電力改革的發電企業電力市場營銷策略

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摘要：電力改革后，售電側的政策及體系需要不斷完善，這對大型公用事業的發展來說是一項更為嚴峻的任務。不僅打破了發電企業生產的市場結構，而且改變了由市場價格決定的制度結構。在改革的背景下，國內大型發電企業需要改變目前的配電方式，充分利用能源供應和消費者層面的優勢。在此基礎上，開展適當的創新活動，使其更積極地參與市場活動，并積極開展營銷活動。在擁有發電廠的企業，發電企業目前擁有的國家電網不到４０％，其余進入電力市場。單一的電力市場營銷模式已不適應新的市場環境。文章進行了深入的分析和研究，并提出了新的營銷策略。在研究中，運用相關的理論和模型來整合和分析不同的情況，并找到具體的解決方案。發電企業營銷策略中存在的問題包括：一是電力市場消費者服務附加值不一致且無差異、銷售模式統一、市場容量不足、分銷渠道簡單以及企業自身營銷渠道控制薄弱；二是不一定有投票權，也沒有足夠的現代化戰略；三是營銷專業人員不足，開發電力市場的能力不足；四是電力消費者對客戶服務知之甚少。為了改進發電企業的營銷戰略，有必要分析并制定適當的解決方案。

關鍵詞：電力體制改革；售電；電力營銷；營銷策略

１引言

對于電力行業來說，這是一個典型的高科技和金融成本行業，是集生產、輸電、供電、消費等過程為一體的關鍵產業，在當前國家社會經濟發展進程中發揮著重要作用。我國政府就進一步深化能源供應體系改革發表了若干意見，指出能源發展需要重新配置。這使得傳統發電企業成為驅動力［１］。當然，在傳統電力系統中，由于正式開放行業的發展潛力，一些面臨壓力的行業也會釋放相應的能量。這次電力體制改革建立了價格發布競爭環節，確立了電力市場交換結構，明確了市場準入標準，改變了過去能源行業的市場結構。逐步推進多元化市場單位，以便更直接地開展貿易活動，建立不同的定價體系，實施能源規劃改革。其中，與售電相關的部分市場化改革是此時新一輪轉型的主要內容。進入新的電力市場后，企業將逐步進入日益激烈的市場競爭［２］。相關文件明確了我國電力體制改革的主要發展目標和途徑，將其轉變為市場化原則，不斷引入市場競爭，提高了與電力市場運行相關的各種市場機制的需要，支持資源使用效率的提高，市場參與者已經進入市場。區域銷售改革的實質是通過有序開放的市場環境形成一批大型電力供應商，建立科學的電力市場體系，提高企業資源的使用效率。作為企業市場機制改革的一部分，要求大型供應商向市場消費者提供更全面、更高效的電力服務。配電政策和系統的不斷改進對能源發電企業提出了重大挑戰，這項改革需要這些挑戰。電價由市場直接決定，直接影響我國發電企業的效率。在這場改革的過程中，國內發電企業應改變傳統的銷售模式，建立適應新能源供應體系改革的營銷體系和營銷策略，充分發揮自身在電源與用戶方面所具有的優勢，大力開展營銷工作［３］。

２發電企業電力市場營銷策略存在的問題

２.１產品營銷策略存在的問題在傳統電力行業中，電力有以下三個特點：其一，電能產品有統一的標準要求，確保電能產品的安全穩定使用。因此就電能本身來說，沒有質量的優劣，也沒有哪家企業的電能質量優質這一說法。其二，儲能技術目前尚未開發，屬于生產即銷售、銷售和生產界線并不明確。目前，市場上的大部分電力通過配電網傳輸。其三，發電企業生產的電力分配給發電企業。電力市場中的消費者不知道他們使用的電力產品來自何處，也無法促進產品包裝的好處。目前，電力市場中的企業所生產的電能與該地區的其他企業并無不同。在目前的情況下，發電企業沒有發言權，也沒有能力影響產品的變化，因此生產盡可能多的電力。由于該地區電力的特殊性和供電限制的嚴重性，其他新建發電廠已開始安裝儲能裝置。目前，該企業沒有安裝儲能裝置的計劃［４］。同時，如果電力產品之間沒有差異，發電企業只能增加其支持服務差異所反映的附加值。目前發電企業針對電力用戶還未設置相關的增值服務。

２.２價格營銷策略存在的問題隨著電力市場的改革，電能產品作為原材料的屬性逐漸體現在市場上。目前，發電企業的電價分為發電企業計算的基準電價和政府制定的非協商電價。其次，電力市場的價值完全由電力市場決定。在電力市場價格方面，電力交易中心的相關交易也得到了標準化：發電企業沒有競標機會，可以與電力消費者競標。發電企業在電力市場上幾乎沒有討價還價的能力，只能通過低電價的營銷策略吸引電力消費者。與此同時，發電企業目前采用的固定價格銷售模式，難以保證企業的最大利潤。

２.３渠道營銷策略存在的問題根據電力市場的市場情況和近年來發電企業的營銷情況，電力市場主要有三種類型的電力銷售渠道：電力交易中心組織的交易、與電力用戶之間的交易和通過其他售電企業完成的代理交易。目前，發電企業僅使用前兩種能源。在市場上銷售電力的私營企業追求靈活和動態的營銷戰略，并有大量企業與電力消費者合作。發電企業由于經營性質和規律無法與其他分銷商合作，電力市場也缺乏一定的分銷渠道。大多數發電企業可以成立自己的電力銷售企業，直接與電力消費者合作，而發電企業只是借助集團內其他企業的售電工作來做電力用戶的業務。發電企業的分銷渠道簡單，對分銷渠道的控制薄弱，缺乏一定的發言權。

２.４促銷營銷策略存在的問題就電力消費者的受歡迎程度而言，我國的發電企業仍然落后于其他發達國家。對于電力消費者來說，電力產品是他們的主要能源。對于發電企業來說，電力產品既好又適銷對路。然而，目前大多數營銷模式只滿足電力消費者最基本的需求，而發電企業忽視了電力消費者更高水平的需求。由于國內新能源的現狀非常好，電力市場競爭日趨激烈，發電企業需要加強電力消費者的營銷觀念。本質上，電能產品是一種商品。在市場上，促銷是提高銷售盈利能力的最重要的方式。因此，支持能源生產企業可以增加電力消耗，但在目前國內電力市場上，電力營銷對廣告沒有太重視。在實施轉換政策之前，電力市場的特點是計劃經濟。因此，發電企業的電力購買獨立于發電企業的營銷，發電企業對電力產品的銷售沒有影響。隨著電力市場改革，發電企業可以制訂適合自己的發電計劃。發電企業不習慣電力市場交易的概念，不適應市場條件，缺乏廣告信息，缺乏專業的營銷部門和營銷專業人員。此外，由于對相關營銷策略的實時政策研究和廣告活動的推薦，發電企業通常沒有營銷策略。

２.５人員營銷策略存在的問題發電企業通常是在電力市場中發揮作用的唯一生產商。對于發電企業的組織結構來說，是與生產相關的最重要的職能部門。發電企業現在的電力市場營銷的工作流程及制度，無法真正的適應電力市場環境。營銷工作人員在綜合管理部內，設專職營銷工作１人，管理人員由綜合管理部主任兼任，營銷工作僅２人。同時，電力市場營銷不足，營銷體系不完善。與國外發電企業相比，在現有電力市場條件下，競爭力不足。發電企業沒有營銷部門，沒有營銷體系，也沒有符合當地市場條件的完善體系。同時，發電企業對營銷成本的支持不足，營銷人員被動。對于發電企業而言，現有的組織結構和人員配備不再適合當地電力市場的條件。我國的電力改革政策目前正在推廣中，尚處于初級階段，發電企業的綜合運營能力不足，根據現有的傳統模式，發電企業可以在沒有營銷的情況下逃跑。因此，市場上缺乏電力營銷專業人員。目前，發電企業電力營銷人員的數量和素質不足。由于缺乏電力市場經驗，發電企業沒有足夠的經驗進行此類分析，這樣便導致發電企業無法搶占市場先機，錯過很多機會。２.６物質環境營銷策略存在的問題電能產品是無形的標準化產品，電力營銷也是電力消費者難以直接看到的無形銷售服務。因此，發電企業可以利用企業文化、先進技術等，向電力消費者展示并向電力消費者傳遞他們的利益。發電企業由于集團企業的規定，還沒有達到在市區內設立企業的標準。因此發電企業現在辦公場所為發電場生產樓內，由于工作環境特殊性，都設立在離市區較遠的地區。電力用戶很難看到企業的實力和文化，發電企業在展示物理環境方面面臨巨大困難。

３完善發電企業營銷策略的具體對策

３.１提供差異化電能產品服務在現在的電力環境中，發電企業都是以電力供應作為最基本的業務，這也是人們對發電企業最直觀的感受，然而，隨著電力改革的不斷推進，電力產品是同質產品。因此，企業的產品戰略以發展為動力，以適應電力市場的變化。要遵守能源政策，了解并滿足超級用戶的需求。首先，持續優化產品質量的電網企業和電力用戶的主要要求是確保這些企業提供的能源安全性、穩定性和可靠性。這些企業必須不斷提高生產水平，減少外部影響，并確保對其產品進行最嚴格的質量管理。此外，根據現行政策，考慮到新能源生產成本和市場價格的變化以及電力消費者需求的組合，可以產生最佳電力。其次，提供差異化電能服務。由于電力產品的特殊性，如上所述，電力本身和消耗的能源之間沒有差異，這只表明發電廠具有附加值。隨著電氣化政策的不斷推進，發電企業必須在電力市場上為客戶提供新的增值服務。比如為電力用戶提供節能服務、用電咨詢、碳排放權交易、綠證等。發電企業可提前開展這類電力市場新產品的探究，在市場中搶占先機。

３.２實施靈活的售電價格策略電能產品作為商品的屬性隨著電改政策的不斷深入也日益凸顯，市場上最流行或最便宜的電器的特性越來越明顯。如果所有企業都采用低價銷售策略，電力市場將產生惡性競爭，最終影響收入。發電企業需要改變他們的價格觀，以便在市場上獲得更多的利潤。首要的是多樣化定價。目前由于發電企業和電力用戶簽訂購售電合同時，只采取了固定價格模式，電力消費者被分為峰谷模式，不同電壓水平的消費者在與國家電網結算時受到不同的關注。因此，電子商務在與電力消費者簽訂電力銷售合同時可以采用不同的定價模式。例如，固定價格、浮動價格、最高價格等。對于特定的電力用戶首先要實行降價策略，比如區內知名度較大的電力用戶或者用電量大的電力用戶，與這類電力用戶合作可以達到顯著的廣告宣傳效果，這樣可以引導其他的電力用戶與企業合作。鑒于電力消費者提供相關的供電服務，電力消費者的注意力將集中在電力企業對供電服務的認可上，優質的價格服務和額外的供電服務將被引入電力消費者的心中，這樣發電企業就可以在市場上擁有穩定的電力消費者。

３.３建立多渠道銷售體系

３.３.１優化和更新現有銷售渠道目前，制造企業只有三個分銷渠道：電網、電力交易中心和電力消費者。隨著改革的持續，直接從電網發電的大部分電力正在逐漸減少，并將在未來幾年消失。應該與能源用戶合作，同能源貿易中心合作。此外，發電企業應加強對該地區市場消費者的深入研究，并深化消費者銷售渠道的搜索。

３.３.２擴大現有分銷渠道發電企業現在應該開辟新的分銷渠道，而不是渠道計劃。在市場上，它可以與其他電力市場的配電企業合作，并考慮靈活的模式。對電力消費者需求較高的發電企業可考慮合作。其次，應該建立自己的電力銷售企業，可以直接聯系電力消費者。它可以與更廣泛的電力消費者建立關系，提高發電廠的效率，增加發電廠對電力市場的影響。

３.３.３開拓新的銷售渠道根據電力消費者的需求，結合該地區的能源企業，生產企業可以提供綜合能源服務，探索新的能源使用模式，改變傳統的營銷觀念，為電力用戶提供電力系統維護和擴展個人服務。

３.４建立個性化售電的促銷體系促銷營銷策略是指發電企業向電網企業和電力用戶通過一定的宣傳推銷的方式。與他們合作，交付相關產品和服務。發電企業身為發電企業，同時又屬于央企，結合電氣產品的特殊性和電力消費者的傳統觀念，傳統的基于電話和廣告的廣告策略對提高銷售效率沒有明顯效果。因此，發電企業應該從根本上確定營銷策略。第一，應提高項目計劃的相關性。為不同的電力消費者設計了各種廣告計劃，以了解他們的需求，為客戶設計特殊服務，協調不同的設計服務，提高消費者對電力的興趣。例如，消耗大量電力的電力用戶可以從節能管理入手，設計合理的輸電線路。對于消耗大量電力的用戶，企業可以從減排、綠色電力交易和二氧化碳排放管理開始，設計合理的電氣元件。將電能產品和服務與電力供應結合起來，以激發不同目標客戶的興趣和吸引力。第二，加強有效溝通，樹立企業形象。電力消費者的傳統觀念傾向于與實力強大的企業合作。傳統的門到門銷售幾乎沒有效果，發電企業需要加強與地方政府的關系。發電企業作為央企，社會責任可以鼓勵地方政府和企業樹立良好的企業形象。同時，與電網企業保持良好關系，為電力消費者樹立負責任、安全可靠的企業形象，并大幅提高營銷效率。

３.５建立專業的營銷團隊一支優秀的營銷團隊對發電企業或配電企業進行能源營銷是非常重要和必要的。目前，發電企業有很多機會改進其功能并建立營銷團隊。開發新的營銷概念并與業務關系協調很重要。發電企業不是生產單位，但應開展營銷活動，以推動電力市場的發展。首先，應該培養電力營銷專家。電力改革政策于２０１５年啟動。在此之前，技術工人短缺。目前，發電企業營銷人員不足，專業技能較低。為了改善這種情況，首先，需要吸引更多的專業人員，重視營銷人員專業技能的培訓和培養，并招聘外部專業人員對營銷人員的專業技能、分析能力、交流能力等多方面進行培訓，讓營銷人員充分解讀區內電力市場的規則，加強其自身的素質，在對接電力用戶的時候可以提供優質的服務。同時，將加強與該地區能源行業其他新營銷員工的經驗交流，從交流中學習，共同成長，創造良好的工作機會。其次，應該加強營銷人員和電力消費者的服務理念。為了提高以電力市場為中心的發電企業的競爭力，企業營銷專家需要提高他們對電力消費者服務的理解。與電力消費者合作，必須為提供服務做好營銷準備。按照傳統的思維方式，電力消費者的營銷觀念存在許多缺陷。發電企業應加強營銷管理水平，向其他發電企業學習，將客戶需求放在營銷戰略的首位，遵循營銷體系的發展戰略。最后，應該建立有效的營銷體系。目前，發電企業沒有專業的營銷或有效的營銷體系。發電企業應設立適當的營銷部門并制定營銷系統，以確保營銷找到業務方向。在營銷活動中，應該有一個保障員工利益的基礎和明確的分工。發電企業還應建立激勵和檢查制度。目前，營銷人員的工資與績效不匹配。營銷是企業與市場之間的聯系，它將影響企業在市場中的利益。如果評估沒有得到激勵，營銷就缺乏適當的動機。因此，調動營銷人員的積極性對發電企業的營銷活動至關重要。此外，需要設計獎懲制度，調動員工積極性，將銷售人員薪酬與營銷業績結合起來，打破傳統的固定收入制度。

３.６優化企業知名度與服務流程物質環境能有效反映企業實力、文化背景和經營環境，給消費者留下良好的第一印象。目前，發電企業存在較大劣勢，應當盡可能地在區內擴大裝機規模，遵守集團內設立的企業標準，展示企業文化，并向電力消費者提供清晰的理解。發電企業現在可以利用其公眾號展示其文化基礎和利益，如廣告相冊，以給電力消費者留下良好印象。簡單的服務流程是電力用戶研究電力銷售企業的重要指標。根據漏斗原理，通過程序，某些關鍵用戶的流量會增加。由于企業目前沒有足夠的決策權，該過程必須完全由聯合體執行，這一過程很長，可能會導致客戶流失。企業應模仿電力用戶的行為路徑，爭取決策權，縮短營銷過程，無法減少的流程就進行優化，做到每一個流程環節可能引起電力用戶流失的點進行改善。

４結論

能源行業的市場改革正在深化，電力市場正在擴大，國內市場體系正在完善，發電企業面臨著日益復雜的電力市場環境。文章從能源供應體系、政策和市場改革的角度，從宏觀和微觀環境的角度，分析了現有的營銷戰略和發電企業的現狀，并得出以下結論。首先，基于國內外電力市場研究，對其他發電企業的營銷活動、企業所在電力市場的宏觀形勢和市場發展趨勢以及當前電力市場的快速發展、機遇和挑戰有了清晰的認識。如果發電企業想清楚了解營銷活動，他們應該提前制訂計劃。從概念上看，應該增加對實際營銷活動的投資。其次，分析現有的電力市場環境和現有的營銷策略。目前，電力市場競爭非常激烈，發電企業面臨著非常復雜的營銷環境。他們的營銷策略主要存在很多問題，如增值服務、市場容量薄弱、分銷渠道單一、廣告媒體不足、營銷人員和體系不完善、業務示范薄弱、營銷流程繁瑣等。然而，由于環境的復雜性及其自身的缺點，發電企業在營銷方面仍有很大的改進空間。最后，根據發現的問題，結合７Ｐｓ服務營銷策略，從產品、價格、銷售渠道、宣傳、人員、物理環境和服務流程等方面，根據生產企業的營銷策略，確定營銷方向，提高發電企業的市場競爭力和運營效率。

參考文獻：

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［２］蘇欣.電力市場條件下供電企業電力營銷管理辦法［Ｊ］．工程建設與設計，２０２１（２１）：２２２－２２４.

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［４］景杰，趙廣毅，王宏丹，等.電力企業市場營銷的創新策略分析［Ｊ］．營銷界，２０２２（１２）：４７－４９.

作者:胡成領 單位:淮北申皖發電有限公司