酒店網絡營銷研究

序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了一篇酒店網絡營銷研究范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

酒店網絡營銷研究:基于消費者行為模式的酒店網絡營銷對策研究

【摘要】本文以消費者行為模式為切入點，提出在互聯網技術發展的新時代，酒店應樹立互聯網思維模式，針對消費者新的消費習慣的變化在營銷管理活動上做出相應調整和改變，以更好適應消費者需求，獲得顧客滿意。

【關鍵詞】酒店營銷 網絡營銷 消費行為模式

隨著互聯科技和電子商務技術的飛速發展，互聯網技術深刻改變著世界。人們的工作、生活越來越依賴網絡。它不僅提高了人們的工作效率，提高了人們的生活質量，也改變了人們的生活方式和消費習慣。如果說第一代互聯網（Web1.0）扮演著與傳統媒體，如報紙、電視、廣播相類似的信息者的角色，那么第二代互聯網（Web2.0）則帶來了全新的變化：搜索引擎技術使得消費者可以主動、精確獲取消息；網絡工具，如博客、微博、朋友圈的迅猛擴散，使得消費者不僅能夠通過網絡主動地獲取信息，還可以變身成為信息者，將自己獲取的信息和周圍的人進行更密切的分享和交換。尤其是移動互聯技術的發展，使消費者和企業之間的聯系變得更加互動、定向、即時和個性化?；诨ヂ摼W背景下經濟活動的這些特點，我們應該去重新審視企業的營銷活動，使之更符合如今消費者的習慣。

一、理論基礎

（一）由AIDMA到AISAS、SICAS的消費行為模式演變

以前，受到通信技術等等客觀條件的限制，人們想要獲取信息非常困難?；ㄙM大量的時間，但是能收集到的信息卻十分有限。美國營銷廣告專家山姆?羅蘭?霍爾（Samuel Roland Hall）在1920年提出的理論模型AIDMA描述了在傳統模式下消費者從獲取商品信息到最終實現購買所經歷的過程。具體解釋為：Attention 引起注意Interest激發興趣Desire喚起欲望Memory 留下記憶Action 促成行動。

然而隨著網絡的普及，人們所處的信息環境發生了巨大的變化。今天，借助互聯網，人們不僅能夠輕而易舉的接觸到形形色色的各種信息，而且可以在看到自己所感興趣的信息之后，利用搜索引擎等等方式主動地去挖掘和獲取更多的相關信息，并且通過社會化媒體（社交網站、微博、微信等）將獲得的信息與更多的人進行交流和分享。在購買行為發生的過程中，人們由單向、被動的接受企業的信息，向更主動去搜索信息和分享信息轉變。人們不再單純的是信息的接收者，同時也可以成為信息的者。人們不僅可以與自己相關的個人信息，也可以把與企業和產品相關的信息拿出來在社會化媒體上跟其他人一起討論。在這種全新的傳播方式的影響下，日本電通公司對消費者做出購買決策的商品認知階段、商品理解和比較探討階段、商品購買階段這幾個不同階段做了一系列的調研與探討，基于互聯網技術的發展，對傳統的消費行為模式進行了重構，提出了AISAS模式，即：Attention 引起注意Interest 產生興趣Search 主動搜索Action 促成行動Share 信息分享。這個模式指出了人們需求產生之后行動上的變化，即在互聯網環境里，消費者在獲取商品信息產生需求之后，會通過互聯網搜集與目標商品相關的信息，會參考其他消費者對于該商品的購買體驗和感受，對收集到的信息進行綜合分析和比對，再做出購買決定。并且，消費者還可以通過社交媒體的互動交流功能跟其他消費者進行交流和分享。這種模式里，消費者成為了口碑傳播的信息者，這使得消費者的購物體驗的影響范圍大大擴展，其受眾遠高于傳統消費模式中的消費者。

但不管是AIDMA模式還是AISAS模式，究其根本還是以廣告吸引消費者的注意。這源于電視、報紙等傳統媒體過去有著互聯網所無法比擬的覆蓋率。而這種情況正在發生改變。根據中國互聯網信息中心（CNNIC）第34次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》的數據，截至2014年6月，中國網民規模達6.32，互聯網普及率達到46.9%。網民上網設備中，手機使用率達83.4%，遠高于其他設備上網的網民比例?；ヂ摼W的滲透率越來越高。同時，數字時代、web2.0、移動互聯網提供的用戶關系網絡LBS位置的服務、實時通訊技術和CRM數據匯集等技術創造了全新的營銷生態系統。在這個全新的系統里，消費者需求的喚醒不再單純依靠廣告，商品信息的獲得甚至也不再是主動搜索，而是一種關系匹配、興趣耦合產生的化學反應的結果?；谶@樣的理解，DCCI互聯網數據中心在《2011社會化營銷白皮書》中，指出了營銷驅動力從廣告到對話的變化，提出了SICAS模型（Sense-Interest & Interactive-Connect & Communication-Action-Share）。依然強調分享在新的網絡時代的重要性，同時指出，模型里的幾個步驟之間并不是完全時間遞進的關系，借由移動互聯技術，他們可以隨時隨地跳過其中一個或幾個步驟，做出購買決定甚至是單純的對商品或者企業進行評價和探討。企業只有不斷去發現和理解消費者行為模式的發展變化，才能不斷改善自己的營銷方式、營銷手段，更好的實現企業目標。

（二）接觸點管理

配合傳統消費行為模式而實施的營銷，著力點在整合企業能利用的各種資源，力圖形成一種“無縫傳播”，向消費者灌輸與企業和商品相關的信息。企業的重心在研究“說什么”能引起消費者的注意。而今天，消費者處在一個信息爆炸的時代，干擾的聲音大為增加，企業單方面“說什么”能達到的效果越來越不明顯。同時，今天還是一個買方市場的時代。對企業來說，l能抓住消費者，l就能在激烈的市場競爭中掌握主動權。在這樣的背景下，如何與消費者溝通，建立良好的關系，塑造企業和品牌形象，更好地實現顧客滿意從而提高顧客忠誠度，成為企業關注的重要議題。于是接觸點管理的理論應運而生。

接觸點管理理論討論的是在什么時間，什么地點（或通過什么媒介），如何與消費者及潛在消費者進行接觸。無論是通過互聯網、傳統媒介亦或是面對面，消費者與企業和商品接觸的方式不計其數，比如消費者在購買商品和使用過程中接觸的產品本身、企業所的廣告、網絡上各類消費者評價網站以及消費者與家人朋友之間的購物經驗交流等等。任何企業都沒有力量去控制所有的接觸點。每一個接觸點，都會對消費者的購買決定產生或多或少的影響。而如果這千千萬萬的接觸點中，無論其中某一個點出現了問題，也都有可能給企業帶來不良的影響。這也使得企業通過學習接觸點理論，找到正確的時間，通過恰當的媒介，運用適合的方式與消費者進行有效的雙向溝通變得尤為重要。

二、互聯網時代酒店營銷對策

（一）酒店要建立自己的官方網站

互聯網為酒店與消費者之間距離的拉近提供了條件。然而在現實中，大多數消費者選擇酒店進行預訂的時候，接觸的往往是渠道商。消費者對酒店的信任，依賴于消費者對渠道的信任。這反而使酒店遠離了消費者。攜程和去哪兒之所以能做得風生水起，也就是建立了一個生態圈，把信息的傳播、消費者的購買和評價、分享，把交通、餐飲和娛樂跟消費者住宿的基本需求有機聯系在了一起。2013年，攜程、藝龍、去哪兒3家渠道商的酒店傭金收入達31.503億元，而同年我國11678家星級酒店凈利潤則虧損20.88億元。在今天的市場里，消費者握有選擇權。建立并與客戶維持良好的關系是企業極為重要的任務。酒店需要擺脫對渠道商的依賴，找到一種在線上與消費者直接進行溝通的方式，把客戶資源和信息掌握在自己的手里，以免淪為渠道商的供應端。也就是說，酒店要建立自己的官方網站。并且在官網上提供一些極具吸引力的、獨有的促銷活動，并且通過多種渠道，比如社會化平臺、網絡媒體和電子郵件等讓更多的消費者了解到這些信息。在一定的積累后，消費者會逐漸相信，要想找到最有價值的酒店產品，酒店官網是他們的最佳選擇。從而使消費者在選購酒店產品時更傾向于使用酒店官網來進行預訂。在建立官網的時候，要把官網不只作為一個向消費者展示的窗口，還是一個交易的通道、交流的平臺。消費者既可以通過官網找到他所需要的信息，自助進行產品和服務的選擇和預定，當消費者有任何疑問想與酒店進行溝通與交流時，無論采用什么媒介，如電話、電子郵件或社會化平臺等都能夠即刻進行。另一方面，酒店也可以通過官方網站來收集和管理客戶信息，更好的了解客戶需求。

（二）利用網絡平臺，注重口碑營銷

今天的人們比以往任何一個時代都更熱衷于分享。人們恨不得把每天的狀態、經歷、想法等都拿出來展現給他人。所以如果消費者能把對酒店產品和服務的滿意體驗分享出去，經過社會化媒體的傳播，能爆發出令人炫目的能量。根據CNNIC《2013年中國網絡市場購物研究報告》的調查，在購買不熟悉的產品時，用戶評價在現階段的網絡購物決策中占據主導地位，37.5%的網購用戶在決策時主要考慮因素為用戶評價，其次是網站知名度和口碑。即使在購買熟悉的商品時，用戶評價、網站知名度和口碑也仍然占據重要地位，重視這兩個因素的人群所占比例分別為25.0%和22.2%。在廣告泛濫的時代，人們對企業信息的真實性抱有懷疑。用戶評價由于跟企業之間沒有直接的利益關系，比較容易得到人們的信任。同時現實中“好事不出門，壞事傳千里”的例子也比比皆是。與好評相比，負面的評價更容易被消費者記住，傳播開來造成的影響難以撫平。酒店要重視網絡口碑營銷的價值，利用好各個社會化媒體平臺，對消費者點評進行及時妥善的回復和反饋，把良好的服務態度傳達給廣大的消費者，降低負面評價的不良影響，形成正向的口碑循環。

三、小結

酒店作為一種不動產和酒店服務的無形性，使酒店作為一種商品無法在購買之前展現在消費者面前。借助互聯網，酒店可以運用圖片、視頻、音頻等方式，向遠在千里之外的潛在消費者展示自己的各種服務設施和環境，給消費者以身臨其境的感受。同時，互聯網為消費者提供了互相間交流消費體驗的諸多平臺，幫助消費者做出更好的購買決策。然而，不論采取什么樣的營銷方式，酒店都必須始終專注于產品和服務，給消費者提供滿意的體驗，這才是良好口碑的來源?；ヂ摼W的發展對酒店業來說，不僅意味著營銷工具的更新換代，也意味著營銷思維模式的轉變。

酒店網絡營銷研究:酒店網絡營銷的發展現狀與對策

【摘 要】酒店開展網絡營銷是進行市場競爭、實現可持續化發展和對未來客源市場的戰略考慮。從我國酒店網絡營銷的現狀來看，建議從規范網絡營銷市場、提高網絡營銷服務質量、增強網絡安全支付認可度、加強網站建設等方面入手，積極開拓酒店電子智能市場。

【關鍵詞】酒店；網絡營銷；現狀；策略分析

20世紀90年代，網絡營銷作為互聯網快速發展的產物在美國出現。90年代后期傳入中國，并快速發展應用至今。2014年1月，由中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在北京的第33次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2013年12月底，我國網民人數已達到6.18億，互聯網普及率達到45.8%[1]。由于互聯網迅速發展，酒店管理者對網絡營銷逐漸重視，爭先恐后開辟新的銷售方式，使酒店運營逐漸向智能化方向發展。

1.酒店網絡營銷現狀

1.1網絡營銷模式多樣

根據艾瑞網2012年10月到12月對全國380家酒店進行的調查顯示，全國酒店客房銷售渠道主要有兩種，即直銷渠道和分銷渠道，這兩種銷售渠道所占的比例相當。直銷主要有與酒店有協議的企業或個人、會員、前臺散客、自身預訂方法等部分組成，采用淘寶直營店、搜索引擎營銷和移動應用客戶端三種營銷模式。分銷主要有OTA旅行社團客、新型模式和全球分銷系統等組成，主要有團購、尾房、模糊定價和反響競拍等模式。

1.2發展空間良好

2013年，全球網民總量接近27億，約占總人口的三分之一。規模龐大的網民數量，給酒店帶來了巨大的商機。我國網民對各類網絡的應用規模大，種類多，雖然網民對于旅行預訂量較少，但旅游預訂用戶比例上升最快。網上銀行、網上支付、網絡購物和微博的年增長率最高，搜索引擎、博客/個人空間、網絡視頻和微博的網民使用率位居前四名，網民中旅行預訂、網上銀行、網上支付、微博的用戶比例較上年底提升的百分點大于等于六。雖然電子郵件與論壇/BBS的網民使用率比去年有所下降，但總體來說，我國網民對各類網絡應用的使用率是上升的，網民規模也在不斷的擴大。

1.3網絡營銷平臺提升空間大

網民有過與旅游預訂相關經歷的人數超過1.8億，占全部網民總數比例的29.3%。與其他應用相比，我國酒店網上預訂用戶數量相對較少，應用滲透率還很低，但未來發展空間不可限量。如：搜索引擎一直是互聯網中的基礎應用，隨著現階段智能手機的普及，網民以年增長率8.5%使用手機進行相關搜索，因此作為酒店網絡營銷的直接渠道，存在很大的提升空間；其次類似博客等渠道也可作為酒店網絡營銷的重要方法，發展空間也不容小覷。

1.4選擇網上安全支付比例小

2013年網上銀行和網上支付的網民使用率均比2012年有了大幅度的提升，網上購物和網上支付的使用人數分別為3.0189億人和2.6020億人，網民使用率分別為48.9%和42.1%。但總的來看，選擇網上支付的網民比例較小。

1.5酒店網站建設處于初級水平

在歐美國家，擁有自己網站的企業占全部企業的90%以上。雖然目前中國很多酒店已經意識到了網絡營銷的潛在商機和好處，也建立了自己的網站，但大部分酒店官網依然停留在門戶網站階段，僅提供一些基本的信息服務，這直接導致了對第三方網絡預訂平臺的依賴，喪失了一定的控價權[4]。

2.酒店網絡營銷存在的問題分析

2.1網絡營銷市場不成熟

一個城市的酒店業的發展高度依賴于當地旅游業及經濟的發展水平。酒店銷售模式多種多樣，雖然新模式可以給酒店帶來利潤、消化尾房、提高出租率，但由于我國網絡營銷市場不夠成熟，導致大多酒店對新型銷售持謹慎態度。首先，新模式所帶來的客源不穩定；其次，銷售新模式所占的比重較?。坏谌频瓴捎梅咒N新模式所獲得的利潤較低。第四，傭金過高，通過第三方預訂平臺所達成交易的成本太高，因此提供的服務也令顧客不甚滿意，最后導致顧客對酒店網絡營銷渠道的不信任。

2.2網絡營銷服務質量參差不齊

因為具有強大的中央預訂系統可以讓資源得到合理配置，國內高星級酒店和連鎖酒店的網絡營銷做的較好。而其余酒店因為網絡營銷大量依賴第三方預訂平臺，網絡營銷服務質量參差不齊，致使有的交流信息沒有及時解答，造成顧客滿意度降低，忠誠度不高。

2.3用戶對網上支付不夠信任

根據2013年CNNIC的數據顯示，網上支付的網民使用率為42.1%，相反，有57.9%的網民不會選擇網上支付，而這其中不知道怎樣網上安全支付的用戶占比為57.6%?？梢钥吹贸鰜恚蟛糠志W民不愿意選擇網絡支付，是認為網絡支付不安全。這部分網民對私人信息警惕性高，當接到電話需要告知對方自己的真實信息，包括：姓名、賬戶、身份證號、手機號等真實信息時，只有極少一部分的用戶會告訴這些人真實信息。

2.4網站建設功能滯后

由于我國酒店業的網絡營銷多由各酒店的銷售部門負責，跟專業網絡營銷團隊相比沒有優勢，甚至有很大的差距，導致國有酒店官網的建設單一、功能滯后，經常出現各種狀況，比如網上預訂成功與現實中已經做好有一定差距[5]。許多酒店的網頁設計單調，網站營銷目標不準確，主頁只有幾幅圖片和繁瑣的文字介紹，并且網頁信息更新速度慢。

3.酒店網絡營銷的對策分析

3.1規范網絡營銷市場

一方面，酒店要正視網絡營銷，不能因為這種渠道導致酒店獲利少，而怠慢了顧客。電子商務是未來的趨勢所在，不管通過什么渠道入住酒店并消費，顧客之間是平等的，不能因為來源而有所歧視，否則只會惡性循環。

另一方面，政府可以出面協調現在第三方預訂平臺與酒店之間的尷尬狀況，規定傭金應該收取的比例和形式，在保證第三方預訂平臺的根本利益不受損害的前提下適當降低傭金，給中小酒店運用網絡營銷提供一些存活的空間。

最后，鼓勵單體酒店加大在網絡營銷渠道上的投入，提高互聯網普及率和寬帶接入比例，提升單體酒店互聯網接入水平的“量”與“質”。

3.2提高網絡營銷服務質量

酒店網絡營銷具有互動性、非強勢性、針對性、低成本及快捷性等諸多特點，為酒店通過互聯網平臺給客戶提供個性化服務創造了可能。在服務上，可以想方促進與客戶之間的網上溝通交流，充分挖掘客戶的潛在需求，結合酒店資源，提供令客人滿意的服務與產品。在時空上，利用互聯網技術實現超越時空限制的服務，也就是要24小時提供服務，跨越時間的限制[6]。

3.3增強網絡安全支付認可度

2011年中國央行首批了《支付業務許可證》，之后又陸續出臺了各細分業務領域管理方法的政策。傳統金融領域的支付結算業務已經向第三方支付企業開放。酒店要加強這一政策的宣傳，可以在酒店官網的首頁用精煉的話語概括一下新政策，順便還可以給一個新政策的鏈接地址，使網民相信政策的真實性，逐步加大客戶對網絡支付安全的認可度。

3.4加強網站建設

酒店要開展網絡營銷，加強監督酒店網頁的建設與設計，最后發展成為獨立網站，并提升獨立網站各方面的功能與質量，達到令網民滿意的地步。在初期階段，酒店可以運用酒店預訂系統與酒店官網相互配合、相互促進的營銷模式，通過酒店官網配合酒店預訂系統實現銷售；同時酒店預訂系統也能鏈接至酒店官網，從而不斷積累網站的點擊率，增加網站的知名度；再則，增加網站建設的技術力量，有效提升網站功能，逐漸減少對第三方網絡預訂平臺的依賴，做到合理利用但不依賴第三方網絡預訂平臺。待酒店官網發展成熟，便可以成為集信息的收集與、咨詢、預訂、支付與結算等為一體的酒店綜合網絡營銷平臺。

酒店網絡營銷研究:關于我國酒店網絡營銷渠道選擇的思考

【摘要】21世紀網絡經濟的蓬勃發展對酒店的原有營銷模式帶來巨大的沖擊，網絡營銷方式進入了酒店經營者的視野。目前酒店業的網絡營銷渠道主要有GDS、直銷及三種，不同的網絡營銷渠道各有特點，也同時存在著競爭，應如何選擇科學合理的網絡營銷渠道并充分利用成為網絡經濟時代我國酒店業考慮的問題。

【關鍵詞】酒店；網絡營銷；渠道選擇

1.酒店網絡營銷現狀

網絡營銷就是利用有效的網絡手段向用戶傳遞有效的網絡營銷信息[1]。截至2010年12月底，我國網民規模達到了4.57億，互聯網普及率攀升至34.3%。在相關旅游網站上，用戶通過各種方式不斷交流自己的旅游體驗和旅游信息。景區、旅行社和酒店也都紛紛注意到網上營銷帶來的經濟利益，開使不斷使用網絡進行營銷。根據中國酒店2008-2010年的業務統計數據，2008年到2010年中國主要酒店訂房來源比重發生了很大的變化，如下圖所示：

從表中可以看出，顧客直接訂房與旅行社訂房所占比例都出現了下降或者不增長，而網絡訂房方式呈現出快速增長的趨勢。由此可見，網絡營銷不僅為酒店業所看好，也受到消費者的青睞。據統計，就個體酒店而言，有些酒店的預訂有　30%　以上都來自網絡預訂。但是中國有30%的酒店連網站和網頁也沒有，占全國酒店總數的97%之多的酒店沒有加入網絡的酒店。

雖然酒店都意識到了網絡營銷的優勢和美好前景，但是加入網絡的酒店在進行和運用網絡營銷時，也遇到了諸多問題。很多已開展網絡營銷的酒店對網絡營銷的認識不深入，缺乏有效的調查研究，使酒店網絡營銷的人才和技術方面都不完備。目前在網上營銷更多還只是提供網上的住店信息和網絡預訂，更有相當一部分酒店的網站成為虛設。

2.我國酒店網絡營銷的渠道及特點

2.1　GDS（全球分銷系統）

GDS（Global　Distribution　System）出現于20世紀80年代中期，是CRS不斷進行橫向一體化和縱向一體化的結果。它于20世紀90年代以來以來獲得迅速的發展，由國際性航空公司聯合組成，它鏈接的服務企業廣，包括酒店、旅行社、度假村、汽車公司、鐵路公司及其他旅游企業，尤其在酒店預訂方面有較大的客源市場。GDS建立了全球的傳播標準和新的旅游電子分銷渠道，經過多年的市場整合，現在國際上具有代性的四大GDS公司的全世界市場份額占93%，在全球旅行社的普及率達到98%?？傮w來看，GDS處于良好的發展態勢。但是由于GDS系統不能直接與單體飯店運行，所以單體飯店必須通過專業的公司或加入某個飯店集團來實現全球市場分銷。這需要單體飯店向GDS代表機構繳納一定的進入費，但是如果不發生預訂的話也不需要支付傭金。一般對于普通酒店來說這樣的加盟費用算是比較高的，普通酒店很少選擇這種平臺進行網絡營銷。對于向國際市場進軍的大型飯店集團，通過與GDS相接是較低成本地進入全球市場，但是如果酒店知名度低，加之GDS所提供的高價格，酒店很難被終端客戶所選擇。

2.2直銷模式

直銷是指獨立飯店或飯店集團通過自己組建網絡來實現網上訂房。建立獨立網站及在搜索引擎排名是目前我國酒店的網絡直銷主要模式。直銷模式能夠充分向客戶展示自身形象和實力，并且可以適時地根據需要變更價格，持久的直銷將形成自己穩固的客源市場。不足的是，在搜索引擎的搜索結果中如果酒店的的排名不靠前的話，實際的效用會大打折扣。目前我國酒店與銀行的擔保體系不建全，NO　SHOW率較高也是酒店直銷的一個問題。

2.3中介

中介是指酒店向專業機構（如攜程，e龍等）支付傭金，中介將各酒店信息發部到網站，由中介機構負責銷售渠道的開發，屬于酒店網絡營銷渠道的外包。這種中介的網絡辨識度高，產生的訂單量比較大，存在的問題一是中介不是獨家，其所的眾多酒店肯定會有激烈的競爭，尤其是價格方面的競爭；二是消費者通過中介比較來選擇酒店，他們更樂于在幾個中介機構中選擇自己信任的一個，有利于培養消費者對中介機構的忠誠度，而不是對酒店的忠誠度，容易形成酒店對中介的依賴。

3.酒店網絡營銷渠道沖突

酒店業的網絡營銷渠道各有優勢和不足，不同的酒店可以因地制宜地選擇相應的渠道。但是從酒店業的整體來看，我國酒店的網絡營銷渠道中中介的比重較大。據有關統計顯示，在全國酒店大全名錄收錄的全國（　包括港、澳、臺）　10865　家星級酒店中，有自建網站的并且能通過自建網站接受網上預訂的比例僅占10．　3%。[2]我國三星級以下酒店占我國酒店數量比重較大而且多為單體酒店，實現自建網站有相當大的困難，即使擁有自建網站，也不能真正發揮其作用。目前我國90%的酒店都沒有建立自建網站來進行在線的直銷，中介渠道的網絡營銷也都只停留在拿傭金換客源的“初級階段”，對中介的依賴性較強。

不同利益爭奪趨使中介商與酒店、各中介商之間產生沖突。2009年的“攜格事件”引發酒店業的巨大回響，而2010年攜程做出“酒店預訂3倍差價賠付”的承諾后，與藝龍旅行網等之間的“價格戰”使酒店業陷入了直銷與分銷的紛爭中。這些沖突影射出酒店營銷商業模式存在的矛盾。酒店憑借中介渠道商的實力，確實推動了客房銷售，但也同時壓縮著自己的利潤空間。在大多數以處中介為主要網絡營銷渠道的酒店來看，酒店具有較低的討價還價能力，酒店需要向中介商支付8%-15%的傭金，如果被要求提高傭金，酒店由于對其客源的依賴，處于被動地位而沒有理由拒絕。中介渠道商在推動酒店行業發展，但同時也暴露出中介模式的弊端，酒店面臨網絡營銷渠道選擇的現實問題。

4.我國酒店網絡營銷渠道選擇

4.1對于規模較大，服務水準高的酒店集團建立自己的中央預訂系統（CRS）

這要求酒店與訂房中心聯網，對技術的要求高，而且需要大量的資金投入來建立統一的聯網終端。如香格里拉花費300萬美元開通Merlin系統。目前我國旅游業正處于改制階段，各飯店都在積極組建飯店集團，有的大型飯店集團已經走向國際化經營。建立自己的中央預訂系統不但可以吸引更多的國內客源，也有利于飯店集團參加國際競爭，如錦江國際（集團）已建立自己的的CRS系統來參與國際競爭。

4.2對于沒有能力建立中央預訂系統的星級酒店可以自建網站

如果星級酒店對于建立大規模的的銷售網絡無能為力，又不想完全依賴于中介實現網絡營銷的話，可以建立實用且可以拓展的網站來分散對中介的投入風險壓力。網站建設相對投入較少，能夠充分地代表酒店的形象，其內容可以涵蓋酒店的大部分業務。酒店的自建網站能為顧客提供豐富的信息，工作人員能與客戶在線交流，真切的了解客戶的需求。另外，電話、Email等功能與網站聯合使用，就可以形成酒店自身的營銷方式。

4.3非品牌的酒店加入平臺聯盟

非品牌的酒店可以利用中介公司開展委托預訂或加入網絡預訂平臺聯盟。[3]依托中介機構的非品牌酒店企業，由于知名度不高，在中介公司的其他酒店的競爭下，營銷效果并不好。因此，結合非品牌酒店的特點，組建平臺聯盟，尤其是地方性酒店，可由各省市的旅游管理部門發起，從各地區的實際情況出發，將非品牌或地方性的酒店企業以市或省為單位聯合起來，統一宣傳地區旅游形象，建立協作聯盟平臺。如各高校的交流中心或各行政單位下設酒店進行同類別聯盟，客戶實行會員制，某地域范圍內都可以享受會員制度等。

酒店網絡營銷研究:新媒體下酒店網絡營銷方法探析

摘 要 新媒體時代下，酒店想要在激烈的競爭中強勢突圍，運用網絡是不可或缺的重要途徑。本文以大媒體視角，通過對注意力媒體營銷、社交媒體營銷、平臺性媒體營銷、軟性媒體營銷以及整合營銷五大類的歸納性闡述，透析新媒體背景下，網絡營銷對酒店品牌塑造與實際銷售的重要作用，充分展現酒店網絡營銷的必要性與可行性，引導酒店管理者與營銷人員進行恰當的營銷行為，為酒店經營提供具有指導意義的理論參考。

關鍵詞 新媒體 酒店 網絡營銷 方法

從注重信息共享的Web1.0時代，到現在注重知識分配的Web.4.0時代，信息的共享、共建、傳承與分配已經成為網絡社會的重要標簽。在網絡時代的更迭中，酒店的營銷手段也經歷了多番轉變。如今，普通的線下營銷已經不能為酒店帶來更多的收益，越來越多的目光被投向了網絡營銷，原因不乏為以下三點：（1）大勢所趨?；ヂ摼W時代，媒體儼然已經成為人們肢體的延伸，人們生活的方方面面都與網絡休戚相關，對酒店而言，團購、在線預訂、微信支付等方式已經逐步滲透進顧客的消費習慣，網絡與酒店營銷的結合，勢必成為酒店精準營銷的強勢手段；（2）競爭所趨。近年來，社會環境的轉變，對酒店行業有著巨大的沖擊，酒店行業的競爭也越來越激烈，若要在眾多對手的“圍剿”中突圍，必須轉變經營意識，在營銷上與時俱進。（3）創新所驅。酒店要想吸引消費者的關注，常常翻新營銷花樣是必不可少的方式，網絡則是很好的創新平臺，它載體多樣、互動性強，靈活性高，成本也較線下營銷低得多，能滿足酒店創新發展的要求。

1信息爆炸時代，有效信息最給力

注意力經濟時代，搶占注意力的戰爭在酒店行業絕對是一場曠日持久的廝殺，將酒店信息推送到消費者面前是突出重圍的第一步，在這種情況下，SEO（Search Engine Optimization搜索引擎優化）顯得尤為重要。SEO為網站提供生態式的自我營銷解決方案，利用搜索引擎的搜索規則來提高目的網站在有關搜索引擎內的排名的方式，讓網站在行業內占據領先地位，從而獲得品牌收益，當消費者搜索此類型酒店或相關關鍵詞時，能在搜索中快速獲取貴酒店的信息，進而進一步了解，并產生消費意向。這種方式最好配合酒店官方網站使用，能將顧客所需信息詳細推送到顧客面前，并使顧客產生品牌好感。

2社交媒體為王，滲透式營銷為上

社交媒體并不局限于哪一種媒體，而是一類媒體的代稱，這類媒體的特征是碎片化人群利用碎片化時間碎片化信息，通過社區式的關系網裂變傳播。其代表媒體有博客、微博、微信、電郵、SNS、QQ、IM等，在這樣的媒體中，由于人際關系網的影響，信息的質量與可行度通常較高。酒店在營銷過程中，要抓住這一特點，為顧客準備驚喜，促發其發微博、朋友圈、QQ心情的爆點。前臺一把貼心的精致雨傘、房間一瓶浪漫的紅酒、露臺一張古樸的秋千椅都有可能點燃他與朋友分享、炫耀、求關注的欲望，讓顧客告訴他的朋友，朋友告訴朋友的朋友，這種滿意潤物無聲的滲透式擴散方式，豈不是比酒店自說自話好上許多？

此外酒店也要注重自身官方社交方式的管理，那微博為例，微博要想辦法做到娛樂化，把自己的酒店產品做得更娛樂化一些。具體包括四種娛樂化辦法：第一種是吵架，人們關注爭斗，這是天性！第二種是揭密，窺探是人的另一個本能，第三種叫游戲，游戲的本質在于其非功利性，游戲追求的是“自成目的性”。第四種叫公知，既然微博是一個時間的游戲，那么，如何把時間花在有價值的事上，就是大家都喜歡的事。而為大家提供知識與捷徑的人，就叫“公共知識分子”――他們的目的為了大家受益。

在微信營銷大潮的渲染下，布丁酒店也加入了微信營銷的行列。在微信管家套餐中可以實現個性化的菜單定制，如在布丁酒店的案例中，可以在微信底部的對話欄中設置“我的布丁”、“預訂”、“最新活動”三個菜單選項，這相比原先用戶主動式發起的對話式交互有了很大的進步，更好的提高了用戶的體驗度。

門店詳情頁

當用戶選擇某一件產品時，必先好好了解下產品。而布丁酒店也不例外。在布丁酒店官網中，每家門店都有單獨的門店詳細介紹頁面，為用戶預訂提供了一個很好的參考。通過不斷研究與優化現在布丁酒店微信端同樣也加入了每一個門店單獨的主頁（門店詳情頁），更適合移動端用戶體驗，也更適合微信用戶人群習慣。頁面涵蓋：門店基本資料（門店照片、價格、地址、電話等）、特享優惠、交通、美食&餐館、旅游線路等。

入住前定制化消息

布丁酒店精簡了入住前的一些繁瑣信息，在布丁酒店中已經實現入住前定制化消息的推送。用戶只要通過微信訂房即可在成功預訂后及入住當天收到一條微信圖文消息。當然，圖文只是第一步，后面還會可以做成圖、文、聲結合的內容消息。既節省了營銷成本，又提升了用戶體驗。

3站在巨人的肩上，以平臺推動平臺

在這個資源互通的社會，平臺對于個體實力的發揮存在著重要意義，酒店亦是如此，各大團購網站、旅游資訊網站與旅游酒店APP終端都可以成為酒店營銷的平臺，這些平臺的受眾與酒店的受眾存在著大范圍重合，將酒店與這些平臺綁定，借助平臺的點擊訪問率與行業集群性將酒店信息呈現在潛在顧客面前，促使顧客做出消費決策。阿里巴巴、慧聰網、攜程、去哪兒、這些平臺的成功運作，充分證明了酒店行業B2B（Business-to-Business）與B2C（Business-to-Customer）商業模式的可行之處，同時為未來酒店營銷平臺化綁定發展的趨勢奠定了堅實的基礎。

4軟性植入式營銷，給酒店穿件衣裳

建立營銷產品與人們現實生活的聯系是營銷的重要方法，軟文、電子雜志、微視頻、影視作品這些載體都能將酒店軟性植入，以故事情節、劇情或者圖文的形式呈現酒店，突出酒店品牌，淡化廣告痕跡，降低消費者的心理防線，使他們在觀看時潛移默化的接受廣告滲透。例如桔子酒店的“十二星座”系列微電影，一經播出，獲得了強烈的市場反響，同時其時尚、年輕、創新的品牌形象瞬間深入人心，博得了年輕人群體的熱烈推崇。尤此可見，軟性植入的力度比強硬灌輸更能給消費者留下深刻印象，因為品牌的力量大于產品本身。

5維護就是創造，整合就是力量

從經濟學角度來說，開發一個新顧客的成本是維護一個老顧客的五倍，如果想要最大程度的降低成本，最好的方式就是是維護好現有顧客。建立顧客數據庫，通過收集和積累會員（用戶或消費者）信息，經過分析篩選后針對性的使用電子郵件、短信、電話、信件等方式進行客戶深度挖掘與關系維護，建立詳細的客史檔案，對其進行點對點定向營銷，以此保證客戶好感度與忠誠度。同時，整合酒店現有營銷平臺，通過各種營銷方式的組合與搭配，選擇最適合酒店的營銷方式，達到資源的最優化使用。

酒店網絡營銷并沒有一概而論的標準，沒有哪一種好哪一種不好的明確界限，在網絡營銷過程中，并不是說所有方式都用上了就是成功的營銷，每個酒店的品牌、定位、消費群體、規模、特色不一樣，其選擇的營銷方式也不一樣，選擇與酒店消費群體相匹配的網絡營銷組合方式，才能創造高質量的營銷成果，這就是各位酒店營銷人員在工作過程中仁者見仁智者見智的問題了。