淺談我國保險網絡營銷

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淺談我國保險網絡營銷:保險網絡營銷

摘 要：目前保險網絡營銷這種方式在保險營銷中占據了重要的位置，而保險網絡營銷具有的成本優勢，客戶優勢，與服務優勢也是傳統保險營銷方式所不能比的，隨著互聯網使用人數的增加，網上購物的人數的增多，保險網絡營銷比以前更加具有優勢

關鍵詞：保險網絡營銷；傳統保險營銷方式；成本優勢

隨著互聯網及電腦的普及，我們的生活方式發生了巨大的改變，同時這種新興的網絡技術也在影響著傳統的保險營銷方式，保險網絡營銷從無到有，規模從小到大，到現在為止，已經成為保險營銷的一種新手段。

保險主要是從歐美發展過來的，美國國民第一證券銀行是第一個通過互聯網營銷保險單，隨后，安泰，友邦等保險公司也逐漸建立起自己的網站，通過調查發現，在美國的保險業務中，有約兩成是通過網絡保險來進行購買的，其余則是通過傳統的保險營銷模式來進行，同時隨著美國保險網絡發展勢頭良好，在歐洲各國，保險網絡營銷也開始迅速發展起來，英國建立的“屏幕交易”網站提供了7家本土的保險公司的保險產品銷售，其用戶量正在增長，而2010年6月全球最大的三家網上保險服務公司合并為全球保險電子商務，進一步促進了網絡保險的增長和完善。

網絡保險相對于傳統的人，銀行保險，具有不受時間，空間限制，降低了保險公司的營業成本，提高了保險公司的效率，具有個性化服務的特點。主要來說有以下幾大優點：

1．節約成本，在這一點上，無論是保險公司還是客戶都有了切實的利益，對于保險公司來講，其保險產品的推出，營銷，客戶服務等都可以在網上直接完成，節省了由此付出了房租，營銷費用，印刷費，交通費，人員工資，人的中介費用等，只要支付一定的網絡管理費用，這種成本優勢是顯而易見的。同時對于客戶來講，由于網絡營銷為保險公司省下的成本，其產品費用也一定會降低，就以大家熟悉的航空意外保險來說，如果通過航空公司來購買，那么一般情況下是20元的保險費，保險金額為60萬，而如果通過保險公司網上直銷來購買，那么同樣的20元錢，得到的就是就是為期一年的保單，其中航空運輸的保險金額是100萬，鐵路運輸是50萬，公路運輸是20萬，這樣看來，客戶得卻是得到了很大的好處。

2．服務優勢，網上保險營銷沒有時間，空間的限制，客戶隨時可以查看產品介紹，價格，費率等信息，同時可以隨時購買在線網絡產品，還可以通過自己的個人賬戶來進行理賠申請，在線問答等，而通過網上銀行，電子支付等工具，使得保險費的繳納等都是通過網絡支付，大大提高的保單銷售的速度，提高了保險公司的效率。而同時保險公司可以及時有效的在線自己的產品信息，建立自己的品牌形象，而客戶也可以在多家保險公司之間的產品進行選擇，通過比較保險公司的報價與產品介紹，選擇合適的產品，這樣保險公司的經營會更加透明化，保險公司之間的競爭會更加公平化。這樣，無論是對于保險公司還是客戶都是一件省心，省力的事

3．客戶優勢，在保險公司內部，直接與客戶接觸并不是很多，目前，保險公司產品的銷售只要是靠各種人與銷售公司，由于人的水品參差不齊，又為了自己的利益，在推銷保險單的時候，難免會夸大或是逃避其中的某些內容，而通過網絡保險營銷則增強了保險公司的人員與客戶的直接交流，突破的地域上的限制。對于傳統的保險營銷方式，開展新客戶是罪重要的也是最讓人頭疼的，但是在網絡保險營銷時代，會讓大批的客戶主動來接觸保險產品，而且現在電腦的普及化，人們對于因特網的使用一定會越來越頻繁，抓住這些"潛在的客戶"，對于保險公司來時也是一個很大的商機。

那么對于我國來說，我們國家的整體網絡已經覆蓋到了全國范圍，中國網民人數達到了4億多人，互聯網的普及率也很高，而同時，網上購物也掀起了一陣潮流，到2010年我國網絡消費者數量達到了1.3億，支付寶的用戶數達到了3億，網上購物總金額達到了2670億，在國家零售總額中占2.1%，這些都為我們國家的保險也發展提供了良好的基礎，根據泰康的資料顯示，2006年網絡保險的銷售額達到了1億，而2007年就達到了6億，中國人保財險，太平洋網絡保險的銷售額每年的增長速度都達到了100%以上，雖然我國網絡保險的業務總體是增長的，但是在2007年得時候，中國網絡保險銷售額占整個保險業務收入的比重只有0.41%，這個水平遠遠落后與其保險業發達的歐美市場，而根據關保險專家預測，目前我國的網絡保險業務發展良好，在未來中，網絡保險的整體銷售額將達到整體保費收入的10%以上，也就是說對于各保險公司來說，這還是一個極具潛力但還沒有得到充分開展的市場，在將來的保險業發展中，保險網絡營銷必將是搶占市場的一個重要砝碼。

網絡保險營銷的發展既是知識經濟時代全球化的發展產物，也是保險公司對自身不斷開展，不斷完善的結果，網絡保險營銷進一步挖掘了保險的潛在需求，提高了保險市場的運行效率，這并將使網絡保險營銷成為未來保險發展的必然產物。

淺談我國保險網絡營銷:中國網絡保險營銷發展淺析

［摘 要］隨著互聯網的發展，網絡保險營銷迅速發展。本文主要介紹了歐美國家、中國網絡保險營銷發展現狀，提出了中國發展網絡保險營銷對策：創造良好的網絡保險營銷環境；創建保險公司網站域名；打造網絡保險品牌，提升網絡保險營銷服務質量和內容；開發適于網絡保險營銷的保險產品；營造完善統一的網絡營銷平臺；建立網絡營銷與傳統營銷互補模式。

［關鍵詞］網絡保險；優勢；現狀；對策

1 網絡保險營銷的優勢

1.1 網絡保險維護成本低

保險公司通過網絡銷售保單，可以省去花費在分支機構網點及營銷員上的費用，保險險種、公司評價等方面信息電子化后可以節省印刷費、保管費，保險公司經營成本具有大幅度降低的潛力。

1.2 網絡保險增添新的銷售機會

由于人力、財力等多方面的限制，傳統的保險銷售模式只能與部分客戶接觸，互聯網超越時間和空間限制進行信息交換、交易，隨時隨地為不同年齡、不同性格的人群提供24小時服務的特點，使得保險人不易聯系到的一些崇尚快節奏高效率而又不喜歡經常被陌生人打擾的人群通過互聯網就可以為其服務。因此，網絡保險營銷使更多的人成為保險新客戶，大大增添了保險新的銷售機會。

1.3 網絡保險營銷具有互動性，可以提升公司服務質量

由于網絡的在線服務可以是全天候的，所以網絡營銷有即時與快捷的優勢，能與客戶保持長久、及時的信息溝通，網絡成為了客戶與保險公司雙方雙向溝通的最佳媒介。一方面，客戶可以在網上比較多家保險公司的險種和報價，方便快捷地選取一個最適合的險種，保險經營者也能迅速地了解客戶的需求和意向;另一方面，客戶們也能通過網絡更直接地了解保險經營者的情況。同時，網絡還可以為客戶提供許多相關內容的“一站式”方便快捷的服務。

1.4 網絡保險可以促進保險宣傳和市場調研

在網絡環境下，保險公司可以用公司網站、電子郵件等方式向全球電子廣告，向顧客有關保險動態、防災防損咨詢等信息，既能擴大保險宣傳，又能提高服務水平，還能克服傳統營銷中借助報紙、印刷宣傳小冊子所固有的信息量小或成本高、時效差的不足。

2 網絡保險營銷的現狀

2.1 歐美國家網絡保險發展現狀

網絡保險營銷最早出現在美國，隨著產品、渠道和技術創新的不斷發展、完善，越來越多的美國和歐洲國家的保險公司在利用網絡進行內部管理的同時，更著重發展網絡保險營銷，網絡保險在西方國家已經普遍被人們所接受。2009年，美國有93%的保險公司至少設立了一個公司網站，其中，有一部分的保險公司甚至設立多達4個網址，并且網站的設立都比較規范和健全。超過43%的保險公司把發展互聯網業務作為戰略的重要組成部分。據美國網絡對話數據營銷公司最新調查，2008年，美國有高達890萬的消費者通過網絡選購保險產品。

歐洲各國的網絡保險發展也很迅速。英國建立的“屏幕網站”提供7家本國保險商的汽車和旅游保險產品，用戶數量每月以70%的速度遞增。在英國，個人財產保險總保費中網絡營銷的比例，從2000年的29%增加到2008年的43%。法國安盛保險集團自1996年在德國試行網上直銷，目前，這個集團約8%的新單業務是通過互聯網完成的。

2.2 中國網絡保險發展現狀

中國保險業在開放中不斷發展壯大，保險業保持了高速發展的態勢。2000年，保險公司紛紛推出自己的網站，很多第三方保險電子商務出現，標志著中國進入網絡保險歷程。中國人保財險、太平洋保險、中國人壽保險、金盛人壽、泰康人壽等保險的電子商務網站先后正式開啟；國內首家集證券、保險、銀行及個人理財于一體的個人綜合理財服務網站――平安公司的PA18在京正式向外界亮相；“網險”、“e家保險”、“買保險網”等第三方網上保險超市也陸續開始上線運營。

從各大保險公司近幾年的信息化動作來看，網上保險直接渠道、網上保險間接渠道、手機保險均得到快速發展。中國人壽、平安保險、泰康人壽、太平洋保險、中國人保財險的電子商務系統和手機投保系統，以及易保網、中國保險網等第三方電子商務平臺均在近幾年有較大投入；中科軟、尚洋信德、新保軟件等保險行業軟件和服務廠商也紛紛推出相應的電子商務解決方案；此外，保險電子商務也得到了行業監管部門的大力支持，《國務院關于保險業改革發展的若干意見》、《中國保險業發展“十一五”規劃綱要》及《中國保險業發展“十一五”規劃信息化重點專項規劃》相繼出臺，推進網絡營銷已經成為“十一五”期間保險業重點發展目標；《電子簽名法》、《電子支付指引》、《電子服務認證管理辦法》等相關規定的陸續實施，困擾保險網絡營銷的身份認證、電子保單及在線保費支付等問題逐步得到改善，為保險網絡營銷的發展提供了良好的技術環境。

3 我國網絡保險營銷發展對策

3.1 創造良好的網絡保險營銷環境

由于保險產品的無形性、保險條款的繁雜性、保險服務的互動性等特點，在一定程度上制約了保險的網絡營銷。因此，需要保監會和保險行業協會等相應機構制定有關網絡保險的管理辦法，盡快制定和完善相關法律法規，如反不正當競爭辦法、電子保險合同管理辦法等，使網絡保險的業務運作和風險防范有法可依，為網絡營銷的發展提供有利的外部環境。

3.2 創建保險公司網站域名，打造網絡保險品牌

保險公司網站是一扇保險公司與客戶交流之門，網站域名則包含了豐富的保險公司信息，它可引導客戶上網，通過網絡動態地、及時地、全面地向顧客傳遞信息，所以，電子商務系統環境下的保險公司要建立網站域名。首先，建設搜索引擎導向的保險公司網站，廣泛地與其他網站鏈接，認真設計適合于搜索引擎檢索的關鍵詞，指引搜索引擎去進一步分析網站的內容、盡可能多地獲得其他網站的鏈接等；其次，使用電子郵件宣傳公司網站。此方法關鍵是獲取準客戶郵件地址，可通過娛樂、有獎競賽或優惠銷售等網上活動讓準客戶參加進來，然后定期用郵件和他們建立長期穩固關系；再次，使用傳統媒體宣傳公司網站。簡單、易記、便于產生聯想的網站名稱可通過報紙雜志、廣播電視、戶外廣告、公司印刷品等不斷給人以視覺沖擊，加深印象。

3.3 提升網絡保險營銷服務質量和內容

快速和周到的優質服務是進行網上直銷的保險公司戰勝競爭對手的法寶。眾所周知:服務貫穿于電子商務的全過程，保險本身是一種分散和轉移風險的金融服務，把兩者疊加在一起的保險電子商務，必然以向客戶提供滿意的服務為目標。保險客戶服務根據其功能分為兩個層次:基礎服務，高附加值的服務。基礎服務就是保險公司利用電子商務系統的互動優勢，為客戶提供服務來實現保險產品的市場價值。保單售前，客戶點擊保險公司網站了解公司的背景、險種條款、投保流程、既往賠付案例等信息，之后可能向保險公司發出投保意向信息;保單售后，保險公司在線提供保單信息查詢、保全變更、續期交費、理賠報案和給付。離線服務主要是完成保險方案的確定和核保工作。保險方案的確定大多難以在線上完成。這是由于對于個性化的保險需求，線上的信息交流很難連續順暢、語意表達及對方的理解可能不盡如人意，造成此方式較機械，所以需要其他的線下服務方式來最終確定保險方案，如:電話、保險業務員與客戶的面對面交流來完成。線上核保只能針對少數險種，如:車險、意外傷害險等，大多數的險種需要線下核保，如健康體檢、財產核查等，否則，保險公司要承擔較大的逆選擇風險。可見，在線服務和離線服務的密切結合是實現保險電子商務的基本保證。沒有基礎服務來實現保險產品由保險公司向保戶的轉移，附加服務只會是無源之水，無本之木。高附加值的服務是指客戶在體驗網上保險消費的同時，還可以獲得與保險產品相關的各種知識以及其他方面的優惠。

3.4 開發適于網絡保險營銷的保險產品

大力開展險種創新，開發適于網絡的保險產品，既是對保險網絡營銷的要求，也是保險營銷創新發展的契機。網上保險產品既要從技術上適合網上銷售，又要從市場上滿足客戶的保險需求，如果能取得這兩者的交集，推出的網上專用保險產品必然會取得產品競爭優勢。像戴爾計算機公司網上直銷電腦一樣，戴爾公司會按客戶的電腦設計方案為其組裝產品，電子商務時代的網上保險產品也可按保障范圍拆散成一個個零件，由網上客戶自行選擇，保險公司即時將眾多零件組合成客戶所需要的整機。多元化、個性化的組合險種必將成為最受歡迎的網上產品。

3.5 營造完善統一的網絡營銷平臺

保險網絡營銷的發展需要一個強大的網絡平臺作為技術支持。美國市場的保險網絡營銷中，僅有20％是通過保險公司專屬網站進行的，而第三方網站卻占到了80％，后一種模式往往是由獨立的商家提供電子商務服務平臺，即中立的網上超市，提供來自不同保險公司的產品和價格，不受時間、空間和品牌的限制。

相比之下國內保險公司各自為政，網絡保險市場嚴重分割，造成了目前的網絡營銷一直難以形成合力，無法在總體上獲得足夠規模的客戶群體。國內第三方網絡平臺基本上只扮演“二傳手”的角色，接到業務還是轉向保險公司傳統渠道。因此，國內網絡營銷可以通過同業公會牽頭的方式，制定電子商務經營規則，建立完善統一的網絡平臺。

3.6 建立網絡營銷與傳統營銷互補模式

保險網絡營銷的出現，擁有許多傳統營銷無法比擬的優勢，但是在目前還存在一定的問題，適合其銷售的險種也有待進一步開發。因此，合理的選擇是將網上保險與傳統展業模式綜合起來，用傳統展業模式的人員支持保險網絡營銷，用保險網絡營銷的網站為傳統營銷的產品宣傳和客戶服務，兩者相互發揮長處和彌補對方的不足，實現保險網絡營銷與傳統營銷的有機整合，必將使網絡保險營銷得到更快的發展。

［作者簡介］王秀珍(1972―)，女，山西人，2003年畢業于山西財經大學金融管理學院，碩士研究生，現工作于中國人保財險山西省分公司。

淺談我國保險網絡營銷:對網絡時代保險營銷的思考

摘要：保險業作為我國金融業三大支柱之一，有著不可忽視的地位。順應信息時代的潮流，網絡保險應運而生并不斷發展，各家保險公司紛紛加入網絡化、信息化的改革大潮中，促使保險營銷進入了網絡化時期，并成為保險業務發展的重要推動力。文章在對比其他國家保險業的基礎上對我國網絡保險營銷的優勢、劣勢、模式選擇及營銷策略進行了一些思考。

關鍵詞：網絡保險；模式選擇；保險營銷

進入21世紀后，網絡成了家喻戶曉的名詞，網絡的使用率也逐年上升。根據互聯網絡信息中心（CNNIC）在京的《第21次中國互聯網絡發展狀況統計報告》的數據顯示，截至2007年底，我國網民總人數達到2.1億，平均每分鐘新增100多個網民。其中，已有20%的網民開始使用網上銀行和網上炒股，25.5%的網民使用網絡購物。據調查，網絡、電視和報紙是網民獲取信息的主要途徑，而網絡是網民獲取信息的最主要途徑?？梢?，網絡正日益滲透到人們的日常生活中，成為具日常生活的必需品。

隨著我國入世，外資保險公司給國內保險公司帶來了很大的壓力。事實上，外資保險公司已經在這方面對國內保險公司構成了威脅。2004年北京壽險市場首次出現負增長，但外資保險卻保持了高增長的市場份額，從1.26%上升到6.46%。但網絡的便捷性給我國保險業帶來了生機，也有力地促使各個保險公司在經營戰略和營銷手段上進行變革，保險公司開始逐步強化競爭和服務意識，重視管理和營銷手段的快捷性和高效性，并逐步借助網絡和信息化手段來開展各項業務?，F在中國國壽、人保、平安、太平洋、新華、泰康、華泰等都先后進行了信息化改造。各保險公司紛紛采取e化戰略是因為網絡保險與普通保險相比有著以下各方面的優勢：

一、網絡保險拓寬了保險業務的時間和空間

網絡保險可以實現“3A”化服務（anytime、anywhere、anyway），使得保險業務的發展突破了時間和空間的限制，實現了全天24小時的無間斷服務，最終達到在全球范圍內分散風險、獲得規模效益的目標。同時，促使保險市場進一步向國際化、全球化的方向發展。

二、網絡保險降低了經營成本和管理成本

進行網絡營銷，可以有效降低保險銷售費用。傳統的個人營銷機制是以保險公司向保險推銷員支付高額的保險銷售提成為前提的。以恒安標準人壽為例，其員工的保險銷售提成可達到25%，而網絡營銷則不涉及此項費用。另外，由于網站的后期維護成本較低，相對于開設營業點的銷售成本和廣告成本如房租、傭金、薪資、印刷費、交通費、廣告費等都會大幅減少。據美國學者計算，通過互聯網向客戶出售保單或提供服務要比傳統營銷方式節省58-71%的費用，這在很大程度上增強了保險公司的競爭力。

三、網絡保險的信息豐富，可供客戶選擇，也增強了投保人與保險人之間信息的交互性

傳統的大眾媒體自上而下單方向地將信息傳遞給受眾，利用網絡開展營銷是一種自下而上的方式，它更強調互動式的信息交流，任何人都可通過網絡發表見解。消費者可以直接將信息和要求傳遞給市場營銷人員，大大提高了營銷過程中消費者的地位，使他們由被動的承受對象和消極的信息接受者，轉變為主動參與者和重要的信息源。在整個過程中，保險企業與消費者保持持續的信息密集的雙向溝通和交流，讓消費者參與營銷過程的方方面面。隨著保險人對顧客了解的增多，銷售信息也將變得更加詳細和個人化，從而使服務質量進一步地改善，真正使顧客獲得個性化、人性化的保險產品。

四、網絡保險投保公開透明，降低風險

通過透明的網絡業務，投保人與保險人相互監督，可以避免不同企業之間的惡意競爭，規范企業間的經營行為，共同維護保險業的整體利益。以上優勢使網絡保險在傳統保險模式下有了一席之地，保險業也將隨之進入網絡保險時代。同時，網絡營銷是一種全新的營銷模式，也是一種“軟性”營銷。由于保險業不需要傳統的物流配送體系相支持，因此具有開展網絡營銷的先天優勢。在這點上，國外的保險企業起步要比我國早得多，歐美國家大量涌現了能夠在線提供保險咨詢和銷售保單的網站。目前，國內外保險企業借助于互聯網開展網絡營銷主要有以下兩種模式：

（一）保險企業建立自己的網站

此種營銷模式主要是指一些有實力的保險公司通過原有的公司網站或另外建設一個網站，設立保險產品門店，在網上門店內完成從宣傳保險產品到簽發保單，甚至是受理配案的整個保險業務過程。由于通過主頁來宣傳企業的產品和服務是最好的一種營銷模式，而網站就如同是保險企業在互聯網上開設的分公司，客戶直接可以通過網絡詳細地了解產品，因此，此種營銷模式不僅能夠極大地方便客戶，使客戶從被動變主動，而且能夠節約成本，提高效率。這種模式的特點主要表現為：由具有較強實力的保險公司自建，銷售本公司的產品，在銷售保險產品同時，宣傳保險知識和公司形象，提供的服務流程較為全面，網上直接支付較為普遍。如今，平安PAl8、泰康在線、華泰的www.省略和新華人壽的www.省略等就是這一模式的典型。

（二）利用第三方保險商務平臺

第三方機構模式是指由保險公司、保險經紀人或人之外的機構開設網上平臺，為眾多保險公司和客戶提供交易場所，并收取服務費。保險公司和顧客在這個平臺上碰面，互相促成保險合同。這種模式的特點主要表現為：由第三方的商業機構建設，提供眾多保險公司的產品，但是不能完成理賠等業務，網上支付也較少涉及。易保網、網險、保網、買保險網是這一模式的典型。

1997年11月28日，我國第一家保險網站――中國保險信息網（www.省略）正式開通運行，并進入國際互聯網。同年12月，新華人壽公司在網上完成的第一份網上保單更是標志著我國保險業已經搭上了網絡快車。2000年3月9日，國內推出首家電子商務保險網站――“網險”。該網站由太保北京分公司與朗絡電子商務公司合作開發，真正實現了“網上投?！薄！熬W險”目前推出了包括網上個人和團體保險兩大類，30余個險種。保險網絡營銷在我國有著良好的發展前景，但是由于我國起步較晚，目前仍受到監管不足、人力資源缺乏、前期成本高、產品種類少等因素的制約。因此，保險企業的營銷活動要想真正取得令人滿意的效果，還需在以下方面多加努力：

第一，轉變營銷觀念，真正以客戶為中心。網絡互動的特性決定了保險業開展網絡營銷，公司會收到大量的反饋信息，因此，公司要專門設人對這些信息進行管理，需要設立一個專門負責收集E-mail反饋分類的管理員，并在網站上設立留言板。

第二，進一步完善網絡保險環境和相關法律法規。為了保證網絡保險市場的正常運行，單靠行業自律是難以維持的，如何進行網上核保、網上理賠，如何防范網上保險欺詐等都為保險企業提出了難題。與有形物品的網上交易不同，保險電子商務由于保險當事人之間的人為因素與深刻復雜的背景及利益關系，僅僅依靠網上運作還難以支撐網絡保險，如何禁止和懲處利用電子商務進行保險欺詐的行為、如何實現網上核保與網上理賠及支付等，我國仍有很長的一段路要走，它既需要技術、資金、管理、人才等方面的支持，也需要社會公德意識與法制意識的不斷強化。為此，政府管理部門應加緊出臺并完善相關法律法規，加強對網絡保險運行機制的研究，創建一個誠信、公平的環境，在實踐中不斷完善監管體系，以迎接e保險時代的到來。

第三，努力提高保險人員的素質，加大對員工培訓的投入。網絡保險要求員工有更高的業務素質和技術水平，保險公司對員工的培訓應該包括業務素質和思想道德兩個方面，這樣才能夠避免員工串通騙保的情況出現。目前，在我國現行保險體制下，保險營銷人員多數為非正式員工，按業績淘汰，他們享受不到正式員工的待遇，缺乏歸屬感，具有很高的流動性。而在美國，人隊伍雖然近百萬，但監管體系完善，人員素質高，行為規范，保險公司大約花費1-1.5萬美元對人進行培訓，并且要通過包括人壽保險和個人保險的14門課程的10門考試才能獲得資格證書。日本的外勤營銷人員也要經過完整又嚴格的教育培訓才能獲得展業資格。所以，我國保險公司要對保險營銷人員進行系統、嚴格、專業的培訓，使他們能夠進行專業化的營銷服務。

第四，創造網絡品牌，加強品牌營銷。品牌是一種心理概念，是一種基于消費者的內心期待，由企業通過產品或服務表現而建立的穩定的符號象征，它在很大程度上可以說是消費者情感價值的轉換替代符號。在市場轉型過程中，保險市場的競爭最終是品牌與服務的競爭，把品牌、服務和營銷機制融為一體，構建以客戶為核心、以品牌形象為價值標準、以服務為整體功能的品牌營銷模式，可以使企業在競爭中處于不敗之地。因此，保險企業應進行深入的客戶調查和研究，重新進行客戶定位，并開發出適合他們的新品牌產品。

第五，采取多渠道分銷式的營銷戰略。同樣的產品、同樣的價格，不同的分銷渠道將會產生不同的經營效果。因為保險產品的最終售價，不僅取決于開發產品的成本，而且取決于流通費用的高低，同時分銷渠道選擇得好與差將決定能否有效地使產品大量地進入市場。因此，保險公司必須選擇既適合產品特性，又能滿足市場需求的分銷渠道，突破目前自銷和個人人銷售的單一模式。從美國保險業實踐經驗來看，不但保險對象是多元的、分散的，而且險種性質和內容也有很大差異。目前，我國非壽險分銷渠道存在著嚴重失衡。根據中國保監會公布的數據，2006年1～9月，我國非壽險保險費收入1196.17億元，保險專業公司（獨立人）實現的保費收入僅為71.22億元，僅占全部非壽險保費收入的5.95%。保險經紀公司實現保費收入78.21億元，其中，財產險保費62.12億元，占同期全國財產險保費收入的5.19%。占絕大比例的非壽險保費仍然是通過保險營銷員和保險兼業機構渠道獲得，這與美國非壽險業獨立經代機構的重要地位截然不同。因此，我國非壽險業需要充分考慮保險產品市場化帶來的客戶需求、產品、市場競爭，以及企業其他層面經營制度的變化，對當前失衡的分銷體系結構進行調整，逐步放棄過度依靠單一直銷模式的銷售體制。

第六，切實開展險種創新。險種的創新開發是實現保險公司經營目標的重要手段，也是保險公司開展其他業務的起點。保險公司要想在激烈的市場競爭中求得生存和發展，就必須開發出多樣化的險種，最大限度地滿足保險客戶的需求。險種創新主要包括：設計全新險種；舊險種組合改造；實行“拿來主義”，從海外保險市場引進成熟險種加以改造；量身定做，針對客戶自身特點制定和組合保險產品應是未來險種創新的主要方向。只有進行成功的險種創新，才能滿足顧客不同需求，在日益激烈的競爭中占領市場。

如果我國保險業能在以上各方面下苦功夫，相信在不久的將來網絡保險一定能取得良好效果。但與此同時，網絡保險作為一種新事物，盡管有著很大的優勢，其在國內的發展尚處于不完善階段，仍然存在一些風險和不足。因此，網絡保險盡管好處多多，但也非我們想象中的靈丹妙藥。保險業必須加大監管力度，將傳統保險與網絡保險相結合，不斷創新發展。2007年市場運行的主要特點表現為市場平穩健康運行，業務增長速度明顯加快。全國累計實現原保費收入7035.76億元，同比增長25%。全國公司總資產共計29003.92億元，比年初增加9272.60億元，同比增長46.99%，是2002年的4.59倍，年均增長35.62%。保險業尤其是網絡保險業在我國有如一個正在學習走路的孩子，他的成長之路還很漫長，成長空間也很巨大。如果各保險公司既能充分利用網絡優勢，又能最大限度地防范網絡風險，那么全面e化的網上保險公司將成為21世紀保險業的領頭羊，屆時，我們也將迎來保險公司與投保客戶雙贏的良好局面。

（作者單位：山東大學威海分校商學院）

淺談我國保險網絡營銷:淺析保險網絡營銷心理

摘 要：網絡營銷因其所具有的優勢正在成為保險企業一種重要的營銷手段，它將以一種全新的模式來影響和改變人們的觀念、生活和工作。同時面對網絡營銷這種特殊的營銷模式，消費者的心理和行為表現得更加復雜和微妙，并直接影響網絡營銷的效果和發展。因此，從心理學的角度來探討影響網絡營銷的因素具有重要的現實意義。

關鍵詞：網絡營銷；動機；影響因素；劣勢

保險網絡營銷是保險企業的一種新型產品營銷方式，是指保險企業利用互聯網的技術，在線完成產品宣傳、投保、理賠等全過程保險服務的銷售行為。

網絡營銷因其所具有的優勢正在成為保險企業一種重要的營銷手段，它將以一種全新的模式來影響和改變人們的觀念、生活和工作。同時面對網絡營銷這種特殊的營銷模式，消費者的心理和行為表現得更加復雜和微妙，并直接影響網絡營銷的效果和發展。因此，從心理學的角度來探討影響網絡營銷的因素具有重要的現實意義。

1 網絡消費者的需要與購買動機

1.1 網絡消費者的需要

網絡中的消費者，除了希望獲得購買保險產品所產生的基本需求外，還基于以下一些新的需求：

(1)興趣的滿足。

人們選擇上網，很大一部原因是興趣使然，這種興趣的產生，主要源于探索新鮮事務的內在驅動力。網絡包含了各種知識和信息，網民可以根據自己的心理沿著網絡提供的線索不斷深入查詢，并且當人們通過網絡找到自己感興趣的東西時會產生-種滿足感。這種源于探索與成功的興趣會使消費者不由自主的選擇網絡這一媒體。

(2)聚集的需要。

因為人是社會的動物，所以在人們的潛在意識里，都有著一種參與集體活動的需求。由于現代人工作繁忙，現代生活節奏不斷加快，人們很難找出共同的閑暇時間來進行集體活動，網絡的出現則為人們設計了一個虛擬的社會，雖然在網上人們不能謀面，但網絡畢竟為人們的虛擬聚集提供了可能，目前廣受歡迎的實時通訊工具如QQ、MSN等，就因給孤獨的網民交友聊天提供了極大的便利而廣受歡迎。

(3)交流的需要。

人們在聚集之后的主要目的就是交流，他們會提供自己的各種思想與見解，同時也希望能從他人那里獲取自己想要的各種信息。網民的這種交流需要．即可能是不涉及任何經濟利益的純粹心理、思想的交流，也可能是希望通過溝通，獲得某些經濟利益，如商家或企業與消費者交流，達成一筆交易，滿足某些利益需求。

1.2 保險網絡消費的動機

(1)內在需要。

對于風險規避和獲取安全保障的需求是投保者的最原始動機，自然也是消費者選擇網上投保的最原始動機，當人們意識到風險無處不在時，就會想通過購買的保險的方式來轉移和防范風險、補償損失，另有一些投保人也會將保險當做一種重要儲蓄和投資途徑，但無論是那種消費者都會源于安全保障、儲蓄、投資這些最基本的需要而選擇購買保險。

(2)外在誘因。

消費者選擇網上購買保險主要出于以下幾方面動機：

一是情感動機，對于網上消費來說，網上購買保險比去人處投保或直接去保險公司投保更新鮮，更具有滿意度。

二是理智動機，選擇網上購買保險的人群，大多數是年輕人，并受過良好的高等教育，他們具有一般消費者更強的分析、判斷能力，他們能在眾多的保險產品中選擇最適合自己的保險產品，特別是網絡所具有的強大的信息搜索功能，是用戶可以更方便、快捷的獲取企業和產品信息，極大的擴大了選擇范圍。同時，由于面對的是電腦屏幕，而沒有人喋喋不休的宣傳，使消費者能夠在一種更輕松、更理性的心態下做出購買決策，這正好迎合了理性消費者的“貨比三家”的謹慎購買心理。

三是偏好動機，一些消費者對于某些網站，圖表廣告、產品等具有特殊的偏好，因此成為某些企業網站包括某些保險企業在內的網頁的忠實瀏覽者。

2 保險網上購買行為的影響因素

(1)主動消費。

保險知識在公眾中的不斷普及，保險市場中產品的日益豐富與多樣化，使得消費者的投保主動性越來強。保險產品具有長期性的特點，對于某些消費者也屬較大額支出，因此消費者在決定投保之前，通常會通過各種渠道主動搜集各家保險企業及產品信息。這些分析也許不夠充分和準確，但卻可以使消費者獲得一定程度上的滿足感，減少風險感，增強對于企業的產品的信心，消費者這種不斷增強的主動性源于現代社會的不斷增加的不確定性，和人們追求安全的天生欲望。

(2)投保方便性。

一部分消費者由于工作壓力大，節奏快，很少有充分的剩余時間，為追求投保的時間成本，盡可能減少人力和費用的支出，同時也可以不受企業營業時間的限制，不受保險人的展業時間和地域的限制，消費者只要坐在家中，就可以通過點擊鼠標來完成投保。

(3)嘗新的心理需求。

對很多消費者來說，網上購物與網上沖浪、聊天、欣賞在線音樂一樣，都是一種未曾體驗過的新奇感受，因此，那些具有求新心理特征的消費者，為滿足嘗新的心理需求而選擇網上投保。

3 網上購買保險的心理過程

(1)需求的誘發。

與傳統投保方式相同，網上購買保險過程的起點也是需求的誘發，出于安全保障、儲蓄、投資等需要。但在網絡投保中，消費者同時受到來自于視覺和聽覺的刺激，網絡的特性使文字表述、圖片數據顯示、聲音等更具有感染力，這些將會成為誘發消費者購買的直接動因。

(2)信息的搜集。

網絡信息搜集的快捷與全面，是消費者選擇網上投保的主要原因之一。較之傳統模式，網上消費者不僅選擇范圍更廣泛，并且可以最大限度的發揮其主動性。消費者可以廣泛瀏覽各保險公司的網站和人的網頁，充分了解各家企業的情況和產品的信息。

(3)比較選擇。

傳統消費投保模式下，投保人可以通過對保險公司或人的詢問來比較評判產品的孰優孰劣，但在網絡投保中，消費者對商品與服務的比較只能依賴于保險相關企業的描述，這種描述又多限于文字和圖片方面。這種局限性使得保險企業通過網絡銷售的產品種類較少，保險企業提供的戶品或服務描述，若不能通俗易懂并吸引人，可能很難贏得顧客，但若這種描述過分夸張至帶有虛假的成分，待日后客戶發現后則可能永久地失去顧客，因而判斷這種信息的可靠性與真實性，是留給消費者的一道難題。

(4)購買決策。

網上投保人的購買決策更具有理性，感性因素較少。因其在網上尋找商品的過程就是一個思考的過程，消費者有足夠的時間來分析比較每個保險產品的費率、保障范圍、保險責任， 之后再作出購買決定，并且網絡投保受其他消費者等外界因素影響較小，更有利于消費者作出理智的決策。

(5)投保后評價。

網絡空間中信息傳遞的速度是極快的，而廣度更是無法衡量，消費者投保后好的體驗若在網上反映，將使保險企業的形象得以很好的樹立，但若消費者購后產生不滿意感，他也很可能通過網絡平臺將這種不滿意大范圍的傳播，這在廣大網民心中會產生不良影響，打消很多其他的消費者的購買欲望。

4 保險網絡營銷的心理劣勢

作為新興營銷方式，網絡營銷有強大的生命力，但就其本身特點和發展狀況而言，它仍存在著一些心理上的不足：

（1）增加了購買成本。

所有保險相關企業在網上均表現為網址和虛擬環境，使消費者增加了鑒別、選擇企業或產品的難度和時間等成本，保險產品由于其本身所具有的復雜性和專業性，很多消費者還是很難只通過相關企業的網上宣傳來了解并掌握全面詳實的保險產品信息。

（2）對消費者的基本素質要求較高。

基本素質是指消費者的道德素質和心理素質，保險產品的特點決定了投保人和被保險人應該具有較高的道德素質和心理素質，以杜絕違反合同的故意行為，如欺騙、隱瞞、疏忽大意等，如果投保人沒有較高的基本素質，則極易發生逆選擇和道德風險，可以說網上投保是對人們基本素質的一種挑戰。

（3）無法滿足某些特定的心理需求。

網上購物只能替代部分人際互動關系，不可能滿足消費者在這方面的個人社交動機。虛擬購買空間也無法使消費者因購物而受到注意和尊重，消費者無法以購物過程來顯示自己的社會地位、成就或支付能力。

（4）現階段網上投保支付安全性、保密性沒有保障。

對于網上保險能否保證保戶個人的信息的隱私性以及支付的安全性等都格外重要，在線交易過程中涉及到的保險標的的風險狀況等商業秘密，人身隱私和支付賬戶密碼等信息，一旦泄漏后果不堪設想，而現有的技術還不能完滿地解決這一系列問題。另外，電子商務較常規交易手段的手續要復雜一些。

（5）消費者對于網上保險認知滯后。

消費者認識計算機網絡與電子商務還有一個過程。認知的滯后是影響電子商務發展的另一重大障礙。消費心理學中的“惠顧效應”顯示，人們重復選擇自已熟悉的行為和場景，從而形成習慣．而不斷地嘗試和不斷地獲得良好的反饋，則能使自已更多地重復這樣的行為活動，但由于網絡營銷形成不久，購物者普遍缺乏足夠的網上購物經驗，同時，也缺少對這種購物行為的交付方式安全性的知識，或不了解這種商業支持系統的復雜性(技術的、投入與維護等)等問題，所以，個人的網上購物行為受到很大的限制。

綜上所述，從消費者心理和行為角度分析，網絡營銷與傳統營銷相比發生了巨大的改變。面對嶄新的網絡營銷方式及其引起的消費者心理和行為的改變，保險企業必須認識和適應這種變化，并且通過采取適當的營銷策略，主動地影響消費者的心理和購買行為，才能在未來的營銷競爭中立于不敗之地。

淺談我國保險網絡營銷:試論我國保險的網絡營銷

摘 要：網絡營銷是以現代電子技術與網絡通信技術的應用與發展為基礎，與市場變革、市場競爭及營銷觀念轉變密切相關的一種營銷模式。網絡營銷為保險企業提供了適應全球網絡技術發展與信息網絡社會變革的新的技術與手段，形成了現代保險企業全新的營銷策略。我們應該根據當前整個保險市場發展的實際狀況，充分發揮網絡營銷的優勢，避其劣勢，對網絡營銷與傳統營銷進行有效而合理的整合。并在發揮整合優勢的過程中，發現、分析、解決保險網絡營銷遇到的問題，使這一順應時展的營銷模式充分發揮其在促進保險企業創新發展中的效能。

關鍵詞：保險 網絡營銷 整合分析

一、保險網絡營銷概述

（一）保險網絡營銷的定義

互聯網引入我國以來，給人們的工作、生活帶來了深刻的變化。而隨著互聯網的進一步發展，網絡營銷作為“無店鋪營銷”集大成者也成為時下的一種潮流。網絡營銷作為一種新的營銷方式也正逐步為保險業所接受、運用。保險網絡營銷（e-Marketing，e-表示電子化、信息化、網絡化）是指保險企業利用網絡進行保險產品的宣傳、營銷和提供服務，并最終通過網絡實現投保、核保、理賠、給付等一系列保險經營活動，從而更有效地促成個人和組織交易活動的實現，以達到企業營銷目標的一種營銷方式。它的特點在于可以提供適時服務，顧客可隨時進入網絡購物；經銷商與顧客建立起直接交流的通道，而且是雙向互動式的溝通，這就減少了中介環節，降低了銷售費用，增強了企業的競爭力。越來越多的保險企業開始采用網絡營銷，這一方式也逐步顯示出生機。

（二）保險網絡營銷的發展狀況

在西方發達國家，隨著互聯網的高速發展，近幾年來通過網絡銷售保險產品逐漸被人們接受。美國由于在網絡用戶數量、普及率等方面有著明顯的優勢，成為發展網絡營銷的先驅者。美國國民第一證券銀行首創通過互聯網銷售保險單，營業僅一個月就銷售了上千億美元的保單?，F在美國幾乎所有的保險公司都已上網經營。早在1998年美國就有86%的保險公司在網上產品資料信息，有6196個保險站點提供商地址咨詢，并有43%的保險公司已把發展互聯網業務作為戰略規劃的重要組成部分。歐洲各國保險產品的網絡營銷發展勢頭也相當可觀，如英國的“屏幕交易”網站提供7家本國保險商的汽車和旅游保險產品，用戶數量每一個月以70%的速度遞增。2005年英國車險網上銷售比例達到了13%。2003年《歐洲保險和養老金業中的信息通信技術與電子商務》報告顯示，歐洲保險業的網絡營銷在各行業占了較高的比例，接近5%。作為全球最大的保險及資產管理集團之一的法國安盛集團，早在1996年就在德國試行網上直銷，目前這個集團約有8%的新單業務是通過互聯網來完成的。據美國獨立保險人協會預測，今后10年內，在世界保險業務中，有31%的商業險種交易和37%的個人險種交易將通過全球互聯網進行。

與西方發達國家相比我國保險的網絡營銷起步比較晚。在中國，網絡上進行保險產品銷售可以說尚處于初級階段，而且是低水平的，多數保險公司對于網絡保險的認識處于摸索階段。中國保險業在5年前才與IT業完成嫁接。2001年3月，太平洋保險北京分公司開始嘗試在網上銷售保險產品，共推出了30余個險種，開始了真正意義上的保險網上營銷。該公司當月保費達到99萬元，讓業界看到了保險業網上營銷的巨大魅力。不過，由于國內在對實現網上交易至關重要的貨幣結算和網上簽名等方面還沒有一套完整的、令人滿意的解決方案，出現完全意義上的保險網絡營銷還需時間。

真正意義上的網上保險營銷決不僅僅是指通過網絡平臺簡單地銷售保單，而是通過網絡實現投保、核保、理賠、給付等一系列保險服務的過程。但現在雖然各保險公司都推出了自己的網站，主要內容卻大都局限于介紹產品、介紹公司的背景，并與客戶進行網上交流，宣傳自己，用于擴大影響。幾年來，國內保險公司中在這一領域走在前列的是泰康人壽和平安保險。平安保險的“PAl8新概念”和泰康保險的“泰康在線”兩個電子商務平臺投資都是上千萬元的項目，他們已經具備了網上保險的基本功能，初步實現了在線保險營銷，并且已經具有很強的競爭能力。

（三）保險網絡營銷的優劣勢分析

作為一種新生事物，其之所以能為人們所接受、認可，必然體現其不可比擬的優勢，當然任何一種事物都也存在固有的某些缺陷?；蛘呤且驗闅v史的局限性而表現出來的不適應。網絡營銷應用于保險業當然也不例外。

1.網絡營銷的優勢。雖然通過網絡營銷的保單促成量在全球目前保險成交總量中所占的比重還是微乎其微，但網絡營銷作為保險企業一種全新的營銷模式，其具有的諸多優越性是傳統營銷方式所無法比擬的。（1）節省開支，降低成本。據有關數據統計,通過互聯網向客戶出售保單或提供服務要比傳統營銷方式節省58%~71%的費用。保險公司通過網絡銷售保單，可以省卻目前花費在分支機構網點及營銷員上的費用，保險公司只需支付低廉的網絡服務費從而降低成本，提高效益。（2）信息量大，具有互動性。網絡就如同一位保險專家，人們可以從網上獲取大容量、高密度、多樣化的專業信息，可以同時在多家保險公司和多種保險產品中實現多元化的比較，大大減少了投保人投保的被動性、盲目性，有效地改善了投保人與保險公司之間的信息不對稱狀況，增強了雙方的互動性。（3）即時傳送和反饋節省營銷時間，加速新產品的推出。網絡作為有效的銷售渠道，拓寬了保險業務的時間和空間?；ヂ摼W的特點使得保險業務可以延伸至全球任何地區，它隨時隨地的、富有靈活性與應變能力的服務理念推動保險商品的銷售，促使保險市場進一步向國際化、全球化方向發展。（4）服務更具有連續性，避免人的短期行為。利用網絡銷售保險產品，與客戶進行互動交流，使保險公司對每一位客戶的服務更具有連續性，增強了客戶對保險公司的信任度，可以避免由于人追求眼前傭金利益的短期行為對客戶造成的損害和對公司形象的影響。

2.網絡營銷的劣勢。網絡營銷具有廣闊的發展前景，但其自身發展條件中的制約因素也是不可忽視的。（1）缺乏信任感。眼見為實的購物習慣在人們心中已根深蒂固，買東西還是要親眼瞧瞧，親手摸摸才放心，許多人還不適應“鼠標＋鍵盤”的投保方式，對于虛擬的網絡市場心存顧忌，認為這樣觸摸不到的交易不安全。（2）技術與安全性問題。從電子商務的角度來看，保險業仍是我國金融領域中現代化程度和網絡技術裝備水平較低的行業，硬件環境低下，人員水平不足，信息管理與分析能力缺乏，在很大程度上制約了其發展。網上交易是通過信息網絡傳輸商務信息和進行交易的，與傳統的有紙貿易相比，減少了直接的票據傳遞和確認，因此要求網上交易比有紙交易更安全、更可靠，而就目前來看，現有的通信網絡還不能絕對保證交易信息的安全、迅速傳遞。（3）價格問題。以往的直銷方式和中介銷售，各公司之間主要依靠的是價格競爭，客戶在購買產品市很少有機會比較多家公司的產品。網上銷售可以使得單個消費者可以同時得到多家公司多種產品的價格信息以相互比較，從而作出對自己有利的購買決策；而公司定價時不僅要考慮自身產品開發、宣傳和系統維護的費用，而且要參考其他公司同類產品的價格情況，定出具有足夠競爭力的價格，這對企業來說可謂一個兩難的抉擇。（4）前期開發、系統維護費用較大。電子商務仍處于第一代應用之中，還不大可能從一家軟件廠商那里買到所有稱心如意的產品，而大的系統集成商，如IBM的全球服務系統和EDS公司的價碼都很高。除了IT基礎設施的投資外，還有其他的費用，如人力資本費用和市場推廣費等。有一個統計數字說，企業開發和推出自己的電子商務網站要花掉100萬美元和5個月的時間，這對我國的企業來講，只有少數幾家大公司有可能做到，而作出這樣的嘗試還需要大量時間的研究和決策。

二、我國發展保險網絡營銷的問題及對策分析

在網絡營銷應用我國保險業的過程中，由于我國的特殊國情，在發展過程中一定會面臨眾多的問題與困難。我們在汲取外國發展經驗的同時，也要從理論和實踐兩條路入手，發現問題、分析問題、解決問題，找出適合我國保險營銷發展的途徑來。

（一）我國當前發展網絡營銷面臨的問題

1.我國網絡環境有待改善，網絡安全亟待解決。首先，網絡在我國的普及率還比較低，廣大客戶的網絡投保意識不強。網絡的普及與網絡保險的發展息息相關。從我國網絡的發展來看，只是在個別大中城市網絡普及率較高，國民上網率僅為1.5％，而且網絡的硬、軟環境不佳，諸如上網資費較高、網絡信息傳遞速率極低等，業已成為網絡經濟的“瓶頸”，自然也是網絡保險的制約因素。其次，網絡的安全、“認證”問題。網絡保險是在開放的網絡上實現，網絡交易及款項支付，最重要的無疑是安全。目前，關于網上支付有一系列可以遵從的安全標準。國際上大致有兩種：SET和SSL。SSL協議使用方便，造價低，SET比SSL協議復雜，在理論上安全性也更高。安全和便捷，網上支付都要兼顧。我國網絡安全尚未穩妥解決，網絡安全協議亟待確立。實現安全的網絡保險，重要的一點要解決網上身份認證的問題。因此，實現交易各方身份的確認和不可否認，建立安全認證體系已成當務之急。

2.我國網絡保險的法律環境有待健全完善。按照我國《保險法》規定，保險合同簽訂或變更，必須有投保人或被保險人親筆簽名確認，不得由他人代簽。這一規定雖可維護保險市場的秩序，但無法適應發展迅猛的網絡經濟要求。同時，就網絡支付而言，涉及電子簽單和電子支付等方面內容也相對滯后，需加以完善，確保支付安全。1999年10月，我國開始實施的新《合同法》也在合同中引入了數據電文形式，從而在法律上確認了電子合同的合法性。但我國《合同法》關于電子合同的規定還只是粗線條的，并且缺乏具體而詳細的內容，實際操作起來還比較困難，所以我國《合同法》關于這方面的規定與國際立法趨勢有相當大的差距。2004年8月28日，十屆全國人大常委會第十一次會議表決通過了《電子簽名法》，這標志著我國首部“真正意義上的信息化法律”正式誕生。有專家認為，它將對我國電子商務的發展起到非常重要的促進作用。但僅此一部《電子簽名法》是遠遠不夠的，缺少其他有關電子合同的法律配套規定必將構成阻礙我國電子商務發展的重大法律障礙。對于保險業而言，它除了受常規法律的約束外，還受《保險法》及中國保險監督管理委員出臺的相關法律法規的約束。因此針對保險網絡營銷的相關電子商務的法律問題更為復雜與滯后，不僅牽涉到進一步完善問題，也牽涉到保險法律法規與其他法律法規的銜接與配套問題。

3.我國保險業對發展網絡保險的準備不足。我國網絡經濟剛剛起步、保險業發展尚不充分，發展網絡保險不可能一蹴而就，需要周密計劃和精心準備。但目前情況是，無論是保險企業，還是保險監管部門對發展網絡保險都未做好必要的準備工作。就保險企業而言，首先，公司的管理、組織結構和服務體系的調整不夠。主要表現在保險企業對互聯網缺乏深刻的認識，公司尚未按以客戶為中心的經營理念進行調整與轉型。同時，公司服務及管理水平不完善，網絡與保險的結合不僅不能提升公司的服務水平與形象，使得公司在經營管理方面得到全面升級；反而有可能放大公司管理、服務等方面的缺陷。其次，網上核保問題仍未解決。網上核保是制約我國網絡保險的最為重要的因素。核保需要考慮的風險非常多，它需要考慮被保險人的年齡、職業、健康狀況、財務狀況、家庭背景等等許多因素，在現行的社會信用體系下，通過網絡實現保險公司與客戶之間的溝通，難度較大。不解決這個問題，網絡保險經營的品種、范圍就受到極大的限制。此外，我國保險業尚未做好網絡保險與現有營銷渠道如何接軌的方案及技術準備。就保險監管部門而言，網絡保險的游戲規則的制定、運作過程及結果的監控方法、手段和技術等問題尚未作充分的研究和規劃。加強對網絡保險運行機制的研究，在實踐中不斷完善監管體系，防范網絡保險人虛假信息、投保人的個人信息不實以及網上索賠欺詐等信用風險、道德風險的產生，是保險監管部門應當立即著手處理的問題。

（二）我國發展保險網絡營銷的對策分析

1.應該投入一定的資金進行網絡的基本建設。網絡保險對于我國的大部分保險公司還是新生事物，據統計，自1997年11月中國保險信息網向公眾開通并進入國際互聯網以來，到1999年4月，共有7家國內保險公司、4家駐華機構在互聯網上建立了自己的網址。建立公司自己的網站，是實現網絡保險營銷的第一步。網站應該滿足訪問者和客戶的需求，應提供網上投保、索賠、咨詢等服務，如可以開辟“保險學習”專欄，提供有關保險的基本知識、法律法規、投保技巧、索賠程序等，從客戶的角度幫助消費者選擇最適合的保險產品。此外，可以通過與一些知名的網絡熱線等網絡服務公司進行掛靠和聯合，便于客戶鏈接到公司的網站。

2.轉變營銷觀念，真正以客戶需求為導向。要強調“市場和客戶需要什么，就提供什么”，根據客戶需要進行服務的開發，提供客戶愿意購買的保險產品。網絡使消費者具有更多的選擇，而且改變選擇也越來越方便了，這使得價格將逐漸趨向一致。隨著技術進步，市場需求的變化，誰能不斷開發和推出適合市場和客戶需求的險種，誰就能取得較高的市場份額，贏得更多的客戶。在保險創新方面，要善于根據不同客戶的個性要求，及時推出新的服務品種。

網絡雙向互動的特性決定了開展網絡保險，公司會收到大量的反饋信息，公司要專門設人對這些信息進行管理。反饋信息一般都是通過發給公司的E-mail或是在網站上留言而獲得的，這樣，對保險公司，若只有唯一的E-mail地址。則需要設立一個專門負責E-mail分類的管理員，根據反饋信息的內容分類分發給相應的部門，或采用一個簡便的處理辦法：不同的部門設置獨立的E-mail地址，由反饋信息的發送者根據信息的內容，自己決定應發送到哪個部門。在網站上可以設立類似bbs的留言板，讓客戶提出對保險產品的意見和建議，直接參與保險產品的設計。

筆者建議，要建立一個具有市場研究、客戶開放監控和風險控制的市場營銷部門，以此為龍頭建立網絡化經營體系。通過網絡營銷管理控制，做好各部門工作的協調和溝通，規劃長期營銷發展戰略。強化對具體營銷過程的管理、指導、實施，強化對網絡營銷活動的規劃和監督，并對具體網絡營銷過程中出現的偏差及時加以糾正，使網絡營銷有序地展開。

3.努力提高員工的素質，加大對員工培訓的投入。網絡保險的運營，使得保險工作的性質和任務與以往大不相同，要求員工應該具有全新的觀念、較高的業務和管理水平。對員工的素質提出了更高的要求。不僅僅是要求員工要精通保險業務知識，同時也要熟悉網絡的操作，并能進行適當的維護。由于網絡在一定程度上替代了人工的一些重復工作，員工的工作應該更具創新性，而不再是簡單的重復，工作更具挑戰性，需要有更扎實的業務水平和較寬的工作視野。當然，基于網絡的工作，如果不懂基本的網絡知識和電腦的操作是不可想象的。另外，網絡給員工提供了一個自由的業務發展空間，相應的監控是必要的，但是對員工基于道德的自我約束也提出了更高的要求。所以，對員工的培訓至少有兩方面：一方面是業務能力的提高，另一方面是道德約束的強化。

4.改善現存的各方面配套保險服務，增強保險公司業務的便利性。我國保險公司可以根據當前具體形式，調整分銷渠道結構。面對當前保險公司分支機構重疊、效益不佳的狀況，保險公司應根據客戶分布情況，結合網絡營銷，積極調整網點布局，優化網點結構。網絡營銷主張以更加細膩的、更加周全的方式為顧客提供更完美的服務和滿足。這種服務并不能完全構筑在虛擬世界中，需要網下的工作來配套實現。

5.提高風險防范意識，加強內部控制制度。對網絡保險中存在的風險，保險公司作為提供風險保障的專門機構，應有更清楚的認識。對于信用不足的風險，目前只能實施一個過渡的方法，采用并軌制，即傳統的方式和網絡方式的結合。對于來自外部的風險，保險公司應盡力做好網絡的安全工作，如防火墻的設置、保存好訪客的記錄等。對于來自內部的風險，在加強對員工的道德教育的同時，實施更為有效的內部控制制度，防止“禍起蕭墻”。

三、我國保險網絡營銷的前景展望

隨著我國保險業的飛速發展，也伴隨信息網絡技術在保險業中更多的應用，我國保險網絡營銷必然在整個保險經營過程中發揮越來越重要的作用，在未來的一段時期內，其發展趨勢主要表現在以下幾個方面：

首先，保險企業的網站將從簡單的信息提供和產品銷售向更為全面的服務轉變。目前來看，大多數保險公司建立的網站以專業化為主要特征，宣傳公司的組織構架、保險產品，實現了信息查詢，并開始嘗試網上保險產品的銷售和網上簡單的保險服務，逐步進入“銷售Web”階段。在此階段內，各家公司逐步完善網上支付系統、網上安全系統，強化電子商務的保險銷售功能。隨著互聯網技術和相關支持系統的完善，保險公司的網站為了滿足客戶日益增長的多樣化服務需求，將進入“服務Web”階段。網站將提供全方位的金融服務，實現在線保單賬戶查詢、網上復雜保險產品的承保、在線理賠集中處理、客戶理財服務等。

其次，保險網絡營銷模式與傳統營銷模式趨于融合。保險網絡營銷會隨著我國經濟的快速發展、人民的生活水平與文化層次的提高、保險電子商務的技術和法律局限的逐步減少和消除，在業務總量上會有所增加，但在相當長的一段時間內，不會成為保險銷售的主渠道。保險網絡營銷必須與傳統保險銷售渠道相融合，才能達到最高的經濟效益。這是基于消費習慣、年齡結構和知識層次的實際而采取的策略。在這一過渡時期內，保險企業既要用傳統的營銷渠道為目前的主流消費習慣服務，還要利用網絡營銷來培育未來的消費主流。成功的保險網絡營銷和成功的傳統保險營銷渠道有很大的關聯度，網絡銷售保險產品的客戶忠誠度是傳統保險品牌在網上的延伸。

再次，保險企業將逐步建立以客戶為中心的業務組合模式，提高為保險客戶服務的專業水平。對于日趨競爭激烈的保險市場來說，對于保險企業來說，營銷能力成為為其今后發展提供動力的發動機和心臟。保險網絡營銷時代的到來，保險消費者不再是被動的消費者，他們可以自主地作出選擇。投保人可以運用搜索引擎尋找到符合自身特殊要求的成本較低的個性化保險產品。因此，保險公司不能為銷售而銷售。關鍵是要吸引顧客，提供多樣化、個性化的保險產品組合，以滿足客戶的需求。保險公司將逐步建立基于網絡的遍布全國的保險銷售服務網絡。保險企業在其經營的全過程中利用網絡技術進行市場調查、保險客戶需求和消費行為分析、保險產品的開發定位、運作流程的改進、銷售策略的擬訂、客戶服務的改善、保險產品和服務的反饋等，這是保險網絡營銷發展的趨勢。

最后，巨額的投入成本與短期內較少的產出和客戶的多樣化的服務需求將使保險網絡營銷趨向于共享平臺。開展保險網絡營銷需要構建網上平臺，并且設計相關安全體系和網上支付系統程序，這需要巨額的成本投入。同時，由于保險網絡營銷開展初期經營范圍的局限性和客戶對新的銷售模式的接受有一個過程，網上保險銷售經營初期的收入不能滿足其龐大的支出，長此以往將難以維繼。為了降低經營成本，減少重復投資，保險公司將趨向于共享平臺來開展網絡營銷。由于平臺共享，保險公司和其他金融企業，以及相關行業還可以實現客戶資源共享，提高自身經營業績，實現效用最大化。同時，客戶可以在同一平臺享受金融、保險、證券等“一條龍”服務，獲得了極大的便利，并且滿足了其多樣化的服務需求。