品牌營銷探析

序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了一篇品牌營銷探析范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

品牌營銷探析1

1全媒體營銷趨勢與特點

隨著互聯網、電信網和有線電視網“三網融合”速度進一步提升，迎來了全媒體營銷時代。全媒體營銷建立在科學技術和媒體網絡基礎上，利用“三網”建立的數據信息庫進行篩查，可以準確掌握消費者的需求，通過及時了解消費者的反饋信息，鼓勵消費者積極參與互動討論。應充分意識到主動反饋信息的重要作用，建立共同創造價值的平臺，為消費者提供優質的服務和高品質的產品，以滿足消費者的不同需求，尋求利益最大化，達到合作共贏的目的。通過移動終端手段，實現在全媒體營銷平臺上的傳播，這是對傳統營銷模式的革新。全媒體營銷的趨勢和特點包括以下幾點：(1)銷售目標分眾化。根據受眾群體不同的需求，精準進行分類，完善互聯網Web2.0平臺數據庫的構建工作，建立品牌虛擬社區，有效匯集不同的受眾群體，加強不同受眾之間的交流與互動，以應對當前激烈的市場競爭環境。此外，移動終端工具下，進行信息互動交流業務時會產生大量數據，可以方便更好地建立數據庫。(2)銷售策略多樣性。在媒體面臨轉型新形勢的壓力之下，媒體人們為了更好地迎接“三網融合”的挑戰，紛紛發揚與時俱進的精神，啟動創新型營銷模式。(3)營銷傳播立體化。隨著“三網融合”進程的逐步深入，打開了營銷傳播的格局，并且科技的成熟也進一步拓寬了營銷渠道，通過對眾多傳播渠道進行合理調度，可以實現媒體營銷，突破了原先時間、地點等因素的限制，使得營銷傳播更加立體化。

2全媒體對商業銀行營銷傳播的影響

近年來，我國金融市場對外開放程度不斷擴大，金融服務的種類也越來越豐富多樣，商業銀行間的競爭日益加劇，隨著跨行業競爭者(騰訊、阿里巴巴、京東等)的出現，傳統的商業銀行宣傳模式已無法滿足營銷需求。四大國有銀行共同制定的宣傳政策和改革方案，涉及互聯網、手機客戶端，例如，很多主流商業銀行都成立了針對電子銀行業務研發的部門，并開發了專屬手機App應用軟件。由此可見，商業銀行營銷宣傳的重點已逐步向互聯網、手機客戶端等新興平臺轉移。因為銀行產品具有其獨有的特性，所以商業銀行在為客戶提供手機銀行、網上銀行等便利服務渠道的同時，也要抓住機遇大力宣傳自身產品。

3全媒體環境下商業銀行營銷傳播存在的問題

3.1商業銀行營銷溝通不足目前，我國商業銀行還是以存貸業務為主，無法滿足客戶需求的多樣性。國外商業銀行為了切實了解客戶需求，不惜投入重金，深入市場開展調研工作，并定期對客戶進行回訪登記，通過此種方式可以對客戶需求進行充分了解，從而制定出更具多樣性的金融產品及營銷策略。深入挖掘客戶的潛在需求，推出具有差異性的創新型金融產品。商業銀行還可針對高端優質客戶提供私人定制服務，通過與客戶的交流掌握有效信息，并運用到金融產品定制上，從真正意義上為客戶提供便利的金融服務。國內銀行相較于國外商業銀行而言存在諸多不足，例如，在制定營銷方案時，國內銀行單純根據風險成本和市場動向制定產品，而沒有充分了解客戶的潛在需求，存在一定的盲目性，致使營銷成效無法達到預期的標準[1]。
3.2商業銀行營銷渠道有限商業銀行傳統的營銷是通過銀行工作人員進行線下推廣與宣傳，以及投放電視廣告等渠道開展的。然而，隨著互聯網金融的興起和發展，金融產品借助網絡平臺正以一種數字化或虛擬化的新型模式展現在客戶眼前，便于客戶直接通過網絡平臺購買其所需的金融產品。商業銀行還應詳細分析客戶需求信息，及時對金融產品進行改良并提升服務品質。第一，商業銀行應推進信息化改革進程，逐步實現金融產品的虛擬化。使客戶可以在線上完成銀行業務辦理，也便于用戶交易記錄及現金流水等數據的儲存。隨著電子支付方式的普及，傳統紙幣支付方式已逐漸被取代。第二，商業銀行應積極構建網上銀行與電商平臺，實現銀行服務的虛擬化。使客戶足不出戶就可以在家辦理各項銀行業務，享受到銀行提供的服務。第三，商業銀行應努力拓寬營銷渠道，實現營銷渠道的虛擬化。在互聯網時代的大背景下，營銷渠道種類繁多，商業銀行可以通過微信、QQ及微博等方式維護和客戶之間的關系，把握契機推薦銀行營銷產品，使營銷沖破地域、時間和空間的限制。商業銀行通過大數據分析，進一步提升營銷技術，將線上、線下營銷渠道進行有機融合。商業銀行還要充分認識到網絡虛擬化營銷渠道將會逐步取代傳統線下實體營業網點、設立分支機構等成本高昂的營銷模式，成為未來的主流營銷渠道。

3.3商業銀行宣傳營銷手段匱乏現階段，我國商業銀行宣傳營銷以“地毯式”宣傳為主，宣傳內容沒有密切聯系到產品創新點，致使營銷效果不盡如人意，客戶對銀行產品的用戶體驗感也大打折扣。目前，我國商業銀行對宣傳工作大為重視，尤其加大了節假日期間的宣傳、推廣力度，但由于宣傳方式太過單一，沒有辦法將不同的營銷渠道進行完美融合。若商業銀行沒有深入市場進行調查研究就開展促銷活動，會導致盲目宣傳等一系列問題，因為沒有充分的數據信息作為支撐，產品營銷達不到預期效果。我國商業銀行在目標客戶的選擇與客戶群體的劃分方面缺乏大數據的有力支撐，無法細致劃分客戶群體，因此精準營銷難以實現。

3.4商業銀行促銷策略局限性大第一，缺乏推廣意識，促銷手段過于陳舊。市場競爭日趨激烈的大環境驅動著各大商業銀行不斷推陳出新，不斷研發新產品來滿足客戶需求的多樣性，但商業銀行缺乏推廣意識、促銷手段落后等問題依舊存在。(1)商業銀行推廣新產品的手段通常是采取印發宣傳手冊放置于營業大廳供客戶自行閱覽，往往忽視了微信公眾號、微博大V等既能促進信息快速傳播、又能實現精準投放的線上合作渠道。(2)滿減優惠、附加贈品等傳統方式依然是我國商業銀行促銷的主要手段，沒有對客戶需求進行細分、缺乏針對性、客戶吸引力不夠等因素導致促銷效果不夠理想。(3)商業銀行沒有將其頂層設計和促銷方案合理融合，致使促銷方案脫離實際，沒有落到實處。第二，營銷內容缺乏新意?，F階段，我國商業銀行的營銷內容多以文字描述、標語播放、圖片等形式進行傳播，不僅枯燥乏味、缺乏新意和感染力，而且脫離了人們的日常生活細節，不能引起廣大消費者的共鳴，無法給營銷策略提供有力支撐[2]。

4基于全媒體的商業銀行營銷傳播策略

4.1以客戶需求為導向充分發揮社交網絡平臺的作用，加大與客戶的互動交流力度。全媒體時代背景下，商業銀行與客戶溝通渠道進一步拓寬。雖然傳統柜面溝通可以為客戶提供業務辦理方面的便利，但此種溝通方式受到時間、地點的制約，無法隨時隨地為客戶提供相應的服務，因此，商業銀行應充分利用社交媒體，多與客戶在線上平臺進行互動交流，并在微信公眾號上設立客戶留言專欄，便于客戶吐露心聲。商業銀行應主動觀察客戶在交易完成后的情緒狀態，運用大數據系統進行分析，制定針對性的營銷服務方案。除此之外，商業銀行還可以通過大數據技術深入分析客戶家庭背景、購買偏好、承擔風險的能力、資產狀況、已購買金融產品信息等，針對不同類型的客戶采取不同的溝通方式，并通過以老帶新的形式積極拓展新客戶，做好客戶營銷宣傳工作，深入挖掘潛在客戶。傳統商業銀行研發營銷產品，通常是研發人員先提供研發思路，再測試產品、設計包裝、策劃營銷方案，最后交由客戶經理或產品經理進行推廣營銷。此種產品營銷方式耗費的時間周期較長，而且人力成本較高，甚至有可能推出的產品不被客戶接受，無法真正滿足客戶需要而造成嚴重浪費。大數據時代下，商業銀行應在產品研發初期就將客戶的各種需求納入考慮范疇，金融產品只有切實滿足客戶的需要，才能保持競爭優勢；商業銀行還應詳細分析客戶的非結構化大數據，針對不同的客戶群體研發不同的金融產品，確保金融產品屬性和客戶需求的緊密貼合，從而增強客戶購買欲。此外，商業銀行要建立健全客戶滿意度調查機制，推動金融產品更好地完善與創新[3]。

4.2注重營銷渠道建設第一，商業銀行要創新營銷渠道，盡快建立屬于自己的社交平臺。互聯網的出現突破了行業間的界限，許多互聯網公司紛紛涉足金融業，與此同時，也有很多商業銀行向電子商務領域進軍，和電子商務企業展開線上互動合作，借助電商平臺的優惠促銷活動，吸引客戶綁定銀行卡、刷卡消費的同時，商業銀行還能獲得龐大的網頁訪問量，便于掌握客戶的購買喜好和消費習慣，并通過大數據分析精準獲取客戶性格、愛好、承擔風險能力及交易習慣等信息。然而，商業銀行僅依靠和電商企業的合作并不是長久之計，應盡快建立屬于自己的電商平臺，引導客戶在其建立的網上銀行自行辦理相關業務，并增設微信銀行等虛擬渠道，奠定良好的數據基礎，從而激勵商業銀行積極開展產品營銷，廣泛搜集客戶反饋意見，從而有效提升客戶滿意度。第二，強化渠道實效性。隨著全媒體時代的到來，數據資源顯得尤為寶貴，由于數據信息瞬息萬變，所以要切實發揮大數據的作用，提高數據處理效率，確保利益最大化的同時，提升數據的價值。商業銀行既要開辟多種渠道，也要重視數據分析效率的提高，銀行工作人員要對客戶在網上提交的數據信息進行分析，并及時進行處理、給出反饋意見。

4.3發展體驗式促銷商業銀行的營銷模式切不可通過單向灌輸的方式進行，而應加大和客戶的交流力度，重視客戶對金融產品的評價及建議[4]。首先，加大促銷活動交流互動力度。商業銀行傳統的金融產品促銷方式是通過電視、報紙雜志、地鐵、公交、電梯等進行廣告投放，達到媒體宣傳的效果，此種方式客戶處于被動局面，宣傳效果并不理想。隨著大數據時代的到來，宣傳促銷應更加重視客戶的感受，提高客戶參與感，通過觀察客戶日常生活、作息規律，推算出客戶對促銷廣告最感興趣的時間點，并分析何種金融產品最能激發客戶的購買欲[5]。建立互動專欄，方便客戶看到促銷信息后及時與銀行客服進行溝通，反饋其需求及建議。商業銀行不是僅在產品銷售初期重視與客戶的互動，而是要將這種互動式營銷模式貫穿整個產品生命周期，引導客戶積極參與其中，確保用戶體驗感始終保持在良好狀態[6]。其次，團購式促銷。商業銀行應借鑒某些優質的團購網站成功的營銷經驗，以團購的形式促銷金融產品。針對目標客戶推薦適合的銀行產品，利用客戶的朋友圈進行產品宣傳推廣，達到一定人數后，給予客戶相應的讓利優惠。此種營銷模式在加大產品宣傳力度的同時，也能給銀行招攬更多客戶。最后，植入式促銷。商業銀行可針對客戶的上網習慣和社交網絡進行分析，了解客戶經常瀏覽的網頁、產品偏好等信息?？梢栽诳蛻魹g覽微信朋友圈或相關網頁時，適當推送金融產品，便于客戶隨時關注到產品信息，在潛移默化的影響下，增強客戶購買的欲望。商業銀行應發揚細致入微的服務態度，使客戶可以通過更多渠道了解銀行產品的相關特點及屬性。

4.4拓寬線上營銷渠道商業銀行要切實發揮線上營銷渠道的作用，將營銷模式從傳統的發放宣傳單、樹立廣告牌等方式向網絡社交平臺轉移，例如，在豆瓣、天涯論壇等網絡社區中大力推廣手機銀行App，樹立品牌形象，吸引客戶眼球，增強銀行影響力。商業銀行還可以在微信平臺建立專屬公眾號，通過圖文、視頻、漫畫等方式編輯理財類推送文章，并增加抽獎、促銷優惠等活動博取客戶更多的關注；還可以設置每日簽到、積分換購、益智類小游戲等活動，吸引客戶主動參與，為客戶提供購物優惠券、抵扣券、禮品等福利，從而進一步提高產品的曝光度。

作者:劉飛 雨占晶晶 梁悅 單位:東莞理工學院

品牌營銷探析2

數字經濟催化產品創新和服務升級，夯實品牌營銷基礎。品牌營銷包含品牌創新能力、品牌市場能力和品牌影響力多個指標，反映消費的品質、營銷、文化等多個層面。其中，品質是消費者對產品建立價值認知的基礎，也是品牌信任的前提。當前，中國已進入品牌引領發展轉型的新階段，品牌數量上升明顯，但從競爭力來看，大多數品牌定位所產生的產品事實與心理價值都是附著于低端產品的“標簽”，品牌溢價能力較低，品牌建設面臨低端鎖定的困境，特別是面對國際競爭，尚未形成營銷市場能力的優勢。面對企業競爭從產量規模向品牌品質轉變的新要求，應提升產品品質，助力產業高端化，而數字經濟能夠幫助企業改進工藝，擴大優質品供給。企業借力數字技術，在研發、生產、銷售和組織等全流程業務實現智能化，催化產品創新和服務升級，提升了產品品質，豐富了品牌內涵，夯實品牌營銷基礎。數字經濟推動企業由生產領域向品牌營銷傾斜。營銷領域是企業創造利潤不可或缺的架構環節，傳統模式下制造業產品營銷成本高、效率低的問題突出。數字經濟背景下，技術進步和產業變革極大提升了生產系統能力，拓展了企業數字化、網絡化、智能化發展的廣度和深度，企業原有的時空限制和產業邊界被打破。以數據連接生產與消費，使得企業轉型升級逐步由生產領域向營銷領域擴展，不僅賦能智慧化生產，而且賦能智慧化營銷。當數字經濟逐步滲透企業各個環節時，所帶來生產的開放程度越來越高，與消費者的距離也越來越近，最終呈現營銷的貼近個性化及營銷手段的豐富化，這為制造業品牌營銷創造了有力條件。數字經濟更能指向消費需求，為品牌營銷架起橋梁。品牌只有深度契合消費者需求，才能形成市場效應。通常大多企業都把追求規模效益放在首位，而對于消費需求缺少快速反應的能力，因此往往導致產品過剩。數字經濟保障數據實時共享，有效融合供給需求兩端，促進業務無縫銜接，提高需求響應速度，促進企業從規模化生產向個性化定制轉型，品牌營銷也更加趨于精準化。

品牌數字化的價值，就是讓品牌適時掌握消費者的消費心智和消費行為，并最終讓消費者成為品牌的擁躉和傳播者。企業需要建立數字化思維方式，更好發揮需求的基礎性作用，更加注重消費者與企業的關系建立，貼近消費者，真正了解消費者顯性和隱性的訴求，并能為消費者提供滿足個性化需求的解決方案。當前品牌建設短板凸顯數字化重塑品牌的意義。當前，對于我國大多數生產企業而言，規模優勢不存在短板，但品牌建設卻大大落后于發展態勢。數字經濟的跨界、融合、共享，為企業品牌營銷打下堅實基礎，企業要善于發現品牌的短板，積極實施傳統品牌改造，以信息化、網絡化、智能化的數字化轉型，造就數字化品牌的特質，塑造用戶認可的品牌。數字經濟所帶來的品牌建設方向性改變價值創造模式發生變化。價值創造是品牌建設的核心，以產品事實說話，消費者首先從理性價值上對產品和服務的適用性做出評價；其次從情感價值出發，對于愉悅、身份、地位等精神性滿足做出評價，并由此固定為對品牌的一種信念。顯然，任何品牌價值都要與消費者期許的價值要求一致，才能贏得消費者的認可和接受，這表明品牌的價值創造就是為消費者創造價值。數字經濟下價值創造的要素地位發生改變，數據作為生產要素，已成為價值創造的源泉，不僅在改變整個生產結構，而且也在品牌建設中發揮決定性作用。數字化打通價值鏈各個經營環節，把生產與營銷緊密連接在一起，使得生產更能精準對接消費需求，企業可以利用數據分析隨時掌握消費者的價值追求，并及時制定有效的營銷策略。延伸到品牌建設上，數字化運營模式使品牌的理性價值與情感價值更趨一致，這不僅提高了品牌價值創造效率，而且提高消費者對品牌的認同度和忠誠度。

由此看來，數字經濟并不只是技術的更迭，而是帶來企業全方位的變革，品牌建設借助數字技術的整合，使設計、制造、體驗各個環節與品牌價值創造形成互聯互動，最終推動品牌建設。品牌推廣模式更具有鮮明的數據技術特征。傳統營銷時代，品牌推廣主要依賴大量廣告，企業通常依靠傳統媒體推廣品牌，投入大而實效不夠。數字經濟時代，數字技術應用創建了一個跨界、融合、共享的新傳播機制，企業可以選擇任意一個擅長的環節作為切入點進行品牌推廣，客戶也可以參與到品牌推廣中。從數字化的新媒體到短視頻，唯一的區別在于哪種方式更適宜品牌傳播需要的新渠道，企業能從多維度打造品牌形象，實施立體交互式的品牌推廣。當前無論短視頻還是網紅直播，口碑的推廣方式最有力，但借助公域流量的推廣已遠遠不夠，還要加強私域流量的營銷優勢。然而這些推廣方式并沒有引起傳統生產企業的足夠重視，特別是中小企業，60%以上的制造業很少采用社交媒體、視頻、直播等方式進行品牌推廣，而越來越多的客戶卻更青睞鮮活的圖文、形象展示進行購買決策，這使得數字化的推廣方式更加重要。品牌傳播的兩面性。品牌聲譽是企業的無形資產，傳統商業環境下品牌聲譽一般是通過長期的廣告宣傳而獲得。特別是對于制造業產品，因其受環境影響程度小、產品生命周期長的特點，一旦建立品牌聲譽，就可以持續性獲得價值優勢，但一旦品牌聲譽下跌，也會給企業帶來毀滅性打擊。數字經濟環境下，品牌傳播的風險更大，必須全面、系統地看待品牌營銷，以及合理運用多媒體和多渠道的品牌推廣方式。消費者創造品牌的力量增強。數字經濟讓品牌傳播變得更加快捷，也讓品牌和消費者的關系變得更加緊密，企業面向消費者的開放程度以及消費者的參與意愿都在加強。

依托數字終端、網絡平臺，消費者能夠更廣泛參與企業研發、生產制造、營銷服務的整個過程，將自身需求、感受、經驗、建議等反饋給企業。以價值共創為導向，隨著社交網絡的廣延性和裂變性，網民所代表的品牌推廣的隱性力量，包括留言、評論、聊天等新型信息展現方式對于品牌的塑造非常重要。品牌建設既要關注消費者的需求變化，也要考慮如何讓消費者與品牌的關系更加協調，讓消費者主動為品牌“代言”，成為品牌傳播者。品牌打造將會更加依托私域流量，用社交化的傳播力量提升品牌知名度。數字經濟下企業品牌營銷的整體架構渠道選擇。品牌建設離不開強有力的渠道支持，品牌若想提高知名度，需要進行現有渠道的賦能與深耕，同時開拓和運營新渠道。整合渠道進行全域用戶運營，數字化技術驅動品牌的全渠道場景建設，從單一的實體渠道溝通，到線上的咨詢互動，再到朋友圈交流、小程序分享，品牌的消費場景貫通于線上線下全渠道營銷策劃，數字技術拓寬了品牌的認知渠道。當前，品牌接觸客戶的方式發生了巨大變化，以線下方式為主的直銷、展會、口碑營銷等比重降低；網站、Email、線上廣告增長迅猛，企業借助數字營銷平臺與客戶建立聯系并滿足其需求。當然，如何選擇和使用數字化的渠道，對于企業品牌營銷仍然是個巨大考驗。體驗設計。

數字經濟下，品牌建設重在通過各種社交媒體、移動視頻提升用戶參與度，消費者在購買產品的同時，也在購買產品體驗。而這種體驗不僅在產品的使用過程中，還在品牌推廣的過程中。消費者通過體驗加深對品牌的認知，體驗中的感受和情感表達也能夠影響其他消費者。為使產品更有吸引力，企業可提供對話式、即時性、真實場景的互動體驗，增強用戶黏性，而這必須依賴數字化的力量。處于不同購買階段的用戶，所展現的個性化體驗更強，這更需要借助數字化力量進行有針對性的內容發布，內容營銷成為打造品牌體驗的關鍵。超過一半的企業會基于消費者對內容的信息需求而去設計內容，但這還遠遠不夠，企業應創建基于消費需求的內容，這樣才能為用戶帶來更強的品牌體驗。價值呈現。品牌形式上是一個符號，然而讓消費者持續選擇品牌的驅動力并不在于符號，而是它所依托的產品或服務能否為消費者創造價值。

品牌必須感知、融入和呈現給消費者最好的產品和服務，并通過產品與服務為消費者帶來最大的價值感受。從價值導向打造強勢品牌，傳統營銷模式無法統攬和把握用戶的所有價值訴求，企業最常用的就是通過中間商或零售商去了解狀況，然而這樣所獲得的信息往往并不全面，基于規劃、設計、宣傳、管理的品牌建設，必須借助一種有效手段實現與消費者價值訴求的精準對接。數字化讓品牌更精準了解消費者，數據更加清晰地表達他們真正需要什么，數據延伸的價值無時無刻不在反映消費者的價值訴求。對于制造業來說，每個企業都會制造產品，然而能否呈現出不一樣的價值，才是吸引和留住消費者的關鍵。這需要企業通過產品創新解決發展“短板”，實質上就是能為消費者創造多少價值的問題，也是品牌建設的核心。品牌定位。品牌要獲得高的知名度和美譽度，只有植入個性和賦予特質，才能形成鮮明的品牌認知，而這樣的品牌建設首先需要進行品牌定位。品牌定位是以消費群體的需求為導向，打造企業獨特的產品或服務，一方面要精準確定消費者需求，另一方面要使產品和服務具有差異化。品牌的規劃設計、形象包裝、渠道及營銷策略選擇都需要“標新立異”，其目的是讓消費者感覺到品牌的不同之處。品牌定位的基礎在于直達消費痛點，滿足消費者價值取向，傳統制造業的規?；a，通過質量、價格的同一維度競爭，其弊端在于同質化而缺少品牌內涵，因而也就失去了品牌定位的基礎。制造業如果不能跳出同質化的生產思維，則無法對品牌進行精準定位，而關鍵在于通過大數據分析精準獲取消費者核心需求，組建差異化服務場景。結論及建議一是提升數字化意識。順應數字經濟發展潮流，企業需要打破傳統觀念束縛，利用數字技術進行品牌建設。首先，在于革新品牌營銷策劃思維，強化數字化營銷思路，提升數字品牌資產建設的重視度。更好借助數字技術優勢，推動企業商業模式互聯網化、智能化。其次，要把數字化的品牌建設上升為企業戰略，明確數字經濟地位，深挖數據潛在價值。二是做好品牌定位。

品牌定位是為了讓消費者清晰識別記住品牌特征及品牌的核心價值。在產品研發、包裝、廣告設計等方面都要圍繞品牌定位去做，借助數字化技術精準把握消費需求，賦能品牌特質，豐富品牌個性，以凸顯品牌競爭優勢。三是加大對數字基礎設施的投入。應以信息網絡建設、大數據基礎設施建設為著力點，完善和提升數字設施體系，推動數字技術在研發設計、生產制造、經營管理、市場服務等產業鏈環節的應用。企業必須搭建自己的私域流量平臺，通過原創內容進行品牌傳播；利用消費場景的內容刺激消費者購買，實現品牌和消費者的互動，最終完成品牌的私域營銷系統搭建和閉環。四是緊扣客戶需求導向，堅持產品創新。企業在品牌建設中必須進一步加強自身產品研發，強化產品品質提升，依靠產品質量來贏得消費者的重復購買和口碑宣傳效應。為此，應強化企業創新意識，將新興科技嵌入產品制造，生產高附加值產品，實現產品智能化更新升級。

作者:張淑英 呂宏芬 單位:浙江商業職業技術學院

品牌營銷探析3

在我國的經濟體系中，中小企業的市場活躍度較高，且在市場組成中占有重要的位置，為我國多樣化的商業模式發展奠定了一定的基礎。我國作為一個快速發展的國家，在全球市場中占據了重要的位置，改革開放之后，很多國外的企業紛紛進入我國市場，以謀求在中國的發展，這使我國的市場格局發生了巨大改變，呈現出多元化。近年來，企業之間的競爭不斷加劇和升級，不僅是傳統意義上的產品、價格的競爭，已經升級為企業之間品牌的競爭。當下，越來越多的企業意識到品牌營銷對企業發展和爭奪市場的重要性，品牌營銷成為企業發展的關鍵，是企業爭奪消費者、市場的關鍵要素，可以說，企業想要在激烈的競爭中取得勝利，就需要重視品牌塑造的工作，加強企業的品牌營銷，這樣才能在競爭中獲勝。

一、正確理解品牌與品牌營銷

美國市場營銷協會于1960年提出了品牌定義：“名稱、術語、標記、符號，或是設計，或是上述元素的組合，用于識別一個銷售商或銷售商群體的商品與服務，并使之與競爭對手的商品或服務區別開來。”現代品牌管理中對品牌的概念的解析提到，品牌是以消費者為中心的概念，沒有消費者就沒有品牌。換言之，品牌就是消費的所有體驗的綜合。品牌是一種生產溢價和增值的無形資產，是一系列的名稱、術語、象征、記號、設計及其組合，用于和其他競爭者的產品或服務相區分，其增值的源泉來自消費者心中形成的關于品牌及其產品的印象與感受。品牌作為企業重要的無形資產，對于企業而言是非常重要的，消費者通過對品牌的識別，實現對認識的、熟悉的、認可的品牌產品的購買，這就是品牌效應。中小企業可以通過塑造品牌，打造企業特色文化，以助力企業的長遠發展。企業的品牌營銷作為企業一項長期的動態變化的活動，是將品牌的理論與市場營銷進行了結合，通過一定的方式將品牌的核心價值體現出來，以提高消費者對品牌的關注度和認知度，并不斷地贏得消費者的認可與喜愛，最終獲得消費者對品牌的購買和實現重復購買。品牌與營銷兩者相互促進，通過樹立品牌，使企業的營銷模式更趨于良性發展，趨于成熟化，而通過多次的營銷活動的策劃與開展，消費者能夠更好地了解品牌，對品牌的認知加深，兩者相互依存，共同發展。品牌營銷，簡單理解，就是企業利用相關的正確的方法，通過對品牌的正確定位和塑造，利用營銷手段將企業的品牌進行推廣和宣傳，使消費者從認知到鐘愛，贏得在市場中的一席之地。因此，企業營銷的核心目標是品牌，而品牌的發展要以營銷為基礎。

二、我國中小企業品牌營銷中存在的問題

（一）企業品牌意識薄弱，不重視品牌塑造和品牌營銷相關文獻資料顯示，我國的中小企業在發展的過程中，由于品牌觀念意識的建立比較晚，品牌的發展有一定的滯后性，中小企業的管理者沒有意識到品牌的重要作用，認知和理解過于單一和簡單，沒有真正地認知到品牌對企業發展的重要作用，對品牌的認知不清晰，只認為品牌就是一個注冊商標，只代表產品的名字，沒有形成品牌塑造、品牌營銷的意識，長此以往，對企業的做大做強和可持續發展會產生一定的阻礙。部分中小企業注冊的商標在企業文化上沒有體現出發展的內涵，很多商標在設計上也缺乏明辨度和感知度，不能讓人能記住和辨識。另外，企業商標缺乏企業文化內涵，商標覆蓋經營范圍過廣，并沒有集中在優勢產品上使用，而是所有產品泛化使用?，F階段，絕大多數中小企業對品牌營銷的認知停留于表面，對品牌的內涵沒有深層次的了解，沒有深入分析品牌的六個層次，即屬性、利益、價值、文化、個性、用戶。在這樣的情況下，中小企業的發展多重視經營產品、經營渠道和促銷手段的改進，而不是品牌的經營，因此，即便有高質量、高品質的產品，也往往會因為品牌、品牌營銷意識的淡泊，不重視品牌的塑造和推廣而不能很好地將產品的優勢呈現出來，導致沒有獲得很好的市場經濟效益。

（二）品牌定位不清晰，品牌塑造過程中缺乏創新我國的中小企業在品牌的建設過程中，存在缺乏創新與個性的問題，主要表現在：第一，品牌定位不清晰，不能很好地將品牌個性呈現出來，沒有樹立客戶需要的形象，特別是對客戶及客戶需求沒有很好地進行區分，客戶不分級，需求不分級，最后難以形成不同品牌群客戶，就難以滿足不同品牌群客戶的需求，直接導致最后很難贏得市場。在復雜多變的市場營銷環境下，企業面臨著外部環境所帶給企業的很多不確定性的影響。因此，如果企業品牌想得到消費者的長期支持和信任，就需要有明確的市場定位，結合不斷變化的市場發展態勢，對企業的產品和服務進行升級和創新，對品牌的個性化的特色進行定位，由此更好地吸引消費者。現階段，普遍存在的問題是我國中小企業的品牌定位不清晰，這樣，企業品牌很難獲得消費者的認可并贏得市場。第二，品牌的塑造過程缺乏創新。品牌定位和設計的個性化不足，品牌作為企業的重要無形資產，體現了企業的文化建設與內涵，在產品的品牌設計過程中，需要有創新，創新源自對本企業發展和未來的一種文化梳理，以及在工藝技術上結合最新科技信息的應用，創新是需要挖掘出本企業產品的獨特的滿足消費者需求的個性化設計，讓其與競爭對手的產品區分開來，能夠很好地呈現企業產品的特色，提高其辨識度，讓其能夠從同類型的同質產品中脫穎而出，以更好地贏得消費者的關注。目前，絕大多數的中小企業不重視企業的品牌設計，投入比較少，特別是在技術和現代信息科技方面的創新。隨著元宇宙概念的提出，在以后的互聯網時代，產品和品牌可能不再以實物形式呈現，而是一種虛擬的信息呈現或者科技呈現，出彩的品牌往往融合了現代最新的信息科學技術。我國的中小企業在這方面往往很難設計出出彩的品牌，長此以往，不但不能吸引消費者，也不能達到很好的宣傳效果，因此，影響了企業的可持續健康發展。

（三）將品牌傳播理解為做廣告宣傳目前的很多中小企業，對于企業品牌的認知不深，也不是很重視。常常認為對品牌的宣傳就是通過廣告提升品牌的名氣，認為這就是品牌的成功塑造。因此，很多中小企業不惜花費重金投入廣告的代言上，邀請網絡有名的主播或是明星做品牌代言人，還有的中小企業將高額費用投入黃金廣告位上，這些都是忽略了當下主流消費人群和自媒體群體的現象，不考慮消費者會關注的內容和形勢，而盲目地投入廣告。這樣盲目投入地做品牌，其效果甚微，企業的投入和實際銷售不成正比，無規劃無效的品牌推廣和宣傳投入，長此以往，企業的發展肯定會受到嚴重的影響。

（四）企業不重視內部的品牌管理隨著國內外企業之間的貿易日益頻繁，國外很多企業進入中國市場，國外品牌進入國內市場，給中國的企業帶來一定的影響。在我國，已有一部分中小企業意識到品牌對獲得消費者和企業發展的重要性，但品牌管理的工作還存在摸不到方向，或是管理不到位的情況。品牌的管理不是簡單地從包裝、設計上做一些改進，利用有效的傳播媒介就夠了的，而是要形成對知識產權、企業文化的有效管理，品牌代表了企業的文化，蘊含著企業的知識，以知識管理的視角看待品牌才是可以持續發展的。如果不注重對品牌的內部管理，品牌在后期的發展中難免會出現一些問題，更有可能出現品牌價值貶值的問題，最終給企業的發展帶來深遠的影響。因此，對于中小企業而言，要關注和重視兼顧品牌塑造和品牌管理的發展，這二者缺一不可。

三、加強中小企業品牌營銷的策略

（一）中小企業需重視和樹立品牌營銷的觀念近年來，中國的經濟高速發展，取得了顯著的成績，我國是世界大國，在全球的市場上占有重要的地位，同時中國的市場發展潛力無比巨大，其他國家都想到中國市場占據一席之地。在這樣的形勢下，國內市場的競爭會更加激烈，對于我國的企業，特別是中小企業而言，這也會是很大的壓力。隨著市場的多元化、多層化，消費者需求的多樣性，產品的同質化，當下，傳統的產品競爭價格紅海戰已經不能再獲得市場，取而代之的是品牌之間的競爭，因此，中小企業想要在行業發展中走在前面，就必須重視強化品牌意識，樹立品牌意識的觀念，重視品牌塑造，將此作為企業發展核心，并以此為驅動力不斷地完成企業各方面的工作和管理，企業只有清晰地認知到這一點，才可能實現企業的轉型和升級，從而促進企業更好發展，贏得消費者。

（二）中小企業需找準品牌定位，明確品牌核心價值企業品牌營銷的基礎和關鍵就是找準品牌定位，這就要求企業先做好市場定位，沒有準確的市場定位，就很難準確地定位品牌，更不要說使后期品牌宣傳和推廣達到很好的效果。在競爭激烈的大環境下，要做好品牌定位，就必須將企業的文化和發展內涵融入其中，凸顯企業形象及獨特個性，以區別于同行，以企業獨特的魅力來吸引和獲得更多的消費者。想要規避企業品牌的同質化，企業就需花心思、花功夫去挖掘出自己企業的獨特優勢，并將其呈現出來，這樣才能讓企業脫穎而出，以獨特定位贏得市場占位。中小企業在梳理品牌核心價值的過程中，需要重點挖掘個性化的品牌核心價值，以達到較好的營銷效果，促進品牌的發展。品牌核心價值通過品牌獨特性得以呈現，如果消費者能夠在同質的產品中選出該品牌的產品，說明該品牌是能夠打動和影響消費者的，是能達到品牌營銷的效果的。企業就可以圍繞這個核心點，不斷提升品牌的核心價值，將品牌產品的核心價值展現給消費者，對產品進行價格定位、等級定位以及產品功效的定位等，以更好地將產品和品牌推向市場。清晰明確的品牌定位，有利于引起消費者的共鳴和促使其做出購買選擇。例如，針對年輕消費群體，他們會更關注包裝、設計以及產品質量；針對中老年人，他們會更關注產品的品質，重視性價比，因此明確的標價和效用的呈現，作為提供給消費者的信息，會更有利于獲取消費者的關注。中小企業在品牌塑造的過程中，需要重視品牌設計，品牌設計需要關注設計是否符合目標消費群的喜好，是否有獨特的品牌設計能夠加深和強化消費者的記憶點?？v觀優秀的品牌的設計，其在設計的圖案、色彩、標記、符號或是它們的組合上都有一定的美好的寓意，能夠在消費者的記憶中留下深刻的影響，從而實現品牌設計的目標。

（三）利用現代的新媒體開展品牌的傳播推廣品牌定位、形象塑造完成之后，企業需要將其品牌核心價值通過品牌包裝、品牌形象、品牌廣告等展示和傳遞給消費者，在做推廣和傳播的過程中，品牌核心價值的呈現是關鍵，這是能夠引起消費者關注和認可的關鍵點。在具體的宣傳過程中，中小企業可以通過對目標消費群的分析，了解其喜愛的媒體，投其所好。如中青年群體，更多地關注和使用互聯網、移動手機終端的新平臺、新媒體；老年人因生活方式和習慣，除鐘情于傳統的一些媒體，如電視、廣播、戶外廣告等，目前很多的老年人也會關注如“抖音”這類新媒體。同時，企業也可以通過舉辦各類活動，如公益特促、新品推薦等，讓品牌深入人心，以更好地樹立品牌形象，使社會大眾對企業品牌有全面認知，由此更好地推動企業的可持續發展。

（四）中小企業需要強化品牌管理企業的品牌管理工作不是一成不變的，而是一個動態的發展的活動。品牌管理涉及品牌定位、品牌塑造、品牌推廣等工作，在市場多元化的背景下，企業的競爭不能只停留在之前的價格、產品競爭上。升級后的競爭，實質上是企業品牌的競爭，企業想要在行業中占有一席之地，唯有從消費者需求出發，狠抓品牌管理，加快品牌建設，使其與企業發展戰略步伐保持一致。

四、結語

隨著全球經濟的發展，國內的很多中小企業有了更大的發展空間，但同時市場的競爭也變得越來越激烈，中小企業想要在競爭中更好地發展，做大做強，找到自己的一席之地，贏得更多的市場和消費者，就需要重視企業的品牌建設，樹立品牌意識，重視品牌營銷和品牌管理，只有這樣，企業才能突破瓶頸，走可持續發展的道路。

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作者:劉云 單位:貴州經貿職業技術學院商貿物流系講師