理財產品營銷研究

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理財產品營銷研究:我國商業銀行個人理財產品的營銷策略

摘要：隨著社會的不斷發展，我國的經濟得到飛速發展的同時，居民的生活質量也隨之增高，人們的生活水平也不斷提高，這就導致個人理財已逐漸發展成為我國國民經濟活動中較為重要的一部分[1]。在我國，人們常通過理財或投資的方式使個人的財產進行增值，主要的投資方向則為商業銀行推出的個人理財產品，但個人理財產品尚存在明顯不足，這也導致了商業銀行中個人理財產品的使用仍處在較為基礎的階段[2]。針對此類問題，筆者為適應市場需求，也為在其他外資銀行或其他金融機構的競爭中取得勝利，現對我國商業銀行原本的個人理財產品中主要存在的問題，進行分析與討論，在此基礎上原有的個人理財產品與服務方式進行創新，取得較為突出的效果，將分析結果如下：

關鍵詞：商業銀行；個人理財；營銷策略

一、我國商業銀行個人理財產品的現狀

如今，全球商業的不斷發展在一方面激發著我國固有經濟不斷發展，同時使得個人理財業務也得到了飛速發展。據相關資料顯示，在某些西方較為發達的國家，個人理財業務的全部收入占業務總收入的40%以上，這就說明，大約每一個家庭都擁有不同類型的個人理財產品[3]。而隨著我國經濟的不斷發展，人們的生活質量與生活水平也隨之增高，同時也加大了人們對新型理財產品的需求，在原有儲蓄或存款的基礎上，人們也在提升著個人理財的理念。據我國商業銀行調查結果顯示，現共有36家銀行，共推出210多項個人理財產品，發行規模則同時達到1萬億元以上，這也使得我國商業銀行中個人理財這一個項目逐漸得到國家與人民的重視[4]。

二、我國商業銀行個人理財產品營銷的必要性

市場經濟的快速不斷發展，促使著我國正進入一個全新的理財時代，對比美國、日本與瑞士較為成熟的個人理財發展營銷策略，我國的商品銀行個人理財產品應吸取經驗教訓，創造出一個適合我國經濟發展需求的個人理財產品的營銷策略[5]。面對銀行業全面對方開放的年代，商業銀行中的個人理財產品不但能夠提升銀行獨有的競爭力，同時也為自己贏得了信譽，吸引大量客戶的加入，從而加快銀行綜合業務的發展。個人理財產品作為我國商業銀行中的主要產品之一，具有投資風險小，收入較為穩定的優點。而我國商業銀行若做好必要的個人理財產品的營銷，即可在各種外資銀行或金融機構中贏得立足之地，保持著長久的競爭優勢[6]。因此，我國商業銀行中個人理財產品的營銷與其營銷的策略是至關重要的。

三、我國商業銀行個人理財產品存在的主要問題

（一）商業銀行對個人理財產品的營銷意識貧乏。目前我國雖然認識到了商業個人理財產品營銷的必要性，但對其營銷觀念與意識仍處在貧乏狀態，并沒有真正認識到客戶需求的重要性，這就要求銀行需準確分析目前在營銷過程中所存在的問題。以往的觀點認為，廣告與宣傳即為營銷，而營銷與推銷的概念一致，且缺乏對外界新興市場的積極性，而習慣于等待客戶上門辦理業務。此種做法在一方面忽略了客戶的真正需要，減少了潛在客戶的數量，也在另一方面忽視了個人理財業務的長遠利益，僅把眼光局限于當前用戶所產生的直接且局限性的利益。（二）商業銀行對個人理財產品的營銷缺乏創意。近年來，我國商業銀行雖推出過種類較為繁多的商品，但每家銀行所推出的產品大同小異，缺乏創意，以至于影響了營銷效果。而部分商業銀行只為了取得更多的客流量，尚未對自身營銷策略打好基礎，且對經濟市場的狀態分析的尚未徹底，就效仿其他銀行推出個人理財產品，雖在市場中搶的一席之地，但放棄了市場經濟中最重要的一部分，即長遠利益[7]。另外，對于自身銀行中的個人理財產品，存在的問題還包括，銀行在宣傳某一產品期間，只提供了利益的保證，著重對利益的來源與收入進行宣傳，而忽略了風險提示業務這一方面的問題，忽略的個人用戶的實際情況與實際需求，只為獲得短期利益隨意推出理財產品，這種做法切實的影響了營銷效果。（三）個人理財產品缺乏品牌性與創新性。目前我國所實施的理財產品銷售渠道較差，各個銀行推出的產品僅在原有的理財產品及商品業務上進行了包裝，忽略了創新性，尚未形成自己的品牌效應，且在服務方面并未取得進一步的提升[8]。此種做法，極易引起其他銀行對此理財產品的效仿，效仿速度極快，這就使得我國商品銀行中的理財產品存在復制性，嚴重缺乏了品牌性，缺乏本國銀行的知名度，從而缺乏與某些外資銀行抗衡的能力。（四）個人理財產品的營銷人員素質缺乏。個人理財產品的營銷不僅需在產品的建設上有所突破，其營銷方案的改進與營銷人員的素質同樣至關重要。目前我國大多數的商業銀行中，營銷部門的只能尚未完全發揮，部門人員缺乏，且部門與部分之間，個人與部分之間的溝通與信任的建立尚未完善，這就使得理財產品的營銷業務得不到同一發展，從而影響了營銷了效果。此外，個人理財產品的服務作為一類綜合性服務，業務人員的綜合素質占有主體位置，但部分營銷人員對個人理財產品的專業知識較為缺乏，迎合不了相應的營銷需要，這也使得我國商業銀行個人理財產品營銷受阻。

四、我國商業銀行個人理財產品的營銷策略

（一）加強以客戶為中心的營銷意識。我國商業銀行應轉變傳統的營銷觀念，學會在現代的營銷管理中吸取相關知識，把營銷工作的重點放在以客戶的需求為中心上，圍繞客戶的真正需求制定長遠的發展策略，主要做法如下：可根據客戶不同的需求制定相應的理財產品；可向原有客戶介紹新型理財產品的同時，開展售后服務；可在商業銀行的網上銀行上介紹新型的個人理財產品等，使得新老客戶可全面了解并接受個人理財產品，以保證個人用戶與銀行之間建立起獨特的信任關系，使客戶占有業務總收入的主體部分[9]。（二）準確分析市場需求，制定長遠目標。營銷業務中最重要的一點即為如何獲取長遠利益，由于人口素質及地區所處環境的不同，個人的收入往往存在差異，這就要求我國商業銀行可對現行的不同年齡層、不同工作類型的人群中找到適合他們個人理財業務?，F代市場營銷中需要做到的就是對目前的市場經濟做出全面且特有的分析，將市場需求應用與個人理財產品結合起來，制定適合銀行發展的長遠目標，以此開發新的市場，為銀行的建設提供穩固基礎。（三）加強個人理財產品的品牌效應。因我國商業銀行中的客戶具有不同的背景以及不同的商品需求，同時更加需求具有個性化的理財產品，這就要求銀行需采納較為優秀的產品研發團隊，這支團隊應具有過硬的技術與扎實的功底，可為每個客戶打造具有個性化的品牌產品[10]。此類產品不僅可為銀行招攬新的客戶，同時為銀行取得自身獨有個性與風格，有利于產品的發展與營銷。（四）提高營銷人員的綜合素質。一個好的營銷策略中不僅需要上述幾點內容，更加需要營銷隊伍的積極配合。銀行需建立較為公平的競爭環境，通過嚴格的考試篩選中優秀的營銷人員，這類營銷人員需不僅具備專業的理財知識與其自身素養，還需具備高度的人際溝通能力，以保證營銷各部門之間的相互配合，從而取得良好的營銷效果。

理財產品營銷研究:商業銀行個人理財產品的營銷策略分析

摘要：個人理財產品作為一種金融產品，其本身也面臨著內容創新的要求，從而就使得商業銀行在新業務推廣上遇到不小的麻煩。商業銀行在個人理財產品方面，不斷優化營銷策略便成為需要立即開展的工作。策略分析應圍繞著專業性目標定位、預期性目標定位和風險性目標定位來展開。

關鍵詞：個人理財產品；營銷策略；分析

在商業銀行的業務開展中，有關個人理財產品是其中重要的項目之一。隨著當前商業銀行采取流程銀行的運作模式，針對個人理財產品無論在服務品質上，還是在客戶關系管理上都取得了長足進展。然而，個人理財產品作為一種金融產品，其本身也面臨著內容創新的要求，從而就使得商業銀行在新業務推廣上遇到不小的麻煩。具體而言，該麻煩主要體現在投資者因專業知識的缺少，而難以及時接受這些新產品?？梢?，商業銀行在個人理財產品方面，不斷優化營銷策略便成為需要立即開展的工作。

以傳統營銷策略的選擇不同，個人理財產品的使用價值（經濟價值）只有在未來逐漸顯現出來；并且，它作為一種具有風險性的金融產品，也難以滿足國人在產品購買上的偏好。這就意味著，在營銷策略分析中應基于營銷的基本原理，但在此基礎上需要重構。

一、對個人理財產品特性的認識

惟有對個人理財產品的特性進行了認識，才有可能進行準確的營銷策略分析。

（一）專業性。個人理財產品首先體現為專業性的特點。以銀行基金產品來看，普通投資者一般能在總括層面上理解基金產品的內涵，但對于基金產品帶來回報的內生機制卻不知道。然而，由于基金是通過最終的項目投資來獲得回報的，這就使投資者忽略了對該項目經濟價值的評估?？梢姡怯捎趯I性特性的存在，使得個人理財產品在新產品推廣上存在著很大難度，而營銷基本原理卻要求應建立起合理的廣告宣傳模式。

（二）預期性。預期性主要表現在個人理財產品的收益存在于未來，如針對小孩接受教育方面的個人理財產品。正是這種預期性，導致了大量處于工薪階層的普通投資者很難下決心進行購買。這就為營銷策略的選擇提供了切入點。實踐表明，在個人儲蓄項目收益率較低的情況下，個人理財產品的購買可以減少普通投資者資金的機會成本?；蛟S，這應成為產品推廣應突出的要點。

（三）風險性。隨著我國市場經濟體制的不斷完善，針對金融市場的監管措施也日益成熟，投資者的心態也日漸理性，這就為開展個人理財產品營銷提供了良好的外部環境。但在新產品的推廣上因專業性、預期性特性的存在，也使得部分投資者望而卻步，由此這也為營銷策略的選擇提出了要求。

二、認識引導下的營銷目標定位

在認識引導下，這里建立起三個方面的營銷目標定位。

（一）專業性特性下的目標定位。在個人理財產品的營銷流程中，關于產品的信息應是開端，此時主要是挖掘潛在投資者。由此這里的目標定位應是，通過一定渠道的產品信息，建立起良好的公眾輿論環境。然后，在流程銀行作業模式下開展一對一的產品信息互動。信息互動包括：（1）向投資者闡明該產品的投資價值，并闡述該產品的購買要求；（2）在一定層面上向投資者介紹該產品的衍生信息，并進一步推動投資者通過網絡才搜集相關基本信息。

（二）預期性特性下的目標定位。在當前普通投資者的消費心態日漸理性的情況下，關于個人理財產品回報的未來性已成為常識。但未來可能獲得回報的多少，卻需要銀行專業人員提供給投資者。此時目標定位在于，應在一對一的信息互動中搜集、歸納他們所關注的問題，進而在后期廣告宣傳中給予解決。

（三）風險性特性下的目標定位。風險性特性導致了部分投資者難以做出購買決定，此時就需要在消費者心理學的原理下進行目標定位。具體為，可通過類比的方法來體現該理財產品的風險與收益之間的優越性，并結合一定的案例在建立起投資者心中的安全感。

三、目標定位下的策略分析

根據以上所述并在目標定位下，營銷策略分析可從以下三個方面展開。

（一）專業性目標定位下的分析。這一方面的實踐應注意時效性和成本控制。前者在于點到為止，若過分闡述專業信息將使投資者產生畏難情緒，從而不利于產品銷售；后者則意味著此時的營銷環節并不是重點，應將營銷費用向下游傾斜。為此，可以采取人員介紹和書面廣告宣傳相結合的形式。同時，商業銀行在營業大廳還可以借助LED大屏幕滾動播出相應個人理財產品信息，并通過提供網址促使投資者能在家中獲得前期投資信息。

（二）預期性目標定位下的分析。在這里的營銷中應注意事實求實，并通過前期的計算給出投資者最終可能得到的收益率。同時，還應結合前面的實踐活動，如將某基金近幾個月的總體收益狀況介紹給投資者，從而使他們能形成感性的收益評價。在流程銀行的業務受理模式下，商業銀行應在人員一對一的基礎上現場回答投資者的問題，并將問題進行歸納、統計，最終為優化書面廣告提供第一手材料。

（三）風險性目標定位下的分析。如何傳遞風險性信息，則構成了營銷人員難以應對的問題。筆者認為，首先應把握好信息傳遞的尺度，或者可以采取“就輕避重”的方式來使投資者產生安全感。上文所提到的類比法也是一種較為有效的模式。但是，風險信息的傳遞一定要真實，筆者只是提出了策略性應對辦法而已。當然，傳統營銷中的客戶關系管理也十分重要，鑒于相關論述已經汗牛充棟，故在本文中就存而不論了。

綜上所述，以上便構成筆者對文章主題的討論。誠然，針對營銷策略分析還可以從其它方面展開，但本文仍在獨特的視角下進行了有益的探索。

四、小結

本文認為，商業銀行在個人理財產品方面，不斷優化營銷策略便成為需要立即開展的工作。策略分析應圍繞著專業性目標定位、預期性目標定位和風險性目標定位來展開。最后，本文權當拋磚引玉之用。

理財產品營銷研究:安徽省商業銀行理財產品營銷策略研究

[摘要]近年來，隨著國內經濟的發展和銀行業的開放，購買商業銀行理財產品成為重要的投資渠道。在商業銀行理財產品營銷理論研究的基礎上，以定量分析為主，結合定性分析，從安徽省中國建設銀行、農業銀行、工商銀行、交通銀行和中國銀行等各商業銀行理財產品現狀出發探討理財產品銷售的影響因素及各種營銷手段的有效性，并據此提出策略建議。

[關鍵詞]理財產品；定量分析；營銷策略

我國商業銀行理財產品起步較晚。2004年7月，光大銀行上海分行推出我國第一款商業銀行人民幣理財產品——陽光計劃B計劃第一期。自此之后，我國商業銀行理財產品市場獲得了長足的發展。2011年1—8月底，我國銀行已有10564款新理財產品發行，平均預期收益率為3.86%，發行量已超過上年全年水平。本文以普通客戶的需求為基本立足點，從安徽省各商業銀行理財產品現狀出發分別對理財產品營銷的內容及方式兩個方面進行研究，提出完善理財產品營銷策略。

一、商業銀行理財產品營銷理論發展情況

近年來商業銀行國際營銷理論不斷發展，主要經歷了從4P營銷理論到4C營銷理論的過程。其中，4C營銷理論是美國勞特朋教授于20世紀90年代提出并發展的。4C理論中的4C是指客戶需求、客戶成本、客戶便利、客戶溝通，該理論的核心是“以客戶為中心”的“客戶主導型”策略。我國學者吳紅高（2006）通過分析我國商業銀行理財產品業務的發展情況，指出我國商業銀行在銀行理財產品的銷售上普遍存在著偏重產品推銷、輕客戶需求，理財專家隊伍素質普遍不高、理財工具相對落后等問題。林文俏教授（2008）則認為我國商業銀行對銀行理財產品的營銷意識不強，還沒有樹立“以客戶需求為中心”的營銷觀念，忽視對潛在客戶的研究和開發。

然而，對商業銀行理財產品營銷策略的研究大多數在結合實際的基礎上采用定性分析，通過收集客戶數據并分析的定量研究較為缺乏。同時，這些研究大多并未將金融資產低于30萬元的普通客戶與VIP客戶、企業客戶區分開來。高資產值客戶是商業銀行盈利的重要來源；但現階段在安徽省，普通客戶是購買商業銀行理財產品的主力，而且普通客戶市場仍有巨大發展潛力。同時，普通客戶與VIP客戶的營銷策略有很大區別，因此有必要針對普通客戶進行商業銀行理財產品營銷策略的研究。

二、理財產品銷售影響因素模型

（一）影響模型的因素

客戶最終決定購買某家商業銀行的理財產品受多種因素的影響，了解各影響因素的重要程度有助于立足普通客戶的需求，理清理財產品營銷內容，有側重地宣傳理財產品。首先，風險和收益是決定銀行理財產品銷售量的重要影響因素。其次，隨著銀行理財產品的日益同質化和競爭的日趨激烈，各商業銀行網點工作人員的職業素養和工作態度也會影響客戶最終的選擇。同時，由于大部分客戶對銀行理財產品的運作流程和盈利模式中的許多專業知識缺乏足夠了解，商業銀行多年來樹立的品牌和口碑也會對客戶的選擇產生一定影響。最后，銀行理財產品是一種特殊的商品，客戶通常希望可以隨時跟蹤了解理財產品收益情況，并獲得銀行工作人員的專業指導，因此是否能快捷、安全地購買和追蹤銀行理財產品也是客戶考慮的因素之一。

但是，由于潛在客戶在購買銀行理財產品時會綜合考慮多種因素，很難確定是哪一個因素最終吸引潛在客戶購買，因此兩因素的比較可以更貼切地反映潛在客戶在購買銀行理財產品時的心理狀態。

（二）模型的假設條件

針對銀行理財產品銷售影響因素模型建立前提條件的分析，本文對問題做出如下假設：

1.每一個消費者的選擇都是理性的，即各個體的意愿是相互獨立的，沒有因彼此間的交流導致的趨同性，500名被調查者對各個因素重要性的判斷無趨同性。

2.對于調查中短暫的時間差異性忽略不計，即500名被調查者受調查的時間是相同的，不存在時差性，認為調查結果是對當前消費者對銀行理財產品的認知反映。

（三）模型的建立

安徽省銀行業發展較晚，因此，雖然包括東亞銀行、光大銀行在內的外資和中小型商業銀行在安徽省設有分支機構，但其分支機構與業務量仍遠遠不及國有大型商業銀行。因此通過匿名調查表格的方式對安徽省中國建設銀行、農業銀行、工商銀行、交通銀行和中國銀行各網點的客戶進行了隨機調查。通過獲取的500名潛在用戶的有效調查問卷對影響銀行理財產品銷售的五項因素進行了排序，并依照分數表算出各影響因素的總得分。

通過使用Matlab軟件，可以對比較判斷矩陣進行一致性檢驗。

得到權重向量為,因此，比較判斷矩陣的一致性可以接受。

由以上模型可知，收益率、風險率、購買銀行理財產品的安全、便捷程度、服務質量、品牌影響力對于銀行理財產品銷售的影響權重分別為。因此，收益率對銀行理財產品銷售的影響最大，其次是理財產品的風險率與在各商業銀行網點購買理財產品的安全、便捷程度，這三個影響因素在很大程度上決定了普通客戶的購買意向，且這三個因素之間的差別較小。而各銀行品牌的影響力對理財產品銷售的影響較小，而各網點理財產品銷售人員的服務態度的影響力最小，這主要是由國有股份制大型銀行品牌信譽度普遍較高與服務同質化導致的。

三、營銷手段有效性模型的建立

（一）模型影響因素的引進

在銀行理財產品的銷售中，銀行可以采取多種營銷手段提高銀行理財產品的銷售量，包括銀行從業人員的介紹，銀行各個網點的宣傳，報刊廣告宣傳，電視廣告宣傳，手機短信營銷，互聯網營銷等。但是各種營銷手段對銀行理財產品銷售的影響程度卻較難量化。因此，我們通過匿名調查表格的方式對安徽省建設銀行、農業銀行、工商銀行、交通銀行和中國銀行各網點的銀行客戶進行了隨機調查。通過獲取的500名潛在用戶的有效調查問卷對商業銀行理財產品的各種營銷手段有效性進行定量分析。

（二）模型的假設

1．消費者的選擇都是理性的，也就是說各個體的意愿是相互獨立的，沒有彼此間的交流導致的趨同性，其選擇結果對于我們確定銀行產品的宣傳具有實際意義。

2．消費者對于各種營銷手段的認識可以具有重復性，即每一個調查者可以對多種營銷手段進行感知和選擇。

3．對于調查中短暫的時間差異性忽略不計，即500名被調查者受調查的時間是相同的，不存在時差性，認為調查結果是對當下消費者對銀行理財產品認知的反映。

4．對于調查中地域差異性忽略不計，即雖然500名被調查者分處不同地級市，但各地商業銀行的營銷手段對被調查者的影響一致，各地同一營銷手段的質量沒有優劣之分。

（三）模型的建立

如果有更多的客戶最初通過該種營銷手段了解某種理財產品，即可視該種營銷手段是有效的，營銷手段的有效程度與最初通過該種營銷手段了解某種理財產品的客戶數量呈正比。

我們先考慮在某一家銀行各個營銷手段的影響力。將歸一化，即為該銀行各種營銷手段的影響力指數。因此，若有家銀行，就可建立影響力指數矩陣：

由于安徽省各國有大型商業銀行的理財產品銷售量在安徽省理財產品總銷售量中所占份額不同，因此對各家銀行理財產品的銷售量進行歸一化，得作為權數。因此，其權數為。

即為不同營銷手段對理財產品銷售有效性指數。

這里以蚌埠市主要商業銀行為例。截至2010年，蚌埠市主要商業銀行為中國建設銀行、工商銀行、交通銀行、農業銀行及中國銀行的蚌埠市分行，因此我們分別在五大銀行各支行通過匿名調查表格的方式對銀行各網點共500名客戶進行了隨機調查（每個銀行的網點各100名客戶；總計為了解某種商業銀行理財產品的客戶數量）。得到數據如下：

并且截至2011年上半年，根據五家銀行實現商業銀行理財產品的手續費和傭金的凈收入，得則就是各營銷手段對蚌埠市銀行理財產品銷售的影響力指標。由此可知，銀行從業人員介紹所占的影響力權重最大為0.317，即銀行營銷人員對理財產品的營銷可以大大提升普通客戶對理財產品的初步了解，為之后的購買行為提供了條件。而網點內紙質和屏幕宣傳的影響力權數為0.267，手機短信營銷再次之為0.147?？梢娺@兩種營銷手段的有效性也較高。而廣播、電視和互聯網營銷的有效性分別為0.043和0.039，有效性較低。

四、安徽省商業銀行理財產品發展的策略建議

（一）注重客戶分層，市場細分，制定明確的市場、客戶劃分標準

將市場細分與制定理財營銷策略相結合，積極開展市場調研工作，細分目標客戶市場，認真分析不同客戶的業務需求。注重對中高端個人客戶、優質公司類客戶的營銷；對存量客戶實行二次營銷和重復營銷。要求客戶經理密切關注其管理的高端客戶資金流向，根據客戶的閑置資金情況，大力宣傳與其資金閑置期相對應的理財產品；對優質的中端和潛在客戶，制定周密的營銷活動策略，開展理財沙龍、產品推介會、優質客戶座談會等針對性營銷，挖掘其潛在的理財需求。同時力求通過周密的市場細分，進一步提高理財產品市場占有率。

（二）制定內部員工服務規范和實施細則

制定詳細的理財知識培訓方案，不斷加大銀行工作人員理財產品知識和營銷技能的培訓力度；制定內部員工服務規范和實施細則，讓銀行從業人員的行為舉止、服務內容有據可依；建立健全營銷業績考核制度，進一步深化員工激勵機制。

（三）建立健全營銷策略標準

目前,安徽省金融業發展迅速，各類金融創新與金融改革更是層出不窮, 這既是機遇更是挑戰。對于國有大型商業銀行來說，建立健全營銷策略標準已成為商業銀行理財產品業務可持續發展的首要選擇?各商業銀行應明確并實施以改進與消費者關系為前提,以消費者需求為導向的產品策略，針對不同層次的客戶和同一客戶不同的階段制定不同的營銷策略標準。

（四）進一步強化宣傳工作

要求各網點強化宣傳，在營業網點內張貼基金、保險及各類中短期理財產品的宣傳海報；在大廳內擺放易拉寶，加強產品風險點的披露，強化宣傳真實性；在非營業期間，充分利用營業網點的滾動顯示屏，循環播放宣傳標語；充分調動銀行柜面的營銷積極性，營造“人人開口營銷、人人爭做營銷明星”的良好競爭氛圍。并通過電話、短信、走訪重點等方式，與客戶及時溝通有關理財的最新信息，有針對性地向客戶推薦產品；大堂經理在日常為客戶解答各項疑問時，加強對潛在優質客戶的挖掘及理財產品的宣傳。

（五）將業務培訓與推進理財隊伍建設相結合

突出強化理財經理和客戶經理業務素質的提高，將新增的理財產品及時、詳細、全面地納入培訓方案，并認真組織相應的學習和能力測試；同時，邀請相關專家講解各類銀行理財產品的營銷技巧，理清營銷思路，有的放矢地制定相關營銷策略；加大對大堂經理和臨柜人員基礎理財知識的培訓，提煉各理財產品的亮點，方便在日常營銷中能更加全面客觀地向客戶推介，也為擴大理財隊伍建設奠定基礎。

理財產品營銷研究:我國商業銀行個人理財產品營銷研究

[摘 要] 本文介紹了我國商業銀行個人理財產品發展狀況和實施營銷的必要性,總結了我國商業銀行個人理財產品營銷存在的問題,在此基礎上提出了我國商業銀行個人理財產品營銷發展策略。

[關鍵詞] 商業銀行 個人理財產品 市場營銷

一、我國商業銀行個人理財產品的發展現狀及營銷的必要性

20世紀70年代以來，全球商業銀行在金融創新浪潮的沖擊下，個人理財業務得到了快速發展，個人理財產品銷售數量快速增長。在西方發達國家，幾乎每個家庭都擁有個人理財產品，個人理財業務收入已占到銀行總收入的30%以上，美國的銀行業個人理財業務年平均利潤率高達35%?；ㄆ煦y行從1990年起，業務總收入的40%就來自于個人理財業務。

國內最早的個人理財業務是由中信實業銀行廣州分行于1996年推出的, 而真正拉開內地商業銀行個人理財業務競爭序幕的, 則是2002年10月招商銀行推出的“金葵花理財”業務。隨著我國經濟發展，近年來城鄉居民的收入呈穩定遞增趨勢，人們擁有的財富不斷增加，富裕居民以及高端富有人群逐漸擴大，人們對于金融服務的需求不再只局限于簡單的儲蓄存款、獲取利息,理財需求與理念也得以提升，中國進入了一個前所未有的理財時代，國內商業銀行理財業務迅速發展。2006年我國銀行個人理財產品的發行規模達到4000億元，截至2007年11月底，全國36家銀行共推出了2120款理財產品，初步估計全年銀行理財產品的發行規模將達到1萬億元。在銀行業全面對外開放、股票市場回暖、非銀行金融機構創新活躍的背景下，理財產品提高了中資銀行的競爭能力，穩定了銀行基礎客戶群，加快了銀行創新與綜合化經營的步伐，已經成為商業銀行實現發展戰略調整的重要手段。個人理財產品不僅經營風險較小而且收益穩定，有利于商業銀行防范化解經營風險，提高銀行競爭力。個人理財產品正成為商業銀行零售業務的主要產品之一，成為零售業務與批發業務聯動的一個重要支撐點。為了擴大市場份額、獲得更大利潤，增強市場競爭力，我國商業銀行的個人理財產品營銷工作也日漸受到重視。

二、我國商業銀行個人理財產品營銷的主要問題

雖然近幾年我國商業銀行個人理財業務發展迅速，但是由于我國商業銀行個人理財業務發展較晚,目前還處于起步階段,商業銀行個人理財產品的營銷存在許多不足,主要表現在以下幾方面:

1.銀行對個人理財產品營銷意識不強

我國商業銀行還沒有真正確立“以客戶需求為中心”的營銷觀念，把營銷當推銷,認為零星的使用廣告、宣傳策略就是營銷，沒有真正意識到客戶需求的重要性;缺乏開拓新興市場的意識，向理財客戶提供優質上門服務少，習慣于過去那種守株待兔式的坐在辦公室等客上門的做法,忽視對潛在理財客戶的研究和開發。這導致商業銀行只注重客戶對銀行產生的當前利益和直接利益，忽視其長遠和綜合的利益，只注重對現有客戶和市場的爭奪，忽略了潛在客戶,缺乏對當前的市場營銷戰略重點和發展方向的全面規劃。

2.商業銀行個人理財產品營銷缺乏整體策劃與創意，具有很大的盲目性和隨機性

當前商業銀行個人理財產品品種趨同，各家商業銀行把個人理財業務作為避免顧客流失的競爭工具，價格競爭激烈，因此，市場營銷策劃與創意就顯得十分重要。但是現在很多商業銀行個人理財產品的營銷行為大同小異，許多銀行只忙著搶占市場，產品營銷的前期基礎工作沒做好，對營銷市場細分不夠，對產品定位研究不精細，有時還沒弄清自己是否適合推出某項產品時，就急著利用營銷與其他銀行競爭，營銷效果自然不如預期。此外，我國商業銀行對于理財產品的營銷采取的是“天女散花”方式，在理財產品營銷過程中過分側重對收益的宣傳，不嚴格履行風險提示義務，無視客戶的不同的實際情況隨意出售理財產品，難以滿足顧客的需求，影響了營銷效果。

3.銀行個人理財產品單一，創新不夠，缺少主導品牌

由于我國實行嚴格的金融分業經營, 我國商業銀行投資渠道狹窄，商業銀行開發和設計產品的能力較弱等,這在一定程度上影響了商業銀行個人理財產品的創新。各商業銀行推出的理財產品大多只是對原有的銀行存、貸款產品和中間業務產品重新包裝和組合,或在服務上做一些提升,很少有實質性突破。一家銀行能做的業務,別人可以很快“復制”,各行間就只在代客理財的重點略有不同,所以理財產品的復制速度非?？?產品和服務同質化傾向非常明顯。此外,我國商業銀行的個人理財產品真正樹立起品牌的不多，無法取得品牌競爭優勢。在基本競爭戰略的選擇上，國內商業銀行雖然都不約而同地實施了品牌戰略，但由于貪大求全,推出了眾多的理財產品品牌，并沒有形成主導品牌，因此無論從品牌知名度還是品牌內涵上都無法與外資銀行相抗衡。

4.個人理財產品營銷體系“殘疾”,營銷人員素質不過關

目前我國大多數商業銀行的營銷組織不健全，有的還沒有內部營銷職能部門,即使有也是職能單一、人員缺乏、地位不高。而且銀行內部各專業部門之間缺乏有效溝通和合作，營銷過程中往往是一個業務部門單打獨斗,沒有形成一個有機的營銷整體，缺乏聯動效應，難以通過產品交叉銷售實現經營效益，也不利于制定統一的業務發展規劃，影響了理財產品營銷的效果。另外，理財服務是一項綜合性很強的業務，要求從事理財產品營銷的人員要具備敬業精神和綜合素質。而我國商業銀行個人理財客戶經理大多是從原來銀行儲蓄網點的員工抽調出來臨時培訓的，他們對產品設計的背景、資金運用渠道知之甚少，他們的專業知識和綜合素質也難以適應日益專業化、復雜化個人理財產品營銷要求，不利于個人理財產品的營銷。

三、我國商業銀行個人理財產品營銷發展策略

1.加強以客戶為中心的個人理財產品營銷意識

商業銀行應改變以往的落后觀念，嚴格區分營銷與推銷，在實際理財業務中真正接受、吸納、運用現代營銷管理，并且將營銷工作放到理財產品開發、設計和銷售的通盤決策中予以考慮?，F代營銷理論認為:客戶是商業銀行生存和發展的基礎,由于客戶的存在,商業銀行才能得以存在和發展。因此個人理財產品的營銷應該以市場和顧客的需求為中心，應該圍繞顧客制定市場營銷計劃和產品的發展戰略計劃,認真研究客戶及其需求,根據不同的顧客需求開發和設計產品，運用各種現代營銷手段和借助先進網絡平臺，向潛在客戶介紹理財產品，如在銀行專門網站上介紹本行個人理財產品等，同時加強對現有客戶的跟蹤服務。此外，在營銷活動中，要挖掘個人理財產品的文化內涵，營造具有強烈個性特征的營銷文化氛圍，促進企業與客戶之間的文化交流，讓目標客戶了解和接受新的理財產品;增加營銷活動的知識含量，通過提供知識服務激發顧客對理財產品的興趣，力求使個人理財產品與顧客之間在技術結構、知識結構、習慣結構上建立穩固關系，從而使顧客成為產品的長期、忠實消費者。

2.科學細分客戶市場,合理進行市場定位

現代市場營銷的核心是目標營銷，而目標營銷成功的基礎是科學的市場細分。將市場細分應用到商業銀行理財產品營銷上可以幫助商業銀行發現市場機會，開發新市場，更加明確目標市場，制定出符合目標市場的營銷策略。據國內商業銀行個人理財業務的特點，商業銀行可以根據人口、地理、利益和心理四個要素細分市場。從人口要素上說，不同年齡階段的人，有不同的生活工作經歷和生活觀念，對待風險和收益的態度也不同；性別也會造成不同的投資觀念，女性多偏愛消費理財，男性則更傾向于風險投資；根據家庭生命周期理論，不同的人在不同的人生階段收入和支出不同，偏好不同的理財產品；收入和職業也是重要的細分因素。從地理要素上說，地理區域差異導致經濟收入差異，影響了理財產品的需求。從利益要素上說，利益追求的偏好是多種多樣的，不同的人為追求利益愿意承擔的風險不同，偏愛的理財產品也有所不同。從心理要素上說，不同的人有不同的生活和花費時間及金錢的模式，而且不同的人對商業化理財的接受程度也不同，這些都關系到理財產品的需求。

商業銀行根據以上四個因素把整個客戶市場細分為若干個需求不同的子市場，其中任何一個子市場都有相似需求的客戶群，銀行可根據自己面臨的市場環境、自身資源及業務特點進行合理定位，選定目標客戶，選擇目標市場，針對不同客戶對理財產品的不同需求，為不同層面的客戶提供不同的理財產品，制定相適應的營銷方案，整合所有資源，提供差異化服務。

3.大力開發商業銀行個人理財產品，加強品牌效應

銀行應針對眾多不同背景的個人客戶及有關不同需求，設計具有個性化的個人理財產品，充分滿足優質客戶多樣化的金融需求。銀行應積極運用先進的科技手段去開發設計提供多種金融功能、選擇性更強產品，提高個人理財產品的金融含金量和科技含金量。為了理財產品的創新，銀行應健全研發制度，鼓勵產品研發人員開動腦筋開發滿足市場需求的創新型產品；加大團隊建設，努力塑造一支素質和專業過硬的研發隊伍；收集客戶的各種理財需求，為客戶提供個性化量身定制的產品；加強風險控制，為產品創新保駕護航。此外，加強品牌效應是商業銀行個人理財產品營銷的重要內容，體現了個人理財產品的個性和風格。商業銀行個人理財產品的品牌效應有利于提高銀行的商譽，增強金融消費者的認同感，吸引消費者的注意力。商業銀行應制定品牌戰略，將品牌競爭策略納入企業整體戰略之中，與產品、定價、分銷、促銷等策略相配合。商業銀行還需明確并維護品牌的核心價值，提高產品和服務的質量，重視品牌發展的科學規劃，注重品牌的統一、連貫、有效的溝通和傳播。

4.完善個人理財產品營銷的組織體系，提高營銷隊伍的素質

商業銀行要以“客戶為中心”和以“市場為導向”配置內部營銷資源，重新組合各部門現有的業務分工，建立起符合自身特點的專職營銷機構。商業銀行還需協調部門之間的關系，推動總、分、支行之間的市場調研、個人理財產品創新、信息統計、客戶信息等多方面的資源共享，實現整體聯動，強力營銷，建立一個以專職營銷機構為主各部門相互協作配合的高效的市場營銷體系。

營銷隊伍的好壞是營銷戰略成敗的關鍵。商業銀行改革勞動用工制度，建立市場化的用人機制，營造公平競爭的用人環境，吸收和選拔優秀理財人員，提高理財隊伍整體素質，優化人力資源配置。商業銀行通過培訓體制和教育投入，為員工提供更多學習提高的機會，積極為營銷人員創造學習與交流的平臺，提升營銷人員的業務水平和專業技能，建立起一支精通產品和業務知識、人際溝通能力強和高度敬業的高素質、復合型專業理財隊伍，以適應當前全面開放競爭的金融時代的要求。

理財產品營銷研究:外資銀行在華個人理財產品營銷策略

摘要：隨著我國經濟的發展，居民收入的增加，居民理財意識不斷增強，使得銀行理財產品市場迅速發展，為商業銀行開展個人理財業務提供良好的發展空間，隨著外資銀行入駐我國，外資銀行在我國發展個人理財業務，本文就外資銀行在華個人理財產品的營銷策略展開研究，分析其出現的問題，提出相應的營銷策略，促進外資銀行個人理財產品在華發展。

關鍵詞：個人理財產品 外資銀行 產品營銷 營銷策略

自我國加入WTO，外資銀行不斷入駐我國，外資銀行在華個人理財產品受到居民的喜愛。隨著金融危機的爆發，花旗銀行、渣打銀行、東亞銀行等多家被卷入“理財門”，虧損比較嚴重，出現信用危機，外資銀行急需開發適當的營銷策略，來適應市場環境，揚長避短。

一、外資銀行在華個人理財產品營銷存在的問題與優勢

（一）出現信用危機

在金融危機爆發之前，我國居民在選擇個人理財產品的時候往往偏向于外資銀行，認為外資銀行更加專業、經驗豐富，隨著金融危機的爆發，國外眾多銀行破產倒閉，我國居民對外資銀行的信心受損，加之隨后花旗銀行、渣打銀行以及東亞銀行等外資銀行系被集體投訴，眾多外資銀行個人理財出現虧損的現象使得外資銀行理財產品受到大眾的質疑，外資銀行出現很強的信用危機。

（二）理財產品集中于風險品種

外資銀行被爆出現零收益及虧損的現象，金融危機出現是其部分原因，但主要原因還是因為外資銀行個人理財產品主要集中于風險性比較高的品種，產品組合設置不夠合理，過分的追求高收益，沒有注意風險的規避。外資銀行理財產品主要是投資于國際，相較于國內市場，國際市場的環境更加復雜多變，這樣就使得外資銀行的個人理財產品風險比較高，產品收益性更加不確定，受國際資本影響比較大。

（三）品牌優勢比較突出

外資銀行在我國走的是貴族路線，由于其網點的限制，外資銀行主要集中在北京、上海等發達城市，主要為這些城市富有的人提供理財服務，理財門檻比較高，不為一般百姓服務，外資銀行往往為這些小部分客戶提供尊貴服務，而國內銀行是面對大眾的，服務往往比較普通，相對來說外資銀行對這些富裕人群樹立品牌意識，注重背后的品牌理念，外資銀行對細節要求比較高，處處體現自身高端的理念，讓客戶得到最好的服務，而外資銀行在我國網點比較少，另一方面更顯得好事物是稀少的，增加大眾心中外資銀行是高端的理念。

（四）外資銀行企業文化優秀

一個企業能否長久發展與其企業文化有著很大的影響，外資銀行在長期的市場競爭中能夠長盛不衰，與其優秀的企業文化是分不開的，外資銀行注重對企業文化的建設，各個子公司都傳承者自己銀行的企業文化，企業文化影響著每位員工，無形中增加了銀行職工對銀行的忠誠度。

二、外資銀行在華個人理財產品營銷策略

（一）產品市場營銷策略

市場競爭逐漸激烈，只有滿足顧客需求的企業才能得到發展，外資銀行的個人理財產品要想被我國居民接受，就應該不同的顧客提供不同的理財產品，根據客戶的風險偏好、資產狀況、生命周期以及客戶偏好，為客戶選擇適合的個人理財產品，一般來說屬于高額財富初期階段的客戶比較偏向于進行激進投資，而處于成長階段的客戶比較注重財富的保值與增值，而處于穩定期的客戶偏向于財富的收益情況與自身風險承受相匹配，外資銀行可以根基客戶的具體情況進行產品配置，選擇適合客戶需求的個人理財產品，這樣才能滿足客戶需求，促進外資銀行個人理財業務在中國的發展。

（二）渠道營銷策略

外資銀行在我國普遍存在營業網點比較少的狀況，而我國商業銀行則擁有眾多的網點，相比來說處于不利地位，所以外資銀行應該多開展其他渠道。一方面，外資銀行可以在我國適當的加建營業網點；另一方面，由于目前網絡信息技術的發展，外資銀行可以推廣網上銀行以及手機銀行等方式為客戶服務，隨時以電話、短信、郵件的方式將顧客理財產品的狀況告知顧客，通過視頻、語音、電話等方式與顧客進行溝通，滿足客戶要求。

（三）客戶開發營銷策略

外資銀行個人理財產品營銷的關鍵是在我國開發更多的個人理財客戶，所以客戶開發是非常關鍵的，首先，外資銀行可以采取電話營銷的方式開發新客戶，根據客戶需求通過電話方式與之溝通，讓其了解銀行理財產品；其次，可以通過各種會展尋找新客戶，會展上可以獲得大量的潛在客戶信息，還可以與潛在客戶面對面的交談，同時也起到宣傳作用；最后，銀行還可以通過現有的客戶挖掘其身邊的潛在客戶，為銀行推薦客戶給予一定的激勵，促使更多的客戶購買銀行個人理財產品。

（四）服務營銷策略

現在社會顧客通常要求比較高的服務，服務也是品牌質量的一種體現，外資銀行為了在我國更好的進行個人理財產品營銷，應該提供更好的服務，銀行應該注重顧客忠誠度與滿意度的建設，根據客戶的不同提供個性化服務，對客戶跟蹤服務；同時加強外資銀行的品牌建設，增加客戶的認可與滿意度，贏得客戶的認可。

三、總結

總體來說，外資銀行入駐我國時間不久，被中國居民接受程度不高，又由于2008年進入危機，外資銀行關于個人理財產品又出現諸多問題，外資銀行在我國進行個人理財業務營銷是面臨著很多困難的。外資銀行應該根據市場狀況的變化調整在華營銷策略，開發新客戶、尋找其他營銷渠道、提高顧客服務等營銷策略，增加外資銀行個人理財產品在我國的市場占有率，促進外資銀行業發展。