中職市場營銷STP理論教學研究

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一、簡述STP理論

STP理論是市場營銷的核心理論，其中S、T、P這三個字母分別指代市場營銷的三個重要元素——市場細分（MarketSegmentation）、市場目標（MarketTargeting）和市場定位（MarketPositioning）。市場細分，即根據消費者的差異化需求將整個市場劃分為不同精細分類的市場；市場目標，即企業根據自身提供的產品或服務所在的細分市場確定具體的營銷目標；市場定位，即根據產品或服務的特征確定在細分市場中具有競爭力的地位，這一過程也被稱為“競爭性定位”。1956年，美國的一位營銷學家溫德爾·史密斯（WendellSmith）首次創造性地提出了市場細分這一概念，之后，“現代營銷學之父”菲利普·科特勒（PhilipKotler）在此基礎上增加了市場目標和市場定位兩個概念，正式形成了stp理論。

二、傳統教學方法的弊端

中等職業學校設立市場營銷課程，一方面是為了讓學生了解基礎的市場營銷理論，掌握市場營銷中的核心概念，另一方面是為了讓學生在以后的職業生涯中學以致用，具備真正的制定營銷戰略和解決所在企業產品或服務銷量不足、品牌知名度不高、消費者忠誠度不高等問題的能力，培養其營銷意識。傳統的教學方法通過教師的講授與最終的考試強制學生記憶和背誦市場營銷的核心概念，然而，這種單一的教學模式具備以下三點弊端。

（一）學生無法真正理解市場營銷的核心概念與理論

盡管在市場營銷的教學過程中，教師非常認真地一遍遍重復基本概念，但由于缺乏案例和實踐來對此產生深刻理解，學生為了通過考試只能強制自己生硬地背誦課本上的知識，甚至只是背誦考試中極易出題的知識點。即便在考試之前能夠強制記憶或快速記憶，大部分學生在考試之后也會把所有記住的知識點拋之腦后。

（二）學生無法將理論知識與實踐能力相結合

如第一點所言，大部分學生根本無法記憶和理解市場營銷的核心概念與理論，更不用提在工作中的實際運用。此外，中等職業學校的學生需要學習很多不同的課程，盡管一些學生可以對市場營銷的知識點保持精準的記憶，在經過其他課程的學習之后，對于市場營銷和其他課程的知識在工作中的綜合運用也無從下手。

（三）師生關系不融洽

對于教師而言，他們認真地備課、聽課、教學、準備和批改試卷，而且還會通過課余時間提升自我的專業水平，一切都是為了讓學生更好的掌握市場營銷知識；但對于學生而言，老師的刻板教學和嚴厲考試非常無趣，甚至有的學生會認為這種嚴厲是在給大家“添麻煩”。長此以往，師生之間的嫌隙越來越嚴重，關系十分不融洽，這樣既影響雙方心情，又破壞學校風氣。

三、體驗式教學的優勢和應用

體驗式教學是指在把握學生認知特點的基礎上，通過實際情境呈現教學內容，使學生對知識產生深刻的理解，注重知識建構、能力提升和情感聯結的綜合培養。與傳統教學方法相比，體驗式教學能夠讓學生更加深刻地理解基礎概念與理論，更加輕松地將理論與實踐相結合，而且有利于形成良好的師生關系和學校風氣。下文針對中等職業學校市場營銷STP理論課程教授如何應用體驗式教學方法提出了兩點建議。

（一）在教學過程中增加課堂互動環節

一方面，可以通過提問與回答環節增強學生的好奇心，即教師通過引導性的問題啟發學生思考，鍛煉學生的思維能力和邏輯能力。比如在引入市場細分、市場目標和市場定位概念之前，詢問學生心目中市場營銷的重要要素有哪些，根據學生的回答進行適當的點評，而后引出三原則，繼續詢問學生僅通過名稱對三原則的概念是如何理解的，同樣進行點評后描述三原則的正確定義。另一方面，可以通過案例討論環節增強學生的課堂參與度，即教師通過提出教學案例啟發學生分析，鍛煉學生的應用能力和語言表達能力。比如假設學生是某種商品或服務的企業營銷部門負責人，詢問學生某種商品或服務的市場細分、市場目標和市場定位是什么，如果希望開發一種新的商品或服務，其市場細分、市場目標和市場定位又是什么，整個案例討論通過小組討論和小組匯報完成，在負責人匯報后還可以增加小組內部補充和其他小組成員提問環節。

（二）在教學過程中增加競賽和實踐環節

一方面，可以組織模擬營銷大賽。比如讓學生通過模擬實驗軟件創立和經營企業，在競賽中更加深刻的理解市場細分、市場目標和市場定位的實際運用，對于參與的學生進行適當的鼓勵和獎勵，增強課程趣味性，也可以指導學生參加校外機構組織的營銷策劃比賽和挑戰杯項目。另一方面，可以在課程安排中增加實踐環節，計入獲得學分的必要部分，讓學生將校外實習經歷通過文字時間報告、圖片影像記錄或分享討論活動等方式互相交流和總結，從而使學生對于STP理論的理解更加貼合實際。

作者:郭明 單位:山東省濟南市章丘中等職業學校