務，帶小組一起做銷售策劃方案，實踐出真知。

3.建立學生專業實習基地。在學校周邊的樓盤建立學生周末實習基地，老師帶學生去參觀學習熟悉情況，感受和了解實踐與知識點的異同，要求學生排表交叉到各樓盤進行，協助基地方參與部分外拓工作，積極參與基地方部分營銷策劃工作；有房交會活動或某個樓盤的開盤活動可聯系進行助場和參與一些活動；也可讓學生參與中介公司、媒介公司的一些房地產專場策劃營銷活動；如此讓學生多與外界接觸，了解真正的市場，找出理論知識和實踐操作的差距，加深對知識點的理解和培養更多的興趣。同時老師平時上課時注重身邊樓盤講解，把樓盤中的營銷策劃工作特別是前沿的實踐方法和書本上的知識點結合起來，這樣講解更加貼近實際并易理解。

4.邀請有關營銷策劃負責人到校講課和當評委。在課程設計環節邀請幾個樓盤的銷售策劃負責人就某個樓盤的情況進行講解，講解其樓盤的具體營銷策劃方法以及目前市場中最新開發和運用的新營銷方法，然后學生提問答疑，加深了對實際營銷策劃各個環節的理解。在設計環節鼓勵學生多跑本地區樓盤，接觸更多的人和事，豐富見聞，加深理解，鍛煉實戰能力，設計過程模擬真實地塊開發進行營銷策劃活動，開展小組間PK營銷策劃活動，扮演相關角色，讓學生充分參與進來，相互查漏補缺，同時邀請有關營銷策劃負責人當評委，和老師一起點評優缺點，提升學生實踐能力。課程設計答辯時也可邀請幾位開發商當評委，對學生的設計進行評判，評選最優設計方案，評出亮點和創新點，這樣成績更加符合和貼近實際，且整個答辯過程就是一個學習比較和綜合提升的過程，同時有利于創新思維的培養。

5.開展情景式教學。進行情景式上課模擬，多讓學生發表意見，都參與討論，多開動腦筋，多開“研討會”多“個案演習”，在講解每個知識點前，布置任務與每個小組，各小組成員課后分析討論，上課時讓各小組輪流派代表談談對該知識點的理解程度，進行角色調換，讓學生先講小課，加強課堂互動和氛圍，增加趣味，并且要求小組每次派出的代表都要不同，防止打醬油現象的發生；談完后老師講大課進行總結分析，并拿出相應的知識點案例進行實戰性教學，講完每章后可根據需要進行一個小考試或小討論，如是不同的情景化課堂既鞏固了理論知識又提高了銷售技巧和能力水平，更加啟發了學生創新思維能力，使學生真正掌握營銷策劃思想精髓。

三、教學方法改革實施的師資條件和效果反饋

1.師資條件。一方面是學校搭臺，為這些應用實踐能力要求較強的課程建立教師實踐基地，讓教師到政府、協會、企業掛職或兼職鍛煉，參與和熟悉一些房地產營銷策劃的實際工作和活動，到第一線去獲取實踐經驗和案例資料，如此有利于教師實踐教學水平的提升。另一方面是教師自己努力走出去面向社會，到房地產企業、房地產協會、相關商會等兼職，用自己的專業特長服務社會各界，既提升了自己的業務水平又能為學生提供實踐平臺。

2.效果反饋。筆者近幾年開展這方面的教學改革且不斷調整具體操作環節和方法，并多次開展問卷調查，總的說來學生反映如下：第一，學習興趣提高了，有營銷策劃方面就業意向的人數也增加了，大家能感受到在興趣的引領下能輕松學到更多的理論和實踐知識；第二，感覺到動手和應用能力增強了，對自己專業的能力自信心增加了，特別是課程設計開展起來得心應手，設計過程中能順利開展對外打交道的各項工作，調查、統計、溝通協調、團隊合作、創新跳躍思維都得到了鍛煉與提升；第三，能夠以這門課程學習方法為綱帶動其他專業課程的學習和興趣了，能把這門課程學到的實踐能力應用到其他課程的學習中了，找到了專業能力培養的方向了。

四、結束語

篇(6)

關鍵詞:房地產企業;營銷;問題;管理

1房地產營銷存在問題

1.1營銷就是銷售關于銷售與營銷，上個世紀上半葉就已經開始區分了。

簡單來講銷售是營銷的低級階段，營銷包含的內容更加廣泛和全面。什么是地產營銷?目前仍然有相當一部分企業認為地產營銷就是銷售房子。很多房地產公司的營銷部門從房子預售時才開始進入工作。但實際上，營銷應該從選地時就介入，設計什么樣的樓盤應該也是營銷部門分析市場后的結果，而不是設計部門單獨的事情。銷售完成后維護客戶滿意度，為后續開發做準備等等，都應與營銷部門相關。一些地產公司對營銷部門的職責界定只在銷售，前期和后期另外獨立分開。這使得一方面造成人力資本的浪費，另一方面造成信息阻塞，成本上升，決策缺乏必要的依據。問題最大的是在前期。很多公司忽視營銷部門在前期的重要作用，不做調查就直接找設計部門設計。房地產開發中“閉門造車”相當嚴重，關起門來討論幾天就直接下結論。結果建出的房屋，設計師、房產商自己怎么看怎么舒服，但到市場上去銷售卻不像想象中的那么順利，造成滯銷。

很多房地產企業高層把絕大部分精力都放在如何做好政府公關、銀行公關上面，而在真正應該關注的客戶身上投入太少。有兩種表現方式:(1)樓盤定位模糊。打開一些地產公司策劃報告，對消費者的描述充斥著“年輕上班族”、“中高等收入的成功人士”、“注重生活品質”、“即將結婚的年輕人士”等這樣千人一面的套話。相對于快速消費品業而言，房地產業對于消費者研究明顯缺乏深度。客戶買房子是一筆非常大的投入，其消費決策的環節、影響因素和時間都很復雜，非采用專業的消費者調研不可。但是很多房地產企業往往站在自己的立場上“為消費者著想”，甚至揚言“我們自有辦法能讓他們上鉤”;

(2)產品無細分。相當一部分企業僅對整體樓盤定位(模糊定位)，而對每種房型、不同樓層、不同朝向等等，僅以價格作為區分。房產消費與普通消費品不同，不僅每一個項目是不同的，甚至連一個房地產項目中的每一套房子都是絕不相同的。作為營銷策劃而言，這其實是非常好的創意切入點。

1.3盲目模仿，缺乏個性

“地段、地段、地段”，這是房地產商成功的不二法則。可惜的是，有些企業一方面非常注重地段，一方面拿到地后又不好好研究地段。只要認真研究自己的地段，有針對性做好策劃方案，就會有創新，會有不俗的結果。但是很多企業缺乏新意，導致樓盤出來“山寨”味十足，既缺乏地段特色，又缺乏企業特色。

1.4銷售人員邊緣化

大的房地產企業是十分注重對銷售人員的培養的，但是一些小企業因為管理、資金、財務負擔等等問題，往往采取招聘銷售公司的方式進行地產銷售，即使有自己的銷售人員，也對其重要性認識不夠。表現在:①缺乏銷售管理。項目銷售工作中，資料管理無序，雜亂無章;人員管理無序，面對投訴沒有任何措施，亂給折扣使客戶失去信心不敢下定金;②歧視銷售人員。很多發展商并不把銷售人員視為自己公司的正式員工，傾向于用臨時的。某些發展商對銷售人員實施公司消息封鎖，在工程出現難點或出現不可抗力的影響時，不正面交代原因及處理辦法，使銷售人員盲目解釋，錯過溝通時機;③誤導銷售人員。某些發展商剝奪了銷售人員的知情權，對銷售人員錯誤引導，實為對客戶欺騙，造成購房人與發展商矛盾更加激化。

1.5媒體選擇無目標

在廣告方面有兩種極端:一是非常不重視廣告的作用，純粹以客戶拉客戶的方式進行;另一種是仗著財大氣粗，進行猛烈的廣告攻勢。多有“大炮打蚊子”的現象，浪費了大量財力卻收效甚微。在項目定位的基礎上，找到目標受眾最喜用的媒體才是關鍵。除了一些大眾媒體外，房地產營銷的小眾媒體也很重要。

1.6死抓概念炒作

賣概念是如今商業經濟的流行術語，而房地產界最是盛行炒作概念。什么“生態”、“區位”、“人文”、“智能”，“水鄉”、“歐陸風情”、“北美庭廊”等等，層出不窮。從市場營銷的角度來看，“概念”的確十分有效，在傳播中具有高度的識別性和心理沖擊性。但是房地產界炒作的概念過于雷同，反而失去了識別性和沖擊性。

1.7對工地管理的漠視

筆者受邀對某公司的在建樓盤進行考察后，發現在建樓盤的管理非常缺乏，完全就把工地的管理當成是建筑公司的事情，大好的做圍墻墻面廣告的機會白白給了街頭小廣告。這是資源的最大浪費，殊不知工地是樓盤的第一推銷員和樣板間，給潛在消費者以直接的刺激與信息。

1.8賣點無創意

“有創新才有市場”已顯得越來越重要。賣點是營銷工作中必不可少的，但縱觀房地產項目，都是“××水苑”、“××豪宅”之類的賣點，千人一面。認認真真研究地段，賣點才能“笑傲江湖”!1.9品牌建設無規劃很多企業現在開始重視品牌的建設，這無論對于消費者還是對于企業而言都是一件好事。建立統一的標識。部分地產企業居然還沒有正式的標志，這對于長期發展而言是非常危險的。建立一套完整的企業識別系統是品牌建設的初步，需要引起足夠的重視。企業品牌和項目品牌混淆。

地產營銷中的品牌概念包含了兩個概念，一個是企業品牌，一個是項目品牌。以萬科城市花園為例，萬科是企業品牌，城市花園是項目品牌。作為企業品牌，萬科給人的感受是一個有實力、有創新能力、相對可靠的開發商;作為項目品牌，城市花園給人的體驗是有親和力的社區，有秩序的生活和安全的環境。做好產品，做出品質，走差異化的道路，是打造項目品牌的基礎，項目成功了，企業品牌自然就浮出了水面。

2房地產市場營銷中應注意的問題

2.1加強房地產營銷管理對地產行業的指導性作用

一個房地產企業在進行一個項目之前必須做好前期的準備工作，包括對市場的調查分析，環境的分析，項目所在地的人文理念的分析等等，這些都會直接影響到項目從初期建設到后期銷售的整體效果甚至是成敗。洞悉市場，分析當地房地產的行情，了解當地消費者的購買力、購買欲望、期望戶型、環境要求等等，通過這些宏觀和微觀的綜合調查總結出一個項目施行可行度參照表，給項目前期預測提供很好的理論依據，為后期銷售埋下關鍵伏筆，為整體項目的高收益和回報奠定基礎，這些都是地產營銷管理必須具備和考慮的。

2.2堅持誠實守信，樹立良好的社會信譽

房地產企業要講誠信，在客戶群體中樹立誠實守信的形象。重視客戶滿意度，在宣傳、銷售、簽合同，物業管理等各階段都要把誠信放在首位，不做超出自己能力的承諾。合同約定的條款不打折扣的兌現，如遇到特殊情況，應積極、妥善的解決。鑒于房地產行業的特殊性，誠信是企業長遠發展的立足之本，因為隨著市場經濟體制進一步完善和健全，市場經濟及信用經濟的觀念日漸深入人心，這就要求一切經濟活動主體必須遵循一種游戲規則。隨著我國住房制度改革的深入，開發商是否誠信已成為消費者尤為關心的話題。當前正處在信息時代，信息傳播非常快，講誠信、社會信譽好的開發商開發的樓盤會受到購房者的追捧。那些在施工中以次充好，在售房價格上“玩貓膩”，在售房面積上“短斤少兩”，在位置表述上“閃爍其詞”以及配套設施遙遙無期的房地產企業開發的樓盤，即使用再動聽的口號，再完美的方案，也難以打動消費者。誠信是建筑設計、施工、監理及物業管理等不同主體合作的前提，堅持以誠實守信作為行事準則，不僅是樹立企業品牌的重要內涵，更是維系房地產健康發展的重要因素，是房地產企業樹立品牌形象的必然要求。

2.3過硬的產品質量，有效的成本控制

產品質量是企業的生命線，營銷理論非常重視產品質量，從長期來看，市場營銷活動的成功都是建立在過硬的產品質量之上。建筑材料的品質、施工工藝、商品房面積等問題，已成為關注的焦點。強化企業內部管理，降低各個環節成本，才有可能給客戶更大的讓利空間，各種營銷策略應用起來才能游刃有余，發揮出應有的作用。嚴格控制成本是任何企業經營的基本方法和手段，建筑產品愈來愈趨向同質化，消費者對產品“同價同質”的思想會越來越濃，而提升房地產產品的性價比就會變得尤為關鍵。房地產低成本營銷并不是通過降低產品質量來實現，而是在保證房地產產品質量不降低或有所提升的前提下降低成本，以產品的較高的性價比來吸引顧客，并提升房地產企業的品牌。房地產市場的競爭將變得愈來愈激烈，而房地產企業品牌效應可以有效地減少房地產產品的推廣成本，從而達到降低總成本的目的，兩者相輔相成，互相促進。

2.4對市場進行充分調研，細分市場，做好產品定位

只有市場定位準確，銷售才能進展順利，進而資金流動順暢。動工前弄清楚“為誰建房”而不是房子建成后問自己“房子為誰而建”，“為誰建房”是房地產企業必須首先認真思考的戰略問題。因為“為誰建房”的準確回答直接影響到“怎樣建”和“建成什么樣的房子”。如果目標客戶定位不準確、不清晰，只會造成對客戶需求理解的含糊不清，因此，必須在進行充分的市場調研和熟悉客戶的基礎上進行科學的市場細分，以有良好發展潛力的細分群體為目標客戶;同時加強對競爭者狀況的研究，以防定位趨同。概念房產可謂是房地產市場細分的典范。如住宅與寫字樓復合形成SOHO，住宅、寫字樓、酒店復合形成商務型社區，住宅與體育復合形成運動型社區，住宅與學校復合形成學習型社區，住宅與文化藝術復合形成文化藝術社區等。

2.5注重推廣策略

有效的宣傳可以起到引導客戶需求，進而創造新客戶的作用。應進行如實宣傳，不能做過分的炒作，否則可能會適得其反，沖動型或盲目型的購買者已越來越少，他們很清楚自己真正需要的是實實在在的好產品。由于房地產的購買決策行為高度復雜，決策時間相對漫長，因而要求房地產的廣告信息不但必須詳細、準確、有吸引力，而且應該可重復接觸。

2.6加強房地產行業專業營銷管理人才的培養

一個房地產企業是否擁有一支高素質的營銷管理人才直接影響著企業在市場競爭中的地位和成敗。人才是競爭的關鍵，培養這樣一批專業的營銷管理人才，可以為企業從前期項目籌劃到中期項目建設再到后期項目銷售以及售后的綜合服務幾個方面為企業打造專業地產品牌，讓消費者看到的是專業、技術、誠信。營銷管理的人才培養應主要從敏銳的分析能力果斷的判斷能力和較強的風險防范意識和能力三個方面進行培養，只有擁有了這樣的銷售團隊，企業的業績才會逐步上升，提高企業的競爭實力。

篇(7)

關鍵詞 工程管理 實踐教學 體系

中圖分類號：G424 文獻標識碼：A DOI：10.16400/ki.kjdks.2015.04.042

Project Management Professional Practice

Teaching System Construction

LEI Xiaoli， LI Shumin， YANG Lichun

（Chongqing Nanfang Transators College of Sichuan International Studies University， Chongqing 400025）

Abstract Project management is a very strong practical profession， therefore， the practice of teaching students of engineering management culture plays a very important role. This paper analyzes the importance of project management professional practice teaching， and build the project management professional practice teaching system made a number of suggestions and views.

Key words project management; practice teaching; system

1 工程管理專業實踐教學的必要性

1.1 從專業定位角度分析

工程管理專業是教育部1998年頒布《普通高等學校本科專業目錄》中一級學科――管理科學與工程下設置的一個專業，培養目標是使學生具備經濟管理、土木工程技術等基礎知識和專業知識，能成為具有創新能力和工程管理實踐能力的復合應用型人才。由于工程管理專業橫跨管理學與土木工程兩個專業，是一個復合型專業，培養的學生不僅要具備一定的經濟管理知識，同時還要有工程技術方面的知識和實踐，能夠在工程建設領域從事項目決策和全過程管理的工作。對于工程管理這種實踐性和應用性很強的復合型專業，實踐教學對人才培養的重要作用尤為突出。

1.2 從社會需求和畢業生就業方向角度分析

通常工程管理專業學生畢業后在咨詢事務所、建設單位、建筑施工單位、工程建設監理單位、房地產企業工作，無論學生工作選擇的是哪一個方向，從事的工作都是對建設項目全過程或其中的某一個過程進行管理，都是實踐性很強的工作。從近幾年學生就業情況來看，用人單位在招聘時，不僅要考察學生的學習成績，更看重學生的實踐能力。據調查，用人單位普遍認為工程管理專業畢業生的實踐能力、創新能力較弱，對整個工程項目的管理過程缺乏足夠的認識，很多知識只停留在書本層面。而如今市場競爭環境愈加激烈，企業沒有更多的時間和財務成本去培養人才，加上人力資源流動頻繁，最終導致企業只愿更多地招聘有工作經驗、能直接創造價值的人才。在這樣的大背景下，給高校在學生培養上提出了挑戰，學校要不斷加強實踐教學，不斷提高學生的實踐能力，才能適應社會的發展需要 。

2 工程管理專業實踐教學體系構建

從以上分析來看，加強工程管理專業的實踐教學是非常重要的，實踐教學不僅是專業培養目標的體現，同時也直接影響到學生是否能夠順利走上工作崗位。而構建科學系統的實踐教學體系才是提高實踐教學質量的保證。工程管理專業需要培養學生利用工程技術知識和經濟管理知識對工程建設全過程或某個環節進行管理，這種能力是基于工程技術、管理、經濟和法律這四個知識平臺構建的。

2.1 專業實習

實習教學是工程管理專業實踐教學基本途徑和手段。通過現場的實習，學生親自參與到工程建設和管理的各個環節中，不僅可以提高學生的解決實際問題的能力，而且使學生對理論知識有了更加深入的認識。實習教學應該是根據理論教學的進程分層次地進行，從認知實習、生產實習再到畢業實習。

（1）認知實習。認知實習是學生在學習專業課之前或剛開始專業課學習時進行的。認知實習可以通過到相關企業或施工現場參觀實習和觀看相關視頻的方式進行。通過認知實習，可以使學生對工程項目管理過程中的各個環節及管理的技術、方法有初步的認識。通過在施工現場參觀實習，使學生對房屋建筑的構造、功能及其特點有一定的了解，對一般房屋建筑整個施工過程和施工技術有一定的了解，增加對專業知識的感性認識，為后續課程學習打下基礎。通過認知實習，學生在日后的學習過程中不再盲目，而是更加有目的性和方向性，從而提高學習效率。

（2）生產實習。生產實習是在學習完若干專業基礎課程，指導老師帶領學生到實習基地或合作關系企業進行實習。生產實習主要工程施工實習、建筑（安裝）工程施工工藝實習、工程測量實習。工程測量一般是在理論教學完成后用一到兩周的時間來進行，學生根據實習內容和實習步驟來進行工程測量，主要是為了培養學生掌握測量儀器的基本操作方法、測量方法和數據處理的基本方法。其他方面的生產實習應該在大三開學用一個月的時間來進行。生產實習要制定詳細的實習的內容和步驟，在實習過程中，對學生進行嚴格要求，每一個實習內容結束，要求學生提交實習報告;同時，可以請企業的工作人員為學生對每一個實習內容進行講解，讓學生對實習的內容有進一步的理解和掌握;實習結束后，學生提交一份總的實習報告。通過生產實習，可以使學生把課堂上所學的理論知識應用到實際操作過程中去，不但提高了學生解決實際問題的能力，并且使學生對典型工程的結構構造、施工技術與施工組織管理以及工程造價與成本控制等內容有進一步的理解和掌握。

（3）畢業實習。畢業實習是在學習完大部分專業課程基礎上的實習，一般是在第八學期的前四周進行。畢業實習的目的是使所學的理論知識能夠得到綜合運用，通過參與工程實務操作，掌握工程項目管理業務及流程，培養學生實際操作能力，也是學生能順利走上工作崗位的一個重要過渡。同時，在實習過程中要開展調查研究、收集原始材料和數據，為畢業設計（論文）工作打好基礎，做好充分準備。畢業實習一般是由學生自主聯系實習單位，鼓勵學生到簽約單位實習，根據畢業實習的任務書和指導書來進行實習，最終交實習報告。

2.2 課程設計

課程設計環節是幫助學生鞏固所學理論知識，實現理論與實踐相結合的重要環節。課程設計貫穿整個在校學習過程，針對實踐性非常強的課程設置課程設計環節，一般是在課程教學過程的最后幾周進行。課程設計題目和所需資料應該來自實際工程項目，并且設置完善的課程設計指導書，配備詳細的工程設計資料。比如，建筑工程識圖與制圖、房屋建筑學、工程結構、工程項目管理、工程造價管理與編制、房地產估價、 房地產營銷策劃、國際工程風險管理與索賠、Photoshop和建筑畫等課程實踐性非常強，學生除了掌握理論知識外，還必須根據要求進行課程設計，加強學生的動手能力和創造能力。

2.3 實驗環節

從目前工程管理專業實習環節來看，學生主要是在建筑工地實習，實習的內容主要是對建筑施工的整個過程的熟悉，也就是說對施工過程和施工技術的熟悉，而很少接觸工程項目管理的內容。比如，對工程造價、工程項目的融資、工程項目的進度管理、工程項目的質量管理、工程招投標過程、工程合同管理和索賠等方面的實踐是非常少的，不能體現出對學生管理技能的培養，從而也偏離了工程管理專業的定位。同時，由于各種原因，學生實習的時間和條件都很有限，學生對工程項目管理的各個環節不可能全部熟悉和掌握。因此，學院必須加強實驗室的建設，設計各個實驗項目，給學生提供系統全面、直觀的工程技術與管理的模擬或實物情景，學生通過實驗，能夠快速而全面地掌握工程管理實務的各個方面。當然，實驗教學和實習教學是相輔相成的，通過實驗教學獲得的認知，還需要通過實習環節加以驗證。實驗室的建設可以從兩個方面進行：技術類實驗室和管理類實驗室。技術類實驗室主要是建筑材料實驗室、工程力學實驗室和工程結構實驗室、制圖實驗室;管理類實驗室主要是工程項目管理軟件和沙盤實驗、工程招投標模擬系統實驗、工程造價軟件實驗、合同管理和索賠實驗、工程項目融資實驗等。

2.4 課外實踐活動

課外實踐沒有固定的方式和時間安排，由學生根據自己的興趣、自身能力和未來規劃等選擇的課外實踐活動。學院可以聘請有關專家來學校為學生進行專題講座，使學生對相關領域的最新動態和行業發展有更多的了解;學院可以經常舉辦一些競賽活動，比如建筑建模比賽、室內外裝飾設計比賽、房地產營銷策劃比賽、工程項目管理沙盤比賽等;鼓勵學生利用課余時間或寒暑假到企業兼職和參加一些社會服務活動;在大三、大四時，學生可以參加五大員的培訓并參加資格考試，獲取相應的從業資格。通過形式多樣的課外實踐活動，可以提高學生的自主學習、主動探索的意識，對學生的組織協調能力、溝通能力和職業道德的培養都起著很大的作用。從某種意義上說，課外實踐是更為重要的實踐環節。

2.5 畢業設計（論文）

畢業設計（論文）是實踐教學的最后一個環節。畢業設計（論文）是學生完成所有專業課程理論學習和其他實踐學習的基礎上進行的，是對學生的科研能力進行提升的重要方式。關于畢業論文寫作，每個學生都配備有論文指導教師，學生在教師的指導下進行論文選題、論文寫作和論文答辯。論文的選題是學生根據自己的興趣愛好、未來的就業方向選擇與專業相關的具有寫作價值的題目，通過查找資料和工程調研，在教師的指導下完成論文的寫作。畢業設計是培養學生對多門專業課程綜合運用的能力的環節，針對不同方向的學生設置不同的設計內容。比如，對于國際工程管理方向主要是進行工程招投標文件的編制和工程可行性報告的編制;對于房地產開發與經營方向主要是進行房地產項目可行性報告編制和房地產項目營銷策劃方案的編制;對于建筑裝飾工程方向進行室內外裝飾設計方案和建筑裝飾工程預算文件的編制;對于工程造價的方向主要是進行工程招投標和工程量清單報價文件編制。

3 結語

工程管理是實踐性非常強的一門專業，因此，實踐教學對工程管理專業學生的培養起著非常重要的作用。但是從目前來看，很多院校的工程管理專業實踐教學都存在很多的問題，尤其在一些民辦高校工程管理專業實踐教學很薄弱。筆者認為，學校除了要提高對實踐教學的重視程度之外，重要的是應該有一個清晰系統的實踐教學體系，這是提高實踐教學質量的根本。

參考文獻

[1] 郭靜，陳遠祥.工程管理專業創新人才培養實踐教學改革模式研究[J].中國科教創新導刊，2012（2）.

[2] 吳麗，吳飛.工程管理綜合實驗研究及實驗室設計與建設[J].成都理工大學學報（社會科學版），2011（1）.