網品牌 KOL營銷策略研究

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網紅經濟是指網紅在社交媒體上聚集人氣，針對粉絲群體定向營銷，對其觀念和生活方式產生影響，由此衍生出實際利益和經濟效應的商業模式①。據《2022年中國數字營銷趨勢報告》，隨著社交生態的不斷完善，社會化媒體平臺逐漸成為廣告主爭搶用戶時長紅利蛋糕的主要陣地，而KOL作為社交媒體營銷中連接品牌和用戶以及增強用戶黏性的重要橋梁，kol推廣以67%的占比成為廣告主2022年社會化營銷首選。

一、KOL營銷依靠網紅經濟屬性創造商業價值

1.利用情感聯結實現消費者轉化，提高產品銷量

KOL作為擁有一批忠實粉絲的網紅，其與粉絲之間建立起的情感聯結對于品牌方來說，意味著粉絲相比于普通用戶更容易成為潛在消費者。從品牌利用KOL進行推廣實際上是在消費網紅與粉絲之間的情緒資本，通過移情效應讓粉絲愛屋及烏地對產品以及品牌產生好感，最終產生消費行為，實現從網紅粉絲到品牌消費者的轉變。另外，由于KOL通常深耕于某一垂直細分領域，其粉絲群體通常也具有穩定的調性，因此品牌方很容易就能找到精準定位的潛在消費者，更利于將粉絲轉化為消費者。

2.利用注意力資源高效傳達信息，提升品牌美譽度

通常KOL在其垂直細分領域內都具有一定的專業度和話語權，而對于品牌方來說，營銷推廣不僅需要提升產品銷量，更為重要的是塑造良好的品牌形象。信息爆炸時代，受眾需要的是別人幫助篩選出可信的有效信息，而這一過程需要的是專業性。具備一定專業度的KOL不僅擁有著粉絲群體的信任，在垂直領域內也受到一定的普通受眾的信任，這便是有效的注意力資源。品牌利用掌握著垂直領域內大量注意力資源的KOL進行推廣宣傳，通過其具有一定公信力的測評和講解直接向受眾傳遞產品及品牌信息，既達到了為品牌背書的目的，又實現了信息向受眾的無阻礙傳達，高效直接地將正面的品牌形象植入人心，使品牌在其領域中的美譽度得以快速提升。

3.利用流量效應實現裂變式傳播，擴大品牌知名度

社交媒體上的內容傳播常常會產生一種流量效應。本身就具備流量基礎的KOL發布原創內容時，其粉絲群體對內容的互動如點贊、評論、轉發等行為等同于在為內容自主性“加熱”，當熱度達到一定程度時，平臺算法機制會為該內容分發更大程度的流量。粉絲的分享行為形成的二次傳播，也會帶來細胞裂變般的傳播效果，一傳二、二傳四……無論是基于熱度表現的層層推進的流量曝光，還是裂變式傳播帶來的關注度加持，品牌信息在這種流量效應下獲得了更廣的傳播范圍和更快的信息擴散，因此品牌以此獲得更多的關注以提升品牌知名度。

二、網紅經濟視角下品牌KOL營銷的兩種邏輯

1.知識科普類KOL改變消費者認知，打造產品力

在“流量為王”轉變成“內容為王”的時代，消費者的行為路徑已經從簡單的瀏覽、記憶轉化為購買行為，演變為瀏覽、認同轉化為購買行為。因此，獲得消費者認同是品牌方的核心需求，這就需要注重社會化媒體營銷中信息策略的有效性。大眾對于信息的獲取更傾向于專業化人士，專業領域知識科普類KOL作為其垂直領域中專家權威式的存在，其專業化的知識普及往往能夠改變消費者認知，達到“教育消費者”的目的。品牌方選擇此類KOL進行營銷，不僅為產品口碑奠定了專業化的基調，還通過普及行業領域新認知的方式突出產品的創新點、有效性，引發消費者的主動追捧。

2.流量型頭部KOL制造流行風向，提升品牌力

追求網紅同款等跟風從眾的心理是眾多消費者的共同點之一，也是品牌方最易于借此營銷的痛點之一。制造流行是擁有龐大粉絲群體、巨大流量傾斜的頭部KOL的拿手好戲，基于與受眾之間的信任關系，頭部KOL一般具有十分可觀的“帶貨力”。他們只要在一條優質的原創內容中瘋狂安利產品并進行一定程度的熱點打造，很快就能發現在電商平臺上，那些帶有“某某同款”、“某某推薦”字樣的產品DOI:10.14013/j.cnki.scxdh.2022.17.059開始風靡，并且銷量要比同類型產品高得多。口碑和銷量的雙管齊下促使品牌力得到有效提升。

三、網紅經濟視角下品牌KOL營銷現狀

1.品牌KOL營銷策略的主要類型

（1）聚焦型——收割KOL粉絲，實現社群經濟變現聚焦型KOL營銷針對KOL粉絲群體進行定向營銷，將粉絲情緒資本轉化為購買力，以銷售轉化為主要目的。KOL自身的粉絲群體，通常擁有某一共同的偏好，他們具有共同的話題與可共享的利益，因此為進一步使流量沉淀，KOL常常會為自己的粉絲群體額外建立一個虛擬社區，如社交平臺上的粉絲群。這種虛擬社區是一個可以通過內容與信息的傳遞、產品的消費進而延伸出商業價值的社區，強協作力與共同的消費偏好推動了社群經濟的產生。而社群經濟恰恰能對產品品牌產生反哺。

（2）擴散型——構建KOL矩陣，實現整合營銷擴散型營銷策略指的是品牌方實施階段化營銷策略，通過搭建全方位多類型的包含頭部、腰部、尾部的KOL矩陣，進行平臺整合營銷不斷擴大營銷活動聲量的方式。首先品牌方通過流量型頭部KOL制造熱度引爆話題，吸引大眾關注度和討論度；接著通過垂直領域知識科普類KOL從專業化的角度向受眾傳達更深度的關鍵信息，如通過測評報告、成分分析、概念科普等方式；最后，通過腰部KOL的共同發聲，在全渠道多領域傳播信息、擴散話題，引發長尾部KOL的跟風測評種草等，達到KOL的集體式刷屏，實現品牌信息穿透各圈層的整合營銷。

2.品牌KOL營銷的主要方式

（1）KOL日常內容軟植入

KOL定期更新原創內容是維持熱度也是吸粉的基礎手段，品牌方利用其賬號穩定的關注度和蘊含的粉絲情緒價值通過在KOL日常更新內容中進行產品軟植入傳達品牌信息實現品牌推廣。相比于明星代言、商業廣告等，KOL賬號內容的軟植入成本較低、受眾更精準，更易被接受。這種柔和的信息傳達方式相較于TVC、Banner廣告等生硬的展現和灌輸，可以減少了受眾的抵觸情緒，加上粉絲的情感效應，很容易讓人產生對品牌的好感和消費傾向，在多頻率、多維度的軟植入下，便能將消費傾向轉化為實際的消費行為。

（2）KOL直播帶貨

KOL電商直播在產品展示、實時互動和粉絲反饋等方面完勝以往的圖文和視頻傳播，此時KOL轉化為線上導購，在其專業化的解說和自身影響力作用下，為品牌方帶來實際的銷售額。另外，在頭部KOL的直播間，其驚人的帶貨能力將C2M模式變為現實，實現“前播后廠”的新型供應鏈模式，這種工廠直達買家的模式使得品牌商可以真正實現零庫存。

（3）打造KOL聯名產品

KOL大多會塑造并保持在社交媒體上的穩定人設，成熟的KOL不僅在意流量的變現價值，更在意受眾群體對其人設的認可度。因此對粉絲價值的深耕、個人品牌的打造成為優質KOL的追求。KOL品牌化運營產生的優質商業價值也是不少品牌方看重的營銷要素。通過與符合品牌調性的優質KOL合作打造聯名產品，不僅可以有效使KOL粉絲轉化為消費者，還可以產生品牌合力達到疊加好感的效果。

四、網紅經濟視角下品牌KOL營銷中存在的問題

1.KOL方容易出現數據造假，營銷效果不明

營銷效果難測量和驗證是廣告主在進行媒介選擇時面臨的主要挑戰。在品牌KOL營銷活動中，首先，從KOL商業價值層面來看，其在品牌方面前首要的議價資本是自身量級（關注量、閱讀量、互動量等流量數據的綜合體現），而這些數據決定著KOL的客單價。其次，從品牌營銷效果層面來看，信息傳播的有效滲透率的可量化方式依然是受眾群體對KOL發布內容的點贊、評論、轉發等流量數據，這意味著數據代表著KOL的價值和效用。然而對于KOL方來說，數據造假是非常容易的事情。這些KOL的賬號不僅平時會進行買粉操作，在KOL接了商務推廣合作之后，其帶有推廣內容的視頻或博文還會在一段時間內受到KOL方的監視，一旦在一定時間內數據沒有達到理想狀態，便會進行數據注水行為，比如引入低質流量以提高瀏覽量、買水軍進行評論轉發以提高互動量。

2.KOL方商務合作頻繁，營銷熱度維持周期短

KOL營銷以較低的成本、即時的效果引起越來越多的品牌方涌入，但同時營銷傳播投資回報率（ROI）的提升也成為了品牌方面臨的困難，在KOL營銷過程中，營銷熱度維持周期短是降低營銷傳播ROI的重要原因之一。目前，社交媒體中KOL的孵化速度遠不及品牌需求增長速度，各平臺各垂直領域中具有一定影響力的KOL往往十分有限，品牌選擇合作對象時會撞車，一定時間段內，KOL頻繁地傳播相似產品的信息，不僅會影響受眾觀感和接受力，還會造成營銷熱度維持周期過短的問題，從而使營銷效果大打折扣。例如，目前在抖音平臺上擁有738萬的美妝博主“崔佳楠”，在2022年3月5號發布了一條原創視頻，視頻中推薦了一款祛痘沐浴露——舒膚佳祛痘沐浴露，而僅僅在20天之后，又在新的視頻中推薦了另一款具有祛痘效果的沐浴露——玉澤果酸沐浴露，兩款主打同樣功效的產品短時間間隔的相繼推出，對前一款產品來說營銷效果顯然會受到不良影響。對舒膚佳品牌來說，其產品在“崔佳楠”這個賬號本身的營銷周期可以說僅持續了20天，因為基于“長江后浪推前浪”的心理，消費者通常會認為最新的才是更好的，玉澤沐浴露的推廣視頻發出之后，基于具備相同功效的前提下，消費者很難再轉過頭來回顧并選擇之前的舒膚佳沐浴露。

3.KOL方存在“塌房”風險，影響品牌形象

從符號消費理論來看，KOL營銷中KOL的人設是其背后的符號價值。人設通常是KOL主觀包裝的結果，是大眾因其作品內容和表現出來的個人特點而給予的社會標簽，大眾不僅僅關注KOL的形象、作品等公共背景性資料，還關注KOL的個人性格等屏幕之外的社會信息，也正是因為滿足大眾期望和情感寄托，KOL才成功將普通受眾轉化為了粉絲。KOL自身形象的穩定性很大程度上決定了品牌形象的穩定性。KOL與品牌一定程度的捆綁注定KOL會對品牌形象影響具有兩面性。KOL在粉絲及公眾面前日常營造并維持的正面形象，可以為品牌帶來良好影響，而其自身的負面事件也會破壞品牌形象。2021年12月20日，作為直播電商領域的頂級KOL，淘寶頭部主播薇婭偷稅漏稅事件引爆了社會輿論，薇婭的口碑和形象也一夜崩塌，第二天，與薇婭有深度合作的品牌“玉澤”也登上了微博熱搜，其中內容多是有損品牌形象的負面評價，不少網友紛紛在網絡平臺上表示出對玉澤品牌的不滿，甚至在玉澤品牌官方微博中出現“什么牌子找什么人”這種明確不滿品牌形象、有損品牌名譽的評論，顯然薇婭的“塌房”對玉澤品牌形象造成了一定沖擊甚至造成了一定程度的公關危機。

五、網紅經濟視角下品牌KOL營銷策略優化建議

1.依靠科學評估體系，保證良好營銷效果

品牌方應建立起一套適用的、科學的KOL賬號評估體系或者與擁有自媒體數據甄別技術、自媒體商業價值排行榜單等生態體系的專業化營銷公司合作，以實現對KOL賬號數據的有效把控、避免數據造假，提升營銷傳播的ROL。首先，品牌方如果自建評估體系，可以從賬號影響力和趨勢出發，從粉絲數量、質量、活躍度、購買力、賬號平均互動量、賬號近期熱度等維度進行全面評估，以穩定有效的評估指標對KOL賬號數據進行采樣分析。并且，品牌方應該以類指標和信息完善自身考察制度，不能只看代理商給的數據或者只關注賬號的表面數據。品牌方應建立數據考察體系，以大數據智能技術為輔助“過濾水分”，分析有效瀏覽量、真實互動量、銷售轉化量等必要數據，既能達到明確真實營銷效果的目的，又可為之后的商業合作提供參考。其次，亦可選擇與專業的營銷公司合作，依靠營銷公司自有的一套體系和優質的數據庫，高效選擇KOL、用好KOL實現價值共創。

2.制定長效營銷方案，樹立持久品牌力

品牌方對稀缺注意力資源的激烈爭奪加快了營銷熱度的消逝，因此針對受眾消費需求心理，制定更為長效且高質量的營銷方案，保證持久的品牌力才是品牌KOL營銷的優質途徑。通過數次與同一KOL的合作推廣，使產品和品牌在受眾心中生根發芽，實現品牌力的有效滲透、粉絲到忠實消費者的有效轉換。當與KOL達成單次合作時，應通過諸如給予粉絲專屬優惠、贈送粉絲定制禮物等方式、搭建粉絲使用反饋渠道、建立與粉絲群體的連接、增強粉絲參與度以拉攏粉絲形成正面偏向最大化來提高轉化效應、樹立品牌好感度。另一種更為持久、牢固的營銷方式則是與KOL進行深入合作，如在一定周期內與KOL進行多次合作，KOL多次的正向介紹可以有效地加深印象、提升認可，逐漸對粉絲產生潛移默化的影響，最終達到建立粉絲對產品及品牌的忠誠度的效果；如邀請KOL成為形象大使、代言人或者與KOL方聯名創造品牌產品，利用這些能產生更長遠影響的營銷方案，避免目標僅為KPI轉化的“一次性”營銷活動，讓粉絲與品牌建立起情感上的聯系與共鳴，實現從粉絲到消費者甚至忠實消費者的轉化，樹立起品牌力。

3.充分考察KOL，選擇優質合作對象

KOL的正面形象與受追捧度是其進行商業變現的前提條件，對整個KOL營銷的過程和結果都起著至關重要的作用。因此，對KOL進行充分考察和篩選以避免KOL的負面形象風險，是品牌方進行營銷前不可避免的重要準備流程。KOL的個人性格、品質、專業能力和職業素養都是影響消費者的重要因素，在KOL與品牌的捆綁關系下，這些關于KOL自身形象的因素也是品牌在受眾群體中樹立形象的參考要素，而其中的任何一個因素遭到毀滅性破壞都會造成KOL的人設崩塌，KOL的“塌房”會直接影響到品牌的形象和名譽。因此作為品牌形象的另一種延伸，一個優質的KOL不僅要具備相關領域內可靠的專業能力來創造優質的內容，以及足夠的社交平臺信任基礎來創造影響力，還需要具備良好的道德品質、和善于自我監察的法律意識，并在行為上嚴于律己。這也要求品牌方在選擇KOL進行合作時，不僅要參考其量級、變現價值、內容方向、粉絲調性等商業信息，還要充分考察KOL的個人品質和法律意識等，從KOL的賬號日常內容輸出、生活經歷、業內評價、行業消息、征信報告等多方面、多途徑、多維度進行考察，以最大程度地避免KOL人設崩塌、違背公序良俗甚至違法亂紀等負面事件的產生對品牌帶來不利影響。

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作者:李潔 陳思思 單位:南京傳媒學院