我國汽車市場營銷模式探討

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我國汽車市場營銷模式探討:淺析汽車市場營銷模式及發展趨勢

摘要：汽車營銷模式在汽車營銷企業開拓市場和建立有效的運營起著很重要的作用。汽車市場的發展使汽車營銷的模式發生了巨大的變化，從傳統的營銷模式，到不斷產生的新的營銷模式，有了很大的的改變并且具有了更全面的多樣化的特點。根據市場經濟不斷發展的情況，汽車是一種重要的交通工具。由于國家控制的唯一的銷售渠道給汽車營銷造成很大的障礙，使我國形成了當前汽車營銷的現狀。在本文中通過對中國汽車營銷現狀的分析，并對我國汽車營銷的發展進行了討論。

關鍵詞：汽車市場；營銷模式；發展趨勢

當前，就中國汽車市場營銷的發展趨勢進行了討論，并對我國汽車營銷中的幾個問題進行研究。

一、我國汽車市場營銷模式

1.模式

機構系統是通過中間商分銷來銷售產品的系統。汽車銷售作為汽車生產需要專業協作也是世界汽車機構系統和汽車經銷商協會所重視的。中國汽車市場是符合國際標準的，且系統一直在進口汽車的市場操作。雖然我國規定進口必須正式授權的外國汽車制造商，而且這一政策保護著授權經銷商，但未能得到保護的小經銷商任然沒有逃脫命運的洗牌。

2.特許經營模式

系列商標特許經營是指特許經營，業務、產品、專利和專有技術，如鏈模型在特許經營合同的形式授予被特許人使用，被特許人按照約定的規則，進行連鎖特許經營商業模式下統一的活動，并向經銷商并支付相應的費用。

3.品牌專營模式

品牌專營汽車店只有被授權的商店銷售商有權利來處理特定的銷售品牌，并為消費者提供全面的汽車服務交易場所。這是一個國際汽車市場營銷模式。當前，國內品牌特許經營模式幾乎普遍存在。根據國際通用標準的汽車分銷模式，使用“四”（4s）。4s（銷售汽車服務營銷、服務備件的一部分，調查信息反饋）店“四”銷售模式的管理、銷售和服務規范，擁有標準化的接待禮儀和高素質的營銷團隊?？梢杂行椭鷺淞⑵放频男蜗?，尋找長期前景。這種模型的優點主要有：在保證經銷商、制造商效益的前提下，對中間環節進行減少，以防有沖突發生?？梢杂欣趯κ袌鼋】蛋l展的推動，能夠實現區域經銷商和制造商。疑難一規范服務，避免經銷商間的相互無序競爭，減少討價還價，同時減少了必要的爭執。由于制造生產、進行銷售、后期維修服務是制造商的責任，能夠使消費者對購買車輛和以后的使用都有一定保障?！?s”的商業模式，通過提供舒適的購物場所和專業完善的售后服務，使顧客從選購汽車到購買汽車后的整個環節都能享受到良好的服務。這種服務真正實現了消費者的經營理念。

4.其他模式

（1）汽車超市也被稱為汽車商店，可以很多品牌的汽車，而不是品牌專營汽車商店。不只是從事一種品牌營銷的汽車。

（2）在某一地區統一的領域，市場提供了許多汽車經銷商和汽車品牌大汽車市場。交易場所內的汽車品種多樣化，不僅有快速良好的服務和選擇方便買家的優勢，還要管理規范，是集咨詢、貸款、保險、注冊、售后服務于一體的汽車營銷新模式。

二、中國汽車市場營銷的發展

在84年和85年期間，政府允許汽車企業生產多一些汽車可以自動鎖定，因為有些人的手掌握一些資源，低價進貨，高價銷售。雖然這樣的工作獲得了高額利潤，但也使汽車銷售市場非?；靵y，畸形的市場繁榮，會使“汽車市場營銷”的萌芽被抑制。94年，中國的汽車銷售系統發生變革，依照國際原則和一般模式建立了產品銷售體系和汽車售后服務體系。在94年之前，汽車銷售渠道已經由政府控制，遠離市場。開放汽車市場是在96年，因為有部分汽車品牌價格下降，汽車市場開始發生第一次價格戰。98年，一些汽車企業建立品牌店，但由于投資比較大沒有的想法，因此無法進行。在前些年來，銷售的汽車制造企業規模系統發展緩慢。2001年，一些汽車公司建立4s店，和營銷策略的應用，售后服務。02年產量突破百萬的汽車，近年來，許多消M者購買采取一種觀望的態度。汽車市場銷售起初并不理想，使汽車營銷市場一度低迷。在06年，因為我國需求的增大，低于生產率增長，所以行業一直在產能過剩的狀態下進行。但是目前，仍然屬于買方的市場。市場需求的背后是相互間的激烈競爭，汽車作為一個復雜的工業產品，營銷也有了更多的變化，更加復雜。

三、近年來，我國汽車營銷主要存在的問題

1.4s店到處普及，但汽車市場營銷的發展前景非常讓人擔心。伴著汽車工業的不斷發展，當前汽車4s店銷售、備件、服務、信息反饋等于一體的出現在我們的國家，雖汽車品牌的銷售模式是很好的銷售渠道，但是，如果營業利潤少不能支持汽車4 s店的成本會造成入不敷出的小商家虧本甚至破產?？梢?，4s店已經顯示了在于我們的國家的優缺點。

2.汽車營銷模式背后各種商業很混亂。目前，許多汽車企業和經銷商都沒有根據市場營銷的概念從事商業活動。他們或通過對車展、車型的豐富體現，或使用價格戰對汽車進行銷售的手段。這樣對汽車的市場營銷沒有多大好處?？梢姡覈嚑I銷仍處于世界的低端舞臺。

四、結論

汽車營銷模式的不斷發展和汽車市場的發展變化有很大的關聯，這是汽車消費結構的極大轉變。世界科技日新月異，在我國汽車行業正處于快速發展時期。一個汽車市場蓬勃發展的上升國家，我們不僅應該以靜態視覺從目前的操作模式研究并探討汽車營銷模式，并且應該從汽車整個大的市場管理策略著手探討如何開發和完善營銷模式。做為汽車營銷人員，就應該全面分析探索并創造適合的條件，適合消費者需求、適合中國汽車工業發展符合未來發展的新趨勢、新模式。

我國汽車市場營銷模式探討:我國汽車市場營銷模式與發展趨勢

摘 要：汽車市場營銷模式對于汽車營銷企業開拓市場、建立有效運營具有舉足輕重的作用。隨著汽車市場的不斷發展，其營銷模式發生了深刻變化，傳統的營銷模式受到了沖擊，新的營銷模式不斷產生，呈現出多元化的特征。本文針對我國汽車市場營銷模式的現狀作了分析，比較了各自的優勢和劣勢，并且對未來汽車市場營銷模式的發展作了探討

關鍵詞：汽車市場；營銷模式；發展方向

一、我國汽車市場營銷的主要模式梳理

汽車市場營銷模式就是汽車制造商通過何種途徑將其產品賣給最終消費者。汽車市場營銷模式由營銷組織、營銷技術和營銷理念組成。三者相互作用、相互影響。營銷模式是一個有機的整體，不能以簡單的市場組織形式或銷售形式來代替營銷模式的全部。對于某一種營銷模式而言，營銷組織和營銷技術往往取決于營銷理念，因此判定營銷模式孰優孰劣，關鍵在于為用戶提供什么樣的營銷服務理念，而不是簡單地銷售汽車產品。

1、汽車4S店

汽車4S店是1998年以后才逐步由歐洲傳入中國的。汽車4S店是集汽車銷售、維修、配件和信息服務為一體的銷售店。汽車4S店模式這幾年在國內發展極為迅速。由于它與各個廠家之間建立了緊密的產銷關系，具有購物環境優美、品牌意識強等優勢，一度被國內諸多廠家效仿。隨著競爭的加大，4S店商家越發注重服務品牌的建立，加之4S店的后盾是汽車生產廠家，所以在售后服務方面可以得到保障，因此在投訴、意見和索賠等方面信譽高。在技術方面，由于只針對一個廠家的系列車型，有廠家的系列培訓和技術支持，對車的性能、技術參數、使用和維修方面都是非常的專業，做到了“專而精”。

可是事實上汽車4S店的經營現狀卻又不容樂觀。汽車4S店基本成為汽車廠家的附庸，基本經營活動都在為生產廠家服務，為把汽車及配套商品快速而有效地從生產廠商手中流通到消費者手中努力，為維護生產廠家的信譽和擴大銷售規模而勤勞工作。因為這幾年中國汽車市場的異?；鸨罅康馁Y本進駐汽車行業，導致汽車專賣店、汽車大賣場大大飽和，互相之間過度競爭，專業人才缺乏，互相挖墻腳，導致人才流動較頻繁，團隊不穩定。大多數4S店學歷不高，汽車文化意識不強，整體素質還有待提高。

2、汽車交易市場

在中國，汽車交易市場出現于20世紀80年代末期，它為國內外各大汽車集團提供汽車品牌展示與銷售的舞臺，為各大汽車企業和品牌經銷商提供一個活躍的銷售市場，架起汽車廠家、商家、廣大消費者之間的橋梁，為廣大消費者提供了一個汽車消費與服務的良好平臺。如北京亞運村汽車交易市場是根據中國轎車進入家庭日趨活躍的市場需求，經北京市政府、原市委批準，于1995年建成的，位于2008年北京奧運公園北側，占地面積300畝，建筑面積10萬余平方米。北亞市是一座全鋼結構、造型時尚的現代化汽車市場集群，被譽為“中國車市的晴雨表”和“永不落幕的汽車博覽會”。北京亞運村汽車交易市場擁有國內外汽車品牌90多個、車型500余種。年交易額100億元、銷售汽車60000余輛，幾年來一直保持全國汽車市場交易量和私人購車量第一。北京亞運村汽車交易市場的養路費、車輛購置稅、國稅、地稅、交管、環保、工商、銀行、保險等多個部門現場辦公、足不出市完成全部購車手續，實現了真正意義上的“一站式”辦公服務。

3、汽車超市

汽車超市是指以汽車為載體，出售煙酒、食品、飲料等等的超市。汽車超市最早在歐美發達國家。隨著城市的發展，城市土地日趨緊張，或者由于旅游區的興盛而相應的配套設施沒有跟上，于是，汽車超市應運而生。汽車超市的最大優點是可以隨意移動。在人流大或者旅游區等沒有超市的地方，汽車超市可以移動到哪里，滿足消費者的消費需求。汽車超市在世界各國都比較流行，中國汽車超市正在發展中，如北京北方轎車超市就同時銷售上汽大眾、上汽通用、東風本田、廣州本田等多個轎車品牌。我國汽車超市剛剛起步，在理念和規模上都與成熟的汽車超市有一定的距離，不過由于城市的迅速發展與日趨成熟，汽車超市必將迎來他的春天。

4、汽車城

汽車城市大型的汽車交易市場，集納眾多的汽車經銷商和汽車品牌于統一市場，形成了集中的多樣化交易市場。其品種的豐富多樣，便于購車者比較選擇，而且有服務快捷、管理規范的優勢。比如汽車上海國際汽車城是上海市政府“十五計劃”中的重點建設項目。作為西部的綜合性汽車產業基地，它將與東部的微電子產業基地、南部的石油化工基地、北部的精品鋼鐵基地共同構成上海“東南西北”四大產業基地。短短五年，汽車城建設成效顯著，集聚式汽車產業經濟框架初具規模。去年汽車城共創造了600多億元產值，比5年前翻了一倍多。國內目前裝備水平最好的國家級機動車質量監督檢測中心建成并投入營運；運用最先進的建筑節能環保新材料、新技術的安亭新鎮首批住宅正式交付使用，填補國內空白的地面交通工具風洞試驗室和磁浮列車實驗線正式奠基。這些都標志著汽車城的開發建設進入了一個嶄新的發展階段。

5、汽車大道

“汽車大道”是一種國外流通模式，即是在方便顧客進入的快速道路兩側設立眾多品牌的“四位一體”的快速汽車專賣店，在各自獨立經營、自主經營的基礎上，形成一種專賣店集群。這種集汽車銷售、服務、信息、文化等多種功能于一體的“汽車大道”模式是目前最先進的汽車營銷模式，體現了國際汽車營銷由單一專賣店向集約化、趨同性方向發展的趨勢。目前全國正在興建或者計劃興建的汽車大道主要集中在上海、北京等大型城市。首當其沖的是地處上海市閘北區的“聯合汽車大道”，它是國內第一條汽車大道，吸引了國內外知名汽車銷售商入住。另一家是上海浦東興起的以汽車銷售服務為主題的汽車大道。此外，在規劃和建設中的汽車大道還有：北京“閔莊路汽車大道”，天津南開區“長江汽車大道”等。

二、汽車市場營銷模式存在的問題

第一，專賣店營銷門檻太高，盈利難度大。近幾年，隨著汽車市場的不斷升溫，投資4S店面的建設也過熱，造成重復建設和資源浪費。且動輒幾千萬的投入令許多中小經銷商望而卻步，汽車品牌的壽命不穩定，回收成本的時間過長都是投資者需要考慮的問題。有經銷商算了這么一筆帳：一家投資一至兩千萬的汽車4S店要維持正常運轉，每年的費用不能低于500萬，而每賣出一輛車和為一輛車提供維修、配件、美容等售后服務的利潤都是有限的。那么維持該4S店正常運轉所必需的500萬元就必須要求該品牌車在該區域內的市場容量和市場保有量要非常大，即每年銷售的品牌新車和提供服務的車輛要達到幾千輛甚至更多，否則不僅不能回本，連維持都難。

我國汽車市場營銷模式探討:我國汽車市場營銷模式現狀分析與發展趨勢探討

摘 要：本文針對我國汽車市場營銷模式的現狀作了分析，比較了各自的優勢和劣勢，并且對未來汽車市場營銷模式的發展作了探討，認為我國汽車市場營銷模式必將呈現網絡化和多元化的特征。

關鍵詞：汽車市場營銷模式 網絡化 多元化

據中國汽車工業協會統計，我國2011年累計生產汽車1841.89萬輛，同比增長0.8%，銷售汽車1850.51萬輛，同比增長2.5%。2011年，乘用車產銷分別完成1448.53萬輛和1447.24萬輛，同比分別增長4.2%和5.2%；商用車產銷分別完成393.36萬輛和403.27萬輛。

隨著汽車市場的不斷發展，汽車市場營銷模式發生了深刻演變。分析汽車市場營銷模式現狀和探討發展趨勢對于汽車銷售企業開拓汽車市場、建立有效運營具有舉足輕重的作用。

1 汽車市場營銷模式的概念

汽車市場營銷模式就是汽車制造商通過何種途徑將其產品賣給最終消費者。汽車市場營銷模式由營銷組織、營銷技術和營銷理念組成。三者相互作用、相互影響。營銷模式是一個有機的整體，不能以簡單的市場組織形式或銷售形式來代替營銷模式的全部。

對于某一種營銷模式而言，營銷組織和營銷技術往往取決于營銷理念，因此判定營銷模式孰優孰劣，關鍵在于為用戶提供什么樣的營銷服務理念，而不是簡單地銷售汽車產品。

2 我國汽車市場營銷模式現狀分析

2.1 汽車4S店

汽車4S店是1998年以后才逐步由歐洲傳入中國的。汽車4S店是集汽車銷售、維修、配件和信息服務為一體的銷售店。汽車4S店模式這幾年在國內發展極為迅速。由于它與各個廠家之間建立了緊密的產銷關系，具有購物環境優美、品牌意識強等優勢，一度被國內諸多廠家效仿。隨著競爭的加大，4S店商家越發注重服務品牌的建立，加之4S店的后盾是汽車生產廠家，所以在售后服務方面可以得到保障，因此在投訴、意見和索賠等方面信譽高。在技術方面，由于只針對一個廠家的系列車型，有廠家的系列培訓和技術支持，對車的性能、技術參數、使用和維修方面都是非常的專業，做到了“專而精”。

可是事實上汽車4S店的經營現狀卻又不容樂觀。汽車4S店基本成為汽車廠家的附庸，基本經營活動都在為生產廠家服務，為把汽車及配套商品快速而有效地從生產廠商手中流通到消費者手中努力，為維護生產廠家的信譽和擴大銷售規模而勤勞工作。

因為這幾年中國汽車市場的異?；鸨?，大量的資本進駐汽車行業，導致汽車專賣店、汽車大賣場大大飽和，互相之間過度競爭，專業人才缺乏，互相挖墻腳，導致人才流動較頻繁，團隊不穩定。大多數4S店學歷不高，汽車文化意識不強，整體素質還有待提高。

2.2 汽車交易市場

在中國，汽車交易市場出現于20世紀80年代末期，它為國內外各大汽車集團提供汽車品牌展示與銷售的舞臺，為各大汽車企業和品牌經銷商提供一個活躍的銷售市場，架起汽車廠家、商家、廣大消費者之間的橋梁，為廣大消費者提供了一個汽車消費與服務的良好平臺。如北京亞運村汽車交易市場是根據中國轎車進入家庭日趨活躍的市場需求，經北京市政府、原市委批準，于1995年建成的，位于2008年北京奧運公園北側，占地面積300畝，建筑面積10萬余平方米。北亞市是一座全鋼結構、造型時尚的現代化汽車市場集群，被譽為“中國車市的晴雨表”和“永不落幕的汽車博覽會”。

北京亞運村汽車交易市場擁有國內外汽車品牌90多個、車型500余種。年交易額100億元、銷售汽車60000余輛，幾年來一直保持全國汽車市場交易量和私人購車量第一。北京亞運村汽車交易市場的養路費、車輛購置稅、國稅、地稅、交管、環保、工商、銀行、保險等多個部門現場辦公、足不出市完成全部購車手續，實現了真正意義上的“一站式”辦公服務。

2.3 汽車超市

汽車超市是指以汽車為載體，出售煙酒、食品、飲料等等的超市。汽車超市最早在歐美發達國家。隨著城市的發展，城市土地日趨緊張，或者由于旅游區的興盛而相應的配套設施沒有跟上，于是，汽車超市應運而生。汽車超市的最大優點是可以隨意移動。在人流大或者旅游區等沒有超市的地方，汽車超市可以移動到哪里，滿足消費者的消費需求。

汽車超市在世界各國都比較流行，中國汽車超市正在發展中，如北京北方轎車超市就同時銷售上汽大眾、上汽通用、東風本田、廣州本田等多個轎車品牌。我國汽車超市剛剛起步，在理念和規模上都與成熟的汽車超市有一定的距離，不過由于城市的迅速發展與日趨成熟，汽車超市必將迎來他的春天。

2.4 汽車城

汽車城市大型的汽車交易市場，集納眾多的汽車經銷商和汽車品牌于統一市場，形成了集中的多樣化交易市場。其品種的豐富多樣，便于購車者比較選擇，而且有服務快捷、管理規范的優勢。

比如汽車上海國際汽車城是上海市政府“十五計劃”中的重點建設項目。作為西部的綜合性汽車產業基地，它將與東部的微電子產業基地、南部的石油化工基地、北部的精品鋼鐵基地共同構成上海“東南西北”四大產業基地。

短短五年，汽車城建設成效顯著，集聚式汽車產業經濟框架初具規模。去年汽車城共創造了600多億元產值，比5年前翻了一倍多。國內目前裝備水平最好的國家級機動車質量監督檢測中心建成并投入營運；運用最先進的建筑節能環保新材料、新技術的安亭新鎮首批住宅正式交付使用，填補國內空白的地面交通工具風洞試驗室和磁浮列車實驗線正式奠基。這些都標志著汽車城的開發建設進入了一個嶄新的發展階段。

2.5 汽車大道

“汽車大道”是一種國外流通模式，即是在方便顧客進入的快速道路兩側設立眾多品牌的“四位一體”的快速汽車專賣店，在各自獨立經營、自主經營的基礎上，形成一種專賣店集群。這種集汽車銷售、服務、信息、文化等多種功能于一體的“汽車大道”模式是目前最先進的汽車營銷模式，體現了國際汽車營銷由單一專賣店向集約化、趨同性方向發展的趨勢。

目前全國正在興建或者計劃興建的汽車大道主要集中在上海、北京等大型城市。首當其沖的是地處上海市閘北區的“聯合汽車大道”，它是國內第一條汽車大道，吸引了國內外知名汽車銷售商入住。另一家是上海浦東興起的以汽車銷售服務為主題的汽車大道。此外，在規劃和建設中的汽車大道還有：北京“閔莊路汽車大道”，天津南開區“長江汽車大道”等。

3 我國汽車市場營銷模式發展趨勢

3.1 汽車銷售網絡化和電子商務化

隨著網絡技術和信息技術的不斷發展，全球化信息網絡和全球化市場的形成，我國汽車銷售企業必須緊跟步伐，及時調整銷售模式。寶馬首開先河，開通ebay零部件直銷網店成為第一家在網上直銷汽車零配件的汽車制造商，這將大大滿足車主對零配件日益增長的需求?，F在，寶馬用戶無需通過經銷商便能買到零配件，這對于寶馬的粉絲來說無疑是天大的好消息。寶馬的首開先河無疑給其他汽車及零部件制造商創造了靈感，開拓出一條打開市場的新思路，同時也為我國零部件的生產制造商積極投入到互聯網電子商務的大軍中提供了方向。

網民是汽車消費者中最大的潛在客戶群體。一方面網上購物人數在逐年增加，另一方面現在很多消費者已經習慣通過網上獲取感興趣的車輛信息，而且隨著網上支付信用體制的逐漸健全，經銷商也可以通過認證來獲取貸款。諸多消費環境和生產環境的改善，必將會推動汽車電子商務化。電子商務在汽車行業中的充分普及及所引起的變革將成為世界汽車工業發展的一大趨勢，汽車業將成為互聯網的最大客戶。

3.2 多元化

當中國汽車市場成為全球第一大市場并每年以兩位數的速度進行增長的時候，單一的4S店銷售模式開始略顯頹態。一方面，汽車暴利時代已經終結。在激烈的市場競爭中，建店成本高、爭打價格戰成了4S店的家常便飯，更嚴重的是，在廠商的瘋狂擴張中，銷售網點出現了過于聚集的局面。這些都造成了4S店利潤空間急劇壓縮的現狀。在一些地區，4S店模式開始成為廠商、經銷商以及消費者共同負擔的“奢侈品”。另一方面，不同銷售區域的地域性差別越來越明顯，單一的銷售模式已經無法照顧到全局。

我國汽車產業的發展狀況、各營銷模式的優缺點、特定的使用范圍和龐大的消費群體，決定了我國汽車營銷模式的多元化方向。要依據市場規律和市場變化，結合汽車生產企業和銷售企業的特征和特定的消費群體，建立各具特色、多種形式的汽車營銷模式，如將傳統的營銷模式（汽車超市、4S專賣店、汽車大道等）與新型的營銷模式（網上購車、汽車電子商務等）有機結合起來，不斷對現有的汽車營銷模式進行創新，以適應各種不同層次汽車消費者的需求。

4 我國汽車銷售模式的建議

目前我國的汽車銷售模式中，特許經營商（4S店）和汽車市場日漸成為主流。但這兩者之間既存在競爭關系，也能共同推動汽車消費的擴大。事實上，汽車銷售模式并沒有單一的選擇，只要能理順廠家和特許經營商之間的關系，使銷售環節盡可能的減少，那么類似于4S店的特許經營商模式依然有很大的發展空間。另一方面，汽車市場全方位服務的優勢比較明顯，但也存在著多、雜、亂的現象，對汽車市場有效的監管成為當務之急。

近幾年，中國汽車業雖得以迅猛發展，但是相對于國家，依然處于汽車產業發展的初級階段，這是整個中國經濟發展所決定的。因此在發展我國汽車營銷模式時，必須立足于我國的實際發展。對于汽車銷售模式的探討，實際上在企業的發展和市場的變化中，每時每刻都在進行。對于營銷采用什么樣的模式，可以用一句話來概括，叫“以不變的‘變’的思路來適應變化的市場”，所以“體系化”的汽車營銷模式是未來的發展方向，而且必將沿著這條道路，在體系的深度上、面的廣度上不斷發展，逐漸形成適應產品發展和需求變化的自我調節的完善體系。

我國汽車市場營銷模式探討:我國汽車市場營銷模式探究

摘要：隨著畫民經濟的快速發展和人民生活水平的提高，汽車在我國也日益普及，汽車行業在我國國民經濟中的地位日趨重要，近年來汽車市場的競爭越演越烈，汽車營銷模式也引起了廣泛的重視。主要分析我國汽車營銷模式的手段和國內外汽車營銷渠道發展的現狀，結合我國的汽車消費市場，對國內外汽車營銷模式進行了比較，提出了適應我國的汽車營銷模式的對策。

關鍵詞：汽車營銷；營銷模式；趨勢；對策

1　汽車營銷的概述

隨著國民經濟的快速發展，汽車越來越普及，汽車市場的競爭也日趨激烈，所以汽車的營銷模式也受到重視。我國汽車市場營銷阿發展大致可分為三個階段，即計劃分配階段、劃經濟向市場經濟轉型階段、市場經濟階段。中國的汽車營銷模式由國家計劃分配體制開始至今，已經有了長足的發展。汽車營銷模式的組成至少包括三個要素，即營銷理念、營銷組織和營銷技術。這三個組成部分是相輔相成的，是有機統一的整體，不能以簡單的市場組織形式的更新或銷售方式的改變而代替營銷模式的全部。如果這樣做勢必很難得出全面和正確的結論。對于某一種具體的營銷模式而言，營銷組織和營銷技術往往取決于營銷理念。因此判定營銷模式的優劣，其關鍵就在于以什么樣的營銷服務理念為客戶提供服務。因而，從這個意義上講，營銷模式沒有固定的模式，每個企業在其發展過程中，它的營銷理念也會因為環境的變化做出相應的調整。現有的中國汽車營銷模式可以分為品牌專賣、汽車市場、連鎖經營三種具有代表性具體模式。

那么，影響汽車營銷模式的因素有哪些?首先取決于企業的實力，對于不同實力的生產企業，它們的生產規模、資本實力、產品開發能力、企業名聲、產品品種等各方面都會存在差異，這就導致了它們的市場營銷的策略和模式會有較大的差別。實力強的企業就傾向于組建自銷渠道，建立規模大、功能齊全、覆蓋面廣的汽車營銷網絡和售后服務體系。不同的汽車種類其價格、產品儲運和技術服務要求等方面均存在差異，市場營銷策略也會因主導產品的不同而發生改變。汽車市場主導產品銷售的地域，購買者的消費水平、消費層次和購買習慣，以及市場競爭狀況等因素，也影響著市場營銷的建立和發展。另外，汽車營銷的發展還會受到交通基礎設施和城市的規劃建設情況的制約，l汽車工業的發展離不開城市規劃、公路建設以及交通網絡，而汽車的發展也極大地推動，了城市規劃的發展、交通網絡的完善，加快公路的建設。汽車稅收也是影響營銷市場的一個因素，汽車稅征收過高大大增加購車者的經濟負擔，影響消費者的購車欲望。

2　我國汽車營銷現狀以及與國外影響模式比較

2.1　我國汽車營銷模式現狀

目前我國的汽車營銷模式主要是特許經營的專賣店、汽車園區、有形的汽車市場三種模式。(1)“四位一體”專賣店，即集汽車銷售、零部件供應、售后服務和信息反饋，于一體的專賣店，一般是由汽車廠家統一制定經銷商“四位一體”的管理標準、技術標準、服務收費標準，統一培訓經銷人員和維修人員，最大限度地滿足顧客的已知需求和潛在需求。四位一體的汽車銷售模式的營銷隊伍素質較高，表現為：文化水平較高、接待禮儀規范、服務項目不斷擴大、標識醒目、講究外在形象的塑造等，但是這種銷售模式也有其不足之處；其一，汽車經銷商需要投入巨資按照生產廠的要求建造專賣店才能獲得授權。而現在，汽車銷售已經進入微利時代，再與同城的競爭對手以降價或其他促銷活動手段爭取客戶后，最后的利潤微乎其微；其二，汽車經銷商與汽車生產廠商的地位不平等。汽車經銷商完全受制于汽車生產廠商，車型、價格都是廠家定制好的；經銷商必須完成廠家規定的銷售數量才能拿到相應的返點，再者，經銷商在專賣店里不準經營其他品牌的汽車等等。專賣店在經營時，無法顧及社會和消費者利益，只能把自身的生存放在首位。具有這樣的營銷理念，勢必其服務社會、服務消費者的作用得不到充分發揮。同樣，在營銷技術上。也得不到充分的發揮。(2)汽車有形市場。汽車有形市場即汽車交易市場，這種百貨超市式的大型汽車交易市場，集納眾多的經銷商和汽車品牌子同一場地，形成了集中的、多樣化交易場所，工商、交管等部門現場辦公，并設有專人協辦、代辦牌照，既提高購車效率，又降低了交易成本。(3)汽車園區。汽車園區是汽車有形市場發展的新階段。汽車園區的目標定位是與國際汽車市場接軌，以轎車為主，商務用車和專用車為輔，以汽車相關產業為重點并涉及遞延行業，形成“四位一體”專賣店集群的高中檔次的汽車貿易服務園區。

同時，獨立經銷商和分散的個性化銷售也在悄然興起。汽車經銷商中，一批私人、私營、股份制的商家迅速崛起，有的私營或股份制汽車企業或企業集團被多個汽車廠家所看好，成為多個品牌的特許專營，他們正在成為汽車銷售服務領域的生力軍和主力軍。

2.2　國外營銷模式

國際通行的汽車營銷一般采取集銷售、維修、改裝、配件供應為一體的品牌專賣店與汽車交易市場相結合的模式。主要有這樣幾種模式：(1)專賣店模式。專賣店一般實行集整車銷售、售后服務、配件供應、信息反饋和技術培訓于一體的營銷模式。在為客戶提供良好售后服務的同時，也提高了自身的服務功能和盈利能力；(2)汽車商店模式。國外汽車商店和專賣店的最大不同之處在于它可以多家品牌。另外，有些汽車商店還有休息和娛樂功能，因而有時也被稱為汽車超市。汽車商店的特點是以汽車銷售為主體，并千方百計地拓展汽車服務的外延，促使服務效益最大化；(3)汽車大道模式。汽車大道模式是以美國和歐洲等汽車生產大國為代表的目前最流行的汽車營銷模式。即在方便客戶進出的高速公路兩側，建立若干品牌的專賣店，形成專賣店集群；(4)網絡直銷模式。隨著互聯網服務的日益完善，網上購車已日漸成為可能。通過電子商務，汽車銷售渠道被大大縮短。成本和庫存得以降低，與客戶的交流反饋更加直接有效，效率也得到很大的提高。在互聯網上開辟市場，能最大限度地超越時空和地域的界限，直接同世界各地客戶接觸，提供服務，減少交易時間，降低交易成本。

3　我國汽車營銷模式的對策

在變化越來越快的中國汽車市場中，技術上與產品上的差距在不斷縮小，而對于營銷趨勢的把握、對營銷策略的運用已經成為決定競爭成敗的關鍵所在。‘汽車營銷在未來將呈現出五種明顯的趨勢：買斷式銷售，汽車俱樂部營銷；網絡營銷，網上車市與有形市場相結合，娛樂營銷；“以消費者滿意度為中心”的汽車營銷模式；新農村戰略l發展汽車超市；規劃汽車大道；拓寬汽車租賃。隨著國內汽車競爭的加劇，國內汽車工業要想在激烈的競爭中成為佼佼者，就必須增強營銷意識、提高營銷水平。積極參與國際競爭，可以嘗試應從以下幾個營銷模式出發：

3.1　建立符合我國特殊國情的汽車營銷模式

在發展汽車營銷模式時。我們必須重視中國特殊的國情，畢竟我國的國情與汽車發達國家相比存在顯著的差別。我國人口基數很大，汽車市場雖然發展很快、增長潛力巨大，但仍然不能滿足國民經濟發展的需要。再次，國內汽車生產企業規模小、技術水平相對較低、自主品牌缺失，且市場競爭又極為激烈，相對于我國汽車生產企業的投入和產出比來說，企業目前很難支付大額的營銷費用。因此，中國汽車營銷模式的建立必須要符合國情，要體現中國特色，而不能一味追求西方的模式。

3.2　建立以“顧客為中心”的汽車營銷模式

對于銷售企業來說，顧客就是上帝。我國汽車營銷模式的建立必須以符合消費者需求為導向。我國消費者在購買汽車在服務上要求商家向汽車強國看齊，企業無論采取何種銷售模式，都要以消費者的利益為中心，處處給消費者帶來更多讓渡價值。只有這樣，才能贏得消費者、贏得市場、贏得發展。

3.3　建立具有多樣性的汽車營銷模式

根據我國的國情，在我國不能建立單一的汽車營銷模式，而是要依據市場規律和變化的市場，結合生產企業的特征和特定的消費者群體，建立具有特色的多種形式的汽車營銷模式?以便適應各種不同層次的消費者的需求。

我國汽車市場營銷模式探討:基于關系導向的汽車市場營銷模式研究

[摘要]營銷方式的創新是汽車企業在競爭激烈的環境下占領市場的利器。本文分析了我國汽車營銷現狀,給出了關系導向營銷模式的理論基礎,并結合汽車產品特征和市場特點,提出了汽車企業可供選擇的幾種關系導向營銷策略。

[關鍵詞]汽車營銷 關系導向 營銷模式

一、關系導向營銷模式的內涵

關系導向營銷模式的主要內容是通過建立和保持與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾的和諧關系來開展營銷活動,其理論依據在于買賣過程也是一種合作,雙方的密切合作可以降低彼此的交易成本,獲取雙贏。美國的商業研究報告指出,多次光顧的顧客比初次登門者可為企業多帶來20%到80%的利潤;固定顧客增加5%,企業利潤將增加25%。因此,維護和鞏固已有的客戶關系比爭取顧客、創造交易更重要,企業需要與顧客及其他利益相關者之間建立長期的互相信任、互利互惠的商業關系。關系導向的營銷模式以顧客終身價值為立足點,通過提供高度滿意的產品或服務來提高顧客滿意度和忠誠度來實現利潤的最大化。

二、關系導向營銷策略

1.服務營銷

當降價成為汽車促銷的慣用手段,整車銷售已變得無利可圖,汽車的商業資本利潤逐漸從銷售轉移到服務上來。據“2007年汽車后市場發展論壇”消息,目前國外成熟汽車市場中整車的銷售利潤約占整個汽車業利潤的20%、零部件供應的利潤約占20%,而50%至60%的利潤是在服務領域中產生的。由于中國汽車售后服務市場還處初級階段,估計國內售后服務商利潤率比美國等成熟市場高13個百分點左右,高達40%。到2010年,中國汽車售后服務市場將突破3000億元。

為了尋找新的利潤來源并避免持續的價格戰,服務自然成為了眾汽車廠商關注的焦點。對于汽車企業而言,服務是贏得市場的法寶。實際上,汽車專業服務是一個長期的過程,服務質量的好壞影響著客戶的滿意程度,而客戶的滿意程度決定了其是否進行二次購買,同時也影響著與他有聯系的周邊購買者。因此,良好的服務已經成為消費者購買產品的重要因素,也是企業贏得信譽和口碑的重要手段。正因為服務在汽車市場中越來越重要,國內車市逐漸從“賣車”向“賣服務”轉型,不少廠商的職能已經從以制造為中心轉變為以服務為中心。如南京菲亞特迅速整合了其營銷服務渠道,加強了對下屬授權4S店的管理,并正式推出了“簡捷生活”這一服務理念,通過“小修快修綠色通道”、“大修理賠快速通道”、“全國汽車救援聯盟”等眾多服務舉措給消費者提供周到便捷的服務。在“后市場時代”,用戶的忠誠度就是靠服務來體現,掌握了客戶等于把握了市場。

2.公益營銷

公益營銷是制定和實施營銷活動的過程,這個過程的特點是當顧客參與引起所有利益相關者(如投資者、供應商、雇員、消費者)的良好反應從而滿足組織和個人目標的產品交換的同時,企業向特定的慈善事業提供一定數量的捐贈。

公益營銷并非是一個全新的營銷概念,它最早出現于20世紀80年代,在企業社會責任體系比較成熟的國家運用的比較普遍,但是對于許多中國企業來說,公益營銷幾乎是一種全新的營銷策略。受“做好事不留名”這種傳統文化的影響,很多熱心公益、貢獻社會的企業并沒有將公益行為與企業營銷相結合,使企業的公益行為成為“無名英雄”。因此可以說,中國的公益營銷尚處于初級階段,亟需各行各業進行探索和實踐。

汽車企業進行公益營銷時,應以消費者利益為先導、以企業的社會責任感為前提,并與產品及企業形象相結合。從本質上看,公益營銷是通過與消費者的溝通,并從他們的反饋中獲取利益的營銷模式。當企業選擇的營銷活動得到他們的關心和的時候,對公益營銷活動的支持就會發揮潛力。因此,消費者利益是公益營銷的先導。企業的社會責任感則是企業進行公益營銷的動力,反過來,公益營銷又能凸顯企業的社會責任感的形象,兩者相輔相成。另外,汽車企業進行公益營銷時,必須選擇與本企業文化、價值觀、品牌形象等相符的公益活動,在廣泛的社會關注的公益主題中,企業還應當考慮到哪一個社會關注與企業以及品牌的核心價值有最密切的聯系。

3.整合營銷

由于生產技術的進步,汽車的性能逐漸趨于同質化,技術創新創造的企業核心競爭力正日益淡化,汽車企業必須尋找技術以外的核心競爭力來源;另一方面,我國的汽車市場已進入買方市場。隨著國民經濟的高速發展,消費者收入快速增加,受教育的程度逐步提高,掌握的信息也越來越豐富全面,消費者的選擇余地越來越大,因此變得十分挑剔。企業想要在激烈的市場競爭中獲得成功,必須要贏得消費者的青睞。在這樣的背景下,汽車企業就需要實施整合營銷策略。

汽車企業實施整合營銷策略,可以從以下幾個方面進行:

(1)進行品牌建設,創造品牌價值。汽車自從出現以來,質量、設計等物理屬性一直被視為優劣的標志。隨著汽車性能的同質化,這些傳統標志創造的差異化逐漸消失,消費者更傾向于情感需求的追求,而這必須通過品牌內涵來實現。盡管國內很多汽車廠商已經進行品牌建設,但在品牌塑造過程中還存在諸如定位模糊、缺乏個性、傳播途徑不恰當等很多問題。因此,汽車企業必須明確自身定位,賦予產品精神內涵,創造獨特的品牌價值,這樣才能在激烈的競爭中發揮品牌效應。

(2)整合內外部資源,實現資源的優化配置。由于企業內部資源有限,如何有效利用內部資源、借助外部資源來實現資源效用的最大化是每個汽車企業必須思考的。內部資源整合應通過組織協調各部門關系,明確和把握重要資源和優勢資源,發揮出協同效應。外部資源整合則是借助外力,博采眾長,實現自身的營銷目的。汽車企業外部可以整合的資源包含合作伙伴、媒體、政府等,只要將各利益相關者的需求有機的結合起來,就能創造出1+1>2的效果。

從以上營銷模式來看,它實際上是圍繞企業―利益相關者這條主線,基于兩者之間的關系并結合汽車特征來研究的。隨著科技的進步、市場的變化,企業需要不斷地對營銷組織、營銷理念、營銷模式等進行創新以適應動態環境。在激烈的市場競爭中,中國汽車企業不應機械地追求某些營銷模式,更重要的是透過這些營銷模式看到優質的產品、領先的技術、過硬的研發設計能力、優秀的營銷團隊、良好的管理機制等,這些才是企業走向成功的必備條件。